Hotel, winkelcentrum en duurzaamheid: een goede combinatie?

Hotel, winkelcentrum en duurzaamheid: een goede combinatie?

Kim-Quy Tran Wageningen UR – maart 2010


Naam Registratienr. Eerste begeleider Tweede begeleider Vakcode Datum

T.K.Q. Tran BSc 860105841010 dr. P.T.M. Ingenbleek drs. Y.K. van Dam MCB 80436 31 maart 2010


Voorwoord Dit rapport is geschreven in het kader van mijn afstudeervak bij de leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag. Vorig jaar kwam ik in contact met Gerard Straver, coördinator van de Wetenschapswinkel Wageningen UR, die mij een aantal projecten aanbood die wellicht geschikt waren als afstudeeropdracht. Het project ‘Centrum voor duurzaamheid in Arnhem’ sprak mij zeer aan: tijdens mijn studie Bedrijfs- en Consumentenwetenschappen heb ik grote belangstelling gekregen voor shopping behaviour en nieuwe marketingtrends. De eerste maanden was ik vooral bezig met het afbakenen met het onderwerp. Het duurzame centrum zal bestaan uit een hotel met daaronder een winkelcentrum. Moest mijn scriptie gaan over het winkelcentrum, over het hotel, of over allebei? Naarmate ik bekender werd met de literatuur, werden de onderzoeksvragen specifieker en kon ik doelgerichter werken. Deze periode is dan ook zeer leerzaam geweest: veel rondzwemmen in de literatuur, zelfstandig een onderzoek opzetten, focusgroepen leiden, respondenten werven, data analyseren en vast nog heel veel meer. Ik wil graag een aantal mensen bedanken die deze scriptie mede mogelijk hebben gemaakt. Om te beginnen mijn grote dank aan Gerard voor de mogelijkheid om aan dit project mee te mogen werken. Daarnaast uiteraard Hildegard, voor het altijd aanwezige vertrouwen en de energie in het project. Elsje, voor de coördinatie en omdat ik altijd zomaar bij je binnen kon vallen. Paul, als ik de structuur kwijt was, wist jij mij wel weer de goede richting op te sturen. Daarnaast Ynte, bedankt voor je kritische blik, maar ook voor de nodige persoonlijke steun. Voor het samenstellen van de focusgroepen: Teun en Roos, bedankt voor jullie netwerk. Henrieke en Nick, zonder jullie promo-skills had ik de 270 respondenten nooit gekregen. Ten slotte, mijn kamergenootjes Heleen en Inge, bedankt voor de morele steun en gezelligheid het afgelopen halfjaar. Werken aan dit onderzoeksrapport was zowel vakinhoudelijk als op persoonlijk gebied een waardevolle periode geweest. Hoewel het niet altijd over rozen ging, ben ik zeker tevreden over het eindresultaat.

Wageningen, maart 2010 Kim-Quy Tran

i


Samenvatting In Arnhem heeft een drietal ondernemers het plan om een duurzaam centrum te starten. Het beoogde pand van dit duurzame centrum bevindt zich op het Willemsplein in Arnhem. Dit duurzame centrum zal bestaan uit een duurzaam winkelcentrum met daarboven een hotel. Dit hotel zal ongeveer 20 kamers aanbieden en tevens vanuit een duurzaam concept worden ontwikkeld, bijvoorbeeld aan de hand van de richtlijnen van Green Key – een keurmerk voor duurzame ondernemingen in de toerismebranche. Binnen de hotelsector komt er langzaam aan steeds meer aandacht voor duurzaam ondernemen, echter zijn deze maatregelen voornamelijk gericht op kostenbesparing. Dit onderzoek kijkt naar de wisselwerking van het duurzame thema en de aanwezigheid van het winkelcentrum. Er is een literatuurstudie gedaan om te inventariseren wat er al onderzocht is op het gebied van consumenten en hotelkeuze, de relatie tussen winkelen en toerisme en duurzame consumptie. Aanvullend met de literatuur over waardeperceptie, coporate associations en de Balance Theory is er een theoretisch kader gevormd. Om bovendien meer inzicht te krijgen in de consumentenpercepties betreffende het duurzame thema en de aanwezigheid van een winkelcentrum zijn er focusgroepen gehouden. Op basis van de literatuur en de bevindingen van de focusgroepen waren de hypotheses geformuleerd. Deze hypotheses werden in twee experimenten getoetst. In studie 1 (N = 116) waren er zes verschillende hotelconcepten opgesteld met dan wel of geen duurzaam thema of aanwezig winkelcentrum. Respondenten kregen een krantenartikel te lezen met één van deze hotelconcepten met aansluitend de vragenlijst. Uit deze studie blijkt dat de aanwezigheid van een ‘gewoon’ winkelcentrum afstoot. Wanneer het duurzame thema echter aanwezig is – dus een duurzaam hotel met een duurzaam winkelcentrum – is de kwaliteitsperceptie constant. Consumenten zien geen meerwaarde in de kwaliteit, maar het wordt ook niet lager gewaardeerd. Toch is de intentie om het hotel te bezoeken in de duurzame scenario’s significant hoger dan die in de niet-duurzame scenario’s. Het duurzame thema heeft waarschijnlijk in de manipulatie net iets extra’s om de intentie te vergroten. Studie 2 (N = 154) had dezelfde opzet als studie 1, alleen was de corporate ability (CA) – de competenties, kwaliteit – van het winkelcentrum gemanipuleerd. Daarnaast waren er in alle manipulaties een (niet-)duurzaam winkelcentrum aanwezig. Uit deze studie is bleek dat de CA van een winkelcentrum in de duurzame scenario’s minder relevant is. Het lijkt er op dat duurzaamheid voor een relatief slecht winkelcentrum kan compenseren, aangezien de kwaliteitsperceptie alsnog stabiel bleef. In de niet-duurzame scenario’s bleek dat voor een winkelcentrum met een lage CA de kwaliteitsperceptie significant daalde. Kortom, hotel en duurzaamheid zijn een goede combinatie. Behalve duurzaamheid als kostenbesparingsbeleid kan het ook als marketingstrategie worden toegepast. Wanneer een winkelcentrum aan deze combinatie wordt toegevoegd, heeft dit geen meerwaarde voor de consument. Het duurzame thema van het hotel en winkelcentrum zorgt er wel voor dat de eenheid tussen deze twee attributen wordt versterkt. Bovendien bleek uit dit onderzoek dat de inrichting van het winkelcentrum minder relevant wordt voor hotelgasten, zolang het maar wel duurzame winkels zijn. Dit maakt de verhuur van de winkelruimtes onderin makkelijker, het hoeft niet slechts geëxploiteerd te worden aan exclusieve, luxe duurzame boetiekjes. De winkels mogen laagdrempeliger worden, zolang ze maar duurzaam zijn.

ii


Inhoudsopgave Voorwoord _______________________________________________________________________ i Samenvatting ____________________________________________________________________ ii 1. Introductie ____________________________________________________________________ 3 1.1 1.2 1.3 1.4

Achtergrond ____________________________________________________________________ Probleemstelling ________________________________________________________________ Theoretische relevantie ___________________________________________________________ Leeswijzer _____________________________________________________________________

3 3 4 4

2. Literatuuroverzicht _____________________________________________________________ 5 2.1 2.2 2.3 2.4

Hotelkeuze_____________________________________________________________________ Winkelen en toerisme ____________________________________________________________ Duurzame consumptie____________________________________________________________ Samenvatting___________________________________________________________________

5 5 6 6

3. Theoretisch kader ______________________________________________________________ 7 3.1 De relatie tussen waarde, kwaliteit en prijs ____________________________________________ 7 3.1.1 Waardeperceptie ____________________________________________________________ 7 3.1.2 Kwaliteitsperceptie___________________________________________________________ 7 3.1.3 Prijs en waardeperceptie ______________________________________________________ 8 3.2 Corporate associations: MVO en CA _________________________________________________ 8 3.3 Balance Theory _________________________________________________________________ 9 3.4 Model________________________________________________________________________ 10 3.5 Hypotheses ___________________________________________________________________ 10 3.5 Methodologie __________________________________________________________________ 12

4. Studie 1______________________________________________________________________ 14 4.1 Design en procedure ____________________________________________________________ 4.2 Pretest en pilot_________________________________________________________________ 4.3 Resultaten en analyses __________________________________________________________ 4.3.1 Steekproefbeschrijving_______________________________________________________ 4.3.2 Betrouwbaarheid van de schalen_______________________________________________ 4.3.3 Hypothesen toetsen_________________________________________________________ 4.4 Conclusies ____________________________________________________________________

14 14 15 15 15 15 18

5. Studie 2______________________________________________________________________ 19 5.1 Design en procedure ____________________________________________________________ 5.2 Pretest _______________________________________________________________________ 5.3 Resultaten en analyses __________________________________________________________ 5.3.1 Steekproefbeschrijving_______________________________________________________ 5.3.2 Betrouwbaarheid van de schalen_______________________________________________ 5.3.3 Hypothese toetsen__________________________________________________________

19 19 20 20 20 20

6. Conclusie en discussie_________________________________________________________ 24 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Conclusies ____________________________________________________________________ Discussie _____________________________________________________________________ Theoretische implicaties _________________________________________________________ Praktische implicaties ___________________________________________________________ Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ______________________________

24 24 25 25 25

Literatuur ______________________________________________________________________ 26 Bijlage I: Transcript focusgroep I __________________________________________________ 29 Bijlage II: Transcript focusgroep II _________________________________________________ 34 Bijlage III: Voorbeeld krantenartikel en vragenlijst ____________________________________ 38

2


1. Introductie 1.1

Achtergrond

In Arnhem heeft een drietal ondernemers het plan om een duurzaam centrum te starten. Het beoogde pand van dit duurzame centrum bevindt zich op het Willemsplein in Arnhem. Dit duurzame centrum zal bestaan uit een duurzaam winkelcentrum met daarboven een hotel. Dit hotel zal ongeveer 20 kamers aanbieden en tevens vanuit een duurzaam concept worden ontwikkeld, bijvoorbeeld aan de hand van de richtlijnen van Green Key – een keurmerk voor duurzame ondernemingen in de toerismebranche (Green Key, 2009). In dit onderzoek wordt onder duurzaam hotel verstaan: een hotel dat op bepaalde wijze rekening maatregelen treft ter bescherming van het milieu, de kwaliteit van het leven tracht te bevorderden en rekening houdt met toekomstige generaties. Met het groeiende aantal consumenten dat interesse heeft in duurzame producten (omzet van biologische producten is van 2005-2008 gestegen van €421 miljoen tot €583 miljoen (Biologica, 2008) kan duurzaamheid een goede basis zijn voor een marketingstrategie in de hotelbranche; Het hotel kan zich op deze manier differentiëren in de competitieve toeristenmarkt. In 2006 bedroeg het aantal verhuurde kamers 186.000 in gemeente Arnhem. Geschat wordt dat 65% een zakelijk karakter had, en 35% een toeristisch karakter. De gasten van hotels buiten het centrum zijn veelal gasten van zakelijke congressen, en in de binnenstad zijn het vooral individuele zakenreizigers of vrijetijdsreizigers. De doordeweekse bedbezetting is ook hoger dan die in het weekend (Gemeente Arnhem, 2008). Arnhem kende tussen 1995-2008 een kleine afname in het kameraanbod, van 789 naar 727 kamers, terwijl er een stijging in de vraag wordt verwacht. Bij een gematigd scenario betreffende de hotelvraag wordt de groei op 2% geschat. In het ambitieuze scenario is de schatting 4% per jaar. Bovendien hebben nieuwe hotels een eigen acquisitiekracht; deze acquisitiekracht wordt geschat op 15% kamerbezetting bovenop de autonome groei van de vraagmarkt (Gemeente Arnhem, 2008). De hotellerie is een sector waar duurzame bedrijfsvoering nog een redelijk nieuw begrip is. Hotels werden lange tijd niet gezien als de grote vervuilers van de maatschappij, terwijl de impact van hotelfaciliteiten op het milieu groter is dan die van andere gebouwen van vergelijkbare grootte (Rada, 1996 in: Bohdanowicz, 2006). Bovendien zorgen de individuele werkzaamheden van hotels gezamenlijk ervoor dat de hotelindustrie een significant effect heeft op de natuurlijke bronnen (Kirk, 1998). Hoewel aanvankelijk de hotellerie langzaam reageerde op deze kwestie, kwamen er in de jaren ’90 een aantal belangrijke initiatieven. Een voorbeeld is de oprichting van de International Hotels Environment Initiative (IHEI) in 1992 door een aantal grote spelers in de internationale hotellerie. Zij hadden als doel het stimuleren van hotelmanagers maatregelen te treffen ter bevordering van het milieu (International Tourism Partnership, 2009). Tegenwoordig zijn er meer organisaties met dit doel, zoals het hotelkeurmerk Green Key (Green Key, 2009). Hoewel er binnen de hotellerie steeds meer aandacht aan milieuproblematiek wordt besteed, is meestal het primaire doel van hotelmanagers om een duurzaam beleid te voeren kostenbesparing (Bohdanowicz, 2007; Kirk, 1998). Dit onderzoek zal kijken naar de mogelijkheden van een duurzaam beleid als marketingstrategie.

1.2

Probleemstelling

Dit nieuwe hotel heeft twee unieke karakteristieken: het winkelcentrum op de begane grond en het duurzame thema. Deze twee zaken kunnen verschillende uitwerkingen op de consument hebben; Het hotel en winkelcentrum zullen wellicht een bepaalde wisselwerking op elkaar uitoefenen en daarnaast kan het zijn dat het duurzame thema niet voor alle consumenten aantrekkelijk is. De centrale vraag die in dit onderzoek wordt gesteld is: Welke invloed hebben het winkelcentrum en het duurzame thema op de perceptie van de consument ten aanzien van het hotel?

3


De deelvragen die hierbij horen zijn: • Wat is voor de consument de meerwaarde van het winkelcentrum? • Wat is voor de consument de meerwaarde van het duurzame thema van het hotel? • Wat is voor de consument de meerwaarde van de combinatie tussen het duurzame hotel en het duurzame winkelcentrum?

1.3

Theoretische relevantie

Er zijn steeds meer studies over de invloed van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) op consumentenpercepties. In het verleden werden deze studies voornamelijk toegepast op fast moving consumer goods (FMCG) (Sen & Bhattacharya, 2001; Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; etc.), dit onderzoek richt zich op de dienstensector. Daarnaast kijkt dit onderzoek verder naar MVOpositionering om meer inzicht te krijgen in de voordelen van MVO-initiatieven op de percepties van de consument. Bovendien zijn studies van waardepercepties in de hotellerie – voor zover bekend – veelal post-aankoop studies. Deze studie benadert dit onderwerp vanuit een voorspellende invalshoek.

