unieke ervaring ibeacons aan displays Wetenschappelijk shoppen Technologische revolutie op de winkelvloer Voor elke shopper een Holbox koppelt

Future Forum

Wetenschappelijk shoppen

revolutie

Technologische op de winkelvloer

Drs. Cindy van Cauter over supermarkten

‘Voor elke shopper een ’

unieke ervaring Sept 2015 I Nummer 3

MAGAZINE VOOR RELATIES VAN HOLBOX

Holbox koppelt aan displays

iBeacons

02

VOORWOORD

Groot, groter, (en klein, kleiner, kleinst)

In ieder land leer je op de lagere school tijdens de taalles de ‘zogenaamde trappen van vergelijking’, waarmee je in volgorde de omvang van een begrip kunt aangeven. Een voorbeeld uit het leven gegrepen: ‘Groot, Groter, Grootst*)

Meestal zijn het de mensen met goede ideeën die elkaar vinden en elkaar inspireren tot grote prestaties.

Dat schoot me laatst weer te binnen toen een klant tijdens een rondleiding vroeg hoe groot Holbox eigenlijk is. Mijn antwoord was: Groot genoeg om flink geplagieerd te worden. Elders in dit nummer leest u er meer over. De andere vraag van de klant was: hoe word je zo groot. Welnu, met goede ideeën en door goed werk te leveren.

*) Voor de liefhebber heb ik het in mijn oude taalboek nog even opgezocht: stellende trap, vergrotende trap, overtreffende trap.

03

Holbox I Instore only

grootst Grootte kun je op een heleboel manieren aangeven. Een rondje door onze fabriek kost je 20 minuten als je flink doorstapt en dan heb je nog niet alles gezien. Je kunt het ook afmeten aan het aantal personeelsleden. Dat zijn er rond de vierhonderd. Of het aantal landen waarin je bent gevestigd. Dat zijn er vijf: Nederland, Duitsland, België, Frankrijk en Polen, waar we ook nog eens een fabriek hebben. Maar het grootst is een onderneming met haar ideeën. Daar moet je het van hebben. Niet voor niets werken er twaalf creatievelingen in onze studio, die dagelijks opnieuw voor onze klanten min of meer het wiel uitvinden. Onze displays zijn origineel qua vormgeving, techniek en uitvoering. Vaak zelfs gepatenteerd. Daarin willen we groot zijn. Dan komen de aansprekende volumes vanzelf… nou ja vanzelf… je moet

wel bereid zijn om er hard voor te werken en dat doen we graag voor onze klanten. Het tegenovergestelde van groot, groter, grootst is klein, kleiner, kleinst. Klein zijn de kosten van onze displays, want we maken ze ook nog eens tegen een uiterst concurrerende prijs. Nog kleiner zijn de details die een display écht Groots maken. In dit blad leest u meer over de verschillen tussen groot en klein. Waar een Spaanse professor zich tot in het kleinste detail heeft beziggehouden met de voordelen van de display ten opzichte van prijsverlagingen. Groots zijn ook de mensen die ditmaal aan het blad hebben meegewerkt: een advocaat, een merkendeskundige, een filosoof, een collegaproducent in een

totaal andere branche, een promotiespecialist et cetera.. Mensen met Great Ideas. Het zijn lang niet altijd de uitersten die elkaar aantrekken. Meestal zijn het de mensen met goede ideeën die elkaar vinden en elkaar inspireren tot grote prestaties. Dat is kwaliteit waar we voor gáán. Daar gaat dit blad over. Ik wens u veel leesplezier.

Jan Hol CEO Holbox

04

ONZE DISPLAYS

Blikvangers in vele soorten en maten!

05


September 2015 Nummer 3

INHOUD

06

06 10

Drs. Cindy van Cauter over supermarkten

‘Voor elke shopper een unieke ervaring’

13

Prof. Dr. Álvaro Garrido-Morgado

Display stimuleert verkoop meer dan prijsverlaging

18

Prof. Dr. Katia Campo over klanten(on)trouw

Supermarkt moet klantstrategie aanpassen

22

Het Future Forum van Holbox

25 26

18

28 31 32

36

28

Robot. Minzame hulp op de winkelvloer Medewerker aan het woord

Chantal Hol: Omdat displays altijd in de mode zijn Holbox koppelt iBeacons aan displays Maak van funshoppers klanten Store of the Future en Holbox delen de toekomst Promotiespecialist Govert Verbeek over succesvolle winkelacties

Succes zit in de eenvoud

42

Ethisch gedrag ver te zoeken

Plagiaat. Een veelkoppig monster Shopper Brain Conference FachPack 2015: Holbox toont

‘de toekomst van de display’

48 50

René Derksen over de Europese arbeidsmarkt

De Grote Volksverhuizing

52

Vouwdozenplakmachine Holbox

Holbox verovert ook de digitale markt

Visie verpakt in investering

Productdragende display met een bijzondere constructie. Door het gebruik van plastic clips is deze display extra stevig.

2 SECOND CLICK DISPLAY ©

46 47

52

Wetenschappelijk shoppen

32

Technologische revolutie op de winkelvloer

06

TECHNOLOGISCHE REVOLUTIE op de winkelvloer

07


e komende twee jaar, aldus het onderzoek, zullen vele nieuwe technologische ontwikkelingen op de retailvloer mogelijk zijn, maar de vraag is, of marketeers daar ook gebruik van willen en kunnen maken. De meesten denken van wel, maar zijn er nog niet van overtuigd welke middelen er moeten worden ingezet en wat het effect ervan is. iBeacons, waarover ook in het vorige nummer van Instore Only is geschreven, moeten het gaan maken. Maar over het nut ervan kunnen de meeste marketeers nog niets zeggen. Voor velen is het nog toekomstmuziek. Dat geldt ook voor de combinatie van offline en online shopping. Marketeers zien dat zowel als een kans, als een bedreiging. Eigenlijk zijn ze er een beetje bang voor: twee op de drie marketeers hebben daar geen fijne gevoelens over.

De komende twee jaar zal er een technologische revolutie plaatsvinden op de winkelvloer. Dat is de conclusie van een onderzoek onder 121 Nederlandse toonaangevende marketeers op de vraag in hoeverre innovatieve technologieën de komende jaren in de retailmarketing worden ingezet. Het initiatief is van het Nederlandse blad Adformatie. Het onderzoek is uitgevoerd door het gezaghebbende Snakeware. Instore Only kreeg toestemming om uit het vuistdikke rapport te publiceren. Het is aannemelijk dat de resultaten in Nederland ook maatgevend zijn voor andere Europese landen waar dit blad verschijnt.

Onomkeerbaar De centrale vraag van het onderzoek was: in hoeverre worden innovatieve technologieën toegepast in de retail marketing. Daarbij is gekeken naar zowel de huidige, als toekomstige ontwikkelingen. De opkomst van online shopping is, aldus het rapport, onontkoombaar en onomkeerbaar. De vraag is echter wie er het meeste garen bij spinnen. Het percentage producten en diensten dat door de traditionele winkels online wordt verkocht is nog relatief bescheiden. Dat bedraagt nog maar 10% van

08

VLOERDISPLAY

Instore promotie van onlineshopping (bijvoorbeeld via e-commerce of apps) is sterk in opkomst

Snel en efficiënt presenteren doet u met deze display.

mogelijkheden toe. 37% zegt deze mogelijkheid al toe te passen, maar gemeengoed is dat zeker nog niet. Wellicht heeft dit te maken met de complexiteit van het verzamelen, koppelen, en beheren van databestanden en ook met privacy gevoeligheid, is één van de conclusies uit het rapport. Dit ligt heel anders met het fenomeen van mobiel betalen. Dat is de enige trend die volgens de deelnemers aan het onderzoek de komende twee jaar zal doorbreken.

het totaal. Maar de respondenten verwachten de komende twee jaar een verschuiving naar 30%. Er wordt dus een snelle groei verwacht. De integratie tussen online en offline zal toenemen, maar op dit moment is er veelal nog sprake van gescheiden trajecten. Integratie blijkt een moeilijk punt.

Denkende winkelschappen

Winkelvloer

iBeacons en irritatie

Het onderzoek besteedt ook aandacht aan de gevolgen van nieuwe technologieën op de winkelvloer. Instore promotie van onlineshopping (bijvoorbeeld via e-commerce of apps) is sterk in opkomst. Zo’n 44% wijst de klant in de winkel op onlinemogelijkheden en nog eens 27% wil dat binnen nu en twee jaar gaan doen. Een minderheid van de respondenten heeft daar nog geen plannen voor. 30% van de retail marketeers zegt plannen klaar te hebben voor digitale instore promotie, maar het merendeel heeft dat nog niet. Een manier om klanten op ideeën te brengen tijdens het winkelbezoek, is het gebruikmaken van klantdata. De toepassing hiervan staat weliswaar nog in de kinderschoenen, maar 30% van de respondenten ziet daar de komende twee jaar wel

Hoewel er veel in de marketingliteratuur wordt geschreven over iBeacons, is dat zeker nog geen gemeengoed voor marketeers. Zes op de tien respondenten zijn er nog niet mee bezig. De belangstelling is wel heel groot, al was het maar omdat het marketeers veel inzicht geeft in de customer journey van de individuele klant. Er is grote onzekerheid over de toepassing ervan. Een van de respondenten merkt op: “Het inzetten van iBeacons is te vergelijken met een autoweg aan de ene kant van de rivier door het online-landschap, terwijl smartphones de autoweg vormen aan de andere kant van de rivier. Momenteel kun je de rivier alleen oversteken met gammele bruggen die niet toegankelijk zijn voor elke narrow casted doelgroep.” Ook het feit dat klanten zich kunnen ergeren aan de boodschappen van iBeacons op hun smartphone is wellicht debet aan de ontwikkelingen op de winkelvloer. “Er is geen toegevoegde waarde die opweegt tegen de kosten van dit instrument en de irritatie bij de klant”, merkt één van de respondenten op.

Bij de instore promotie worden intelligente schapsystemen – die klanten kunnen helpen bij de juiste aankoopbeslissing – nog maar mondjesmaat toegepast. Zeven op de tien marketeers vindt deze ontwikkeling nog een brug te ver. Dat wil niet zeggen dat er geen aandacht voor is: een vijfde van de marketeers geeft aan hier de komende twee jaar mee aan de slag te willen gaan.

09


Wist u dat Holbox vaste partner is van Popai Benelux en dat ze sponsor is tijdens het Popai Congres?

Beleving

Concept en themawinkels

Waar alle respondenten het over eens zijn is dat beleving op de winkelvloer de komende jaren het meest relevant zal zijn. Dat heeft weliswaar niets te maken met technologie, maar alles met sfeer (ambachtelijk, eerlijk en onderscheidend). Dat technologie de komende jaren het sleutelwoord zal zijn, lijdt volgens de marketeers geen twijfel. De technologie kan de focus op de klant en diens behoefte scherper maken, ongeacht of deze online of offline wordt bediend. In de nabije toekomst, aldus het rapport, gaat het niet meer om bepaalde winkels of webshops, maar om de relatie die retailers al dan niet met de klant hebben.

De grootste angst van de marketeers is overigens dat hun eigen organisatie er niet in zal slagen om op technologiegebied te innoveren. ‘Vasthouden aan wat je hebt en hopen op betere tijden’ lijkt soms het devies te zijn van sommige retail organisaties. Veel marketeers zijn dan ook jaloers op kleinere en wendbaardere organisaties die wel durven te experimenteren met nieuwe business modellen, zoals concept- en themawinkels. Geheel terecht is die jaloezie niet, want 56% van de ondervraagden houdt zich al bezig met mobile marketing en 44% met actieve instore promotie. En dat zal de komende jaren alleen maar flink toenemen, aldus het rapport.

