Alcohol en verkeer, een entertainende combinatie?

Alcohol en verkeer, een entertainende combinatie? Vergelijking van entertainment-education en een internetwebsite in effectiviteit van voorlichting ter preventie van rijden onder invloed van alcohol

Meike van Haperen 6324924 / 1006935 Master’s Thesis Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science

Supervisor: Julia van Weert

03-02-2012

Voorwoord Met deze Masterthesis sluit ik mijn Master Communicatiewetenschap af en mag ik mij Communicatiewetenschapper noemen. Na een schakelprogramma heb ik een jaar met veel plezier de vakken en opdrachten van de Master Persuasieve Communicatie gevolgd en gemaakt, waarbij ik veel nieuwe en relevante kennis heb opgedaan.

Ondanks dat dit voor mij de tweede afstudeerscriptie is die ik schreef, heb ik van het schrijven hiervan veel nieuwe dingen geleerd, vooral van het opzetten en uitvoeren van het bijbehorende experiment. Al snel tijdens mijn studie merkte ik dat mijn interesse naar gezondheidsvoorlichting uitging. Met name het onderwerp rijden onder invloed van alcohol vond ik interessant omdat hieraan gerelateerde ongelukken mijn inziens voorkomen kunnen worden wanneer mensen verantwoorde beslissingen nemen en geen alcohol drinken voordat zij aan het verkeer deelnemen. Tijdens een van de Mastertracks kwam ik in aanraking met de voorlichtingsstrategie entertainment-education, wat ertoe geleid heeft dat ik een keuzevak over deze strategie ben gaan volgen. Omdat ik veel potentie in deze strategie zie, heb ik ervoor gekozen om hier mijn scriptie over te schrijven.

Graag wil ik een aantal mensen bedanken die mij geholpen hebben mijn scriptie met succes af te ronden. Ik wil Edwin bedanken voor de technische hulp bij het monteren van de fragmenten. Ook wil ik mijn familie, vrienden en vriendinnen bedanken voor het bekijken van de fragmenten en het invullen van de pretest. Daarnaast wil ik Nadine bedanken voor haar hulp met qualtrics. En als laatste maar niet het minste wil ik Julia bedanken voor alle begeleiding en feedback, waar ik veel van geleerd heb.

Meike van Haperen

Nijmegen, januari 2012

1

Samenvatting Rijden onder invloed van alcohol leidt tot ernstige gevolgen, die voorkomen kunnen worden door niet te drinken voorafgaand aan verkeersdeelname. Daarom richte deze studie zich op het vinden van effectieve preventie van dit gedrag. Het doel van deze studie was de effectiviteit van entertainment-education en een internetwebsite in de preventie van rijden onder invloed van alcohol te vergelijken met betrekking tot de attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Binnen deze relatie werd ook de rol van transportatie, identificatie, ervaren gelijkheid en betrokkenheid van respondenten bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol onderzocht. Door middel van een online experiment werden 128 respondenten onder hoge of lage betrokkenheid bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol blootgesteld aan een internetwebsite of entertainmenteducation. Resultaten toonden aan dat entertainment-education tot een hogere risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol leidt dan het bekijken van een internetwebsite, maar er werden geen verschillen tussen de mediastrategieën gevonden met betrekking tot de attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol, en betrokkenheid bij het onderwerp speelde geen modererende rol. Het bekijken van een internetwebsite leidde tot meer transportatie en identificatie dan entertainment-education, maar dit had geen effect op de attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Ervaren gelijkheid met de schrijver van de website of de personages uit het fragment leidde tot een hogere identificatie met deze personen en had deels effect op de attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Naar aanleiding van deze resultaten worden aanbevelingen

voor

toekomstig

onderzoek

en

praktische

implicaties

voor

de

gezondheidsvoorlichting gegeven.

2

Inhoudsopgave 1. Inleiding

4

2. Theoretisch kader

6

3. Methode

13

3.1

Design

13

3.2

Pretests

14

3.3

Stimulusmateriaal

15

3.3.1

Website Rijksoverheid

15

3.3.2

Fragment uit ‘the-40-year-old-virgin’

16

3.4

Procedure

16

3.5

Onderzoeksgroep

18

3.6

Meetinstrumenten

18

3.7

Analyses

21

4. Resultaten

22

4.1

Manipulatiechecks

22

4.2

Controlevariabelen

22

4.3

Relatie mediastrategie en attitude, risicoperceptie en gedragsintentie

23

4.4

Relatie attitude, risicoperceptie en gedragsintentie

24

4.5

Betrokkenheid bij onderwerp rijden onder invloed van alcohol

25

4.6

Effect van transportatie

26

4.7

Effect van identificatie

27

4.8

Relatie ervaren gelijkheid en identificatie

28

4.9

Relatie ervaren gelijkheid en attitude, risicoperceptie

4.10

en gedragsintentie

29

Relatie transportatie en identificatie

30

5. Discussie

32

6. Literatuur

40

7. Bijlagen

48

Bijlage A: Vragenlijst vooronderzoek

48

Bijlage B: Resultaten vooronderzoek

55

Bijlage C: Vragenlijst onderzoek

61

Bijlage D: Verantwoording gebruikte items schaalconstructies

72

Bijlage E: Resultaten risicoperceptie alternatieve schaal

76 3

1. Inleiding Alcoholconsumptie is onder de Nederlandse bevolking geen onbekend verschijnsel. In 2009 dronk 84.9 % van de Nederlanders in de leeftijd van 15 t/m 64 jaar wel eens alcohol (van Rooij, Schoenmakers, & van de Mheen, 2011). Zolang deze consumptie met mate is, leidt dit meestal niet tot ernstige problemen. Het wordt echter een ander verhaal wanneer er na het consumeren van alcohol aan het verkeer deelgenomen wordt. De kans op een verkeersongeval stijgt al na het consumeren van één of twee glazen alcohol, waarbij deze kans onevenredig stijgt met de toename in consumptie van alcoholische dranken (Borkenstein, in Dienst Verkeer en Scheepvaart, 2009). Consumptie van het wettelijk toegestane promillage van 0,5%, wat bij mannen neerkomt op gemiddeld 3 en bij vrouwen op gemiddeld 2 standaardglazen (DVS, 2009), vergroot de kans op een ongeval 1,5 keer (Borkenstein, in DVS, 2009). Een promillage van 1.8%, wat neerkomt op gemiddeld 9 glazen bij mannen en 6 glazen bij vrouwen (Alcoholhulp, n.d.), vergroot deze kans maar liefst 17 keer (Borkenstein, in DVS, 2009). In 2008 overleden ongeveer 100 mensen door een verkeersongeval waarbij alcohol in het spel was en moesten hierdoor ongeveer 2300 mensen gewond naar het ziekenhuis (DVS, 2009). De maatschappelijke kosten van deze ongevallen bedroegen in 2005 1.7 miljard euro (DVS, 2009). Het drinken van alcohol voorafgaand aan verkeersdeelname is dus een problematisch verschijnsel waar ernstige gevolgen aan verbonden zijn. Aangezien deze gevolgen gemakkelijk zijn te voorkomen door nuchter aan het verkeer deel te nemen, zijn preventieve maatregelen gewenst. Sinds 1974 worden bestuurders in Nederland beoordeeld en bestraft voor rijden onder invloed bij een alcoholpromillage vanaf 0.5%. Voor beginnende bestuurders, die minder dan vijf jaar in het bezit zijn van een rijbewijs, geldt sinds 2006 het strengere alcoholpromillage van 0.2% (DVS, 2009). Rekening houdend met deze verschillende promillages waren beginnende bestuurders in 2010 relatief vaker in overtreding (4.1%) dan ervaren bestuurders (2.4%), waarvan in beide groepen het percentage mannen het hoogst was (Dienst Verkeer en Scheepvaart, 2011). Ook Amerikaans onderzoek van Peck, Gebers, Voas en Romano (2008) toonde aan dat jongeren onder de 21 jaar onder invloed van alcohol een relatief hoger risico lopen op betrokkenheid bij auto ongelukken, dan oudere bestuurders. Dit wordt mogelijk verklaard doordat deze jongeren reeds in nuchtere toestand minder ervaring met rijden hebben en de risico’s hiervan moeilijk kunnen inschatten (Peck et al., 2008). In 2010 schonden zowel mannen (3.3%) als vrouwen (2.1%) in de leeftijd van 35 t/m 49 jaar echter de meeste regels met betrekking tot rijden onder invloed, hoewel dit onder mannen van 25 t/m 34 jaar ook relatief vaak (3.0%) voorkwam (DVS, 2011). 4

Naast het wettelijk erkend alcoholpromillage zijn ook geldboetes, inname van het rijbewijs, een verplichte cursus volgen, een gevangenisstraf en het recent ingevoerde alcoholslot voorbeelden van maatregelen om rijden onder invloed van alcohol tegen te gaan (Rijksoverheid, n.d.). Tevens zijn hiervoor campagnes opgezet, waarvan in Nederland de bekendste waarschijnlijk de veilig thuis campagne van BOB, gericht op het maken van onderlinge afspraken vooraf over wie er nuchter naar huis zal rijden. Uit onderzoek naar de campagne uit 2009 bleek dat, ondanks dat 87% van de mensen het normaal vond om voor het rijden geen alcohol te consumeren, de campagne in 2009 geen verandering heeft aangebracht in het percentage (28%) verkeersdeelnemers dat dit wel eens doet (van den Berg et al., 2010). Om de mogelijkheden te onderzoeken om dit percentage te verlagen richt deze studie zich op het verschil in effectiviteit tussen mediastrategieën in het beïnvloeden van risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Een relatief nieuwe strategie die in Nederland nog niet vaak wordt ingezet ten behoeve van gezondheidsvoorlichting is entertainment-education (Bouman, 2004). Deze strategie voor publieke voorlichting verwerkt een educatieve boodschap in entertainment, om zo kennis, attitudes en gedrag van mensen te beïnvloeden en hen te motiveren tot sociale verandering (Singhal & Rogers, 1999). Eerder Amerikaans onderzoek naar het inzetten van entertainmenteducation in voorlichting ter bevordering van gezond gedrag toonde reeds positieve effecten aan (Brodie et al., 2001; Collins, Elliot, Berry, Kanouse, & Hunter, 2003; Morgan, Movius, & Cody, 2009). Er is echter weinig onderzoek naar deze strategie in de preventie van rijden onder invloed van alcohol (DeJong & Winsten, in Montgomery, 1993). Een grootschalig Amerikaans project maakte gebruik van deze voorlichtingstrategie voor het promoten van onderlinge afspraken over wie er nuchter naar huis zal rijden, door middel van voorlichting hierover in diverse populaire televisieprogramma’s (Singhal & Rogers, 1999). Onderzoek toonde aan dat het inzetten van deze strategie het bewustzijn en gedrag van mensen over het maken van afspraken over wie nuchter naar huis zal rijden vergrootte (DeJong & Winsten, in Montogomery, 1993). Omdat de boodschap hier echter in talloze televisieseries verwerkt was, geeft dit onderzoek geen uitsluitsel over het afzonderlijke effect van één blootstellingmoment. De huidige studie draagt bij aan deze literatuur door de effectiviteit van entertainmenteducation bij blootstelling aan een eenmalig fragment en de vergelijking hiervan met meer gebruikte voorlichtingstrategieën zoals het internet te onderzoeken. Samenvattend kan rijden onder invloed van alcohol tot ernstige verkeersongevallen leiden (DVS, 2009), waarbij alcohol bovendien de kans op een ernstig letsel kan vergroten (Borkenstein, in DVS, 2009). Dit vraagt om effectieve campagnes ter preventie van deze 5

ongevallen. Deze studie onderzoekt de effectiviteit van entertainment-education in de preventie van rijden onder invloed van alcohol en vergelijkt deze effecten met de effectiviteit van het bekijken van een internetwebsite over dit onderwerp. De onderzoeksvraag van deze studie is: Wat is het verschil in effectiviteit tussen gezondheidsvoorlichting ter preventie van rijden onder invloed van alcohol door middel van entertainment-education en door middel van een internetwebsite, met betrekking tot de attitude, risicoperceptie en gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol?

2. Theoretisch Kader Er worden tegenwoordig veel verschillende bronnen en strategieën gebruikt om mensen voor te lichten, waarbij het internet steeds vaker wordt ingezet voor het verspreiden van preventieve gezondheidsboodschappen. Het voordeel van het internet als massamedium voor communicatie is dat een groot aantal mensen goedkoop en in hoog tempo bereikt kan worden (Cassell, Jackson, & Cheuvront, 1998). Bij deze voorlichtingsstrategie is de boodschap vaak expliciet aanwezig en het verwerken hiervan vereist cognitieve inspanning van mensen. Bij internetwebsites wordt de snelheid en volgorde van informatieverwerking door de bezoeker van de site bepaald, waarmee op een cognitieve verwerking van de boodschap wordt aangestuurd (Dijkstra, Buijtels, & van Raaij, 2005). Deze invloed op de informatieoverdracht ontbreekt echter bij het kijken naar televisie, hier spelen aangrijpende emoties in verhalen een belangrijke rol in het beïnvloedingsproces (Dillard & Peck, 2000). Een relatief onbekende communicatiestrategie die vaak gebruik maakt van televisie is entertainment-education. Deze vorm van voorlichting is in Nederland tot stand gekomen door de behoefte aan het ontwikkelen van nieuwe strategieën voor gezondheidscommunicatie doordat meer emotioneel aantrekkelijke en populaire communicatie noodzakelijk was om de aandacht van mensen voor voorlichting te trekken (Bouman, 2004). Entertainment-education verwerkt een educatieve boodschap in entertainment, waardoor de voorlichtingsboodschap impliciet aanwezig is en de persuasieve intentie van deze strategie vaak niet wordt herkend. Als gevolg hiervan wekt deze boodschap minder weerstand op dan duidelijk herkenbare persuasieve boodschappen (Moyer-Gusé, 2008), en zullen mensen gemakkelijker beïnvloed worden (Slater & Rouner, 2002). Mediabeelden zijn invloedrijk omdat mensen de sociale werkelijkheid meer construeren op basis van wat ze zien horen en lezen dan op basis van directe eigen ervaringen (Bandura, 2004). Volgens de sociaal cognitieve theorie van Bandura (1986) leren mensen door zowel directe ervaringen zoals beloning en straf, als door het 6

observeren van rolmodellen. Bij observatieleren leren mensen van rolmodellen, en worden zij aangespoord tot het vertonen van bepaald gedrag. Daarnaast observeren kijkers de voor- en nadelen van het vertoonde gedrag, waardoor zij gemotiveerd worden dit gedrag zelf al dan niet te vertonen (Bandura, 2004). In entertainment-education dienen personages als rolmodel voor hun kijkers, waardoor kijkers, door middel van observatieleren en plaatsvervangende ervaring, leren over het vertoonde gedrag en de educatieve boodschap hiervan. Eerder Amerikaans onderzoek toonde reeds positieve effecten van entertainment-education aan (Brodie et al., 2001; Collins et al., 2003; Morgan et al., 2009). Verwacht wordt dat het internet en entertainment-education via verschillende processen aansturen op verandering in attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Een verschil is dat informatie op de internetwebsite bestaat uit argumenten, die worden beoordeeld op basis van hun sterkte of zwakte (Green & Brock, 2002). De expliciete aanwezigheid van de voorlichtingsboodschap hier kan een bepaalde mate van weerstand tegen deze persuasieve boodschap opwekken (Moyer-Gusé, 2008). In hun review naar gezondheidscommunicatie stellen Neuhauser en Kreps (2003) dat het rationeel communiceren van het risico van bepaald gedrag doorgaans niet voldoende is om mensen tot gedragsverandering aan te sporen, maar dat gezondheidscommunicatie effectiever is wanneer mensen ook emotioneel aangesproken worden. Entertainment-education bestaat uit verhalende beelden, die hun kracht halen uit de meeslependheid van gebeurtenissen in het verhaal (Green & Brock, 2002). Door het opwekken van emoties kunnen entertainment films de risicoperceptie van kijkers beïnvloeden (Engelberg & Sjöberg, 2005). Hierdoor wordt in deze studie verwacht dat entertainment-education effectiever

is in het beïnvloeden van

risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan een traditionele persuasieve boodschap op het internet. Volgens de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1991) gaat intentie tot het vertonen van gedrag vooraf aan werkelijk gedrag. Deze intentie wordt onder andere gevormd door attitude, dit wil zeggen de evaluatie ten opzichte van dit gedrag (Ajzen, 1991). Eerder onderzoek toonde belangrijke verschillen in attitude (Baum, Sheehan, Ferguson, & Schonfeld, 1998; MacDonald & Dooley 1993) aan tussen mensen die wel en niet onder invloed van alcohol reden. Ook werd in eerder onderzoek een relatie gevonden tussen risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol en de intentie tot (Beullens & van den Bulck, 2008) en het daadwerkelijk vertonen van dit gedrag (Greenfield & Rogers, 1999). Dit maakt onderzoek naar hoe deze begrippen beïnvloed kunnen worden relevant in de preventie van

7

rijden onder invloed van alcohol. Op basis van bovenstaande theoretische inzichten wordt in dit onderzoek verwacht: H1a:

Entertainment-education met als onderwerp rijden onder invloed van alcohol leidt tot een hogere risicoperceptie en een negatievere attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan een internetwebsite over het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.

H1b:

Entertainment-education met als onderwerp rijden onder invloed van alcohol leidt tot een lagere intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan een internetwebsite over het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.

