Hogeschool-Universiteit Brussel Campus Stormstraat – Stormstraat 2– 1000 Brussel
Faculteit Economie & Management Studiegebied Handelswetenschappen en bedrijfskunde Opleiding Handelswetenschappen
Analyse van de markt van deejayafspeelapparatuur onder invloed van de evolutie naar digitale muziek
Masterproef aangeboden door Alexander Synhaeve tot het behalen van de graad van Master in de Handelswetenschappen Afstudeerrichting: Bedrijfsmanagement en ondernemerschap
Promotor: Prof. Dr. Annabel Sels
Academiejaar 2008 – 2009
I
Analyse van de markt van deejay-afspeelapparatuur onder invloed van de evolutie naar digitale muziek Samenvatting 1. Probleemstelling en onderzoeksvraag De komst van digitale muziek heeft de voorbije jaren een grote verschuiving veroorzaakt in de muziekindustrie. Zo is het zwaartepunt verschoven van analoog naar digitaal. Fysieke muziekdragers als vinyl en cd kennen een dalende vraag, digitale muziekbestanden kennen daarentegen een enorme groei. Onze hoofdonderzoeksvraag luidt dan ook “Is de markt van de dj-afspeelapparatuur gewijzigd onder invloed van de evolutie naar digitale muziek?” Om dit na te gaan werd in een eerste luik onderzocht met welke geluidsdragers de verschillende soorten deejays van start zijn gegaan en wat hun motivering hierbij was. Tevens gingen we het hedendaagse gebruik na. Eventuele verandering van muziekdragers ten opzichte van het beginpunt werd naar beweegredenen geanalyseerd. In een tweede luik werden de diverse bedrijfstakken van dj-apparatuur met bijhorende marktspelers geïnventariseerd. Er werd nagegaan op welke wijze er gedifferentieerd wordt en wat de actuele prijszettingen en positioneringen zijn. Om de marktstructuur en eventuele wijzigingen na te gaan werden de verschillende segmenten doorheen de jaren geanalyseerd. Daarbij aansluitend werd het evoluerend aankoopgedrag van deejays en hun bijhorende beweegredenen in kaart gebracht. Tot slot werd dieper ingegaan op een aantal elementen van het concurrentieproces op deze specifieke markt. 2. Onderzoeksmethode Om een inzage te krijgen in de vraagzijde van de markt werd een kwantitatief onderzoek opgezet door middel van een online vragenlijst. De bekomen primaire gegevens onderbouwen de perceptie van de vraagzijde in het onderzoek. Dit werd aangevuld met informatie bekomen door het actief volgen van secundaire informatiebronnen als djcommunities en fora. Verder werd beroep gedaan op persoonlijke contacten tijdens djoptredens en beurzen voor dj’s. Markteconomische informatie werd verzameld aan de hand van wetenschappelijke literatuur. a. Verantwoording onderzoeksmethode Om de vraagzijde te bestuderen werd verkennend te werk gegaan: persoonlijke inzichten en ervaringen werden gebundeld met deze van bevriende dj’s om de vragen op te stellen. Er werd geopteerd voor een online vragenlijst aangezien deze de mogelijkheid gaf de geschikte doelgroep op een directe manier te bereiken. De enquête werd gevoerd op diverse dj-commmunites en –fora die zich specifiek richten op deejays. Hierbij wordt er vanuit gegaan een representatieve steekproef te realiseren gezien rechtstreeks en exclusief onze doelgroep wordt bereikt. Echter is hier geen absolute zekerheid over omdat er geen “verzamelboek” bestaat met alle dj’s, alsook geen overkoepelende organisatie om na te gaan wat de omvang van de dj-gemeenschap is.
I
b. Verzameling en verwerking van de gegevens Voor de gegevensverzameling werd beroep gedaan op een gratis online enquête tool (enquetemaken.be). Deze wijze biedt het voordeel dat de verschillende soorten vraagtypes reeds gedefinieerd zijn en er vanaf de dj-communities rechtstreeks naar verwezen kon worden. De vragenlijsten werden aan de hand van deze tool online opgeslagen, om later opgeroepen te worden voor verdere verwerking in SPSS in combinatie met Excel. De enquête bestond uit vier onderdelen: profiel van de consument, bepaling gebruik medium, bepaling budgetgegevens en bepaling gebruik dj-afspeelapparatuur Er werd vooral gebruik gemaakt van gestandaardiseerde gesloten vragen, om menings- en gedragsvariabelen na te gaan. Waar een dieper inzicht vereist was, werd geopteerd voor open vragen. Waar motiveringen werden nagevraagd, werd gebruik gemaakt van een Likertschaal. Verder kwamen ook nog rangschikkingen aan bod. Het streefdoel was 200 respondenten te bereiken. De enquête werd in maart gelanceerd en na enkele weken werden al 210 respondenten bereikt. Bij het hercoderen bleken een zevental enquêtes ongeldig, gezien ze onvolledig of verkeerd ingevuld werden. Uiteindelijk werden er 203 respondenten overgehouden voor de kwantitatieve analyse. 3. Bevindingen en besluiten Uit het onderzoek komt een duidelijke marktwijziging naar voor. Deze kent zijn oorsprong in de evolutie van de muziekdrager, gezien de afspeelapparatuur afhankelijk is van de gebruikte muziekdrager. Er blijkt duidelijk dat de vraag naar de muziekdragers geëvolueerd is van een dominante vinylvoorkeur naar een voorkeur voor digitale muziekbestanden, gezien de lage kostprijs, het ruime aanbod alsook het gebruiksgemak. Aansluitend hierop is een nieuwe bedrijfstak ontstaan, waarbij dergelijke digitale muziekbestanden rechtstreeks gebruikt en gemanipuleerd worden, zonder eerst te kopiëren naar cd. Hierdoor betekent deze nieuwe bedrijfstak een bedreiging op technologisch vlak voor de traditionele marktspelers. Een onderdeel van deze nieuwe bedrijfstak integreert het gebruik van de cd-spelers en platenspelers. De overstap voor dj’s naar deze nieuwe technologie kan bijgevolg zonder verlies van het gebruikersgevoel gebeuren. Oudere apparatuur kent hierdoor een langere gebruiksduur, en vormt bijgevolg een bedreiging voor de vervangingsmarkt, welke belangrijk is voor de traditionele marktspelers. Indien de traditionele marktspelers hun marktaandeel willen behouden en aantrekkelijk blijven, zit er niets anders op dan mee te concurreren op technologisch vlak, en digitale bestanden elektronisch op te slaan. We kunnen als algemeen besluit stellen dat de digitalisering een technologische strijd heeft ontketend op de markt van dj-afspeelapparatuur.
II
Voorwoord
III
Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Overzicht van grafieken en tabellen Begrippenlijst Lijst van gebruikte afkortingen Hoofdstuk 1:
Inleiding ............................................................................................... - 1 -
Het onderzoek ....................................................................................................... - 1 1.1 De onderzoeksvraag ..................................................................................... - 1 1.2 Kadering van de analyse van de markt ......................................................... - 1 2 Kwantitatieve analyse ............................................................................................ - 2 2.1 De methode .................................................................................................. - 2 2.2 De vragenlijst ................................................................................................ - 3 3 Profiel van de respondent ...................................................................................... - 4 -
1
Hoofdstuk 2:
Analyse van de geluidsdrager ............................................................. - 6 -
1
De evolutie............................................................................................................. - 6 1.1 Fonografie..................................................................................................... - 7 1.2 Analoge techniek........................................................................................... - 7 1.3 Digitale Techniek........................................................................................... - 8 2 Consumentengedrag ........................................................................................... - 10 2.1 Motivering keuze muziekdrager................................................................... - 10 2.2 Motivering verandering van medium............................................................ - 16 2.3 Besluit motivering........................................................................................ - 20 3 Grootte en groei van de digitale markt ................................................................. - 20 3.1 Prijszetting .................................................................................................. - 20 3.2 Grootte........................................................................................................ - 21 3.3 Groei ........................................................................................................... - 22 4 Kwantitatieve gegevens over aankoopgedrag...................................................... - 23 4.1 Budgetbesteding. ........................................................................................ - 23 4.2 Budgetsamenstelling................................................................................... - 24 4.3 Muziekaankopen. ........................................................................................ - 25 -
Hoofdstuk 3:
Marktanalyse dj-afspeelapparatuur................................................... - 26 -
1
De markt .............................................................................................................. - 26 1.1 Marktvorm ................................................................................................... - 26 1.2 Bedrijfstakken ............................................................................................. - 28 1.3 De marktspelers.......................................................................................... - 31 1.4 Strategische marktsegmentaties ................................................................. - 33 2 Bedrijfstak van de platenspeler ............................................................................ - 37 2.1 Evolutie ....................................................................................................... - 37 2.2 Productassortiment en prijszetting .............................................................. - 38 2.3 Segmentselectie spelers ............................................................................. - 40 2.4 Spelerspositionering.................................................................................... - 41 -
IV
2.5 Visie consument.......................................................................................... - 42 Bedrijfstak van de cd-speler................................................................................. - 43 3.1 Evolutie ....................................................................................................... - 43 3.2 Productassortiment en prijszetting .............................................................. - 45 3.3 Segmentselectie spelers ............................................................................. - 47 3.4 Spelerpositionering ..................................................................................... - 48 3.5 Visie consument.......................................................................................... - 49 4 Bedrijfstak van de digitale systemen .................................................................... - 50 4.1 Evolutie digitale systemen........................................................................... - 50 4.2 Timecode-systemen als nieuwe bedrijfstak ................................................. - 52 4.3 Segmentselectie spelers ............................................................................. - 54 4.4 Visie consument.......................................................................................... - 55 5 Consumentengedrag ........................................................................................... - 56 5.1 Beslissingsproces keuze apparatuur van de consument ............................. - 56 5.2 Consumentengedrag en technologische ontwikkeling ................................. - 58 5.3 Consumentenkeuze apparatuur .................................................................. - 59 5.4 Waardering van de merken ......................................................................... - 62 5.5 Rangschikking van de merken .................................................................... - 62 5.6 Besluit ......................................................................................................... - 65 6 Algemeen besluit evolutie van de vraag............................................................... - 65 3
Hoofdstuk 4:
Concurrentieanalyse .......................................................................... - 68 -
1 2
Algemeen ............................................................................................................ - 68 Componenten van het concurrentieproces........................................................... - 70 2.1 Interne concurrentie .................................................................................... - 71 2.2 Bedreiging nieuwkomers ............................................................................. - 73 2.3 Substituten.................................................................................................. - 73 2.4 Onderhandelingsmacht afnemers ............................................................... - 74 2.5 Onderhandelingsmacht leveranciers ........................................................... - 74 2.6 Besluit: ........................................................................................................ - 75 3 Recente prijswijziging afspeelapparatuur ............................................................. - 75 -
Hoofdstuk 5: 1
De toekomst........................................................................................ - 77 -
Apparatuur met video-toepassing ........................................................................ - 77 1.1 Pioneer DVJ-X1 .......................................................................................... - 77 1.2 Serato Video SL.......................................................................................... - 77 -
Algemeen besluit........................................................................................................... - 78 Referentielijst BIJLAGEN Bijlage 1: vragenlijst naar dj-gemeenschap, maart 2009 ....................................................v Bijlage 2: Overzicht producenten ...................................................................................... xi Focus tak platenspelers................................................................................................. xi Focus tak cd-spelers ..................................................................................................... xi Tak platenspelers én cd-spelers................................................................................... xii
V
Overzicht van grafieken en tabellen Figuur 1: Verdeling soort deejay per beginperiode ........................................................... - 5 Figuur 2: Besteding aan muziek in Belgie......................................................................... - 6 Figuur 3: Top 5 eigenschappen van muziekbestanden op het internet ........................... - 10 Figuur 4: Beginperiode type medium door respondenten ............................................... - 11 Figuur 5: Motivatie keuze vinyl ....................................................................................... - 13 Figuur 6: Motivatie keuze cd........................................................................................... - 14 Figuur 7: Motivatie keuze digitaal ................................................................................... - 15 Figuur 8: Vergelijking motivatie keuze cd en vinyl........................................................... - 16 Figuur 9: Motivatie verandering van vinyl naar cd........................................................... - 17 Figuur 10: Motivatie verandering van cd naar digitaal..................................................... - 18 Figuur 11: Motivatie verandering van vinyl naar digitaal ................................................. - 19 Figuur 12: Motivatie verandering van cd naar vinyl......................................................... - 20 Figuur 13: Vergelijking kostprijs digitale muziek versus cd ............................................. - 21 Figuur 14: Omzet muziekindustrie, met % aandeel digitaal ............................................ - 22 Figuur 15: Maandelijkse budgetbesteding aan muziek om te dj’en ................................. - 24 Figuur 16: Budgetsemenstelling per soort dj................................................................... - 24 Figuur 17: Aankoop media per verkoopskanaal en soort dj ............................................ - 25 Figuur 18: Visie consument op segmentering platenspelers........................................... - 43 Figuur 19: Visie consument segmentering cd-spelers .................................................... - 49 Figuur 20: Visie consument segmentering timecode-systemen ...................................... - 55 Figuur 21: Evolutie procentueel aantal gebruikers per medium ...................................... - 56 Figuur 22: Aankoop apparatuur ...................................................................................... - 57 Figuur 23: Evolutie % aantal gebruikers per type dj-afspeelapparatuur .......................... - 58 Figuur 24: Begin gebruik dj-afspeelapparatuur ............................................................... - 59 Figuur 25: Huidig gebruik dj-afspeelapparatuur .............................................................. - 60 Figuur 26: Verklaring keuze platenspeler ....................................................................... - 61 Figuur 27: Verklaring keuze cd-speler ............................................................................ - 61 Figuur 28: Top 5 rangschikking volgens waardering "de standaard"............................... - 62 Figuur 29: Top 5 rangschikking volgens waardering "prijs - kwaliteit" ............................. - 63 Figuur 30: Top 5 rangschikking volgens waardering "gevoel" ......................................... - 64 Figuur 31: Top 5 rangschikking volgens waardering "eigenschappen" ........................... - 64 -
Tabel 1: Belangrijkheid muziek......................................................................................... - 6 Tabel 2: Drijfveren digitale groei (gebaseerd op de "digital music reports van IFPI)........ - 22 Tabel 3: Digitale evolutie over 5 jaar (bron: IFPI, 2008) .................................................. - 23 Tabel 4: Segmentering Platenspelers............................................................................. - 39 Tabel 5: Segmentering dubbele cd-speler ...................................................................... - 45 Tabel 6: Segmentering table-top cd-spelers ................................................................... - 46 -
VI
Begrippenlijst Bittorents: een systeem om "peer-to-peer" gegevens uit te wisselen, dat gebruik maakt van een centrale locatie (de tracker) die de downloads coördineert maar zelf geen bestanden levert. Het downloaden gebeurt decentraal en bestaat uit het uitwisselen van stukken van bestanden tussen alle gebruikers die op dat moment meedoen aan het up- en downloaden. Zo'n gecoördineerde groep wordt "torrent" genoemd. Dubbele cd-speler: afspeelapparatuur waarbij binnen één fysisch toestel twee cd’s tegelijk kunnen afgespeeld worden. Firmware: sofware die in hardware geprogrammeerd is. Het is de besturingssoftware voor elektronica en ingebedde computersystemen waar een processor aanwezig is, zoals dit het geval is bij bepaalde dj-afspeelapparatuur. Midi: een acroniem, dat staat voor "Musical Instrument Digital Interface". Het is een digitaal systeem waarmee elektronische (muziek)instrumenten in “real-time” muzikale informatie kunnen uitwisselen. Midi-controller: een gebruikersinterface waarmee midi-boodschappen kunnen worden gegenereerd en verzonden. Meestal is dit een digitaal muziekinstrument. Pitch-fader: een regelaar die de afspeelsnelheid van een muziekdrager in positieve of negatieve zin kan beïnvloeden. Platter: de draagplaat van een platenspeler waarop de vinyl wordt gelegd bij het afspelen. Stream ripping: “stream” is afkomstig van “streaming media”. Dit is de verzamelterm voor de technologie om audio en video rechtstreeks via computernetwerken, zoals internet, te distribueren. "Ripping" duidt op het kopiëren van deze audio en video bestanden naar een computer. "Stream ripping" is bijgevolg de handeling van online gedistribueerde audio en video te kopiëren naar de harde schijf van de computer. Table-top cd-speler: cd-speler met bovenaan een equivalent van een platter van een platenspeler, waardoor het gebruikersgevoel analoog is als bij een platenspeler. Third-party software: software afkomstig van onafhankelijke producenten. Timecode-systeem: een systeem waarbij op een tijdcode-vinyl of –cd een digitale ruis staat. Deze ruis wordt doorgegeven aan de software aan de hand van een bijhorende externe geluidskaart en deze bepaalt de exacte plaats van de naald op de vinyl, of de lens op de cd. Op deze manier weet de software dus waar je als gebruiker de naald gezet hebt en waar hij zijn positie moet in nemen in het nummer dat je wilt afspelen. Vinyl-feel: het manipulatiegevoel dat ervaren wordt bij het afspelen van een vinylplaat. VST: een afkorting van "Virtual Studio Technology". Het is een standaard voor virtuele muziekinstrumenten (VSTi). Deze virtuele muziekinstrumenten zijn een softwarematige kopie van fysieke muziekinstrumenten. Webblog: een website waarop regelmatig – soms meermaals per dag – nieuwe bijdragen verschijnen en waarop de geboden informatie in omgekeerd chronologische volgorde (het nieuwste bericht verschijnt als eerst) wordt weergegeven. Wie een webblog bezoekt, treft
VII
dan ook op de voorpagina de recentste bijdrage(n) aan. De auteur, ook wel "blogger" genoemd, biedt in feite een logboek van informatie die hij wil delen met zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. Dit kan zowel om foto’s, video of audio gaan.
VIII
Lijst van gebruikte afkortingen Cd = compact disc Dj = disc jockey Dvd = digital versatile disc of digital video disc IFPI = the International Federation of the Phonographic Industry LP = long playing record Md = minidisk MP3 = Motion Picture Experts Group, Layer 3 – MPEG 3 Pc = personal computer VJ = video jockey Wav = abbreviation of “wave”. Sound, by Microsoft Technologies for computer peripherals
IX
Hoofdstuk 1:
Inleiding
1
Het onderzoek
1.1
De onderzoeksvraag
Muziek is voor velen niet uit het leven weg te denken. Mensen die er dagelijks mee bezig zijn kunnen niet omheen de evolutie naar digitale muziek. Sinds enkele jaren is de digitalisering geëvolueerd tot het discussieonderwerp bij uitstek binnen de muziekindustrie, gespecialiseerde tijdschriften en internetfora. Persoonlijk ben ik al zes jaar actief binnen de muziekindustrie, als deejay, en heb dit fenomeen dan ook op de voet gevolgd. Het digitale muziekformaat is een erg belangrijk element geworden op de markt van dj-apparatuur en heeft een onomkeerbare technologische evolutie teweeggebracht. Het aangeboden assortiment is aanzienlijk uitgebreid alsook de investeringen in marketing gericht op deejays. Tegenwoordig kan elk geïnteresseerde zelf deejay worden, terwijl velen er vroeger enkel konden van dromen. Naar aanleiding hiervan wil ik me verdiepen in de markt van de djafspeelapparatuur, en de evolutie die hiertoe heeft bijgedragen. Concreet wil dit onderzoek een antwoord geven op volgende hoofdonderzoeksvraag: Is de markt van de dj-afspeelapparatuur gewijzigd onder invloed van de evolutie naar digitale muziek? Hierbij staan de bedrijfstakken en segmenteringen van de markt centraal. Bij deze hoofdonderzoeksvraag komen ondermeer volgende subvragen naar voor: -
1.2
wat is de motivering van de consument een bepaalde muziekdrager te verkiezen? waarom zijn deejays overgeschakeld van muziekdrager doorheen de tijd? wat is de marktvorm van de markt van dj-afspeelapparatuur? welke bedrijfstakken kunnen we onderscheiden? wat zijn de spelers binnen elke bedrijfstak? hoe positioneren deze spelers zich? welke visie houdt de consument na op deze positionering? wat is het beslissingsproces van de consument bij de keuze van dj-afspeelapparatuur? wat is de motivering van de consument om te kiezen voor bepaalde afspeelapparatuur? welke merken bezitten het beste imago betreffende industriestandaard, prijs/kwaliteit, gevoel en eigenschappen? welke componenten van het concurrentieproces komen in deze specifieke industrie sterk naar voor?
Kadering van de analyse van de markt
Bij een marktanalyse komen zowel de aanbodzijde als de vraagzijde aan bod. Wat betreft de aanbodzijde richten wij ons voornamelijk op de opsplitsing van de markt in meerdere bedrijfstakken, en de diverse elementen die hierbij aan bod komen.
-1-
Concrete gegevens over de marktverdeling tussen de diverse spelers, en de absolute omzet hebben we binnen het bestek van dit onderzoek niet kunnen achterhalen. Direct contact met producenten was onmogelijk gezien het overgrote deel van de producenten hun hoofdzetel zich in een ander continent bevindt en de poging tot contact met hun Europese vertegenwoordigers onbeantwoord bleef. Zo werd de focus eerder op verkooppunten gelegd. Maar ook daar verliep het contact erg moeizaam. Bij enkele verkooppunten mocht ik langskomen, maar bleek dat de zaakvoerder uiteindelijk geen tijd hadden. Dit belemmerde het onderzoek des te meer. Na enig zoekwerk kreeg ik een afspraak met de heer Koen Bekaert, zaakvoerder van Bekafun, een speciaalzaak voor deejays gevestigd te Izegem. Cijfermateriaal werd niet vrijgegeven, maar een gesprek met de zaakvoerder gaf me inzage in de aanbodzijde van de markt. Dit gecombineerd met de informatie die ik op het internet heb gevonden op de officiële websites van de producenten vormt de gegevensverzameling van de aanbodzijde. Om een inzage te krijgen op de vraagzijde van de markt werd gebruik gemaakt van een kwantitatieve analyse die in het volgende onderdeel beschreven wordt. Om een inzage te krijgen in de vraagzijde werd beroep gedaan op een kwantitatieve analyse, aan de hand van een online vragenlijst. Deze primaire gegevens onderbouwen de perceptie van de vraagzijde in dit onderzoek. Deze werd aangevuld met mijn jarenlange ervaring als deejay en kennis die doorheen de jaren tot stand kwam door het actief volgen van dj-nieuwssites, webblogs en dj-communities.
2
Kwantitatieve analyse
2.1
De methode
Om de vraagzijde na te gaan werd beslist geen hypothesen te stellen, maar verkennend te werk te gaan. Daarbij bundelde ik mijn eigen inzichten en ervaringen samen met die van enkele bevriende dj’s om een vragenlijst op te stellen. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1. Er werd gekozen voor een online vragenlijst gezien dit me de mogelijkheid gaf om een concrete doelgroep te bereiken, zodat de kans om vervormde antwoorden te krijgen beperkt was. De online vragenlijst richt zich specifiek op deejays die gebruik maken van hardware djafspeelapparatuur. Dit houdt in dat ze gebruik maken van een platenspeler en/of een cdspeler. Ook het gebruik van timecode-systemen werd onderzocht. Gezien deze aangestuurd worden door vinyl en/of cd, is ook hier het gebruik van een platen- of cd-speler vanzelfsprekend. Het streefdoel hierbij was 200 respondenten te bereiken. De enquête werd in maart gelanceerd en na enkele weken werden al 210 respondenten bereikt. Bij het hercoderen werden een 7 tal enquêtes als ongeldig beschouwd, gezien ze onvolledig of verkeerd ingevuld werden. Uiteindelijk hield ik 203 bruikbare exemplaren over. De enquête werd gevoerd op alle mogelijke dj-communities en – fora (zoals het muziek subforum van 9lives, DJ2DJ, DB, Partyguide en AboutDJ). Deze communities en fora richten zich specifiek op deejays, wat het mogelijk maakte op een directe manier de juiste doelgroep te bereiken, en er duidelijk interesse en motivatie is om deel te nemen aan dergelijke enquêtes. We gaan ervan uit dat we een representatieve steekproef realiseren gezien de enquête rechtstreeks de doelgroep bereikt. Absolute zekerheid is hier niet over, omdat er geen “verzamelboek” met alle dj’s bestaat, alsook geen overkoepelende organisatie.
-2-
Voor het openbaar stellen van de vragenlijst werd gebruik gemaakt van een gratis online enquête tool (enquetemaken.be). Deze biedt het voordeel dat de verschillende soorten vraagtypes al geïmplementeerd zijn en er vanaf de dj-communities rechtstreeks naar verwezen kan worden. De vragenlijsten worden opgeslagen, om later de resultaten naar Excel of SPSS te exporteren. Er werd vooral gebruik gemaakt van gestandaardiseerde gesloten vragen, zodat de vragen op eenzelfde wijze geïnterpreteerd zouden worden door de respondenten. Waar een dieper inzicht vereist was, werd gebruik gemaakt van open vragen. Daarnaast komen vooral mening- en gedragsvariabelen naar voor. Het opzet van de vragenlijst is vooral motiveringen na gaan waarom bepaalde muziekdragers en apparatuur verkozen worden. Bij de motivering wordt gebruik gemaakt van beoordelingsvragen aan de hand van een Likert-schaal gaande van verwaarloosbaar tot zeer belangrijk.
