Dalemans Ilse 99771
Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Vakgroep Communicatiewetenschappen Werkcollege SBM Prof. Jo Pierson Scriptiebegeleider: Iris Jennes
Academiejaar 2010-2011
I
INHOUDSTAFEL ........................................................................................................ 2
II
ABSTRACT .................................................................................................................. 4
III
INLEIDING .................................................................................................................. 5
IV
LITERATUURSTUDIE .............................................................................................. 7
1
Televisie, een geschiedenis ............................................................................................. 7
2
1.1
Publieke omroep in Europa ..................................................................................... 7
1.2
Publieke omroep in België ...................................................................................... 8
1.3
Commerciële televisie in Vlaanderen ..................................................................... 9
1.4
Commerciële televisiezenders vandaag ................................................................ 10
4 V
Vlaamse MediaMaatschappij ...................................................................... 10
1.4.2
SBS Belgium ............................................................................................... 11
1.4.3
Belgacom en Telenet ................................................................................... 12
1.4.4
Overige zenders........................................................................................... 13
Van analoog naar digitaal .............................................................................................. 15 2.1
3
1.4.1
Digitaal signaalverwerking ................................................................................... 15 2.1.1
Digitaal uitzenden ....................................................................................... 16
2.1.2
Digitaal ontvangen ...................................................................................... 17
2.2
High Definition televisie ....................................................................................... 17
2.3
Digitale transportkanalen ...................................................................................... 17 2.3.1
DVB-C of Digital Video Broadcasting-Cable ............................................ 18
2.3.2
DVB-T of Digital Video Broadcasting-Terrestrial ..................................... 18
2.3.3
DVB-S of Digital Video Broadcasting-Satellite ......................................... 19
2.3.4
Digitale TV via telefoonlijn (ADSL) .......................................................... 19
Reclame op digitale televisie......................................................................................... 21 3.1
Macht aan de kijker ............................................................................................... 21
3.2
Reclame heruitgevonden ....................................................................................... 23
3.3
Televisie als reclamemedium ................................................................................ 24
Besluit............................................................................................................................ 27 Empirisch onderzoek ................................................................................................. 29
1
Onderzoeksopzet ........................................................................................................... 29 1.1
Methodologische literatuurstudie.......................................................................... 29
2
1.1.1 1.2
Selectie respondenten ............................................................................................ 33
1.3
Dataverwerking ..................................................................................................... 35 1.3.1
2
2.2
VI
SWOT-analyse ............................................................................................ 35
Onderzoeksbevindingen ................................................................................................ 36 2.1
3
Expert interviews ........................................................................................ 30
Bevindingen uit expert interviews ........................................................................ 36 2.1.1
Aanloop naar digitale televisie.................................................................... 36
2.1.2
Meten is weten? .......................................................................................... 37
2.1.3
Dalende reclame-inkomsten voor zenders .................................................. 38
2.1.4
Macht van distributeurs ............................................................................... 40
2.1.5
Mediaconcentratie ....................................................................................... 41
2.1.6
Openbare omroep ........................................................................................ 43
2.1.7
Toekomstvisie ............................................................................................. 45
SWOT-analyse ...................................................................................................... 48
Besluit............................................................................................................................ 49 Algemeen besluit ......................................................................................................... 53 Woord van dank ......................................................................................................... 55
VII
Bibliografie .................................................................................................................. 56
IIX
Bijlagen ........................................................................................................................ 62
3
Sinds in 2005 digitale televisie in Vlaanderen werd geïntroduceerd, heeft intussen meer dan de helft van de Vlaamse huishoudens toegang tot digitale televisie. Technologische vernieuwingen geeft meer macht aan de kijker om te bepalen wat hij wenst te kijken en wanneer. Ze zijn niet langer verplicht vast te houden aan de zendschema’s opgelegd door de omroepen. Voor commerciële TV-zenders, die een businessmodel hanteren dat gebaseerd is op inkomsten van adverteerders, zijn de gevolgen inmiddels voelbaar. Meer kijkers skippen reclameblokken waardoor zenders inkomsten zien verloren gaan. In een interviewronde met vijf experts wordt gevraagd naar diens visie over de toekomst van commerciële TV-zenders. Uiteindelijk blijken meerdere factoren een sleutelrol te spelen in een mogelijke koers voor de toekomst voor private omroepen.
Trefwoorden: commerciële omroepen; digitale televisie; reclame-inkomsten; toekomstvisie; expert interviews
4
Sinds 2005 heeft de Vlaamse kijker toegang tot digitale televisie. Intussen is de technologie aan een heuse opmars bezig en vinden meer en meer gezinnen de weg naar digitale televisie. Als we de cijfers van de verspreiding van digitale TV bij Vlaamse gezinnen bekijken, spreken die voor zich. Begin 2006 hadden zo’n 200.000 gezinnen digitale tv in huis. Anno 2011 heeft meer dan een op de twee gezinnen toegang tot digitale televisie. Een kijker die het digitaal signaal wenst te ontvangen, dient zich als abonnee aan te sluiten bij één van de distributeurs van digitale televisie in Vlaanderen. Die laatste voorziet een settop box in de woonkamer van de abonnee waarlangs die het digitaal signaal kan ontvangen. De kijker wordt met deze technologie instrumenten aangereikt om zelf te bepalen wat hij wanneer wenst te bekijken en is bijgevolg niet langer gebonden aan de zendschema’s die door de zenders worden opgelegd. Hij krijgt ook toegang tot nieuwe mogelijkheden door digitale televisie, bijvoorbeeld een elektronische programmagids en het Video-on-Demand aanbod van de zenders. De rode knop applicatie zorgt voor interactiviteit tussen kijker en omroep.
Deze nieuwe technologie werd door vele wetenschappers en onderzoekers vanuit verschillende wetenschappelijke disciplines reeds onder de loep genomen, ook binnen het sociaalwetenschappelijk vakdomein. Binnen het communicatiewetenschappelijk onderzoek stelt het gros van de uitgevoerde studies de consument of de digitale TV-kijker centraal en gaat peilen naar diens consumptiepatroon of diens houding ten aanzien van verschillende aspecten van de nieuwe technologie. Met dit onderzoek wensen we de materie langs een andere kant te benaderen. We bekijken de evolutie van analoge naar digitale televisie door de bril van de commerciële TV-zenders. Om gericht te werk te kunnen gaan, werd naar een meer specifieke invalshoek toegewerkt. Uit de actualiteit, enerzijds, en een verkennende lezing in vakliteratuur anderzijds, hebben we volgend onderzoeksthema afgebakend: De houding van commerciële TV-zenders in Vlaanderen en hun toekomst in het digitale TV-tijdperk. Deze onderzoeksthematiek werd verder geconcretiseerd door het opstellen van twee onderzoeksvragen. Doorheen het onderzoek zal getracht worden deze onderzoeksvragen te beantwoorden om aldus tot een algemene conclusie te komen. Het gaat om volgende onderzoeksvragen: 1. Welke gevolgen heeft de komst van digitale televisie voor commerciële TV-zenders in Vlaanderen?
5
2. Hoe gaan commerciële TV-zenders om met deze gevolgen? Hoe anticiperen commerciële TV-zenders in Vlaanderen op de opmars van digitale TV? Ten einde een antwoord te kunnen formuleren op deze onderzoeksvragen, zullen we een explorerend onderzoek uitvoeren naar de gevolgen van digitalisering voor private omroepen en hoe zij hiermee omgaan en eventueel nu al anticiperen op wat nog komen zal. Er is immers al een redelijke hoeveelheid aan wetenschappelijk materiaal voor handen om ons op te baseren. Toch zullen we hier dieper op ingaan en de literaire bronnen en wetenschappelijke artikels vanuit een andere invalshoek benaderen dan voorheen meestal het geval was. We doen dit in twee stappen: literatuurstudie en empirisch onderzoek.
In de literatuurstudie worden begrippen gecontextualiseerd en verduidelijkt hoe deze verder in het onderzoek zullen meegenomen worden. Hier wordt de geschiedenis van televisie in Vlaanderen geschetst met extra aandacht voor de liberalisering van de audiovisuele markt in de jaren ’80 waarna België afstapte van een staatsmonopolie op televisie en de overstap maakte naar het duale systeem zoals we dat vandaag nog kennen. Er wordt daarnaast een overzicht gegeven van de commerciële spelers die vandaag actief zijn in Vlaanderen om zodoende een beter zicht te krijgen op het huidige televisielandschap. Vervolgens wordt het verschil tussen een analoog en een digitaal signaal duidelijk gemaakt en ook de manieren waarop men een digitaal signaal kan ontvangen. Verder onderwerpen we ook reclame op digitale televisie aan een kritische blik. Ten slotte zetten we de voornaamste bevindingen van de literatuurstudie op een rij in een besluit. Voor de literatuurstudie wordt een beroep gedaan op bestaande wetenschappelijke literatuur evenals krantenartikels en eerder uitgevoerde studies door derden.
Het tweede luik van de paper vormt het empirische deel. Hier worden bevindingen uit de literatuurstudie in toetsbare hypothesen gegoten om aldus een antwoord te formuleren op de onderzoeksvragen. De gehanteerde onderzoeksmethode is die van expert interviews. Vijf mediadeskundigen worden vergelijkbare interviewtopics voorgelegd met betrekking tot commerciële TV-zenders in het digitale televisietijdperk. Op basis van de informatie die voortkomt uit de interviewronde wordt de huidige situatie van private omroepen in een digitaal televisietijdperk geschetst, alsook factoren die mee bepalend zullen zijn voor de toekomstige koers van commerciële TV-zenders.
6
Alvorens we verder kunnen gaan op de centrale onderzoeksvraag en het beantwoorden ervan, dienen enkele begrippen verduidelijkt en afgebakend te worden. Allereerst wordt televisie als medium onder de loep genomen en diens evolutie in Vlaanderen. Sinds het ontstaan van televisie is dit medium niet meer weg te denken uit de huiskamer van gezinnen. Nochtans heeft televisie er inmiddels een turbulente loopbaan opzitten en werd diens doodvonnis meermaals voorspeld. Dit onderdeel verschaft een korte terugblik op de evolutie van televisie.
In België werd de eerste televisieavond uitgezonden in oktober 1953 hoewel de technische mogelijkheden voor televisie al eerder bestonden. Experimenten met TV gaan zo ver terug als 1839, terwijl de eerste televisietoestellen verkrijgbaar waren in de jaren ’20 maar torenhoge prijzen van de toestellen ontmoedigden de aankoop ervan. Na de Tweede Wereldoorlog was het economisch en maatschappelijk klimaat gunstig voor de televisie om verder te groeien dan een experimenteel medium.1 In Europa speelde de British Broadcasting Corporation, kortweg BBC, in het Verenigd Koninkrijk een vootrekkersrol op het gebied van inrichting van televisie2. Zij waren immers als een van de eerste wereldwijd met een zendvergunning. Daar de eerste televisie-uitzendingen over de ether waren, had het Verenigd Koninkrijk, een eiland zijnde wel een erg groot voordeel. Terwijl op het vasteland geruzied werd over etherfrequenties, stoorden de uitzendingen vanuit het Verenigd Koninkrijk niemand en visa versa.
Wanneer men over inrichting van televisie spreekt, wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen Amerikaanse model en Europese model. Het Amerikaanse model dat vanuit commerciële belangen ontstond en verder groeide. Privé-initiatieven met als één gemeenschappelijk doel: winst maken. Daartegenover staat het Europese model dat voorkomt
1
CHAPMAN (Jane). Comparative Media History An Introduction: 1789 to the Present. Cambridge, Polity Press, 2005, p. 177. 2 BURGELMAN (Jean-Claude). Omroep en Politiek in België. Het Belgisch audio-visuele bestel als inzet en resultante van de naoorlogse partijpolitieke machtsstrategieën (1940-1960). Brussel, BRT, 1990, p146.
7
uit andere overwegingen, namelijk dienst aan de gemeenschap3. Het Amerikaanse model wordt wel eens beschreven als een tweerichtingsmodel, waarbij de zenders programma’s aan de kijkers bezorgen en tegelijk kijkers aan adverteerders4. Bijgevolg dient de programmatie afgestemd te worden op de grootst gemene deler. Een groot kijkersaandeel maakt de zender nu eenmaal aantrekkelijk voor adverteerders.
In België werd de televisie ingericht naar Europees model, naar model van de BBC. Om de neutraliteit van TV te vrijwaren, werden commerciële aspecten buiten spel gehouden. Enkel zo zou de omroep de burgers van informatie, cultuur en educatie kunnen voorzien5. De bevoegdheid voor televisie werd in eerste instantie toegevoegd aan het Nationaal Instituut voor Radio (NIR) dat in 1953 verantwoordelijk was voor de eerste uitzendingen in België. Televisie bleef niet lang een Belgische bevoegdheid maar werd geregionaliseerd. Een eerste stap was in 1960 met de oprichting van BRT/RTB als navolging van NIR. De scheiding werd pas volledig voltrokken in 1977 waarna het omroepbestel definitief gesplitst werd en respectievelijk bevoegdheid werd van de Vlaamse en Franse Gemeenschap6. Saeys7 verduidelijkt dat de openbare omroep in Vlaanderen de afkeer van reclaminkomsten met het doel de gemeenschap maximaal te kunnen dienen, volhield. De omroep leefde van jaarlijkse dotaties van de nationale overheid, die belastingen inde onder de noemer kijk-en luistergeld. In de jaren 1980 werd in heel Europa, ook in Vlaanderen, de politieke en economische druk stevig opgevoerd om de liberalisering van de audiovisuele markt. De eerste stappen om het openbare omroepmonopolie te doorbreken kwamen er begin jaren ’80 voor radio. Daar dit buiten het bestek van deze paper valt, wordt hier niet dieper op ingegaan. Enkele jaren later werd ook het politiek en maatschappelijk debat gevoerd om het monopolie van de openbare omroep te vervangen door een stelsel van mededinging.8 Deze plannen voor 3
GOOSSENS (Cas). Radio en televisie in Vlaanderen een geschiedenis. Leuven, Davidsfonds, 1998, p. 169-170. OTTEN (Rik). Achter televisie: Omroepmarkten en –structuren in West-Europa. Antwerpen, Garant, 2005, p. 24-26, p.55. 5 FOSTER (R.). Public Broadcasters: Accountability and Efficiency. Edingburgh, Edingburgh University Press, 1992, p.8-11. 6 DE BENS (Els). The Future of Public Service Broadcasting in Belgium: Opportunities and Impediments. In: DONGES (P) & PUPPIS (M) eds. Die Zukunft des öffentlichen Rundfunks – Internationale Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Köln, Herbert van Halem Verlag, 2003, p.207-222. 7 SAEYS (Frieda). Statuut, organisatie en financiering van de openbare omroep in Vlaanderen, in DHOEST (Alexander) & VAN DEN BULCK (Hilde). Publieke televisie in Vlaanderen: een geschiedenis. Gent, Academia Press, 2007, p.23-52. 8 IBIDEM. 4
8
de oprichting van een commerciële televisieomroep werd wettelijk ondersteund door de goedkeuring van het Kabeldecreet in 1987. Twee jaar later werd de licentie voor de eerste commerciële televisieomroep toegekend aan VTM9. Als gevolg van de wet op etherreclame, die stelt dat één omroep televisiereclame mag uitzenden, verkreeg VTM samen met haar licentie ook een reclamemonopolie en dit voor maar liefst achttien jaar10.
Er bood zich een nieuwe dynamiek van het Vlaamse medialandschap aan, met de komst van een concurrentiële zender. Voorheen was het marktaandeel grotendeels verdeeld tussen Nederlandse zenders en de Vlaamse openbare zender. Met de komst van VTM werd de monopoliepositie van de toenmalige BRT (Belgische Radio- en Televisieomroep) doorbroken. Dhoest11 licht toe dat de openbare omroep eind jaren ’80 reeds met dalende kijkcijfers te kampen had, met de komst van een commerciële concurrent zakte het marktaandeel van de BRT nog verder. In tegenstelling tot de informatieve en educatieve programmatie van de openbare omroep, zette VTM in op entertainment, hetgeen bij de kijker in de smaak viel. De BRT bond de strijd aan door in te zetten op kwaliteit in een poging zich aldus te onderscheiden van het populaire VTM12. Hoewel het niet de openbare omroep is als onderwerp van deze paper, bepaalt zij wel voor een (groot) deel mee de markt. Wat het Vlaams parlement als missie meegeeft aan de openbare omroep in Vlaanderen, in hun beheersovereenkomst, heeft directe gevolgen voor de andere spelers, meer bepaald de commerciële zenders13. Men kan er immers niet naast dat de VRT een belangrijke voortrekkersrol op zich genomen heeft gedurende het inburgeringsproces van digitale televisie14. Of de VRT dit discours moet voortzetten of bedankt wordt voor bewezen diensten en de markt zijn gang moet laten gaan, worden verhitte discussies over gevoerd.15 De
9
MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP – VLAAMSE MEDIARAAD. Concentratie en pluralisme in de media. Brussel, Vlaamse Mediaraad, 2002, zie bijlage 7. 10 SAEYS (Frieda). Op. Cit. 2007, p.23-52. 11 DHOEST (Alexander). Ontspanning: van bijkomende opdracht tot kerntaak, in DHOEST (Alexander) & VAN DEN BULCK (Hilde). Publieke televisie in Vlaanderen: een geschiedenis. Gent, Academia Press, 2007, p287313. 12 IBIDEM. 13 VAN DEN BULCK (Hilde). De identiteit van de openbare omroep in het digitale tijdperk. Een stakeholder analyse, in VAN DEN BULCK (Hilde) & DHOEST (Alexander). Media/Cultuur/Identiteit Actueel onderzoek naar media en maatschappij. Gent, Academia Press, 2008, p3-19. 14 Achter de schermen bij de VRT, in InterConnect, 2006, nr.20, p.4-9. [Online] http://www2.imec.be/content/user/File/InterConnect/Dutch/IC20.pdf, zie bijlage 4 [16 februari 2011]. 15 Tweespraak: Digitale kanalen – publiek of privaat?, in Wijzers, juni 2006. [Online] http://www.wijzers.be/2006/06/tweespraak-digitale-kanalen-publiek-of-privaat/, zie bijlage 3: p. 6 [15 november 2010].