H2:

Een hoge mate van risicoperceptie en een negatieve attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol leiden tot een verlaagde intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Betrokkenheid bij de inhoud van de campagneboodschap Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) zijn er twee manieren om informatie uit een boodschap te verwerken en zo tot verandering in mening en attitude te komen. Bij de eerste, centrale, verwerkingsroute is er sprake van systematische en cognitieve verwerking van informatie, waarbij argumenten tegen elkaar afgewogen worden. Bij de tweede, de perifere verwerkingsroute speelt de inhoud van de boodschap nauwelijks een rol, maar komt verandering voornamelijk tot stand door oppervlakkige kenmerken van de boodschap. Er is hier weinig motivatie om de inhoud van de boodschap cognitief te verwerken. Middels welke route mensen informatie verwerken is afhankelijk van de aandacht die zij aan de boodschap besteden, die onder andere bepaald wordt door de motivatie hiertoe. Deze motivatie is in het algemeen hoger wanneer mensen bij het onderwerp van de boodschap betrokken zijn en hier graag meer over willen weten. Als mensen betrokken en dus gemotiveerd zijn, zullen zij zich voor verwerking cognitief inspannen en de informatie via de centrale route verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Door de controle van de bezoeker op de informatieverwerking van een internetwebsite wordt een cognitieve verwerking van deze boodschap opgewekt (Dijkstra et al., 2005). Verwacht wordt dat deze communicatiestrategie bij personen die bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol betrokken zijn, en dus een hoge motivatie tot informatieverwerking omtrent dit onderwerp vertonen, een persuasieve invloed zal hebben. Bij entertainment-education is persoonlijke betrokkenheid niet vereist om overtuiging te laten plaatsvinden (Slater en Rouner, 2002). Hierdoor wordt verwacht dat mensen die weinig bij het onderwerp ‘rijden onder invloed van alcohol’ betrokken zijn, en dus 8

een lage motivatie tot informatieverwerking hierover hebben effectiever beïnvloed zullen worden door entertainment-education, omdat de persuasieve intentie van deze strategie vaak niet wordt herkend (Moyer-Gusé, 2008). Dit leidt tot de volgende onderzoekshypotheses: H3a:

Entertainment-education leidt tot een hogere risicoperceptie, een negatievere attitude en lagere intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol bij mensen met een lage betrokkenheid bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.

H3b:

Een internetwebsite leidt tot een hogere risicoperceptie, een negatievere attitude en lagere intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol bij mensen met een hoge betrokkenheid bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.

Transportatie Entertainment-education onderscheidt zich van expliciete persuasieve boodschappen door kijkers mee te nemen in de verhaallijn van de entertainment, wat invloed heeft op de verwerking van de educatieve boodschap (Moyer-Gusé, 2008). Hiervoor worden verschillende benamingen gebruikt zoals absorptie, transportatie en narratieve betrokkenheid (Busselle & Bilandzic, 2009; Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002). Binnen het huidige onderzoek wordt hiertussen geen onderscheid gemaakt en wordt de term transportatie (Green & Brock, 2000) gehanteerd om de mate van affectieve en cognitieve betrokkenheid bij een verhaal te beschrijven (Slater & Rouner, 2002). Tijdens transportatie is de aandacht volledig op het verhaal gericht en wekken gebeurtenissen in dit verhaal emotionele reacties op (Slater & Rouner, 2002). Als gevolg hiervan verliest een persoon besef van sommige gebeurtenissen in het werkelijke leven en kan de beleving van de narratieve wereld waarin de persoon zich op dat moment bevindt tot attitudeverandering leiden (Green & Brock, 2000). Door het Elaboration Likelyhood Model van Petty en Cacioppo (1986) aan te passen aan de kenmerken van entertainment-education, ontstaat een model voor de verwerking van narratieve boodschappen en entertainment-education (Slater & Rouner, 2002). De motivatie tot informatieverwerking blijft hierbij van belang, maar deze wordt in dit Extended ELMmodel (Slater, 2002) niet bepaald door de betrokkenheid bij de boodschap, maar door betrokkenheid bij het verhaal en identificatie met de personages in dit verhaal. De mate van betrokkenheid bij het verhaal bepaalt hierbij de mate van beïnvloeding (Slater & Rouner, 2002). Mensen moeten in dusdanige mate in een verhaal opgaan, dat het bewustzijn van de persuasieve boodschap in dit verhaal naar de achtergrond verdwijnt. Als mensen zich namelijk te bewust zijn van de persuasieve intentie, raken zij niet genoeg bij de verhaallijn betrokken waardoor geen beïnvloeding plaatsvindt (Slater & Rouner, 2002). 9

Door betrokkenheid bij het verhaal, zal er geen weerstand tegen de hierin verwerkte boodschap plaatsvinden, ook niet wanneer deze boodschap niet overeenkomt met persoonlijke attitudes, overtuigingen of waarden (Slater & Rouner, 2002). Deze tijdelijke afstand van eigen eerdere ervaringen onderscheidt transportatie van cognitieve verwerking waarin er connecties worden gelegd tussen de gegeven informatie en eerdere ervaringen en gedachtestructuren van mensen (Green & Brock, 2000). Hoewel transportatie meestal optreedt als gevolg van een verhaal, kunnen ook andere vormen van communicatie tot transportatie leiden (Green & Brock, 2000), waardoor in het huidige onderzoek verwacht wordt dat transportatie ook in zekere mate plaatsvindt bij de teksten op een internetwebsite. Zowel het Entertainment Overcoming Resistance Model van Moyer-Gusé (2008) als het E-ELM (Slater, 2002) verklaart de effectiviteit van entertainment-education in het beïnvloeden van attitudes en gedrag door het voorkomen van weerstand. Door de verminderde weerstand tegen de persuasieve boodschap als gevolg van transportatie in een verhaal (Green & Brock, 2000; Moyer-Gusé, 2008; Slater & Rouner, 2002), heeft entertainment-education potentie om personen die moeilijk te overtuigen zijn te beïnvloeden (Slater & Rouner, 2002). Eerder onderzoek naar entertainment-education toonde reeds aan dat transportatie in een verhaal kan leiden tot verandering in attitudes en gedrag (Morgan, et al., 2009; Murphy, Frank, Moran, & Patnoe-Woodley, 2011). Op basis van bovenstaande theoretische inzichten en onderzoeksresultaten wordt in dit onderzoek de volgende hypothese opgesteld. H4:

Transportatie medieert de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Betrokkenheid bij personages: identificatie en ervaren gelijkheid Ervaren gelijkheid en identificatie zijn vormen van betrokkenheid bij personages in een verhaal en de manier waarop kijkers interactie met deze personages aangaan (Moyer-Gusé, 2008). Cohen (2001) omschrijft identificatie met een personage als het inbeelden dit personage te zijn, waarbij de eigen identiteit tijdelijk vervangen wordt door de identiteit van het personage en een sterke emotionele en cognitieve verbinding ontstaat met het personage waarbij zijn of haar perspectief aangenomen wordt. Als gevolg van identificatie kunnen mensen het personage leuker vinden en zijn/haar attitude of gedrag overnemen (Cohen, 2001). Het onderscheid tussen identificatie en imitatie is dat imitatie zich op extern gedrag richt, terwijl identificatie zich intern afspeelt, doordat tijdelijk de identiteit van iemand anders wordt aangenomen en de eigen identiteit naar de achtergrond verdwijnt (Wolheim, in Cohen, 2001). Volgens de Sociale leertheorie van Bandura (in Cohen, 2001) kan identificatie echter 10

wel tot imitatie leiden doordat door plaatsvervangende ervaring mogelijke gevolgen van bepaald gedrag ervaren worden, wat toekomstig gedrag kan voorspellen. Door identificatie met personages en hun ervaringen zijn kijkers geneigd hun perspectieven over te nemen en dingen te denken, voelen of doen die ze normaal niet zouden doen (Moyer-Gusé, 2008). Dit kan leiden tot verhoogde ervaren kwetsbaarheid met betrekking tot het gedrag van de personages (Moyer-Gusé, 2008). Identificatie kan tevens tot attitudeverandering leidden, doordat het mensen door middel van plaatsvervangende ervaring, de mogelijkheid biedt om nieuwe dingen te ervaren, waardoor zij tot nieuwe inzichten komen (Cohen, 2001). Volgens Cohen (2001) treedt identificatie het meest op als reactie op verhalen, maar kan het ook in andere inter-persoonlijke situaties optreden. Eerder onderzoek toonde aan dat een narratief verhaal meer identificatie met de personages hierin opwekt dan een niet-narratief programma (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Omdat de schrijver van de teksten op de internetwebsite niet zichtbaar is, wordt verwacht dat respondenten zich moeilijk in deze persoon kunnen inleven, waardoor hier minder identificatie zal optreden dan bij entertainment-education. Uit eerder onderzoek bleek identificatie met een personage uit een serie zowel direct van invloed op gedragsintentie (Smith, Downs, & Witte, 2007) als indirect via ervaren kwetsbaarheid (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Op basis van deze theoretische inzichten wordt in het huidige onderzoek verwacht: H5:

Identificatie medieert de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Ervaren gelijkheid verwijst naar de mate waarin een individu zichzelf op cognitief niveau gelijk aan een personage ervaart, in tegenstelling tot identificatie waarbij deze ervaring op empathisch en emotioneel niveau plaatsvindt (Moyer-Gusé, 2008). Een ander onderscheid met identificatie is dat personages bij ervaren gelijkheid vanuit het eigen perspectief van de kijker/lezer beoordeeld worden, terwijl bij identificatie het perspectief van het personage wordt overgenomen (Cohen, 2001). Volgens de sociaal cognitieve theorie (Bandura, 1986) zullen mensen meer aandacht besteden en beïnvloed worden door rolmodellen die door hen als gelijk ervaren worden. Gelijkheid met het model leidt tot modelleren, waardoor beïnvloeding zal plaatsvinden (Bandura, 1994). Volgens Entertainment Overcoming Resistance Model van Moyer-Gusé (2008) leidt ervaren gelijkheid tot verhoogde ervaren kwetsbaarheid voor risicovol gedrag en tot verandering van verwachte uitkomsten als gevolg van het vertonen van dit gedrag. In eerder onderzoek werd verondersteld dat ervaren

11

gelijkheid tot identificatie leidt (Cohen, 2001; Eyal & Rubin,2003; Maccoby & Wilson, 1957; Slater & Rouner, 2002). Op basis van deze literatuur wordt in dit onderzoek verwacht: H6a:

Ervaren gelijkheid met personages of de maker van de website leidt tot een hogere mate van identificatie met deze persoon.

H6b:

Ervaren gelijkheid met personages of de maker van de website leidt tot hogere risicoperceptie en een negatieve attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

H6c:

Ervaren gelijkheid met personages of de maker van de website leidt tot een lagere intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Zowel bij transportatie als bij identificatie verliest de kijker zelfbewustzijn. Het verschil is echter dat bij identificatie het perspectief, emoties en doelen van een bepaald personage door de kijker gedeeld worden en zij zo meegesleept worden in een narratieve wereld, terwijl bij transportatie geen perspectief wordt aangenomen (Moyer-Guse & Nabi, 2010). De exacte relatie tussen identificatie en transportatie is echter niet duidelijk. In eerder onderzoek werd zowel verondersteld dat identificatie met een personage voorafgaat aan transportatie (Cohen, 2001; Murphy et al., 2011; Tal-Or & Cohen, 2010), als dat transportatie voorafgaat aan identificatie met een personage (Green, Brock & Kaufman, 2004; Murphy et al., 2011; Slater & Rouner, 2002; Tal-Or & Cohen, 2010). Cohen (2001) omschrijft de mate waarin zelfbewustzijn wordt verloren als een dimensie van identificatie. Voor het aannemen van het perspectief van het personage en het optreden van identificatie hiermee is het noodzakelijk dat de lezer/kijker zijn of haar eigen realiteit tijdelijk opgeeft en getransporteerd raakt in de verhaallijn (Green et al., 2004). Op basis van deze veronderstellingen wordt in de huidige studie het volgende verwacht: H7:

Een hogere mate van transportatie leidt tot een hogere mate van identificatie.

Figuur 1 toont het conceptuele model dat op basis van bovenstaande hypothesen is ontwikkeld.

12

Figuur 1 Conceptueel Model met Hypothesen Ervaren gelijkheid met personage / maker website

Mediastrategie: - Internetwebsite - Entertainmenteducation

H6b+c H6a Identificatie H7

H5 H4 H1a+b

Transportatie

H5 H4

Risicoperceptie Attitude H2 Intentie

H3a

H3b b Betrokkenheid bij onderwerp ‘rijden onder invloed van alcohol’

Noot: rood = mediërend verband van transportatie; blauw = mediërend verband van identificatie.

3. 3.1

Methode

Design

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een 2 (internetwebsite vs. entertainment-education) x 2 (hoge betrokkenheid vs. lage betrokkenheid) between subjects design met een controlegroep (zie Figuur 2). Het onderzoek richtte zich op personen van 18 t/m 49 jaar, aangezien in deze leeftijdscategorie de meeste regels met betrekking tot rijden onder invloed van alcohol overtreden worden. Respondenten werden door de computer at random over de vijf condities verdeeld. Personen in de eerste en tweede conditie werden onder hoge betrokkenheid bij het onderwerp ‘rijden onder invloed van alcohol’ blootgesteld aan een internetwebsite (conditie 1) of aan een filmfragment (conditie 2). Personen in de derde en vierde conditie werden onder lage betrokkenheid bij het onderwerp ‘rijden onder invloed van alcohol’ blootgesteld aan een internetwebsite (conditie 3) of aan een filmfragment (conditie 4). De vijfde conditie diende als controleconditie, waarin respondenten niet aan een mediastrategie of betrokkenheidmanipulatie werden blootgesteld.

13

Figuur 2 Experimenteel Design (N = 128) Betrokkenheid Hoog

Laag

Conditie 1

Conditie 3

(n = 25)

(n = 26)

Entertainment-

Conditie 2

Conditie 4

Controleconditie

education

(n = 26)

(n = 25)

(n = 26)

Internetwebsite Mediastrategie

3.2

Pretests

Voorafgaand aan het online experiment zijn elf bekenden van de onderzoeker gevraagd vijf filmfragmenten en drie internetwebsites te bekijken en hier vervolgens vragen over te beantwoorden (zie Bijlage A). De gemiddelde leeftijd van de elf respondenten van de pretest was 26.70 jaar (SD = 9.43). Negen respondenten waren van het vrouwelijk (81.8%) en twee van het mannelijk geslacht (18.2%). Acht respondenten volgden een universitaire opleiding (72.7%) en drie een hbo-opleiding (27.3%). Het doel van deze pretest was het vinden van een geschikt filmfragment en internetwebsite, aansluitend bij de doelgroep van het huidige experiment. Respondenten werden hierbij gevraagd aan de hand van zeven items (bijv. ‘in hoeverre heb je je geamuseerd tijdens het bekijken van dit filmfragment/deze website’) de fragmenten en websites te beoordelen op een semantische zevenpuntschaal (bijv. 1 = ‘helemaal niet geamuseerd’ tot 7 = ‘heel erg geamuseerd’). Voor het vinden van de meest geschikte website was vooral van belang dat deze informatief was (drie items). Voor het filmfragment gold als belangrijkste criterium dat deze vermakend was en dat er een educatieve component aanwezig is die niet te duidelijk herkend werd (drie items). Ook was de identificatie van respondenten met de personages uit het fragment van belang (vier items). In het elfde item werd een totale beoordeling van het filmfragment/de website gevraagd (1 =‘heel erg negatief’ tot 7 =‘heel erg positief’). Na het bekijken van de fragmenten en de websites werd aan respondenten gevraagd hierin een rangorde aan te brengen met betrekking tot het informatief en vermakend gehalte en de geschiktheid voor de doelgroep in de leeftijd van 18 t/m 49 jaar. De resultaten van deze pretest staan vermeld in Bijlage B. Met betrekking tot de internetwebsite bleek uit de resultaten van de analyses en de rangorde dat respondenten de website van de Rijksoverheid als de meest informatieve website (M = 5.20, SD =.82; door 14

80.0% van respondenten als meest informatief benoemd), maar minst vermakende website beoordeelden (M = 2.63, SD = 1.00; door 70.0% van respondenten als minst vermakend benoemd). Omdat het informatief gehalte van de websites als belangrijkste criterium gold, is gekozen voor de website van de Rijksoverheid. Uit de resultaten van de pretest bleek deze website geschikt voor de huidige doelgroep. Met betrekking tot het filmfragment bleek zowel uit de analyses als uit de rangordes het fragment uit ‘the-40-year-old-virgin’ het meest vermakend te zijn (M = 5.57; SD=1.12). Hoewel ook ‘Saved by the bell’ een hoog vermakend gehalte had (M = 4.64; SD=1.49), werd dit fragment door de pretesters niet geschikt bevonden voor de doelgroep van dit onderzoek (18 t/m 49 jaar). Ook het fragment ‘Goede Tijden, Slechte tijden’ kreeg een hoog vermakend gehalte toegewezen (M = 4.52; SD=1.57), en bleek geschikt voor de doelgroep van het huidige onderzoek. Dit fragment werd echter ook als het meest informatief gezien, waardoor de kans bestaat dat de educatieve component te expliciet aanwezig is en het fragment hiermee minder voldoet aan de kenmerken van entertainment-education. De identificatie met de personages bleek in alle fragmenten laag. Vergelijking van de fragmenten liet zien dat er met het dronken meisje uit het fragment ‘the-40-year-old-virgin’ dat gaat rijden, de minste identificatie plaatsvond (M = 2.20; SD=1.11). De meeste identificatie vond echter plaats met het hoofdpersonage uit dit fragment (M = 3.95; SD=1.25), die met de dronken chauffeur meerijdt. Op basis van deze resultaten is ervoor gekozen het fragment uit ‘the-40-year-old-virgin’ te gebruiken in het onderzoek.

