Hoe fondsenwervers jongeren in actie krijgen Een pragma-‐dialectische analyse van argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren
Veerle Witte
[email protected] Studentnummer:
10191763
Begeleider:
dr. E.T. Feteris
Tweede lezer:
drs. L. Van Poppel
Opleiding:
duale master Tekst en communicatie
Datum:
10-‐06-‐2013
Omdat we van het leven houden: “Fight cancer houdt van het leven en strijdt daarom tegen kanker. Samen met jou. Want jij houdt toch ook van het leven?”
Omdat zij het ook doen en je er een beter persoon van wordt: “Doutzen Kroes, Jan Kooijman en vele anderen zijn al friend4life en steunen hiermee onze wereldwijde strijd tegen hiv en aids. Daar sluit jij je toch ook bij aan?! Word dus friend4life, daar wordt de wereld beter van en jij ook!”
2
Samenvatting In deze scriptie wordt de argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren geanalyseerd aan de hand van de pragma-‐dialectiek. Eerst wordt de institutionele context van deze fondsenwervingsteksten besproken om te bekijken welke beperkingen en mogelijkheden, met betrekking tot de argumentatie, de kenmerken van deze tekst voorschrijven. Daaruit wordt duidelijk dat fondsenwervingsteksten gericht op jongeren gereconstrueerd kunnen worden als onderdeel van een kritische discussie met als doel het oplossen van een verschil van mening. De discussie ontstaat doordat de schrijver de lezer verzoekt om in actie te komen of een financiële bijdrage te leveren. De keuzes van de schrijver met betrekking tot het standpunt, de uitgangspunten en de argumenten zijn topische keuzes. Deze topische keuzes zijn een resultaat van het feit dat de schrijver zowel een dialectisch als een retorisch doel nastreeft. De argumentatie moet in eerste instantie geaccepteerd worden als redelijk. Een instrument om de redelijkheid van een verzoek te testen zijn de geslaagdheidsvoorwaarden. Vanuit een dialectisch perspectief wordt verwacht dat de schrijver verwijst naar de vervulling van deze voorwaarden om te anticiperen op kritiek van jongeren. In deze scriptie wordt ook duidelijk dat er pragmatische argumentatie gebruikt wordt om het verzoek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren te ondersteunen. Nu wil de schrijver niet alleen dat zijn standpunt geaccepteerd wordt, maar ook dat de argumentatie aanvaard wordt. Hij kan daarvoor anticiperen op kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema. Ik heb de kritische vragen als de geslaagdheidsvoorwaarden aangepast voor een verzoek in fondsenwervingsteksten zodat schrijvers weten welke concrete kritische reacties ze kunnen verwachten. Uit mijn analyses blijkt dat schrijvers veelal niet op alle voorwaarden en kritische vragen anticiperen. Zij maken topische keuzes die te verklaren zijn als een vorm van strategisch manoeuvreren. De schrijver maakt een keuze uit het topisch potentieel die retorisch het meest relevant is om jongeren in actie te krijgen. Ik verklaar de topische keuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren dus aan de hand van een pragma-‐dialectische analyse door de argumentatiekeuzes vanuit een dialectisch en een retorisch perspectief te verklaren. Hiermee bied ik een nieuw perspectief op dit relatief nieuwe tekstgenre.
3
Inhoudsopgave
1. Inleiding ......................................................................................................................... 6 2. Institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ....................... 11 2.1. Fondsenwervingsteksten gericht op jongeren .................................................................... 11 2.2. Argumentatieve karakterisering van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren met behulp van het model voor een kritische discussie .................................................................... 13 2.2.1. Initiële situatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ....................................... 14 2.2.2. De uitgangspunten in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ................................ 15 2.2.3. Argumentatieve middelen en kritiek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ..... 17 2.2.4. Mogelijke uitkomst ............................................................................................................ 20 2.3. Institutionele precondities voor strategisch manoeuvreren ................................................ 20 2.3.1. Topisch potentieel in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ................................. 21 2.3.2. Voorkeuren van jongeren .................................................................................................. 22 2.3.3. De beschikbare presentatiemiddelen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ... 23 2.4. Conclusie ............................................................................................................................ 23
3. Argumentkeuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren verklaard aan de hand van kritische reacties ........................................................................................................ 26 3.1. Taalhandelingstheorie als instrument voor het verklaren van argumenten in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ............................................................................ 27 3.1.1. Geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek .................................................................. 27 3.1.2. Aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten ... 29 3.2. Pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ..................... 31 3.2.1. Kritische vragen gespecificeerd voor pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ............................................................................. 32 3.3. Conclusie ............................................................................................................................ 33
4. Een pragma-‐dialectische analyse van vier fondsenwervingsteksten .............................. 35 4.1. Analyse fondsenwervingstekst dance4life .......................................................................... 37 4.1.1. Analyse van de dance4lifetekst aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten ............................................................................................ 38
4
4.1.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in dance4lifetekst ...................................................................................... 40 4.2. Analyse fondsenwervingstekst Fight cancer ....................................................................... 43 4.2.1. Analyse van de Fight cancer tekst aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten ............................................................................................ 44 4.2.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in tekst van Fight cancer ........................................................................... 46 4.3. Analyse fondsenwervingstekst 3FM Serious Request ......................................................... 48 4.3.1. Analyse van de 3FM Serious Request flyer aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten .............................................................................. 49 4.3.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in de tekst van 3FM Serious Request ........................................................ 51 4.4. Analyse fondsenwervingstekst SOS-‐Kinderdorpen ............................................................. 53 4.4.1. Analyse van de SOS-‐Kinderdorpen flyer aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten .............................................................................. 54 4.4.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in de tekst van SOS-‐Kinderdorpen ............................................................ 56 4.5. Conclusie ............................................................................................................................ 57
5. Topische keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard als een vorm van strategisch manoeuvreren ................................................................................. 59 5.1. Dialectische doelen versus retorische doelen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ................................................................................................................................................. 59 5.2. Strategische manoeuvres in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren ......................... 60 5.2.1. Strategisch manoeuvreren in de confrontatiefase ............................................................ 61 5.2.2. Strategisch manoeuvreren in de openingsfase .................................................................. 62 5.2.3. Strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase ........................................................... 63 5.3. Conclusie ............................................................................................................................ 65
6. Conclusie ...................................................................................................................... 67 6.1. Resultaten .......................................................................................................................... 67 6.2. Beperkingen ....................................................................................................................... 68 6.3. Suggesties voor verder onderzoek ...................................................................................... 68
Bibliografie ...................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5
1. Inleiding Het geven aan goede doelen en andere instanties verschuift steeds meer naar een jongere generatie. Dat blijkt uit het rapport Geven in Nederland (2013) dat onlangs gepresenteerd werd door de werkgroep Filantropische Studies van de VU. Een onderzoek naar het geefgedrag van Nederlandse jongeren van PricehouseWaterCoopers (2011) bevestigt deze bevindingen. Jongeren willen graag iets geven aan goede doelen: maar liefst 83% zegt minimaal één keer per jaar iets aan een goed doel te schenken. Jongeren zijn daarmee een belangrijke doelgroep voor non-‐profitorganisaties en dit lijken veel organisaties zich ook te realiseren. Steeds meer goede doelen, zoals dance4life, richten zich specifiek op jongeren of starten aparte acties om jongeren te bereiken. Zo probeert het Rode Kruis jongeren te bereiken met de jaarlijkse inzamelingsactie 3FM Serious Request en heeft KWF Kankerbestrijding zelfs een apart actielabel opgezet om jongvolwassenen mee te bereiken: Fight
cancer.