10

‘Voor elke shopper een UNIEKE ERVARING’ Drs. Cindy van Cauter over supermarkten

HOE CINDY WINKELT… Cindy van Cauter winkelt in de lokale Albert Heijn in Huissen voor de kleine boodschappen. Voor de grote boodschappen gaat ze naar de Albert Heijn XL. Ze heeft een paar keer geprobeerd om de boodschappen online te bestellen, maar dat bleek geen succes. “Huissen kreeg een afhaalpunt en dat vond ik best wel gemakkelijk. Ik dacht: daar word ik vaste klant. Maar ik liep tegen allerlei praktische zaken aan. Toen ik voor de eerste keer mijn boodschappen ging ophalen en op de bel drukte om ze in ontvangst te nemen, moest ik vrij lang wachten voor er een medewerker kwam. Bij het betalen wilde ik afrekenen met een of ander mobiel pinapparaatje, maar dat deed het niet. Toen moest ik alsnog binnen bij de servicebalie in de rij om te betalen.” Van Cauter vindt het online bestellen vandaag de dag best nog wel tijdrovend en dat is te wijten aan de programmatuur die lang niet altijd even logisch is ten opzichte van het fysiek boodschappen doen. Dus: de wetenschapper doet nog steeds boodschappen in de fysieke winkel. Vaak bij de Zaanse grootgrutter, maar ook regelmatig bij andere supermarkten. Toch meent ze dat het online boodschappen doen zal toenemen. “Dat is nu nog maar 2% van de totale supermarktomzet. Als dat in 2025 is gestegen tot 5% dan is dat al heel netjes. Of het nog meer gaat groeien in Nederland is nog maar de vraag. Nederland is vrij dicht bewinkeld met supermarkten. Er is minder aanleiding om online te bestellen en thuis te laten bezorgen dan in andere landen in Europa.”

11


Winkelen wordt binnen tien jaar een individuele en zeer persoonlijke aangelegenheid. Dat is deels te danken aan nieuwe technologieën die met sneltreinvaart hun intrede doen. Maar ook het koopgedrag van de shopper verandert door wijzigingen in de demografie; de bevolkingssamenstelling verandert en daarmee de leefstijlen van de consumenten. De macht verschuift langzamerhand van de supermarkt naar de consument. Die maakt de komende jaren de dienst uit, onder andere gewapend met zijn interactieve mobieltje. Dat geldt niet alleen voor jongeren; ook ouderen krijgen de smaak van het digitaal winkelen te pakken. Al dan niet op de winkelvloer, dan wel thuis vanuit de luie stoel.

D

at zijn voorspellingen van drs. Cindy van Cauter, onderzoeker en eigenaar van Quotus Research in Huissen, vlakbij de Nederlandse universiteitsstad Nijmegen. “Door allerlei faciliteiten in de winkel die bijvoorbeeld door beacons worden aangestuurd, krijgen klanten persoonlijke boodschappen, waar ze écht wat aan hebben. Ons onderzoek bewijst in toenemende mate dat shoppers in de toekomst die individuele communicatie van hun supermarkt verwachten.” Daarmee verklapt ze de eerste resultaten van een grootschalig onderzoek van haar organisatie naar de toekomstige koopgewoonten van shoppers over tien jaar. Het onderzoek valt in drie delen uiteen: prestore, instore en poststore. Het gehele project wordt begeleid door een drietal mini-symposia.

Ook was ze nog inkoper bij een verpakkingsbedrijf. “Maar die functie tussen vier muren lag mij niet”, zegt ze, aanvullend met: “Ik moet gewoon de hort op. Kijken wat shoppers doen. Bezig zijn met trends.” Daarom startte ze haar eigen trend- en shopperresearchbureau. De eerste onderzoekklus kwam van Intratuin, dat haar de opdracht gaf voor een landelijk shopperonderzoek. Tussendoor volgde ze een leergang consumentenpsychologie. Gewapend met de inzichten uit de winkelpraktijk en veel pittige theorie ging ze zich richten op het koopgedrag van consumenten. “Ik ben enorm geïnteresseerd in mensen. Hoe ze zich gedragen, hoe ze kopen, waarom ze kopen en wat hun beweegredenen zijn.” Inmiddels werkt ze voor een aantal internationale merken, waarvoor ze shopperonderzoek verricht en advies geeft over toekomstig shopperbeleid.

Beweegredenen

Onderzoek

Cindy van Cauter (1978) is bijna in de winkel geboren. Haar ouders hadden een sportzaak in Musselkanaal in de noordelijke provincie Groningen in Nederland. “Ik ben opgegroeid tussen de kledingrekken”, bekent ze. Ze studeerde sporteconomie aan de Tilburg University, gevolgd door Sociale Wetenschappen waarin ze de doctorandustitel behaalde. Vervolgens werkte ze als inkoper bij enkele grote Nederlandse winkelketens in sportartikelen, waaronder Decathlon.

Nieuwsgierig naar toekomstige kooptrends, startte ze in 2014 een uniek onderzoek getiteld: ‘De toekomst van het boodschappen doen’. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door middel van deskresearch, trendresearch, online onderzoek en door middel van focusgroepen waarvan de leden hun ideeën over de toekomst spuien. Bij het ter perse gaan van dit nummer van Instore Only, was Van Cauter nog bezig met de volgende fase van het onderzoek, de Instore-fase.

12

ETEN: MEER EN VAKER Cindy van Cauter verwacht dat shoppers binnen enkele jaren 24/7 hun boodschappen kunnen doen bij de supermarkt, al gaat het dan om een combinatie van online en offline winkelen. Via de mobiele telefoon wordt het steeds eenvoudiger om door de supermarkt te navigeren, waarbij de focus vooral op het product zélf komt te liggen. De wetenschapper verwacht dat consumenten in de toekomst niet méér eten verorberen, maar wel vaker per dag hun bordje volscheppen. De volgende trends zijn waarneembaar:

Persoonlijk Het zijn niet alleen de beacons die het winkelen voor de shopper persoonlijk maken, via zijn mobiele telefoon krijgt de shopper allerhande informatie over producten, waartoe ook menusuggesties behoren. De onderzoeker verwacht dat reclameboodschappen straks geen eenheidsworsten meer zullen zijn, maar zeer persoonlijk, gericht op de individuele consument. Ook via zijn of haar mobiele telefoon uiteraard. Ook personeel in de winkel kan een persoonlijk steentje bijdragen, aldus Van Cauter. “Vaak zie je in de fysieke supermarkt nog ongeïnteresseerde vakkenvullers. Die hebben nauwelijks contact met de consument. Maar in de toekomst zal personeel zeker een aandeel hebben in de beleving van de supermarkt. Dan gaan we niet meer naar Albert Heijn, maar naar ‘Jan of Piet van Albert Heijn’.”

• Het aantal eetmomenten per dag gaat van 3 naar 7. Het gemiddelde aantal malen dat een Amerikaan iets consumeert, is nu al bijna zesmaal per dag, een trend waarin West-Europa vrijwel zeker zal volgen • Shoppen doet de consument vaker, maar het winkelmandje wordt kleiner • Winkelen doet men niet meer in één supermarkt, maar ook op andere locaties, zoals stations, foodcorners en online • De wekelijkse boodschappen worden afgeschaft. Wel gaat de shopper vaker naar de supermarkt • De supermarktbezoekers gaan

Een samenvatting van het onderzoek is te horen tijdens het Future Forum op 8 oktober, Cindy zal daar ook eerste resultaten bekend maken. In maart 2016 is het poststore-onderzoek gereed. Alle resultaten worden dan gebundeld in een e-book.

meer geld uitgeven aan food. Dat wil niet zeggen dat de consument ook meer gaat eten; hij besteedt naar verwachting meer geld aan gezonde voeding!

13


Sommige winkelbedrijven hebben een broertje dood aan displays. Ze zouden maar in de weg staan en afbreuk doen aan de corporate identity en de sfeer in de winkel. Voor menig merkfabrikant is het knokken om die felbegeerde vierkante meters voor hun display te bemachtigen. Displays zijn echter geen sta-in-de-weg, maar sterk omzetverhogende attributen waar de shopper soms letterlijk de vingers bij aflikt. Dat blijkt uit een recentelijk opzienbarend wetenschappelijk onderzoek van Prof. Dr. Álvaro Garrido-Morgado, assisentent professor aan de Spaanse universiteit van Salamanca. Het onderzoek is representatief voor andere Europese landen. Een exclusief interview voor Instore Only.

Prof. Dr. Álvaro Garrido-Morgado (Universiteit Salamanca)

Display stimuleert

verkoop

meer dan prijsverlaging Tekst: Dick W.A. Maes Broekema. | Fotografie: Universiteit van Salamanca

“Retailers die de display uit de winkel willen weren, nemen een slechte beslissing. Het inzetten van displays, zeker voor de duurdere merkartikelen garanderen een omzetverhoging van tussen de 100 tot 200%, waarbij de retailer geen marge behoeft in te leveren. Prijsacties scoren tussen de 30 en 40% en kosten de retailer wel heel veel marge.” Dit is de wetenschappelijk onderbouwde mening van professor doctor Álvaro Garrido-Morgado (41), assistent professor Economie en Marketing aan de internationale Universiteit van Salamanca. In 2012 deed hij een jaar lang onderzoek naar de effecten van displays bij het enorme warenhuis van Leclerc in die plaats. Elke dag was hij er te vinden. Aldus merkte hij op dat producten die via een display werden aangeboden substantieel beter verkochten. Maar dat was niet alles:

14

PALLETDISPLAY

het management had geen flauw benul wat de effecten van displays waren ten opzichte van prijskortingen. Het onderzoek wees uit dat prijsacties minder effect hebben op de verkoop dan het inzetten van displays. “En dat is echt nieuws voor retailers”, aldus de professor, die recentelijk tot doctor is gepromoveerd.

Een mooie stevige presentatie die in vele varianten mogelijk is.

De universiteit van Salamanca, opgericht in 1218, ademt vrijheid en creativiteit. Ze is gesitueerd in verschillende oude, historische gebouwen, die niettemin van de modernste faciliteiten zijn voorzien. De professor zit op zijn gemak in zijn gezellige werkkamer. Buiten heerst een aangenaam temperatuurtje van 23 graden en het zonnetje schijnt mild. Het is een rustige dag in juli: het merendeel van de 40.000 studenten is klaar met de examens en is op weg naar huis, of is daar al gearriveerd. De professor is min of meer terug van weggeweest.

Nog niet zo lang geleden bracht hij een aantal maanden door aan de Universiteit van Leuven, campus Antwerpen. Daar deelde hij de resultaten van zijn onderzoek met de Economische faculteit aldaar. Aan de Rijksuniversiteit van Groningen presenteerde hij de resultaten van zijn onderzoek aan wetenschappelijk Nederland.

Prijskortingen Garrido-Mergado deed het onderzoek in het kader van zijn doctoraalthesis, waarop hij uiteindelijk tot doctor in de economie promoveerde. De professor: “Het viel mij op dat er nog nooit wetenschappelijke onderzoeken waren gedaan naar het effect van stimuli in de winkel zoals displays. In de wetenschappelijke literatuur was er wel veel informatie te vinden over het effect van prijskortingen die de consument triggeren tot aankopen.

15

De wetenschap over beïnvloeding van presentaties in de winkel was veel beperkter. Vandaar dat ik de stimuli in de supermarkt en het effect daarvan op de shopper wilde bestuderen in het kader van mijn promotie tot Doctor in de Economie.” Dat bleek een gouden greep en tevens een actueel en origineel onderwerp te zijn. “Een onderzoek, naar nu blijkt, waar de foodbranche enorm van kan profiteren”, aldus de wetenschapper.

Winkelbezoek Het bleek lang niet makkelijk om de juiste data voor het onderzoek te vergaren. “De meeste retailers weten wél welke artikelen er via promoties worden verkocht, maar niet of dit is te danken aan een lagere prijs of een speciale presentatie in de winkel. Dat noopte tot een jaar lang winkelbezoek, waarbij ik op een speciale manier dagelijks de nodige data wist te verzamelen van diverse winkelpresentaties. Voorts heb ik aanvullende informatie vergaard over prijskortingen en het effect daarvan. Zo kon ik het effect van prijspromoties vergelijken met effect van in-store stimuli op de winkelvloer.” De professor hield daarbij de verkoopresultaten bij van 22 foodcategorieën en rond de 1000 Store Keeping Units om een algemeen vergelijkend beeld te verkrijgen. Zo kon hij checken welke categorieën

artikelgroepen gevoeliger zijn voor merchandisingtechnieken en welke niet. De display stak er met kop en schouders bovenuit.