3.3

Stimulusmateriaal

3.3.1 Website Rijksoverheid De site van de Rijksoverheid (www.rijksoverheid.nl) is de website van het Rijk, waarop informatie over de regering, het ministerie en allerlei onderwerpen die de Nederlandse burger aangaan te vinden is. Voorbeelden hiervan zijn informatie over belastingen of het onderwijs. Binnen deze website is een onderdeel over rijden onder invloed van alcohol en drugs opgezet (http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs). Hierop is veel informatie te vinden over de maatregelen tegen rijden onder invloed van alcohol en drugs en het effect daarvan. Op de site is vooral tekstuele informatie te vinden, er is slechts één informatief filmpje en zijn geen interactieve componenten.

15

3.3.2 Fragment uit de film ‘the 40-year-old-virgin De comedy-film ‘the 40-year old virgin’ uit 2005 gaat over de veertigjarige Andy. Omdat hij nog maagd is gaan zijn vrienden hem helpen een vrouw te versieren, waarbij ze in allerlei lachwekkende situaties belanden. Langzaam maar zeker bouwt Andy een vaste relatie op met een vrouw. In het fragment dat voor het huidige onderzoek geselecteerd is, gaat Andy met een aantal collega’s, die hem aansporen een meisje te versieren, naar de kroeg. Andy krijgt hierbij de tip vooral naar dronken meisjes te zoeken, en de vrienden komen in contact met een groep meiden op vrijgezellenfeest. Andy raakt met Nicky, één van deze meisjes, in gesprek en gaat vervolgens met haar mee naar huis. Omdat hij zelf geen rijbewijs heeft, rijdt Nicky ondanks dat zij te veel alcohol gedronken heeft en niet meer goed kan rijden. Nicky ziet zelf niet in dat zij zeer gevaarlijk rijdt, terwijl Andy bang is naast de dronken chauffeur. Ondanks dat ze aan het eind van het fragment tegen een andere auto aanrijden, komen ze beiden ongedeerd thuis. De totale lengte van het fragment was 08.45 minuten.

3.4

Procedure

Respondenten zijn verworven door middel van het sturen van een e-mail en het plaatsen van een link op een sociale netwerksite. Criteria voor deelname waren een minimale leeftijd van 18 en een maximale leeftijd van 49 jaar en het spreken van de Nederlandse taal. Omdat de vragenlijst alleen online aangeboden werd, was toegang tot internet tevens vereist voor deelname aan het onderzoek. Door middel van een link kwamen respondenten bij het experiment in het survey-programma qualtrics, waar zij door middel van randomisatie aan één van de vijf condities werden toegedeeld. Voorafgaand aan blootstelling aan het stimulusmateriaal kregen respondenten een instructie, waarin hen in de condities met hoge betrokkenheid gevraagd werd zich in te beelden in een scenario waarin ze betrokken waren bij een auto-ongeluk als gevolg van alcoholgebruik. In de condities met lage betrokkenheid werden respondenten gevraagd zich een scenario waarin zij betrokken waren bij een beroving van hun portemonnee in te beelden (zie Bijlage C). Deze betrokkenheidmanipulatie is mede ontwikkeld op basis van onderzoek van Dutta-Bergman (2003). Aan respondenten van beide manipulaties werd gevraagd zoveel mogelijk gedachten die in hen opkwamen op te schrijven. Vervolgens werden deze respondenten blootgesteld aan één van de twee mediastrategieën. Het doel van het onderzoek werd hierbij niet uitgelegd. In de entertainment-education conditie werd hen gevraagd een fragment van ongeveer negen minuten zonder pauzes te bekijken. Bij de websitecondities werd gevraagd de website ongeveer tien minuten te bekijken door op een link te klikken. Na afloop van blootstelling aan de experimentele condities vulden 16

respondenten

een

online

vragenlijst

in

bestaande

uit

twee

manipulatiechecks,

achtergrondkenmerken en vragen over transportatie, identificatie, ervaren gelijkheid, risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Deelname aan het experiment duurde ongeveer 20 minuten. Na het invullen van de vragenlijst werden de respondenten schriftelijk bedankt en onder hen werd een cadeaubon van 25 euro verloot. De dataverzameling vond plaats in november/december 2011.

Tabel 1 Kenmerken Respondenten en verdeling Kenmerken over Condities (N=128). Conditie

Conditie

Conditie

Conditie

Conditie

Totaal

1 (n=25)

2 (n=26)

3 (n=26)

4 (n=25)

5 (n=26)

(n=128)

Leeftijd:

26.88

26.04

26.81

27.68

28.77

27.23

Gemiddelde (SD)

(8.50)

(7.04)

(7.47)

(7.37)

(8.59)

(7.75)

20

21

15

15

18

89

(80.0%)

(80.8%)

(57.7%)

(60.0%)

(69.2%)

(69.5%)

15

15

20

18

21

89

(60.0%)

(57.7%)

(76.9%)

(72.0%)

(80.0%)

(69.5%)

9

10

6

7

4

36

(36.0%)

(38.5%)

(23.1%)

(28.0%)

(15.4%)

(28.1%)

1 (4.0%)

1 (3.8%)

0 (0.0%)

0 (0.0%)

1 (3.8%)

3(2.3%)

website/fragment:

6

3

2

7

aantal (percentage)

(24.0%)

(11.5%)

(7.7%)

(28.0%)

Geslacht: aantal vrouw (percentage) Opleidingsniveau1 Hoog (%)

Middel (%)

Laag (%) Bekendheid met

-

18 (17.6%; n =102)

In bezit van rijbewijs: aantal (percentage) Ervaring met rijden onder invloed: aantal (percentage)

24

25

24

23

26

122

(96.0%)

(96.2%)

(92.3%)

(92.0%)

(100.0%)

(95.3%)

17

18

19

17

12

83

(68.0%)

(69.2%)

(73.1%)

(68.0%)

(46.2%)

(64.8%)

Noot: 1 = herleid tot 3 categorieën (laag = primair onderwijs/lbo/mavo; middel = mbo/hbo/vwo; hoog = hbo/wo) 17

3.5

Onderzoeksgroep

Aan het onderzoek namen 173 respondenten deel, waarvan 128 (74.0%) de vragenlijst volledig invulden. Dit onderzoek richtte zich op personen van 18 t/m 49 jaar, omdat in deze leeftijdscategorie de meeste regels met betrekking tot rijden onder invloed overtreden worden. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 27.23 jaar (SD = 7.75) jaar en het merendeel van de respondenten was van het vrouwelijke geslacht (69.5%). De meeste respondenten hebben een hoge opleiding afgerond (69.5%), gevolgd door de groep met een middelhoge opleiding (28.1%). Descriptieve gegevens van de onderzoeksgroep staan vermeldt in Tabel 1. Tussen de condities waren er geen significante verschillen tussen respondenten met betrekking tot de achtergrondkenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, bekendheid met website/fragment, in het bezit van rijbewijs en ervaring met rijden onder invloed van alcohol.

3.6

Meetinstrumenten

Onafhankelijke variabelen Vermakend en informatief gehalte. Om te controleren of het fragment als meer vermakend dan de internetwebsite en de internetwebsite als meer informatief dan het filmfragment gezien werd, is een manipulatiecheck uitgevoerd, bestaande uit zes items. Respondenten konden hierbij op een zevenpuntschaal (oplopend van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 7 = ‘helemaal mee eens’) aangeven in welke mate zij het materiaal informatief dan wel vermakend vonden (zie Bijlage C). Een voorbeelditem was: ‘Ik vond de internetwebsite leuk om te bekijken’. Op basis van de gemiddelde score op de drie items die informatief 2

gehalte meten is een schaal voor informatief gehalte geconstrueerd (EV = 2.05; R = .68; α = .76; M = 4.06, SD = 1.55). Op basis van de gemiddelde score op de drie items die vermakend 2

gehalte meten is een schaal voor vermakend gehalte geconstrueerd (EV = 2.67; R = .89; α = .94; M = 4.11, SD = 1.59). Betrokkenheid. Om te controleren of de betrokkenheid bij de informatieboodschap succesvol gemanipuleerd was is gebruik gemaakt van de schaal die Kroesche (2009) voor haar UvA-scriptie ontwikkeld heeft. Respondenten werden gevraagd op een zevenpuntschaal (oplopend van 1 = ‘totaal mee oneens’ tot 7 = ‘totaal mee eens’) aan te geven in welke mate zij het eens waren met zes stellingen (Zie Bijlage C). Een voorbeelditem was: ‘Ik had 2

interesse voor het onderwerp rijden onder invloed van alcohol’ (EV = 3.62; R = .60; α = .86; M = 4.20, SD = 1.25).

18

Ervaren gelijkheid. Voor het meten van ervaren gelijkheid binnen de entertainmenteducation condities is gebruik gemaakt van de vier attitude items uit de schaal van McCrosky, Richmond en Daly (1975) voor het meten van gelijkenis binnen inter-persoonlijke 2

communicatie (EV = 3.60; R = .90, α = .96; M = 2.07, SD = .85). Antwoorden werden gemeten op een zevenpuntsschaal oplopend van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 7 = ‘helemaal mee eens’ (zie Bijlage C). Een voorbeelditem was: ‘Andy denkt zoals ik ook denk’. Omdat deze schaal niet in zijn geheel bruikbaar was voor het meten van ervaren gelijkheid met de maker van de internetwebsite is voor analyses ter vergelijking van entertainment-education en de website een verkorte versie van deze schaal geconstrueerd, bestaande uit drie items (EV = 2

2.61; R = .87, α = .92; M = 2.83, SD = 1.18). Bij de analyses waarin zowel de entertainmenteducation condities als de website condities meegenomen werden is deze verkorte versie gebruikt. Bij analyses waarbij alleen de entertainment-education condities betrokken waren is de oorspronkelijke versie gebruikt. Achtergrondvariabelen. In aanvulling op de variabelen uit het onderzoek zijn ook een aantal achtergrond en controle-items gemeten. Respondenten werd gevraagd naar hun geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, en of (en sinds wanneer) ze in het bezit zijn van een geldig rijbewijs. Tevens werd gevraagd of ze de website/het fragment al eerder gezien hadden (ja/nee) en of ze ervaring hebben met rijden onder invloed (ja/nee).

Mediërende variabelen Transportatie. Voor het meten van transportatie binnen de entertainment-education condities is gebruik gemaakt van twaalf items uit de schaal van Green en Brock (2000). Antwoorden werden gemeten op een zevenpuntschaal waarbij antwoordmogelijkheden uiteenliepen van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 7 = ‘helemaal mee eens’ (zie Bijlage C). Een voorbeelditem was: ‘Ik was mentaal bij het verhaal betrokken tijdens het bekijken hiervan’. Aan de hand van factoranalyses is deze transportatieschaal (met betrekking tot entertainmenteducation) geconstrueerd op basis van de gemiddelde score op negen van deze items (EV = 2

3.53; R = .39, α = .79; M = 3.30, SD = .92, zie Bijlage D), waarbij de items die betrekking hadden op beide personages weggelaten zijn. Omdat deze schaal niet in zijn geheel bruikbaar was voor het meten van transportatie bij de internetwebsite is voor analyses ter vergelijking van entertainment-education en de website een verkorte versie van deze schaal geconstrueerd, 2

bestaande uit zes items (EV = 2.20; R = .37, α = .64; M = 3.43, SD = .89).

19

Identificatie. Voor het meten van identificatie binnen de entertainment-education condities is gebruik gemaakt van de tien items van de identificatieschaal van Cohen (2001), waarbij de items met betrekking tot beide personage gevraagd werden. Antwoorden werden gemeten op een zevenpuntschaal, waarbij antwoordmogelijkheden uiteenliepen van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 7 = ‘helemaal mee eens’ (zie Bijlage C). Een voorbeelditem was: ‘Tijdens het kijken van het materiaal kon ik de emoties die Andy vertoonde voelen.’ Identificatie met personages uit het fragment is op basis van factoranalyses geconstrueerd op basis van de gemiddelde score van acht van deze tien items waarbij twee items die op het 2

verhaal betrekking hadden weggelaten zijn (EV = 4.37; R = .55, α = .88; M = 3.25, SD = .76, zie Bijlage D). Omdat deze schaal niet in zijn geheel geschikt was voor het meten van identificatie met de maker van de internetwebsite is voor analyses ter vergelijking van entertainment-education en de website een verkorte versie van deze schaal geconstrueerd, 2

bestaande uit drie items (EV = 1.67; R = .56, α = .60; M = 3.59, SD = 1.04).

Afhankelijke variabelen Risicoperceptie. De risicoperceptie van de respondenten met betrekking tot rijden onder invloed van alcohol werd gemeten met meerdere vragen (Bijlage C en Bijlage D). Voor operationalisatie van risicoperceptie is binnen dit onderzoek gekozen voor analyse van de vraag gebaseerd op onderzoek van Weinstein, Grubb en Vautier (1986). Respondenten moesten hierbij hun risico op een auto-ongeluk in vergelijking met het risico van andere mensen inschatten wanneer zij na het consumeren van alcohol aan het verkeer deelnamen (antwoordmogelijkheden variërend van 1 = ‘beneden gemiddeld’ tot 5 = ‘boven gemiddeld’). Er is voor dit meetinstrument gekozen omdat deze naar inzien van de onderzoeker de beste operationalisatie van risicoperceptie is. Daarnaast werd een tweede meetinstrument gebruikt om risicoperceptie te meten, gebaseerd op onderzoek van Greenfield en Rogers (1999). Hierbij werden drie meerkeuze vragen (met vijf antwoordmogelijkheden variërend van 1 = ‘zeer onwaarschijnlijk’ tot 5 = ‘zeer waarschijnlijk’) gesteld, zoals ‘hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je onder invloed van alcohol gaat rijden?’ De schaal voor het meten van risicoperceptie is geconstrueerd op basis van de gemiddelde score op deze drie 2

items (EV = 1.97; R = .66, α =.74; M = 3.14, SD =.74). Tevens werd op basis van onderzoek van Greenfield en Rogers (1999) gevraagd na hoeveel drankjes het rijgedrag van de respondent beïnvloed wordt en hoeveel de respondent van zichzelf mag drinken voordat hij/zij gaat rijden. In de resultatensectie van dit onderzoek zijn voor de leesbaarheid alleen de 20

resultaten op risicoperceptie van het eerste meetinstrument (Weinstein et al., 1986) gerapporteerd. De resultaten op risicoperceptie met betrekking tot de tweede schaal op basis van de items gebaseerd op Greenfield en Rogers (1999) worden in Bijlage E weergegeven. Attitude. Voor het meten van de attitude van de respondenten met betrekking tot rijden onder invloed van alcohol zijn 13 woordparen geselecteerd, gebaseerd op Crites, Fabrigar en Petty (1994). Respondenten werden gevraagd deze items, allen beginnend met de stelling: ‘Ik vind rijden onder invloed van alcohol…’. te beoordelen op een zevenpuntschaal (zie Bijlage C). Een voorbeeld item was: ‘Ik vind rijden onder invloed van alcohol’ (1 = ‘dom’ tot 7 = ‘slim’). Van deze items laadden negen items samen op een factor (zie Bijlage D), waardoor de schaal voor het meten van attitude is geconstrueerd op basis van de gemiddelde score op deze 2

negen items (EV = 5.42; R = .60; α = .90; M = 1.38, SD = .59). Gedragsintentie. De intentie van de respondenten te rijden onder invloed van alcohol werd gemeten met drie vragen op een zevenpuntschaal, gebaseerd op de operationalisatie van de Theorie van Gepland gedrag (Ajzen, n.d., zie Bijlage C). Een voorbeelditem was ‘Ik ben van plan om in de toekomst niet onder invloed van alcohol te rijden’. De schaal voor het meten van gedragsintentie is geconstrueerd op basis van de gemiddelde score op deze drie 2

items (EV = 2.48; R = .83; α = .86; M = 6.40, SD = 1.01).

3.7

Analyses

Voor schaalconstructie ter operationalisatie van de begrippen transportatie, identificatie, ervaren gelijkheid, risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol zijn over de items van deze variabelen principale componentenanalyses en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd. Descriptieve statistieken werden berekend om de achtergrondvariabelen van de respondenten in beeld te krijgen. De effectiviteit van de manipulatiechecks is getoetst met een T-toets voor onafhankelijke steekproeven. Om de mogelijke invloed van controlevariabelen vast te stellen, is gekeken naar de verdeling van deze variabelen over de verschillende condities. De relatie tussen de mediastrategieën en de afhankelijke variabelen en de modererende rol van betrokkenheid hierin is onderzocht met ANOVA

met mediastrategie

en betrokkenheid

als

onafhankelijke variabelen

en

risicoperceptie, attitude en gedragsintentie als afhankelijke variabelen. De invloed van attitude en risicoperceptie op gedragsintentie en de invloed van transportatie op identificatie is vastgesteld door middel van regressie-analyses, evenals de invloed van ervaren gelijkheid op identificatie, attitude, risicoperceptie en gedragsintentie. Om de tussenliggende rol van 21

transportatie en identificatie binnen de relatie van mediastrategie op attitude en risicoperceptie en gedragsintentie te onderzoeken zijn mediatie-analyses, volgens de stappen van Baron en Kenny (1986) uitgevoerd.

4. 4.1

Resultaten

Manipulatiechecks Vermakend/informatief gehalte. Uit de manipulatiecheck ter controle of de

entertainment-education conditie als meer vermakend en de internetwebsite als meer informatief gezien werd bleek de manipulatie van vermakend en informatief gehalte geslaagd. Respondenten beoordeelden het bekijken van het fragment als significant meer vermakend (t (100) = 6.49, p <.001, Mfragment = 4.97; SD = 1.38, Mwebsite = 3.25; SD = 1.31) dan het bekijken van de internetwebsite. Het bekijken van de internetwebsite werd door respondenten als significant meer informatief beoordeeld dan het bekijken van het fragment (t (100) = -8.01, p < .001, M = 3.09fragment; SD = 1.33, Mwebsite =5.03; SD = 1.10). Betrokkenheid. Uit de manipulatiecheck bleek de betrokkenheidmanipulatie niet geslaagd. Respondenten die aan de hand van het scenario over een auto-ongeluk veroorzaakt door rijden onder invloed van alcohol aan de hoge betrokkenheidmanipulatie werden blootgesteld scoorden niet hoger op de betrokkenheidmeting dan respondenten die aan de hand van een scenario over winkeldiefstal aan de lage betrokkenheidmanipulatie werden blootgesteld (t (100) = -.28, p = .78, Mbetrokken = 4.17; SD = 1.15, Mnietbetrokken = 4.24; SD = 1.35). Om echter toch de invloed van betrokkenheid te analyseren is de betrokkenheidschaal op basis van de mediaanscore (Mdn = 4.50) hergecodeerd in twee categorieën (M = 1.47, SD =.50): 1 = ‘laag betrokken’ (score ≤ 4.50, n = 54) en 2 = ‘hoog betrokken’ (score > 4.50, n = 48).

