HUBUNGAN ANTARA IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DENGAN CITRA PERUSAHAAN (Kasus Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum)
ASTATIN FITRIANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ii
ABSTRACT ASTATIN FITRIANI. THE RELATION BETWEEN OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROGRAMME IMPLEMENTATION WITH CORPORATE IMAGE. A Case of Temu Mitra Lingkungan 2010 Programme PT Djarum. (Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI). Corporate must focus on economic, social and environment aspects. So, needed effort to open co-operation relation with local stakeholders from Corporate Social Responsibility (CSR) programme. PR implement CSR programme to reach corporate purpose to build positive corporate image. This research discuss about the relation between of CSR programme implementation take a study about TML (Temu Mitra Lingkungan) 2010 Programme from Djarum Bakti Lingkungan with corporate image. CSR Programme PT Djarum under of Public Affairs PT Djarum that have same function with PR. The objective of this study is to identification impelementation of TML 2010 PT Djarum, to know PT Djarum image and to analyse the relation between TML 2010 programme and PT Djarum image. Based on this research, TML 2010 programme have positive relation with corporate image from build image’s factors are perception, cognition, motivation and attitude. Corporate image that result is positive. Keywords: Corporate Social Responsibility, Public Relations, Corporate Image
iii
RINGKASAN ASTATIN FITRIANI. HUBUNGAN ANTARA IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DENGAN CITRA PERUSAHAAN. Kasus Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum. (Di bawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI). Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan harus memperhatikan aspek ekonomi, sosial dan lingkungan dalam bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). PR dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu membangun citra perusahaan yang positif dengan mengimplementasikan program CSR. Salah satu program CSR PT Djarum adalah program Temu Mitra Lingkungan (TML) 2010 yang merupakan program penghijauan di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus yang melibatkan mahasiswa se-Kabupaten Kudus. Penelitian ini membahas hubungan antara implementasi program CSR PT Djarum dengan mengambil kasus program TML 2010 yang merupakan program dari Djarum Bakti Lingkungan yang berada di bawah Public Affairs PT Djarum. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi implementasi program TML 2010 PT Djarum, mengetahui citra PT Djarum yang terbentuk dikalangan peserta program TML 2010 PT Djarum dan menganalisis hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum terhadap citra PT Djarum di kalangan peserta program. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif dilakukan dengan kasus, sedangkan pendekatan kuantitatif berjenis penelitian survei dengan menggunakan kuesioner. Teknik pemilihan responden dilakukan dengan teknik simple random sampling. Jumlah responden sebanyak 72 orang yang merupakan peserta program TML 2010. Teknik pemilihan informan dilakukan secara sengaja (purposive) dengan teknik bola salju (snowball sampling). Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data kuantitatif diolah dengan teknik scoring dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 kemudian dihitung dengan menggunakan Spearman Rank Order Correlation dengan menggunakan SPSS 16.0 for Windows. Data kualitatif diolah melalui tiga jalur analisis data kualitatif, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Berdasarkan hasil penelitian, PT Djarum telah mengimplementasikan program CSR dengan memiliki pandangan terhadap CSR yaitu adanya dorongan tulus dari dalam (internal driven) sedangkan model program CSR yang diterapkan PT Djarum masuk ke dalam model keterlibatan langsung. Implementasi program CSR PT Djarum yaitu program TML 2010 telah melalui empat tahapan penerapan CSR yaitu tahap perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Program TML 2010 mempunyai hubungan yang positif dengan citra melalui faktor pembentuk citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Citra perusahaan yang terbentuk adalah citra perusahaan yang positif.
iv
HUBUNGAN ANTARA IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DENGAN CITRA PERUSAHAAN (Kasus Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum)
Oleh ASTATIN FITRIANI I34060682
Skripsi Sebagai Bagian Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
v
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh: Nama Mahasiswa
: Astatin Fitriani
Nomor Pokok
: I34060682
Judul Skripsi
: Hubungan Antara Implementasi Program Corporate Social Responsibility dengan Citra Perusahaan (Kasus Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum)
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si NIP. 19660714 199103 2 002 Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003
Tanggal Lulus: ________________
vi
LEMBAR PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “HUBUNGAN SOCIAL
ANTARA
RESPONSIBILITY
IMPLEMENTASI DENGAN
PROGRAM
CITRA
CORPORATE
PERUSAHAAN
(Kasus
Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum)” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK ATAU LEMBAGA LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH TULISAN INI.
BOGOR, MEI 2010
ASTATIN FITRIANI I34060682
vii
RIWAYAT HIDUP Astatin Fitriani lahir di Demak pada tanggal 30 Desember 1987. Penulis merupakan anak tunggal dari ayah bernama Drs. Hadiyanto dan ibu bernama Chairul Ana Atmawati, S.Pd. Penulis mengenyam pendidikan di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI dengan Mayor Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan. Diantaranya, pada tahun 2005 penulis mendapat gelar sebagai Putri Duta Wisata Kabupaten Kudus dan mewakili ke Tingkat Provinsi Jawa Tengah. Penulis juga aktif bergabung dalam organisasi di IPB seperti IAAS (International Assotiation of Student in Agricultural and Related Sciences) sebagai Staf Exchange Program, OMDA KKB MK (Ogranisasi Mahasiswa Daerah Keluarga Kudus Bogor Menara Kota) sebagai Ketua Divisi Informasi dan Komunikasi, serta BEM FEMA (2007-2008) sebagai Staf Divisi Pengembangan Sumber Daya Manusia dan Kewirausahaan. Penulis juga pernah mengikuti berbagai macam pelatihan seperti Pelatihan Jurnalistik BEM KM IPB with Metro TV (2006), Quantum Memory Training (2007), LES (Leadership and Enterpreneurship School) Angkatan I (2006-2007), Citizen Journalist with Topik AnTV (2008) dan sebagainya. Penulis juga aktif dalam kegiatan kepanitiaan seperti INDEX (Indonesian Ecology Expo) 2008 sebagai Staf Divisi Acara, INDEX 2009 sebagai Staf Divisi Hubungan Masyarakat dan sebagainya. Penulis juga aktif menjadi MC (Master of Ceremony) pada acara MPKMB ”Agraris 44”, Pelatihan Sistem Manajemen Halal, Kompetisi Inovasi Agroteknologi UKM Forces dan sebagainya. Penulis juga menjadi Asisten Dosen Mata Kuliah Komunikasi Bisnis dan Komunikasi Massa di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Pada tahun 2009, penulis mendapat penghargaan sebagai Mahasiswa Berprestasi Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
viii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia, petunjuk dan kesabaranNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Hubungan Antara Implementasi Program Corporate Social Responsibility dengan Citra Perusahaan (Kasus Program Temu Mitra Lingkungan 2010 PT Djarum)” dengan baik. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini menekankan pada hubungan antara implementasi program CSR PT
Djarum dengan mengambil kasus program TML 2010 yang merupakan program dari Djarum Bakti Lingkungan, dengan citra perusahaan. Program CSR PT Djarum berada di bawah Public Affairs PT Djarum. Tujuan Skripsi ini untuk mengidentifikasi implementasi program TML 2010 PT Djarum, mengetahui citra perusahaan yaitu PT Djarum dan menganalisis hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum dengan citra perusahaan PT Djarum di kalangan peserta program. Skripsi ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi semua pihak yang terkait dan dapat dijadikan sebagai bahan rujukan pustaka.
Bogor, Mei 2010
Penulis
ix
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian penulisan Skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyelesaian Skripsi ini, yaitu: 1. ALLAH SWT yang selalu memberikan Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi ini. 2. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing Skripsi yang senantiasa memberikan arahan, masukan dan bimbingan, selama proses penyelesaian Skripsi ini. 3. Ir. Anna Fatchiya selaku penguji utama dalam sidang Skripsi. 4. Ratri Virianita, S.Sos, M.Si selaku dosen penguji perwakilan departemen. 5. Ir Fredian Tonny Nasdian, MS sebagai Pembimbing Akademik yang telah membimbing penulis selama menjalani studi di Departemen Sains KPM, FEMA, IPB. 6. Bapak Handojo Setyo selaku Head of Public Affairs PT Djarum yang telah memberikan ijin melakukan penelitian sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 7. Bapak Marwan Ardiansyah dan Mbak Pinrih Maharani, selaku Staff of Public Affairs atas pengarahannya selama penelitian di PT Djarum. 8. Bapak Muhtarom selaku ketua program TML 2010 yang telah banyak membantu dalam memperkuat data dan bimbingan informalnya. 9. Mas Yusuf, Budi serta semua teman-teman Beswan selaku panitia program TML 2010 yang telah banyak membantu dalam penelitian ini. 10. Seluruh peserta TML 2010 yang telah memberikan sambutan yang hangat dan keluarga baru untuk penulis. 11. Mama dan Papa tercinta dan tersayang yang telah memberikan yang terbaik bagi putrimu, terima kasih atas doa yang selalu dipanjatkan, motivasi, kasih sayang dan perhatian yang sangat besar kepada penulis.
x
12. Muhammad Reza Maulana, S.KPm yang selalu menyemangati, memberi perhatian, kasih sayang dan doa kepada penulis sehingga penulis selalu semangat untuk cepat lulus kuliah. 13. Sahabat-sahabatku di KPM 43 untuk Lintang, Ani, Fini, Dwi, Nana, Lingga, Febi, Pitaloka, Ami, Erna, Nova, Ayu, Ina, Nir dan semua teman-teman KPM 43, kita semua adalah yang terbaik dari yang terbaik. 14. Teman-teman seperjuangan Skripsi, kepada Pita dan Andris yang selalu memberikan semangat untuk terus maju. 15. Adit sebagai teman seperjuangan selama magang di PT Djarum, terima kasih atas diskusi dan nasehat yang membangun dalam penulisan Skripsi ini. 16. Teman-teman kosan “Bateng 69” Ayun, Jamil, Ayu, Shifa, Mira, Ria, Mei, Poppy, Rena, Rahma, Rika dan Nadia yang senantiasa mendampingi penulis, menyemangati dan berjuang bersama dari awal kita masuk IPB, masuk asrama hingga nanti kita lulus bersama. 17. Semua anggota OMDA KKB MK dan HIMPUNAN ALUMNI KKB MK yang telah memberikan sebuah keluarga kedua selama penulis menjalankan studi di IPB. 18. Semua anggota IAAS (International Assotiation of Student in Agricultural and Related Sciences) LC IPB, terima kasih telah memberikan tempat berorganisasi internasional dan menemukan keluarga besar IAAS yang tidak akan terlupakan. 19. Seluruh staf pengajar Departemen Sains KPM, FEMA, IPB. 20. Seluruh staf penunjang Departemen Sains KPM, FEMA, IPB. 21. Semua teman-teman penulis dimana pun kalian berada yang senantiasa menjadi lawan bicara penulis. Kalian memang teman yang baik dan bisa memberikan warna di lembaran kehidupan ini.
x
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI .......................................................................................................... x DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiv DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xv BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ................................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah ......................................................................................... 5 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................................. 6 1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................................... 6 BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1. Tinjauan Pustaka .............................................................................................. 7 2.1.1. Public Relations (PR) ............................................................................ 7 2.1.1.1. Pengertian PR ........................................................................... 7 2.1.1.2. Peranan PR .............................................................................. 8 2.1.1.3. Kegiatan-kegiatan PR .............................................................. 9 2.1.2. Corporate Social Responsibility (CSR) ................................................ 9 2.1.2.1. Pengertian CSR......................................................................... 9 2.1.2.2. Tahap-tahap Penerapan CSR .................................................. 10 2.1.2.3. Manfaat CSR .......................................................................... 12 2.1.2.4. Pandangan Perusahaan terhadap CSR .................................... 13 2.1.2.5. Model CSR ............................................................................. 14 2.1.3. Citra Perusahaan ................................................................................. 15 2.1.3.1. Pengertian Citra ...................................................................... 15 2.1.3.2. Jenis-jenis Citra ...................................................................... 16 2.1.2.3. Proses Pembentukan Citra ...................................................... 17 2.2. Kerangka Pemikiran ....................................................................................... 19
xi
Halaman 2.3. Hipotesis Penelitian........................................................................................ 20 2.4. Definisi Oprasional ........................................................................................ 21 BAB III METODOLOGI 3.1. Pendekatan Penelitian .................................................................................... 26 3.2. Teknik Pemilihan Responden dan Informan .................................................. 26 3.3. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data .................................................... 27 3.4. Teknik Pengolahan dan Analisis Data ........................................................... 28 3.5. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................................... 30 BAB IV PROFIL PERUSAHAAN 4.1. Profil PT Djarum ............................................................................................ 31 4.1.1. Sejarah PT Djarum .............................................................................. 31 4.1.2. Tujuan Perusahaan .............................................................................. 33 4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan .................................................................... 33 4.1.4. Nilai Inti Budaya Perusahaan .............................................................. 34 4.1.6. Proses Produksi ................................................................................... 35 4.1.7. Produk PT Djarum dan Pemasarannya ............................................... 37 4.1.8. Struktur Organisasi PT Djarum........................................................... 38 4.2. Profil Public Affairs PT Djarum .................................................................... 39 4.2.1. Visi dan Misi Public Affairs PT Djarum ............................................. 40 4.2.2. Struktur Organisasi Public Affairs PT Djarum ................................... 41 4.2.3. Tugas dan Fungsi Public Affairs PT Djarum ...................................... 42 4.3. Profil CSR PT Djarum ................................................................................... 43 4.3.1. Djarum Bakti Olahraga ....................................................................... 43 4.3.2. Djarum Bakti Pendidikan .................................................................... 46 4.3.1. Djarum Bakti Lingkungan .................................................................. 48
xii
Halaman BAB V IMPLEMENTASI PROGRAM CSR PT DJARUM (KASUS PROGRAM TML 2010 PT DJARUM) 5.1. Pandangan PT Djarum terhadap CSR ............................................................ 51 5.2. Model Program CSR PT Djarum ................................................................... 52 5.3. Sejarah Program TML PT Djarum................................................................. 53 5.4. Tahapan Program TML 2010 PT Djarum ...................................................... 56 5.4.1. Tahap Perencanaan Program TML 2010 PT Djarum ......................... 56 5.4.2. Tahap Implementasi Program TML 2010 PT Djarum ........................ 61 5.4.3. Tahap Evaluasi Program TML 2010 PT Djarum ................................ 72 5.4.4. Tahap Pelaporan Program TML 2010 PT Djarum .............................. 74 BAB VI CITRA PERUSAHAAN 6.1. Karakteristik Responden ................................................................................ 76 6.2. Tingkat Keterlibatan Peserta dalam Program TML 2010 PT Djarum ........... 77 6.3. Proses Pembentukan Citra ............................................................................. 79 6.3.1. Tingkat Persepsi Peserta Program TML 2010 PT Djarum ................. 79 6.3.2. Tingkat Kognisi Peserta Program TML 2010 PT Djarum .................. 81 6.3.3. Tingkat Motivasi Peserta Program TML 2010 PT Djarum ................ 83 6.3.4. Tingkat Sikap Peserta Program TML 2010 PT Djarum...................... 84 6.4. Tingkat Citra Perusahaan ............................................................................... 86 BAB VII ANALISIS HUBUNGAN ANTARA IMPLEMENTASI PROGRAM TML 2010 DENGAN CITRA PERUSAHAAN ......... 88 BAB VII PENUTUP 8.1. Kesimpulan .................................................................................................... 92 8.2. Saran............................................................................................................... 92
xiii
Halaman
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 94 LAMPIRAN ......................................................................................................... 96
xiv
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman Teks
Tabel 1. Jenis dan Jumlah Bibit yang Diberikan di Desa Soco ............................. 66 Tabel 2. Jumlah Peserta TML 2010....................................................................... 69 Tabel 3. Perhitungan Persepsi Peserta Program TML 2010 ................................. 79 Tabel 4. Perhitungan Kognisi Peserta Program TML 2010 .................................. 81 Tabel 5. Perhitungan Motivasi Peserta Program TML 2010 ................................ 83 Tabel 6. Perhitungan Sikap Peserta Program TML 2010 ..................................... 84 Tabel 7. Perhitungan Citra Perusahaan ................................................................. 86 Tabel 8. Hubungan Citra Perusahaan dengan Faktor Pembentuk Citra (Persepsi, Kognisi, Motivasi dan Sikap) ................................................ 88 Lampiran Tabel 1. Time Schedule Program TML 2010 ........................................................ 99 Tabel 2. Hasil Perhitungan Scoring Kuesioner Faktor Pembentuk Citra............ 100 Tabel 3. Hasil Perhitungan Scoring Kuesioner Citra Perusahaan ....................... 102 Tabel 4. Perhitungan Spearman Rank Order Correlations................................. 103
xv
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman Teks
Gambar 1. Model Pembentukan Citra (Pengalaman mengenai Stimulus) ............ 18 Gambar 2. Model Komunikasi dalam PR ............................................................. 19 Gambar 3. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 20 Gambar 4. Struktur Organisasi PT Djarum ........................................................... 38 Gambar 5. Struktur Organisasi Public Affairs PT Djarum ................................... 42 Gambar 6. Diagram Batang Jumlah Bibit yang Diberikan Program TML ........... 55 Gambar 7. Stakeholders yang Terlibat pada Program TML 2010 ........................ 57 Gambar 8. Persentase Jenis Kelamin Responden ................................................. 76 Gambar 9. Persentase Asal Universitas Responden .............................................. 76 Gambar 10. Persentase Pengalaman Organisasi Responden................................. 77 Gambar 11. Persentase Tingkat Keterlibatan Responden ..................................... 78 Gambar 12. Persentase Tingkat Persepsi Peserta Program TML ......................... 80 Gambar 13. Persentase Tingkat Kognisi Peserta Program TML .......................... 82 Gambar 14. Persentase Tingkat Motivasi Peserta Program TML......................... 84 Gambar 15. Persentase Tingkat Sikap Peserta Program TML .............................. 85 Gambar 16. Persentase Citra Perusahaan .............................................................. 87
Lampiran Gambar 1. Kunjungan ke Perangkat Desa Soco ................................................... 97 Gambar 2. Penanda (ajir) ...................................................................................... 97 Gambar 3. Malam Rembug ................................................................................... 97 Gambar 4. Pemberian Hadiah ............................................................................... 97 Gambar 5. Olah Raga Bersama ............................................................................. 97 Gambar 6. Penyerahan Simbolis ........................................................................... 97
xvi
Gambar 7. Warga Dusun Ngeduk ......................................................................... 98
Halaman
Gambar 8. Pembagian Sertifikat ........................................................................... 98 Gambar 9.Wawancara dengan Ketua TML 2010 ................................................. 98 Gambar 10. Pamflet TML 2010 ............................................................................ 98 Gambar 11. Spanduk TML 2010 .......................................................................... 98 Gambar 12. Kliping Harian Radar Kudus pada Tanggal 21 Februari 2010........ 104 Gambar 13. Kliping Harian Radar Kudus pada Tanggal 22 Februari 2010........ 106 Gambar 14. Denah Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus .................................. 107
1
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Public Relations atau yang biasa disingkat PR merupakan salah satu aspek penting di setiap perusahaan, baik perusahaan milik pemerintah maupun swasta. PR muncul karena adanya tuntutan kebutuhan dari perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Kebanyakan perusahaan, kini mengakui peranan PR cukup menonjol dalam kegiatan-kegiatan perusahaan. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada nilai perusahaan yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun juga memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Upaya perusahaan dalam meningkatkan peran mereka dalam pembangunan kesejahteraan sosial dan kelestarian lingkungan membutuhkan sinergi multipihak yang solid dan baik. Sinergi yang diharapkan adalah adanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan komunitas atau masyarakat. Hubungan ini merupakan tanggung jawab bersama secara sosial antar stakeholders. Perusahaan dalam usahanya beradaptasi dengan komunitas lokal akan berusaha memahami kepentingan lokal yang ada dalam rangka membina hubungan kerjasama yang baik antar stakeholders. Usaha membuka jalinan hubungan kerjasama dengan stakeholder lokal pada dasarnya merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Tanudjaja (2006) mengatakan bahwa CSR dapat diartikan sebagai komitmen industri untuk mempertanggungjawabkan dampak operasi dalam dimensi sosial,
2
ekonomi dan lingkungan, serta menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat dan lingkunganya. Penerapan CSR di Indonesia telah diatur dalam peraturan perundang-undangan. Pelaksanaan CSR bagi Perseroan Terbatas (PT) diatur dalam Undang-Undang No.40 Tahun 2007. Undang-Undang ini berlaku sejak tanggal 16 Agustus 2007. Dalam Pasal 74 ayat (1) disebutkan bahwa Perseroan Terbatas (PT) yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumberdaya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Penjelasan dari Pasal 74 ayat (1) dijelaskan bahwa kewajiban CSR ini bertujuan untuk menciptakan hubungan perseroan yang serasi, seimbang dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma dan budaya masyarakat setempat. Konsep CSR telah melahirkan tantangan baru bagi PR. Melalui program ini, PR dapat mengimplementasikan program CSR untuk mencapai tujuan perusahaan yang sejalan dengan tujuan PR. Tujuan PR adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai (mutual appreciation), serta memperoleh opini publik yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam atau internal relations maupun hubungan keluar atau external relations (Ruslan, 2001). Jadi, program CSR dapat membangun citra perusahaan yang positif. Citra perusahaan merupakan cara pandang berbagai pihak, baik internal maupun eksternal terhadap perusahaan. Citra perusahaan dibentuk dengan cara mengidentifikasikan keinginan masyarakat tentang citra perusahaan. Berbagai perusahaan berusaha membentuk citra terhadap publiknya. Salah satu perusahaan tersebut adalah PT Djarum. PT Djarum adalah sebuah perusahaan
3
rokok di Indonesia yang berpusat di Kabupaten Kudus, Jawa Tengah. PT Djarum mempunyai tanggung jawab sosial yang tinggi karena PT Djarum telah melaksanakan CSR sejak tahun 1969. Bermula dari kepedulian kepada bidang olahraga terutama bidang bulu tangkis, PT Djarum mulai merambah kepeduliannya dibidang pelestarian lingkungan dengan melakukan kegiatan penghijauan. Kemudian merambah lagi ke bidang pendidikan. CSR PT Djarum dikenal dalam tiga Djarum Bakti yaitu Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Lingkungan dan Djarum Bakti Pendidikan. 1 Djarum Bakti Lingkungan telah melaksanakan banyak kegiatan, salah satunya adalah program Temu Mitra Lingkungan (TML). Berawal dari program Temu Anak Mitra Lingkungan (TAML) yang merupakan program pembinaan generasi penerus bangsa yaitu anak-anak Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) dan Sekolah Menengah Atas (SMA) yang mulai ditanamkan kecintaannya terhadap lingkungan melalui penghijauan. Kegiatan yang diadakan meliputi pengenalan tanaman, pelatihan pembibitan, penanaman dan perawatan tanaman penghijauan. Kegiatan TAML ini kemudian berkembang menjadi program Temu Mitra Lingkungan (TML) yang melibatkan mahasiswa se-Kabupaten Kudus sebagai perserta. Peserta diberikan kesempatan untuk belajar langsung dengan terjun ke lapangan langsung menanam tanaman untuk melestarikan lingkungan. Program TML telah berlangsung selama pada tahun 2006, 2007, 2008, 2009 dan 2010 di lokasi yang berbeda dalam Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. 2
1
Hasil wawancara dengan Bapak MA selaku Public Affairs PT Djarum pada tanggal 21 Februari 2010. 2 Hasil wawancara dengan Bapak MTR selaku Ketua TML 2010 pada tanggal 23 Februari 2010.
