Hollands glorie in Turkije. Identiteit & Branding van gebieden. Willem Sulsters, HRO kenniskring Transurban, Ontwerp & Sociologie, 5 november 2004

‘Hollands glorie in Turkije’

Identiteit & Branding van gebieden Willem Sulsters, HRO kenniskring Transurban, Ontwerp & Sociologie, 5 november 2004 HRO expertmeeting 5-11-2004

Inhoud Project Identiteit & Branding van gebieden

Pilot Hoogvliet Historisch onderzoek Branding Marktonderzoek Gebiedsvisie Verhouding ontwerp / onderzoek

HRO expertmeeting 5-11-2004

Ambitie ‘Identiteit en Branding van gebieden’

Verschil maakt kwaliteit, keuzes maken het verschil

Gebiedsinteger

gebiedsvisie vanuit identiteit en kernwaarden

Keuzemogelijkheden

differentiatie woonmilieus op basis van beleving en leefstijlen

Integraal

gelijkwaardigheid fysiek, sociaal, cultureel, economisch en bestuurlijk

Procesgericht

verwerven van draagvlak, gedeelde visie, zelfsturing binnen samenwerkingsverbanden

Samenwerkingsproject Staedion / WoonbronMaasoevers ondersteund door Ministerie VROM (IPSV 2003)


Onderdelen van de pilotprojecten

Identiteit

Branding


Marktonderzoek

Gebiedsvisie

Pilot Hoogvliet Herstructurering: Sloop / nieuwbouw van 5000 woningen


Pilot Hoogvliet


Kerncijfers Hoogvliet Omvang (www.cbs.nl 2004)

1074 ha

Aantal inwoners*

35.431

Allochtonen*

31,8%

Aantal woningen*

16.669

Aantal inwoners per woning

2,1

Koopwoningen*

28,0%

Lage inkomens 2000

48,0%

Aantal werkzame personen

9.626

Werkzoekenden zonder baan**

11,2%

Opkomst bij laatste gemeenteraadsverkiezingen 2002 54,4% * per 1-1-2004 ** in % van de potentiële beroepsbevolking Bron: www.rotterdam.nl Centrum voor Onderzoek en Statistiek


Uitgangspunten herstructurering (WoonbronMaasoevers) •

Naast de ruimtelijke logica op zoek naar fysieke, sociale, economische en culturele karakteristieken; de emotionele logica als inspiratie en samenbindende factor voor wijkpartners.

•

Op zoek naar het merk Hoogvliet dat: 1.

leidt tot ‘vanzelfsprekende’ keuzes op gebied van communicatie, gebouwontwerp, inrichting van openbare ruimte, dienstverlening en beheer.

2.

het mogelijk maakt huidige bewoners en ondernemers aan Hoogvliet te binden en nieuwe inwoners uit de regio gericht voor Hoogvliet als woon- en werkgebied te laten kiezen.


Aanpak pilot Hoogvliet

Wat is er gedaan? •

Verklarende Identiteitsanalyse door The History Store

•

Brandingsessie door Real Time Branding

•

Brandbook door Peter Lorent

•

Woningmarktonderzoek door The Smart Agent Company

•

Gebiedsvisie door WoonbronMaasoevers


Historische analyse Methode

‘Drielagenmodel’ : bodem – onderstroom – huidige vorm Onderzoek naar aspecten (1) fysiek (2) economie (3) sociaal (4) cultuur (5) bestuur

Onderzoek

Bronnenonderzoek gesprekken in buurt en met ‘sleutelfiguren’ expedities in de wijken met onderzoeksteams

Resultaat

Conclusies in rapportage relevante gebiedsthema’s – input fase branding


Conclusies historische analyse

•

Hoogvliet heeft een geschiedenis van isolement

•

Laag imago, ‘underdog’

•

Gekenmerkt door breuken in de historische ontwikkeling

•

Werk en maakbaarheid zijn essentieel

•

Geplande stad niet gerealiseerd

•

Idealiseren is kenmerkend (negatie van risico)

•

Informele regels, normen en waarden


Branding (sessie en brandbook) Methode

Analyse rapport historische analyse Themagesprekken met deskundigen Formulering vragen als input brandingsessie

Aanpak

Brandingsessie met 64 deelnemers in Vlissingen Collectieve vaststelling kernwaarden met deelnemers

