‘ZELFREGULERING
I.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
INLEIDING Op 10 november 2013 bestonden de Nederlandse Reclame Code en de Reclame Code Commissie 50 jaar. Mooie gelegenheid om te onderzoeken hoe de achterban, in de vorm van relevante stakeholders, alsmede het algemene publiek, denkt over reclamevoering anno nu. In de afgelopen periode (tussen augustus 2013 en december 2013) is daartoe een serie expert interviews gehouden met reclame deskundigen, voor het grootste deel geselecteerd uit het adverterend bedrijfsleven van Nederland, aangevuld met enkele personen die qua functie geacht worden de wereld van reclame maken te kennen. In deze fase zijn zeventien gesprekken gevoerd, veertien geheel volgens de door ons opgestelde checklist van relevante issues, en drie aanvullende om de uitkomsten van deze gesprekken verder te kunnen plaatsen. Daarnaast werd begin januari een specifiek onderzoek gehouden onder een landelijk representatieve steekproef van n=607 respondenten van 16 jaar en ouder, ten eerste naar hun beleving van reclame, en daarnaast naar een van de belangrijkste pijlers van de Reclame Code, namelijk of men bij het zien van een uiting doorheeft dat het hier om reclame gaat (herkenbaarheid als reclame). Voor beide fasen zijn we dus uitgegaan van Verantwoord Reclamemaken zoals gedefinieerd in de ICC Code*: ICC uitgangspunten zijn Honest, Truthful, Decent, Legal, Socially Responsible, Fair Competition. Met dus herkenbaarheid van reclame als eis, ongeacht het medium of drager. Voor deze samenvatting hebben we de vrijheid genomen te plukken uit beide onderzoeksdelen.
*Zie www.iccwbo.org “Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice 2011”
‘ZELFREGULERING
II.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
INHOUD VAN DE ONDERZOEKEN: Er is natuurlijk een zeker verschil in wat we hebben onderzocht in deze beide doelgroepen. Bij de reclame deskundigen is het accent gelegd op de bekendheid met de code, de eigenervaring ermee in deze vaak hectische tijd met nieuwe digitale media, zoals internet in het algemeen en met name de social media. Met aandacht voor het principe van zelfregulering, waarom wel, waarom niet, wanneer wel, wanneer niet of minder attentie. Eisen aan zelfregulering en dus aan de Reclame Code Commissie*. Bij de nationaal representatieve steekproef is de respondenten allereerst een aantal vragen gesteld over de mate waarin zij vinden dat ze met reclame worden geconfronteerd, hun houding daarover en aan de hand van enkele geselecteerde voorbeelden, de herkenning als reclame uiting.
*
Het secretariaat van de Reclame Code Commissie wordt gevoerd door de Stichting Reclame Code.
‘ZELFREGULERING
III.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
OMGEVING VAN HET ONDERZOEK: Het is bij het doornemen van de belangrijkste resultaten van dit onderzoek relevant om te herinneren dat we anno 2014 in een volstrekt andere reclamewereld leven dan een aantal jaar geleden, laat staan dan 50 jaar geleden. Een eerste indicatie hiervoor is de veelvormigheid waarin reclame zich manifesteert. Onderstaande infographic is ontleend aan NRC Handelsblad van ongeveer een jaar geleden. Hierin ziet men weergegeven hoe de ontwikkeling van een aantal reclamedragers zich heeft laten zien. De derde wig vanboven laat bijvoorbeeld de sterke ontwikkeling van televisie reclame zien, die anno nu nog net de grootste bestedingscategorie van reclame is.
De bovenste wig is die van reclame op internet, waarvan zichtbaar is dat deze in vijf jaar tijd van vrijwel niets tot boven de 20% is gegroeid, met ongetwijfeld een belangrijke vergroting nog te gaan.
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
Deze twee fenomenen van reclameland hebben allebei een duidelijk effect op gedrag en houding rond reclame. Als je bijvoorbeeld naar tv reclame kijkt, dan is onderstaande grafiek (ontleend aan het Life & Living onderzoek van Trendbox BV) een tekenend resultaat.