4
PT Djarum merupakan satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia. Data pada tahun 2007, produksi rokok PT Djarum mencapai + 39,457 milyar batang/tahun. 3 Namun, pada tahun 2008 muncul isu mengenai fatwa haram MUI terhadap rokok. Ada pihak yang menentang dan ada juga pihak yang mendukung. Salah satunya, fatwa ini didukung oleh Komisi Nasional Perlindungan Anak yang berharap ditetapkannya fatwa haram bagi rokok yang dapat menekan angka perokok dikalangan anak. Pada bulan Juli 2008, diselenggarakan rapat koordinasi mengenai fatwa tersebut di Padang, Sumatra Barat. Namun, belum ada keputusan final dari MUI Pusat. 4 Hal ini menimbulkan kekhawatiran dalam Public Affairs PT Djarum terhadap citra perusahaan yang terbentuk dimasyarakat. Padahal disisi lain, PT Djarum juga telah memberikan sumbangsih bagi masyarakat melalui program CSR PT Djarum dalam bentuk Djarum Bakti. Berdasarkan uraian di atas, hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan yaitu PT Djarum, merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Karena banyaknya program CSR PT Djarum maka penelitian ini lebih memfokuskan pada program TML 2010 sebagai suatu kasus. Program TML 2010 yang merupakan program penanaman tanaman penghijauan dan tanaman produktif di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus yang melibatkan mahasiswa seKabupaten Kudus
3 4
Company Profile PT Djarum, 2008. www.kompas.com/news/read/data/2008.08.12.13085542. Diakses pada tanggal 2 Mei 2010.
5
1.2. Perumusan Masalah PT
Djarum
merupakan
salah
satu
perusahaan
yang
telah
mengimplementasikan CSR dalam menjalankan usahanya. Kegiatan CSR PT Djarum dilaksanakan di bawah Public Affairs yang berfungsi sebagai Public Relations PT Djarum. Kegiatan CSR PT Djarum meliputi Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Lingkungan. Berbagai program CSR telah dilaksanakan PT Djarum terutama oleh Djarum Bakti Lingkungan yang dilaksanakan di Kabupaten Kudus. Salah satu program CSR yang dilaksanakan PT Djarum adalah program TML yang merupakan program penghijauan di Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. Program ini melibatkan mahasiswa se-Kabupaten Kudus. Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan yang terbentuk. Hal ini penting dilakukan karena salah satu tujuan utama Public Affairs PT Djarum adalah pembentukan citra perusahaan yang positif. Program TML 2010 merupakan salah satu program yang diadakan PT Djarum sehingga perlu diketahui hubungan implemetasi program CSR terutama program TML 2010 terhadap citra perusahaan dikalangan peserta program agar perusahaan dapat melakukan perbaikan program jika citra perusahaan negatif. Berdasarkan hal tersebut diatas, maka masalah yang dapat dirumuskan berkaitan dengan program CSR dan citra perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana implementasi program TML 2010 PT Djarum? 2. Bagaimana citra perusahaan yang terbentuk dikalangan peserta program TML 2010 PT Djarum?
6
3. Bagaimana hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum terhadap citra PT Djarum dikalangan peserta program?
1.3. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah diatas, dapat diambil tujuan penelitian yaitu: 1. Mengidentifikasi implementasi program TML 2010 PT Djarum. 2. Mengetahui citra perusahaan yang terbentuk dikalangan peserta program TML 2010 PT Djarum. 3. Menganalisis hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum terhadap citra perusahaan dikalangan peserta program.
1.4. Manfaaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih yang bermanfaat bagi berbagai pihak yang berminat maupun yang terkait dengan program CSR khususnya kepada: 1. Peneliti yang ingin mengkaji lebih jauh mengenai hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan. 2. Kalangan akademisi, dapat menambah literatur dalam mengkaji program CSR. 3. Kalangan non-akademisi, pemerintah dan swasta dapat bermanfaat sebagai sebuah bahan pertimbangan dalam menerapkan program CSR yang dapat mempengaruhi citra perusahaan.
7
BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1.
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Public Relations (PR)
2.1.1.1 Pengertian PR Institute of Public Relations dalam Jefkins (2003) menyatakan definisi PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement) dalam Jefkins (2003) menyatakan bahwa praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. Definisi PR menurut Jefkins (2003) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public Relation News yang dikutip oleh Cutlip dkk (2005) mendefinisikan PR secara oprasional yaitu fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dalam kepentingan masyarakat dan merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat.
8
2.1.1.2.Peranan PR Ada empat peranan utama yang dituntut dari petugas PR menurut Ruslan (2008) yaitu sebagai berikut: 1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar personal
(personal
communication)
dipergunakan,
komunikasi
lisan,
komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuasif. 2. Relationship Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal. Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu, relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak. 3. Backup management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan. 4. Good image maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi, reputasi dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra perusahaan.
9
2.1.1.3 Kegiatan-kegiatan PR Kegiatan-kegitan yang dilakukan PR merupakan langkah penting dalam menjaga eksistensi perusahaan. Kegiatan yang dilakukan seorang PR tersebut dapat berupa kegiatan internal dan eksternal perusahaan. Suhandang (2004) menyebutkan bahwa titik berat kegiatan PR adalah kepentingan dan kepercayaan publiknya. Praktisi PR harus berusaha menciptakan dan memelihara hubungan yang bermanfaat bagi publiknya. Kegiatan PR bertujuan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, jasa baik, kepercayaan dan penghargaan dari publik khususnya serta masyarakat pada umumnya. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan bersikap simpatik, terbuka dalam menerima saran, kritik atau opini publik. Jika hal ini dapat dilakukan akan memberikan keuntungan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu kegiatan eksternal PR yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan adalah program CSR. CSR merupakan program tanggung jawab sosial perusahaan kepada publiknya terutama masyarakat.
2.1.2
Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1.2.1 Pengertian CSR Tanudjaja (2006) mengatakan bahwa CSR dapat diartikan sebagai komitmen industri untuk mempertanggungjawabkan dampak operasi dalam dimensi sosial, ekonomi dan lingkungan, serta menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat dan lingkunganya. Melaksanakan CSR secara konsisten dalam jangka panjang akan menumbuhkan penerimaan masyarakat terhadap kehadiran perusahaan.
10
Definisi CSR sangatlah beragam, bergantung pada visi dan misi perusahaan yang disesuaikan dengan needs, desire, wants dan interest komunitas. Berikut ini beberapa definisi CSR yang dikutip oleh Rahman (2009): a) Melakukan tindakan sosial (termasuk kepedulian terhadap lingkungan hidup, lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan undang-undang (Chanbers dalam Iriantara, 2004). b) Komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal, dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat yang lebih luas (Trinidad & Tobacco Bureau of Standarts). c) Komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (local) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup (The World Bussiness Council for Suistanable Development).
2.1.2.2.Tahap-tahap Penerapan CSR Menurut Wibisono (2007) umumnya terdapat empat tahapan CSR yang diterapkan perusahaan yaitu: 1. Tahap perencanaan Tahap ini terdiri dari tiga langkah utama, yaitu Awareness Building, CSR Assessement, dan CSR Manual Building. Awareness Building merupakan
11
langkah utama membangun kesadaran pentingnya CSR dan komitmen menejemen, upaya ini dapat berupa seminar, lokakarya dan lain-lain. CSR Assessement
merupakan
upaya
memetakan
kondisi
perusahaan
dan
mengidentifikasikan aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif. Langkah selanjutnya membangun CSR Manual Building, dapat melalui benchmarking, menggali dari referensi atau meminta bantuan tenaga ahli independen dari luar perusahaan. Pedoman ini diharapkan mampu memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program yang terpadu, efektif dan efisien. 2. Tahap implementasi Pada tahap ini terdapat beberapa poin yang penting diperhatikan, yaitu pengorganisasian
(organizing)
sumber
daya,
penyusunan
(staffing),
pengarahan (direction), pengawasan atau koreksi (controlling), pelaksanaan sesuai rencana dan penilaian (evaluation) tingkat pencapaian tujuan. Tahap implementasi terdiri dari tiga langkah utama, yaitu sosialisasi, pelaksanaan dan internalisasi. Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan implementasi CSR. Agar efektif, upaya ini perlu dilakukan dengan suatu tim khusus yang dibentuk langsung berada di bawah pengawasan salah satu direktur atau CEO yang ditunjuk sebagai CSR Champion di perusahaan. Pelaksanaan kegiatan dilakukan pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman
12
CSR yang ada. Internalisasi mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR di dalam seluruh proses bisnis perusahaan. 3. Tahap evaluasi Tahap evaluasi perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. 4. Tahap pelaporan Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun sistem informasi baik untuk keperluan pengambilan keputusan maupun keperluan keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan.
2.1.2.3.Manfaat CSR CSR mendatangkan berbagai manfaat bagi perusahaan dan masyarakat yang terlibat dalam menjalankannya. Menurut Wibisono (2007) manfaat bagi perusahaan yang berupaya menerapkan CSR, yaitu dapat mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan, layak mendapatkan social licence to operate, mereduksi risiko bisnis perusahaan, melebarkan akses sumberdaya, membentangkan akses menuju market, mereduksi biaya, memperbaiki hubungan dengan stakeholders, memperbaiki hubungan dengan regulator, meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan, serta berpeluang mendapatkan penghargaan. Menurut Sukada (2007), manfaat CSR diantaranya bagi perusahaanperusahaan yang memiliki CSR yang baik berkesempatan mendapatkan sumber daya manusia terbaik, produktivitas pekerja di perusahaan bereputasi baik dicatat lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang bereputasi lebih rendah selain juga jauh lebih
13
loyal, mendapatkan kesempatan investasi yang lebih tinggi di masa depan dan sebagainya. Manfaat CSR bagi komunitas menurut Ambadar (2008), yaitu dapat meningkatkan kualitas sumberdaya manusia, kelembagaan, tabungan, konsumsi dan investasi dari rumah tangga warga komunitas.
2.1.2.4.Pandangan Perusahaan terhadap CSR Wibisono (2007) menjelaskan bahwa perusahaan memiliki berbagai cara pandang dalam memandang CSR. Berbagai cara pandang perusahaan terhadap CSR, yaitu: 1. Sekedar basa-basi atau keterpaksaan Perusahaan mempraktekan CSR karena external driven (faktor eksternal), environmental driven (karena terjadi masalah lingkungan dan reputation driven (karena ingin mendongkrak citra perusahaan). 2. Sebagai upaya memenuhi kewajiban (compliance) CSR dilakukan karena terdapat regulasi, hukum dan aturan yang memaksa perusahaan menjalankannya. 3. Dorongan yang tulus dari dalam (internal driven) CSR diimplementasikan karena adanya dorongan yang tulus dari dalam (internal driven). Perusahaan menyadari bahwa tanggung jawabnya bukan sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi kelangsungan bisnisnya saja, melainkan juga tanggung jawab sosial dan lingkungan. Ini karena dalam kegiatan CSR itu ada nuansa member dan berkomunikasi
14
dengan masyarakat. Jadi semata-mata tulus karena niat berbuat baik saja. Bahwa kemudian efek positif ke arah pembentukan citra itu sudah seharusnya.
2.1.2.5.Model CSR Merujuk pada Saidi dan Abidin (2004) dalam Suharto (2006), ada empat model CSR yang umumnya diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, yaitu: 2. Keterlibatan langsung Perusahaan
menjalankan
program
CSR
secara
langsung
dengan
menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan kepada masyarakat tanpa perantara. Untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti Corporate Secretary atau Public Affairs Manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat PR. 3. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan Perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau grupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaanperusahaan di negara maju. Biasanya perusahaan menyediakan dana awal dan dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan. 4. Bermitra dengan pihak lain Perusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama dengan lembaga sosial atau organisasai non-pemerintah, instansi pemerintah, universitas atau media
15
massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya. 5. Mendukung atau bergabung dalam suatu lembaga Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dibandingkan dengan model lainnya, pola ini lebih berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat hibah pembangunan. Pihak konsorsium atau lembaga semacam itu yang dipercaya oleh perusahaan-perusahaan yang mendukungnya secara pro aktif mencari mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian mengembangkan program yang disepakati bersama.
2.1.3. Citra Perusahaan 2.1.3.1.Pengertian Citra Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai citra. Citra perusahaan didapat dari semua publiknya, baik yang internal maupun eksternal. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat. Jefkin (2003) menyimpulkan bahwa citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya. Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Rakhmat (2000) menyebutkan bahwa
16
citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon dalam Rakhmat (2000) mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra tentang obyek tersebut.
2.1.3.2.Jenis-jenis Citra Jefkins dan Yadin (2003) mengungkapkan tentang lima jenis citra, sebagai berikut: 1. Citra bayangan (mirror image) Citra bayangan adalah citra yang terdapat pada pihak internal mengenai anggapannya terhadap pihak eksternal. Namun citra ini seringkali tidak tepat karena hanya merupakan fantasi pihak internal. 2. Citra yang berlaku (current image) Citra ini berkebalikan dengan citra bayangan. Citra yang berlaku merupakan pandangan pihak ekstrenal terhadap organisasi. Citra tersebut juga tidak selalu tepat karena terbatasnya pengetahuan pihak eksternal sehingga seringkali pandangannya bersifat negatif. 3. Citra yang diharapkan (wish image) Citra yang diharapkan adalah citra yang diharapkan oleh pihak manajemen. Citra tersebut juga tidak selalu sama dengan kenyataan namun berkonotasi lebih baik. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat
17
meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset. 5. Citra majemuk (multiple image) Citra majemuk seringkali muncul karena banyaknya pegawai dan cabang perusahaan yang kemungkinan bisa melunturkan citra perusahaan. Untuk mengatasinya, maka upaya perusahaan adalah menyeragamkan setiap pakaian pegawai, logo dan warna perusahaan pada alat transportasi dan aksesoris lainnya.
2.1.3.3 Proses Pembentukan Citra Citra
merupakan
kesan
seseorang
tentang
suatu
objek
setelah
dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Kesan terhadap suatu objek akan membentuk sikap orang tersebut pada objek dan sikap kemudian akan terwujud dalam tindakan. Sikap dan tindakan yang terjadi didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif komunikasi dapat ikut mempengaruhi proses pembentukan citra. Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi seperti digambarkan dalam Gambar 1. Gambar 1 terlihat bahwa PR dalam pembentukan citra merupakan sebuah proses input dan output. Input yang
18
diberikan berupa stimulus rangsang dan output yang diberikan adalah respon perilaku. Proses pembentukan citra terjadi dalam melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Respon yang terjadi atas stimulus bisa positif ataupun negatif. Respon negatif mengakibatkan proses berhenti sedangkan respon positif akan mengakibatkan sebuah bentuk komunikasi yang berkelanjutan. Persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat dikatakan sebagai sebuah tahapan yang memiliki definisi berbeda. Persepsi dalam hal ini diartikan sebagai sebuah pemaknaan karena telah melakukan pengamatan pada lingkungan. Persepsi seseorang akan positif jika stimulus memenuhi kognisi orang itu. Kognisi merupakan keyakinan diri seseorang terhadap stimulus karena telah mengerti. Pada akhirnya, motivasi dan sikap yang akan menentukan tindakan orang tersebut. Motivasi adalah dorongan untuk melakukan sesuatu agar tujuannya tercapai. Sikap bukanlah perilaku melainkan kecenderungan cara-cara berperilaku karena telah memiliki persepsi. Jadi sikap merupakan sebuah proses evaluasi, namun masih bisa diubah atau diperkuat. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Gambar 1 Model Pembentukan Citra (Pengalaman mengenai Stimulus) Kognisi Stimulus Rangsang
Persepsi
Sikap Motivasi
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002)
Respon Perilaku
19
Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap seseorang atau masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan. Sikap masyarakat terhadap suatu perusahaan diketahui dengan melakukan suatu penelitian agar perusahaan mengetahui dan dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai salah satu publiknya. Gambar 2 menunjukkan orientasi dari PR yaitu membangun citra (image building) yang dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam PR. Gambar 2 Model Komunikasi dalam PR
Sumber Perusahaan Lembaga Organisasi
Komunikator
Pesan
Bidang/ divisi Public Relation
Kegiatankegiatan
Komunikan Publikpublik PR
Efek Citra publik terhadap perusahaan
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002)
2.2.