4.2

Controlevariabelen

De variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met fragment/website, bezit van rijbewijs en ervaring met rijden onder invloed zouden binnen dit onderzoek mogelijk van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabelen attitude, risicoperceptie en gedragsintentie, waardoor hiervoor gecontroleerd zou moeten worden. Uit analyse bleek dat er geen significante verschillen tussen respondenten in de verschillende condities waren met betrekking tot deze achtergrondvariabelen (zie Tabel 1). Hierdoor was het niet noodzakelijk hiervoor te controleren in verdere analyses.

22

4.3

Relatie mediastrategie en attitude, risicoperceptie en gedragsintentie

Om de verwachting dat het zien van een fragment tot een hogere risicoperceptie, een negatievere attitude en een lagere gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol leidt dan het bekijken van een internetwebsite over dit onderwerp (H1a en H1b) en de vergelijking van deze condities met een controleconditie te onderzoeken is een variantieanalyse uitgevoerd,

met

mediastrategie als

onafhankelijke variabele

en

attitude,

risicoperceptie en gedragsintentie als afhankelijke variabelen. Resultaten toonden een marginaal significant verschil tussen het zien van een fragment of een website (F (1, 98) = 3.14, p = .08) op attitude (zie Tabel 2). De ANOVA post-hoc Tukey toets liet zien dat respondenten die aan de internetwebsite werden blootgesteld een significant positievere attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol hadden dan respondenten in de controleconditie (p < .05), maar toonde geen verschil aan tussen het fragment en de controleconditie. Respondenten die blootgesteld werden aan het fragment scoorden significant hoger op risicoperceptie dan respondenten die de website hadden bekeken (F (1, 98) = 4.68, p < .05 (zie Tabel 2). Vergelijking met de controleconditie leverde echter geen significante verschillen op (p = .13). De resultaten lieten geen significant effect zien van mediastrategie (F (1, 98) =.07, p = .79) op gedragsintentie (zie Tabel 2). Vergelijking met de controleconditie leverde eveneens geen significante verschillen op (p = .93). Op basis van deze resultaten wordt H1a deels aangenomen. Het zien van een fragment leidde tot een hogere mate van risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan het zien van een internetwebsite. Hoewel er geen verschil tussen de strategieën werd gevonden, leidde het bekijken van een internetwebsite tot een positieve attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan het niet bekijken van stimulusmateriaal. Hypothese H1b wordt op basis van deze resultaten verworpen, entertainment-education leidde niet tot een lagere intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan een internetwebsite over rijden onder invloed van alcohol.

23

Tabel 2 Gemiddelden en standaarddeviaties van Attitude, Risicoperceptie en Gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Mediastrategie (N=128). Entertainment-

Website

Controle conditie

(n = 51)

(n = 26)

Gemiddelde (SD)

Gemiddelde (SD)

Gemiddelde (SD)

Attitudea

1.32 (.60)

1.53* (.63)

1.19* (.40)

Risicoperceptieb

2.20* (1.28)

1.71* (1.21)

2.00 (1.13)

Gedragsintentie

6.35 (.96)

6.42 (1.01)

6.42 (1.15)

education

(n = 51)

Noot: * = p < .05, a = significant verschil tussen internetwebsite en controleconditie, b = significant verschil tussen entertainment-education en internetwebsite.

4.4

Relatie attitude, risicoperceptie en gedragsintentie

Om de verwachting te onderzoeken dat een hoge mate van risicoperceptie en een negatieve attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol tot een verlaagde intentie ten aanzien van dit gedrag leiden (H2) is een multivariate regressie-analyse uitgevoerd waarvan de resultaten worden weergegeven in Tabel 3. Attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol bleek een significante voorspeller van gedragsintentie en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op gedragsintentie (p < .001). Risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol bleek geen significante voorspeller van gedragsintentie en verklaarde geen significant deel van de variantie in de scores op gedragsintentie (p = .14). Op basis van deze resultaten wordt onderzoekshypothese H2 deels aangenomen. Hoe negatiever de attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol, hoe hoger de intentie van respondenten om niet te rijden onder invloed van alcohol. Risicoperceptie had echter geen effect op de intentie om niet te rijden onder invloed van alcohol.

Tabel 3 Regressie analyse Gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Attitude en Risicoperceptie (N=128). Intentie Attitude Risicoperceptie

Beta

T-waarde

R-square

F-waarde (1,126)

-.56 -.13

-7.67* -1.48

.32 .02

58.76* 2.18

Noot: * = p < .001 24

4.5

Betrokkenheid bij onderwerp rijden onder invloed van alcohol

Om de verwachting dat de betrokkenheid van mensen bij het onderwerp ‘rijden onder invloed’ de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie, attitude en gedragsintentie ten aanzien van rijden onder de invloed van alcohol modereert (H3), is een variantie-analyse uitgevoerd, met mediastrategie en betrokkenheid bij het onderwerp als onafhankelijke variabelen en attitude, risicoperceptie en gedragsintentie als afhankelijke variabelen. De variantie-analyse (zie Tabel 2) liet een marginaal significant hoofdeffect van mediastrategie op attitude (F (1, 98) = 3.14, p = .08), een significant effect van mediastrategie op risicoperceptie (F (1, 98) = 4.68, p = .03) en geen effect van mediastrategie op gedragsintentie (F (1, 98) = 0.07, p = .79) zien. Zoals weergegeven in Tabel 4 en Figuur 3 bleek er echter geen significant interactie-effect van mediastrategie en betrokkenheid op attitude (F (1, 98) = .36, p = .55) en risicoperceptie (F (1, 98) = 2.21, p = .14) en een marginaal significant effect op gedragsintentie (F (1, 98) = 2.73, p = .10). Uit simple-effect analyse bleek echter dat het effect van entertainment-education op risicoperceptie alleen gold voor respondenten met een hoge betrokkenheid bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol (F (1,98) = 6.29, p < .05). Bij de groep niet-betrokken respondenten werd geen significant verschil tussen de mediastrategieën gevonden. Op basis van deze resultaten wordt hypothese H3 verworpen. Betrokkenheid bij het onderwerp heeft geen modererende invloed op de relatie tussen mediastrategie en attitude, risicoperceptie en gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Figuur 3 Gemiddelden score op Attitude, Risicoperceptie en Intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Mediastrategie en Betrokkenheid bij het Onderwerp (N=102). Risicoperceptie

Attitude

2 1,5

2,5

6,6

1,5 1

0,5 0 Betrokken

6,7

2

1

6,5

EE

6,4

w ebsite

0 Be tr ok k e n

6,3

EE

EE

w e bs ite

website

6,2

0,5 Niet Betrokken

Intentie

3

6,1

Nie t Be tr ok k e n

6 Betrokken

Niet Betrokken

25

Tabel 4 Gemiddelden en standaarddeviaties van Attitude, Risicoperceptie en Gedragsintentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Mediastrategie en Betrokkenheid bij het Onderwerp (N=102). Entertainment-education

Internetwebsite

Betrokken

Niet betrokken

Betrokken

Niet betrokken

Attitude

1.26 (SD=.46)

1.38 (SD=.70)

1.55 (SD=.63)

1.52 (SD=.63)

Risicoperceptie

2.61 (SD=1.44)

1.86 (SD=1.04)

1.72 (SD=1.21)

1.69 (SD=1.23)

Gedragsintentie

6.54 (SD=.67)

6.20 (SD=1.13)

6.27 (SD=1.29)

6.58 (SD=.62)

4.6

Effect van transportatie

Om de verwachting dat transportatie de relatie tussen mediastrategie en attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol medieert (H4) te toetsen, is een mediatie-analyse, volgens de vier voorwaarden voor een mediërend verband, zoals beschreven door Baron en Kenny (1986), uitgevoerd. De resultaten van deze analyse staan vermeldt in Tabel 5. De eerste voorwaarde was dat de onafhankelijke variabele mediastrategie een significant effect heeft op de afhankelijke variabelen attitude, risicoperceptie en intentie. Uit de resultaten van onderzoekshypothese H1 bleek al dat mediastrategie een significante invloed had op de afhankelijke variabele risicoperceptie (p = .03) , maar slechts een marginaal significant effect op attitude (p = .08) en geen effect op intentie (p = .79, zie Tabel 2). Er is daarom geen sprake van een mediërende rol van transportatie in de relatie tussen mediastrategie en attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. De tweede voorwaarde voor een mediërend effect is dat de onafhankelijke variabele mediastrategie een significant effect heeft op de mediator transportatie. Aan deze voorwaarde werd voldaan; in tegenstelling tot de verwachting bleek transportatie echter bij de website hoger dan bij het fragment (F (1, 100) = 5.49, p = < .05, zie Tabel 7). Om van mediatie te kunnen spreken moet ten derde voldaan worden aan de voorwaarde dat de mediator een significant effect heeft op de afhankelijke variabele wanneer gecontroleerd wordt voor het effect van de onafhankelijke variabele. Dit is getoetst in een meervoudige regressie-analyse met zowel transportatie als mediastrategie als onafhankelijke variabelen. Uit deze analyse bleek transportatie geen significant effect te hebben op risicoperceptie wanneer werd gecontroleerd voor het effect van mediastrategie (β =.09; t (1,100) = .94, p = .35) en mediastrategie en transportatie verklaarden samen geen significant deel van de variantie in de scores op risicoperceptie (R² =.06, F (2,99) = 3.06, p = .051). 26

Op basis van deze resultaten wordt onderzoekshypothese H4 verworpen, er is geen sprake van een mediërend effect van transportatie. Het effect van de mediastrategie op risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol verloopt niet via de mate van transportatie in het fragment of de website.

Tabel 5 Regressie-analyse van Mediastrategie en Transportatie op Attitude, Risicoperceptie en Intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol (N = 102) Attitude

Risicoperceptie

Intentie

Stap 1

Stap 2

Stap 1

Stap 2

Stap 1

Stap 2

beta

beta

beta

beta

beta

beta

Mediastrategie Transportatie

.17

.20 -.11

-.20*

-.23* .15

.04

.07 -.13

R2 Change R2

.03 .03

.01 .04

.04* .04*

.02 .06

.00 .00

.02 .02

a

Noot: R2 = verklaarde variantie, a: 0 = entertainment-education, 1 = website, * = p < .05

4.7

Effect van identificatie

De verwachting dat identificatie de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie en attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol medieert (H5a en H5b), is ook getoetst aan de hand van de voorwaarden voor mediatie beschreven door Baron en Kenny (1986). De resultaten van deze analyse staan vermeld in Tabel 6. Zoals bij de uitkomsten van onderzoekshypotheses H1 en H4 beschreven heeft mediastrategie een significant effect op de afhankelijke variabele risicoperceptie (p = .03) , maar slechts een marginaal significant effect op attitude (p = .08) en geen effect op intentie (p = .79, zie Tabel 2). Er is dus geen sprake van een mediërende rol van identificatie in de relatie tussen mediastrategie en attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Aan de tweede voorwaarde voor een mediërend effect werd voldaan. In tegenstelling tot de verwachting bleek identificatie met de schrijver van de website echter hoger dan identificatie met de personages uit het fragment (F (1, 100) = 10.32, p < .05, zie Tabel 7). Aan de derde voorwaarde voor een mediërend verband voor risicoperceptie werd niet voldaan. Identificatie bleek geen significant effect te hebben op risicoperceptie wanneer werd gecontroleerd voor het effect van mediastrategie (β = -.013; t

27

(1,100) = -.13, p = .90). Mediastrategie en identificatie verklaarden samen geen significant deel van de variantie in de scores op risicoperceptie (R² =.041, F (2,99) = 2.09, p = .13). Op basis van deze resultaten wordt onderzoekshypothese H5 verworpen, er is geen sprake van een mediërend effect van identificatie. Het effect van de mediastrategie op risicoperceptie ten aanzien van rijden onderinvloed van alcohol verloopt niet via de mate van identificatie.

Tabel 6 Regressie-analyse van Mediastrategie en Identificatie op Attitude, Risicoperceptie en Intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol (N = 102) Attitude

Risicoperceptie

Intentie

Stap 1 beta

Stap 2 beta

Stap 1 beta

Stap 2 beta

Stap 1 beta

Stap 2 beta

Mediastrategiea Identificatie

.17

.17 .00

-.20*

-.21* .05

.04

.09 -.18

R2 Change R2

.03 .03

.00 .03

.04* .04*

.00 .04

.00 .00

.03 .03

Noot: R2 = verklaarde variantie, a: 0 = entertainment-education, 1 = website, * = p < .05

Tabel 7 Gemiddelden en standaarddeviaties mate van Transportatie en Identificatie als gevolg van Mediastrategie (N=102). Transportatie

Identificatie

Gemiddelde (SD)

Gemiddelde (SD)

Entertainment-education

3.23 (.83)*

3.27 (.84)*

Internetwebsite

3.63 (.91)*

3.90 (1.12)*

Noot: * = p < .05

4.8

Relatie ervaren gelijkheid en identificatie

Om de verwachting dat ervaren gelijkheid met personages of de maker van de website tot een hogere mate van identificatie leidt (H6a) zijn correlatie-analyses uitgevoerd. De resultaten van deze analyses zijn te zien in Tabel 8.

28

Ervaren gelijkheid met Nicky vertoonde een significante samenhang met identificatie met Nicky en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op identificatie met Nicky (p < .001). Ervaren gelijkheid met Andy vertoonde een significante samenhang met identificatie met Andy en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op identificatie met Andy (p < .001). Ervaren gelijkheid met de schrijver van de website vertoonde een significante samenhang met identificatie met de schrijver en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op identificatie met de schrijver (p < .001). Op basis van deze resultaten wordt onderzoekshypothese H6a aangenomen. Hoe hoger de ervaren gelijkheid met de schrijver van de website of de personages uit het fragment, hoe hoger de identificatie met deze persoon. Tabel 8 Beta, T-waarde, R-square en F-waarde van regressie-analyses van Ervaren Gelijkheid op Identificatie (N=102).

Ervaren gelijkheid personage Nicky (n = 51) Ervaren gelijkheid personage Andy (n = 51) Ervaren gelijkheid schrijver website (n = 51)

Voorspellende waarde

Verklaarde variantie in

identificatie

scores op identificatie

Beta

T-waarde

R-square

F-waarde (1,49)

.54

4.43*

.29

19.64*

.64

5.77*

.41

33.34*

.66

6.12*

.43

37.51*

Noot: * = p < .001

4.9

Relatie ervaren gelijkheid en attitude, risicoperceptie en gedragsintentie

Om de verwachting dat ervaren gelijkheid met personages of de maker van de website tot een hogere mate van risicoperceptie, een negatievere attitude en een lagere intentie leidt (H6b&c) zijn correlatie-analyses uitgevoerd. De resultaten van deze analyses staan vermeldt in Tabel 9. Ervaren gelijkheid met de schrijver van de website vertoonde een significante samenhang met attitude en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op 2

attitude (R = .11, F(1, 49) = 2.07, p < .05), maar had op de overige variabelen geen invloed. Ervaren gelijkheid met Nicky vertoonde een significante samenhang met attitude en

29

2

gedragsintentie en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op attitude (R 2

= .08, F(1, 49) = 4.27, p < .05) en gedragsintentie (R = .21, F(1, 49) = 9.62, p < .01), maar liet geen verband met risicoperceptie zien. Ervaren gelijkheid met Andy vertoonde geen significante samenhang met attitude, risicoperceptie en gedragsintentie en verklaarde geen significant deel van de variantie in de scores op attitude, risicoperceptie en gedragsintentie. Op basis van deze resultaten worden onderzoekshypotheses H6b en H6c deels aangenomen. Hoe hoger de ervaren gelijkheid met de schrijver van de website, hoe negatiever de attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Hoe hoger echter de ervaren gelijkheid met Nicky, hoe positiever de attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol en hoe lager de intentie om niet te rijden onder invloed van alcohol.

Tabel 9 Beta, T-waarde van Regressie-analyses van Ervaren Gelijkheid op Attitude, Risicoperceptie en Intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol (N=102). Attitude

Ervaren gelijkheid site (n= 51) Ervaren gelijkheid Nicky (n= 51) Ervaren gelijkheid Andy (n= 51)

Risicoperceptie

Intentie

Beta

T-waarde

Beta

T-waarde

Beta

T-waarde

-.33

-2.41*

-.07

-.48

.17

1.2

.28

2.07*

.13

.91

-.46

-3.59**

-.07

-.48

.15

1.03

-.21

-1.48

Noot: * = p < .05, ** = p < .001

4.10

Relatie transportatie en identificatie

Om de verwachting dat transportatie bij het fragment of de internetwebsite leidt tot meer identificatie (H7) te onderzoeken is zijn correlatie-analyses uitgevoerd. De resultaten van deze analyses worden weergegeven in Tabel 10. Transportatie in het fragment of de website vertoonde een significant verband met identificatie (p < .001) en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op 2

identificatie (R = .33, F(1, 100) = 49.44, p < .001). Transportatie bij de website bleek een significante voorspeller van identificatie de schrijver van deze website (p < .001) en verklaarde een significant deel van de variantie in de scores op identificatie met de schrijver

30

2

(R = .24, F(1, 49) = 15.17, p < .001). Transportatie in het fragment bleek een significante voorspeller van identificatie met Nicky (p < .001) en Andy (p < .001) en verklaarde een 2

significant deel van de variantie in de scores op identificatie met Nicky (R = .23, F(1, 49) = 2

14.68, p < .001) en Andy (R = .22, F(1, 49) = 13.80, p < .001). Op basis van deze resultaten wordt onderzoekshypothese H7 aangenomen. Hoe hoger de transportatie in het fragment of de website, hoe hoger de identificatie met de personages uit dit fragment of de maker van de website.

