Hogyan tervezzünk piacokat?

.SUSAN STRASSER.

.Hogyan tervezzünk piacokat?. Fordította: Orosz Ágnes

A

Még mindig használták eladók és vev√k közötti kapcsolatrendszerek leírására, de már ezzel írták le az egy földrajzi helyen található emberek csoportját is, amikor például „a clevelandi piac”-ról beszéltek. A „Jell-O piaca” fogalma pedig utalhatott a termék valós vagy potenciális fogyasztóira. Az üzleti szférában gyakran használtak olyan kifejezéseket, mint „a kóla-piac” vagy „a szénsavas üdít√k piaca”, amikor fogyasztók nagy csoportjaira vagy a terméket gyártó néhány cégre utaltak. A huszadik századi szóhasználat a nyelvi absztrakción felülemelkedve már a kereskedelem területén kívül is elterjedt, az emberek lehettek valami olyan megfoghatatlan dolognak a „piacán,” amit a valóságban senki nem adott el vagy vásárolt, mint például a problémák. A jelentés b√vülése persze csak a valós társadalmi folyamatok következménye volt. A piaci viszonyok bonyolultabbakká váltak, amint egyre többen léptek be a pénzpiacra, és másoknak kezdtek dolgozni, hogy az így megkeresett pénzb√l olyasmit tudjanak venni, amit régen maguk állítottak el√ vagy a természetben szabadon hozzájuthattak. 1900-ra a piac az amerikai kultúra domináns részévé vált, a szót pedig szinte bármire használhatták. Univerzálissá vált és egyben elválaszthatatlanná a mindennapi élet interakcióitól. Egy olyan gazdaságban és kultúrában, amely hirtelen tele lett mindaddig ismeretlen javakkal, a piac növekedése elengedhetetlen volt fennmaradásához, és ez a dinamizmus jellemezte az ezen javak eladásában érdekeltek cselekedeteit is. A korai tömegtermelés korában az alapvet√ kihívás nem valami jól körülhatárolható (legyen

premodern kultúrák piacterei a városok és törzsi lakhelyek közötti területeken semleges és szent helyeknek számítottak, saját véd√szentjeik oltalmát élvezték, és a határátlépés bizserget√ érzését idézték fel látogatóikban. Jean-Christophe Agnew történész szerint Hermész alakja, aki egyszerre volt a keresked√k istene, hírviv√, tolvaj és szemfényveszt√ mutatványos, az „idegenekkel szemben érzett kollektív gyanakvást és bizalmatlanságot” testesítette meg. Bár a kereskedelem a város szélér√l a görög városállam társadalmi eseményeinek f√ színhelyére került – az agora ugyanúgy szolgált piacként, mint politikai, vallási és katonai gyülekez√helyként –, a piacot a többi szociális tevékenységt√l elválasztó határmezsgyén túl egy más világ kezd√dött. A bizalmatlanság megmaradt, de a kereskedelmi ügyletek sikeres lebonyolítása tulajdonképpen nem volt más, mint idegenek találkozása egy nem ellenséges környezetben, ahol szokások és törvények keretei között zajlott a folyamat lényegéb√l fakadó konfrontáció, az eladó és a vev√ versengése. Az ókori görögöknek nem volt külön szavuk a piacra mint elvont fogalomra. A szó csak a kapitalizmus kialakulása során nyert többletjelentést, mivel id√közben két nem kézzelfogható jószág, a munkaer√ és a pénz piaca is kialakult. A „piac” szó ezután már nemcsak a helyet, hanem a folyamatot is jelölte. Adam Smith Nemzetek gazdasága cím∫ 1776-os m∫vében fogalmazódott meg el√ször világosan, hogy léteznek olyan piacok, amelyekre beléphetünk anélkül, hogy kitennénk a lábunkat a lakásból. A huszadik század elejére a szó egyre több jelentést vett fel.

Strasser, Susan: Satisfaction guaranteed: the making of the American mass market. New York: Pantheon, 1989, 125–161. o. (részletek)

117

Susan Strasser

mégolyan elvont) terület feletti ellen√rzés megszerA forgalmazás b√vítése gyakran a termék újfajta zése volt: ennyi új termék megjelenésével, az érté- pozicionálásával volt csak lehetséges. A versenytárkesítési szakemberek célja sokkal inkább a piac ki- sak és fogyasztói csoportok elemzésével új felhaszterjesztése volt, mint részesedésük növelése. Az üdí- nálási módokat kerestek, mai szóhasználattal élve t√italok és borotvapengék kialakulatlan piacát kel- újrapozicionálták a terméket. Például 1906 körül a lett kitágítaniuk egyrészt új vev√k meghódításával, Pacific Coast S∫rített Tej Vállalat 10 000 dollárt fizemásrészt rá kellett venniük a régieket, hogy vásá- tett az ismert chicagói hirdetési ügynöknek, John Lee roljanak többet a termékb√l. Mahinnek a Carnation országos marketingjének megÁm ez azzal járt, hogy nemcsak vásárlóból, eladó- tervezéséért. A dobozos tej piaca igen korlátozott ból is több lett. Még a viszonylag nagy t√kével indu- volt, mivel a terméket mindenki csak szükség esetére ló vállalkozások is kicsiben kezdték, helyi forgalma- vásárolta, esetleg kirándulásokra, táborozásokhoz, zásból kiindulva és betörve s√t, a Carnation els√ éveia regionális, országos, majd ben a Klondike expedíciók nemzetközi piacokra. A legjelentették a legf√bb vásártöbb vállalatnak egy-egy új lóer√t. Mahin kampányát terület megszerzéséhez el√„A Modern Tejesember” ször a nagykeresked√kkel szlogenre alapozta, és a kellett felvennie a kapcsoCarnation versenytársailatot, majd ha ez megvolt, ként nem a szirupos, édesíki kellett választania a vitett s∫rített tejgyártókat, szonteladókat, vagy pedig hanem az akkoriban tisztátel kellett érnie, hogy a terlansággal vádolt nyers tej mék minden trafikban, szerszállítóit jelölte meg. „Amiszámboltban vagy patikákor el√ször vitattuk meg, ban kapható legyen. Követhogyan is kellene reklákez√ lépésként a gyártók az moznunk a terméket – száországos eladással foglalmol be James H. Collins, a Printers’ Ink szerz√je –, felkozó részlegeket hoztak létmerült, hogy a fert√tlenít√ re a vállalaton belül, proeljárás miatti enyhe utóíz móciós anyagokat küldtek talán némi magyarázatra a bolttulajdonosoknak és szorul. A kérdéskör alapos máshol is reklámozni kezdkörüljárása után azonban tek, abban bízva, hogy az Mahin csapata feltette mailyen módon létrehozott gának a kérdést: Miért keligények majd a keresked√k lene az ízt negatívnak beálfigyelmét is felkeltik a terlítanunk? Az egész országmék iránt. Sok vállalat, mint például a Procter & A színes litográfiával készült poszter, amely az Ivory ban elégedetlenség van a Gamble a Cisco nev∫ ter- szappan sokoldalúságát hangsúlyozta, a Yukon folyó sz∫kös tejellátás miatt, és menti aranyláz idején készült. ismert orvosok kelnek ki a mék hirdetésein keresztül nyers tej ellen, függetlenül arra biztatta a fogyasztókat, hogy küldjék el neki a potenciális viszonteladók attól, hogy az mennyire friss vagy tiszta a valóságban. neveit és címeit. „Ha az Ön f∫szeresénél még nem A Carnation tej tudományos szempontból támadhakapható, csak szóljon!” – írta Van Camp a sertéshú- tatlan. Közelítsük meg így.” Egy másik szlogen – sos babkonzerv 1905-ös reklámszövegében. „Minden „Carnation Tej – A teheneknek is bevált” – a gyártáboltban kapható” – állította a chicagói Stein & Co. a si folyamat tényét igyekezett a háttérben hagyni. Flexo márkanev∫ zoknitartóiról, bár a következ√ 1910-re a vállalatnak négy gyára volt Washingtonban mondatban pontosított: „Kérje a Flexót, és amennyi- és kett√ Oregonban, a következ√ évben három wisben nem tartanak, küldje el a bolt címét és 25 cen- consini és egy illinois-i telep kezdte meg a m∫ködését. A washingtoni székhely∫ Pompeian Vállalat az tet, mi pedig gondoskodunk róla, hogy Ön is halaolívaolaj újrapozicionálásával ért el sikereket. Az déktalanul megkaphassa termékünket.”