Kerangka Pemikiran Implementasi program CSR yang dilakukan suatu perusahaan mempunyai
hubungan dengan citra perusahaan tersebut. Implementasi program CSR, yaitu program TML 2010 dipengaruhi oleh model program CSR, yaitu keterlibatan langsung, berbentuk yayasan atau organisasi, bermitra dan bergabung dengan yayasan lain serta pandangan terhadap program CSR yang terdiri dari eksternal driven, compliance dan internal driven. Implementasi program CSR juga melalui tahap-tahap, yaitu tahap perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Implementasi program CSR tersebut akan berhubungan dengan citra perusahaan melalui proses pembentukan citra. Proses pembentukan citra terdiri dari tingkat
20
persepsi, kognisi, motivasi dan sikap peserta terhadap program. Maka terbentuklah citra perusahaan dikalangan peserta program apakah citra perusahaan yang terbentuk positif atau negatif. Gambar 3 Kerangka Pemikiran
Implementasi Program CSR (Program TML 2010)
Proses Pembentukan Citra: -Tingkat persepsi peserta terhadap program -Tingkat kognisi peserta terhadap program -Tingkat motivasi peserta terhadap program -Tingkat sikap peserta terhadap program
Citra Perusahaan: -Positif -Negatif
Pandangan terhadap Program CSR: -External Driven -Compliance -Internal Driven Model Program CSR: -Keterlibatan Langsung -Yayasan atau Organisasi -Bermitra -Bergabung dengan Lembaga Tahap-Tahap Penerapan Program CSR: -Tahap Perencanaan -Tahap Implementasi -Tahap Evaluasi -Tahap Pelaporan
Keterangan: : mempengaruhi
2.3.
Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
pengarah penelitian adalah diduga ada hubungan antara implementasi program CSR dan citra perusahaan. Dalam menguji data kuantitatif, dibuatlah hipotesis uji yaitu: 1. Semakin tinggi atau positif tingkat persepsi peserta terhadap program maka semakin positif citra perusahaan yang terbentuk.
21
2. Semakin tinggi tingkat kognisi peserta terhadap program maka semakin positif citra perusahaan yang terbentuk. 3. Semakin tinggi tingkat motivasi peserta terhadap program maka semakin positif citra perusahaan yang terbentuk. 4. Semakin tinggi atau positif tingkat sikap peserta terhadap program maka semakin positif citra perusahaan yang terbentuk.
2.4.
Definisi Operasional Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Jenis kelamin dinyatakan dari jenis kelamin peserta program TML 2010. Jenis kelamin dibagi menjadi dua kategori, yaitu: - Laki-laki
:1
- Perempuan
:2
2. Tingkat pengalaman organisasi adalah seberapa banyak peserta program TML 2010 bergabung dengan organisasi selama di universitas. Perhitungan tingkat pengalaman organisasi, sebagai berikut: Max= 5
Min= 1
Σk= 3
N= Max - Min = 5 – 1 = 4 = 1 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat pengalaman organisasi dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Tidak : 0 ‐ Rendah : 1 ‐ Sedang : 2
22
‐ Tinggi : 3 ≤ x ≤ 5 3. Tingkat keterlibatan peserta dalam program adalah seberapa jauh peran serta responden pada program TML 2010. Pengukuran keterlibatan diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu: - Ya
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak
:1
Perhitungan tingkat keterlibatan peserta dalam program, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat keterlibatan peserta dalam program dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10 ‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15 4. Tingkat persepsi peserta terhadap program adalah sebuah pemaknaan peserta karena telah melakukan pengamatan pada program TML 2010. Pengukuran persepsi diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu: - Ya
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak
:1
Perhitungan tingkat persepsi peserta terhadap program, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
23
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat persepsi peserta terhadap program dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10 ‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15 5. Tingkat kognisi peserta terhadap program merupakan keyakinan diri peserta terhadap pengetahuan yang diberikan pada program TML 2010. Pengukuran kognisi diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu: - Tahu
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak Tahu
:1
Perhitungan tingkat kognisi peserta terhadap program, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat kognisi peserta terhadap program dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10 ‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15 6. Tingkat motivasi peserta terhadap program adalah dorongan peserta untuk melakukan sesuatu agar tujuan dari program TML 2010 tercapai. Pengukuran motivasi diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu:
24
- Setuju
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak Setuju
:1
Perhitungan tingkat motivasi peserta terhadap program, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat kognisi peserta terhadap program dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10 ‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15 7. Tingkat sikap peserta terhadap program adalah kecenderungan cara-cara berperilaku peserta. Pengukuran sikap diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu: - Setuju
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak Setuju
:1
Perhitungan tingkat sikap peserta terhadap program, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat sikap peserta terhadap program dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10
25
‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15 8. Tingkat citra perusahaan adalah cara pandang peserta terhadap perusahaan. Pengukuran citra diukur dengan menggunakan skala likert, yaitu: - Setuju
:3
- Ragu-ragu
:2
- Tidak Setuju
:1
Perhitungan tingkat citra perusahaan, sebagai berikut: Max= 15
Min= 9
Σk= 3
N= Max - Min = 15 – 9 = 6 = 2 Σk 3 3 Sehingga skor tingkat citra perusahaan dibagi menjadi tiga kategori, dengan skor sebagai berikut: ‐ Rendah : x ≤ 10 ‐ Sedang : 11 ≥ x ≥ 12 ‐ Tinggi : 13 ≤ x ≤ 15
26
BAB III METODOLOGI 3.1. Pendekatan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis hubungan implementasi program CSR dengan citra perusahaan. Menggunakan dua pendekatan, yaitu pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif. Pendekatan kuantitatif yang dilakukan berjenis penelitian survei. Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. (Singarimbun dan Effendi, 1989). Menurut Moleong (2006), pendekatan kualitatif bertujuan untuk memahami fenomena sosial tertentu melalui gambaran holistik dan memperbanyak pemahaman yang
mendalam.
Pendekatan
kualitatif
digunakan
untuk
mengidentifikasi
implementasi program CSR yang dilakukan PT Djarum terutama pada program TML 2010. 3.2. Teknik Pemilihan Responden dan Informan Subyek dalam penelitian ini dibedakan menjadi responden dan informan. Responden dalam penelitian ini adalah peserta program TML 2010, yaitu mahasiswa se-Kabupaten Kudus. Program TML 2010 ini berlokasi di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. Unit analisis responden yang dipilih adalah unit analisis individu. Responden dipilih dengan mengunakan teknik Simple Random Sampling. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan Rumus Slovin dalam Sarwono (2006) adalah sebagai berikut:
27
n =
N 1 + N e2
Keterangan: n
: jumlah sampel
N
: jumlah populasi
e
: nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan sebesar 10% Populasi adalah peserta TML yang terlibat sebesar 250 peserta yang terdiri
dari mahasiswa se-Kabupaten Kudus. Sehingga dari hasil perhitungan menggunakan Rumus Slovin dengan nilai kritis sebesar 10% maka diperoleh jumlah sampel yang diambil, sebagai berikut: n=
250 1 + (250 x 0,01)
= 71,428 Untuk mempermudah perhitungan maka jumlah sampel yang diambil dibulatkan menjadi 72 orang. Penentuan responden dilakukan dengan menggunakan tabel acak. Informan berasal dari Public Affairs PT Djarum sebagai divisi yang menjalankan program CSR dan ketua program TML 2010. Informan dalam penelitian ini dipilih secara secara sengaja (purposive) dengan teknik bola salju (snowball sampling). 3.3. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer didapatkan melalui wawancara, pengamatan berperan serta dan kuesioner.
28
Data sekunder yang dikumpulkan merupakan dokumen-dokumen yang terkait dengan data-data bentuk kegiatan CSR yang dilaksanakan PT Djarum, yaitu meliputi: 1. Profil Perusahaan PT Djarum 2. Profil Public Affairs PT Djarum 3. Profil Program CSR PT Djarum 4. Data Program TML
3.4. Teknik Pengolahan dan Analisis Data Data kuantitatif didapatkan dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden yang terlebih dahulu dilakukan scoring kemudian dihitung dengan menggunakan Spearman Rank Order Correlation untuk mengetahui hubungan antara faktor pembentuk citra dengan citra perusahaan. Pengolahan data dilakukan dengan software komputer Microsoft Excel 2007 dan SPSS 16.0 for Windows.
Sistem
scoring dibuat konsisten yaitu semakin tinggi skor semakin tinggi kategorinya. Setelah dijumlahkan, selanjutnya data dikategorikan dengan menggunakan teknik scoring secara normatif yang dikategorikan berdasarkan interval kelas (Sarwono, 2006): N= Max – Min Σk Keterangan : N
= batas selang
Max
= nilai maksimum yang diperoleh dari jumlah skor
Min
= nilai minimum yang diperoleh dari skor
Σk
= jumlah kategori
29
Pengelompokkan kategori, sebagai berikut: Rendah atau kurang
: x< skor min + interval kelas
Sedang
: skor min + interval kelas ≤ x’ ≤ skor min + 2 interval kelas
Tinggi atau baik
: x’’ ≥ skor minimum + 2 interval kelas
Setelah scoring, kemudian dilakukan Spearman Rank Order Correlation untuk melihat hubungan atau korelasi antara faktor-faktor pembentuk citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dengan citra perusahaan. Untuk melihat hubungan tersebut dalam Sarwono (2006) digunakan rumus sebagai berikut: rhoxy =
6 Σ D2 N (N2 – 1)
Keterangan: rhoxy = Koefisien Korelasi D
= Difference (perbedaan antar rank)
N
= Jumlah Responden Data yang didapatkan dari pendekatan kualitatif diolah melalui tiga jalur
analisis data kualitatif yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan (Miles dan Huberman, 1992 dikutip Sitorus 1998). Penjabaran tahapan analisis data kualitatif tersebut adalah sebagai berikut: (1) reduksi data, merupakan proses pemilihan,
pemusatan
perhatian
pada
penyederhanaan,
pengabstrakan
dan
transformasi data ”kasar” yang muncul dari beberapa catatan tertulis di lapangan. Reduksi dalam proses pengumpulan data mencakup kegiatan meringkas data yang ada didalam catatan lapangan, mengkode hasil catatan lapang dikaitkan dengan
30
pertanyaan penelitian, membuat gugus-gugus pembahasan dalam matriks kasar untuk mempermudah analisis, membuat partisi dan menulis memo didalam catatan lapang. Reduksi ditujukan untuk menajamkan, menggolongkan, mengeliminasi yang tidak diperlukan serta mengorganisir data untuk memperoleh kesimpulan akhir, (2) penyajian data, data yang telah direduksi kemudian disajikan dengan penyusunan sekumpulan informasi sehingga memungkinkan untuk penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Penyajian data dilakukan dalam bentuk tabel, gambar serta berbagai kutipan penjelasan dari subyek penelitian, (3) penarikan kesimpulan, dalam hal ini juga meliputi verifikasi atas kesimpulan tersebut. Artinya, selama proses pengumpulan data dengan tetap meninjau data-data yang telah dikumpulkan sebelumnya untuk memastikan bahwa data yang dibutuhkan sudah lengkap, sehingga penarikan kesimpulan dapat dilakukan dengan tepat berdasarkan data-data yang sudah terkumpul. 3.5. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Public Affairs PT Djarum yang berada di Jalan Ahmad Yani 28, Kabupaten Kudus dan lokasi penanaman program TML 2010 yang berada di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. Penelitian ini difokuskan pada Public Affairs PT Djarum yang mempunyai fungsi yang sama dengan PR karena program CSR berada di bawah Public Affairs. Penelitian dan pra survei dilakukan sejak tanggal 25 Januari 2010 sampai dengan 15 Maret 2010. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive). PT Djarum dipilih menjadi lokasi penelitian karena PT Djarum menerapkan program CSR dalam menjalankan usahanya sejak tahun 1969.
31
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN 5 4.1.
Profil PT Djarum
4.1.1. Sejarah PT Djarum Sejarah PT Djarum bermula dari Oei Wie Gwan yang sebelum memiliki Djarum telah berusaha dalam bidang pembuatan mercon Merk Leo. Waktu itu ia mempunyai hubungan dengan para pejuang pada masa kemerdekaan, sehingga kemudian tumbuh gagasan membuat rokok untuk konsumsi militer. Oei Wie Gwan
adalah pebisnis yang berasal dari Rembang. Ia mulai
mengembangkan bisnisnya yang masih terbilang kecil dan banyak terjun ke lapangan, mulai dari meramu tembakau, saus sampai ke pemasaran. Pada tanggal 21 April 1951, secara formal perusahaan rokok Djarum didirikan berbentuk badan hukum sebagai Perusahaan Perseorangan. Produk yang dihasilkan baru empat merk yaitu Djarum, Merata, Kotak Ajaib dan Kembang Tanjung yang merupakan Sigaret Kretek Tangan (SKT). Tahun 1955, perusahaan mulai memperluas usahanya dengan menambah dua lokasi produksi yang menghasilkan produk Djarum lainnya, yaitu rokok klobot. Tahun 1962, terjadi perluasan lagi dengan menambah satu lokasi produksi sehingga produksinya telah mencapai 329 juta batang per tahun. Perkembangan ini sempat mengalami hambatan. Pada tahun 1963, setelah terjadi perluasan satu lokasi produksi, pabrik terbakar habis dan tahun itu pula Oie Wie Gwan meninggal dunia di Semarang tanpa sempat mengetahui pabriknya telah terbakar dan yang tertinggal hanya di satu lokasi, yaitu di Kliwon, Kabupaten Kudus. 5
Company Profile PT Djarum, 2008.
32
Akhirnya seluruh kegiatan dipindahkan disana dan tiga tahun kemudian kegiatan produksi dipusatkan di Jetak dan Gribig, Kabupaten Kudus. Pengggunaan nama Djarum bukan diberikan oleh Oie Wie Gwan, melainkan sudah melekat pada pabrik yang telah dibelinya. Djarum yang dimaksudkan disini adalah djarum pada gramophone pemutar piringan hitam model kuno. Di bawah nahkoda dua saudara Bambang dan Budi Hartono, terjadi perkembangan usaha mulai tahun 1963. Bersama karyawan-karyawan setia Djarum, mereka membangun sisa-sisa kebakaran hingga mampu melewati masa-masa genting di tahun 1965-1966. Pada tahun 1967, dilakukan perluasan produk sekaligus dilakukan konsolidasi pertama, yaitu dengan masuknya Ir. Julius Hadinata ke Djarum. Sebagai lulusan Belanda, Julius benyak melakukan pembenahan. Mulai ada pembagian tugas yang jelas, mesinmesin dengan teknologi baru didatangkan dari Inggris dan Jerman Barat, terutama untuk pengolahan tembakau dan pengangkatan beberapa manajer profesional. Pada tahun itu pula produksi melonjak tiga kali lipat (dilihat dari tahun 1965). Pada tahun 1968, bersama dengan perluasan dua lokasi produksi diperkenalkan produk baru dengan nama Admiral dan VIP Biru. Gebrakan pertama, total produksi yang berhasil terjual sekitar tiga miliar batang. Dua tahun kemudian muncul beberapa merk baru seperti VIP President, VIP International, VIP Agung, VIP Diplomat, VIP Sultan, Granat dan Nahkoda. Tahun 1973, Djarum mulai ambil bagian dalam kegiatan ekspor, antara lain Amerika Serikat, Arab Saudi, Jepang, Singapura dan Malaysia. Pada tahun 1976, mulai terdapat perubahan selera konsumen dengan kegemaran masyarakat akan Sigaret Kretek Mesin (SKM). Djarum mengantisipasi
33
perubahan selera konsumen tersebut dengan meluncurkan produk Djarum Filter Special, Djarum Filter Deluxe dan Djarum Filter King Size. Dua tahun kemudian disusul dengan peluncuran Djarum Super yaitu, rokok kretek filter yang populer. Pesatnya
permintaan
konsumen
terhadap
produk-produk
Djarum
memacu
peningkatan proses mekanisasi seiring dengan peningkatan produksi Sigaret Kretek Tangan (SKT). Kini produk SKM dan SKT Djarum telah menjadi salah satu pemasok pangsa pasar rokok terbesar di Indonesia. Kesuksesan tersebut membuat Djarum melakukan langkah-langkah pengembangan, seperti peningkatan produksi, kinerja perusahaan dan inovasi produk untuk menjadi yang terbaik dalam industri rokok. Pada tahun 1983, Djarum berubah menjadi PT (Perseroan Terbatas).
4.1.2. Tujuan Perusahaan Tujuan perusahaan adalah dwi tunggal artinya selain mencari keuntungan juga memberi keuntungan. Hal ini merupakan satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan.
4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan PT Djarum memiliki visi dan misi dalam menjalankan usahanya. Visi PT Djarum, yaitu hadir untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok. Misi PT Djarum terdiri dari tiga hal, yaitu: 1. Kepemimpinan dalam pasar dengan cara menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi secara konsisten dan inovatif untuk memuaskan konsumen. 2. Penciptaan citra positif yang kuat untuk perusahaan.
34
3. Menejemen profesional yang berdedikasi dan sumber daya manusia yang kompeten. Salah satu misi perusahaan adalah penciptaan citra positif yang kuat untuk perusahaan. Sehingga citra positif yang terbentuk merupakan salah satu tujuan dari PT Djarum.
4.1.4. Nilai Inti Budaya Perusahaan PT Djarum juga memiliki nilai inti budaya perusahaan yang terdiri dari lima hal, yaitu: 1. Fokus kepada pelanggan Mendengarkan pelanggan dan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara terbaik yang dapat dilakukan. 2. Profesionalisme Profesionalisme lebih merupakan suatu sikap dan bukan hanya suatu perangkat kemampuan. Seorang profesional adalah orang yang bekerja dengan sikap yang baik dan melakukannya dengan cara yang terbaik dan juga memiliki perhatian yang serius. 3. Organisasi yang terus belajar Organisasi yang belajar dari karyawan internal, pelanggan eksternal dan lingkungan sekitarnya secara terus menerus. Belajar adalah kepentingan seluruh jenjang. Dilandasi sikap keterbukaan dan saling percaya sehingga orang berani melakukan perubahan dan percobaan tanpa merasa terancam.
35
4. Satu keluarga Suatu himpunan orang yang mempunyai pertalian khas dan mau hidup bersama dengan tata cara yang disepakati bersama untuk mencapai satu tujuan. 5. Tanggung jawab sosial Tanggung jawab sosial adalah peka dan peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan dalam kehidupan berbisnis. PT Djarum merupakan perusahaan yang mengutamakan pelanggan dengan profesional. PT Djarum juga menyadari bahwa perusahaan ini adalah organisasi yang terus belajar bersama-sama dalam satu keluarga. Salah satu hal terpenting dengan mengajarkan pentingnya tanggung jawab sosial yang tidak akan bisa terlepas dari suatu perusahaan.
4.1.5. Proses Produksi Proses produksi di PT Djarum dikenal dua macam teknik produksi rokok, yaitu Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM). SKT adalah rokok tidak berfilter yang dibuat dengan menggunakan tenaga manusia mulai dari pembentukan sampai batangan dan pengepakan. Produk yang menggunakan SKT antara lain Djarum 76 dan Djarum Coklat. SKM adalah rokok berfilter yang dibuat dengan menggunakan tenaga mesin dari proses awal sampai akhir. SKM menghasilkan produk rokok, misalnya Djarum Super, LA Lights, Djarum Black dan Mezzo.
36
Salah satu bahan terpenting dalam pembuatan rokok adalah tembakau (Nicotiana tabacum L). Terdapat berbagai cara untuk menikmati tembakau, yaitu antara lain dikulum (chewing tobacco), dihirup tembakaunya (snuffing tobacco), dihisap dengan dilinting (roll your own tobacco), dihisap dengan pipa (pipe tobacco), dihisap asapnya yang telah melewati air (water pipe tobacco) dan salah satu cara yang paling terkenal sampai saat ini adalah dihisap sebagai rokok (smoking cigarette). Smoking cigarette memiliki berbagai variasi bentuk dan rasa sesuai selera sekelompok orang tertentu. Para perokok di Asia menyukai virginia atau oriental blend, bangsa Amerika menyukai American blend, bangsa India menghisap bidis dan bagi bangsa Indonesia terkenal dengan rokok kretek. Penentuan grade tembakau dilakukan biasanya berdasarkan pengamatan elemen-elemen kualitas dan mengacu pada posisi daun tembakau, yaitu: 1. Pucuk (tips) 2. Atas (upper leaf) 3. Tengah (middle leaf) 4. Bawah (lower leaf) 5. Samparan (sand leaf) Selain menggunakan material tembakau, produksi rokok kretek juga memerlukan material cengkeh sebagai bahan bakunya.