Hedonistische artikelen Uit het onderzoek blijkt dat kopdisplays en stand alone eilanddisplays het hoogste effect sorteren op de shopper. Ook showcards aan het begin of einde van een schap werken omzetverhogend, zij het iets minder. GarridoMorgado: “Het onderzoek toont onomstotelijk aan dat displays een directe verhoging van de omzet genereren in alle onderzochte categorieën. Het effect is veel groter dan acties met prijskortingen. Een extra effect is, dat shoppers dénken dat artikelen in een display significant voordeliger zijn dan producten die gewoon in het schap staan. De shopper controleert dat ook niet. Het omzetverhogende effect van een display kan overigens verschillen per productcategorie. Sommige displays werken beter dan andere. Dat komt niet alleen door de vorm van de display, maar ook door het type artikelen die zich daarin bevinden. Bij zogenaamde ‘hedonistische’ artikelen, zoals merkbiscuits en dure chocolaatjes neemt de verkoop meer toe naarmate de exclusiviteit van het product toeneemt.”

“Retailers die de display uit de winkel willen weren, nemen een slechte beslissing”


16

ONZE DISPLAYS

Creatief en met een hoge attentiewaarde!

17


18

Prof. Dr. Katia Campo over klanten(on)trouw

Supermarkt moet klantstrategie aanpassen Tekst en foto’s: Dick W.A. Maes Broekema

19

inkeltrouw van de supermarktklant is belangrijk, maar moet ruimer worden gedefinieerd. Dat shoppers ook concurrenten bezoeken betekent niet dat het geen waardevolle en trouwe klanten van de winkel zijn. Het heeft meer zin om te investeren in klantentrouw dan in promotionele acties en stunten met prijzen. Daar trek je geen nieuwe klanten mee. Studies van de Universiteit van Leuven (België), in samenwerking met de Nederlandse Tilburg University, hebben dit aangetoond op basis van enkele jaren wetenschappelijk onderzoek.” Dit zegt Prof. Dr. Katia Campo, professor marketing aan de Universiteit van Leuven, campus Antwerpen. Ze is tevens decaan van de Flanders Business School in het Belgische Antwerpen. Het interview vindt plaats aan de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen in Leuven die min of meer op een bergje in het hart van deze bierstad is gelegen. Het is een zonnige dag, binnen is het warm, buiten koesteren studenten zich in de eerste zomerzon van juni. Helaas is het minder zonnig in Europees supermarktland en dat hebben veel winkelketens aan zichzelf te wijten; ze concurreren met verkeerde motieven om de gunst van de klant: met prijsverlagingen en prijsoorlogen. Natuurlijk geeft de consument om lage prijzen, maar dat is niet voor elke klant het hoofdmotief om een bepaalde supermarkt te bezoeken. De professor: “In de reactie op de hard discounters begonnen de klassieke supermarkten met huismerken met een lage prijs. Maar veel winkelketens schieten daarin door en dat gaat ten koste van de kwaliteitsartikelen waarvoor de consument voor een bepaalde winkel kiest. Een verhouding van 20% laaggeprijsde huismerken en 80% A-merken is meer dan voldoende. Het is voor de traditionele supermarkt succesvoller om complementariteit in het assortiment na te streven dan puur op prijs te gaan concurreren.” Daarbij is het een belangrijk gegeven dat 60% van de gezinnen regelmatig meerdere winkels bezoekt die complementair zijn in prijs versus kwaliteit en variatie van het assortiment.

Multiple Store Shopping In de praktijk doen veel consumenten boodschappen in twee typen winkels, die ze beiden trouw zijn: de klassieke supermarkten met een grote assortimentskeuze voor de grote boodschappen en de prijs stuntende discounter. Ook de buurtwinkel met een beperktere artikelenrange voor de overige aankopen wordt veel en graag bezocht. “Dus met de gevreesde klantenontrouw waar supermarkten mee menen te kampen, valt het alleszins mee”, constateert de professor. De keuze voor een bepaalde supermarkt waar de klant zijn grote boodschappen doet blijkt rationeel. Het heeft onder meer te maken met de afstand tot de supermarkt. Campo: “Voor de weekboodschappen nemen consumenten even de tijd. Die gaan in België


20

“Het heeft meer zin om te investeren in klantentrouw dan in promotionele acties en stunten met prijzen. Daar trek je geen nieuwe klanten mee” met de auto naar de Delhaize of de Carrefour, die soms heel wat kilometers van hun woonhuis zijn gelegen. Hoe meer boodschappen men nodig heeft, hoe verder de consument wil rijden naar zijn supermarkt of hypermarkt. Onderzoeken wijzen uit dat dit niet alleen het geval is met Belgen, maar ook met consumenten uit Nederland, Duitsland, UK en Spanje.” Toch wil de consument niet al zijn boodschappen bij de retail molochs halen. Hij wil ook service in de buurt. “Dat is volgens mij ook het succes van al die kleine winkelformules die uit de grond rijzen in stadscentra. De kruidenier van vroeger komt terug, maar dan in een andere vorm”, voorspelt Campo.

Campo: “Multiple Store Shopping leidt weliswaar tot verlies van bepaalde kopers, maar het staat vast dat shoppers die in meerdere winkels kopen vaak ook meer geld gaan uitgeven. Ze gaan met een boodschappenlijstje naar bijvoorbeeld de Aldi-supermarkt, maar kopen onder invloed van allerlei incentives in de winkel toch meer dan ze van plan waren. Als ze bij de discounter zijn geweest, hebben veel consumenten het gevoel dat ze geld hebben overgehouden en dat geeft hen een ‘license’ om bewust of onbewust bij de klassieke supermarkt iets extra’s te uitgeven. Op die manier spenderen ze in beide winkels meer dan ze van plan waren.“

Concurrenten Meer kopen In plaats van omzet te verliezen, kan de trend dat de consument naar meerdere supermarkten gaat soms ook in het voordeel van de supermarkten werken. Hun klanten geven meer uit. Professor

Het valt Campo op, dat discounters en klassieke supermarkten tegenwoordig vlakbij elkaar zijn gevestigd. In België zijn bijvoorbeeld discounter Aldi en klassieke supermarkt Delhaize regelmatig naast elkaar gesitueerd. Campo: “Ik heb me afge-

21

aanbod van verschillende winkelformats zoals hard discounters. Men is prijsbewuster. Nu de crisis wegebt, blijft dit patroon hetzelfde. En dat zal voorlopig nog wel even zo blijven.” Kortom: genoeg wetenschappelijk voer voor de toekomst, waar retailers en merkfabrikanten tijdens het komende Future Forum de vingers kunnen aflikken.

Een toonbank display stimuleert impulsaankopen. In vele formaten en uitvoeringen mogelijk.

TOONBANKDISPLAY

vraagd of dit een doelbewuste strategie is.” Gezien het shoppergedrag van de consument die zowel de traditionele als discountsupermarkt bezoekt, voorspelt de wetenschapper dat concurrenten die naast elkaar zijn gevestigd hier garen bij spinnen. “Samen kunnen ze interessant alternatief bieden voor shoppers die niet teveel willen uitgeven voor sommige producten, maar voor andere artikelen toch graag een ruimte keuzen hebben. “Dat kan aantrekkelijke kanten hebben. Veel marketeers van supermarkten redeneren heel klassiek, dat consumenten één supermarkt dienen te fêteren. In de praktijk ligt die tijd al ver achter ons, maar toch houdt men daar aan vast. Supermarkten kunnen daarop inspelen door zich vlak bij elkaar te vestigen. De shopper stelt dat duidelijk op prijs. Het wordt hoog tijd om hun klantstrategie daar op aan te passen”, besluit ze.


Wat doet de consument? Sinds 2008 onderzoeken de universiteiten van het Belgische Leuven en het Nederlandse Tilburg consumentengedrag op verschillende punten. Voor een deel gaat het om opdrachten die deze universiteiten krijgen, maar het heeft volgens Prof. Dr. Katia Campo ook te maken met ‘beroepsdeformatie’. Zij werkt samen met Prof. Dr. Els Gijsbrechts van de Tilburg University en postdoc onderzoeker Mark Vroegrijk. De onderzoeken en de resultaten daarvan kwamen tot stand door middel van desk research, maar ook door inschakeling van consumentenpanels. Het idee om de consument en zijn koopgedrag eens nader te onderzoeken ontstond toen de wetenschappers constateerden dat er grote leemtes in de literatuur waren over het winkelkeuzegedrag van de consument. Ze besloten dit te onderzoeken met onder andere de interpretatie van talloze cijfers hierover uit verschillende landen. “De constatering dat consumenten bij meerdere supermarkten kopen, leidde tot nieuwe onderzoeksvragen. We zien dat het kooppatroon van de consument is veranderd onder de invloed van verschillende factoren, zoals toegenomen mobiliteit, de economische crisis, en het ruimere

Prof. Dr. Katia Campo:

OPGEGROEID MET DE WINKEL Van jongs af aan heeft Katia Campo winkels interessant gevonden. Wellicht is dat te danken aan het feit dat haar vader centrale inkoper was bij de Aldi in België. Hoewel haar beroepsmatige belangstelling naar shoppen en shopper gedrag uitgaat, wil ze aan winkelen het liefst niet al te veel tijd besteden. “Vaak ben ik door de weeks tot een uur of acht aan het werk en dan wil ik in de weekeinden zo weinig mogelijk tijd aan winkelen besteden.” Vandaar dat ze tegenwoordig zoveel mogelijk online koopt. “De eerste keer kost dat veel tijd, maar daarna is het heel handig dat je het boodschappenlijstje hebt opgeslagen; makkelijk voor de volgende keer.” De boodschappen hoeft ze niet zelf op te halen: die pikt haar man op die op weg naar huis – ze woont in een dorp ten noorden van Antwerpen - toch langs de betreffende winkel rijdt. “In principe koop ik altijd in één supermarkt, maar voor de kleine boodschappen ga ik naar de Carrefour of naar de OKAYformule van Colruyt (twee grote retailketens in België. Red).”

22

Het Future Forum van Holbox:

wetenschappelijk SHOPPEN Hoe ziet de shopper van de toekomst er uit? Wat doet de shopper vandaag? Is de shopper nog trouw aan zijn of haar winkel? Welke invloeden spelen er een rol bij het aankoopproces in supermarkt en winkel? Wie dat allemaal wil weten kan het Future Forum van Holbox op 8 oktober in het Klokgebouw in Eindhoven zeker niet missen.

Verschillende sprekers gaan het hebben over shoppen en de nieuwste inzichten op dit gebied. Het zijn Prof. Dr. Katia Campo, Frank van Hooijdonk, Drs. Cindy van Cauter en Gerlof Bos. Interessante sprekers die zich verdiept hebben in de toekomst van het winkelen. Een overzicht van hun colleges en onderwerpen: Prof. Dr. Katia Campo: Shoppergedrag en klanten(on)trouw Frank van Hooijdonk: Shoppergedrag en iBeacons in de praktijk Drs. Cindy van Cauter: Shoppergedrag in de toekomst Gerlof Bos: Technologische trends en ontwikkelingen

23


8 Oktober Klokgebouw Eindhoven

Frank van Hooijdonk

Prof. Dr. Katia Campo

Prof. dr. Katia Campo

SHOPPERGEDRAG EN KLANTEN(ON)TROUW

Retailers en merkfabrikanten die denken dat de klant ontrouw is aan hun winkel en merk hebben het bepaald niet bij het rechte eind. Onderzoek toont aan dat de shopper juist heel trouw is, maar niet meer aan één winkel. De traditionele manier om nieuwe klanten te trekken met lage prijs werkt maar ten dele. De professor in dit nummer van Instore Only: “Winkeltrouw van de supermarktklant is belangrijk, maar moet ruimer worden gedefinieerd. Dat shoppers ook concurrenten bezoeken, betekent niet dat het geen waardevolle en trouwe klanten van de winkel zijn. Het heeft meer zin om te investeren in klantentrouw dan in promotionele acties en stunten met prijzen. Daar trek je geen nieuwe klanten mee.” Campo houdt haar gehoor voor hoe supermarkten in de toekomst klantentrouw kunnen stimuleren en dat is lang niet altijd door de laagste prijs te hanteren. Wellicht zelfs integendeel! Meer over haar bevindingen leest u elders in dit nummer van Instore Only.