Resultaat Soulbook als verslaglegging sessie / aanzet kernwaarden Betrokkenheid gebiedspartners

Kernwaarden en referentiebeelden in een document; het brandbook (instrument voor zelfsturing organisaties)


Conclusies Brandingsessie Basiskamp

Eigenwaarde

Wij zijn:

Wij zijn niet:


Gemeenschap

Vastberaden

Avontuur

Conclusies Brandingsessie


Brandbook ‘Het merk Hoogvliet wordt opgebouwd door ons consequent bewust te zijn van de emotionele logica hierachter. Iedereen kan in zijn of haar werk aanknopingspunten vinden om deze emotionele logica toe te passen. Van briefpapier tot multifunctioneel uitgaanscentrum, in alles vinden we de emotionele logica terug. Gebruik dit boek daarbij als inspiratie maar ook als toetsinstrument.’




Marktanalyse Identiteit en kernwaarden

Identiteit en doelgroepen

Voor wie zijn de vijf kernwaarden aantrekkelijk? Methode: database-analyse

Identiteit en leefarrangementen

Welke leefarrangementen sluiten aan op de kernwaarden? Methode: paneldiscussies en verbeelding (MUST)

Aanbod van leefarrangementen

Wat is de marktpotentie van deze arrangementen? (afzet en optimalisatie) Methode: kwantitatief onderzoek

Resultaat:

6 leefarrangementen in beelden

Rapportage marktonderzoek The SmartAgent® Company


Van merk naar woonomgeving kernwaarden

doelgroepen leefstijlen

woonwensen

paneldiscussies

leefarrangementen The SmartAgent® Company


Positionering van de kernwaarden binnen het BSR-model BSR (Brand Strategy Research)

normatief

SUCCESVOLLE CARRIÈRE

IDEALE GEZIN

C3 Dynamische Individualisten(15%)

C5 Stille Luxe (18%) C2 Verankerden(21%) HUISELIJK

ZELFVERZEKERD

GEBORGENHEID

groep

ego

SPORTIVITEIT

C1 Samenlevers(17%)

EIGENZINNIG VRIJHEID

C6 Ongebondenen(12%)

PASSIVITEIT AFHANKELIJKHEID

TEGENDRAADS

a-normatief

C4 Terugtreders (17%)

Meeste aansluiting op kernwaarden

The SmartAgent® Company


Leefarrangementen Hoogvliet Etalage:

L1: private woonwijk

L3: woonplein

L5: individualiteit / vrijstaat

Basisassortiment:

L2: beschermde collectiviteit

L4: convenience

L6: thuis in de stad Verbeelding leefarrangementen: MUST


Aanschafintentie per leefarrangement Aanschafintentie 100% 90% 80% 70%

Zeer groot

60%

Groot 50%

Neutraal Klein

40%

Zeer klein 30% 20% 10% 0%

L1: private woonwijk

L2: beschermde collectiviteit

L3: woonplein

L4: convenience L5: individualiteit

L6: thuis in de stad



Marktaandeel leefarrangementen Hoogvliet

11% 24%

5%

L6: Thuis in de stad L5: Individualiteit / vrijstaat L4: Convenience L3: Woonplein L2: Beschermde collectiviteit L1: Private woonwijk 28%

27%

5%



Kwaliteit en optimalisering Optimalisatie

Private woonwijk

Kracht

belang ++

rustig op straat

grote woningen

omgang bewoners bereikbaarheid

tevredenheid ++

tevredenheid 0

bijzondere architectuur

kijkgroen

belang 0



Vlietzone

Best passend:

L6: Thuis in de stad

L5: Individualiteit

L4: Convenience

L3: Woonplein

L2: Beschermde collectiviteit

L1: Private woonwijk

Leefarrangementen & locaties

L1, L2 en L4

Oostelijke Plasoever Middenzone

L2 en L3 geen

Troubadourlaan

L1, L2 en L5

Marthalaan e.o.

L1 en L2

Waaierlocatie

L1, L2 en L4

Wijnruitstraat

L4

Westpunt

L2 en L3

Voorweg

geen

Haifaweg

L2 en L3

Oedelvlietse Park

alle (niet L6)

Campuslocatie

geen

Aveling

L4 en L6



Conclusies Marktonderzoek •

Branding leidt tot explicietere woonmilieus die aansluiten op de identiteit van Hoogvliet.

