I
'O ~
~~ ~'~
0
~~ ~~
~~
~~ ~~
<~ ~O ~
..,
'''
m
"-"'-""-"'-"-"'~--"
r~==-'~"""",'-~~-=..::..,,,,,,--"
,...,~~~--,_.~..",..,,-~,,-,,,,,-,~,
,
,
MARKETING
KOMMUNIKÁCIÓ
~ 197
A 4. P, a promotion angol kifejezés magyar megfelelojét nehéz pontosan megtalálni. A nemzetközi és a magyar szakirodalom egyaránt leginkább a marketingkommunikáció kifejezést használja a marketingmix ezen területére. Lényege az alábbiakban foglalható össze:
9.1. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZRENDSZERE Kotler a promotion fogalomkörét öt részre osztotta. Ez a klasszikus kommunikációs mix, amelynek elemei:
-
a reklám,
- a személyes eladás (personal selling), - a vásárlásösztönzés (sales promotion), - a public relations (PR) és - a direkt marketing. Ennek a besorolásnak a használata napjainkban már némileg idejétmúltnak tekintheto. Bizonyos elemei ugyanis olyannyira specializálódtak, hogy már külön kategóriaként értelmezhetok. Ennek alapján a jól elkülönítheto területeket, például a direkt marketinget, a szponzorálást, vagy éppen rendezvények, vásárok témakörét mi is külön területként értelmezzük. Célszerubbnek látszik annak az utóbbiidooenelterjedtbesorolásnakaz alkalmazása, amely a marketingkommunikációt két részre bontja: klasszikus reklámra, illetve nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg elobbire az above the line (ATL) nevet használják, utóbbira a below the line (BTL) megnevezés gyakori. A fáma szerint Procter and Gamble egyik menedzsere miután felírta egy papírra a cég "reklám feladatait", húzott egy vonalat és azt mondta: "a vonal felett 15% ügynökségi jutalékot kell fizetni", vagyis ide tartoztak azok a hirdetések, amelyek valamilyen médiumhoz kapcsolódtak. ; I, I 1,
198 ~
A MARKETING
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
ALAPJAI
Az ATL-hez tartozó médiumok a következok: - nyomtatott sajtó, - szabadtéri eszközök, - rádió, - televízió, - mozi, valamint az - Internet.
1 :1 ,1
'ii j,
l
1
-1: !! i! il il
~ [: ,!' [1
ft' 'j
'~
'! t ;
Felmerillhet a kérdés, hogy a mozit mennyire lehet szorosan véve "tömegmédium"nak tekinteni, illetve, hogy a szabadtéri hirdetések egy részénél hogyan tudjuk definiálni magát a hordozót (például a tUzfalfestés vagy a neonreklámok esetén). Ugyancsak "kakukktojás"-nak tekintheto ebben a csoportban az Internet. Egya vizualitás, illetve részrol hasonlít a médiumokra, különösképpen a televízióra a hanghatás tekintetében -, de egyúttal interaktív, amiben inkább a BTL eszközökhöz áll közelebb. A szakemberek többsége inkább az ATL-hez sorolja, de sokan szellemesen Through The Line-nak, "vonalon át" ívelo eszköznek is nevezik.
-
Mint láttuk, a hagyományos reklámok esetében sem teljesen egyértelmu a besorolás, és még inkább így van ez a belowthe lineeszközöknél. Már a meghatározás sem egyértelmu, hiszen a következokben felsorolt módszereket néha szintén médiumnak tekintik, úgymond "vonal alatti médiumoknak". Ide olyan területek tartoznak, mint: - a direkt marketing, - a vásárlásösztönzés (sales promotion), - a vásárláshelyi reklám (point of purchase - POp, point of sales - POS), - az eseménymarketing, rendezvények, - a vásárok, kiállítások, - a szponzorálás, - a személyes eladás, - aPRés - a nyomtatványok. A negyedik p, vagyis a promotion klasszikus elemei között, mint a fentiekbol is látható, nem szerepelt számos, azóta jelentossé vált terület. Ezért napjainkra az ATL - BTL csoportosítás vált használatossá. Ezt a megközelítést alkalmazza nemcsak az angolszász, de a francia terminológia is; ok a media - hors media (médián kívüli) csoportosítást, illetve elnevezést használják. Ha a két besorolási rendszert összehasonIítjuk, látható, hogy a "hagyományosnak" mondható reklám jelenti a vonal fólötti részt, az újabb eszközök pedig a vonal alattit. Napjainkban a marketingkommunikációs "tortából" egyre nagyobb részt hasít ki a BTL. Ennek az az oka, hogy bizonyos esetekben a vonal alatti eszközök alkalmazhatósága jobb, interakuv kapcsolatot eredményez a fogyasztóval, nagyobb lehetoséget biztosít egyedi megoldásokra, valamint az egyes akciók hatékonysága jobban mérheto, és ezért érdemes inkább ezen eszközök alkalmazása mellett dönteni a hagyományos médiumok használata helyett, vagy még inkább mellette. Természetesen itt is vannak vitatható besorolások. Ide tartozik mindenekelott a PR, amely - teoretikusai szerint - önálló és a marketingkommunikációból kivált
099
területként is értelmezheto. Anélkül, hogy ebbe az elméleti vitába belemennénk, meg kell állapítani, hogy olyan szorosan összefügg a vállalat marketing célzatú kommunikációjával - még ha szélesebb kört is ölel fel a célcsoport -, hogy említése itt is elengedhetetlen. Ugyancsak sajátos helyzete van az eseménymarketingnek, amely a marketingkommunikációhoz és a PR-hez egyaránt kötheto. Igen speciális a személyes eladás szerepe a BTL eszközök között. Vannak, akik ötödik P-ként (personal selling) definiálják, de mások - nem indokolatlanul - a direkt marketing, illetve a kiállítások, vásárok elengedhetetlen eszközének tekintik. A fentiekben láthattuk, hogy a marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik. Az egyes elemek fejlodése egyre speciálisabb szakmai ismereteket és ezt kiszolgáló háttéripart igényel. Az adott piaci cél érdekében igénybe vett marketingkommunikáció tervezésekor - éppen az alkalmazható területek sokszÍnusége miatt - mind nagyobb szerepet kap ezen elemek összehangolása, az egységes, vagyis integrált kommunikáció. A különbözo elemeknek egymást kell erosíteniük, hogy a fogyasztó fejében egységes és markáns kép alakulhasson ki.
