Hoe kan inbound marketing uw B2B organisatie helpen met het genereren van meer leads?
Maliestraat 3 3581 SH Utrecht Telefoon: 030 256 75 90 Fax:
030 256 75 91
Website: www.chainconnection.com
Inhoud
3 Inleiding 5 Van push naar pull 7 Inbound marketing op zich is niet genoeg 9 De ideale marketing mix 11 En nu? 12 Bronnen
2 // Inhoud
Inleiding Dé term van dit moment in business to business marketing is Inbound Marketing. Maar wat is inbound marketing eigenlijk precies en waarom maken bedrijven hier gebruik van?
Hoe kunt u inbound marketing effectief inzetten om meer leads te genereren? “Inbound marketing is een marketingstrategie waarbij bedrijven een tactiek toepassen om gevonden te worden door klanten. Inbound marketing betreft het creëren en beschikbaar stellen van waardevolle content voor uw doelgroep door content te promoten, waardevolle klantrelaties op te bouwen en de klanten ‘naar u toe te trekken’. Inbound marketing strategieën zorgen voor merkherkenning, vergroten ‘Search Engine Optimization’, kunnen leiden tot thought leadership, creëren geloofwaardigheid, en bouwen een betrouwbaar imago op.” [Trust Media]. En dat zonder hoge kosten of opdringerigheid van meer traditionele, outbound marketing technieken. De traditionele marketing richtte zich op de vier P’s: product, prijs, promotie en plaats. De nieuwe manier van marketing brengt hier verandering in, de effectiviteit van marketing is niet meer afhankelijk van de vier P’s. Tegenwoordig wordt de effectiviteit van een marketingstrategie ook niet meer bepaald door de grootte van de portemonnee. Outbound marketing, zoals een dure (advertentie) campagne, zal ruimte moeten maken voor inbound marketing en dit heeft alles te maken met het internetgebruik van uw potentiele klant. Deze oriënteert zich namelijk online! Het is zelfs zo dat 70% van het beslissingsproces voor een aankoop al online gebeurd. Hier ligt dan ook de belangrijke taak voor inbound marketing. Inbound marketing promoot uw webcontent online via bijvoorbeeld social media en/of e-mailcampagnes. Inbound marketing levert de informatie waar prospects naar op zoek zijn, op het moment dat zij daar interesse in hebben. Mensen willen niet meer worden ‘lastig gevallen’, zoals met outbound marketing vaak wel het geval is. Uw verhaal wordt via inbound marketing direct aan de doelgroep verteld. Maar, het
3 // Inleiding
grootste voordeel is misschien wel dat het de vindbaarheid van bedrijven enorm vergroot. Inbound marketing kan veel bijdragen aan leadgeneratie, maar de beste resultaten zullen worden behaald in combinatie met andere marketingactiviteiten.
4 // Inleiding
Van push naar pull De afgelopen decennia is er iets drastisch veranderd op B2B marketing gebied: vandaag de dag is de klant in control. Outbound marketing technieken worden steeds minder effectief en het bepaalt steeds minder het koopgedrag van de eindgebruiker. Via telemarketing werden tien jaar geleden nog veel klanten binnen gehaald, inmiddels lukt dat (in business to business) steeds minder goed. Tien jaar geleden was een direct mail een effectieve manier om een grote groep mensen te bereiken, mensen keken er naar uit om aan het einde van de dag te kijken wat voor e-mails ze hadden ontvangen. Inmiddels opent (bijna) iedereen e-mails via een smartphone of tablet en krijgen mensen zoveel berichten per dag dat ‘onbekende’ mails bijna niet meer worden geopend. Eind 2011 werd slechts 21% van de marketing e-mails geopend. Inbound marketing is een manier om hier op in te spelen. Nu outbound marketing alleen minder effectief blijkt te worden en zelfs kan worden ervaren als irritant of spam, zal inbound marketing een steeds grotere rol aannemen in business to business marketing communicatie. Het is tijd om in plaats van de nadruk op een push-strategie te leggen, de nadruk te leggen op een pull-strategie.
De kern van inbound marketing Onze definitie van inbound marketing is: Het proces om potentiële klanten te helpen uw bedrijf te vinden – vaak voordat ze ook maar op zoek zijn –, dat vroege stadium van bewustzijn omdraaien in merkvoorkeur en uiteindelijk, in meer inkomsten. Dit gebeurt door waardevolle content te publiceren en via online kanalen te delen met potentiële klanten. De kern van inbound marketing is het creëren van interessante, informatieve en leuke content en om vervolgens deze content te verspreiden via online kanalen zodat het gevonden kan worden – en hopelijk gedeeld – door potentiële klanten. Het belangrijkste doel is het creëren van content die vraagt om gedeeld te worden, content die inspireert. Deze content kan een (blog) artikel zijn, een whitepaper, of
5 // Van push naar pull
een webinar, video, online presentatie et cetera – als het maar gedeeld kan worden via weblogs, websites en social media waar uw doelgroep (uw potentiële klant) zich bevindt.