Door
middel
van
fondsenwervingsteksten
proberen
deze
goededoelenorganisaties de lezers te overtuigen om een financiële bijdrage te leveren ten behoeve van andere mensen, dieren, het milieu of om bijvoorbeeld een bepaalde ziekte te bestrijden. In deze scriptie zal ik de argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren analyseren aan de hand van de pragma-‐dialectiek van Van Eemeren en Grootendorst (1992). Argumentatie wordt in deze argumentatietheorie beschouwd als onderdeel van een discussie met als doel het oplossen van een meningsverschil tussen twee partijen. De theorie heeft twee aspecten: een dialectisch aspect en een pragmatisch aspect. Ze is dialectisch omdat er vanuit wordt gegaan dat argumentatie tot doel heeft een verschil van mening op te lossen en pragmatisch omdat er vanuit wordt gegaan dat argumentatie tot doel heeft een publiek te overtuigen. De retorische inzichten van de theorie zijn later systematisch geïncorporeerd in de standaardversie van de pragma-‐dialectiek door Van Eemeren en Houtlosser (1999 en 2002) en daarmee is de uitgebreide versie van de pragma-‐dialectiek tot stand gekomen. Zij introduceerden daarmee het concept van strategisch manoeuvreren om te verwijzen naar het retorische doel van de discussianten om het meningsverschil in hun eigen voordeel op te lossen. Ze refereren hiermee aan de balans die de deelnemers aan een discussie moeten vinden tussen het doel om hun standpunt geaccepteerd te krijgen, maar dit doel wel op een redelijke manier te bereiken (Van Eemeren & Houtlosser, 2002). Het gaat
6
er dus niet alleen om dat de lezer de argumentatie in de fondsenwervingsteksten aanvaardt, maar ook dat de lezer erdoor overtuigd raakt. Van Poppel (2013) heeft de uitgebreide versie van de pragma-‐dialectiek voor het eerst in praktijk gebracht door adviserende gezondheidsbrochures vanuit deze theorie te analyseren. Ze verklaart de keuze voor pragmatische argumentatie en een bepaald ontwerp van pragmatische argumentatie in de context van gezondheidsbrochures, onder andere, door potentiële kritische reacties van de lezers vast te stellen vanuit een taalhandelingsperspectief. Ze kijkt naar de taalhandeling adviseren in de context van gezondheidsbrochures en welke kritische reacties deze kan oproepen bij het publiek. Binnen de pragma-‐dialectiek wordt er namelijk altijd rekening gehouden met een kritisch publiek, ongeacht of het publiek expliciet in de discussie aanwezig is of niet. Aan de hand van kritische reacties van het beoogde publiek kunnen bepaalde argumenten verklaard worden, omdat een schrijver hierop anticipeert. In fondsenwervingsteksten gericht op jongeren wordt, zoals we later zullen zien, een verzoek geuit. Net als Van Poppel (2013) doet voor het advies in gezondheidsbrochures, zal ik kijken welke kritische reacties verwacht kunnen worden bij de taalhandeling verzoeken in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Fondsenwervingsteksten zijn eerder op een zelfde wijze geanalyseerd door Van Doggenaar (2009). Zij heeft gekeken waarom fondsenwervers voor bepaalde argumenten kiezen. De teksten die zij analyseert zijn echter allemaal gericht op volwassenen. In mijn scriptie zal ik sommige inzichten van haar, met betrekking tot fondsenwervingsteksten, gebruiken als basis voor mijn analyse van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Ook zal ik zelf een fondsenwervingstekst gericht op volwassenen analyseren ter vergelijking. In beide typen teksten proberen de schrijvers de lezers te overtuigen een financiële bijdrage te leveren. Het is interessant om te kijken hoe de kritische reacties van jongeren ten opzichte van dit verzoek in fondsenwervingsteksten verschillen van de kritische reacties van volwassenen. Ook is het interessant om te vergelijken op welke manier de fondsenwervers anticiperen op deze veronderstelde verschillende kritische reacties. De vraag die centraal staat in deze scriptie is: hoe kunnen topische keuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren verklaard worden met behulp van een pragma-‐ dialectische analyse? Topische keuzes zijn de keuzes die de schrijver maakt uit het topisch potentieel. Het standpunt, de invalshoek en de argumentatie moeten zo gekozen worden
7
dat ze zowel redelijk als effectief zijn. Een pragma-‐dialectische analyse heeft tot doel een overzicht te produceren van de analytisch relevante onderdelen van de betreffende tekst. Een dergelijke analyse houdt in dat de verschillende zetten die gedaan worden in de fondsenwervingstekst systematisch geïnterpreteerd zullen worden vanuit het theoretische model van een kritische discussie (Van Eemeren en Grootendorst, 1992). Een kritische discussie tussen een protagonist en een antagonist heeft als doel vast te stellen of het standpunt van de protagonist verdedigbaar is in het licht van de kritische reacties van de antagonist (Van Eemeren & Grootendorst, 1992). Een dergelijke analyse is pragmatisch omdat het discours wordt beschouwd als een gecontextualiseerde uitwisseling van taalhandelingen en dialectisch omdat die uitwisseling wordt gezien als methodologische poging om een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren, 2010: 9). Om antwoord te kunnen geven op mijn centrale vraag zal ik eerst een aantal deelvragen beantwoorden. Bij het analyseren van argumentatieve teksten is het volgens Van Eemeren (2010: 159) nodig om de institutionele context bloot te leggen. Hij verwijst met die term naar een context met een gereguleerde vorm van communicatie. Daarom luidt mijn eerste deelvraag als volgt: 1. Welke beperkingen en mogelijkheden met betrekking tot de argumentatie worden opgelegd door de institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren? In hoofdstuk 2 zal ik deze vraag beantwoorden door de institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren te omschrijven. Ik kijk naar de kenmerken van fondsenwervingsteksten, waardoor ik ze kan typeren als een zogenaamd communicatief activiteitstype. Daarnaast karakteriseer ik fondsenwervingsteksten gericht op jongeren aan de hand van het model van een kritische discussie, waarbij ik kijk naar de initiële situatie, de uitgangspunten, de argumentatieve middelen en kritiek en de mogelijke uitkomst van de discussie. Hierdoor worden de beperkingen en mogelijkheden zichtbaar met betrekking tot strategisch manoeuvreren in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren en kan ik antwoord geven op deelvraag 1.
8
Zoals eerder gezegd, wordt er binnen de pragma-‐dialectiek altijd rekening gehouden met een kritisch publiek en kunnen bepaalde argumenten aan de hand van de kritische reacties van het beoogde publiek verklaard worden. Om de argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren te kunnen verklaren, zal ik in hoofdstuk 3 daarom de volgende deelvraag beantwoorden: 2. Welke kritische reacties kunnen verwacht worden bij het uiten van een verzoek in fondsenwervingsteksten aan jongeren? In hoofdstuk 3 zien we dat er met het standpunt word donateur van doel X’ of ‘kom in actie voor doel X’ in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren een taalhandeling wordt uitgevoerd, namelijk een verzoek. Door het uiten van een taalhandeling, kan je volgens de pragma-‐dialectiek aan bepaalde verplichtingen gehouden worden aan de hand van geslaagdheidsvoorwaarden. Ik zal de geslaagdheidsvoorwaarden aanpassen voor het verzoek in fondsenwervingsteksten om duidelijk te krijgen welke voorwaarden voor de lezers van deze teksten vervuld zouden moeten zijn om het meningsverschil op te lossen. Aan de hand van de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden wordt duidelijk welke kritische reacties de schrijver kan verwachten van jongeren als hij hen verzoekt geld te doneren. 3. Welke kritische vragen kunnen verwacht worden bij het pragmatische argumentatieschema dat gebruikt wordt in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren? In hoofdstuk 3 zal ik laten zien dat pragmatische argumentatie een logische ondersteuning van het verzoek in fondsenwervingsteksten omdat een verzoek aanstuurt op een bepaalde handeling. Pragmatische argumentatie wijst op de wenselijke of onwenselijke gevolgen van een bepaalde actie (Van Poppel, 2012). Ieder argumentatieschema heeft een bijbehorende set kritische vragen om de argumentatie te toetsen. Ik concretiseer de kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema in fondsenwervingsteksten om zo te laten zien welke kritiek schrijvers van deze teksten kunnen verwachten.