9.2. A KOMMUNIKÁCIÓFOLYAMATA
Napjainkban a kommunikációt egyre inkább a vásárlási folyamat, vagyis az eladás elotti, alatti és utáni szakaszok állandó menedzseléseként kezelik. Az eredményes kommunikációhoz a marketingszakembereknek ismerni kell a hatékony kommunikáció alapelemeit.
Visszacsatolás
Kommunikációs környezet
9.1. ABRA. A kommunikációs
alapmodell
200 ~
A MARKETING
ALAPJAI
MARKETING
A folyamatban a két foszereplo: - az üzenet kibocsátója és
-
az üzenet befogadója
A befogadó, amikor érzékeli, majd értelmezi a jeleket, dekódolja az üzenetet, vagyis "visszafordítja" azt gondolati folyamatokra. Szemantikai szempontból három alapveto kód-kategóriát különböztethetünk meg:
-
az üzenet (információ) és - a csatorna,amelyen az üzenet a befogadóhoz (címzetthez) eljut.
A rendszer sajátos eleme a kommunikációszaj. Ha a kommunikáció nem jön létre vagy torzul, véletlenszeru, vagy a konkurens üzenetek megzavarják, zajról beszélünk. A legfontosabb zajforrások szerint - kommunikációszajról beszélünk, ha a hiba a kódolás vagy a dekódolás területén jelentkezik, csatornazajról akkor, ha a közvetíto
.201
értelmezheto. Annak, hogy megértse gondolatainkat az, akinek szántuk, az a feltétele, hogy az érintettek közös kódtartománnyal is rendelkezzenek és a kódolás ezeket a közös kódokat használja.
a két legfontosabbkommunikációseszközpedig:
-
KOMMUNIKÁCIÓ
csatorna, illetve a technikai
áttételek meg-
hibásodása okozza a torzult vagy meghiúsult kommunikációt (például rossz telefonvonal, nyomdahiba), és - környezeti zajról, ha a kommunikáló felek környezetében felmerülo zavaró tényezo hiúsítja meg a kommunikációt. Minél bonyolultabb kommunikációs formát alkalmazunk, annál nagyobb a zaj valószínusége. Ezért is olyan fontos a visszacsatolás,tehát az, hogy az üzenet kibocsátója esetenként vagy folyamatosan felmérje, hogyan értelmezte a befogadó a küldött információkat, nem történt-e valamilyen zaj. Az üzenet eljutását a célközönséghez a kommunikációs zajon túlmenoen három ok akadályozhatja: - a szelektívfigyelem (nem egyformán figyelünk a küldött információkra, egyeseket meghallunk, másokat elengedünk a fülünk mellett). - a szelektív torzítás (úgy alakítjuk át az üzenetet, hogy azt halljuk, amit hallani akarunk), illetve - a szelektívemlékezet (a kapott információk kis része raktározódik el hosszú távra, attól függoen, hogy az egyén milyen mértékben és hogyan dolgozza fel az üzenetet). A kommunikációban az elkülönültség foka szerint megkülönböztethetünk: - primerformát, ahol a kibocsátó és a befogadó közötti kommunikációhoz semmilyen technikai eszköz igénybevételére nincs szükség (jellegzetesen ilyen a két ember személyes találkozásakor lebonyolódó kommunikáció), - szekunderformát, amikor a kibocsátó részérol valamilyen technikai eszközre van szükség, a befogadás viszont segédeszköz nélkül történik (például a sajtó), - tercierformát, ahol mind a kibocsátónak, mind a befogadónak technikai segédeszközre van szüksége ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöjjön (ennek leglátványosabb példái az elektronikus tömegkommunikációs eszközök, tehát a rádió és a televízió). Ahhoz, hogy gondolatainkból üzenet legyen, az információkat kódoini kell, vagyis olyan jelrendszerbe kell ágyazni azokat, amely a befogadó számára észlelheto és
- az ikonikus kód jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (például egy muszaki rajz, vagy az útlevélfénykép ), - az indexkód egyértelmuen utal a jelölt dolog jelentéstartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal, jelentésük között nem megegyezés, hanem valamilyen más logikai kapcsolat áll fenn (a legjobb példa az indexkódra a fúst, amely a tuzre utal, bár nem azonos azzal) és
-
a szimbolikus
kódok jelentéstartalmának
a jelölt dolog jelentésével
való egybe-