2.2
De vragenlijst
De vragen kunnen in volgende onderdelen opgesplitst worden: Profiel van de respondent: Het geslacht, land van herkomst, beginjaar en soort deejay wordt nagegaan. Belangrijk is het onderscheid tussen bedroomdeejay (ik draai vooral thuis), de semi-professionele deejay (het draaien is een bijverdienste) en de professionele deejay (het draaien is mijn hoofdinkomen). Dit wordt verder uitgelegd in hoofdstuk 3 punt 1.4.1. Deze onderverdeling wordt gebruikt omdat het gedrag per soort kan verschillen. Bepaling gebruik medium: Enerzijds bepalen we het medium waarmee de respondent begonnen is. Er kan gekozen worden tussen de drie media die in deze enquête bestudeerd worden: vinyl, cd of digitaal. Hierbij werd gebruik gemaakt van lijstvragen met meerdere antwoordmogelijkheden, gezien de verschillende media gecombineerd kunnen worden. De hierop volgende vraag gaat de motivering na waarom de respondent een bepaald medium verkiest boven een ander. In deze vraag komen acht determinanten naar voor, die in hoofdstuk 2 punt 2.1 nauwkeurig beschreven worden. Deze determinanten zijn gekozen op basis van wederkerigheid op internetfora en dj-communities waarbij in verschillende topics gediscussieerd werd over de verschillende muziekmedia. Anderzijds bepalen we in het volgend deel met welk medium er nu gedraaid wordt. De doelstelling van deze vraag is na te gaan of de respondent ten opzichte van zijn beginpunt veranderd is van medium. Indien dit het geval is, wensen wij te weten waarom hij precies veranderd is. Deze motiveringen worden besproken in hoofdstuk 2 punt 2.2. Bepaling budgetgegevens: Het volgende deel spitst zich toe op het budget. Enerzijds wordt nagegaan wat de consument precies doet met zijn budget. Zo gaan we na waar muziek aangekocht wordt en indien op webshops welke dit zijn. Er wordt ook ingegaan op hoeveel geld er maandelijks gemiddeld gespendeerd wordt aan muziek. Anderzijds wordt de samenstelling van het budget per soort deejay nagegaan. Bepaling gebruik dj-afspeelapparatuur: -3-
Enerzijds gaan we, net zoals bij de muziekdrager, na met welke dj-afspeelapparatuur de respondent begonnen is. Cd-spelers worden opgesplitst in table-top cd-spelers en dubbele cd-spelers. Timecodesystemen worden opgesplitst in cd-aangestuurd en vinyl-aangestuurd. Indien timecodesysteem aangevinkt, wordt gevraagd deze te specificeren. Daarna volgt de open vraag merk en type te specificeren van de gebruikte apparatuur. Gezien de vele spelers op de markt is deze vraag open. De antwoorden hierop worden per merk en per soort afspeelapparatuur gecodeerd, wat ons in staat stelt procentueel te bepalen welke merken per dj-soort voorkomen. Ook in dit onderdeel bevragen we waar de apparatuur gekocht is en indien dit nieuw of tweedehands gebeurde. Daarna volgt de motivering waarom desbetreffende apparatuur gekozen is. Anderzijds gaan we ook na welke apparatuur hedendaags gebruikt wordt. Zo gaan we na of er een evolutie plaatsgevonden heeft in het bezit van apparatuur. Indien dit het geval is, wordt met een open vraag nagegaan waarom precies. Gezien de determinanten tot overschakelen van apparatuur niet zo eenduidig zijn als bij de muziekdrager, werd geopteerd voor een open vraag. Zo wordt inzage verkregen in de motivering waarom deejays veranderen van apparatuur. Net als bij de bepaling van het mediumgebruik, werd hier geopteerd voor lijstvragen met meerdere antwoordmogelijkheden, gezien zowel platenspelers als cd-spelers gecombineerd kunnen worden. Bepaling ervaren segmentcategorisering: Als laatste onderdeel bepalen we in welke segmentcategorie de consument de merken plaats. Hier werd gebruik gemaakt van categorievragen, waar slechts één antwoord kan worden gekozen uit een gegeven lijst. Tevens vragen we om een top 5 te vormen van de merkimago’s. Hierbij wordt geen onderscheidt gemaakt tussen de verschillende bedrijfstakken. Op basis hiervan stellen we een rangschikking van de diverse merken op. Om deze rangschikkingen na te gaan werden rangordevragen toegepast, gezien de respondent de merken in een bepaalde volgorde moet plaatsen. Bij het coderen en analyseren van de brongegevens werd vooral gebruik gemaakt van SPSS in combinatie met Excel. In de volgende hoofdstukken worden deze antwoorden geanalyseerd.
3
Profiel van de respondent
In eerste instantie bleek de respons op de enquête vooral te komen van bedroomdeejays en semi-professionele deejays. Om toch ook de professionele deejays in rekening te brengen, heb ik een beroep gedaan op iemand die professioneel bezig is met deejay’en. Deze heeft mijn enquête doorgezonden naar zijn collega’s, en hen ook gevraagd deze verder te sturen. Via deze weg heb ik 6% professionele deejays als respondenten weten te bereiken. De overige respondenten zijn 38% bedroomdeejays en 56% semi-professionele deejays. Hiervan zijn maar liefst 99% mannelijk. Hieruit komt duidelijk naar voor dat de dj-wereld vooral gedomineerd wordt door mannen.
-4-
Volgende diagrammen geven de verdeling weer van de aantallen per soort deejay die in een bepaalde periode van start zijn gegaan.
Figuur 1: Verdeling soort deejay per beginperiode
We kunnen hieruit duidelijk afleiden dat het aantal beginnende deejays gestegen is doorheen de tijd. Dit bevestigt de stelling dat het deejay’en aan populariteit is toegenomen zoals aangehaald in de inleiding.
-5-
Hoofdstuk 2: 1
Analyse van de geluidsdrager
De evolutie
Voor we de markt van de afspeelapparatuur bestuderen, is het belangrijk de markt van de geluidsdrager te schetsen. De geluidsdrager en de dj-afspeelapparatuur zijn namelijk complementaire goederen. Hierbij kunnen we stellen dat de evolutie van de geluidsdrager de afspeelapparatuur doorheen de jaren beïnvloedt.
Tabel 1: Belangrijkheid muziek
Als we een algemene studie over de amusementsector (Public Opinion Survey, 2007) raadplegen, merken we dat muziek op de eerste plaats genoteerd staat. De tweede plaats wordt ingenomen door tv kijken, gevolgd door een bezoek aan de cinema. Muziek is een amusementsvorm die bij velen dagelijks voorkomt. Dit heeft als gevolg dat de markt van de geluidsdragers een immense omvang heeft.
Figuur 2: Besteding aan muziek in Belgie
-6-
Volgens de meest recente cijfers van de Belgian Entertainment Association gaven alle Belgen samen in 2008 ongeveer 166,8 miljoen euro uit aan muziek (Public Opinion Survey, 2007). Dit betekent een daling van 8,7% ten opzichte van 2007. Maar door te experimenteren met nieuwe businessmodellen, onder meer gebaseerd op advertentie-inkomsten (bv. Dailymotion en Youtube) en inkomstenverdeling (bv ‘come with music’ en ‘playnow arena’), genereert de muziekindustrie nieuwe inkomsten. De digitale muziekmarkt kent echter wel een opmars ten opzichte van 2007. Zo is die maar liefst met 26% gestegen. De legale online muziek wint aan terrein en is gestegen tot een omzet van 11,5 miljoen euro in 2008. Het aandeel van de verkoop van digitale muziek in 2008 stijgt naar 6,5% en wint terrein tegenover 2007 (4,7%). Cd en dvd blijven wel meer dan 90% van het muziekverkopen uitmaken. In volgende onderdelen wordt een bondige weergave gegeven van de geschiedenis van de verschillende muziekmedia, gaande van fonografie tot de hedendaagse digitale techniek.
1.1
Fonografie
De muziekindustrie heeft een enorme ontwikkeling ondergaan sinds Thomas Alva Edison de fonografie uitvond in 1877 (Historiek Net, 2008). Fonografie is het neerschrijven van klanken op een drager. Voorheen kon men enkel muziek “live” beluisteren, zonder dat muziek vastgelegd werd op een bepaalde drager. Het is duidelijk dat de fonograaf beschouwd kan worden als de belangrijkste doorbraak binnen de “muziekindustrie”. Kort hierna ontstond een heuse “fonogramindustrie”. Deze industrie ontwikkelde zich verder waardoor geluidsdragers commercieel verhandeld konden worden als fonogram (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). Een fonogram staat voor elke analoge of digitale vastlegging van “geluid”, behalve de video (i.e. beeld en geluid). Het gaat hier vooral over het vastgelegde geluid, en niet over de geluidsdrager zelf of het materiaal waaruit de geluidsdrager wordt gemaakt. Zo is een blanco cassette geen fonogram, gezien er hierop nog geen geluid vastgelegd is (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). De grammofoonplaat, compact disc en de muziekcassette zijn voorbeelden van geluidsdragers die een fonogram inhouden. In het volgende onderdeel gaan we de oorsprong van laatstgenoemde geluidsdragers na.
1.2
Analoge techniek
Met deze techniek worden de geluiden “analoog” opgenomen op de geluidsdrager. Hierbij is het opgenomen signaal een afspiegeling van het origineel, dat op een grammofoonplaat of op een magnetische band kan worden vastgelegd. Onder deze categorie vallen de grammofoonplaat, ook wel gekend onder de naam “vinyl”, en de cassette (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). 1.2.1 Vinyl/LP/Singles
-7-
In 1887 ontwierp Emile Berliner de “fonograaf” (ook wel grammofoon genoemd), een toestel om geluiden weer te geven die op schijven vastgelegd zijn (Grammofoon, 2008). De geluidsdrager, de grammofoonplaat, is een cirkelvormige plaat waarin de geluidstrillingen als groeven in de plaat worden vastgelegd (About inventors, 2008). Deze geluidsdrager kon op grote schaal geperst worden. Vanaf 1905 werden grammofoonplaten in de handel gebracht die langs twee kanten afspeelbaar waren. Later, in 1948 werd de eerste “long playing record” (LP) in vinyl op de markt gebracht door Columbia Records. Deze had een afspeelsnelheid van 33 1/3 toeren per minuut en werd vervaardigd uit polyvinylchloride (een petroleumderivaat) waaraan zwarte kleurstof wordt toegevoegd. In 1950 werd het formaat van de 45-toeren draaiende single voor de populaire muziek aanvaard en gebruikt. Dit is hedendaags nog altijd één van de gebruikte geluidsdragers die dj’s hanteren. De meest gebruikte naam hiervoor is “vinyl”. 1.2.2 Audiocassette In 1963 werd de audiocassette geïntroduceerd door Philips en commercieel op de markt gebracht (Retrothing, 2008). Deze geluidsdrager bestaat uit een spoelbandsysteem waarbij men de mogelijkheid kreeg om op te nemen, en dus om te kopiëren op een gemakkelijk te hanteren geluidsdrager. In eerste instantie werd deze geluidsdrager gebruikt voor dicteerdoeleinden. Dankzij het gebruiksgemak en de kopieermogelijkheid, kende de audiocassette een groot succes. In 1979 kreeg de muziekindustrie hierdoor een eerste internationale daling in de grammofoonplatenverkoop (Wikipedia Encyclopedia, 2008).
1.3
Digitale Techniek
Met deze techniek wordt het signaal van de originele opname eerst in gelijke intervallen gesneden door middel van sampling. Sampling houdt in dat in principe elk geluid kan worden opgenomen of ‘ontleend’ door er een staal van te nemen. Deze "samples" worden binair gecodeerd tot een digitaal signaal dat verder gebruikt wordt in het productieproces. Dergelijk verkregen signaal noemt men een “puls code modulation” signaal (PCM) en dit is de internationaal ingeburgerde vorm voor analoog/digitaal conversie met een resolutie van 16 bits. Binnen de digitale techniek onderscheiden we de compact disc, de minidisk en het geluidsdrageronafhankelijk digitaal formaat, zoals de MP3 (De Meyer G. & Trappeniers A., 1999). 1.3.1 Compact Disk (cd) In 1981 werd de eerste digitale geluidsdrager of “compact disc” (cd) geïntroduceerd door Philips en Sony. Op deze geluidsdrager zijn de geluidstrillingen digitaal opgeslagen op een zilverkleurige plaat met een diameter van 12 cm, en met een speelduur van maximaal 74 minuten. De cd zou een eind maken aan de bestaande crisis in de muziekindustrie door de dalende grammofoonplaatverkoop. Dankzij de betere kwaliteit en mindere fragiliteit brak de cd in 1985 commercieel door. Voor dj’s was vooral de compactheid een bijzonder groot voordeel tegenover het vinyl. De overige “unique selling points” van de cd zijn: duurzaamheid, volmaaktheid van geluid en mobiliteit (Sedycias, 2008). Met de opkomst van de cd ontstond twijfel binnen de muziekindustrie. Men vreesde namelijk dat deze compacte geluidsdrager de vinyl teniet zou doen. In deze zin was dit ook de realiteit. Echter kon hiermee de crisis van de slechte grammofoonplaatverkoop opgevangen worden. De gewone muziekluisteraar stapte inderdaad stilaan over naar cd, maar dj’s alsook audiofielen bleven vasthouden bij de vinyl. Zij stonden namelijk erg sceptisch tegenover de
-8-
digitale drager aangezien analoog effectief “warmer” klinkt. Tot de laatste jaren bleven dj’s en verzamelaars investeren in vinyl. De algemene verkoop ging achteruit, maar speciaalzaken bleven overeind dankzij hen (Sedycias, 2008). 1.3.2 Minidisk In 1992 werd een nieuwe digitale geluidsdrager op de markt gebracht door Sony, de minidisk (MD) (Sony, 2008). Dit was bedoeld als de vervanger van de analoge cassette. Het grote voordeel van deze drager was de schokbestendigheid en opneembaarheid. Hierdoor was de MD vooral gericht op de markt van draagbare spelers. Echter bleef het succes van de minidisk uit. Aangezien dj’s geen gebruik maken van de MD, kunnen we deze geluidsdrager buiten beschouwing laten. 1.3.3 Digitale muziekbestanden Met de komst van het internet begon een tweede groot hoofdstuk in de geschiedenis van de muziekindustrie: universele digitale formaten, onafhankelijk van een specifieke bijhorende drager. De bestanden die op een muziek-cd staan zijn digitale bestanden, in een universeel erkend formaat. Met de evolutie van de computer die een geluidskaart bevat, alsook cd-station en de geschikte software, werd het mogelijk deze bestanden zowel op te slaan als af te spelen op de computer. Naast afspelen kreeg men ook de mogelijkheid deze te kopiëren en te delen met anderen. Dit laatste werd massaal gedaan op internet, vaak zonder toestemming van de producenten. Dit evolueerde in een grootse illegale stroom op “peer-to-peer”-netwerken, nieuwsgroepen en warez-fora. Deze universele digitale bestanden treffen we in verschillende types. Het meest bekende type is zonder twijfel het MP3-formaat (MPEG Audio Layer-3). Kenmerkend is de kleinere bestandsgrootte zonder er sprake is van hoorbaar kwaliteitsverlies. In 1999 wordt de eerste MP3 gedistribueerd door een bedrijf dat de naam SubPop draagt (About inventors, 2008). Andere bestandstypes zijn ondermeer CDA, WMA en AAC. Uit onderzoek naar de attractiviteit van het internet voor het muziekaanbod komt naar voor waarom muziekbestanden een zodanig groot succes zijn. Volgend staafdiagram geeft dit weer:
-9-
Figuur 3: Top 5 eigenschappen van muziekbestanden op het internet
Op de eerste plaats treffen we het vinden van gezochte muziek. Een uiterst belangrijk element voor dj’s gezien de eerst stap tot het dj’en het aanleggen van een muziekcollectie is. Om je als dj te onderscheiden van collega’s wordt er vaak op zoek gegaan naar exclusieve nummers. Met de gedaalde platenverkoop is het duidelijk dat niet alles meer op vinyl verschijnt. Dan is er slechts één weg om dat gezochte nummer te bemachtigen: het internet. Ook de tweede factor sluit hierbij aan: de variëteit. Het aanbod op internet is uitermate groot. Een verklaring hiervoor is dat het voor platenmaatschappijen veel makkelijker en goedkoper is een muzieknummer digitaal uit te brengen dan op cd of vinyl. De derde plaats wordt ingenomen door de prijs. Gemiddeld kost een legaal MP3-bestand 99 eurocent. Tegenover de cd- of vinylprijzen is het duidelijk dat dit erg goedkoop is. Het biedt daarenboven het voordeel dat je je eigen cd kan samenstellen en je niet verplicht bent een volledig album aan te schaffen. Op de vierde plaats worden we geconfronteerd met het illegale aanbod dat gepaard gaat met het digitale MP3-formaat. Ongeveer 25 procent van de respondenten haalt de gratis beschikbaarheid van muziek aan. Als laatste haalt men aan dat je via het internet muziek vooraf kan beluisteren, vooraleer over te gaan tot de aankoop ervan. Dit is erg handig gezien je zo de mogelijkheid hebt nieuwe muziek alsook de kwaliteit te kennen alvorens ze effectief aan te kopen.
2
Consumentengedrag
Onder consumenten gedrag verstaan we al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, gebruiken/verbruiken, evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt, en gaat nog door als de eigenlijke consumptie al achter de rug is. In sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van consumentengedrag. Bijvoorbeeld als de consument, na enige twijfel, afziet van een aankoop. Consumentengedrag hoeft ook niet altijd een bewuste activiteit te zijn, of veel denkwerk te vergen. Consumentengedrag is niet altijd zichtbaar. Ook onzichtbaar gedrag zoals het ‘nadenken over een product’ behoort tot het consumentengedrag. (Nederstigt A. & Poiesz T., 2003)
2.1
Motivering keuze muziekdrager
In dit onderdeel bespreken we de motivering van deejays om met een bepaald medium te starten. Er wordt in de vragenlijst gebruik gemaakt van een Likert-schaal, gaande van verwaarloosbaar tot zeer belangrijk. Ook niet van toepassing werd in rekening gebracht. Voor we deze motiveringen per medium nagaan, staan we eerst even stil bij het beginjaar waarin de respondenten het desbetreffende medium zijn beginnen te gebruiken.
- 10 -
Figuur 4: Beginperiode type medium door respondenten
De invloed van de digitalisering is hierin duidelijk merkbaar. Tot het jaar 2001 zien we een dominantie van vinyl. Wat betreft de cd zien we jaar op jaar een groei. In 2001 heeft het gebruik van cd het gebruik van vinyl overstegen. Vanaf 2007 zien we duidelijk dat het digitale tijdperk aangebroken is op vlak van deejay’en. Het overstijgt vinyl en cd in grote mate. Hieronder gaan we de motiveringen per medium na alsook de redenen waarom men doorheen de jaren overgeschakeld heeft van medium. De determinanten voor deze motivering zijn bepaald na een grondige analyse van dj-communities en internetfora. Ze kunnen als volgt samengevat worden: Beschikbaar aanbod: Met deze determinant gaan we na in welke mate het aanbod een invloed heeft op de keuze van een bepaald medium. De verkoop van “fysieke media” als cd en vinyl is in 2008 ongeveer 12% gedaald. In het eerste kwartaal van 2008 is de “digitale verkoop” maar liefst 25% gestegen. (IFPI, 2008). Gezien het uitbrengen van digitale muziekbestanden gemakkelijker en goedkoper is, is het aanbod de laatste jaren erg ruim geworden. Hedendaags is het digitale aanbod zelfs ruimer dan het aanbod van cd en vinyl. Vooral bij vinyl is het aanbod drastisch gedaald, waardoor heel wat speciaalzaken de boeken al dichtdeden (zie ook determinant beschikbare verkooppunten). Fysieke kenmerken: Deze determinant houdt rekening met specifieke fysische kenmerken die eigen zijn aan een bepaald medium. Bijvoorbeeld: - de compactheid van cd - de mogelijkheid tot vermenigvuldigen van digitale muziekbestanden - de fysieke omvang en de beperkte bescherming die een hoes kan bieden bij vinyl. Gebruikersgevoel: Gebruikersgevoel komt vooral naar voor bij vinyl. Bij het afspelen en manipuleren van een vinylplaat, heb je de vinyl letterlijk “in de hand”. Dit is niet het geval bij cd’s en digitale muziekbestanden. - 11 -
Laagste kostprijs: De kostprijs is zeker ook een belangrijke factor. Een vinylplaat (één of meerdere nummers) kost gemiddeld 8,5 euro op webshops, en 10 euro in een fysieke winkel. De prijs van een cd is tussen 11 en 20 euro per album (een tiental nummers), dat van een digitaal muziekbestand (één nummer) tussen 0,99 en 2 euro. De deejay is meestal maar geïnteresseerd in één specifiek nummer. Per medium wordt nagegaan in welke mate hiermee rekening gehouden wordt. Aanwezigheid verkooppunten: De laatste jaren zijn veel speciaalzaken verdwenen. Zo denken we aan vinylshops zoals Music-Man te Brussel en Mister Moonlight te Gent (Decaestecker B., 2007). Ook cd-winkels als Bilbo sloten al verschillende filialen. Vooral de online webshops blijven bestaan. Gebruiksduur: Bij vinyl zal de muziekkwaliteit dalen naarmate deze meer wordt afgespeeld. De naald van een platenspeler veroorzaakt slijtage door het fysische contact met de groef van de plaat, en omgekeerd. Ook bij cd’s, waar er geen fysisch contact, is de houdbaarheid beperkt tot een tiental jaar omwille van het verval van het medium zelf. Een digitaal muziekbestand echter heeft theoretisch een oneindige bestaansduur gezien het een digitaal bestand is. Gebruiksrecht: Als we beschikken over een legaal aangekochte vinyl of cd, beschikken we over de rechten tot gebruik van het muziekstuk op de originele drager en mogen we dit openbaar spelen. Bij aankoop van een digitaal muziekbestand heb je slechts rechts op één exemplaar van het origineel. Om legaal te werk te gaan moet je als dj beschikken over een dj-licentie indien je het digitale muziekbestand niet van zijn originele drager (de harde schijf) speelt. Makkelijker gezegd: vanaf het ogenblik dat je een legaal aangekocht digitaal muziekbestand op cd brandt (is gelijk aan kopiëren) moet je over een licentie beschikken om dit openbaar te spelen. Deze licentie kost 250 euro per jaar als deejay en slechts enkelen beschikken hierover op het moment van schrijven. In welke mate er gehoor wordt gegeven aan deze legale manier van handelen vinden we in de resultaten terug. Imago: In de dj-industrie wordt vinyl zowel historisch als naar moeilijkheidsgraad geassocieerd met “professioneel”. Digitaal en cd zijn eenvoudiger te “mixen”, en worden daarom vaak als meer amateuristisch beschouwd.
- 12 -
2.1.1
Motivering keuze vinyl
Figuur 5: Motivatie keuze vinyl
Uit deze grafiek blijkt duidelijk dat het “gebruikersgevoel” de belangrijkste determinant is om vinyl te verkiezen boven andere muziekdragers. Een vinylplaat heb je namelijk in de hand, waarbij je het gevoel hebt dat je de muziek rechtstreeks manipuleert. 69% van de vinylgebruikers geeft deze determinant een “zeer belangrijke” waardering. Ondanks de trend naar digitalisering in de markt, en het toch ruime aanbod aan cd’s, scoren de dj’s het “grootste beschikbare aanbod” op de tweede plaats. Dit is als volgt te verklaren: de markt van de cd is een markt die zich vooral richt op de populaire (“mainstream”) muziek. Specifieke elektronische genres als ‘minimal’, ‘house’, ‘electro’, ‘techno’, ‘drum’n bass’, en andere zal je makkelijker vinden op vinyl dan op cd. Het voordeel dat vinyl ook biedt is dat djvinyl naast het origineel nummer, ook remixen bevat. Zo beschikken deejays over exclusieve versies van bepaalde nummers. Daarnaast zijn er ook enkele genres, hierbij denk ik vooral aan drum’n bass en dubstep, vooral beschikbaar op vinyl. Cd’s hiervan zijn slechts in heel kleine mate te vinden, net als digitale muziekbestanden. Hierbij kunnen we besluiten dat de scoring van deze determinant afhankelijk is van het muziekgenre die een deejay speelt. Een allround deejay die dagelijkse hitmuziek speelt, zal een ruim voldoende aanbod op cd en cd-single vinden tegenover iemand die een ‘underground’ muziekgenre speelt. Ook “verkooppunten” en “imago” zijn van belang. Zoals omschreven bij de verklaring van de determinanten wordt vinyl nog altijd geassocieerd met “professioneel”. Daarnaast blijven verkooppunten een belangrijke determinant, ook al zijn er al hebben al veel gespecialiseerde vinylshops de boeken gesloten. Enkele grote vinylwinkels die nog altijd grote aantrek hebben zijn MusicMan te Gent, en Sound-Station te Hasselt. Opvallend is de “laagste kostprijs”. Deze staat helemaal onderaan genoteerd. Hieruit kunnen we concluderen dat dj’s weten dat vinyl meer kost, maar geen probleem hebben een meerprijs te betalen tegenover cd en digitaal. De overige determinanten zijn van minder belang voor de keuze om gebruik te maken van het vinylmedium.
- 13 -
2.1.2
Motivering keuze cd
Figuur 6: Motivatie keuze cd
Het aantal van de ondervraagden die gestart is met cd is kleiner dan het aantal met vinyl (94 tegenover 137). De redenen die naar voor komen om cd te verkiezen zijn het “grootste beschikbaar aanbod”, “het gebruikersgevoel” en de “laagste kostprijs”. Het “grootste beschikbare aanbod” is vooral van toepassing voor deze deejays die zich richten op de meer commerciële muziekgenres, meer bepaald de muziek die gekend is via radio en muziek-tv zenders. Hiervan is een enorm ruim aanbod beschikbaar. Deejays die begonnen zijn met cd hebben zich vooral laten leiden door het grote beschikbare aanbod van cd op het moment ze gestart zijn met dj’en. Ook “gebruikersgevoel” scoort hoog (gemiddeld 4), maar toch veel minder hoog dan de scoring (gemiddeld 4,4) bij vinyl. Hierbij is het wel belangrijk te melden dat het gebruikersgevoel bij cd erg gestegen is sinds de introductie van de cd-spelers die het vinylgevoel simuleert. (Meer informatie hierover volgt bij de bespreking van de djafspeelapparatuur, zie punt 3.1.2). Ook de “kostprijs” is belangrijk, maar is zeker niet de doorslaggevende determinant. In mindere mate zijn “fysieke kenmerken”, zoals de compactheid van cd tegenover de omvangrijke vinyl, als de “verkooppunten” en “gebruiksduur” belangrijke determinanten. “Gebruiksrecht” is eerder onbelangrijk. Opmerkelijk is het feit dat 12% van de cd-gebruikers aangeeft dat gebruiksrecht “niet van toepassing” is. Dit is het hoogste ‘niet van toepassing’ percentage bij dit muziekmedium. Of dit al dan niet wijst op het gebruik van gekopieerde cd’s is niet op te maken uit deze enquête, wat ook niet tot de doelstellingen van deze enquête behoort. Tenslotte is ook “imago” eerder onbelangrijk, wat min of meer bevestigt dat het gebruik van cd niet als professioneel werd aanzien op het ogenblik dat men begon te dj’en.
- 14 -
2.1.3
Motivering keuze digitaal
Figuur 7: Motivatie keuze digitaal
Bij de keuze voor digitale muziekbestanden komt vooral de “laagste kostprijs” naar voor. Dit is de belangrijkste redenen waarom deejays van start gaan met het digitale medium. De kostprijs van een legaal aangeschaft digitaal nummer bedraagt slechts 0.99 euro tot maximaal 2 euro. Daarnaast is opvallend dat de “fysieke kenmerken” als tweede belangrijkst naar voor komt. Een digitaal nummer is immers kopieerbaar naar verschillende media, vermenigvuldigbaar en het medium biedt ook de mogelijkheid persoonlijk bewerkt te worden door de dj in kwestie. Dit laat vermoeden dat de “laagste kostprijs” mede bepaald is door de “fysieke kenmerken”, in de zin dat starten met gekopieerde versies van muziekbestanden een heel goedkope instapdrempel is naar het dj’en. Op de derde plaats treffen we het “gebruikersgevoel” en het “grootste beschikbare aanbod”. Het “gebruikersgevoel” wordt verklaard door het feit dat het digitale muziekbestand aangestuurd wordt aan de hand van vinyl of cd. Het “aanbod” is eveneens belangrijk, en zal zoals reeds aangehaald in punt 2.1 - alleen maar in belang toenemen. Ook de “gebruiksduur” kan als belangrijk beschouwd worden, gezien een digitaal muziekbestand niet verouderd. Enkel verlies van data is mogelijk bij het teniet gaan van de harde schijf. “Verkooppunten”, “imago” en “gebruiksrecht” scoren duidelijk als minder belangrijk. Voor 22% zijn verkooppunten en imago zelfs helemaal niet van toepassing. Opmerkelijk is wel dat het “gebruiksrecht” de allerlaatste plaats inneemt. Dit geeft aan dat het geen determinant is voor het gebruik van digitale bestanden, omdat vele nummers nu eenmaal gratis kunnen verkregen worden op het internet. Er wordt niet echt stilgestaan bij het gebruiksrecht. 28% van de gebruikers van digitale bestanden geven zelfs aan dat het “niet van toepassing” is. Met een fysieke drager, zoals cd en vinyl, besef je meer dat er een gebruiksrecht aan verbonden is.