Penggunaan cengkeh
(Syzigium aromaticum L) telah dikenal lebih dari 2000 tahun yang lalu sebagai rempah-rempah, obat dan bahan dasar untuk rokok kretek, serta dalam industri parfum dan pembuatan kandi. Lebih dari separuh hasil cengkeh di Indonesia untuk kebutuhan bahan baku rokok kretek. Ada lagi bahan dasar rokok kretek adalah
37
Cigarette Paper (kertas tipis pembungkus rokok) dan saus yang sudah diformulasikan untuk dicampurkan kedalam campuran tembakau dan cengkeh. Saus dibagi menjadi dua jenis, yaitu casing dan flavour. Durasi kerja yang dilakukan adalah selama 300 hari dalam 1 tahun. Selama tahun 2007 produksi rokok PT Djarum mencapai + 39,457 milyar batang/tahun dan cukai rokok yang harus dibayar ke negara mencapai lebih dari 7 triliun rupiah/tahun.
4.1.6. Produk PT Djarum dan Pemasarannya Pada awal pendirian, Oei Wei Gwan melakukan pengawasan pencampuran tembakau, cengkeh dan saus untuk menjaga kualitas rokok kretek. Hasilnya, rokokrokok yang diproduksi PT Djarum mampu merebut hati konsumen di pasar rokok. Berikut adalah merk Djarum yang masih beredar di pasaran: •
Kategori SKT (Sigaret Kretek Tangan) Produk: Djarum Coklat, Djarum 76 dan Djarum Istimewa.
•
Kategori SKM (Sigaret Kretek Mesin) Produk: Djarum Super, LA Lights, LA Lights Menthol, Djarum Black, Djarum Black Cappuccino, Djarum Black Tea, Djarum Mezzo, Bali Hai, Djarum Special, Djarum Cherry, Djarum Vanilla dan Djarum Splash.
•
Kategori SPM (Sigaret Premium Mesin) Produk: Premium International
•
Kategori Cerutu Produk: Cigarillos, Don Roberto, Dos Hermanos dan Gold Seal.
38
Target market PT Djarum adalah di luar dan di dalam negeri. Pasar luar negeri berada di Eropa, Amerika dan Asia. Pasar dalam negeri, PT Djarum membaginya dalam 4 wilayah Regional Sales Office (RSO) untuk pasar dalam negeri, yaitu : •
RSO Jakarta meliputi wilayah Jakarta (pusat), Medan, Bukittinggi, Padang, Batam, Jambi dan Pontianak.
•
RSO Bandung meliputi wilayah Bandung (pusat).
•
RSO Semarang meliputi wilayah Semarang (pusat), Solo dan Jogjakarta.
•
RSO Surabaya meliputi Surabaya (pusat), Samarinda, Balikpapan, Banjarmasin, Manado, Toraja, Makassar, Sorong, Biak, Jayapura dan Timika.
4.1.7. Struktur Organisasi PT Djarum PT Djarum adalah perusahaan perorangan yang mempunyai struktur organisasi terdapat pada Gambar 4.
Gambar 4 Struktur Organisasi PT Djarum Chief Executive Officer Executive Secretary
Strategic Affairs
Chief Operating Officer
BusDev CorCom&PA IA
Purchasing
R&D
Produksi
Finance
Marketing
HRD
BisTech
EHS SCM QMS
39
Sumber: Company Profile PT Djarum (2008)
Keterangan: R&D
: Research and Development
HRD
: Human Resources Development
BisTech
: Bussiness Technology
BusDev
: Bussiness Development
CorCom&PA : Corporate Communications and Public Affairs IA
: Internal Audit
EHS
: Environmental Health and Safety
SCM
: Supply Chain Management
QMS
: Quality Management System
4.2.
Profil Public Affairs PT Djarum Corporate Communications and Public Affairs PT Djarum mempunyai fungsi
yang sama dengan Public Relations (PR). Corporate Communications and Public Affairs PT Djarum dibagi menjadi dua bagian yang mempunyai tugas dan fungsi yang berbeda
yaitu
Corporate
Communications
dan
Public
Affairs.
Corporate
Communications mempunyai tugas dan fungsi yaitu membangun hubungan dengan media, pembuatan press release, pembuatan brosur CSR PT Djarum, membuat media internal perusahaan berupa majalah internal yang bernama “Warta Keluarga Djarum”. Public Affairs PT Djarum berada di Jakarta dan Kudus yang membawahi berbagai kegiatan, baik internal maupun ekternal. Salah satu kegiatan internal yang
40
dilakukan adalah Perayaan Ulang Tahun PT Djarum, yang melibatkan beberapa departemen di PT Djarum. Salah satu kegitan eksternal PT Djarum adalah Fire of Excellent Award adalah acara yang diselenggarakan PT Djarum sebagai penghargaan bagi mitra-mitra PT Djarum dengan memberikan penghargaan kepada mitra bisnis terbaik yang pertama kali diselenggarakan pada tanggal 30 Oktober 2007, factory visit, magang dan program CSR yang meliputi Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Lingkungan. Penelitian ini lebih memfokuskan pada program CSR PT Djarum yang dilakukan oleh Public Affairs PT Djarum, sehingga fokus penelitian lebih diarahkan kepada Public Affairs PT Djarum.
4.2.1. Visi & Misi Public Affairs PT Djarum Public Affairs PT Djarum mempunyai visi dan misi dalam menjalankan tugas dan fungsinya, sebagai berikut: • Visi Public Affairs PT Djarum : Melakukan terselenggaranya kegiatan komunikasi efektif antara perusahaan dengan lingkungannya. Uraian Visi : - Memiliki organisasi yang handal. - Memiliki sistem dan prosedur pelaksanaan. - Memiliki budaya dasar akan terselenggaranya kegiatan. • Misi Public Affairs PT Djarum :
41
Merawat dan meningkatkan citra corporate Djarum sebagai perusahaan besar yang bertanggungjawab melalui berbagai kegiatan komunikasi, sosial, budaya dan lingkungan.
4.3.2. Struktur Organisasi Public Affairs PT Djarum Public Affairs PT Djarum, mempunyai tugasnya masing-masing menurut jabatannya. Hal ini, dapat digambarkan dalam struktur organisasi Public Affairs yang terdapat pada Gambar 5. Tugas dari masing-masing jabatan dalam struktur organisasi Public Affairs, sebagai berikut: 1. Head of Public Affairs Head of Public Affairs bertanggung jawab kepada COO, bertugas mengkoordinir kinerja Public Affairs, serta menentukan program kerja Public Affairs dan rencana anggaran dana yang digunakan. 2. Public Affairs Manager Public Affairs Manager bertanggung jawab kepada Head of Public Affairs, bertugas mengkoordinir kinerja Public Affairs Officers dan mensosialisasikan program kerja kepada Public Affairs Officers serta melakukan evaluasi atas kinerja Public Affairs Officers. 3. Public Affairs Officers Public Affairs Officers bertanggung jawab kepada Public Affairs Manager, bertugas melaksanakan program kerja Public Affairs, membangun dan menjaga hubungan dengan stakeholders. 4. Public Affairs Staffs
42
Public Affairs Staffs bertugas menjalankan program kerja Public Affairs dengan sebaik-baiknya dan membantu Public Affairs Officers dalam menjalankan tugasnya.
Gambar 5 Struktur Organisasi Public Affairs PT Djarum Head of Public Affairs Public Affairs Manager
Public Affairs Officer
Public Affairs Officer
Public Affairs Staff
Public Affairs Staff
Sumber: Company Profile PT Djarum (2008)
4.3.3. Tugas & Fungsi Public Affairs PT Djarum Public Affairs PT Djarum memiliki beberapa target dalam tugas dan fungsi yang dijalankan, sebagai berikut : 1. Membina hubungan baik dengan golongan agama. Membina hubungan baik dengan golongan agama dapat dilakukan dengan membina hubungan baik dengan pondok pesantren. Kegiatan yang dilakukan adalah pembinaan di pondok pesantren dan membina hubungan baik dengan para ulama. Golongan agama juga diharapkan mendukung kebijaksanaan PT
43
Djarum dengan cara membantu pembangunan masjid serta sarana ibadah lainnya. Kegiatan lain yang dapat dilakukan yaitu berpartisipasi dalam hari besar Islam seperti Idul Adha dengan memberi bantuan hewan qurban, mengikut kegiatan buka bersama atau aktivitas lain yang diadakan oleh lembaga Islam, Ormas Islam, MUI Pusat maupun Daerah yang dapat berdampak positif terhadap perusahaan. 2. Membina hubungan baik dengan lingkungan sekitar. Membina hubungan baik dengan lingkungan sekitar dapat dilakukan dengan pembinaan komunitas atau lingkungan sekitar kantor pabrik PT Djarum yang mampu membentuk opini positif tentang lingkungan PT Djarum seperti: •
Djarum Peduli Madrasah.
•
Penghijauan Berbasis Sekolah (PBS).
•
Kegiatan sosial yaitu pengobatan gratis, khitanan massal, donor darah, pembagian sembako dan lain-lain.
•
Saat musim kemarau melakukan pembagian air bersih.
•
Kegiatan penghijauan lingkungan.
•
Memberikan bantuan bila ada musibah bencana alam.
3. Membina hubungan baik dengan pemerintah. Membina hubungan baik dengan pemerintah dapat dilakukan dengan melakukan pendekatan kepada: •
MPR/DPR Melakukan komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan anggota DPR/MPR baik secara langsung maupun tidak langsung.
44
•
Departemen Keuangan, Departemen Perindustrian dan Departemen Agama Melakukan terselenggaranya hubungan baik dengan institusi demi terselenggaranya
keseimbangan
hubungan
antara
perusahaan
dan
pelaksana kebijakan pada lingkup institusi tertentu. •
Departemen Kesehatan dan BPOM (Badan Pengawasan Obat-obatan dan Makanan) Menciptakan dan membina hubungan baik dengan Departemen Kesehatan dan BPOM demi terselenggaranya keseimbangan hubungan antara perusahaan dan pelaksana kebijakan pada lingkup institusi tersebut. Selain itu juga membantu terselenggaranya kegiatan seperti seminar-seminar, hari ulang tahun, sponsor penelitian, kampanye kesehatan dan lain-lain.
4. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau CSR Sebagai wujud pengabdian dengan memberi yang terbaik kepada konsumen dan sekaligus tanggung jawab perusahaan terhadap kepedulian serta kepekaan dunia usaha terhadap lingkungan sosial, PT Djarum mempunyai beberapa program CSR. CSR PT Djarum ini berdiri di atas 4 pilar, yaitu : 1. Niat baik 2. Lingkungan dan sosial 3. Keseimbangan 4. Kesinambungan usaha Empat pilar tersebut, merupakan landasan dibentuknya program CSR PT Djarum. Keempat pilar tersebut diterjemahkan ke dalam tiga bentuk Djarum
45
Bakti yaitu Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Lingkungan.
4.3.
Profil CSR PT Djarum PT Djarum mengemban tanggung jawab sosial yang diwujudkan dengan
berperan aktif dalam kegiatan kemasyarakatan untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik. PT Djarum menempatkan tanggung jawab sosial sebagai nilai penting dalam membangun karakter atau budaya perusahaan. Nilai tanggung jawab sosial diantaranya dilaksanakan lewat program CSR yang merupakan tugas dari Public Affair PT Djarum. Program CSR PT Djarum diwujudkan ke dalam tiga bentuk, yaitu Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Lingkungan.
4.3.1. Djarum Bakti Olahraga Djarum Bakti Olahraga memilih format pemberian beasiswa bulutangkis pada atlet berprestasi sejak tahun 1969. Berawal dari semangat Djarum yang sangat menjunjung tinggi sportivitas, semangat bersaing positif dan meraih kemenangan, maka lahirlah Persatuan Bulutangkis Djarum yang disingkat PB Djarum pada tahun 1969 di Kabupaten Kudus, Jawa Tengah. Misi PB Djarum adalah memberikan kontribusi terbaik untuk mengembangkan bulutangkis demi mengangkat martabat dan kejayaan Indonesia. Beasiswa bulutangkis Djarum telah meraih lebih dari 100 gelar juara dalam turnamen besar internasional, untuk persatuan dan kejayaan Indonesia. Nama Indonesia pun berkibar dikejayaan bulutangkis Internasional dengan pemberian
46
beasiswa bulutangkis yang memberi fasilitas modern bagi atlet muda berprestasi. Salah satu fasilitas baru yang dibangun adalah berdirinya Gor Jati di Kabupaten Kudus pada tahun 2006 yang disebut sebagai Pusat Pelatihan Bulutangkis yang begitu megah ditanah seluas 43.207 m2. Di pusat pelatihan ini, puluhan bibit unggul atlet bulutangkis menerima Beasiswa Bulutangkis Djarum. Mereka merupakan hasil dari proses seleksi yang cukup ketat hingga layak menerima fasilitas beasiswa tersebut. Beasiswa ini meliputi asrama, penginapan (tempat tinggal), hall untuk latihan, kamar-kamar atlet, penyediaan makanan dengan kualitas gizi yang sempurna, perpustakaan, ruang serba guna dan ruang fitness. Fasilitas pengadaan bertaraf internasional dan seluruh peralatan (raket, kok dan net) berkualitas juga mendanai keikutsertaan atlet berprestasi untuk mengikuti kejuaraan-kejuaraan, baik lokal maupun internasional. Dalam hal pendidikan formal, PB Djarum juga memfasilitasi mereka agar tetap dapat mengecap pendidikan sesuai tingkatan pendidikan formal yang semestinya. Selain bulutangkis, Djarum Bakti Olahraga juga mempunyai Lembaga Pendidikan Sepak Bola Djarum sejak tahun 1984 secara gratis. Sekolah ini didirikan untuk anak usia 10-15 tahun yang dipandu oleh 13 instruktur. Tempat latihan sepakbola terdapat di Lapangan Getas Pejaten, Tanjung dan Jepang Pakis, Kabupaten Kudus.
4.3.2. Djarum Bakti Pendidikan Pendidikan merupakan pondasi penting dalam membentuk sumberdaya manusia berprestasi. Namun, demi melahirkan generasi penerus berkualitas, prestasi
47
harus diimbangi dengan kecerdasan emosional karena PT Djarum percaya, pendidikan yang baik adalah bekal mewujudkan bangsa yang kokoh, sejahtera dan bermartabat. Djarum Bakti Pendidikan dibagi menjadi dua, yaitu beasiswa internal dan eksternal. Beasiswa internal telah diberikan sejak tahun 1980 kepada anak karyawan borong dan harian dengan tingkat pendidikan SMP, SMA dan Universitas. Beasiswa eksternal diberikan sejak tahun 1984 yang telah memberikan ribuan beasiswa untuk para mahasiswa seluruh Indonesia yang berprestasi tetapi kurang mampu dengan mengadakan Program Pengembangan Karakter. Beasiswa tersebut diberikan bagi mahasiswa dan mahasiswi strata satu berprestasi dari berbagai Perguruan Tinggi, baik Negeri maupun Swasta. Selama hampir seperempat abad, Djarum Bakti Pendidikan berjalan, lebih dari 5.000 mahasiswa dan mahasiswi dari 67 Perguruan Tinggi, baik Negeri dan Swasta di Indonesia telah menerima beasiswa tersebut. Para calon penerima beasiswa tersebut diseleksi secara ketat dan harus memenuhi persyaratan IQ dan EQ sehingga mereka memiliki kecerdasan emosional dalam proses meraih prestasi. Selain mendapat bantuan biaya pendidikan, para penerima beasiswa juga menerima manfaat lain berupa Program Pengembangan Karakter yang dilakukan dalam kegiatan internal dan ekternal. Kegiatan internal, yaitu dengan mengikuti seminar atau lokakarya, pelatihan, leadership training, motivation training, jurnalistic training, outbond, practical skills, entrepreneur skill, dan lain-lain agar para penerima beasiswa bisa mandiri dan menjadi pemimpin yang arif. Kegitan ekternal yang dilakukan adalah rekreasi bersama anak-anak Panti Asuhan, mengadakan bazaar, donor darah, pengobatan massal, dan lain-lain. Setiap
48
tahun sekali, kederdasan mereka diasah melalui Lomba Karya Tulis Beswan Djarum (LKT-BD) untuk mengasah kemampuan dan kualitas berpikir kreatif dan inovatif. Mahasiswa penerima beasiswa PT Djarum disebut dengan Beswan. Seluruh Beswan Djarum berkesempatan untuk berkunjung ke pabrik PT Djarum (factory visit) di Kabupaten Kudus sekaligus menghadiri malam pelantikan sebagai Beswan Djarum dalam pagelaran musikal dan seremonial yang bertajuk “Malam Darma Puruhita”. Seiring dengan bertambahnya jumlah Beswan Djarum, maka diperlukan suatu wadah untuk menampung kegiatan para Beswan Djarum. Maka, dibentuklah Ikatan Penerima Beasiswa Djarum (IPBSD) yang pada tahun 2003 disempurnakan menjadi Ikatan Beasiswawan Djarum. Untuk mempertajam kepekaan sosial, Ikatan Beswan Djarum secara rutin melakukan berbagai kegiatan sosial dan diklat internal bagi para anggotanya. Mereka juga belajar berbagi dengan mengajar anak-anak yang tidak mampu di lingkungan masing-masing seperti kegiatan les gratis untuk anak-anak dari keluarga yang tinggal disekitar pabrik. Ikatan Beswan Djarum ini memberikan manfaat yang diperoleh para Beswan tidak hanya terbatas pada nominal yang diterima setiap bulan.
4.3.3. Djarum Bakti Lingkungan Djarum Bakti Lingkungan lebih memfokuskan pada penghijauan beberapa kota, pembibitan, pemupukan dan pembagian tanaman. Sebagai badan usaha yang banyak memanfaatkan hasil olahan alam, sejak tahun 1979, PT Djarum merintis Djarum Bakti Lingkungan. Semua itu adalah bentuk kepedulian dan upaya dalam pelestarian lingkungan, serta dalam upaya mengajak masyarakat mencintai tanaman
49
sejak dini. Langkah awal program ini adalah menanam ribuan tanaman peneduh di Kabupaten Kudus. Setelah berusaha selama 9 tahun tanpa kenal lelah, hasilnya mulai terlihat pada tahun 1986. Selain kota semakin rimbun, panen mangga tersebut memberikan pemasukan ekstra bagi penduduk Kabupaten Kudus. Hal tersebut tak hanya meningkatkan perekonomian, namun sekaligus memperbaiki kualitas hidup. Selain mereka dapat menikmati Kabupaten Kudus yang hijau dan berudara sejuk, mereka juga memperoleh penghasilan tambahan yang cukup besar. Masyarakat juga diajak untuk menghijaukan kota. Taman-taman dirawat sehingga kota semakin rindang. Selain menghijaukan Kabupaten Kudus, PT Djarum juga membagikan 60.000 bibit pohon produktif, seperti mangga arum manis secara cuma-cuma kepada penduduk di 59 desa di Kabupaten Kudus. PT Djarum juga mendirikan Pusat Pembibitan Tanaman pada tahun 1979 di lahan seluas 800 m2 yang terletak di Desa Kaliputu, Kabupaten Kudus. Pusat Pembibitan Tanaman terdiri dari tanaman penghijauan, tanaman produktif dan tanaman langka. Pembibitan tanaman langka ini merupakan bagian dari usaha dalam mempertahankan tanaman-tanaman langka agar terjaga dari kepunahan. Tanaman produktif yang terdapat disana diantaranya adalah kelengkeng, mangga, nangka, rambutan, durian, manis jangan, dan sengon laut. Tanaman langka yang terdapat di sana adalah kepel, nagasari, trengguli wungwang, pohon boto, pohon lilin dan nangka celeng. Untuk melayani permintaan terhadap bibit-bibit penghijauan di berbagai tempat dan jauh dari Kabupaten Kudus, maka PT Djarum menambah Pusat Pembibitan Tanaman baru, yaitu di Bandung pada tahun 1979, Surabaya pada tahun 1980, Medan pada tahun 1988, dan Malang pada tahun 1990.