esését társadalmi konvenció, megegyezés - például a nyelv - hozza létre. A szimbolikus kódok ezért csupán egy szukebb embercsoport (adott társadalom, nyelvi közösség, kultúrkör, esetleg szakma) számára hordoznak egyértelmu jelentést. Minél differenciáltabb egy társadalom struktúrája, annál nagyobb az eltérés az egyes társadalmi rétegek, csoportok által ismert és azonosan értelmezett szimbolikus kódok között. (A csak egy-egy réteg, cSOportáltal ismert, illetve használt szimbolikus kódok az ún. intim kódok.) A marketingkommunikáció folyamán használt kódok túlnyomó része szimbolikus kód. Ezért is lényeges, hogy tisztában legyünk az általunk használt jelrendszerek értelmezésével az adott célcsoport körében. A reklámozás során az üzeneteket kódolva küldjük a befogadók felé. A kódolásnak az a célja, hogy az üzenet az adott reklámhordozón közvetíthetové váljék, a mindenkori célcsoport számára dekódolható legyen, valamint, hogy hasonló márkák és üzenetek megkülönböztetésére és azonosítására alkalmassá váljon. Igazából a dekódolás során derül ki, hogya kódolás mennyire volt sikeres vagy sikertelen.
9.3. AZ IMÁZS SZEREPE A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN A verseny élezodésével egyre fontosabbá válik a vevok szükségleteinek, magatartásának és véleményének ismerete. Napjainkban már nem elég a meglévo vagy a potenciális fogyasztók, vásárlók igényeinek ismerete, hanem növekvo mértékben szükséges bizalmuk és lojalitásuk elnyerése is. Ehhez azonban tudni kell, hogy az adott vállalatról, termékrol vagy márkáról milyen kép alakult ki a vásárIókban, üzleti partnerekben. A vevokörnek meghatározott képe van az egyes szállítók termékeinek, szolgáltatásainak minoségéról. Ez a kép (a benyomások összessége) nem mindig pontos ugyan, hiszen kialakulását és milyenségét számtalan objektív és szubjektív tényezo is befolyásolja, de befolyással van a vásárlási döntésre. Az imázs a lojalitást
202 ~
A MARKETING
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
ALAPJAI
nagymértékben meghatározza, ezért minden szervezetnek nagy gondot kell fordítania arra, hogy milyen kép alakult ki róla a vásárlóiban, üzleti partnereiben, és fontos hogya kép pozitív, de reális legyen.
9.3.1. Az imázs fogalma és szerepe
A marketing gyakorlatában többféleképpen csoportosíthatjuk az imázst: Tárgya szerint megkülönböztetheto - termékimázs, egy adott termékféleségról kialakult kép (pl. számítógép, autószerviz stb.),
vállalati imázs, a vállalatról kialakult kép, amely a közvéleményben kialakult képzetek összességét mutatja, és - márkaimázs, ami egy adott termékféleségrol, márkáról kialakult képet jelenti. (pl. IBM, Coca Cola, Nivea stb.) -
Kialakulási módja szerint létezik - spontán kialakult imázs, amely nem valamilyen tudatos befolyásolás hatására jött létre, - tudatosan kialakított imázs, ahol az imázs kialakulását, milyenségét az információkibocsátó valamilyen formában, célzatos információk terjesztésével befolyásolta. Idodimenziója szerint lehetséges - jelenlegi vagy tény (current) imázs, ahogy most látják, és - jövóoeni vagy kívánatos (wish) imázs, ahogy jó lenne, ha látnák. Irányultsága szerint beszélhetünk - önimázsról (self-image), ami a saját magunkról kialakult képet jelenti, amely meghatározza viselkedésünket és vásárlásunkat is, valamint - külso imázsról (outside image), ahogy mások látnak bennünket.
Az imázsra ható tényezok sokfélék lehetnek, és leggyakrabban az adott szituáció dönti el, hogy mely tényezok milyen erosséggel befolyásolják az imázs kialakulását. Ezeket a tényezoket a következoképpen szoktuk csoportosítani: - Vállalatspecifikw tényezó'k. Ezek közé tartoznak mindazok az elemek, amelyek a vállalattói függnek, beleértve kínálatának színvonalát, árait, a termékeihez való hozzáférés lehetoségét, kommunikációját. - Versenytárs-specifikus tényezó'k. Az imázs értelmezése önmagában nehéz. A fogyasztók mindig összehasonIítanak és a konkurenshez képest ítélik meg a terméket vagy a márkát. Ezért a kommunikáció során figyelembe kell venni a versenytárs imázsát is. - Kárnyezetspecijikus tényezok. A, technikai, politikai, gazdasági stb. környezet, a fogyasztói magatartás is hatással van az imázsra. Vagyis a környezetnek, vagy valamely elemének a változása az imázs változását is eredményezheti. - Személyspecijikus tényezó'k. Ez alatt két dolgot is érthetünk. Egyrészt ugyanarról az objektumról a különbözo tapasztalatok, attitudök, elvárások alapján egészen más imázs alakulhat ki az egyes fogyasztókban. Másrészt az imázs tárgyához kapcsolódó személyek (például eladó- vagy szervizszemélyzet) megítélése nagymértékben befolyásolhatja a szóban forgó objektum imázsát.