Frank van Hooijdonk

SHOPPERGEDRAG EN IBEACONS IN DE PRAKTIJK

Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het effect van ibeacons op de shopper. Veel marketeers weten wel dat er mogelijkheden zijn om het gedrag van de shopper te beïnvloeden met iBeacons, maar hebben geen flauw idee wat je er mee kunt doen en hoe het werkt. MyBeam vond dat een gat in de markt en zijn daarom allerlei toepassingen gaan ontwikkelen, onder andere een speciaal programma voor de retailbranche. Deskundige Frank van Hooijdonk van MyBeam vertelt tijdens het Future Forum de mogelijkheden in het schap als in combinatie met displays.

Frank van Hooijdonk is partner in My Beam en bij dit bedrijf mede verantwoordelijk voor business development en geldt als een begenadigd spreker. Sinds 1994 is hij zelfstandig ondernemer. Hij kan Professor Katia Campo is Professor Marketing aan de Katholieke

putten uit een brede ervaring op het gebied van

Universiteit van Leuven en wel aan de Campus Carolus te Antwerpen

sales en marketing. Hij is een ervaren trainer die

en gespecialiseerd in marketing models, retailing, brand and store

bij Werkspot in de loop der jaren honderden vaklui

choice behavior. Ze is voorts decaan van de Flanders Business School in

heef geholpen met on- en offline presentaties. Als

die fraaie stad aan de Schelde. Campo werkt veelvuldig samen met de

sales manager was hij op het Aziatische continent

Tilburg University in Nederland en dat geldt in zekere mate ook voor het

jarenlang sales manager in de maritieme sector. In

onderzoek dat ze publiceerde over klantentrouw. In de loop der jaren

zijn verhandeling gaat hij dieper in op de betekenis

publiceerde ze vele wetenschappelijke artikelen over consumenten-

van iBeacons, de toepassingen en belang van

gedrag in internationale wetenschappelijke uitgaven.

iBeacons inzake instore marketingactiviteiten.

24

Gerlof Bos

TECHNOLOGISCHE TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

Drs. Cindy van Cauter Drs. Cindy van Ca

uter:

SHOPPERGEDRAG VAN DE TOEKOMST

Gerlof Bos

Gerlof Bos vertelt tijdens het Holbox Future Forum over digitale trends en ontwikkelingen die hij ziet en de kansen die dit biedt met betrekking tot de retail. “Verandering is de enige zekerheid die er is in het leven”, veel mensen vinden verandering lastig, maar waar het omgaat is om op tijd te veranderen, zodat je inspeelt op nieuwe technologieën waardoor je voorop loopt in de markt. Onderwerpen die zeker de revue passeren zijn iBeacon van Apple, de reality bril van Google en wat WhatsApp kan betekenen voor bedrijven.

Winkelen wordt binnen tien jaar een individuele en zeer persoonlijke aangelegenheid. Dat is deels te danken aan nieuwe technologieën die met sneltreinvaart hun intrede doen. Maar ook het koopgedrag van de shopper verandert door wijzigingen in de demografie; de bevolkingssamenstelling verandert en daarmee de leefstijlen van de consumenten. De macht verschuift langzamerhand van de supermarkt naar de consument, met zijn mobieltje als toverstaf. Dat zijn de bevindingen van Drs. Cindy van Cauter die een spetterende presentatie geeft over het winkelen over tien jaar. Dit aan de hand van drie onderzoeken die evenzovele fases betreffen: prestore, instore en poststore.

Gerlof Bos is internetondernemer, oprichter en directeur van de hotelvergelijkingswebsite lookingforbooking. com. Hij is in 2005 afgestudeerd als MBA

Drs. Cindy van Cauter is sociaal psycholoog,

Hotel and Tourism Management aan de

trendwatcher, columnist en eigenaar van Quotus

Hogere Hotelschool Maastricht.

Research in het Nederlandse Huissen, een plaats

Als internetondernemer en marketing-

tussen Arnhem en Nijmegen. Als inkoper bij diverse

deskundige gaf hij zijn mening in

textielconcerns kent ze de retail van haver tot gort.

verschillende TV-programma’s van Herman

Nadien werkte ze zelfstandig als onderzoeker voor

den Blijker, zoals Herrie in het Hotel, Herrie

de grootste sportretailer ter wereld (Decathlon) die

Gezocht, Herman gaat Ver en Herrie in de

in 2013 werd onderscheiden als de meest klant-

Keuken. Hij werd genomineerd voor Online

vriendelijke retailer van Europa. Belangwekkende

Ondernemer van het Jaar. Inmiddels is hij

onderzoeken en publicaties die zij daarover deed

een veelgevraagd spreker over innovaties

zijn onder andere toekomstvisies over gezondheid,

in internetmarketing. Voorts maakt hij

foodconcepten en loyaliteitsprogramma’s. Tijdens

deel uit van de Advisory Board van de

het Future Forum doet ze verslag van haar laatste

Stenden Hogere Hotelschool en de Saxion

onderzoeken onder het motto ‘De toekomst van het

Hogescholen in Deventer en Enschede, en

boodschappen doen’. Een spannende exercitie door

is examinator/ deskundige voor de Hotel

internationaal consumentenland. Meer hierover

Management School Maastricht.

elders in dit nummer van Instore Only.

De presentatie is in handen van Dick W.A. Maes Broekema. Hij is creative director van Broad Communications Company BV en samen met Jan Hol van Holbox eindredacteur van Instore Only, waarvoor hij ook artikelen schreef.

25


ROBOT.

Minzame hulp op de winkelvloer De voortschrijdende technologie van de cybernetica heeft nu ook de winkelvloer bereikt. Dit in de vorm van NAO, een grappige robot die klanten informatie geeft over artikelen. Zo ook in een Nederlands filiaal van de elektronicaketen BCC. Klanten van dit bedrijf hebben ervaren dat robots niet alleen tot leven komen in sciencefiction films.

D

e 58 centimeter lange NAO robot beweegt niet alleen, maar voert ook gesprekken met mensen. Zo werd NAO ingezet om de mogelijkheden van Philips Hue lampen te demonstreren. De robot vroeg klanten wat hun lievelingskleur was, waarna NAO allerlei varianten van deze kleur liet zien op de Philips lampen. Deze werden digitaal door de robot aangestuurd. De robot wist zo het publiek voor zich te winnen. De robot laat de producten zien en verwijst vervolgens door naar de verkoper. De NAO dient dus ook niet als vervanger van winkelpersoneel, maar juist als interactieve aanvulling. NAO was eerder al te zien bij

verschillende winkels van de Darty Group - het moederconcern van BCC in onder meer Frankrijk en België. Ook in het onderwijs heeft NAO inmiddels zijn succes bewezen: in meer dan 70 landen is de robot ingezet om een helpende hand te bieden in onderwijsprogramma’s. Onlangs is ook een zorgrobot geïntroduceerd, de zogenaamde Pepper. Deze ondersteunt ouderen bij dagelijkse taken en fungeert ook als een geduldige gesprekspartner. De eerste resultaten tonen aan dat het robotje snel wordt gezien als een onmisbaar kameraadje voor alleenstaande ouderen. In de moderne Europese maatschappij krijgen ouderen immers steeds minder bezoek. Het robotje blijkt dan een gezellige gesprekspartner en in de toekomst zelfs een metgezel bij het boodschappen doen.

Kijk ook eens naar de leuke filmpjes op Youtube:

26

MEDEWERKER AAN HET WOORD

Omdat displays altijd in de mode zijn Modern, innovatief, vernieuwend en gepassioneerd. Stuk voor stuk eigenschappen die Holbox én Chantal Hol absoluut niet misstaan. Zowel de displayleverancier als het hoofd binnendienst zijn vastbesloten om nieuwe markten te ontdekken én benutten.

O

VLOERDISPLAY

m een toonaangevende displayleverancier in Europa te blijven, moet je dagelijks vernuft en flexibiliteit in de praktijk brengen. Immers, het werken met korte productietijden is een vereiste om de klanten optimaal van dienst te kunnen zijn. Chantal staat symbool voor deze uitgangspunten. In het proces tussen verkoop, marketing en productie is ze uitgegroeid tot een onmisbare schakel.

Goud waard Vloerdisplays zijn stevig en opvallend en te produceren in vele vormen en afmetingen.

Voor een outsider lijkt haar functie als hoofd binnendienst bij Holbox een logische. Ze voelt zich thuis in het bedrijf dat haar vader in

1976 oprichtte. Toch deed ze eerst uitvoerig ervaring op ‘buiten de deur’ voor ze definitief haar plekje veroverde binnen het familiebedrijf. Oorspronkelijk komt Chantal uit de retail. Voor een modebedrijf zette ze een marketingafdeling op, deed ze marktonderzoek en had ze de verkoopafdeling onder haar hoede. Bij een andere organisatie in de modesector verzorgde ze de inkoop en organiseerde ze groots opgezette modeshows. Die ervaring blijkt nu goud waard in de continue vernieuwingsdrang van Holbox. Chantal: “Natuurlijk kende ik het bedrijf van mijn vader al door en door.

27


optimaal en snel mogelijk te kunnen bedienen. “Binnen ons bedrijf hebben we weliswaar een bepaalde functie, maar heel vaak doe je in een innovatief en modern bedrijf als Holbox de dingen die er gedaan moeten worden en niet alleen de zaken waarvoor je bij wijze van spreken bent aangenomen”, aldus Chantal die zodoende regelmatig ‘manager-van-heel-veel’ is.

Mode(rn)

Als het nodig was, hielp ik samen met mijn broer Martijn en zus Anouk mee in de fabriek. Sinds die tijd heb ik alle ontwikkelingen van het bedrijf vanaf de eerste rij meegemaakt. Dat heeft ervoor gezorgd dat ik qua productie en mogelijkheden alle ins en outs beheers. Daarom kan ik zowel de verkopers als de klanten goed faciliteren.”

‘Manager-van-heel-veel’ Als hoofd binnendienst is het hoofdkantoor van Holbox in Echt haar flexibele thuisbasis. Samen met commercieel directeur Frank Smolenaers houdt ze zich bezig met verkoop en marketing. Maar als creatieve duizendpoot wordt haar kennis en inzet ook op andere terreinen gewaardeerd, alles om de klant zo

Als creatieve duizendpoot wordt haar kennis en inzet op vele terreinen gewaardeerd

Haar achtergrond in de mode zorgt ervoor dat ze gewend is om te gaan met de laatste trends, rages en wensen van de klant. Die worden nu niet meer vertaald in zomerse jurkjes of getailleerde skinny jeans, maar in slimme én snel inzetbare displayoplossingen voor op de winkelvloer. Klanten stellen de aankoop van displays en andere materialen vaak zo lang mogelijk uit om de laatste trends nog even mee te pikken. In Chantal ontmoeten ze dan een begripvolle partner die met haar team de zaken snel en efficiënt regelt. Van een eerste handgemaakt model en 3D-schets, tot de complete uitvoering. “Als displayleverancier moet je de grenzen steeds weer verleggen, nieuwe markten ontdekken, kijken waar je kansen liggen en hoe je je product op een andere manier kunt vermarkten. Dat is het uitdagende van ons bedrijf en dat blijft elke dag weer boeien.” Chantal kan zich ondertussen geen leuker tijdverdrijf voorstellen: displays zijn altijd in de mode!

28

Holbox koppelt

Niels Schellen

iBeacons

aan displays

Marco Stam

Grote voordelen voor merken en (winkel)formules Marketeers willen het, maar weten niet hoe het werkt: toepassing van iBeacons voor merk en winkel. En toch is het eenvoudig: Integreer een beacon in een opvallende display en succes is verzekerd. Holbox en MyBeam vormen samen een combinatie die daarvoor kan zorgen. En die daarmee de Shopper Journey ingrijpend gaan beïnvloeden ten gunste van merk en formule.