Tabel 10 Beta, T-waarde van Regressie-analyses van Transportatie op Identificatie (N=102).

Transportatie algemeen (n = 102) Transportatie site (n = 51) Transportatie fragment (n = 51)

Identificatie

Identificatie

Identificatie

Identificatie

totaal

website

Nicky fragment

Andy fragment

Beta

Twaarde

.58

7.03*

Beta

Twaarde

.49

3.89*

Beta

Twaarde

Beta

Twaarde

.48

3.83*

.47

3.72*

Noot: * = p < .001

Figuur 4 Model met gevonden Resultaten Ervaren gelijkheid met personage / maker website

Mediastrategie: - Internetwebsite - Entertainmenteducation

H6a

H5 H4

H6b

Identificatie H7 Transportatie

H6c

Intentie H2 Risicoperceptie Attitude

H1a

31

5. Discussie Het doel van dit onderzoek was de effectiviteit van een internetwebsite en entertainmenteducation met betrekking tot de attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol met elkaar te vergelijken, en de rol van transportatie, identificatie en betrokkenheid bij het onderwerp van respondenten te onderzoeken. De gevonden resultaten worden weergegeven in Figuur 4. De resultaten toonden aan dat hoe hoger de ervaren gelijkheid met de schrijver van de website of de personages uit het fragment was, hoe hoger de identificatie met deze personen was. Deze ervaren gelijkheid had ook deels effect op de attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Entertainment-education leidde bovendien tot een hogere risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol dan het bekijken van een internetwebsite, waarbij de betrokkenheid van respondenten bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol geen modererende rol speelde. Respondenten vertoonden gemiddeld een zeer negatieve attitude en een lage intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol, waarbij geen verschil werd gevonden tussen de mediastrategieën. Het bekijken van een internetwebsite leidde tot meer transportatie en identificatie dan entertainment-education, maar dit had geen effect op de attitude, risicoperceptie en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Mediastrategie, risicoperceptie, attitude en intentie In tegenstelling tot de eerste onderzoeksverwachting en eerder onderzoek (Morgan et al., 2009; Murphy et al., 2011) werd in dit onderzoek geen effect van entertainment-education op attitude en gedragsintentie gevonden. Entertainment-education bleek echter effectiever dan het bekijken van een internetwebsite met betrekking tot risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van verdere effecten van entertainment-education in vergelijking met een website en een controleconditie is dat rijden onder invloed van alcohol in het gekozen fragment vrij humoristisch werd afgebeeld. Het fragment is niet dramatisch van opbouw en er zijn geen extreem negatieve gevolgen van dit gedrag zichtbaar. Mogelijk wekt het fragment hierdoor bij kijkers geen grote angst op, waardoor kijkers rijden onder invloed van alcohol als redelijk gevaarloos in plaats van gevaarlijk zien. Volgens een review van Witte en Allen (2000) heeft angst in boodschappen effect op attitude, intentie en gedrag, waardoor bij het gebruik van een fragment met meer angst en drama wellicht andere resultaten waren gevonden. Het fragment dat voor dit onderzoek geselecteerd is voldoet bovendien niet strikt aan de eisen van entertainment-education zoals omschreven in de definitie van Singhal en Rogers 32

(1999). Zij verstaan onder entertainment-education het opzettelijk ontwikkelen en inzetten van een mediaboodschap die zowel bedoeld is om te vermaken als om mensen iets te leren. Volgens Moyer-Gusé (2008) hoeft de persuasieve boodschap echter niet intentioneel te zijn, maar is de balans tussen entertainment en education zeer belangrijk zodat de boodschap niet te duidelijk zichtbaar, maar ook niet te onopvallend moet zijn omdat deze anders niet opgemerkt wordt (Moyer-Gusé, 2008). Ondanks een manipulatiecheck is het mogelijk dat het entertainment en educatief gehalte van het huidige fragment niet in balans waren. Omdat het doel van het fragment oorspronkelijk commercieel en vermakend was, overheerste de entertainment mogelijk te veel waardoor de educatieve boodschap onvoldoende werd belicht (Piotrow & de Fossard, 2004). Anderzijds vond door de verplichting het redelijk lange fragment te bekijken geen selectieve blootstelling plaats, waardoor het mogelijk niet voor alle respondenten entertainment was en zij door het ontbreken van betrokkenheid bij het fragment de educatieve boodschap niet hebben ontvangen (Piotrow & de Fossard, 2004). Dat respondenten slechts eenmalig aan het fragment of de internetwebsite blootgesteld werden biedt tevens een mogelijke verklaring voor de geringe effecten van het huidige onderzoek. Herhaalde blootstelling aan stimulusmateriaal met variatie in de hiertussen kan de mate waarin een persuasieve boodschap verwerkt wordt en het oordeel van respondenten hierover beïnvloeden (Malaviya & Sternthal, 1997). Met betrekking tot het doel van huidige onderzoek om resultaten uit eerder onderzoek (DeJong & Winsten, in Montgomery, 1993) theoretisch aan te vullen door de effectiviteit van een eenmalig fragment te onderzoeken kan geconcludeerd worden dat herhaalde blootstelling wellicht effectiever is dan eenmalige blootstelling met betrekking tot effectieve voorlichting over rijden onder invloed van alcohol. In overeenstemming met de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1991) leidde een negatieve attitude, maar niet risicoperceptie, ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol tot een hogere intentie om dit gedrag niet te vertonen. Dus om de intentie van mensen niet te rijden onder invloed van alcohol te beïnvloeden is het voor gezondheidsvoorlichters zinvoller om zich op de attitude dan op de risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol te richten.

Betrokkenheid bij het onderwerp In tegenstelling tot de onderzoeksverwachtingen, had de betrokkenheid van respondenten bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol geen invloed op de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie, attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de manipulatiecheck om respondenten wel 33

of niet betrokken te maken niet geslaagd was, waardoor respondenten op basis van hun antwoorden op de betrokkenheidschaal als betrokken of niet betrokken ingedeeld zijn. De scenario’s bleken bij veel respondenten ergernis of woede op te wekken, waardoor zij wellicht minder aan de negatieve gevolgen van het scenario voor henzelf dachten. Mogelijk leidt een angstaanjagendere manipulatiecheck die meer ingaat op de gevolgen van rijden onder invloed van alcohol tot andere onderzoeksresultaten. Uit de resultaten bleek echter dat het effect van entertainment-education op risicoperceptie alleen gold voor respondenten met een hoge betrokkenheid bij het onderwerp rijden onder invloed van alcohol, maar werd er bij de nietbetrokken respondenten geen verschil tussen de mediastrategieën gevonden. Dus in het beïnvloeden van risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol is het van belang of personen wel of niet bij dit onderwerp betrokken zijn.

Transportatie en identificatie In tegenstelling tot de verwachtingen leidde een internetwebsite tot een hogere mate van transportatie en identificatie dan het bekijken van een filmfragment. Moyer-Gusé en Nabi (2010) concludeerden reeds uit hun onderzoek dat transportatie en identificatie verschillend werken bij een narratieve en niet narratieve context. Een mogelijke verklaring voor deze bevinding is dat respondenten van het huidige onderzoek voornamelijk hoog opgeleid waren, waadoor zij de informatie op de internetwebsite gemakkelijk konden lezen en begrijpen. Laagopgeleide mensen kijken daarentegen meer televisie (Centraal bureau voor de Statistiek, 2009). Bouman (2004) suggereerde dat entertainment-education beter aansluit bij de levensstijl van mensen die niet veel lezen doordat het minder gebruik maakt van gedrukte media en meer van televisie en populaire cultuur. Doordat entertainment-education beter bij een laagopgeleide doelgroep aansluit, werden bij de hoogopgeleide doelgroep van het huidige experiment wellicht slechts geringe effecten gevonden. Een andere mogelijke verklaring voor de lagere transportatie en identificatie bij het fragment dan bij de website is dat het slechts een eenmalig fragment betrof, waardoor respondenten niet genoeg bij de verhaallijn of de personages uit dit verhaal betrokken raakten. Verschillende onderzoeken stellen dat de kans op identificatie groter is wanneer kijkers herhaaldelijk aan een personage blootgesteld worden (Cohen, 2001; Piotrow & de Fossard, 2004). Daarom wordt aanbevolen toekomstig onderzoek te richten op identificatie en overtuiging bij herhaalde blootstelling aan personages. De lage identificatie met personages uit het fragment kan tevens verklaard worden door het onverantwoorde gedrag van de rolmodellen waardoor kijkers zich niet met deze personages wilden en konden identificeren. 34

Dat er bij het fragment minder transportatie dan bij de website optrad, kan mogelijk worden verklaard door de verplichting het fragment af te kijken. Sommige respondenten hadden wellicht weinig interesse voor de verhaallijn van het fragment. Omdat transportatie van respondenten in een verhaal afhankelijk is van de eigenschappen van de respondent, interesse in en het soort verhaal en de situatie waarin de respondent aan het verhaal blootgesteld wordt (Green & Brock, 2000; Slater en Rouner, 2002), bieden deze factoren wellicht een verklaring voor de lagere mate van transportatie bij het fragment. Bij de website gold dit wellicht minder omdat respondenten hier eigen controle hadden over het tempo waarin zij de informatie bekeken, waardoor zij minder gedwongen waren tot blootstelling aan de informatie.

In overeenstemming met zevende onderzoekshypothese en eerder onderzoek (Green et al., 2004; Murphy et al., 2011; Slater & Rouner, 2002; Tal-Or & Cohen, 2010) leidde transportatie in dit onderzoek tot een hogere mate van identificatie. Volgens Tal-Or & Cohen (2010) is het echter moeilijk om transportatie en identificatie apart van elkaar te meten. Hoewel de begrippen theoretisch van elkaar verschillen, meten zij beide betrokkenheid bij de media-inhoud en een verlies van zelfbewustzijn (Tal-Or & Cohen, 2010). Hierdoor is onduidelijk of en in welke volgorde deze begrippen elkaar beïnvloeden, of dat zij eventueel gevonden resultaten samen verklaren (Tal-Or & Cohen, 2010). Een verklaring voor het gevonden effect van transportatie op identificatie is dat mensen bij een verhaal betrokken moeten zijn en hun zelfbewustzijn moeten verliezen alvorens zij een relatie met de personages in dit verhaal aangaan (Cohen, 2001). Uit factoranalyses bleek echter dat deze twee variabelen niet duidelijk van elkaar onderscheiden konden worden, waardoor ze mogelijk overlap vertonen wat een deel van de gevonden verbanden kan verklaren. Toekomstig onderzoek moet zich dus niet alleen op het theoretische verschil, maar ook op het operationele verschil tussen transportatie en identificatie richten.

Ervaren gelijkheid In overeenstemming met de onderzoeksverwachtingen en eerder onderzoek leidde ervaren gelijkheid met de schrijver van de website of de personages uit het fragment tot identificatie met deze personen (Cohen, 2001; Eyal & Rubin,2003; Maccoby & Wilson, 1957; Slater & Rouner, 2002). Ervaren gelijkheid met de schrijver van de teksten op de website leidde tot een negatievere attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol, terwijl ervaren gelijkheid met personage Nicky tot een positievere attitude ten aanzien van rijden onder 35

invloed van alcohol en een lagere intentie tot niet vertonen van dit gedrag leidde. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Nicky verkeerd gedrag vertoonde en hiermee als negatief rolmodel gezien kan worden. Respondenten die zich als gelijk aan dit personage ervaren zullen zich wellicht in haar gedrag herkennen of zich hierdoor laten beïnvloeden waardoor zij ook een positieve attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol en een lage intentie dit gedrag niet te vertonen hanteren. Op de website staan daarentegen zeer duidelijk de negatieve gevolgen van dit gedrag vermeldt. Respondenten die de schrijver hiervan als gelijk aan zichzelf ervaren, zullen daarom geneigd zijn een negatieve attitude en intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol te hanteren. Deze verklaring is in overeenstemming met de sociaal cognitieve theorie van Bandura (1986), waarin gesteld wordt dat mensen meer beïnvloed worden door rolmodellen die zij als gelijk ervaren.

Beperkingen Het huidige onderzoek kent een aantal beperkingen. Ten eerste benadrukken beide mediastrategieën verschillende effecten van rijden onder invloed van alcohol, waardoor niet alleen de mediastrategieën maar ook de invloed van verschillende effecten met elkaar vergeleken worden. Het filmfragment vertoont voornamelijk negatieve gevolgen van rijden onder invloed van alcohol, terwijl de website met name ingaat op de boetes en maatregelen als gevolg van dit gedrag. Hoewel beide gevaren bij de meeste respondenten reeds bekend zullen zijn, en beide strategieën het onderwerp rijden onder invloed van alcohol benadrukken, belichten zij verschillende effecten, ten nadele van de vergelijkbaarheid van de strategieën en de onderzoekresultaten. Daarom wordt aanbevolen dit onderzoek te herhalen met een website en een fragment die eenzelfde soort gevolgen van rijden onder invloed van alcohol belichten. Een tweede beperking is de schaalconstructie van transportatie en identificatie voor het vergelijken van beide mediastrategieën. Deze bleken moeilijk samengevoegd te kunnen worden waardoor beide schalen een redelijk lage betrouwbaarheid hadden. Dat deze schalen toch meegenomen zijn in verdere analyses beperkt de betrouwbaarheid van de resultaten omtrent deze schalen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat bij beide mediastrategieën een ander type identificatie gemeten wordt. Bij de websitecondities wordt de identificatie met een voor respondenten onzichtbare en onbekende schrijver van de teksten gemeten. Bij het filmfragment wordt echter de identificatie met voor respondenten wel zichtbare personages gemeten. Dit maakt de identificatie bij beide mediastrategieën moeilijk vergelijkbaar en resultaten hierover minder interpreteerbaar, waardoor op basis van deze resultaten niet gesproken kan worden van een puur vergelijkend effect. De in dit onderzoek gebruikte 36

meetschaal van Cohen (2001) is van oorsprong ontwikkeld voor identificatie met media personages, waardoor slechts enkele van deze vragen gebruikt konden worden voor het meten van identificatie met de schrijver van de teksten van de website. Daarnaast vormt ook de operationalisatie van de overige variabelen een mogelijke beperking. Hoewel voor de meeste begrippen bestaande meetinstrumenten zijn gebruikt, leverden de twee verschillende operationalisaties voor het meten van risicoperceptie beide andere resultaten op. Binnen onderzoek blijkt het meten van variabelen altijd moeilijk en daarom wordt aan toekomstige onderzoekers aanbevolen goed na te denken over de afweging tussen verschillende mogelijkheden voor het meten van een begrip. Een derde beperking van het huidige onderzoek is dat er gebruik gemaakt is van zelfrapportages en expliciete vragen voor het meten van ervaren gelijkheid, transportatie, identificatie, betrokkenheid, attitude, risicoperceptie en gedragsintentie. Vooral transportatie, identificatie en ervaren gelijkheid treden echter vaak buiten bewustzijn van mensen op, wat het moeilijk maakt deze begrippen door middel van expliciete vragen te meten. Ook wordt door expliciete vragen de kans op sociaal wenselijke antwoorden vergroot. Aangezien de gemiddelde attitude ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol onder respondenten zeer negatief was, en de intentie niet te rijden onder invloed van alcohol zeer hoog is het mogelijk dat deze neiging een rol speelde. Mogelijk zouden andere onderzoeksresultaten verkregen zijn wanneer impliciete metingen, zoals daadwerkelijk gedrag, gebruikt waren. Door middel van een online experiment konden respondenten de website en het fragment thuis bekijken en thuis de vragenlijst invullen. Dit maakte het echter niet controleerbaar of het fragment en de website wel echt bekeken en de vragenlijst serieus ingevuld werden. Ook konden eventuele vragen van respondenten tijdens het invullen niet worden beantwoord. Gezien de lengte van de vragenlijst en de overlap tussen de gestelde vragen, bestaat de kans dat respondenten de vragen minder zorgvuldig gelezen en beantwoord hebben. Een laatste onderzoeksbeperking is de leeftijdsgroep van de respondenten. Hoewel het onderzoek zich richtte op personen van 18 t/m 49 jaar, was de gemiddelde leeftijd van respondenten 27.23 jaar. Gezien de jonge leeftijd van de onderzoeksgroep, zijn de resultaten niet representatief voor de totale bevolking.