118

Hogyan tervezzünk piacokat?

amely mindenkit állandóan gyötör, és bármit teszünk ellene, egy órán belül mindig újra jelentkezik. Ez pedig nem más, mint a szomj.” A történet talán kicsit túloz, már ami Candler marketing zsenijét illeti: egy történész szerint a termék hirdetései az 1890-es évek bemutatóin még „nem mindig tudták eldönteni, hogy a Coca-Cola ízét vagy gyógyító hatását hangsúlyozzák-e”. A magát el√szeretettel csak a szakma „Kisokos”-aként aposztrofáló magazinban megjelent anekdotaszer∫ cikk azonban a marketing alapjaira világít rá. Mire ez a történet 1908-ban napvilágot látott, az is világossá vált, hogy az értékesítési tevékenység nem csupán a termékek el√állításáról és hirdetési felületek vásárlásáról szól, noha a piacok kialakításának technikái ekkorra még nem fejl√dtek tökélyre, és alkalmazásuk sem volt univerzálisan elterjedt. A gyártók és reklámügynökségek a reklámanyagok kivitelezésén felül stratégiai tervezéssel is foglalkozni kezdtek, és a piacra egyre inkább úgy tekintettek, mint egy többé-kevésbé szabadon alakítható valamire. Meghatározták termékük piacát, majd ennek megfelel√en pozicionálták és tervezték a reklámokat. A már meglév√ vásárlókat rá lehetett venni arra, hogy még többet vegyenek, ha a szakemberek el tudták érni, hogy a szezonális termékekre egész évben legyen kereslet. „Az elején még a déli üdít√árusok is zárva voltak az év hat hónapjában” – nyilatkozta a Coca-Cola kereskedelmi igazgatója 1908-ban a Printers’ Ink-nek. Miután vállalata célul t∫zte ki, hogy egészéves üzletté váljon a kólaeladás, „a téli kereskedés megindult és rohamosan növekedni kezdett még a leghidegebb északi államokban is”. Az egészéves kereslet, ha sikerült elérni, sokkal zökken√mentesebbé tette az ellátás koordinációját. 1919-ben az Amerikai Cukorfinomító Vállalat bevezette a Domino Golden Syrup nev∫ terméket, amelyet a csak szezonálisan el√állítható cukorrépasziruppal ellentétben egész évben gyárthatott. A vállalat kereskedelmi igazgatója azt az utasítást adta csapatának, hogy érjék el, hogy a megrendelések ne korlátozódjanak a téli palacsintasüt√ id√szakra. „Meggy√z√désünk, hogy az egész év szirupszezon, és err√l vásárlóinkat is meg kell gy√znünk” – írta egy körlevélben. Több hónapos gy√zködés után el√állt a Domino Syrup Nut Sundae ötletével, és elküldte embereit, hogy vegyék rá az üdít√árusokat az árusítására. Bár az újabb értékesítési csatorna bevezetése bonyolította a feladatukat, a vállalat reményei szerint a trafikokban kapható jégkrémek jól demonstrálnák a termék új funkcióját, és a termék új

olasz városrészeken kívül az olívaolaj luxuscikknek vagy gyógyszerfélének számított, amit a patikában nagy tételben, vagy négy-, nyolc- és tizenhat unciás kiszerelésben lehetett kapni. A Pompeian bevezette a vákuumcsomagolásos változatot, amelyeket félpintes mérett√l egygallonosig lehetett kapni. Ez jelent√sen lecsökkentette a csomagolási és szállítási költségeket, és meghosszabbította a tárolás id√tartamát. Így a cég levihette az árait, különösen miután megnyitotta saját konzervdobozgyárát. „Mindenekel√tt az árral kellett kezdenünk valamit – írta Nathan Musher –, mivel a tervünk sikere azon múlt, hogy megsz∫nik-e az olívaolaj luxusnak lenni a vásárlók szemében. Ennek azonban alapvet√ feltétele volt az ár csökkentése.” 1914-re a vállalat 1,25 millió dollárt költött a termék népszer∫sítésére: a költségvetés közel felét villamosokon elhelyezett hirdetések tették ki, míg a többit n√i magazinokban elhelyezett reklámok, prospektusok és saját készítés∫ képeslapok. A Heinzhez hasonlóan a Pompeian is nagy kiállítást rendezett Atlantic Cityben, ahol 15–20 000 dollár érték∫ termékmintát osztogatott szét. Kés√bb felhagyott ezzel a módszerrel, mert nem illeszkedett az új koncepcióba. A kis minták elegend√k voltak azoknak, akik kiskanállal, gyógyszerként vették be az olívaolajat, de azoknak már nem, akik salátaöntetet akartak készíteni bel√le. „Err√l szentül meg vagyok gy√z√dve, ezért azt mondom a nagykeresked√nek: »Ha már mindenképpen mintát akar adni, adjon egy féllitereset!« Néhány vagyonosabb vev√körrel rendelkez√ nagyvárosi boltosnak magam küldtem ilyen mintákat, de csak korlátozott mennyiségben” – írja Musher. A vállalat további termékbemutatókat rendezett, ahol jelképes összegért kis próbakiszerelésben árusította az olívaolajat, mint például az 1914es Panama-Pacific Kiállításon San Franciscóban, közel az egyik kisebb telepéhez. A korai újrapozicionálás talán legérdekesebb példája egy atlantai gyógyszer kis- és nagykeresked√, az Asa Candler esete. 1888-ban éppen fogport és vérpezsdít√ folyadékot próbált eladni, majd megvette a Coca-Cola receptjét és a nevet, az alapanyagokkal és a hirdetési gyakorlattal együtt. Amint arról a Printers’ Ink húsz évvel kés√bb beszámolt, Candler egy fejfájás elleni gyógyszert vett, szirup formájában eladta az üdít√árusoknak, majd összekeverte szódavízzel, hogy „kellemes üdít√ ital”-t állítson el√. Az új tulajdonos azzal érvelt, hogy „az emberek feje általában csak egy héten egyszer fáj, van akinek csak egy évben egyszer. Van azonban egy szörny∫ kór,