9
meningen zijn erg uiteenlopend16. Deze discussie uitdiepen, valt buiten de scope van dit onderzoek.
Het is geenzins het opzet van deze paper om de geschiedenis van elk mediaconcern tot in detail op te rakelen, wel om een overzicht te bieden van de spelers die vandaag actief zijn in het Vlaamse televisielandschap. Het volgende onderdeel tracht een beeld te schetsen op basis van het rapport 2010 ‘Mediaconcentratie in Vlaanderen’ van de Vlaamse Regulator voor de Media17 (VRM), de waakhond van de Vlaamse mediasector. Nog even opmerken dat de openbare omroep, hoewel goed voor het grootste marktaandeel in televisie, hier niet vermeld wordt aangezien zij geen commerciële omroep is. Op 6 mei werd het bericht verspreid dat de commerciële omroepen in Vlaanderen zich verendigd hadden in een vzw. Hiermee worden voor het eerst samenwerkingsverbanden tussen vtm, 2BE, Vitaya, JIM, vtmKzoom, VT4, VijfTv, TMF, MTV, Nickelodeon, Kanaal Z en Acht geformaliseerd in Private Omroepen Federatie (POF). Er wordt sterk benadrukt dat de afzonderlijk spelers uiteraard concurrenten blijven maar de POF laat hen toe met verenigde krachten te strijden voor gemeenschappelijke belangen.18
1.4.1 Vlaamse MediaMaatschappij De Vlaamse Mediamaatschappij (VMMa) werd in 1987 opgericht onder de naam Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM). In het Kabeldecreet van 1987 was opgenomen dat de minstens 51% van het kapitaal van de nieuwe zender in handen moest zijn van de Vlaamse dag- en weekbladpers. Deze clausule werd toegevoegd aan het decreet op vraag van die laatste, die vreesden voor de concurrentie van televisiereclame.19 De Vlaamse Mediamaatschappij vandaag is een 50/50 joint venture tussen Roularta Media Group en De Persgroep. Na VRT is VMMa de tweede grootste speler op de Vlaamse televisiemarkt20. De VMMa had reeds een sterke positie weten te veroveren door als eerste commerciële televisiezender een zendlicentie voor VTM te verwerven. Deze licentie ging in 1989 gepaard met een exclusiviteit op televisiereclame gedurende achttien jaar. Toen de 16
VAN DEN BULCK (Hilde). Op. Cit. 2008, p.3-19. VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA, Mediaconcentratie in Vlaanderen: rapport 2010, Brussel, Vlaamse Regulator voor de Media, 2010, p.33-34. 18 N.N, Vlaamse private televisieomroepen verenigen zich in vzw, in De Morgen, 6 mei 2011 [Online] http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/1260489/2011/05/06/Vlaamse-private-televisieomroepenverenigen-zich-in-vzw.dhtml#reactions, zie bijlage3: p. 8 [7 mei 2011]. 19 SAEYS (Frieda). Op. Cit. 2007, p23-52. 20 VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA. Op. Cit. 2010, p33-34. 17
10
VMMA lucht kreeg van de plannen van SBS om in Vlaanderen een zender op te richten – in volgende paragraaf wordt hier verder op ingegaan - anticipeerde ze hierop door nog voor de lancering van VT4, een tweede kanaal te introduceren K2 - later KanaalTwee, 2BE sinds 200821. Intussen heeft de Vlaamse Mediamaatschappij jongerenzender JIMtv gelanceerd in 2001 en een digitale zender voor kinderen VTMKzoom en hun ouders22. Eind 2010 nam VMMa de zender Vitaya over. Vitaya is een generalistische zender met een overwegend vrouwelijk kijkerspubliek, waarmee de VMMa hoopt op nieuwe aandacht van adverteerders23. Ook Vitaliteit, de digitale themazender, behoort nu tot de portfolio van VMMa24.
1.4.2 SBS Belgium In 1994 besliste de mediagroep SBS (Scandinavian Broadcasting System) voet aan wal te zetten in het Vlaamse medialandschap. In februari 1995 startten de uitzendingen van VT4, een nieuwe zender in Vlaanderen. Toenmalig Vlaams minister van Cultuur weigerde VT4 toe te laten op de kabel om de reclame-exclusiviteit van VTM – die bij haar opstart in 1989 een reclamemonopolie werd gegarandaard voor achttien jaar- niet te doorbreken. De nieuwe omroep werd niet toegelaten in België en zond in eerste instantie uit vanuit het Verenigd Koninkrijk.25 VT4 bleef echter niet bij de pakken zitten en diende een klacht in bij de Europese Commissie om het monopolie van VTM tenniet te doen. De Europese Commissie oordeelde dat de overeenkomst met VTM in strijd was met de mededingingsregels, de regels voor vrije markt. In 1998 werd het het reclamemonopolie van VTM vervolgens opgeheven26. VT4 verwierf uiteindelijk in 2002 een Vlaamse licentie. De Belgische vestiging van SBS werd SBS Belgium nv, ook nadat SBS in 2007 werd overgenomen door de Duitse mediaholding ProSiebenSat. 1 Media.27 In 2004 lanceerde SBS Belgium een tweede zender, VijfTv. VijfTv mikt op een jong vrouwelijk doelpubliek tussen 20 en 49 jaar. SBS kan met deze zender adverteerders een
21
MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP – VLAAMSE MEDIARAAD. Opt. Cit., 2002. VMMtv – Onze merken. [Online] http://www.vmmtv.be/ontdek-hier-meer-over-onze-merken, zie bijlage 3: p. 8 [14.02.2011]. 23 VANGELDER (Jozef). Vitaya vindt onderdak bij VMMa, in De Tijd, 6 november 2010, p.3. 24 Over Vitaya/VMMa. [Online] http://www.vitaya.be/over-vitayavmma, zie bijlage 3: p.4 [2 februari 2011]. 25 WERBROUCK (Stefaan). De VRT en Europa: tussen cultuur en concurrentieverslaving, in Knack Extra, 2010, september. 26 MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP – VLAAMSE MEDIARAAD. Opt. Cit. 2002. 27 PRO SIEBEN SAT. 1 GROUP, Activities, s.d. [Online] http://en.prosiebensat1.com/en/activities/find-outmore-about-our-activities/prosiebensat1-group, zie bijlage 3: p.4 [13 februari 2011]. 22
11
nichepubliek aanbieden28. Met twee zenders is SBS Belgium de derde grootste speler op het gebied van televisie in Vlaanderen29.
Woensdag 20 april 2011 werd het nieuws publiekelijk gemaakt dat ProSiebenSat.1 SBS Belgium verkocht heeft aan De Vijver, de holding boven onder meer productiehuis Woestijnvis. Voor deze overname kon De Vijver op financiële steun rekenen van Corelio – voordien al aandeelhouder van de mediaholding- en van Sanoma Magazines30. Met deze overname zal De Vijver in de toekomst in staat zijn om eigen programma’s van productiehuizen Woestijnvis en De Mensen via hun eigen zender tot bij de kijker te brengen31.
1.4.3 Belgacom en Telenet Omroepsignaalverdelers of distributeurs Belgacom en Telenet hebben volgens het rapport van de VRM zich ook op de omroepmarkt gestort. Belgacom had dit jaar voor het zesde jaar op rij de exclusieve rechten in huis om voetbalwedstrijden van de eerste klasse van het Belgisch voetbal uit te zenden.32 En via Video-On-Demand (VOD) kan de Belgacom-abonnee toegang krijgen tot programma’s die via de lineaire kanalen Adrenaline, Family, Premiere en Zoom worden gepromoot.33 Telenet, op zijn beurt, kan uitpakken met Prime, Studio 100 en tot voor kort Gunk TV. Prime is betaaltelevisie, verkrijgbaar via extra abonnement voor Telenet-abonnees. Studio 100 richt zich op jonger kijkers, terwijl Gunk TV de zender was voor gamers.34 In februari van dit jaar werd aangekondigd dat eind maart de uitzendingen van Gunk TV zouden worden stopgezet.35
28
VijfTV: De SBS zender voor actieve vrouwen, in OMD Ad Rem Flash, 7 december 2004 [Online] http://www.omdcommunications.be/medias/adremflash/0411_AdRemFlashSpecial_VijfTV_NL.pdf, zie bijlage 3: p. 7[13 februari 2011]. 29 VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA, Op. Cit., 2010, p.34. 30 DUMON (Pieter), Koningskoppel Van Hecke-Vandenhaute halt Vlaams tv-landschap ondersteboven, in De Morgen, 20 april 2011, p.5. 31 DECKMYN (Dominique) & DROEVEN (Valerie). Overname VT4 gooit alles overhoop, in De Standaard, 20 april 2011, p. D2. 32 N.N. Belgacom laat nog niet in kaarten kijken over voetbalcontract, in Het Belang van Limburg, 13 april 2011. [Online] http://www.hbvl.be/nieuws/geldzaken/belga/guid/Belga43977837.aspx, zie bijlage 3: p. 1 [20 april 2011]. 33 VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA, Op. Cit. 2010, p.34. 34 IBIDEM. 35 GUNKtv stop ermee, in De Morgen, 18 februari 2011. [Online] http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/1224603/2011/02/18/GUNKtv-stoptermee.dhtml#reactions , zie bijlage 3: p. 7 [23 februari 2011].
12
1.4.4 Overige zenders Concentra Media begon in 2009 met de - uitsluitend digitale - televisiezender Acht. Acht is in heel Vlaanderen te ontvangen en zit in het basispakket van zowel Telenet Digital TV als Belgacom TV.36 Het rapport van de VRM geeft nog mee dat er verder ook nog verschillende kleine zenders zijn, elk gericht op een eigen, beperkt publiek. Voor de volledigheid worden nog enkele voorbeelden meegegeven: Kanaal Z, Actua TV, Event TV, Kust Television, Life!TV, S TV en Icon Europe. In het rapport37 van 2010 van de VRM is onderstaande grafiek terug te vinden die het marktaandeel van de Vlaamse zenders (in gemiddelde kijktijd in 2009) in beeld brengt.
Figuur 1: Marktaandelen van de Vlaamse zenders in gemiddelde kijktijd in 200938
Uit deze grafiek is af te lezen dat de openbare omroep met één en Canvas/Ketnet – samen goed voor 41% - op het grootste marktaandeel kon rekenen in 2009, gevolgd door VMMa met een totaal van 31%. Uit onderstaande grafiek blijkt dat dit niet altijd het geval was. Vóór 2000 kon VTM op een groter markaandeel rekenen dan diens tegenhanger bij de openbare omroep, één.
39
36
VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA, Op. Cit, 2010, p.88. IDEM p.146-147. 38 IDEM p. 146. 39 IDEM p.146-147. 37
13
Figuur 2: Evolutie van de aandelen van Vlaamse zenders in gemiddelde kijktijd40
In dit hoofdstuk werd een poging gedaan een algemeen beeld te schetsen van televisie in Europa en meer bepaald in Vlaanderen. De overgang van een staatsmonopolie op uitzendingen naar het zogenaamde duale systeem waarbij commerciële en openbare omroepen langs elkaar bestaan, werd overgebracht. Tenslotte werd een overzicht gegeven van commerciële televisiezenders die tot op heden actief zijn in het Vlaamse televisielandschap. Hoewel televisie sinds haar begin al aan verschillende veranderingen en uitdagingen het hoofd wist te bieden, spraken deskundigen in de aanloop naar digitale televisie alsnog over de grootste relovutie sinds de opstart van het medium. In een volgend onderdeel wordt nader ingegaan op de overgang van analoge naar digitale televisie.
40
IDEM, p.147.
14
“Digitalization is the general word for the computerization of all data transmission, storage and processing employing the binary code, […]. It is currently best known in reference to the replacement of analogue by digital transmission of television signals, leading to a large increase in potential channel capacity and scope for interactivity.”41
McQuails definitie van digitalisering beschrijft in een notendop wat het proces precies inhoudt. Wat de intrede in het digitale tijdperk voor televisiezenders betekent, wordt hieronder beschreven. Relevante technologische details worden geschetst en de verschillende manieren om een digitaal signaal in Vlaanderen te ontvangen - via kabel, ether, satelliet, telefoonlijn- worden toegelicht.
Kenmerkend aan analoge televisie is dat het signaal als één vast pakketje wordt verzonden en ongewijzigd ontvangen door de gebruiker. Programmatie (geluid en beeld) en reclameblokken worden door de zender (de encoder) in een bepaalde volgorde geplaatst en analoog verzonden naar de kijker. Deze kijker krijgt deze informatie op analoge wijze door het televisietoestel gepresenteerd. Een dergelijk pakketje informatie neemt veel bandbreedte in beslag. Bij analoge televisie via de kabel konden ongeveer dertigtal kanalen ontvangen worden.42 Analoge televisie kan naast de kabel ook worden ontvangen via satelliet of via de ether. Dezelfde transportkanalen blijven nog steeds gelden voor digitale televisie. Hoe verschilt digitale televisie dan van analoge?
Volgens de definitie van Van Dale zijn digitale gegevens, in tegenstelling tot analoge, gebaseerd op cijfers.43 Zoals uit deze definitie blijkt, werkt digitale signaalverwerking met cijfers uit het binaire stelsel, met enen en nullen. Door toepassing van compressietechnieken, MPG-1 of diens opvolger MPG-2, worden deze gegevens langs zenderzijde samengedrukt (gecomprimeerd) tot een veel efficiëntere numerieke voorstelling. Gecombineerd met extra data zoals klank, ondertiteling wordt het signaal vervolgens naar de huiskamer van de kijker
41
MCQUAIL (Dennis). Mass Communication Theory. Londen, Sage, 2010, p.555 GODDEN (Fra ns). Digitale televisie: meer én beter, in EOS, 1999, jg. 16, nr. 4, p. 100-101. 43 Van Dale Online, digitaal, [Online] http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?selectedDictionary=nn&selectedDictionaryName=Nederlands&s earchQuery=digitaal , zie bijlage 3: p. 7 [25 januari 2011]. 42
15
doorgestuurd.44 Beelden worden digitaal verzonden, maar enkel die beelden die veranderen. Delen van het beeld die niet wijzigen, dienen niet meegezonden te worden zodat de transportcapaciteit minder groot hoeft te zijn45. Hierdoor kan bijna 95% van de informatie gewoon achterwege gelaten worden.46 Een gecomprimeerd beeld van een stilstaand landschap kost dus bijvoorbeeld veel minder capaciteit dan dat van een ontploffingsscène. 47 Aan de ontvangerszijde kan het volledige beeld gereconstrueerd worden aan de hand van een minimum aan informatie. De reconstructie gebeurt door een digitale decoder48. Doordat digitale televisie op een efficiënte manier televisiesignalen kan doorgeven, kan er meer informatie via hetzelfde signaal worden verzonden. Goukens49 verklaart nader. Een kanaal met een bandbreedte van 8 MHz kan één programma verzenden op analoge manier. Bij digitale televisie kunnen er door compressie acht tot tien programma’s (afhankelijk van de grootte van programma’s) worden doorgegeven via het kanaal. Het digitale signaal is dus veel compacter dan het analoge. Bijgevolg kunnen meerdere programma’s tegelijk verstuurd worden en ontstaat er meer ruimte op de bandbreedte voor meer zenders. Op deze manier vinden honderden zenders hun weg naar de huiskamer. Daarenboven is de beeld- en geluidskwaliteit aanzienlijk.
2.1.1 Digitaal uitzenden De overschakeling van analoog naar digitaal gaat weliswaar gepaard met de nodige kosten. Zowel zender als ontvanger dient investeringen te doen om digitale televisie te kunnen verzenden en ontvangen. Volgens Godden50 is dat de reden dat digitale televisie op de lange baan werd geschoven. De VRT geeft thans aan al bijna 15 jaar geleden de overschakeling gemaakt te hebben naar digitale productieapparatuur. Naar mening van de VRT is het doordat België één van de sterkst bekabelde landen is – de kabel bereikt in België 97% van de gezinnen- dat de Belgische kijker niet onmiddellijk voordeel ziet in digitale televisie. Via de kabel kunnen kijkers al ongeveer dertigtal zenders ontvangen.51 Een andere situatie treft men in het Verenigd Koninkrijk, waar het leeuwendeel van de bevolking beperkt is tot 4 à 5
44
GODDEN (Frank). Op. Cit. 1999, p100-101. GOUKENS (Lode). Digitale televisie op oude kijkkast, in EOS, 1995, jg.12, nr.11, p.24-25. 46 GODDEN (Frank). Op. Cit. 1999, p.100-101. 47 VERHAEGH (Stefan). Digitale tv maakt kabel overbodig, in Natuur & Techniek, 2000, jg. 68, nr. 6, p.46-49. 48 GOUKENS (Lode).Op. Cit.1995, p.24-25. 49 IBIDEM. 50 GODDEN (Frank). Op. Cit. 1999, p.100-101. 51 Achter de schermen bij de VRT. Op. Cit. 2006, p4-9. 45
16
zenders via satellietontvangst. Volgens Godden52 is het dan ook niet verrassend dat net dit land als eerste in Europa digitale televisie lanceerde.
2.1.2 Digitaal ontvangen De investeringen blijven, zoals eerder aangehaald, niet beperkt tot zenders. Zij kunnen wel een digitaal signaal doorsturen, maar oude (analoge) televisietoestellen zijn niet in staat dit signaal uit te 'begrijpen'. Daarvoor dient de kijker zich een settop box – wat niet meer betekent dan ‘kastje op de televisie’- aan te schaffen. Deze settop box of decoder, vertaalt de digitale stroom van enen en nullen naar een signaal dat een analoog televisietoestel kan uitzenden.53 De verwachtingen zijn dat op langere termijn analoge toestellen geleidelijk vervangen zullen worden door diens digitale opvolgers.54 Dan zou dergelijk apparaatje als een decoder overbodig worden, aangezien digitale televisietoestellen wel overweg kunnen met digitale signalen.
