Hoofdstuk 10 Concurrentievoordeel creëren
Leerdoelen • Aangeven waarom het noodzakelijk is om door middel van concurrentieanalyse inzicht te krijgen in de concurrentie. • De grondbeginselen beschrijven van concurrentiestrategieën op basis van het creëren van waarde voor klanten. • Toelichten dat het noodzakelijk is een evenwicht te vinden tussen klant- en concurrentgerichtheid als je een werkelijk marktgerichte organisatie wilt worden. Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentievoordeel creëren
Deel 1
Deel 2
Deel 3 Kernstrategie
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Inleiding • Concurrentievoordeel: specifieke, door afnemers herkende kwaliteit van een organisatie die relevant is voor de prestaties van die organisatie en die concurrenten in mindere mate bezitten. Is het voordeel voor een langere periode relevant en niet navolgbaar door andere organisaties, dan wordt gesproken over een duurzaam concurrentievoordeel. • Concurrentieanalyse: het proces waarin de belangrijkste concurrenten worden vastgesteld, hun doelstellingen, strategieën, sterke en zwakke punten en reactiepatronen worden geëvalueerd, en ten slotte beslist wordt welke concurrenten men aanvalt en welke men uit de weg gaat. Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Inleiding • Concurrentiestrategieën: Strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrent en dit bedrijf het grootst mogelijke strategisch voordeel geven.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse De concurrenten van het bedrijf vaststellen • Wie concurreert met wie? – product- of merkconcurrenten – producttypeconcurrentie (productvormconcurrentie) – generieke concurrentie – behoefteconcurrentie
Concurrentieanalyse De concurrenten van het bedrijf vaststellen • Concurreren met vergelijkbare bedrijven of geheel andere bedrijven? – bedrijfstakperspectief – marktperspectief
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse De concurrenten van het bedrijf vaststellen
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse Doelstellingen van de concurrent bepalen De strategieën van de concurrent vaststellen • Strategische groep: een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of een soortgelijke strategie volgen.
De sterke en zwakke punten van de concurrent inschatten • Benchmarking: het proces waarin de producten en processen van een bedrijf op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van toonaangevende bedrijven in andere bedrijfstakken die op vergelijkbare aspecten het beste presteren, teneinde de kwaliteit en de prestaties te verbeteren.
Concurrentieanalyse De reactiepatronen van de concurrent inschatten Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan – Sterke of zwakke concurrenten – Nabije of verre concurrenten – ‘Fatsoenlijke’ of ‘verstorende’ concurrenten
Een concurrentie-informatiesysteem opzetten
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Benaderingen van marketingstrategie • Drie fasen in de ontwikkeling van de marketingstrategie en -praktijk: – ondernemende marketing, – geformaliseerde marketing, – ‘intrapreneurial’ marketing
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiestrategie van Porter: – Kostenleiderschap • laagste productie- en distributiekosten
– Differentiatie • sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma
– Focus (te splitsen in costfocus en differentiatiefocus) • enkele marktsegmenten goed te bedienen en niet de hele markt
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiestrategie van Porter Nadruk op kostenvoordelen
Nadruk op onderscheid t.o.v concurrenten
Gehele markt
Kostenleiderschap
Differentiatie
Specifieke segmenten
Costfocus
Differentiatie focus
Concurrentiestrategieën Concurrentiestrategie van Treacy & Wiersema: • bedrijven leveren superieure kwaliteit en kiezen uit drie waardedisciplines: – Kostenleider (operational excellence) • superieure waarde als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak
– Klantpartner (customer intimacy) • bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en intieme kennis van de klant
– Productleider (product leadership) • geavanceerde producten of diensten die de concurrenten op achterstand stellen Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiestrategie van Treacy & Wiersema Kostenleider
Huidige positie Gewenste positie
Productleider
Klantpartner
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën Marktleiderstrategieën: – De totale vraag uitbreiden – Het marktaandeel beschermen
• Strategieën voor uitdagers: – Frontale aanval – Aanval in de flank
• Volgerstrategieën: – Imiteren – Marktleider dicht genoeg volgen, maar toch afstand houden
Concurrentiestrategieën Nichestrategieën, gericht op specialisatie: – – – – –
Eindgebruikerspecialist Specialist op klantgrootte Specialist voor specifieke klanten Geografisch specialist Kwaliteit/prijsspecialist
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid • Concurrentiegericht bedrijf: Een bedrijf dat zich vooral richt naar het optreden en de reacties van de concurrent; het volgt het marktaandeel en de zetten van de concurrent en probeert strategieën te vinden waarmee het tegenzetten kan doen. • Klantgericht bedrijf: Een bedrijf dat zich bij het formuleren van zijn marketingstrategieën op de klant concentreert en vaststelt welke klantgroepen het wil bedienen, gegeven zijn middelen en doelstellingen. Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid • Marktgericht bedrijf: Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht evenwichtig verdeelt over de klanten en de concurrenten.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Vragen n.a.v. leerdoelen • Waarom is het noodzakelijk om door middel van concurrentieanalyse inzicht te krijgen in de concurrentie? • Wat zijn de grondbeginselen van concurrentiestrategieën als wordt uitgegaan van het creëren van waarde voor klanten? • Waarom is het noodzakelijk een evenwicht te vinden tussen klant- en concurrentgerichtheid als je een werkelijk marktgerichte organisatie wilt worden? Principes van marketing - Hoofdstuk 10