9
4. Op welke manier anticiperen fondsenwervers gericht op jongeren op de kritische reacties van hun lezers? In hoofdstuk 4 analyseer ik drie fondsenwervingsteksten gericht op jongeren om per geslaagdheidsvoorwaarde voor het verzoek en per kritische vraag bij het pragmatische argumentatieschema te bekijken of en hoe de fondsenwervers in kwestie anticiperen op kritische reacties van het publiek. Daarmee kan ik antwoord geven op deelvraag 4. Ter vergelijking zal ik ook een fondsenwervingstekst gericht op volwassenen analyseren. 5. Hoe kunnen de topische keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard worden als een vorm van strategisch manoeuvreren? Nu ik de argumentatieve keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren vanuit een dialectisch perspectief heb bekeken, kan ik ze tot slot gaan verklaren als een vorm van strategisch manoeuvreren, net zoals Van Poppel (2013) dat doet voor argumentatie in adviserende gezondheidsbrochures. Zoals eerder besproken heeft strategisch manoeuvreren te maken met de balans tussen redelijkheid en effectiviteit. Fondsenwervers willen namelijk niet alleen dat hun standpunt aanvaard wordt, maar ook dat het publiek overtuigd raakt om in actie te komen. In dit hoofdstuk zullen de retorische elementen in dit type fondsenwervingsteksten aan bod komen. In mijn conclusie zal ik mijn bevindingen over topische keuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren samenvatten en suggesties doen voor verder onderzoek. Daarnaast breng ik een advies uit aan schrijvers van dit type fondsenwervingsteksten over de argumentatie die zij volgens mijn analyse het beste in kunnen zetten wanneer ze zich richten tot jongeren.
10
2. Institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren
In dit hoofdstuk wordt de institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren besproken. Met de term institutioneel verwijst Van Eemeren (2010) naar alle sociale en culturele macro-‐contexten waarin een bepaalde vorm van gereguleerde communicatie plaatsvindt. Voorbeelden daarvan zijn juridische teksten of interpersoonlijke communicatie, maar ook fondsenwerving. De mogelijkheden en beperkingen met betrekking tot strategisch manoeuvreren in een bepaalde tekst zijn volgens Van Eemeren (2010: 159) deels bepaald of vastgelegd door de institutionele context. Met welke mogelijkheden en beperkingen fondsenwervers die zich richten op jongeren te maken hebben, wordt in dit hoofdstuk duidelijk door te kijken naar de kenmerken van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren en ze te karakteriseren aan de hand van het pragma-‐dialectische model van een kritische discussie. Daarmee kunnen de precondities van strategisch manoeuvreren beschreven worden, waardoor we antwoord kunnen geven op deelvraag 1: ‘Welke beperkingen en mogelijkheden met betrekking tot de argumentatie worden opgelegd door de institutionele context van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren?’
2.1. Fondsenwervingsteksten gericht op jongeren
Fondsenwervingsteksten zijn teksten van non-‐profitorganisaties met als voornaamste doel het inzamelen van geld. De typische fondsenwervingsteksten kennen we vooral van goededoelenorganisaties, en dan met name de direct mail. Maar ook zorginstanties, culturele instellingen en onderwijsinstellingen moeten steeds meer aan fondsenwerving doen nu de subsidies afnemen en de geldkraan steeds verder dichtgedraaid wordt. Er zijn vele verschillende media en communicatiemiddelen beschikbaar voor fondsenwerving, zoals flyers, televisiereclames, websites of sociale media. Zoals in de inleiding al is gezegd, richten steeds meer charitatieve instellingen zich op jongeren, omdat uit onderzoek blijkt dat jongeren graag iets willen bijdragen aan goede doelen. Daarom zal ik mij in deze scriptie
11
beperken tot fondsenwervingsteksten van verschillende goededoelenorganisaties, die zich specifiek richten op jongeren. De eerste stap in het analyseren van de institutionele context is volgens Van Eemeren (2010: 159) het bepalen van het communicatieve activiteitstype. Communicatieve activiteitstypes zijn teksten die op geconventionaliseerde wijze verlopen en daardoor behoren tot bepaalde genres en communicatieve domeinen. De teksten die ik zal analyseren in mijn scriptie zijn fondsenwervingsbrochures en vallen onder het genre fondsenwerving. Het overkoepelende domein van de fondsenwervingsteksten is communicatie van non-‐ profitorganisaties. Communicatieve activiteitstypes die tot hetzelfde communicatieve domein behoren en gebruik maken van hetzelfde genre van communicatieve activiteit, delen een gezamenlijk institutioneel doel (Van Eemeren, 2010: 140). Zo delen de meeste communicatieve activiteitstypes in het politieke domein, zoals een politiek debat, het behouden van een democratische politieke cultuur als algemeen institutioneel doel. Het algemene institutionele doel van goededoelenorganisaties is geld inzamelen om een bepaald aspect in de wereld te verbeteren. Individuele communicatieve activiteitstypes hebben vaak weer hun eigen specifieke doelen die bijdragen aan het behalen van het algemene institutionele doel (Van Eemeren, 2010: 141). Zo kan er voor de fondsenwervingsbrochure van dance4life1 bijvoorbeeld gezegd worden dat het doel is om donateurs te werven om daarmee hiv en aids wereldwijd terug te dringen. Dit specifieke doel draagt weer bij aan het behalen van het institutionele doel van goededoelenorganisaties: de wereld verbeteren. Een communicatief activiteitstype is argumentatief volgens Van Eemeren (2010: 145) als het inherent of hoofdzakelijk argumentatief is. In fondsenwervingsteksten wordt argumentatie aangevoerd om mensen te overtuigen een bepaalde handeling te verrichten die deels tegen het eigenbelang ingaat (Hoeken e.a., 2012), namelijk het doneren van geld om mensen, dieren, het milieu of een andere partij te helpen of te ondersteunen. Daarom kunnen deze teksten dus ook gekarakteriseerd worden als argumentatieve activiteitstypes. Als argumentatie een belangrijke rol speelt binnen een communicatief activiteitstype is het waardevol om het strategisch manoeuvreren te analyseren om de beperkingen te identificeren die de communicatieve activiteit oplegt (Van Eemeren, 2010: 146). Om dat te 1 Zie bijlage 2 2 www.cbf.nl
12
doen zal ik in de volgende paragraaf fondsenwervingsteksten gericht op jongeren karakteriseren door ze systematisch te verbinden aan het pragma-‐dialectische ideaalmodel van een kritische discussie, om te bekijken hoe deze geconventionaliseerd zijn. Daarna zullen de beperkingen met betrekking tot het strategisch manoeuvreren duidelijk worden.