119

Susan Strasser

taság, rend és tökéletesség szinonimája.” A sok ingyenreklám és a hatalmas reklámköltségvetés megtette a hatását, 1905-ben Morgan több mint 16,5 millió darabot adott el a Sapolio szappanból az Egyesült Államokban, ami annyit tett, mintha minden egyes család vett volna egyet. Velük ellentétben Bon Ami nev∫ versenytársuk súrolóporral is jelentkezett, és pályázat kiírásával gy∫jtött ötleteket a termék újfajta felhasználási módjairól: a legjobbakat kett√t√l ötven dollárig terjed√ készpénzösszeggel jutalmazta. 1915-ben pedig a darabszappan és a porkészítmény (nem feltétlenül új kelet∫) felhasználási módjairól beküldött listákért és a „Melyiket szereti Ön jobban: a Bon Ami Darabvagy Porszappant, és miért?” cím∫ esszékért fizettek ki 2250 dolláron felüli nyereményeket. Több mint 25 000 listát és körülbelül 6000 esszét kaptak, amelyeket piackutatási adatokként és táblázatok készítéséhez használtak fel, illetve a reklámok tervezéséhez. Egy évtizeddel kés√bb, amikor George Morgan meghalt, és fia vette át a Sapoliót gyártó cég irányítását, az új elnök szerint „új termék kifejlesztése vált szükségessé, amelynél tovább hasznosíthatnánk a már meglév√ gyártási és marketing-kapacitásainkat, és a goodwillt.” A cégnek egy évtizedbe telt, hogy el√rukkoljon a Sapolio porral, amely azonban soha nem fogyott igazán. A legtöbb sikeres vállalat megpróbálta kihasználni már meglév√ eszközparkját, hasznosítani melléktermékeit, és új termékek bevezetésével még többet kihozni marketingosztályából. Kevesen koncentráltak sokáig csak egyre, ehelyett egyszerre próbáltak piacokat teremteni egész termékskáláknak és termékcsaládoknak. „Egy ügynök egy helyett kevés többletköltséggel öt vagy hat terméksort is el tud adni egy kis- vagy nagykeresked√nek; egyetlen márkanév vagy a vállalat jó híre pedig tökéletesen alkalmas arra, hogy segítsen eladni egy termékskálát, és lényegesen kisebb egységköltséggel hirdesse √ket, mint egyetlenegyet” – írta a Printers’ Ink vezércikke 1911-ben. Sok vállalat hasznosította a gyárait, logóját és marketingrészlegét, hogy úgynevezett márkakiterjesztéseket hozzanak létre, új modelleket, új méretben vagy új ízben a már meglév√ márkanév alatt. 1909-re például ugyanaz a vállat, amely feltalálta az eldobható borotvapengét, el√rukkolt legújabb „találmányával”, a Gillette borotvák új „generációjával”, amivel sokakat arra késztetett, hogy újat vegyenek. A márkakiterjesztésekkel az eladók fel-le mozoghattak a jövedelmi skála mentén. Az 1910-es Edisonféle fonográfok közül legmagasabban az Amberola

vev√kre találna azok személyében, akik otthon szeretnék elkészíteni az édességet. Kudarcuk jól példázza, hogy még egy komoly marketing-költségvetéssel bíró, monopolhelyzetben lév√ nagyvállalat, tekintélyes reklámügynökséggel a háta mögött sem minden esetben képes új piacot létrehozni, vagy jelent√sen kitágítani a meglév√t. A tény, hogy egy eredetileg sikeres termék el√bb-utóbb veszítsen népszer∫ségéb√l, a piactervezés koncepcióját az eddiginél is ellentmondásosabb színben tüntette fel. Ugyanez vált világossá 1910-re azok számára, akik figyelemmel követték a Sapolio sorsát, mely talán a legkorábbi példája volt a ma már csak termék-életgörbének hívott jelenségnek. Voltaképpen egész Amerika végigkövethette annak a Sapolino márkanev∫ mosószappannak a karrierjét, amelyet az 1870-es évek elejét√l aktívan hirdettek. Gyártójának, az Enoch Morgan’s Sonsnak anyagi nehézségei támadtak az 1873-as gazdasági válság során. Három évvel kés√bb belépett a t√zsdére, oly módon, hogy a Morgan család megtarthatta a részvényeinek a felét a márkanévért és a goodwillért való kifizetések formájában, míg a másik felét eloszthatta a hitelez√i között. A vállalat 1880-ban fizetett el√ször osztalékot, és mind eladásai, mind pedig a hirdetéseire fordított összegek egyenletesen n√ttek. 1884-ben George F. Morgan felvette Artemas Wardot, akivel el√ször a philadelphiai Grocer tulajdonosaként és szerkeszt√jeként ismerkedett meg. Hála a növekv√ marketingköltségvetésnek, Ward lelkesedésének és eredeti ötleteinek, a Sapolino húsz sikeres évnek nézett elébe. 1900-ban Ward új m∫vészeti vezet√je, J. K. Fraser tervezte és írta a szlogeneket a többnyire villamosokon látható reklámokhoz, amelyeknek a f√szerepl√i „Makulátlan Város” polgárai voltak. „A sorozatot állandóan kifigurázták, politikai képregényekben és kampányokban is sokszor utaltak rá – nyilatkozta Ward két évvel kés√bb –, és a Makulátlan Város játékok nagy karriert futottak be templomi vásárokon és egyéb mulatságokon.” (A vállalat meg is jelentette a játékszabályokat és a dalokat a Ye Booke of Spotless Town cím∫ könyvecskében, mely két kiadást ért meg 1909-ben. Egy dollárért küldtek díszleteket, várostérképet, jegyeket és „minden egyebet, kivéve a szerepl√k jelmezeit és sminkjét”. Frank Presbey reklámszakember 1929-es reklámtörténeti könyvében idézi fel a kampány sikerét: „A Makulátlan Városra történ√ utalások mindennapossá váltak a színpadon, a napilapok hasábjain és képregényeiben, a közbeszédben és politikai csatározásokban, mígnem a kifejezés a köznyelv részévé nem vált mint a tisz-

120

Hogyan tervezzünk piacokat?

állt, zafír „léptet√vel”, tölgyfa vagy mahagóni szek- réket vezetett be New Yorkban és Chicagóban. A J. rénnyel a tölcsér körül, amelyben akár száz lemez is Walter Thompson reklámügynökség találta ki a neelfért. Mindez 200 dollárért, ami akkor egy acélgyá- vet, tervezte a csomagolást és a hirdetéseket, a ri munkás éves bére kétharmadának felelt meg. Yubant pedig a „legnagyobb kávékeresked√k exkluA legolcsóbb modell ezzel szemben 12,50-be került. zív kávéja” szlogennel dobták a piacra. A következ√ Mindegyik szerepelt a vállalat 420 városban terjesz- évben az ügynökség egy új megközelítést javasolt a tett 1910-es újsághirdetésében. Az Amberolát hirde- népszer∫ Ariosa márkához, amely a polgárháború tései más drága hangszerekkel hasonlították össze, óta szerepelt a vállalat termékei között. Ezt a kávédoboza „még mívesebb” volt, mint a zongoráé, ezzel fajtát az országos farmerlapokban, heti szaklapokszemben használata nem igényelt „egész életen át ban, egyházi kiadványokban és a középvárosok natartó tanulást”, és felülmúlta a pianínót (mely „vég- pilapjaiban kezdték hirdetni: ezek a sajtóorgánumok eredményben… csupán a zongora hangját adja azt az 51 millió embert célozták meg, akik az adott vissza”), hiszen operát, egyéb komoly- és könny∫ze- városokban szegényebbnek számítottak, illetve a kisnét is hallgathattak rajta. A szerényebben árazott tí- városok és a vidék összes lakóját. A tehet√sebb vápusoknál a gazdaságosságot hangsúlyozták. „A kon- rosiak úgyis Yubant ittak, az Ariosa pontosabb pocertjegyek, színházjegyek és cirkuszi mutatványok árából sok Edison-fonográfot vehetett volna már, nem is beszélve arról, hogy meg se közelítik azt az élményt, amelyet ez a fonográf nyújt önnek.” A napilapok sokkal szélesebb olvasóréteget céloztak meg, mint az elegáns magazinok, és a hirdetések mellett lemezkritikákat is közöltek, ami, mint az Edison hirdetési igazgatója is „Makulátlan Város” két polgára a sok közül, valamint a század eleji amerikai villamosok elismerte, voltaképpen jó utasait szórakoztató költemények egy példája. kis ingyen reklám volt, afféle „szívesség” a vállalatnak. A legújabb lemezekr√l zicionálása pedig egyszer∫en kiegészítette a Yubanét. szóló dicshimnuszok olvastán még az egyszer∫ mun- Amikor Arbuckle és a J. Walter Thompson egy harkásokban is felmerült, hogy venniük kellene egy le- madik márka tervezéséhez látott hozzá, az ügynökmezjátszót. ség azt tanácsolta, hogy a harmadikat úgy kellene Más, olcsóbb termékek gyártói termékskálájukban kitalálni, hogy ne a másik kett√t√l hódítson el vászintén egyértelm∫vé tették az összefüggést az ár és sárlókat. (Kés√bb a marketingszakemberek az egy a min√ség között. A Hunt Brothers háromfajta cég által forgalmazott két márka káros egymásra hacsomagolást alkalmazott gyümölcskonzervjeinél: a tását kannibalizációnak nevezték el.) Staple márkát kékbe, a Superior márkát fehérbe, a A legtöbb gyártó osztályalapon pozicionálta terSupreme márkát pirosba csomagolta, s√t a színská- mékeit és erre alapozták hirdetési stratégiájukat is. la nyújtotta magyarázatot minden terméken fel is „Eredetileg az Ingersollt a farmerek és munkások tüntette. Gyakori volt, hogy különböz√ jövedelmi órájaként tartottuk számon” – mondta C. H. Ingersoll csoportokat úgynevezett „flanker márkákkal” céloz- 1906-ban vállalata egydolláros órájáról. Azonban tak meg, ugyanazt a terméket kínálták különböz√ hamar rájöttek, hogy azok, akik drágább órát is márkanéven különböz√ fogyasztói szegmenseknek. megengedhetnek maguknak, olcsóbbakat visznek Nem tüntették fel a termék osztályozását, és leg- magukkal, ha például horgászni indulnak, vagy kütöbbször az sem volt egyértelm∫, hogy ugyanaz a vál- lönböz√ expedíciókra mennek. Elihu Root külügylalat gyártja √ket. miniszter ilyet viselt Labradorba tett látogatásán, 1913-ban az Arbuckle Brothers, a világ legnagyobb és Ingersoll állítása szerint Thomas Edison addig kávékeresked√je például egy magasan árazott keve- hord egy ilyen órát, míg a számlap alá ment sok pi-