1.4

Leeswijzer

Dit onderzoeksrapport is opgedeeld in 6 hoofdstukken. In het volgende hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de literatuur over dit onderwerp. Deze literatuur wordt in hoofdstuk 3 met een aantal theorieën aangevuld, die binnen het kader van dit onderzoek passen, welke vervolgens uitmonden in enkele hypotheses. Daarna worden in hoofdstuk 4 en 5 respectievelijk de procedure en resultaten van studie 1 en studie 2 besproken. Afsluitend worden in hoofdstuk 6 de algemene conclusies besproken, komen de beperkingen van dit onderzoek aan bod en worden er enkele aanbevelingen voor toekomstig onderzoek en de praktijk gedaan.

4


2. Literatuuroverzicht De meeste consumentenstudies in de hotellerie zijn ‘after purchase behaviour’ studies (Bigné et al., 2001; Hu et al., 2009; Knutson, 1998; Oh, 1999). Deze studies zijn dus evaluaties van consumenten naar aanleiding van hun verblijf in een hotel, om herbezoek van een hotel voorspellen. Echter ‘prepurchase behaviour’ studies, met een voor de consument onbekend hotel, is nieuw wetenschappelijk terrein. Dit literatuuroverzicht geeft een overzicht van reeds onderzochte attributen die betrekking hebben op de hotelkeuze. Daarnaast zal kort de relatie tussen winkelen en toerisme worden toegelicht.

2.1

Hotelkeuze

Determinant attributes, zijn attributen die gebruikt worden om de verschillende alternatieven van elkaar te differentiëren (Solomon et al., 1999). Geschat wordt 65% van hotelgasten in Arnhem een zakelijk verblijf heeft en 35% een toeristisch verblijf, de zogenaamde vrijetijdsreizigers (Gemeente Arnhem, 2008). Deze zakelijke en vrijetijdsreizigers hebben verschillende wensen, dus verschillende determinant attributes ten aanzien van hotelkeuze. Zakelijke reizigers focussen zich meer op business facilities, het comfort van het matras en kwaliteit van de handdoeken dan vrijetijdsreizigers. Vrijetijdsreizigers lijken zich meer bezig te houden met de kamerprijzen, en de veiligheid van hotels (Chu & Choi, 2000; Knutson, 1988). Daarnaast speelt ook de reputatie en de naamsbekendheid mee voor vrijetijdsreizigers. Houding van personeel, locatie en de kamer vinden zowel zaken- als vrijetijdsreizigers belangrijk, hoewel locatie belangrijker is voor zakenreizigers (Barsky en Labagh, 1992, in: Chu & Choi, (2000). Zakenreizigers de hotelkosten vaak niet zelf te betalen, dus een logisch gevolg is dat prijs voor die reizigers een minder belangrijk attribuut is dan voor vrijetijdsreizigers. Daarnaast wordt het hotel meestal geboekt door een reisbureau. Uit een interview met een medewerker van BCD Travel – reisbureau gespecialiseerd in zakenreizen – bleek voornamelijk dat locatie ten opzichte van de afspraken/congresruimtes het meest belangrijk is voor deze reizigers. Daarnaast wordt er ook gekeken naar de verhouding prijs en het aantal sterren. Veel bedrijven geven de voorkeur aan een bepaalde keten in verband met een spaarsysteem (persoonlijke communicatie Leonie van Laar-Rouffaer, Travel Consultant – BCD Travel, 2009). Het assortiment van eten en drinken, aanwezige vrijetijdsfaciliteiten is het minst belangrijk voor zakenreizigers, en de op één na minst belangrijke bij vrijetijdsreizigers. Dit heeft te maken reizigers vaak buiten hun hotel recreatie en eetgelegenheden zoeken. Wanneer deze zaken echter ontbreken, zal de consument hoogstwaarschijnlijk haar ongenoegen tonen over het hotel. Er zijn dus veel overeenkomsten tussen zaken- en vrijetijdsreizigers. Beide vinden locatie, de kamer zelf en het personeel belangrijk. Het grootste verschil is dat zakenreizigers veelal comfort zoeken, en vrijetijdsreizigers meer prijsbewust zijn.

2.2

Winkelen en toerisme

Mega-multi-malls in Noord-Amerika zijn toeristische trekpleisters. De shopping malls met honderden winkels (West Edmonton Mall in Canada heeft er meer dan 800), bioscopen, schaatsbanen, zwembaden en uiteraard hotels, zijn in verste verte niet te vergelijken met dit duurzame centrum. Hotels in een mega-multi-mall maken een relatief klein deel uit van de gehele shopping mall, terwijl het duurzame hotel vrijwel de helft van het duurzame centrum zal beslaan. Toch zijn er enkele overeenkomsten: het duurzame centrum dient net zoals deze mega-multi-malls voor gecombineerde doelen, behalve winkelen is het ook een plek voor vrijetijdsbesteding en sociale interactie. De relatie tussen winkelen en toerisme kan worden verdeeld in twee categorieën. De eerste categorie is winkelen als primaire doel van het tripje. De tweede categorie is winkelen als secundaire activiteit, bijvoorbeeld wanneer een stadswandeling wordt gecombineerd met een bezoek aan een bekende winkelstraat. Amerikaanse onderzoeken geven aan dat winkelen een primaire of secundaire activiteit is bij ongeveer de helft van de trips (McCormick, 2001; Travel Industry Association of America, 2001 in:

5


Timothy, 2005). Redenen voor consumenten om winkelen als primaire vakantieactiviteit te hebben zijn: de producten zijn specifiek voor die omgeving, gunstigere prijzen (elektronica in Hong Kong), beroemde shopping malls, thema shopping (zoals de kerstmarkt in Keulen), etc. (Timothy, 2005). De relatie tussen winkelen en toerisme is al onderzocht, maar er is nog geen onderzoek gedaan naar consumentenpercepties op de combinatie hotel en winkelcentrum. Thema shopping is een belangrijk onderdeel van winkeltoerisme, wellicht dat een thema als duurzaamheid ook een bijdrage kan leveren aan de synergie tussen hotel en winkelcentrum.

2.3

Duurzame consumptie

Onder duurzame consumptie wordt in dit onderzoek verstaan: het consumeren van producten en diensten, waarbij het milieu beschermd wordt, de kwaliteit van het leven bevorderd wordt en rekening wordt gehouden met toekomstige generaties. Wanneer er in dit rapport over milieuvriendelijke of groene consumptie wordt gesproken, valt dit ook onder duurzame consumptie. Duurzame producten kunnen bijvoorbeeld biologische of fair-trade producten zijn. Veel onderzoeken in het verleden hebben geprobeerd een profiel te schetsen van de consument die milieuvriendelijke producten koopt (o.a. Laroche et al., 2001; Robinson & Smith, 2002). Het lijkt erop dat getrouwde vrouwen, met minstens één thuiswonend kind eerder bereid zijn om meer te betalen voor milieuvriendelijke producten. Consumenten die biologische producten consumeren, doen dit voornamelijk om de kwaliteitsattributen als: voedingswaarde, smaak, versheid (Fotopoulos et al., 2003; Grunert & Juhl, 1995; Wandel & Brugge, 1997; Yiridoe et al., 2005). Daarnaast is een positieve attitude ten aanzien van milieukwesties ook positief gecorreleerd met de aankoop(intentie) van biologische producten (Grunert & Juhl, 1995; Sparks & Sheperd, 1992). Consumenten die niet biologisch kopen, lijken dit vooral niet te doen vanwege het prijspremium en bovendien hebben niet-kopers een lagere kwaliteitsperceptie van biologische producten ten opzichte van conventionele producten (Sheperd et al., 2005).

2.4

Samenvatting

Veel kwaliteitsattributen van hotels, zoals de kwaliteit van de kamer en service, worden post hoc bepaald. De genoemde determinant attributes zijn niet toepasbaar voor dit onderzoek, omdat veel van de attributen concreet zijn. Het hotel van dit onderzoek bestaat nog niet, dus is er een abstractere benadering vereist. Studies met betrekking tot duurzame consumptie richten zich voornamelijk op de consumptie van biologische producten en nog niet op duurzame diensten. Voor dit onderzoek dient er vanuit een voorspellend perspectief gekeken te worden, een andere theoretische benadering is dus vereist en zal in het volgende hoofdstuk besproken worden.

6


3. Theoretisch kader In het vorige hoofdstuk was een literatuuroverzicht gegeven van determinant attributes van hotelkeuze, duurzame consumptie en de relatie tussen winkelen en toerisme. De determinant attributes waren vaak evaluerend, dus niet toepasbaar voor een onderzoek over met een voorspellende invalshoek. Het model van Zeithaml (1988) legt de relatie tussen kwaliteits- en waardeperceptie om koopintentie te voorspellen. Bovendien passen de concepten corporate ability en maatschappelijk verantwoord ondernemen goed binnen dit onderzoek, want deze concepten richten zich ook op kwaliteitsattributen en consumentenpercepties betreffende duurzaamheid. Om de relatie tussen hotel en winkelcentrum te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van de Balance Theory (Heider, 1958).

3.1

De relatie tussen waarde, kwaliteit en prijs

3.1.1 Waardeperceptie Waarde voor de consument lijkt essentieel te zijn voor koopbeslissingen van de consument (Zeithaml, 1988; Dodds et al. 1991). Waarde kan worden gedefinieerd als: de beoordeling van het nut van een product, gebaseerd op de percepties die een consument heeft van wat is ontvangen en gegeven (Zeithaml, 1988). Waardeperceptie is een directe voorloper van de koopbeslissing van een consument en een direct gevolg van de kwaliteitsperceptie van een consument (zie figuur 2.1). In de means-end chain staat waarde hoger dan kwaliteit: waarde is individualistischer en persoonlijker dan kwaliteit (Zeithaml, 1988). Waardeperceptie is een afweging tussen kwaliteitsperceptie en de waargenomen kosten. Deze waargenomen kosten kunnen monetaire zijn, maar ook psychologische kosten (Dodds et al., 1991). Attributen als prijs, merknaam en winkelinformatie kunnen invloed hebben op de kwaliteits- en waardeperceptie, en waardeperceptie heeft weer een directe invloed op de koopintentie (Dodds et al., 1991).

Figuur 3.1 Vereenvoudigde weergave van de prijs-kwaliteit-waarde relatie in een means-end chain (Zeithaml, 1988)

3.1.2 Kwaliteitsperceptie Kwaliteit is de evaluatie van de consument over de superioriteit van of de uitmuntendheid van een product (Zeithaml, 1988). Gepercipieerde kwaliteit verschilt vaak van objectieve of werkelijke kwaliteit; is een algemene evaluatie, soortgelijk aan attitude; het is gerelateerd, maar niet hetzelfde als tevredenheid (Parasuraman et al., 1988); en de beoordelingen zijn vaak in de consument zijn/haar evoked set: de set van producten waarin het betreffende product geplaatst wordt (Zeithaml, 1988). Kwaliteitperceptie wordt gevormd door kwaliteitsattributen en kwaliteitscues (zie figuur 3.2) (Steenkamp, 1990). Kwaliteitsattributen kunnen in twee groepen worden verdeeld. De eerste groep zijn belevingsattributen (experience attributes), deze attributen komen vanuit het productaspecten zelf

7


en kunnen niet worden ervaren voorafgaande aan de consumptie. De tweede groep attributen zijn gebaseerd op basis van vertrouwensattributen (credence attributes) en kunnen helemaal niet worden ervaren.

Figuur 3.2 Conceptueel model van het kwaliteitsperceptie proces (Steenkamp, 1990)

Kwaliteitscues kunnen wel voorafgaande aan consumptie worden ervaren en worden in twee categorieën verdeeld: intrinsieke en extrinsieke cues. Intrinsieke cues maken deel uit van het fysieke product en extrinsieke cues zijn gerelateerd aan het product maar maken fysiek geen deel uit van het product. Het uiterlijk van een hotelkamer is bijvoorbeeld een intrinsieke cue, maar het moet echt worden ervaren of het bed van goede kwaliteit is. De naam van een hotelketen is een voorbeeld van een extrinsieke cue. Onderzoeken van waardepercepties in de hotellerie, zijn vaak post-aankoop onderzoeken, dus wordt er vrijwel altijd gebruik gemaakt van belevings-kwaliteitsattributen, zoals: de hygiëne in de kamer, vriendelijkheid van de receptie, kwaliteit van de bar etc. (Gould-Williams, 1999; Oh, 1999; Chu & Choi, 2000). Dit onderzoek richt zich op een toekomstig hotel, dus belevingsattributen worden buiten beschouwing gelaten. Vertrouwensattributen kunnen bij duurzame producten vaak wel een rol spelen, een consument kan niet altijd nagaan dat onderneming met een duurzaamheidslabel, ook daadwerkelijk duurzaam produceert. Als een consument een laag vertrouwen heeft in het duurzame thema, daalt ook de kwaliteitsperceptie van het duurzame hotel. 3.1.3 Prijs en waardeperceptie Waarde wordt gevormd door de afweging van gepercipieerde kwaliteit en waargenomen kosten (Dodds et al., 1991). De waargenomen kosten kunnen zowel monetaire als psychologische kosten zijn, bijvoorbeeld wanneer het veel tijd kost om het product te verkrijgen. Prijs kan voor consumenten als indicator dienen voor kwaliteit. Zeker wanneer dit de enige aanwezige extrinsieke cue is (Dodds et al., 1991). Bij hotelkamers associëren consumenten een hogere prijs ook met een hogere kwaliteit (Chen et al., 2009). Toch betekent een hogere prijs niet altijd een hogere waardeperceptie. Wanneer er een negatieve trend in waarde en prijs is, betekent het dat de waargenomen kosten sterker zijn dan de kwaliteitsperceptie van het product. Een product kan wel van hoge kwaliteit zijn, maar als een consument niet genoeg geld heeft om het product te kopen (of niet bereid is het bedrag uit te geven), zal de waardeperceptie lager zijn. Omgekeerd, wanneer het product een lage kwaliteit heeft, maar wel een betaalbare prijs, is de waardeperceptie hoger (Zeithaml, 1988).