- 15 -
2.1.4
Vergelijking motivering vinyl en cd
Figuur 8: Vergelijking motivatie keuze cd en vinyl
Als we de fysieke muziekdragers vergelijken komen we tot het besluit dat het grootste verschil zit in het gebruikersgevoel, de kostprijs en het imago. Vinyl heeft een streep voor op gebruikersgevoel, zoals al vermeld, omwille van de “manipuleerbaarheid” van vinyl. De kostprijs van cd is een pak lager dan vinyl en dit overtuigt mensen. Vinyl scoort echter beter op imago, wat aangeeft dat het imago van “professioneel” van belang geweest is bij de keuze van een medium aan het begin van het dj’en. Qua aanbod, verkooppunten, gebruiksduur zien we een gelijke mate van scoring.
2.2
Motivering verandering van medium
In hoofdstuk 2 punt 2.1 hebben we de motivering besproken waarom dj’s met een specifiek medium begonnen zijn. In dit onderdeel gaan we na waarom ze doorheen de jaren veranderd zijn van medium. Deze veranderingen bespreken we in een logische volgorde volgens de tijdslijn van de technologische evolutie. Zo bespreken we als eerste de verandering van vinyl naar cd, van cd naar digitaal en van vinyl naar digitaal. Hierna sluiten we af met de overstap van cd naar vinyl, wat heel wat minder voorkomt. De determinanten die voorheen besproken zijn, maar nu in negatieve zin aangehaald worden, hoeven niet verder toegelicht te worden. Deze zijn een “te hoge kostprijs, de “dalende beschikbaarheid” van de muziekdrager, het “verdwijnen van verdelers” en de “beperkte duurzaamheid”. Hieronder volgen de overige determinanten met een kleine toelichting: Verandering van de standaard: de respondent is hierbij van mening dat de industriestandaard veranderd is. Zo zijn er velen van overtuigd dat de standaard niet meer bij vinyl ligt, maar bij cd, gezien er op vele evenementen vaak alleen nog cd-spelers te vinden zijn. Dit aspect heeft veel te maken met het ingeburgerd geraken van cd, en de lagere instapdrempel tot het deejay’en. Verder staat dit los van “imago”.
- 16 -
Nadelige fysische kenmerken: dj’s die zich vaak moeten verplaatsen, halen wel eens aan dat ze het niet aangenaam vinden telkens met zware platentassen mee te nemen. Cd en digitaal bieden hierbij een oplossing om de massa te verlichten. Verandering imago: is het imago van vinyl nog altijd even sterk als voorheen, of wordt cd nu ook al geaccepteerd als “professioneel”. Mindere gebruiksgevoel: de muziekdrager cd is minder direct manipuleerbaar dan een vinyl. Maar weegt dit op tegen de nadelige fysische kenmerken van een vinyl? Hieronder volgt een vergelijking van de motiveringen per medium. 2.2.1
verandering vinyl naar cd
Figuur 9: Motivatie verandering van vinyl naar cd
De belangrijkste motivatie waarom overgestapt wordt van vinyl naar cd is de “te hoge kostprijs”. 28% van de geënquêteerden vond dit zeer belangrijk. In welke mate de kopieerbaarheid van vinyl naar cd, en van cd naar cd, hierbij een rol speelt is niet verder onderzocht in deze enquête. Op de tweede plaats treffen we de “dalende beschikbaarheid” van vinyl en de “verandering van de standaard”. Dit houdt in dat vinyl minder en minder als standaard wordt aanzien in de dj-wereld, maar dat die status door cd wordt overgenomen. Dit verklaart ook waarom verschillende evenementen zelfs geen platenspelers meer huren. De internationale topdj’s zien we tegenwoordig ook quasi altijd optreden met cd, wat de visie van de standaard heeft doen evolueren naar cd. Op de vierde plaats zien we de “nadelige fysische kenmerken” als de omvang en het gewicht van vinyl terugkomen. Ook dit is een belangrijke factor die meespeelt waarom overgeschakeld werd naar cd naast het “verdwijnen van verdelers” van vinyl. Het aantal gespecialiseerde vinylverkooppunten in België is tegenwoordig nog maar op één hand te tellen. De “beperkte duurzaamheid”, het “veranderen van het imago”en het “mindere gebruiksgevoel” zijn van minder belang. Hieruit kunnen we concluderen dat het
- 17 -
gebruikersgevoel en imago nog altijd hoogstaand is voor vinyl, gezien het geen motivatie is om van vinyl over te stappen naar cd.
2.2.2
Verandering cd naar digitaal
Figuur 10: Motivatie verandering van cd naar digitaal
Net als bij de verandering van vinyl naar cd, zien we dat de “te hoge kostprijs” van cd tegenover digitaal de belangrijkste motivatie is om over te schakelen. Deze motivatie is zelfs hier meer uitgesproken (score 3,75) dan bij de overgang van vinyl naar cd (score 3,4). Globaal kan hieruit besloten worden dat digitaal de muziekdrager is die het meest verkozen wordt op vlak van kostprijs, boven vinyl en cd. Op de tweede plaats vinden we de “dalende beschikbaarheid” van cd, alsook het “verdwijnen van verdelers”. Hierbij denken we aan de kleine ketens als Bilbo en Extrazone die verdrongen worden door grote mediaketens als Free Record Shop, Fnac en Mediamarkt. Echter is het aanbod in dergelijke mediaketens kleiner en minder gespecialiseerd. Ook digitaal biedt voordelen ten opzichte van de “fysische kenmerken”. Deze werden voorheen al aangehaald: vermenigvuldigbaar, bewerkbaar en kent geen beperkte gebruiksduur. Opmerkelijk is dat ook hier de “verandering van standaard” naar voor komt. Ondanks het feit dat het digitale formaat slechts enkele jaren geleden actief geïntegreerd werd in de djindustrie, wordt het reeds als standaard gezien. Dit komt mede doordat de digitale muziekbestanden via “timecode-systemen” nog altijd via vinyl of cd aangestuurd kunnen worden. Dit verklaart ook het mindere belang van het gebruiksgevoel en imago.
- 18 -
2.2.3
verandering vinyl naar digitaal
Figuur 11: Motivatie verandering van vinyl naar digitaal
Zoals in hoofdstuk 2 punt 3.1 zal beschreven worden, is de kostprijs van digitaal zowel dominant op de “kostprijs” van cd en vinyl. Daarnaast zien we dat de meeste vinyl-gebruikers overschakelen naar digitaal gezien het “gedaalde aanbod” van vinyl en het “verdwijnen van de verdelers”. Ook merken we dat vinyl inderdaad minder en minder als “standaard” gebruikt wordt en dat het idee van “standaard” aan her evolueren is naar het digitale muziekformaat. Ook de “nadelige fysische kenmerken” komen hier terug naar voor. Verandering van gebruikersgevoel, duurzaamheid en imago zijn te verwaarlozen. Dit verklaren we gezien het digitale formaat veelal nog altijd via vinyl wordt aangestuurd bij de timecode-systemen. We kunnen hierbij besluiten dat de hoofdredenen waarom vinyl- en cd-gebruikers overschakelen naar digitaal duidelijk in beide gevallen consistent is. 2.2.4
Verandering cd naar vinyl
Minder vanzelfsprekend is de overschakeling van cd naar vinyl, echter zijn er 15 gebruikers van de 203 ondervraagden die dergelijke overstap gedaan hebben.
- 19 -
Figuur 12: Motivatie verandering van cd naar vinyl
Deze overstap wijten ze vooral aan het “imago” dat vinyl met zich meedraagt en het voordeel het biedt op vlak van “gebruikersgevoel”. De overige kenmerken zijn minder belangrijk en eerder neutraal beoordeeld.
2.3
Besluit motivering
We zien duidelijk de beweging van de traditionele fysieke muziekdragers als vinyl en cd naar digitaal. De voordelen van vinyl en cd wegen niet op tegen de lage kostprijs en grote beschikbaarheid van digitale muziekbestanden. De opkomst van de timecode-systemen haalt de grootste drempel weg tegen het volledig overschakelen naar digitaal, gezien het digitale muziekbestand hierbij nog altijd via vinyl of cd aangestuurd wordt. In hoofdstuk 2 punt 3 analyseren we de grootte en groei van deze opkomende markt.
3
Grootte en groei van de digitale markt
Zoals blijkt uit de motivering van de keuze muziekdrager ondergaat het digitale medium een duidelijk opmars. In dit onderdeel gaan we de grootte en groei na aan de hand van cijfergegevens. We bekijken als eerste de prijs van het product, vervolgens de huidige marktomvang en sluiten af met de belangrijkste factoren die de groei van deze markt drijven.
3.1
Prijszetting
We concentreren ons hierbij op de eenheidsprijs. De prijs van een digitaal muziekbestand positioneert zich tussen 0.99 euro en 2 euro. Deze prijs is afhankelijk van nieuwe releases of oudere uitgebrachte tracks. Deze prijszetting is gezet door de marktleider iTunes. De andere spelers volgen deze prijszetting (Beatport, Dance-Tunes, Stompy, ..). De prijszetting is laag zodoende dat innovators en early adopters aangetrokken worden. Deze prijs bevat geen meerkost, wat een cd en een vinyl wel heeft. Zo moet het cd- en vinylmedium rekening houden met distributiekosten. Digitale muziekbestanden maken geen gebruik van deze
- 20 -
schakel gezien de direct aan de consument via een website worden aangeboden. De variabele kosten voor de aanbieders van digitale muziekbestanden zijn uitsluitend kredietkosten, die ongeveer 10 tot 15 cent bedragen. Hoewel de kost van bandbreedte en opslag op de internetserver tussen de 2 en 5 cent bedragen per stuk, worden deze gezien als een vaste kost. Het is immers zo dat er hierbij immense schaalvoordelen optreden en de kosten forfaitair benaderd worden. Omdat er geen meerkosten optreden, dienen alle kosten door de prijs gedekt te worden. In onderstaande figuur worden de componenten van de prijs van een cd en een digitale track vergeleken.
Figuur 13: Vergelijking kostprijs digitale muziek versus cd
Er zijn duidelijk een aantal verschillen tussen de omvang van de componenten. Taksen en verbruiksbelasting zoals btw zijn buiten beschouwing gelaten net als verpakking en productiekost van de cd. De distributiekost van een digitaal muziekbestand is drastisch lager. Contractkosten en marketing blijven gelijk. We zien duidelijk dat de winst voor het muzieklabel een pak groter is bij digitale releases. De marge van de kleinhandel is echter een pak lager. Dit komt mede doordat de focus bij een digitale release op business-2consumer ligt, terwijl dat bij een cd busines-2-business is gezien deze levert aan de kleinhandel en winkelketens.
3.2
Grootte
De digitale muziekindustrie realiseerde in 2008 een omzet van 3,7 biljoen dollar. Dit is een stijging van maar liefst 25% tegenover 2007 (IFPI, 2009). Hiermee neemt de digitale verkoop 20% van de muziekverkoop in, zoals weergegeven in onderstaande grafiek.
- 21 -
Figuur 14: Omzet muziekindustrie, met % aandeel digitaal
3.3
Groei
In 2006 voorspelde IFPI al een enorme groei voor de digitale markt. Op een termijn van 5 jaar voorzagen ze een groei van 25%. Zoals in 1.3.2 beschreven is deze groei tegenover 2006 al een pak groter gezien er al een groei van 25% vastgesteld wordt tegenover 2007. De factoren die deze groei in de hand gewerkt hebben, worden in onderstaande tabel weergegeven. Hierover is geen cijfermateriaal bekend van 2007 tot 2009.
Tabel 2: Drijfveren digitale groei (gebaseerd op de "digital music reports van IFPI)
De drijvende krachten die hier naar voor komen zijn ondermeer het aantal breedband internet lijnen. We zien duidelijk dat deze ten opzichte van 200 bijna verdubbeld zijn. De songcatalogus is in 2006 verdubbeld tegenover 2005. Ook het aantal legaal gedownloade muzieksongs is bijna verdubbeld. Verder zijn ook abonnementen tot aankoop van digitale muziekbestanden erg in trek, alsook het aankopen van muziek via mobiele telefoons. Ook nieuwe technologieën moeten opgevolgd worden, zo zien we dat sinds de lancering van het 3G-netwerk in 2005, deze ook een drijvende kracht geworden is tot het downloaden van muziekbestanden. Als remmende factor treffen we peer-2-peer netwerken waar illegale muziekbestanden tussen consumenten uitgewisseld worden. In het jaarrapport van 2008 haalt IFPI nog een interessante vergelijkingstabel aan tussen de digitale muziek in 2003 en 2007.
- 22 -
Tabel 3: Digitale evolutie over 5 jaar (bron: IFPI, 2008)
De muziekindustrie staat niet stil en is er zich van bewust de grootste omzet te halen is op digitale muziekbestanden zoals beschreven in punt 1.3.1. Ze zullen zich in de toekomst meer en meer focussen op het aanbod van digitale releases en de kost van fysieke muziekdrager beperken door minder en minder uit te brengen op cd- en vinyl. We kunnen besluiten dat deze tendens ook enkel maar zal groeien onder deejays.
4
Kwantitatieve gegevens over aankoopgedrag.
4.1
Budgetbesteding.
In dit onderdeel staan we stil bij de budgetbesteding door de verschillende soorten deejays. We concludeerden al dat het digitale muziekmedium erg populair is gezien de lage kostprijs tegenover de overige muziekdragers. Het is natuurlijk geen geheim dat digitale muziekbestanden ook gepaard gaan met illegaliteit. Zo deed IFPI in 2006 een studie naar de muziekpiraterij. Daarbij stelden ze vast dat ongeveer 20 biljoen muzieknummers illegaal gedownload werden in 2005. Dit omwille van illegale websites die muziek in mp3-formaat aanbieden, Peer-2-Peer netwerken die het mogelijk maken rechtstreeks bestanden tussen gebruikers uit te wisselen, Bittorrents en sinds de laatste jaren het ‘stream ripping’. Nieuw is ook de mobiele piraterij die het mogelijk maakt via bluetooth op je mobiele telefoon nummers uit te wisselen met vrienden (IFPI, 2006). - 23 -
Als we dit onderwerp aansnijden in de enquête merken we dat maar liefst meer dan 70% gebruik maakt van illegale downloads. 31% hiervan doet dit via peer-2-peer programma’s, 42% via webblogs of een combinatie van beide. Ongeveer een derde beweert geen gebruik te maken van illegale downloads. Hierbij is het interessant om ook na te gaan in welke mate de ondervraagden budget spenderen aan het aankopen van legale muziek. Volgende antwoorden komen naar voor op de vraag “hoeveel geld er maandelijks uitgegeven wordt aan muziek om te draaien”:
Figuur 15: Maandelijkse budgetbesteding aan muziek om te dj’en
Hierbij kunnen we besluiten dat het overgrote deel van de ondervraagden ongeveer 20 tot 100 euro maandelijks uitgeven aan muziek. Het kleinste aandeel vinden we terug bij degenen die meer dan 250 euro per maand aan muziek spenderen.
4.2
Budgetsamenstelling.
Als we per soort deejay nagaan hoe deze uitgaven bekostigd worden, bekomen we volgend staafdiagram:
Figuur 16: Budgetsemenstelling per soort dj
- 24 -
We zien duidelijk het verschil tussen de drie soorten deejays op vlak van muziek aankopen “met het verdiende geld door te draaien”. Gezien bedroomdeejays quasi niet buitenshuis draaien is het logisch dat dit slechts een heel erg klein percentage inneemt. Bij semiprofessionele deejays die geregeld buitenshuis draaien neemt dit net geen 50% in. Voor professionele deejays is dit uiteraard het grootste percentage. “Het hoofdinkomen” bij professionele deejays is ondermeer afkomstig van auteursrechten op verkochte nummers, merchandising en dergelijke. Meeste van de professionele deejays produceren namelijk hun eigen nummers en verdienen hierdoor een aardige cent bij.
4.3
Muziekaankopen.
Als we nagaan waar de respondenten hun muziek aankopen, zien we dat binnenlandse winkels nog altijd erg goed scoren. Online webwinkels komen in een gelijke mate voor. De semi-professionele deejay koopt vooral digitale releases aan op webshops, ook al is het verschil niet zo groot met webshops voor fysieke media en binnenlandse winkels. De verdeling is erg gelijklopend, met uitzondering van de buitenlandse winkel. Indien deze geraadpleegd wordt is dat vaak in de vorm van een webshop met thuisverzending.
Figuur 17: Aankoop media per verkoopskanaal en soort dj
- 25 -
Hoofdstuk 3: 1
Marktanalyse dj-afspeelapparatuur
De markt
In dit hoofdstuk wordt de markt alsook de producten afgebakend. Stephen Martin definieert een markt als zijnde “een gebied waarbinnen verschillende kernproducten een zo goed als zelfde prijs dragen, waarbij aangepaste prijzen een gevolg kunnen zijn van differentiatie tussen de uitgebreide producten” (Martin S., 2001). Onder “kernproduct” verstaan we het product dat instaat voor het invullen van een specifieke behoefte van de afnemer (Kotler P., 2006). Deze behoefte bij deejays is het afspelen en manipuleren van de muziekdragers. Onder manipuleren wordt verstaan het aanpassen van de afspeelsnelheid zodat muzieknummers vloeiend in elkaar kunnen “gemixt” worden. Hiervoor is specifieke technologie vereist. Zoals de naam aangeeft dient een platenspeler voor het afspelen van de analoge “vinyl”, en een cd-speler voor het afspelen van een digitale “compact disk”. Deze afspeelapparatuur heeft vijf marketing kenmerken: kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en verpakking (Kotler P., 2006). Op vlak van kwaliteitsniveau vinden we de duurzaamheid terug en het materiaal waaruit de apparatuur tot stand is gekomen. De perceptie van de consument op vlak van kwaliteit vinden we terug in hoofdstuk 3 punt 5.5.2. Onder functies verstaan we de mechanische en technologische eigenschappen die we terugvinden op platenspelers en cd-spelers. Gezien veel producenten van audio-apparatuur op verschillende markten aanwezig zijn, gebruiken ze vaak specifieke merknamen voor djafspeelapparatuur. Deze merknamen vinden we terug onder de spelers in hoofdstuk 3 punt 1.3. Algemeen gezien is het “uitgebreid product” de bijkomende randproducten en –diensten die het product vervolledigen. De extra ondersteunende dienstenverlening en firmware updates worden beschouwd als het uitgebreide product in onze markt. In hoofdstuk 4 punt 3 zien we duidelijk dat er een evolutie optreedt naar concurrentie op vlak van serviceniveau. Een markteconomie wordt gekenmerkt door afdwingbare contracten en transacties tussen verschillende partijen. Organisaties en ondernemingen realiseren het aanbod van de goederen en diensten op de markt. Deze worden gestuurd door eigenbelang, het creëren van winst, alsook door vrije keuzes van de consument. De uiteindelijke opbouwende, drijvende, of vernietigende krachten komen dan ook van deze consumenten. Het is uiteindelijk de gebruiker die bepaalt wat goed is en wat minder gewenst is (Martin S., 2001). Dit is dan ook één van de belangrijke elementen die nagegaan worden in de gevoerde enquête en besproken worden in hoofdstuk 3 punt 5.
1.1
Marktvorm
Goederen en diensten worden verhandeld in een markt met veel of minder concurrentie. Op de markt van dj-afspeelapparatuur treffen we slechts enkele aanbieders en vele vragers. Deze marktvorm wordt ook wel gedefinieerd als oligopolie, meerbepaald een “gedifferentieerde oligopolie” (De Bondt R., 2006). “Gedifferentieerd” omdat het onderzoek, de productontwikkeling en design in deze industrie leiden tot gedifferentieerde producten. Elk product kenmerkt zich door specifieke eigenschappen, om zich zo te onderscheiden van het product van de concurrent.
- 26 -
Carlton en Perloff brengen vijf belangrijke kenmerken van een oligopolie naar voor: -
er zijn twee of meer spelers op de markt; de consumenten zijn prijsnemers; toetreding tot de markt is erg moeilijk, vandaar slechts het beperkt aantal spelers; elke onderneming probeert zijn winst te maximaliseren of zich te focussen op zijn output, er wordt niet gefocust op reclame of andere variabelen; elke onderneming is ervan op de hoogte dat de concurrent zijn winstmarge kan aantasten.
Dit laatste kenmerk is een cruciaal bij de oligopolistische marktvorm. Dit is namelijk de eigenschap waardoor deze markten zich onderscheiden van monopolistische of volkomen concurrentiële markten, aangezien elke onderneming zijn rivaal beïnvloedt. Bij oligopolie handelen de ondernemingen namelijk onafhankelijk, maar brengen het bestaan van de concurrent in rekening. Dit in tegenstelling tot de monopolie marktvorm, alsook de marktvorm van volkomen concurrentie. Niet-coöperatieve oligopolisten kunnen de acties van hun concurrenten niet negeren. Gezien er slechts enkelen actief zijn in deze marktvorm, weet elke onderneming dat hij de marktprijs kan beïnvloeden en zodoende de winstgevendheid van zijn concurrenten. De evenwichtsprijs bij oligopolie ligt tussen die van een monopolie en die van volkomen concurrentie. (Carlton D., & Perloff J., 2005) Verder hebben de aanbieders in een oligopolie in grote mate evenveel informatie over de markt, en zijn ze op de hoogte van de vraag van de consument. Zoals al gezegd probeert elke onderneming hierbij zijn vooropgestelde winst te maximaliseren of zijn output te realiseren, wetende dat de concurrerende ondernemingen op ongeveer dezelfde wijze handelen met dezelfde informatie. De grote vraag die hierbij gesteld wordt is welke output geproduceerd moet worden en aan welke prijzen te verkopen. Een mogelijkheid dit te meten is gebruik te maken van het Cournot-model (Martin S., 2001). Naast het Cournot-model kunnen we ook beroep doen op twee andere oligopoliemodellen, namelijk het Bertrand-model en het Stackelberg-model. Deze drie vernoemde modellen kunnen opgelost worden door speltheorie, meerbepaald non-coöperatieve speltheorie. Dergelijke speltheorieën analyseren de interacties tussen de rationele besluitvorming van de ondernemingen op de markt. Hierop kan men zich beroepen om inzage te hebben in de te realiseren output of winst. In de speltheorie wordt competitie gemodelleerd waarbij strategisch gedrag belangrijk is. Elke onderneming stelt een strategie of plan op voor de acties die zij wil ondernemen (zoals bv prijszetting) om te concurreren met de andere spelers van de markt. De uitbetaling hiervan, de ontvangen beloning op het einde van het spel, winst, is voor elke onderneming afhankelijk van de acties die de concurrentie onderneemt. De verschillen tussen de hierboven opgenoemde modellen berusten op het hoe de ondernemingen dergelijke acties aangaan, de volgorde waarin ze deze acties uitvoeren en de tijdsduur of periode hiervan. (Carlton D., & Perloff J., 2005). Uiteindelijk gaan we bij deze speltheorieën op zoek naar een evenwicht, ook wel het “gameplay equilibrium” genoemd: de strategische combinatie waarbij de beste strategie voor elke speler in onderlinge samenhang naar voor komt. In het Cournot-model en het Stackelberg-model kiezen ondernemingen de strategische variabele output, in het Bertrand-model de prijzen. In het Cournot-model en Bertrand-model handelen alle spelers op hetzelfde moment, in het Stackelberg-model echter handelt één
- 27 -
onderneming vóór de concurrentie. Deze verschillen in acties alsook de volgorde ervan verklaren de verschillen in evenwichten tussen de modellen. In de industrie van dj-afspeelapparatuur richten ondernemingen zich op prijzen. Er wordt namelijk geconcurreerd op prijsdifferentiatie. Het doel is dan ook eerder winst te maximaleren in plaats van een bepaalde output te realiseren. Deze concurrentie zou kunnen gemodelleerd worden aan de hand van het Betrand-model. Echter gaan we hier niet dieper op in gezien er hieromtrent geen concrete cijfergegevens beschikbaar zijn. In volgend onderdeel bestuderen we de verschillende bedrijfstakken die voorkomen op de markt van dj-afspeelapparatuur.
1.2
Bedrijfstakken
Een bedrijfstak is een verzameling van ondernemingen, of filialen van ondernemingen die gelijksoortige producten produceren op basis van een gelijksoortige technologie (Daems H., & Douma S., 1985). De technologie of productmix is van essentieel belang bij het karakteriseren van een bedrijfstak. Onder productmix, of productassortiment, verstaan we de verzameling van alle producten en onderdelen die door een bepaalde producent worden aangeboden voor verkoop. De bedrijfstakken van de markt van dj-afspeelapparatuur kunnen we grafisch als volgt voorstellen:
We treffen namelijk op deze markt drie bedrijfstakken. Meerbepaald de tak van de platenspelers, de tak van de cd-spelers en die van de timecode-systemen. Zoals grafisch weergegeven worden timecode-systemen echter aangestuurd door platenspelers of cdspelers, vandaar de terugkerende pijl. Daems & Douma beschrijven ondermeer volgende kenmerken van bedrijfstakken: Product: hierbij denken we aan het aantal aanwezige producten op de markt, het aantal nieuwe producten, de productlevenscyclus, het aandeel van de omzet in de bedrijfstak, de prijs-kwaliteitspositie, de substituten en complementaire goederen Technologie: zowel wetenschappelijke als technologische economische elementen zoals de kapitaalintensiteit.
vooruitgang
maar
ook
Groeivoet: dit is de verandering van de totale omzet in reële termen. Groei of verval ontstaat door een verandering van de vraag, een verandering van het aanbod, of een combinatie van beide. - 28 -
In elke bedrijfstak tonen deze kenmerken bepaalde trends. Deze trends worden gedreven door volgende drijvende krachten die van belang zijn in onze industrie: 1.2.1
De vraag
a. Hoogte en verdeling van de koopkracht De koopkracht is afhankelijk van het reëel besteedbaar inkomen. In de industrie van djafspeelapparatuur is de inkomenselasticiteit van groot belang gezien het gaat om luxeproducten. Koopkrachtstijgingen stimuleren dergelijke bedrijfstakken. Koopkrachtdalingen kunnen echter voor moeilijkheden zorgen. b. Demografische en sociologische factoren Ook demografische factoren zoals de leeftijdsopbouw en sociologische factoren zoals toenemende participatie van vrouwen, zijn drijvende krachten van de vraagtrend. Echter is dit in onze industrie van minder belang. Dj-afspeelapparatuur is namelijk onafhankelijk van leeftijd. Zo komen deejays voor in alle leeftijdscategorieën. Toenemende participatie van vrouwen is volledig verwaarloosbaar. Vrouwen komen slechts als een erg klein percentage hierin voor. c. Behoeften Verandering in het behoeftepatroon kunnen de vraag naar bepaalde producten van een bedrijfstak in sterke mate doen toenemen. In hoofdstuk 3 punt 5.1 gaan we dieper in op de behoeften van de consument van deze industrie. d. Verspreiding en bekendheid van de producten De vraag naar een bepaald product is ook afhankelijk van de informatie bij de consumenten over dat product. De ondernemingen kunnen door adverteren deze informatie vergroten. Door gezamenlijke activiteiten kan men de eigenschappen van het product bekender maken en daarmee de totale vraag naar het product stimuleren. De verspreiding van het product speelt ook een rol. Daarbij kan men denken aan de verkrijgbaarheid in verscheidene geografische gebieden en aan de verkrijgbaarheid in verschillende distributiekanalen. Door een goede verkrijgbaarheid te bevorderen, kunnen de fabrikanten de vraag mede beïnvloeden. e. Marktpenetratie Marktpenetratie is de mate waarin een product of de dienst onder potentiële klanten bekend is en/of gebruikt wordt. Bij duurzame goederen zoals dj-afspeelapparatuur hangt de vraag nauw samen met de penetratiegraad. Na verloop van tijd beschikken meeste deejays over een volledige installatie. De markt is dan verzadigd en de vraag bestaat dan vooral uit vervangingsgoederen. Bij dj-afspeelapparatuur zorgt dit ook voor het ontstaan van een grote tweedehands markt.