121

Susan Strasser

szoktól már teljesen használhatatlan nem lesz, aztán fogja és összetöri egy kalapáccsal, majd vesz egy másikat. A vállalat azonban mégis többnyire a legjövedelmez√bb szegmenst, a munkásokat célozta meg hirdetéseivel. Az egyes fogyasztói szegmenseknek az átlagosnál er√sebb hangsúlyozása egy sajátosan amerikai marketingproblémára próbált választ adni. Az Egyesült Államokban a szakemberek egy tökéletesen multikulturális lakossággal találták szembe magukat. 1900-ban a lakosság harmada volt külföldi születés∫ vagy külföldi szül√k leszármazottja, és a bevándorlók még nagyobb koncentrációja jellemezte az északkeleti iparvárosokat. Ezek az emberek új ízlést és szokásokat hoztak magukkal szül√hazájukból. A minden nagyvárosban el√forduló etnikai és osztálykülönbségek nagy kihívást jelentettek a vállalatoknak és reklámügynökségeiknek. A város és vidék, Észak és Dél, Kelet és Nyugat közötti életstílusbeli és ízlésbeli különbségek tovább bonyolították a problémát. Az új termékek más szerepet töltöttek be a Lower East Side-i bevándorlók, az északnyugati háziasszonyok és a Minnesotában vásárló farmerek között. A szakemberek választhattak, hogy standard termékeket készítenek, melyeket minden területen és osztálynak el lehet adni, vagy pedig kiaknázzák az ízlésbeli különbségeket – tehát szegmentált piacokra pozicionálják termékeiket, ahogy ezt ma mondanánk. Rendszerint mindkett√vel éltek. A helyi szintr√l országos szintre történ√ kilépés gyakran késztetett az ízlésbeli különbségek figyelembevételére. 1906-ban William Wrigley már tizenöt éve volt a rágógumipiacon, mégpedig számos sikeres márkával, ám mindegyik más régióban volt népszer∫: a Juicy Fruit Texasban és délnyugaton, a Sweet 16 délen. Ahelyett, hogy szembeszállt volna a regionális el√ítéletekkel és az egyikb√l kreált volna országos márkát, inkább új ízt vezetett be, a Spearmintet, amely egyik már korábban is létez√ ízhez sem hasonlított igazán. A kiskeresked√k árulták, mert ingyen dobozokat adott nekik, és a fogyasztók kipróbálták a termékmintákat. Tíz évvel kés√bb, amikor a vállalat már a Spearmintet és a Doublemintet is világszerte forgalmazta, a Juicy Fruit forgalmazását is kiterjesztette, és négy országos napilapban helyezte el hirdetéseit. További negyedmilliót fektetett egy termékmintakampányba, amikor is két Juicy Fruit és egy-egy Spearmint és Doublemint mintát tartalmazó kártyákat küldött 7,5 millió háztartásba. „Bár már 24 éve áruljuk ezt a terméket, Önöknél nem olyan ismert, mint a másik ket-

t√” – állt a kártyán. „Az íze kicsit szokatlan, de a hölgyek nagy kedvence.” 1910-ben a Printer’s Ink egy szerz√je amellett érvelt, hogy nemcsak a termékeket, de a hirdetéseket is a megcélzott szegmentumok igényeihez kell szabni. A Csendes-óceán partját hozva fel példának, arra mutatott rá, hogy a Coca-Cola reklámok, amelyek az italnak a fülleszt√ napokon való szomjoltó funkcióját hangsúlyozzák, nem sok hatást érnének el arrafelé, tekintettel a h∫vös San Franciscó-i nyárra. Továbbá a nyugatiak kevésbé kifinomult stílusa kevésbé kifinomult reklámokat kíván: a Csendes-óceán partján harsánynak kell lenni. Egy átlagos nyugati meg sem hallja a pianissimót.” A kihívások az egész világra kiterjed√ marketinget folytató vállalatok számára megtöbbszöröz√dtek. Egy német mez√gazdasági szerszámboltos nem volt hajlandó kitenni az International Harvester egyik poszterét, mert az „egy tigrisek által húzott, és a Szabadság istenn√je által vezetett aratógépet ábrázolt. Elmagyarázta, hogy nem alkalmaznak tigriseket a német mez√gazdaságban, és bár a n√k valóban dolgoznak a szántóföldön, sokkal szolidabban vannak felöltözve.” Az Armour egyik madagaszkári ügynökének elmondása szerint pedig ott az egyik konzervcímkén ábrázolt kislány adott némi félreértésre okot, ugyanis „általános vélekedés szerint azt a benyomást keltette, mintha a konzerv tartalma hozzá hasonló kislányokból készült volna. Hasonló, bár kevésbé hangzatos esetek is el√fordultak, például a címkén látható lóval.” Egy kínai keresked√ pedig arra hívta fel a vállalat figyelmét, hogy kerüljék a piros szín használatát, mert az a gyász színe, az Armour pedig le kellett, hogy mondjon a svéd nemzeti színek, a kék és a sárga használatáról Norvégiában. Az Armour nemzetközi címkeproblémái abból az igyekezetéb√l adódtak, hogy megpróbálta egységessé tenni rengeteg különböz√ termékének forgalmazását. Termékskáláját kiterjesztette, amire csak tudta, gyártott mindent, amihez volt valami alapanyaga – ha a ragasztónak éppen nem volt piaca, akkor smirglipapírt –, közben erd√ket, papírgyárakat, k√bányákat vett. 1913-ra a cég repertoárjában szerepelt m∫trágya, fés∫, sz√l√levél, ammónia, hangszerhúr, b√r, parfüm, ráspoly, saját szabadalmú gyógyszerek – s mindezt kiterjedt ügynökhálózatán keresztül értékesítette. E. B. Meritt, a cég reklámf√nöke a vezetéssel szembeszállva ragaszkodott hozzá, hogy a korábbi gyakorlattal ellentétben egyetlen márkanév alatt fusson az összes termék. Szerinte az uniformitás értéke a „halmozott publicitásban rejlett.