Destijds, in 1991, werd binnen gezinnen nog weleens een spelletje gedaan, wie het snelst het merk van onderwerp van reclame kon noemen, kijkend naar de STER reclame. Anno nu, zegt nog maar 5% graag naar reclame op tv te kijken. Onderstaande grafiek laat zien dat anno nu consumenten gemiddeld aangeven 39,5 reclame uitingen te zien. Dat is naar berekening van het werkelijke aantal ongeveer 1/10.
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
Verschillen in sociodemografische kenmerken zijn wel opvallend, maar voor dit onderwerp verder niet zo relevant. Ten aanzien van deze zeer snelle veranderingen in de markt voor reclamedragers dient dan ook een oorzaak gezocht te worden van de wijze waarop marketeers en bedrijven omgaan met reclamemaken. Uit het onderzoek blijkt dat vrijwel iedereen zich bewust is van deze snelle veranderingen, alsmede van het feit dat hierdoor een forse druk is komen te staan op bijvoorbeeld het uitgebreid vooraf controleren van boodschappen op, wederom bijvoorbeeld, alle aspecten van de Reclame Code in het algemeen, en eventuele productcategorie specifieke Reclame Codes in het bijzonder. Dit wordt onder meer veroorzaakt door de soms interactieve vormen van reclame bijvoorbeeld op social media die het adverteerders in staat stellen om dicht op de doelgroep te zitten, hetgeen directe reactie op actie mogelijk maakt.
‘ZELFREGULERING
IV.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
BASISHOUDING TEN AANZIEN VAN DE CODE” Velen onderkennen dat bij online reclame de grenzen van de Reclame Code vaker worden opgezocht. Daarmee worden zo nu en dan bestaande regels van fatsoen (zie kernwoorden ICC code) impliciet overschreden. Het frappante is dat dit gebeurt, terwijl iedereen (!) van mening is dat de code gehandhaafd dient te worden, ook bij de zogenaamde nieuwe media. Uit de sector komt dan ook de waarschuwing dat zo nu en dan creatieven bij het maken van reclame voor online toepassingen vaak ‘to the edge’ gaan met die uitingen. Soms intuïtief, soms beredeneerd, bijvoorbeeld om puur commerciële redenen, maar soms ook omdat het ‘stoer’ gevonden wordt. Online is wat vaker dan klassieke thematische reclame gericht op directe transacties, omdat online goed (want direct) meetbaar is (des te meer clicks, des te meer transacties). Online wordt dan ook in relatie tot de te maken kosten gezien als een effectief kanaal. Er is daarbij echter ook het aspect van de controleerbaarheid: binnen veel bedrijven maken de online marketeers geen deel uit van de klassieke communicatie functie, hebben zelf regie en uitvoering. Waar bij een klassieke tv reclame film bijvoorbeeld al voor de productie een storyboard rondgaat bij de relevante beleidspersonen, en later in het proces de bijna definitieve reclamefilm nogmaals de revu van beoordeling passeert, is dat bij de nieuwe media (denkt aan Twitter, Facebook, Pinterest) niet het geval: daar vindt de reactie direct plaats. Logisch dat er weleens wat gebeurt, wat eigenlijk volgens de code minder gewenst is. Sommige respondenten gaven aan, dat dit zo nu en dan willens en wetens gebeurt. Sommigen geven ook aan dat niet alle bedrijven over expertise en over procedures beschikken om dit daadwerkelijk te managen. En voor de duidelijkheid: ook al die internet gebonden uitingen dienen volgens de respondenten (eveneens unaniem) onder de Reclame Code te vallen, of het nu Tweets, Linkedin berichten, banners op websites, informatie op websites, acties op Facebook, of wat dan ook betreft.