- 29 -
De duurzaamheid van het product, en het feit dat de introductie van een nieuw product meestal langzaam op gang komt, maakt dat er een geheel eigen cyclus in de vraag naar een bepaald dj-product ontstaat die los staat van de conjunctuurcyclus. Producenten kunnen de omvang van de vervangingsvraag stimuleren door verbeterde versies van het product te ontwikkelen. Hiermee zullen ze bepaalde gebruikers kunnen overhalen over te schakelen tot de vernieuwde versie. Zo zal de aankoopfrequentie terug stijgen. Verder in dit onderzoek zullen we zien dat vervanging één van de motiveringen is waarom overgeschakeld wordt van apparatuur. 1.2.2
Het aanbod
a. Ontwikkeling van de kosten De ontwikkeling van een bedrijfstak is niet alleen bepaald door vraagfactoren zoals hierboven beschreven, maar ook kosten spelen een even belangrijke rol. Een bedrijfstak waarvan het kostenpeil in reële termen stijgt, krijgt het moeilijker om zijn producten af te zetten. Een inkrimping van de bedrijfstak kan dan ook het gevolg zijn. Bij kostendaling komt de bedrijfstak wat ruimer te zitten. Het is daarom van groot belang om de kostprijzen van de verschillende grondstoffen en materialen en de loonkosten op de voet te volgen. Soms is het mogelijk een ongunstige kostenontwikkeling te compenseren door een technologische aanpassing van het productieproces. b. Productiviteit Een reële kostendaling kan ook mogelijk worden door een stijging van de productiviteit. Met stijging van de productiviteit wordt een verhoogde productie bedoeld met dezelfde hoeveelheid en combinatie van productiefactoren of een zelfde productiepeil met mindere productiefactoren. De productiviteit wordt door verschillende factoren bepaald. Nieuwe technologie, betere organisatie en motivatie spelen ongetwijfeld een rol. c. Innovatie Innovatie is één van de belangrijkste drijvende krachten die de trendontwikkeling van de bedrijfstak determineert. Innovaties kunnen betrekking hebben op de producten, de productieprocessen of de marketing. Dit is dan ook een factor die van uiterst belang is in de sterk innovatieve djapparatuurindustrie. Door verbeteringen aan te brengen in sommige of alle producten van djafspeelapparatuur in de desbetreffende bedrijfstak, kan men de kwaliteit en de betrouwbaarheid van de producten vergroten, waardoor de vraag naar de producten en de bedrijfstak gestimuleerd wordt. Soms voldoet het nieuwe product aan totaal andere behoeften en ontstaat daardoor een nieuwe markt voor de producten van de bedrijfstak. Dat is het geval met de bedrijfstak van de timecode-systemen die beroep doet op platenspelers en cd-spelers, die instaan voor de sturing van het afspelen van het digitale muziekbestand. Marketinginnovatie op gebied van merknaam, verpakking, distributie, promotie en prijszetting stelt de bedrijfstak in staat dieper te penetreren in een aantal van zijn traditionele markten en toegang te forceren tot nieuwe markten. Ook de diffusie van innovaties is van groot belang voor de ontwikkeling van de bedrijfstak. Als gevolg van de diffusie van technologische kennis verschuiven de vestigingsplaatsen van de bedrijfstak, vernieuwen de producten en veranderen de markten die door de bedrijfstak
- 30 -
bediend worden. Het nauwkeurig volgen van en anticiperen op de verschillende innovatiebronnen biedt heel wat inzichten voor de trendontwikkeling van de bedrijfstakken. d. Internationale concurrentie Fundamentele kenmerken van een bedrijfstak, zoals markten en vestigingsplaatsen, zijn in grote mate afhankelijk van de internationale concurrentie. Marktaanpassingen, relatieve loonkostenontwikkelingen en handelsbelemmeringen hebben een grote invloed op de exportmarken en op de vestigingsplaats. Het is duidelijk dat er in onze industrie sprake is van een erg grote internationale concurrentie als we kijken waar de oorsprong ligt van de meeste producenten. We treffen zowel Amerikaanse, Europese als Aziatische spelers. 1.2.3
Overige krachten
Hieronder verstaan we eventuele overheidsoptredens en bedrijfstakspecifieke factoren. Een bedrijfstakspecifieke factor die een erg groot belang heeft op de bedrijfstakken van djafspeelapparatuur is de factor muziekmedium. De evolutie van de geluidsdrager beïnvloedt namelijk de dj-afspeelapparatuur. Zo merken we dat digitale muziek terrein wint ten opzichte van vinyl en cd, en zo zal de vraag dus ook groter worden naar apparatuur die zich hier op richt.
1.3
De marktspelers
In dit onderdeel worden alle spelers op de markt van dj-afspeelapparatuur vermeld. In bijlage 1 is een korte schets van de diverse bedrijven opgenomen. We kunnen deze spelers categoriseren volgens drie bedrijfstakken; - als eerste de spelers die zich enkel focussen op platenspelers; - als tweede de spelers die zich enkel focussen op cd-spelers; - als laatste de spelers die zowel een aanbod bieden van platenspelers als cd-spelers. 1.3.1
Focus tak platenspelers
Als we de productmix van de spelers nagaan, merken we dat er vandaag de dag slechts één speler zich enkel en alleen focust op de tak van platenspelers. Deze speler is Technics. Technics is een merknaam van het Japanse elektronicabedrijf Matsushita die zich vooral richt op high-end audioapparatuur. Zonder twijfel is het vandaag de dag het bekendste merk van platenspelers. De Technics platenspelers hebben een soort van cultuurgemeenschap ontwikkeld doorheen Europa en de rest van de wereld. (http://www.panasonicindustrial.com/public/eu/en/about-panasonic/company/worldwide.html) Met de introductie van de eerste direct-drive platenspeler in 1969 is de naam wereldwijd bekend geraakt. 1.3.2
Focus tak cd-spelers
De producenten in deze tak zijn: IMG Stage-line, Denon, Pioneer en Tascam. IMG Stage-line: cd-spelers zijn voor hen slechts een kleine niche
- 31 -
Tascam is de audiodivisie van de onderneming TEAC. De cd-afspeelapparatuur voor dj’s is slechts een kleine niche die onder deze divisie is opgenomen. Denon Hun dubbele cd-spelers werden in 1992 geïntroduceerd, en waren destijds de standaard op evenementen, feesten en in clubs. Enkele jaren later produceerden ze evenals Pioneer een table-top cd-speler. Pioneer was de eerste die naar buiten kwam met een stand-alone “table-top” cd-speler. Deze cd-speler werd als erg innovatief aanzien, omdat deze cd-speler hetzelfde gevoel geeft alsof je met vinyl mixt. In een erg korte tijd wist Pioneer hiermee de standaard van de dubbele cd-speler van Denon te verdringen. 1.3.3
Tak platen- en cd-spelers
Het merendeel van de volgende spelers hebben een bredere productmix op dj-markt en spitsen zich toe op zowel platenspelers als cd-spelers: Akiyama: breed aanbod waarmee ze zoveel mogelijk willen inspelen op de behoeften van de diverse klanten. Citronic: Sterk in service in vele sectoren van de 'entertainment industrie' zoals: Cafés, Nachtclubs, Hotels, Studio's, Discotheken en natuurlijk met specifieke producten voor muziekkanten & dj's. Beglec (JB Systems/Synq) s vandaag één van de grootste Europese distributeurs voor professionele geluids- en lichtapparatuur. Numark: houdt zich uitsluitend bezighoudt met dj-apparatuur. Hun producten zijn mengtafels, cd- en platenspelers. Reloop: brengt budgetvriendelijke producten op de dj-markt. Stanton is een industrieleider in ontwerp en fabricatie van professionele geluidsapparatuur voor clubs en dj’s. Ze richten zich op het ganse gamma voor dj’s. Vestax vooral gekend voor hun innovatieve dj-mengtafels en professionele platenspelers. In onderstaand schema wordt een overzicht gegeven van de spelers op de markt per bedrijfstak.
- 32 -
Wat valt er op bij het bestuderen van de spelers? Elke speler positioneert zich als dé toonaangevende of innovatieve producent op de djmarkt. Het is zondermeer duidelijk dat innovatie en technologie een uiterst belangrijke rol speelt op onze markt. Verder zal uit dit onderzoek blijken dat slechts enkelen effectief de toonaangevende en innovatieve spelers zijn.
1.4
Strategische marktsegmentaties
1.4.1
Doelgroepkeuze
Een producent kan zelden iedereen van dienst zijn. Niet iedereen wenst dezelfde afspeelapparatuur. Er moeten dus afzonderlijke kopersprofielen worden bepaald, gericht op kopersgroepen voor wie verschillende producten en/of een verschillende marketingmix nodig zijn. Dergelijke marktsegmenten kunnen worden vastgesteld aan de hand van demografische, psychografische en gedragsmatige verschillen tussen kopersgroepen. Onze markt wordt gesegmenteerd volgens gedragsmatige factoren. De kopers worden namelijk gegroepeerd op basis van kennis, hun houding tegenover en het gebruik van - of reactie op - een product. De variabelen die hierbij naar voorkomen zijn gelegenheden, voordelen, gebruikersstatus, mate van gebruik, loyaliteit, bereidheid en instelling (Kotler P., Robben H., Geuens M., 2004). We onderscheiden drie doelgroepen: a. De bedroomdeejay: Deze wordt vaak geassocieerd met de beginnende deejay en is meestal niet echt thuis op de markt van dj-apparatuur. Deze deejay draait voornamelijk binnenshuis, vandaar ook de naam bedroomdeejay. Verder is hij niet zo kieskeurig qua apparatuur, en informeert hij vaak rechtstreeks in een winkel of op internet. 38.54% van de ondervraagden van gevoerde enquête bevindt zich hieronder. Deze groep kent een erg verscheidene mate van gebruik. Sommigen zullen als lichte gebruiker aanzien worden gezien ze slechts sporadisch hun
- 33 -
apparatuur gebruiken, anderen als regelmatige of veelgebruiker. Ze zijn niet loyaal aan een bepaald merk, maar indien het budget het toelaat zullen ze toch medium-budget of high-end apparatuur te kopen. b. De semi-professionele deejay: Deze deejay draait geregeld buitenshuis, maar het draaien is slechts een bijverdienste. Hij is vooral op internet actief met het plaatsen van demo’s en blijft via dit medium op de hoogte van apparatuur en nieuwigheden. Hierdoor hebben de meesten onder hen een uitgebreide kennis. De semi-professionele deejay is redelijk kieskeurig op apparatuur en verkiest liever geen beginnerapparatuur te bezitten, maar verkiest eerder de standaard. 55.61% van de ondervraagden geven aan ze semi-professioneel bezig zijn met het draaien. c. De professionele deejay: Het draaien is voor deze personen het hoofdinkomen. Ze zijn non-stop met muziek bezig en produceren vaak ook hun eigen muziek. Ze prefereren vooral professionele apparatuur, de standaard, die op meeste locaties en discotheken terug te vinden zijn. 5.85% van de gevoerde enquête bevinden zich in deze categorie. Deze categorie kan aanschouwd worden als veelgebruikers gezien ze wekelijks, en in vele gevallen zelfs dagelijks de apparatuur onder handen hebben. Ze zijn loyaal aan de high-end merken. In onderstaande tabel worden de verschillende doelgroepen en hun omvang weergegeven, evenals het aandeel van de individuele merken in elk ervan.
- 34 -
Bedroom deejays
Semi-professionele Deejays
Professionele Deejays
38.54%
55.61%
5.85%
Speelt voornamelijk thuis
Speelt zowel thuis als op locatie. Het deejay’en is een bijverdienste
Het deejay’en is de hoofdinkomst
Aandeel merk platenspeler Akiyama American audio Citronic DAP JB Systems Koolsound Numark Reloop Stanton Synq Technics Vestax Andere Totaal
2% n/a 2% n/a 9% 2% 2% 11% 6% 17% 41% n/a 8% 100%
1% 1% 4% 1% 6% n/a 1% 4% n/a 25% 56% 1% n/a 100%
n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a 100% n/a n/a 100%
Aandeel merk cd-speler American audio DAP Denon JB Systems Numark Pioneer Reloop Stage-Line Stanton Synq Tascam Vestax andere Totaal
2% n/a 14% 6% 6% 32% 22% 2% 2% 4% 2% 4% 4% 100%
n/a 1% 19% 2% 5% 56% 11% 1% 3% 1% n/a n/a 1% 100%
n/a n/a n/a n/a n/a 100% n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a 100%
Aandeel in steekproef Eigenschap
(Bron: online vragenlijst dj-gemeenschap, maart 2009)
Hierbij komen enkele belangrijke elementen naar voor. Bij de professionele deejays zien we duidelijk de voorkeur voor Technics platenspelers en Pioneer cd-spelers. Zoals reeds aangehaald zijn deze merken dan ook de standaard binnen de dj-industrie. Bij de semiprofessionele deejays komen beide merken 56% voor. Bij de bedroomdeejays, zien we een voorkeur van 41% voor Technics als platenspeler en 32% voor Pioneer als cd-spelers, wat ook het grootste percentage blijkt te zijn. De keuze voor deze spelers is niet toevallig: Pioneer en Technics positioneren zich namelijk als high-end, top of the bill spelers qua apparatuur. Vandaar de voorkeur hiervoor van vele deejays.
- 35 -
Verder treffen we bij de bedroomdeejays ongeveer alle merken aan. Zoals reeds hogerop vermeld blijken bedroomdeejays niet specifiek loyaal te zijn aan een bepaald merk en beschikken ze over een minder uitgebreide kennis van de verschillen tussen de apparatuur. Bij professioneel deejays is dit echter wel het geval en dit blijkt ook uit deze tabel. We zien verder dat bij de semi-professionele deejays het aantal merken ook afneemt, en er slechts enkelen overblijven. Dit leidt duidelijk tot verschillende positioneringstrategieën.
1.4.2
Doelsegmenten
De consument kijkt vooral naar het beschikbare budget voor zijn aankopen, waarbij de concurrentie van de producenten vooral gevoerd wordt aan de hand van prijszetting en prijsdifferentiatie. Daarom stellen wij een definiëring van de marktsegmenten voor in “lowbudget”, “medium-budget” en “high-budget” (high-end). Globaal gezien kunnen we de doelgroep ‘bedroomdeejay’ onderbrengen in het segment ‘lowbudget’. Verder kunnen we de ‘semi-professionele deejay’ klasseren onder ‘medium-budget’, en de ‘professionele deejay’ onder het ‘high-budget’ segment. Dit is slechts een veralgemening, omdat zowel de classificatie van de deejays als het bestede budget niet eenduidig kunnen bepaald worden, noch rechtlijnig aan elkaar kunnen gekoppeld worden. Enerzijds is het bijvoorbeeld moeilijk om iemand die zogezegd “semi-professioneel” bezig is expliciet te classificeren onder semi-professionele deejay of bedroomdeejay. Verschillende personen aanzien zich als semi-professioneel, terwijl ze slechts enkele malen buitenshuis gedraaid hebben en zodoende evengoed als bedroomdeejay kunnen beschouwd worden. Anderzijds is het onmogelijk het gespendeerde budget van deejays na te gaan, omdat de huidige apparatuur waarover ze beschikken veelal pas na meerdere jaren samengesteld wordt. Velen kopen bepaalde apparatuur over verschillende jaren en kunnen onmogelijk een specifiek bedrag op het gespendeerde budget plakken. Daarnaast is het ook belangrijk erop te wijzen dat er een erg grote tweedehands markt bestaat van dj-apparatuur, wat het extra bemoeilijkt om het budget in functie van beschikbare apparatuur na te gaan. Toch komt de factor budget telkens naar voor bij aankoop van de apparatuur. Zo wordt op de verschillende deejaycommunities op internet vaak hulp gevraagd tot aanschaf van bepaalde apparatuur en daar is het uitgangspunt vanzelfsprekend het beschikbare budget, naast de behoefte van de potentiële koper. Om als bedrijf te kiezen op welk segment er gefocust wordt, moet er gekeken worden naar twee zaken: de algemene aantrekkelijkheid van het segment en de doelstellingen en middelen van het bedrijf. Er moet nagegaan worden of een bepaald segment nu effectief aantrekkelijk is of niet. Hierbij kan gekeken worden naar kenmerken als omvang, groei, winstgevendheid, risico en mogelijkheden tot schaalvergroting. Daarnaast moet het bedrijf beslissen of het zin heeft in een segment te investeren rekening houdende met de eigen doelstellingen en middelen voor handen. Nadat een bedrijf dit bepaald heeft komen er vijf mogelijke scenario’s die gevolgd kunnen worden:
- 36 -
In volgende paragrafen zullen we, per bedrijfstak, nagaan wat het productassortiment is, met de bijhorende prijszetting in elk segment. Daarna gaan we na welke segmentselectie de verscheidene spelers gebruiken, om af te sluiten met een algemene positionering van elke speler en of dit overeenkomt met de visie die de consument hierop heeft.
2
Bedrijfstak van de platenspeler
2.1
Evolutie
2.1.1
Technics
Vooraleer de cd in de vroege jaren ’80 geïntroduceerd werd, beluisterde iedereen muziek op platenspelers en cassettedecks. De cassetteverkoop groeide geleidelijk aan sinds de jaren ’60. Omstreeks 1977 was de cassette half zo populair als de vinyl, en uiteindelijk bleek de cassetteverkoop eind jaren ’80 de verkoop van vinyl te overtreffen. Echter had de cassette ook nadelen: namelijk de sisklank en de band die zich uitrekte, met beperking van de haalbare geluidskwaliteit. Toch verkozen vele consumenten de cassette boven de vinyl omwille van het gebruiksgemak en de grotere opslagcapaciteit (Tangetsunset, 2008). De ommekeer kwam toen de consument meer belang begon te hechten aan de geluidskwaliteit. Dit is het moment dat Technics, een divisie van het bedrijf Panasonic, op de proppen kwam met een revolutionair ontwerp van de aandrijving, de motor van hun platenspeler. In 1969 introduceerde Technics ’s werelds eerste direct-drive platenspeler, de SP-10, voor professioneel gebruik (Backspin, 2008). Voorheen was er sprake van belt-drive platenspelers. Deze waren aangedreven door een riem, maar door veelvuldig gebruik werd de riem versleten. Hierdoor verloor de aandrijving veel van zijn kracht en stabiliteit van het toerental, met impact op de geluidskwaliteit. Direct-drive houdt in dat de drager van de plaat op de platenspeler rechtstreeks aangedreven is door een borstelloze DC motor en hierdoor steeds een constante snelheid aanhoudt. De SL-1200 was hierop een verbetering en werd de eerste direct motoraangedreven platendraaier gericht op commercieel verkoop. In 1972 lanceerden ze Technics de Technics SL-1200 in de dj-wereld (Technics, 2008). Technics veroorzaakte hierdoor een cultuur van club dj’s die zich hechtten aan vinyl en platenspelers. Deze platenspeler zou later de standaard binnen de dj-industrie worden op vlak van draaitafels. Tussen 1972 en 1984 voegde Technics eigenschappen toe om het de dj gemakkelijker te maken muziek ineen te mixen. Hierbij denken we aan de pitch-fader die de dj de mogelijkheid gaf de afspeelsnelheid te bepalen, wat cruciaal is om twee nummers aan gelijke snelheid ineen te mixen (Tangetsunset, 2008).
- 37 -
In 1972 is het patent ingegaan van Technics op hun borstelloze DC motor alsook het design van de SL-platenspeler (Google Patents Search, 2008). Hierdoor was de Technics SL platenspeler lange tijd de beste op de markt. Op deze wijze had Technics een monopolie in handen. Omwille van de hoge prestaties, de precisie en de duurzaamheid werd het de standaard binnen de dj-industrie (Wikipedia Encyclopedia, 2008). Verschillende concurrenten, waaronder Vestax en Stanton stonden ook klaar met platenspelers die een dergelijke motor hadden, maar hadden geen mogelijkheid deze uit te brengen omwille van het actieve patent. Na 25 jaar is het patent echter vervallen en kwamen de concurrenten op de markt (Technics, 2008). 2.1.2
OEM-spelers
Eind 2003 kwamen de OEM-platenspelers op de markt (About dj, 2008). OEM staat voor “Original Equipment Manufacturer”. Dit betekent dat een bepaalde producent onderdelen van een andere producent gebruikt in zijn eigen product, of zelfs het volledige product van deze producent onder eigen merk verkoopt (Wikipedia Encyclopedia, 2008). In eerste instantie werden OEM-platenspelers geleverd door Akiyama en Synq Audio, later volgden een aantal andere merken. Hedendaags treffen we meerdere OEM-platenspelers op de markt: Synq (XTRM1), Stanton (T.120, T.120C, STR8-150, ST 150,), Reloop (RP6000), Akiyama (Acura), Citronic (PD45), Omnitronic (DD5250), American (Audio HTD4.5).
Deze draaitafels bevatten exact dezelfde technologie. Hier en daar onderscheiden deze modellen zich aan de hand van een andere look of extra opties, maar wat betreft de basiscomponenten zijn ze volledig identiek. Hieronder verstaan we de motorsturing, specifieke onderdelen, toonarm, … (About dj, 2008).
2.2
Productassortiment en prijszetting
In eerste instantie bestuderen we de productmerken in de bedrijfstak van de platenspelers. Onderstaande tabel is een weergave van de producten aangeboden door de producenten op moment van schrijven met bijhorende prijszetting. Deze zijn geplaatst per segment in stijgende lijn qua prijs.
- 38 -
Tabel 4: Segmentering Platenspelers
Het low-budget heeft een prijszetting tot plus minus 200 euro, het medium-budget tussen 200 en 500 euro, en het high-budget boven 500 euro. Zoals uit deze tabel blijkt zijn het merendeel van de producenten actief op de verschillende segmenten en bieden ze een brede productlijn aan. Enkel Vestax en Technics focussen zich alleen op het high-end of high-budget segment. Wat maakt nu het verschil tussen de verschillende segmenten? Allereerst is er het verschil in de kracht van de motor. De high-budget spelers beschikken over de krachtigste motor. Zo wordt de vinylplaat aan een constante snelheid gespeeld, ook al wordt deze gemanipuleerd via de platter bij het mixen. Het verschil tussen de kracht van de motor tussen spelers van het medium-budget en high-budget is in de meeste gevallen te verwaarlozen. Hierbij moeten we dus nagaan waar het prijsverschil dan zit tussen de groep die een prijszetting hebben die onder medium-budget valt en die onder high-budget vallen. - 39 -
Als we de high-budget groep bekijken, zien we duidelijk dat deze gedomineerd wordt door Technics. Zoals beschreven in punt 3.1.1 kunnen we stellen dat dit te maken heeft met het imago van de spelers en de merknaam. Technics segmenteert zich namelijk als high-end en heeft jarenlang het patent van de technologie voor deze krachtige motor in handen gehad. Hierdoor hebben ze zich weten te plaatsen als standaard in de industrie en kunnen ze dergelijke prijszetting doen. De overige spelers Numark, Vestax en Stanton in dit segment hebben geprobeerd Technics van de troon te stoten door ook een high-end speler op de markt te brengen. Om hierin mee te gaan en te concurreren werd een prijs in het zelfde kwadrant gezet door Technics te volgen. Technisch gezien zijn deze spelers evenwaardig aan de high-end modellen van Technics. In het medium-budget zien we een witregel tussen verschillende spelers. Deze witregel geeft het verschil weer tussen de spelers die als ‘instapmodel’ aanzien worden binnen het segment van medium-budget. De spelers die zich onder de witregel bevinden zijn de iets duurdere spelers die een quasi evenwaardige motor hebben als de high-end spelers. Echter zit het verschil hierin dat de meeste van het hoge medium-budget segment de OEM-spelers zijn, zoals beschreven in punt 3.1.2, en hun kosten meer kunnen drukken, waardoor ze een lagere prijszetting hebben. In onderstaande paragraaf geven we aan in welke zin de spelers aan segmentselectie doen.
2.3
Segmentselectie spelers
Binnen de bedrijfstak van de platenspelers zijn er drie vormen van segmentselectie: - de concentratie op een enkel segment, - de selectieve specialisatie - de marktspecialisatie. Concentratie op één enkel segment: de spelers die deze segmentselectie benutten zijn Vestax, DAP, Synq, Akiyama, American Audio, Citronic en Omnitronic. Vestax concentreert zich op het high-budget segment. De overige op het medium-budget segment. Dit biedt het voordeel dat de bedrijven meer inzicht krijgen in de behoeften in het doelsegment en zo kunnen ze een sterkere aanwezigheid realiseren. Daarenboven kunnen
- 40 -
ze kosten besparen door zich in productie, distributie en promotie te specialiseren. Echter gaan er ook enkele risico’s mee gepaard: het segment kan onaantrekkelijk worden vanwege veranderingen in koopgedrag of nieuwe concurrenten. Selectieve specialisatie: Binnen selectieve specialisatie treffen we Stanton, Numark, JBSystems en Reloop. Hierbij worden enkele segmenten gekozen die aantrekkelijk en geschikt zijn, in ons geval zijn dat er twee of drie. Deze strategie is voordelig in de zin dat het risico voor het bedrijf over een groter gebied wordt verspreid. Marktspecialisatie: Technics is de enige speler die deze strategie hanteert. Ze positioneert namelijk meerdere producten in het high-end segment aan een verschillende prijszetting. Op deze manier krijgt het bedrijf een goede reputatie opgebouwd binnen het segment. Naast het feit dat Technics jarenlang het patent van de technologie tot de krachtige motor in handen had, is ook de marktspecialisatie een reden geweest waardoor Technics ook vandaag nog aanzien wordt als standaard. Productspecialisatie en volledige dekking van de markt komen niet terug in de segmentselectie van de producenten in de bedrijfstak van platenspelers. Productspecialisatie houdt in dat een enkel product op diverse segmenten geplaatst wordt. Het risico hierbij is dat het product door een geheel nieuwe technologie kan worden vervangen. Zoals eerder geschreven is de markt van de dj-afspeelapparatuur een industrie waarbij innovatie en technologie erg belangrijk zijn. Dit kan een verklaring zijn waarom deze segmentatieselectie niet voorkomt. De volledige dekking van de markt is een segmentselectie waarbij alle segmenten met alle eigen producten aangesproken wordt. Echter is elk segment zodanig gespecialiseerd qua technologie, dat het quasi onmogelijk is aanwezig te zijn op elk segment.