Gelijktijdig met de opmars van 'gewone' digitale televisie, of Standard Digital Television, werd een nieuwe televisietechniek ontwikkeld, namelijk High Definition Television, kortweg HDTV. HDTV is hetzelfde als digitale televisie, enkel met nog een betere beeld- en geluidkwaliteit.55 Omdat een HDTV-signaal erg veel bandbreedte inneemt, wordt voor dit signaal een aparte compressietechniek voorzien: MPEG-4 AVC (Advanced video coding). Deze techniek verkleint het HDTV-signaal zodat het nog evenveel transportcapaciteit nodig heeft als een gecomprimeerd signaal van Standard Digital Television. Met andere woorden, betere beeldkwaliteit en meer ruimte op de kabel. Zo kan het zenderaanbod nog uitbreiden.
Bij het begin van de verspreiding van digitale televisie zag Europa de nood aan één officiële Europese standaard voor digitale televisie, bekend als Digital Video Broadcasting of kortweg DVB. Deze standaardnorm is tot stand gekomen na de organisatie van een consortium in 1993 waar de meest uiteenlopende belanghebbenden van televisie in Europa aan bijgedragen hebben. Dankzij het succes van deze Europese norm, werd DVB wereldwijd erkend als de
52
GODDEN (Frank). Op. Cit. 1999, p.100-101. IBIDEM. 54 VERHAEGH (Stefaan). Op. Cit. 2000, p.46-49. 55 TELENET – High definition televisie [Online] http://telenet.be/850/0/1/nl/thuis/televisie/high-definitiontelevisie.html, zie bijlage 3: p. 5 [2 maart 2011]. 53
17
standaardnorm voor digitale uitzendingen, zowel voor radio als televisie.56. Zoals eerder dit hoofdstuk aangehaald, kan digitale televisie, net zoals analoge televisie, op verschillende manieren tot in de huiskamer geraken. Voor elk van die manieren, werd een andere variant van de Europese standaardtechnologie ontwikkeld.57 Een overzicht van de verschillende digitale transportkanalen58:
2.3.1 DVB-C of Digital Video Broadcasting-Cable Een eerste manier op digitaal te kijken is via de kabel. DVB-C59 is ontworpen zodat de kabelnetwerken, reeds bestaande voor analoge televisie, niet zouden omgevormd moeten worden. Doordat België en Vlaanderen geniet van een zeer hoog kabelpercentage, maken de meeste Vlaamse digitale kijkers gebruik van dit transportkanaal.60 Digitale televisie via de kabel wordt in Vlaanderen aangeboden door Telenet. Eind 2010 voorzag Telenet meer dan 1,1 miljoen kijkers van digitale televisie61 en is marktleider in Vlaanderen als distributeur van digitale televisie.62
2.3.2 DVB-T of Digital Video Broadcasting-Terrestrial Digital Video Broadcasting-Terrestrial beschrijft Verhaegh63 als aardse digitale televisie, bij ons beter gekend als uitzendingen via de ether. Het signaal wordt door de lucht verspreid en opgevangen door antennes op het dak van de consument. De allereerste televisie-uitzendingen vorige eeuw gebeurde via de ether, weliswaar analoog. De Europese Commissie heeft beslist dat binnen de Europese Unie alle analoge televisie-uitzendingen via de ether ten laatste in 2012 uitgeschakeld dienen te worden en verplicht de lidstaten zodoende over te schakelen naar digitale televisie-uitzendingen via de ether. In Vlaanderen zijn analoge televisieuitzendingen via de ether tot een eind gekomen eind 2008, aldus de beslissing van de Vlaamse Regering64. In Vlaanderen maakte enkel de VRT gebruik van analoge ethertelevisie, via
56
VERHAEGH (Stefaan). Op. Cit. 2000, p.46-49. MORRIS (S.) & SMITH-CHAIGNEAU (A.).Interactive TV Standards: A Guide to MHP, OCAP, and JavaTV. Oxford, Foxal Press, 2005, p.7. 58 Achter de schermen bij de VRT. Op. Cit. 2006, p.4-9. 59 Digitaaltvkijken.be [Online], http://www.digitaaltvkijken.be/dtv/nl/default.asp?WebpageId=1 , zie bijlage 3: p. 3 [ 2 februari 2011]. 60 N.N. Digitale televisie in België: hoe het ermee staat, in Backstage, mei 2010, nr. 29, p.8-10. 61 LEMMENS (Karsten). Mobistar zit met televisie-probleem, in De Standaard, 10 februari 2011, p.50. 62 TELENET Blog- Telenet jaarresultaten, 24 februari 2011. [Online] http://blog.telenet.be/2011/02/telenetjaarresultaten-2010-herbekijk-hier-de-persconferentie/#more-8246, zie bijlage 3 p. 5 [26 februari 2011]. 63 VERHAEGH (Stefaan). Op. Cit. 2000, p.46-49. 64 BOURGOIS (Geert). Televisie via antenne vanaf eind 2008 volledig digitaal. Brussel, Vlaams Ministerie van Media, 2007, zie bijlage: p. 6 57
18
zendmasten op aarde65. Ook digitale ethertelevisie blijft uitsluitend toegepast door de VRT. De kijker dient naast een antenne om signaal te ontvangen, ook een settop box aan te schaffen die het digitaal signaal vertaalt naar een analoog televisietoestel.66 Volgens cijfers blijft het aantal gezinnen dat digitale TV enkel via de ether ontvangt, beperkt tot minder dan 1% eind 2009.67
2.3.3 DVB-S of Digital Video Broadcasting-Satellite Een derde kanaal om digitale televisie in de huiskamer te brengen, is via satelliet. Op deze manier wordt het digitale signaal vanuit de studio naar een satelliet in de ruimte verzonden, die het signaal rechtstreeks doorzendt naar de schotelantenne van de gebruiker. 68 Om digitaal te kijken via satelliet, heeft de kijker ook nog een decoder nodig om het digitale signaal om te vormen tot informatie die voor de analoge TV herkenbaar is.69 In Vlaanderen wordt digitale TV via satelliet enkel aangeboden door TV Vlaanderen dat begin dit jaar kon rekenen op bijna 100.000 abonnees.70
Figuur 3: Digitale televisie via satelliet71
2.3.4 Digitale TV via telefoonlijn (ADSL) Digitale kijkers kunnen zich tenslotte ook nog behelpen met hun telefoonlijn. ADSLtechnologie is gebaseerd op het zenden en ontvangen van digitale signalen. Koperdraden maken dataverkeer mogelijk. Oorspronkelijk werd de techniek aangewend voor telefonie. Met de komst van internet, kon via dezelfde koperdraden internetverbinding gerealiseerd worden. Vandaar dat naar deze technologie ook wel eens verwezen wordt als IPTV, digitale televisie 65
Digitaaltvkijken.be. Op. Cit. [Online] [2 februari 2011]. Achter de schermen bij de VRT. Op. Cit. 2006, p.4-9 67 Digitale televisie in België: hoe het ermee staat, in Backstage, mei 2010, nr. 29, p.8-10. 68 TV Vlaanderen Digitaal – Wat heeft u nodig? [Online] http://www.tvvlaanderen.be/digitale_televisie_wat_nodig.aspx, zie bijlage 3: p.6 [5 februari 2001]. 69 Digitaaltvkijken.be. Op. Cit. [Online] [2 februari 2011]. 70 KRIEK (Jarco). Satellietbereik in België stijgt fors, 27 maart 2011 [Online], http://www.totaaltv.nl/?action=nieuws&id=4783, zie bijlage 3:p. 3 [30 maart 2011]. 71 TV Vlaanderen – Digitale televsie Hoe werkt het? [Online] http://www.tvvlaanderen.be/digitale_televisie_werking.aspx , zie bijlage 3: p. 6 [13 februari 2011]. 66
19
via internet. Belgacom, de enige aanbieder van deze technologie in Vlaanderen, ging in 2005 van start met Belgacom TV72. Belgacom TV biedt digitale televisie aan via de telefoonlijn.73 Een decoder is ook bij dit transportkanaal nodig opdat de kijker digitale televisie kan ontvangen. Begin dit jaar overschreed Belgacom de kaap van 1 miljoen afnemers voor digitale televisie via ADSL en is hiermee de tweede grootste aanbieder van digitale televisie.74
Midden 2010 werd door mediaregie IPB een balans opgemaakt ‘Digitale televisie in België: hoe het ermee staat’. Met deze studie trachtte men een stand van zaken op te nemen, 15 jaar na de lancering van digitale televisie in Europa. Uit de resultaten van deze studie blijkt dat medio 2010 van alle gezinnen in Vlaanderen die een TV bezitten, 38% digitale televisie in huis heeft. 21% van de Belgische gezinnen met TV kiezen voor Telenet tegenover 12% voor Belgacom TV. Het aandeel van digitale televisie uitsluitend via de ether en dat van digitale TV via satelliet blijft beperkt tot elk 1%.75
72
Belgacom – Wat heb ik nodig?, [Online], http://www.belgacom.be/private/nl/jsp/dynamic/productCategory.jsp?dcrName=idtv_needs, zie bijlage 3: p. 1 [13 februari 2011]. 73 Achter de schermen bij de VRT. Op. Cit. 2006, p.4-9 74 N.N. Meer dan één miljoen Belgacom TV-kijkers, in De Morgen, 25 februari 2011 [Online], http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1228020/2011/02/25/Meer-dan-een-miljoenBelgacom-TV-kijkers.dhtml , zie bijlage3: p. 4 [3 maart 2011]. 75 Digitale televisie in België: hoe het ermee staat, in Backstage, mei 2010, nr. 29, p.8-10.
20
In dit onderdeel van de literatuurstudie, worden nieuwe mogelijkheden voor reclame op digitale televisie onder de loep genomen. Het is geenszins het opzet om marketingstrategieën van adverteerders te analyseren, daar dit het doel van dit onderzoek zou missen. Vanuit het standpunt van de Vlaamse commerciële televisiezenders wordt bekeken welke vormen van reclame zij adverteerders in het digitale TV-tijdperk kunnen aanbieden om aldus inkomsten te genereren.
McQuail definieert reclame, of in het Engels ‘advertising’, als volgt: “Paid publicity in media for goods or services directed at consumers. […] There are many different categories of advertising, which are linked to different media forms […] For some major media, advertising provides the greater part of income. All advertising content shares the fact of being paid for by its source.[…]”76
Met de oprichting van VTM in 1989, ging voor het eerst in Vlaanderen een omroep van start die verantwoordelijk werd gesteld voor diens eigen inkomsten. Een omroep naar Amerikaans model, zoals eerder besproken. In zulk een Amerikaans model is het van belang voor zenders om adverteerders aan te trekken. Dit kan door hen een groot aantal kijkers aan te bieden.77 Dit model heeft jarenlang gewerkt en niets doet geloven dat dit niet meer het geval zou zijn. Enkel, door de komst van digitale televisie wordt de kijker op verschillende manieren in staat gesteld om reclame te vermijden, een fenomeen dat vaak genoemd als advertising avoidance of ad avoidance78. Een overzicht van technologische vernieuwingen die digitale TV kan bieden79: •
Met digitale televisie is het mogelijk programma’s op te nemen op de harde schijf van de digicorder. De kijker kan vooraf instellen om elke aflevering van een vervolgserie op te nemen.
76
MCQUAIL (Dennis). Mass Communication Theory. Londen, Sage, 2010, p.548. OTTEN (Rik). Op. Cit. 2005, p.55. 78 SPECK (P.S.) & ELLIOTT (M.T.). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media, in Journal of Advertising, 1997, jg.14, nr.3, p.61-76. 79 TELENET – De voordelen van digitale tv, [Online], http://telenet.be/2714/0/1/nl/thuis/televisie/voordelendigitale-tv.html , zie bijlage 3 p. 5, [30 maart 2011]. 77
21
•
Een programma dat lineair bekeken wordt – naar het programma kijken op hetzelfde moment als het uitgezonden wordt- kan gepauzeerd worden en even later hervat en doorgespoeld worden, het zogenoemde time shifting.
•
Programma’s of films die je misgelopen zou hebben, kunnen, weliswaar tegen betaling, opgevraagd en bekeken worden via Video-On-Demand (VOD) via de TVtheek.
Dit zijn voorbeelden van toepassingen die de kijker meer vrijheid geeft om zijn TVmomenten zelf in te vullen. Hiervan zijn time shifted viewing en VOD-applicaties de meest gebruikte toepassingen.80 Deze technologische mogelijkheden geeft de kijker meer beslissingsmacht en zodoende wordt hem een actieve rol toebedeeld. Een studie van TNS media en IP peilde eind 2010 naar de houding van Belgen ten opzichte van reclame81. Uit de resultaten bleek dat 34% van de ondervraagden van 15 tot 64 jaar reclame niet zou mijden, in welk medium dan ook. Sterker, het percentage van de bevolking dat verklaarde ad avoider te zijn, was ongewijzigd gebleven sinds een voorgaande studie in 2005, nl. 33%. Wanneer men vervolgens polste naar de attitude van reclame per medium, bleek voor televisie 15 à 20% de aanwezige reclame te vermijden. Haaks hierop staan de cijfers van uitgesteld kijken, gepubliceerd in De Morgen82. Hierin wordt aangetoond dat uitgesteld kijken in de lift zit. In 2010 nam 3,69 % van de kijkers een programma op om het achteraf te bekijken, terwijl dat in 2009 nog 1,68% was. Bij de jongere doelgroepen- tevens de meest interessante voor adverteerders- tekende deze trend zich nog sterker af: van 2,30% naar 5,85%. Meer dan 8 van de 10 uitgestelde kijkers verklaarde reclameblokken door te spoelen bij het kijken van opgenomen programma’s.
In hetzelfde artikel van De Morgen wordt gewaarschuwd voor de gevolgen van zulk een evolutie. Ten eerste zouden commerciële zenders hun adverteerders in mindere mate een vast kijkpubliek kunnen garanderen waardoor die laatste wel eens minder geïnteresseerd zou zijn. Ten tweede lopen zenders inkomsten mis doordat zij spots die niet bekeken worden, niet kunnen doorrekenen aan hun adverteerders.83 Dit bevestigde ook Ben Appel, hoofd juridische 80
VAN DEN BROECK (Wendy) & PIERSON (Jo). The i in iDTV: how interactive is interactive digital television? In URBAN (A.), SAPIO (B.) & TURCK (T.) eds. Digital television revisited: Linking users, markets and Policies. 2008, Budapest, Cost Action 298, p41-49. 81 N.N. De houding van België ten opzichte van reclame, in Backstage, 2010, nr. 30, p21-22. 82 DUMON (Pieter). Uitgesteld kijken kan uw programma-aanbod schaden, in De Morgen, 4 maart 2011, p.3435. 83 IBIDEM.
22
dienst van de VMMa, in een gastcollege aan de VUB, namelijk dat een reclameblok dat vooruit gespoeld en dus niet bekeken wordt niet gefactureerd wordt aan adverteerders84. Vorige zomer verenigden de Vlaamse zenders zich om hun ongenoegen over te brengen aan de distributeurs Telenet en Belgacom. Zij zouden het te gemakkelijk maken voor kijkers om volledige reeksen van programma’s op te nemen. Omroepen verliezen zodoende inkomsten als reclameblokken tijdens dit uitgesteld kijken worden doorgespoeld, plus de kijker doet geen beroep op het VOD-aanbod van de zenders85.
Traditionele televisiereclame, waarvan de klassieke 30 seconden spot de meest gekende is, is al jaren onderwerp van doemscenario’s86. Toch zijn zenders en adverteerders nog niet bereid dit op te geven. Desalniettemin, voorgaande gegevens indachtig, is het logisch dat de omroepen andere, meer creatieve manieren gaan bedenken om televisiereclame aan de man te brengen. Het beleid komt adverteerders en zenders hierin ook tegemoet. Sinds 2009 na de aanpassing van het mediadecreet, is er bijvoorbeeld een wettelijk kader wat betreft productplaatsing in televisieprogramma’s87. Een overzicht van nieuwe manieren van televisiereclame om de aandacht van de kijker vast te houden88. •
Bij de single spot wordt een reclameonderbreking gevuld met één spot.
•
Bij een aftelklok wordt op het scherm aangegeven binnen hoeveel seconden het programma zal beginnen of zal hervat worden.
•
Bij een split-screen wordt een reclamespot in een kleiner venster van het grote venster afgespeeld.
•
Een short break is een korte reclameonderbreking tijdens programma’s.
84
APPEL (Ben). Gastcollege Mediabeleid en mediastructuren, 25 maart 2011, Vrije Universiteit Brussel, aula QB. 85 DECAESTECKER (Brecht). Vlaamse omroepen samen ten strijde tegen Telenet en Belgacom TV, in De Morgen, 30 augustus 2010, [Online], http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1150876/2010/08/30/Vlaamse-omroepen-samenten-strijde-tegen-Telenet-en-Belgacom-TV.dhtml, zie bijlage 3: p.2 [13 maart 2011] 86 ZYMAN (Sergio). The end of advertising as we know it.2002; JAFFE (Joseph). Life after the 30-second spot. 2005. 87 VLAAMSE OVERHEID. Decreet betreffende radio-omroep en televisie.Brussel, Vlaamse Overheid, 2009, zie bijage 8. 88 N.N. De strijd om digitale consument, in De Standaard Online, 25 november 2010, [Online], http://twinic.com/duploads/0000/0702/De_Standaard_Online_-_De_strijd_om_de_digitale_kijkerconsument.pdf, zie bijlage 3: p. 2 [15 april 2011].