50
Salah satu program yang diadakan Djarum Bakti Lingkungan adalah program Penghijauan Berbasis Sekolah (PBS). PBS adalah program untuk membantu Forum Guru Peduli Lingkungan (FGPL) di Kabupaten Kudus dengan memberikan Green House di 10 kecamatan. Program ini dimulai sejak tahun 2007 dan sudah tersebar di 100 sekolah di Kabupaten Kudus. Tujuan dari program ini untuk membuat sekolah menjadi sentra penghijauan dan sekolah tersebut bisa memberikan bibit tanaman kepada lingkungan sekitar sekolah yang membutuhkan. Program ini juga mengajarkan para siswa untuk melestarikan lingkungan terutama lingkungan sekolah agar tercipta suasana belajar yang asri dan nyaman. Program lain yang dilakukan Djarum Bakti Lingkungan adalah program Temu Mitra Lingkungan (TML) yang sudah dimulai sejak tahun 2006. Pada tahun 2009, program ini dilaksanakan dua kali dalam setahun di tempat yang berbeda dalam Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. Pada tahun 2010, program TML ini difokuskan untuk menghijaukan Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus.
51
BAB V IMPLEMENTASI PROGRAM CSR PT DJARUM (KASUS PROGRAM TML 2010 PT DJARUM) 5.1. Pandangan PT Djarum terhadap CSR PT Djarum mengimplementasikan program CSR disebabkan adanya keinginan dari perusahaan untuk melakukan kegiatan sosial, lingkungan dan kemasyarakatan. Apabila dikaitkan dengan teori Wibisono (2007) mengenai pandangan perusahaan, maka PT Djarum memiliki pandangan terhadap CSR, yaitu adanya dorongan tulus dari dalam (internal driven) karena PT Djarum menempatkan CSR sebagai bagian dari Nilai Inti Budaya Perusahaan. Selain itu, juga program CSR PT Djarum sebenarnya telah dilaksanakan sejak tahun 1969 yang dimulai dengan Djarum Bakti Olahraga berupa beasiswa bagi atlet bulutangkis. Djarum Bakti Lingkungan juga turut serta dalam menghijaukan Kabupaten Kudus. Menurut Bapak MA selaku Public Affairs PT Djarum, PT Djarum berupaya agar setiap karyawan mengimplementasikan tanggung jawab sosial dalam kehidupan sehari-harinya. Hal ini terutama dilakukan di lingkungan pabrik dan kantor pusat PT Djarum sehingga PT Djarum selalu mengimplementasikan program CSR kepada masyarakat di sekitar pabrik dan kantor pusat PT Djarum yang kemudian merambah ke daerah-daerah sekitarnya yang lebih luas. Hal ini seperti yang diutarakan oleh Bapak MA selaku Public Affairs PT Djarum. ”Dalam melaksanakan usahanya, PT Djarum berkomitmen untuk selalu memperhatikan kepentingan sosial dan berkontribusi pada kemajuan bangsa. Kegiatan CSR selaras dengan Nilai Inti Budaya Perusahaan yakni mengenai Tanggung Jawab Sosial, yaitu peka dan peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan dalam kehidupan berbisnis. CSR PT Djarum sebenarnya telah berjalan sejak tahun 1969 dengan memberikan
52
beasiswa kepada atlet bulutangkis kemudian dilanjutkan dengan program penghijauan di Kota Kudus.” (Bapak MA, 35 tahun)
5.2. Model Program CSR PT Djarum Model program CSR yang diterapkan PT Djarum apabila dikaitkan dengan model pogram CSR yang diungkapkan oleh Saidi dan Abaidin (2004) dalam Suharto (2006) masuk ke dalam model keterlibatan langsung. Model program CSR yang digunakan PT Djarum
dilakukan secara self managing. PT Djarum melakukan
sendiri program CSR tersebut secara langsung dengan menugaskan Public Affairs PT Djarum. Program-program CSR yang telah dilaksanakan PT Djarum dikelola oleh Public Affairs PT Djarum secara langsung dengan melakukan tahapan-tahapan program CSR mulai dari tahap perencanaan, pelaksanaan, evaluasi hingga pelaporan. Program-program CSR PT Djarum yang akan dilakukan pada tahun tertentu, telah direncanakan sebelumnya oleh Public Affairs PT Djarum terutama program tahunan yang setiap tahunnya selalu dilaksanakan dengan perbaikan-perbaikan dari hasil evaluasi pada program sebelumnya. Kelebihan dari model keterlibatan langsung ini adalah pelaksanaan program CSR dapat lebih sesuai dengan maksud dan tujuan dari PT Djarum, lebih mudah dikontrol dan dimonitor oleh Public Affairs PT Djarum, serta PT Djarum dapat belajar langsung merancang program CSR. Hal ini selaras dengan informasi yang diungkapkan oleh Bapak MA selaku Public Affairs PT Djarum. “Dari dulu kegiatan CSR Djarum selalu dilakukan oleh orang-orang Djarum langsung dan Djarum tidak pernah membuat yayasan dan tidak bergabung dengan yayasan manapun. Kegiatan CSR Djarum selalu direncanakan dan dilakukan oleh orang Djarum sendiri sampai tahap
53
pelaporan hasil. Ada evaluasi kegiatan untuk perbaikan kegiatan yang dilakukan selanjutnya.” (Bapak MA, 35 tahun)
Salah satu program CSR PT Djarum, yaitu program TML yang dikelola secara langsung oleh Public Affairs PT Djarum. PT Djarum dalam melaksanakan program TML melibatkan Beswan Djarum, yaitu penerima beasiswa PT Djarum yang merupakan program dari Djarum Bakti Pendidikan. Hal ini dilakukan sebagai bentuk pemberdayaan masyarakat yang dilakukan PT Djarum dengan melibatkan Beswan Djarum dalam setiap program CSR PT Djarum. Hal ini dilakukan agar pelaksanaan program TML 2010 dapat berjalan lebih efektif dan juga dapat turut berpartisipasi mensukseskan pelaksanaan program. Namun, pada pelaksanaan program, tetap dikontrol dan dimonitor langsung oleh Public Affairs PT Djarum. Selanjutnya dibahas mengenai salah satu program CSR yang dijalankan PT Djarum, yaitu program TML PT Djarum.
5.3. Sejarah Program TML PT Djarum Program TML PT Djarum merupakan pengembangan dari program TAML yang pertama kali dilaksanakan pada tahun 1989. Program ini diadakan dua kali dalam setahun setiap enam bulan sekali pada musim hujan dengan memfokuskan pada anak usia sekolah untuk melestarikan lingkungan dengan menanam pohon. Gagasan tersebut timbul sebagai rasa tanggung jawab terhadap kesinambungan dan kelestarian sumber daya alam, serta lingkungan hidup bagi generasi mendatang. Awalnya sasaran program hanya fokus kepada anak-anak Sekolah Dasar (SD) kemudian berkembang menjadi anak Sekolah Menengah Pertama (SMP) dan Sekolah
54
Menengah Atas (SMA). Materi yang diberikan adalah pelestarian lingkungan, mengenal biji-bijian, merawat bibit kemudian praktek penanaman di lapangan. Masing-masing pohon yang telah ditanam diberi nama penanam pohon tersebut sehingga jika pohon tersebut tumbuh dapat diketahui siapa yang menanam pohon tersebut. Hal ini merupakan metode untuk menanamkan kebanggaan dan ikut serta dalam menjaga lingkungan. Program TAML berkembang menjadi program TML yang sudah dimulai sejak tahun 2006. Program TML adalah program penghijauan yang difokuskan di Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus dengan tanaman penghijauan maupun tanaman produktif. Hal ini diharapkan bisa mempertahankan kawasan resapan air bagi Kabupaten Kudus untuk mengurangi bencana banjir dan longsor. Penanaman dilakukan di akhir musim penghujan karena tekstur tanah yang akan ditanami masih gembur sehingga mudah untuk ditanami dan setelah bibit ditanam akan mendapat air yang cukup dari air hujan. Lokasi Program TML difokuskan di Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus dengan desa yang berbeda setiap tahunnya. Jenis dan jumlah bibit yang diberikan juga disesuaikan dengan kebutuhan penduduk terhadap tanaman tertentu dan tergantung dari luas lahan yang akan ditanam sehingga tidak semua jenis tanaman diberikan pada setiap program TML dengan jumlah yang berbeda-beda. Diagram jumlah bibit yang diberikan dalam program TML dapat dilihat pada Gambar 6. PT Djarum telah mengadakan Program TML mulai 2006 yang terletak di Desa Soco, Kecamatan Dawe dengan menanam 3.500 bibit tanaman penghijauan dan tanaman produktif. Kemudian pada 2007 penanaman difokuskan di Desa Ternadi,
55
Kecamatan Dawe dengan menanam 3.600 bibit. TML 2008 juga masih difokuskan di Desa Ternadi, Kecamatan Dawe dengan menanam bibit sebanyak 5.500 bibit. Pada 2009, program TML mulai diadakan dua kali dalam setahun karena adanya evaluasi dari tahun lalu agar program ini dapat berjalan lebih efektif. Maka, TML 2009 dilaksanakan dua kali dalam setahun yaitu pada bulan Januari dan bulan November di musim penghujan. Pada bulan Januari, TML 2009 dilaksanakan di Desa Kuwukan, Kecamatan Dawe dengan menanam 6.100 bibit. Kemudian dari evaluasi TML 2009 di Desa Kuwukan, diperlukan penyempitan area agar lebih fokus dalam penanaman dari area desa menjadi area yang lebih sempit yaitu dusun. Maka, TML 2009 pada bulan November dilaksanakan di Dusun Kambangan, Desa Menawan, Kecamatan Gebog dengan menanam 5.500 bibit. Pada 2010, program TML difokuskan kembali di Desa Soco dengan area penanaman yang lebih sempit yaitu di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe dengan menanam bibit sebanyak 3.950 bibit. Program TML 2010 ini dilakukan dengan melalui tahapan-tahapan dalam melaksanakan program CSR.
Gambar 6 Diagram Batang Jumlah Bibit yang Diberikan Program TML
56
5.4. Tahapan Program TML 2010 PT Djarum Program TML 2010 dilakukan melalui tahapan-tahapan program CSR menurut Wibisono (2007) yaitu tahap perencanaan, tahap pelaksanaan, tahap evaluasi dan tahap pelaporan. Program ini terus mengalami perbaikan dari tahun ke tahun berdasarkan hasil evaluasi program TML sebelumnya. Berikut ini akan dijelaskan tahapan program TML 2010 mulai dari tahap perencanaan, pelaksanaan, evaluasi hingga sampai pada tahap pelaporan.
5.4.1. Tahap Perencanaan Program TML 2010 PT Djarum Program TML 2010 dimulai melalui tahap awal dalam membuat suatu program yaitu tahapan perencanaan program. Tahap perencanaan ini merupakan perbaikan dari hasil evaluasi program TML sebelumnya pada 2009 karena tahapan program ini membentuk siklus yang selalu berkait satu sama lain. Setelah evaluasi program sebelumnya maka akan ada perbaikan dari hasil evaluasi tersebut pada tahap perencanaan program selanjutnya untuk mendapatkan program yang lebih baik.
57
Tahap perencanaan ini membutuhkan rencana yang matang sehingga diharapkan pada tahap pelaksanaan dapat terlaksana dengan baik dan lancar sehingga tujuan utama dilaksanakannya program tersebut dapat tercapai. Program TML ini dilaksanakan dengan melibatkan tiga stakeholders. Stakeholders, pertama adalah pemerintah, yaitu Pemerintah Desa Soco yang berperan sebagai perantara antara program yang dijalankan oleh PT Djarum dengan warga Desa Soco. Kemudian yang kedua, adalah pihak swasta, yaitu PT Djarum sebagai pelaksana program TML 2010. Kemudian yang ketiga, adalah masyarakat yang terdiri dari warga Desa Soco dan mahasiswa sebagai panitia yang berasal dari Beswan Djarum dan mahasiswa sebagai peserta program TML. Stakholders yang terlibat pada program TML 2010 terlihat pada Gambar 7. Gambar 7 Stakeholders yang Terlibat pada Program TML 2010 PEMERINTAH
SWASTA
MASYARAKAT
Untuk menjalankan program TML 2010, diperlukan enam langkah dalam tahap perencanaannya, sebagai berikut: 1. Observasi Lapangan Observasi lapangan merupakan langkah awal yang dilakukan pada tahap perencanaan. Hal ini dilakukan untuk mencari daerah yang tepat dijadikan sebagai sasaran dalam program TML 2010. Daerah yang menjadi sasaran
58
program TML adalah desa di Kawasan Gunung Muria yang rawan longsor dan banjir. Pada 2006, program TML telah dilaksanakan di Desa Soco namun karena lahan kritis di Desa Soco terlalu luas sehingga tidak dapat dijangkau oleh program TML 2006. Atas pertimbangan tersebut, maka program TML 2010 difokuskan kembali ke Desa Soco dengan fokus penanaman di Dusun Ngeduk. Berdasarkan hasil observasi lapang didapatkan data bahwa Desa Soco yang terletak di Kecamatan Dawe merupakan Kawasan Gunung Muria. Lebih jelasnya dapat dilihat di Lampiran 11. Desa Soco termasuk ke dalam deretan dari Gunung Muria dari arah barat sampai ke timur. Dusun Kambangan terdapat di Desa Menawan, Kecamatan Gebog terdapat dibagian barat deretan Gunung Muria kemudian masuk ke Desa Rahtawu, Kecamatan Gebog yang merupakan puncak tertinggi. Kemudian ke arah timur terdapat Desa Soco, Kecamatan Dawe kemudian masuk ke Desa Ternadi, Kecamatan Dawe. Menuju ke timur lagi masuk ke Desa Colo, Kecamatan Dawe dan di bagian paling timur terdapat Desa Kuwukan, Kecamatan Dawe. Hal ini terlihat pada Gambar 8. Desa Soco memiliki tiga dusun, yaitu Dusun Sikrangkang, Dusun Krajan dan Dusun Ngeduk yang masing-masing dipimpin oleh Kepala Dusun (Kadus). Secara keseluruhan desa ini ditempati oleh 1.030 KK (Kepala Keluarga) dengan perincian sebagai berikut: 1. Dusun Sikrangkang terdapat 330 KK (Kepala Keluarga) 2. Dusun Krajan terdapat 360 KK (Kepala Keluarga) 3. Dusun Ngeduk terdapat 340 KK (Kepala Keluarga)
59
Pada observasi lapang juga dicari lokasi penanaman yang tepat yaitu lahan kritis milik warga. Dari data profil Desa Soco didapatkan data luas lahan di Desa Soco sebesar 702.161 ha. Lokasi yang ditanami dalam program TML ini difokuskan di Dusun Ngeduk yang terdapat di bagian atas Desa Soco. Luas lahan yang ditanami di Dusun Ngeduk difokuskan pada 3,8 ha lahan kritis dari 2000 ha lahan kosong. 2. Wawancara Ringan dengan Petani Selain observasi lapang, pada tahap perencanaan program TML 2010 juga dilaksanakan wawancara ringan dengan para petani yang sedang bekerja di sawah. Hal ini dilakukan untuk mengetahui respon para petani terhadap program TML yang diadakan PT Djarum di desa mereka. Wawancara ringan ini dilakukan juga untuk mengetahui jenis bibit apa saja yang diinginkan warga dan cocok ditanam di daerah tersebut. Hal ini dilakukan dalam rangka pendekatan dengan warga desa sekaligus sosialisasi kepada beberapa petani tentang program TML 2010. 3. Kunjungan ke Perangkat Desa (Penjajagan) Panitia TML 2010 juga melakukan kunjungan ke perangkat desa untuk menjelaskan dan memberikan pemahaman mengenai program TML 2010 yang akan dilaksanakan di desa tersebut. Perangkat desa tersebut terdiri dari Kepada Desa dan Kepala Dusun berserta perangkatnya. Hal ini dilakukan untuk dapat melakukan pendekatan kepada para pemangku kepentingan sehingga mereka diharapkan dapat menyampaikan program yang akan dilakukan PT Djarum di Desa Soco kepada warga desa. Program ini tidak akan berhasil tanpa dukungan
60
dari warga desa sehingga diperlukan para pemangku kepentingan sebagai orang yang dipercaya dan diikuti warga desa. 4. Presentasi Hasil Survei Lapangan Hasil dari survei lapangan yang terdiri dari observasi lapang, wawancara ringan dengan petani dan kunjungan ke perangkat desa dipresentasikan dalam rapat internal Public Affairs PT Djarum. Rapat internal tersebut membahas semua perencanaan program TML dengan mempertimbangkan program-program TML yang telah dilaksanakan sebelumnya sehingga mendapatkan hasil program yang lebih baik dari tahun sebelumnya. 5. Persetujuan Lokasi Penanaman dan Konsep Program TML 2010 Setelah melalui beberapa langkah dalam tahap perencanaan, maka didapatkan persetujuan lokasi penanaman dan konsep program TML 2010. Lokasi penanaman ditetapkan di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. Konsep dari program TML 2010 mengangkat tema “Aksiku Lestarikan Alam”. Tema tersebut dipilih karena pada tahun ini lebih ditekankan kepada aksi yang benar-benar kongkrit untuk menanam pohon dengan tujuan melestarikan alam. Kemudian yang membedakan antara TML 2010 dengan TML pada tahun sebelumnya adalah pada TML 2010 ini semua bibit ditanam langsung 100 persen oleh peserta yang dibantu oleh masyarakat Desa Soco. Penanaman bibit dilaksanakan dua kali karena banyaknya jumlah bibit yang ditanam di lokasi. Penanaman pertama yang disebut dengan Pra Acara, dilaksanakan pada 15 dan 16 Februari 2010 yang berlokasi disepanjang turus jalan masuk Desa Soco yang
61
dilakukan oleh panitia bersama dengan sebagian masyarakat Desa Soco. Penanaman kedua yang disebut Acara Inti dilaksanakan pada 20 dan 21 di lokasi pekarangan dan lahan kritis Desa Soco yang dilakukan oleh mahasiswa seKabupaten Kudus bersama dengan masyarakat Desa Soco. Sebelum Acara Inti, diadakan Malam Rembug yaitu malam rembug lingkungan dan rapat penegasan bersama warga desa. 6. Pengajuan Proposal Kegiatan Setelah melalui tahapan di atas, proposal program TML 2010 sesuai dengan lokasi penanaman dan konsep program yang telah disetujui dan disepakati bersama. Tujuan diadakannya program TML PT Djarum berdasarkan tahapan perencanaan, yaitu sebagai berikut: 1. Menyadarkan masyarakat mengenai pentingnya menjaga lingkungan. 2. Menjadikan Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus yang asri dan tetap lestari. 3. Membantu menghijaukan lahan masyarakat Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. 4. Membantu pertumbuhan ekonomi masyarakat Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. 5. Membantu kemandirian masyarakat dalam mengelola lahan sendiri. 6. Merupakan gerakan kongkrit untuk mengatasi tanah longsor, banjir dan erosi khususnya Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. Setelah tahap perencanaan dilaksanakan dengan matang dilanjutkan ke tahap selanjutnya, yaitu tahap implementasi. Tahap implementasi merupakan tahap yang
62
paling penting dalam suatu program karena tahap implementasi merupakan tahap inti suatu program yang dijalankan.
