Holbox is een stukje Duitsland. Retailers nonchalant met licht MAGAZINE VOOR RELATIES VAN HOLBOX. April 2015 I Nummer 2

Technologie

Eyetracking en het brein de strijd om het oog Prof. dr. Malaika Brengman

Retailers nonchalant met

licht

Holbox

April 2015 I Nummer 2

MAGAZINE VOOR RELATIES VAN HOLBOX

is een stukje Duitsland

Holbox bv Loperweg 8, 6101 AE Echt, The Netherlands Postbus 79, 6100 AB Echt, The Netherlands T +31 (0)475 - 56 95 95 | F +31 (0)475 - 56 28 08 [email protected] | www.holbox.nl

02

VOORWOORD

Over toekomst

Wij willen een organisatie die telkens weer komt met nieuwe, aansprekende ideeën.

Toen ik het vorige nummer van Instore Only en dit nummer door zat te lezen kwam ik tot de conclusie dat dit blad in feite over de toekomst gaat. Daar zijn wij bij Holbox helemaal niet bang voor. Integendeel, daar moeten wij het van hebben. Vandaar ook dat we daar zowel in - als extern intensief mee bezig zijn. Intern, omdat we binnen ons bedrijf bezig zijn met een complete vernieuwingsslag, zowel qua apparatuur als mentaal. De afgelopen maanden hebben we heel wat sessies met elkaar gehad om te bepalen wat we in de toekomst met elkaar willen. En dat is: een organisatie die telkens weer komt met nieuwe, aansprekende ideeën. Vandaar de nieuwe huisstijl en ons verse credo: great ideas. Die slogan is bij ons geen loze kreet, zoals ook blijkt uit het Future Forum dat we eind januari hielden in de Design Academy Eindhoven. Daaruit zijn mooie dingen ontstaan.

03

Holbox I Instore only

en de andere bril Nu we het toch over de toekomst hebben, wil ik u graag wijzen op enkele artikelen in dit blad, die álles met toekomst hebben te maken:

› Store Of The Future. Tijdens het Future Forum hield wetenschapper en initiatiefnemer Frank Quix een verhandeling over zijn The Store Of The Future. Dit project gaat in juni van start in Babylon te Den Haag. Dat wekte onze interesse. We zijn Founding Partner van het project geworden. Heeft u het Forum gemist? In dit nummer leest u een kort verslag.

› Virtual Reality. Als Founding Partner gaan we 10.000 brilletjes produceren die in combinatie met een smartphone levensechte Virtual Reality opleveren als u er doorheen kijkt. Via een app kan de bezitter van deze zogenaamde ‘cardboard glass’ VR animaties bekijken, waarmee het onder meer mogelijk is om virtueel door een winkel te lopen. In eerste instantie geeft de app visuele toegang tot The Store Of The Future. U leest er meer over in deze editie van Instore Only.

› iBeacon. Nog iets nieuws:

› Future Forum 8 oktober. Last but

iBeacon… een ‘baken’ in de winkel die de shopper die daarvoor belangstelling heeft, voorziet van allerhande informatie. Toekomstmuziek of binnenkort werkelijkheid? Ook daarin hebben we ons verdiept, zeker omdat displays – onze core business – daarbij een belangrijke rol kunnen spelen.

not least nog één opmerking over de zeer nabije toekomst, namelijk 8 oktober. Noteer in uw agenda dat we dan wéér zo’n interessant Future Forum houden. Plaats van handeling is wederom de collegezaal van de Design Academy Eindhoven. Persoonlijk hoop ik u daar weer te treffen.

› LED-licht. De invloed van licht op het koopgedrag van uw klant… heeft u daar ooit bij stilgestaan? Prof. dr. Malaika Brengman wél. In deze Instore Only een interview met een wetenschapper die voorspelt dat er in de toekomst steeds slimmer gebruik wordt gemaakt van LED-verlichting. Met als resultaat… omzetstijging!

Om maar eens te besluiten met de titel van dit voorwoord: ik wens u een goede toekomst. Mocht u die willen bekijken via onze nieuwe bril, schroom dan niet om die aan te vragen. Want die maakt uw toekomst nog mooier! Jan Hol CEO van Holbox

04

POINT OF SALE

Zet je product in de schijnwerpers

05


April 2015 Nummer 2

INHOUD

06

02 06

Prof. dr. Malaika Brengman

Retailers nonchalant met licht

12

Instore Activation Expert Mondelēz Belgium

Bij een goede display valt het product vanzelf in het karretje

18

Verkoopkantoor Mediapark Hilversum

Klanten blijven inspireren

22

Medewerker aan het woord

Marcin Majchrzak stuurt onmisbare levensslagader in Polen aan

24

Bastian Baas en Erik Prins

24 42

28

Eyetracking en het brein, de strijd om het oog

iBeacon: Persoonlijk shoppen in de supermarkt

32

Founding Partner Store Of The Future

34

Karton met virtual reality Future Forum in Design Academy druk bezocht

36 38 41 42

Kunstenaar Daan Roosegaarde

Nieuw licht op licht

46

Nieuwe cacheermachine Holbox

Regeren is vooruitzien

49

Nieuw op cacheergebied:

De generatie zonder winkel Holbox is een stukje Duitsland Holbox op FachPack 2015

Lijmen…met lucht!

Extra opvallende display door de bolling en de interessante buitencontouren.

2 SECOND CONTOUR DISPLAY ®

46

Voorwoord

06

In de nalatenschap van de Oostenrijks – Britse filosoof Ludwig Wittgenstein (1889-1951) vond men een bundel opmerkingen over de perceptie van de mens ten aanzien van kleuren en licht. Daarmee was hij bijna een eeuw één van de weinige wetenschappers die zich daarmee bezig hield. Kleur is in de marketingwetenschap een ondergeschoven kindje, of het moest de bekende marketeer Philip Kotler zijn die daar in 1973 een paar summiere opmerkingen over maakte in het tijdschrift ‘Journal of Retailing’. “Het gebruik van kleur in de retail is een zwart gat in de wetenschap”, meent prof. dr. Malaika Brengman, die op dit onderwerp in 2002 doctoreerde aan de universiteit van Gent. Het onderzoek doen naar kleur en licht in de detailhandel staat nog in de kinderschoenen. Sinds de komst van geavanceerde led-verlichting komt het onderzoek echter in een stroomversnelling omdat het nu mogelijk is om eindeloos met kleuren en lichtsterkten te variëren. De professor gaat er binnenkort wetenschappelijk over publiceren. Een voorproefje daarvan in Instore Only, waarbij de display de nodige lof krijgt toegezwaaid als het om kleur en licht gaat.

Prof. dr. Malaika Brengman

Retailers nonchalant met

etailers springen in het algemeen zeer slordig om met bijna alle aspecten van winkelinrichting en dat geldt zeker voor de toepassing van kleur en licht. Daar zouden ze meer aandacht aan moeten besteden. De keuze voor kleur en licht in de winkel is nauwelijks doordacht en berust meestal op keuzes die de uitbaters zelf mooi vinden. In mijn optiek is smaak wél van toepassing op kunst

maar niet op marketing. Daar geldt maar één ding: meten is weten. De retail moet rekening houden met álle aspecten die de shopper stimuleren om te kopen. Licht en kleur spelen hierbij een heel grote rol. Retailers zouden de kleuren moeten kiezen die de klant fijn vindt en niet wat zij zélf mooi vinden. Dat levert aantoonbaar extra omzet op. Er zijn diverse wetenschappelijke onderzoeken die dit bewijzen.”

07

Dit zegt prof. dr. Malaika Brengman, Associate Professor Marketing & Consumer Behavior aan de Vrije Universiteit Brussel tijdens een bijna drie uur durend privécollege aan uw verslaggever. Als het over kleur en licht gaat, raakt de wetenschapper bijna niet uitgepraat. Overigens gelden deze onderwerpen niet alleen haar professionele belangstelling: ze beoefent privé ook keramiek en schilderkunst.

Effecten Brengman doet al meer dan 15 jaar onderzoek naar de effecten van kleur en licht op de shopper, volgens haar in de wetenschap een redelijk onontgonnen gebied, waar wel steeds meer belangstelling voor bestaat. Want beleving, met name in de supermarkt, is ‘in’. Haar belangstelling voor licht en kleur is min of meer ontstaan naar aanleiding van een onderzoek voor een overkoepelende organi-


satie van zestig kringloopwinkels. De opdrachtgevers wilden weten waarom bepaalde winkels goed verkochten en anderen juist niet. Onder leiding van Brengman onderzochten studenten onder meer of de winkelinrichting daarmee te maken had. Saillant detail uit het onderzoek was dat winkels die geel waren geverfd significant betere resultaten lieten zien. “Op basis van deze studie bleek dat geel mogelijk stimulerend werkte op de verkoop.

08

Dat gegeven was nieuw. Er was tot op dat moment uitsluitend onderzoek gedaan naar de effecten van blauw en rood, waarbij er overigens niet is gekeken naar de specifieke schakeringen en de effecten die dat had op menselijk gedrag.” Daarmee was haar interesse voor kleur gewekt. Ze werd er specialist in en doceert erover, zowel aan de Vrije Universiteit Brussel, als aan andere universiteiten.

2 SECOND TOWER DISPLAY ®

Experimenten

Geschikt voor een actie met stortgoed. Verkrijgbaar in 1,2,3 of 4 etages.

In de loop der jaren dook ze dieper in de onbekende wereld van kleur en licht en ging ermee experimenteren. Zo ondervond zij dat de invloed van kleur op aankoopbeslissingen enorm groot is. Dit bleek onder andere uit een proef met twee gelijkwaardige winkels waar tv’s werden verkocht. In de ene winkel domineerde een rode kleur, in de andere een blauwe. De professor: ”Consumenten bleken eerder tot een aankoopbeslissing te komen in de blauwe winkel ten opzichte van de rode winkel. Bovendien koos men daar ook nog eens voor duurdere tv’s.” Naar

aanleiding van haar eigen verdiepend onderzoek in deze materie dat veel meer kleuren betrof, alsook verschillende schakeringen binnen elke kleur, behaalde zij de doctorsbul, een feit dat zeker niet onopgemerkt bleef in de media.

Resultaten De resultaten van haar onderzoek haalden de redactionele kolommen van diverse kranten en bladen. ”Ik had nooit gedacht dat er zoveel interesse voor deze materie zou zijn”, aldus de geleerde. ”Ik ben veelvuldig benaderd door drukkerijen, designtijdschriften en andere geïnteresseerden, waaronder Philips Lighting uit het Nederlandse Eindhoven. Dit bedrijf produceert onder andere dynamische led-verlichting die het aan retailers wil verkopen, maar die zagen daar het nut niet direct van in. Ik heb daar toen de resultaten van mijn onderzoek voorgesteld aan een internationaal gezelschap van district leaders in de retailsector. Daarmee was de interesse wel gewekt.”

09


Dankzij led-verlichting in een koof bovenop de winkelstellingen, was het mogelijk om uitgebreid te variëren met gekleurd licht. Lichtkoven Daar is het niet bij gebleven. Samen met de Nederlandse supermarktketen Plus onderzocht ze vervolgens de effecten van gekleurd licht op het winkelgedrag. Dankzij led-verlichting in een koof bovenop de winkelstellingen, was het mogelijk om uitgebreid te variëren met gekleurd licht. Diverse studies, testen en experimenten, uitgevoerd in opdracht van Philips Lighting, wezen uit dat gekleurd licht een positief effect had op de bestedingen per klant. Dankzij het aanlichten boven de winkelschappen bleven klanten 8% langer in de winkel en besteedden ze er 5,5% meer. Die argumenten gebruikte Philips Lighting om haar lichtkoven aan de man te brengen. Prof. Brengman zocht vervolgens uit hoe dit nu juist in zijn werk gaat, en

welke lichtkleuren welke emoties en associaties triggeren.

Displays “Licht en kleur spelen ook een grote rol bij displays waarbij vooral de wijze waarop deze worden belicht van groot belang is”, aldus de professor. ”Goede verlichting verhoogt het effect van de display, dat is wetenschappelijk bewezen. Helaas houden retailers daar zelden rekening mee. Dan wordt de display verplaatst, maar de verlichting gaat niet mee. De wetenschappers Summer en Hebert hebben in 2001 al bewezen dat displayverlichting de betrokkenheid en interactie van de consument verhoogt. Volgens een onderzoek van O’Leary verhoogde displayverlichting in een drogisterij de attentiewaarde met 76% en dat is behoorlijk. Het aantal effectieve

kopers steeg van 14,3 naar 33,3%. Hiermee is het grote belang van displays tevens aangetoond”, doceert ze tot besluit.