23
Er bestaan overigens ook concepten om een product of merk te promoten zonder gebruik te maken van een klassieke reclamespot, de zogenaamde Non-spot advertising: Productplaatsing of product placement89 is het tegen betaling laten verschijnen van
•
een merk/product tijdens een programma90. Branded entertainment is een vergedreven vorm van productplaatsing waarbij een
•
heel programma in functie staat en gefinancierd wordt door een merk/product91. Een infomercial is een langer durende reclamespot over de kenmerken van één
•
product of merk, een miniprogramma92. Bij een overlay of overlapping wordt het merk of product nog even in beeld
•
gehouden als het programma start93. Een billboard toont het product van de adverteerder als een banner rond het
•
programma94. Daarnaast zetten commerciële omroepen steeds sterker in op hun digitaal reclameaanbod95, bijvoorbeeld een reclamespot laten spelen net voor een ‘besteld’ programma via VOD kan starten. Of via de rode knopapplicatie kunnen kijkers op een advertentie terechtkomen.
Niettemin blijft televisie voor adverteerders een interessant medium om hun product of dienst aan de man te brengen. Via reclame op televisie kan men namelijk een groot publiek bereiken in relatief korte termijn en dit door middel van een audiovisuele boodschap, beeld én geluid.96 Onderzoeken allerhande tonen de populariteit van televisie als reclamemedium. Onderstaande figuur geeft reclame-investeringen in verschillende mediatypen weer, grafisch en investeringen in bruto bedragen.
89
TEMMERMAN (Wouter). En dan nu: nog meer reclame?, in De Morgen, 4 september 2009. VMMtv – Product Placement, [Online], http://www.vmmtv.be/product-placement-0 , zie bijlage 3: p. 9 [12 maart 2011]. 91 TEMMERMAN (Wouter). Branded entertainment zoekt zijn weg via themazenders, in MediaMarketing,2007, nr. 117. 92 VMMtv- TV-aanbod – Non-spot Advertising, [Online], http://www.vmmtv.be/non-spot-advertising, zie bijlage 3: p.9 [12 maart 2011]. 93 IBIDEM. 94 IBIDEM. 95 VMMtv – Digitaal aanbod- Digitale TV, [Online], http://www.vmmtv.be/cre%C3%ABer-interactie-met-dekijker, zie bijlage 3: p.8 [12 maart 2011]. 96 DE PELSMACKER (Patrick), GEUEUNS (Maggie) & VAN DEN BERGH (Joeri). Marketingcommunicatie. Benelux, Pierson, 2001, p220-221. 90
24
Figuur 4: Reclame-investeringen per medium in 200997
Als laatste nemen we de studie van IBM Business Consulting Services ‘The end of television as we know it, A future industry perspective’98 ter hand. Hierin werd immers onderzoek gevoerd binnen de sector naar een verwacht toekomstbeeld. In deze studie staat niet de populariteit van het televisiemedium ter discussie, wel worden er veranderende trends opgemerkt in de manier waarop men TV kijkt. De tijd van één zender, met het publiek als massa, ligt al ruime tijd achter ons en werd vervangen door een meer gefragmenteerd kijkpubliek, een nichepubliek. Door technologische mogelijkheden, zouden consumenten nu evolueren naar een meer geïndividualiseerd kijkgedrag. Niet enkel een veranderend publiek, ook toenemende concurrentie van convergerende spelers in TV, telecommunicatie en internet, zet druk op de sector. “[…], the industry is confronting unparalleled levels of complexity, 97
Centrum voor Informatie over de Media – Reclame per medium, [online], http://www.cim.be/media/reclame/openbare-resultaten/medium, zie bijlage 3: p. 2 [20 maart 2011]. 98 IBM Business Consulting Services. The end of television as we know it, a future industry perspective. New York, IBM Corporation, 2006, 24p.
25
dynamic change and pressure to innovate”.99 De studie geeft naast een huidige situatieschets van de mediasector in verschillende werelddelen, zes actiepunten mee die spelers uit de sector ter harte dienen te nemen, willen ze zich vandaag voorbereiden op het medialandschap van morgen: segmenteren, innoveren, experimenteren, mobiliseren, openstellen, reorganiseren.
99
IBM Business Consulting Services. The end of television as we know it, a future industry perspective. New York, IBM Corporation, 2006, p.1.
26
Tijdens het doornemen van literatuur omtrent reclame in een digitaal TV-tijdperk, zijn verschillende bevindingen en visies naar voren gekomen. In dit laatste onderdeel van de literatuurstudie worden enkele zaken op een rij gezet om zeker mee te nemen naar een volgende fase van het onderzoek. Allereerst kwam de evolutie van het medialandschap in Europa en vervolgens in België en Vlaanderen aan bod. Vlaamse televisie, geboren uit een jarenlang staatsmonopolie op TVuitzendingen, werd vanaf 1989 aangevuld met de komst van commerciële omroep. Deze dient te voorzien in haar eigen middelen op basis van advertentie-inkomsten, terwijl de openbare omroep nog steeds een commercieel model weert en afhankelijk is van overheidsgeld. Met de oprichting van VTM deed een nieuw model intrede in het Vlaamse televisielandschap. Nadien zouden er nog meerdere zenders volgen. De kijker, die in het begin aangewezen was op de openbare omroep (of Nederlandse zenders), kon ineens diversifiëren. De strijd om kijkcijfers ging van start. Sinds de intrede van digitale televisie in Vlaanderen woedt deze strijd harder dan ooit ervoor. Het digitale signaal creëert immers ruimte voor meer zenders op de kabel waardoor de reclamekoek door meerdere zenders gedeeld moet worden. In de beginjaren moest de toenmalige BRT het onderspit delven voor het pasgeboren VTM als het aankwam op kijkeraandeel. De laatste jaren is die dynamiek terug omgeslagen en neemt VRT het grootste marktaandeel voor haar rekening. Daarbij indachtig het gegeven dat VRT reclamevrij blijft, doet adverteerders een groot deel van het kijkerspubliek mislopen. Dit is een tweestrijd die meegenomen wordt in het onderzoek. Daarenboven is het voor commerciële omroepen van belang hun inkomsten te vrijwaren door adverteerders aan te trekken. De strijd om de adverteerder en die om de kijker gaat hand in hand. Adverteerders willen immers een zo groot mogelijk publiek om hun spots bekijken. Bij private zenders voert dit de druk op. Sinds de lancering van digitale televisie in Vlaanderen, hebben diezelfde kijkers heel wat macht in handen. Zij zijn niet langer aangewezen op de zendschema’s die de zenders hen opleggen. Via een digicorder kunnen huishoudens programma’s opnemen en later in uitgesteld relais bekijken en kunnen ze via Video-On-Demand programma’s bestellen. Kortweg, de passieve kijker maakt plaats voor een actieve consument, één die dankzij zulke nieuwe toepassingen niet langer noodgedwongen reclameblokken hoeft te bekijken. Omroepen lopen bijgevolg reclame-inkomsten mis doordat ze niet-bekeken reclamespots niet kunnen doorfactureren naar de adverteerders.
27
Zenders trachten dit verlies aan inkomsten te counteren door nieuwe manieren te bedenken om reclameruimte aantrekkelijke te maken voor adverteerders door onder meer product placement, infomercials, aftelklok etc. Ook interactieve reclame wordt aan het gamma toegevoegd. Via de rode knop kunnen consumenten gesponsorde informatie bekijken. De vraag rijst of het invoeren van nieuwe manieren van reclame volstaat of er een diepere kanteling in de strategieën van commerciële omroepen nodig is. Een erg prominente plaats in het onderzoek zal ingenomen worden door deze materie. De distributeurs van digitale televisie worden van steeds groter belang. Het gaat zelfs zo ver dat de Vlaamse zenders zich verenigden om hun ongenoegen te uiten bij Telenet en Belgacom. Telenet is marktleider in Vlaanderen daar zij gebruik maken van de kabel om digitale televisie tot in de huiskamer te brengen. België is wereldwijd een van de sterkst bekabelde landen, hetgeen het succes kan verklaren. De rol van operatoren zal in het verder onderzoek ook nog op teruggekomen worden. Lijden de zenders onder de macht van distributeurs of is het eerder een onderlinge afhankelijkheidssituatie?
Bevindingen uit studies blijken contradictorisch. Langs de ene kant blijft TV een populaire vrijetijdsbesteding voor de Vlaming en storen ze zich weinig aan reclame. Reclameinvesteringen blijven constant, een lichte stijging kon zelfs opgetekend worden na de jaren van economische crisis. Langs de andere kant wordt door de verspreiding van digitale televisie de consument instrumenten aangereikt om zelf te bepalen wat die wanneer wenst te bekijken. En ook wat hij niet wenst te bekijken, bijvoorbeeld reclameonderbrekingen. Hoewel literatuur een poging doet de gemoederen te sussen door cijfers te presenteren waaruit blijkt dat de overgrote meerderheid van Vlaamse gezinnen nog lineair kijkt, dus volgens het zendschema van de omroepen, blijkt nu al dat jongere generaties zich minder houden aan klassieke zendschema’s. Wat betekent dit voor de toekomst van zenders? Anticiperen zij daar nu op? Dringen nieuwe businessmodellen zich op? In het volgende onderdeel gieten we deze algemene bevindingen in toetsbare hypothesen en trachten we antwoorden te formuleren op onze onderzoeksvragen.
28
In het empirische luik van de paper worden bevindingen uit de literatuurstudie getoetst aan de sociale werkelijkheid om vervolgens een antwoord te kunnen formuleren op de eerder vooropgestelde onderzoeksvragen. In een eerste onderdeel wordt de gehanteerde methodologie verklaard en verantwoord, alsook een overzicht gegeven van de voor- en nadelen die de onderzoeksmethode met zich meebrengt. Vervolgens wordt het selectieproces van respondenten toegelicht, gevolgd door een nadere verklaring van de manier waarop de data
geanalyseerd
wordt.
In
het
tweede
onderdeel
zetten
we
de
eigenlijke
onderzoeksbevindingen uiteen.
De keuze van de onderzoeksmethode vloeit voort uit de benadering van het onderzoekstopic: de houding van commerciële TV-zenders in Vlaanderen. Gezien de aard van de onderzoeksvragen en het onderzoeksdoel, wordt er geopteerd om een kwalitatief onderzoek uit te voeren. Een kwalitatieve onderzoeksmethode is immers de manier bij uitstek om inzicht te verwerven in de houding van respondenten100 of het in de diepte begrijpen van een thema101. “Qualitative interviewing begins with the assumption that the perspective of others is meaningful, knowable, and able to be made explicit. We interview to find out what is in and on someone else’s mind, to gather their stories.”102 Binnen de kwalitatieve onderzoekstraditie bestaan verschillende onderzoeksvormen, denk hierbij aan focusgroepsgesprekken, observaties etc. Ten einde tot betekenisvolle conclusies te komen, zal in dit onderzoek beroep gedaan worden op expert interviews. Dit is een zeer specifieke vorm van interview, in literatuur ook vaak naar verwezen als ‘elite interviewing’103. De methode van interviews is een regelmatig aangewende methode in sociale wetenschappen. Volgens Briggs104 zou 90% van sociaal wetenschappelijk onderzoek
100
MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2009, p.92. PATTON (Michael Quinn). Qualitative Evaluation Methods. London, Sage, 1980, p.22. 102 PATTON (Michael Quinn). Qualitative research and evaluation methods, 3rd edition. London, Sage, 2002, p341. 103 DEXTER (Lewis Anthony). Elite and specialized interviewing, Volume 13. Colchester, ECPR Press, 2006, 163 p. 104 BRIGGS (Charles L.). Learning How to Ask: A Sociolinguistic Appraisal of the Role of the Interview in Social Science Research. Cambridge, Cambridge University Press, 1986, p.7 101
29
gebruik maken van interviews. Hiermee wordt ook de claim van Atkinson en Silverman105 duidelijk, die al eens vermeldden dat we in een ‘interview society’ leven. Patton106 waarschuwt dat in de moderne ‘interview society’ zo veel slechte interviews uitgevoerd worden, dat de geloofwaardigheid van de methode ondermijnd zou kunnen worden. Om hier geenszins deel van uit te maken, worden de interviews in dit onderzoek grondig voorbereid. Kvale107 stelt dat de voorbereiding van een interview essentieel is. Een aanzienlijk deel van het onderzoek vindt plaats voorafgaand aan het eigenlijke interview. In deze fase dient de onderzoeker stil te staan bij antwoorden op wat, waarom en hoe-vragen: wat -
de
onderzoeker vergaart de nodige voorkennis over de onderzoekstopic; waarom -
de
onderzoeker formuleert een duidelijk doel van het onderzoek; en hoe – de onderzoeker is bekend met verschillende interviewtechnieken en kan een verantwoorde keuze maken welke toe te passen in het onderzoek. In dit onderzoek werd reeds een antwoord geformuleerd op de wat- en waarom-vraag. De specificaties van expert interviews dienen, alvorens van start te gaan met de eigenlijke interviews, verder bestudeerd te worden.
1.1.1 Expert interviews Zoals eerder aangehaald, is de onderzoeksmethode van expert interviews een specifieke toepassing van kwalitatief onderzoek en vaak toegepast bij beleidsanalyse. De wetenschappelijke literatuur die zich toespitst op dit soort van interviews, blijkt schaars maar voldoende aanwezig om ons op te beroepen. Tijdens de hoorcolleges van prof. Van Audenhove kwam deze schaarsheid van informatie al eens aan bod. Een interview met een expert of ervaringsdeskundige wordt aangewend wanneer zodoende informatie aan bod komt, die via geen enkele andere methode achterhaald kan worden. Experts beschikken op basis van hun functie, hun ervaringen en/of hun kennis van een welbepaald domein over bevoorrechte informatie108. Dat brengt met zich mee dat elk interview andere klemtonen zal hebben, afhangend van de geïnterviewde expert en diens expertise. Dexter109 noemt de speciale, niet-
105
ATKINSON (Paul), SILVERMAN (David). Kundura’s Immortality: The Interview Society and the Invention of Self, in Qualitative Inquiry,1997, jg 3, nr 3, p. 304-325. Digitaal geraadpleegd op 14 maart 2011 http://qix.sagepub.com.ezproxy.vub.ac.be:2048/content/3/3/304.full.pdf+html . 106 PATTON (Michael Quinn). Qualitative research and evaluation methods, 3rd edition. London, Sage, 2002, p340. 107 KVALE (Steinar). InterViews: an introduction to qualitative research interviewing. London, Sage, 1996, p.126 108 PFADENHAUER (Michaela). At Eye Level: The Expert Interview – a Talk between Expert and QuasiExpert. In BOGNER (Alexander), LITTIG( Beate), MENZ (Wolfgang), eds. Interviewing Experts.UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.81-97. 109 DEXTER (Lewis Anthony). Op. Cit. 2006, p.18.
30
gestandaardiseerde aanpak kenmerkend voor expert interviews, of naar eigen zeggen ‘elite interviews’: “It is an interview with any- and stress should be placed on the word ‘any’- who in terms of the current purposes of the interviewer is given special, nonstandardized treatment.”110(nadruk in oorspronkelijk citaat). Ook Mortelmans spreekt van het elite interview als een aparte groep om te interviewen: “Aan de ene kant zijn zij vaak goedgeplaatst en machtig, waardoor ze een aparte en interessante kijk kunnen geven op bepaalde sociale processen of bepaalde organisaties (een bedrijfsleider bijvoorbeeld). Aan de andere kant is het zeer moeilijk om deze personen te strikken voor een interview omdat ze drukbezet zijn en vaak argwanend staan tegenover onderzoekers.” 111 Deze definitie van het elite interview laat uitschijnen dat er een verwaarloosbaar tot zelfs geen verschil bestaat tussen een expert interview en een elite interview. In literatuur worden beide termen immers gebruikt om hetzelfde aan te duiden.112
Eén van de kenmerken van het expert interview volgens Dexter was de nietgestandaardiseerde aanpak. In een nadere verklaring van wat een dergelijke aanpak inhoudt, worden volgende richtlijnen aan de interviewer meegegeven: de interviewer dient de respondent aan te moedigen een eigen interpretatie van de situatie (de onderzoekstopic) te geven en laat hem best de vrijheid om dat op een manier te doen naar diens eigen keuze; de interviewer dient de geïnterviewde de vrijheid te geven om zelf zaken aan te brengen die hij relevant acht en niet enkel te vertrouwen op hetgeen de interviewer als relevant bestempeld had.113 Om aan deze aanpak tegemoet te komen, zal in dit onderzoek gewerkt worden met een semigestructureerd interview. Op deze manier heeft de interviewer op voorhand nagedacht over welke onderwerpen hij alvast aan bod wenst te zien komen tijdens het interview, maar laat tegelijk ruimte voor de respondent om invulling te geven, accenten te leggen.114 Een dergelijk halfgestructureerd interview werkt meestal aan de hand van een topiclijst: een interviewleidraad die vooraf door de onderzoeker werd opgesteld en dienst doet als een soort checklist tijdens het interview om zich ervan te vergewissen dat alle relevante topics aan bod 110
DEXTER (Lewis Anthony). Op. Cit. 2006, p.18. MORTELMANS (Dimitri). Op. Cit. 2009, p.209. 112 In deze paper zal de term expert interview verder gebruikt worden en elite interview achterwege gelaten worden om verwarring te voorkomen. 113 DEXTER (Lewis Anthony). Op. Cit. 2006, p.18. 114 MORTELMANS (Dimitri). Op. Cit. 2009, p.217. 111
31
komen.115. De vooraf voorbereide topiclijst, opgesteld op basis van de literatuurstudie en de onderzoeksvragen, is in bijlage terug te vinden.