‘ZELFREGULERING
V.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
HERKENBAARHEID VAN RECLAME UITINGEN: Tegen deze achtergrond van houding ten aanzien van de Reclame Code en controleerbaarheid van naleving ervan, is het saillant om vanuit het consumenten onderzoek te constateren, dat de herkenbaarheid niet echt groot is. Aan de respondenten werd een zes-tal visuals van uitingen getoond, met bijvoorbeeld een betaalde tweet, met een voorbeeld van een merklogo tijdens een kindergame, met een foto van een gesponsord tv programma, met een foto van een voetbal sponsor uiting.
Te zien valt dat bij vijf van de zes uitingen een proportie van rond de 50% aangeeft de betreffende visual direct als reclame te herkennen. Hierbij is de betaalde tweet het minst direct herkenbaar. In dit vlak hebben wij als onderzoekers aan de Stichting Reclame Code geadviseerd het onderwerp van betaalde blogs en andere zich als informatie presenterende reclameuitingen goed in de gaten te houden. Uit dit onderzoek blijkt dat veel consumenten eenvoudigweg niet herkennen dat het hier om reclame gaat. Hetgeen ongetwijfeld ook de bedoeling van de makers is geweest…. Herkenning is dus niet optimaal: dit wordt ook bevestigd door de vraag of men weleens het gevoel heeft door reclame misleid te worden. Een ruime meerderheid geeft hierbij aan dat dit weleens het geval is, zij het in verschillend optredende frequentie. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat dit regelmatig of zelfs zeer regelmatig is.
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
‘ZELFREGULERING
VI
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
AMBIVALENTE HOUDING? Bij het voeren van de gesprekken viel het ons op, dat sommige van de ondervraagden min of meer heimelijk een zekere waardering hebben voor het snelle, wat ongeremde reclamegedrag op de social media (daar mag nog wat…), men bagatelliseert deze houding door aan te voeren, dat juist deze snelle wijze van reageren, van produceren, ook een duidelijke vernieuwing aan reclame maken heeft toegebracht. Men neemt niet langer de veilige weg van al eerder goedgekeurde uitingen maar kiest voor nieuw en anders. Het is natuurlijk ook te waarderen dat men verder ontwikkelt en streeft naar deze eigenschappen,die ook maken dat hun reclame opvalt binnen de grote hoeveelheid reclame-uitingen die een consument naar zich toegeworpen krijgt. Die ambivalentie krijgt onder meer gestalte in dit citaat uit het rapport: “Het hebben en hanteren van een Reclame Code is een groot goed en moet de consument beschermen tegen misleiding, tegen discriminatie en het overschrijden van wettelijke kaders. Maar moet niet zo stringent zijn dat creativiteit in reclame uitgesloten wordt. Dat blijft cruciaal.”
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
VII. IMAGO VAN DE RECLAME CODE COMMISSIE: De Reclame Code Commissie wordt als een goed toetsingsorgaan gezien, maar wel eentje met veel regeltjes, die overigens niet allemaal even duidelijk zijn, zo geven de respondenten aan. Mede daardoor ziet men (bedenk: we hebben het hier over woordvoerders/managers van zeer grote adverteerders) de RCC ook als wat ambtelijk en tevens enigszins ouderwets. Nogal procedureel ingesteld, de RCC wordt hierbij vaak als een doorgeefluik aan adverteerders genoemd. Men stelt dat de rol van RCC dienend zou moeten zijn aan de leden en faciliterend aan consumenten. Wij stellen hierbij dat uit deze wat afstandelijke houding (van constatering en advies) juist ook een zekere onbekendheid met de dagelijkse praktijk blijkt. De RCC functioneert immers dienend en het is duidelijk dat deze gewenste houding niet altijd doorkomt bij de adverteerders. Dit leidt tot het advies aan RCC om zich manifester in de markt te tonen. RCC wordt overigens wel als een neutrale organisatie gezien, wellicht zelfs wat saai. Deze saaiheid is volgens ons een onderdeel van de geconstateerde negeerbaarheid. Het valt ons daarom mede op dat een aantal met name grotere adverteerders een niet volledig beeld van de RCC en haar werkwijze heeft. Informatie behoeft bij adverteerders is overigens wel aanwezig maar niet dominant, RCC zal de eigen zichtbaarheid dienen te regisseren en niet over te laten aan anderen. De indruk bestaat immers dat de huidige door de RCC verstrekte informatie in het bedrijf blijft hangen op wellicht de plek van binnenkomst. Om de positie van waardering van de Reclame Code Commissie visueel weer te geven hebben wij de accenten, alsmede de geïnterpreteerde positie van RCC op onze BrandneXt map weergegeven:
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
De plek op de map is wat men mag verwachten: dichtbij de plek van de Autoriteit Consumenten Markt en de Autoriteit Financiële Markt. Van de hier getoonde instituten is de positie van de Consumentenbond het meest uitspringend: aan dit instituut wordt een zekere mate van socialiteit toegekend, waardoor op de horizontale as van Samen (rechts) naar Ego (links) er duidelijk een positie ontstaat. De hoek van de kaart linksonder is echter volgens ons een logische plek voor instituten als de RCC.