9.3.2. A vállalatiarculat A piacon egyre nehezebb érvényesülniük a névtelen vagy önálló karakterrel nem rendelkezo vállalatoknak. Ezért minden vállalatnak alapveto érdeke a róla kialakuló kép tudatos befolyásolása, jobbítása, és fontos számára, hogy cége mással össze nem tévesztheto, egyedi jegyekkel rendelkezzen. A vállalati arculat tulajdonképpen az imázstranszferre vezetheto vissza. Alapgondolata, hogy a kommunikáció azonossága és állandósága hosszú távon a befogadóban a megbízhatóság érzetét kelti, és ennek eredményeként a vállalat erkölcsi tokéhez jut.
A vállalati arculat jelentosége - Azonosít és megkülönböztet A piaci versenyelony alapveto szempontja, hogy a fogyasztó azonosítani tudja a céget, illetve termékét, megkülönböztetve más vállalatok tói és termékeiktol. - Minosít A vállalatok minosítése
Gyakran szembesülünk az imázs jó vagy káros hatásával, ugyanis az imázs mindkét irányba torzíthat. A valóságban gyakran nincs akkora különbség két termék között, mint a fogyasztó tudatában, attól fúggoen, hogy az egyik terméknek rossz, a másiknak jó imázsa van.
~ 203
- csakúgy, mint az emberek esetében
- megnyilvánu-
lásaik alapján történik. Rendkívül fontos szerepe van minden minosítésben az elso benyomásnak. - Állandóságotsugall, ami térbenés idooenértelmezheto. Térbeliállandóság.A földrajzilag szórt területen múködo szervezetek számára különösen fontos. Nemcsak világméretu cégek, hanem akár már a több iroda-
J !
I
I:
'ij. I
, ;
~ It ,"o I
i'I
!~'~
204 ~
A MARKETING
ALAPJAI
helyiségben vagy telephelyen muködo kisvállalatok számára is fontosak a pontosan rögzített szabályok. IdoDeliállandóság. A hazai gyakorlatban az egyik leggyakoribb hiba, hogy a fogyasztó által már ismert kommunikációs jegyeket gyakran változtatják. Új vezetok gyakran elso ténykedése az embléma és a névjegy változtatása. A kommunikáció állandósága segíti az üzleti kapcsolatok zökkenomentes folytatását a munkaero fluktuációja esetén. A fogyasztók által ismert arcu lati jegyeknek piaci értékük van. - Gazdaságos Az arculat eszmei értéket képvisel a vállalat számára. Gyakorlati gazdasági eredménye abban jelentkezik, hogy egyszeri, átgondolt tervezés után nem kell minduntalan visszatérni az egyes kommunikációs eloírások kitalálásához. A vállalati arculatnak kiemelt szerepe van - ha a vállalat terméke könnyen helyettesítheto, - ha nehéz értékelni a termék tulajdonságait vagy a szervezet eredményeit, - ha nincs más támpont, - ha a kívánt termék megvásárlása nagy kockázattal jár, és - ha a termék dinamikus a gyakori termékmódosítások miatt.
ji! I~:
,q'
A vállalati arculat összetevoi A vállalati arculat alapja a vállalat filozófiája, (Corporate Philosophy) és a szervezeti kultúra (Corporate Culture). A filozófia a cégnek az önmagáról kialakított elképzeléseit, céljait, ezek elérésének útjait tartalmazza. Gyakran egy mondatban foglalják össze, ez a vállalat küldetése, missziója (Corporate Mission). A vállalati arculatot a vizuális jegyek, a vállalati kommunikáció és a vállalati magatartás határozzák meg. A vizuális jegyeknek a vállalati kommunikációban van meghatározó szerepük. Sokáig ezzel azonosították a vállalati arculat fogalmát. A vállalati kommunikáció fó'bb elemei a kommunikáció súlusa, a legfontosabb érvek és az ezekhez kapcsolódó állandó elemek (pl. szlogen). A vállalati magatartás eloírásokat fogalmaz meg a vállalatnak a munkatársaival, üzleti partnereivel, közvéleménnyel kapcsolatos magatartására, valamint megszabja a munkatársak viselkedését és kommunikációját. Amikor egy vállalat arculatáról véleményt formálunk, mindhárom összetevot együtt kell vizsgálni és értékelni A vállalati arculat tervezése során ezeket az emLítettszabályokat egy úgynevezett Arculati Kézikönyvben foglalják össze, és a benne foglaltak mindenki számára kötelezoek.