•

Deze expliciete woonmilieus verruimen het marktpotentieel van Hoogvliet: de belangstelling is 2x zo groot

•

Expliciete woonmilieus betekent dat overdrijven moet, bouw in Hoogvliet ook een: • Enclave (gated community) • Eigentijdse volksbuurt • Vrijstaat

•

Verschil tussen etalage (smaakmakers) en assortiment (‘basisingrediënten’).

•

Met de leefarrangementen worden specifieke doelgroepen aangesproken.



Gebiedsvisie Hoogvliet Gebiedsvisie WoonbronMaasoevers (actualisatie) aanzet tot uitwerking deelgebieden vanuit inzichten I&B toetsing lopende projecten op kernwaarden en brandbook

Gebiedspartners Afstemming gebiedsvisie WM in Stuurgroep Hoogvliet Gem. Rotterdam (OBR, DS+V), Deelgemeente HV, WoonbronMaasoevers, Vestia Afstemming gebiedsvisie met bewoners Communicatie vanuit ‘brandbook’ Projectleider integrale gebiedsontwikkeling op basis

proces I&B

Resultaat I&B resultaat als basis voor gebiedsintegere ontwikkeling

Betrokkenheid bij proces en draagvlak onder gebiedspartners


Positionering van projecten uit ‘Hoogvliet vernieuwt’

Naam project

Type

'Klassiek' Woonmilieu Hoogvliets Woonmilieu

Leefstijl

Hofeiland

egw randmilieu app randmilieu

Beschermde collectiviteit Samenlevers/Verankerden Beschermde collectiviteit Samenlevers/Verankerden

Oosterbaken

app

centrum-stedelijk

Convenience

Stille Luxe Dynamische Individualisten Ongebondenen

Noorderbaken

app

randmilieu

Convenience

Samenlevers/Verankerden (woongroep) Stille Luxe (koop) Verankerden (3e toren)

Vlietzone Noord

egw randmilieu app randmilieu kavel randmilieu

Woonplein Convenience Private woonwijk

Verankerden/Samenlevers Stille Luxe Dynamische Individualisten

Kuiper Compagnons

Kuiper Compagnons

Kühne & Co


Project uit ‘Hoogvliet vernieuwt’ Hofeiland

Positionering Hofeiland: Klassiek woonmilieu: Randmilieu

Hoogvliets woonmilieu: Beschermde Collectiviteit Leefstijl: Verankerden/ samenlevers

Ontwerp: KuiperCompagnons


Pilot Mariahoeve


Plan van Aanpak Mariahoeve


Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek


Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek stadsontwikkeling sturing & maakbaarheid

‘Survey’

> programma

> ruimtelijk plan

Tabula rasa

demografie/ statistiek

betekenisvolle structuur

producten

< strategische ingrepen < programma

uitvoering / marketing herstructurering

stedelijke transformatie profileren & accomoderen


& doelgroepen

> productie/ gebruiker

< gebiedsidentiteit genius loci / kernwaarden

Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek Opvatting van de stad als veranderend landschap van maakbaarheid naar profilering van lokale samenlevingspatronen

Historie

historisch ontwikkelde identiteit als referentiekader toekomstige ontwikkelingen

Sociologie

samenhang in fysiek–ruimtelijke en sociaal–maatschappelijke condities

Economie

waarderingspatronen van leefstijlgroeperingen en marktwaarde

Proces

gelijktijdigheid & gelijkwaardigheid van onderzoek in voorbereiding op ontwerp

Proces-architectuur van gebiedsontwikkeling Inzicht in maatschappelijke werkelijkheid als basis voor vakinhoudelijke keuzes

Betekenis en productie van architectuur (privaat) en stedenbouw (publiek) oriëntatie op belevingseconomie versus primaat van ‘professionele’ cultuur-historische posities



‘The city we seek conditions the city we will find’ Sharpe & Wallock

Willem Sulsters HRO expertmeeting Ontwerp / Sociologie 5 november 2004 HRO expertmeeting 5-11-2004

Hollands glorie in Turkije. Identiteit & Branding van gebieden. Willem Sulsters, HRO kenniskring Transurban, Ontwerp & Sociologie, 5 november 2004

Recommend Documents