2.2. Argumentatieve karakterisering van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren met behulp van het model voor een kritische discussie
Van Eemeren en Grootendorst (1992) hebben het ideaalmodel van een kritische discussie ontwikkeld. Bij het oplossen van een verschil van mening, worden er volgens dit model idealiter vier fasen doorlopen: (1) de confrontatiefase, waarin het verschil van mening tussen de protagonist en de antagonist wordt vastgesteld, (2) de openingsfase, waarin de partijen besluiten een poging te doen het verschil van mening op te lossen en de uitgangspunten en discussieregels vaststellen, (3) de argumentatiefase, waarin de eigenlijke discussie plaatsvindt: de uitwisseling van argumenten en (4) de afsluitingsfase, waarin wordt vastgesteld of en hoe het meningsverschil is opgelost. De fasen kunnen beschouwd worden als vier fundamentele voorwaarden voor een kritische discussie. Communicatieve activiteitstypes kunnen gekarakteriseerd worden als argumentatief door ze, waar dat passend is, systematisch te verbinden met het pragma-‐dialectische model van een kritische discussie (Van Eemeren, 2010: 130). Volgens Van Eemeren dient deze karakterisering als vertrekpunt om methodologisch de institutionele precondities met betrekking tot strategisch manoeuvreren in de verschillende communicatieve activiteitstypes bloot te leggen, omdat deze karakterisering wijst op de manier waarop een bepaald communicatief activiteitstype geconventionaliseerd is. Er zijn bepaalde manieren van strategisch manoeuvreren die zich beter of juist minder goed lenen voor een bepaald activiteitstype. Hoe explicieter de conventies van het argumentatieve activiteitstype, hoe beter de institutionele precondities voor strategisch manoeuvreren te herkennen zijn. Van Eemeren (2010: 146) neemt bij de argumentatieve karakterisering van het communicatieve activiteitstype de empirische tegenhangers van de vier fasen van de kritische discussie als uitgangspunt: de initiële situatie (confrontatiefase), de uitgangspunten (de openingsfase), de argumentatieve middelen (de argumentatiefase) en de uitkomst van de argumentatieve discussie (de afsluitingsfase). In de volgende paragrafen zal ik de
13
conventies van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren beschrijven aan de hand van de vier bovengenoemde categorieën met behulp van het model voor een kritische discussie, zoals voorgesteld door Van Eemeren (2010: 146). 2.2.1. Initiële situatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren De initiële situatie komt overeen met de confrontatiefase in het model voor een kritische discussie. In de confrontatiefase wordt het verschil van mening uitgedrukt en worden de posities van de verschillende partijen bepaald. In fondsenwervingsteksten worden de lezers verzocht om donateur te worden, eenmalig geld te doneren of geld in te zamelen via een eigen actie om mee te strijden voor een bepaald ideaal of tegen een bepaald probleem. Niet iedereen zal direct geld willen doneren of overtuigd zijn van de noodzaak om geld te doneren. Daardoor ontstaat er mogelijk een verschil van mening met betrekking tot het verzoek in de fondsenwervingsteksten.
De schrijvers zullen over het algemeen een prescriptief standpunt hanteren, wat
bedoeld is om de lezer aan te zetten tot het uitvoeren van een bepaalde handeling: het doneren van geld. De fondsenwervende organisatie in kwestie is automatisch de protagonist van de propositie ‘word donateur’ en het publiek – de lezers – zijn antagonist van deze propositie. De fondsenwervingsteksten die in deze scriptie geanalyseerd worden, zijn specifiek gericht op jongeren. Toch is het verzoek in de brochures erop gericht om een veelzijdig publiek aan te spreken. Het is van tevoren niet bekend bij wie de brochure uiteindelijk terecht zal komen, waardoor de doelgroep dus bestaat uit een heterogene en anonieme groep lezers. Daarnaast is de jongerendoelgroep zelf ook erg heterogeen: er zit bijvoorbeeld een groot verschil in de persoonlijke voorkeuren van een dertienjarig meisje en een zeventienjarige jongen. Het is in fondsenwervingsbrochures niet mogelijk om het verschil van mening volledig expliciet te maken, omdat de lezers geen twijfel, kritiek of tegengesteld standpunt naar voren kunnen brengen. Dat betekent volgens Van Poppel (2013) dat schrijvers het verschil van mening kunnen interpreteren op de manier die hen het beste uitkomt: enkelvoudig, meervoudig, gemengd of ongemengd. Over het algemeen is het verschil van mening in fondsenwervingsteksten enkelvoudig, omdat er maar één propositie ter discussie staat: donateur worden van een goed doel. Fondsenwervers interpreteren het verschil van
14
mening als gemengd, omdat ze kritische reacties verwachten ten opzichte van hun standpunt. 2.2.2. De uitgangspunten in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren In het model voor een kritische discussie wordt in de openingsfase bepaald wat de uitgangspunten voor de discussie zijn. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen procedurele en materiële uitgangspunten (Van Eemeren, 2010: 151). Procedurele uitgangspunten verwijzen naar de discussieregels en de verdeling van de rollen in een discussie, terwijl materiële uitgangspunten een verzameling zijn van proposities over feiten en waarden die gebruikt kunnen worden in argumentatie (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 60). Omdat de discussie in fondsenwervingsbrochures impliciet blijft, kunnen de discussianten ook niet expliciet overeenstemming bereiken over gemeenschappelijke uitgangspunten of over de rollen die zij zichzelf toebedelen. De communicatieve uitingen van goede doelenorganisaties zijn niet aan bepaalde wetten of restricties gebonden. Wel hebben ze te maken met de regelgeving en beoordeling van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) dat sinds 1925 alle mogelijke gegevens over fondsenwerving en goede doelen in Nederland bijhoudt om de transparantie van de goededoelensector te bevorderen 2. Het CBF is een onafhankelijke stichting die toezicht houdt op de inzameling van geld voor goede doelen. Een van de belangrijkste taken van de stichting is het beoordelen van fondsenwervende instellingen. Het CBF kent drie beoordelingsnormen: (1) het CBF-‐Keur voor goede doelen, (2) het CBF-‐Certificaat voor kleine goede doelen en (3) de Verklaring van geen bewaar. De beoordelingen van het CBF hebben betrekking op bestuur, beleid, fondsenwerving, besteding van de middelen en verslaglegging en verantwoording. Het CBF zegt geen oordeel te geven over de doelstellingen van een organisatie en controleert eveneens niet de uitvoering daarvan. Wel vragen zij verantwoording en transparantie door de instelling. Relevant voor de procedurele uitgangspunten van de fondsenwervingsbrochure zijn vooral de regels die het CBF heeft opgesteld met betrekking tot de fondsenwerving. Deze staan beschreven in artikel 4 van het Regelement CBF-‐Keur voor goede doelen. Het CBF stelt dat bij fondsenwerving duidelijk 2 www.cbf.nl
15
moet zijn wie werft, voor welk doel, voor welke activiteiten en hoeveel geld hiervoor nodig is. Fondsenwervers mogen gevers niet onder druk zetten en zich niet met anderen vergelijken. Gegevens uit donateursbestanden mogen zonder toestemming van de donateur niet aan derden beschikbaar worden gesteld 3 . Deze punten zal de schrijver van een fondsenwervingsbrochure dus in acht moeten nemen. Hier moet wel een kanttekening bij gemaakt worden: niet alle goede doelen kiezen ervoor om de CBF-‐Keur te dragen. Zo zegt dance4life bewust niet te kiezen voor een keurmerk van het CBF, omdat er jaarlijks een hoog bedrag betaald dient te worden dat zij liever in het doel van de organisatie steken. Waar schrijvers van brochures voor goededoelenorganisaties ook mee te maken hebben is de Nederlandse Reclame Code (NRC) die van toepassing is op alle reclame-‐ uitingen, dus ook die van goede doelen. Reclame dient volgens het NRC in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen en mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, niet nodeloos kwetsend zijn, niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid en niet oneerlijk zijn. Misleidende en agressieve reclame zijn volgens het NRC in ieder geval oneerlijk4. Een voorbeeld van een klacht over een reclame-‐uiting van een goed doel die behandeld is door het NRC, betreft een reclame-‐uiting van Plan Nederland waarin aandacht wordt gevraagd voor het lot van meisjes in ontwikkelingslanden en meisjesabortussen in India en wordt opgeroepen te doneren. In de reclame worden de volgende uitingen aan een ongeboren kindje toegekend: “Ik hoop dat ik geen meisje ben. Als meisje word ik verkocht. Ik hoop dat ik geen meisje ben. Als meisje word ik besneden. Ik hoop dat ik geen meisje ben. Als meisje mag ik niet naar school. Ik hoop dat ik geen meisje ben. Als meisje word ik geabort…”. In de televisie-‐ en videospot is tijdens het uitspreken van deze tekst de echo van een ongeboren baby te zien en een kloppend hartje te horen. Tijdens het uitspreken van het laatste woord gaat het scherm met een flits op zwart en valt de hartslag weg. Volgens de klager speelt de tekst nodeloos in op de gevoelens van mensen en is deze nodeloos 3 Zie bijlage 1: artikel 4, lid 3 van het Regelement CBF-‐Keur voor goede doelen 4 Bron: artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code
16
kwetsend voor kleine kinderen en met name meisjes5. Hoewel deze klacht uiteindelijk is afgewezen door de voorzitter, is dit een mooi voorbeeld van hoe de Nederlandse Reclame Code beperkingen kan opleggen aan de communicatieve uitingen van goede doelen. Andere restricties voor fondsenwervingsbrochures kunnen komen vanuit de organisatie zelf: ze kunnen bijvoorbeeld bepaalde richtlijnen hebben voor hun externe communicatie met betrekking tot het taalgebruik, de visuele elementen en de lengte van de tekst. Tot slot zijn er nog een aantal praktische restricties doordat de brochure een geschreven tekst is met beperkte ruimte. Hierdoor worden er bijvoorbeeld beperkingen opgelegd aan het aantal onderwerpen dat behandeld kan worden (Van Poppel, 2013). Om het verzoek tot het doneren van geld of het opstarten van een eigen actie geaccepteerd te krijgen, is het belangrijk dat de schrijver van de brochure een gemeenschappelijk uitgangspunt, ofwel een zone of agreement, creëert met de lezers (Van Poppel, 2013). Omdat de schrijvers van de fondsenwervingsteksten die ik analyseer zich richten op een specifieke doelgroep, weten zij waar ze rekening mee moeten houden om gemeenschappelijke
grond
te
creëren.