Search Engine Optimization Search Engine Optimization (SEO) heeft een groot aandeel in het succes van inbound marketing. SEO gaat over het optimaliseren en verhogen van de zichtbaarheid van je website en content door middel van trefwoorden. Hoe hoger de content (en daarmee dus ook de website) in de lijst van een zoekmachine staat, hoe groter de kans dat iemand het bedrijf kan vinden en de content bekijkt. Het gaat hierbij wel om vindbaarheid op relevantie. Een constante stroom van nieuwe content zal helpen om de hoge plek in de zoekmachine te behouden – een vicieuze cirkel dus. Als iemand de content waard vindt om te delen zullen ze het doorgeven via social media uitingen. Dit vergroot het bereik van een bedrijf enorm!
Components of Inbound Marketing
Content Blogs, videos, white papers, e-books
SEO
Social Media
On-Page, off-page, link-building, keyword analysis
Twitter, LinkedIn, Facebook, fora, blogs
6 // Van push naar pull
Inbound marketing op zich is niet genoeg Uw doelgroep is te breed. Inbound marketing bombardeert het internet met content, in de hoop dat de juiste personen het vinden, terwijl er ontzettend veel vergelijkbare content te vinden is. Om potentiële klanten te bereiken moet de content van hoge kwaliteit zijn en aan juiste personen geleverd worden op een interessante manier, via diverse kanalen.
De meeste prospects kunnen het bedrijf en de content niet vinden. Als prospects iets niet kennen, kunnen zij er ook niet naar zoeken. Het is daarom ontzettend belangrijk om het juiste type content via de juiste kanalen te delen zodat potentiële klanten de content kunnen vinden. De focus moet niet op het product of oplossingen liggen, maar op de problemen en klantvragen van uw potentiële klant. In een vroeg stadium van het koopproces zoeken mensen naar educatieve informatie en daar moet de content op inspelen.
Anderen weten misschien wel dat het bedrijf bestaat, maar begrijpen niet wat het doet. De content die wordt geproduceerd voor inbound marketing laat vaak niet precies zien wat het bedrijf allemaal doet. Het is daarom belangrijk om te weten waar potentiële klanten zich bevinden en om daar ook aanwezig te zijn en de content te delen.
De content bereikt de juiste personen niet. Vaak bereikt de content die via inbound marketing wordt gegenereerd niet de juiste personen, namelijk degene die de beslissingen maken voor Business-to-business (B2B) producten. De inbound marketing moet zich op de juiste personen richten. Het helpt om vooraf B2B Persona’s te ontwikkelen, samen met de salesafdeling, zodat iedereen in de organisatie weet tegen wie er gepraat wordt, online en offline.
De content verdwijnt in de grote stroom van content. Bedrijven stoppen vaak veel energie in hun inbound marketing tijdens grote
7 // Inbound marketing op zich is niet genoeg
evenementen. Dit is echter het lastigste moment om op te vallen! Op dat moment is het namelijk lastiger om op te vallen tussen de enorme stroom aan content en boodschappen die er de wereld in worden gestuurd. Het is van belang om niet ‘harder te schreeuwen’, maar om anders te klinken. Val op tussen de drukte door middel van unieke content met een vernieuwend “point of view” of een vernieuwend format. Kies daarnaast juist niet alleen de aller drukste momenten om content te zenden, maar momenten waarop uw doelgroep zich op een rustig moment aan het oriënteren is, bijvoorbeeld ’s avonds.
Het heeft een negatief rendement. Als er geen directe relatie is tussen wat er in inbound marketing wordt gestopt en de opbrengsten heeft alleen inbound marketing geen nut. Stel, een bedrijf zet drie berichten op een weblog per week en het bedrijf krijgt er elke week 20 nieuwe leden bij. U zou verwachten dat als u zes berichten plaatst per week, u ook 40 nieuwe leden zou krijgen. Dit is echter niet het geval. Vergeet echter niet: inbound marketing levert niet van de ene op de andere dag resultaten op. Inbound marketing kost tijd en uitvoeringsdiscipline en werkt het beste in combinatie met andere marketing en sales activiteiten.