2.4
Spelerspositionering
Als we de merken op zich bekijken, rekening houdende met het aanbod dat ze voor handen hebben, kunnen we de merken als volgt plaatsen ten opzichte van de segmenten waarop ze zich vooral focussen. Hierdoor zien we ook waar ze zich bevinden ten opzichte van de concurrenten.
- 41 -
Hierbij kunnen we besluiten dat de meeste merken zich positioneren in het medium-budget segment. De meesten merken in dit segment zijn OEM-spelers. Technics en Vestax weten zich te onderscheiden door enkel en alleen een high-end speler aan te bieden. JB-Systems, Koolsound en DAP focussen zich vooral op low-budget instapmodellen. Uit de tabel in punt 2.4.1 zien we dat JB-Systems van deze drie het meest voorkomt bij de bedroomdeejays. JBSystems is een merknaam van het Belgische Beglec en wordt in vele speciaalzaken in België en Nederland dan ook aangeraden om als beginner mee te starten. Dit kan verklaren waarom deze ook effectief het meest voorkomen onder de instapmodellen.
2.5
Visie consument
In dit onderdeel na of de consument deze merken ook effectief aanziet zoals ze gepositioneerd qua prijszetting. De klant zal het aanbod op basis van drie elementen beoordelen: - de productkenmerken en –kwaliteit, - de aard en kwaliteit van de dienstverlening, - de billijkheid van de prijs. In de gevoerde enquête werd nagegaan in welk segment de consument een bepaald merk plaatst. Hierbij bekomen we volgende grafiek:
- 42 -
Figuur 18: Visie consument op segmentering platenspelers
Uit deze grafiek blijkt duidelijk dat de consument er dezelfde mening op na houdt zoals de producenten hun producten positioneren aan de hand van hun prijszetting. Technics blijkt duidelijk aanzien te worden als high-budget, net als Vestax. JB-Systems, Koolsound en DAP komen ook hierin naar voor als low-budget spelers. De overige spelers classificeren zich vooral als medium-budget.
3 3.1
Bedrijfstak van de cd-speler Evolutie
Op de markt van de cd-spelers kunnen we twee categorieën onderscheiden: deze van de dubbele cd-spelers, ook wel dubbele cd-spelers genoemd, en die van de tabletop-spelers of stand-alone spelers. 3.1.1
Dubbele cd-spelers
Toen Philips en Sony de Compact Disk (cd) aankondigden in ’81, begon Denon met de ontwikkeling van de DN-3000FE, ’s werelds eerste professionele cd-speler. Een jaar later, in 1982, kwam de eerste cd-speler op de markt gericht op massaconsumptie, de Denon DCD2000. Pas een tiental jaar later kwam de eerste cd-speler gericht op de dj-industrie op de markt, de DN-2000F. Dit was een “twin-deck” (of dubbele) cd-speler die de mogelijk gaf de afspeelsnelheid van de cd’s te bepalen. In 1993 won Denon enkele awards voor deze technologie. Dit was ook het moment dat deze cd-speler de industriestandaard werd voor club dj’s. Later volgden nog enkel verbeteringen op deze versie (Denon, 2008). In 2000 kwam Pioneer op de markt met hun eerste dubbele cd-speler: de Pioneer cmx-5000 (dj Resource, 2008). Deze concurreerde volop met de dubbele cd-speler van Denon.
- 43 -
Om Pioneer een stap voor te blijven lanceerde Denon in 2005 opnieuw een baanbrekende dubbele cd speler: de dn-d4500, die ook MP3’s afspeelde (Denon, 2008). Op deze manier bleef Denon voor de meeste clubs en club-dj’s de standaard en hield het een voorsprong op Pioneer op vlak van dubbele cd-spelers. Vandaag de dag zijn er verschillende concurrenten actief op de markt van de dubbele cd speler. Aangezien Denon en Pioneer zich richten op professioneel gebruik, spitsen deze zich vooral toe op budgetvriendelijke prijzen. Enkele voorbeelden van producenten zijn JBSystems, Synq, Numark, Stage-Line, Kool Sound, 3.1.2
Table-top cd-spelers
In tegenstelling tot de dubbele cd-spelers was Pioneer in deze categorie de eerste die zich bezighield met de ontwikkeling van een table-top cd-speler. De eigenschappen van dergelijke cd-spelers zijn de “vinyl feel”, door de “plaat” bovenaan (“table top") de speler. Het is de bedoeling dat men aan de hand van deze “plaat” (in het jargon een “jog”) de muziek kan manipuleren. De meest populaire table-top spelers zien er als volgt uit:
Zoals u kunt opmerken, is de gelijkenis met een platenspeler erg groot, en is de manipuleerbaarheid van de muziek zoals bij een platenspeler. Dit is dan ook het cruciale voordeel tegenover de dubbele cd-speler. Ook dj’s die zweren bij het gevoel van vinyl, kunnen dit terugvinden bij dergelijke cd-spelers, aangezien er niet veel wordt afgeweken van de vinyl-feel. Als we de geschiedenis induiken, treffen we de eerste table-top cd-speler in 1994. Deze werd uitgebracht door Pioneer onder de naam CDJ-500 (DJ Resource, 2008). Volgende jaren kwamen er nog enkele vernieuwde versies uit. In 2001 werd de Pioneer CDJ-1000 gelanceerd. Het vinyl gevoel van deze speler was zo realistisch dat vele dj’s en clubuitbaters ervoor bezweken. Hierdoor stapten velen over van vinyl als geluidsdrager naar cd. Deze speler werd ontvangen als de nieuwe standaard. In 2002 werd een budgetvriendelijker versie hiervan uitgebracht, de CDJ 800. In 2005 kwam Pioneer op de markt met een dergelijke cdspeler die ook MP3-bestanden ondersteunde, de CDJ-200. In 2003 kwam ook concurrent Denon met een table-top cd-speler op de markt, namelijk de DN-S3000. Deze werd door Denon voorgesteld op de NAMM show, een gereputeerde show waar de nieuwste “dj gear” jaar op jaar wordt voorgesteld (International Music Product Association, 2008). Twee andere spelers in het verhaal van de table-top cd-spelers, die in 2003 aangekondigd werden, zijn de Numark CDX en de Technics SL-DZ1200 (Skratchworx, 2008). De Numark CDX was de eerste table-top CD-speler die effectief over een vinyl beschikte om de cd te manipuleren. Echter was de prijs zo hoog dat deze nooit echt doorgebroken is. Met de Technics SL-DZ1200 hoopte Technics opnieuw het succesverhaal te bereiken van hun SL1200 platenspeler. Echter bleef het succes uit, aangezien Pioneer en Denon de markt al voor
- 44 -
zich gewonnen hadden. Technics stopte dan ook gauw met de productie van deze cd-speler om zich terug enkel en alleen te focussen op de platenspelers.
3.2
Productassortiment en prijszetting
Hieronder wordt net als bij de bespreking van de platenspelers, het productassortiment van de spelers weergegeven per segment, met de bijhorende prijszetting in stijgende lijn. In 4.2.1 bespreken we de dubbele cd-spelers, in 4.2.2 gaan we dieper in op de table-top cd-spelers. 3.2.1
Dubbele cd-spelers
Tabel 5: Segmentering dubbele cd-speler
Op vlak van dubbele cd-spelers zien we dat Pioneer en Denon de enige spelers zijn die zich enkel in het high-budget segment positioneren. Hier gaat een gelijkaardige verklaring op als
- 45 -
bij Technics en Vestax bij de platenspelers. Denon was de eerste die op de markt kwam met een dubbele cd-speler die zich direct positioneerde als high-end met een bijhorende prijszetting. Pioneer bracht even later een speler op de markt waarbij het de bedoeling was de concurrentie aan te gaan met Denon, vandaar werd een gelijkaardige prijszetting gebruikt. Ook Synq en JB-Systems positioneren zich op een enkel segment. Synq in het bijzonder op het medium-budget segment en JB-Systems op het low-budget segment. Bij de overige spelers zien we dat ze op twee of meer segmenten aanwezig zijn. Hun productassortiment is breder zodat ze de verschillende segmenten kunnen aanspreken.
3.2.2
Table-top cd-spelers
Tabel 6: Segmentering table-top cd-spelers
Bij de table-top cd-spelers vinden we wederom Pioneer en Denon terug in het high-budget segment. Hiernaast treffen we in dit segment ook Numark, met de HDX. Numark differentieert zich in dit segment door een speler aan te bieden die gebruik maakt van een harde schijf om naast het afspelen van cd’s ook digitale muziekbestanden direct te kunnen
- 46 -
afspelen vanaf de ingebouwde harde schijf. Dit is tevens de eerste cd-speler die hierover beschikt. Bij de table-top cd-spelers zien we dat Pioneer zich hier niet als bij de dubbele cd-spelers enkel focust op het high-budget segment. Hier bieden ze ook spelers aan op het mediumbudget. Dit is ook het geval voor Denon en Numark. De overige spelers zijn actief in zowel het low-budget als het medium-budget segment.
3.3
Segmentselectie spelers
3.3.1
Dubbele cd-spelers
Concentratie op een enkel segment: de spelers die deze segmentselectie benutten in de tak van de dubbele cd-spelers zijn Synq en Pioneer. Ze hebben elk 1 product in slechts één segment. Bij Synq is dat het medium-budget segment, bij Pioneer is dit het high-budget segment. Selectieve specialisatie: binnen selectieve specialisatie treffen we hier Tascam, Stage-Line, DAP, Koolsound en Numark. Marktspecialisatie: Hier vinden we Denon terug, in het high-budget segment en JB-Systems in het low-budget segment.
- 47 -
3.3.2
Table-top cd-spelers
Concentratie op een enkel segment: Bij de table-top cd-spelers vinden we hier Vestax en DAP terug. Meerbepaald Vestax in het medium-budget segment en DAP in het low-budget segment. Selectieve specialisatie: Hier vinden we Koolsound, Stanton, Numark, Pioneer en Denon terug onder de table-top cd-spelers. Marktspecialisatie: Enkel JB-Systems biedt meerdere producten op een enkel segment, in het bijzonder het low-budget segment. Eén speler vinden we niet terug op de markt van de table-top spelers, die we wel terug vonden op de markt van de dubbele cd-spelers en dat is Synq. Synq is namelijk recentelijk pas op de markt getreden van de cd-speler, en heeft zich eerst gepositioneerd op de dubbele cd-speler tak. Wie weet brengen ze in de nabije toekomst een table-top cd-speler.
3.4
Spelerpositionering
Als we het globale aanbod van de producenten bestuderen, kunnen we de spelers positioneren volgens volgende grafiek:
- 48 -
Zo zien we duidelijk dat Denon en Pioneer zich richten op het high-budget segment. JBSystems kent net als in de markt van de platenspelers zijn focus toe aan het low-budget segment. Koolsound en DAP hebben een aanbod die zich zowat tussen het low-budget segment en het medium-budget segment situeert. De overige spelers focussen zich vooral op het medium-budget segment.
3.5
Visie consument
Figuur 19: Visie consument segmentering cd-spelers
- 49 -
Ook hier merken we duidelijk dat Denon en Pioneer naar voor komen als high-budget spelers. Koolsound, JB-Systems en DAP worden volgens de visie van de consument toegeschreven aan het low-budget segment. De overige spelers bevinden zich ook hier in het medium-budget. Zo kunnen we besluiten dat net als in de tak van de platenspelers de visie van de consument strookt met de positionering van de producenten.
4
Bedrijfstak van de digitale systemen
In dit hoofdstuk bespreken we de derde bedrijfstak, de timecode-systemen. We gaan van start met een kleine schets van de evolutie die zich hierbinnen voorgedaan heeft. Deze bedrijfstak kwam ongeveer een vijftal jaar geleden tot stand.
4.1
Evolutie digitale systemen
Onderstaande apparatuur spitst zich toe op de besturing van digitale formaten, waarbij het MP3-formaat het meest voorkomende is onder dj’s. De andere, minder gebruikte formaten, zijn WAV, AAC, AAIF en WMA. Binnen de dj-industrie zijn deze formaten sinds 2007 echt doorgebroken. In hoofdstuk 2 punt 2.1 werd hier dieper op ingegaan. Om een overzicht van deze bestuursystemen te schetsen, doe ik beroep op de “digital dj” presentatie van Bekafun gevoerd door Desmet P. op de Play en Produce beurs in de Vooruit te Gent. Bekafun merkt op dat er sinds 2008 een sterke daling van de cd-spelerverkoop kan vastgesteld worden en een stijging van deze digitale systemen. In onderstaande paragrafen gaan we kort in op de soorten dj-afspeelapparatuur die de digitale muziekbestanden aansturen. Echter ligt de nadruk van dit onderzoek op de systemen die digitale muziekbestanden aansturen aan de hand van platenspelers of cdspelers, ook wel in het vakjargon “timecode-systemen” genoemd. 4.1.1
Mass-storage spelers
Mass storage players zijn apparaten die gebruik maken van een eigen muziekopslag op harde schijf of externe opslagruimte, zonder gebruik te maken van een computer. Enkele voorbeelden hiervan zijn de welbekende MP3-spelers, zoals de Ipod, usb-sticks, memorysticks en SD-cards. Onder de zuivere mass storage players vinden we recente producten van Numark (IDJ2, DDS80, D2 Director), JB-Systems (MSD900), Denon (DN-HD2500),… Hierbij zijn er technologische hoogstandjes, zoals bijvoorbeeld ’s werelds eerste pocket-size dj-systeem: de pacemaker. Naast de zuivere mass players hebben we ook gecombineerde apparaten. Dit zijn apparaten die zowel mass storage kunnen lezen als cd’s. Bijvoorbeeld producten van Pioneer (CDJ400, MEP7000), Denon (DNS1200, DNS5500), Numark (ICDS),… 4.1.2
Software controllers
Deze staan enkel in voor het besturen van het dj-programma op de computer. De muziekbestanden bevinden zich op de harde schijf van de gebruikte computer.
- 50 -
Binnen het segment van de sofware controllers heb je de keuze: - om alles te bedienen door middel van toetsenbord en muis, - om een zogenaamde midi-controller te gebruiken. Een midi-controller is een afzonderlijk toestel waarmee midi-boodschappen doorgezonden of ontvangen worden. Dit houdt in wanneer je een handeling uitvoert op het specifieke toestel (de hardware), deze omgezet wordt binnen het programma (de software). Het programma wordt dus bediend net als je het met een traditionele cd-speler zou doen. Dit is veel gebruiksvriendelijker dan terug te grijpen naar het toetsenbord en de muis. Dit segment omvat ondermeer producten van Numark (Total Control, DMC2, NS7), Vestax (VCI-100, VCI-300), DJ-Tech (iMix), Behringer (BCD-3000), Synq (PCM-1), Stanton (Dascratch, SCS1M, SCS1D), Denon (DN-HC4500, DN-HS5500, DN-S1200), Pioneer (MEP-7000/SEP-C1, CDJ400). 4.1.3
Timecode-systemen (cd-vinyl aangestuurde systemen)
Als derde segment vinden we de vinyl aangestuurde software. Dit wordt ook timecode systeem genoemd. Om weer te geven hoe deze technologie werkt doe ik een beroep op een handleiding geschreven door Reind Dooyeweerd (about dj, 2008) : Een tijdcode systeem is een systeem waarbij op een tijdcode-vinyl of –cd een digitale ruis staat. Deze ruis wordt doorgegeven aan de software aan de hand van een bijhorende externe geluidskaart en deze bepaalt de exacte plaats van de naald op de vinyl, of de lens op de cd. Op deze manier weet de software dus waar je als gebruiker de naald gezet hebt en waar hij zijn positie moet in nemen in het nummer dat je wilt afspelen. Het onderzoek naar deze systemen is gestart in 1998 door een Nederlands bedrijf, N2IT genaamd. Het ontwikkelde tijdcode systeem draaide enkel op een zeer specifiek computerbesturingssysteem, wat verre van stabiel bleek. Uiteindelijk bracht Stanton het product uit onder de naam Stanton Final Scratch 1, maar dit was geen succes omwille van het onstabiele besturingssysteem. In een verdere fase werd samengewerkt met Native om het product te kunnen lanceren voor het besturingssysteem Windows en Linux. Enige tijd later kwam er concurrentie op de markt. Producent Rane bracht Serato Scratch Live op de markt. Deze was een pak stabieler en betrouwbaarder dan het product van Stanton. Begin 2006 kwamen er steeds meer kant en klare producten op de markt, waaronder Numark met Virtual Vinyl en M-Audio met Torq. Vele dj’s stonden erg sceptisch tegenover dergelijke tijdcode systemen maar tegenwoordig wordt er niet meer vreemd opgekeken als een dj gebruik maakt van deze systemen. Vinyl mag dan wel stilaan op zijn eind lopen, tijdcode vinyl neemt de plaats over. De feeling, wat uitermate belangrijk is voor dj’s, blijft aan de hand van deze techniek volledig bewaard, omdat dergelijke systemen gebruik maken van de klassieke dj-apparatuur (een mixer en twee platendraaiers) in combinatie met de huidige digitale media. Enkel is de muziek niet afkomstig van vinyl, maar van de harde schijf van de computer. Deze techniek is het laatste jaar erg populair geworden, en naar mijn mening zal dit zeker zo doorgaan.
- 51 -
4.2
Timecode-systemen als nieuwe bedrijfstak
De bedrijfstak van de timecode-systemen kent zijn oorsprong een 5 tal jaar geleden. Deze tak kan dan ook aanzien worden als een nieuwe bedrijfstak, die zich onderscheidt van een al lang bestaande traditionele bedrijfstak. In dit onderdeel worden enkele kenmerken over nieuwe bedrijfstakken aangehaald (Daems H., & Douma S., 1985). Zowel de producten als productieprocessen van een nieuwe bedrijfstak zijn het resultaat van technologische innovaties. Niet zelden zijn de innovaties het gevolg van systematisch en hoogtechnologisch onderzoek. Daarom zijn de markten van nieuwe bedrijfstakken ook hightech-markten. Zoals beschreven in de evolutie over de timecode-systemen beschikken ze over de allerlaatste technologie en innovaties. Deze markten worden gekenmerkt enerzijds door grote onzekerheid, anderzijds door hoge verwachtingen. De onzekerheid wordt veroorzaakt door de productontwikkeling, de productietechnologie en de vraag. De productontwikkeling is aanvankelijk zeer wanordelijk. Talrijke nieuwe producten worden op de markt gebracht. Veelal zijn er grote verschillen in de productspecificaties van product tot product. Dat komt omdat nog niet bekend is welke specificatie het meest gewaardeerd zal worden door de gebruiker. Zo is het nog aftasten of mass storage players, midi-controllers of timecode systemen de bovenhand zullen nemen in de dj-wereld. De eerste klanten van dergelijke bedrijfstak zijn meestal sterk geïnteresseerd en goed geïnformeerd over de technologische kwaliteiten van het product en hebben daarom ook een minder prijselastische vraag. Daarnaast is de productietechnologie in het begin nog niet gestabiliseerd. Er is nog niet voldoende productie-ervaring om het verloop van de kostenfunctie te kennen en om de optimale productieomvang te bepalen. De onzekerheid over de meest geschikte productiewijze wordt nog verhoogd door de bestaande onduidelijkheden over de gewenste productiespecificaties. De vraag is onzeker omdat nog niet bekend is voor welke gebruikers het product het best geschikt zal zijn. Slechts uit de marktervaring zal blijken voor welke doelgroepen het nieuwe high-tech product geschikt is en hoe koopkrachtig hun vraag zal zijn.
- 52 -
In een latere fase van ontwikkeling wijzigen een aantal van de hiervoor vermelde karakteristieken op een fundamentele wijze. De productspecificaties die het best aan de markteisen voldoen worden duidelijker. Reputatie wordt belangrijk. Een nieuwe groep klanten komt in de markt. Zij baseren hun aankopen vooral op merknamen, reputatie en service. Op deze manier proberen de nieuwe klanten hun onzekerheid over de gebruikswaarde te verminderen. De vroegere klanten worden kritischer en stellen hogere kwaliteitseisen. De prijselasticiteit neemt snel toe. De productietechnologie is ook minder onzeker. In dergelijke bedrijfstakken is de concurrentie in grote mate afhankelijk van de oorsprong van nieuwe technologie. In sommige high-tech markten ligt de bron van de technologische ontwikkeling in de laboratoria van bestaande, meestal heel grote bedrijven. In high-tech markten met bedrijfsoorsprong zal het aandeel van bestaande bedrijven, meestal uit andere verwante activiteiten, groot zijn. Ligt de oorsprong van de technologie vooral bij kennisproductie in niet-bedrijfsgebonden laboratoria, dan maken nieuwe ondernemers en bedrijven een veel grotere kans om een ruim deel van de initiële markt op te eisen. 4.2.1
De spelers
De spelers die we in de tak van time-code treffen zijn Stanton, Native, Rane, Mixvibes, Maudio, Numark, Reloop en Pioneer. Stanton, Numark en Reloop hebben we al hoger beschreven onder de tak van de platenspelers en cd-spelers. Voor hen is het namelijk een derde bedrijfstak waarin ze actief zijn. De overige spelers kennen hun grondslag op verschillende vlakken. Native, ook wel gekend onder de naam Native Instruments ontwikkelt namelijk VST’s voor producers. M-audio ontwikkelt midi-controllers die de software van producenten aanstuurt en Rane en Mixvibes kennen hun oorsprong enkel op de markt van timecode systemen. In de gevoerde enquête werden volgende time-code systemen opgenomen: - M-audio Torq connective - Mixvibes - Native traktor pro - Native traktor scratch - Numark Cue - Pioneer DJS - Rane Serato scratch live - Reloop Spin - Stanton final scratch Gezien het een nieuwe bedrijfstak is en zoals al in de theorie hiervan naar voor kwam, is een dergelijke tak nog erg onderhevig aan technologische innovatie en vernieuwing. Zo blijkt dat op het moment van schrijven het pakket ‘stanton final scratch’ niet meer geproduceerd wordt. Dit pakket was een resultaat van de samenwerking tussen Stanton en Native Instruments. Deze is sinds 2 jaar stopgezet. Stanton biedt de geluidskaart van het pakket nog aan als "open source", zodat de gebruiker deze geluidskaart kan gebruiken in combinatie met ‘third party’-software. Volgens AboutDJ, een gespecialiseerde blog over dj-apparatuur, zou de samenwerking stopgezet zijn omwille van strubbelingen tussen beide partijen. Zo zou de support-afdeling - 53 -
van Native verplaatst zijn naar Stanton, en stond Native enkel nog in voor de registraties van het product (About dj, 2006). Een klein jaar later bracht Native het “herverpakte” product op de markt als Native traktor scratch. Een tweede uitgebreide versie werd Native traktor pro. Beide producten werden opgenomen in de enquête, maar ook hier werd laatstleden een evolutie opgemerkt: de producten werden namelijk getransformeerd tot één krachtig product namelijk Native traktor scratch pro. Recentelijk is hiervan een light versie op de markt: Native traktor duo. Hiermee proberen ze mee te dingen met de concurrenten die een goedkoper alternatief aanbieden. Zie verder in de paragraaf betreffende het productassortiment. De overige producten die opgenomen werden in de enquête zijn nog steeds te vinden op de markt en worden hieronder weergegeven met de bijhorende prijszetting. 4.2.2
Productassortiment en prijszetting
Pioneer DJS M-audio Torq Connective Mixvibes Reloop Spin Numark Cue Native Traktor Scratch Duo Stanton Final Scratch (open source) Native traktor scratch pro Rane Serato scratch live
€169 € 236 € 259 € 269 € 299 € 349 € 399 € 559 € 585
Gezien de nieuwe bedrijfstak is het productaanbod nog niet erg breed. Enkel Native heeft momenteel twee producten op de markt, terwijl de overige producenten slechts één product in de aanbieding hebben. De eerste producten die beschikbaar waren was de Rane Serato scratch live en Stanton Finaal scratch (nu Native tractor scratch pro). We bemerken dat ook hier weer, net als in de markt van de platenspelers en de cd-spelers, de eersten op de markt de hoogste prijszetting hebben. In onderstaande paragraaf gaan we dieper op welke mate ze zich segmenteren.
4.3
Segmentselectie spelers
Rane en Native hebben zich vanaf het begin geprofileerd als high-end timecode systeem. Ze waren als eerste op de markt en hebben dergelijke prijs gezet. Pas later is in deze bedrijfstak een medium-budget segment gekomen met de introductie van het Mixvibes pakket. Hier heeft M-audio destijds op ingespeeld om een concurrerend pakket te brengen aan dezelfde prijs. Beiden waren erg gewaagd aan elkaar. Daarna kwam Reloop op de markt met een pakket die nagenoeg hetzelfde is als Mixvibes, buiten de extra toevoeging van midicontrollerknoppen op de geluidskaart voor een rechtstreekse aansturing van de software. Maar de kern van het pakket alsook de look is quasi identiek. Ook producenten Numark en Pioneer zagen mogelijkheden in deze bedrijfstak, en lanceerden een product. Numark kwam met het product die de naam draagt als ‘Cue’. Ook deze bevindt zich in het middensegment. Al deze bovengenoemde pakketten beschikken over een vinyl als cd-aangestuurde mogelijkheid. Pioneer heeft echter een pakket op de markt gebracht die enkel de mogelijkheid biedt via cd aan te sturen, gezien Pioneer ook enkel cd-spelers op de markt brengt.
- 54 -
We kunnen concluderen dat enkel Native aan selectieve specialisatie doet, gezien ze het product scratch duo op het middensegment aanbieden en het product scratch-pro in het high-budget segment. De overige spelers concentreren zich op slechts één segment.
4.4
Visie consument
Figuur 20: Visie consument segmentering timecode-systemen
De visie van de consument geeft weer dat Native en hun producten scratch en pro (vandaag de dag ‘scratch pro’) aanzien worden als high-budget. Gezien de kleine prijsverschillen tussen low-budget en medium-budget time-code systemen zien we dat de overige producten ongeveer een zelfde score krijgen qua medium-budget. Mixvibes komt vooral naar voor in deze grafiek als low-budget. Dit heeft naar mijn visie eerder te maken met het feit dat Mixvibes het populairste niet high-end product is dat momenteel op de markt voorkomt. Gezien het prijsverschil met de high-end producten zal de consument dit rap aanzien als lowbudget. De overige low- en medium-budget timecode-systemen zijn namelijk nog niet erg lang op de markt, of zelfs nog helemaal niet op de Belgische markt, waardoor de vergelijking ten opzichte van deze producten zo goed als onbestaande is. Daarnaast is de nieuwe bedrijfstak een tak die in ieder geval nog enige evolutie hieromtrent zal kennen.