A

ls een van de eersten in Europa koppelt Holbox iBeacons aan displays. Daarmee krijgen klanten van Holbox exclusief toegang tot tientallen miljoenen shoppers. Het laatste is te danken aan het feit dat de Beacons communiceren via populaire apps die miljoenen klanten al op hun mobiele telefoon hebben geïnstalleerd. Dat is een groot verschil met andere toepassingen die dat niet hebben en met een matig bereik Stand Alone fungeren. Die exclusiviteit is te danken aan de partner waarmee Holbox samenwerkt, MyBeam in het Nederlandse Veldhoven. Deze heeft unieke contracten gesloten met populaire apps op het gebied van korting, aanbieding, folders, automotive, films, festivals, tv, muziek en sport. Dit, zowel in binnen- als buitenland. De start van

deze service van Holbox is in september. Dankzij deze toepassing krijgen klanten van Holbox een veelheid aan informatie over hun klanten en shoppers, hun gedrag en zelfs hun aankopen. Dat biedt klanten van Holbox kansen om de Shopper Journey van hun shoppers op vele manieren ten gunste van hun merk of formule te beïnvloeden. Tot de oprichters van het succesvolle MyBeam behoren Marco Stam (52) business development manager en Niels Schellen (34), commercieel directeur. Beide hebben de afgelopen jaren een enorme ervaring opgedaan in menselijk gedrag, zowel op het gebied van beveiliging, crowd management als de gezondheidszorg. Door het samenvoegen van deze disciplines is het idee van MyBeam ontstaan.

29


HOE MYBEAM VAN HOLBOX WERKT Een Beacon is een kleine Bluetooth transmitter ter grootte van twee Euromunten met een bereik

“Veel marketeers weten wel dat er mogelijkheden zijn om het gedrag van de shopper te beïnvloeden met iBeacons, maar hebben geen flauw idee wat je er mee kunt doen en hoe het werkt. Wij vonden dat een gat in de markt en zijn daarom allerlei toepassingen gaan ontwikkelen, onder andere een speciaal programma voor de retailbranche. Eén van de problemen was echter hoe we die toepassingen aan de man konden brengen bij winkelketens en A-merken. Vandaar dat we op zoek zijn gegaan naar leveranciers van displays, die immers al contacten hebben met die doelgroepen. Een afspraak met Holbox was snel gemaakt en even snel kwamen we tot zaken”, aldus Niels Schellen met een blik op het razendsnelle circuit van Heusden Zolder in België, waar het interview plaatsvindt.

van ongeveer 50 meter. Maar het is uiteraard mogelijk om die afstand te verkleinen. In het geval van displays gaat het om een diameter van ongeveer anderhalve meter, zodat de shopper bij het winkelen niet horendol wordt van alle geluiden op zijn telefoon. De Beacon van Holbox communiceert zowel met iOS- als Android telefoons en verbindt het toestel met informatie op internet. Wát de klant van Holbox via dit medium ventileert kan heel verschillend zijn: teksten, geluid of video’s. De gebruiker van het MyBeam platform kan real-time de informatie via een controlepaneel aanpassen. Gebruik van MyBeam via een display is uiteraard niet uitsluitend voorbehouden aan winkels. Displays staan ook in stadions, non-foodwinkels, luchthavens, musea, horecagelegenheden, beurzen en evenementen. MyBeam heeft voor iedere branche apps klaarstaan om ibeacon-campagnes mee te draaien.

30

Voorbeelden

Mogelijkheden De combinatie van display en iBeacon is voor klanten van Holbox een uitkomst: dankzij deze toepassing kunnen ze allerhande boodschappen kwijt aan een breed publiek. Met name jongeren, maar in toenemende mate ook ouderen, hebben al populaire apps op hun smartphone. Met een zogenaamde SDK (Software Development Kit) die aan de betreffende app wordt toegevoegd is het mogelijk voor een retailer of merk om via een beacon in contact te treden met de telefoon van specifieke consumenten. De meeste mensen hebben die bij zich tijdens het winkelen. Via dit apparaat krijgt de shopper allerlei boodschappen. Het kan gaan om kortingsacties, maar ook om menusuggesties, waarbij de klant wordt geïnformeerd op welke plaats de ingrediënten in de winkel verkrijgbaar zijn. Het is ook mogelijk om de weg die de klant in de winkel aflegt te ‘tracken’. Marco Stam: “Wij zorgen voor de infrastructuur van mobiele applicaties waarop merken hun campagne kunnen draaien en aanbiedingen kunnen doen. Holbox zorgt voor displays waarin iBeacons zijn geïntegreerd.” Via MyBeam krijgen klanten van Holbox de beschikking over een controlepaneel, waarmee de gebruiker zowel informatie kan verzenden als ontvangen.

De toepassingen van MyBeam in een display leveren de klant van Holbox een schat van informatie op. Voorbeelden daarvan zijn: • Hoe vaak een bericht aan een shopper is gestuurd en of en in welke mate deze daarop heeft reageert • Hoe vaak is een bericht bekeken en op welk tijdstip • Heeft de ontvanger van de boodschap een filmpje bekeken, of heeft deze ‘doorgeklikt’ naar de website • Wie is de klant en wat is zijn profiel… bijvoorbeeld: man of vrouw, jong of oud, wat is zijn beroep • Was de shopper er de volgende dag weer, en heeft hij of zij al dan niet op de impuls gereageerd • Hoe heeft de shopper zich door de winkel verplaatst? Als er meerdere displays met beacons in de winkel zijn is het niet zo moeilijk om het shoppergedrag te tracken • Hebben shoppers ook daadwerkelijk van de aanbieding gebruik gemaakt Er zijn veel meer combinaties en variëteiten mogelijk.

Plafond Om te voorkomen dat de shopper wordt overvoerd met allerlei boodschappen is er een plafond ingesteld van een maximum van drie boodschappen per dag. Dit is belangrijke informatie voor veel marketeers die blijkens een onderzoek van Adformatie *) bang zijn dat de klant wordt overvoerd met impulsen; dat zou er voor kunnen zorgen dat het fun-aspect van een boodschap plaatsmaakt voor irritatie. *) Zie elders in dit nummer een samenvatting van dit onderzoek: ‘Technologische ontwikkelingen op de winkelvloer’.

31


Maak van

FUNshoppers klanten

S

teeds meer kopers, ook funshoppers, winkelen met de smartphone in de hand. Ter plekke zoeken ze informatie op over een retailer. Dat roept de nodige vragen op, zoals: • Is website van de retailer geschikt voor mobiel? Is deze ‘responsive’? • In welke talen is de website beschikbaar? En welke talen spreekt het personeel? Europeanen reizen graag en worden bij voorkeur in de eigen taal aangesproken. • Bevat de website een routeplanner en parkeeropties? • Is ‘nee-verkopen’ te voorkomen door producten na te sturen, ook naar het buitenland? • Hoe gaat men om met garantie, nu de koper niet terug kan komen als er iets mis is? Door in gedachten een zogenaamde ‘klant-reis-shopper journey’ te maken ziet de retailer tegen welke praktische zaken een funshopper of dagbezoeker aanloopt. Vaak blijken simpele en voordelige aanpassingen te leiden tot meer klanttevredenheid en meer omzet.

90% offline Dat online een steeds belangrijker plaats inneemt in de retailmarkt is duidelijk. Niettemin wordt 90% van de non-food aankopen in een fysieke winkel gedaan. Het fysieke winkelge-

Nog even en dan treedt in Europa de herfst weer in. Dit is voor funshoppers dé tijd om uitgebreid te winkelen… maar vaak zonder iets te kopen. Deze ‘klanten’ kosten retailers veel tijd en leveren niets op. Funshoppers hebben wel interesse in producten, maar geen uitgesproken behoefte of een initiële koopintentie. Meestal komen ze van buiten de regio en zijn ze op zoek naar een leuke ervaring. Vooral in de herfst en de winter is recreatief winkelen populair. Een derde van de winkeluitstapjes vindt nog steeds plaats op zaterdag! bied in Europese steden en dorpen blijft daarom de komende jaren van groot belang. Ook omdat de shopper meer en meer op zoek is naar ‘beleving’. Omdat de offline bestedingen teruglopen moeten retailers er rekening mee houden dat het aantal winkelgebieden in Europa terug zal lopen. De gebieden moeten compacter en bovenal beter worden toegerust op hun nieuwe taak: het bieden van beleving, vermaak

en creëren van een omgeving voor fysieke sociale contacten. De efficiënte shopper blijft steeds meer thuis achter zijn computer zitten, de funshopper zoekt het winkelgebied in stads- en dorpscentrum juist op. Een combinatie van online en offline is hét antwoord voor de retailer om van zowel de onals offline shoppers echte klanten te maken. (Bron: Popai Benelux)

32

Stel, het is 2035. We laten vliegende automobielen even buiten beschouwing en focussen ons op consumentengedrag. Doen we over 20 jaar allemaal online boodschappen of bezoeken we nog steeds een fysieke omgeving? Store of the Future en Holbox zijn even benieuwd als u.

Store of the Future en Holbox delen de toekomst

33


34

35


O

m ook in de komende decennia voorop te blijven lopen in de displaymarkt is inzicht in toekomstig consumentengedrag van het grootste belang. Daarom is Holbox Founding Partner van Store of the Future. Dit retail innovatie lab is een unieke samenwerking van meer dan 60 retailers, merken, vastgoedpartijen, technologiebedrijven, financiële partijen en andere toeleveranciers van de retail. Doel van de winkel is om te laten zien hoe winkelen door middel van technologie in de toekomst leuker en vooral makkelijker kan worden.

Ontdekken Store of the Future (een initiatief van Gemeente Den Haag en Q&A Research & Consultancy) is geen traditionele winkel, maar een innovatief laboratorium waar bezoekers kunnen ontdekken en testen hoe de fysieke winkelomgeving eruit kan gaan zien. De winkel is niet het eindproduct, maar het startpunt van een ontdekkingsreis voor komend jaar wat samen met meer dan 60 betrokken partners wordt afgelegd. Frank Quix, directeur Q&A: “We zijn ontzettend trots op het resultaat en dit is pas het begin. Het is een laboratorium dat gedurende het jaar steeds verder uitgebreid en veranderd wordt. Zowel consumenten als zakelijke bezoekers zijn welkom. Als iedere zakelijke bezoeker er maar één dingetje uithaalt waardoor de eigen business verbetert, zijn wij al geslaagd.”

Toekomst

Store of the Future is tot 1 augustus 2016 geopend in het winkelcentrum New Babylon in Den Haag

Aan de winkel van de toekomst ging een onderzoek vooraf onder ruim 600 jongeren die allemaal in een opstel een schets hebben gegeven van hoe winkelen er in de toekomst uit gaat zien. Verrassend genoeg gaf 69 procent van deze ‘millenials’ aan dat zij de voorkeur geven in de toekomst te shoppen in een fysieke omgeving. Verder gaven zij aan dat de toekomstige winkel een plek moet zijn waar je producten kan uitproberen. Samen met de partners en retailers van Store of the Future wordt een testomgeving gecreëerd waar de consument op een soms nieuwe en dan weer interactieve manier kennis kan maken met producten en diensten. Frank Quix: “Op een heel klein oppervlak van slechts 350 vierkante meter hebben we een ecosysteem opgebouwd met nu al meer dan 60 partijen en dit zal komend jaar nog verder uitbreiden. Niemand kan het alleen en we hebben elkaar nodig om de toekomst samen met de bezoekers te ontdekken.”

www.storeofthefuture.nl

36

Promotiespecialist Govert Verbeek over succesvolle winkelacties

Succes zit in de eenvoud De wereldberoemde voetballer Johan Cruyff moet ooit eens hebben gezegd: “Voetballen is een simpel spel, maar simpel voetballen is moeilijk.” Dat is een uitspraak die Govert Verbeek kan onderschrijven als het om promotionele acties en displays gaat. “Veel marketeers maken acties die te ingewikkeld en te onbegrijpelijk zijn voor de shopper. Dat geldt ook voor displays die sommige - meestal jonge en onervaren - marketeers bedenken: die willen teveel informatie kwijt op één display. Dat zijn slechte displays, want shoppers hebben meestal veel haast bij het winkelen. Die letten niet op details.”