3.2

Corporate associations: MVO en CA

Behalve duurzaam consumeren, staat er tegenover dat er ook duurzaam moet worden geproduceerd. Dit duurzaam produceren kan een onderdeel zijn van maatschappelijk verantwoord ondernemen

8


(MVO). MVO is breed gezien, de status en de activiteiten van een onderneming, die gerelateerd is aan haar gepercipieerde sociale verplichtingen (Sen & Bhattacharya, 2001). Deze sociale verplichtingen kunnen bijvoorbeeld acties zijn ter bevordering voor het milieu, of voor de mensen binnen en buiten de onderneming (MVO Nederland, 2009). Een MVO-status kan bijdragen aan de cognitieve associaties die een consument vormt ten aanzien van de onderneming zelf, de corporate associations (Brown & Dacin, 1997). MVO beïnvloedt uiteraard niet alleen deze corporate associations, expertise en competenties van een onderneming, de corporate abilities (CA) hebben ook een grote invloed op de reputatie van een bedrijf (Brown & Dacin. 1997; Luo & Bhattacharya, 2006; Sen & Bhattacharya, 2001). CA modereert de relatie tussen MVO en marktwaarde, dus bedrijven met een hoge CA ontvangen positieve opbrengsten van de MVO-investeringen. Wanneer consumenten namelijk het idee hebben dat de MVO-initiatieven niet de CA bevorderen, zal dit in het nadeel werken voor de onderneming (Sen & Bhattacharya, 2001). Aan de andere kant hebben MVO-activiteiten ook een positief spillover effect op CA percepties (Du et al., 2007). MVO kan tevens een instrument zijn om schade aan een merk te beperken in het geval van een calamiteit: het is een soort verzekering dat er is als je het nodig hebt. Voorwaarde blijft wel dat de MVO-initiatieven relevant moeten zijn voor de consument (Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattachrya, 2001). De meeste MVO-acties zijn vaak een onderdeel van de visies van een bedrijf, zoals Verkade met fair-trade chocolade, maar de MVO-acties worden niet gebruikt als positioneringstrategie. Tony’s Chocolonely – de slaafvrije chocolade – daarentegen, positioneert zichzelf wel als ethisch bedrijf. Het positioneren op MVO kan op lange termijn voordelig zijn, want consumenten zijn loyaler bij een MVO-merk dan bij een merk dat haar MVO-activiteiten niet volledig uitdraagt (Du et al., 2007). MVO kan dus voordelig voor een bedrijf zijn, voorwaarde blijft wel dat consumenten het relevant moeten achten.

3.3

Balance Theory

De Balance Theory van Heider (1958) onderzoekt relationele triades. Deze theorie veronderstelt dat individuen balans zoeken tussen hun inter-persoonlijke relaties en tussen attitudes naar deze relaties toe. Elke triade bestaat uit (1) een persoon en zijn of haar percepties van een (2) persoon of object en een (3) ander persoon of object (Heider, 1958). Bijvoorbeeld de relatie tussen Heleen, Inge en Sabine (Zie figuur 3.3). Heleen vindt Inge aardig, Inge is bevriend met Sabine, maar Heleen heeft een hekel aan Sabine. Balans wordt bewerkstelligd door de tekens (plus/min) met elkaar te vermenigvuldigen, dus de inter-persoonlijke relaties tussen Heleen, Inge en Sabine zijn uit balans. Balans triades kunnen om personen of objecten gaan. Relaties tussen personen, worden aangeduid met de term sentiment relatie, relaties tussen objecten worden aangeduid met een unit relatie. Bij een unit relatie wordt het ene object als deel van het andere object gezien (Heider, 1958). De theorie veronderstelt dat mensen ernaar verlangen dat de onderlinge relaties met anderen in hun relatie harmonieus zijn, of in balans. Er moet dus een bepaalde passendheid, een fit, tussen de personen of objecten zijn. Een uitbreiding van een merk zal positievere consumentenattitudes genereren creëren wanneer deze een goede fit heeft met het huidige aanbod (Aaker & Keller, 1990). Aansluitend hierop, wanneer van twee ondernemingen de merken en producten worden gezien als ‘passend’, bij cobranding de consumentenattitudes positiever zijn (Simonin & Ruth, 2000). Mocht er geen fit zijn, dan zal het individu een ongewenste spanning voelen. Terugkomend naar het voorbeeld, Heleen zou haar attitude naar Sabine of Inge moeten veranderen, om de ongewenste spanning te verwijderen en de balans weer te herstellen. In dit onderzoek zal onderzocht worden hoe consumenten de fit zien tussen hotel en winkelcentrum.

9


Figuur 3.3 Inter-persoonlijke relaties uit balans

3.4

Model

Op basis van het model van Zeithaml (1988), de MVO-literatuur en de resultaten van de focusgroepen wordt het volgende model gepresenteerd. Gekozen is om waargenomen kosten uit het oorspronkelijke model te halen, omdat de verwachting is dat prijs het hoofdeffect zal geven in de kwaliteits-, waardeperceptie en intentie. Prijs is namelijk het belangrijkste attribuut voor vrijetijdsreizigers (Knutson, 1988; Chu & Choi, 200). De effecten van het duurzame thema en winkelcentrum zou daardoor minder goed te meten zijn. In paragraaf 3.5 zullen de hypotheses nader worden toegelicht.

Duurzaamheid van het hotel

H2 (+)

Aanwezigheid van het winkelcentrum

H1 (-)

H3 (+)

Kwaliteitsperceptie van hotel H4 (+)

Waardeperceptie van hotel

Intentie verblijf in hotel

Duurzaamheid van het winkelcentrum

CA van het winkelcentrum

Figuur 3.4 Model

De combinatie van winkelcentrum en hotel zou in principe een unit relatie moeten zijn. Omdat er nog geen onderzoek is gedaan naar deze combinatie zijn er twee focusgroepen gehouden om meer inzicht in dit concept te krijgen. Een focusgroep is een vorm van kwalitatief onderzoek waarbij het geen individueel interview is, maar een groepsinterview. Focusgroepen werken over het algemeen goed om percepties, gevoelens, ideeën van mensen over bepaalde zaken, producten en diensten te bepalen (Krueger & Casey, 2000). De eisen die aan de deelnemers werden gesteld is dat ze 30plusser waren en minimaal twee keer per jaar in een hotel verbleven.

3.5

Hypotheses

De Balance Theory (Heider, 1958) veronderstelt dat individuen een balans zoeken in hun percepties naar personen en attributen. Uit de focusgroepen bleek dat consumenten over het algemeen

10


negatieve percepties hadden ten aanzien van de aanwezigheid van een winkelcentrum (zie tabel 1). Bovendien zagen ze geen eenheid tussen hotel en winkelcentrum. Deze percepties zijn schematisch in figuur 3.5a weergegeven. Een triade die uit balans is, wordt als ongewenst gezien. Dit kan dus een negatief doorwerken op de kwaliteitsperceptie, en zodoende op de waardeperceptie en intentie. De hypothese die uit deze beredenering voortvloeit is: H1

Aanwezigheid van het winkelcentrum heeft een negatief effect op (a) kwaliteitsperceptie, (b) waardeperceptie en (c) intentie tot verblijf in het hotel.

Tabel 3.1 Quotes focusgroepen m.b.t. combinatie duurzaamheid en winkelcentrum

“Het is niet zozeer dat het uitnodigt, maar het stoot ook niet af.” “Het neemt een beetje allure weg.” “Als er winkeltjes beneden komen, dan weet ik niet of ik er wel in zou gaan zitten.” “Ik vind het wel leuk, ik denk dat het wel heel levendig kan worden.” “Als je een weekend weggaat, dan ga je niet voor een winkelcentrum.” “Je hebt geen affiniteit met het geheel, een hotel moet wel een belevenis zijn.”

Over het duurzame thema waren een aantal respondenten wel positiever, ze vonden het vernieuwend, al hadden een aantal respondenten meer het idee dat het alleen om kostenbesparing ging (zie verder bijlage I en II). Tabel 3.2 Quotes focusgroepen m.b.t. duurzame thema

“Ik zou het wel leuk vinden als de kamer bijvoorbeeld 100 euro zou kosten, dat daar dan 10 euro naar een goed doel zou gaan.” “Ik zie het als inleveren op mijn comfort.” “Je moet wel echt het ‘fun’ aspect van duurzaam benadrukken, dat het heel mooi kan zijn en kwaliteit kan hebben.” “Als het iets heel bijzonders was, met lekker biologisch eten, of originele dingen, als moeilijk-plaatsbare-jongeren als personeel, dan zou ik er wel naar toe gaan.” “Aan de foto te zien is het niet een heel charmant hotel, maar met dat duurzaam, is dat iets wat het aantrekkelijk maakt.” “Je moet het wel echt kunnen ervaren dat het duurzaam is.”

Over het duurzame thema waren de deelnemers in de focusgroepen redelijk positief (zie tabel 3.2), mits het aantoonbaar was en niet puur een kostenbesparingsstrategie van de hotelmanager is. Dit komt overeen met de literatuur. MVO-initiatieven worden minder gewaardeerd als consumenten het idee hebben dat de initiatieven slechts dienen voor het belang van de onderneming, oftewel extrinsieke motieven zijn (Du et al., 2007). Intrinsieke motieven hebben het doel om daadwerkelijk een bijdrage te leveren aan maatschappelijke verplichtingen. Daarnaast worden de initiatieven geaccepteerd als ze relevant voor de onderneming of bedrijfstak zijn (Sen & Bhattacharya, 2001). De hotelindustrie verbruikt grote hoeveelheden water, energie en is een grote afvalproducent (Kirk, 1998; Bohdanowicz, 2006). De impact van hotelfaciliteiten op het milieu is groter dan die van andere gebouwen van vergelijkbare grootte (Rada, 1996 in: Bohdanowicz, 2006). Verondersteld wordt dat

11


initiatieven op het gebied van duurzaamheid relevant zijn voor de hotellerie en de verwachting is dat consumenten deze initiatieven positief zullen waarderen. Hypothese 2 is dus als volgt: H2

Het duurzame thema van het hotel heeft een positief effect op (a) kwaliteitsperceptie (b) waardeperceptie en (c) intentie tot verblijf in het hotel.

Deelnemers van de focusgroepen gaven aan dat duurzaamheid een belevenis moet zijn, je moet het echt ervaren. De ‘duurzame beleving’ wordt groter in combinatie met het winkelcentrum, en de eenheid tussen winkelcentrum en hotel wordt met het duurzame thema ook vergroot. Verwacht wordt dat het duurzame thema de balans versterkt, met als gevolg dat personen zich prettiger gaan voelen en zodoende kwaliteitsperceptie, waardepercepties en de intentie tot verblijf in het hotel versterkt worden (zie figuur 3.5b). Hypothese 3 is dan ook als volgt: H3

Het duurzame thema van zowel het hotel als het winkelcentrum versterkt de unit relatie tussen hotel en winkelcentrum, waardoor deze balans een positief effect op (a) kwaliteitsperceptie, (b) waardeperceptie en (c) intentie tot verblijf in het hotel.

Figuur 3.5 Balans triades H1 en H3

Corporate ability (CA) staat voor de expertise en competenties van een onderneming, en in dit onderzoek voor de kwaliteit van het winkelcentrum. Wanneer de CA hoog is, zal MVO (de duurzame initiatieven) een versterkende werking op de tevredenheid van de consument hebben (Luo & Bhattacharya, 2006). Bovendien modereert CA de relatie tussen MVO-initiatieven en marktwaarde, dus bedrijven met een hoge CA ontvangen positieve opbrengsten van de MVO-investeringen. Wanneer CA namelijk laag is, kunnen consumenten het idee hebben dat de MVO-initiatieven ten koste zijn gegaan van de CA. MVO zal in dit geval een negatieve invloed op de koopintentie hebben (Sen & Bhattacharya, 2001). Een hoge CA van het winkelcentrum versterkt de perceptie naar het winkelcentrum toe en versterkt heeft daardoor een spillover effect naar het hotel. Dus, H4

Een hoge (lage) CA van het winkelcentrum versterkt (verzwakt) de combinatie van het duurzame hotel en duurzame winkelcentrum op de (a) kwaliteitsperceptie, (b) waardeperceptie en (c) intentie.

3.5

Methodologie

Er is gekozen voor een quasi-experimenteel design. Het was onmogelijk in dit tijdsbestek en met de aanwezige middelen om respondenten in een ‘echte setting’ (dus in echte hotels of zelfs in laboratorium-setting) aan een betreffende conditie bloot te stellen. Daarom was er gekozen om met fictieve krantenartikelen te werken. Het voordeel van deze methode is dat het makkelijker wordt om de condities zoveel mogelijk gelijk te houden, afgezien van de betreffende manipulatie.

12


Het krantenartikel ging over de opening van een nieuw hotel in Arnhem. Om de manipulaties tastbaarder te maken is gekozen om het fictieve hotel binnen een keten onder te brengen; gekozen is voor de keten Bilderberg. Bilderberg is een bekende keten in de regio Arnhem en maakt zo het krantenartikel realistischer en tastbaarder voor de respondent, wat de externe validiteit van het experiment kan verhogen. Deelnemers werden geworven in verschillende treintrajecten, o.a. EdeWageningen – Amsterdam, Utrecht – Maastricht, Eindhoven – Den Haag. Uit de hypotheses worden de volgende variabelen afgeleid: Onafhankelijke variabelen: • duurzame thema van het hotel • aanwezigheid van het winkelcentrum (alleen studie 1) • duurzame thema van het winkelcentrum Afhankelijke variabelen: • kwaliteitsperceptie • waardeperceptie • intentie • corporate ability van het winkelcentrum (alleen studie 2) Controle variabelen: • duurzame oriëntatie • bekendheid met Bilderberg Om deze variabelen te meten, was gebruik gemaakt van multi-item scales, gemeten op een Likertscale (1 helemaal oneens – 7 helemaal mee eens). De schalen voor kwaliteitsperceptie, waardeperceptie en intentie zijn gebaseerd op die van Dodds, Monroe en Grewal (1991). De originele schalen betrof de kwaliteitsperceptie, waardeperceptie en intentie tot de aankoop van een product. De schalen moesten dus zo worden aangepast dat ze geschikt werden voor een hotelonderzoek. Wanneer respondenten een relatief grote interesse hebben in duurzaamheid, kan dit invloed hebben op hun perceptie van het duurzame thema. ‘Duurzame oriëntatie’ wordt meegenomen in de analyse om het effect van deze bias te verwijderen. De schalen van dit construct zijn gebaseerd op de schalen ‘betrokkenheid met het milieu’ (Schuwerk & Lefkoff-Hagius, 1995 in Binnekamp & Ingenbleek, 2008) en ‘betrokkenheid van dierenwelzijn’ (Beatty & Talpade, 1994 in Binnekamp & Ingenbleek, 2008). Daarnaast wordt ook ‘bekendheid met Bilderberg’ als controle variabele meegenomen in de analyse.