Licht en de shopper De werking van licht heeft alles te maken met perceptie, associaties en het gevoel van de shopper. Een paar feiten op een rijtje waarmee de retailer zijn voordeel kan doen:

Perceptie De perceptie van licht geschiedt via de werking van de ogen die licht waarnemen en er door worden aangetrokken. Dat is een gegeven waarmee de etaleur werkt, de architect en in beperkte mate thans ook de retailer. Lichtaccenten op aanbiedingen, acties en promoties werken verkoopbevorderend. Maar licht kan ook ingezet

10

Abercrombie & Fitch maakt gebruik van donker en licht in het kader van de eigen huisstijl, die erg herkenbaar is.

worden om de producten visueel aantrekkelijker te maken. Neem bijvoorbeeld de groenteafdeling in de supermarkt. Met groen licht ziet de sla er smakelijker uit, zo ook de tomaten die er vlak naast liggen als die met rood licht worden bestraald. Met de nieuwste mogelijkheden van led-licht is het ook mogelijk om structuren en details te accentueren, ook als het om kleine oppervlakten gaat. Helaas zijn er ook voorbeelden waarbij de perceptie van artikelen totaal teniet wordt gedaan door verkeerde verlichting. Een mooie japon kan in de paskamer bij een verkeerde belichting volledig transformeren tot een onaantrekkelijk stuk stof. Selectief gebruik van kleur heeft voordelen, maar ook nadelen als het verkeerd wordt toegepast. In fashion is een juiste

kleurweergave erg belangrijk. Maar ook bij etenswaren kan de consument zich al snel misleid voelen wanneer het product, waarop hij nog zo verlekkerd was bij kunstlicht in de winkel, er thuis onder andere belichting toch minder appetijtelijk uit ziet.

beoogde effect was dat klanten sneller zouden eten en plaats maken. Echter, ook het personeel werd er zeer onrustig door. Verlichting kan dramatisch zijn, gezelligheid uitstralen, steriel en koel aan doen, of levendig overkomen. Wie het effect kent, kan er zijn voordeel mee doen om zijn winkel een eigen persoonlijkheid aan te meten. Of om de verlichting te doen aansluiten bij de gebruikscontext. Livera, een lingeriewinkel in Nederland verandert bijvoorbeeld het licht in zijn paskamers afhankelijk van het product dat je wil passen (lingerie, lounge of sport) en rapporteerde zo een omzetstijging van 15%. Cosmeticamerk Estée Lauder installeerde een vanity mirror waarmee klanten hun fond de teint kunnen proberen onder de gewenste context verlichting (daylight, office of evening). Resultaat: omzetstijging van 10%.

Cognitief Licht kan ook met ‘voorbedachte rade’ worden ingezet, bijvoorbeeld om een zekere ‘winkelpersoonlijkheid’ te creëren. Een winkelketen als Abercrombie & Fitch maakt doelbewust gebruik van donker en licht in het kader van de eigen huisstijl, die erg herkenbaar is. Kleuren uit de huisstijl kunnen soms contraproductief werken; zo bedacht McDonalds dat een rode uitmonstering van hun filialen wel passend zou zijn. Het

Goede verlichting verhoogt het effect van de display, dat is wetenschappelijk bewezen.

Gevoel Volgens marketeers mag de mens dan een ‘Homo Economicus’ zijn, gevoel en emoties spelen een belangrijke rol bij zijn aankoopbeslissingen. Licht prikkelt de zintuigen van de consument die daarop steevast reageert. Die reactie is overigens ook cultureel bepaald. Mensen uit zuidelijke, warme landen zijn gek op koele verlichting. Bewoners van het gure noordelijke halfrond geven juist de voorkeur aan warme verlichting. De invloed van licht en kleur op consumenten kan ook afhangen van het tijdstip van de dag. In de ochtend reageren consumenten positief op levendige kleuren, want hun geest moet als het ware nog op gang komen. Als het druk is in de winkel zijn ze meer gebaat met kalmerende kleuren.

11

De winkeluitbater die weet wat de effecten zijn, kan zo de stemming van de shopper gunstig beïnvloeden in functie van het verkoopproces. In het algemeen werken donkere kleuren stress in de hand, terwijl lichte kleuren als plezierig worden ervaren. Retailers moeten donkere plekken in hun winkel voorkomen; shoppers mijden die plekken want die vinden ze onaangenaam.

CYAAN: Een wat warmer blauw dat beter aanslaat in de context van de supermarkt.

Wetenschappelijk bewezen:

HET EFFECT VAN KLEUREN IN DE SUPERMARKT PAARS:

BLAUW: Wordt geassocieerd met koud en fris en als minder aangenaam en passend voor een supermarkt ervaren.

De meningen over deze kleur zijn verdeeld: geliefd en hip bevonden door sommigen, maar door anderen als onaangenaam bestempeld, zeker in een shopping context. Absoluut niet passend voor de supermarkt.

VOL GROEN:

GEEL-GROEN: Een frisser, warmer groen dat associaties opwekt met fruit, groenten, zomer en vakantie. Wat beleving betreft zijn de meningen verdeeld, echter wel ervaren als meer passend voor een supermarkt.

Passend bevonden voor sommige producten in de supermarkt, zoals detergenten en natuurlijke producten, ook wel geassocieerd met voetbal (gras) en kerst.

ORANJE: GEEL: Deze kleur scoort uitermate goed in de supermarkt. Wordt geassocieerd met zon, warmte en gezelligheid en ervaren als relaxerend en fijn om in te winkelen!


Wordt geassocieerd met warmte en gezelligheid, ook wel met een opkomende zon. Overwegend positief bevonden en acceptabel voor een supermarkt.

Binnenkort publiceert prof. dr. Malaika Brengman de resultaten van een nieuw wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van gekleurd licht in de supermarkt. Dit onderzoek vond plaats in Nederland in het Retail Experience Lab in de Innovation Village van Philips Lighting, maar kan ongetwijfeld veralgemeend worden naar andere West-Europese landen. Vooruitlopend daarop een uiterst summiere voorpublicatie in Instore Only.

ROOD: Onprettig, absoluut niet passend bij de supermarkt.

Idee: Jan Hol / Wendy Volleberg. Interview, tekst en fotografie: prof. Brengman / Dick W.A. Maes Broekema. Fotografie: Shutterstock / Philips Lighting / Vrije Universiteit Brussel.

12

Instore Activation Expert Mondelēz Belgium Frank Hoeckx

Bij een

goede display

valt het product vanzelf in het karretje

Als er iemand in België en omstreken weet wat een display kan betekenen, dan is het Frank Hoeckx. In z’n vrije tijd is hij sinds jaren actief bij Popai Benelux en sinds vorig jaar voorzitter van deze non-profitorganisatie die worldwide bekendheid geniet omwille van haar enorme in-house kennis van héél het instore gebeuren. Regelmatig is hij in zijn functie te zien en te horen over allerlei instoreonderwerpen. Een deskundige met een jarenlange ervaring bij onder andere Mondelēz International dat in het Belgische Mechelen, een plaats die tussen Antwerpen en de Belgische hoofdstad Brussel ligt.

13


“In dit schap staan niet alleen ons topproduct Côte d’Or, maar ook chocoladeproducten van andere merken. Kortom: alleen al bij het aanzicht ervan kunnen we het haast niet meer hebben over “droge voeding”, aldus de expert, die behalve als ontwikkelaar van shoppingconcepten ook als vicevoorzitter van Popai Benelux een warm pleitbezorger is van de betere display.

VLOERDISPLAY

rank werkt als Instore Activation Expert voor Mondelēz Belgium, een onderneming die een aantal bekende merken onder haar dak voert: Côte d’Or, Milka, LU, Prince, TUC, Grany, BelVita, Mikado, Philadelphia en Stimorol. Het zijn stuk voor stuk tongstrelende lekkernijen die alleen Vloerdisplays zijn stevig en opvallend al bij het noemen van de en te produceren naam het water in de mond in vele vormen en afmetingen. doen lopen. Niettemin gaat het in vakjargon om ‘droge voeding’, een term die Hoeckx inspireerde tot het Category Approach Concept, waarbij het schap met chocoladeproducten in de winkel een enorm belevings-shot krijgt. Dit in de vorm van een prachtige top-signing met veel appetite appeal in de visuals. Daarbij worden de witmetalen schapmaterialen bedekt met kunststofpanelen met hout en satijnlook. Dit aangevuld met een nieuw verlichtingssyteem in de schappen en aansprekende beelden op kleine ledscreens die zowel over het merk, de nieuwe producten als over de promo’s communiceren.

14

Eén boodschap

Olifanten Hoeckx is op het gebied van instoremarketing vooral een ervaringsdeskundige die in de loop van de 25 jaar dat hij eerst voor LU, Danone en later voor Mondelēz International werkte, een brede waaier van bijzondere acties op zijn naam bracht. Eventdisplays met enorme olifanten, uit de kluiten gewassen koeien, zingende koeken en bewegende, muziekmakende beren. Ook werkt hij met complete mobiele koekjesbakkerijen. Bijvoorbeeld in het Wijnegem Shoppingcenter, het grootste shoppingcentrum van de Benelux. Daar werden binnen enkele weken 450.000 koekjes gebakken, waarvan de opbrengst naar het goede doel ging. Maar ook gaf hij de aanzet tot de opleiding van tientallen hostessen, die de producten van Mondelēz International als ambassadrices in de winkels presenteren. En vier stewards die ieder per dag ervoor zorgen dat zogenaamde ‘tastingzuilen’ om de paar uur worden aangevuld.

‘Displays en POS materialen zijn fantastische media’

“Displays en POS-materialen zijn fantastische media”, aldus Hoeckx, “het zijn sterk verkoopbevorderende middelen. Een goede display, al dan niet gekoppeld aan opvallend POS-materiaal, kan een extra verkoop generen van 5 tot 15% en soms zelfs nog meer. Helaas zijn niet alle displays goed gedesigned en dat komt doordat sommige marketeers er te veel verschillende producten in willen plaatsen en er verschillende boodschappen mee willen communiceren. Daar is een display niet geschikt voor. Die moet één krachtige boodschap uitstralen. Als die er is, en de display is open en toegankelijk, dan valt het product bij wijze van spreken vanzelf bij de consument in het boodschappenkarretje.” Displays en ander POS-materialen zijn volgens Hoeckx in feite de ‘Assepoesters van het marketing gebeuren’. Voor een marketeer vormen ze een uitgelezen kans om er merkbeleving mee te stimuleren. Want dankzij deze middelen vindt de consument het product moeiteloos en kan deze onmiddellijk tot aankoop overgaan. Hoeckx: “Helaas worden er aan displays en POS-materialen om heel diverse redenen meestal niet voldoende tijd en middelen besteed. Dikwijls worden niet de mensen met de juiste profielen ingezet om 100% de instorekaart te kunnen trekken.”

Winkelacties Frank Hoeckx is van oorsprong een verkoper. Na zijn studietijd, legerdienst en omzwervingen in diverse sectoren werd hij allround medewerker bij een importbedrijf van mediterrane specialiteiten. In die kwaliteit deed hij ruime ervaring op: organisatie van beurzen, beheer van de winkel, verantwoordelijk voor het warehouse, ontvangen van klanten en later in het veld als sales representative. In 1988 ging hij bij koekjesfabrikant LU werken als vertegenwoordiger. Het merk werd toen gevoerd door Danone, dat op haar beurt werd overgenomen door het toenmalige Kraft foods. Hij verhaalt: “Ik was een enorme voorstander van winkelacties en wilde altijd de beste plaats in de winkel hebben

15

Proefondervindelijk Hoeckx heeft veel van verkoopprocessen op de winkelvloer en de werking van displays geleerd door simpelweg te kijken naar consumentengedrag. “De producten van Mondelēz International zetten de meeste consumenten die gaan winkelen niet op hun boodschappenlijstje. Hoogstens noteren ze daarop: ‘koekjes’ of ‘chocolade’, maar vaak dát nog niet eens. Koek en chocolade zijn echter emotionele producten waarvan men pas ter plaatse weet welke soort of merk men aanschaft. Pas in de winkel beslist de shopper en kiest deze voor een bepaald merk. Ik heb veel van consumentengedrag geleerd door gewoon te gaan kijken wat mensen doen.