MARKETING
KOMM UNIKÁCIÓ
~ 205
A hazai szóhasználat sok esetben pontatlanul használja az idetartozó fogalmakat, ezért célszeru rövid pontosítással élni. A nemzetközi szaknyelv különbséget tesz védjegy és márka között. A megkülönböztetés lényegi eltéréseket takar, ezért nem elhanyagolható az egyes fogalmak pontos ismerete. A védjegy az áru, vagy árucsoport jogi védelmét kifejezo megkülönbözteto jelzés. A bejegyzett védjegyen megtalálható az "R" betu, ami az oltalmat jelzi. A védjegy törvény kizárólagos jogot biztosít az adott márkanév használójának. A védjegy ose a szarvasmarhákon régóta alkalmazott tüzes billog. Az angol brand szó eredetileg égetést jelent. A márka egy név, kifejezés, szimbólum, desing vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse oket a versenytársakétóI.
A jó márka komoly piaci értéket képvisel a vállalat számára. A márkaérték (brand equity) az alábbi tényezoktol fugg; - márkaismertség, - érzékelt minoség, - kapcsolódó képzetek, asszociációk, - márkahuség, - egyéb a márkához kapcsolódó tényezok, pl. szlogen, védjegy stb. A márkaépítés (branding) során a termék tulajdonságaiból kiindulva fogalmazzuk meg a márkaattribútumokat, a márka valós, vagy vélt tulajdonságait, amelyekhez a marketingkommunikáció ad további kiegészíto tulajdonságokat.
9.4. A REKLÁM ÉS A MÉDIUMOK Magyarországon az 1997. évi LVIII. Törvény definiálja a gazdasági reklámtevékenységet. Eszerint a gazdasági reklám "olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történo igénybevételét és a vállalkozás nevének megjelölésének, tevékenységének népszerusítését, továbbá áru vagy árujelzo megismertetését segíti elo". A reklámszakma ettol némileg eltéroen fogalmazza meg a reklámot:
A márka Az imázs és a vállalati arculat kapcsán már említést tettünk az azonosíthatóság és a megkülönböztethetoség fontosságáról. Az egyes termékek esetében ezeket leginkább az elnevezés és az árujelzés szolgálja. Ez a meghatározás tehát felvállalja a reklám befolyásoló szerepét, lényegesnek tartja a hirdeto azonosíthatóságát, és a tájékoztatás helyett az interaktívabb jelentéstartalmú kommunikáció kifejezést használja.
206.
A MARKETING
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
ALAPJAI
9.4.1.
.207
A reklámok csoportosítása
A reklámokat számtalan szempont alapján csoportosíthatjuk
.
il; '1
- vállalat(imázs)és - akcióreklám.
A célcsoport szerint beszélhetünk:
fogyasztói (Business-to-Consumer, BZC)és - üzleti (Business-to-Business, B2B) reklámról.
I~
. - bevezeto,
A folyamat szerint:
~, Ol
JI1
- politikai, - társadalmi vagy - gazdasági reklám, utóbbin belül: - márka (termék, szolgáltatás),
.-
1. K
JI !j
t
Tárgya szerint a reklám lehet:
9.1. ÁBRA. A Skála áruháziánc
reklámja az 1980-as évekból
- fenntartó-emlékezteto, - átterelo, - újrapozícionáló stb. reklámokat különböztetünk meg.
'~r
l
9.4.2. Reklámeszközök- médiumok
il .UI
!
Ir' ]i
I
:f
íi '~~
l
,fi,
~ Mobile. III
D
A médiumokat leggyakrabban aszerint csoportosítjuk, hogy mely érzékszervünkre hatnak. Így beszélhetünk - auditiv (rádió), - vizuális (plakát, sajtó) és
lJ ilii
-
audiovizuális
(televízió, mozi) médiumokról.
Emellett csoportosíthatjuk még a médiumokat nyomtatott (szabadtéri eszközök, újságok) és elektronikus (televízió, rádió, mozi, Internet) sajtóra.
(Tehát a televízió a hordozó és a reklámfilm az eszköz.)
9.2. ABRA . A T-mobile
reklámja
napjainkból
MARKETINGKOMM
208 ~
A MARKETING
U09
UNIKÁCIÓ
ALAPJAI
9.4.2.1. A médimnok kiválasztásának szempontjai A médiumokközül általábantöbbet is felhasználunkegyreklámtevékenységsorán.
Ahhoz, hogy a leghatékonyabb médiamixet állítsuk össze, az alábbi szempontokat kell figyelembe venni: - a termék jellege, - a célcsoport mérete, elhelyezkedése, médiahasználati szokásai stb., - a konkurensek, - a költségkeret, - egyéb szempontok (pl. szinergiahatások, sürgosség, kreatív megfontolások) és végül - a médiumok tulajdonságai.