13


4. Studie 1 4.1

Design en procedure

In studie 1 is gekozen voor een 2 x 3 between subjects design: niet-duurzaam vs. duurzaam hotel x geen winkelcentrum vs. niet-duurzaam winkelcentrum vs. geen winkelcentrum. Tabel 4.1 Experimentgroepen Groep

Hotel: duurzaam of niet-duurzaam

Winkelcentrum: geen, niet-duurzaam of duurzaam

1 2 3 4 5 6

niet-duurzaam niet-duurzaam niet-duurzaam duurzaam duurzaam duurzaam

geen niet-duurzaam duurzaam geen niet-duurzaam duurzaam

In dit experiment werd er gekeken naar de effecten van de aanwezigheid van het winkelcentrum en het duurzame thema op de perceptie van de consument. Om deze effecten te meten waren er zes verschillende hotelconcepten opgesteld met dan wel of geen aanwezig (duurzaam) winkelcentrum of dan wel of geen duurzaam hotel. De doelgroep was 30-plussers. Er is gekozen om jongeren buiten dit experiment te laten, omdat jongeren een relatief gezien een laag inkomen hebben (CBS Statline, 2009), en daardoor niet tot de doelgroep van het hotel behoren. De respondenten werden op verschillende treintrajecten geworven. Respondenten in dezelfde coupé werden tot dezelfde groep toegewezen. Wanneer er voldoende enquêtes per groep waren ingevuld (streven was 20 per groep), werd er overgegaan naar de volgende manipulatiegroep. De vragenlijst die respondenten kregen bestond uit twee delen. Het eerste deel bevatte het krantenartikel en het tweede deel bestond uit een vragenlijst. Tegen respondenten die samen reisden werd verteld dat ze niet met elkaar mochten overleggen. Het invullen en lezen duurde bij elkaar ongeveer 6 minuten per respondent. Na het invullen kregen respondenten een schriftelijke debriefing met de mededeling dat het een fictief krantenartikel was en dat Bilderberg niet bij het project betrokken was.

4.2

Pretest en pilot

De scenario’s in de vorm van een krantenartikel en de vragenlijst waren ge’pretest door 12 respondenten (elke groep 2 deelnemers). Zij mochten hardop denken, en onduidelijkheden aangeven. Naar aanleiding van deze pretest waren er twee zinsconstructies in het krantenartikel veranderd en twee stellingen geherformuleerd. Vervolgens is er een pilot gehouden met de verbeterde versies van de krantenartikelen en enquête. Deze is gehouden onder studenten van Wageningen UR (N=30). De cronbach’s alpha van waardeperceptie werd aanzienlijk verlaagd door de stelling: “Een hogere prijs voor dit hotel vind ik acceptabel”, deze is aangepast omdat de andere stellingen van waardeperceptie een afweging tussen prijs en kwaliteit gaven. Tevens werd één van de items van intentie aangepast: “Als ik een hotel in Arnhem moet boeken, is de kans groot dat ik dit hotel zou overwegen”. Het probleem van deze stelling zou de zinsbouw kunnen zijn, en is daardoor verkort tot: “De kans is groot dat ik dit hotel zal overwegen”. De instructie van de vragenlijst kreeg vervolgens nog een aanvulling met de opmerking dat respondenten zich moesten inbeelden dat ze op zoek waren naar een hotel in Arnhem.

14


4.3

Resultaten en analyses

4.3.1 Steekproefbeschrijving Er waren 123 ingevulde enquêtes. 5 respondenten werden uit de steekproef gehaald, omdat ze niet aan de eis bleken te voldoen van 30-plusser. Daarnaast werden 2 respondenten geschrapt omdat overal een 7 werd omcirkeld, tevens bij de ‘omgekeerde vragen’. Geconcludeerd werd dat deze enquêtes niet serieus waren ingevuld. De uiteindelijke steekproef (N=116) bestond uit 50 mannen en 66 vrouwen. De groottes van de verschillende groepen waren bijna gelijk, met: 19 personen in de groepen 1,2 en 4. Groep 3 bevatte 17 respondenten en groepen 5 en 6 bestonden beide uit 21 deelnemers. De gemiddelde leeftijd binnen de steekproef was 50,59 jaar oud (SD=12,08). 46,6% van de respondenten had een afgeronde hbo-opleiding, 24,1% een universitaire opleiding en 22,4% had een mbo-diploma. 4.3.2 Betrouwbaarheid van de schalen Een factoranalyse met Varimax rotatie is uitgevoerd. De Kaiser-Meyer-Olkin meting was 0,87. Dit geeft aan dat we de steekproefgrootte geschikt is voor factoranalyse. De factoranalyse produceerde slechts twee factoren (met beide een eigenvalue groter dan 1), wat niet consistent was met de drie afhankelijke variabelen. De items van kwaliteitsperceptie laadden op dezelfde factor als bij waardeperceptie. Respondenten gaven aan dat ze de vragen over waardeperceptie moeilijk vonden, omdat er niet expliciet een prijs wordt genoemd in het krantenartikel. In de andere kwaliteit-waardeintentie onderzoeken was prijs ook één van de manipulaties (o.a. Dodds et al., 1991) en wordt het begrip ‘value for money’ logischerwijs tastbaarder voor de consument. Er is daarom gekozen om waardeperceptie niet mee te nemen in de verdere analyse. Tevens is een betrouwbaarheidstest van de schalen gedaan. De resultaten zijn beschreven in tabel 4.2. Tabel 4.2 Betrouwbaarheidsanalyse Construct

Items

Cronbach’s alpha

Kwaliteitsperceptie Waardeperceptie Intentie Duurzame oriëntatie

5 3 3 4

0.87 0.86 0.89 0.83

4.3.3 Hypothesen toetsen De zes groepen werden getest in een covarianten analyse (ANCOVA). Met ‘duurzame oriëntatie’ en ‘bekendheid met Bilderberg’ als covariaten. Wanneer respondenten meer interesse hebben in duurzaamheid en (niet) bekend zijn met Bilderberg kan dit invloed hebben op hun evaluatie van het hotel. Een ANCOVA is geschikt om de bias van dit soort variabelen te verwijderen (Field, 2009). De resultaten van de ANCOVA staan in tabel 4.4. Tabel 4.3 Gemiddelde scores Gemiddelde scores (S.D.) Groep 1. N-DZ hotel x geen winkelc. 2. N-DZ hotel x N-DZ winkelc. 3. N-DZ hotel x DZ winkelc. 4. DZ hotel x geen winkelc. 5. DZ hotel x N-DZ winkelc. 6. DZ hotel x DZ winkelc.

(N = 19) (N = 19) (N = 17) (N = 19) (N = 21) (N = 21)

Kwaliteitsperceptie

Intentie

5.87 (.76) 4.97 (1.36) 5.48 (1.13) 5.73 (.81) 5.56 (1.16) 5.94 (.87)

4.33 (1.60) 3.43 (1.48) 3.88 (1.41) 5.05 (1.01) 4.41 (1.58) 4.47 (1.29)

N-DZ = niet-duurzaam; DZ = duurzaam

15


Tabel 4.4 Resultaten variantieanalyse

ANCOVA Effecten

Hypothese

d.f.

Winkelcentrum (W) Hotel (H) WxH Duurzame oriëntatie (covariaat) Bilderberg (covariaat) Residu

H1 H2

2 1 2 1 1 108

Kwaliteitsperceptie (F-waarde) 1.784 1.931 2.043 5.832** 1.407

Intentie (F-waarde) 1.720 9.100** 0.239 5.215* 0.582

Kwaliteitsperceptie (F-waarde) 3.273*

Intentie (F-waarde) 3.371*

0.172

1.128

3.608* 3.129* 3.094* 5.832** 1.407

9.532** 0.175 0.471 5.215* 0.582

*Significant bij p<0,05 **Significant bij p<0,01 Tabel 4.5 Resultaten variantieanalyse met dummy codering

ANCOVA Effecten

Hypothese

d.f.

D1 (geen winkelcentrum vs. nietduurzaam winkelcentrum) D2 (geen winkelcentrum vs. duurzaam winkelcentrum) Hotel (H) D1 * H D2 * H Duurzame oriëntatie (covariaat) Bilderberg (covariaat) Residu

H1

1

H1 1 1 1 1 1 108

*Significant bij p<0,05 **Significant bij p<0,01

H1 Aanwezigheid van het winkelcentrum heeft een negatief effect op (a) kwaliteitsperceptie en (b) intentie tot verblijf in het hotel In tabel 4.4 is te zien dat de verschillende winkelcentra (geen winkelcentrum, niet-duurzaam winkelcentrum, duurzaam winkelcentrum) geen effect hebben op de kwaliteitsperceptie en intentie. Daarom is er gekozen voor effect codering (zie tabel 4.5). De effecten van de twee winkelcentra worden apart getoetst (D1 en D2). Er blijkt een significant effect te zijn bij een niet-duurzaam winkelcentrum (F(1, 108) = 3.273, p<0.05 (eenzijdig)). Dit negatieve effect is tevens te zien in figuur 4.1, de lijn heeft bij een niet-duurzaam winkelcentrum een knik. Er zijn geen effecten te zien bij een duurzaam winkelcentrum (F(1,108) = 0.172, p>0.05). Hetzelfde gold bij het meten van de effecten van het winkelcentrum op intentie. Ook hier heeft het niet-duurzame winkelcentrum een negatief effect op de intentie (F(1,108) = 3.731, p<0.05 (eenzijdig)) en bij een duurzaam winkelcentrum is er geen effect (F(1,108) = 1.128, p>0.05). Alleen de aanwezigheid van een niet-duurzaam winkelcentrum heeft een negatief effect op de kwaliteitsperceptie en intentie. H1 is hiermee deels bevestigd. H2 Het duurzame thema van het hotel heeft een positief effect op (a) kwaliteitsperceptie en (b) intentie tot verblijf in het hotel Om het hoofdeffect van het duurzame thema van het hotel te meten, dient er weer gekeken te worden naar de resultaten van de oorspronkelijke ANCOVA (tabel 4.4). Een duurzaam hotel scoort in niet significant hoger op de kwaliteitsperceptie (1, 108) = 1.931, p>0.05), dit geldt echter wel voor intentie (1, 108) = 9.100, p<0.01). H2 is hiermee deels bevestigd.

16


H3 Het duurzame thema van zowel het hotel als het winkelcentrum versterkt de unit relatie tussen hotel en winkelcentrum, waardoor deze balans een positief effect heeft op (a) kwaliteitsperceptie en (b) intentie tot verblijf in het hotel. Tabel 4.6 Variantieanalyse voor contrast testen

ANCOVA Effecten

Hypothese

d.f.

Groep (manipulatiegroepen) Duurzame oriëntatie (covariaat) Bilderberg (covariaat) Residu

H3

5 1 1 108

Kwaliteitsperceptie (F-waarde) 1.965* 5.968* 1.407

Intentie (F-waarde) 2.549* 5.215* 1.121


Kwaliteitsperceptie

Om deze hypothese te toetsen is er een ANCOVA gedraaid met ‘groep’ als onafhankelijke variabele. Deze variabele staat voor de zes verschillende condities. Een duurzaam hotel met een duurzaam winkelcentrum (groep 6) heeft de hoogste gemiddelde score en de niet-duurzame combinatie (groep 2) scoort het laagst (zie tabel 4.2). Om deze twee groepen afzonderlijk te toetsen is zijn er contrast testen uitgevoerd. Contrast testen vergelijken verschillende groepen met elkaar en nemen tevens de covariaten ‘duurzame oriëntatie’ en ‘bekendheid met Bilderberg’ mee (wat T-testen niet doen). Uit de contrast testen bleek dat zowel voor kwaliteitsperceptie (F(1, 108) = 7.141, p<0.01) als voor intentie ((F(1, 108) = 6.489 p<0.05)) de verschillen tussen groep 2 en 6 significant zijn. Zoals verwacht, versterkt het duurzame thema de unit relatie tussen hotel en winkelcentrum; H3 is hiermee aangetoond.

7.0

niet-duurzaam hotel

6.5

duurzaam hotel

6.0

1 6

5.5

4

5 3

5.0

2

4.5 4.0 3.5

tr u m wi nk el ce n

nt um

du ur za am

wi nk el ce

uu rz aa m ni et -d

ge en

wi nk el ce

nt ru m

3.0

Figuur 4.1 Geschatte gemiddelden van kwaliteitsperceptie (covariaten in dit model: duurzame oriëntatie = 5.084; bekendheid met Bilderberg =0.59)

17


7.0

niet-duurzaam hotel

6.5

duurzaam hotel

Intentie

6.0 5.5 5.0 4

6

4.5 5

1

4.0 3.5

3

2

wi nk el ce nt ru m

wi nk el ce nt um

du ur za am

ni et -d

ge en

uu rz aa m

wi nk el ce nt ru m

3.0

Figuur 4.2 Geschatte gemiddelden van intentie tot bezoek van het hotel (covariaten in dit model: duurzame oriëntatie = 5.084; bekendheid met Bilderberg =0.59)

4.4

Conclusies

De volgende deelvragen waren in hoofdstuk 1.2 geformuleerd. • Wat is voor de consument de meerwaarde van het winkelcentrum? • Wat is voor de consument de meerwaarde van het duurzame thema van het hotel? • Wat is voor de consument de meerwaarde van de combinatie tussen het duurzame hotel en het duurzame winkelcentrum? In deze studie waren deze deelvragen onderzocht en de volgende conclusies kunnen worden getrokken. • Het winkelcentrum heeft geen meerwaarde voor de consument, en kan zelfs afstoten (als het een ‘gewoon’ winkelcentrum betreft). • Het duurzame thema van het hotel heeft echter wel een gepercipieerde meerwaarde voor de consument. Hoewel zij de kwaliteit niet hoger waardeert, is wel de intentie significant hoger. Verondersteld wordt, dat duurzaamheid de consument net wat meer biedt om haar intentie te vergroten. • De combinatie tussen het duurzame hotel en het duurzame winkelcentrum is geen slechte combinatie. Het duurzame winkelcentrum stoot niet af, maar heeft geen meerwaarde.