W

at voor displays geldt, gaat ook op voor promotionele acties in de winkel. Die moeten simpel zijn, begrijpelijk en passen in de tijd waarop de promotie plaatsvindt, vindt de voormalige promotiemanager van het koffiemerk Douwe Egberts. In de loop van 38 jaar behaalde hij vele marketingsuccessen. Toen hij in 2014 met pensioen ging en Govert Verbeek Promotieadvies startte, stonden internationale opdrachtgevers in de rij om van zijn kennis en creativiteit te profiteren. Bij het ter perse gaan van dit magazine waren er diverse promoties voor Unilever, Carrefour en enkele grote Nederlandse supermarktketens in voorbereiding.

Winkeltje Het Nederlandse DE Koffie heeft een lange historie, die in de promotie maar wát vaak wordt aangehaald. Het bedrijf is opgericht door ene

Egberts Douwe die op 11 maart 1753 een winkeltje begon in ‘Koffie, Koloniale Waren en ‘artikelen die tot het genoegen des levens behoorde’. Zijn zoon Douwe Egberts nam de zaak over. Anno 2015 is het bedrijf uitgegroeid tot een internationale organisatie met een omzet van rond driehonderdmiljoen euro. Het behoort thans tot het internationale Mondelēz-concern.

Zegeltjes DE Koffie is – afgezien van het product zelf - groot geworden dankzij een typisch Nederlandse eigenschap: verzamelen van zegeltjes die men van de verpakking van de koffie kon afknippen. In ruil voor volle spaarkaarten kon en kan men prachtige cadeaus bestellen. Het merk exploiteerde tot voor kort ook eigen winkels. Maar vooral kreeg het merk succes dankzij speciale winkelacties. De meeste ontsproten aan het brein van Govert Verbeek.

37


38

Actualiteit Het vak van productpromoties in winkels is volgens Verbeek niet te leren, je wordt er voor geboren. Verbeek: “Alles begint met een goed idee en dat kan op heel wat manieren ontstaan. Soms heeft het te maken met de actualiteit en trends in de markt. Denk maar eens aan grote sportgebeurtenissen waarop je kunt inhaken. Via internet ontdek ik bijvoorbeeld trends in Amerika die mogelijk ook bruikbaar zijn in Nederland. ‘Inhakers’ op nieuwe films of theaterproducties doen het ook goed. Als promotiemanager moet je weten wat er over een jaar speelt. Acties die nu in productie zijn heb ik al maanden geleden bedacht.” Het borrelt bij Verbeek eigenlijk de hele dag van de ideeën. “Vooral als ik in de auto zit. Dan ik hoor ik op de radio regelmatig iets waar ik wat mee kan. Al die ideeën schrijf ik op. Niet iedere vondst is bruikbaar, want er moet een goede match zijn met de doelgroep van je opdrachtgever. Een goed promotie-idee past in de tijd en scoort het beste op een natuurlijk moment. De uitvoering vereist denkwerk en organisatie. Je moet me dan ook nooit vragen om vandaag een promotieactie voor morgen te bedenken. Ik heb even de tijd nodig.”

kende kleurige boeken tegen de tijd van Sinterklaas. Dat is een kinderfeest met cadeautjes dat in Nederland op 5 december en sommige andere landen een dag later wordt gevierd. Bekende schrijvers, cabaretiers en kunstenaars schreven de teksten en beroemde illustratoren gaven er vorm en beeld aan. “Hét hoogtepunt was het Sinterklaasboek dat is geschreven door de Nederlandse prinses Laurentien, een uitstekende schrijfster. Normaal gesproken kregen we al heel veel aandacht van de media, maar nu was het meer dan ooit.” Een andere promotionele hit was een serie van vier lepeltjes van het Nederlandse vorstenhuis, toen prins Willem-Alexander tot koning werd gekroond. Van de shopper wordt een minimale inspanning geëist om de felbegeerde incentives in bezit te krijgen: het kopen van meestal twee pakken koffie en soms bijbetaling van een klein bedrag.

Verzamelen De shopper aanzetten tot verzamelen van allerlei attributen kan tot verkoopsuccessen leiden. Zo ontwikkelde Verbeek voor DE Koffie een serie mini-spelersbussen van vele nationale elftallen. Er ontstond een enorme hype in. Verbeek: “Als je er één hebt, dan wil je de anderen ook hebben. Zo verkoop je extra producten.” En ander aspect om een A-merk te promoten is het bedenken en vervolgens in stand houden van een traditie.

AANDACHTSPUNTEN BIJ EEN PROMOTIONELE ACTIE 4 De actie moet bij het merk passen. 4 De actie moet kwaliteit uitstralen, zeker als het om A-merken gaat. Marketeers moeten dan ook beseffen dat goedkoop in dit geval bijna altijd duurkoop is. 4 De actie moet passen bij de actualiteit of bij een gebeurtenis. 4 De actie kan een beroep doen op de verzameldrift van de shopper. Een voorbeeld daarvan is de productie van een aantal poppen uit een populair

Prinses

Nederlands TV-programma voor kinderen (De Fabeltjeskrant). Zowel kinderen, hun

Promotionele acties moeten kwaliteit uitstralen, zeker als het om A-merken gaat, aldus Verbeek. Een marketeer dient daarin te investeren. Die kwaliteit gold en geldt zeker voor promoties die Verbeek samen met Bekende Nederlanders op touw zet(ten). Zo maakte hij twaalf jaar lang aanspre-

ouders als grootouders wilden die poppen graag verzamelen. Een ander voorbeeld daarvan zijn de kinderboeken die elders zijn beschreven. DE Koffie promoot die boeken niet meer, maar Unilever heeft dit met succes overgenomen voor een populair Nederlands worstmerk (Unox). 4 Een actie kan een traditie inluiden. Een voorbeeld daarvan is bijvoorbeeld The Night Of The Proms dat het biermerk Heineken jarenlang sponsorde. Inmiddels doet dit biermerk dit niet meer, maar de traditie is nog altijd aan de merknaam verbonden. 4 De actie moet ‘Tailormade’ zijn. De merkfabrikant moet de promotionele actie afstemmen op de winkelformule van zijn klant. Elke actie behoort per winkelformule uniek te zijn. 4 Een goede promotionele actie is exclusief voor de betreffende retailer.

39


10 succesfactoren van een display volgens Govert Verbeek

Volgens Govert Verbeek vormt een display een belangrijk item bij promotionele acties op de winkelvloer. Hierbij zijn top-tien voor een succesvolle display:

1 2 3 4 5 6

Een display moet qua uitvoering en look & feel het merk ondersteunen. Dat lijkt logisch, maar tegen deze regel wordt nog wel eens gezondigd. Het moet in een ‘split second’ duidelijk zijn wat de actie inhoudt. Een display straalt één boodschap uit. Meerdere boodschappen op één display vindt Verbeek uit den boze. Een goede display is ‘hufterproof’ en kan tegen een stootje. Een marketeer die dit wil moet bereid zijn voor een display wat meer budget uit te trekken om de houdbaarheid te vergroten. Een display moet te handelen zijn voor personeel. De ‘constructeur’ moet er rekening mee houden dat degene die deze moet opzetten dat snel kan doen. Een goede display heeft een ‘gebruiks aanwijzing’ voor het personeel op het POP. Verbeek: “Holbox drukt op elke verpakking van een display een QR-code af die toegang geeft tot een instructiefilmpje hoe je de display moet opzetten. Heel handig!”

7 8 9 10

Als het mogelijk is, dan moet de voorkeur gegeven worden aan een displayfabrikant die de display afgevuld en wel op de winkelvloer neerzet. Daarvoor is een stabiele display nodig; Holbox levert die. Een display moet men in de buurt plaatsen van het product in het schap. Daarmee neemt het effect ervan toe. Verbeek: “Helaas zie je in winkels nog wel eens dat de display meters is verwijderd van de plaats waar het product verkrijgbaar is. Dat kan natuurlijk niet.” Het omgekeerde kan natuurlijk ook: verwijs in de winkelstelling naar de display. Zo werkt het effect dubbel op. Een display creëert extra verkoop ruimte voor relatief weinig geld. De attentiewaarde is hoog en daarom hét middel om de promotieactie optimaal onder de aandacht te brengen.

40

Additionele topkaart

Opbergruimte voor producten

2 SECOND TABLE DISPLAY® De 2 Second TABLE Display® is een uniek exemplaar in onze 2 Second Display® serie. De display is perfect om te gebruiken als presentatietafel en met toevoeging van de topkaart krijgt uw product extra aandacht.



kijk hier naar een demonstratiefilmpje

41

Bedrukking in uw eigen huisstijl

Presentatieruimte voor uw product

2 SECOND TABLE DISPLAY® De 2 Second TABLE Display® is ook verkrijgbaar in de Ellipse versie. In 2 seconden staat deze ovale presentatietafel klaar om producten te presenteren. Door de toevoeging van de topkaart springen de producten nog meer in het oog van de klant!

grondvlak


42

Ethisch gedrag ver te zoeken

Plagiaat. Een

veelkoppig monster Plagiaat mag dan zo oud zijn als de wereld, maar dat betekent nog niet dat men klakkeloos ontwerpen en vormgegeven ideeën mag kopiëren. De Europese douaniers weten daarover mee te praten, gezien de vele tientallen miljoenen aan vervalste kleding, schoenen, cd’s en dvd’s die er jaarlijks in beslag worden genomen. Plagiaat is een veelkoppig monster, ook in de industrie. In deze uitgave van Instore Only komt een aantal deskundigen aan het woord: een topadvocate op dit gebied, een merkendeskundige, een industrieel, een displayfabrikant en tenslotte een filosoof.

43

N

og niet zo lang geleden heeft het Europese Hof van Justitie bevestigd dat zelfs het reclame maken voor een plagiaat al onrechtmatig is. Dit naar aanleiding van het feit dat er enkele websites waren die reclame maakten voor nagemaakte stoelen en andere artikelen. De uitspraak van het Hof is dermate krachtig dat aanbieders van nagemaakte producten buiten Europa die hun boodschappen richten op Europese consumenten, onrechtmatig, lees strafbaar zijn. Plagiaat mag niet, maar in vele sectoren vindt het wel plaats. Soms zelfs zonder dat men het weet. Ook displays van Holbox worden vaak geïmiteerd, dan wel op een slimme manier nagemaakt. Een vorm van plagiaat en dat is bij de wet verboden. Maar het is ook onethisch, aldus het oordeel van filosoof Prof. Dr. Pieter Adriaans, zelf een succesvol zakenman en beeldend kunstenaar. Daar is topadvocaat en scribent op dit gebied mr. Ruby Nefkens van het befaamde kantoor Van der Steenhoven Advocaten te Amsterdam het roerend mee eens, al kijkt zij meer naar de juridische kant van plagiaat. Zij doet dagelijks zaken op dit gebied, en op het moment van het interview komt ze net terug van de rechtbank. ‘Een zaak over nagemaakte meubels,’ geeft ze ten voorbeeld. “Plagiaat neemt enorm toe de laatste tijd,” aldus de advocaat die aangeeft dat er internationaal regels zijn die dat verbieden. “Voor wat betreft het auteursrecht staat dat in de Berner Conventie, die door bijna alle landen van de wereld is ondertekend.” Op de vraag waarom het fenomeen zo groeit zegt ze eenvoudig: “Geld. Er worden miljarden mee verdiend. Dat geldt bijvoorbeeld voor kleding, meubilair en dus ook – verneem ik – displays.” Het einde van de plagiaatstorm is volgens Nefkens nog lang niet in zicht. “Dankzij internet wordt de handel vergemakkelijkt; wat we zien is het topje van de ijsberg.” Tegelijk rekent ze af met de fabel, dat als er zeven afwijkende punten zijn ten opzichte van een oorspronkelijk product, dat er dan geen sprake van

plagiaat meer zou zijn. Ruby Nefkens: “Het gaat bij plagiaat niet om de verschillen, maar om de overeenkomsten. Degenen die displays namaken zouden dat moeten weten.”


panel van deskundigen

President Plagiaat is al zo oud als de wereld: er zijn altijd niet-creatieve geesten die een gedachtegoed of een ontwerp liever stelen dan zelf iets bedenken. Soms is het ook gemakzucht, iets wat in de wetenschappelijke wereld nog wel eens voorkomt. Als wetenschappers in het verleden kopieerden dan viel dat niet zo op. Maar in het huidige digitale tijdperk blijft niets verborgen. In Nederland, Duitsland en België waren er professoren (Brussel, Utrecht, in Duitsland een staatssecretaris) die hun doctorstitel moesten inleveren. De president van Hongarije Pál Schmidt moest er zelfs om aftreden. Universiteiten zien het overpennen van het gedachtegoed van iemand anders als fraude. In het reglement van de Universiteit van het Belgische Gent staat letterlijk over plagiaat: “Het presenteren als een oorspronkelijk product en onder eigen naam van (een gedeelte van) een bron zonder vermelding.” De universiteit gaat daar evenals tal van andere wetenschappelijke opleidingen ver in. Plagiaat kan betrekking hebben op verschillende vormen van producten zoals tekst (mondeling en schriftelijk), beeld (foto’s, film, grafieken, schema’s, figuren etc.) muziek, databestanden, gedachtegangen en ideeën in hun uiteindelijke vorm.