Ik ben een uur of twee uur in de buurt van het schap gaan staan, zien hoe de mensen kijken en kiezen. Van de 100 mensen die de supermarkt in gaan, zijn er gemiddeld 16 tot 20 die een bezoek brengen aan bijvoorbeeld de koekjescategorie. Daarvan zijn er zeven of acht die ook daadwerkelijk onze koekjes gaan kopen. De meeste mensen lopen niet doelgericht naar het koekjesschap. Ze plukken onderweg uit de displays of gondelhoofden wat ze tegenkomen. Op het moment dat je een display met jouw merk in de aanloop naar het schap kunt plaatsen, kan de omzet van jouw merk stijgen met 15 -20%. Een goede display is een display die snel uitverkoopt en die uiteraard ook wordt gewaardeerd door de winkelier. Daarom is het belangrijk dat je die met zorg plaatst en onderhoudt. Daar is de verkoper of mechandiser van het product verantwoordelijk voor. Iemand die het leuk vindt om met displays en de ondersteunende POS-materialen beleving te creëren kan het verschil maken. Die krijgt vierkante meters van de klant!” luidt zijn overtuiging.

SPECIALS

met beklijvende uitstallingen. Dat lukte de merchandisers toentertijd niet altijd en toen ik daar kritiek op had zeiden ze bij LU: ‘Dan ga je het zelf maar doen’. Ik zocht en vond attributen om de uitstraling van het product te versterken en zorgde voor sfeer op de winkelvloer, wat de verkoop zeker ten goede kwam. Samen met onder meer Holbox heb ik 20 jaar geleden ook de eerste creatieve theatralisaties, zoals het 1ste Princekasteel ontwikkeld. Nog steeds maakt dit bedrijf veel displays en POS-materialen voor diverse van onze merken.”


Groots en indrukwekkend en variërend van roterende displays tot displays met led-verlichting.

Belgen; kijken online, kopen in de winkel E-commerce mag dan in opmars zijn, dat verhindert drie op de vier Belgen niet om na speuren op internet toch in de winkel de aankoop te doen. Dat blijkt uit een onderzoek van het onderzoeksbureau Haystack onder 1500 Belgen. 77% zoekt online, maar koopt nog in de echte winkel. Op dit moment besteedt de Belg 9% van zijn aankopen op internet, maar verwacht wordt dat dit in 2020 zo’n 16% zal zijn. Ongeveer driekwart van de respondenten wil het product kunnen voelen of aanpassen. Lange rijen aan de kassa is voor 44% van de online-kopers de reden om de boodschapjes digitaal te doen. Stijgers in de online verkoop zijn kleding en speelgoed. Voeding kopen Belgen liever in de winkel: het aandeel online aankopen zakte voor deze categorie. Debet aan fysiek kopen zijn voorts: files en ergernis dat sommige artikelen zijn uitverkocht. In het laatste geval zoekt men steevast z’n heil op internet. De onderzoekers concluderen overigens dat online winkelen ook de redding voor de winkelier kan zijn, want juist door zoeken op internet wordt de interesse om te winkelen vergroot. Een bijkomend aspect is dat de shopper menselijk contact bij de aankoop nog steeds op prijs stelt. (bron: Popai Benelux)

16

Displays De vuistregels van Hoeckx

In de loop der jaren heeft Frank Hoeckx tientallen, zo niet honderden displays en theatralisaties ontwikkeld. Aan de hand van het interview met hem volgen hieronder 10 vuistregels voor een succesvolle display:

MERKEN IN MUSEUM Vintage is in, en dat is aan sommige merken van Mondelēz International te zien, zoals van het smaakmakende merk De Beukelaer. Eén van de eerste

1 2 3 4

verpakkingen (Penny) is een aantal jaren geleden in ere hersteld, maar dat is nog niet alles. Aan het merk is zelfs een boek en een tentoonstelling gewijd, in het Letterhuis in Antwerpen. Ook het merk Parein is inmiddels in het MAS museum aanbeland.

5

Een display bevat bij voorkeur nooit meer dan één boodschap. Een display moet ‘stopping power’ genereren. Een origineel ontwerp en idee zijn daarbij onontbeerlijk. Eén man of vrouw moet de display snel kunnen opzetten. Ook het moment waarop de display wordt geplaatst is belangrijk: het liefst iets voordat de reclamecampagne in de media van start gaat; het gebeurt maar al te vaak dat de actie al is opgestart, maar dat de display nog niet op het verkooppunt staat . De plaats van de display maakt verschil uit. Bij voorkeur in de flow van de shopper en dan ook nog het liefst vóór deze bij de betrokken categorie aanlandt. Dus, in een zogenaamde ‘hotzone’. Goede plekken daarvoor zijn: iets (niet te snel) na de ingang, naast gondelhoofden, in promozones, bij check outs van complementaire producten zoals koekjes en koffie - zoute koekjes en bier en dergelijke. Een display moet aan de volgende criteria voldoen: size, vorm en massa. De size is bij voorkeur standaard (bijvoorbeeld 60 x 80 cm), zodat deze makkelijk is te vervoeren en te plaatsen. De vorm en/of design zijn liefst origineel. De massa van de display moet zodanig zijn dat deze opvalt. Zo weinig mogelijk verschillende referenties en als het

17

Wist u dat Mondelēz International de grootste chocolatier en koekjesbakker van Europa is, de een na grootste producent van snoep en koffie en de twee na grootste producent van kauwgom?

niet anders kan dan er voor zorgen dat er een duidelijk onderscheid is. Bij voorkeur voorzien van een sokkel zodat het onderste schap nog op grijphoogte ligt. Producten uitgestald met ideale facing .

6 7 8 9 10

Ook een massale uitstalling met verschillende displays naast elkaar, communiceert uitstekend. Je gaat er letterlijk niet aan voorbij. De display moet toegankelijk zijn voor de consument: men moet het product er makkelijk uit kunnen halen. Een display moet geen vragen over het product oproepen, het moet in één oogopslag duidelijk zijn om welk merk het gaat en of het over een nieuw product gaat. Bij promotie-acties moet de consument in één oogopslag de systematiek van de actie begrijpen. Niet altijd doet de grootte van de display er toe, maar wel de originaliteit. Ook kleine displays of krawatdisplays die op een onverwachte plaats of bij complementaire producten staan of hangen, kunnen het heel goed doen. ‘Perfect execution is the key’. Die start bij de briefing en die eindigt met de plaatsing in het POS. Niemand mag een steek laten vallen, niet degene die de display inkoopt, noch de fabrikant ervan. Dat geldt vooral in die gevallen waarin de display afgevuld en al wordt verzonden. Bij dit type display spelen de correcte ‘filling’ hetzij aan de lijn, hetzij bij de co-packer en het transport een cruciale rol. Maar ook diegene die de display op het winkelpunt plaatst is belangrijk. Immers, de mooiste en creatiefste display die half ingezakt, beschadigd, slecht opgevuld, op het verkeerde moment op de verkeerde plaats in het winkelpunt terecht komt schiet zijn doel volledig voorbij.


Mondelēz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) is een internationale onderneming met wereldwijde vertakkingen. De omzet bedraagt rond de €35 miljard per jaar. De producten zijn in 165 landen te vinden. Het bedrijf is wereldleider op het gebied van chocolade, koekjes, kauwgom, snoep, koffie en poederdranken met miljarddollar-merken zoals Cadbury, Cadbury Dairy Milk en Milka chocolade, Jacobs koffie, LU-, Nabisco- en Oreo-koekjes, Tang dranken en Trident kauwgom. Mondelēz International is genoteerd aan de Nasdaq 500, de Dow Jones en nog enkele andere financiële beurzen. Mondelēz Europe brengt in Europa vijf categorieën op de markt: koekjes, kaas en kruidenierswaren, chocolade, koffie, kauwgom en snoep. 25 merken zijn meer dan 100 jaar oud en doen het nog steeds uitstekend. Bekende Europese merken zijn: Chocolade: Milka, Cadbury, Côte d’Or, Toblerone Koekjes: LU, Liga,Oreo, BelVita, Milka Kauwgom en snoep: Stimorol,Trident en Halls Koffie: Tassimo, Carte Noire, Jacobs en Kenco Kaas en kruidenierswaren: Philadelphia

18

Verkoopkantoor Mediapark Hilversum

Klanten blijven

inspireren

Mart Smeets loopt er over de gang. De populaire discjockey Giel Beelen heeft er zijn kantoor. De celebraties en Bekende Nederlanders komen er dagelijks over de vloer. Ziedaar: het nieuwe verkoopkantoor van Holbox dat sinds 1 februari is gevestigd op het Mediapark van Hilversum, het zinderende hart van Neerlands RTV omroepen. “Een inspirerende en creatieve omgeving, waar je elke dag weer iets nieuws meemaakt en ziet”, aldus Anouk Hol, sales manager Nederland van Holbox.

19

Villa Heideheuvel

Voor zover bekend is Holbox het enige productiebedrijf van kartonnen promotiematerialen op het befaamde Mediapark en daarmee een vreemde eend in de bijt. Daar willen ze snel verandering in brengen. “Wij willen in Nederland first choice zijn op het gebied van kartonnen promotiematerialen. Dat betekent dat Holbox de komende jaren flink gaat innoveren in de branche. Wat dat betreft bevinden we ons in uitstekend gezelschap van de andere bedrijven die hier op het park zijn gevestigd. Het is een inspirerende omgeving die ons extra elan geeft in een veranderende markt. Want dat die markt door veranderende eisen van het publiek een nieuwe ontwikkeling doormaakt, dat is wel zeker.”

Museum Beeld en Geluid

Holbox mag dan gevestigd zijn in het zuidelijke Echt, dat wil bepaald niet zeggen dat het noorden van Nederland niet wordt bestreken. Integendeel! Sinds 12½ jaar is Anouk Hol de vooruitgeschoven post van Holbox. Daarbij fungeerde haar huis in Loosdrecht jarenlang als kantoor. Dankzij de verkoopsuccessen van het bedrijf in Nederland werd het daar een beetje te druk, reden waarom er naar een andere ruimte werd omgezien. Die is op het Mediapark gevonden, dichtbij alle nieuwe ontwikkelingen die er in medialand spelen. “De markt in kartonnen POS-materiaal biedt nog volop nieuwe kansen”, aldus de sales manager. “Weliswaar rukken smartphone en internet op, maar dat wil nog lang niet zeggen dat de winkel niet meer interessant is voor de displayfabrikant. Dat is onder andere bewezen door wetenschapper drs. Frank Quix tijdens het FutureForum van Holbox in Eindhoven,

2 SECOND RETAIL DISPLAY ®

amen met Jack Siebring, Sandra Stuifzand en Esther Knopper resideert dit verkoopkantoor sinds kort in deze omgeving die naast een enorme dynamiek toch ook wel iets rustieks heeft. Temidden van het mediageweld op deze paar vierkante hectaren heeft Holbox domicilie gekozen in het bos. En wel in een complex dat tot de vermaarde Villa Heideheuvel behoort, waarover elders in dit blad meer. Dat genot mag Enrique Maenen, die ook tot het team behoort, niet smaken: hij houdt zich op in het hoofdkantoor in Echt.


Stevige productdragende display en direct inzetbaar op de winkelvloer.

20

Sandra Stuifzand

Esther Knopper Anouk Hol

die aangaf dat er in de toekomst voor displays ruimte genoeg is.” Daarmee duidt zij ook op het interview met prof.dr. Laurens Sloot in het vorige nummer van dit blad. Deze wijst erop dat de beleving in de winkel voor een belangrijk deel gaat uitmaken welke winkelier en grootgrutter op de gunst van de consument mag rekenen. Anouk Hol: “Displays spelen in dit proces een belangrijke rol.”