Zo
blijkt
uit
het
onderzoek
van
PricehouseWaterCoopers (2011) dat jongeren vooral doneren om iemand te helpen die het minder goed heeft dan zij zelf, maar ook om er zelf een goed gevoel aan over te houden. Daarbij vinden zij het belangrijk om te weten wat er met het geld gebeurt, willen ze niet voor langere tijd aan het doel vastzitten en wensen ze na hun donatie niet lastig te worden gevallen door het goede doel. Dit zijn uitgangspunten waar een schrijver rekening mee kan houden en op in kan spelen. 2.2.3. Argumentatieve middelen en kritiek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren In de derde fase van een kritische discussie wordt er door de deelnemers argumentatie en kritische reacties hierop naar voren gebracht. Eerder zagen we dat er in de confrontatiefase bij fondsenwervingsteksten gericht op jongeren een prescriptief standpunt naar voren wordt gebracht voor het verzoek in actie te komen of donateur te worden. Omdat de meeste fondsenwervers een prescriptief standpunt zullen innemen om de lezers aan te zetten in 5 Bron: Stichting Reclame Code, dossiernr: 2012/00382
17
actie te komen of om donateur te worden, is het zeer waarschijnlijk dat er pragmatische argumentatie wordt ingezet ter ondersteuning van het standpunt. Bij pragmatische argumentatie wordt er namelijk gewezen op de wenselijke (of onwenselijke) gevolgen van een bepaalde actie (Van Poppel, 2012). Van Poppel (2012) onderscheidt vier soorten pragmatische argumentatie. De keuze voor een bepaalde variant van pragmatische argumentatie kan volgens haar gezien worden als een strategische manoeuvre gericht op het combineren van de dialectische en de retorische doelen. Zo kunnen schrijvers die twijfel verwachten ten aanzien van hun standpunt er bewust voor kiezen om alleen de wenselijke gevolgen van een bepaalde actie te presenteren. Dit is precies wat er gebeurt in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Zij maken gebruik van de zogenaamde variant I van pragmatische argumentatie, die wordt weergegeven in het volgende schema (Van Poppel, 2012):
Variant I 1
Actie X moet worden uitgevoerd
1.1a
Actie X leidt tot Y
1.1b
Y is wenselijk
1.1a-‐1.1b’
(Als actie X leidt tot Y en Y is wenselijk, dan moet actie X uitgevoerd worden)
In de drie fondsenwervingsteksten gericht op jongeren die ik analyseer in deze scriptie, wordt in alle gevallen pragmatische argumentatie gebruikt om het standpunt te ondersteunen, zoals hieronder te zien is in argumentatieschema’s: 1
Word donateur (X) van dance4life
1.1a
Door donateur te worden (X) maak je een betere wereld zonder hiv en aids (Y) mogelijk
1.1b
Een betere wereld (Y) is wenselijk
1
Kom in actie (X) voor Fight cancer
1.1a
Door in actie te komen (X) maak je een wereld zonder kanker (Y) mogelijk
1.1b
Een wereld zonder kanker (Y) is wenselijk
1
Kom in actie (X) voor het Rode Kruis
1.1a
Door in actie te komen (X) maak je een wereld met minder babysterfte (Y) mogelijk
18
1.1b
Een wereld met minder babysterfte (Y) is wenselijk
Naast pragmatische argumentatie kunnen er ook nog andere typen argumentatie voorkomen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Naar aanleiding van de verschillende soorten verbanden die in een enkelvoudige argumentatie tussen het argument en het standpunt kunnen worden gelegd, onderscheiden Van Eemeren en Grootendorst (1992:
96-‐97)
drie
typen
argumentatie:
(1)
kentekenargumentatie,
(2)
vergelijkingsargumentatie en (3) causale argumentatie. In causale argumentatie wordt een oorzakelijk verband gelegd tussen het standpunt en het argument. Pragmatische argumentatie is een subtype hiervan. In argumentatie die gebaseerd is op een kentekenrelatie wordt een standpunt verdedigd door in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom te noemen van hetgeen in het standpunt beweerd wordt. Subtypes van dit type argumentatie zijn voorbeeldargumentatie en autoriteitsargumentatie. In argumentatie die gebaseerd is op een vergelijkingsrelatie wordt een standpunt verdedigd door duidelijk te maken dat hetgeen in het standpunt beweerd wordt, overeenkomt met iets wat in de argumentatie genoemd wordt en dat het standpunt op grond van deze vergelijking aanvaard moet worden. Zowel kentekenargumentatie als vergelijkingsargumentatie worden vooral
teruggevonden
ter
ondersteuning
van
pragmatische
argumentatie
in
fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Kentekenargumentatie kan bijvoorbeeld gebruikt worden om aan te geven dat de organisatie betrouwbaar is en vergelijkingsargumentatie kan gebruikt worden om te laten zien dat andere mensen het goede doel ook al steunen. De focus ligt in deze scriptie echter op pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten, vanwege de centrale rol die dit type argumentatie speelt in deze teksten. Omdat de discussie in fondsenwervingsteksten impliciet blijft, is het aan de schrijvers om te bepalen of ze anticiperen op mogelijke twijfel of kritiek van de lezers ten opzichte van het standpunt. Ook moeten zij van tevoren zelf bepalen welke proposities als gezamenlijke uitgangspunten beschouwd kunnen worden en dus in de argumentatie gebruikt kunnen worden en welke proposities onaanvaardbaar gevonden zullen worden door de lezers (Van Eemeren & Grootendorst, 1984: 24). Volgens Van Poppel (2013) resulteert de anticipatie van schrijvers op mogelijke kritische reacties van de lezers in een complexe argumentatiestructuur omdat de protagonist hierdoor wordt gedwongen verdere
19
argumentatie voor de argumenten te geven. Welke kritische reacties de schrijvers kunnen verwachten ten opzichte van hun argumentatie, wordt behandeld in het volgende hoofdstuk. 2.2.4. Mogelijke uitkomst De mogelijke uitkomst van een verschil van mening wordt bepaald in de afsluitingsfase van een kritische discussie. In fondsenwervingsbrochures blijft de uitkomst van de discussie impliciet. Lezers kunnen niet direct reageren en daardoor ook niet aangeven of ze de argumentatie aanvaardbaar vinden en of ze erdoor overtuigd zijn geraakt. Mocht een lezer overtuigd zijn en donateur willen worden of zelf een actie op willen zetten, dan is er toch een overeenkomst bereikt. Dat staat echter los van deze analyse.