Keihard bewijs In de meeste Europese landen is het auteursrecht per wet geregeld. Merkenjurist mr. Arnaud Bos van het merkenbureau Onel Trademarks in Weesp (nabij Amsterdam) over de situatie in Nederland: “Van rechtswege verkrijg je bescherming op een werk in de zin van de Auteurswet. Dit kan bijvoorbeeld een originele display zijn. Registratie is dus niet nodig om een beroep te kunnen doen op het auteursrecht. Daarnaast kennen we ook nog zogenaamd ‘ongeregistreerd modelrecht’, dat gedurende drie jaar na openbaarmaking geldt.

Prof. Dr. Pieter Adriaans

mr. Ruby Nefkens

mr. Arnaud Bos

Hans Velten

44

Ook bij het ongeregistreerde model is geen registratie vereist. Je kunt dan optreden tegen kopieën of nagenoeg identieke kopieën. Het vastleggen van modellen kan ook via de officiële instantie, bijvoorbeeld die voor de Benelux of de Europese Unie, en levert een omvangrijker modelrecht op, zo kun je ook optreden tegen modellen die dezelfde algemene indruk wekken. Een registratie van een modelrecht heeft als voordeel dat je een ‘Bewijs van registratie’ krijgt, het is aan de ander om geldigheid van het model aan te vechten.” De ethische kant van plagiaat vindt Bos wel ‘interessant’, maar meestal niet van doorslag-

gevende aard om een geschil te beginnen of te winnen. “Bij dergelijke zaken moet je je principes opzij zetten, het voeren van een rechtszaak moet bovenal een zakelijke beslissing zijn: wat is je winstkans en wat levert het op.”

Machines Plagiaat hoeft lang niet altijd negatief te worden opgevat, aldus Hans Velten, commercieel directeur van AWL-Techniek dat vestigingen heeft in het Nederlandse Harderwijk, Tsjechië en China. Het bedrijf maakt hypermoderne geautomatiseerde en gerobotiseerde

45


Robotmachine die AWL heeft gemaakt. Het gaat om een aantal samenwerkende productierobots die de sponning van een auto in elkaar lijmen, werk dat voorheen met de hand werd gedaan.

Investeren Holbox plagieert niet. Sterker nog: in de loop der jaren verwierf het bedrijf tientallen patenten op displays, maar het is onbegonnen werk om álle varianten en modellen die het bedrijf maakt voor klanten te registreren. Het gaat daarbij om honderden displays per jaar, waarvan er regelmatig exemplaren min of meer klakkeloos worden geïmiteerd. Jan Hol: “Het gaat om vindingrijkheid en originaliteit. Dat is de kracht van Holbox. Daarom doen de grote merken ook zaken met ons. Wij hebben een studio met twaalf mensen die dagelijks inven-

tieve ontwerpen maken. Niet voor niets is ons credo: ‘Great ideas’. Wij investeren daar veel geld en tijd in, en dat zeker niet met de bedoeling dat onze originaliteit wordt gekopieerd. Het gaat tegen elke vorm van zakelijke ethiek in.”

Laakbaar Die mening wordt bevestigd door Prof. Dr. Pieter W. Adriaans, filosoof, schilder, musicus, componist en een succesvol zakenman, die voornamelijk op de Portugese Azoren resideert. Vanuit dit domicilie doceert hij: “De samenleving waarin je leeft bepaalt voor een deel wat ethisch is en wat niet. Voorbeeld: toen ik Japanse schilderkunst studeerde moest ik werken in de stijl van de meester. Je eerde de meester door zijn werk over te schilderen. Uitvoerders van klassieke muziek eren de muziek van de meesters door het exact volgens de partituur te spelen. Er is echter een onderscheid tussen creatieve en virtuoze kunst. Creatieve kunst is scheppend. Dat geldt ook voor ontwerpen. In een samenleving waarin originaliteit waarde heeft, is kopiëren of namaken onethisch. Er heerst in zo’n samenleving een besef wat er zou gebeuren als iedereen zou kopiëren zonder de kosten voor ontwikkeling te willen dragen. Als een idee waarde heeft dan is het de bedoeling dat niet iedereen het gaat kopiëren, zodat het object haar waarde behoudt. Zeker als degene die dat doet zich ervan bewust is dat hij kopieert. Dan gaat het om onethisch gedrag. Wie zich daaraan schuldig maakt overtreedt zijn eigen ethische regels. Dan hebben we het over hoogst onethisch gedrag en dat is in alle opzichten laakbaar.”

2 SECOND RETAIL DISPLAY ©

systemen op het gebied van weerstand-, boog- en laserlassen die onder andere in de mondiale automobielindustrie worden afgezet. Velten: “In onze branche heb je in de wereld een handvol fabrikanten en vaak leveren we aan dezelfde klant. Dus onze mensen lopen bij concurrenten binnen en pikken daar onbewust ook het nodige op. Plagiaat? Natuurlijk gebeurt dat ook in onze branche. Vaak kun je dat niet eens voorkomen. In het offertestadium – een offerte maken kost bij ons al gauw duizenden euro’s – moeten we veel van onze geheimen prijsgeven. Krijgen we de order niet, dan zijn we al onze ideeën kwijt. Dat is ‘the risk of doing business’.” Wat de ethische kant betreft… daar heeft Velten soms ook moeite mee, maar hij tekent daarbij aan: “Soms krijgen we specificaties van onze opdrachtgever die ze ook weer heeft van onze concurrenten. Dan plagieer je zonder het zelf te weten. In het geval van Holbox lijkt me plagiaat zonneklaar. Je kunt het gewoon zien! Dat is in de industrie veel moeilijker te bepalen.”

Stevige productdra gende display, zeer geschikt voor een snelle actie!

46 Hoe reageren onze hersenen op marketing- en communicatieboodschappen in een shopperomgeving?

Op die vraag geven op 15 en 16 oktober in Hotel Casa 400 te Amsterdam een kleine twintig wetenschappers uit binnen- en buitenland antwoord.

15 en 16 oktober 2015

Shopper Brain Conference Amsterdam

H

et congres wordt georganiseerd door de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), waarover eerder is bericht in het eerste nummer van Instore Only. De spits wordt afgebeten door niemand minder dan David Forbes, de auteur van het bekende boek ‘The Science Of Why’, waarvan er in de VS heel wat over de toonbank gingen. Het programma is gevarieerd. Zo is er aandacht voor research in een virtuele supermarket door de grootste kruidenier van

Nederland, Albert Heijn. Maar ook de ongedacht grote invloed van muziek op het gedrag van de shopper komt aan bod. Wouter Marck van Lego legt uit wat neuromarketing betekent voor de speelgoedsector. Het mondiale karakter van de NMSBA wordt duidelijk aan de hand van een praktijkstory door Anil V. Paillai uit India. Het feit dat niet iedereen uw klant kan zijn is de conclusie van Bert Ohnemuller, managing director van de NeuroMerchandisingGroup uit het Duitse Frankfurt am Main.

Meer informatie over dit onderwerp krijgt u door te surfen naar www.shopperbrainconference.com > Daar kunt u zich ook aanmelden voor dit interessante congres.

47


Holbox toont ‘de toekomst van de display’ Een display die een bezoeker begroet, rondlopen in een virtuele winkel met virtuele displays, het zijn maar enkele mogelijkheden die toepasbaar zijn met iBeacons en Virtual Reality.

H

revue passeren met betrekking tot trends, samenwerkingsverbanden en innvoties. Neem een kijkje in de toekomst en laat u verrassen tijdens FachPack 2015 in hal 7A stand 136! Van 29 september tot en met 1 oktober, NürnbergMesse, Duitsland. U kunt ons bezoeken in Hal 7A stand 136. Vraag nu een gratis entreekaart aan via [email protected]

SHOWWAND

et is allemaal te beleven in de stand van Holbox tijdens de FachPack, één van de belangrijkste beurzen op het gebied van verpakkingsontwikkelingen en –innovaties. Ook dit jaar showen ruim 1.500 bedrijven hun innovaties op het gebied van verpakken, labellen en logistiek. Tijdens de beurs is er ook ruimte gemaakt voor een forum, waar verschillende inspirerende presentaties en discussies de

Een grootse presentatie, tevens compact opvouwbaar.

48 We leven vandaag de dag in het digitale tijdperk. Nieuwe media zijn niet meer weg te denken uit ons leven en webshops schieten als paddenstoelen uit de grond. Holbox blijft natuurlijk niet achter -het loopt uiteraard voorop- en is als één van de eersten in de branche een webshop gestart.

Holbox verovert ook de digitale markt

S

inds enige tijd is het mogelijk om kleine aantallen displays en POP-materiaal digitaal te bestellen. De service is beschikbaar in Nederland en wordt spoedig uitgebreid naar andere Europese landen. “Ook hierin blijven we voorlopen”, zegt hoofd binnendienst van Holbox, Chantal Hol. “Holbox was tien jaar geleden, als één van de eersten in ons vakgebied, al actief met printing-on-demand. Toen al was het mogelijk om allerhande drukwerk digitaal te bestellen.”

Consumenten Volgens Chantal gaan de digitale services van de displaysfabrikant een hoge vlucht nemen. In

haar opinie zijn enkele varianten uit de 2 Second Display® serie heel geschikt om langs de digitale weg te bestellen en te produceren. “Door middel van deze service maken we de display tevens toegankelijk voor de small business. En om snel in te haken op trends in de markt gaan ook onze huidige klanten er zeker gebruik van maken. Een goed ontwerp produceren we namelijk snel en voordelig”, aldus Chantal, die aangeeft dat met deze mogelijkheden ook de consumentenmarkt zelfs binnen bereik komt. “Denk maar eens aan verjaardagen of jubilea waarbij gasten of familie het feestvarken willen verrassen met bijvoorbeeld een lifesize display. Voor een relatief laag bedrag is dat nu bij ons mogelijk.”

49


VIRTUAL REALITY Als Founding Partner van The Store Of The Future produceert Holbox 10.000 Google Cardboard VR brillen. Dat zijn kartonnen kijkdoosjes waarin een smartphone wordt geplaatst. In de

NIEUWE MANIEREN VAN MARKETING EN VERKOOP

Holbox-stands op de verschillende beurzen, waarover elders

Wat is Ibeacon?

meer in dit magazine,

Ibeacon is in staat om op korte

kun je zo’n bril opzetten

afstand iOs-apparaten te

en dan lijkt het net of je

herkennen. Dat biedt de mogelijk-

in een winkel rondloopt

heid de shopper in de winkel via

waar je displays met

zijn smartphone te attenderen op

producten ziet staan.

allerlei informatie met betrekking tot aankopen. Hoe gaat Holbox Ibeacon gebruiken? Holbox ontwikkelt displays waarin

Persoonlijk contact

Ibeacon is geïmplementeerd. Dat

Chantal weet als geen ander dat verkoop een kwestie is van persoonlijk contact, zelfs in het digitale tijdperk. Het verschil is echter dat dit contact tegenwoordig ook langs de elektronische weg tot stand komt. Dat is ook zo in het privéleven van de consument die heel gemakkelijk zijn spullen via internet bestelt en betaalt. Wat geldt voor privépersonen is ook van toepassing op de zakelijke markt. Een display is echter niet altijd een kant-en-klaar product. “Daarom willen veel mensen toch nog persoonlijk contact en daar zorgt het chatprogramma op onze webshop voor. Er ontstaan altijd vragen en deze kunnen nu direct worden gesteld én beantwoord. Wanneer het om grotere of ingewikkeldere orders gaat, zorgen wij ervoor dat opdrachtgevers bij de juiste mensen terechtkomen.”

biedt de mogelijkheid om mensen die langs een display lopen op hun smartphone te voorzien van nuttige informatie over het aan te schaffen product en andere interessante (Holbox)-acties.