Eerder werd de bevoorrechte informatie waarover experts bezitten, al aangehaald als een voordeel van deze onderzoeksmethode. Er zijn er meerdere. Met een expert interview kan de onderzoeker veel informatie (en meestal bruikbare, nuttige informatie) op relatief korte tijd bekomen. Een expert is een deskundige met een grondige kennis van zijn vakgebied en beschikt wellicht over een groot netwerk van andere experts. Als hij zich bereid vindt zijn netwerk te delen met de onderzoeker, kan die laatste op deze manier toegang krijgen tot een hele groep experts.116
Er bestaat ook steeds een keerzijde aan de medaille. Het gebruik van deze onderzoeksmethode brengt ook enkele nadelen met zich mee. De mening van een expert blijft een subjectief gegeven. Je kan je als onderzoeker hiertegen wapenen door verschillende experts aan het woord te laten om op die manier een gediversifieerd en zo algemeen mogelijk beeld te krijgen, waarbij verschillende visies aan bod komen. In dit onderzoek wordt hier ook rekening mee gehouden. Concreet door verschillende invalshoeken aan bod te laten komen. Hoewel de onderzoeksvragen zich richten op de houding van commerciële TV-zenders, werd het in de onderzoeksronde breder getrokken. Op de respondenten wordt later uitgebreider in gegaan, maar het is belangrijk om mee te nemen dat meningen van experts niet neutraal zijn. Een ander nadeel van de gebruikte methode werd al aangegeven door Mortelmans in het tweede deel van diens definitie van het elite interview, namelijk dat de meeste deskundigen niet staan te wachten om geïnterviewd te worden. Toch dient deze mening genuanceerd te worden. Andere auteurs geven immers aan dat experts meestal erg gemotiveerd zijn om hun visie te delen117.
Nog een zaak waar vooraf bij stilgestaan dient te worden is de wijze waarop de interviewer zich opstelt ten opzichte van de respondent. Dit kan immers het verloop van het gesprek bepalen.
115
PATTON (Michael Quinn). Op. Cit. 1980, p. 198. BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Expert Interviews – An Introduction to a New Methodological Debate, in BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang) eds. Interviewing Experts, UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.1-11. 117 IBIDEM. 116
32
Bogner & Menz maken melding van verschillende posities die men interview kan innemen en wat dat met zich meebrengt. Gaande van een positie als buitenstaander, waardoor de informatiestroom meer simplistisch zal zijn, over een positie als criticus, waardoor de respondent defensiever zal reageren, tot de positie waar we in dit onderzoek naar streven: ‘interviewer als co-expert’118. Dit impliceert dat de interviewer erg goed op de hoogte is, bijna evenveel kennis heeft als de expert zelf, ten minste van de terminologie van het onderwerp en in mindere mate kennis van het veld. Dit willen we bereiken door enerzijds de uitgevoerde literatuurstudie, anderzijds door actuele ontwikkelingen op te volgen. Een tweede implicatie van deze positie als interviewer slaat op de manier van communiceren tijdens het gesprek: een hoog niveau van interactie en dialoog tussen beiden met verdiepende vragen. Een voordeel hiervan is het hoge niveau van discussie en informatie vergaren, alsook de nadruk die gelegd wordt op het uitwisselen van motieven en redeneringen. De wetenschappelijke meningen liggen soms ver uit elkaar als het aankomt op het belang van interviewtechnieken en interviewsetting. Dexter omschrijft het kluwen als volgt: “The most nearly universal rule for elite and specialized interviewing is that the best way to interview in a concrete situation depends upon the situation (including the skills and personalities of the interviewers)”119(nadruk in oorspronkelijk citaat).
Alle interviews vonden plaats tussen 31 maart en 11 april, met uitzondering van één dat uitgesteld werd tot 4 mei. In totaal werden 5 experts geïnterviewd. Een overzicht van geïnterviewde experts, in volgorde van interviews:
118
BOGNER (Alexander) & MENZ (Wolfgang). The Theory-Generating Expert Interview: Epistemological Interest, Forms of Knowledge, Interaction, in BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang) eds. Interviewing Experts, UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.43-80. 119 DEXTER (Lewis Anthony). Op. Cit. 2006, p.31.
33
Naam expert
Datum interview
Functie Directeur Marketing en Directeur Externe Betrekkingen
Neyts Freddy
31 maart
Roularta Media Group, op rust; Stichter en Voorzitter Radio Contact Group (tot 2002); Gewezen Voorzitter TV Brussel Mediadeskundige als auteur doctoraal proefschrift over
Berte Katrien
5 april
digitale televisie in Vlaanderen, Senior Project Manager bij het CIM (Centrum voor Informatie over de Media) CEO van UBA (Unie van Belgische Adverteerders),
Van Roey Chris
8 april
zaakvoerder communicatieadviesbureau The House of Brands
Adriaensens Melissa Appel Ben
11 april 4 mei
Business Research Manager bij SBS Belgium Bedrijfsjurist VMMa
Bij het selecteren van respondenten, werd met meerder factoren rekening gehouden. Het eerste criterium is de betrokkenheid van de expert met het thema: door hun huidige functie of hun achtergrond dienen ze in staat te zijn uitspraken te doen over het Vlaams televisielandschap en de actuele trends. Er werd hierbij rekening gehouden met de nood aan verschillende standpunten, zoals eerder uitgelegd. Ten tweede wordt er in dit onderzoek een beroep gedaan op de sneeuwbalsteekproef, waarbij één respondent aanraadt persoon X te contacteren betreffende het onderwerp120. Dit effect trad ook op bij instanties die zelf liever niet aan het woord kwamen, maar dus toch een aanbeveling deden om anderen te contacteren. Niettegenstaande de theorie aangeeft dat de onderzoeksfase pas afgerond wordt wanneer dezelfde namen opnieuw terugkomen, dus als er een zekere mate van theoretische saturatie optreedt, werden we hier geconfronteerd met tijdsbeperkingen van het onderzoek121. Tot slot nog opmerken dat alle interviews werden opgenomen, enkel na expliciete toestemming van de respondenten.
120 121
MORTELMANS (Dimitri). Op. Cit. 2009, p.149-159. IDEM, p.164-166 .
34
Na afloop van de interviewfase, werden de interviews integraal getranscribeerd. Daar het om expert interviews draait het erom wat gezegd wordt, eerder dan de manier waarop. Op dit punt verschillen expert interviews met andere soorten van kwalitatieve onderzoeksmethoden, waarbij dialect, stiltes etc. wel dienen opgenomen te worden in de transcripties. (Cf. Bijlage voor de getranscribeerde interviews, alsook de geluidopnamen). Om een betekenisvol antwoord te kunnen formuleren op de deelvragen en zodoende op de centrale onderzoeksvraag, beroepen we ons niet op een kwalitatieve data-analyse op basis van codeerfases, wel op een beleidsanalytische aanpak.
1.3.1 SWOT-analyse De bedoeling is om de verzamelde data uit de interviews te laten samenkomen in een SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)-analyse. Op basis van het overzicht dat een SWOT model met zich meebrengt, kunnen hieruit mogelijke strategieën voor commerciële TV-zenders in Vlaanderen voortvloeien. Die strategieën worden op hun beurt opnieuw afgetoetst aan de belangen van verschillende stakeholders. Alvorens daar verder op in te gaan, wordt het SWOT model onder de loep genomen. De SWOT is een analysemodel en een hulpmiddel voor het in kaart brengen van strengths (interne sterke punten), weaknesses (interne zwakke punten), opportunities (kansen van buitenaf) en threats (externe bedreigingen) en wordt voornamelijk toegepast om de huidige situatie van een bedrijf of organisatie in kaart te brengen.122 Voordelen die men vaak toedicht aan de SWOT zijn de volgende: de overzichtelijke en gestructureerde weergave geeft snel een overzicht van kernpunten; het links laten liggen van ingewikkelde wiskundige formules maakt dit model toegankelijk en verstaanbaar voor velen, ook voor hen zonder enige voorkennis.123 Voor critici vormt dat laatste net een risico doordat de SWOT vaak de (valse) indruk wekt gemakkelijker te zijn dan –indien goed uitgevoerd- het uiteindelijk is. De SWOT-analyse staat of valt met de juiste informatie. Hier kan veel bij mislopen: er wordt rond het verkeerde probleem gewerkt (validiteit) of de informatie is niet gericht of gedetailleerd genoeg. Dit is zeker een aandachtspunt in het onderzoek om steeds de kwaliteit van de informatie, enerzijds uit de interviews anderzijds uit de literatuurstudie, aan een kritische blik te onderwerpen.124
122
VERMEYLEN (Simonne). Werken met SWOT-analyse. Brussel, Politeia, 2004, p.19. IDEM, p.20. 124 IDEM, p.23-29. 123
35
In deze paper wordt vertrokken vanuit het standpunt van de commerciële televisiezenders in Vlaanderen. Dat zal ook de bril zijn waardoor we kijken tijdens het opstellen van de SWOT. Na het uitwerken van de mogelijke toekomstmodellen, worden die vervolgens onderworpen aan een evaluatie om hun voor- en nadelen in te schatten. In deze fase wordt het kader open getrokken en kijken we verder dan enkel de commerciële TV-zenders. Vanuit het standpunt van de verschillende partijen die belang hebben bij het thema reclame in digitale televisietijdperk, wordt de haalbaarheid getoetst.
De interviewsessies met eerder genoemde experts, brachten heel wat bruikbare en interessante informatie voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen naar voren. Per interviewtopic worden de meningen van de verschillende experts hieronder kritisch tegenover elkaar geplaatst. Vervolgens wordt de vergaarde informatie schematisch en overzichtelijk weergegeven in een SWOT model. Door de informatie vanuit de 4 kwadranten met elkaar te linken, worden mogelijke strategieën voor commerciële TV-zenders naar voren geschoven. Op basis van voorgaande, kunnen we ten slotte antwoorden formuleren op de onderzoeksvragen.
2.1.1 Aanloop naar digitale televisie Een eerste onderwerp tijdens het interview peilde naar hoe de expert de aanloop naar digitale televisie beleefd heeft en hoe de komst ervan werd gepercipieerd en ervaren binnen de organisatie. Hiermee werd getracht een zicht te krijgen op de algemene houding van Vlaamse mediadeskundigen tegenover de intrede van deze nieuwe technologie. Op basis van deze informatie zullen we in staat zijn een beter beeld te vormen over de huidige situatie en mogelijke ontwikkelingen voor de toekomst.
Mevrouw Adriaensen geeft aan de intrede van digitale televisie eerder als een opportuniteit te hebben gezien. Digitalisering biedt extra mogelijkheden indien de nodige voorbereidingen worden getroffen. Voorbereidingen die SBS Belgium trof in de aanloop naar digitale televisie, hadden niet alleen betrekking op technische aspecten, maar ook op communicatieve en commerciële voorbereidingen zoals het uitdenken van een commerciële strategie bij het bepalen van tarieven en andere zaken.
36
Mevrouw Berte was bij de start van digitale televisie in 2005 nog niet werkzaam bij het CIM, maar was op dat moment bezig met haar doctoraal proefschrift rond digitale televisie in Vlaanderen. Tijdens de uitvoering van dat onderzoek werd ze, naar eigen zeggen, op congressen en symposia non-stop geconfronteerd met allerlei doemscenario’s voor televisiereclame in het digitale TV-tijdperk. Desondanks heeft ze nu, 6 jaar later, geen enkel van die scenario’s realiteit zien worden. De mening van de heer Neyts sluit hierbij aan. Ook hij stelde vast dat de grote veranderingen die door de ‘media profeten’ werden aangekondigd, niet zijn waar geworden. De heer Van Roey is dezelfde mening toegedaan wanneer hij zegt dat nieuwe technologieën zoals digitale televisie veel mogelijkheden met zich meebrengen maar dat consumentenpatronen traag verschuiven.
2.1.2 Meten is weten? Bij een volgend onderwerp tijdens de interviews kwam het belang van officiële cijfers van metingen aan bod. De meningen van de verschillende experts bleken wat dat betreft verdeeld.
Sinds 1 januari 2010 vindt men in de CIM-cijfers over televisiemetingen niet enkel kijkcijfers over klassiek TV-kijken, dus lineair of live kijken maar ook over uitgesteld kijken. Sinds die datum wordt uitgesteld kijken tot 6 dagen na uitzendingen gemeten, aldus mevrouw Berte, de zogenaamde ‘live+6’. Ze legt uit dat TV-meting gebaseerd is op audiomatchen en dat er om time shifted viewing te meten een veel grotere database nodig is, nl. audiogegevens tot zes dagen terug. Over die technologie beschikt het CIM dus sinds 2010. Toch wensen ze verder te gaan om tegemoet te komen aan de vraag van zenders, adverteerders en mediaregies om meer en andere vormen van interactieve televisie te meten zoals Video-on-Demand (VOD), elektronische programmagids (EPG), interactieve reclamespots en previews. Eventueel kan de meting van time shifted viewing nog uitgebreid worden naar langere periodes. Ten tweede zouden ze ook lineaire uitzendingen op andere toestellen dan televisie willen meten. Denk hierbij aan computer, smartphones en tabletten. Als derde kijkt het CIM uit naar technologische mogelijkheden om ‘niet-lineaire content op niet-TV’ te meten.125 Dat cijfers belangrijk zijn voor adverteerders, wist mevrouw Berte vanuit haar positie bij het CIM absoluut te bevestigen.
125
BERTE (Katrien), Pre-Tender CIM TV & Internet Study 2013-2016, 2011, Brussel, Centrum voor Informatie over de Media, 5 p. [Online] http://www.cim.be/downloads.php?files=CIM-Pre-tender-TV.pdf&size=492400 , zie bijlage 5 [10 april 2011]
37
Ook voor VMMa zijn de cijfers van CIM-metingen enorm belangrijk geeft de heer Appel aan. Hij geeft de totnogtoe technologische beperkingen van CIM-metingen voor televisie op andere dragers aan als reden dat VMMa weigert deel te nemen aan het Yelo project van Telenet. Als VMMa moet rapporteren aan een adverteerder, heeft die laatste immers enkel oren naar de officiële CIM-cijfers zoals hij ze kent, aldus de heer Appel. De heer Neyts daarentegen nuanceert dit belang en weet dat dit niet van toepassing is op regionale adverteerders. Zijn ervaringen leren hem dat lokale winkeliers proefondervindelijk te werk gaan. Als zij hun omzet zien stijgen na het plaatsen van een advertentie in een regionaal magazine of via een regionale TV-zender, malen zij niet om CIM-cijfers. De heer Van Roey ten slotte bevestigt het belang van goede metingen maar waarschuwt voor de interpretaties ervan. Die kunnen volgens hem bij de adverteerder tot korte termijn redeneringen leiden die niet noodzakelijk juist zijn. Bijvoorbeeld bij brandcampagnes zijn zulke redeneringen nefast.
2.1.3 Dalende reclame-inkomsten voor zenders Tijdens het gastcollege van de heer Ben Appel dat op 25 maart werd gedoceerd aan de VUB, sprak hij over dalende reclame-inkomsten voor VMMa. Volgens zijn cijfers maakten opbrengsten uit reclame in 2000 nog 84% uit van de totale inkomsten van VMMa, terwijl dat in 2009 nog 59% bedroeg. Dit gegeven werd aan elk van de geïnterviewde experts voorgelegd. Mevrouw Adriaensen kent de juiste percentages niet vanbuiten en kan dus niet bevestigen of deze trend herkenbaar is binnen SBS Belgium hoewel ze de mogelijkheid niet uitsluit. Ze voegt wel toe dat er ook andere, nieuwe inkomsten bijkomen die vóór de digitalisering onbestaande waren. Volgens haar is de 30 seconden spot niet met uitsterven bedreigd, de media inkomsten volgen immers de normale economische groei.
Mevrouw Berte stelt als mediadeskundige vast dat private zenders veel meer gaan diversifiëren om dalende reclame-inkomsten voor een deel op te vangen. Ze vernoemt hier tele-voting en line extensions zoals boeken. Doemscenario’s dienen volgens haar genuanceerd te worden, want reclame blijft het belangrijkste aandeel vormen. Dit bevestigen ook cijfers van reclame-investeringen uit de CIM Media Database waaruit blijkt dat het meeste nog altijd naar TV-reclame gaat. Desalniettemin kunnen private zenders op termijn in de problemen
38
komen als ze zich niet aanpassen. Over welke termijn men hier spreekt, is volgens haar niet voorspelbaar want dat hangt af van het gedrag van de kijker.
De heer Van Roey repliceert onmiddellijk met cijfers uit het jaarrapport van de UBA die aantonen dat bruto-investeringen van adverteerders in 2010 bijna verdubbeld zijn tegenover 2001. Volgens hem gaat het net heel goed met TV. Zelfs tijdens de financieel economische crisis stegen reclame-investeringen in televisie met 6%. Eén van de redenen hiervoor is volgens de heer Van Roey dat in tijden van crisis en onzekerheid de adverteerders teruggaan naar zekerheden waarbij TV als communicatiemiddel nog altijd een zekerheid is. Volgens hem zijn maatschappelijke tendensen nooit een bedreiging maar wel iets waar men rekening mee moet houden. Hij verwijst hiermee naar het ad-skipping gedrag van kijkers in uitgesteld relais. Een fenomeen dat volgens hem dusver beperkt blijft. Voorspellingen op langere termijn zijn natuurlijk moeilijker. Ook de heer Neyts bevestigt dat er met de opkomst van nieuwe technieken bij televisie een enorme evolutie aan de gang is. Naar zijn mening zullen de grote zenders het grote publiek en dus het grootste marktaandeel houden en juist daarom goed blijven scoren op het gebied van klassieke reclame. Hij is de mening toegedaan dat moderne technieken, hoewel erg interessant en zeer welkom, voorlopig weggelegd zijn voor een nichepubliek. Het grote publiek vraagt het gemakkelijkste. Aan lange termijnuitspraken waagt hij zich niet. Hij stelt enkel vast dat er een enorm verschil is met de manier waarop kinderen opgevoed worden. Waar zij zich over xaantal jaren mee zullen bezighouden, is niet zeker. De convergentie met internet is alvast een sterk punt, aldus de heer Neyts. Zenders kunnen nu ook via hun websites reclame tonen. Hij spreekt uit ervaring als hij zegt dat die reclames wel in stijgende lijn gaan, alvast bij Roularta. De heer Appel zelf verduidelijkt zijn uitspraak door te bevestigen dat deze cijfers enkel betrekking hebben op de klassieke 30 seconden spot. Het verlies aan inkomsten wordt echter niet volledig gecompenseerd door inkomsten uit andere vormen van reclame waaronder product placement het meest aangehaalde voorbeeld is. Volgens de heer Appel zijn beide inkomstenbronnen tevens totaal niet te vergelijken. Reclame is het gemakkelijkste geld, maar product placement bijvoorbeeld is een erg arbeidsintensief proces als het goed gedaan wordt. Er wordt dan namelijk gezocht naar synergie: welk merk kan in welk programma? De heer Appel merkt overigens op dat in tijden van crisis de adverteerders naar gevestigde waarden en groot bereik zijn gegaan. Televisie heeft volgens hem weinig geleden onder de crisis. Hiermee treedt hij de heer Van Roey bij die hetzelfde opmerkte.