9.4.2.2. A médimnoktulajdonságai Mind a reklámüzenet kialakítása, mind az optimális médiamix kialakítása során az alábbi tényezoket kell figyelembe venni: - A médium presztízse. A médium hitelessége a befogadók körében felértékeli a küldött információkal. - A befogadói szitUáció. A médium és a befogadó találkozásának miként je hat az információ befogadásra és feldolgozásra. - A technikai adottságok. Valamennyi médium rendelkezik speciális technikai adottságokkal, amelyek befolyásolják a rajtuk közvetített üzeneteket. (Pl. a rádiónál a hang, plakátoknál a színek és a képi megjelenítés.) - A közönség összetétele. A kívánt célcsoport elérésének alapfeltétele, hogy olyan médiumot válasszunk, amelyet az használ. Ezért a médiatulajdonosoknak is érdekük, hogy folyamatosan kutassák az adott reklámhordozó közönségének összetételét. - A célozhatóság. Ez a célcsoport elérése és az ún. meddoszórás csökkentése érdekében fontos, különösképpen akkor, ha csupán egy bizonyos fogyasztói kört (pl. egy adott területen éloket) akarunk elérni. - A hirdetési költség. A médium fogyasztóinak összetétele és száma között nagyon szoros kapcsolat áll fenn. Érdemes vizsgálni, hogy az alkalmazott médium mennyire hatékony, vagyis egységnyi médiumhasználót milyen költséggel tudunk elérni az adott médiumon keresztül. A hirdetési költségekkel kapcsolatban tudni kell, hogy általában létezik egy "küszöb", amely alatt nem érdemes hirdetni, mert a hatékonysága nem lehet kielégito. - A rugalmasság. "Ki idot nyer, életet nyer!" tartja a régi római mondás. A rugalmasság alatt azt értjük, hogy milyen gyorsan lehet a szóban forgó médiumon hirdetési felülethez jutni. - Az élettartam. A reklámmal való találkozás többször is elofordulhat. Különösképpen a nyomtatott sajtó esetében gyakori a többszöri és folyamatos találkozás, esetenként a visszakeresés lehetosége.
- A jogi szabályozás. A különbözo médiumokra eltéro jogi szabályozás érvényes. Korlátozhatják a hirdetési felületeket, vagy a reklám tárgyát (pl. alkohol, cigaretta stb.). A reklámkampányok során a legnagyobb költséget, a teljes kampány költségén ek akár 80-90%-át a médiaköltségek teszik ki. Valójában a reklámköltésekrol szóló statisztikák általában a médiaköltségekról szólnak. A "reklámtortából" az egyes médiumok részesedését mutatja az alábbi ábránk. Az elso oszlopban az úgynevezett "listaárakkal" találkozunk, ez az az ár, amelyen meghirdették a médiumot. Ezt az árat a különbözo kedvezmények esetenként lényegesen csökkenthetik. A második oszlopban található a valóságos költéshez közelebb álló becsült összeg.
Költés
Százalék
I
SzáZalék
Pannon Lapok Kiadói Kft.
553.444
6.23
. (ezerforint) 1.628.487
Aral Springer Budapest Inform Stúdió
465.793
5,24
1.510.445
5,41
463.920
5,22
1.455.519
5,21
HVG
448.775
5,05
1399.953
5,01
MTG Metro G. Kft.
409.595
4,61
1313.434
4,70
2.520.749
28,38
8.289.722
29,69
540.254
Egyéb Rádiópiac Danubius Rádió
5,83
29,85
2.010.931
33.73
Sláger Rádió Juventus Rádió
537.469
29.70
1.482.222
24,86
212.176
11,72
719.614
12,07
Kossuth Rádió
194.046
10,72
584.257
9,80
Roxy Rádió Rádió 1
93.296
5,16
383.814
6,44
65.667
3,60
203.870
3,42
Rádió Cafe
50.646
2,80
200.744
3,37
Klubrádió
49.048
2.71
154.944
2,60
Inforádió
45.828
2,52
150.055
2.52
Petofi Rádió
22.168
1,22
71. 771
1,20
Multireklám
404.460
15.78
1.630.615
20,43
Europlakát
385.436
15,04
1.270.462
15,92
Outdoor
379.260
14,80
933.145
11,69 8,08
Plakátpiac
Akzent Média
242.926
9,48
645.027
Pontreklám
206.401
8,05
627.157
7,86
Intermédia
181.485
7,08
587.462
7.36
Avenir
171.144
6,68
508.626
6,97
Euro Awk
156.640
6,11
466.800
6,85
9.1. TÁ8LAZAT.A reklámköltések
megoszlása
(folytatás
a köv. oldalon)
210 ~
A MARKETING
MARKETING
ALAPJ Al
Kroe Média
86.769
3,39
249.685
3,13
Gib Média
75.51°
2,95
232.126
2,91
Multi City Light Médiacontact
52.546
2,05
157.015
1,97
51.415
2-01
148.233
1,86
).
Newsoutdoor City Light
49.439
1,93
147.150
1,84
44.822
1.75
134.277
1,68
,1:
Euro City Light
1.37
:4'
i 1, i'
it, Ji
li )i
1,35
109.144
17.836
0.70
41.596
0.52
9.480
0,37
39.330
0,49
34.624
Magnum Megaboard Newsoutdoor Backlite Train helyijáratú busz Movle F. Euro-Awk City Light
7.880
0,31
19.960
0,24
Akzert-City Light
3.585
0,14
8.108
0,10
Newsoutdoor Hungary
1.100
0,05
7.841
0,10
Mediag.Ó2iS - médiaköltés tari/aá...
2000
.211
KOMMUNIKÁCIÓ
Mediag.Ó2iS tari/aáro.
- mélf..költés
2001
MediagDÓlis tari/aáro.
- módiaköltés
2002
Mozi 0.5%
Saj.ó 2.%
Összes költés: 224 Mrd Ft
Összes költés: 267 MId Ft
ÖSSzes költés: 318.4 Mrd Ft
''i
" ,j'.