50

de Grote Volksverhuizing René Derksen over de Europese arbeidsmarkt René Derksen

De 4e eeuw na Christus werd gekenmerkt door de grote Volksverhuizing, zo melden vrijwel alle Europese geschiedenisboekjes. De Goten trokken vanuit het noorden naar het zuiden, met in hun kielzog de Vandalen en de Longobarden. Deze grote trek had voornamelijk een economische reden. In dit millennium staat er iets dergelijks te gebeuren op de Europese arbeidsmarkt. Honderdduizenden Polen trokken hun land uit, zoveel dat dit land tegenwoordig uit de Oekraïne en andere omliggende landen nóg voordeliger arbeidskrachten moet halen. Ook Spanjaarden, Italianen – tot enkele decennia terug hofleveranciers van arbeidskrachten in Europa – moeten bij het aantrekken van de economie werknemers uit andere landen werven. Buiten Roemenië wonen en werken er 8 miljoen Roemenen in Europa en elders in de wereld. Aziaten verhuisden en werken in de Arabische landen. René Derksen van Cervo Dienstverlening, die bij Holbox in Polen arbeidskrachten levert, ziet de markt in snel tempo veranderen. Een interview over de Europese arbeidsmarkt.

V

olgens het Nederlandse Centraal Bureau voor de Statistiek zijn er in Nederland rond de 150.000 *) Polen werkzaam, met op enige afstand gevolgd door Bulgaren en Roemenen. In Duitsland zijn deze aantallen sinds het openstellen van de Europese grenzen nog vele malen groter. De cijfers zullen in Europa gelijk zijn met die van Nederland, waar Polen nog steeds de meerderheid vormen. Van de totale populatie in Nederland is 30% ingeschreven. 70% daarvan werkt via een uitzend- of detacheringsbureau, 58% is man, de rest zijn vrouwen. Met een gemiddelde leeftijd van 32 jaar zijn Poolse werknemers de jongsten van Europa en dat biedt volgens René Derksen (45) van Cervo Diensverlening perspectieven voor heel Europa. Zijn bedrijf is gespecialiseerd in het payrollen/ uitzenden van arbeidskrachten, onder wie honderden Polen in Nederland. Derksen: “Europa vergrijst in hoog tempo, de bevolkingsaanwas onder jongeren is beperkt. Met de aantrekkende economie zullen goede arbeidskrachten moeilijk zijn te vinden.” Derksen staat aan het hoofd van een aantal bedrijven dat actief is in de bemiddeling van arbeidskrachten. Daartoe behoort ook Cervo, dat vestigingen heeft in Nederland, België, Duitsland en Polen. Daar heeft het drie steunpunten, onder andere in Gliwice, waar Holbox een fabriek heeft. Hij levert daar gemiddeld 50 arbeidskrachten per jaar, zodanig dat Holbox bij piekbelasting snel over veel mensen kan beschikken. Cervo heeft inmiddels rond de 1850 mensen op de payroll staan, onder wie een indrukwekkend percentage aan Poolse werknemers. Die zijn in Nederland actief in de logistiek, productie, horeca en gastronomie. Overigens levert Cervo – de Latijnse naam voor het substantief ‘vlijtig’ – in Nederland geen Poolse werknemers aan Holbox; de displayleverancier uit Echt heeft die wel, maar die zijn in vaste dienst. De ervaring van Derksen op het gebied van arbeidsmobiliteit dateert van ruim 25 jaar terug. “Ik kom uit een familie met een agrarische achtergrond, we deden veel in pluimvee. We hadden thuis 60.000 legkippen en dat bracht veel werk met zich mee. Die zware arbeid konden we niet

*) Dit is het officiële Nederlandse cijfer afkomstig van de bonafide uitzendbureaus. Volgens diverse bronnen zou dit aantal dat via malafide werkgevers werkzaam is met ruim 100.000 overstijgen. Dit is een trend die voor heel West-Europa zou gelden. Overige bronnen: Centraal Plan Bureau/ CBS

51

alleen aan, vandaar dat ik wel eens vriendjes inhuurde, zodat we het werk sneller konden opknappen. Omliggende pluimveeboeren zagen dat en vroegen me of ik dat werk ook voor hen kon doen. Dus huurde ik nóg meer vriendjes en bekenden in. En voor ik het wist had ik een echt officieel bedrijf, met als specialisatie de pluimveesector.” Dat ging jarenlang goed, tot de gevreesde vogelpest uitbarstte, reden waarom Derksen snel naar andere markten moest omzien. Al eerder nam hij de activiteiten over van een Nederlandse zakenman die zich had gespecialiseerd in het in- en uitlenen van Poolse arbeidskrachten. Derksen ging daarmee verder. Het filiaal in het Duitse Kleve is er nog maar net en de Didamse zakenman heeft daar hoge verwachtingen van. In Nederland heeft Cervo vier vestigingen, een deelneming in een detacheringsbedrijf ‘Lost Minute’ dat zich op de technische sector richt en drie vestigingen in Polen; Gliwice, Gdansk en Warschau. Lost Minute heeft geen vestigingen in Polen maar Cervo wel - onder de naam Derksen Polska.

Holbox

Duur In de loop der jaren zijn Poolse arbeidskrachten ten opzichte van een aantal jaren geleden duurder geworden. Volgens Derksen zelfs prijziger dan de autochtone West-Europese arbeidskrachten. “Inhuren van deze werknemer kost veel geld. Als bonafide bedrijf heb je dure vergunningen en certificaten nodig, er is veel

Wist u dat Polen ruim 38 miljoen inwoners heeft op een oppervlakte van 311.888 km2 en dat de Poolse economie de afgelopen 25 jaar gegroeid is met 30%?

papierwerk en je moet zorgen voor vervoer van en naar Polen en goede huisvesting. Dat laatste vind ik heel belangrijk: die mensen verlaten huis en haard en moeten het maar zien te rooien in een ander land. Ik heb daar veel bewondering voor.” De relatief hoge kosten worden, aldus Derksen, ruim goed gemaakt door het feit dat Poolse werknemers keihard werken, eerlijk zijn en zich niet gauw ‘ziek’ melden. “Ze hebben een supermentaliteit en zijn bereid om langdurig zwaar en soms vuil werk te doen”, prijst hij zijn Poolse werknemers.

Remigratie Dat er in de toekomst op het gebied van Europese arbeidsmobiliteit het nodige gaat veranderen, staat voor hem als een paal boven water. “Met het aantrekken van de Europese economie zal er in West-Europa snel een tekort aan arbeidskrachten ontstaan. Daarom is het goed dat de grenzen zijn opengegaan voor met name OostEuropese werknemers. We zullen ze de komende jaren hard nodig hebben, ook al omdat veel Polen de laatste tijd weer remigreren naar hun vaderland.” is zijn vaste overtuiging. Meer informatie: www.cervo-dienstverlening.nl

SPECIAL

Het contact met Holbox is via-via ontstaan. Derksen hoorde via een relatie in de Nederlandse provincie Limburg dat Holbox een vestiging had in Gliwice. René Derksen: “Jan en ik hebben elkaar daar ontmoet. Ik heb die fabriek bekeken: echt een prachtige productielocatie. Holbox had behoefte aan veel flexibele arbeidskrachten. In de displaybranche is het vaak hollen of stilstaan. Wij kunnen op korte termijn goede werknemers leveren, als het moet vele tientallen per dag. Precies wat Holbox zocht. We kwamen snel en goed tot zaken.”


Zeer unieke, opvallende en uiterst succesvolle display. Groots en indrukwekkend!

52 EEN WOORD, 19 LETTERS: VOUWDOZENPLAKMACHINE Niet alleen een uiterst fraaie score bij het geliefde bordspel scrabble, maar bovenal een onmisbare schakel in Holbox’ honger naar verdere groei. Marcin Majchrzak, plant manager van de vestiging in het Poolse Gliwici, doet de nieuwe machine uit de doeken.

INMATECH MPG 1750-4P

Vouwdozenplakmachine Holbox

VERPAKKING

Visie VERPAKT in Verpakking met het nieuwe auto lock systeem, ook verwerkbaar door deze vouwdozen plakmachine

Holbox merkt de toenemende vraag naar innovatieve displays en springt daar met verschillende investeringen op in. Vorig jaar werd de tweede jumbo drukvellenpers in gebruik genomen en begin 2015 was het de beurt aan een state-of-the-art cacheermachine, nu reeds de derde. In het volgende vernieuwingshoofdstuk speelt een nieuwe vouwdozenplakmachine de hoofdrol. De machine heeft een plaatsje gekregen in het Poolse Gliwice en biedt Holbox extra mogelijkheden op de verpakkingsmarkt.

Want naast slimme displays kun je bij het in Echt gevestigde familiebedrijf natuurlijk ook terecht voor verpakkingen, soms in combinatie met displays. Een verkoopbevorderende verpakking speelt een cruciale rol bij de marketing van producten. Naast de bescherming van producten is de verpakking een belangrijk onderdeel in de communicatie naar de shopper. Marcin Majchrzak, (plant manager) vertelt dat de nieuwe machine zowel langsnaad, vierpunts, zespunts als ook autolock

53

investering verpakking kan verlijmen. Dat zorgt ervoor dat Holbox de verpakkingsmarkt nog beter en efficiënter tegemoet gaat. “Ook hier in Polen biedt het ons kansen om nieuwe producten in de markt te zetten. Dus als je het hebt over verdere groei van het bedrijf, dan is dit beslist een belangrijke stap.”

VOUWDOZENPLAKMACHINE What’s in a name? Een vouwdozenplakmachine doet eigenlijk precies datgene wat de naam al doet vermoeden. De machine vouwt en plakt karton in de gewenste vorm.


54

VERPAKKINGEN

Marketingversterking van een product!

Wist u dat het nieuwe Holbox logo de traditionele uitgangspunten van de onderneming combineert met het innovatieve karakter van Holbox ‘great ideas’?

September 2015 Nummer 3

COLOFON ‘Instore Only’ is een uitgave van Holbox BV Loperweg 8, 6101 AE Echt T +31 (0)475 56 9595 E [email protected] I www.holbox.nl Redactie Juliette Cober Patricia Damen Jesper Kuijpers Eindredactie Jan Hol Dick W.A. Maes Broekema Art-director Wendy Coopmans Claudia Coppen Fotografie Paul Rous Dick W.A. Maes Broekema My Beam Store of the Future Universiteit Salamanca Aan dit magazine werkten mee Popai Benelux Rotterdam, The Store of the Future, Broad Communications Company BV, Cervo, Universiteit Salamanca, My Beam Druk Instore Only is full color bedrukt met mat glans effect op onze KBA Rapida 164 pers. De omslag en enkele pagina’s in dit magazine zijn bovendien voorzien van een speciale effectlak. Papierkwaliteit Omslag: Core Gloss, 250 grams (HV gesatineerd mc) Binnenwerk: Core Gloss, 150 grams (HV gesatineerd mc) Oplage 20.000 exemplaren in vijf talen

Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel Instore Only met de grootst mogelijke zorg is samengesteld, is Holbox BV niet aansprakelijk voor eventuele onjuistheden in deze uitgave. Holbox BV is niet verantwoordelijk voor handelingen van derden, welke mogelijkerwijs voortvloeien uit het lezen van deze uitgave.

Holbox bv Loperweg 8, 6101 AE Echt, The Netherlands Postbus 79, 6100 AB Echt, The Netherlands T +31 (0)475 - 56 95 95 | F +31 (0)475 - 56 28 08 [email protected] | www.holbox.nl

unieke ervaring ibeacons aan displays Wetenschappelijk shoppen Technologische revolutie op de winkelvloer Voor elke shopper een Holbox koppelt

Recommend Documents