18


5. Studie 2 5.1

Design en procedure

Voor dit tweede experiment is gekozen voor een 2 x 2 x 2 between subjects design: niet-duurzaam vs. duurzaam hotel x niet-duurzaam vs. duurzaam winkelcentrum x hoge vs. lage CA. Tabel 5.1 Experimentgroepen Groep

Hotel: niet-duurzaam of duurzaam

Winkelcentrum: niet-duurzaam of duurzaam

Corporate ability (CA): hoog of laag

1 2 3 4 5 6 7 8

niet-duurzaam niet-duurzaam niet-duurzaam niet-duurzaam duurzaam duurzaam duurzaam duurzaam

niet-duurzaam niet-duurzaam duurzaam duurzaam niet-duurzaam niet-duurzaam duurzaam duurzaam

laag hoog laag hoog laag hoog laag hoog

In studie 1 was gebleken dat de unit relatie tussen hotel en winkelcentrum werd versterkt door het duurzame thema. In studie 2 werd deze hypothese nog een keer getest, maar nu werd de relatie tussen hotel en winkelcentrum nog verder versterkt (gedistantieerd) door de CA van het winkelcentrum te manipuleren. Verondersteld werd dat een hoge CA van het winkelcentrum de perceptie naar het winkelcentrum toe versterkt en daardoor een spillover effect heeft op het hotel. Voor dit experiment is verder dezelfde procedure gevolgd als bij experiment 1.

5.2

Pretest

Gezien de vragenlijst hetzelfde was voor studie 1, is er geen pilot gedraaid voor deze studie. Wel zijn de manipulaties ge’pretest. Respondenten kregen twee vragen op de schaal van 1 tot 7. - Hoe duurzaam vind je dit hotel? (manipulatiecheck voor duurzaamheid) - Wat vind je van de kwaliteit van het winkelcentrum? (manipulatiecheck voor CA) Deze pretest was tevens onder studenten van Wageningen UR (N=8). Er is gekozen om alleen groepen 1 en 2, 7 en 8 te pretesten. Reden daarvoor was dat de manipulaties in andere scenario’s hetzelfde waren, alleen in andere combinatie. Het niet-duurzame hotel werd gemiddeld gewaardeerd met een 2,5 en het duurzame hotel met 4. De manipulatie was dus niet heel sterk. De respondenten die de duurzame manipulatie kregen gaven als reden dat ze geen hogere score gaven, omdat zij hotels sowieso als niet duurzaam beschouwden, maar dat dit hotel in tegenstelling tot ‘gewone’ hotels wel duurzaam was. De manipulatie bleek dus wel op te vallen, maar de respondenten bleven sceptisch over het concept. In de focus group bleek tevens dat sommige consumenten sceptisch zijn over een duurzaam concept. De manipulatie is daarom niet aangepast, omdat het wel was gebleken dat consumenten de manipulatie opviel, maar uit persoonlijke overtuiging geen hoge score gaven. In het echte experiment zal gekeken worden in hoeverre deze manipulatie invloed heeft op de kwaliteitsperceptie. De tweede manipulatie, die van de CA, was verschillend tussen het duurzame winkelcentrum en niet-duurzame winkelcentrum. Het niet-duurzame winkelcentrum met lage CA werd gemiddeld gewaardeerd met een 1,5, terwijl het duurzame winkelcentrum met lage CA werd gewaardeerd met een 3. Een respondent gaf aan niet lager te waarderen om de volgende reden: “Het winkelcentrum is duurzaam, dus zo slecht kan het niet zijn”. In de hoge conditie waren beide winkelcentra met een 5 gewaardeerd. Deze manipulatie werd als voldoende beschouwd.

19


5.3

Resultaten en analyses

5.3.1 Steekproefbeschrijving Na het verwijderen 5 van ‘ongeldige’ enquêtes (zie redenen experiment 1), bestond de steekproef (N=154) uit 53 mannen en 101 vrouwen. Dit experiment was in het weekend uitgevoerd (experiment 1 op een doordeweekse dag), het grote aantal vrouwen zou het gevolg kunnen zijn van vriendinnengroepen die in het weekend gingen winkelen. De 8 groepen waren vrijwel gelijk, met respectievelijk 23, 20, 17, 18, 18, 20, 19, en 19 respondenten. De gemiddelde leeftijd was 52,13 jaar (SD=11,28). Het opleidingsniveau kwam redelijk overeen met de steekproef van studie 1: het grootste gedeelte van de groep had een hbo-opleiding afgerond (43,5%), 24,7% een WO-, en 17,5% een mboopleiding. 5.3.2 Betrouwbaarheid van de schalen Dezelfde multi-item schalen van de vorige studie zijn gebruikt. Er is tevens weinig verandering in de cronbach’s alpha. Wanneer hier tevens een factoranalyse met Varimax rotatie gedaan werd, laadden de items van kwaliteits- en waardeperceptie op één factor. Om dezelfde redenen als bij studie 1, is daarom waardeperceptie uit verdere analyse gehaald. Tabel 5.2 Betrouwbaarheidsanalyse Construct

Items

Cronbach’s alpha

Kwaliteitsperceptie Waardeperceptie Intentie Duurzame oriëntatie

5 3 3 4

0.87 0.86 0.90 0.87

5.3.3 Hypothese toetsen In deze studie werden hypothese 4 en 5 getoetst. De hypotheses waren in een ANCOVA getoetst, waarbij ‘duurzame oriëntatie’ en ‘bekendheid met Bilderberg’ als covariaten dienden. De resultaten zijn te zien in tabel 5.4. In tabel 5.3 zijn de gemiddelde scores te van kwaliteitsperceptie en intentie te lezen.

Tabel 5.3 Gemiddelde scores Gemiddelde scores (S.D.) Groep 1. N-DZ hotel x N-DZ winkelc. x lage CA 2. N-DZ hotel x N-DZ winkelc. x hoge CA 3. N-DZ hotel x DZ winkelc. x lage CA 4. N-DZ hotel x DZ winkelc. x hoge CA 5. DZ hotel x N-DZ winkelc. x lage CA 6. DZ hotel x N-DZ winkelc. x hoge CA 7. DZ hotel x DZ winkelc. x lage CA 8. DZ hotel x DZ winkelc. x hoge CA

(N = 23) (N = 20) (N = 17) (N = 18) (N = 18) (N = 20) (N = 19) (N = 19)

Kwaliteitsperceptie

Intentie

5.00 (1.11) 6.21 (.78) 5.18 (1.13) 5.71 (.95) 5.56 (.82) 5.26 (.84) 5.37 (1.25) 5.91 (.53)

3.46 (1.79) 4.63 (1.29) 3.27 (1.61) 4.31 (1.44) 4.23 (1.51) 3.83 (1.81) 4.44 (1.52) 3.99 (1.61)

N-DZ = niet-duurzaam; DZ = duurzaam; CA = corporate ability

20


Tabel 5.4 Resultaten variantieanalyse

ANCOVA Effecten

Hypothese

Winkelcentrum (W) Hotel (H) Corporate ability (CA) WxH H x CA W x CA W x H x CA Duurzame oriëntatie (covariaat) Bilderberg (covariaat) Residu

d.f. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 144

H4

Kwaliteitsperceptie (F-waarde) 0.025 0.002 7.523** 2.427 3.694* 0.000 7.003** 4.319* 4.665*

Intentie (F-waarde) 3.005 2.226 2.698 0.473 1.073 0.049 2.919 6.197* 0.000


H4 Een hoge (lage) CA van het winkelcentrum versterkt (verzwakt) de combinatie van het duurzame hotel en duurzame winkelcentrum op de (a) kwaliteitsperceptie en intentie tot verblijf in het hotel Er waren drieweg-interacties gevonden tussen de verschillende hotels, winkelcentra en CA (F (1,144) = 7.003, p<0.01) voor kwaliteitsperceptie. De CA van het winkelcentrum heeft duidelijk een versterkend effect voor het niet-duurzame hotel en vrijwel geen effect voor een duurzaam hotel (zie figuur 5.1). Bij een duurzaam hotel, gecombineerd met een duurzaam winkelcentrum, heeft CA wel een versterkend effect (zie figuur 5.3), maar is vooralsnog sterker voor de niet-duurzame scenario’s (zie figuren 5.1 en 5.2). De CA van het winkelcentrum wordt dus minder relevant voor een duurzaam hotel. Voor intentie waren er geen effecten gevonden, H4 is dus verworpen.

7.0

Kwaliteitsperceptie

6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 niet-duurzaam hotel 3.5

duurzaam hotel

3.0 lage CA

hoge CA

Figuur 5.1 Geschatte gemiddelden van kwaliteitsperceptie (covariaten in dit model: duurzame oriëntatie = 4.627; bekendheid met Bilderberg = 0.64)

21


7.0

niet-duurzaam winkelcentrum

Kwaliteitsperceptie


duurzaam hotel

3.0 lage CA

hoge CA

Figuur 5.2 Geschatte gemiddelden van kwaliteitsperceptie bij een niet-duurzaam winkelcentrum (covariaten in dit model: duurzame oriëntatie = 4.627; bekendheid met Bilderberg = 0.64)

7.0

duurzaam winkelcentrum

Kwaliteitsperceptie


duurzaam hotel

3.0 lage CA

hoge CA

Figuur 5.3 Geschatte gemiddelden van kwaliteitsperceptie bij een duurzaam winkelcentrum (covariaten in dit model: duurzame oriëntatie = 4.627; bekendheid met Bilderberg = 0.64)

Bij duurzaam hotel met een niet-duurzaam winkelcentrum is er een contrast effect te zien (zie figuur 5.2). De triade is hier duidelijk uit balans, de kwaliteitsperceptie daalt zelfs in dat scenario. Omgekeerd zien we geen contrast effect wanneer het een niet-duurzaam hotel gecombineerd met een duurzaam winkelcentrum betreft (zie figuur 5.3), de kwaliteitsperceptie blijft een stijgende lijn. Dit kan ook een aanwijzing zijn dat het duurzame thema van het winkelcentrum een positief effect heeft op de unit relatie. CA heeft vrijwel geen effect op de manipulaties met een duurzaam thema: het duurzame thema versterkt de unit relatie, zelfs bij een winkelcentrum met een lage CA. Het lijkt er dus op dat de balans tussen een slecht winkelcentrum en goed hotel door middel van het duurzame thema hersteld kan worden (zie figuur 5.4b). Duurzaamheid van het winkelcentrum is belangrijker dan de kwaliteit van het winkelcentrum.

22


Figuur 5.4 Weergave balans triades met CA

23


6. Conclusie en discussie 6.1

Conclusies

Het doel van dit onderzoek was om de invloed van het winkelcentrum en het duurzame thema op de perceptie van de consument ten aanzien van het hotel te onderzoeken. De respondenten in de focusgroepen vonden de aanwezigheid van een winkelcentrum niet heel aantrekkelijk. Over het duurzame thema waren de deelnemers positiever (zie bijlage I en II). Uit studie 1 bleek dat consumenten zien liever een ‘gewoon’ hotel exclusief zien dan in combinatie met een winkelcentrum. De aanwezigheid van een duurzaam winkelcentrum had geen negatief, dan wel positief effect op de kwaliteitsperceptie en intentie. Een duurzaam winkelcentrum heeft dus geen meerwaarde, maar stoot ook niet af. Er was geen significant verschil in de kwaliteitsperceptie tussen een duurzaam en nietduurzaam hotel, maar toch is de intentie wel significant hoger in de duurzame scenario’s. De kwaliteit oogt voor de consument dus hetzelfde, maar het duurzame thema lijkt net wat meer te bieden om de intentie te vergroten. Bovendien versterkt het duurzame thema tevens de unit relatie tussen hotel en winkelcentrum. Dit werd tevens bevestigd in studie 2. In studie 2 werd tevens de corporate ability (CA) van het winkelcentrum gemanipuleerd, de triade werd door middel van een slecht winkelcentrum al verder uit balans gebracht. Toch wist deze balans zich te herstellen in het duurzame scenario: een lage CA heeft in de niet-duurzame combinaties veel meer effect op de kwaliteitsperceptie dan in de combinaties met een duurzaam thema. Het is voor een duurzaam hotel dus minder belangrijk hoe de kwaliteit van het winkelcentrum is, zolang het maar wel een duurzaam winkelcentrum is.

6.2

Discussie

In het oorspronkelijke model werd de kwaliteitsperceptie, waardeperceptie en intentie gemeten. Waardeperceptie werd uit de verdere analyse gehaald, omdat het op dezelfde factor als kwaliteitsperceptie te laden. Dat er slechts 2 factoren uit de factoranalyse kwamen, zou te maken kunnen hebben met de opzet van het krantenartikel. Het krantenartikel beschreef attributen die de kwaliteit van het hotel bepaalden en dat het hotel tot een hogere prijsklasse behoorde, maar consumenten konden dit niet afwegen tegen concrete kosten. Consumenten konden dus geen ‘value for money’ uitspreken. Daarnaast vinden vrijetijdsreizigers prijs één van de belangrijkste attributen en consumenten maken bij het kiezen van een hotel gebruik van prijssignalering (Chu & Choi, 2000; Chen et al., 2009; Knutson, 1988;). In studie 1 had het duurzame thema een positief effect op de intentie om het hotel te bezoeken, maar in studie 2 waren deze effecten er niet meer. De gemiddelde scores van alle groepen in studie 2 lag rond de 4, dus rond het midden. Consumenten zijn in deze studie minder uitgesproken. Wellicht kan dit liggen aan het feit dat consumenten het krantenartikel in studie 2 minder realistisch vonden. Een luxe hotel in een hoge prijsklasse, maar met een minder goed winkelcentrum, kan voor wat verwarring zorgen. Daarnaast zouden de manipulaties met een hoge CA wellicht ook een te luxe, dure uitstraling hebben, waardoor consumenten ook niet de intentie hebben om er naar toe te gaan, omdat ze het idee hebben dat het toch boven hun budget ligt. Aangezien er wel significante verschillen in kwaliteitsperceptie te zien zijn, heeft de manipulatie van CA wel gewerkt. Volgens de Balance Theory (Heider, 1958) hebben individuen de neiging om balans te herstellen. Wanneer consumenten een positief sentiment relatie hebben met het duurzame hotel, de fit zien tussen een duurzaam hotel en duurzaam winkelcentrum, maar alsnog een negatieve sentiment relatie met het duurzame winkelcentrum hebben, kan het zijn dat zij de percepties ten opzichte het winkelcentrum hebben aangepast. Consumenten hebben namelijk de neiging om de balans te herstellen en consistent te blijven (Heider, 1958). Het is nog onduidelijk wat de echte percepties van

24


de consument zijn betreffende het winkelcentrum. Wellicht zou er een controle vraag gesteld moeten worden, waar een expliciete evaluatie van het winkelcentrum gegeven kan worden.