39
Volgens de heer Appel is de meest zorgwekkende trend die van het uitgesteld kijken. Hij illustreert aan de hand van een voorbeeld ‘Code 37’ dat in het eerste seizoen 900.000 kijkers had. In het tweede seizoen nu 600.000 kijkers maar in uitgesteld relais komt er nog eens 1/3 bij. VMMa dient dan adverteerders te laten weten dat de kijkcijfers schitterend waren maar dat de reclamespots niet werden bekeken. De adverteerder gaat uiteraard niet betalen voor de niet-bereikte kijker, aldus de heer Appel. Dit fenomeen wordt naar eigen zeggen door velen geminimaliseerd maar hijzelf schat de gevolgen erg negatief in.
2.1.4 Macht van distributeurs Uit de literatuur bleek eerder dat distributeurs Telenet en Belgacom zich waagden op de omroepmarkt door de kijker enerzijds exclusieve content via VOD aan te bieden, anderzijds door extra kanalen te aan te bieden. Tijdens de interviews werden de respondenten gevraagd hun licht te werpen op de rol van distributeurs en hun relatie met private omroepen.
Mevrouw Berte erkent de toenemende macht van distributeurs. Het feit dat er in Vlaanderen maar twee grote signaalverdelers zijn, nl. Telenet en Belgacom, is haar inziens minder bedreigend in vergelijking met de Verenigde Staten, waar er meerdere grote spelers zijn op de markt. Maar juist doordat er twee echt dominante zijn, kan dat voor zenders en adverteerders wel een bedreiging vormen in die zin dat zij voorwaarden opleggen. Volgens mevrouw Berte als mediadeskundige zitten ze nog steeds in een ondergeschikte positie omdat op het moment dat zij op de markt kwamen ze zenders nodig hadden. Ze betaalden zenders een vergoeding om hun content te verdelen. Mevrouw Berte geeft ook aan dat zenders hier de voorbije jaren waarschijnlijk ook heel wat inkomsten uit konden halen. Voor de kijker kunnen Telenet en Belgacom een bedreiging vormen als ze elkaar gaan beconcurreren met hun prijzen voor VOD. De poging van Telenet en Belgacom om zelf ook content te gaan produceren, leek haar geen lang leven beschoren. Daarvoor missen ze het merk van een zender om publiek aan te trekken.
De heer Appel ziet het juist omgekeerd wat betreft de positie van distributeurs ten opzichte van zenders. Toen VTM op de Vlaamse markt kwam, waren distributeurs net in een sterke positie en vroegen zij een vergoeding van VTM om van hun netwerk gebruik te maken. De heer Appel treedt mevrouw Berte bij door te zeggen dat ze als zender wel vergoedingen kregen voor hun content. De heer Appel benadrukt vervolgens dat het verlies aan reclameinkomsten voor een private omroep verliezen door time shifted viewing, groter is dan de
40
vergoedingen die ze krijgen. Dit nadert volgens hem een kritiek punt. De heer Appel verduidelijkt de situatie. Toen Telenet in 2005 de digibox op de markt bracht, kon daar niet mee opgenomen worden. In 2008 introduceerde Telenet de digicorder die opnemen wel toeliet. Vervolgens werd Flexview geïntroduceerd waarmee de kijker in programma’s kon pauzeren, terug- en vooruitspoelen. Om hiervan gebruik te maken, betaalde de kijker maandelijks €4.95. Als omroep had VMMa in hun overeenkomst met Telenet bedongen dat ze een percentage van dat bedrag kreeg. De heer Appel vertelt dat Telenet deze overeenkomst eenzijdig beëindigde en de dienst van Flexview werd voor iedereen gratis. Met andere woorden, VMMa verliest hiermee de vergoeding die ze eerst kregen voor de opnamefaciliteiten die distributeurs aan hun klanten aanbieden.
Ook de heer Van Roey is de mening toegedaan dat de distributeurs inderdaad meer macht hebben in de distributie van TV beelden. Het concept van distributeur bestond 10 jaar geleden niet, zij zijn nu hun weg aan het zoeken en beginnen stilaan aanbiedingen te krijgen in die hele keten. De machtsverhoudingen zijn aan het verschuiven. Volgens de heer Van Roey is het evident dat de klassieke spelers dat niet toejuichen. De vraag die hem eerder bezighoudt is wat dat voor de adverteerder en de consument brengt.
Mevrouw Adriaensen ziet de voordelen ook in van de veranderende rol van de distributeurs. Haar opvatting is dat door digitale televisie mensen ook meer kijken, TV draait terug goed omdat er nieuwe dingen bijkomen dankzij de verschillende digitale mogelijkheden. De technologie is niet te stoppen, haar inziens dienen TV-zenders met zo’n evolutie om te gaan en moeten ze keuzes en afspraken maken.
2.1.5 Mediaconcentratie In de topiclijst voor de interviews werd ook mediaconcentratie opgenomen. We zien immers dat kleinere zenders, bijvoorbeeld Vitaya, werd overgenomen door een grotere mediagroep, VMMa. De vraag of er dan enkel nog plaats is voor grote spelers in een digitaal televisielandschap, werd aan de respondenten voorgelegd126.
Mevrouw Berte geeft aan hier als communicatiewetenschapper een dubbel gevoel bij te hebben. Ze vreest dat de onafhankelijkheid van de media in gedrang kan komen doordat de 126
Enkel bij het interviewen van de heer Appel van VMMa was het nieuws bekend dat de nieuwe eigenaar van SBS Belgium De Vijver zou worden. Tijdens voorgaande 4 interviews was de beslissing nog niet gevallen.
41
kleine zenders opgeslorpt worden door grotere groepen. De lokale kleintjes zullen niet kunnen overleven, wat volgens haar voor een stuk een verarming is. Maar men moet de economische realiteit onder ogen zien en wat zal het resultaat zijn? Waarschijnlijk enkele kleine digitale zenders gelinkt aan een groep en een aantal grote internationale die er bij komen. In dat opzicht kan de trend van mediaconcentratie een verarming betekenen voor het Vlaams medialandschap, maar daar valt naar haar mening weinig tegen te beginnen.
Ook de heer Van Roey deelt dit dubbel gevoel bij de trend van mediaconcentratie. Hij vraagt zich luidop af wat het beste is, een democratie of een tirannie. De groter wordende concentratie kan leiden tot schaalvoordelen, wat positief is. Langs de andere kant, heel veel macht bij 1 bepaalde partij is dan ook weer niet gezond. Adverteerders zouden het niet slecht vinden als er een partij is die hen een totaalpakket kan aanbieden, zolang deze macht niet misbruikt wordt. Bijvoorbeeld als adverteerders verplicht worden om pakketten te kopen en gedwongen worden om iets anders erbij te nemen.
Volgens de heer Neyts hebben media er alle belang bij om deel uit te maken van een groep waar ze een grote diversiteit aan media kunnen aanbieden. Adverteerders een mediamix kunnen aanbieden, is een voorsprong bij het binnenhalen van reclamebudgetten. De heer Neyts ziet dit als een actueel probleem in de sector, nl. de eerste die met een goed voorstel komt, zal dan ook het leeuwendeel van dat budget weghalen. Over verschillende kanalen beschikken binnen een mediagroep biedt de groep zelf ook voordelen. Zo kan het ene medium beroep doen op een ander om reclame te maken voor de eigen producten van de groep. De heer Neyts zag zulke ruilakkoorden binnen Roularta ontstaan. Roularta is samen met De Persgroep aandeelhouder van VMMa en hoewel beide aandeelhouders zich niet bezighouden met het dagelijkse bestuur van VMMa, kan er wel commercieel voordeel uit gehaald worden, aldus de heer Neyts.
De mening van mevrouw Adriaensen komt deels overeen met die van de heer Van Roey en van de heer Neyts wanneer ze zegt dat mediaconcentratie voor adverteerders inderdaad een verrijking is. Hoe meer media hun krachten bundelen, hoe meer middelen ze hebben en hoe meer ze de adverteerder kunnen aanbieden. Voor adverteerders is het gewoon belangrijk dat er veel commerciële en aankoopbare GRP’s zijn127. Ze merkt verder nog op dat SBS Belgium 127
GRP is de afkorting van Gross Rating Points en wordt gebruikt in de marketing- en reclamewereld om het (bruto)bereik aan te duiden van een medium.
42
momenteel met een onevenwicht zit ten opzichte van VMMa. VMMa heeft immers verschillende kanalen om promoties te voeren, SBS Belgium niet. Maar ze geeft aan dat mocht dit morgen wel het geval zijn, SBS Belgium alleen maar sterker zal worden. En dat is volgens mevrouw Adriaensen belangrijk voor adverteerders, dat de commerciële groepen sterker worden en de publieke omroep minder sterk. Ze ziet dit zelf als een realistische toekomst met de evolutie die er nu komt, nl. de overname van SBS Belgium en de VRT die in een besparingsfase zit.
De heer Appel kon als enige van de respondenten uitspraak doen over de overname van SBS Belgium door De Vijver, het nieuws was immers toen pas bekend. Naar zijn mening zou de overname door RTL op het eerste zicht voor Vlaamse mediamaatschappijen comfortabeler en meer voorspelbaar geweest zijn omdat ze in dat geval wisten waar ze zich aan konden verwachten omdat ze weten wat RTL ongeveer doet. Nu is er een grotere mate van onzekerheid, aldus de heer Appel. Hoewel hij niet onmiddellijk denkt inkomsten te verliezen doordat adverteerders bij VMMa wegtrekken om naar SBS te gaan. Hij verwacht eerder dat de reclame-investeringen in het totaal zullen stijgen. Er zit volgens hem nog een beetje stretch op de televisiereclamemarkt maar niet veel meer. Eigenlijk verwacht hij zich aan een ongelofelijke concurrentiestrijd en vindt dat de VRT daar geen onpartijdige scheidsrechter is.
2.1.6 Openbare omroep De openbare omroep op zich valt buiten het bestek van dit onderzoek, daar we ons hier concentreren op commerciële TV-zenders. Toch werden de respondenten gevraagd om hun mening te geven over het model van de openbare omroep in Vlaanderen. Uit de literatuurstudie bleek immers dat wat de overheid als missie meegeeft aan de openbare omroep in Vlaanderen, directe gevolgen heeft voor de andere, private spelers. De beheersovereenkomst van de VRT bepaalt voor een deel mee de markt. De nieuwe beheersovereenkomst 2012-2016 tussen de Vlaamse overheid en de VRT wordt deze maanden onderhandeld en wordt druk besproken in mediakringen.
Mevrouw Adriaensen vindt dat de VRT in de nieuwe beheersovereenkomst een trekkende rol voor de digitalisering moet blijven spelen, dat ze iedereen in Vlaanderen moet kunnen bereiken. Toch vindt ze dat de openbare omroep daar niet in hoeft te overdrijven en dat ze momenteel echt wel te veel macht heeft. Ze snoept teveel marktaandeel af van de commerciële omroep zodat er te weinig voor hen overblijft om op te concurreren. Volgens
43
haar twijfelt SBS Belgium niet aan het belang van een sterke openbare omroep omdat dit het niveau van televisie in Vlaanderen heel hoog heeft gebracht. Daardoor is het voor de commerciële omroepen een uitdaging om dat niveau te evenaren en dat maakt het niveau van de programma’s heel hoog. Voor adverteerders is dat erg interessant maar mevrouw Adriaensen benadrukt dat daar een evenwicht in moet gevonden worden. Over de mogelijkheid van reclame toestaan op de openbare omroep, is mevrouw Adriaensen erg duidelijk. De VRT mag niet van twee walletjes eten, het is het één of het ander.
Ook de heer Appel wacht de nieuwe beheersovereenkomst in spanning af. Volgens hem heeft deze overeenkomst tussen twee partijen ongelooflijk effect op de hele mediasector. De VMMa hoopt alvast op tegemoetkomingen van de overheid door commerciële communicatie op de openbare omroep volledig te verbieden. Volgens ruwe schattingen van de heer Appel brengt commerciële communicatie de VRT nu ongeveer 25 miljoen euro op, zo’n 5% van het budget. De vraag van de VMMa is dan ook om dit bedrag over te laten aan de private omroepen. Wat betreft het marktaandeel van de openbare omroep, zo’n 42%, dat is volgens de heer Appel gewoonweg ongezond.
Mevrouw Berte ziet persoonlijk voor de openbare omroep enerzijds de rol weggelegd om een aantal dingen te gaan bekijken die misschien commercieel niet interessant zouden zijn. Om bijvoorbeeld in nog onbekende technologie te investeren en een aantal dingen te testen, hetgeen commerciële omroepen niet gaat doen. Anderzijds stelt ze zich de vraag of die rol is weggelegd voor een openbare omroep die in een crisis zit en moet besparen. Over het model van de openbare omroep vindt ze het huidige model zeker in orde omdat ook de commerciële markt sowieso al onder druk staat. Als de openbare omroep opengesteld zou worden voor reclame, zou er een stuk van de kwaliteit van de programma’s verloren gaan, anderzijds gaat men te maken krijgen met een onstabiele markt. Ze verwacht immers dat adverteerders dan massaal naar daar zullen trekken. Ze denkt ook dat de kijker het niet tof zou vinden om ook nog een keer op VRT reclame te zien.
De heer Van Roey daarentegen zou het liefst de openbare omroep helemaal opengesteld zien worden voor reclame. De VRT haalt immers een marktaandeel van meer dan 40%. Daar zouden adverteerders graag hun reclamespot zien verschijnen. De heer Van Roey kent de argumenten van de VMMa maar blijft ervan overtuigd dat reclame toestaan op de VRT de reclamekoek kan vergroten, dat extra budgetten kunnen worden aangetrokken. Hij erkent het
44
gevaar van een grote zender met een groot marktaandeel. Het is volgens hem zodanig gevaarlijk dat het openstellen van de openbare omroep voor reclame wel geleidelijk aan dient te gebeuren of VMMa wordt inderdaad geruïneerd. Volgens de heer Van Roey kan de overheid daar perfect een business model voor opzetten. Het lijkt hem dat vroeg of laat de markt daartoe gedwongen wordt omdat als de lijn van een dusdanig sterke openbare omroep wordt doorgetrokken, zal dit model op termijn onbetaalbaar worden.
De heer Neyts is persoonlijk ook de mening toegedaan dat de liberalisering van de openbare omroep het beste model lijkt. Eén van de argumenten is het financiële aspect: de openbare omroep kost de overheid veel geld. Daarnaast vindt hij dat ook de kijker van de VRT recht heeft op reclame en dat ook adverteerders het recht moeten hebben om op de openbare omroep reclame te kunnen maken. Dat neemt volgens hem niet weg dat een openbare omroep die reclame maakt en nog eens kan rekenen op dotaties zoveel meer middelen heeft om kwantitatief en kwalitatief radio en televisie te maken dan de privé en dus eigenlijk aan concurrentievervalsing doet wat inkomsten van reclame betreft. Het model van de openbare omroep vandaag wordt volgens de heer Neyts best begrepen wanneer gekaderd binnen de geschiedenis van televisie. Hij verklaart dat de VRT gegroeid is uit een monopolie van de overheid op audiovisuele media omdat er vroeger een schaarste aan frequenties was. Dat is vandaag niet meer het geval dus kan men zich afvragen of het nog nodig is dat de openbare radio en televisie bestaan, aldus de heer Neyts. Als het van hemzelf afhangt, mogen ze afgeschaft worden, maar dan geleidelijk bijvoorbeeld door te privatiseren of openbaar te koop stellen.
2.1.7 Toekomstvisie Aan elke respondent werd ten slotte gevraagd hoe ze de toekomst van het Vlaamse medialandschap zien, specifiek met betrekking op de toekomst voor commerciële TVzenders. Welke opportuniteiten of bedreigingen zich kunnen voordoen en eventueel van welke factoren het verdere verloop zal afhangen.
Mevrouw Berte is optimistisch wat betreft de toekomst van reclame op televisie. Ze geeft aan dat het gedrag van de kijker moeilijk voorspelbaar is, specifiek wat betreft uitgesteld kijken. De cijfers van time shifted viewing zijn pas het laatste jaar enorm toegenomen, terwijl vóór de intrede van digitale televisie de algemene verwachting was dat dit vanaf de start erg populair zou zijn. Ze denkt dat zenders en adverteerders en reclamebureaus creatiever moeten gaan
45
worden om de aandacht te trekken van het publiek. Alternatieven kunnen zijn om in te grijpen op toestelniveau, maar mevrouw Berte twijfelt of de kijker dat gaat accepteren. In de Verenigde Staten bestaan verschillende voorbeelden van zulke systemen. Een eerste voorbeeld is dat de kijker de eerste en de laatste spot van een reclameblok niet kan vooruitspoelen. Een tweede voorbeeld dat de kijker niet kan doorspoelen maar enkel per blok van 30 seconden kan springen en er bestaat nog een systeem waar tijdens het doorspoelen een overlay van andere reclame getoond wordt. Maar mevrouw Berte herhaalt dat ze de reactie van de consument niet positief inschat wanneer men zou ingrijpen op toestelniveau. Volgens haar zal de markt zijn plan wel trekken. Ze denkt dat degene die nu echt grote zenders zijn, dat die wel gaan overblijven en dat ze slim genoeg zijn om hun plan te trekken. Maar ze moeten rap zijn en mogen geen schrik hebben om te bewegen.
