Hoofdstuk 19 Distributiebeleid
Leerdoelen • Uitleggen waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken en de functies van deze kanalen beschrijven. • De wisselwerking tussen tussenschakels in het distributiekanaal bespreken en de manier waarop het werk wordt georganiseerd. • Aangeven welke alternatieve kanalen een bedrijf zou kunnen gebruiken, • Uitleggen hoe bedrijven de kanaalleden selecteren, motiveren en evalueren. • De rollen bespreken van detaillisten en groothandelaren in het distributiekanaal. • Het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply chain management bespreken. Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Distributiebeleid
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7 Plaats
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
De bedrijfskolom en het value delivery network • De bedrijfskolom bestaat uit partners die zich ‘stroomopwaarts’ bevinden, leveranciers, en ‘stroomafwaarts’ zoals tussenhandelaren en zelfs klanten van tussenhandelaren (bijvoorbeeld detaillisten). • Een value delivery network is een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijk klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren. Principes van marketing – Hoofdstuk 19
De aard en het belang van distributiekanalen • Een distributiekanaal (ook wel marketingkanaal genoemd) is een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
De aard en het belang van distributiekanalen Hoe kanaalleden waarde toevoegen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
De aard en het belang van distributiekanalen Hoe kanaalleden waarde toevoegen. Functievervulling door leden van het distributiekanaal bij het afsluiten van orders: • • • • •
Informatie Promotie Contact Aanpassing Onderhandelen
bij het uitvoeren van orders: • Fysieke distributie • Financiering • Risico’s nemen Principes van marketing – Hoofdstuk 19
De aard en het belang van distributiekanalen Aantal tussen‐ schakels in een kanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Gedrag en organisatie van distributiekanalen • Het gedrag in de kanalen – Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.
• De organisatie van het kanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Gedrag en organisatie van distributiekanalen • Het gedrag in de kanalen – Verticale marketingsystemen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Gedrag en organisatie van distributiekanalen • Het gedrag in de kanalen – Verticale marketingsystemen Belangrijke vorm binnen het contractuele VMS: Franchise, een vorm van contractuele samenwerking tussen een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie (franchisegever) en onafhankelijke ondernemers (franchisenemers) die het recht verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te verkopen.
Gedrag en organisatie van distributiekanalen • Het gedrag in de kanalen – Horizontale marketingsystemen – Distributiesystemen met meerdere kanalen, w.o. het hybride marketingkanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Gedrag en organisatie van distributiekanalen • Het gedrag in de kanalen – Veranderingen in de kanaalorganisatie • Uitschakeling van de tussenhandel door fabrikanten (van merkartikelen) oftewel disintermediatie o.a. als gevolg van ecommerce. • Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door schaalgrootte en grotere professionaliteit. Voorbeeld: supermarktketens en kledingketens met eigen merken en grote macht tegenover fabrikanten.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • • • •
De behoeften van de klanten analyseren De doelstellingen van het kanaal formuleren De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten Soorten distributiekanalen •
Groothandelaren
Kanaalontwerpbeslissingen • Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Soorten distributiekanalen – – – – –
Groothandelaren Detaillisten Mate van service Assortiment Relatieve prijzen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Soorten distributiekanalen – – – – –
Groothandelaren Detaillisten Mate van service Assortiment Relatieve prijzen • Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Soorten distributiekanalen – – – – –
Groothandelaren Detaillisten Mate van service Assortiment Relatieve prijzen • Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
– Organisatorische opzet – Het aantal tussenhandelaren • Intensieve, selectieve en exclusieve distributie
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen • Soorten distributiekanalen – – – – – – – –
Groothandelaren Detaillisten Mate van service Assortiment Relatieve prijzen Organisatorische opzet Het aantal tussenhandelaren Verantwoordelijkheden van partners in het kanaal
• De alternatieven afwegen Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalmanagementbeslissingen • De schakels in het distributiekanaal hebben hun eigen marketingmix. • De fabrikant probeert zijn producten en verdere marketingmix bij deze schakels een plaats te geven. • Hij probeert o.a. binnen de verkooppunten aandacht aan zijn producten te geven: instore promotion.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalmanagementbeslissingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalmanagementbeslissingen • Kanaaldeelnemers selecteren • Kanaaldeelnemers aansturen / beïnvloeden en motiveren • Kanaaldeelnemers evalueren – Distributiekengetallen: verhoudingsgetallen die een beeld geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen bij de detailhandel.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Internationale distributiekanalen opzetten Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur van de distributie: – Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate van concentratie (in sommige landen zeer fragmentarische structuur) – Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten – Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en ketenmanagement De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek Marketinglogistiek (fysieke distributie): De taken die zijn gemoeid met de planning, implementatie en controle van de fysieke stroom van materialen en gereed product van het punt van oorsprong naar het punt van gebruik om met winst in de behoeften van de klanten te voorzien.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en ketenmanagement De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en ketenmanagement Doelstellingen van een logistiek systeem Primaire logistieke functies – – – –
Opslag Voorraadbeheer Transport Logistiek informatiemanagement
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en ketenmanagement Geïntegreerd logistiek management – Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het bedrijf – Partnerschappen opbouwen in de logistiek – Logistiek van derden
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaaltrends Trends in de detailhandel – Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere detailhandelslevenscycli • wheel of retailing • detaillisten harmonica (retailing accordion)
– – – – –
De groei van detailhandels zonder winkel Branchevervaging De opkomst van megadetaillisten Het toenemend belang van detailhandelstechnologie Mondiale uitbreiding van detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaaltrends Trends in de groothandel – Hybride vormen: • Groothandelaren zetten detailhandelsactiviteiten op • Detailhandels gaan groothandelsfuncties verrichten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a. Leg uit waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken. b. Welke functies verrichten de distributiekanalen? c. Beschrijf ze kort. 2. a. Op welke manier treedt er wisselwerking op tussen de tussenschakels in het distributiekanaal? b. Op welke manier wordt het werk tussen deze tussenschakel georganiseerd? 3. Welke alternatieve kanalen kan een bedrijf gebruiken? 4. Leg uit hoe bedrijven de kanaalleden selecteren, motiveren en evalueren. 5. Bespreek de rollen van detaillisten en groothandelaren in het distributiekanaal. 6. Wat is het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply chain management? Principes van marketing – Hoofdstuk 19