122

Hogyan tervezzünk piacokat?

vagy marhanyelvkonzerv birtokába juttathatta a céget, melyeket egy a Libby számára fenntartott többoldalas megjelen√ hirdetéssel lehetett eladni. A piacok megsokszorozódásával és a marketingstratégiák drágulásával elengedhetetlenné vált a piacok el√zetes részletes elemzése. Schilling már 1884ben azt állította, hogy sikerült felmérnie „a Perfection Canned Tea teljes amerikai felvev√piacát”, és az importját, illetve az értékesítéseit ehhez igazítja. 1905-re Ernest Elmo Calkins és Ralph Holden a Modern Advertising cím∫ könyvükben számos példát tudtak hozni az olyan gyártókra és reklámügynökökre, akik tesztelték hirdetéseiket, és tanulmányozták a népességstatisztikákat, hogy megalapozzák kampányukat. A kis receptkönyvek, amelyeket bizonyos adatok beküldésével lehetett rendelni, Calkins és Holden beszámolója szerint arra is jók voltak, hogy a vállalatok felmérjék, vajon az emberek olvassák-e egyáltalán a hirdetéseiket. Rákérdeztek az újság azonosító számára is, ami alapján könnyen összehasonlíthatóvá vált az egyes kiadványokban elhelyezett hirdetések hatékonysága. „A profi hirdet√k manapság a tényekre kíváncsiak, hogy a reklámozást m∫vészetb√l tudománnyá degradálják, matematikai módszerekkel kiszámíthatóvá tegyék.” Közönségüket eközben igyekeztek meggy√zni, hogy a reklám igenis m∫vészet, amely a többi m∫vészethez hasonlóan elméletekre és tényekre épül: „A hirdetési statisztika ugyanolyan elengedhetetlen egy sikeres reklámkampányhoz, mint a mérnöki számítások egy impozáns könyvtár tervezéséhez.” Calkins és Holden hosszasan idéz az Atlanticban 1904-ben megjelent „A reklám pszichológiája” cím∫ cikkb√l. Szerz√je, Walter Dill Scott, a Northwestern egyetem pszichológia professzora, majd kés√bb elnöke eredetileg a Chicago’s Agate Club, egy reklámszövetség éves vacsoráján érintette a témát. John Lee Mahin, aki szintén jelen volt az estélyen, a havi megjelenés∫ Mahin’s Magazin f√szerkeszt√jeként ezután rendszeresen közölte Scott fejtegetéseit a pszichológia és reklám összefüggéseir√l. Az itt megjelent huszonhat cikkb√l állította össze kés√bb Scott A reklám elmélete és gyakorlata (1903), valamint A reklám pszichológiája (1908) cím∫ köteteit. Közzétette saját pszichológiai kísérleteinek eredményét, és a University of Minnesota professzorának, Harlow Gale-nek a figyelem mérhet√ségével kapcsolatos munkáit is, amelyek még 1896-ban születtek, és amelyeket 1900-ban publikáltak el√ször. Gale azt tanulmányozta, hogy melyek azok a szavak és képek, amelyek a leginkább felkeltik az emberek figyelmét, és

Az egységes címke az els√ lépés volt a világraszóló, tartós »intézményes reklám« -kampányban. Az egyéni vagy elszigetelt márkának nincs több játéktere.” Minden Armour termék segíthet eladni a többit. Más vállalatok egységesítés helyett b√vítéssel próbálták kiterjeszteni piacaikat, és diverzifikált termékskálával álltak el√ egy márkanév alatt. Sokan nemcsak új termékvariánsokon – új íz, stílus vagy modell, mint a Pocket Gillette – tüntették fel ugyanazt a márkanevet, hanem új termékfajtákon is, amit ma már „franchise kiterjesztésnek” hívnak és olyan kapcsolódó termékekre utal, mint a Gillette Borotvapamacs vagy a Gillette Borotvanyél. A Hotpoint 1915ben vasalókkal kezdte, majd pirítós süt√k gyártásába kezdett, s végül huszonnégy termékre b√vítette kínálatát. A kett√ és ötven dollár között mozgó háztartási gépek mind a Hotpoint fed√márka nevet is viselték a sajátjaik mellett, mint „El Tosto”, „El Grillo” és „El Perco”. („Az El nével√ használatának két, nem túl széles körben ismert oka volt” – írta nem teljesen kimerít√en a Printer’s Ink – „Egyrészt mert ez az egyik spanyol nével√, továbbá utal az »elektronika« szóra is.”) Ralston arra számított, hogy termékei majd eladják egymást, és ezért vegyes rendelés esetén engedményt adott a kiskeresked√knek. Egy kis bolt öt rekeszt kapott, amely egyaránt tartalmazott Ralston süt√port, Ralston zselatint és Ralston kávét, a vállalat szokásos Ralston reggeli élelmiszerein és kilenc más terméken kívül. A sok terméket gyártó vállalatok nem feltétlenül engedhették meg maguknak, hogy mindegyiket reklámozzák. A Colgate 225 cikket állított el√ 1910-ben, ebb√l 25–30-at hirdetett. Némely cégek szinte csak egy termékre koncentráltak, mint például a National Biscuit az Uneedára. Az Advertising and Selling folyóirat egyik cikkében a szerz√ mindig más termék reklámozásának stratégiáját javasolta, és ezt egy igen szemléletes hasonlattal támasztotta alá: „Lehet, hogy Washingtont a gyalogsága, Napóleont a tüzérsége, a National Biscuitet pedig az Uneeda Biscuits vitte gy√zelemre, de ett√l még más egységeknek és termékeknek egyenl√en kell kivenniük részüket a csatából a háborúban és a piacon.” A Dennison Manufacturing Company például krepp-papírját, ragasztóját és cip√f∫z√végeit az év különböz√ részében reklámozta, és ez alatt az id√ alatt az éppen soros részleg vezet√je együttm∫ködött a központi marketing osztállyal. A Libby, McNeil, and Libby ezt a módszert arra használta, hogy összehangolja a keresletet a kínálattal. Egy kivételesen jó termés vagy nagyon jó üzlet a t√zsdén hatalmas mennyiség∫ olívabogyó-