2.3. Institutionele precondities voor strategisch manoeuvreren In elk argumentatief communicatief activiteitstype wordt strategisch gemanoeuvreerd door de deelnemers om zowel op een redelijke als een effectieve manier het institutionele doel van de communicatieve activiteit te behalen binnen de specifieke macro-‐context waarin de argumentatie zich manifesteert. Afhankelijk van de institutionele voorwaarden die van toepassing zijn op een specifieke argumentatieve activiteit, kunnen bepaalde vormen van strategisch manoeuvreren heel goed werken en andere juist weer niet (Van Eemeren, 2010: 152). Van Eemeren en Houtlosser (1999: 484) onderscheiden drie aspecten van strategisch manoeuvreren: (1) het topisch potentieel, (2) de voorkeuren van het publiek en (3) de beschikbare presentatiemiddelen. In elke fase van een argumentatieve uitwisseling kunnen de drie aspecten van strategisch manoeuvreren beïnvloed worden door de institutionele randvoorwaarden die opgelegd worden door het activiteitstype waarin het discours plaatsvindt (Van Eemeren, 2010: 152). Deze voorwaarden beperken de mogelijkheden van strategisch manoeuvreren, maar creëren ook bepaalde mogelijkheden voor strategische manoeuvres. In de volgende paragrafen worden de verschillende mogelijkheden met betrekking tot het strategisch manoeuvreren in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren per aspect besproken.
20
2.3.1. Topisch potentieel in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren Het eerste aspect van strategisch manoeuvreren is de keuze die gemaakt wordt uit het topisch potentieel en heeft volgens Van Eemeren (2010: 96) te maken met het standpunt, de invalshoek of het perspectief van waaruit de discussiant de argumentatieve zet bepaalt die hij maakt tijdens het strategisch manoeuvreren. Schrijvers van fondsenwervingsbrochures gericht op jongeren kunnen verschillende topische keuzes maken in de verschillende discussiefases. Keuzes uit het topisch potentieel in de confrontatiefase hebben volgens van Eemeren (2010: 100) te maken met de meest effectieve keuze met betrekking tot het onderwerp dat ter discussie staat, dat in overeenstemming is met de voorkeuren van de andere partij. In de openingsfase is het strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch potentieel gericht op het creëren van een gemeenschappelijk basis met de meest voordelige uitgangspunten (Van Eemeren, 2010: 100). Hierbij moet de schrijver van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren zich dus verdiepen in de voorkeuren en geefmotieven van jongeren, om zo op deze uitgangspunten in te kunnen spelen. Een beperking bij het maken van topische keuzes ligt in de aard van het standpunt van fondsenwervingsteksten, dat eigenlijk bij voorbaat al min of meer bepaald is. In een fondsenwervingstekst wordt een verzoek gedaan om donateur te worden, een actie op te zetten of eenmalig geld te doneren. Het standpunt is dus automatisch prescriptief, omdat daarmee wordt aangestuurd op een bepaalde toekomstige handeling van de lezer. Prescriptieve standpunten kunnen volgens Van Poppel (2013) niet zomaar door ieder type argument ondersteund worden. Een type argument dat zich goed leent voor het ondersteunen van een prescriptief standpunt is pragmatische argumentatie, omdat je daarmee kunt wijzen op wenselijke effecten van een bepaalde actie, zoals in actie komen voor een goed doel of donateur worden. Dit is dan ook een argumentatietype dat veel voorkomt in fondsenwervingsteksten. Een ander type argumentatie dat geschikt is om een prescriptief
standpunt
te
ondersteunen
is
volgens
Van
Poppel
(2013)
autoriteitsargumentatie. In hoofdstuk 4 zullen we zien of deze twee typen argumenten ook daadwerkelijk het meeste voorkomen in fondsenwervingsteksten. Tot slot kunnen de keuzes van schrijvers van fondsenwervingsbrochures met betrekking tot het topisch potentieel beperkt worden door het communicatiemiddel: de brochure. De schrijvers moeten volgens Van Poppel (2013) anticiperen op kritische reacties
21
op de argumentatie die zij naar voren brengen, terwijl er maar beperkte ruimte is in een brochure om toegevoegde argumenten naar voren te brengen. Daardoor zal de schrijver toch keuzes moeten maken uit het topisch potentieel of iets anders moeten bedenken, zoals een link naar de website toevoegen. 2.3.2. Voorkeuren van jongeren Het tweede aspect van strategisch manoeuvreren heeft te maken met de manier waarop de argumentatieve zetten aangepast worden aan de voorkeuren van het publiek (Van Eemeren, 2010: 94). Dit is een belangrijk aspect voor de schrijvers van fondsenwervingsteksten die zich richten op jongeren, aangezien zij zich richten op een specifiek publiek met specifieke voorkeuren. De strategische zetten van de schrijvers moeten in iedere discussiefase goed aansluiten bij de opvattingen en voorkeuren van een jong lezerspubliek. In de confrontatiefase moet de schrijver het standpunt zo naar voren brengen dat jongeren het gemakkelijker zullen accepteren en in de openingsfase is het belangrijk om uitgangspunten naar voren te brengen waar jongeren zich gemakkelijk mee kunnen identificeren. In de argumentatiefase zal de schrijver zijn argumenten zo moeten kiezen dat jongeren er gemakkelijk door overtuigd raken. De afsluitingsfase is niet relevant voor fondsenwervingsteksten omdat de uitkomst van de discussie impliciet blijft. De schrijver kan in deze fase dus ook niet strategisch manoeuvreren. Het is handig voor schrijvers van fondsenwervingsbrochures gericht op jongeren dat ze rekening kunnen houden met een specifieke doelgroep, omdat ze hierdoor gemakkelijker kunnen bepalen welke opvattingen en voorkeuren de doelgroep heeft. In de tekst van dance4life wordt er bijvoorbeeld gezegd dat niet alleen de wereld er beter van wordt als de lezer donateur wordt, maar dat de lezer er zelf ook beter van wordt. Dit komt overeen met de uitkomsten van het onderzoek van PricehouseWaterCoopers (2011) waarin 40% van de jongeren aangaf het belangrijk te vinden om zelf een goed gevoel over te houden aan het doneren van geld en kan dus gezien worden als een strategische manoeuvre van de schrijver om de lezer te overtuigen. Tot slot is het zoals eerder gezegd nooit zeker waar de brochure precies terecht komt en moet de schrijver altijd rekening houden met een tweede lezerspubliek.
22
2.3.3. De beschikbare presentatiemiddelen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren Het derde aspect van strategisch manoeuvreren is het gebruik van de beschikbare presentatiemiddelen. De schrijver moet hier een keuze maken met betrekking tot de beste strategische presentatie van de argumentatieve zetten (Van Eemeren, 2010: 94). Hieronder valt onder andere het expliciet of impliciet presenteren van bepaalde zetten en het gebruik van stilistische middelen. Zo wordt het standpunt in de fondsenwervingstekst van dance4life impliciet gepresenteerd als ‘word friend4life’ en ‘kom in actie voor dance4life’. Ook wordt de lezer aangesproken met ‘je’ en ‘jij’ in plaats van ‘u’, zoals veel gebruikt wordt in fondsenwervingsteksten
gericht
op
volwassenen.
De
argumenten
in
fondsenwervingsbrochures gericht op jongeren zullen zo aantrekkelijk mogelijk gepresenteerd moeten worden, op een manier die de jonge doelgroep aanspreekt. Daar zullen de fondsenwervers ook hun taalgebruik in de teksten op aanpassen. Een preconditie voor het gebruik van presentatiemiddelen voor dit type fondsenwervingsbrochures is dat er eenvoudig en aantrekkelijk taalgebruik gehanteerd wordt voor jongeren. Een andere preconditie is dat het verzoek zo geformuleerd moet worden dat het mensen daadwerkelijk aanzet tot actie. In deze scriptie wordt vooral aandacht besteed aan de topische keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren in verband met de voorkeuren van jongeren. De presentatiemiddelen worden niet uitgebreid behandeld, maar zijn zeker interessant voor vervolgonderzoek.
2.4. Conclusie Door middel van een beschrijving van de institutionele context en een argumentatieve karakterisering van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren aan de hand van het pragma-‐dialectische model van een kritische discussie, konden de precondities voor strategische manoeuvreren in dit teksttype blootgelegd worden. Daarmee kan de eerste deelvraag beantwoord worden: ‘Welke beperkingen en mogelijkheden met betrekking tot de
argumenten
worden
opgelegd
door
de
institutionele
context
van
fondsenwervingsteksten?’.