- 55 -
5 5.1
Consumentengedrag Beslissingsproces keuze apparatuur van de consument
Een heel belangrijk concept binnen het consumentengedrag is het proces dat een consument doorloopt voordat hij een beslissing neemt. Dit beslissingsproces kent verschillende fasen. 5.1.1 De keuze van media Ten eerste wordt een behoefte ervaren. In onze doelgroep is dit de interesse in de wereld van het deejay’en. Vaak wordt dit veroorzaakt door optredens van deejays bij te wonen, waardoor de behoefte ontstaat dit zelf ook te proberen of zich hierin te verdiepen. Ook bij huidige gebruikers van dj-apparatuur kan een nieuwe behoefte ontstaan wanneer nieuwe technologische ontwikkelingen of nieuwe apparatuur aangekondigd wordt. Zo verouderen bestaande producten namelijk vlugger, waardoor steeds nieuwe behoeften ontstaan. Bij het vaststellen van behoeften kunnen consumenten te maken krijgen met concurrerende behoeften. Zo kan iemand de behoefte hebben tot het starten met deejay’en, maar een concurrerende behoefte hebben of hij van start zal gaan met de geluidsdrager vinyl, cd of digitale muziekbestanden.
Figuur 21: Evolutie procentueel aantal gebruikers per medium
Uit de enquête blijkt dat het merendeel (68%) de behoefte had te starten met vinyl. 46% koos voor cd en slechts 11% voor digitale muziekbestanden. Dit heeft ondermeer te maken met de beginperiode, en de beschikbaarheid van de verschillende media in deze periode. Deze procenten geven weer welke geluidsdragers effectief gebruikt worden tijdens het draaien. Zoals je kan zien zijn er ook verschillende gebruikers die zowel gebruik maken van vinyl als cd en/of digitaal.
- 56 -
Als we na gaan met welk medium er hedendaags gedraaid wordt blijkt dat er 56% de voorkeur geeft aan vinyl, 69% aan cd, en 47% aan digitale muziekbestanden. We zien duidelijk dat de keuze van het geprefereerde medium doorheen de jaren duidelijk veranderd is. Digitaal kent een stevige opmars, en het gebruik van vinyl is afgenomen. Ook nu maken verschillende gebruikers een combinatie van meerdere geluidsdragers. 5.1.2 De keuze van dj-afspeelapparatuur. De tweede stap van het beslissingsproces is het verzamelen van informatie. Deze is eenvoudig en in overvloed te vinden op het internet. Zo zijn er meerdere gespecialiseerde djfora, en gespecialiseerde websites en blogs. Deze verstrekken informatie omtrent de algemene dj-industrie, producten, en technieken. Ook wordt vaak een beroep gedaan op externe informatie als kennissen die reeds actief zijn als deejay of gespecialiseerde winkels. Daarna wordt deze bekomen informatie beoordeeld. Na het verzamelen van informatie zal de consument een afweging maken tussen de verschillende alternatieven. Ook hierbij kan het internet van dienst zijn om een vergelijkende studie te doen van de bekomen informatie. De gespecialiseerde websites en dj-fora bieden namelijk de mogelijkheid de verschillende leveranciers van producten, de prijzen en diensten met elkaar te vergelijken. De grootste determinant tot het overgaan van een bepaalde keuze is het budget. Prijzen worden dus nauwkeurig vergeleken door meeste potentiële kopers. Hierna volgt de fase van de uiteindelijke beslissingneming. Als de consument de verzamelde informatie beoordeeld heeft, zal hij op basis daarvan beslissen of hij een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja: welk. Ook over de wijze van aanschaf moet een beslissing worden genomen. Hierin bestaan verschillende mogelijkheden. Zal de consument gebruik maken van een lokale winkel, een online shop of een speciaalzaak die zich eventueel niet in de thuisregio bevindt. 54% van de ondervraagden hebben hun apparatuur aangekocht in een binnenlandse winkel. Maar liefst 23% heeft de apparatuur tweedehands bij een particulier aangekocht. 15% maakte gebruik van het internet en 8% kocht het in een buitenlandse winkel.
Figuur 22: Aankoop apparatuur
- 57 -
Figuur 23: Evolutie % aantal gebruikers per type dj-afspeelapparatuur
In deze fase zal een beslissing genomen worden welke apparatuur aangeschaft wordt, in relatie met de voorkeur van het medium, het zij vinyl, cd of digitaal. Indien dit bepaald is, gaat de consument op zoek naar de geschikte apparatuur. Uit de enquête kunnen we afleiden dat 65% als eerste apparatuur een platenspeler aanschafte, 46% een cd-speler (waarvan 18% een table-top cd-speler en 27% een dubbele cd-speler), en slechts 1% een digitaal systeem verkoos (fig. 23). Ook hier is het belangrijk er op te wijzen dat de procenten ook op een combinatie van zowel platenspeler, cd-speler en/of digitaal wijzen. Als we ook hier weer de hedendaagse keuze bekijken met welke apparatuur er gedraaid wordt, zien we dat platenspeler terrein verliest (60%) en de cd-speler hier duidelijk verkozen wordt (72%). Digitaal kent een enorme stijging, en behaalt momenteel reeds 32%. Alles laat vermoeden dat deze stijging van de timecode-systemen zich zal doorzetten in de toekomst. Als vijfde fase treffen we het gebruik. Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met verschillende frequentie worden gebruikt. Hierbij komen we terug op de verschillende doelgroepen we eerder aangekaart hebben. Het gebruik zal namelijk verschillen tussen bedroomdeejays, semi-professionele deejays en professionele deejays.
5.2
Consumentengedrag en technologische ontwikkeling
De hoeveelheid techniek die ingebouwd zit in de apparatuur neemt voortdurend toe. De techniek wordt steeds goedkoper en de consument raakt er steeds meer aan gewend. Wat in eerste instantie opzienbarend is, is enkele jaren later gewoon geworden. Zo was de introductie van de eerste table-top cd-speler baanbrekend gezien het de eerste apparaten waren die het gevoel van vinyl weergeven met cd. Tegenwoordig is het vanzelfsprekend en bezitten ook low-budget cd-spelers deze techniek. Algemeen kunnen we stellen dat technologische innovaties gekenmerkt worden door een korte adoptiecurve: een paar consumenten (innovators) proberen het nieuwe product uit en baren hiermee opzien, andere consumenten raken binnen korte tijd geïnteresseerd (early majority), waarna de grote massa snel volgt. Binnen enkele jaren is de techniek zo geïntegreerd in het doen en laten van consumenten, in zoverre dat ze zich een leven zonder deze techniek niet meer kunnen voorstellen. Het product of de techniek wordt als
- 58 -
vanzelfsprekend ervaren en wordt geassimileerd in het gewone doen en laten. Dit leidt er waarschijnlijk toe dat de voordelen van de nieuwe techniek ook maar kort worden gewaardeerd. Gewenning vindt snel plaats. Zo is het na enige tijd vanzelfsprekend alle tabletop cd-spelers de techniek van vinyl-feel bezaten. Degene die dit niet hebben worden als minderwaardig beschouwd. Snelle gewenning duidt op een snelle acceptatie van het product en dus ook snelle afzet. De table-top cd-speler die geïntroduceerd werd door Pioneer werd dan ook gauw opgenomen in clubs en bij verhuurfirma’s, waardoor het erg snel de nieuwe standaard werd en Denon met hun dubbele cd speler van deze status verstootte. Tegelijkertijd is er ook een nadeel aan verbonden, de ervaring van de meerwaarde, die de producent hoopte te realiseren, verdampt erg snel.
5.3
Consumentenkeuze apparatuur
In onderstaand deel gaan we de motiveringen na die de consument heeft om te starten met een bepaald dj-afspeelapparaat. In de eerste stap worden de motiveringen gerangschikt volgens belangrijkheid per type apparaat. Daarna vergelijken we de belangrijkste verschillen in de keuze tussen vinyl en cd. In de tweede stap gaan we de motivatie na waarom deejays overschakelen van het ene medium naar het andere. Als derde stap focussen we ons op de motiveringen tot aankoop van apparatuur. Uiteraard is de keuze van apparatuur een gevolg van welk medium geprefereerd wordt. Zo is het vanzelfsprekend dat iemand die vinyl als medium verkiest, ook overgaat tot de aanschaf van platenspelers. Echter is het van belang te weten dat sommigen bijvoorbeeld functies van een cd-speler verkiezen boven de eenvoud van een platenspeler, en net daarom starten met het medium cd. Dit alles wordt hieronder uiteengezet. 5.3.1 Keuze apparatuur
Figuur 24: Begin gebruik dj-afspeelapparatuur
- 59 -
Hierbij zien we duidelijk dat het overgrote deel gestart is met een platenspeler. Deze groep telt maar liefst 66% van de ondervraagden. Daarnaast is 27% gestart met een dubbele cdspeler en 18% met een table-top cd-speler. Slechts 1 procent is direct gestart met een timecode-systeem, vinyl aangestuurd. 1/3 van de ondervraagden heeft deze apparatuur tweedehands gekocht.
Figuur 25: Huidig gebruik dj-afspeelapparatuur
Hedendaags is 5% van de platenspeler gebruikers volledig overgestapt naar een ander medium. De platenspeler gebruikers tellen nog 60%, wat nog altijd de grootste groep vormt. Daarnaast heeft de table-top aan populariteit gewonnen en draaien reeds 58% van de ondervraagden hiermee. De dubbele cd speler gebruiker zijn gezakt to 17%. Dit komt overeen met de vaststellingen dat: “table-top cd-speler” tegenwoordig meer en meer als “standaard” wordt gezien. de “table-top” technologie bij de cd-spelers superieur is ten opzichte van de “dubbele cdspeler” (omwille van het gebruikersgevoel). Het gebruik van time-code systemen is sterk gestegen. Vinyl aangestuurde systemen worden reeds door 28% benut, wat wil zeggen dat een deel van de platenspeler gebruikers overgeschakeld is van zuiver vinyl naar het digitale medium in combinatie met een vinyl timecode-systeem. In het begin troffen we geen timecode-systeem die cd aangestuurd werden. Nu zijn deze reeds gestegen tot 9%. 5.3.2
Motivering keuze
In dit onderdeel gaan we de motivering na in de keuze van apparatuur. De grootste verklaring tot het kiezen van bepaalde apparatuur is vanzelfsprekend het gekozen medium. Echter brengt elke soort speler ook eigen determinanten met zich mee dat het beslissingsproces tot een bepaald medium kunnen beïnvloeden. Deze determinanten zijn het beschikbaar budget, de aankoopprijs, mechanische, fysieke en elektronische eigenschappen, het imago van het product en de nabijheid van een verkooppunt. Eerst en vooral worden de verschillende eigenschappen verduidelijkt, om daarna de motivaties per bedrijfstak (platenspeler, cd-speler, digitaal) na te gaan.
- 60 -
Mechanische eigenschappen: Functies die van belang zijn bij de werking van het apparaat. Zoals de aanwezigheid van een “jogwheel” bij cd-spelers, de pitchslider, de functionele knoppen, … Fysieke eigenschappen: de grootte en omvang van het product, het gewicht, … Elektronische eigenschappen: de aanwezigheid van specifieke elektronische functies zoals “master tempo”, “loopfuncties”, “sampler”, effecten unit, …
Figuur 26: Verklaring keuze platenspeler
Figuur 27: Verklaring keuze cd-speler
Als we beide keuzes bekijken zien we dat deze erg gelijklopend is, gezien deze mede bepaald worden door het gebruikte mediums. Echter zien we een klein verschil in waardering en volgorde in de elektronische eigenschappen en het imago. Imago van een platenspeler scoort hoger dan een cd-speler,
- 61 -
en de elektronische eigenschappen van cd-spelers scoren hoger dan die bij een platenspeler. Het imago van een platenspeler gaat gepaard met het imago van vinyl wat we al eerder beschreven als ‘professioneel’. Cd-spelers onderscheiden zich door elektronische eigenschappen als master tempo, loops en dergelijke. Een platenspeler beschikt over veel minder elektronische eigenschappen aangezien deze niet mogelijk zijn met een vinylplaat.
5.4
Waardering van de merken
In volgende onderdelen gaan we een top 5 van de merknamen na bij elke toegewezen categorie. Zo gaan we na welke merken het meest gekoppeld worden aan “de standaard” in de industrie, welke de “beste prijs/kwaliteit verhouding” hebben, welke het “beste gebruikersgevoel” geven en welke over de “beste eigenschappen” beschikken. Deze eigenschappen zijn zowel fysiek, mechanisch als elektronisch. In het laatste onderdeel worden al deze onderdelen aan elkaar gekoppeld om te zien welk merk naar voor komt als algemeen beste merk. Het is belangrijk op te vermelden dat we bij dit onderdeel van het onderzoek de “merken” laten evalueren onafhankelijk van de bedrijfstak van de dj-afspeelapparatuur waarin ze actief zijn. We laten aan het over aan de respondent vanuit welke ervaring en kennis hij deze merknaam evalueert.
5.5 5.5.1
Rangschikking van de merken Standaard
Figuur 28: Top 5 rangschikking volgens waardering "de standaard"
Als we de top 5 nagaan van “de standaard” zien we dat Pioneer duidelijk de eerste plaats inneemt, gevolgd door Technics. We kunnen hieruit besluiten dat volgens de perceptie van de consument de standaard zich verlegd heeft van vinyl naar cd. Technics werd jaren aanzien als algemene standaard. Vinyl werd aanzien als het enige echte dj-medium. Hedendaags is deze perceptie vervaagd en wordt deze waardering meer en meer toegekend aan de cd, met Pioneer als standaardspeler. Denon volgt op enige
- 62 -
afstand als derde. Denon wordt nog altijd gezien als standaard van de “dubbele cd-speler”. Hieruit blijkt duidelijk dat de “table-top” cd-speler de markt domineert en dat de dubbele cdspelers minder en minder aan bod komen. American Audio en Synq zijn beide OEM-spelers. Ze kunnen dan ook aanzien worden als de populairste OEM-spelers. 5.5.2
Prijs/kwaliteit
Figuur 29: Top 5 rangschikking volgens waardering "prijs - kwaliteit"
Volgens de prijs-kwaliteit verhouding neemt Technics de eerste plaats in. Het is gekend dat Technics platenspelers een goede 10 jaar van dienst zijn, waardoor de platenspelers nog altijd aanzien worden als beste prijs-kwaliteit verhouding. Dit is een factor die met deze ondervraging naar voor komt. Op vlak van cd-spelers treffen we Pioneer als de beste verhouding prijs-kwaliteit. Synq en Denon volgen op het vlak van zowel cd- als platenspeler.
- 63 -
5.5.3
Gevoel
Figuur 30: Top 5 rangschikking volgens waardering "gevoel"
Opmerkelijk is het feit dat Pioneer de rangschikking naar gevoel domineert. De “table-top cdspelers” van Pioneer benaderen het vinyl-gevoel inderdaad erg sterk. We hebben gezien in hoofdstuk 2 punt 2.1.1 dat het gevoel van vinyl een van de belangrijkste motivators was voor de initiële keuze van apparatuur in het verleden. Gezien de Pioneer cd-spelers dit gevoel voor een groot deel kunnen bewaren en daarenboven nog uitgebreidere mogelijkheden bieden qua technologische functies, domineren ze deze rangschikking. Dit is ook de reden waarom meer en meer deejays overschakelen van vinyl naar cd. In deze top 5 vinden we ook American Audio, Synq en Denon terug. 5.5.4
Eigenschappen
Figuur 31: Top 5 rangschikking volgens waardering "eigenschappen"
- 64 -
Ook hier komt Pioneer duidelijk naar voor als best scorend merk. De eigenschappen bevatten hier zowel de fysieke, mechanische als technologische. Denon weet zich hier omhoog te werken tot de tweede plaats. Technics volgt als derde, omdat platenspelers sowieso minder mogelijkheden kunnen bieden. Ook in deze top vinden we American Audio en Synq terug.
5.6
Besluit
Het is meer dan duidelijk dat Technics, Pioneer, Denon, American Audio en Synq als de sterkste merken kunnen worden beschouwd. Deze merken komen namelijk in elke top 5 voor. Enkel bij de prijs/kwaliteit verhouding zien we Reloop de plaats innemen van American Audio. Pioneer en Technics kunnen nog altijd als standaard beschouwd worden. Technics op vlak van platenspelers en Pioneer op vlak van cd-spelers. Echter kan besloten worden dat de standaard geëvolueerd is van platenspelers naar cdspelers. Dit hebben we te danken aan de hoogtechnologische evolutie die Pioneer heeft weten te realiseren met de table-top cd-spelers die de voordelen van vinyl (gebruikersgevoel) heeft weten te koppelen aan toegevoegde hoogstaande technologische eigenschappen. Hierdoor is het voor de deejay mogelijk om meer uit een afspeelapparaat te halen dan enkel een plaat afspelen, zoals dit het geval was met vinyl. De overige merken die aan bod kwamen in de mogelijkheden voor keuze waren JB-Systems, Numark, Stanton en Vestax.
6
Algemeen besluit evolutie van de vraag
Sommigen schakelen over van apparatuur omwille van de overschakeling van medium. Anderen schakelen van medium over gezien ze van apparatuur overgeschakeld zijn. In de enquête wordt in een open vraag specifiek nagegaan wat de motivering is om over te stappen van apparatuur. Deze motiveringen worden hieronder geclassificeerd, en enkele interessante citaten worden weergegeven van de ondervraagden. a. Evolutie van het medium Eén van de hoofdredenen waarom deejays doorheen de jaren overgestapt zijn van apparatuur is omwille van de evolutie van het medium. Zoals in het begin van dit onderzoek aangehaald is de apparatuur namelijk complementair met de geluidsdrager en beïnvloedt het ene het andere. Enkele interessante motiveringen die hierbij gegeven werden: “nood aan vernieuwing, de logische stap was richting cd en digitale muziekbestanden” “de evolutie op zich en de vrijheid digitale muziekbestanden bieden” “omdat ik merk dat er steeds minder platendraaiers op evenementen staan heb ik mij ook hieraan moeten aanpassen door over te schakelen naar cd”
- 65 -
b. Standaard Zoals uit het onderzoek blijkt wordt Technics aanzien als dé standaard van de platenspelers, omdat we ze tot op heden ongeveer in elke discotheek en op quasi elk evenement tegenkomen. Op vlak van cd-spelers wordt Pioneer met zijn “table-top cd-spelers” aanzien als de standaard voor cd-spelers. Voor de opkomst van de table-top cd-spelers was Denon met zijn “dubbele cd-spelers” de standaard op het gebied van cd-spelers. Dit is voor velen een motivatie deze spelers ook in huis te halen, omdat op deze wijze geen aanpassing vereist is op locatie, en je de apparatuur zo reeds volledig onder de knie hebt. Enkele citaten: “tegenwoordig staan overal Pioneer table-top cd-spelers en Technics platendraaiers, daarom is het des te handiger deze ook thuis te bezitten” “de standaard verliest geen waarde bij het verkopen op de tweedehands markt” c. Eigenschappen en functionaliteit De technologische evolutie zorgt ervoor dat de deejay veel meer mogelijkheden krijgt om de muziek te manipuleren. Zo houdt het deejay’en tegenwoordig veel meer in dan enkel nummers af te spelen. Zelf nummers herwerken, effecten toevoegen en samples eruit halen kan nu zonder problemen. Voor verschillende deejays is dit een motivering over te schakelen naar apparatuur met de nieuwste technologieën. Enkele citaten: “cd is veel makkelijker om mee te draaien dan vinyl” “cd is betrouwbaarder en biedt meer mogelijkheden dan vinyl” “het gebruikersgevoel die verbeterd is heeft me overtuigd over te stappen naar cd” “omdat ik vaak het vliegtuig op moet voor optredens, is cd gewoon veel handiger gezien het veel compacter is” d. Imago Vroeger werd vinyl aanzien als professioneel, cd werd geassocieerd met beginners. Vinyl heeft erg lang dit imago gedragen, echter zien we in de weergave van de determinanten dat dit imago tegenwoordig geen cruciale rol meer speelt. Cd wordt als evenwaardig gezien. Toch zijn er nog enkelingen die rekening houden met het imago, en hun uiteindelijke voorkeur tot aanschaf van apparatuur hiervan laten afhangen. Ook worden Technics en Pioneer aanzien als professioneel, omdat alle grote deejays ermee draaien. Een binnenlands voorbeeld hiervan is Regi van Milk Inc, die in allerlei programma’s optreedt met Pioneer apparatuur. Dit fenomeen zien we ook terugkeren in internationale videoclips waar Pioneer aan product placement doet. Deze apparatuur wordt erg benadrukt in de opnames, waardoor het op vanzelfsprekend aanzien wordt als professioneel materiaal, zelfs voor onwetenden. Volgende opmerkingen worden genoteerd: “de high-end merken bieden een betere prestatie, het heeft een hoger aanzien” “het gebruik van high-end materiaal oogt professioneler naar de buitenwereld toe”
- 66 -
e. Vervanging Vanzelfsprekend is ook vervanging een factor die aanzet tot aankoop van nieuw materiaal. In meeste gevallen gaat vervanging gepaard met verandering naar apparatuur die de recentste technologie bevat. f. Kostprijs Daarnaast zijn de verschillende prijzen tussen de muziekdragers een belangrijke eigenschap die velen overhalen om over te schakelen.
- 67 -
Hoofdstuk 4: 1
Concurrentieanalyse
Algemeen
Vanuit het oogpunt van de samenleving is een markt aantrekkelijk wanneer er sprake is van enige concurrentie. Zonder concurrentie kan de consument niet kiezen uit wat er wordt aangeboden. Concurrentie zonder merken is in wezen zinloos. Merkloze producten concurreren niet tegen elkaar. Concurrentiestrijd is bijna altijd een strijd tussen ‘branders’ en hun merkartikelen. Geen merkartikel kan bestaan zonder concurrentie en hoe succesvoller het merkartikel hoe harder de strijd. Succesvolle merkartikelen worden vaak nagemaakt (een veel voorkomende manier om concurrenten schade toe te brengen). Twee bekende technieken hierin zijn (Franzen G., & Holzhauer F., 1991) : a. “me-too” techniek: Bepaalde merkartikelen worden nageaapt, ze zijn niet helemaal hetzelfde, maar worden een “look-a-like” die juridisch net door de mazen van het net weten te glippen. In de industrie van dj-afspeelapparatuur komt deze techniek vaak voor. Zo valt het op dat de laatste jaren de medium-budget spelers de high-end spelers gaan namaken. Pioneer heeft zich weten te vestigen als standaard met hun CDJ-model. De concurrentie neemt het design en de functies over. Een mooi voorbeeld hiervan is onderstaande afbeelding. Hierin zien we duidelijk de gelijkenissen tussen de high-end table-top cd-speler van Pioneer en een medium-budget table-top cd-speler.
Als eerste is het jogwheel volledig overgenomen. De vorm, het design en de afwerking zijn ook volledig identiek. Evenals het detailwerk: de startknoppen en functionele knoppen. b. Benefit segmentation" techniek: Bij deze techniek wordt het product nagemaakt maar daar bovenop ook verbeterd. Dit is een techniek die veel Japanse bedrijven succesvol weten te benutten. De kern van deze strategie is meer aanbieden aan de consument dan de concurrent doet.
- 68 -
Deze vorm van namaak vinden we in quasi elk segment terug. Hieronder worden twee voorbeelden weergegeven uit het high-budget segment en uit het medium-budget segment. Numark introduceerde enkele jaren geleden de CDX. Recent kwam Denon met een gelijkaardige speler op de markt, inclusief functionele verbeteringen. De looks zijn beduidend overeenkomstig:
In volgende afbeelding zien we duidelijk de gelijkenissen tussen de linkse Pioneer cd-speler en rechts de Vestax cd-speler, beiden uit het medium-budget segment. Dit Pioneer model was één van de eerste table-top cd-spelers. Enkele jaren later volgde de Vestax speler, inclusief technologische en functionele verbeteringen ten opzichte van de Pioneer speler. Het design werd zo goed als volledig overgenomen.
Concurrentie is in de dagelijkse praktijk een doorlopende strijd tussen merkartikelen om de gunst van de consument. Degene die de consument het meest weet te bieden (in waarde, product, service of emoties), zal de concurrentiestrijd winnen. (Franzen G., Holzhauer F., 1991) Eén van de beste manieren om te concurreren is het opbouwen van een goede, op emoties gebaseerde, relatie met klanten. Hierbij denk ik aan Pioneer die jaarlijks een dj-kalender wegschenkt via internet. Op deze manier komen vele deejays in contact met Pioneer, surfen ze naar de website om gegevens na te laten, en voelen ze zich verbonden bij het ontvangen van de kalender. Klanten moeten nu eenmaal een zeker sympathie voelen voor het
- 69 -
merkartikel dat ze kopen, of gaan kopen in de toekomst. Sympathie is vaak een beter middel om mensen te binden dan rationele voordelen of een lage prijs. Een succesvolle ondernemingsstrategie dient z’n oorsprong te vinden bij bedrijfstakstrategieën. Het zijn namelijk niet de gediversifieerde ondernemingen die met elkaar concurreren, maar de afzonderlijke business units (Hendrikse G.W.J, 1992). Het concurrentieproces van een bedrijfstak kan volgens Daems en Douma in drie componenten worden opgedeeld. Eerst en vooral is er de interne concurrentie. Dit is de concurrentie tussen de in de bedrijfstak aanwezige aanbieders. (Deze aanbieders werden weergegeven in hoofdstuk 3 voor de platenspelers, in hoofdstuk 4 voor de cd-spelers en in hoofdstuk 5 voor de timecode-systemen). Daarnaast is er ook nog de potentiële concurrentie. Deze komt voor uit de mogelijke toetreding van nieuwe aanbieders en de introductie van substituut-producten. Als derde component hebben we de externe concurrentie die ontstaat uit de marktgedragingen van de toeleveranciers van de inputs en van de afnemers van de outputs. (herman daems & sytse w.douma, concurrentie: analyse en strategie) Porter breidt dit uit naar vijf concurrentiekrachten die de winstgevendheid in een bepaalde bedrijfstak bepalen. De intensiteit van de concurrentie binnen de bedrijfstak, de onderhandelingsmacht van afnemer en leverancier en de dreiging van substituut-producten en potentiële toetreders zijn hierbij doorslaggevend. Deze worden ook de componenten van het concurrentieproces genoemd.
2
Componenten van het concurrentieproces
De aantrekkelijkheid van bedrijfstakken wordt bepaald door de winstgevendheid, die op haar beurt afhankelijk is van de intensiteit van de concurrentie in de bedrijfstak. Een grondige industrieanalyse stelt de onderneming in staat de bronnen van concurrentie in de bedrijfstak te analyseren en zo de kritieke succesfactoren en de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak te bepalen (Grant R.M., 2005). Een industrieanalyse verklaart het verschil in winstgevendheid tussen de verschillende bedrijfstakken. Verschillende economische factoren oefenen een invloed uit op de winstgevendheid van een bedrijfstak. Om deze gestructureerd weer te geven wordt beroep gedaan op het vijfkrachtenmodel van Porter. Dit model relateert de winstgevendheid van de bedrijfstak aan de kracht van vijf bronnen van concurrentie in de bedrijfstak. Deze worden in onderstaande figuur grafisch weergegeven. Dit krachtenmodel bepaalt de aantrekkelijkheid van de markt en geeft een goed inzicht in de kansen en de bedreigingen van de markt.