6.3

Theoretische implicaties

Dit onderzoek ligt in het verlengde van de veronderstelling van Klein & Dawar (2004) dat MVO schade aan het merk kan beperken: het duurzame thema leek te compenseren voor een relatief slecht winkelcentrum. Daarnaast bleek uit de focusgroepen dat consumenten duurzaamheid willen ervaren. Dit komt overeen met de bevindingen van Du, Bhattacharya en Sen (2007), hoe explicieter de MVOactiviteiten hoe positiever consumenten reageren. Daarnaast waren studies over corporate associations als MVO en CA in het verleden voornamelijk gebruikt in de FMCG en nog niet voor de dienstensector. Uit deze studie blijkt dat deze concepten ook voor de tweede groep toepasbaar zijn. Het was al bekend dat MVO de intentie van een aankoop van een product vergroot, dit onderzoek laat ook zien dat MVO een positief effect heeft op de bezoekintentie van een hotel. Heiders’ Balance Theory (1958) heeft bovendien in deze studie een nieuwe dimensie gekregen. Hoewel er meerdere studies deze theorie gebruikten om de fit tussen twee attributen te verklaren (bijv. Basil & Herr, 2006), blijkt in deze studie dat duurzaamheid een factor te zijn dat de fit van twee verschillende attributen kan versterken.

6.4

Praktische implicaties

Duurzaamheid is een goede keuze voor een hotelbeleid. Een MVO-beleid in hotels is in de meeste gevallen gericht op kostenbesparing (Bohdanowicz, 2006; Kirk, 1998). Uit dit onderzoek blijkt dat hotelmanagers MVO tevens als marketingstrategie kunnen toepassen. Wel is het belangrijk om in dat geval de intrinsieke motivatie uit te stralen, want als consumenten het idee hebben dat de duurzame maatregelen slechts uit eigen belang zijn – dus extrinsieke motieven – zullen zij het duurzame thema minder snel accepteren (Du et al., 2007). Hoewel consumenten geen hogere kwaliteitsperceptie aan de combinatie met winkelcentrum toekennen, bleek dit ook niet af te stoten. Er kan dus ook voor gekozen worden om het hotel apart te promoten. Daarnaast bleek ook uit deze studie dat de kwaliteit van het winkelcentrum minder relevant is, wanneer het een duurzaam winkelcentrum betreft. De verhuurder van de winkelruimtes op de begane grond hoeft zich dus niet alleen te richten op de luxe exclusieve duurzame boetiekjes, maar kan zich ook richten op zaken die wat laagdrempeliger zijn, zolang ze maar duurzaam zijn.

6.5

Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek

Uit de focusgroepen bleek dat consumenten beoordelingen van andere gasten meewegen bij het boeken van een hotel en ook naar foto’s keken van het hotel. Het krantenartikel zou te abstract voor consumenten kunnen zijn. In vervolgstudies zou het keuzeproces van het boeken van een hotel - met bijvoorbeeld een website, foto’s, beoordelingen van consumenten – nagebootst moeten worden. Respondenten kunnen zo een beter beeld van het hotel kunnen vormen en maakt het voor hen realistischer. Daarnaast zouden er prijsmanipulaties in het experiment toegepast moeten worden, zoals in de studie van Dodds, Monroe en Grewal (1991). Op die manier kunnen respondenten hun ‘value for money’ beter uitspreken. Respondenten waren in de trein geworven, de externe validiteit kan hierdoor beïnvloed zijn. Bovendien hadden deze respondenten geen werkelijke intentie om een bezoek aan de stad Arnhem te brengen. Ook dit maakte het krantenartikel en de vragenlijst abstracter, dus moeilijker voor de respondenten, wat de betrouwbaarheid van dit onderzoek zou kunnen. Hoe dan ook, dit onderzoek wijst erop dat een ‘gewoon’ hotel en ‘gewoon’ winkelcentrum een bepaalde synergie missen. Het duurzame thema versterkt de unit relatie, zodat de triade tussen hotel, winkelcentrum en consument weer in balans is.

25


Literatuur Aaker, D.A., Keller, K.L. (1990) ‘Consumer Evaluations of Brand Extensions’, Journal of Marketing, vol. 54(1), pp. 27-41. Basil, D.Z., Herr, P.M. (2006) ‘Attitudinal Balance and Cause-Related Marketing: An empirical Application of Balance Theory’, Journal of Consumer Psychology, vol. 16(4), 391-403. Bigné J.E., Sánchez, M.I., Sánchez, J. (2000) ‘Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship’, Tourism Management, vol. 22, pp. 607-616. Binnekamp, M. & Ingenbleek, P. (2008) ‘Do “good” food products make others look “bad”?: Spin-off effects of labels for sustainable food production in the consumer perception’, British Food Journal, vol. 110(9), pp. 843-864. Biologica, Bio-Monitor Jaarrapport 2008, Biologica, Triodos Bank, Task Force Marktontwikkeling Biologische Landbouw, ingezien mei 2009, < http://www.biologica.nl/docs/200904161020236018.pdf >. Brown, T.J., Dacin, P.A. (1997) ‘The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses’, vol. 68(1), pp. 68-84. Bohdanowicz, P. (2006) ‘Environmental awareness and initiatives in the Swedish and Polish hotel industries – survey results’, Hospitality Management, vol. 25, pp. 662-682. Chen, C., Ruseski, J.E., Schwartz, Z. (2009) ’Room rates as signals of quality, sell-out risk and the prospects of getting a better deal: analytical model and empirical evidence’, Tourism Economics, vol. 15(2), pp. 367-380. Centraal Bureau voor de Statistiek (2009), StatLine Databank, ingezien november 2009, < http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/cijfers/statline/zelf-tabellen-maken/default.htm >. Chu R.K.S. & Choi, T. (2000) ‘An importance-performance analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travellers’, Tourism Management, vol. 21, pp. 363-377. Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal D. (1991) ‘Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations’, Journal of Marketing Research, vol. 28, pp. 307-319. Du, S., Bhattacharya C.B., Sen, S. (2007) ‘Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning’, International Journal of Research in Marketing, vol. 24, pp. 224-241. rd

Field, A. (2009) Discovering Statistics Using SPSS, 3 ed., Los Angeles [etc.]: Sage Publications. Fotopoulos, C., Krystallis A., Ness, M. (2003) ’Wine produced by organic grapes in Greece: using meG-end chains analysis to reveal organic buyers’ purchasing motives in comparison to the nonbuyers’, Food Quality and Preference, vol. 14(7), pp. 549-566.

26


Grunert, S., Juhl, H.J. (1995) ’Values, environmental attitudes, and buying of organic foods’, Journal of Economic Psychology, vol.16(1), pp. 39-62. Gemeente Arnhem (2008) Kansen voor de hotelmarkt in Arnhem, onderzoeksrapport samengesteld door LAgroup, Amsterdam. Gould-Williams (1999) ‘The Impact of Employee Performance Cues on Guest Loyalty, Perceived Value and Service Quality’, The Service Industries Journal, vol. 19(3), pp. 97-118. Green Key (2009), ingezien mei 2009, < http://www.kmvk.nl/groenesleutel/ >. Heider, F. (1958) The Psychology of Interpersonal Relations, New York: Wiley. Herpen, E. van, Pennings, J.E.M., Meulenberg, M. (2003), Consumers’ evaluations of socially responsible activities in retailing, Wageningen: Mansholt Graduate School. Hu, H., Kandampully J., Juwaheer, T.D. (2009) ‘Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study’, The Service Industries Journal, vol. 29(2), pp. 111-125. International Tourism Partnership (2009), ingezien oktober 2009 < http://www.tourismpartnership.org/About_Us/History.html >. Kirk, D. (1998) ‘Attitudes to environmental management held by a group of hotel managers in Edinburgh’, International Journal of Hospitality Management, vol. 17, pp. 20-39. Klein J., Dawar, N. (2004) ‘Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations in a product-harm crisis’, International Journal of Research in Marketing, vol. 21, pp. 203217. Knutson, B.J. (1988) ‘Frequent travellers: Making them happy and bringing them back’, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 29, pp. 83-87. rd

Krueger, R.A., Casey, M.A. (2000) Focus groups: a practical guide for applied research, 3 Thousand Oaks, CA [etc.]: Sage Publications.

ed.,

Laroche, M., Bergeron J., Barbaro-Forleo, G. (2001) ‘Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products’, Journal of Consumer Marketing, vol. 18 (6), pp. 503-520. Luo X., Bhattacharya, C.B. (2006) ‘Corporate Social Responsibility, Consumer Satisfaction, and Market Value, Journal of Marketing, vol. 60, pp. 1-18. MVO Nederland (2009), ingezien oktober 2009, < http://www.mvonederland.nl/ >. Oh, H. (1999) ‘Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective’, Hospitality Management, vol. 18, pp. 67-82. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. (1988) ’SERVQUAL: A Mulitple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality’, Journal of Retailing, vol. 64, pp. 12-40.

27


Robinson, R., Smith, C. (2002) ‘Psychosocial and Demographic Variables Associated with Consumer Intention to Purchase Sustainably Produced Foods as Defined by the Midwest Food Alliance’, Journal of Nutrition Education and Behavior, vol. 34(6), pp. 316-325. Simonin, B.L. & Ruth, J.A. (2000) ‘Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes’, Journal of Marketing Research, vol. 35(1), 30-42. Sen, S., Bhattacharya, C.B. (2001) ‘Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility’, Journal of Marketing Research, vol. 38(20), 225-243. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999) Consumer Behaviour. A European Perspective, 2 ed., Prentice Hall: Harlow, England [etc.].

nd

Sparks, P. & Sheperd, R. (1992) ‘Self-Identity and the Theory of Planned Behavior: Assessing the Role of Identification with “Green Consumerism”’, Psychology Quarterly, vol. 55(4), pp. 388-399. Shepherd, R, Magnusson, M., Sjödén, P.O. (2005) ‘Determinants of Consumer Behavior Related to Organic Foods, AMBIO: A Journal of the Human Environment, vol. 34(4), pp. 352-359. Steenkamp, J.E.B. (1990) ‘Conceptual Model of the Quality Perception Process’, Journal of Business Research, vol. 21, pp. 309-333. st

Timothy, D.J. (2005), Shopping tourism, retailing and leisure, 1 ed., Clevedon [etc.]: Channel View Publications. Wandel, M., Brugge, A. (1997) ‘Environmental concerns in consumer evaluation of food quality’, Food Quality and Preferences, vol. 8(1), pp. 19-26. Yiridoe, E.K., Bonti-amkomah S., Martin, R.C. (2005) ‘Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: A review and update of the literature’, Renewable Agriculture and Food Systems, vol. 20(4), 193-205. Zeithaml, V.A. (1988) ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeG-End Model and Synthesis of Evidence’, Journal of Marketing, vol. 52(3), pp. 2-22.

28


Bijlage I: Transcript focusgroep I Voorstelrondje: Wat is uw naam, en wanneer is voor het laatst een hotel bezocht en in welke stad? - Respondent A: zakelijk, gisteren en eergisteren; Nederland, Scheveningen - Respondent B: augustus, Frankrijk, vakantie - Respondent C: afgelopen april, Delhi - Respondent D: madrid, afgelopen weekend, vakantie - Respondent E: vorig jaar, Bali - Respondent F: begin september, vakantie Amerika Stel u moet een hotel kiezen en kijkt op internet of in een catalogus, waar let u op bij het kiezen van een hotel? - D: Ligt eraan waarom ik naar dat hotel ga, wat ik daar ga doen. Als je samen met iemand gaat, spreek je een prijs af. - Moderater: dus je kijkt als eerste naar de prijs - D: Nee, je kijkt waar gaan we naar toe en dan spreek ik wel af wat geven we uit. Dat vind ik wat anders dan wanneer ik met mijn partner ga. Waar is het in de buurt? Wat kan ik vanuit dat hotel doen? En hoe zit zo’n kamer er ongeveer uit, heb ik een toilet, douche, badkamer, krijg ik daar ontbijt of niet - Moderator: En als eerste, wat is nu het allerbelangrijkste? - D: Als ik nu naar een stad ga, dan vind ik toch het belangrijkste de positie van het hotel, en de prijs. - B: je hebt toch wel een prijscategorie in je hoofd, en dan toch het gebied waar je wilt zitten. - C: openbaar vervoer, dat je in een stad bent, geen andere vervoersmiddelen nodig hebt. - Ja, daar kijk ik ook naar. - F: En aanvullend daarop kijk ik ook naar het bed. Ik heb namelijk een hele lange man, en die past vaak niet in de bedden en dan is het heel irritant als er aan de achterkant zo’n opstandje zit. Als het er niet op zit, dan zeg ik ‘kom we gaan’ en als het er wel op zit dan kijken we verder. - D: ja daar proberen we ook achter te komen of hij past - E: ik kijk altijd naar een 4 sterren hotel, zijn die prijzen te duur dan daal ik af naar 3, dan zoek ik een modern hotel, vind ik leuk, en verder kijk ik naar de locatie. 4:10 - B: of het hotel er aantrekkelijk eruit ziet - Moderator: dus de foto’s zijn zeker belangrijk - B: ja daar kan je al vrij veel zien Wat bepaald nu echt, dat het goed hotel was? - C: De ruimte van de kamer, dat het niet te klein was, dat je ook een tafel waar ja aan kan zitten, dus niet alleen een bed, een nachtkastje en één zo’n tafeltje - A: Voor mij veel licht en ruimte, het Art hotel vind ik helemaal top, moderne kunst en alles is wit, de kwaliteit van het bed, een goede matras, stoel met licht, dat je kunt lezen, zittend, dat je niet altijd hoeft te liggen, en afwezigheid van lawaai van buiten, dat je dus goed kunt slapen, en het personeel, vriendelijk en behulpzaam - B: dat telt ook voor mij, als ik terugdenk aan het hotel, daarom vond ik het een leuk hotel, heeft het heel vaak met de service te maken, het is net iets extra’s. Net er net iets meer tijd besteed was aan de interieur, bediening of service, je kan het vantevoren redelijk inschatten, hoe het er verder uitziet, dat is toch wel iets waarom je met plezier naar iets terugkijkt.