Aanbevelingen voor verder onderzoek De resultaten van het huidige onderzoek betreffen slechts het effect van twee mediastrategieën op rijden onder invloed van alcohol. Aanbevolen wordt toekomstig

37

onderzoek te richten op de vergelijking in effectiviteit tussen entertainment-education en een internetwebsite met betrekking tot andere gebieden van gezondheidsvoorlichting. Tevens richtte dit onderzoek zich slechts op de vergelijking van één internetwebsite met één filmfragment. Mogelijk worden andere effecten gevonden, wanneer voor ander stimulusmateriaal gekozen wordt. Voor een zo optimaal mogelijke vergelijkbaarheid van de mediastrategieën zou het stimulusmateriaal speciaal voor dit onderzoeksdoel ontworpen moeten worden. Toekomstig onderzoek zou het huidige onderzoek kunnen herhalen met andere of herhaalde fragmenten en een andere internetwebsite om de resultaten van het huidige experiment verder generaliseerbaar te maken. Entertainment-education is een breed begrip, met veel verschillende mogelijkheden. In het huidige onderzoek is dit begrip geoperationaliseerd door middel van een filmfragment. Hoewel deze studie het verschil tussen internet en entertainment-education onderzocht, kan internet ook een onderdeel van deze strategie vormen. De website die voor dit onderzoek gekozen is bevatte echter geen interactieve componenten en nauwelijks bewegende beelden, terwijl dit voor bezoekers van de site een vermakende functie kan vervullen. Entertainmenteducation op het internet biedt mogelijkheid tot tailoring, het individualiseren van communicatieboodschappen met betrekking tot ontvangers (Singhal & Rogers, 2002). Daarom wordt aanbevolen toekomstig onderzoek te richten op de potentiële effecten van het internet met betrekking tot entertainment-education. Resultaten van het huidige onderzoek toonden aan dat de manier waarop begrippen gemeten worden invloed heeft op eventuele resultaten en effecten. Toekomstig onderzoek vraagt daarom om zorgvuldige afweging over de operationalisatie van begrippen en de manier waarop deze gemeten worden.

Theoretische en praktische implicaties Er is nog weinig theoretisch onderzoek verricht naar de invloed van entertainmenteducation op risicoperceptie, waarmee dit onderzoek bestaande literatuur over entertainmenteducation aanvult. Omdat entertainment-education verschillende vormen omvat die wellicht allemaal anders werken en tot andere effecten leiden, is onderzoek naar de verschillende soorten gedragsverandering verdienstelijk (Singhal & Rogers, 2002). De huidige studie draagt hieraan bij door de effectiviteit van entertainment-education met betrekking tot een bepaald type gedrag te vergelijken met de effectiviteit van een informatieve internetwebsite.

38

De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat entertainment-education effectief kan zijn in het beïnvloeden van risicoperceptie, dus wordt aan gezondheidvoorlichters aanbevolen gebruik te maken van deze strategie om risicoperceptie van mensen te beïnvloeden. Hoewel in het huidig onderzoek geen effecten van transportatie en identificatie op attitude, risicoperceptie en intentie gevonden werden, bleek dit effect wel uit eerder onderzoek (Morgan et al., 2009; Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Murphy et al., 2011). Omdat uit dit experiment bleek dat een internetwebsite bij de huidige, hoog opgeleide, onderzoeksgroep tot meer transportatie en identificatie leidde dan entertainment-education is het voor gezondheidsvoorlichters belangrijk rekening te houden met de kenmerken van de doelgroep. Zoals Bouman (2004) reeds suggereerde kan bij een doelgroep die niet veel leest beter gebruikt gemaakt worden van entertainment-education. Daarentegen blijkt uit het huidige onderzoek dat een hoogopgeleide doelgroep wellicht meer aandacht heeft voor informatie op een internetwebsite. Uit de resultaten van het huidige onderzoek bleek dat ervaren gelijkheid mogelijk tot verandering in attitude en intentie leidt, maar dat het afhankelijk is van het rolmodel in welke richting deze beïnvloeding werkt. Dit maakt het voor gezondheidsvoorlichters die gebruik maken van modellen, zeer belangrijk rolmodellen in te zetten die de juiste boodschap naar mensen overdragen.

39

6. Literatuur Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

Ajzen, I. (n.d.). Sample TpB questionnaire. Opgehaald 7 november, 2011, van http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.questionnaire.pdf

Alcoholhulp Alcoholcalculator (n.d.). Opgehaald 6 januari, 2012, van http://www.alcoholhulp.be/alcoholcalculator

Bandura. A. (1986). Social foundations of thought and action: a social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Pentice Hall.

Bandura A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp.61-90). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Bandura, A. (2004). Social cognitive theory for personal and social change by enabling media. In A. Singhal, M. J. Cody, E. M. Rogers, & M. Sabido (Eds), Entertainmenteducation and social change: History, research, and practice (pp.75-96). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates..

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic en statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.

40

Baum, S., Sheehan, M., Ferguson, M., & Schonfeld, C. (1998). Drink driving as a social problem: comparing the attitudes and knowledge of drink driving offenders and the general community. In Proceedings 1998 Road Safety Research, Policing and Education Conference, Wellington, New Zealand.

Beullens, K., & van den Bulck, J. (2008). News, Music videos and action movie exposure and adolescents’ intentions to take risks in traffic. Accident Analysis and Prevention, 40, 349-356.

Bouman, M. (2004). Entertainment-education in the Netherlands. In A. Singhal, M. J. Cody, E. M. Rogers, & M. Sabido (Eds.), Entertainment education and social change: History, research, and practice (pp.225-242). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Brodie, M., Foehr, U., Rideout, V., Baer, N., Miller, C., Flournoy, R., et al. (2011). Communicating health information through the entertainment media. Health Tracking Trends, 20, 192-199.

Busselle, R., & Bilandzic, H. (2009). Measuring narrative engagement. Media Psychology, 12, 321-347.

Cassell, M. M., Jackson, C., & Cheuvront, B. (1998): Health communication on the internet: An effective channel for health behavior change? Journal of Health Communication, 3, 71-79.

Centraal Bureau voor de Statistiek. Media en ICT; gebruik televisie, krant, pc en internet. Opgehaald 26 januari, 2012, van

41

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70655ned&D1=04,6&D2=0-16,28-36&D3=l&HD=090710-1416&HDR=G2,T&STB=G1

Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication and Society, 4, 245-264.

Collins, R. L., Elliott, M. N., Berry, S. H., Kanouse, D. E., & Hunter, S. B. (2003). Entertainment television as a healthy sex educator: The impact of condom-efficacy information in an episode of Friends. Pediatrics, 112, 1115-1122.

Crites, S. L., Fabrigar, L. R., & Petty, R. E. (1994). Measuring the affective and cognitive properties of attitudes: Conceptual and methodological issues. Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 619-634.

Dienst Verkeer en Scheepvaart (2009). Rijden onder invloed in Nederland in 1999-2008. Opgehaald 03 oktober, 2011, van http://www.stap.nl/content/bestanden/rijden-onder-invloedin-nederland-in-1999-2008.pdf

Dienst Verkeer en Scheepvaart (2011). Rijden onder invloed in Nederland in 2002-2010. Ontwikkeling van het alcoholgebruik van automobilisten in Weekendnachten. Opgehaald 03 december, 2011, van http://www.stap.nl/content/bestanden/rijden-onder-invloed-2010-b_1.pdf

42

Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & van Raaij, W. F. (2005). Seperate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58, 377-386.

Dillard, J. P., & Peck, E. (2000). Affect and persuasion. Emotional responses to Public service announcements. Communication research, 27, 461-495.

Dutta-Bergman, M. J. (2003). Health communication on the web: The roles of web use motivation and information completeness. Communication Monographs, 70, 264-274.

Engelberg, E., & Sjöberg. L. (2005). Perceived reality of visually mediated hazards and beliefs about risk. Applied Cognitive Psychology, 19, 899-912.

Eyal, K., & Rubin, A. M. (2003). Viewer aggression and homophily, identification , and parasocial relationships with television characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47, 77-98.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 701-721.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind’s eye. Transportation-imagery model of narrative persuasion. In M. C. Green, J. J. Strange, & T. C. Brock (Eds.), Narrative impact; Social and cognitive foundations (pp.315-341). Londen: Lawrence Erlbaum Associates.

43

Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment: The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14, 311-227.

Greenfield, T. K. & Rogers, J. D. (1999). Alcoholic beverage choice, risk perception and selfreported drunk driving: effects of measurement on risk analysis. Addiction, 99, 1735-1743.

Kroesche, N. (2009). Zorgen Online Consumenten Reviews voor een Toename of Afname van Online Risico’s?: het effect van reviewformats op de risicoperceptie van de online consument ten aanzien van webwinkels en de rol van betrokkenheid. Unpublished master’s thesis, Universiteit van Amsterdam, Amsterdam, Nederland. Opgehaald 21 november, 2011, van http://dare.uva.nl/document/145092.

Maccoby, E. E., & Wilson, W. C. (1957). Identification and observational learning from films. Journal of Abnormal Social Psychology, 55, 76-87.

MacDonald, S., & Dooley, S. (1993). A case-control study of driving-while-impaired offenders. Drug and Alcohol Dependence, 33, 61-71.

Malaviya, P., & Sternthal, B. (1997). The persuasive impact of message spacing. Journal of Consumer Psychology, 6, 233-255.

McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1, 323-332.

44

Montgomery, K. C. (1993). The Harvard alcohol project: Promoting the designated driver on television. In T. E. Backer, & E. M. Rogers (Eds)., Organizational aspects of health communication campaigns: What works? (pp.178-202). Newbury Park, CA: Sage Publications.

Morgan, S. E., Movius, L., & Cody, M. J. (2009). The power of narratives: The effect of entertainment television organ donation storylines on the attitudes, knowledge, and behaviors of donors and nondonors. Journal of Communication, 59, 135-151.

Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18, 407-425.

Moyer-Gusé, E., & Nabi, R. L. (2010). Explaining the Effects of Narrative in an entertainment television program: overcoming resistance to persuasion. Human Communication Research, 36, 26-52.

Murphy, S. T., Frank, L. B., Moran, M. B., & Patnoe-Woodley, P. (2011). Involved, transported, of emotional? Exploring the determinants of change in knowledge, attitudes, and behavior in entertainment-education. Journal of Communication, 61, 407-431

Neuhauser, L., & Kreps, G. L. (2003). Rethinking communication in the e-health era. Journal of Health Psychology, 8, 7-23.

45

Peck, R. C., Gebers, M. A., Voas, R. B., & Romano, E. (2008). The relationship between blood alcohol concentration (BAC), age, and crash risk. Journal of Safety Research, 39, 311319.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.

Piotrow, P. T., & Fossard, E. de. (2004). Entertainment-education as a public health intervention. In A. Singhal, M. J. Cody, E. M. Rogers, & M. Sabido (Eds.), Entertainment education and social change; History, research, and practice (pp.39-60). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Rijksoverheid (n.d.). Maatregelen rijden onder invloed. Opgehaald 08 oktober, 2011, van http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-endrugs/maatregelen-rijden-onder-invl

Singhal, A., & Rogers, E. M. (1999). Entertainment-education: A communication strategy for social change. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Singhal, A., & Rogers. E. M. (2002). A Theoretical Agenda for Entertainment-Education . Communication Theory, 12 (2), 117-135.

Slater, M. D. (2002). Involvement as goal-directed strategic processing: Extending the elaboration likelihood model. In J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 175-194). Thousand Oaks, CA: Sage.

46

Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment-Education and Elaboration Likely hood; Understanding the Processes of Narrative Persuasion. Communication Theory, 12, 173-191.

Smith, R. A., Downs, E., & Witte, K. (2007). Drama theory and entertainment education: Exploring the effects of a radio drama on behavioral intentions to limit HIV transmission in Ethiopia. Communication Monographs, 74, 133-153.

Tal-Or, N., & Cohen, J. (2010). Understanding audience involvement: Conceptualizing and manipulating identification and transportation. Poetics, 38, 402-418.

Van den Berg, P., Borkus, B., Burggraaff, B., Loef, J., van der Noort, W., Rothengatter, E., et al. (2010). Jaarevaluatie Postbus 51- campagnes 2009. Opgehaald 10 oktober, 2011, van http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2010/06/11/jaarevaluatiepostbus-51-campagnes-2009.html

Van Rooij, A. J., Schoenmakers, T. M., & Van de Mheen, D. (2011). Nationaal Prevalentie Onderzoek Middelengebruik 2009: kerncijfers 2009. Rotterdam: IVO. Opgehaald 06 december, 2011, van http://www.ivo.nl/UserFiles/File/Publicaties/201105%20NPO%202009%20kerncijfers.pdf

Weinstein, N. D., Grubb, P. D., & Vautier, J. S. (1986). Increasing automobile seat belt use: An intervention emphasizing risk susceptibility. Journal of Applied Psychology, 71, 285-290.

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27, 591-615.

47

Bijlage A

Vragenlijst vooronderzoek

Momenteel volg ik de master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Voor mijn afstuderen ga ik onderzoek doen naar het verschil tussen internetwebsites en beeldfragmenten. Voor de opzet van het daadwerkelijke onderzoek, zijn de resultaten uit dit vooronderzoek zeer belangrijk. Hiervoor wil ik graag jouw mening weten. Daarom wil ik je vragen onderstaande filmfragmenten en internetwebsites te bekijken en de bijbehorende vragen in te vullen. Het vooronderzoek zal ongeveer 1,5 uur duren. De gegevens worden zorgvuldig en anoniem verwerkt.

Alvast bedankt voor je medewerking!

Geslacht

o Man o Vrouw Leeftijd ….. jaar

Opleidingsniveau

o MBO o HBO o WO o Anders, namelijk…………………..

48

Bekijk het filmfragment genaamd ‘One Tree Hill’ en vul hierover vervolgens onderstaande vragen in.

Noot: Bij de overige vier fragmenten (The 40-year-old-virgin, GTST, Dirty Sexy Money & Saved by the Bell) werden dezelfde vragen gesteld, met in ieder fragment de identificatie vragen gericht op het hoofdpersonage uit dit fragment.

Zat(en) er volgens jou één of meerdere boodschap(pen) in dit filmfragment? Beschrijf deze kort (maximaal één zin per boodschap). Als er meerdere boodschappen in zaten begin dan met de belangrijkste boodschap. ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………...

Hoe duidelijk was de belangrijkste boodschap voor jou zichtbaar? Helemaal niet zichtbaar

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg zichtbaar

7

Heel erg leuk

Voor welke doelgroep is dit filmfragment volgens jou bedoeld? Voor kijkers in de leeftijd van … t/m … jaar.

In welke mate vond je dit filmfragment leuk om te bekijken? Helemaal niet leuk

1

2

3

4

5

6

In welke mate heb je je geamuseerd tijdens het bekijken van dit filmfragment? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

geamuseerd

Heel erg geamuseerd

In welke mate vond je dit filmfragment vermakend? Helemaal niet vermakend

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg vermakend

6

7

Heel erg informatief

In welke mate vond je dit filmfragment informatief? Helemaal niet informatief

1

2

3

4

5

49

In welke mate heb je iets geleerd van het bekijken van dit filmfragment? Helemaal niks geleerd

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg veel geleerd

In hoeverre heeft het filmfragment je aan het denken gezet? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg

5

6

7

Heel erg positief

Wat is je eindoordeel over dit filmfragment? Heel erg negatief

1

2

3

4

Bekijk de foto van het personage ‘Keath’ uit het fragment en beantwoord hierover onderstaande vragen:

Ik denk dat ik Keath goed begrijp Totaal mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Totaal mee eens

5

6

7

Totaal mee eens

Ik kan begrijpen waarom Keith doet zoals hij doet Totaal mee oneens

1

2

3

4

Terwijl ik het filmfragment keek, kon ik de emoties die Keath liet zien zelf ook voelen. Totaal mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Totaal mee eens

Tijdens het bekijken van het filmfragment, voelde ik alsof ik echt in het hoofd van Keath zat. Totaal mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Totaal mee eens

50

Na het bekijken van de vijf fragmenten, wil ik je vragen de fragmenten te ordenen op basis van onderstaande vragen:

Welk fragment vond je het meest vermakend? Beoordeel het fragment dat je het meest vermakend vond met een ‘1’ en het minst vermakend met een ‘5’ _

One Tree Hill

_

Saved by the bell

_

Dirty sexy money

_

The 40-year-old virgin

_

Goede tijden slechte tijden

Welk fragment vond je het meest informatief? Beoordeel het fragment dat je het meest informatief vond met een ‘1’ en het minst informatief met een ‘5’ _

One Tree Hill

_

Saved by the bell

_

Dirty sexy money

_

The 40-year-old virgin

_

Goede tijden slechte tijden

Welk fragment vind je het meest geschikt voor kijkers in de leeftijd van 18 t/m 49 jaar? Beoordeel het fragment dat je het meest geschikt vind met een ‘1’ en het minst geschikt met een ‘5’. _

One Tree Hill

_

Saved by the bell

_

Dirty sexy money

_

The 40-year-old virgin

_

Goede tijden slechte tijden

51

Dit waren de vragen over de filmfragmenten. Nu wil ik je vragen drie internetwebsites te bekijken en beoordelen

Bekijk de website www.nederlandveilig.nl/bob

Noot: Bij de overige twee internetwebsites (www.veiligverkeernederland.nl/bob & www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs) werden dezelfde vragen gesteld.

Zat(en) er volgens jou één of meerdere boodschap(pen) in deze website? Beschrijf deze kort (maximaal één zin per boodschap). Als er meerdere boodschappen in zaten begin dan met de belangrijkste boodschap. ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………………...

Hoe duidelijk was de belangrijkste boodschap voor jou zichtbaar? Helemaal niet zichtbaar

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg zichtbaar

7

Heel erg informatief

Voor welke doelgroep is deze website volgens jou bedoeld? Voor kijkers in de leeftijd van … t/m … jaar.