We hebben gezien dat een fondsenwervingstekst gericht op jongeren
gereconstrueerd kan worden als een kritische discussie waarin een fondsenwerver de lezer
23
probeert over te halen om geld te doneren of in actie te komen. Doordat de discussie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren impliciet blijft, kan er geen expliciete overeenkomst bereikt worden over de gemeenschappelijke uitgangspunten en de rollen binnen de discussie. De rollen zijn echter al bepaald, doordat de fondsenwerver de rol van protagonist op zich neemt. De lezer van de tekst is daardoor automatisch antagonist. Omdat de fondsenwervers zich richten op een specifieke doelgroep kunnen zij van tevoren rekening houden met bepaalde uitgangspunten van deze doelgroep. Verder hoeven de fondsenwervers geen rekening te houden met wettelijke restricties, maar zijn veel goede doelen wel gebonden aan de regels van het CBF. Ook moeten ze rekening houden met de richtlijnen van de Nederlandse Reclame Code. Er zijn een aantal voorwaarden die de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren beperken. Met betrekking tot de keuzes uit het topisch potentieel, zullen de fondsenwervers rekening moeten houden met de voorkeuren en geefmotieven van jongeren om hun argumentkeuzes daar zo goed mogelijk op aan te kunnen passen. Een andere beperking ligt in de aard van het prescriptieve standpunt ‘word donateur van doel X’. Niet ieder argumenttype is geschikt om dit type standpunt te ondersteunen: pragmatische argumentatie leent zich hier juist weer goed voor. Een laatste beperking met betrekking tot het topisch potentieel is de beperkte ruimte in een fondsenwervingsbrochure. Een schrijver zal zoveel mogelijk proberen te anticiperen op kritische reacties van de lezers, maar daar is niet altijd voldoende ruimte voor. Dat betekent dat hij keuzes zal moeten maken. Welke keuzes hij daarin maakt en waarom beschrijf ik in de komende twee hoofdstukken. De voorkeuren van het publiek leggen ook bepaalde beperkingen op aan de mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren in fondsenwervingsbrochures gericht op jongeren. De schrijver zal altijd rekening moeten houden met opvattingen en uitgangspunten van jongeren en daarnaast moet hij ook rekening houden met een mogelijk tweede publiek. Tot slot moet hij ook bij het kiezen van zijn presentatiemiddelen rekening houden met zijn publiek: wat laat hij impliciet en wat noemt hij expliciet? Uiteindelijk hangen de drie aspecten allemaal samen en is het duidelijk dat een specifieke doelgroep aan de ene kant mogelijkheden biedt, omdat de schrijver weet waar hij rekening mee moet houden, maar aan de andere kant ook beperkingen oplegt voor strategisch manoeuvreren. Welke argumentatie fondsenwervers die zich richten op jongeren vooral gebruiken om jongeren te overtuigen en waarom, zal in de rest van de scriptie duidelijk worden. Omdat
24
het om een geschreven tekst gaat, kunnen de lezers geen kritische reacties geven, maar schrijvers kunnen wel op mogelijke kritiek anticiperen. Welke kritische reacties zij kunnen verwachten ten opzichte van het verzoek, zal ik in het volgende hoofdstuk behandelen aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandelingstheorie van Searle (1969). Daarnaast kan de schrijver ook kritische vragen verwachten bij de gebruikte argumentatieschema’s in de tekst. Ook daar ga ik in het volgende hoofdstuk verder op in.
25
3. Argumentkeuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren verklaard aan de hand van kritische reacties
In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat het standpunt ‘word donateur van doel X’ opgevat kan worden als een verzoek om een financiële bijdrage. Om dit verzoek geaccepteerd te krijgen bij jongeren, zal de fondsenwerver argumenten geven in de tekst. Met een pragma-‐dialectische analyse kunnen deze argumentkeuzes verklaard worden door te kijken welke kritische reacties te verwachten zijn van jongeren ten opzichte van het standpunt en de argumenten. Er zijn twee manieren om de argumentatie te verklaren: (1) aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek en (2) aan de hand van de kritische vragen bij het toegepaste argumentatieschema. Geslaagdheidsvoorwaarden zijn een instrument, ontwikkeld door Searle (1969) waarmee beoordeeld kan worden aan welke voorwaarden voldaan moet zijn, wil een taalhandeling geslaagd zijn. Met andere woorden: waar kan een taalgebruiker aan gehouden worden als hij een verzoek doet in een fondsenwervingstekst gericht op jongeren? In dit hoofdstuk bekijk ik welke kritiek fondsenwervers die zich richten op jongeren kunnen verwachten ten opzichte van hun verzoek om een financiële bijdrage. De geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek van Searle (1969) specificeer ik voor het verzoek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, zodat duidelijk wordt welke voorwaarden de schrijver van dit type teksten precies moet vervullen om het verzoek geaccepteerd te krijgen en welke kritische reacties hij kan verwachten van jongeren ten opzichte van dit verzoek. Daarmee geef ik antwoord op deelvraag 2: ‘Welke kritische reacties kunnen verwacht worden bij het uiten van een verzoek in fondsenwervingsteksten aan jongeren?’ Een argumentatieschema geeft de relatie weer tussen een standpunt en een argument. Om na te gaan of een type argument dat is aangevoerd deugdelijk is en correct gebruikt wordt, moeten er een aantal kritische vragen worden gesteld (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 88). In het vorige hoofdstuk zagen we dat pragmatische argumentatie een hoofdrol speelt in fondsenwervingsteksten en dat de andere typen argumenten als ondersteuning daarvan worden gebruikt. In dit hoofdstuk kijken we daarom welke kritische vragen de schrijver van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren kan
26
verwachten bij pragmatische argumentatie in dit type tekst. Daarmee geef ik antwoord op deelvraag 3: ‘Welke kritische vragen kunnen verwacht worden bij het pragmatische argumentatieschema dat gebruikt wordt in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren?’