Buurten De nieuwe behuizing situeert zich in het epicentrum van de Nederlandse activiteiten van Holbox. Veel klanten van het bedrijf bevinden zich in de Randstad en dan is Hilversum vlakbij. Dit centrale geldt de uitvalswegen naar de Flevopolders. Via de A6 is het noorden van het land snel bereikbaar, via de A28, A27 en de A1 de rest van het land. Vaak gaat Holbox naar de klanten toe, maar de interessante locatie is voor steeds meer klanten aanleiding om in Hilversum te gaan buurten. De belangstelling van de bedrijven op het mediapark is ook groot, getuige de welkomstborrel die het bedrijf hield en die druk werd bezocht. Anouk Hol tot besluit: “Een

omgeving waarin we onze klanten blijvend willen inspireren. Bijvoorbeeld met de manier waarop wij met afval en milieu omgaan.” En met enige trots toont ze een schrijfblokje dat is gemaakt van afvalpapier, dat normaal met de vuilnisman meegegaan zou zijn. En een bloem van karton. “Met ons materiaal is zoveel meer mogelijk. Als een speler die leading wil zijn in de branche, gaan we dat de komende jaren nog vaker laten zien”, besluit ze.

VILLA HEIDEHEUVEL:

MEDIA HISTORIE

21


Jack Siebring:

“Holbox maakt het verschil”

Jack Siebring

Holbox beheert het gehele proces omdat zij zelf ook de productie verzorgt.

Zolang er omroepen bestaan, zijn ze in Hilversum gevestigd. Met name in de zeventiger en tachtiger jaren waren die verspreid over heel Hilversum en soms ook daarbuiten. Inmiddels staat er een compleet mediapark dat plaats biedt aan 200 aan media gelieerde bedrijven. Zeer markant is ook het gebouw van het Museum Beeld en Geluid. Te midden van vele zakelijke gebouwen, waarvan er nogal wat zijn opgetrokken uit beton en glas, staat er de historische Villa Heideheuvel, waarin Holbox is gevestigd. Het oorspronkelijke pand dateert van 1875 toen het midden in het Hilversumse akkerland werd gesticht als herstellingsoord voor vrouwen en meisjes. Dit in opdracht van het toenmalige Noord-Hollandse Witte Kruis. In de loop van de decennia veranderde de functie regelmatig. Men heeft er zelfs ooit een crematorium van willen maken, maar die morbide bestemming heeft het pand niet gekregen. Uiteindelijk kocht de NOS het aan als kantoor. Aan het eind van de vorige eeuw is de serre van het pand

Al jarenlang is Jack Siebring bepaald geen onbekende in displaybranche. Sinds begin dit jaar zet hij zijn kennis en kunde in voor Holbox. Een keuze die hij motiveert met het feit dat Holbox in de markt letterlijk het verschil maakt. “Anders dan bij andere bedrijven die displays op de markt brengen, beheert Holbox het gehele proces omdat zij zelf ook de productie verzorgt. Het is een Europese speler in de markt, een familiebedrijf dat continuïteit brengt in een markt in beweging. Het familiebedrijf betekent ook, dat er sneller beslissingen worden genomen, zodat je ook sneller kunt reageren. Sterk punt is ook dat door deze integrale aanpak Holbox zowel grote als kleine oplagen aankan tegen een aantrekkelijke prijs.”

Holbox in Hilversum is gevestigd in het NOS-gebouw aan de Mart Smeetslaan 1 te Hilversum

geschikt gemaakt als studio. De eerste uitzendingen van het programma M2 door Mart Smeets en Maartje van Weegen kwamen daar vandaan. Daar is vermoedelijk ook de straatnaam waaraan het is gevestigd te danken: Mart Smeetslaan. Vanuit het pand zijn in de loop der jaren historische uitzendingen verzorgd: het EK Voetbal van 2000, Huis van Oranje van Paul de Leeuw, het huwelijk van Koning Willem-Alexander en Koningin Maxima, Studio Voetbal en Studio Sportzomer. Op dit moment is de Nederlandse Media Academie in het fraaie witte pand gevestigd, maar ook twee tv-studio’s en 15 up-to-date multimediale trainings- en vergaderruimten. Volgens de website van Villa Heideheuvel is dit gebouw ‘het meest inspirerende gebouw en de meest centraal gelegen vergaderlocatie in midden Nederland’. Alsof dat nog niet genoeg is gooit Holbox daar nog schepje inspiratie bovenop.

22

MEDEWERKER AAN HET WOORD

Marcin Majchrzak

onmisbare

Stuurt levensslagader in Polen aan De groei van Holbox kent letterlijk en figuurlijk geen grenzen. Overal in Europa maken klanten gretig gebruik van de innovatieve ontwerpen en designs van displays. Het is zodoende geen toeval dat de productielocatie in het Poolse Gliwice overuren draait. Marcin Majchrzak is vanaf het begin af aan betrokken bij de vestiging in Polen. Hij zag een lege fabriekshal uitgroeien tot een bloeiende en goed functionerende bedrijfstak, die ondertussen alweer uit haar voegen barst. Op weg naar, u raadt het al, nieuwe groei.

23

et verhaal van Marcin laat zich meten met dat van Holbox. Ook hij liet zich in zijn ontwikkeling niet hinderen door landsgrenzen. Marcin was zes jaar toen zijn familie vanuit Polen naar Duitsland verhuisde. Vijf jaar later kreeg zijn stiefvader werk in het Zuid-Limburgse Kerkrade en aldus verkaste de familie naar Nederland. Het wonen en leven in drie verschillende landen, met ieder hun eigen cultuur, maakt Marcin tot de Euroburger die hij anno 2015 is en stelt hem bovendien in staat de Holbox-vestiging in Polen succesvol aan te sturen. In Nederland studeerde Marcin ondermeer technische bedrijfskunde en deed hij de nodige ervaring op bij een bedrijfstak van Philips. Het was de liefde, hoe kan het ook anders, die hem verleidde terug te keren naar zijn vaderland. Marcin leerde zijn vrouw kennen, ging terug naar Polen en deed daar misschien wel een onverwachte nieuwe liefde op: Holbox.

en twintig man personeel. Sinds de start is het aantal medewerkers gegroeid tot 150. Dat symboliseert de groei die het bedrijf nog steeds doormaakt.”

De Holbox-kwaliteit Anno 2015 is de vestiging in Polen uitgegroeid tot een onmisbare levensslagader. De productielocatie in Gliwice ondersteunt Holbox in haar kernwaarde om de productie- en levertijd voor klanten zo kort mogelijk te houden. Dat vraagt de nodige flexibiliteit: “Veel bedrijven nemen opdrachten aan op het aantal mensen dat er werkt. Wij doen het juist andersom. Is er meer werk, dan zijn er meer arbeidskrachten nodig. Door te werken met goede, kwalitatieve, vaste werknemers kunnen we daarop inspringen en steevast de Holboxkwaliteit blijven garanderen.” Zelf is Marcin regelmatig in Echt om nieuwe ontwikkelingen, verbeterpunten en de status van verschillende orders te bespreken met Chantal en Martijn Hol.

Ik denk dat er kansen liggen voor interactieve displays op de winkelvloer.

Symbolisatie van groei Holbox barstte in Nederland ondertussen uit haar voegen en zocht zodoende naar een tweede productielocatie in Polen. Dat werd uiteindelijk de fabriekshal in Gliwice, hemelsbreed ruim 1000 kilometer verder. Marcin: “Ik weet nog goed dat we in 2008 praktisch met een lege fabriekshal begonnen. Drie machines


Al het drukwerk gebeurt in Nederland, maar voor stansen, cacheren, plakken, afvullen en vele andere facetten in het proces is de vestiging in Polen perfect uitgerust. Het grote aantal orders zorgt ervoor dat Marcin op zoek is naar een nieuwe locatie: “We zitten nu op 10.000 vierkante meter en dat is eigenlijk aan de krappe kant. Daarom

VERDERE UITBREIDING MACHINEPARK POLEN

De productielocatie in het Poolse Gliwice wordt verder uitgerust met een aanvulling op het bestaande machinepark. De nieuwe vouwdozenplakmachine is een onmisbare schakel in het productieproces van verpakkingen.

zoeken we naar een locatie waar we zelf een hal van 20.000 vierkante meter kunnen bouwen. Ik hoop dat we volgend jaar kunnen starten met de bouw om klanten nog beter en efficiënter van dienst te kunnen zijn.”

Toekomstkansen Groei, innovatie en service van het allerhoogste niveau zijn kernbegrippen die Holbox in al haar facetten doorvoert. Ook Marcin volgt de displaymarkt op de voet en bespeurt kansen voor de toekomst. “Ik denk dat er kansen liggen voor interactieve displays op de winkelvloer. Displays die er gelijk uitspringen en je aandacht trekken. Zo hebben we voor Nestlé een bijzondere variant ontwikkeld, een stortbak. Steek je je hand in de box, dan hoor je een leeuw brullen. Dit soort dynamische displays heeft, vind ik, de toekomst. Het is aan ons verkoopteam om de voordelen aan de klanten te presenteren.” Marcin heeft er vanuit Polen grenzeloos vertrouwen in dat dat wel goed komt.

24

Hoe dringt de fabrikant en de winkelier door in het brein van de shopper? Het antwoord is: door middel van eyetracking. Het oog neemt waar en registreert in de hersenen wat wel en niet aantrekkelijk is om te kopen. Motivaction en Validators in Amsterdam doen daar met succes onderzoek naar.

Eyetracking Bastian Baas en Erik Prins:

en het brein,

PALLETDISPLAY

de strijd om het oog

Een mooie stevige presentatie die in vele varianten mogelijk is.

hoppers beloven dingen te doen, maar doen zelden de dingen die ze beloven.” Deze ontnuchterende tekst die in strijd lijkt met de goede bedoelingen van de mensheid staat op een affiche die één van de deuren van het Amsterdamse Validators siert. Dat is een onderneming die zich bezighoudt met eyetracking, waarbij men onderzoekt hoe visuele en tekstuele boodschappen werken op het brein van de shopper. De uitnodiging voor het bezoek bij Validators dankt ‘Instore Only’ aan het bekende onderzoeksbureau Motivaction uit de Nederlandse hoofdstad, dat voor een keur van grote merken onderzoeken

verricht naar consumenten- en shoppergedrag. De samenwerking tussen beide partners, waarvan Validators het neuropsychologische deel en Motivaction het kwalitatieve deel voor haar rekening neemt, is uniek in Europa. Gesprekspartners zijn Bastian Baas, Senior Strategy Consultant van Motivaction en Erik Prins, Managing Partner van Validators, die gezamenlijk voor diverse nationale en internationale fabrikanten en grootgrutters onderzoeken doen. Vaak met opzienbarende resultaten als het om shoppergedrag gaat. Bastian Baas: “Meestal gaat het om

25

instore-onderzoek met betrekking tot consumentengedrag. De resultaten uit neuro-onderzoek met eyetracking verrijkt Motivaction met kwalitatief onderzoek. Het kwalitatieve onderzoek verduidelijkt de inzichten die zijn verkregen uit het neuro-onderzoek. Aan de hand hiervan adviseren we de klant hoe hij zijn producten beter kan presenteren.” Prins: “In onze takken van sport ‘stoeien’ ons soort ondernemingen met elkaar en wij zoeken daar juist de synergie in.” Een voorbeeld hiervan is een uitgebreid onderzoek onder shoppers van babyvoedingsproducten, om maar eens een voorbeeld te noemen. Dit onderzoek leidde tot gedetailleerde inzichten middels

film en heatmapping analyses die de fabrikant heeft gebruikt voor de optimalisatie van verpakkingen en assortimenten schapindeling. Evenzo producenten uit de dranken- en schoonheidsproducten die dankzij het onderzoekende duo de verkopen in de winkel konden optimaliseren.

Bril Eyetracking gaat over het menselijk oog, wat het waarneemt en hoe visuele impulsen naar de hersenen worden getransporteerd. Het menselijk oog is beperkt, het concentreert op één punt (fig. 1), maar kan vagelijk ook andere zaken waarnemen. In hoeverre de wazige omtrek van de


waarneming relevant is, houdt weer verband met de visuele bekendheid van de shopper met bepaalde producten. De kunst is dan ook om winkelartikelen in het gezichtsveld van de shopper te brengen. Door de bewegingen van het oog te volgen, kan dat. De meest voor de hand liggende methode om dit te doen is een bril, die door middel van infrarood-tracking de bewegingen van de pupil volgt. “Hoe mensen kijken is uitermate verrassend”, vertelt Baas aan de hand van een trillerig filmpje dat letterlijk door de digitale bril van een shopper is opgenomen. De rolprent toont aan dat het oog telkens weer naar andere objecten

26

Fig 1) Het oog heeft alleen belangstelling voor het object dat het wil zien. De omgeving wordt wazig.