‘ZELFREGULERING
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
VIII. RELATIEVE ONKUNDE: Het moet ons van het hart dat in de gesprekken die we hebben gevoerd, aan de ene kant de principiële acceptatie en waardering voor de Reclame Code vinden, terwijl er ook duidelijk sprake is van een zekere onbekendheid met een aantal facetten die met de Reclame Code samenhangen. We hebben dan ook een aantal van de suggesties die door respondenten werden gedaan, niet overgenomen in onze rapportering (wel als zodanig vermeld natuurlijk). Het zou neerkomen op het aanbevelen van aanpassingen die al doorgevoerd zijn.
‘ZELFREGULERING
IX.
EN
VERANTWOORDE
RECLAME
,
OOK
DIGITAAL
.’
HOOFDCONCLUSIES EN AANBEVELING AAN DE SRC: a) RCC heeft naar onze overtuiging bestaansrecht anno nu. De constatering dat de kennis over het huidige zelfreguleringssysteem relatief laag is, terwijl de principiële acceptatie hoog (zeer hoog) is, maakt dat de door ons geïnterviewde communicatie deskundigen het beeld oproepen dat ze weliswaar het principe van de bescherming van de consument op deze wijze sterk steunen, doch dat zij, dus zelfs deze professionals, geen optimale kennis hebben van de huidige werkwijze en operationalisering van de RCC. b) Tegen de achtergrond van het in de afgelopen jaren snel veranderde medialandschap lijkt de rol van RCC dus bepaald niet uitgespeeld: in het besef dat er een veelvoud van de hoeveelheid communicatie pogingen naar de consument toe worden gepleegd ten opzichte van de hoeveelheid van een aantal jaren geleden, is de feitelijke functie van RCC dus meer dan ooit gerechtvaardigd. c) Gezien echter de reacties van de adverteerders komt kennelijk de communicatie van de RCC onvoldoende over. Een sterk verhoogde communicatie tussen de leden van de deelnemers aan zelfregulering en de positie die RCC binnen de zelfregulering inneemt dan ook noodzakelijk. Veel van de door onze deskundigen genoemde suggesties van aanpak en verbetering zijn al toegepast, doch kennelijk niet herkend. d) Wij bevelen de SRC dan ook aan om actief (manifest onmisbaar) te communiceren dat alle digitale reclame uitingen ook nu al onder het bereik van de Reclame Code vallen en dat derhalve de regels toegepast dienen te worden. Het woord actief is hier met nadruk gekozen. e) Aan adverteerders geven we de suggestie om na te denken over een interne reflectie procedure rond digitale marketing/reclame, zodat ook digitale marketing en reclame aan soortgelijke evaluatie en controle onderhevig zal zijn zoals nu al het geval is bij de klassieke media. RCC zou een initiërende rol kunnen spelen bij het ontwikkelen van dergelijke procedures.