Ook de heer Van Roey verwijst naar de het fenomeen van uitgesteld kijken dat in de lift zit, maar verklaart direct geen doemdenker te zijn. Dat systeem moet zich volgens de heer Van Roey rechttrekken en desnoods met de harde hand. Heel de digitale evolutie is van dien aard dat TV-gewoontes inderdaad serieus zouden kunnen beïnvloed worden maar dat gaat veel minder snel dan hij verwacht had. Consumentenpatronen verschuiven traag maar de wereld van de TV zal er binnen 10 jaar heel anders uitzien in vergelijking met nu maar heel die advertentiewereld zal zich aanpassen daaraan. De heer van Roey kan zich eigenlijk maar twee businessmodellen indenken voor de commerciële omroepen: ofwel betaalt de adverteerder ofwel betaalt het publiek. Maar dan stelt hij zich de vraag hoeveel mensen bereid gaan zijn om te betalen om te kijken. Als de adverteerders betalen – een model zoals het nu is – moeten zij ook zeker zijn dat hun reclame wordt gezien. Daarom voorspelt de heer Van Roey dat als men opmerkt dat mensen meer en meer gaan skippen, er waarschijnlijk methodes worden bedacht zodat advertenties skippen niet meer mogelijk zal zijn. Bijvoorbeeld door te zorgen dat de forward knop niet werkt tijdens reclameblokken. Er kunnen volgens hem ook evengoed reclameblokken ingelast worden bij ‘Net gemist’.
Mevrouw Adriaensen bevestigt dat de toekomst van SBS Belgium sterk afhankelijk is van de nieuwe eigenaar en ziet beide scenario’s – overname door De Vijver of door RTL- positief in. Ze geeft ten slotte nog mee dat SBS Belgium al langer bestaat als challenger en dat ze het al lang heel moeilijk hebben en al lang met veel problemen omgaan. Maar dat maakt volgens mevrouw Adriaensen, dat zij niets te verliezen hebben en als challenger enkel maar sterker kunnen worden. In tegenstelling tot VMMa, waarvan zij denkt dat daar meer doemscenario’s
46
heersen intern. De machthebber heeft volgens haar misschien het voordeel van te kunnen teren op de gewoonten van de adverteerder en de kijker, maar zij zullen dan ook sterker te lijden hebben onder grote veranderingen dan SBS Belgium.
De heer Appel gaf eerder al aan dat VMMa op een kritiek punt dreigt te komen waar het verlies aan reclame-inkomsten groter is dan de vergoedingen die zij van distributeurs Telenet en Belgacom krijgen om hun content te verdelen. De heer Appel zou graag terugkeren naar een systeem waar de omroepen een vergoeding krijgen voor de opnamefaciliteiten die door de distributeurs aan hun consumenten worden aangeboden. Volgens de heer Appel beseffen de signaalverdelers ook wel dat er iets moet gebeuren. Dalende inkomsten voor de zender betekent minder geld om goede programma’s te maken, dus een verarming van de content die zij hun publiek kunnen aanbieden. Evenementiële televisie, aldus de heer Appel, wordt door velen geopperd als een oplossing om kijken in uitgesteld relais tegen te gaan. Maar ook dit kan naar eigen zeggen niet tot het oneindige worden doorgetrokken. Hetzelfde geldt voor alternatieve manieren van reclame aanbieden. De heer Appel noemt het zelf lapmiddelen die de discussie eigenlijk wegtrekken van de kern. Er worden verschillende alternatieven overwogen binnen VMMa om hun inkomsten te vrijwaren. Bijvoorbeeld door het signaal te beschermen, zodat men zoals vroeger CD’s niet meer gekopieerd konden worden, reclamespots niet meer kunnen doorgespoeld worden. Targeted advertising noemt de heer Appel als nog een mogelijk alternatief, waarbij men rekening gaat houden met degene die aan het kijken is of het gezin dat aan het kijken is. Maar daar botst men al snel met de privacyreglementering. Naast de relatie met distributeurs en de overeenkomsten tussen zenders en distributeurs, liggen er ook heel wat mogelijkheden bij het beleid. Zoals productplaatsing eerder al in een wettelijk kader werd voorzien, kan bijvoorbeeld de reglementering rond single spots ook heel wat versoepeld worden, aldus de heer Appel. Het is zenders toegestaan om 1 single spot per zender per dag uit te zenden. Maar de single spot werkt net goed bij zowel kijker, die niet skipt, als adverteerder, die tevreden is om de exclusiviteit. Ten slotte geeft de heer Appel nog mee een optimist te zijn en vertrouwen te hebben in de lenigheid van VMMa. Door niet te blijven stilstaan maar mee te evolueren met de tijd en te anticiperen op een aantal zaken zal VMMa nog lang bestaan, aldus de heer Appel.
47
Bij het opstellen van de SWOT-analyse werd stilgestaan volgende vragen: ‘wat zijn de sterktes/zwaktes van de huidige strategie van commerciële TV-zenders in een digitaal televisietijdperk?’ en ‘Welke externe factoren bieden kansen/bedreigingen voor commerciële TV-zenders in een digitaal televisietijdperk?’. De huidige strategie van private omroepen duidt op het model waarbij zenders hun inkomsten halen uit reclame-inkomsten.
48
Onderzoeksvraag 1: Welke gevolgen heeft de komst van digitale televisie voor commerciële TV-zenders in Vlaanderen?
De bevindingen uit de expert interviews stellen ons in staat om een onderbouwd antwoord te formuleren op de onderzoeksvragen. De eerste vraag heeft betrekking op de huidige situatie van private omroepen, namelijk de gevolgen van de komst van digitale televisie voor commerciële TV-zenders in Vlaanderen.
Private omroepen geven aan verschillende voorbereidingen te hebben getroffen, enerzijds technische voorbereidingen voor de omschakeling naar digitaal verzenden, anderzijds met betrekking tot de commerciële kant, bijvoorbeeld het bepalen van tarieven voor reclameinlassingen. De komst van digitale televisie stelt zenders in staat om hun kijkers betere beelden geluidkwaliteit aan te bieden en de mogelijkheid om nieuwe kanalen te lanceren doordat er meer ruimte op de kabel is vrijgekomen dankzij het digitale signaal. Maar naast technologische gevolgen, heeft de komst van digitale televisie vooral een impact op televisiereclame. Nieuwe vormen van reclame maakten hun intrede in televisie: interactieve reclamevormen, product plaatsing, banners tijdens programma’s, aftelklok voor het begin van een nieuw programma enzovoort. Niet alle reclamevormen werden ingevoerd om dezelfde reden. Interactieve reclame dankt zijn bestaan aan de technologische mogelijkheden van digitale televisie. Andere vormen daarentegen werden ingevoerd als antwoord op de toenemende mate waarin de kijker programma’s bekijkt in uitgesteld relais. Doordat de kijker via Flexview kan pauzeren, terug- en vooruitspoelen, kunnen reclameblokken geskipped worden en dit gebeurt steeds vaker. Het gevolg hiervan voor de zenders is dat zij hun adverteerders in mindere mate een vast kijkpubliek kunnen garanderen. De kijkcijfers van programma’s kunnen nog hoog liggen - daar worden de cijfers van uitgestelde kijkers immers meegerekend - maar de time shifted viewers kunnen door zenders niet aangerekend worden aan adverteerders. Private zenders zien bijgevolg hun opbrengsten uit de klassieke reclamespots afnemen.
Dit besluit de eerste deelonderzoeksvraag betreffende de gevolgen van de komt van digitale televisie voor private omroepen. Om een zicht te krijgen op hoe zij omgaan met deze
49
gevolgen en hoe ze anticiperen op een verdere opmars van de digitalisering, wordt eerst een SWOT-analyse opgesteld die een schematisch overzicht biedt van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van digitale televisie voor commerciële omroepen. Vervolgens kan een antwoord geformuleerd worden op de volgende deelonderzoeksvraag.
Onderzoekvraag 2: Hoe gaan commerciële TV-zenders in Vlaanderen om met de gevolgen van de komst van digitale televisie? Hoe participeren ze op de opmars van digitale televisie?
In een tweede vraag wordt een blik geworpen op de toekomst van commerciële TV-zenders in Vlaanderen. Uit de expert interviews en de verwerking ervan in de SWOT-analyse, komen enkele
belangrijke
factoren
naar
voren
die
bepalend
kunnen
zijn
voor
de
toekomstverwachtingen van commerciële zenders.
Uit het antwoord op de eerste deelonderzoeksvraag, werd de huidige situatie van private omroepen duidelijk. Hieruit bleek ook dat ze intussen nieuwe vormen van TV-reclame geïntroduceerd hebben in een poging van de zenders om de afname van reclame-inkomsten te compenseren. Ze gaan daarom creatiever worden in het aanbieden van reclameruimte op televisie. Naast deze nieuwe vormen van reclame, zetten ze ook in sterkere mate in op zaken als line extensions, mobiele telefonie en tele-voting, waarbij de kijker via de rode knop op de afstandsbediening tijdens live-programma’s een stem kan uitbrengen. Men merkt op dat de veranderingen in het televisielandschap ook door het beleid erkend worden. Zo werd in 2009 product placement in een wettelijk kader voorzien. Volgens de zenders een stap in de goede richting. Ook in de SWOT-analyse is de factor ‘beleidsbeslissingen’ terug te vinden. Dit wordt zowel in het kwadrant van kansen als bedreigingen vermeld. De reden hiervoor is dat wetswijzigingen en nieuwe decreten in zowel het voordeel als het nadeel van omroepen kunnen uitdraaien. Hieruit kunnen we alvast besluiten dat het beleid als variabele moet gezien worden. Het lot van omroepen wordt immers sterk bepaald door beleidsmaatregelen die hen enerzijds kunnen beperken, anderzijds ook kansen kunnen bieden. Een andere moeilijk voorspelbare maar erg belangrijke factor in het uitstippelen van mogelijke toekomstvisies voor private omroepen, is het kijkergedrag. Uit het empirisch onderzoek blijkt dat vóór de intrede van digitale tv, de verwachtingen waren dat iedereen in uitgesteld relais zou gaan kijken. Uiteindelijk blijken consumentenpatronen traag te verschuiven en houdt het grote deel van de gezinnen nog vast aan de zendschema’s van de zenders en kijkt slechts een klein
50
percentage van het kijkerspubliek in uitgesteld relais. Het is natuurlijk moeilijk voorspelbaar in welke mate dat zal toenemen en hoe snel. Doordat time shifted viewing in de vorm van de dienst Flexview gratis werd aangeboden aan de kijker, doet de zenders inkomsten verliezen. Toen deze dienst nog betalend was voor de consument, kregen de zenders immers een percentage van de opbrengsten van de omroepsignaalverdelers. Teruggaan naar een model van Flexview tegen betaling, zal de consument niet graag zien komen. Hetzelfde geldt voor mogelijke modellen die het technologisch verhinderen om reclameblokken te skippen. Maar zoals de heer Van Roey het stelde, betaalt ofwel de adverteerder, maar als die geen publiek kan bereiken, zal de kijker moeten betalen. Ook de heer Appel zei in het interview dat als zij als zender geen inkomsten van adverteerders meer kunnen binnenhalen, zij geen nieuwe programma’s kunnen maken of aankopen. Een zender zonder programmatie zal de kijker ook waarderen.
De eerder genoemde signaalverdelers blijken door de komst van digitale tv een belangrijkere positie in de hele keten in te nemen. De toekomst van private zenders kan grotendeels mee bepaald worden door de overeenkomsten die ze sluiten met distributeurs van digitale televisie. De technische mogelijkheid bestaat voor adverteerders om zenders over te slaan en rechtstreeks met de distributeurs te onderhandelen. Of dat op dit moment zinvol zou zijn voor adverteerders, is niet zeker. Voor zenders zou dit alleszins geen goed nieuws zijn. Zij zien dan immers de reclame-inkomsten aan hun neus voorbij gaan. Sinds de financieel economische crisis hebben TV-zenders adverteerders naar hun zien terugkeren om hun mediabudget aan te spenderen omwille van de zekerheid van televisie als reclamemedium. Het is nu aan de zenders om deze adverteerders vast te houden. Men ziet immers na de crisis dat de reclameinvesteringen de normale economische groei volgen. Die adverteerder is gebrand op één ding: zoveel mogelijk bereik naar zijn doelgroep. Om hen dit bereik te kunnen voorleggen, rekenen zenders op officiële cijfers van CIM-metingen. Het CIM is momenteel op zoek naar de technologie die het toelaat om meer en andere vormen van interactieve televisie te meten.
In de SWOT-analyse wordt als mogelijke bedreiging ‘concurrentie meerdere zenders’ ook vermeld. Het gecomprimeerde digitale signaal maakt dat er meer kabelruimte vrijkomt voor meerdere kanalen. We zien dat dit vooral om nichezenders gaat, gericht op een specifiek doelpubliek. De grootste concurrent voor commerciële TV-zenders blijft voorlopig de openbare
omroep
die
met
+40%
marktaandeel
marktleider
is.
De
nieuwe
beheersovereenkomst tussen de Vlaamse overheid en de publieke omroep wordt dezer dagen
51
onderhandeld. Wat er in deze nieuwe overeenkomst door de overheid als missie aan de openbare omroep wordt meegegeven voor de komende vijf jaren, zal tegelijk de markt mee bepalen voor private omroepen. Om ons daarover nu aan gissingen te wagen, heeft geen nut.
Uit de literatuur bleek eerder dat de opmars van digitale televisie in Vlaanderen gestaag verliep. De Vlaming zag niet onmiddellijk voordeel in digitale televisie omdat hij tevreden was met de kanalen die hij kon ontvangen via de kabel. Dat Vlaanderen zich anno 2011 in het digitale TV-tijdperk bevindt, behoeft geen betoog. Uit de cijfers blijkt dat 1 op 2 Vlamingen toegang heeft tot digitale televisie en het aantal neemt dagelijks toe. De gevolgen voor commerciële TV-zenders blijven niet uit. Dalende reclame-inkomsten door kijkers die reclameblokken skippen tijdens time shifted viewing, blijkt een problematische trend te vormen. De toekomst van private omroepen is afhankelijk van meerdere factoren, zoals in de onderzoeksbevindingen hierboven weergegeven wordt. Wat op korte termijn alvast zal duidelijk worden, is welke rol de openbare omroep de komende jaren zal spelen. De beheersovereenkomst met de publieke omroep zal in de komende weken na afloop van dit onderzoek vorm krijgen. Verder kunnen over weinig zaken met zekerheid uitspraak gedaan worden. Er is doorheen deze paper gebleken dat er immers weinig zekerheden zijn voor de commerciële spelers op de markt van digitale televisie. Veel zal de toekomst uiteindelijk moeten uitwijzen. Wel kunnen er enkele indicaties worden gegeven voor mogelijke ontwikkelingen en factoren waar de spelers op de markt rekening mee moeten houden. Het is alvast zeker dat de ondernemingen in deze complexe omgeving alert dienen te blijven voor allerlei ontwikkelingen en zelf niet mogen blijven stilstaan.
52
In dit onderzoek werd getracht de gevolgen van de komst van digitale televisie voor commerciële televisiezenders in Vlaanderen te schetsen; hoe er met deze gevolgen omgegaan wordt en welke factoren een sleutelrol kunnen spelen naar de toekomst toe. Er is immers gebleken dat voor commerciële TV-zenders nu reeds de gevolgen van de komst van digitale televisie duidelijk voelbaar zijn. Dit maakt dat strategieën van zenders intern constant aan evaluaties onderworpen worden en indien nodig zou blijken, aangepast worden. Ook dat was een deel van het onderzoeksopzet van deze paper, om niet enkel een beeld te schetsen van de huidige situatie, maar om ook toekomstgericht te kijken. Tijdens het onderzoek werd immers getracht om factoren te benoemen die een sleutelrol kunnen spelen bij het uitstippelen van een parcours voor de zenders naar de toekomst toe. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat de huidige strategie van private omroepen onder druk komen te staan en niet voor onbeperkte duur houdbaar blijven. Over welke termijn hier juist gesproken wordt, is uit het onderzoek niet naar voren gekomen, daar dit grotendeels afhankelijk is van het gedrag van kijker. De digitale kijker maakte geen deel uit van het onderzoeksopzet. Dit neemt niet weg dat het kijkergedrag en de TV-gewoontes van de digitale kijker een interessante insteek kunnen vormen voor verder onderzoek.