Fig 2) Voorbeeld van een zogenaamde ‘Heatmap’. Een warmere kleur toont aan naar welke plekken respondenten het meest hebben gekeken.

We meten minimaal 60 seconden, waarbij we soms tientallen mensen dezelfde exercitie laten doen. wordt getrokken. Schijnbaar zonder patroon, maar in werkelijkheid speurt de shopper de schappen af om te ontdekken waar een bepaald merk staat. “We meten minimaal 60 seconden, waarbij we soms tientallen mensen dezelfde exercitie laten doen. Op basis daarvan ontstaat een beeld van het kijkgedrag. Aan de hand van de resultaten adviseren we onze klanten om de indeling van schappen of het ontwerp van de verpakkingen al dan niet te optimaliseren.” Hoe mensen kijken wordt ook duidelijk aan de hand van zogenaamde ‘heatmaps’ (fig. 2). Deze geeft in warme en koude kleuren aan hoe het kijkgedrag van de respondenten is.

Displays Het sterk veranderende gedrag van de shopper en nieuwe koopgewoonten

nopen tot veel onderzoek in winkels, waarbij vooral de supermarkt een uitdagend onderwerp vormt. Zowel fabrikant als winkelier willen veel meer weten dan vroeger. Baas: “De vragen zijn onder andere: val ik beter op dan mijn concurrent en ook: welke locatie voor mijn product is het best. Men is ook geïnteresseerd in allerlei elementen van de verpakking van het product, van de POS-advertentie in de winkel en het return on investment van de artikelengroep.” Het brein van de mens is dynamisch en reageert op bepaalde effecten die de ene keer wel en de andere keer niet doen kopen. Door middel van eyetracking wordt meetbaar welke schapindelingen scoren en welke niet. Een vuistregel is dat nieuwe producten beter scoren dan de spullen die de shopper al kent. Dat is ook fijn voor fabrikant en

retailer omdat op noviteiten meestal een hogere marge zit. Uit onderzoeken blijkt dat POP-materiaal zoals displays in de winkel een belangrijke rol spelen. Prins: “Een display in de winkel doorbreekt de vaste gewoonte van de shopper en dat vindt hij zo leuk, dat hij geneigd is om aandacht te besteden aan het product. Ook als dat iets verderop in het schap staat.”

Resultaten De resultaten die Validators genereert, geven Motivaction de input voor nadere analyse en antwoorden op een aantal belangrijke vragen die worden gesteld door middel van kwalitatief onderzoek. Deze vragen brengen in kaart wat een shopper meemaakt tijdens bijvoorbeeld het winkelbezoek en wat deze vindt van de plaats van segmenten of producten

27

De werking van een floorboard, vergelijkbaar met een display. Het blijkt dat de shopper dankzij dit visuele element op zoek gaat naar het gepromote product. In dit geval Maggi


MOTIVACTION

VALIDATORS

Motivaction is 30 jaar geleden opgericht en is een onafhankelijk en innovatief onderzoeksbureau. Motivaction is een fullservice onderzoeksbureau dat voor zijn opdrachtgevers kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksspecialismen combineert met kennis van organisaties en de omgeving waarin deze actief zijn. De onderzoekers van Motivaction werken in teams waar kennis over organisaties en branches gekoppeld worden aan specialistische methoden van onderzoek en marketing. Zo leveren zij nieuwe inzichten en concrete oplossingen voor de vraagstukken waar de opdrachtgevers Motivaction voor stellen.

Validators combineert de meest innovatieve (neuro)onderzoeksmethoden (o.a. eye-tracking, Facial Coding en online vragenlijstmethodes) met traditioneel onderzoek om het effect van communicatie te onderzoeken. Hun vernieuwende en verfrissende inzichten helpen organisaties om onder andere hun marketingstrategie beter in te richten. Voor meer informatie www.validators.nl De vernieuwende visie en effectiviteit van de onderzoeksmethoden worden zowel nationaal als internationaal gewaardeerd: • 2011 ESOMAR* nominatie beste ROI onderzoek • 2014 nominatie MOA** beste onderzoeksbureau van Nederland • 2014 ESOMAR* nominatie beste ROI onderzoek * is een wereldwijde branche-organisatie voor marktonderzoeksbureaus ** MOA, center for information based decision making & marketing research, is de Nederlandse branche-organisatie voor bedrijven en instellingen die zich bezighouden met marktonderzoek.

en hoe deze kunnen worden geoptimaliseerd, letterlijk beter ‘in het oog’ kan krijgen. De resultaten leveren ook antwoorden op over concurrerende artikelen van andere fabrikanten. Dit betekent dat men ook antwoord kan geven op de vraag waarom de shoppers het ene product wel, en het andere juist niet hebben gekocht. Prins: “We laten in het kwalitatieve onderzoek achteraf ook de shopper aan het woord om het schap te optimaliseren, want die hebben qua indeling ook wensen en ideeën.” Omdat het een dure grap is om de fysieke winkel iedere keer na te bouwen, maakt Validators regelmatig gebruik van projecties waar de respondent naar kijkt. Dit biedt grote voordelen, omdat er snel virtuele varianten kunnen worden gecreëerd waarop de proefpersoon kan reageren.

Bastian Baas (l) en Erik Prins, respectievelijk van Motivaction en Validators

In dit artikel gaat het uitsluitend om eyetracking in de winkel. Motivaction en Validators onderzoeken ook het kijkgedrag t.o.v. advertenties, POS-materiaal en websites.

28

iBeacon: Persoonlijk Recentelijk heeft Apple een noviteit op de markt gebracht die een ommekeer kan betekenen voor het shoppen in de supermarkt. Het gaat om iBeacon, een nieuwe ontwikkeling van Apple.

Bronnen: artikel van Cindy van Couter, Popai, www.iCulture.nl, eigen research

shoppen in de supermarkt

Beacon is in staat om op korte afstand iOs-apparaten te herkennen en dat biedt nieuwe perspectieven voor het winkelen. Want met iBeacon is het mogelijk de shopper via zijn smartphone te attenderen op allerlei informatie tijdens het vergaren van de boodschapjes. Bijvoorbeeld op bepaalde acties in de winkel, waarbij de koper op displays met artikelen wordt gewezen. Apple introduceerde de technologie op haar eigen ontwikkelconferentie; het was een voetnoot in de presentatie over iOS 7, maar daarom niet minder belangwekkend.

dergelijke ‘bakens’ en dat was niet altijd een onverdeeld succes. “Toch is het een ontwikkeling die niet is tegen te houden”, aldus Leo van de Polder, General Manager van Popai Benelux. “Dankzij de veel grotere actieradius van iBeacon is het mogelijk om de consument te wijzen op aantrekkelijke aanbiedingen die hij anders gemist zou hebben. Denk daarbij niet alleen aan de supermarkt, maar ook aan non-food. Als je winkelt bij de Bijenkorf en je smartphone wijst je op nieuws op een bepaalde afdeling, dan verschaf je de klant wel een extra service.”

iBeacon lijkt iets waar de moderne supermarkt, c.q. non-food winkel wel wat mee kan, al zijn er nog geen berichten over de toepassingen. Wel is bekend dat de Vrije Universiteit van Brussel in Duitse supermarkten met ‘beacons’ experimenteert maar resultaten hiervan zijn nog niet vrijgegeven. De vraag is wat de moderne supermarkten ermee kunnen, of ze er heil in zien en hoe lang het nog kan duren voordat de Europese supermarkten mobiele technologie gaan omarmen. De smartphone en ook het onlangs geïntroduceerde Apple-horloge (Apple Watch) zouden de manier waarop shoppers kopen en communiceren met supermarkten enorm kunnen veranderen. Diverse supermarkten hebben al eens geëxperimenteerd met

Goedkope software iBeacon is in feite een alternatief voor NearField-Communication (NFC), een technologie die in steeds meer smartphones wordt ingebouwd. Deze techniek wordt veelal gebruikt voor mobiele betalingen en kortingsbonnen. De iPhone gebruikt vanaf de iPhone 6 ook NFC, maar deze wordt alleen toegepast voor betalingen met Apple Pay. Apple lijkt gekozen te hebben voor iBeacon, die gebruik maakt van bestaande bluetooth-technologie die al sinds de iPhone 4s wordt ondersteund. Met iBeacon zijn soortgelijke toepassingen mogelijk, terwijl er geen extra hardware nodig is. Met goedkope software zoals MacBeacon is het mogelijk om van elke Mac een iBeacon-ontvanger maken.

29

50 meter Een belangrijk voordeel van iBeacon ten opzichte van NFC: de reikwijdte is veel groter. Bij NFC is het bereik enkele centimeters, bij iBeacon wel 50 meter. Kort gezegd werkt iBeacon door middel van één of meerdere transmitter(s) die via bluetooth rechtstreeks met het apparaat communiceren. Met andere woorden: waar iBeacon is geïntegreerd in de supermarkt zullen de apps direct gaan communiceren met de shopper, afhankelijk van de locatie waarop de shopper op dat moment verkeert.


Via iBeacon kan de klant bijvoorbeeld gewezen worden op kortingen van informatie over natuurlijke of biologische producten, herkomst en houdbaarheid? iBeacon kan ook heel persoonlijk worden ingezet, door bijvoorbeeld de shopper ‘aan te spreken’ met naam en toenaam.

Werking Bij binnenkomst van de supermarkt kan een app de shopper bijvoorbeeld al attenderen op zijn boodschappenlijst. Deze kan worden ingesteld op volgorde van de winkel, of op volgorde van actuele aanbiedingen. Net wat de shopper wil. Via iBeacon wordt de klant bijvoorbeeld gewezen op persoonlijke kortingen en op producten uit zijn aankoophistorie op het moment dat hij of zij langs specifieke artikelen loopt. Maar er is meer mogelijk. Denk eens aan de annonce van nieuwe producten die bij favoriete recepten horen en bij het samenstellen van een gezonde maaltijd. Dit gecompleteerd met de manier van bereiden, ontdekken van vergeten groenten en bijzonder specerijen. Wat te denken

Run en Fun Dat de supermarkten, non-food winkels en fabrikanten deze ontwikkelingen zullen volgen is helder. In welke mate de consument er gebruik van zal maken, is nog maar de vraag. Maar Van de Polder ziet het zonnig in. “Als je in de supermarkt constant allerlei berichtjes op je iPhone krijgt… daar word je horendol van. Het medium kan echter ook selectief door de klant worden ingezet, zodat deze alleen die informatie krijgt waarin hij werkelijk is geïnteresseerd.” Tot slot merkt hij op dat - in relatie tot iBeacon - boodschappen doen en shoppen heel verschillende dingen zijn. “Even gauw boodschappen doen in de supermarkt is RUN. Dat doe je even gauw en dan zit je niet op allerlei berichtjes te wachten, waarvoor je niet eens de tijd hebt om ze te lezen. Maar als je lekker gaat winkelen, dan ben je echt aan het shoppen. Krijg je dán een berichtje waar je je voordeel mee kunt dan, dan is het FUN.”

30

Losse topkaart

Perfecte presentatiemiddel voor stortgoed

2 SECOND DUMPBIN ROUND DISPLAY® De 2 Second DUMPBIN ROUND Display® is een verkoop stimulerende stortbak die snel en eenvoudig op te zetten is. Het is het perfecte middel om sales acties extra kracht bij te zetten.

kijk hier naar een demonstratiefilmpje

31

Losse topkaart

Verkrijgbaar in uitvoeringen met 1, 2, 3 of 4 stortbakken

Ideale presentatie van kleine producten

2 SECOND TOWER DISPLAY® Snelle presentatie van stortgoed, zoals snoep, gereedschap, schoonheidsproducten, enz. De display is verkrijgbaar in 1, 2, 3 of 4 etages. Bedrukt in uw eigen bedrijfskleuren, al dan niet compleet met topkaart, of standaard verkrijgbaar in de kleuren geel, blauw en rood.

kijk hier naar een demonstratiefilmpje


32

Founding Partner Store Of The Future

KARTON MET VIRTUAL REALITY Holbox is founding partner geworden van The Store Of The Future, waarover eerder in het vorige nummer van dit blad is bericht. Naast haar status als founding partner bestaat de bijdrage van Holbox ook uit de productie van 10.000 Google Cardboard VR brillen. Dat zijn kartonnen kijkdoosjes waarin een smartphone wordt geplaatst.

Scan de QR-code en krijg een indruk van de mogelijkheden van The Store of the Future app.