123

Susan Strasser

így jutott például arra az eredményre, hogy az újsá- színfalak mögött marad, és a Mahin-módszer szinte gok jobb oldali lapjain elhelyezett hirdetések hatá- csak erre a részre koncentrál.” sosabbak, mint a bal oldaliak. A Mahin és más ügynökségek a termékhasználatA pszichológiai munkákon kívül Calkins és Holden tal kapcsolatos felméréseket a médiafelmérésekkel piackutatási eredményeket is említ. A McClure’s nev∫ kombinálták, továbbá pontosan feljegyezték a postai újság például teljes listát állított össze clevelandi kézbesít√ szolgálatot igénybe vev√ vásárlók adatait, el√fizet√ib√l, foglalkozásuk szerint osztályozva √ket; amelyeket máshol is fel tudtak használni. Ilyen móa Ladies’ World egyes városokban minden el√fizet√- don a lapok el√fizet√i és a társadalom egyéb csojének házáról fényképet készíttetett. A Northwestern portjai közül néhányat könnyen meg lehetett célozni, Agriculturist kérd√ívet küldött ki, amelyben az és nyomon lehetett követni vásárlási szokásaikat. általuk használt márkák iránt érdekl√dött, és a vá- Bár mai mércével mérve módszereik kezdetlegesnek laszadókat kisebb ajándét∫nnek, sok piackutató szerkokkal jutalmazta. Az eredvezet alkalmazta például a mények azt mutatták, hogy Hollerith-rendszert, amely a lapot olvasó farmerek mikódolt adatokból készített n√ségi termékeket fogyaszkimutatásokat. Az ügynöktanak: a válaszok alapján ségek, kiadók, gyártók és csupán tizenhat hordott egyetemek szakemberei álIngersoll órát, míg majdtal kidolgozott elvek mennem kétezer a sokkal drátén alkalmazott piackutagább Elgint és Walthamt. tás nemcsak az információCalkins és Holden megjegyszerzést segítette el√, de új zi, hogy az Ingersoll nem piacok és szükségletek tehirdetett farmereknek szóremtéséhez is nagyban hozló újságokban, hanem inzájárult. Egy új termék pokább a városi lapokban: a tenciális piacának felméréfelmérés világosan mutatséhez nem kellett mást tenta, hogy a farmerek a nekik ni, mint megtudni, hogy miszóló kiadványokban hirdeje van az embereknek, mit tett termékeket részesítetakarhatnak még, milyen títék el√nyben. Az igen olpusú hirdetésékre fogékovasott Butterick magazin nyak, és a termék mely tu1904-ben csaknem ötezer lajdonságait vagy image-éNéhány hirdetés egy gyártó több termékét is reklámozta választ kapott egy hasonló nek mely részét kell megegyszerre, mint például a Collier’s-é, 1907-b√l. kérd√ívre. Calkins és Holden változtatni ahhoz, hogy további statisztikák elkészímeg akarják vásárolni azt. tését szorgalmazta, szerintük ugyanis még az ameri- Valamely piac felmérése így aztán lassan egy másik kai központi statisztikai hivatal sem rendelkezett a piac létrehozásává vált. kiskereskedelemre vonatkozó pontos és rendszereAmikor tíz évvel kés√bb Calkins átdolgozta a Mozett adatokkal és kimutatásokkal. dern Advertising 1905-ös kiadását, elméleti és staA statisztikák iránti érdekl√désüket más gyakor- tisztikai ismereteit már sokkal magasabb szinten volt lati szakemberek is osztották, a legtöbb jelent√s ügy- képes hasznosítani, és mások kutatásaiból is sokkal nökség használt hasonló számszer∫ piackutatásokat több eredmény állt a rendelkezésére. „Az akkori és a kampányok megtervezésében. Még 1904 el√tt a mai reklámozási gyakorlatot egy vitorlás és egy g√zMahin ügynökség kérd√íveket küldött kiadóknak és hajó közötti különbséghez lehetne hasonlítani – írkiskeresked√knek, és különböz√ reklámtípusokat he- ta 1915-ben. „Jó szerencsével és jó id√ben a vitorlás lyezett el különböz√ sajtóorgánumokban, így tesz- majdnem ugyanolyan gyorsan és biztonságosan megtelve √ket. Néha el√tesztelésre használták ezt a mód- teheti ugyanazt az utat, mint a g√zhajó. De csak párszert, még miel√tt a hirdet√kkel tárgyaltak volna. szor, mivel túl sok tényez√ van, amit a kapitány nem „A copy – mondta J. K. Fraser, a „Makulátlan Város” tud befolyásolni ahhoz, hogy több legyen az egész kitalálója –, csak a jéghegy csúcsa. Minden más a egy merész vállalkozásnál… A reklám, már ami a ha-

124

Hogyan tervezzünk piacokat?

kossági felmérések alapján kell meghatározni az egyes ügynökökre vonatkozó kvótákat. „Mekkora legyen az értékesítend√ mennyiség – milyen lehet√ségeid vannak? A választ az adatok adják meg, nem a találgatások.” Az információ azonban csupán az államok szerint rendezett városok lakosságának számadataira korlátozódott. 1915-ben az ügynökség saját kutatórészleget állított fel, mely fogyasztói és iparági vizsgálódásokba kezdett. Az eredmény egy éven belül egy 650 kötetes anyag lett. Benne iparági beszámolók, kamarai jelentések, ügynökségek portfóliói és ügyfeleknek végzett munkák, valamint külön akták szakmák, iparágak, piacok, ügyfelek, versenytársaik és sajtóorgánumok szerint. A Népességi és megoszlási adatok második kiadása 1918-ban 196 oldalnyi népességre, néps∫r∫ségre vonatkozó statisztikát és táblázatot tartalmazott, lakhely, állam, származás és faj szerint lebontva az információkat. További oldalak voltak tele a nagy- és kiskereskedelemre vonatkozó adatokkal. 1915-ben a New England-i villamosok hirdet√felületei felett rendelkez√ Eastern Advertising Company adta ki a még átfogóbb New England-i Reklámkézikönyvet. Ez a gy∫jtemény az írástudásra, oktatási kiadásokra, ipari tevékenységre, néps∫r∫ségre, származásra, foglalkozásra és jövedelmekre vonatkozó adatokat is tartalmazott. Minden villamoshálózattal rendelkez√ városban közölte az utasok számát, az éves kiskereskedelmi forgalom becsült értékét, tizennégy vezet√ iparágban a viszonteladók megoszlását. „Kiadványunkban mikroszkóp alá vesszük New Englandet – szólt a bevezet√. – A hirdet√ így pontosan el tudja dönteni, hogy hová koncentráljon… megtervezheti a helyi értékesítést – hogy a villamoson elhelyezett hirdetésekre költött pénze az utolsó centig megtérüljön… Megtervezheti ügynökei útját is… Arra a szegmensre koncentrálhat, amelyikre akar, …és kiszámíthatja az egy trolikörzetben lehetséges értékesítések számát.” Néhány gyártó vállalat maga is megpróbálkozott a piackutatással. A termékmintákat osztogatók gyakran kérdéseket is feltettek a vásárlóknak, például a Nabisco házhoz küldött megbízottjai még 1906 el√tt ezt a hármat: „Hallott már az Uneeda Biscuitr√l? Fogyasztott már Uneeda Biscuitet? Ha igen, még mindig fogyasztja ezt a terméket?” A rendszerezett eredményeket a cég elnöke marketing stratégiája alátámasztásához és tervezéséhez használta fel. 1911-ben R. O. Eastman, a Kellogg hirdetési igazgatója negyven másik vállalattal együtt képeslap kérd√íveket küldött szét, hogy felmérjék

tását illeti, még ma sem tekinthet√ tudományosan megalapozott bizonyosságnak. Bár kétségtelenül tudományosabb és bizonyosabb, mint azel√tt volt.” Calkins könyvét Cyrus H. K. Curtisnek ajánlotta, aki többek között a Saturday Evening Post, a Ladies’ Home Journal, a Country Gentlemen kiadója volt, és „az az ember, aki a legtöbbet tette azért, hogy a modern reklám megfelel√ alapokra helyez√djön”. Curtis cége 1911-ben nevezte ki az els√ piackutatási igazgatót, Charles Coolidge Parlint. Parlin el√ször iparági szinten kezdte tanulmányozni az értékesítési struktúrákat, a mez√gazdasági szerszámok, szöv√ipari termékek, élelmiszerek és autók piacait és értékesítési útjait. „Véleményünk szerint mindenkinek, akinek gondjai vannak az élelmiszer-értékesítéssel, tanulmányoznia kellene ezt a jelentést” – írta a J. Walter Thompson cincinnati-i irodájának heti hírlevele, amikor Parlin élelmiszeripari elemzése 1916-ban megjelent. A New York-i iroda válaszában azonban pontatlannak tartotta a jelentést, és közel sem látta azt olyan használhatónak, mint saját felméréseit. Más lapkiadók az olvasóikról szerzett információkkal próbálták meggy√zni a hirdet√ket. A sort a Chicago Tribune vezette, amelynek Értékesítési Szolgáltató Részlege 1916-ban egy jól illusztrált könyvecskét adott ki a következ√ címmel: „Hogyan nyerjünk nagy piacokat a statisztikák segítségével?”, melyben egy mindenkire kiterjed√ felmérés adatait tették közzé. Bár mai szemmel nézve a mintavétel kezdetlegesnek t∫nhet, a felmérés lakókörzetenként publikált adatokat, a lakbérekr√l, vásárlási szokásokról, a viszonteladók megoszlásáról. A füzet az osztály egyéb szolgáltatásait is felsorolta. A kiskeresked√ket üzleti tanácsokkal látta el a vev√szolgálaton és a Co-Operator cím∫ szaklapon keresztül. Cserébe a boltosok a következ√ feliratú táblát tették kirakataikba: „Mi a Tribune-ben reklámozott termékeket árulunk.” A gyártóknak a Tribune kiterjedt iparági felmérést nyújtott. Kutatói kiderítették például, hogy bár a boltok 100%-a árul salátaöntetet, csupán a vásárlók 40%-a vett valaha is ilyen terméket. Az Értékesítési Szolgáltató Részleg várostérképekkel látta el a cégeket, és a körzetek térképeivel segítette az értékesítési szakembereik munkáját. A vállalatok a Mahin módszereit továbbfejleszt√ legmodernebb reklámügynökségekt√l is vásárolhattak ilyen szolgáltatásokat. A J. Walter Thompson 1912-ben tett közzé el√ször a lakosságra vonatkozó adatokat a Népességi és megoszlási adatok cím∫ kiadványban. Az ügynökség azt vallotta, hogy a la-