Na het uitvoeren van de literatuurstudie en het empirisch onderzoek op basis van vijf expert interviews, werden we in staat gesteld een antwoord te formuleren op de onderzoeksvragen. Men kan dus stellen dat het doel van het onderzoek bereikt werd. Toch dient men behoedzaam te zijn bij zulke uitspraken, de resultaten die naar voren komen in dit onderzoek zijn immers niet zalig makend. Zo kan men bijvoorbeeld stellen dat slechts een beperkt deel van de belanghebbenden uit de waardeketen aan het woord is kunnen komen. Als onderzoeker dient men zich bewust te zijn van de beperkingen van het onderzoek. Tegelijk kunnen de beperkingen die in dit onderzoek vastgesteld worden, interessante inzichten bieden voor verder wetenschappelijk onderzoek, zoals er eerder al een voorbeeld van werd gegeven. Doorheen deze verhandeling zijn de standpunten van de twee grootste private omroepen aan bod gekomen, werd de adverteerderzijde van de topic belicht en werden deskundigen op mediavlak aan het woord gelaten. Daar het hier gaat om een explorerend onderzoek, is dit alvast een sterk startpunt. De conclusies uit deze studie dragen alvast een steentje bij aan de theorie van het sociaalwetenschappelijke vakdomein, dat zich in het verleden al toelegde op dezelfde
53
thematiek. Dit onderzoek levert een bijdrage aan het wetenschappelijk veld in die zin dat het inzichten gecreëerd heeft in de complexiteit van de sector. Commerciële zenders dienen met erg veel spelers of belanghebbenden rekening te houden. Bij het uitstippelen van potentiële strategieën dienen ze aandacht te besteden aan die constante dynamiek van 4 belangrijke spelers: de kijker, de adverteerder, de distributeurs en zijzelf als zender. Als mogelijk vijfde belanghebbende kunnen de productiehuizen geopperd worden. Ook zij maken deel uit van de hele waardeketen. In dit onderzoek werd ze desondanks niet meegenomen, maar naar verder onderzoek toe, kunnen zij een speler zijn om rekening mee te houden.
Aanbevelingen voor verder onderzoek kunnen enerzijds de consumentenzijde van het verhaal belichten. Nagaan waarom een consument al dan niet voor digitale televisie kiest en van welke mogelijkheden die digitale tv biedt, hij precies gebruik maakt. Anderzijds – zoals eerder aangehaald - kan het ook nuttig zijn om andere stakeholders uit de waardeketen hun visies
te
verzamelen.
Denken
we
hierbij
aan
de
openbare
omroep,
aan
de
omroepsignaalverdelers en eventueel de productiehuizen.
Uit de bevindingen van dit onderzoek bleek eerder al welke cruciale rol er weggelegd is voor het beleid. De gevolgen van beleidsmaatregelen blijken in vele gevallen diepgaand te zijn voor private omroepen. Het zou ook interessant zijn om de beleidsmatige kant van het onderwerp onder de loep te nemen om bijvoorbeeld zich een beeld te kunnen vormen over hoe Europese richtlijnen vertaald worden naar decreten.
Voor elk van deze pistes kan een andere onderzoeksmethode aangewend worden. Wat betreft de onderzoeksmethode die gehanteerd werd in dit onderzoek, zijn we ook na afloop van het onderzoek overtuigd van het gebruik van de juiste methode om dit doel te bereiken en om deze onderzoeksvragen te beantwoorden.
54
Dit werk zou onmogelijk tot stand zijn kunnen komen zonder de hulp van een aantal personen die ik hier graag wens te bedanken. Allereerst een woord van dank aan mijn persoonlijke begeleider mevrouw Iris Jennes. Bedankt voor de tips, de feedback en de begeleiding.
Bedankt aan prof. Leo Van Audenhove voor het aanreiken van literatuur over expert interview die ik nergens anders kon vinden.
Vervolgens wens ik ook alle geïnterviewden te bedanken die zo vriendelijk waren om me te ontvangen en voor de openheid om op de verschillende vragen te beantwoorden. Met name mevrouw Melissa Adriaensen, de heer Ben Appel, mevrouw Katrien Berte, de heer Freddy Neyts en de heer Chris Van Roey. Bedankt om de tijd vrij te maken om mee te werken aan dit onderzoek.
Bedankt aan iedereen die op een of andere manier een bijdrage leverde om deze paper tot een goed eind te brengen.
Tot slot een erg hartelijke dankjewel aan mijn ouders en mijn vriend Didier voor hun eindeloos geduld.
55
Boeken BRIGGS (Charles L.). Learning How to Ask: A Sociolinguistic Appraisal of the Role of the Interview in Social Science Research. Cambridge, Cambridge University Press, 1986, 155 p. BURGELMAN (Jean-Claude). Omroep en Politiek in België. Het Belgisch audio-visuele bestel als inzet en resultante van de naoorlogse partijpolitieke machtsstrategieën (19401960). Brussel, BRT, 1990, 539 p. CHAPMAN (Jane). Comparative Media History An Introduction: 1789 to the Present. Cambridge, Polity Press, 2005, 302 p. DE PELSMACKER (Patrick), GEUEUNS (Maggie) & VAN DEN BERGH (Joeri). Marketingcommunicatie. Benelux, Pierson, 2001, 594 p. DEXTER (Lewis Anthony). Elite and specialized interviewing, Volume 13. Colchester, ECPR Press, 2006, 163 p. FOSTER (Robin). Public Broadcasters: Accountability and Efficiency. Edingburgh: Edingburgh University Press, 1992, 66 p. GOOSSENS (Cas). Radio en televisie in Vlaanderen een geschiedenis. Leuven, Davidsfonds, 1998, 216 p. JAFFE (Joseph). Life after the 30-second spot. 2005, New Jersey, John Wiley & Sons, 284 p. KVALE (Steinar). InterViews: an introduction to qualitative research interviewing. London, Sage, 1996, 326 p. MCQUAIL (Denis). Mass Communication Theory. Londen, Sage, 2010, 632 p. MORRIS (S.) & SMITH-CHAIGNEAU (A.).Interactive TV Standards: A Guide to MHP, OCAP, and JavaTV. Oxford, Foxal Press, 2005, 608 p. MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2009, 534 p. OTTEN (Rik). Achter televisie: Omroepmarkten en –structuren in West-Europa. Antwerpen, Garant, 2005, 248 p.
56
PATTON (Michael Quinn). Qualitative research and evaluation methods, 3rd edition. London, Sage, 2002, 598 p. VERMEYLEN (Simonne). Werken met SWOT-analyse. Brussel, Politeia, 2004, 68 p. ZYMAN (Sergio). The end of advertising as we know it. 2002, New Jersey, John Wiley & Sons, 239 p. Artikels ATKINSON (Paul), SILVERMAN (David). Kundura’s Immortality: The Interview Society and the Invention of Self, in Qualitative Inquiry,1997, jg 3, nr 3, p. 304-325. Digitaal geraadpleegd op 14 maart 2011 http://qix.sagepub.com.ezproxy.vub.ac.be:2048/content/3/3/304.full.pdf+html . PATTON (Michael Quinn). Qualitative Evaluation Methods. London, Sage, 1980, 379 p. BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Expert Interviews – An Introduction to a New Methodological Debate, in BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang) eds. Interviewing Experts, UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.1-11. BOGNER (Alexander) & MENZ (Wolfgang). The Theory-Generating Expert Interview: Epistemological Interest, Forms of Knowledge, Interaction, in BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang) eds. Interviewing Experts, UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.43-80. DE BENS (Els). The Future of Public Service Broadcasting in Belgium: Opportunities and Impediments. In: DONGES (P) & PUPPIS (M) eds. Die Zukunft des öffentlichen Rundfunks – Internationale Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Köln, Herbert van Halem Verlag, 2003, p.207-222. N.N. De houding van België ten opzichte van reclame, in Backstage, 2010, nr. 30, p21-22 DECKMYN (Dominique) & DROEVEN (Valerie). Overname VT4 gooit alles overhoop, in De Standaard, 20 april 2011, p. D2. DHOEST (Alexander). Ontspanning: van bijkomende opdracht tot kerntaak. In: DHOEST (Alexander) & VAN DEN BULCK (Hilde). Publieke televisie in Vlaanderen: een geschiedenis. Gent, Academia Press, 2007, p287-313. N.N. Digitale televisie in België: hoe het ermee staat, in Backstage, mei 2010, nr. 29, p.8-10. DUMON (Pieter). Uitgesteld kijken kan uw programma-aanbod schaden, in De Morgen, 4 maart 2011, p.34-35.
57
DUMON (Pieter), Koningskoppel Van Hecke-Vandenhaute halt Vlaams tv-landschap ondersteboven, in De Morgen, 20 april 2011, p.5. GODDEN (Frans). Digitale televisie: meer én beter, in EOS, 1999, jg. 16, nr. 4, p. 100-101. GOUKENS (Lode), Digitale televisie op oude kijkkast, in EOS, 1995, jg.12, nr.11, p.24-25. LEMMENS (Karsten). Mobistar zit met televisie-probleem, in De Standaard, 10 februari 2011, p.50. PFADENHAUER (Michaela). At Eye Level: The Expert Interview – a Talk between Expert and Quasi-Expert. In BOGNER (Alexander), LITTIG( Beate), MENZ (Wolfgang), eds. Interviewing Experts.UK, Palgrave Macmillan, 2009, p.81-97. SAEYS (Frieda). Statuut, organisatie en financiering van de openbare omroep in Vlaanderen, in DHOEST (Alexander) & VAN DEN BULCK (Hilde). Publieke televisie in Vlaanderen: een geschiedenis. Gent, Academia Press, 2007, p.23-52. SPECK (P.S.) & ELLIOTT (M.T.). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media, in Journal of Advertising, 1997, jg.14, nr.3, p.61-76. TEMMERMAN (Wouter). Branded entertainment zoekt zijn weg via themazenders, in MediaMarketing,2007, nr. 117. TEMMERMAN (Wouter). En dan nu: nog meer reclame?, in De Morgen, 4 september 2009 VAN DEN BROECK (Wendy) & PIERSON (Jo). The i in iDTV: how interactive is interactive digital television? In URBAN (A.), SAPIO (B.) & TURCK (T.) eds. Digital television revisited: Linking users, markets and Policies. 2008, Budapest, Cost Action 298, p41-49. VANGELDER (Jozef). Vitaya vindt onderdak bij VMMa, in De Tijd, 6 november 2010, p.3. VAN DEN BULCK (Hilde). De identiteit van de openbare omroep in het digitale tijdperk. Een stakeholder analyse. In: VAN DEN BULCK (Hilde) & DHOEST (Alexander). Media/Cultuur/Identiteit Actueel onderzoek naar media en maatschappij. Gent, Academia Press, 2008, p3-19. VERHAEGH (Stefan). Digitale tv maakt kabel overbodig, in Natuur & Techniek, 2000, jg. 68, nr. 6, p.46-49. WERBROUCK (Stefaan). De VRT en Europa: tussen cultuur en concurrentieverslaving, in Knack Extra, 15 september 2010.
58
Online Achter de schermen bij de VRT, in InterConnect, 2006, nr.20, p.4-9. [Online] http://www2.imec.be/content/user/File/InterConnect/Dutch/IC20.pdf, zie bijlage 4 [16 februari 2011]. Belgacom – Wat heb ik nodig?, [Online], http://www.belgacom.be/private/nl/jsp/dynamic/productCategory.jsp?dcrName=idtv_needs, zie bijlage 3: p.1[13 februari 2011]. N.N. Belgacom laat nog niet in kaarten kijken over voetbalcontract, in Het Belang van Limburg, 13 april 2011. [Online] http://www.hbvl.be/nieuws/geldzaken/belga/guid/Belga43977837.aspx, zie bijlage 3: p. 1 [20 april 2011]. BERTE (Katrien), Pre-Tender CIM TV & Internet Study 2013-2016, 2011, Brussel, Centrum voor Informatie over de Media, 5 p. [Online], http://www.cim.be/downloads.php?files=CIMPre-tender-TV.pdf&size=492400, zie bijlage 5 [10 april 2011]. Centrum voor Informatie over de Media – Reclame per medium, [online], http://www.cim.be/media/reclame/openbare-resultaten/medium, zie bijlage 3: p.2 [20 maart 2011]. N.N. De strijd om digitale consument, in De Standaard Online, 25 november 2010, [Online], http://twinic.com/duploads/0000/0702/De_Standaard_Online__De_strijd_om_de_digitale_kijkerconsument.pdf, zie bijlage 3: p.2 [15 april 2011]. DECAESTECKER (Brecht). Vlaamse omroepen samen ten strijde tegen Telenet en Belgacom TV, in De Morgen, 30 augustus 2010, [Online], http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1150876/2010/08/30/Vlaamse -omroepen-samen-ten-strijde-tegen-Telenet-en-Belgacom-TV.dhtml, zie bijlage 3: p.2, [13 maart 2011] Digitaaltvkijken.be [Online], http://www.digitaaltvkijken.be/dtv/nl/default.asp?WebpageId=1 , zie bijlage 3: p.3 [ 2 februari 2011]. N.N. GUNKtv stop ermee, in De Morgen, 18 februari 2011 [Online], http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/1224603/2011/02/18/GUNKtv-stoptermee.dhtml#reactions, zie bijlage 3, p. 3, [12 maart 2011]. KRIEK (Jarco). Satellietbereik in België stijgt fors, 27 maart 2011 [Online], http://www.totaaltv.nl/?action=nieuws&id=4783, zie bijlage 3: p.3 [30 maart 2011].
59
N.N. Meer dan één miljoen Belgacom TV-kijkers, in De Morgen, 25 februari 2011 [Online], http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1228020/2011/02/25/Meerdan-een-miljoen-Belgacom-TV-kijkers.dhtml , zie bijlage 3: p.3 [3 maart 2011]. Over Vitaya/VMMa. [Online] http://www.vitaya.be/over-vitayavmma, zie bijlage 3: p.4 [2 februari 2011]. PRO SIEBEN SAT. 1 GROUP, Activities, s.d. [Online] http://en.prosiebensat1.com/en/activities/find-out-more-about-our-activities/prosiebensat1group, zie bijlage 3: p.4 [13 februari 2011]. TELENET – High definition televisie [Online] http://telenet.be/850/0/1/nl/thuis/televisie/high-definition-televisie.html, zie bijlage 3: p.4 [2 maart 2011]. TELENET – De voordelen van digitale tv, [Online], http://telenet.be/2714/0/1/nl/thuis/televisie/voordelen-digitale-tv.html , zie bijlage 3: p.5 [30 maart 2011]. TELENET Blog- Telenet jaarresultaten, 2010. [Online] http://blog.telenet.be/2011/02/telenetjaarresultaten-2010-herbekijk-hier-de-persconferentie/#more-8246, zie bijlage 3: p. 5 [2 februari 2011]. TV Vlaanderen – Digitale televisie Hoe werkt het? [Online] http://www.tvvlaanderen.be/digitale_televisie_werking.aspx , zie bijlage 3: p.5[13 februari 2011]. TV Vlaanderen Digitaal – Wat heeft u nodig? [Online] http://www.tvvlaanderen.be/digitale_televisie_wat_nodig.aspx, zie bijlage 3: p.6 [5 februari 2001]. Tweespraak: Digitale kanalen – publiek of privaat?, in Wijzers, juni 2006. [Online] http://www.wijzers.be/2006/06/tweespraak-digitale-kanalen-publiek-of-privaat/, zie bijlage 3: p.6 [15 november 2010]. Van Dale Online woordenboek, digitaal [Online], http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?selectedDictionary=nn&selectedDictionaryNa me=Nederlands&searchQuery=digitaal, zie bijlage 3: p. 7[12 februari 2011]. VijfTV: De SBS zender voor actieve vrouwen, in OMD Ad Rem Flash, 7 december 2004 [Online] http://www.omdcommunications.be/medias/adremflash/0411_AdRemFlashSpecial_VijfTV_ NL.pdf, zie bijlage 3: p.6 [13 februari 2011].
60
N.N. Vlaamse private televisieomroepen verenigen zich in vzw, in De Morgen, 6 mei 2011 [Online] http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/1260489/2011/05/06/Vlaamseprivate-televisieomroepen-verenigen-zich-in-vzw.dhtml#reactions, zie bijlage 3: p.7 [7 mei 2011]. VMMtv – Digitaal aanbod- Digitale TV, [Online], http://www.vmmtv.be/cre%C3%ABerinteractie-met-de-kijker, zie bijlage 3: p.7 [12 maart 2011]. VMMtv – Onze merken. [Online] http://www.vmmtv.be/ontdek-hier-meer-over-onze-merken, zie bijlage 3: p.7 [14.02.2011]. VMMtv- TV-aanbod – Non-spot Advertising, [Online], http://www.vmmtv.be/non-spotadvertising, zie bijlage 3: p.8 [12 maart 2011]. VMMtv – TV-aanbod – Product Placement [Online], http://www.vmmtv.be/productplacement-0, zie bijlage 3: p. 9 [12 maart 2011] Andere BOURGOIS (Geert). Televisie via antenne vanaf eind 2008 volledig digitaal. Brussel, Vlaams Ministerie van Media, 2007, zie bijlage 6. IBM Business Consulting Services. The end of television as we know it, a future industry perspective. New York, IBM Corporation, 2006, 24p. MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP – VLAAMSE MEDIARAAD. Concentratie en pluralisme in de media. Brussel, Vlaamse Mediaraad, 2002, zie bijlage 7. VLAAMSE OVERHEID. Decreet betreffende radio-omroep en televisie.Brussel, Vlaamse Overheid, 2009, zie bijlage 8. VLAAMSE REGULATOR VOOR DE MEDIA, Mediaconcentratie in Vlaanderen: rapport 2010, Brussel, Vlaamse Regulator voor de Media, 2010, 190 p.
61
Lijst van bijlagen (cf. CD-rom)
Bijlage 1
Topiclijst expert interviews
Bijlage 2
Transcripties expert interviews
Bijlage 3
Geraadpleegde online bronnen
Bijlage 4
Achter de schermen van de VRT, in InterConnect, 2006
Bijlage 5
Pre-Tender CIM TV & Internet Study 2013-2016
Bijlage 6
Vlaams Ministerie van Media, Televisie via antenne vanaf eind 2008 volledig digitaal, 2007
Bijlage 7
Vlaamse Mediaraad, Concentratie en pluralisme in de media, 2002
Bijlage 8
Vlaamse Overheid, Decreet betreffende radio-omroep en televisie, 2009
Bijlage 9
Audio opname interview mevrouw Adriaensen
Bijlage 10
Audio opname interview de heer Appel
Bijlage 11
Audio opname interview mevrouw Berte
Bijlage 12
Audio opname interview de heer Neyts
Bijlage 13
Audio opname interview de heer Van Roey
62