29


-

-

-

-

-

-

-

Moderator: Stel het is een super goed hotel, bed, alles is perfect, maar de service is totaal niet goed, zou je weer teruggaan naar het hotel? Dat is een beetje extreem gesteld, ligt eraan welke keuze er is, als er een andere keuze is, dan denk ik dat we daar voor kiezen. E: ik vind ook geluid heel belangrijk, dat ik goed kan slapen F: dat vond ik wel heel erg leuk, daar was ieder kamer anders en had iedere kamer een thema. en een eigen kleur, dat hoeft natuurlijk niet per se, maar toen ik er zat vond ik het toch wel heel erg leuk, apart, ik heb er nog steeds een fijne gedachte aan. Ik vind ook een lekker ontbijt wel belangrijk, dat je je uit voelt, dat je ’s ochtends wakker bent, dat je rustig kunt ontbijten, dat je niet weer gelijk weg moet. Dat je even rustig kunt gaan plannen wat je doet. En de badkamer vind ik ook wel lekker als die een beetje comfortabel is; in India en Turkije heb ik wel eens gehad dat toilet ook meteen schoon werd gemaakt als je ging douchen. D: ruimte om je heen, in het voorjaar heb ik nog ergens geslapen en toen konden we geen kant op. Mijn man en ik hadden allebei een koffer mee, dat we moesten afspreken wie doet de koffer open. Het is niet zo dat we hele balzalen hebben, maar we moeten gewoon een goed bed hebben, goed kunnen slapen en een hotel is bij ons een plek waar we gaan slapen, en zeker bij een stedenbezoek. Want dan ben je de hele dag aan het sjouwen door musea, en dan ga je eten en je zit in een park of op een plein.. het hoeft geen huis te zijn je kamer, je moet wel een paar tasjes neer kunnen zetten als je iets aangeschaft hebt! Moderator, is vrijetijdsbesteding in een hotel voor jullie belangrijk? E: als je ergens om een uur of 11 of 12 thuis komt, om dan nog wel ergens te zitten, B: als ik voor mijn werk nog wat langer op pad ben, dan vind ik het wel prettig dat een hotel ook wel wat meer algemene ruimten heeft. Dat je niet voor alles buiten de deur op zoek hoeft. Moderator: Dus als ik het goed begrepen heb, dan is het met name voor vakantie vermaak buiten de deur en hotel echt om in te slapen. En bij zakenreizen ook voor ontspanning het hotel. C: En het doet er ook eigenlijk niet zo toe wat voor luxe je hebt, toen ik in Bhutan zat, was er één hotel waar de bediening een houtkachels in je kamer aan deed. Het was daar zo koud, dat ’s morgens alle gasten zich warmden op 3 banken voor een kachel, voordat het ontbijt begon. Dat is dan service, feel-good E: dat is de aandacht die het personeel voor je heeft F: En het gaat er natuurlijk ook om waarom je naar een hotel gaat. Als je zo’n welness vakantie hebt, doe ik wel eens met mijn dochter, dan kijk ik wel is er een bad, is er een sauna… E: wij bestellen geen hotelkamer meer via het reisbureau. Want we hebben nu wel de ervaring, geloof ik 8 keer, als je dat betaalt, dat je ergens een kamer krijgt achteraf, of in de mindere… (ja, is dat zo?) Ja, dus dat doen we niet meer, dus nu boeken we het zelf.

Inrichting: foto van het pand wordt laten zien. Welke gedachten komen bij jullie op als jullie dit pand zien? - stilte - te huur of te koop - oud pand wat gerenoveerd is - bankgebouw ofzo - maar ik vind het wel leuk, het heeft wel iets.. het intrigeert me wel vanwege die ramen, die franse balkonnetjes, - zo’n draad.. elektrische tijdsdraad. Dat zou bij ons niet mogen. Dat is niet in Nederland.

30


-

-

Moderator: Het is in Arnhem. het lijkt ook wel een beetje op een museum die bovenkant kan wel iets hebben is deze foto op zondagochtend genomen, ik zie geen mensen… als het idee is om te renoveren, om als hotel te gebruiken, zit er wel potentie in. Moderator: Dat is inderdaad het idee, en het was oorspronkelijk ook een hotel, en daarna heeft het ook een tijdje als bankgebouw gediend. ik vind het wel leuk hmm A: Het is wel een echt stadshotel, en ik denk als er beneden winkeltjes komen, het er wel heel levendig uit kan gaan zien, het heeft wel een uitstraling. Het is wel één geheel. F: Maar als er winkeltjes beneden komen.. dan weet ik niet of ik er wel in zou gaan zitten. Als het alleen maar het bovenstuk is, dan vind ik het ook minder aantrekkelijk, beetje benauwend. D, dan neemt het ook een beetje allure weg. Moderator: A vindt het juist wel leuk begreep ik.. A, ja ik vind het leuk! Omdat ik denk dat het wel heel levendig zou kunnen zijn, maar wat ik wel nodig zou hebben, is niet een piepklein deurtje met zo’n trap naar boven, maar wel een aardige ontvangst op de begane grond. Moderator: echt een ingang A: ja, echt een ingang, dat zou wel leuk zijn D: ja want de kamers lijken me, omdat ze zo hoog zijn, heel mooi. C: zeker als je zakelijk gaat. E: Ja die hangjongeren op de voorkant, als je ’s avonds het hotel verlaat, kun je je nog veilig op straat begeven?

(G komt binnenlopen) -

E: ik zie er geen hotel in, toch een bankgebouw, is er wel een gevoel van privacy als je in een kamer daarboven zit, beneden heb je heel veel mensen die heen-en-weer lopen, misschien ook wel veel lawaai

-

G: als de winkels overdag open zijn, dan heb je ’s avonds geen last van

-

B: mijn indruk is dat je iets heel bijzonders moet bieden om het dan toch aantrekkelijk, want ik weet wanneer je een hotel hebt wat iets heeft waardoor het heel leuk is, bijvoorbeeld, ik ga regelmatig in maastricht, naar een heel klein hotelletje dat was oude makelaars, die jongen had geen zin meer om makelaar te zijn, die is een hotel in het makelaarskantoor begonnen. Maar die heeft met antiek, dat is zijn passie, een hele leuke ontbijtruimte gemaakt, en hij is heel service gericht; en het is heel leuk om daar naar toe te gaan, terwijl het gebouw niet zo heel bijzonder is, en de ligging is ook wel goed, het heeft iets heel leuks waardoor je toch denkt, “dat is leuk om er naar toe te gaan”. Dat heb ik hierbij bij ook, het is niet een heel charmant hotel, maar met dat duurzaam, is het iets wat het echt aantrekkelijk maakt.

Bespreking duurzaam hotel. Waar denken jullie aan bij de term duurzaam - E: Ik denk aan zaken met bamboe, fietsen in de derde wereldlanden, kleding, vind ik heel bijzonder

31


-

-

-

-

B: verantwoord bezig zijn, ik koop heel veel biologisch, duurzame producten, vooral voedingsmiddelen, maar ik let er ook bij andere producten wel op, maar vanuit het idee, een soort bijdrage, ik wil geen negatieve impact hebben, dit kan een beetje worden verholpen door duurzame producten aan te schaffen E: ik denk aan gezondheidsproducten, er zijn heel veel natuurproducten die belangrijk zijn voor de gezondheid, de aroma’s, de bach bloesem Moderator: dus meer de reformsector E: ja, dat segment, dat is zeker in deze tijd een hot issue. Want de gezondheidszorg gaat de laatste tijd flink achteruit. Er zijn heel veel medische producten die uit natuurproducten gemaakt worden, ook vitamines, C: in de bouw dat je materialen kiest met een langere levensduur, dubbele beglazing, E: kasten, vrieskisten weer recyclen C: gerecyclede kleding, G: voor mij is duurzaam, ook het produceren van de goederen zelf, niet het milieu ermee belasten, en dat de goederen zelf ook een langere levensduur hebben, en makkelijk te recyclen; dus de productie en de verwerkingswaarde. E: ik denk ook aan de werkgelegenheid met de toenemende werkloosheid om bedrijven op te zetten met meer recycling; met microkrediet; bijvoorbeeld de Plakkies, een man met mikrokrediet bedrijfje dat van autobanden hippe slippers maakt, en daar is één of ander Westers firma ingesprongen

Waar denk je aan bij een duurzaam hotel? - C: dat ze materialen gebruiken die langer meegaan, natuurlijke materialen, materialen hergebruiken - B: misschien ook in het personeel; bijvoorbeeld mensen die in de keuken werken die een handicap hebben, het heeft iets te maken met de aandacht voor de mens, de ‘people’ kant, je kunt natuurlijk niet je hele bedrijfsvoering daarop richten, maar bijvoorbeeld in de keuken, in de schoonmaak, onderhoud in de tuin, ik zou dat wel als een duurzaam aspect van bedrijfsvoering rekenen in zo’n hotel. Op die manier lijkt het mij wel interessant. - G: dat is wel maatschappelijk als je iedereen er bij betrekt, je kan er een leerhotel van maken - E: ik denk ook aan zonnepanelen - G: voorbeeldfunctie van andere hotels, en voor mensen die in de buurt wonen, laat zien dat je duurzaam inricht en ook kunt recyclen, en dat je dan toch nog je bedrijfsvoering goed op orde hebt, en andere mensen daar kennis van nemen. Zien jullie ook persoonlijke voordelen in het duurzame hotel? - B: als het een heel bijzonders iets is dan zou ik er wel naar toe gaan. Als het een leuk restaurant heeft, waar je lekker biologisch kan eten, slow-cooking, dan is het hartstikke leuk! Het moet wel echt iets te bieden hebben, of hele originele dingen, wat moeilijk-plaatsbarejongeren, dan is het leuk - G: eigenlijk ga je voor het hele idee daar naartoe - A: maar het moet ook lekker zijn. Er is niet een kwaliteitsstandaard waar je onder wilt zitten omdat je duurzaam bent Veel mensen hebben het idee dat je op luxe inlevert wanneer je voor duurzaam gaat, hebben jullie dat idee ook? - B: nee, helemaal niet - C: veel moderne gebouwen zijn uiterst duurzaam, zoals die van het Ministerie van Financieën is een duurzaam gebouw, maar het is schitterend, het heeft een luxe uitstraling

32


-

-

A: ik zou zeker nieuwsgierig zijn, een keertje gaan kijken, maar wat zou mij nou doen terugkomen. Wat zou dan kwaliteit zijn, lekker daar een keertje gaan eten, en inderdaad gaat het uiteindelijk erom waar ik andere hotels ook op beoordeel. E: ik zou het wel leuk vinden als de kamer bijvoorbeeld 100 euro zou kosten, dat daar dan 10 euro naar een goed doel zou gaan C: Iets wat je herkent als duurzaamheid, in je kamer; uitstraling is een aspect, maar ik zou het ook wel eens willen ervaren, bijvoorbeeld zien dat het badwater gerecycled is Moderator: je moet kunnen zien dat het duurzaam is G: Ja, zonder dat je er last van hebt B: het is natuurlijk wel leuk om te zien hoe alles gerecycled wordt en zo, maar ga je ervoor terug? E: maar je richt je niet op kinderen he? Moderator: Ik denk dat het is een stadshotel wordt, die een paar nachten komen of een stadsbezoek, stedentripje

Vinden jullie het nog steeds voor geitenwollensokken types, of meer bewuste moderne types? - F: nee, ik denk als je het modern goed inricht, met een goede keuken, niet met die winkeltjes eronder, dan zou ik er best naar toe gaan; ik zou alleen bij het opzetten echt naar die buurt kijken. Het is heel belangrijk hoe die buurt zich verhoudt t.o.v. het hotel. Die moet mee. - G: het lijkt mij ook wel belangrijk hoe iedereen daar gekleed is - geen geitenwollensokken types - A: Je moet wel echt het ‘fun’ aspect van duurzaam benadrukken, dat het heel mooi kan zijn en kwaliteit kan hebben, De initiatiefnemers hadden ook het idee om ook workshops te gaan geven, voor mensen die meer willen leren over duurzaamheid. - A: Doen! - G: ik zou wel een workshop willen krijgen hoe ik duurzame kleding maak, maar niet dat ik een college krijg over duurzaamheid. - F: Als je die libelle-circus daar laat landen dan komen er zeker mensen op af. - G: Als je van die MVO bedrijven hebt, die kunnen toch ook het personeel daar laten slapen - G: Ze moeten gewoon een onderneming die graag een duurzaam imago willen hebben interesseren om de mensen daar te laten slapen. Wat vinden jullie van het winkelcentrum onder het hotel? - A: Het maakt mij helemaal niet uit, heb zo vaak in hotels gezeten, gelijkvloers, winkeltjes eromheen, ik zou zo’n heel kluitje duurzame winkels, ik zou nieuwsgierig zijn; het moet matchen met de omgeving, aangezien de rest van de buurt nog geupgrate moet worden - B: Maar er zijn genoeg voorbeelden van wijken waar het wel gelukt is om die weer een boost te geven - F: ik zie het nog steeds niet zitten die winkels - G: het is niet zo zeer dat het uitnodigt, maar het mag ook niet afstoten - Moderator: en winkelend publiek dat ontbijt / dineert in het restaurant - F: vind ik helemaal niets, mensen met een natte paraplu, volle boodschappentassen - B: ik vind het vrij normaal als je in een centrum bent, en je bij het restaurant zit er ook andere mensen bij komen zitten - E: bij het ontbijt vind ik dat niet fijn - B: ik zou er geen moeite mee hebben, alleen als ik geen tafel meer kan krijgen.