9.1. TABLAZAT.A reklámkoltések
Forrás: Mediadiagnózis
megoszlása
1. li' ~!
9.3. ABRA. Reklámköltések
alakulása
Magyarországon
1991-2002
~i
330 ~: Ij("
,~.
319
9.5. A BTL FOGALMA, JELLEMZOI
290 270
A below the line marketingkommunikációs eszközök jelentosége az utóbbi években folyamatosan növekszik. A gyakorlatban minden olyan marketingkommunikációs tevékenységet BTL módszernek nevezünk, amelyek nem tartoznak az above the line általlefedett klasszikus hirdetések körébe. Egyre gyakoribb és eroteljesebb alkalmazásuk annak köszönheto, hogy bizonyos helyzetekben használatuk elonyösebb, mint az ATL eszközöké. Általánosságban (mert valójában igen eltéro módszerekró1 van szó) a BTL-re az alábbi elonyök jellemzok: - igen jó az irányíthatósága (a célcsoport biztosabban elérhetój, - költséghatékony, - egyedi (lehetoséget ad a konkurenstol való könnyebb és határozottabb megkülönböztetésre ), - lehetoséget teremt az eladó és a fogyasztó közötti közvetlenebb kapcsolatra, - a visszajelzések gyorsabban és pontosabban felmérhetok, - interaktív és - egyes termékek ATL reklámozása jogszabályba ütközik.
2511
1991 1992
1993
1994
1995
1996 milliárd
1997
forintban
1998
1999
2000
2001
2002
9.5.1. Direkt marketing A direkt marketing a hagyományos marketingeszközökkel szemben egy viszonylag új megoldás. Lényege az interaktivitás, és az, hogy az egy vagy több reklámeszköz felhasználásával küldött üzenetekre adott válaszok és üz1etkötések mérhetok.
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
212 .
A MARKETING
A direkt marketing eszköztára számos lehetoséget kínál: telefonmarketing, televízió- vagy rádiómusorok, teletext, katalógus, postaládában elhelyezett anyagok stb. Legfontosabb eszközének a DM-Ievél (direct maii) tekintheto, amely személyre és címre szóló. Elemei a boríték, a levél, az egyéb (tájékoztató, minta stb.) anyagok, valamint a válaszadás eszköze. A direkt marketing alkalmazásának egyre nélkülözhetetlenebb feltétele az adatbázis, ezért ma már egyre inkább direkt és adatbázis-marketingrol beszélünk.
9.5.2. A vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés (salespromotion) valójában egy különbözo technikákat magába foglaló módszeresomag, egy olyan taktikai fegyver, amelyelsosorban azonnali vásárlásokat generál. Két nagyon fontos jellemzoje az idoben behatároltság(az akció idotartama) és az átlagostóleltéroajánlat. Az ösztönzés irányulhat a fogyasztóra, illetve a viszonteladóra. Elonyei között említheto a jó irányíthatóság, a költséghatékonyság, és gyakran alkalmas a márkahuség letörésére is (természetesen a konkurens márkákhoz hu fogyasztók befolyásolásáról van szó). Afogyasztói vásárlásösztönzéslehet:
-
ár jellegu promóció
(árcsökkentés,
~ 213
ALAPJAI
csereakció, kupon, visszatérítés,
hitel stb.),
- kiegészíto elonyt biztosító promóció (ajándékcsomagolás, ingyenes minta stb.), - nyerésre alapozott promóció (különbözo nyereményjátékok), - huségakciók (törzsvásárlói rendszer, huségkártyák stb.) és - kereskedelmi módszerek (ingyenes házhoz szállítás, üzembe helyezés stb.). A kereskedot osztönzo fóob megoldások: - árengedmény,
- ingyenes áruk, - versenyek és az eladó informáltságát elosegíto módszerek.
-
9.5.3. Vásárláshelyi reklámozás A BTL eszközök közül az utóbbi idóoen egyre nagyobb hangsúlyhoz jUt a vásárláshelyi reklámozás, amely a vásárlás helyéhez kapcsolódó figyelemfelkelto, tájékoztató, közvetlen eladásokat generáló megoldásokat foglalja magába. Két legelterjedtebb elnevezése: a POS (point of sales), azaz a reklámozás az eladás helyén; illetve a POP (point of purchase), azaz a reklámozás a vásárlási döntés helyszínén. A két elnevezés szemléletbeli különbséget fejez ki. A vásárláshelyi reklámok jelentoségének a növekedését a fogyasztói magatartásban, illetVe a környezetVáltozásban kell keresni. Alkalmazásával a vásárlási döntés utolsó fázisában hatunk a vásárlóra, az üzletben még egyszer megerosíthetjük a márkahuségét, felébreszthetjük hajlandóságát az impulzusvásárlásra, és nem utolsó-
sorban - az önkiszolgáló értékesítés keretei között - a terméket kínáló eladót helyettesítjük vele. A vásárlás helyén történo reklámozásnak igen sok lehetosége adódik. Ismervén az üzletben a vásárlók áramlását, megállapíthatók azok a pontok, ahol a vevó'kfigyelme a legintenzívebb. Az így meghatározott, kiemelt pontokra helyezett termékek mellé (vagy közelükbe) kell elhelyezni a figyelmet felkelto reklámeszközöket. Az üzletekben alkalmazott legfontosabb POP anyagok: display (árukihelyezésére alkalmas állvány), wobbler (polcra erosített terében kiemelkedo kisnyomtatvány), attrap (mennyezetrol lelógó hirdetés), polccsík, makettek, zászló, plakát padlómatrica, bevásárlókosár-reklám, bohberendezési tárgyakon elhelyezett reklámok stb.