Via een app kan de bezitter van de cardboard glass VR animaties bekijken, waarmee het onder meer mogelijk is om virtueel door een winkel te lopen. In de eerste instantie geeft de app visuele toegang tot Store Of The Future, maar deelnemers aan dit project – de meeste zijn winkels – geven in de toekomst die gelegenheid ook. Het

project Store Of The Future wordt in juni geopend door Karsten Klein, wethouder van Economische Zaken van Den Haag. De shop bevindt zich in het winkelcentrum New Babylon in de Hofstad. Meer informatie staat op de website van Store Of The Future die binnenkort online zal gaan. Store Of The Future is een project van Q&A

33

Research en Consultancy. Hieraan ging een breed onderzoek vooraf onder 600 jongeren, die een beeld mochten vormen van de wijze waarop zij denken in het jaar 2030 te gaan winkelen. Uit de vele antwoorden destilleerde Q&A een attractief deelnameconcept voor zowel food- en non-food winkelketens en producenten. Groot wordt de shop niet, slechts 400 m2, interessant is de ruimte wel. Frank Quix, directeur van Q&A, de initiatiefnemer van het project: “Aan de hand van het onderzoek hebben wij een nieuw shoppermodel ontwikkeld, de zogenaamde Customer Journey. Daarbinnen vinden tal van experimenten plaats.” Tot die experimenten behoren onder andere virtueel shoppen, augmented reality in de vorm van kleren passen en social shopping. De belangstelling hiervoor van de zijde van winkelketens is groot. Bekende deelnemers zijn onder andere HEMA, Chasin’, La Place, vanHaren, Leapp, Perry Sport, C&A, Fonq, Mymuesli en Van Gils. Bij het ter perse gaan van dit nummer liepen er nog positieve gesprekken met mogelijk andere participanten.

Combinatie Frank Quix gelooft heilig in de combinatie van fysieke en digitale retail. Niet alleen voor grootgrutters, maar ook voor detaillisten in het midden- en kleinbedrijf. “We hebben ook voor deze categorie dit appje ontwikkeld, dat consumenten op hun smartphone kunnen installeren. De app geeft de mogelijkheid om in een virtuele omgeving in onze winkel digitaal rond te stappen. In de winkel bieden we straks nog veel meer aan. Zo werken we met één van de partners aan heatmapping* en track and trace waardoor kunnen we het gedrag in de winkel door middel van technologie kunnen volgen. Op een dashboard zien we wat er tijdens het winkelbezoek is vastgelegd. Op die manier kunnen we veel leren van consumentengedrag.”

Beleving Voor het bekijken van de VR-filmpjes is een zogenaamd Head Mounted Device(HMD) nodig in de vorm van een Google Cardboard. Door middel

van lenzen wordt het beeld op de ogen geprojecteerd, waardoor men bijna een oogvullende beeldbeleving ervaart. De sensoren in de telefoon detecteren waar men naar kijkt (hoofddraaiing), waardoor het beeld zich aanpast op het perspectief van het aangeboden beeld. Hierdoor ontstaat er een echte beleving alsof de kijker daadwerkelijk in de winkel rondloopt. Daarnaast wordt het geluid aangepast op de locatie waar men is, meer geluiden van winkelend publiek in de ene plaats in de ruimte, en meer muziek in de andere. Holbox produceert twee types, namelijk één voor de iPhone 6 voor het formaat 4/5 en een andere voor de overige merken, zoals Samsung, HTC, LG en andere merken.

Frank Quix: “Toen ik het hier met Jan en Anouk Hol over had, waren ze gelijk super enthousiast, ze hadden er een goed gevoel bij. Holbox levert hiermee een bijdrage waar ik heel blij mee ben.” De app is te downloaden voor Android via http://bit.ly/appfuturestore


* Zie voor het begrip ‘heatmapping’ ook het artikel over Motivaction en Validators.

34

Future Forum in Design Op de foto’s een impressie van het Future Forum dat Holbox in samenwerking met de Design Academy te Eindhoven op 29 januari van dit jaar presenteerde. Het was voor de eerste keer dat het Forum zich afspeelde in een min of meer wetenschappelijke - en in dit geval zelfs zeer creatieve - omgeving. Sprekers waren de wetenschapper Frank Quix, specialist op het gebied van neuromarketing Sergio Romijn en Popai-directeur Leo van de Polder.

De Future Forums werden voorheen vaak gehouden in een Limburgs etablissement. Maar Holbox besloot in het kader van haar nieuwe strategie het Forum meer diepgang te geven. Daarbij gaat de voorkeur uit naar een wetenschappelijke of universitaire omgeving, dan wel een locatie waar hoger onderwijs wordt gegeven. Deze aanpak bleek succesvol. De collegezaal, die plaats biedt aan 160 personen, was tot aan de nok toe gevuld en daarmee was dit Forum het drukst bezocht van de vier jaar dat dit Forum wordt gehouden. Na een openingswoord van Tessa Blokland van de Design Academy Eindhoven en een welkomstwoord van Jan Hol, CEO van Holbox, was de beurt aan Leo van de Polder. Deze presenteerde het nieuwste shoppermodel van Popai, gelardeerd met aansprekende voorbeelden. De volgende spreker was Frank Quix, directeur van het onderzoeksbureau Q&A te Amersfoort en tevens docent aan de Anton Dreesmann Leerstoel van de Universiteit van Amsterdam. Hij gaf een uiteenzetting van de zogenaamde Shop Of The Future. Dat is een experimentele winkel die in juni wordt geopend in winkelcentrum Babylon te Den Haag. In deze winkel vinden diverse wetenschappelijke experi-

menten plaats, waarbij ook gekeken wordt naar het gedrag van shoppers in de winkel. Het project wordt gesponsord door een aantal food- en andere producenten en detailhandelsorganisaties. Elders in dit blad meer informatie hierover. Quix hield zijn gehoor voor dat de winkelgewoonten van de consument de komende tijd drastisch veranderen en dat kon nog wel eens te maken hebben met de kennis die in ‘zijn’ project wordt opgedaan. Hij voorspelt grote veranderingen in het koopgedrag van de shopper. De volgende inleider, Sergio Romijn was het daar grondig mee eens. In zijn betoog toonde hij met opmerkelijke voorbeelden aan hoe in de toekomst de wetenschap wordt ingezet om de shopper beter te begrijpen. Doel is niet alleen om meer aan de shopper te verdienen, maar vooral ook om marketingblunders te voorkomen en het aanbod beter aan te passen aan de wensen van de consument. Op de website van Holbox is een korte film te zien die een impressie geeft van het Future Forum. Het volgende Forum is gepland op 8 oktober. Bij het ter perse gaan van dit nummer waren de sprekers nog niet bekend.

35


Academy druk bezocht

36

POLDERPRAAT

DE GENERATIE ZONDER WINKEL… KOMEN ZE OOIT NOG TERUG? Door Leo van de Polder*

Millennials vormen een ‘winkelloze’ generatie, een generatie die is opgegroeid in een retailwereld maar met een duidelijke voorkeur voor verandering. Ze mijden overduidelijk de traditionele retailers en kopen het liefst op internet. Maar ligt dat nu aan de retailer of aan de shopper? Ligt het aan V&D, de Schoenenreus en Blokker?

Of is er meer aan de hand? Nu ik die link toch heb gelegd, wil ik u dé best passende opmerking betreffende V&D niet onthouden. Bij de kick-off van The Store of the Future, waarover elders meer in dit nummer, hoorde ik

deze: “De V&D is als een bejaarde waar niemand op bezoek komt maar wel iedereen staat te janken op de begrafenis.” Terug naar het onderwerp. Is het nu de retailer die niet veranderd is of is het de shopper die nieuwe

gewoonten aanhangt? Is het verder niet nuttig om ook eens na te denken over de reden waarom de retailketens niet mee zijn veranderd met de Nieuwe Consument?

37

Aandeelhouders Mijn antwoord is tweeledig. Enerzijds denk ik dat het retaillandschap dat we zelf hebben gecreëerd een verandervermogen van ongeveer ‘0’ op een schaal van 100 heeft. Ieder kwartaal moeten de cijfertjes opgehoest worden om de aandeelhouders tevreden te houden; alleen groei is acceptabel. De aandeelhouders willen, geheel terecht overigens, liefst vandaag of morgen het maximale uit de organisatie ‘trekken’ en in den regel is overmorgen eigenlijk al te ver weg. Dit vraagt om een bepaald type management met een korte houdbaarheidsdatum. Keuzes die gemaakt worden zijn te allen tijde gebaseerd op rendementsmaximalisatie.

Dupe

is een deel van de technologische ontwikkelingen de reden en het veranderde koopgedrag het gevolg. Dat de meeste retailers keken (en nog steeds kijken!) naar de reden en niet naar het gevolg is zonde. Nog niet zo heel lang geleden hadden winkels - ook winkelen als activiteit - een sociale, culturele en zelfs economische waarde. Dat de shopper, sinds de komst van de sociale media, een groot gedeelte van zijn of haar sociale behoeftes bevredigt met ‘swipen’ heeft tot gevolg dat we steeds minder interpersoonlijke contactbehoeftes hebben. Shoppen en boodschappen doen, hebben daar automatisch onder te lijden.

Stop met die verwarrende winkel lay-out.

In den regel is het verandervermogen van een organisatie meestal de dupe van de gevolgen van deze keuzes. Zonder verandervermogen is het niet mogelijk om je organisatie te bewegen tot verandering. Qua financiën, personeel (!!!), logistiek, distributie etc. zijn de uitdagingen aanzienlijk als een verandering noodzakelijk is. De investeerders zien die investeringen als een slecht signaal, management heeft een hekel aan slechte boodschappen verkondigen en onder aan de streep ‘verandert’ er dus helemaal niets.

Swipen Anderzijds is het sociale landschap van de shopper dermate veranderd door de technologische ontwikkelingen. We moeten echter oorzaak en gevolg wel duidelijk scheiden. Wat mij betreft

Gemakzucht

Ik denk dat gemakzucht van de Millenial een zeer belangrijke ‘motivatie’ is om de traditionele retailer te mijden. Waarom zou je op donderdagavond in de drukte boodschappen gaan doen als je die lekker lui op de bank kan bestellen met een glas wijn en je lief erbij? Niettemin laten de nieuwe ‘jongens en meisjes’ op de retailmarkt de beste groeicijfers zien. Zij zijn (nog) flexibel, durven gewaagde keuzes te maken en geven de gevestigde orde het nakijken. Je moet namelijk wel wat DOEN om de Millennial shopper van zijn scherm op te doen kijken of van de bank te doen opstaan. Het kan nog. Echt!


Contra-intuïtief Aan de oppervlakte bieden onze sociale media de mogelijkheid tot het vervullen van de fundamentele menselijke behoefte naar sociale samenhang. Vraag je echter aan een willekeurige shopper of deze wil kiezen tussen een avondje appen op afstand, of zich samen verpozen aan een tafel, bar en bank, dan kunt u het antwoord wel raden. Daar hebben ze wel trek in! Er is dus nog hoop. Echt! Het antwoord ligt in de winkel. Op de winkelvloer maar ook rondom de winkel en het winkelgebied. Recent onderzoek van een aantal psychologen concludeerde dat Millennials winkels nog steeds als mogelijke plaats zien voor het creëren van een gevoel van gemeenschap, welzijn, veiligheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Méér dan andere generaties hunkeren Millenials naar sociale interactie. Maar, er is ruimte om meer te doen als retailer. Stop met die verwarrende winkel lay-out. Train je medewerkers op de verandering. Maak het winkelen makkelijker. Creëer nieuwe ruimtes waar ervaringen en sociale interactie kan en mag plaatsvinden. * Leo van de Polder is General Manager van Popai Benelux en Education Manager van Popai Global

38

2 SECOND CLICK DISPLAY ®

Holbox is een stukje Duitsland Dat Holbox in Nederland is gevestigd is aan het louter Duitse team van deze onderneming niet te merken. De verkopers, zowel de binnendienst als de buitendienst bestaat uit uitsluitend Duitsers. Duits is de mentaliteit, Duits is de voertaal en de welbekende Deutsche Pünktlichkeit is er spreekwoordelijk.