In welke mate vond je deze website informatief? Helemaal niet informatief

1

2

3

4

5

6

In welke mate heb je iets geleerd van het bekijken van deze website? Helemaal niks geleerd

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg veel geleerd

6

7

Heel erg

6

7

Heel erg leuk

In hoeverre heeft de website je aan het denken gezet? Helemaal niet

1

2

3

4

5

In welke mate vond je deze website leuk om te bekijken? Helemaal niet leuk

1

2

3

4

5

52

In welke mate heb je je geamuseerd tijdens het bekijken van deze website? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

geamuseerd

Heel erg geamuseerd

In welke mate vond je deze website vermakend? Helemaal niet vermakend

1

2

3

4

5

6

7

Heel erg vermakend

4

5

6

7

Heel erg positief

Wat is je eindoordeel over deze website? Heel erg negatief

1

2

3

53

Na het bekijken van de drie internetwebsites, wil ik je vragen de websites te ordenen op basis van onderstaande vragen:

Welke website vond je het meest vermakend? Beoordeel de website die je het meest vermakend vond een ‘1’ en het minst vermakend met een ‘3’ _

www.nederlandveilig.nl/bob

_

www.veiligverkeernederland.nl/bob

_

www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs

Welke website vond je het meest informatief? Beoordeel de website die je het meest informatief vond een ‘1’ en het minst informatief met een ‘3’ _

www.nederlandveilig.nl/bob

_

www.veiligverkeernederland.nl/bob

_

www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs

Welke website vind je het meest geschikt voor kijkers in de leeftijd van 18 t/m 49 jaar? Beoordeel de website die je het meest geschikt vind met een ‘1’ en het minst geschikt met een ‘3’. _

www.nederlandveilig.nl/bob

_

www.veiligverkeernederland.nl/bob

_

www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs

54

Bijlage B

Resultaten Vooronderzoek

Voorafgaand aan het online experiment zijn elf bekenden van de onderzoeker gevraagd vijf filmfragmenten en drie internetwebsites te bekijken en hier vervolgens vragen over te beantwoorden (zie Bijlage A). De gemiddelde leeftijd van de elf respondenten aan de pretest was 26.70 jaar (SD = 9.43). Negen respondenten waren van het vrouwelijk (81.8%) en twee van het mannelijk geslacht (18.2%). Acht respondenten volgden een universitaire opleiding (72.7%) en drie volgden een hbo-opleiding (27.3%). Het doel van deze pretest was het vinden van een geschikt filmfragment en internetwebsite, passend bij de doelgroep van het huidige experiment. Voor het vinden van de meest geschikte website was vooral van belang dat deze informatief was. Voor het filmfragment werd als belangrijkste criterium gehanteerd dat deze vermakend was en dat er een educatieve component aanwezig is die niet te duidelijk herkend wordt. Ook was van belang dat respondenten zich identificeerden met de rolmodellen uit dit fragment.

Keuze website Respondenten aan het vooronderzoek werden gevraagd drie Nederlandse internetwebsites over het onderwerp rijden onder invloed van alcohol te bezoeken en hier vervolgens per website vragen over te beantwoorden. Van de respondenten hebben tien respondenten (90.9 %) de websites bekeken en alle vragen ingevuld. Er werd onder andere gevraagd naar wat respondenten de belangrijkste boodschap van de website achtten en voor welke doelgroep zij deze website geschikt vonden. Door middel van zes vragen op een zevenpuntschaal werd respondenten gevraagd in welke mate zij de website informatief dan wel vermakend vonden. Vervolgens werd de respondenten gevraagd een rangorde te maken van welke websites zij het meest informatief, vermakend en geschikt voor de huidige doelgroep vonden. Uit factoranalyses bleek dat de schalen voor het vermaak en het informatief gehalte niet uit één component bestonden. Omdat de kleine groep respondenten hier wellicht een verklaring voor kan bieden, is desondanks op basis van deze items een betrouwbare schaal voor vermakend 2

2

gehalte (EV = 4.04; R = .45; α = .76) en een schaal voor informatief gehalte (EV = 3.24; R = .36; α = .31) geconstrueerd. Van deze schalen zijn vervolgens gemiddelden en standaarddeviaties berekend (zie Tabel B1). Uit deze resultaten van de analyses en de rangorde bleek dat respondenten de website van de Rijksoverheid als de meest informatieve website beoordeelden (Tabel B1 en Tabel B2). Het bezoek van deze website werd echter zowel in de analyses van de schaalscores als in 55

de rangorde als minst vermakend gezien. Met betrekking tot de geschiktheid voor de doelgroep van het huidige experiment bleek uit de rangorde dat de website van de Rijksoverheid als minder geschikt voor de huidige doelgroep bevonden werd dan de overige twee websites. Uit resultaten van de analyse bleek echter dat bij de beoordeling van deze website meer respondenten een leeftijd gaven die in het interval van de huidige doelgroep viel dan bij de website Nederland Veilig de website Veilig Verkeer Nederland. Omdat informatief gehalte van de websites als belangrijkste criterium geldt, is gekozen de website van de Rijksoverheid te gebruiken in het onderzoek. Deze website lijkt geschikt voor de huidige doelgroep. Hoewel deze website als minst vermakend gezien wordt, wordt dit criterium bij de keuze van een website als minst belangrijk geacht, waardoor desondanks voor de website van de Rijksoverheid gekozen is.

Tabel B1. Beoordeling Websites website Nederland Veilig

website Veilig Verkeer Nederland

website Rijksoverheid

Vermakend gehalte (3 items, range 1-7)ª

M = 3.87 (SD=1.19)

M = 3.53 (SD=.80)

M = 2.63 (SD=1.00)

Informatief gehalte (3 items, range 1-7)b

M = 5.00 (SD=.54)

M = 4.77 (SD=.97)

M = 5.20 (SD=.82)

M = 18.10 (SD=2.60)

M = 18.40 (SD=2.27)

M = 19.00 (SD=3.92)

M = 49.80 (SD=28.26)

M = 63.20 (SD=21.80)

M = 75.80 (SD=22.51)

4

8

9

Gemiddelde minimale en maximale leeftijd doelgroep Aantal keer dat de doelgroep in het genoemde leeftijdsinterval ligt

Noot: a = ‘1’ is in lage mate vermakend tot en met ‘7’ is in hoge mate vermakend; b = ‘1’ is in lage mate informatief tot en met ‘7’ is in hoge mate informatief.

56

Tabel B2 Rangorde Websites website Nederland Veilig Aantal keer als meest vermakend gekozen (aantal keer als tweede gekozen) Aantal keer als meest informatief gekozen (aantal keer als tweede gekozen) Aantal keer als meest geschikt voor doelgroep gekozen (aantal keer als tweede gekozen)

website Veilig Verkeer Nederland

website Rijksoverheid

7

2

1

(2)

(7)

(1)

1

1

8

(4)

(5)

(1)

4

4

2

(3)

(3)

(4)

Keuze filmfragment Respondenten aan het vooronderzoek werden gevraagd vijf filmfragmenten te bekijken en hier vervolgens per fragment vragen over te beantwoorden. In al deze fragmenten kwam het onderwerp ‘rijden onder invloed van alcohol’ aan de orde. Er werd onder andere gevraagd naar de belangrijkste boodschap in het fragment en de zichtbaarheid hiervan en voor welke doelgroep zij dit fragment geschikt vonden. Met drie vragen werd achterhaald in welke mate de respondenten het fragment vermakend vonden, gevolgd door drie vragen over de mate waarin zij dit fragment informatief vonden. De vragen werden beantwoord op een zevenpuntschaal. Uit factoranalyses bleken beide vragen niet uit één component te bestaan. Omdat dit wellicht verklaard kan worden door de kleine groep respondenten, zijn toch alle variabelen samengenomen tot betrouwbare schalen voor het meten van het vermakende (EV = 2

2

5.41; R = .36; α = .72) en het informatieve (EV = 6.74; R = .45; α = .90) gehalte van de fragmenten. Ook werd respondenten op een zevenpuntschaal gevraagd in welke mate zij zich met de rolmodellen uit het fragment identificeerden. Hoewel de vragen naar deze identificatie niet op één component laadde, zijn deze variabelen toch samengevoegd tot één betrouwbare 2

schaal (EV = 7.08; R = .30; α = .86). Vervolgens werd respondenten gevraagd een rangorde te maken van welke fragmenten zij het meest informatief, vermakend en geschikt voor de huidige doelgroep vonden. Een belangrijk kenmerk van entertainment-education is dat de persuasieve boodschap impliciet in de entertainment verwerkt is, waardoor de persuasieve 57

intentie niet herkend wordt (Moyer-Gusé, 2008). Het is daarom vooral van belang dat het fragment vermakend is en dat de persuasieve boodschap niet te duidelijk herkend wordt, hoewel de boodschap wel een zichtbare educatieve component moet bevatten. De resultaten uit de analyses en de rangordes zijn te zien in Tabel B3 en Tabel B4. Uit zowel de factoranalyses als de rangordes bleek het fragment van ‘the-40-year-old-virgin’ het meest vermakend. Hoewel ook ‘Saved by the bell’ een hoog vermakend gehalte had, werd dit fragment zowel door de pretesters niet geschikt bevonden voor de huidige doelgroep. Ook het fragment ‘Goede Tijden, Slechte tijden’ kreeg een hoog vermakend gehalte toegewezen, en bleek geschikt voor de doelgroep van het huidige onderzoek. Dit fragment werd echter ook als het meest informatief gezien, waardoor de kans bestaat dat de educatieve component te expliciet aanwezig is en het fragment hiermee minder voldoet aan de kenmerken van entertainment-education. Om het mediërende effect van identificatie met personages in dit fragment te meten, is ook van belang dat respondenten zich met het rolmodel identificeren. De identificatie met de personages bleek echter in alle fragmenten laag. Vergelijking van de fragmenten laat zien dat hoewel met de chauffeur in het fragment ‘the-40-year-old-virgin’ de minste identificatie plaatsvond, de meeste identificatie plaats met het hoofdpersonage uit dit fragment. Op basis van deze de resultaten uit dit vooronderzoek is ervoor gekozen het fragment van ‘the-40-year-old-virgin’ te gebruiken in het verdere onderzoek.

58

Tabel B3 Beoordeling Filmfragmenten One Tree Hill Vermakend gehalte 3 items (range 1-7 a) Informatief gehalte 3 items (range 1-7b) Identificatie rolmodel 4 items (range 1-7 c) Gemiddelde minimale en maximale leeftijd doelgroep Aantal keer dat de doelgroep in het genoemde leeftijdsinterval ligt

40-year-oldvirgin

Goede Tijden Slechte Tijden

Dirty Sexy Money

Saved by the Bell

M = 3.36 (SD=1.19)

M = 5.57 (SD=1.12)

M = 4.52 (SD=1.57)

M = 3.55 (SD=1.71)

M = 4.64 (SD=1.49)

M = 2.94 (SD=1.40)

M = 2.77 (SD=.96)

M = 3.97 (SD=1.24)

M = 2.52 (SD=1.02)

M = 3.00 (SD=1.21)

M = 3.57 (SD=1.48)

M = 2.39 (SD=1.14)

M = 3.39 (SD=1.14)

M = 3.59 (SD=1.13)

M (jongen) = 3.95 (SD=1.25) M (meisje) = 2.20 (SD=1.11)

M = 16.55 (SD=3.08)

M = 16.8 (SD=3.01)

M= 13.8 (SD=2.70)

M = 19 (SD=4.49)

M = 12.36 (SD=2.50)

M = 41.82 (SD=23.36)

M = 44.67 (SD=22.79)

M = 47.1 (SD=25.62)

M = 52.45 (SD=18.47)

M = 20.73 (SD=3.93)

4

4

5

6

0

Noot: a= ‘1’ is in lage mate vermakend tot en met ‘7’ is in hoge mate vermakend; b = ‘1’ is in lage mate informatief tot en met ‘7’ is in hoge mate informatief; c= ‘1’ is een lage mate van identificatie tot en met ‘7’ is een hoge mate van identificatie.

59

Tabel B4 Rangorde Filmfragmenten One Tree Hill Aantal keer als meest vermakend gekozen (aantal keer als tweede gekozen) Aantal keer als meest informatief gekozen (aantal keer als tweede gekozen) Aantal keer als meest geschikt voor doelgroep gekozen (aantal keer als tweede gekozen)

40-year-oldvirgin

Goede Tijden Slechte Tijden

Dirty Sexy Money

Saved by the Bell

0

5

2

0

3

(3)

(3)

(2)

(0)

(2)

2

1

4

0

5

(1)

(2)

(4)

(2)

(1)

2

2

6

1

0

(3)

(3)

(3)

(1)

(0)

60

Bijlage C

Vragenlijst onderzoek

Introductie Bedankt dat je wilt deelnemen aan mijn afstudeeronderzoek!

Het onderzoek bestaat uit het bekijken van een website of een filmfragment, gevolgd door een vragenlijst en is bedoeld voor mensen in de leeftijd van 18 t/m 49 jaar. Het zal ongeveer 5 t/m 20-25 minuten duren (afhankelijk van welke conditie je hebt). Als dank voor je deelname verloot ik onder deelnemers een cadeaubon van € 25,00.

Bij het beantwoorden van de vragen zijn er geen goede of foute antwoorden, het is belangrijk dat je je eigen mening invult. Je gegevens worden zorgvuldig en vertrouwelijk behandeld.

Meike van Haperen Universiteit van Amsterdam

Demografische gegevens Geslacht 

Man



Vrouw

Wat is je leeftijd? …..

Wat is je hoogst voltooide opleiding? 

Lagere school





LBO (lager beroepsonderwijs)

 VWO / Gymnasium / HBS



MAVO / MULO



HBO (hoger beroepsonderwijs)



MBO (middelbaar beroepsonderwijs)



WO (wetenschappelijk onderwijs)

HAVO / MMS

61

Betrokkenheidmanipulatie / condities 1. Conditie betrokken & website 2. Conditie betrokken & fragment Beeld je in dat je recent naar het winkelcentrum bent geweest om nog even de laatste inkopen voor het avondeten te doen. Als je al je spullen bij elkaar hebt, pak je je fiets en fiets je naar huis. Bij een kruispunt zie je plotseling dat een auto in een flits van links aan komt scheuren en hierbij niet lijkt af te remmen om jou voorrang te verlenen. Voor je het beseft lig je languit op de grond en hoor je loeiende sirenes om je heen. Met de ambulance wordt je naar het ziekenhuis vervoerd. De arts stelt vast dat je een hersenschudding en een gebroken been hebt, waardoor je de aankomende tijd op krukken zal moeten lopen. Een politie agent vertelt je dat je fiets in de prak ligt en dat de automobilist die je aangereden heeft dronken achter het stuur zat. Je realiseert je dat je er nog relatief goed vanaf gekomen bent en dat de situatie ook anders had kunnen aflopen.

Schrijf vervolgens zoveel mogelijk gedachten op die in je opkomen wanneer je hieraan denkt.

3. Conditie niet betrokken & website 4. Conditie niet betrokken & fragment Beeld je in dat je recent naar het winkelcentrum bent geweest om nog even de laatste inkopen voor het avondeten te doen. Als je al je spullen bij elkaar hebt, loop je door de drukke mensenmassa naar je fiets om naar huis te gaan. Onderweg wordt je door een onbekende man aangesproken en gevraagd wat de tijd is. Op het moment dat je op je horloge kijkt om de tijd te bekijken voel je een flinke beuk van een voorbijganger die door de drukte per ongeluk tegen je aanloopt. Als de vrouw haar excuses aangeboden heeft, noem je de tijd en loop je vervolgens door naar je fiets. Als je bij je fiets bent en je fietsensleutel wilt pakken, merk je dat je portemonnee niet meer in je broekzak zit. Je bedenkt je dat je gelukkig niet al je pasjes en niet veel contant geld in je portemonnee had zitten, maar je moet wel aangifte gaan doen en enkele pasjes opnieuw aanvragen. Je realiseert je dat je er nog relatief goed vanaf gekomen bent en dat de situatie ook anders had kunnen aflopen.

Schrijf vervolgens zoveel mogelijk gedachten op die in je opkomen wanneer je hieraan denkt.

5. Controleconditie Geen blootstelling aan betrokkenheidmanipulatie 62

Blootstelling aan stimulusmateriaal per conditie  Conditie 1

website

 Conditie 2

fragment

 Conditie 3

website

 Conditie 4

fragment

 Conditie 5

geen stimulusmateriaal

Instructie conditie 1 en conditie 3 Bekijk de volgende website ongeveer tien minuten door op de onderstaande link te klikken.

http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/rijden-onder-invloed-van-alcohol-en-drugs Als je klaar bent met het bekijken van de website, klik dan op de pijl rechtsonder om naar de vragen te gaan.

Instructie conditie 2 en conditie 4 In het volgende scherm krijg je een fragment te zien. Het duurt ongeveer 9 minuten en het de bedoeling dat je het fragment zonder pauzes bekijkt. Voor het bekijken van het fragment is het belangrijk dat je bij een eventuele beveiligingswaarschuwing op 'nee' klikt.

Bekijk het volgende filmfragment door op play te klikken. Je kunt het fragment groter en na afloop weer kleiner maken door op het teken met de vier pijltjes te klikken. Afhankelijk van je computer kan het laden even duren. Als het bekijken van het fragment niet lukt, probeer het dan door onderstaande link in een nieuw venster te openen http://vimeo.com/32530447 Als je klaar bent met het bekijken van het fragment, klik dan op de pijl rechtsonder om naar de vragen te gaan

Instructie conditie 5 Je zal geen filmpje of website te zien krijgen, maar enkel gevraagd worden een aantal vragen te beantwoorden.

63

Manipulatiecheck vermakend/informatief gehalte Wordt alleen bij de vier experimentele condities gevraagd, niet bij de controle conditie. Niet op basis van eerder onderzoek.

De fragmentcondities krijgen hier in de vragen filmfragment te zien De websitecondities krijgen hier in de vragen internetwebsite te zien.

Geef aan in welke mate onderstaande stellingen op jou van toepassing zijn Helemaal mee oneens 1

2

3

4

5

6

7

helemaal mee eens

 Ik vond het fragment/de internetwebsite leuk om te bekijken  Ik heb me tijdens het bekijken van het filmfragment/de internetwebsite vermaakt  Ik vond het bekijken van het filmfragment/de internetwebsite amusant  Ik vond het filmfragment/de internetwebsite die ik bekeken heb informatief  Ik heb iets geleerd van het bekijken van dit fragment/deze internetwebsite  Het filmfragment/de internetwebsite heeft mij aan het denken gezet

64

Dan volgen voor de condities waarin website condities waarin filmfragment bekeken is andere vragen met betrekking tot transportatie en identificatie.