8 // Inbound marketing op zich is niet genoeg
De ideale marketing mix Om inbound marketing te laten slagen zijn er andere “ingrediënten” die samen met inbound marketing een perfecte combinatie vormen. 1. Een outbound marketing strategie. Outbound marketing is elke betaalde vorm van marketing – online en offline – gebruikt om nieuwe klanten te werven; van beursdeelnames tot pay-per-click, het zogenaamde online adverteren. Outbound marketing is cruciaal voor opkomende inbound marketing. Waarom? Als een nieuw stuk content is geïntroduceerd, zal inbound marketing die content ondersteunen en promoten via bijvoorbeeld social media kanalen. Een outbound marketing campagne zal je helpen je content nog meer onder de aandacht te brengen. Dit zal uiteindelijk het aantal bezoekers vermenigvuldigen, waardoor meer mensen je content gaan delen wat tot meer leads leidt. Daarnaast heeft een goede inbound/outbound mix de volgende voordelen: -- Het creëren van merkherkenning. Hoe meer (potentiële) klanten een merk kennen, hoe groter de kans dat ze het merk vertrouwen en dat ze zullen reageren op de inbound marketing en uiteindelijk een klant worden. -- Laat potentiële klanten “uw taal” spreken. Als potentiële klanten bekend zijn met het woordgebruik dat een bedrijf gebruikt in de inbound/outbound mix zullen ze dit herkennen in betaalde advertenties. Deze termen zullen ze gebruiken als ze op zoek zijn naar een oplossing, wat er in resulteert dat de kans groter is dat het bedrijf hoog in de lijst van de zoekmachines komt te staan. -- Via outbound marketing bereikt u precies de doelgroep. Outbound marketing kan heel efficiënt gebruikt worden door een campagne precies op de doelgroep te richten. Zo blijft de database vrij van namen die nooit iets van het bedrijf zullen kopen. Ook kan via outbound marketing een één-opéén relatie gecreëerd worden, wat met inbound marketing nooit mogelijk is.
9 // De ideale marketing mix
2. Corporate marketing leidt tot herkenning. Onder corporate marketing valt de huisstijl, relatie dagen, product lanceringen, programma’s om het aantal eindgebruikers op te schroeven en te behouden, interne en externe communicatie et cetera – alle essentiële componenten van een marketingprogramma. Inbound marketing zou hand in hand moeten werken met corporate marketing. Door een consequent merk te creëren met een aantal boodschappen wordt het merk herkent en zullen potentiële klanten het bedrijf vertrouwen, kennen en zullen ze de kwaliteit herkennen. Het bedrijf is misschien niet de enige in de branche, als de doelgroep het maar ziet als de beste. Als het merk eenmaal een sterk merkimago heeft gecreëerd kan inbound marketing het bedrijf heel ver brengen. Aan de andere kant zal er een groter respons op de inbound marketing ontstaan omdat mensen meer ontvankelijk zijn voor de content. 3. Degelijke opvolging leidt tot leads Personen die via inbound en/of outbound marketing in contact komen met uw organisatie, dienen goed te worden opgevolgd. Dit kan doormiddel van een persoonlijke brief, kaartje, telefoongesprek etcetera. Een combinatie van contact momenten werkt het beste, zonder pusherig te zijn. Het is belangrijk dat de marketingafdeling hierin heel nauw samenwerkt met sales. Als u een whitepaper download van een website, wilt u tenslotte niet direct een telefoontje van een salesmanager ontvangen, maar een vriendelijk bedankt-mailtje wordt wel op prijs gesteld. Idealiter zou iedere inbound lead in een (eventueel geautomatiseerd) systeem moeten komen, waar meerdere contactmomenten zijn ingebouwd die leiden van herkenning tot een aankoop en uiteindelijk een langdurige relatie. Inbound marketing helpt in dit proces om relevante informatie te blijven verschaffen aan de potentiële klanten om ze zo geïnteresseerd, betrokken en geïnformeerd te houden tot aan de beslissing, maar ook daarna.
10 // De ideale marketing mix
En nu? Begin bij het begin en pak alleen de onderdelen op die voor uw organisatie uitvoerbaar zijn. Het heeft geen zin om heel fanatiek met alle onderdelen van inbound marketing te starten, als er geen draagkracht is binnen de organisatie. 1. Beginnen met het ontwikkelen van B2B Persona’s. Dit is voor iedereen in uw bedrijf zinnig, aangezien het meer dan ooit van belang is om uw doelgroep goed te kennen. Schakel zonodig de hulp van een professional in om u te ondersteunen. 2. Kijk binnen de organisatie of er medewerkers zijn die het leuk vinden om regelmatig een blog te schrijven en maak hier een aparte pagina voor aan op de website. Wees kritisch op de inhoud en bepaal of de inhoud: -- relevant is voor uw doelgroep -- niet over uw eigen producten en oplossingen gaat 2. Bedenk ook dat er beter eens per twee weken een inhoudelijk sterk en relevant blog kan worden gepubliceerd dan twee keer per week een matige blog. 3. Deel uw content. Zorg ervoor dat alle content die online word gepubliceerd op de website ook gedeeld wordt via social media zoals Twitter en LinkedIn. Ook hier geldt; het werkt alleen als het bijgehouden wordt en het kan lang duren voordat het wordt opgepikt (zeker in B2B), maar uiteindelijk zal de moeite lonen. 4. Zorg voor een goede opvolging. Zodat alle gegevens die voortkomen uit de inbound marketing activiteiten ook daadwerkelijk gaan bijdragen aan leadgeneratie en dus verantwoord kunnen worden. Ook Inbound Marketing is tenslotte een investering en geen kostenpost!
11 // En nu?
Bronnen: Marketo – Amplify your impact: how to multiply the effects of your inbound marketing program. Hubspot – Inbound marketing & the next phase of marketing on the web Inbound Marketing: get found using google, social media , and blogs (Brian Halligan, Dharmesh Shah en David Meerman Scott)
12 // Bronnen:
