5
Inhoud
Dankwoord
11
Woord vooraf
13
1 Inleiding
15
I.
Public relations en de invloed van de maatschappelijke omgeving I.1. Vertrekpunt van Public relations: onderlinge afhankelijkheid
15 15
II.
Waarom en hoe Public Relations ontstond II.1. Enkele feiten en fasen II.2. De 4 modellen in de geschiedenis van de PR
20 20 23 26
III. De doelstellingen van Public Relations III.1. Afstemming op en beïnvloeding van de maatschappelijke omgeving III.2. Acceptatie van het beleid III.3. Beeldvorming en beeldversterking III.4. Sociale verantwoordelijkheid III.5. Communicatie
27 27 28 28 28
IV. Europese visie op PR
29
2 Het PR-plan
33
I.
Inleiding I.1. Definiëring I.2. Evolutie in PR, met betrekking tot systematiek I.3. De basiselementen in het PR-plan
33 33 33 34
II.
Het PR-plan II.1. De 5 hoofdcomponenten
34 34
3 Online PR
85
I.
Definitie
85
II.
Voordelen
85
III. E staat voor ‘Everything’ ?
86
6
Inhoud
IV. Online PR : Meer dan website ontwikkeling
86
V.
87 88 88 88 89 89
Veranderingen in het Media-Landschap V.1. Beeldcultuur V.2. Minder tekst V.3. Geluid V.4. Vier Mediashifts V.5. Experience Economy
VI. Een online PR-beleid uittekenen VI.1. Onderzoek VI.2. E-PR doelstellingen en strategie VI.3. Mogelijke middelen
90 90 93 98
VII. Online-PR en Mediarelaties VII.1. De snelheid van informatieverschaffing VII.2. Bijkomende druk VII.3. Uitdagingen voor de redacties VII.4. Iedereen is journalist? VII.5. Uitdagingen voor de organisaties
108 108 109 109 110 110
VIII. Van web 1.0 naar 2.0 en 3.0 VIII.1. Web 1.0 VIII.2. Web 2.0 VIII.3. Web 3.0
110 110 111 112
IX. Kritieken op online PR IX.1. Auteursrecht IX.2. Checken van informatie IX.3. Ethiek en deontologie IX.4. Rust in het hoofd ?
112 112 112 113 113
X.
114
Interculturele PR en Internationale PR
4 Sponsoring I.
II.
Definitie I.1. Algemeen I.2. Definitie Evolutie van sponsoring II.1. Korte historiek II.2. Ontwikkelingen die de evolutie van sponsoring hebben beïnvloed
117 117 117 118 121 121 122
III.
Actoren binnen sponsoring
123
IV.
Belangrijke regels bij sponsoring
124
7
Inhoud
V.
Sponsoringstrategieën
128
VI.
Samenstelling van de sponsoringmarkt in België
129
VII. Sponsoringdossier
134
VIII. Sponsoringovereenkomsten/contracten
135
IX.
Het wettelijk kader België Europa
136 136 137
X.
Effectiviteit van sponsoring
138
XI.
Recente trends XI.1. Trend naar commercialisering XI.2. Trend naar maatschappelijke verankering
140 140 140
5 Interne communicatie
143
I.
Inleiding
143
II.
Definitie
144
III.
Functies van interne communicatie III.1. Smeerfunctie III.2. Bindfunctie III.3. Procesfunctie
146 146 146 146
IV.
Redenen voor de groeiende interesse in interne communicatie IV.1. Verwachtingen van de omgeving IV.2. Effectiever wordende organisaties IV.3. De cultuur IV.4. De werksfeer IV.5. Automatisering IV.6. Japanse managementtechnieken IV.7. Veranderingsprocessen
147 147 147 147 148 148 148 148
V.
Belangrijke elementen die de interne communicatie in een organisatie beïnvloeden V.1. De algemene beleidsvisie van de organisatie V.2. De organisatiestructuur V.3. De technologische voorzieningen of de systemen V.4. De mensen binnen de organisatie V.5. De managementstijl V.6. De organisatiecultuur
149 149 150 151 151 152 152
Soorten interne informatie, kanalen en richtingen VI.1. Soorten informatie
155 156
VI.
8
Inhoud
VI.2. VI.3. VI.4. VI.5.
Communicatiekanalen De richting van informatiestromen Formele en informele communicatie Parallelle en interfererende communicatie
158 160 163 165
VII. Algemene planning en strategie van interne communicatie VII.1. Strategische voorwaarden VII.2. De uitvoering van een communicatie-audit
165 165 170
VIII. Interne communicatie bij veranderingen
177
6 Corporate communication
179
I.
Inleiding I.1. Het begrip: Corporate communication I.2. Beeldvorming: een nieuwe benadering
179 179 185
II.
Corporate identity II.1. Definitie II.2. Uitingsvormen van corporate identity II.3. Belang van corporate identity II.4. Typologieën van corporate identity beleid II.5. Meetmethoden voor de identiteit van een organisatie
186 186 186 189 190 191
III.
Corporate image III.1. Definitie III.2. Beeldvorming III.3. Soorten imago III.4. Identiteit in relatie tot imago III.5. Corporate Reputation III.6. Een imago meten
198 198 199 201 201 204 204
IV.
Het corporate communication programma
206
V.
Corporate advertising V.1. Inleiding V.2. Definitie V.3. Kenmerken V.4. Soorten corporate advertising V.5. Corporate advertising in functie van image building V.6. De effectiviteit van Corporate advertising
210 211 211 213 213 214 214
7 Marketing-Public Relations
221
I.
Inleidende begrippen
221
II.
Begripsomschrijving II.1. Definitie
222 222
9
Inhoud
II.2. II.3.
Branches met aandacht voor Marketing-Public Relations Marketing-Public Relations versus promotie
223 224
III.
Behoefte aan Marketing-Public Relations III.1. Voorwaarden III.2. Marketing-Public Relations plan
224 224 226
IV.
Middelen voor Marketing-Public Relations IV.1. Individuele informatieve gesprekken IV.2. Productbrochure IV.3. Corporate brochure IV.4. Productpresentatie IV.5. Persgesprek IV.6. Persdossier IV.7. Stunts of evenementen IV.8. Introductie tijdens een vakbeurs IV.9. Perspresentatie IV.10. Persreis IV.11. Persworkshop IV.12. Producttest IV.13. Seminarie IV.14. Lobby IV.15. De (internationale) persconferentie IV.16. Onderzoeksresultaten IV.17. Nieuwe media
227 227 227 227 227 228 228 228 228 228 229 229 229 229 230 230 230 230
8 Arbeidscommunicatie
233
I.
Inleidende begrippen I.1. Definitie I.2. De relatie met jobmarketing I.3. De relatie met Employer Branding
233 233 234 234
II.
De enge benadering II.1. De personeelsadvertentie II.2. Selectieve werking II.3. Imagoaspecten van de advertentie II.4. Presentatie van de advertentie
235 235 236 237 237
III.
De ruime benadering
238
IV.
Arbeidsmarktcommunicatie IV.1. De strategie IV.2. Het plan IV.3. Conceptontwikkeling
241 241 242 242
10
Inhoud
IV.4. IV.5. IV.6.
Voor, tijdens en na de selectieprocedure Introductieprogramma Het exit-interview
Geraadpleegde literatuur
243 244 245 247