5.4.2. Tahap Implementasi Program TML 2010 PT Djarum Tahap implementasi merupakan tahap yang dilakukan setelah tahap perencanaan. Tahap implementasi merupakan realisasi yang sudah direncanakan pada tahap perencanaan. Tahap implementasi menurut Wibisono (2007) dibagi menjadi tiga langkah utama, yaitu sosialisasi, pelaksanaan dan internalisasi. Langkah yang pertama dalam tahap implementasi adalah sosialisasi program. Sosialisasi program menurut Wibisono (2007) diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai aspek yang terkait dengan implementasi program CSR. Sosialisasi dalam program TML 2010 dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Pembentukan Panitia TML 2010 Pembentukan panitia TML 2010 dilakukan agar program TML ini dapat berjalan dengan efektif. Public Affairs PT Djarum membentuk suatu tim khusus sebagai panitia TML 2010 yang diambil dari para Beswan Djarum dengan melakukan pemberdayaan kepada para Beswan tersebut untuk menambah pengalaman dalam mengelola suatu program CSR. Panitia tersebut langsung berada di bawah pengawasan Public Affairs PT Djarum sehingga dalam implementasinya, program ini akan didukung penuh oleh seluruh komponen perusahaan. Dengan demikian, dalam perjalanan program tidak ada kendala yang serius yang dialami oleh penyelenggara.
63
2. Mengkomunikasikan Program melalui Media Publikasi Hal yang harus dilakukan pertama kali oleh panitia TML 2010 adalah mengkomunikasikan program TML 2010 melalui media publikasi. Program TML 2010 ini perlu dikomunikasikan kepada masyarakat terutama kepada sasaran program, yaitu mahasiswa. Hal ini dilakukan agar mahasiswa dapat berpartisipasi dalam program ini sehingga program ini dapat berjalan dengan lancar. Media publikasi ini digunakan sebelum program berlangung untuk mempublikasikan program TML 2010. Media publikasi ini dilakukan melalui lima bentuk yaitu: 1. Melalui pamflet yang disebarkan di seluruh universitas se-Kabupaten Kudus dan ditempelkan dibeberapa tempat strategis, seperti warung makan, papan pengumuman, dan tempat-tempat lain yang memungkinkan mahasiswa berada di tempat tersebut. Pamflet tersebut berisi gambaran umum program, pendaftaran peserta, persyaratan, pengumuman peserta yang berhak menerima dan mengikuti, fasilitas, tempat kumpul, contact person dan lain-lain. Contoh pamflet TML 2010 terdapat pada Gambar 11. 2. Melalui spanduk yang dipasang di dua universitas besar di Kabupaten Kudus yaitu di Universitas Muria Kudus (UMK) dan Sekolah Tinggi Agama Islam Negeri (STAIN) serta di tempat strategis lainnya seperti di perempatan jalan dan jalan masuk menuju Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. Spanduk tersebut berisi gambaran umum program, pendaftaran peserta, persyaratan, pengumuman peserta yang berhak menerima dan mengikuti, fasilitas, tempat kumpul, contact person dan lain-lain. Contoh spanduk TML 2010 terdapat pada Gambar 12.
64
3. Melalui facebook TML dengan alamat
[email protected]. Facebook merupakan media publikasi yang sedang marak, cepat dan mudah diakses saat ini sehingga sangat efektif mempublikasikan program TML 2010. 4. Melalui undangan untuk mengirimkan perwakilannya sebagai peserta program TML yang diberikan kepada beberapa universitas di Kabupaten Kudus. 5. Word of mount yaitu publikasi yang dilakukan dari orang per orang dan cara ini lebih efektif untuk menyebarluaskan program TML terutama kepada mahasiswa se-Kabupaten Kudus.
3. Membagikan Undangan dan Pendaftaran Peserta Peserta program TML 2010 adalah mahasiswa perguruan tinggi di Kabupaten Kudus, maksimal semester 4 dan membawa foto kopi Kartu Tanda Mahasiswa (KTM). Peserta TML 2010 adalah mahasiswa karena dianggap sebagai elemen masyarakat yang lepas dari kepentingan-kepentingan tertentu sehingga masih murni sebagai gerakan sosial. Persyaratan dari peserta TML adalah mahasiswa semester empat karena masih di awal masa pembelajaran di universitas tentang tanggung jawab sosial dalam menjaga lingkungan dan jika semester akhir akan disibukkan dengan tugas akhir. Hal ini selaras dengan hasil wawancara bersama Ketua TML 2010 Bapak MTR. “Mahasiswa itu masih murni dari kepentingan-kepentingan seperti politik, bisnis dan lain-lain jadi masih murni gerakan sosial dari dalam hati mereka. Kami membatasi hanya sampai semester empat karena kalau semester empat keatas sudah sibuk dengan kuliah, kalau semester-semeter awal masih perlu pembelajaran tentang tanggung jawab sosial dalam menjaga lingkungan, kalau semester akhir sudah sibuk dengan skripsi.” (Bapak MTR, 31 tahun)
65
Selain itu, menurut Bapak MTR, program TML 2010 ini keanggotaannya ditekankan pada aspek volentire quality artinya keterlibatan peserta harus diuji dengan kesungguhan dan keseriusan untuk mewujudkan niat baik yaitu mendukung masyarakat untuk bersama-sama menjaga lingkungan dari ancaman bencana alam, seperti tanah longsor, kesulitan air bersih, banjir dan lain sebagainya. Mahasiswa tersebut dapat menjadi peserta program TML 2010 dengan tiga cara, yaitu mendaftar melalui facebook secara online, dapat memenuhi undangan yang telah disebarkan ke universitas-universitas yang ada di Kabupaten Kudus atau datang langsung ke sekretariat TML 2010 di Pusat Penghijauan Tanaman, Desa Kaliputu, Kabupaten Kudus. Kemudian mereka juga disyaratkan membuat tulisan dengan tema “Gagasan Penghijauan di Kudus” yang dapat dikirim via facebook atau datang langsung ke sekretariat TML 2010. Dengan adanya beberapa cara untuk mendaftar, diharapkan mahasiswa dapat dengan mudah mendaftar program tersebut. Seperti melalui facebook dengan akses yang mudah jika tidak mendapatkan undangan atau tidak bisa datang langsung ke sekretariat. Persyaratan untuk membuat tulisan juga diberlakukan agar peserta TML bisa lebih peka terhadap lingkungan melalui tulisan dengan tema yang sesuai dengan tujuan dari program TML, yaitu gagasan mengenai penghijauan terutama di Kabupaten Kudus sehingga diharapkan mahasiswa bisa lebih aktif dan kreatif menyumbangkan gagasan-gagasan baru untuk memelihara lingkungan
66
khususnya Kabupaten Kudus serta dapat menjadi inspirasi baru bagi perbaikan program TML ke depan. Setelah mendaftar dan mengajukan tulisan, panitia menyeleksi mahasiswa yang mendaftar karena yang ditargetkan sebanyak 250 peserta. Mahasiswa yang lolos seleksi adalah mahasiswa yang sesuai dengan persyaratan dan membuat tulisan dengan tema “Gagasan Penghijauan di Kudus” yang bagus dan menarik. Pengumuman peserta yang diterima dan berhak mengikuti program diumumkan via facebook. Kemudian peserta yang telah lolos seleksi tersebut wajib melakukan validasi data untuk memastikan kesediaan peserta dapat mengikuti semua rangkaian acara yang telah ditentukan dan memberitahukan persiapan yang diperlukan pada Acara Inti, yaitu tanggal 20 dan 21 Februari 2010. Langkah yang kedua dalam tahap implementasi adalah pelaksanaan program. Pelaksanaan program TML 2010 terdiri dari tiga rangkaian acara yaitu sebagai berikut: 1. Pra Acara (15 dan 16 Februari 2010) Pra Acara merupakan acara penanaman bibit awal yang dilakukan oleh panitia berserta sebagian warga desa di sepanjang turus jalan desa. Hal ini dilakukan karena jumlah bibit yang cukup banyak untuk ditanam yaitu, 3.800 bibit petai dan 150 bibit termbesi sehingga total jumlah bibit sebanyak 3.950 bibit tanaman. Pemilihan jenis tanaman ini merupakan hasil koordinasi antara panitia dengan warga Desa Soco. Jenis tanaman dibagi menjadi dua, yaitu jenis tanaman produktif, yaitu petai dan jenis tanaman penghijauan, yaitu trembesi yang berguna
67
untuk mencegah erosi dan longsor karena mempunyai akar yang besar dan kokoh. Jenis dan jumlah bibit tanaman dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Jenis dan Jumlah Bibit yang Diberikan di Desa Soco No. 1. 2.
Jenis Bibit Tanaman Petai Trembesi Total
Jumlah (bibit) 3.800 150 3.950
Kegiatan penanaman dilakukan di turus jalan sepanjang Dusun Ngeduk, Desa Soco sejumlah 150 bibit trembesi yang ditanam oleh panitia bersama perwakilan warga dan dilaksanakan pembagian sebagian bibit-bibit petai kepada warga sebanyak 1.000 bibit petai. Masing-masing KK (Kepala Keluarga) mendapatkan ± 20 bibit tanaman yang disesuaikan dengan luas lahan yang dimiliki. Penanaman dilakukan dengan memberi tanda (ajir) yang telah diberi cat warna biru (warna corporate PT Djarum) yang akan dilakukan pada hari berikutnya. Pemberian ajir ini selain berfungsi sebagai penyangga tanaman, juga berfungsi sebagai penanda agar dalam tahap evaluasi berikutnya dapat lebih mudah dikenali dan mudah untuk mengukur tumbuhnya tanaman. Pada hari selanjutnya, dilakukan kegiatan pemberian tanda (ajir) di lahan warga yang sudah ditanami bibit trembesi dan dilakukan juga penanaman bibit petai sejumlah 1.500 bibit. Pada hari itu juga melaksanakan kegiatan pembagian tanda (ajir) kepada warga untuk di tancapkan di lahan-lahan kritis yang ditanami pada Acara Inti, yaitu pada 20 dan 21 Februari 2010. 2. Malam Rembug (19 Februari 2010)
68
Acara malam rembug lingkungan dan rapat penegasan dihadiri oleh pihak PT Djarum sebagai penyelenggara program, para tokoh pemerhati lingkungan, perangkat desa yang diwakili oleh Kepala Desa Soco dan Kepada Dusun Ngeduk, serta masyarakat Desa Soco yang bertempat di Gedung SD Ngeduk, Desa Soco. Pihak PT Djarum menjelaskan maksud dan tujuan diadakannya program ini. Para pemerhati lingkungan diwakili oleh dosen dari Fakultas Pertanian, Universitas Muria Kudus (UMK) dan perwakilan dari Dinas Ciptakarya dan Tata Ruang Kabupaten Kudus. Para pemerhati lingkungan ini memaparkan mengenai pentingnya penghijauan di daerah atas sebagai penyangga air agar daerah bawah tidak terkena banjir. Mereka juga menyampaikan tentang pentingnya menjaga kelestarian hutan dan fungsi hutan antara lain dapat mencegah erosi dan banjir pada saat musim hujan, serta tetap menyediakan air pada saat musim kemarau. Selain menerangkan tentang fungsi hutan para pemateri juga mengajak kepada warga Dusun Ngeduk, Desa Soco untuk tetap rukun dan guyub dalam bermasyarakat karena dengan inilah masyarakat dapat bersama-sama membangun desanya. Acara ini diadakan dengan mengundang warga Dusun Ngeduk, Desa Soco agar mereka mengetahui maksud dan tujuan dari program TML 2010, serta masyarakat mampu bersinergi bersama-sama untuk menjaga lingkungannya dan mengerti, serta memahami masalah lingkungan yang dihadapi pada akhirnya akan mampu menjaga lingkungannya secara mandiri. Karena keterbatasan fasilitas, seperti listrik dan tempat yang kurang mamadai, maka LCD yang telah disediakan oleh panitia tidak bisa digunakan. Pembicara hanya berbicara dengan
69
menggunakan penekanan-penekanan pada materi yang dianggap penting tanpa menggunakan media visual sehingga ada beberapa warga yang kurang memperhatikan. Secara keseluruhan, acara ini berlangsung dengan santai, penuh keakraban dan di akhir acara terdapat diskusi antara masyarakat desa dengan pihak PT Djarum, para tokoh pemerhati lingkungan dan perangkat desa. 3. Acara Inti (20 dan 21 Februari 2010) Acara inti TML 2010 yang diadakan pada 20 dan 21 Februari 2010 diikuti oleh 250 peserta yang berasal dari lima universitas se-Kabupaten Kudus yaitu Universitas Muria Kudus (UMK), Sekolah Tinggi Agama Islam Negeri (STAIN), Sekolah Tinggi Kesehatan Cendikia Utama (Stikes Cendikia Utama), Sekolah Tinggi Kesehatan Muhammadiyah (Stikes Muhammadiyah) dan Akademi Bidan Pemerintah Daerah (Akbid Pemda). Tabel 2 memperlihatkan rincian peserta yang mengikuti program TML 2010 berdasarkan asal universitas peserta. Tabel 2 Jumlah Peserta TML 2010 No. 1. 2. 3. 4. 5.
Universitas UMK STAIN Stikes Cendikia Utama Stikes Muhammadiyah Akbid Pemda Total
Jumlah (peserta) 115 64 28 23 20 250
Para peserta berkumpul di Pusat Pembibitan Tanaman, Desa Kaliputu yang diawali dengan diskusi lingkungan dengan materi yang disampaikan oleh pihak PT Djarum dan pihak Penghijauan PT Djarum adalah sebagai berikut:
70
•
Kondisi lingkungan Kabupaten Kudus saat ini.
•
Peran Kawasan Gunung Muria dalam menjaga lingkungan Kabupaten Kudus secara umum.
•
Peran dan dampak penghijauan dalam menjaga lingkungan.
•
Cara menanam tanaman yang benar.
Setelah penyampaian materi dilanjutkan dengan diskusi bersama peserta melalui tanya jawab dan yang bertanya mendapatkan hadiah dari Djarum Bakti Lingkungan. Setelah diskusi lingkungan, pada siang hari para peserta diajak menuju lokasi TML 2010 yang berada di Dusun Ngeduk, Desa Soco yang dibagi menjadi sebelas kelompok. Setelah para peserta sampai di lokasi, para peserta diajak menuju lokasi tanam dengan tujuan para peserta melakukan penanaman yang didampingi oleh masyarakat sekitar. Setelah itu, kemudian para peserta dengan dikoordinasi oleh ketua kelompok masing-masing menuju ke lokasi penginapan di rumah penduduk sesuai dengan kelompok yang telah ditentukan agar mahasiswa dapat menjalin komunikasi dan menciptakan suasana keakraban dengan warga. Hal ini selaras dengan pernyataan Ketua TML 2010 Bapak MTR. “Peserta diharapkan mampu berkomunikasi dengan warga biar gak terkesan eksklusif. Makanya kenapa nginep di rumah warga biar lebih memberikan suasana keakraban sama warga.” (Bapak MTR, 31 tahun)
Para peserta berkumpul di Gedung SD Ngeduk, Desa Soco untuk menghilangkan rasa jenuh dengan mengadakan acara malam keakraban, yaitu
71
dengan menunjukkan kreasi seni dari masing-masing kelompok dan makan malam bersama. Acara ini dilakukan untuk menjalin keakraban antar peserta dan melepas lelah setelah satu hari penuh melakukan penanaman. Acara berlangsung sangat akrab dan meriah ditemani dengan makanan-makanan khas Desa Soco seperti ubi rebus, kacang rebus, petai rebus dan kopi tubruk. Acara pembukaan yang diikuti semua masyarakat Desa Soco yang dibuka secara simbolis dari pihak PT Djarum kepada Kepala Dusun. Kegiatan yang dilakukan adalah melanjutkan penanaman pada hari sebelumnya dengan menanam 1300 bibit tanaman petai dilahan kritis milik warga yang dilakukan oleh semua peserta, panitia dibantu sebagian warga. Setiap mahasiswa menanam 5-6 bibit petai. Penanaman dilakukan secara serempak antara peserta dan warga di lokasi yang telah ditentukan. Contoh mahasiswa yang sedang menanam terdapat pada Gambar 28. Setelah acara penanaman selesai dilanjutkan dengan kegiatan lomba kreasi peserta di jalan dekat lahan kritis milik warga. Pada acara ini semua peserta menampilkan aksinya sesuai dengan kelompok masing-masing. Setelah selesai menanam, lalu peserta kembali ke pos sekretariat untuk makan siang. Acara pamitan dengan warga Desa Soco yang dilanjutkan dengan perjalanan kembali ke Pusat Pembibitan Tanaman, Desa Kaliputu. Disana dilakukan acara penyampaian kesan dan pesan panitia dengan peserta. Acara terakhir, adalah penutupan acara yang dilakukan oleh Ketua TML 2010 sekaligus pembagian sertifikat.
72
Langkah yang ketiga dalam tahap implementasi adalah internalisasi program. Internalisasi program menurut Wibisono (2007) mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR di seluruh proses bisnis perusahaan. Internalisasi program CSR hubungannya dengan citra perusahaan dapat dilihat sebagai berikut: 2. Landasan diadakannya program CSR bertujuan untuk membentuk citra perusahaan yang positif telah diinternalisasikan pada misi perusahaan yang kedua yaitu penciptaan citra positif yang kuat untuk perusahaan. 3. CSR PT Djarum ini telah diinternalisasikan dalam Nilai Inti Budaya Perusahaan. Sehingga upaya penerapan CSR PT Djarum telah menjadi bagian strategi karena telah ada dorongan tulus dari dalam (internal driven). 4. CSR PT Djarum juga diinternalisasikan sebagai target dalam tugas dan fungsi Public Affairs PT Djarum yang ke empat. 5. Program TML sendiri yang merupakan salah satu program CSR PT Djarum telah diinternalisasikan dari tahun ke tahun sejak tahun 2006. Program ini telah berjalan selama empat tahun dengan menerapkan hasil evaluasi pada perencanaan program selanjutnya. Hal ini dapat memberikan perbaikan-perbaikan untuk menghasilkan program yang lebih baik dan bermanfaat bagi seluruh stakeholders yang bersangkutan. Setelah melalui tiga langkah pada tahap implementasi, maka program TML 2010 ini masuk ke dalam tahap evaluasi yang merupakan tahap penilaian terhadap program secara keseluruhan mulai dari perencanaan hingga implementasi.
5.4.3. Tahap Evaluasi Program TML 2010 PT Djarum
73
Menurut Wibisono (2007), tahap evaluasi perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan program CSR. Setiap program CSR yang dilakukan PT Djarum melewati tahap evaluasi setelah adanya implementasi program. Evaluasi program tersebut dapat membantu perusahaan untuk memetakan kembali kondisi dan situasi, serta tujuan perusahaan dalam implementasi CSR sehingga dapat mengupayakan perbaikan-perbaikan yang diperlukan berdasarkan rekomendasi yang diberikan. Evaluasi pada tahap pelaksanaan program TML 2010 didapatkan berdasarkan hasil wawancara dengan ketua program TML 2010. Hasil dari evaluasi tersebut mencakup kelebihan, kekurangan dan kendala program, sebagai berikut: •
Kelebihan dari program TML 2010 adalah: 1. Mampu mensinergikan seluruh elemen masyarakat dari warga desa, pemerhati lingkungan, perangkat desa, PT Djarum, mahasiswa hingga panitia pelaksana program TML 2010. 2. Lebih fokus kepada satu daerah yang lebih, sempit yaitu dusun sehingga diharapkan dapat memberikan hasil yang maksimal. 3. Merupakan langkah nyata dengan melakukan penanaman langsung di lahan kritis. 4. Ditanam di lahan milik warga sehingga diharapkan warga mau menerima dan merawat tanaman tersebut.
•
Kekurangan program TML 2010 adalah: 1. Belum bisa menghadirkan warga secara keseluruhan pada saat penanaman karena warga desa tidak bisa meluangkan waktunya setiap hari.