Door het gebruik van plastic clips is deze display extra stevig en kan het heel wat gewicht dragen.

et team bestaat uit de buitendienstverkopers Mathias Eyink (Noord Duitsland vanuit Kiel), Wolfgang Rümmelein (Zuid Duitsland vanuit Stuttgart) en Patty Post (Nordrhein – Westfalen, vanuit Echt, Nederland). Ook de binnendienst wordt bevolkt door Duitsers. Het zijn Aljoscha Tillman en Kevin Prümper. Alleen verkoopleider Frank Smolenaers is een Nederlander, maar wel één die zijn hele leven al veelvuldig in Duitsland komt. Mathias Eyink: “Eigenlijk is Holbox een stukje Duitsland. En dat moet ook wel, want Duitse klanten doen niet zomaar zaken met een Hollandse onderneming. Daar moeten goede argumenten voor zijn. En die hebben we!”

Zolang Holbox bestaat heeft zij nauwe banden met Duitsland. Dat gold ondermeer voor de oprichter van het bedrijf, Jan Hol, die ooit als verkoper voor een Duitse fabrikant van golfkarton werkte. Toen hij zijn eigen onderneming startte, kreeg hij al snel Duitse klanten. Dankzij grote investeringen kon Holbox nog concurrerender worden voor de Duitse markt en twee jaar geleden besloot het bedrijf verder in de Duitse markt te penetreren. Al gauw kwam men tot de ontdekking dat exploratie van de Duitse markt alleen goed mogelijk was als men letterlijk de taal van de Duitsers spreekt. Dus werden er vier verkopers met de Duitse nationaliteit aangetrokken, die tezamen heel Duitsland bestrijken en er ook wonen.

39

Overhalen De verkopers buitendienst hebben een enorme ervaring in de branche. Zo was Mathias Eyink jarenlang service- en communicatiemanager bij een Duits bedrijf. Wolfgang Rümmelein heeft een ervaring van meer dan 20 jaar in de verpakkingsindustrie. Patty Post werkte na haar studie Europese Wetenschappen geruime tijd bij een bedrijf in Berlijn. Ook beide binnendienstverkopers hebben een aardige staat van dienst op de Duitse markt. Dat moet ook wel, want Duitsers laten zich niet zomaar overhalen om in het buitenland te gaan kopen. Zeker niet, omdat er in Duitsland een aantal zeer goede bedrijven is waar men voor displays zaken kan doen. Waarom dan toch naar Nederland?


Shoppermarketing in Duitsland en Oostenrijk de toekomst Zowel fabrikanten als retailers zien shoppermarketing als de toekomst voor instore-activiteiten in de Duitse winkels. Dat blijkt uit een onderzoek dat onder andere is gedaan door de Hochschule Rhein Main en een Duitse consultingorganisatie. Deze conclusie kwam tot stand naar aanleiding van een diepgaande enquete onder 300 bedrijven uit levensmiddelenhandel en – industrie. Daaruit blijkt dat 73% van de respondenten shopper marketing een passend instrument vinden om toegevoegde waarde te creëren. De meerderheid van ondervraagden uit de levensmiddelenindustrie (95%) is van mening dat de shoppermarketing, en daarmee het belang van Point Of Sale materiaal, een snelle groei zal doormaken in de toekomst. Motief voor het onderzoek was dat snelle demografische veranderingen in Duitsland en Oostenrijk nopen tot een beter begrip van de consument. (Bron: Hochschule Rhein Main).

40

Bijzonder

Grote aantallen

Volgens Wolfgang Rümmelein is het feit dat de Duitse markt wordt bewerkt door Duitsers een goede zet van Holbox geweest. “Duitse bedrijven doen graag zaken met andere Duitse bedrijven. Buitenlandse ondernemingen die in Duitsland willen verkopen moeten heel goede argumenten hebben om in ons land te slagen. In de eerste plaats is de Duitse opdrachtgever trouw, hij wisselt niet graag van leverancier en jarenlange relaties zijn eerder regel dan uitzondering. Duitsers zijn ook trots op hun eigen product en geloven onverkort in de Duitse kwaliteit. Dat Holbox op de markt slaagt en daar steeds meer verkoopt is dan ook heel bijzonder en getuigt van die kwaliteit.”

Dat Holbox in korte tijd grote aantallen displays kan leveren is voor de Duitse markt een enorm pluspunt. Mathias Eyink: “De Duitse consumentenmarkt behoort tot de grootste van Europa. Ons land heeft 80 miljoen inwoners en vormt daarmee de grootste populatie van West-Europa (Frankrijk 66 miljoen, Spanje 47 miljoen, Italië 60 miljoen, Nederland 17 miljoen, België 11 miljoen. Red.). In ons land zijn retailketens met soms 3000 tot 5000 filialen. Wanneer er sprake is van een actie, moet de displayleverancier snel kunnen leveren. Vooral bij tijdelijke acties, zoals seizoensgebonden activiteiten is dat van zeer groot belang”. En Wolfgang vult aan: “Ondanks het feit dat Duitse bedrijven trouw zijn, blijven ze ook kritisch. Fouten en te late levering is in onze markt onacceptabel, maar Holbox laat zich hierin steeds van haar goed kant zien en dat leidt tot een toenemend aantal opdrachten.” Patty Post tot slot: “In Duitse winkels zie je soms complete display-eilanden. Er is ruimte voor creatieve displays, die bij de verkoopstrategie een belangrijke rol spelen. Daarom hecht men ook zo aan een goede leverancier die creativiteit paart aan snelle levering. Die combinatie spreekt Duitse klanten enorm aan”, besluit zij.

Kwaliteit Volgens Patty Post maakt de propositie van Holbox indruk. “We leveren sowieso veel sneller dan vergelijkbare Duitse bedrijven en onze technische oplossingen zijn creatiever. Dat is weer mogelijk omdat Holbox een eigen studio heeft met vijftien constructief designers.” En Wolfgang vult aan: “Wij maken zelf onze stansmessen, we drukken en cacheren zelf en hebben het hele productieproces in eigen hand. Dat leidt tot snellere levertijden en een aantrekkelijkere prijs.” De ervaring van Mathias is, dat de kwaliteit van Holbox ook zelfs veel hoger ligt dan van andere (Duitse) leveranciers. “Er is een zekere concurrentie vanuit de voormalige Oostbloklanden waar enorm gestunt wordt met de prijzen, maar wij Duitsers gaan niet uitsluitend voor de laagste prijs, maar wel voor de hoogste kwaliteit.”

HOLBOX: VELE VOORDELEN VOOR DE DUITSE MARKT Volledig Duitstalig Snelle levering door heel Duitsland meestal binnen 10 á 12 dagen. Dat is veel sneller dan andere bedrijven die 15 - 20 dagen over productie van flinke aantallen doen

De verkopers buitendienst hebben een enorme ervaring in de branche.

Eigen designafdeling Totale productie in eigen huis, inclusief stansen, drukken, cacheren, afvullen en zelfs transport van displays Perfecte afwerking en lange houdbaarheid van de display Afspraak = afspraak bij Holbox Perfecte levering, altijd op tijd

41


Holbox op FachPack 2015

FachPack 2015 is één van de belangrijkste beurzen op het gebied van verpakkingsontwikkelingen en –innovaties. Dit jaar vindt dit evenement plaats van 29 september tot en met 1 oktober in de NürnbergMesse te Duitsland. Uiteraard ontbreekt Holbox niet op FachPack 2015! Tijdens deze Europese ontmoetingsplaats voor marketing- en verpakkingsprofessionals toont Holbox haar recentste innovaties en het vernieuwde productportfolio. U kunt ons bezoeken in Hal 7A stand 136. Naar verwachting showen ook dit jaar, in navolging van 2013, weer rond de 1.500 bedrijven hun innovaties op het gebied van verpakken, labellen en logistiek. Naast de uitgebreide beurs is er tijdens de FachPack ook ruimte voor een forum, waar verschillende inspirerende presentaties en discussies de revue passeren met betrekking tot trends, samenwerkingsverbanden en innovaties. De lezingen zijn altijd van een inspirerend, informatief en innovatief karakter op verschillende niveaus vanuit de industrie. Bezoek Holbox tijdens FachPack 2015 in Hal 7A stand 136! 29 september tot en met 1 oktober, NürnbergMesse, Duitsland.

U kunt ons bezoeken in Hal 7A stand 136

Vraag nu een gratis entreekaart aan via [email protected]

42

Kunstenaar Daan Roosegaarde

Nieuw

licht licht

op

Interactieve ontwerpen zoals ‘Dune’ en ‘Smart Highway’ zijn over de hele wereld te zien.

43


Als het om innovatie op het gebied van toepassingen van licht gaat dan is er één Nederlander die wereldwijd de tongen los maakt. Het is Daan Roosegaarde die in zijn laboratorium in Rotterdam het onmogelijke waarmaakt. Hij wordt kunstenaar genoemd, maar ook een moderne ‘Business Hippie’.

DUNE

Daan Roosegaarde (Nieuwkoop, 1979) is kunstenaar, innovator en was ambassadeur van de Dutch Design Week 2013. Met zijn Studio Roosegaarde in Rotterdam houdt hij zich bezig met de vraag hoe je kunst en technologie kunt inzetten om de wereld interessanter, beter en mooier te maken. Interactieve ontwerpen zoals ‘Dune’ en ‘Smart Highway’ zijn over de hele wereld te zien. Roosegaarde is tevens bekend door zijn optredens bij het Nederlandse tv-programma De Wereld Draait Door, dat dagelijks tussen de 1,5 en 2 miljoen kijkers trekt. Maar de belangstelling voor zijn werk gaat verder dan de Nederlandse grenzen.

2 SECOND TOWER DISPLAY ®

en man die de wereld ziet als een groot landschap voor zijn experimenten. Die in Beijing, Shanghai, Amsterdam, Rotterdam en New York furore maakte met bijzondere projecten. Van zeer toepasbaar zoals straatverlichting tot pikant: een jurk, die naarmate de hartslag van het model hoger wordt, transparanter wordt. Toch wil hij zich geen lichtkunstenaar noemen. “Het gaat mij meer om ‘the message’ dan om the medium”, aldus Roosegaarde. “Daarbij is licht gewoon een mooi medium, omdat het sociale interactie uitlokt. Het koppelt mensen.”

Geschikt voor een actie met stortgoed. Verkrijgbaar in 1,2,3 of 4 etages.

44

“Het is niet zo dat ik alles weet. Wat ik echt doe is prikkelen, porren en vragen stellen.” Daan Roosegaarde

Hij is regelmatig te zien in talkshows in het buitenland, geeft colleges over innovatie over de gehele wereld. Hij is altijd op zoek naar nieuwe toepassingen van materialen, componenten en experimenten. Overigens wel met een doel: “Ik wil de wereld menselijker maken met de ‘wereld der verbeelding’. Ik wil technologie en de mens aan elkaar koppelen. Buiten je comfortzone gaan onderzoeken. Dat is voor mij het ‘Livingstonegevoel’ en ik denk dat daar grote behoefte aan is.” Roosegaarde wil dan ook de ‘oude wereld’ van traditioneel denken achter zich laten. En innoveren met toekomstbeelden. Maar makkelijk is dat niet altijd.

Geen beperkingen Als het om innovatie en haar toepassingen gaat, ziet Roosegaarde geen beperkingen. Hij ergert zich dan ook aan mensen die daar wel last van hebben: “Er zijn drie ondankbare fases

INTIMACY

van Innovatie”, aldus de kunstenaar: “Fase één is dat mensen zeggen ‘kan niet’, dan moet je alles op alles zetten om ze te overtuigen dat het wél kan. Fase twee is ‘mag niet’, een snelweg moet witte lijnen hebben, geen groene. Dat konden we oplossen door een bord neer te zetten met ‘wegmarkering ontbreekt’. En fase drie is nog erger dan ‘het is te duur’, nee dat is de opmerking ‘waarom bestaat het al niet eerder?’ Maar dan zeg ik, waar was jij twee jaar geleden? Toen kon het niet en mocht het niet, maar nu wel.”

Lichtgevende planten Roosegaarde ziet technologie niet als een dreiging, zoals in het scenario van George Orwell, maar als een manier om de wereld te verbeteren, zoals Leonardo da Vinci dat ooit voor zich zag. Samen met zijn technici onderzoekt hij of een aantal installaties het fijnstof uit de lucht van Beijing kunnen zuigen, zodat er elders schone

45


Wist u dat Roosegaarde betrokken is bij New Dutch Digital Design? Dit is een kunstenaarscollectief dat de grenzen tussen de mens en cyberspace aftast.