125

Susan Strasser

Ink felel√s szerkeszt√je 1909 és 1911 között el√ször egy pár évvel korábban alapított kutatócégénél, a Business Bourse-nél kezdett teljes munkaid√ben dolgozni, és folytatta a tanácsadást, miután az Advertising and Selling szerkeszt√je lett 1913-ban. ◊ szervezte meg a Pszichológiai Kerekasztalt, a Gazdasági Pszichológia Szövetség el√djét, amelynek els√ elnöke is volt egyben. Itt szorosan együttm∫ködött Harry Hollingworth-szel, a Columbia Egyetem tanárával, aki rendszeresen publikált a témában. L. D. H. Weld elméleteivel 1920 el√tt sokban hozzájárult a marketing fejl√déséhez. A University of Minnesota és kis ideig a Yale tanáraként kezdte, végül a Swift & Co.-nak és a McCann Erickson reklámügynökségnek kezdett dolgozni. Hasonlóképpen Ralph Starr Butler, rövid ideig a University of Wisconsin, majd a New York University professzora elszeg√dött a U. S. Rubber Companyhoz és a General Foods Corporationhöz. Paul Nystrom, aki szintén a Minnesotán oktatott, az Associated Merchandising Corporationnél volt alkalmazásban egy ideig, majd visszatért a tudományhoz, és a Columbián kezdett tanítani. Arch W. Shaw, a System szerkeszt√je és a Kellogg igazgatótanácsának tagja a Harvard Business School tanára is volt, és √ alapította a harvardi Bureau of Business Researchet 1911-ben. Shaw nagyobb együttm∫ködésre szólított fel az üzleti szféra és az egyetemek között a „Problémák a piaci elosztásban” cím∫ munkájában, amely mellesleg a „funkcionális átlagember” fogalmát is bevezette. Elképzelése szerint a tudósok egyetemi kutatóirodákon keresztül ismerkedhetnének meg a konkrét üzleti problémákkal. Az Egyesült Államokban hirdetésre költött milliárdok nagy részét kidobott pénznek tartotta, mivel szerinte csak a hirdetések alaposabb tesztelésével, a piacok régiókra és jövedelmi csoportokra lebontott elemzésével lehetett eredményeket elérni. A statisztikai szakemberek, mint arra rámutatott, jobban értik a tömegjelenségeket, mint bárki más. „A mérnökök sem úgy választják ki a megfelel√ anyagot egy hídhoz, hogy megépítik valamib√l, és megnézik, nem d√l-e össze. El√ször laborban tesztelik √ket. Az üzletben is ezt kellene tenni.” A marketing tudományos megközelítésére való felhívások összecsengtek az üzleti és mindennapi élet más területein eluralkodó felfogással. A hatékonysági szakért√k folyton „tudományos irányítás”ról papoltak, amely munkafelfogás a feladatok és kritériumok pontos meghatározására épült. A hatékonyság eszméje áthatotta a társadalomról való gondolkodást és olyan kevéssé üzletszer∫ területeken

az újságolvasási szokásokat. A következ√ évben még részletesebb kérd√íveket készített és a Kellogg házaló ügynökeivel tetette fel a kérdéseket. Más vállalatok az ügynökeik segítségével kevésbé formális úton tájékozódtak a piaci helyzetr√l. Charles Coolidge Parlin a Printer’s Ink egyik 1914-es számában azt írta, hogy a legtöbb vállalaton belül azért nem volt erre szakosodott osztály, mert meg voltak gy√z√dve arról, hogy az ügynökökt√l elegend√ információt szerezhetnek. Az ügynökök azonban, mint írta, „sajátos néz√ponttal és el√ítéletekkel rendelkeznek. A probléma egy bizonyos részét túl világosan látják ahhoz, hogy képük legyen az egészr√l.” Egy külön osztály képes volt meglátni, amit a nagyf√nök vagy az ügynök nem. Earnest Elmo Calkins szerint „Az ügynökök beszámolói kiindulási pontnak jók. Visszaadják a viszonteladók, és rajtuk keresztül a fogyasztók hozzáállását. Ne feledjük azonban, hogy mind az ügynök, mind a viszonteladó egy elavult rendszer fogaskerekei. Bizonyos szempontból kényszerpályákon mozognak és nem alkalmasak arra, hogy új viszonyokat és attit∫döket közvetítsenek. Akkor már jobbak a kutatók, akik egy gép alaposságával gy∫jtenek és osztályoznak adatokat.” „A megfelel√ kutatók” azok közül kerülnek ki, akik a tudomány és üzlet világában is otthon vannak. A Chicago’s Agate Club képvisel√jét már két jó hír∫ pszichológus elutasította, amikor végül sikerült meghívnia Walter Dill Scottot, hogy beszéljen az 1901-es ünnepi vacsorán. Hugo Muestenberg a Harvard és Edward L. Thorndike a Columbia professzora egyaránt ódzkodott attól, hogy a tudományukat ilyen direkt módon a kereskedelem szolgálatába állítsák. Az elkövetkez√ két évtizedben azonban mind több tudós (közöttük Muensterberg) kapcsolódott be. Talán a legjobb példa a behaviorista John B. Watson. Amikor 1920-ban szexuális kihágásai miatt elvesztette állását, a Johns Hopkinsnál néhány éve már foglalkozott magántanácsadással és Walter Dill Scott-tal m∫ködött együtt egy pszichológiai tanácsadó cégnél. Egy teljes munkaid√s munka az üzleti szférában „még mindig jobb, mint csirkéket nevelni”, mondta egyik kollégájának. Néhány hónappal kés√bb már a J. Walter Thompsonnál dolgozott. Ez az újonnan kibontakozó terület sokféle lehet√séget kínált, lehetett tanítani vagy csak kutatni, alkalmazottként vagy tanácsadóként dolgozni vállalatoknak, kiadóknak, reklámügynökségeknek. R. O. Eastman a Kelloggtól el√ször egy ügynökséghez ment, majd 1916-ban megnyitotta az Eastman Research Bureaut. J. George Frederick, a Printers’

126

Hogyan tervezzünk piacokat?