74
2. Tahap evaluasi pada TML 2009 belum maksimal karena kekurangan sumber daya manusia dan kurangnya koordinasi. Pada TML 2010 akan dibuat jadwal untuk agenda evaluasi pasca TML 2010. •
Kendala yang dihadapi dalam implementasi program TML 2010 adalah: 1. Komunikasi dengan warga desa yang kurang efektif dan menyeluruh sehingga perlu adanya pendekatan ke warga desa lebih awal. 2. Tempat yang curam, tinggi dan lokasi yang jauh karena berada di Kawasan Gunung Muria. 3. Transportasi berupa mobil yang tidak bisa dijangkau sehingga peserta harus jalan kaki untuk bisa sampai ke lokasi. Berdasarkan kekurangan program TML 2010 dari hasil wawancara di atas,
yaitu tahap evaluasi pada TML 2009 belum maksimal karena kekurangan sumber daya manusia dan kurangnya koordinasi, sehingga perlu dilakukan tahap evaluasi program TML 2010 yang lebih efektif. Tahap evaluasi program TML 2010 dilakukan dengan mengadakan kunjungan ke Dusun Ngeduk, Desa Soco dan bertemu dengan warga, serta perangkat desa untuk mengetahui perkembangan bibit yang telah ditanam di Dusun Ngeduk, Desa Soco setiap bulannya. Panitia dibagi menjadi beberapa kelompok. Satu kelompok terdiri dari sekitar empat orang yang diberi tanggung jawab mengevaluasi sekali dalam setiap bulan. Pertumbuhan tanaman dapat dilihat dari penanda berupa bambu (ajir) yang telah diberi tanda berupa cat berwarna biru (warna corporate PT Djarum). Jika pertumbuhannya baik, maka akan lebih tinggi dari cat berwarna biru pada bambu. Setiap evaluator membawa daftar evaluasi yang harus diisi dan ditandatangani oleh warga dan perangkat desa sebagai bukti
75
telah melakukan evaluasi. Kemudian hasil evaluasi tersebut dilaporkan kepada Ketua TML 2010 setiap bulannya. Diharapkan evaluasi ini dapat berjalan dengan efektif dan berkelanjutan sehingga dapat mengetahui sejauh mana efektifitas program TML 2010. Evaluasi tersebut sejauh ini telah dilaksanakan sebanyak satu kali pada tanggal 30 Maret 2010. Hasil evaluasi ke tempat penanaman program TML 2010 yang telah dilaksanakan adalah semua tanaman yang telah ditanam mulai tumbuh dengan baik, tidak ada yang dicabut, namun ada beberapa bambu penanda yang terlepas dari tanaman trembesi di sepanjang turus jalan masuk ke Dusun Ngeduk, Desa Soco.
5.4.4. Tahap Pelaporan Program TML 2010 PT Djarum Pelaporan program TML 2010 dilakukan dengan dua cara, yaitu secara internal dan eksternal. Pelaporan yang dilakukan secara internal, yaitu dengan membuat laporan pertanggungjawaban panitia kepada PT Djarum dan presentasi kemudian membahas evaluasi untuk perbaikan program TML selanjutnya. Selain dilakukan secara internal, tahap pelaporan juga dilakukan secara eksternal. Tahap pelaporan ini dilakukan melalui media berita yang ditujukan kepada masyarakat luas. Media berita merupakan sarana yang paling penting dalam pembentukan citra perusahaan. Program TML 2010 ini diberitakan baik di media internal maupun media eksternal. Program TML 2010 terbit di media internal PT Djarum yang bernama “Warta Keluarga Djarum” edisi No. 32/VII/2010.
76
PT Djarum selalu membina hubungan baik dengan wartawan sehingga program TML ini juga dimuat di Harian Radar Kudus pada tanggal 21 dan 22 Februari 2010. Kegiatan TML 2010 yang dilaksanakan pada tanggal 20 Februari 2010 dimuat pada tanggal 21 Februari 2010 yang berjudul “Bikin Karya Tulis dan Praktik Langsung Penghijauan”. Artikel ini berisi bagaimana proses peserta dapat mengikuti program TML dengan melalui beberapa persyaratan dan salah satunya adalah membuat karya tulis tentang lingkungan. Kegiatan TML 2010 pada tanggal 21 Februari 2010 juga dimuat di Harian Radar Kudus pada tanggal 22 Februari 2010. Artikel tersebut berjudul “Tanam 3.950 Bibit di Desa Soco” yang berisi kegiatan penanaman di Desa Soco. Kedua berita ini bernada positif sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan untuk selalu melestarikan lingkungan melalui program CSR
77
BAB VI CITRA PERUSAHAAN 6.1. Karakteristik Responden Responden merupakan peserta TML 2010 yang berasal dari mahasiswa seKabupaten Kudus sebanyak 72 orang yang terdiri dari 30 orang laki-laki dan 42 orang perempuan dengan presentase untuk laki-laki sebesar 42 persen dan perempuan sebesar 58 persen. Persentase jenis kelamin responden dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Persentase Jenis Kelamin Responden
42% 58%
Laki-laki Perempuan
Peserta yang menjadi responden berasal dari UMK sebanyak 19 orang, STAIN sebanyak 25 orang, Stikes Cendikia Utama sebanyak 13 orang, Stikes Muhammadiyah sebanyak 7 orang dan yang beasal dari Akbid Pemda sebanyak 8 orang. Persentase asal universitas responden dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9 Persentase Asal Universitas Responden
UMK
11% 10%
26%
STAIN Stikes Cendikia Utama
18% 35%
Stikes Muhammadiyah Akbid Pemda
78
Pengalaman organisasi peserta selama menjadi mahasiswa dibagi menjadi empat kategori berdasarkan teknik scoring yaitu tidak, rendah, sedang dan tinggi. Tidak artinya tidak mengikuti organisasi sama sekali, rendah artinya hanya mengikuti satu organisasi, sedang mengikuti dua organisasi dan tinggi mengikuti lebih dari dua organisasi. Sebanyak 4 orang, tidak mengikuti organisasi selama di bangku kuliah, 26 orang hanya mengikuti satu organisasi, 28 orang mengikuti dua organisasi dan sebanyak 14 orang mengikuti lebih dari dua organisasi. Hal ini memperlihatkan bahwa peserta program TML 2010 yang terpilih adalah peserta yang aktif mengikuti organisasi di universitas.Persentase tingkat pengalaman organisasi dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Persentase Pengalaman Organisasi Responden
6% 19%
Tinggi Sedang
36%
Rendah 39%
Tidak
6.2. Tingkat Keterlibatan Peserta dalam Program TML 2010 PT Djarum Data mengenai tingkat keterlibatan peserta didapatkan dari data kuantitatif dengan menggunakan kuesioner. Pengolahan data dilakukan dengan teknik scoring yang dibagi ke dalam tiga kategori yaitu tinggi, sedang dan rendah. Peserta yang masuk kedalam kategori tingkat keterlibatan tinggi sebanyak 60 orang, kemudian
79
untuk kategori tingkat keterlibatan sedang sebanyak 10 orang dan kategori tingkat keterlibatan rendah sebanyak 2 orang. Keterlibatan responden termasuk kategori tinggi, sehingga peserta tersebut merupakan peserta yang aktif dan mengikuti selurauh rangkaian acara dalam program TML 2010. Persentase tingkat keterlibatan responden dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11 Persentase Tingkat Keterlibatan Responden
3% 14%
Tinggi Sedang 83%
Rendah
Peserta yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi artinya mereka pernah mengikuti program TML PT Djarum pada tahun sebelumnya, mengikuti semua rangkaian kegiatan TML 2010 seperti mengikuti diskusi lingkungan di Pusat Pembibitan Tanaman Kaliputu dan penanaman bibit di Desa Soco. Selain itu mereka juga aktif dalam setiap rangkaian acara yang diadakan dalam program TML 2010 seperti bertanya pada sesi tanya jawab atau aktif dalam menyampaikan ide dan kreatifitasnya. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu peserta.
“Aku udah pernah ikut TML dua kali karena seru banget jadi aku ikut lagi deh abis hadiahnya banyak kalo nanya dan aktif terus, aku aja tadi dapet hadiah gara-gara nanya….hehe lumayankan.” (WTY, 21 tahun)
80
Selain itu, terdapat penuturan dari salah satu peserta yang pertama kali mengikuti program TML 2010 dan belum pernah mengikuti program TML sebelumnya. “Aku baru ikut tahun ini oq mbak, soalnya yang tahun lalu ga bisa ikut padahal pengen banget ikut jadi tahun ini aku ikut semua acara yang ada di TML. Aku ga cuman diem aja tapi aktif kalo nanya, mau jadi ketua ato bantu-bantu.” (AMM, 19 tahun)
6.3. Proses Pembentukan Citra Citra
merupakan
kesan
seseorang
tentang
suatu
objek
setelah
dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Dalam hal ini yang dimaksud citra merupakan kesan peserta terhadap program TML 2010 setelah dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Proses pembentukan citra menurut Soemirat dan Ardianto (2002) terjadi melalui empat faktor yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Berikut ini akan dijelaskan tingkat persepsi, kognisi, motivasi dan sikap peserta terhadap program TML 2010 yang diambil dari data kuantitatif melalui kuesioner yang telah disebarkan serta didukung dengan data kualitatif.
6.3.1. Tingkat Persepsi Peserta Program TML 2010 PT Djarum Tingkat persepsi peserta dapat dilihat dari persepsi peserta terhadap program TML 2010. Data tersebut diambil dari hasil kuesioner yang diisi oleh 72 responden. Kuesioner diolah dengan menggunakan teknik scoring yang dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Perhitungan Persepsi Peserta Program TML 2010
81
No. 1. 2. 3.
Skor
Kategori
13 ≤x ≤ 15 11 ≤ x ≤ 12 x ≤ 10 Total
Tinggi Sedang Rendah
Jumlah (orang) 71 1 0 72
Persentase (%) 99 1 0 100
Berdasarkan Tabel 3, didapat hasil sebagai berikut responden yang tingkat persepsinya tinggi atau pada penelitian ini berjumlah 71 orang, responden yang tingkat persepsi sedang berjumlah 1 orang dan tidak ada responden yang tingkat persepsinya rendah. Sebagian besar dari peserta memiliki tingkat persepsi tinggi artinya peserta memiliki persepsi yang positif terhadap program TML 2010. Hal ini karena mereka mudah untuk mendapatkan informasi mengenai TML melalui media publikasi yang telah disediakan, mudah untuk mendaftar program, mereka memandang bahwa program TML merupakan gerakan konkrit mengatasi tanah longsor, banjir dan erosi khususnya Kawasan Gunung Muria, menjadikan Kawasan Muria tetap asri dan lestari, serta membantu dalam menghijaukan lahan masyarakat Kawasan Gunung Muria. Persentase tingkat persepsi peserta program TML dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12 Persentase Tingkat Persepsi Peserta Program TML 2010 1% 0% Tinggi Sedang
99%
Rendah
82
Tingkat persepsi peserta sebagian besar masuk ke dalam kategori tinggi. Persepsi peserta yang tinggi terhadap program TML 2010 tersebut mengartikan bahwa program TML ini mempunyai persepsi yang positif dikalangan peserta yang mengikuti program TML. Hal ini seperti yang dituturkan oleh responden. “Gampang ko dapet info tentang TML, semua temen-temen saya juga pada tahu. Apalagi daftarnya gampang banget tinggal klik aja facebook deh. Kegiatan penanaman ini tu bermanfaat banget biar Muria tu ga gersang, yang penting kalo banyak tanaman bisa mencegah banjir sama longsor terutama didaerah bawah, kalo atas banjir bawah kelelep donk…hehehe. Jadi menurut saya pribadi, program ini membantu banget dan banyak manfaatnya bisa nambah temen juga.” (AN, 20 tahun)
Sejalan dengan itu, peserta juga memaparkan persepsi mereka mengenai program TML 2010. “Buat aku pokoknya acara TML keren deh! Bener-bener gerakan kongkrit buat menjaga lingkungan pake nginep-nginep segala lagi biar kerasa kali ya feel menanamnya.” (RES, 22 tahun)
Sementara itu, JB juga mengungkapkan bahwa program TML merupakan program yang sangat baik. “Program TML yang dilakukan oleh PT Djarum menurutku merupakan program yang sangat baik. Karena dapat menjadi wadah bagi saya untuk berperan dan berpartisipasi terhadap lingkungan.” (JB, 21 tahun)
6.3.2. Tingkat Kognisi Peserta Program TML 2010 PT Djarum Tingkat kognisi peserta dapat dilihat dari kognisi peserta setelah mengikuti diskusi lingkungan pada 20 Februari 2010 di Pusat Pembibitan Tanaman, Desa Kaliputu. Perhitungan kognisi dapat dilihat pada Tabel 4.
83
Tabel 4 Perhitungan Kognisi Peserta Program TML 2010 No. 1. 2. 3.
Skor 13 ≤x ≤ 15 11 ≤ x ≤ 12 x ≤ 10 Total
Kategori
Jumlah (orang)
Tinggi Sedang Rendah
71 1 0 72
Persentase (%) 99 1 0 100
Berdasarkan Tabel 4, didapat hasil sebagai berikut: responden yang tingkat kognisinya tinggi pada penelitian ini berjumlah 71 orang, sedangkan responden yang tingkat kognisi berjumlah 1 orang dan tidak ada responden yang tingkat kognisinya rendah. Sebagian besar dari peserta memiliki tingkat kognisi tinggi, karena mereka mendapatkan materi mengenai kondisi lingkungan Kabupaten Kudus saat ini, peran Kawasan Gunung Muria dalam menjaga lingkungan Kabupaten Kudus, peran dan dampak penghijauan dalam menjaga lingkungan, mempraktekkan cara menanam yang benar dan tujuan diadakannya program TML. Persentase tingkat kognisi peserta program TML dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13 Persentase Tingkat Kognisi Peserta Program TML 2010 1% 0% Tinggi Sedang
99%
Rendah
84
Tingkat kognisi peserta sebagian besar masuk ke dalam kategori tinggi. Peserta yang mempunyai tingkat kognisi tinggi terhadap program TML tersebut berarti bahwa peserta telah menyerap semua pengetahuan yang telah diberikan terutama pada sesi Diskusi Lingkungan yang diadakan di Pusat Pembibitan Tanaman, Desa Kaliputu pada tanggal 20 Februari 2010. Hal ini senada dengan penuturan dari beberapa responden. “Aku ikut kok diskusi lingkungan tadi, jadi aku bisa tau kondisi lingkungan di Kudus sekarang kayak gimana, makanya kenapa program TML diadakan. Peran penghijauan ini tu bisa melestarikan lingkungan sekitar yang ditanami jadinya juga berdampak bisa mencegah banjir.” (SDR, 18 tahun)
Selain itu, penuturan SDR juga senada dengan penuturan JM yang mempraktekkan langsung cara menanam. “Aku jadi tau cara nanem yang bener, kedalamnnya tu sekitar 50x50x50 cm trus pake bambu juga biar ga jatoh. Aku juga mempraktekkan cara memindahkan bibit dari polybagnya di depan seluruh peserta, jadi ternyata ga sembarangan ya.” (JM, 19 tahun)
6.3.3. Tingkat Motivasi Peserta Program TML 2010 PT Djarum Tingkat motivasi peserta dapat dilihat dari motivasi peserta mengikuti program TML 2010. Tingkat motivasi peserta terhadap program TML 2010 dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Perhitungan Motivasi Peserta Program TML 2010 No. 1. 2. 3.
Skor 13 ≤x ≤ 15 11 ≤ x ≤ 12 x ≤ 10 Total
Kategori Tinggi Sedang Rendah
Jumlah (orang) 71 1 0 72
Persentase (%) 99 1 0 100
85
Berdasarkan Tabel 5, didapat hasil yaitu responden yang tingkat motivasinya tinggi pada penelitian ini berjumlah 71 orang, sedangkan responden yang tingkat motivasi sedang berjumlah 1 orang dan tidak ada responden yang tingkat motivasinya rendah. Sebagian besar dari peserta memiliki tingkat motivasi tinggi, karena mereka tertarik mengikuti program TML, sukarela berperan serta, mereka akan mengajak teman mereka untuk mengikuti program TML yang akan datang, mereka mengikuti program TML karena mempunyai motivasi untuk membantu menghijaukan Kawasan Gunung Muria, dan mereka mengikuti program ini atas keinginan mereka sendiri. Persentase tingkat motivasi peserta program TML dapat dilihat pada Gambar 14. Gambar 14 Persentase Tingkat Motivasi Peserta Program TML 2010 1% 0% Tinggi Sedang
99%
Rendah
Tingkat motivasi peserta sebagian besar masuk ke dalam kategori “tinggi”. Hal ini menandakan bahwa peserta TML 2010 mempunyai motivasi yang tinggi untuk mengikuti program TML 2010. Seperti yang diungkapkan oleh responden. “Aku awalnya dikasih tau temen mbak ikut TML, begitu aku tau acaranya kayaknya seru aku jadi pengen ikut deh. Aku seneng bisa disini bersama temen-temen yang lain dengan sukarela menanam untuk melestarikan Muria. Semoga aku bisa ikut lagi tahun depan.” (KN, 19 tahun)
Sementara itu, ada responden lain yang menyatakan dampak positif dari program TML.
86
“Program ini membawa dampak positif khususnya yang ikut serta dalam program TML ini, jadi aku akan mengajak teman-temanku yang lebih banyak lagi untuk ikut program ini.” (VU, 20 tahun)
6.3.4. Tingkat Sikap Peserta Program TML 2010 PT Djarum Tingkat sikap peserta dapat dilihat dari sikap peserta terhadap program TML 2010. Sikap peserta terhadap program TML 2010 dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Perhitungan Sikap Peserta Program TML 2010 No. 1. 2. 3.
Skor
Kategori
13 ≤x ≤ 15 11 ≤ x ≤ 12 x ≤ 10 Total
Jumlah (orang)
Tinggi Sedang Rendah
71 1 0 72
Persentase (%) 99 1 0 100
Berdasarkan Tabel 6, didapat hasil responden yang tingkat sikap yang tinggi pada penelitian ini berjumlah 71orang, sedangkan responden yang tingkat sikap sedang berjumlah 1 orang dan tidak ada responden yang tingkat sikapnya rendah. Sebagian besar dari peserta memiliki tingkat sikap yang tinggi terhadap program TML 2010, karena mereka akan mendukung, membantu dan mensosialisasikan program TML yang akan datang, mendukung program TML diadakan setiap tahunnya, dan akan mengikuti program TML yang akan datang. Persentase tingkat kognisi peserta program TML dapat dilihat pada Gambar 15.
Gambar 15 Persentase Tingkat Sikap Peserta Program TML 2010 1% 0% Tinggi Sedang
99%
Rendah
87
Tingkat sikap peserta sebagian besar masuk ke dalam kategori “tinggi”. Sikap peserta yang tinggi terhadap program TML tersebut mengartikan bahwa sikap peserta terhadap program TML adalah baik. Hal ini seperti yang dituturkan oleh responden. “Sangat bagus! saya mendukung dengan diadakannya TML ini karena berguna bagi makhluk hidup keseluruhan. Semoga kegiatan ini langgeng terus diadakan setiap tahunnya.” (ES, 18 tahun)
Pernyataan lain juga diungkapkan oleh IA mengenai sikap responden terhadap program TML. “Acara ini terus dilaksanakan tiap tahun sangat tanggung dua kali aja, tapi tiap caturwulan kalau bisa malah tiap bulan.” (IA, 19 tahun)
Pernyataan yang sama juga diungkapkan oleh AMM yang menuturkan sikapnya terhadap program TML yang diadakan oleh PT Djarum. “Program TML PT Djarum ini saya rasa sangat bermanfaat sekali dalam membantu melestarikan lingkungan pada khususnya di Kota Kudus tercinta. Jadi TML harus tetap berjalan dan dilanjutkan.” (AMM, 19 tahun)
6.4. Tingkat Citra Perusahaan Citra perusahaan diartikan sebagai cara pandang peserta terhadap perusahaan yang diharapkan oleh perusahaan. Citra perusahaan tersebut dapat digambarkan dari hasil kuesioner dengan teknik scoring yang dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Perhitungan Citra Perusahaan No. 1. 2. 3.