- 70 -
Vanuit het perspectief van dit onderzoek kunnen we de merknamen van djafspeelapparatuur centraal stellen. De andere krachten kunnen als volgt aangevuld worden: - potentiële concurrentie van substituten: cd-spelers, platenspelers en time-code systemen zijn elkaars substituut - onderhandelingsmacht van afnemers: de consument, distributeurs en verkooppunten - macht van leveranciers: producent, OEM-fabrikanten - bedreiging nieuwe toetreders: nieuwe technologische producten die op de markt komen alsook nieuwe producenten
2.1
Interne concurrentie
Hiermee wordt de concurrentie tussen de reeds gevestigde ondernemingen in de bedrijfstak bedoeld. Deze spelers werden reeds aangehaald in hoofdstuk 2.3 Deze kracht wordt aanschouwd als de belangrijkste bron van concurrentie. Hij leidt namelijk tot prijzenconcurrentie, die de winstgevendheid van de gehele bedrijfstak negatief kan beïnvloeden. Sommige industrieën gaan minder agressief te werk waardoor ze concurreren op andere dimensies. Hierbij wordt er gedacht aan de aangeboden service, de marketing of innovaties dankzij gevoerde research en ontwikkeling. Op de markt van dj-apparatuur waar heterogeniteit heerst, is de interne concurrentie niet zo hevig als op een markt waar homogeniteit heerst. Tussen de verschillende segmenten zal geen hevige prijzenconcurrentie woeden gezien elk segment zich differentieert op vlak van producteigenschappen en productkwaliteit. Binnen de segmenten zelf wordt aan prijsdifferentiatie gedaan, waardoor we wel prijzenconcurrentie terugvinden. De mate van interne concurrentie wordt nagegaan aan de hand van zes factoren (Douma S., 2004): - de concentratiegraad - productdifferentiatie - ontwikkeling van de bedrijfstak - kostenstructuur - overcapaciteit - uittredingsdrempels. In onderstaand deel worden deze besproken die van toepassing zijn.
- 71 -
a. Concentratiegraad Deze factor heeft betrekking op het aantal concurrenten en hun relatieve omvang in de bedrijfstak. Het aantal vinden we terug in punt 3.4 voor de platenspelers, punt 4.4 voor de cd-spelers en punt 5.1.3.1 voor de timecode systemen. Hoe kleiner het aantal ondernemingen, hoe hoger de concentratiegraad. Als we de verschillende bedrijfstakken bekijken zien we dat 12 spelers actief zijn in de tak van de platenspelers, 11 in de tak van de cd-spelers, en 8 in die van de timecode-systemen. Het aantal spelers is ongeveer gelijk waardoor de concentratiegraad dit hoogstwaarschijnlijk ook is. Verder is de hoogte van de concentratiegraad afhankelijk van de ongelijkheid van het relatieve marktaandeel. In de platenspelermarkt stellen we vast dat Technics het grootste marktaandeel heeft, en er zo ongelijkheid bestaat. Ook in de tak van de cd-spelers en de timecode-systemen kunnen we ongelijkheid vaststellen. Bij de cd-spelers beschikt Pioneer over het grootste marktaandeel. Bij de timecode-systemen zijn dat Rane en Native die samen het grootste marktaandeel innemen. Gezien de ongelijkheid kunnen we hierbij besluiten dat we in de bedrijfstakken van djapparatuur een hoge concentratiegraad vaststellen. Wat is nu precies het verband tussen de intensiteit van de concurrentie en de concentratiegraad? In een bedrijfstak met een zeer lage concentratiegraad is veelal sprake van felle concurrentie (Douma S., 2004). Dat komt omdat ieder van de ondernemingen dan zo klein is, dat geen enkele onderneming het prijsniveau kan beïnvloeden. Op de markt van dj-apparatuur is er sprake van een hoge concentratiegraad waardoor er niet zo’n felle concurrentie woedt. Het prijsniveau wordt beïnvloed door de grote spelers zoals Technics en Pioneer. In dergelijke markten zijn de ondernemingen er zich van bewust dat elke strategische actie één of meerdere strategische reacties van de concurrenten tot gevolg heeft, waardoor ondernemingen geneigd zijn zich op elkaar af te stemmen. (Dit kwam ook aan bod in punt 2.1 bij de kenmerken van oligopolie). Een hoge concentratiegraad is bijgevolg een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde voor een lage intensiteit van de interne concurrentie. Zo kunnen we besluiten dat de intensiteit van de interne concurrentie op de markt van dj-apparatuur laag is, gezien de hoge concentratiegraad. De spelers zullen meer geneigd zijn rekening te houden met de reacties van hun concurrenten, en daarom van bepaalde acties afzien. Indien een producent zijn prijs van een platenspeler of cd-speler gestaag zou laten afnemen in een bepaald segment, zouden de andere spelers in dit segment dit opvolgen en zelf ook toepassen. Uiteindelijk zullen zij er allemaal slechter vanaf zijn. Dit verklaart enigszins waarom we quasi geen prijsveranderingen waarnemen op de markt van dj-apparatuur. b. Productdifferentiatie De mate van productdifferentiatie in een bedrijfstak is een tweede factor die de intensiteit van de interne concurrentie beïnvloedt (Grant R.M., 2005). Contemporary Strategy Analysis. Blackwell publishing). Hiermee bedoelt men de mate waarin er volgens de afnemers verschillen bestaan tussen de producten van verschillende leveranciers. Productdifferentiatie komt vooral terug in de verschillende segmenten. Deze differentiatie zit hem in mechanische eigenschappen als technologische functies van de producten.
- 72 -
c. Ontwikkeling van de bedrijfstak Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee gevallen (Besanko et al, 2004) In een krimpende of stagnerende bedrijfstak zullen de ondernemingen vaak geconfronteerd worden met overcapaciteit. De groei van de vraag is immers zeer miniem of onbestaande. Elke concurrent moet vechten om zijn marktaandeel te behouden en elke strategische zet wordt onmiddellijk beantwoord door een tegenzet van de concurrenten. Bovendien kan de uitbreiding van het marktaandeel van één der aanbieders slechts gerealiseerd worden ten koste van het marktaandeel van de overige aanbieders. De interne concurrentie is dus hevig. Als we de evolutie van het gebruik van dj-apparatuur. Aan de hand van een vergelijking van de dj-apparatuur, die gebruikers als beginneling jaren gelden hebben aangeschaft ten opzichte van de apparatuur die ze vandaag gebruiken, bepalen we de evolutie van het gebruik van dj-apparatuur. We zien hierbij duidelijk een verandering van de vraag. De vraag naar draaitafels is afgenomen, zodat we draaitafels als een krimpende of stagnerende bedrijfstak kunnen beschouwen. De vraag naar cd-spelers en naar digitaal zijn gestegen. In dit laatste geval kent de bedrijfstak een snelle groei van de vraag. Deze ondernemingen kunnen hun omzet verhogen zonder een wijziging in de marktaandelen. Dit betekent dat een toename van de afzet van één aanbieder niet noodzakelijk gepaard gaat met de afname van de afzet van de overige aandelen. De concurrentiestrijd zal dus vanzelfsprekend zwakker zijn.
2.2
Bedreiging nieuwkomers
Naast de interne concurrentie tussen gevestigde ondernemingen in de bedrijfstak, is de potentiële concurrentie die uitgaat van nieuwkomers de tweede kracht die een belangrijke impact heeft op de winstgevendheid van de bedrijfstak (Besanko et al, 2004). Het begrip nieuwkomers dient hier ruim opgevat te worden en verwijst niet enkel naar ondernemingen die hun eerste stappen in een voor hen onbekende bedrijfstak wagen; ook fusies en overnames van/door bestaande ondernemingen vallen onder deze noemer. Op de markt van dj-apparatuur zijn niet veel spelers bijgekomen. Het spelersaantal in de bedrijfstak van platenspelers en cd-spelers is doorheen de jaren zo goed als constant gebleven. De vereiste technologische kennis verklaart waarom er quasi geen spelers in deze bedrijfstakken toegetreden zijn. De nieuwkomers moeten niet enkel kapitaalkrachtig zijn, maar ook beschikken over de nodige technologische knowhow. Gezien de bedrijfstak van timecode-systemen relatief nieuw is, is dit de enige bedrijfstak waar nieuwe spelers de voorbije jaren zijn bijgekomen. Deze tak is namelijk de meest aantrekkelijke, als we zien dat het gebruik van digitaal sinds 2004 zo’n 36% gestegen is.
2.3
Substituten
Behalve de dreiging van binnendringers wordt de potentiële concurrentie in een bedrijfstak ook bepaald door het aanbod van substituten (Besanko et al, 2004). De winstmogelijkheden in een bedrijfstak zijn afhankelijk van de bereidheid van de afnemers om te betalen voor het aangeboden product. Deze bereidheid wordt op haar beurt bepaald door de aanwezigheid van substituten. Dit zijn alle producten of diensten die door de afnemers als alternatief beschouwd kunnen worden en die aangeboden worden door ondernemingen behorende tot andere bedrijfstakken. Zo kunnen we stellen dat cd-spelers een substituut zijn voor platenspelers en omgekeerd.
- 73 -
Naarmate er meer en betere substituten zijn voor een bepaald product of bepaalde dienst, neemt de bereidheid tot betalen voor dat product of die dienst af. Als daarenboven de omschakelingskosten laag zijn, kunnen de afnemers gemakkelijk overschakelen van het ene substituut naar het andere in functie van de voordeligste prijs. Dit geeft dan weer aanleiding tot een verscherpte prijzenconcurrentie. Het identificeren van substituten en de dreiging die ervan uitgaat, is bijgevolg een belangrijk onderdeel van de analyse van de potentiële concurrentie in de bedrijfstak. In fig. 23 zien we dat het gebruik van platenspelers afgenomen is, en deze van cd-spelers toegenomen is.
2.4
Onderhandelingsmacht afnemers
De onderhandelingsmacht van afnemers bepaalt mede de externe concurrentie in een bedrijfstak. Tot afnemers behoren zowel commerciële kopers als eindgebruikers of consumenten. In onze markt worden consumenten, distributeurs en verkooppunten als afnemers beschouwd. Afnemers zijn altijd gebrand op hogere kwaliteit of service voor een langere prijs en spelen daartoe de concurrerende aanbieders uit ten opzichte van elkaar. Naarmate de afnemers meer onderhandelingsmacht verwerven, zal de externe concurrentie toenemen. (Douma S., 2004) Op de markt van dj-apparatuur hebben afnemers geen al te grote macht gezien de prijzen zich overal in een zelfde range bevinden en de producten gelijk zijn. Het enige verschilpunt treffen we op vlak van service. Daarnaast bepaalt ook de informatie waarover de afnemers beschikken hun kracht in onderhandelingen met de verschillende aanbieders. Hoe vollediger en gedetailleerder de informatie, hoe beter de kopers in staat zijn de toeleveranciers met elkaar te vergelijken en hoe meer druk ze kunnen uitoefenen op de prijzen. Deze determinant is de enige die invloed heeft in de markt van dj-afspeelapparatuur. Deejays zijn namelijk erg actief op internet voor het verzamelen van informatie. Ze gaan ook niet direct over tot kopen, maar vergelijken nauwkeurig specificaties, prijzen en winkelrecensies.
2.5
Onderhandelingsmacht leveranciers
Hun onderhandelingsmacht bepaalt de intensiteit van de externe concurrentie in de bedrijfstak. Onder leveranciers worden de producenten en de fabrikanten van OEM-spelers gezien. De doelstellingen van de leveranciers staan echter haaks op die van de afnemers; zij wensen hun producten of diensten van een bepaalde kwaliteit aan zo hoog mogelijke prijzen te verkopen. Ook hier onderscheiden we enkele factoren die de onderhandelingskracht van de leveranciers bepalen (Besanko et al, 2004): -
hoe hoger de relatieve concentratie van de leveranciers in een bedrijfstak, hoe sterker hun onderhandelingspositie; een sterke productdifferentiatie en dus hogere omschakelingskosten resulteert in meer macht voor de toeleveranciers; indien het door hen aangeboden product of dienst van groot belang is voor de afnemers en indien de afnemers weinig of geen informatie ter beschikking hebben.
- 74 -
2.6
Besluit:
Een onderneming die een industrieanalyse uitvoert op basis van het vijfkrachtenmodel krijgt zodoende een beeld van de mogelijke kansen en bedreigingen in de bedrijfstak. Volgens Porter moet een onderneming een verdedigbare positie innemen tegenover elk van deze vijf krachten. De collectieve sterkte van deze 5 krachten bepaalt het gemiddeld winstniveau van de industrietak. Daarbij kan men stellen dat er een inverse relatie is tussen de intensiteit van de concurrentiestrijd en de hoogte van de gemiddelde winst van het gemiddeld bedrijf in de sector: hoe meer concurrentie (= hoe groter de som van de vijf concurrentiekrachten), hoe lager de gemiddelde winst zal liggen, en vice versa (Houthoofd N., 2001). Eenmaal gekend hoe groot de concurrentiekrachten zijn en waarom, kan nagedacht worden op welke wijze deze geïntegreerd moeten worden in de concurrentiestrategie om de positionering te verbeteren. Echter moet erop gewezen worden dat in nieuwe bedrijfstakken, als de bedrijsftak van de timecode-systemen, andere concurrentiestrategiën voorkomen dan in traditionele bedrijfstakken, zoals de tak van de platenspelers en cd-spelers. Zo is het succes afhankelijk van de mate waarin ze een snelle groei kunnen realiseren. Daarnaast moeten spelers van een nieuwe bedrijfstak zich niet enkel focussen op de technologische ontwikkeling maar ook op de positie ze innemen ten opzichte van reeds bestaande producenten (Daems H., & Douma S., 1985). In de introductiefase van een nieuwe bedrijfstak is het streven naar groei minder belangrijk. Veel belangrijker is de technologische deskundigheid. Deze is nodig om de productspecificaties uit te zoeken die het meest door de markt gewaardeerd worden. Focus en marktsegmentatie zijn dan ook essentieel. Dat kan alleen als de onderneming nauwe contacten heeft met de markt. In nieuwe bedrijfstakken liggen toekomstkansen voor bestaande en voor nieuwe ondernemingen. Maar het is naïef te denken dat de toetreding tot een nieuwe bedrijfstak eenvoudig zal verlopen. Voor bestaande ondernemingen komt het erop aan nieuwe activiteiten te brengen die nauw aansluiten bij de traditionele ervaring van het bedrijf. Nieuwe ondernemingen moeten vooral aandacht besteden aan de relatieve positionering van hun product ten opzichte van buitenlandse concurrenten. Voor bestaande en nieuwe ondernemingen geldt ook de Amerikaanse uitdrukking ‘if you can beat them, join them’. Het zoeken naar samenwerkingsverbanden zijn mogelijkheden om aan nieuwe bedrijfstakken deel te nemen (Daems H., & Douma S., 1985).
3
Recente prijswijziging afspeelapparatuur
Hierbij wordt dieper ingegaan op een recente prijswijziging op de markt. Zo zijn er enkele producenten die de prijzen van hun producten de hoogte hebben doen ingaan. Eén van de meest opvallende prijsstijgingen deed zich voor bij Pioneer. Deze producent deed begin maart de prijzen van hun audio-apparatuur stijgen met zo’n 20%. Het is niet vreemd dat Pioneer hierbij in de kijker loopt gezien ze onlangs nog maar afstand gedaan hebben van de plasmadivisie en er wereldwijd 10.000 ontslagen vielen. Er werd namelijk een verlies vastgesteld van maar liefst 130 miljard yen, zo’n 1,1 miljard euro in het boekjaar 2008-2009. De oorsprong van deze prijsstijging brengt ons naar de waardestijging van de yen, de stijgende grondstofprijzen en een recentelijke reorganisatie binnen Pioneer qua
- 75 -
dealernetwerk. Hierbij was het de bedoeling de prijzen terug te laten stabiliseren en de marges weer op een bepaald niveau te krijgen. De prijzen van Pioneer schenen de laatste tijd erg onder druk te staan, waardoor ze het dealernetwerk hebben omgegooid. Dit mede door de webshops die Pioneer-apparatuur aan een wel erg scherpe prijs aanboden gezien ze kleinere marges accepteren. Fysieke winkels kunnen deze lage prijzen niet aanbieden gezien ze rekening moeten houden met de service die ze aanbieden. Ook de lage pond had hier een grote invloed op. Veel deejays zagen het prijsverschil en bestelden hun Pioneer-apparatuur in het Verenigd Koninkrijk om van de lage pond te genieten. Door het dealernetwerk om te gooien wil Pioneer hogere marges aanbieden aan fysieke winkels. Prijzen mogen echter niet bepaald worden door een fabrikant, waardoor Pioneer de verkooppunten geen bodemprijs kan opleggen. Hiervoor heeft Pioneer een andere oplossing gevonden. Ze bieden namelijk geen kortingen meer op de hoeveelheid aangekochte goederen, maar op het service-vlak. Indien je een internwinkel bent en geen service biedt, wordt je geclassificeerd als “trade dealer”. Ben je een verkooppunt met een fysieke winkel en de service biedt die Pioneer verwacht, dan wordt je geclassificeerd als “platinum dealer”. Ze hechten namelijk belang aan hun merknaam, en indien er een goede service verleend wordt komt dit hun merknaam enkel ten goed. Tussen deze twee dealerstatussen zit nog de “silver dealer”, dit zijn winkels die geen fysieke winkel hebben maar wel ondersteuning en service bieden. Hoe hoger je geclassificeerd wordt als winkel, hoe groter de korting die je ontvangt van Pioneer bij inkoop van de producten. Dit is een erg goede strategie om de prijzen op de markt te stabiliseren, en de internetwinkels niet meer de mogelijkheid te bieden erg lage prijzen te zetten zonder ook maar enige service te bieden aan de consument. Op deze wijze blijft het imago positief. Pioneer is daarenboven niet de enige die zijn prijzen heeft aangepast. Quasi elke Japanse producent binnen de markt van dj-apparatuur heeft zijn prijzen aangepast omwille van de waardestijging van de yen. Deze prijsstijging wil niet noodzakelijk zeggen dat er een daling van de verkoop zal plaatsvinden. Zoals uit de enquête bleek wordt Pioneer duidelijk als standaard aanzien en heeft het een hoog aangeschreven imago. De consument heeft namelijk vertrouwen in het merk en Pioneer probeert een emotionele binding met de klant aan te gaan. Dit vertrouwen dat Pioneer heeft opgebouwd in samenvoeging met de prijsstijging zou er inderdaad wel eens voor kunnen zorgen dat Pioneer een betere omzet realiseert. Voor sommige mensen is dit ook een positief verhaal. We hebben reeds gezien dat er een grote tweedehands markt bestaat van dj-apparatuur, en voor het eerst gaat de waarde van deze producten omhoog. Waar deze prijsstijgingen precies naar zullen leiden is nog niet duidelijk, gezien ze nog maar enkele maanden geleden doorgevoerd zijn. (Elektronisch contact Reind Dooyeweerd, AboutDJ.nl, 2009)
- 76 -
Hoofdstuk 5:
De toekomst
In dit onderdeel halen we kort een recente innovatieve technologie aan die aangekondigd is maar nog niet doorgebroken is. De producenten aanschouwen deze technologie namelijk als dé toekomst, maar of dit wel degelijk zo zal zijn, zal de tijd uitwijzen.
1
Apparatuur met video-toepassing
Apparatuur met video-toepassing kan gezien worden als dj-afspeelapparatuur waarbij videobeelden geïntegreerd worden. Zodoende worden videoclips van de gespeelde muzieknummers op een synchrone wijze gemixt en bewerkt. Twee spelers werden reeds aangekondigd, de Pioneer DVJ-X1 en de Serato Video SL.
1.1
Pioneer DVJ-X1
In 2003 kondigde Pioneer een dj-apparaat aan dat een nieuwe doorbraak zou betekenen binnen de dj-wereld. Het apparaat draagt de naam DVJ-X1 en biedt de mogelijkheid dvd’s af te spelen die video-beelden bevatten en deze synchroon te manipuleren met de afgespeelde muziek. De afspeelbaarheid van dvd’s is namelijk exact hetzelfde als cd’s, en bijgevolg kan je de “visuals” van de dvd scratchen, loopen, achteruit afspelen en veel meer. Pioneer is ervan overtuigd dat ze met dit apparaat een nieuwe definitie creëren op vlak van entertainment. Hierdoor geven ze de dj ook een nieuwe benaming: de DVJ. De creatieve expressie die de DVJ kan uiten is zo goed als oneindig. Ze hopen hiermee ook een platform gecreëerd te hebben waarop muziekmaatschappijen beroep zullen doen om hun uitgebrachte nummers extra te promoten (Pioneer, 2008). In 2005 won Pioneer met hun DVJ-X1 de prijs van meest innovatieve technologie op de house music awards te Londen (Pioneer, 2008). Ook in 2004 wisten ze reeds deze award in de wacht te slepen met de eerder besproken cd-speler de CDJ 1000 (About dance music, 2008).
1.2
Serato Video SL
Serato, de producent die we eerder vernoemd hebben bij de vinyl aangestuurde software, zag hier ook een mogelijkheid om de concurrentie voor te zijn op vlak van mogelijkheden. In 2007 stelden ze dan ook met volle trots hun Serato Video SL voor. Het principe is hetzelfde als de Pioneer DVJ-X1, waar men de mogelijkheid biedt videobeelden synchroon te mixen met de muziek. Enkel is de visie van Serato ietwat verschillend. Zij zijn ervan overtuigd dat niet alle dj’s zitten te wachten op dergelijke nieuwe dimensie. Bijgevolg hebben ze geen volledig nieuw softwarepakket ontwikkeld, maar een “plug-in” voor hun huidige betrouwbare software ter beschikking gesteld. Deze plug-in biedt de mogelijkheid videobeelden te mixen aan de hand van vinyl of cd in combinatie met de Rane TTM 57SL mixer (Serato, 2008). Dit houdt in dat de hardware als de sofware van Serato Scratch Live geïntegreerd zijn (DJ Use Only, 2008).
- 77 -
Algemeen besluit In dit eindwerk wordt een beeld gegeven van de hedendaagse marktstructuur van de djafspeelapparatuur en wordt de invloed van de evolutie van de digitale muziek op deze markt nagegaan. Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat de vraag naar de muziekdragers binnen de djgemeenschap geëvolueerd is van een dominante vinylvoorkeur naar een voorkeur voor digitale muziekbestanden, omwille van de lage kostprijs, het ruime aanbod alsook het gebruiksgemak. Gezien dj-afspeelapparatuur afhankelijk is van de gebruikte muziekdrager zal deze evolutie invloed hebben de evolutie van de dj-afspeelapparatuur. Dit wordt verder onderzocht bij de analyse van de dj-markt. In een eerste luik wordt een gedifferentieerde oligopolie vastgesteld waarbij concurrentie gebeurd aan de hand van productdifferentiatie en prijszetting. We stellen vast dat de drie marktsegmentaties een eigen prijszetting hanteren. De meeste merken positioneren zich in het medium-budget segment gezien het high-end segment gedomineerd wordt door enerzijds Technics in de bedrijfstak van de platenspelers, en anderzijds Pioneer in de bedrijfstak van de cd-spelers. In een tweede luik worden de verschillende bedrijfstakken in de markt van de djafspeelapparatuur vastgesteld. Zo vinden we twee traditionele bedrijfstakken terug: de tak van de platenspelers en deze van de cd-spelers. Technics is duidelijk de standaard voor platenspelers, terwijl Pioneer zich heeft kunnen opwerken tot de standaard voor cd-spelers. Sinds enkele jaren treffen we een nieuwe bedrijfstak: de timecode-systemen. Deze tak berust volledig op de technologie van de digitale muziekbestanden, en kent een eigen ontwikkeling parallel aan de ontwikkeling van de andere bedrijfstakken. Een belangrijke stap voorwaarts hierbij is de mogelijke integratie van platenspelers of cd-spelers voor de aansturing van deze digitale muziekbestanden. De timecode-systemen slagen erin om de drempel weg te halen voor volledige overschakeling naar digitale muziekbestanden, door op deze wijze het gewenste gebruikersgevoel te behouden voor de dj’s. Door volledig de technologische evolutie van de geluidsdrager te benutten, betekent deze bedrijfstak van de timecode-systemen een bedreiging op technologisch vlak voor de traditionele bedrijfstakken. Indien de traditionele marktspelers geen rekening houden met de innovatie en technologische vernieuwingen die de populariteit van de digitale muziekbestanden doen toenemen, is hun concurrentiepositie in gevaar. Tevens verlengen de timecode-systemen de levensduur van de oudere platenspelers en cdspelers door ze te integreren. De overstap voor dj’s naar nieuwe technologie kan bijgevolg door aanschaf van een timecode-systeem zonder overstap naar nieuwe afspeelapparatuur. Dit brengt op zijn manier dan weer een bedreiging voor de vervangingsmarkt voor de traditionele marktspelers. Indien de traditionele marktspelers hun marktaandeel willen behouden en aantrekkelijk willen blijven, zit er niets anders op dan mee te concurreren op technologisch vlak van eigenschappen en een eigen compatibiliteit te bieden voor zuiver digitale muziekbestanden. We kunnen als algemeen besluit stellen dat de digitalisering een technologische strijd heeft ontketend op de markt van dj-afspeelapparatuur.