33


Bijlage II: Transcript focusgroep II Voorstelrondje: Wat is uw naam, en wanneer is voor het laatst een hotel bezocht en in welke stad? - A: anderhalve week geleden, Jordanië, voor de vrije tijd - B: 2 weken geleden, Athene, vrije tijd - C: eind september in Londen, vrije tijd - D: afgelopen augustus op Ibiza - E: maart in hotel, in Cannes - F: mei, in Rome Waar let op je waar je een hotel gaat kiezen? - D: prijs natuurlijk, Locatie, beoordeling van andere mensen; even kijken wat vinden mensen er nu eigenlijk van en de locatie, dicht bij zee - B: minimaal zoveel sterren - C: dat hangt er van af, als je gewoon op doorreis bent, dan is 3 sterren wel genoeg, als je wat langer weg bent - E: locatie uitstraling, klasse - Moderator: ik hoorde net dat respondent D het eerste prijs noemde, maar bij de rest van de groep kwam dat er niet uit, geldt dat niet voor jullie? - C: het resulteert in een combinatie van, maar voor een weekendje weg weegt voor mij locatie en de beoordeling van anderen toch wel meer mee. - Moderator: in de vrouwen focusgroep keken de vrouwen ook heel erg naar het bed, omdat ze een lange man hadden. Doen jullie dat ook? - F: Ehm, geen idee, mijn vriendin had de laatste keer geboekt - E: Nee, daar heb ik nog nooit op gelet - B: Nee, ik ook niet. Ben wel een door mijn werk bij ontzettend slechte hotels geboekt, en toen dacht ik nu ga ik zelf voortaan wel boeken Wat bepaald nu echt de kwaliteit als je in een hotel zit? - C: aantal vierkante meters van een kamer, en een ruime badkamer, niet dat alles zo mini is. - E: de luxe de inrichting, service belangrijke uitstraling - F: Dat als je voor je werk gaat wat rustmomenten pakt - Moderator: dus een hotel is meer een slaapplek voor je? - F: de locatie is gewoon belangrijk als je op stedentrip gaat, en dan is een prima bed, waar je rust kunt vinden gewoon het belangrijkste. - A: en als je naar een warm land gaat dat de airco het dan doet. - C: ja maar dat is toch gewoon een basisvereiste voor een hotel? - E: en wat ik dan wel belangrijk vind ik goede sanitair, een mooie badkamer Inrichting: foto van het pand wordt laten zien. - E: dit was in Arnhem he? - C: he, dit is bij het Gele Rijdersplein toch? Hierzo achter, dan zit hier het ABN gebouw, oh dan weet ik het wel, hierzo de bussen, met de bruidswinkel op de hoek - D: oh, dan ken ik het ook wel - E: oh en dat is het zwembad - Moderator: Dat is een monument van de Tweede Wereldoorlog - E: dan zou ik er maar een zwembad van maken

34


-

C: Top locatie, zeker in Arnhem

Welke gedachten komen in jullie op als je dit pand ziet, een aantal van jullie kennen het al. - D: Niet-duurzaam in ieder geval, absoluut niet duurzaam - E: potentie - A: authentiek, dat is het gevoel dat ik erbij krijg - B: ik vind het geen sexy pand - A: dit zou meer gerestaureerd mogen worden - C: als je hier het restaurant van maakt, en dan hier kamers, - A: maar dan moet het wel dezelfde uitstraling geven die je ook je hotel geeft - C: Dat is een kwestie van een ander verfje geven - D: Nee, ik krijg er geen duurzaam gevoel bij - A: Het straalt iets robuusts en krachtigs uit, daarom iets authentieks - Er werd net door A geopperd hoe de indeling zou moeten zijn: Hierboven komen kamers, en hieronder een duurzaam winkelcentrum - C: nee dat vind ik helemaal niks, super zonde, en gaat ook niet werken - E: Nee, maar als je hierboven kamers hebt, en dan hier je receptie voor je restaurant - C: dat wordt toch helemaal niks, en daarbij er zitten hier helemaal geen winkels in de buurt dus de doorstroming heb je niet, Nu moet je dat pand echt opzoeken om naar het winkelcentrum te gaan, dat doe je niet - B: het pand straalt het ook niet uit om dat te doen - C: ik zou een restaurant doen daar beneden - Moderator: Dat komt er inderdaad waarschijnlijk ook, en dan daar het terras - C: oh dat is op zich wel interessant - C: maar wat wordt het duurzame element in het hotel zelf - Moderator: waarschijnlijk wordt aan de hand van Green Key, het keurmerk, het hotel ingericht: dubbele beglazing, zonnecollectoren, een groen dak - A: maar dit lijkt een monument te zijn, dus het lukt je al niet om te veel aanpassingen te verrichten aan het pand (…. respondenten praten door elkaar… slecht te verstaan..) -

-

A: het is een heel mooi idee, maar een monument zal je nooit duurzaam krijgen E: dan moet je meer met een duurzame keuken gaan werken C: ik heb het idee dat het een hele mooie droom is van de ondernemers, dat absoluut niet op deze locatie waargemaakt kan en moet worden, hier gaat giga-veel geld inzitten, en als het een monument is, dan krijg je bijvoorbeeld al geen eens dubbel glas in. Dus hoe haal je dan je duurzaamheid? Op interieurgebied zou je nog wel wat kunnen halen A: is het niet gewoon een marketingstrategie: je wordt ermee doodgegooid met duurzaamheid C: het is ook een geloof wat mensen aanhangen E: Daar begint het mee, je moet er wel iets mee kunnen, A: iedereen heeft het over duurzaamheid E: in deze tijden vind ik het belangrijk om het erover te hebben, het is ook een manier van kostenbesparing C: inderdaad, in deze markt wordt veel naar besparing gekeken en niet naar investeringen, maar om dit hotel nog op poten te zetten, moet er echt veel worden geïnvesteerd E: maar het heeft ook met visie te maken, visie heeft te maken met lange termijn, en je kan altijd kijken van wat heb ik er nu aan, met duurzaamheid betekent hoe kan ik langer met dingen omgaan

35


-

C: Ik denk dat de huidige cultuur wel iets is van, ik vlieg ergens naartoe, betaal ik 5 euro extra, wordt er weer een extra boompje gepland, dan ben ik van mijn schuldgevoel af, klaar. Dit is hetzelfde met dit hotel, ik ga naar een luxe hotel, betaal wat extra’s en dan wordt er weer een boompje gepland. Dan kan je voor jezelf nog wat afkopen, dus dan denk je ik verdien het om lekker te verspillen

Associëren jullie duurzaamheid ook met luxe? - E: Nee, zeker niet. - C: Ik zie het eerder als inleveren op mijn comfort, het is toch wel een beetje terug naar de natuur idee en ik brei mijn eigen sokken - A: Als er iets goed loopt in de duurzaamheid, dan zijn het de biologische supermarkten. Iedereen gaat ervoor rennen, iedereen betaald 20 euro voor zijn bloemkool en heeft het gevoel dat het fantastische producten zijn. - C: ik denk dat een duurzaam hotel het beste past binnen een bosrijke omgeving, daar waar mensen het opzoeken. Daar waar je gewoon naartoe gaat om een stad te bezoeken “ja boeiend” - D: Ik kan mij wel voorstellen dat grote bedrijven hun personeel daar laten slapen, die een MVO-uitstraling willen hebben. - Moderator: B, jij zit vaker voor je werk in een hotel, zou je kiezen voor een duurzaam hotel? - B: nee, maar ik ben het wel met D eens, dat grote bedrijven dat wel zouden doen. Grote bedrijven houden zich meer bezig met duurzaamheid, die zullen op een gegeven moment ook kiezen voor duurzame hotels. Maar ik kan me niet voorstellen dat kleinere bedrijven dat zullen doen, je zou echt moeten kiezen voor een groot bedrijf. - A: je zou het moeten onderbrengen in een grotere keten, als Hilton, Mercure, want zo’n klein hotel wordt niet gevonden in een database. En grote bedrijven hebben een contract met zo’n keten. - E: Ik denk dat je zakelijk meer vraag zal hebben naar dit soort hotels dan individuele reizigers - B: ik zie nu aan dit gebouw, dit gebouw krijg je niet duurzaam - E: het moet dan echt om de beleving gaan. - A: Het wordt dan wel tegenstrijdig, aan de ene kant zit je met een niet-duurzaam gebouw, maar aan de andere kant zit je wel je gasten duurzame sapjes te voeren. Dus eigenlijk moet je een hypermodern gebouw hebben, dan is het veel geloofwaardiger. Duurzaam ondernemen heeft veel maatschappelijke voordelen, zien jullie ook persoonlijke voordelen? - F: Nee, - C: Nee, ik zie het puur voor de maatschappij, soort van een verplichting - E: ik geloof wel in duurzaamheid als persoonlijke overtuiging, maar om de keuze van een hotel daar afhankelijk van te laten zijn En vinden jullie het iets hips of een geitenwollensokken imago hebben? - A: Ik denk juist dat het ontzettende hippe, trendy mensen, die gaan allemaal in de stroom mee, en dan er ontzettend trots op zijn dat ze in het hotel verblijven. - C: Doe het dan in Amsterdam en niet in Arnhem - A: Of een soort boutique hotel, daar kijken mensen specifiek op die site, dan kun je jezelf beter profileren als duurzaam hotel - E: En het MVO, ik denk dat je daar ook veel uit kan halen - C: Dus zou ik denken dat je het bij een keten moet onderbrengen We gaan het over het winkelcentrum hebben. - A: Vreselijk!

36


-

Moderator: Waarom vindt je het zo vreselijk: A A: je gaat niet voor een weekend je weekend weg, en dan ga je niet voor een winkelcentrum. Je ziet alleen maar winkels, je ziet geen hotel. C: als je hier winkels wilt creëren, wordt het lastig, er moet doorloop zijn. Mensen moeten dus echt weten dat het er zit. Moderator: Zou je het storend vinden als er winkels beneden zitten B: Ja, als je ligt uit te slapen en om 9 uur ’s morgens zitten mensen te schreeuwen F: Je hebt geen affiniteit met het geheel, het hotel moet wel een belevenis zijn. Moderator: Hoe zouden jullie het vinden dat bij het ontbijt, winkelende mensen een kop koffie gaan drinken? A: Nee, dan kun je net zo goed in een ander hotel zitten, en het gevoel van duurzaamheid gaat dan wel verloren Moderator: Hebben jullie wel eens in een hotel gezeten met beneden winkels: B: Ja, kleine boetiekjes A: Maar dat is een onderdeel van het hotel, en voor de gasten zelf, en niet voor het winkelende publiek. A: In New York is een hotel, met zo’n duurzame belevenis, en dat is ontzettend hip, en elke celeb moet er naar toe, omdat het zo gaaf is. Als ze er zoiets van kunnen maken dat kan het nog wel wat worden. En aansluiten bij Boutique Hotels. Ik wens ze veel succes.

Afsluiting

37


Bijlage III: Voorbeeld krantenartikel en vragenlijst Deze enquête bestaat uit 3 pagina’s. Ik wil u verzoeken de enquête zo eerlijk mogelijk in te vullen. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Het invullen van de enquête duurt ongeveer 5 minuten. Uw deelname is volledig anoniem.

Nieuw hotel in Arnhem Arnhem – De hotelketen Bilderberg gaat een nieuw hotel in Arnhem openen. Dit nieuwe hotel, Crowne Plaza Arnhem, onderscheidt zich van de andere hotels d.m.v. een duurzaam concept. Alexander Stellingwerf, commercieel directeur van Bilderberg vertelt vol trots: “Met Bilderberg zijn wij continu op zoek naar vernieuwing, maar we willen onze oude waarden niet uit het oog verliezen. Het interieur van dit nieuwe hotel bestaat uit designmeubels, de badkamers zijn voorzien van alle gemakken en onze lounge is 24 uur per dag open, zodat de gasten te allen tijde van een lekker drankje kunnen genieten. In de hotelbranche verbruiken we veel energie, wat het milieu ernstig kan schaden.

restaurant of om even te winkelen. Het winkelcentrum bestaat uit een aantal kledingzaken, een koffiespeciaalzaak, een geschenkwinkel en een slijterij – uiteraard met alleen duurzame producten in het assortiment.

Daarom hebben we in Crowne Plaza Arnhem zonnecollectoren, regenwater voor toiletspoeling, een daktuin met allerlei beplanting en nog veel meer water- en energiebesparende maatregelen. Daarnaast is een groot deel van het interieur gemaakt van natuurlijke materialen en hout van duurzame oorsprong. Op deze manier willen wij laten zien, dat duurzaamheid in de hotellerie veel verder kan gaan dan alleen het hergebruik van handdoeken.”

De kamerprijs van Crowne Plaza ligt hoger dan bij andere hotels van Bilderberg. Stellingwerf reageert hierop met: “De kosten van dit nieuwe pand en haar bijzondere interieur liggen hoger dan bij onze bestaande hotels. Wij verwachten dat gasten die kwaliteit willen, dit er ook graag voor over zullen hebben.” Op zaterdag 2 januari van het nieuwe jaar zal de Wethouder van Economische Zaken Crowne Plaza Arnhem officieel openen.

Het nieuwe hotel van Bilderberg heeft nog een opmerkelijke eigenschap: het bevindt zich boven een winkelcentrum dat zich onderscheidt op basis van duurzaamheid. Via een zijdeur kunnen gasten van het hotel naar het winkelcentrum gaan om een hapje te eten in het biologische

Bron: de Gelderlander

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Vragen over het krantenartikel De volgende beweringen slaan op het krantenartikel. Wilt u van onderstaande beweringen aangeven in hoeverre deze voor u van toepassing zijn. Het cijfer 1 betekent: “Ik ben het er helemaal mee oneens”, het cijfer 7 betekent: “Ik ben het er helemaal mee eens”. Graag het cijfer omcirkelen dat voor u van toepassing is. Zou u bij het invullen van de enquête, uzelf kunnen inbeelden dat u op zoek bent naar een hotel in Arnhem?

1. Dit hotel lijkt mij professioneel

1

2

3

4

5

6

7

2. De kamers in dit hotel lijken comfortabel

1

2

3

4

5

6

7

3. Dit hotel is van lage kwaliteit

1

2

3

4

5

6

7

4. Dit hotel is luxe

1

2

3

4

5

6

7

5. De kwaliteit lijkt betrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

6. Ik denk dat ik bij dit hotel waar voor mijn geld zal krijgen

1

2

3

4

5

6

7

38


7. De kwaliteit van dit hotel komt overeen met de prijsklasse

1

2

3

4

5

6

7

8. Hoewel de prijs van dit hotel hoger ligt, zal ik het waarschijnlijk wel terug zien in de kwaliteit

1

2

3

4

5

6

7

9. Ik zou in dit hotel willen verblijven

1

2

3

4

5

6

7

10. Ik zou dit hotel bij vrienden aanbevelen

1

2

3

4

5

6

7

11. De kans is groot dat ik dit hotel zal overwegen

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens

Vragen over uzelf Wilt u van onderstaande beweringen aangeven in hoeverre deze voor u van toepassing zijn. Het cijfer 1 betekent: “Ik ben het er helemaal mee oneens”, het cijfer 7 betekent: “Ik ben het er helemaal mee eens”. Graag het cijfer omcirkelen dat voor u van toepassing is.

1. Over het algemeen geldt: hoe hoger de prijs van een product, des te hoger de kwaliteit

1

2

3

4

5

6

7

2. De prijs van een product is een goede indicator van de kwaliteit

1

2

3

4

5

6

7

3. Je moet altijd iets meer betalen om het beste te krijgen 4. Ik vind het belangrijk om duurzame producten te kopen 5. Ik raak verveeld wanneer mensen over duurzaamheid praten

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

6. Duurzame producten zijn voor mij van belang

1

2

3

4

5

6

7

7. Ik heb over het algemeen grote interesse in duurzaamheid

1

2

3

4

5

6

7

Bent u bekend met de hotelketen Bilderberg?

ja

/

nee

Bent u in 2009 een weekend weggeweest in Nederland?

ja

/

nee

Zo ja, verbleef u in een hotel?

ja

/

nee

Geslacht: man

/

/

niet van toepassing

vrouw

Leeftijd:…… jaar Wat is uw hoogste afgeronde opleiding: 0 basisschool 0 middelbare school 0 mbo 0 hbo 0 wo 0 PhD Zou u in één zin kunnen aangeven waarom u wel / niet in Crowne Plaza Arnhem zou willen verblijven? __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________

39

Hotel, winkelcentrum en duurzaamheid: een goede combinatie?

Recommend Documents