Transportatie Transportation Scale Items (Green & Brock, 2000)

Allemaal beantwoorden op: Helemaal mee

1

2

3

4

5

6

7

oneens

helemaal mee eens

Transportatie-items bij het fragment (conditie 2 en conditie 4) 1. Tijdens het bekijken van het fragment, kon ik me de gebeurtenissen in het verhaal gemakkelijk voorstellen 2. Terwijl ik het fragment bekeek, was ik afgeleid door gebeurtenissen om mij heen (r). 3. Terwijl ik het fragment bekeek kon mijzelf inbeelden in de scene 4. Tijdens het bekijken van het fragment, was ik mentaal betrokken bij het verhaal 5. Na het bekijken van dit fragment, kon ik dit moeilijk uit mijn gedachten zetten. 6. Ik wil graag weten hoe het verhaal eindigt 7. De verhaallijn uit het fragment greep mij emotioneel aan. 8. Ik bedacht manieren waarop het verhaal anders had kunnen lopen 9. Tijdens het bekijken van het fragment dwaalden mijn gedachten af (r) 10. De gebeurtenissen in het fragment zijn relevant voor mij 11. Tijdens het bekijken van het fragment had ik een helder/levendig beeld van Andy 12. Tijdens het bekijken van het fragment had ik een helder/levendig beeld van Nicky

Transportatie-items bij de website (conditie 1 en conditie 3) 1. Terwijl ik de website bekeek, was ik afgeleid door gebeurtenissen om mij heen. (r) 2. Tijdens het bekijken van de website, was ik mentaal betrokken bij de informatie 3. Na het bekijken van deze website, kon ik deze moeilijk uit mijn gedachten zetten. 4. De informatie op de website greep mij emotioneel aan. 5. Tijdens het bekijken van de website dwaalden mijn gedachten af (r) 6. De informatie op de website is relevant voor mij

(r) = hercoderen 65

Identificatie, ervaren gelijkheid Op basis van Cohen (2001) en McCrosky, Richmond en Daly (1975) Allemaal beantwoorden op: Helemaal mee oneens 1

2

3

4

5

6

7

helemaal mee eens

Identificatie en ervaren gelijkheid bij fragment (deze items zijn hetzelfde voor Nicky) (conditie 2 en conditie 4) 1. Terwijl ik naar het fragment keek, voelde het alsof ik onderdeel was van het verhaal 2. Tijdens het bekijken van het fragment, vergat ik mezelf en zat ik met mijn hoofd helemaal in het verhaal. 3. Ik beleefde de gebeurtenissen uit het fragment op eenzelfde manier als Andy. 4. Ik denk dat ik Andy goed kan begrijpen 5. Ik begrijp waarom Andy doet wat hij doet. 6. Tijdens het bekijken van het fragment, voelde ik de emoties van Andy. 7. Tijdens het bekijken van het fragment, kon ik me voorstellen wat er in het hoofd van Andy omging 8. Op sommige momenten in het fragment, kon ik voelen wat Andy doormaakte. 9. Tijdens het bekijken van het fragment, hoopte ik dat Andy zijn doelen zou bereiken 10. Tijdens het kijken van het fragment voelde ik me blij als het goed ging met Andy, maar minder blij wanneer het met hem minder goed ging. 11. Andy denkt zoals ik ook denk 12. Andy gedraagt zich hetzelfde als ik

Ervaren gelijkheid

13. Andy lijkt op mij 14. Andy is eenzelfde soort persoon als ik

Identificatie en ervaren gelijkheid bij website (conditie 1 en conditie 3) 1. Tijdens het bekijken van de website, vergat ik mezelf en zat ik met mijn hoofd helemaal in de informatie 2. Ik denk dat ik de schrijver van de teksten op de website goed kan begrijpen 3. Tijdens het bekijken van de website, kon ik me voorstellen wat er in het hoofd van de schrijver van de teksten op de website omging 4. De schrijver van de teksten op de website denkt zoals ik ook denk 5. De schrijver van de teksten op de website lijkt op mij

Ervaren

6. De schrijver van de teksten op de website is eenzelfde soort persoon als ik gelijkheid 66

Manipulatiecheck voor meten betrokkenheid bij onderwerp Antwoorden werden ook gebruikt als moderator Op basis van UvA-scriptie van Kroesche (2009).

Helemaal mee oneens 1

2

3

4

5

6

7

helemaal mee eens

 Ik voelde mij betrokken bij het gedeelte over rijden onder invloed van alcohol  Ik had veel aandacht voor het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.  Ik vond het belangrijk het onderwerp rijden onder invloed van alcohol goed te lezen/bekijken.  Ik voelde mij gemotiveerd om het onderwerp rijden onder invloed van alcohol goed te lezen/bekijken  Het onderwerp rijden onder invloed van alcohol is relevant voor mij.  Ik had interesse voor het onderwerp rijden onder invloed van alcohol.

67

Afhankelijke variabelen (zijn voor alle 5 de condities hetzelfde)

Risicoperceptie (op basis van Weinstein, Grubb, Vautier, 1986) Hoe schat je je eigen risico op een auto-ongeluk als gevolg van rijden onder invloed van alcohol in in vergelijking met het risico van andere mensen?  Beneden gemiddeld  Een beetje beneden het gemiddelde  gemiddeld  Een beetje boven het gemiddelde  Boven gemiddeld

Vragen op basis van Greenfield & Rogers (1999) 1. Na hoeveel alcoholische drankjes wordt jouw rijgedrag beïnvloedt? (open vraag) Na …… drankjes

2. Hoeveel alcoholische drankjes mag je van jezelf drinken als je nog auto moet rijden?

o geen o 1 of 2 drankjes o Genoeg om het effect te voelen, maar niet dronken te zijn o Dronken worden is soms oke als je nog moet rijden 3. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je na consumptie van één of twee glazen alcohol gaat rijden? 

zeer onwaarschijnlijk



onwaarschijnlijk



ongeveer gemiddeld



waarschijnlijk



zeer waarschijnlijk

4. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je onder invloed van alcohol gaat rijden? 68

 zeer onwaarschijnlijk  onwaarschijnlijk  ongeveer gemiddeld  waarschijnlijk  zeer waarschijnlijk.

5. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je gaat rijden wanneer je het effect van de glazen alcohol die je geconsumeerd hebt voelt, maar je nog niet dronken bent? 

zeer onwaarschijnlijk



onwaarschijnlijk



ongeveer gemiddeld



waarschijnlijk



zeer waarschijnlijk

Attitude Op basis van Crites, Fabrigar & Petty (1994) Er zijn een aantal items uit de oorspronkelijke schaal weggelaten die niet van toepassing waren op het onderwerp van het huidige onderzoek ‘Ik vind rijden onder invloed van alcohol’: Algemene houding Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Niet leuk

1

2

3

4

5

6

7

Leuk

Ongewenst

1

2

3

4

5

6

7

Gewenst

Nutteloos

1

2

3

4

5

6

7

nuttig

Dom

1

2

3

4

5

6

7

verstandig

Onveilig

1

2

3

4

5

6

7

veilig

Schadelijk

1

2

3

4

5

6

7

heilzaam

Waardeloos

1

2

3

4

5

6

7

waardevol

Cognitieve houding

69

Affectieve houding Walgelijk

1

2

3

4

5

6

7

Acceptabel

Als ik denk aan rijden onder invloed voel ik me (affectieve houding): Verdrietig

1

2

3

4

5

6

7

verheugd

Boos

1

2

3

4

5

6

7

blij

Gespannen

1

2

3

4

5

6

7

rustig

Gedragsintentie Op basis van Ajzen (n.d.) Ik heb de intentie om in de toekomst niet te rijden nadat ik alcohol geconsumeerd heb Extreem

1

2

3

4

5

6

7

onwaarschijnlijk

extreem waarschijnlijk

Ik zal proberen om in de toekomst niet onder invloed van alcohol te rijden Totaal niet waar

1

2

3

4

5

6

7

helemaal waar

Ik ben van plan om in de toekomst niet onder invloed van alcohol te rijden Helemaal niet mee

1

2

3

4

5

6

7

helemaal mee eens

eens

70

Controlevragen Heb je het fragment / de website dat je zojuist gezien hebt al eens eerder gezien? 

Ja



Nee

Hoe vaak heb je het fragment / de website reeds eerder gezien?

Ben je in het bezig van een geldig rijbewijs? 

Ja



Nee

Hoe lang ben je reeds in het bezit van een rijbewijs?

Heb je ervaring met rijden onder invloed van alcohol (zowel eigen ervaring als ervaring van vrienden/familie) 

Ja



Nee

Afsluiting Dit is het einde van de vragenlijst. Nogmaals heel erg bedankt voor je deelname aan het onderzoek.

Vul hieronder je e-mailadres in als je kans wil maken op de cadeaubon t.w.v. 25 euro.

Klik vervolgens op de pijl rechtsonder om je resultaten op te slaan en het onderzoek af te ronden.

71

Bijlage D

Verantwoording gebruikte items schaalconstructies

Transportatie Op basis van Green en Brock (2000)

De twaalf items van deze schaal bestonden uit meerdere componenten, hiervan zijn de negen dikgedrukte items op basis van factor en betrouwbaarheidsanalyses samengenomen voor de constructie van de transportatieschaal bij de entertainment-education condities. Items 11 en twaalf zijn weggelaten om eventuele overlap met de identificatieschaal tegen te gaan.

Transportatie-items bij het fragment (conditie 2 en conditie 4) 5. Tijdens het bekijken van het fragment, kon ik me de gebeurtenissen in het verhaal gemakkelijk voorstellen 6. Terwijl ik het fragment bekeek, was ik afgeleid door gebeurtenissen om mij heen. (r) 7. Terwijl ik het fragment bekeek kon mijzelf inbeelden in de scene 8. Tijdens het bekijken van het fragment, was ik mentaal betrokken bij het verhaal 5. Na het bekijken van dit fragment, kon ik dit moeilijk uit mijn gedachten zetten. 6. Ik wil graag weten hoe het verhaal eindigt 7. De verhaallijn uit het fragment greep mij emotioneel aan. 8. Ik bedacht manieren waarop het verhaal anders had kunnen lopen 9. Tijdens het bekijken van het fragment dwaalden mijn gedachten af (r) 10. De gebeurtenissen in het fragment zijn relevant voor mij 11. Tijdens het bekijken van het fragment had ik een helder/levendig beeld van Andy 12. Tijdens het bekijken van het fragment had ik een helder/levendig beeld van Nicky

(r) = hercoderen

Transportatie-items bij de website (conditie 1 en conditie 3) Bij deze schaal zijn alle items uit de vragenlijst meegenomen in de schaalconstructie

72

Identificatie Op basis van Cohen (2001)

Identificatie met personages uit het fragment is op basis van factoranalyses geconstrueerd op basis van de gemiddelde score van acht van deze tien items waarbij twee items die op het verhaal betrekking hadden weggelaten zijn in de constructie van de identificatieschaal bij de entertainment-education condities. De items die gebruikt zijn voor de constructie van deze schaal zijn dikgedrukt. Voor het personage Nicky werden dezelfde items gevraagd.

Identificatie bij het fragment (conditie 2 en conditie 4) 15. Terwijl ik naar het fragment keek, voelde het alsof ik onderdeel was van het verhaal 16. Tijdens het bekijken van het fragment, vergat ik mezelf en zat ik met mijn hoofd helemaal in het verhaal. 17. Ik beleefde de gebeurtenissen uit het fragment op eenzelfde manier als Andy. 18. Ik denk dat ik Andy goed kan begrijpen 19. Ik begrijp waarom Andy doet wat hij doet. 20. Tijdens het bekijken van het fragment, voelde ik de emoties van Andy. 21. Tijdens het bekijken van het fragment, kon ik me voorstellen wat er in het hoofd van Andy omging 22. Op sommige momenten in het fragment, kon ik voelen wat Andy doormaakte. 23. Tijdens het bekijken van het fragment, hoopte ik dat Andy zijn doelen zou bereiken 24. Tijdens het kijken van het fragment voelde ik me blij als het goed ging met Andy, maar minder blij wanneer het met hem minder goed ging.

Identificatie bij website (conditie 1 en conditie 3) Bij deze schaal zijn alle items uit de vragenlijst meegenomen in de schaalconstructie

73

Risicoperceptie De vraag die gebruikt is voor de operationalisatie van risicoperceptie (op basis van onderzoek van Weinstein, Grubb, & Vautier, 1986). Hoe schat je je eigen risico op een auto-ongeluk als gevolg van rijden onder invloed van alcohol in in vergelijking met het risico van andere mensen?  Beneden gemiddeld  Een beetje beneden het gemiddelde  gemiddeld  Een beetje boven het gemiddelde  Boven gemiddeld

Deze werd vraag binnen dit onderzoek als meest representatief voor het meten van risicoperceptie bevonden, aangezien het effect van alcohol op het rijgedrag bij de vragen op de alternatieve schaal door respondenten verschillend geïnterpreteerd konden worden.

De drie vragen 3 vragen die gebruikt zijn voor de constructie van de tweede schaal (op basis van Greenfield & Rogers, 1999). De resultaten op basis van deze schaal worden in Bijlage E weergegeven. 6. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je na consumptie van één of twee glazen alcohol gaat rijden?

7. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je onder invloed van alcohol gaat rijden?

8. Hoe groot is de kans dat jou iets negatiefs zou overkomen als je gaat rijden wanneer je het effect van de glazen alcohol die je geconsumeerd hebt voelt, maar je nog niet dronken bent? Alle drie deze vragen bestonden uit de volgende antwoordmogelijkheden: 

zeer onwaarschijnlijk



onwaarschijnlijk



ongeveer gemiddeld



waarschijnlijk



zeer waarschijnlijk 74

Attitude De 13 items die op basis van Crites, Fabrigar & Petty (1994) zijn afgenomen in het huidige experiment, bestonden uit drie componenten. Hiervan laadden de negen items die hieronder worden weergegeven samen op één factor. Naar aanleiding van deze factoranalyse is de attitudeschaal geconstrueerd op basis van de gemiddelde score op de volgende negen items. ‘Ik vind rijden onder invloed van alcohol’:

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Niet leuk

1

2

3

4

5

6

7

Leuk

Ongewenst

1

2

3

4

5

6

7

Gewenst

Nutteloos

1

2

3

4

5

6

7

nuttig

Dom

1

2

3

4

5

6

7

verstandig

Schadelijk

1

2

3

4

5

6

7

heilzaam

Waardeloos

1

2

3

4

5

6

7

waardevol

Walgelijk

1

2

3

4

5

6

7

Acceptabel

75

Bijlage E

Resultaten risicoperceptie alternatieve schaal

Relatie mediastrategie en risicoperceptie Resultaten lieten geen significant verschil zien tussen het bekijken van een fragment of een website (F (3, 98) = .04, p = .85, zie Tabel E1) op risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Vergelijking met de controleconditie liet ook geen significante verschillen zien (p = .34). Tabel E1 Gemiddelden en Standaarddeviaties van Risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Mediastrategie (N=128). Entertainmenteducation (n = 51)

Website (n = 51)

Controle conditie (n = 26)

Gemiddelde (SD)

Gemiddelde (SD)

Gemiddelde (SD)

3.20 (.61)

3.18 (.79)

2.95 (.86)

Risicoperceptie

Relatie risicoperceptie en gedragsintentie Risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol bleek geen significante voorspeller van intentie (β = .08; t = .91 p = .37) en verklaarde geen significant deel van de 2

variantie in de scores op intentie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol (R = .01, F(1, 126) = .83, p = .37).

Betrokkenheid bij onderwerp rijden onder invloed van alcohol De variantie-analyse liet geen significant hoofdeffect van mediastrategie (F (1, 98) = .04, p = .85), maar wel

een marginaal significant interactie-effect van mediastrategie en

betrokkenheid (F (1, 98) = 2.80, p = .10) op risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol zien (zie Figuur E1).

Medierend effect van transportatie en identificatie Om de verwachtingen dat transportatie en identificatie de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol medieren (H4 & H5) te toetsen, is een mediatie-analyse, volgens de vier voorwaarden voor een mediërend verband, zoals beschreven door Baron en Kenny (1986), uitgevoerd. De eerste voorwaarde was dat de onafhankelijke variabele mediastrategie een significant effect heeft op de afhankelijke variabele risicoperceptie. Uit de resultaten van onderzoekshypothese H1 bleek al dat 76

mediastrategie geen significante invloed had op de afhankelijke variabele risicoperceptie (t (100) = 140, p = .89. Er kan daarom geen sprake zijn van een mediërend verband van transportatie of identificatie in de relatie tussen mediastrategie en risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol.

Ervaren gelijkheid en risicoperceptie Om de verwachting dat ervaren gelijkheid invloed heeft op risicoperceptie zijn regressieanalyses uitgevoerd, waarvan de resultaten zijn weergegeven in Tabel E2. Ervaren gelijkheid met zowel Nicky, Andy als de schrijver van de teksten op de website bleek geen significante voorspeller van de risicoperceptie en verklaarde geen significant deel van de variantie in de scores op risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol. Tabel E2 Beta, T-waarde van Regressie-analyses van Ervaren Gelijkheid op Risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol (N=102). Risicoperceptie

Ervaren gelijkheid site (n= 51) Ervaren gelijkheid Nicky (n= 51) Ervaren gelijkheid Andy (n= 51)

Beta

T-waarde

Significantie

.24

1.69

.10

-.09

-.60

.55

.02

.12

.90

Figuur E1 Gemiddelden score op Risicoperceptie ten aanzien van rijden onder invloed van alcohol als gevolg van Mediastrategie en betrokkenheid bij het onderwerp (N=102). 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 2,8 2,7 Betrokken

EE w ebsite

Niet Betrokken

77