Skor 13 ≤x ≤ 15 11 ≤ x ≤ 12 x ≤ 10 Total
Kategori Tinggi Sedang Rendah
Jumlah (orang) 72 0 0 72
Persentase (%) 100 0 0 100
88
Berdasarkan Tabel 7, didapat hasil sebagai berikut: responden yang masuk ke dalam kategori citra perusahaan tinggi pada penelitian ini berjumlah 72 orang, sedangkan tidak ada responden yang memandang citra perusahaan sedang atau rendah. Seluruh responden, yaitu peserta program TML 2010 memandang bahwa citra PT Djarum yang terbentuk adalah positif. Hal ini disebabkan karena mereka memandang PT Djarum konsisten untuk melestarikan kawasan Kudus khususnya Gunung Muria, PT Djarum juga bermanfaat bagi lingkungan khususnya Kabupaten Kudus, PT Djarum mendorong perkembangan lingkungan Kabupaten Kudus menjadi lebih baik, PT Djarum memiliki tingkat kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan dan PT Djarum mempunyai konsistensi yang tinggi untuk melestarikan lingkungan. Persentase citra perusahaan dapat dilihat pada Gambar 16.
Gambar 16 Persentase Citra Perusahaan 0% Tinggi Sedang Rendah
100%
Pandangan peserta terhadap citra perusahaan masuk ke dalam kategori tinggi. Citra perusahaan yang positif tersebut mengartikan bahwa program TML 2010 yang merupakan program CSR PT Djarum dapat memberikan citra perusahaan yang positif
89
dikalangan peserta program TML 2010. Hal ini seperti yang dituturkan oleh responden. “Djarum tu konsisten banget kalo udah bikin program kayak program penghijauan ini jadi bisa bermanfaat buat lingkungan. Ga cuma berbisnis mencari keuntungan tapi juga bertanggungjawab terhadap kerusakan lingkungan. Lagian kan Djarum emang dari Kudus dan bisa besar karena Kudus juga jadi harus bisa bermanfaat buat Kudus juga.” (VU, 20 tahun)
Berikut ini juga dituturkan bagaimana citra PT Djarum di mata peserta program TML 2010. “Djarum merupakan perusahaan rokok terbesar di Kudus. Kudus bisa maju juga karena ada Djarum. Pokoknya Djarum tu iconnya Kudus banget deh.” (ES, 18 tahun)
90
BAB VII ANALISIS HUBUNGAN ANTARA IMPLEMENTASI PROGRAM TML 2010 DENGAN CITRA PERUSAHAAN Berdasarkan data yang ditemukan dilapangan, implementasi program TML 2010 memiliki hubungan dengan citra perusahaan. Citra perusahaan terbentuk melalui proses pembentukan citra. Proses pembentukan citra terdiri dari empat faktor yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan citra. Berdasarkan hasil scoring, dapat dilihat bahwa semakin tinggi tingkat persepsi, kognisi, motivasi dan sikap peserta terhadap program maka semakin positif citra perusahaan yang terbentuk. Hubungan citra dengan faktor pembentuk citra perusahaan dapat dihitung dengan menggunakan Spearman Rank Order Correlations. Perhitungan ini dilakukan agar dapat dilihat citra perusahaan yang terbentuk melalui faktor pembentuk citra perusahaan yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap peserta terhadap program TML 2010 sebagai salah satu program CSR PT Djarum. Tabel 8 Hubungan Citra Perusahaan dengan Faktor Pembentuk Citra (Persepsi, Kognisi, Motivasi dan Sikap) FAKTOR PEMBENTUK CITRA PERSEPSI KOGNISI MOTIVASI SIKAP
CITRA PERUSAHAAN Correlation Coefficient .720** .257* .257* .598**
N 72 72 72 72
Berdasarkan hasil uji pada Tabel 8, didapatkan nilai korelasi antara citra perusahaan dengan faktor pembentuk citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Nilai korelasi antara citra dengan persepsi didapatkan nilai yang positif yaitu
91
sebesar 0,720. Nilai koefisien korelasi ini menunjukkan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Sementara itu, nilai korelasi antara citra dengan kognisi didapatkan nilai yang positif juga yaitu sebesar 0,257. Nilai koefisien korelasi ini menunjukkan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Nilai korelasi antara citra dengan motivasi dan citra dengan sikap juga mendapatkan nilai yang positif yaitu sebesar 0,257 dan 0,598. Nilai koefisien korelasi antara citra dengan motivasi menunjukkan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Senada dengan itu, nilai koefisien korelasi antara citra dengan sikap juga menunjukkan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Hubungan antara citra perusahaan dengan persepsi memiliki nilai korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi antara citra perusahaan dengan kognisi. Hal ini menunjukkan bahwa faktor pembentuk citra yaitu kognisi lebih mengarah untuk mendukung persepsi yang terbentuk. Kognisi yang diberikan dapat menghasilkan persepsi yang positif sehingga citra perusahaan juga menjadi positif. Hubungan antara citra perusahaan dengan sikap memiliki nilai korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi antara citra perusahaan dengan motivasi. Hal ini menunjukkan bahwa faktor pembentuk citra yaitu motivasi lebih mengarah untuk mendukung sikap yang terbentuk. Artinya, motivasi yang diberikan dapat membentuk sikap yang baik sehingga citra perusahaan yang terbentuk adalah citra perusahaan yang positif. Hasil pengujian Tabel 8, menunjukkan bahwa faktor pembentuk citra yang paling utama dalam pembentukan citra perusahaan adalah persepsi. Sehingga jika suatu perusahaan akan membuat program CSR untuk membentuk citra perusahaan
92
yang positif, maka hal utama yang harus diperhatikan perusahaan adalah membuat program adalah program tersebut harus memiliki persepsi yang positif bagi publiknya. Selanjutnya, hal yang harus diperhatikan adalah membentuk sikap yang baik karena sikap juga yang dapat menentukan terbentuknya citra perusahaan yang positif. Kemudian faktor pembentuk citra yang perlu diperhatikan adalah kognisi dan motivasi yang terbentuk yang dapat mendukung persepsi dan sikap yang terbentuk. Berdasarkan uraian diatas, jika dilihat dari nilai korelasi antara citra perusahaan dengan faktor pembentuk citra yang dihasilkan bernilai positif maka dapat disimpulkan bahwa implementasi program TML 2010 memiliki hubungan terhadap pembentukan citra perusahaan yang positif dikalangan peserta program. Hubungan antara implementasi program TML 2010 dengan pembentukkan citra perusahaan yang positif dapat dilihat juga dari beberapa tanggapan peserta yang menyatakan hal positif tentang citra PT Djarum, sebagai contoh menurut SDR, PT Djarum telah membuktikan bahwa PT Djarum memang peduli kepada lingkungan karena telah mengadakan program-program yang bermanfaat bagi lingkungan. Hal ini senada dengan penuturan KN yang mengatakan bahwa: ”Djarum itu perusahaan rokok paling besar se Kudus. Tanpa Djarum, Kudus ga akan jadi begini karena Djarum selain mencari keuntungan juga memberikan keuntungan kepada lingkungan sekitar”. (KN, 19 tahun)
Selain menurut peserta, Pemerintah Desa juga memiliki kesan yang positif terhadap citra PT Djarum setelah melaksanankan program TML, Bapak KWT sebagai Kepala Dusun Ngeduk mengatakan bahwa: ”Djarum itu dulu juga pernah mengadakan program seperti ini. Saya mewakili warga sangat senang dengan adanya program ini lagi didesa
93
kami, karena program ini sangat membantu warga memetik hasil dari petai juga bisa mencegah longsor”. (KWT, 40 tahun)
Citra perusahaan yang positif karena adanya program TML 2010 juga dirasakan oleh pihak PT Djarum, diantaranya dalam persepsi masyarakat yang menganggap PT Djarum sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan. Selain itu, program TML juga menjadi program percontohan bagi program CSR perusahaan lainnya. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan oleh Bapak MTR selaku Ketua TML 2010.
“Program TML sangat mempengaruhi citra Djarum karena program TML ini juga dijadikan program percontohan CSR bagi perusahaan lain. TML dianggap sebagai kegiatan nyata yang memberikan sumbangsih nyata bagi warga dalam menjaga lingkungan karena membantu perekonomian warga misalnya ditanami bibit petai agar bisa dikonsumsi atau dijual. Djarum juga menanam tanaman keras seperti trembesi untuk mengimbangi tanaman yang punya nilai konservasi tinggi. Dan selama ini saya melihat bahwa citra Djarum memang baik di mata warga Kudus” (Bapak MTR, 31 tahun)
Sejalan dengan itu Bapak MA selaku Public Affair PT Djarum mengatakan bahwa citra PT Djarum yang terbentuk adalah positif karena PT Djarum selalu mengadakan program-program yang bermanfaat bagi masyarakat dan langsung menyentuh masyarakat. Harapan dari Public Affairs PT Djarum adalah PT Djarum akan terus melakukan program-program yang dapat melestarikan lingkungan, terutama program TML yang telah berjalan sejak tahun 2006 terus dilaksanakan dan lebih baik lagi dari tahun ke tahun.
94
BAB VIII PENUTUP 8.1. Kesimpulan 1. PT Djarum telah mengimplementasikan program CSR dengan memiliki pandangan terhadap CSR yaitu adanya dorongan tulus dari dalam (internal driven) sedangkan model program CSR yang diterapkan PT Djarum masuk kedalam model keterlibatan langsung. Implementasi program CSR PT Djarum yaitu program TML 2010 telah dilakukan dengan tepat karena melalui empat tahap penerapan program CSR yaitu tahap perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. 2. Citra PT Djarum yang terbentuk adalah citra perusahaan yang positif. Hal ini dilihat dari faktor pembentuk citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap bernilai tinggi atau positif. 3. Terdapat hubungan antara implementasi program TML 2010 dan citra perusahaan dikalangan peserta program. Hal ini dilihat dari faktor pembentuk citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap mempunyai hubungan positif terhadap citra perusahaan.
8.2. Saran 1. Pada acara Malam Rembug dapat menggunakan alat presentasi sederhana yang memadai seperti gambar-gambar pada kertas karton sehingga pembicara lebih diperhatikan dan lebih dimengerti oleh warga yang hadir.
95
2. Tahap evaluasi program TML dapat dijalankan dengan lebih efektif setiap bulannya karena evaluasi ini dapat memberikan perbaikan untuk program TML selanjutnya. 3. Implementasi program TML 2010 telah dijalankan dengan tepat dan mempunyai hubungan positif dengan citra perusahaan sehingga program ini perlu terus dilaksanakan dari tahun ke tahun dengan perbaikan-perbaikan dari hasil evaluasi tahun-tahun sebelumnya. 4. Pada penelitian selanjutnya, dalam merencanakan impelementasi program CSR harus memperhatikan citra perusahaan yang terbentuk sehingga dapat menghasilkan citra perusahaan yang positif. Proses pembentukan citra program CSR tersebut lebih difokuskan pada pembentukan persepsi karena persepsi publik merupakan hal utama dalam membetuk citra perusahaan.
96
DAFTAR PUSTAKA
Cutlip, Scott M., Allen H. Center., dan Glen M Broom. 2005. Hubungan Masyarakat – Effective Public Relations. Alih bahasa oleh CH. Renate Pohan. Jakarta: Indeks. Jefkins, Frank dan Daniel Yadin. 2003. Public Relations – Edisi Kelima. Alih bahasa: Haris Munandar. Jakarta: Erlangga. Moleong, Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Pemerintahan Desa Soco. 2006. Profil Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus. Kudus: Pemerintahan Desa Soco. PT Djarum. 2008. Company Profile PT Djarum. Kudus: PT Djarum. Rahman, Reza. 2009. Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Yogyakarta: Media Pressindo. Rakhmat, Jalaludin. 2000. Retorika Modern. Bandung: Remaja Rosdakarya. Ruslan, Rosady. 2001. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi) – Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. _____________. 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Press. Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu. Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2002. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. Singarimbun, M dan Effendi, S. 1989. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Sitorus, MT Felix. 1998. Penelitian Kualitatif Suatu Pengantar. Bogor: Kelompok Dokumentasi Ilmu Sosial. Situs Kompas www.kompas.com/news/read/data/2008.08.12.13085542. Diakses pada tanggal 2 Mei 2010. Suhadang, Kustadi. 2004. Public Relations Perusahaan: Kajian, Program dan Implementasi. Bandung: Nuansa.
97
Suharto, Edi. 2008. Menggagas Standar Audit Program CSR dalam Suharto, Edi. 2006. Pekerjaan Sosial Industri, CSR dan Comdev dalam Workshop tentang Corporate Social Responsibility (CSR), Lembaga Studi Pembangunan (LSP)STKS Bandung 29 November 2006.
Sukada, Sonny, dkk. 2007. Membumikan Bisnis Berkelanjutan. Memahami Konsep dan Praktik Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Jakarta: Indonesia Business Links. Tanudjaja, Bing Bedjo. 2006. Perkembangan Corporate Social Responsibility di Indonesia dalam Jurnal Nirmala, Vol.8, No.2, Hal. 92-98, Edisi Juli 2006. (http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=DKV). Diakses pada tanggal 11 Oktober 2009. Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Gresik: Fascho Publishing.
98
LAMPIRAN
99
Dokumentasi Penelitian Gambar 1 Kunjungan ke Perangkat Desa Soco
Gambar 2 Penanda (ajir)
Gambar 3 Malam Rembug
Gambar 4 Pemberian Hadiah
Gambar 5 Olah Raga Bersama
Gambar 6 Penyerahan Simbolis
100
Gambar 7 Warga Dusun Ngeduk
Gambar 8 Pembagian Sertifikat
Gambar 9
Gambar 10 Pamflet TML 2010
Wawancara dengan dengan Ketua TML 2010
Gambar 11 Spanduk TML 2010
101
Tabel 1 Time Schedule Program TML 2010 No.
Hari / Tgl
Jam
Senin 15/02/2010
07.00-10.30
Penanaman di turus jalan umum Dusun Ngeduk Soco dan sebagian lahan kritis milik warga (hari I)
Panitia dan warga
1.
Selasa 16/02/2010
07.00-10.30
Jum’at 19/02/2010
13.00-17.00
Penanaman di turus jalan umum Dusun Ngeduk Soco dan sebagian lahan kritis milik warga (hari II) Prepare kegiatan di lokasi Dusun Ngeduk Desa Soco Dawe Kudus Istirahat, sholat, makan Ramah tamah dan Temu Wicara serta sharing lingkungan bersama warga
Panitia dan warga
2.
17.00-19.00 19.00-21.00
4
5
Sabtu 20/02/2010
Minggu 21/02/2010
Kegiatan
07.00-08.00 08.00-08.15 08.45-10.00
Registrasi peserta di GOR Kaliputu Opening Diskusi tentang lingkungan tentang ; ‐ kondisi lingkungan kota kudus dulu, sekarang dan akan datang ‐ peran kawasan muria dalam menjaga lingkungan kudus ‐ peran penghijauan dalam menjaga lingkungan ‐ penghijauan dan tata cara menanam yang benar
10.00-11.00 11.30-12.00 12.00-16.30
Perjalanan meuju lokasi Desa Soco Istirahat, Sholat, Makan Penanaman lahan kritis (hari III)
16.30-18.30 18.30-22.00 22.00-06.00 06.00-07.30
Istirahat, sholat, makan malam Malam kreasi peserta TML Istirahat tidur Olahraga dan sarapan pagi
07.30-12.00
Penanaman lahan kritis lanjutan (hari IV)
12.00-13.00
Rencana Tindak Lanjut di lokasi lahan kritis istirahat, sholat, makan dilanjutkan Cloosing ceremony
13.00-14.00
Penanggungjawab
Khusus panitia Khusus panitia Ali Murtadho (Kasi Dinas Cipta Karya) ,PUREK III UMK Bapak Hendi dan PT Djarum bapak Yunan Adhitya (Khusus panitia dan warga) Budi Ariyanto Yusuf Oleh Yunan Aditya, Pinrih Maharani dan Mohtarom di moderatori M. Yusuf
Mustofa Tristiyanto Prabowo Semua peserta, panitia dan warga pemilik lahan kritis Ketua kelompok Hasan Ketua regu kelompok Munir Beswan Semua peserta, panitia dan warga pemilik lahan kritis Mohtarom Ketua kelompok
102
Tabel 2 Hasil Perhitungan Scoring Kuesioner Faktor Pembentuk Citra Nomor Responden
Total Variabel Persepsi
Kategori Persepsi
Total Variabel Kognisi
1
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
2
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
3
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
4
14
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
11
TINGGI
5
13
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
6
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
7
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
8
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
Kategori Kognisi
Total Variabel Motivasi
Kategori Motivasi
Total Variabel Sikap
Kategori Sikap
9
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
10
14
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
11
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
12
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
13
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
14
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
15
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
16
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
17
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
18
14
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
19
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
20
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
21
14
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
22
14
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
23
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
24
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
25
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
26
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
27
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
28
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
29
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
30
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
31
13
TINGGI
13
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
32
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
33
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
34
13
TINGGI
13
TINGGI
12
SEDANG
15
TINGGI
35
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
36
11
SEDANG
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
103
37 Nomor Responden
15 Total Variabel Persepsi
TINGGI Kategori Persepsi
15 Total Variabel Kognisi
TINGGI Kategori Kognisi
15 Total Variabel Motivasi
TINGGI Kategori Motivasi
15 Total Variabel Sikap
TINGGI Kategori Sikap
38
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
39
13
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
40
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
41
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
42
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
43
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
44
13
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
45
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
46
14
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
47
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
48
13
TINGGI
13
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
49
15
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
50
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
51
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
52
15
TINGGI
13
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
53
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
54
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
55
15
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
56
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
57
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
58
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
59
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
60
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
61
15
TINGGI
15
TINGGI
14
TINGGI
14
TINGGI
62
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
63
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
13
TINGGI
64
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
65
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
66
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
67
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
68
15
TINGGI
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
69
14
TINGGI
12
SEDANG
15
TINGGI
14
TINGGI
70
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
12
SEDANG
71
14
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
72
14
TINGGI
13
TINGGI
15
TINGGI
15
TINGGI
104
Tabel 3 Hasil Perhitungan Scoring Kuesioner Citra Perusahaan Nomor Responden
Total Variabel Citra
Kategori Citra
Nomor Responden
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
15 15 15 15 14 15 15 15 15 15 15 15 15 14 15 15 12 15 15 15 13 15 15 13 14 14 13 14 15 13 15 15 12 15 15 15
TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
Total Variabel Citra 15 13 15 13 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15
Kategori Citra TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI TINGGI
105
Tabel 4 Perhitungan Spearman Rank Order Correlations Hasil Korelasi antara Persepsi dengan Citra Correlations PERSEPSI Spearman's rho
PERSEPSI
Correlation Coefficient
CITRA
1.000
.720**
Sig. (1-tailed)
.
.000
72
72
**
1.000
.000
.
72
72
N CITRA
Correlation Coefficient
.720
Sig. (1-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
Hasil Korelasi antara Kognisi dengan Citra Correlations KOGNISI Spearman's rho
KOGNISI
Correlation Coefficient
CITRA
1.000
.257*
Sig. (1-tailed)
.
.015
72
72
*
1.000
.015
.
72
72
N CITRA
Correlation Coefficient
.257
Sig. (1-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
Hasil Korelasi antara Motivasi dengan Citra Correlations MOTIVASI Spearman's rho
MOTIVASI
Correlation Coefficient
CITRA
1.000
.257*
Sig. (1-tailed) N CITRA
Correlation Coefficient
.
.015
72
72
*
1.000
.015
.
72
72
.257
Sig. (1-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
Hasil Korelasi antara Sikap dengan Citra Correlations SIKAP Spearman's rho
SIKAP
Correlation Coefficient Sig. (1-tailed) N
CITRA
Correlation Coefficient Sig. (1-tailed) N
CITRA 1.000
.598**
.
.000
72
72
.598**
1.000
.000
.
72
72
106
Correlations SIKAP Spearman's rho
SIKAP
Correlation Coefficient
CITRA 1.000
.598**
Sig. (1-tailed) N CITRA
Correlation Coefficient Sig. (1-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
Gambar 14 Denah Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus
Sumber: www.mister-map.com/id/kecamatan-dawe/1/
.
.000
72
72
**
1.000
.000
.
72
72
.598