9.5.4. A szponzorálás A szponzorálás tulajdonképpen egy imázstranszfer megvásárlása és kereskedelmi célokra történo felhasználása. Ellentétben a támogatásokkal, amelyeknek nem közvetlen célja a haszonszerzés, a szponzorálás egy olyan kétoldalú üzlet, amely során mindkét félnek jogai és kötelezettségei keletkeznek, és amelyet egy pontosan megfogalmazott szerzodés rögzít. A szponzorálásnak számos célja lehet a termékpozícionálástól a közvetlen értékesítés elosegítésén át az imázsalakításig. A leggyakrabban szponzorált területek jelenleg a sport, a kultúra, és újabban egyre több szponzori pénz áramlik különbözo szociális területekre is. Elsosorban a környezetvédelem, az egészségügy és az oktatáskutatás a kedvezményezett területek. A szponzorálás jellemzoi: - A szponzorálás komplex tevékenység, a vállalati marketing és ezen belül a marketingkommunikáció szerves része. Ez több dolgot is jelent. Kidobott pénz az olyan területek szponzorálása, amelyek kívül esnek a vállalat céljain és nem a célcsoport jához szólnak. A vállalatok a stratégiára tervet készítenek, tehát a tervkészítés idoszakában kell megkörnyékezni oket. Továbbá nem elég szponzorálni egy vállalatnak, azt kommunikálnia is szükséges. Ezt nevezik 1:1 szabálynak, ami azt jelenti, hogy a szponzoráltnak juttatott pénz nagyságával közel azonos összeget kell a támogatás közzétételére fordítani. - A szponzorálás nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot, így . elkerülheto a reklámteIítettségból fakadó ellenszenv. - A szponzorálás lehetové teszi bizonyos reklámkorIátozások, elsosorban reklámido korlátok áthidalását (pl. a sportközvetítés nem számÍt reklámidonek a televízióban). - A szponzorálás hosszú távon fejti ki a hatását, hiszen egyik legfontosabb feladata az imázsépítés, az pedig hosszú távú tevékenység.
2l4~
A MARKETING
ALAPJAI
t
9.5.5. Rendezvényszervezés és eseménymarketing
II
A közvetlen kapcsolatok kialakításának az igénye, az élményszeruség mint kapcsolatalakító és erosíto tényezo megnövelte a rendezvények marketingkommunikációs értékét. Napjainkban egyre gyakoribbak a különbözo célokból szervezett vállalati rendezvények. A rendezvények szervezése során a hangsúly egyre inkább a szórakoztatáson van, tulajdonképpen a címben szereplo két fogalmat, a rendezvényt, ilL az eseménymarketinget az különbözteti meg, hogy az alapveto cél a közvetlen információnyújtás, vagy pedig az, hogy az üzenet eljuttatása élményszeru körülmények között történjen, tehát egy pozitív képzettársítás, imázstranszfer jöjjön létre, ezért is különösen fontos, hogy ez utóbbiak esetében az attraktivitás nagy legyen. Általában nem közvetlen eladási céllal kerülnek megrendezésre ezek a rendezvények A résztvevok alapján három csoport különböztetheto meg: A vállalat munkatársainak rendezett események elsosorban a cég iránti lojalitást hivatottak erosíteni, a partnereknek szóló rendezvények a döntéshozókat célozzak, itt az exkluzivitásnak nagyobb a jelentosége, ha anagyközönséget célozzuk meg, akkor általában a fogyasztók minél szélesebb rétegét kívánjuk bevonni. Ez általában hosszabb idotartamú eseményt jelent. A rendezvényszervezés és az eseménymarketing során a sikeresség négy tényezotól függ: a jó tervezéstól, a körültekinto elokészítéstol, a lebonyoIítástól és a tapasztalatok értékelésétol.
§j
J:
L j, ~,
,ji,; IL il' IL ,1"
lit
k"
:j:
~
~
SZOLG ALTAT ASMARKETING*
FELHASZNÁLTIRODALOM
FAZEKAS-HARSÁNYI:Marketingkommunikáció. Szókratész Kiadó, Budapest, 2000. HOFMEISTER-TÓTH-ToTTH: Értékalapú szegmentáció a borpiacon. Reklámvonal Kü-
lönkiadás, Budapest, 2003.
,
KAPFERER: Les Marques Capital de l'Entreprise. Éditions d'Organisation, Paris, 200!. LENDREVIE-BROCHAND: Publicitor. Dalloz, Paris, 2000. TOTTH G.: A vállalati image kialakításának ésfenntartásának módszertana. BKE Posztgraduális Kar, Budapest, 1996.
.E
fejezet alapforrása:
2003.
VERES ZOLTÁN: Szolgáltatásmarketing.
KJK-KERSZÖV,
Budapest,