LIQUID SPACE

gebieden ontstaan. Ook onderzoekt het team lichtgevende planten en lichtgevende strepen op de snelweg. Dat zijn slechts een paar voorbeelden van de veelzijdigheid van de kunstenaar, die overigens niet de pretentie heeft om op elke vraag een antwoord te kunnen debiteren. “Het is niet zo dat ik alles weet. Wat ik echt doe is prikkelen, porren en vragen stellen. Zoals: waarom ontwikkelen we geen licht absorberende verf die overdag oplaadt en ’s avonds licht geeft? Waarom ontwikkelen we geen huidstickers die meten hoeveel vitamines we tot ons nemen?” Voor Roosegaarde zijn dat geen retorische vragen, maar kwesties die smeken om een antwoord. Samenwerking tussen kunstenaar en academies kan een manier zijn om in alle vrijheid die antwoorden te vinden. “Je hebt plekken nodig die vrijheid van denken triggeren. Dat geeft misschien niet direct ‘return on investment’, maar vaak jaren later wel.”

Prijzen Gevraagd naar zijn visie hoe de wereld er over honderd jaar uit zal zien, antwoordt hij: “Zo ver kijk ik niet vooruit. Ik vind de komende vijf tot tien jaar veel interessanter. Ik denk dat de natuur op een raar soort manier weer een nieuwe plek krijgt. Dat we ons gaan focussen op een nieuwe manier van het opwekken van energie.” De kunstenaar is daar pionier in. “Ik vind het jammer dat kunst in een decoratief links hoekje wordt geduwd. Dat wil ik openbreken. Kunstenaars decoreren niet, ze hervormen. Dat deden Michelangelo en Rembrandt ook.” Inmiddels heeft Roosegaarde over enige roem niet te klagen. Hij kreeg de laatste tijd nogal wat prijzen: Dutch Design Award (2009 + 2012); Design for Asia Award (2011); Charlotte Köhler Prijs voor beeldende kunst (2012); Deense Index Award 2013 voor zijn project Smart Highway en Talent van het Jaar 2015.

Dit artikel kwam tot stand met medewerking en toestemming van Studio Roosegaarde (www.studioroosegaarde.net). Bronnen: NRC Carrière, Vrij Nederland, Masterclass ‘Baanbrekers In De Bouw’, Cultuur-bewust, tv-programma’s Zomergasten en TV-Show van Ivo Niehe’. Tekst en research: Wendy Volleberg & Dick W.A. Maes Broekema. Fotografie: Studio Roosegaarde

46

WAT IS CACHEREN?

Onder cacheren verstaan we het plakken van drukwerk op karton. Rechtstreeks drukken op karton is namelijk niet mogelijk en daarom gebruikt Holbox een cacheermachine die papier op karton plakt.

Nieuwe cacheermachine Holbox

Regeren is

vooruitzien In het gevecht op de winkelvloer hebben displays zich juist in economisch zware tijden bewezen als marketinginstrument. Holbox merkt de toenemende vraag naar innovatieve displays en springt daar met verschillende investeringen op in. Vorig jaar werd de tweede drukvellenpers in gebruik genomen en begin 2015 was het de beurt aan een state-of-the-art cacheermachine.

oe je het ook wendt of keert, het merendeel van de producten die matchen met je eerste levensbehoeften koop je niet via internet. Waar je voor een nieuwe wasmachine of televisie misschien succesvol online een aankoop afrondt, ga je voor eten en cosmetica juist de deur uit. Enerzijds om de winkelbeleving te ervaren en anderzijds omdat je mandarijnen eerst even wil keuren voordat ze in je mandje belanden. Daarom blijft een display, vindt Holbox-directeur Martijn Hol, ook in de toekomst zijn waarde

houden. “Verkoopimpulsen op de winkelvloer zijn van belang voor merken. Displays blijven zich op dat gebied bewijzen als onmisbare marketinginstrumenten.”

Capaciteitsbehoefte Dat displays een hot item blijven op de winkelvloer blijkt uit de stijgende hoeveelheid aanvragen waar Holbox dagelijks mee te maken krijgt. Om in te springen op de capaciteitsbehoefte voltooide het bedrijf vorig jaar de ingebruikname van een tweede grote druk-

47

SPECIFICATIES CACHEERMACHINE AHPL 7 Afmetingen van de machine 30.946 x 7.200 x 3.775 mm

vellenpers. De maximale capaciteit van het oude cacheerapparaat was daarmee al snel bereikt en de komst van een nieuwe machine was daarmee een noodzakelijk gegeven. Martijn: “Vorig jaar zijn we inderdaad verdubbeld in drukcapaciteit. De komst van een nieuwe cacheermachine was dan ook niet meer dan logisch. De nieuwe machine heeft zijn verbeteringen -in theorie kan de nieuwe machine in één ploeg dezelfde capaciteit draaien als twee ploegen op de oude- maar dat was niet direct de insteek. Het uitgangspunt was voldoen aan de capaciteitsbehoefte.”

Maten Velbreedte (min – max) 500 mm – 1.640 mm Vellengte (min – max) 550 mm – 1.640 mm Draagvellen Draagvel dikte (min – max) 350g/m2 – 3 mm Drukvellen Drukvel dikte (min – max) 150 g/m2 – 800 g/m2 Precisie-modus Tot 3.700 vellen per uur High-speed modus Tot 10.000 vellen per uur


48

Innovatieve displays met een korte levertijd.

Binnen tien dagen

Scan de QR code en bekijk precies hoe onze nieuwe machine werkt.

Een display staat vaak aan het einde van een uitgekiende marketingcampagne. Als de ‘go’ er eenmaal is, moet een actie zo snel mogelijk op de winkelvloer te bewonderen zijn. Het uitgangspunt van Holbox is daarmee bewezen: innovatieve displays met een korte levertijd, steevast binnen tien werkdagen. Martijn: “Er is geen andere displayleverancier in Europa die dat kan waarmaken. Wij zijn de enige die alle facetten van het proces in eigen huis heeft. We kunnen de doorlooptijd van tien werkdagen altijd garanderen, hoe groot of complex de order ook is.”

De komst van een nieuwe cacheermachine is een logisch gevolg van de innovatie en visie die in de displaywereld gevraagd is. Een flinke dosis overcapaciteit op de machines (drukken en cacheren) is daarbij een noodzakelijkheid wil je in kunnen springen op piekmomenten (WK-voetbal, Olympische Spelen) en grote orders van Europese klanten. Met de realisatie en ingebruikname van de nieuwe cacheermachine heeft Holbox de basis voor een succesvolle toekomst gelegd: regeren is vooruitzien.

49


Nieuw op cacheergebied:

Lijmen…met lucht! oals hiernaast gemeld in dit nummer van Instore Only nam Holbox een nieuwe cacheermachine in gebruik; tegelijkertijd introduceert zij een nieuw lijmsysteem, waarbij lucht een belangrijke rol speelt. Het gaat om een uitgekiende manier waarop de ondergrond van massief karton, dan wel golfkarton en drukvellen aan elkaar worden gelijmd. Daarbij wordt de watergedragen lijm op basis van oa. polyvinylacetaat met een mixer vermengd met lucht zodat de lijm transformeert in een schuim. Dit geschiedt volgens de nieuwste ´Aereation technologie´. Deze luchtige substantie wordt als lijm tussen ondergrond en vel aangebracht. Dit procedé is een inventie die het internationale concern Henkel samen met onder andere Stock, de leverancier van de nieuwe cacheermachine van Holbox ontwikkelde. Dankzij dit procedé is er bij het cacheren tot soms wel 50% minder lijm nodig. Naast deze (kosten)besparing is het grote voordeel dat er ook veel minder vocht wordt aangebracht in het gecacheerde materiaal. Het gevolg hiervan is dat de vlakligging sterk verbetert en ook de droogtijd wordt verkort, kortom ook een kwaliteitsverbetering. Het toegepaste lijmtype is Aquence LA 952, een lijmsoort die onderdeel uitmaakt van de nieuwste generatie cacheer lijmen; snel, zuinig in gebruik, spatvrij en voedselveilig. “Dit is één van de redenen waarom er bij de nieuwe cacheermachine ook bij zeer hoge snelheden geen kwaliteitsverlies optreedt”, aldus Roland Liebrand, accountmanager van Henkel. Hij is gespecialiseerd in toepassingen van lijmen in de papierverwerkende industrie.

ROLAND LIEBRAND Henkel Het van oorsprong Duitse Henkel is een veelzijdig concern. “Iedereen in de wereld heeft op één of andere manier iets van Henkel in huis”, zegt de accountmanager niet zonder trots. “We brengen cosmetica, onder andere van Schwarzkopf en wasmiddelen zoals Persil en Witte Reus op de markt, maar ook allerhande soorten lijmen. Denk maar aan Pritt, Perfax of Loctite, waar iedereen in een kantooromgeving, thuis en in de werkplaats wel eens mee werkt. Onze lijmen worden ook industrieel toegepast in onder andere telefoons, vliegtuigen, schoenen, teveel om op te noemen. Maar natuurlijk ook in de papierverwerkende industrie. Zoals bij de productie van dozen, verpakkingen, enveloppen, zakken, boeken en natuurlijk… displays. De laatste markt is redelijk uniek, want zoveel displayfabrikanten zijn er niet.”

Mixers Speciaal voor het vervaardigen van de lijmschuim ontwikkelde Henkel een unieke mixer, waarvan Holbox er twee in gebruik heeft voor de Nederlandse locatie in Echt. Het gaat om zogenaamde ‘GlueMixers’ van de firma Hansa Mixer in Duitsland waarmee Henkel een exclusieve samenwerking heeft. Overigens levert Henkel meer lijmen aan Holbox. Liebrand: “Het bedrijf gebruikt ook koudlijm en Hotmelt-lijmen van ons, waarmee de displays in elkaar worden gezet.”

Studeerde als ingenieur Chemische Technologie af aan de Laboratoriumschool te Deventer, dat in het Oostelijke deel van Nederland ligt. Nadien trad hij in dienst bij Akzo Nobel waar hij geruime tijd op de analytische en applicatie afdeling werkte. Vervolgens werd hij in de loop der jaren specialist op het gebied van lijmen bij een internationale onderneming, voor zowel de Benelux als Oost-Europa. Deze firma werd later door Henkel overgenomen. Thans is hij accountmanager lijmen voor de papierverwerkende industrie in de BeNeLux, verder is hij Europees project leider Aeration waarbij hij nauw samenwerkt met zowel leveranciers van oa. cacheermachines als ook papierproducenten.

50

ONZE DISPLAYS EN VERPAKKINGEN

Creatief en opvallend!

Wist u dat Holbox alles in huis verzorgt, van de eerste schets tot en met de productie, het verpakken en het transport van het eindproduct?

April 2015 Nummer 2

COLOFON ‘Instore Only’ is een uitgave van Holbox BV Loperweg 8, 6101 AE Echt T +31 (0)475 56 9595 E [email protected] I www.holbox.nl Redactie Juliette Cober Jesper Kuijpers Wendy Volleberg Eindredactie Jan Hol Dick W.A. Maes Broekema Art-director Claudia Coppen Fotografie Paul Rous Bas Smeets Dick W.A. Maes Broekema Studio Roosegaarde Aan dit magazine werkten mee Popai Benelux Rotterdam, Studio Roosegaarde, Mondelēz Belgium, Motivaction Research & Strategy, Validators, The Store of the Future, Vrije Universiteit Brussel en Broad Communications Company BV Druk Instore Only is full color bedrukt met mat glans effect op onze KBA Rapida 164 pers. De omslag en enkele pagina’s in dit magazine zijn bovendien voorzien van een speciale effectlak. Papierkwaliteit Omslag: Core Gloss, 250 grams (HV gesatineerd mc) Binnenwerk: Core Gloss, 150 grams (HV gesatineerd mc) Oplage 20.000 exemplaren

Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel Instore Only met de grootst mogelijke zorg is samengesteld, is Holbox BV niet aansprakelijk voor eventuele onjuistheden in deze uitgave. Holbox BV is niet verantwoordelijk voor handelingen van derden, welke mogelijkerwijs voortvloeien uit het lezen van deze uitgave.

Holbox is een stukje Duitsland. Retailers nonchalant met licht MAGAZINE VOOR RELATIES VAN HOLBOX. April 2015 I Nummer 2

Recommend Documents