- 78 -
Referentielijst Boeken: Besanko D., Dranove D., Shanley M. & Schaefer S. (2004). Economics of strategy. Wiley Carlton D., & Perloff J. (2005) Modern Industrial Organization (vierde editie). Pearson International Edition. Daems H.,& Douma S. (1985) Concurrentie: analyse en strategie. Den Haag : Kluwer. Daems, H.,& Douma, S. (1989) Concurrentiestrategie en concernstrategie. Den Haag: Kluwer. De Bondt R. (2006) Theorie van de industriële organisatie. Heverlee: Alta Uitgeverij. De Meyer, G.,& Trappeniers, A. (1999) Muzieklexicon. De muziekindustrie van A tot Z. Diechem: Wolters Kluwer. Douma, S. (2004) Ondernemingsstrategie. Gronigingen, Wolters-Noordhoff. Franzen G., Van Den Berg M. (2001) Strategisch management van merken. Leiden: Hilarius Publicaties Grant, R.M. (2002) Contemporary Strategy Analysis. (4th edition). London: Blackwell. Hendrikse G.W.J, (1992) Concurrentiestrategieën. Schoonhoven: Academic Service. Houthoofd N. (2001) Bedrijfsmanagement. Strategie, Structuur, Tijd. (Tweede druk). Gent: Academia Press. Kotler P., Robben H., Geuens M. (2004) Marketingmanagement. De essentie. (Tweede druk). Rotterdam: Pearson Education. Kotler P., Armstrong G., Saunders J, Wrong V. (2006) Principes van marketing. (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education. Martin S. (2001) Industrial organization: a European perspective. Oxford: University Press Matthyssens P., Martens R., Vandenbempt K. (1998) Concurrentiestrategie en marktdynamiek. Op weg naar concurrentievoordeel in industriële markten. Kluwer Bedrijfsinformatie. Nederstigt A., & Poiesz T. (2003) Consumentengedrag. (Tweede druk). Groningen: WoltersNoordhoff. Porter, M.E (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, The Free Press. Porter M.E. (1985) Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance. New York: The Free Press.
i
Porter M., Mintzberg H., Hamermesh R., Gray D., et al (1988) Strategisch management. Amsterdam: Borsen Nederlands Saunders M., Lewis P., Thornhill A. (2005) Methoden en technieken van onderzoek. (derde editie). Amsterdam: Pearson Education. Sutton J. (1991) Sunk Costs and Market structure. Price competition, Advertising, and the evolution of concentration. Cambridge: The MIT Press. Internet: About dance music (2008) Award winners. Beschikbaar op http://dancemusic.about.com/od/conference/a/HMA2K4Winner.htm About dj (2006) Einde samenwerking NI en Stanton. Beschikbaar op http://www.aboutdj.nl/nieuws/478-einde-samenwerking-ni-en-stanton.html About dj (2008) Information. Beschikbaar op aboutdj.nl About inventors (2008) MP3. Beschikbaar op http://inventors.about.com/od/mstartinventions/a/MPThree.htm About inventors (2008) The gramophone. Beschikbaar op http://inventors.about.com/od/gstartinventions/a/gramophone.htm Backspin (2008) Technics SP-10. Beschikbaar op http://www.backspin.org/kwatari.htm CNN (2006) Prijsvergelijking cd en digitale muziekbestanden. Beschikbaar op http://www.cnn.com/interactive/entertainment/0101/cd.price/content.html Decaestecker B. (2007, 4 januari) Platenzaken houden totale uitverkoop. Het Nieuwsblad. Beschikbaar op http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=gav16fnta. Denon (2008) dn-d4500. Beschikbaar op http://www.denondj.com/admin/assetmanager/files/DataFile.asp?assetid=135&assettype=Pr ess%20Releases DJ Resource (2008) The Pioneer pro DJ history. Beschikbaar op http://www.djresource.eu/Topics/story/38/The-Pioneer-Pro-DJ-History/ DJ Use Only (2008) Rane TTM Mixer. Beschikbaar op http://www.djuseonly.com.hk/product/pr_ttm.html Google Patents Search (2008) Patent Technics SL platenspeler. Beschikbaar op http://www.google.com/patents?id=2xkqAAAAEBAJ Grammofoon (2008) The gramophone. Beschikbaar op http://www.grammofoon.com/Players/players.htm Historiek Net (2008) Thomas Alva Edison. Beschikbaar op Historiek.net http://historiek.net/index.php/Uitvinders/Thomas-Alva-Edison-1847-1931.html IFPI (2006) Digital music report 2006. Beschikbaar op http://www.ifpi.com/content/library/digital-music-report-2006.pdf
ii
IFPI (2006) Piracy Report 2006. Beschikbaar op http://www.ifpi.com/content/library/piracyreport2006.pdf) IFPI (2008) Recording industry in numbers. Beschikbaar op http://www.ifpi.org/contents/library/DMR2008.pdf IFPI (2008) Statistieken eerste helft 2008. Beschikbaar op http://www.ifpi.com/content/library/First-Half-2008.pdf IFPI (2009) Digital music report 2009. Beschikbaar op http://www.ifpi.com/content/library/DMR2009.pdf International Music Product Association (2008) Denon DN-S5000. Beschikbaar op http://namm.harmony-central.com/WNAMM03/Content/Denon/PR/DN-S5000.html International Music Product Association (2008) Information. Beschikbaar op http://www.namm.org/ Pioneer (2008) Award DVJ-X1. Beschikbaar op http://www.pioneer.co.uk/uk/content/press/news/HMA05.html Pioneer (2008) DVJ-X1. Beschikbaar op http://www.pioneer.co.uk/uk/content/press/DVJX1.html Public Opinion Survey (2007) Belgian entertainmentmarket. Beschikbaar op http://www.belgianentertainment.be/images/uploads/Powerpoint_BEA.pdf Public Opinion Survey (2008) Belgian entertainmentmarket. Beschikbaar op http://www.belgianentertainment.be/pdf/Belgian_Entertainment_Market_2008_ppt.pdf Public Opinion Survey (2008) Belgian entertainmentmarket. Beschikbaar op http://www.belgianentertainment.be/pdf/Jaarcijfers2008_BEA_persbericht_nl Retrothing (2008) Birth of the Compact Audio Cassette. Beschikbaar op http://www.retrothing.com/2005/11/birth_of_the_co.html Sedycias (2008) The history of compact disc media. Beschikbaar op http://www.articlesbase.com/data-recovery-articles/the-history-of-compact-disc-media410387.html Serato (2008) News Video SL . Beschikbaar op http://www.serato.com/news/video-sl Skratchworx (2008) Numark CDX. Beschikbaar op http://www.skratchworx.com/reviews/numarkcdxreview.htm Skratchworx (2008) Table top cd players. Beschikbaar op http://www.skratchworx.com/news3/comments.php?id=3 Sony (2008) History of Sony. Beschikbaar op http://www.sony.net/SonyInfo/CorporateInfo/History/sonyhistory-l.html Tangetsunset (2008) Djmixing. Beschikbaar op http://www.tangentsunset.com/djmixing.htm Technics (2008) History of Technics SL-1200. Beschikbaar op http://www.sl1200.com/history_e/index.html
iii
Wikipedia Encyclopedia (2008) Compact audio cassette. Beschikbaar op http://en.wikipedia.org/wiki/Compact_audio_cassette Wikipedia Encyclopedia (2008) Panasonic Corporation. Beschikbaar op http://en.wikipedia.org/wiki/Panasonic_Corporation Wikipedia Encyclopedia (2008) Platenspeler. Beschikbaar op http://nl.wikipedia.org/wiki/Platenspeler Mondelinge contacten: Bekaert K., Zaakvoerder Bekafun, Izegem, 28 april 2009 Desmet P., Presentator voorstelling “digital dj”, Play & Produce Beurs, Vooruit Gent, 22 november 2008. Samaey P., Verkoper Bekafun, Izegem, 28 april 2009
iv
BIJLAGEN Bijlage 1: vragenlijst naar dj-gemeenschap, maart 2009 vraag 1 : Wat is je geslacht? - Man - Vrouw vraag 2 : Wat is je geboortejaar? (bv. 1987) vraag 3 : Wat is je land van herkomst? - België - Nederland - Andere vraag 4 : Welke soort deejay ben je? - Bedroomdeejay (ik draai vooral thuis) - Semi-professionele deejay (het draaien is een bijverdienste) - Professionele deejay (het draaien is mijn hoofdinkomen) vraag 5 : Hoe lang draai je al? - Minder dan 1 jaar - Tussen 1 en 2 jaar - Tussen 2 en 4 jaar - Tussen 5 en 8 jaar - Meer dan 8 jaar vraag 6 : Specifieer het beginpunt van de verschillende fases in je carrière: 1990-1995
1996-2000
2001-2003
2004-2006
2007-2008
2009
Bedroomdeejay Semiprofessionele deejay Professionele deejay
vraag 7 : Met welk medium ben je beginnen draaien? (meerdere keuzes mogelijk) - CD - Vinyl - Digitaal vraag 8 : Indien digitaal, specifieer: - Ik draai enkel softwarematig, zonder hardware aansturing van een midicontroller of timecode systeem -
(pcdeejay) Ik stuur het programma aan met een midicontroller Ik gebruik een timecode systeem (serato, traktor scratch/pro, mixvibes, torq, ..)
vraag 9 : Vanwaar de keuze met dit medium gestart te zijn? (duidt sterkte van belang aan gaande van waarde 1 tot 5) 1 (verwaarloosbaar)
2 (weinig belang)
3 (neutraal)
v
4 (belangrijk)
5 (zeer belangrijk)
niet van toepassing
Grootste beschikbaar aanbod Fysieke kenmerken (bv. compactheid, ..) Gebruikersgevoel (feeling) Laagste kostprijs (per eenheid) Aanwezigheid verkooppunten Gebruiksduur (bv. minimale slijtage, weerstand tegen beschadiging, ..) Licensering (gebruikersrecht bekomen, bv. vinyl geen extra licentie) Imago (bv. vinyl is professioneler,..)
vraag 10 : Met welk medium draai je vandaag de dag? (meerdere keuzes mogelijk) - CD - Vinyl - Digitaal vraag 11 : Indien u hedendaags met een ander medium draait tov uw beginperiode, verklaar de verandering: (duidt sterkte van belang aan gaande van waarde 1 tot 5) 1 (verwaarloosbaar)
2 (weinig belang)
3 (neutraal)
4 (belangrijk)
5 (zeer belangrijk)
Niet van toepassing
Te hoge kostprijs medium Dalende beschikbaarheid medium Verdwijnen verkooppunten Verandering van de standaard Omwille van de nadelige fysische kenmerken Omwille van het mindere gebruikersgevoel Omwille van de gebruiksduur (slijtage) Verandering imago van muziekdragers
vraag 12 : Specifieer het beginpunt van je gebruik van de diverse muziekdragers doorheen je carrière: 1990-1995
1996-2000
2001-2003
CD Vinyl
vi
2004-2006
2007-2008
2009
Digitaal
vraag 13 : Waar koop je je muziek? (meerdere antwoorden mogelijk) - Binnenlandse winkel - Buitenlandse winkel - Webshop (vinyl/cd) met thuisverzending - Webshop digitale releases (iTunes, Beatport, …) vraag 14 : Indien je je digitale muziek op webshops aankoopt, specifieer welke: - Beatport - Juno Download - Dance-Tunes - iTunes vraag 15 : Hoeveel geld geef je gemiddeld maandelijks uit aan muziek om te draaien - Minder dan 20 euro - Tussen 20 en 50 euro - Tussen 50 en 100 euro - Tussen 100 en 250 euro - Meer dan 250 euro vraag 16 : Maak je gebruik van het internet om muziek gratis te downloaden? (meerdere keuzes mogelijk) - Ja, aan de hand van (peer2peer-)programma's - Ja, aan de hand van webblogs - Nee vraag 17 : Indien u programma's aanvinkte in vraag 16, specifieer welke (open vraag).
vraag 18 : Hoe bekostig je je uitgaven aan muziek om te draaien? - Met je hoofdinkomen - Met het verdiende geld door te draaien - Door een bijverdienste - Door giften (ouders, familie, …) vraag 19 : Hoeveel muziekstukken heb je ongeveer per medium? 0-20
21-50
51-100
101-200
201-500
CD Vinyl Digitaal
vraag 20 : Met welke apparatuur bent u DESTIJDS begonnen? - Draaitafel - Table-top cd-speler - Dubbele cd-speler - Timecode systeem - cd aangestuurd - Timecode systeem - vinyl aangestuurd vraag 21 : Indien timecode systeem, specifieer welk systeem - Stanton Final Scratch - Rane Serato Scratch Live - Native Traktor Scratch - Native Traktor Pro - M-Audio Torq Connective - Mixvibes
vii
501-1000
+1000
-
Numark Cue Reloop Spin
vraag 22 : Specifieer merk en type van de geselecteerde apparatuur u destijd mee begon te draaien (platenspeler/cd-speler) (open vraag): vraag 23 : Hebt u deze apparatuur nieuw of tweedehands gekocht? - Nieuw - Tweedehands vraag 24 : Waar hebt u deze apparatuur aangekocht? - Binnenlandse winkel - Buitenlandse winkel - Webshop met thuisverzending - Bij een particulier vraag 25 : Indien buitenlandse winkel, specifieer het land (open vraag):
vraag 26 : Vanwaar de keuze destijds deze apparatuur aan te kopen? (duidt sterkte van belang aan gaande van waarde 1 tot 5) 1 (verwaarloosbaar)
2 (weining belang)
3 (neutraal)
4 (belangrijk)
5 (zeer belangrijk)
Niet van toepassing
Fysieke kenmerken (omvang, ..) Mechanische eigenschappen (bv jogwheel, pitchslider, ..) Electronische eigenschappen (bv master tempo, loops, sampler, ..) Aankoopprijs Imago product/merk (bv aanzien als standaard) Beschikbare budget Dichtstbijzijnd verkooppunt
vraag 27 : Met welke apparatuur draait u VANDAAG DE DAG? (meerdere keuzes mogelijk) - Draaitafel - Table-top cd-speler - Dubbele cd-speler - Timecode systeem - cd aangestuurd - Timecode systeem - vinyl aangestuurd vraag 28 : Indien timecode systeem, specifieer welk u vandaag de dag gebruikt: - Stanton Final Scratch - Rane Serato Scratch Live - Native Traktor Scratch - Native Traktor Pro - M-Audio Torq Connective
viii
- Mixvibes - Numark Cue - Reloop Spin vraag 29 : Specifieer merk en type van de geselecteerde apparatuur u vandaag de dag mee draait (platenspeler/cd-speler) (open vraag): vraag 30 : Heeft u deze apparatuur nieuw of tweedehands gekocht? (of beide) - Nieuw - Tweedehands vraag 31 : Motiveer waarom u veranderd bent van apparatuur doorheen de tijd! (open antwoord) vraag 32 : In welke categorie plaatst u volgende merken van platenspelers Low-Budget
Medium-Budget
High-Budget
Nog niet van gehoord
Akiyama American Audio Citronic DAP JB Systems Kool Sound Numark Omnitronic Reloop Stanton Synq Technics Vestax
vraag 33 : In welke categorie plaatst u volgende merken van cd-spelers? Low-Budget
Medium-Budget
High-Budget
Nog niet van gehoord
DAP Denon JB Systems Kool Sound Numark Pioneer Stage-Line Stanton Synq Tascam Vestax
vraag 34 : In welke categorie plaatst u volgende timecode systemen? Low-Budget
Medium-Budget
M-audio Torq connective Mixvibes Native traktor pro Native traktor scratch Numark Cue Pioneer DJS Rane serato scratch live Reloop Spin
ix
High-Budget
Nog niet van gehoord
Stanton final scratch
vraag 35 : Rangschik volgende merken volgens wat de standaard is in uw ogen: (bovenste = belangrijkste, u kunt de merken slepen tot u een geschikte TOP 5 bekomt) - American Audio - Denon - JB Systems - Numark - Pioneer - Reloop - Stanton - Synq - Technics - Vestax Vraag 36 : Rangschik volgende merken volgens beste prijs/kwaliteit verhouding: (versleep tot u uw geschikte TOP 5 bekomt) - American Audio - Denon - JB Systems - Numark - Pioneer - Reloop - Stanton - Synq - Technics - Vestax Vraag 37 : Rangschik volgende kenmerken volgens beste gebruikersgevoel (feeling). (versleep tot u uw geschikte TOP 5 bekomt) - American Audio - Denon - JB Systems - Numark - Pioneer - Reloop - Stanton - Synq - Technics - Vestax Vraag 38 : Rangschik volgende merken volgens beste features/eigenschappen. (bv joghweel, pitchslider, sampler, loop, hot cue, autostart, ..). (versleep tot u uw geschikte TOP 5 bekomt) - American Audio - Denon - JB Systems - Numark - Pioneer - Reloop - Stanton - Synq - Technics - Vestax
x
Bijlage 2: Overzicht producenten
Focus tak platenspelers Als we de productmix van de spelers nagaan, merken we dat er vandaag de dag slechts één speler zich enkel en alleen focust op de tak van platenspelers. Deze speler is Technics. Technics is een merknaam van het Japanse elektronicabedrijf Matsushita die zich vooral richt op high-end audioapparatuur. De merknaam werd in 1965 geïntroduceerd voor medium-budget luidsprekers. Zonder twijfel is het vandaag de dag het bekendste merk van platenspelers. De Technics platenspelers hebben een soort van cultuurgemeenschap ontwikkeld doorheen Europa en de rest van de wereld. (http://www.panasonicindustrial.com/public/eu/en/about-panasonic/company/worldwide.html) Met de introductie van de eerste direct-drive platenspeler in 1969 is de naam wereldwijd bekend geraakt. In 1971 werd het eerste model geïntroduceerd voor de consumentenmarkt. In 1975 kwam de sl-1200 platenspeler op de markt. Deze werd opgenomen als eerste platenspeler in de dj-industrie en wordt nog altijd gebruikt. Later kwam een vernieuwde versie, de ‘mk2’ op de markt. Dit is een robuuste platenspeler die een pitch-control bevat, een constante snelheid aanneemt en beschikt over een uitermate lage variabiliteit. Deze kenmerken zorgden ervoor dat dit product uitgroeide tot een uiterst populaire model bij de dj’s. Tegen eind jaren ’80 bood Technics een ganse waaier aan van apparatuur vanaf entry-level tot high-end level. Later werden alle audioproducten hermerkt tot Panasonic. (http://www.hifi.nl/nieuws/40119/Matsushita_Electric_verandert_naam_in_Panasonic_Corpor ation.html) In de jaren 2000 legde Matsushita ongeveer alle boeken neer bij Technics. Echter bleef de productie van de populaire platenspeler lopen tot 2002. Het jaar erop volgde een ‘mk5’ versie van deze platenspeler. Met deze versie wou Technics hun aanbod in de high-end klasse vergroten en hun marktaandeel uitbreiden. Met deze twee producten bleven ze zich nog concentreren op de dj-markt. De Technics platenspelers worden vandaag de dag nog altijd gezien als de industriestandaard als het op platenspelers voor dj’s aankomt. In 2005 lanceerde technics een eerste cd-speler, namelijk de SL-DZ1200. Echter viel de verkoop tegen en werd de productie enkele jaren later al stopgezet. Bron:http://www.technics1210.com/, http://www.panasonic.com/consumer_electronics/technics_dj/default.asp, http://www.technics-usa.com/
Focus tak cd-spelers De producenten in deze tak zijn: IMG Stage-line, Denon, Pioneer en Tascam. IMG Stage-line is een merk van het Duitse elektronicabedrijf Monacor. IMG-Stage-line focust zich vooral op audioapparatuur in de brede betekenis van het woord. Hun grootste bezigheid is echter eerder podiumapparatuur zoals geluidsboxen en versterkers. cd-spelers zijn voor
xi
hen slechts een kleine niche. Dit verklaart ook waarom IMG Stage-line geen eigen officiële webstek bezit, en zodoende weinig informatie beschikbaar stelt over hun bedrijfsactiviteiten. (bron: http://www.monacor.de) Hetzelfde scenario vinden we bij het merk Tascam. Tascam is de audiodivisie van de onderneming TEAC. TEAC staat voor Tokyo Electro-Acoustic Company. TEAC is al meer dan 50 jaar bezig met het ontwikkelen en vervaardigen van audioproducten. Deze richt zich vooral op homestudio’s en opnamestudio’s. Tascam is één van de vier divisies onder TEAC. (http://www.teac.com/support/about/, www.teac.de) De hoofdzetel van Tascam bevindt zich in Japan, en richt zich op audio-apparatuur. De cd-afspeelapparatuur voor dj’s is slechts een kleine niche die onder deze divisie is opgenomen. (http://www.tascam.com/) Denon echter is een bedrijf dat zich al van het begin af aan focust op het dj-segment naast hun algemene audioapparatuur. Hun hoofdzetel bevindt zich in de Verenigde Staten. Ze zijn dan ook de eerste die de technologie van de dubbele cd-speler voor dj’s ontwikkeld hebben. Deze dubbele cd-speler is namelijk geen gewone cd-speler, maar een apparaat waar twee cd’s ingeladen worden, en waarbij een controller het mogelijk maakt de snelheid van beide cd’s aan te passen zodat ze vloeiend in elkaar te mengen zijn. Deze dubbele cd-spelers werden in 1992 geïntroduceerd, en waren destijds de standaard op evenementen, feesten en in clubs. Al 17 jaar wordt Denon aanzien als de industrieleidende innovator op vlak van cd-spelers, mede door het feit dat de ontwikkelaars zelf dj zijn. (http://www.denondj.com , www.denon.com) Enkele jaren later produceerden ze evenals Pioneer een table-top cdspeler. Ook al verkondigen ze op hun website dat deze wordt aanzien wordt als de standaard, toch was Pioneer hen voor. Pioneer was namelijk de eerste die naar buiten kwam met een stand-alone “table-top” cdspeler. Deze cd-speler werd als erg innovatief aanzien, omdat deze cd-speler hetzelfde gevoel geeft alsof je met vinyl mixt. In een erg korte tijd wist Pioneer hiermee de standaard van de dubbele cd-speler van Denon te verdringen. Vandaag de dag worden de table-top cdspelers van Pioneer aanzien als dé industrie-standaard op vlak van cd-spelers. Dit zal later in dit onderzoek ook blijken uit mijn enquête. Verder is Pioneer een Japans bedrijf waarvan de hoofdzetel gevestigd is in Tokyo. Ze focussen zich vooral op car electronics en home electronics, waarbij de dj-afspeelapparatuur een niche is. (http://pioneer.jp/corp/profile-e/mainbusinesses/).
Tak platenspelers én cd-spelers Het merendeel van de volgende spelers hebben een bredere productmix op dj-markt en spitsen zich toe op zowel platenspelers als cd-spelers: Akiyama De Spaanse fabrikant Akiyama is opgericht in 1986 en heeft zijn hoofdzetel in Barcelona. De staf van dit bedrijf kenmerkt zich door mensen die erg nauw verbonden zijn met de djwereld. Tevens kenmerken zij zich door hun innovaties in de laatste technologieën voor de professionele sector. Ze beschikken over een breed aanbod waarmee ze zoveel mogelijk willen inspelen op de behoeften van de diverse klanten. Ze wijzen erop dat zij concurrentievoordeel hebben door direct in contact te staan met alle gebieden van de industrie, alsook met een grote focus op de consument. Ze willen zo competitief mogelijk zijn en de hoogste kwaliteit aanbieden met bijhorende hoge functionaliteit. Hun missie is leider te worden binnen de sector. (www.akiyamadj.com)
xii
Citronic Citronic is ongeveer 30 jaar actief als producent van dj-apparatuur. De Citronic filosofie is gebaseerd op grenzen doorbreken op vlak van kwaliteit en innovatie, met behoud van hun reputatie, namelijk een goede vertrouwensrelatie met de consument en het aanbieden van betaalbare producten. In december 2003 werd Citronic's productportfolio ingelijfd bij Skytronic B.V., waarvan het productenaanbod uitstekend aansluit op de service en de merknaam van Citronic. Onder de vleugels van Skytronic, blijft Citronic doorgaan met hun service in vele sectoren van de 'entertainment industrie' zoals: Cafés, Nacht-clubs, Hotels, Studio's, Discotheken en natuurlijk met specifieke producten voor muziekkanten & dj's. (http://www.citronic.nl/) Beglec (JB Systems/Synq) Beglec werd opgericht in de jaren ’80 en is vandaag één van de grootste Europese distributeurs voor professionele geluids- en lichtapparatuur. Beglec lanceerde een eerste huismerk binnen de geluidsapparatuur onder de naam JB-Systems. De bedoeling was hiermee budgetvriendelijke apparatuur op de markt te brengen. In 2003 lanceerden ze een nieuw merk, namelijk Synq. Met Synq willen ze de markt van de high-end dj-apparatuur veroveren. Beide huismerken zijn uitgegroeid tot industriestandaarden, althans dat beweert Beglec op hun website. Als we nagaan waar ze proberen concurrentievoordeel te halen, komen we terecht bij hun distributienetwerk dat tot buiten de Europese grenzen reikt. Hiermee proberen ze de beste prijzen op de markt te brengen. Ze investeren heel wat energie in productontwikkeling en opleiding van hun personeel. De Synq dj-apparatuur wordt ontworpen in samenwerking met enkele top dj’s. (http://www.beglec.com/synq/) Kool Sound / Gemini Koolsound is een merknaam van het Amerikaanse McTex, waarmee ze zich focussen op de volledige dj-markt voor zowel beginner als professionele deejay. Met de merknaam Gemini mikken ze vooral op de beginnende artiest. Meer informatie wordt niet aangetroffen van deze speler. (http://www.mctex.com/info/) Numark Numark is een producent uit de Verenigde staten die zich uitsluitend bezighoudt met djapparatuur. Hun producten zijn mengtafels, cd- en platenspelers. Ze wijzen erop dat ze intensief ontwerpen om aan de individuele behoefte van elke dj te kunnen voldoen. Ze hebben hierbij grote aandacht voor de ervaringen van de deejays, en gebruiken deze kennis binnen hun ontwerpen. Ze beweren de meeste geavanceerde productlijn te hebben binnen de dj-apparatuur. Sinds kort wagen ze zich op de markt van de timecode-systemen, met het product ‘cue’. (http://www.numark.com/content48) Reloop
xiii
Reloop is een Duitse fabrikant die budgetvriendelijke producten op de dj-markt brengt (http://www.reloopdj.com). Sinds kort introduceerden ze twee table-top cd-speler modellen die de concurrentie moeten aangaan met de pioneer cd-speler die aanzien wordt als de standaard (http://www.skratchworx.com/am/news.html). Ook begeven zij zich sinds kort op de digitale markt. Ze introduceerden dit jaar nog hun Reloop Spin, dat een budgetvriendelijk alternatief moet vormen voor de duurdere timecodesystemen (http://www.skratchworx.com/news3/comments.php?id=924). (http://www.reloopdj.com) Stanton Stanton is opgericht in 1946 in Engeland. Stanton is een industrieleider in ontwerp en fabricatie van professionele geluidsapparatuur voor clubs en dj’s. Ze richten zich op het ganse gamma voor dj’s, gaande van draaitafels, cd-spelers en mengtafels tot alle bijhorende accessoires. Daarnaast lanceerde Stanton in 2002 samen met Native Instruments het digitale timecode-systeem Final Scratch. Dit was een van de eerste systemen die het mogelijk maakte mp3-files aan de hand van cd- of platenspeler af te spelen volgens het timecode-principe. (http://www.stantondj.com/v2/history.asp,http://www.stantongroup.ws/, http://www.stantondj.com) Vestax Vestax Corporation ontstond in 1977 in Japan. Oorspronkelijk ontworpen en fabriceerden ze elektronische gitaren. Hedendaags is Vestax vooral gekend voor hun innovatieve djmengtafels en professionele platenspelers. In de late jaren ’90 introduceerde Vestax een volledig nieuwe range van professionele platenspelers. Hun PDX model had betere specificaties dan de twee marktleidende producten van Technics, de SL1200 en de SL1210. De PDX werd in directe competitie geprijsd. In samenwerking met ’s werelds beste ‘scratch-dj’ Q-Bert ontwikkelden ze de enige platenspeler op de markt die een ingebouwde mixer bevat, waardoor de platenspeler volledig mobiel werd. Vestax bracht ook als eerste een machine op de markt waarmee je zelf als consument vinyls kon persen. (http://www.vestax.com/v/info/company/company.html, http://www.vestax.com/, http://www.vestaxpro.com/)
Over volgende spelers, die aan bod komen in het onderzoek, werd echter geen bedrijfsinformatie gevonden, daar deze geen website hebben die meer informatie verstrekt dan het productassortiment: American Audio, DAP, Omnitronic, Voor dergelijke ondernemingen is dj-gear namelijk een erg klein onderdeel van hun audio-apparatuur aanbod. Logischerwijze wordt niet dieper ingegaan op de achtergrond van deze
xiv