is teret nyert, mint a háztartás vagy az oktatás. A J. cím∫ könyvében, hogy „az átlagos fels√vezet√… még Walter Thompson-féle Népességi és eloszlási adatok mindig nem értette meg teljesen a kutatás és a stabevezet√jében a szerz√ Harrington Emersonra, a kor tisztika szerepét a gazdaságban és a nyereség eléréismert hatékonyság-szakért√jére tesz utalást, amint sében.” A kutatást szintén rossz hozzáállással vádola régi kiköt√városok „lassú, szabálytalan, nem prog- ta, amely „sz∫k látókör∫ és híján van minden képzeresszív” életét kárhoztatja. Ezzel szemben az els√ vas- l√er√nek. Néha egyszer∫en száraz statisztikus hozzáúti központok „folyton ébren voltak, minden háztar- állásról van szó, aminek köze sincs az üzleti céloktásban volt óra és az élet szapora szabályossággal hoz és igényekhez, máskor meg túl fennkölt és rufolyt – mindez azért, mert menetrendszer∫ érkezé- galmatlan ahhoz, hogy alkalmazni lehessen.” sükkel és indulásukkal a vonatok példát mutattak, A tudományos marketing körül kialakult vitát nem amelyhez az egész város lehetett elvonatkoztatni az igazodott. Pontosan úgy, emberi természetr√l szóló ahogy minden értékesítési vitától. Adam Smith köveszervezetnél lennie kell.” t√i a „piacot” az autonóm Az Advertising and döntéshozás személytelen Selling cikke a reklámkuszínterének tartották, ahol tató intézet mellett érvelve az egyének önérdeküknek a tudományos megközelímegfelel√en racionálisan tést a boszorkánysággal álcselekszenek, az eladó anlította szembe. Sok ezer nak ad el, aki a legtöbbet kíembert égettek meg mágnálja a portékájáért, a vev√ lyán „az úgynevezett »közpedig a lehetséges legalavélekedés« alapján, amely csonyabb áron vásárol. annyira volt √szinte és A tizenkilencedik század vétéves, mint amennyire a gén tevékenyked√ markeközvélekedés lehetett más tingszakembereknek az emtémákban 1912-ben. … A beri természetr√l alkotott »közvélekedés« nagyrészt a elképzelése jól összefért zavaros Hagyományon alaezekkel az elvekkel, ám pul, »ez és ez azt mondta«, egyre többen kezdték irraKonyhakész Hiedelmek, cionálisnak tekinteni a foKéznél lév√ Axiómák, Hógyasztókat, és az alkalmakuszpókusz és fabatkát sem zott pszichológiai nyelvezet ér√ Dogmák uralják, aheés módszerek térhódításáKözel 60 000-en vettek részt ebben az 1909-es pályázatban, közöttük egyenletesen oszlottak meg lyett, hogy Meger√sített Inval ez a nézet vált uralkoa szuggesztív és a leíró megközelítés hívei. formáció, Pártatlan Bizodóvá. A márkázott terményíték, és világosan bebizokek gyártói els√sorban az nyított tények biztos tudása lenne a kiindulópont.” ellen küzdöttek, hogy a fogyasztók törvényszer∫en Az elemzések módszertanáról a kezdetekt√l mindig a lehet√ legolcsóbb terméket vegyék. A nagy megoszlottak a vélemények. Walter Dill Scott els√ tételben kínált és házilag gyártott termékekkel verkönyvér√l a Printer’s Ink-ben megjelent 1903-as re- senyezve olyan márkaazonosulást kellett kialakítacenzió állítása szerint „a könyv nem mond különö- ni, amely er√sebb volt az árérzékenységnél. Más szósebben újat. A hirdet√k a józan paraszti észnek ne- val, nem volt szabad megengedni, hogy az emberevezett találmány segítségével már rájöttek a pro- ket az érdekelje, mennyit fizetnek egy Ivoryért vagy fesszor felfedezéseire, amelyek a tudományos tála- egy Van Camp’s-ért. lás ellenére létez√ reklámok alapján születtek. Scott A pszichológiai iskola, ahonnan az érzelmi ráhatás követi a hirdetési szakembereket, ahelyett hogy ve- módszere is eredt, a márkanevek és reklámok hatázetné √ket.” A magazin 1910 körül, J. George Frede- sosságára koncentrált. Az egyetemi és vállalati rick f√szerkeszt√sége idején módosította az állás- kutatócsoportok kísérleti alanyaiknak azt a képespontját. Egy évtizeddel kés√bb azonban Frederick ségét tesztelték, hogy mennyire képesek megjegyezazt panaszolta a Business Research and Statistics ni egyes márkákat és szlogeneket, miután Hugo

127

Susan Strasser

Muensterberg 1909-ben rájött, hogy pszichológiai teszteket lehetne bevetni a márkázási problémák megoldásában. A reklámtesztelést és elemzést Harry Hollingworth, a Columbia és New York egyetemek pszichológia professzora vezette. 1913-ban megjelentette az Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response cím∫ könyvet, melynek több fejezete foglalkozott a figyelemfelkeltés folyamatával, a figyelemmegtartás módszereivel és különféle reakciók kiváltásával, olyan fejezetcímekkel, mint „A mentális folyamatok idegi alapja” vagy „Üzletileg kiaknázható szexuális és osztálykülönbségek”. A pszichológusok jelent√s er√feszítései ellenére a hatásos reklámozás kérdése olyan nehezen volt megragadható, hogy gyakran közvetlenül a fogyasztókat kérdezték meg. 1907-ben az Everybody’s Magazine tíz–huszonöt dolláros díjakat ajánlott fel a legjobb esszékért, amelyekben a „Melyik a leghatásosabb hirdetés a magazin novemberi számában és miért?” kérdésre kellett válaszolni. Két évvel kés√bb a Colgate pályázatot írt ki, amelyben egy racionális érvelés∫ reklámot kellett összevetni egy érzelmekre épít√ változattal. Csaknem hatvanezren jelentkeztek. „Nyilván nagyon kíváncsiak, melyik is volt a jobb reklám – szólt a vállalat közleménye az eredményhirdetéskor. – Sajnos ezt továbbra sem tudjuk megmondani, mivel a vélemények majdnem egységesen megoszlottak, így a kérdés továbbra is nyitva marad.” A Colgate kampányaiban mindkét változatot alkalmazta. A sikeres marketing alapvet√ kérdései azonban nem pszichológiaiak voltak: túlmentek a ra-

cionális és érzelmi ráhatás közötti választás kérdésén, a memória, a figyelem és a szuggeráló hatás mérésén. Nem korlátozódtak a reklámok típusaira sem. Az új marketingelvek nagy horderej∫ kulturális kérdésekkel foglalkoztak. Ahogy egyre újabb és újabb termékek jelentek meg, a piacot kezdték dinamikusnak és képlékenynek, örökké változónak felfogni. „A gyertya kereslete nem tart lépést a népesség növekedésével – írta Ralph Starr Butler egy 1914-es tankönyvben –, mert az új világítástechnikai termékek kiszorítják a piacról.” Majdnem minden új technológiai találmány luxuscikként kezdte, magyarázta Butler. Kezdetben nem volt túl nagy kereslete az autóknak, fonográfoknak, traktoroknak vagy írógépeknek. „Az el√relátó gyártó nem csak a termék jelenleg megnyilvánuló keresletét veszi figyelembe, hiszen ha veszi a fáradságot, mindig tud további fogyasztókat találni, akiket meg lehet gy√zni róla, hogy szükségük van a termékére.” Ezzel Butler megfogalmazta a modern marketing alapelvét: b√vül√ piaccal állunk szemben, amelyet nem a kereslet és kínálat határoz meg, hanem energikus gyártók, akik megértették, hogy a piacokat létre is lehet hozni. A piacszegmentáció és célcsoportokra kihegyezett reklámozás technikái a b√víthet√ piac fogalmával egy id√ben jelentek meg, miközben az eladó és vev√ szerepe is megváltozott. Az eladás új módjai azonban nem annyira elméleti megfontolásokból következtek: inkább egy sokszín∫ kultúra és az újfajta termékek által alakított piac kihívásai hívták életre √ket.

128