3.1. Taalhandelingstheorie als instrument voor het verklaren van argumenten in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren
Zoals ik net al aangaf zal ik in dit hoofdstuk bekijken aan welke voorwaarden een schrijver gehouden als hij de lezer verzoekt om een financiële bijdrage. Daarvoor moeten we eerst kijken naar de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek. De geslaagdheidsvoorwaarden zijn een onderdeel van de taalhandelingstheorie van Austin (1975), die verder is uitgewerkt door Searle (1969 en 1976). Volgens Van Eemeren en Grootendorst (1982: 81) biedt deze theorie het meest adequate theoretische kader voor een functionele analyse van taalgebruik. Communiceren bestaat volgens Searle (1969: 26) uit het verrichten van taalhandelingen, zoals beweringen doen, bevelen geven, vragen stellen en beloftes doen. Met iedere handeling streven we een bepaald doel na: het gaat om de intentie van de uiting. Aan de hand van die intenties zijn er onderscheidingen gemaakt tussen verschillende soorten taalhandelingen. De geslaagdheidsvoorwaarden zijn een instrument binnen de taalhandelingstheorie om deze taalhandelingen mee te kunnen beoordelen. De vraag om in actie te komen om een financiële bijdrage te leveren in fondsenwervingsteksten kan gezien worden als het uiten van een verzoek. Dit is volgens Searle (1969) een sturende taalhandeling. Stuurders (directives) zijn taalhandelingen waarmee de spreker of schrijver de lezer of luisteraar probeert te bewegen iets te doen of juist om ergens vanaf te zien. Een verzoek is daar een typisch voorbeeld van. Een ander prototype van een stuurder is een bevel. In de volgende paragraaf gaan we kijken welke geslaagdheidsvoorwaarden vervuld moeten worden om een verzoek geaccepteerd te krijgen door het beoogde publiek. 3.1.1. Geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek Als de spreker of schrijver de uiting van de taalhandeling wil rechtvaardigen, moet hij weten onder welke omstandigheden de taalhandeling door andere taalgebruikers als acceptabel
27
beoordeeld zou worden. De geslaagdheidsvoorwaarden zijn hier een geschikt instrument voor. Als alle voorwaarden zijn vervuld, zal de lezer of luisteraar waarschijnlijk instemmend reageren. In geschreven communicatie, zoals de fondsenwervingsbrochures, is er echter geen mogelijkheid voor de lezer om direct te reageren, waardoor de schrijver niet zeker kan zijn dat de geslaagdheidsvoorwaarden inderdaad vervuld zijn in het oog van de lezer. Om het publiek toch te overtuigen, heeft de schrijver de mogelijkheid om extra argumenten aan te voeren om te laten zien dat de voorwaarden daadwerkelijk vervuld zijn. Hiermee anticipeert de schrijver op twijfel over de uitvoering van de taalhandeling (Van Poppel, 2013). Searle (1969) beargumenteert dat de taalhandelingen zijn onderworpen aan vier verschillende geslaagdheidsvoorwaarden:
de
essentiële
voorwaarden,
de
propositionele
inhoudsvoorwaarden, de oprechtheids-‐voorwaarden en de voorbereidende voorwaarden. De voorbereidende voorwaarden geven het vereiste vertrekpunt aan, de propositionele inhoudsvoorwaarden hebben betrekking op de inhoud van de taaluiting waar een bepaalde communicatieve strekking aan gegeven wordt, de oprechtheidsvoorwaarden hebben betrekking op de intentie die een spreker geacht mag worden te hebben bij het uitvoeren van een bepaalde illocutionaire uiting en de essentiële voorwaarden hebben betrekking op de kern of essentie van de betreffende illocutionaire handeling en houden verband met de ‘zin’ of het interactionele doel van de handeling (Van Eemeren & Grootendorst, 1982: 84). De geslaagdheidsvoorwaarden die Searle (1969: 80-‐81) geeft voor de taalhandeling verzoeken zijn de volgende (waarbij S staat voor spreker, L voor luisteraar en H voor handeling): 1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: de uiting verwijst naar toekomstige handeling H door L 2. Essentiele voorwaarde: het doen van de uiting geldt als een poging om L handeling H te laten verrichten 3. Oprechtheidsvoorwaarde:
S wil echt dat L de verzochte handeling H uitvoert
4. Voorbereidende voorwaarden: a. L is in staat H te verrichten. S gelooft dat L in staat is H te verrichten; b. het is niet voor de hand liggend dat L H zou verrichten zonder het verzoek.
28
Deze geslaagdheidsvoorwaarden bepalen welke voorwaarden vervuld moeten zijn om te kunnen spreken van een geslaagde uitvoering van de taalhandeling verzoeken. Later zijn er nog twee voorbereidende voorwaarden toegevoegd, namelijk: ‘de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt (tijd, plaats, objecten)’ en ‘er is een goede reden om de handeling te verrichten’. In de volgende paragraaf zal ik deze geslaagdheidsvoorwaarden nader specificeren voor het verzoek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, zodat schrijvers precies weten waar ze aan gehouden kunnen worden. 3.1.2. Aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten Niet ieder verzoek is hetzelfde en niet ieder verzoek zal daarom dezelfde geslaagdheidsvoorwaarden hebben. In hoeverre de taalhandeling van het verzoek geslaagd is, verschilt in meerdere of mindere mate per domein, afhankelijk van de verschillende kenmerken van de communicatie in die bepaalde context (Van Poppel, 2013). Bovenstaande geslaagdheidsvoorwaarden betreffen het uiten van een verzoek in iedere context. Om te laten
zien
aan
welke
specifieke
voorwaarden
een
verzoek
in
algemene
fondsenwervingsteksten moet voldoen, zal ik hier de geslaagdheidsvoorwaarden geven voor het verzoek in fondsenwervingsteksten. Evenals Van Poppel (2013) doet voor het advies in gezondheidsbrochures, zal ik eerst de variabelen S, L en H verder specificeren in de beschrijving van de geslaagdheidsvoorwaarden. Searle (1969) verwijst met de variabele S naar de speaker, ofwel de spreker. Ten eerste zijn fondsenwervingsteksten geschreven teksten. De S kunnen we dus in deze context vervangen door schrijver. Verder gaat het niet om de schrijver als individu, maar schrijft hij of zij6 in de naam van een bepaalde charitatieve organisatie, zoals dance4life. Omdat het om geschreven teksten gaat, hebben we ook niet te maken met luisteraars maar met lezers. De L staat in de context van fondsenwervingsteksten dus voor lezer. De teksten zijn specifiek op jongeren gericht, maar andere lezers van de tekst mogen niet uitgesloten worden, omdat de schrijver van tevoren nooit weet bij wie de tekst uiteindelijk terecht komt. Tot slot is er nog de toekomstige handeling (H) van de lezer waarnaar verwezen wordt in de geslaagdheidsvoorwaarden. In fondsenwervingsteksten 6
In de rest van mijn scriptie zal ik voor het gemak naar de schrijver of lezer verwijzen als hij. De vrouwelijke schrijvers en lezers vallen hier ook onder.
29
gericht op jongeren wordt een specifiek verzoek gedaan: namelijk een verzoek om een financiële bijdrage te leveren. Handeling H kan dus in iedere voorwaarde gespecificeerd worden als ‘het leveren van een financiële bijdrage’. Ook inhoudelijk valt er nog het een en ander toe te voegen aan bepaalde geslaagdheidsvoorwaarden. Zo is één van de kenmerken van fondsenwervingsorganisaties dat zij geld inzamelen om een bepaalde situatie in de wereld te verbeteren: bijvoorbeeld het wereldwijd verminderen van hiv en aids of een medicijn ontwikkelen tegen kanker door middel van onderzoek. Daarom stel ik voor de volgende voorwaarde toe te voegen aan de oprechtheidsvoorwaarden: ‘de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren.’ Tot slot kan voorbereidende voorwaarde a, zoals beschreven door Searle (1969), in mijn ogen herschreven worden naar een kortere en bondigere versie, namelijk: ‘de lezer is in staat om een financiële bijdrage te leveren’. Dat de schrijver gelooft dat de lezer de bijdrage kan leveren en dat de lezer in staat is om het te doen, komt in mijn ogen op hetzelfde neer. Uiteindelijk kunnen de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren dan als volgt worden gespecificeerd: 1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: de uiting verwijst naar toekomstige financiële bijdrage door de lezer 2. Essentiele voorwaarde: het doen van de uiting geldt als een poging om de lezer een financiële bijdrage te laten leveren 3. Oprechtheidsvoorwaarden:
a. de schrijver wil echt dat de lezer een financiële bijdrage levert
b. de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren
4. Voorbereidende voorwaarden: a. de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt (tijd, plaats, objecten); b. de lezer is in staat om een financiële bijdrage te leveren; c. het is niet voor de hand liggend dat de lezer een financiële bijdrage zou leveren zonder het verzoek d. er is een goede reden om de handeling te verrichten; e. de schrijver is in de positie om het verzoek uit te voeren;
30
Voorbereidende voorwaarde (e) is toegevoegd door Van Doggenaar (2009) omdat volgens haar niet alle soorten verzoeken door iedere willekeurige taalgebruiker uitgevoerd kunnen worden (Van Dijk, 1980 in Van Doggenaar, 2009). Dit is naar mijn mening inderdaad een belangrijke voorwaarde voor een verzoek om een financiële bijdrage in fondsenwervingsteksten, aangezien niet elke persoon zomaar om een financiële bijdrage kan vragen zonder daar kritische reacties op te kunnen verwachten. Om te kijken hoe en of schrijvers van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren daadwerkelijk op deze geslaagdheidsvoorwaarden anticiperen, voer ik in het volgende hoofdstuk een analyse uit aan de hand van de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden op vier fondsenwervingsteksten. Eerst ga ik bekijken welke kritische reacties zij nog meer kunnen verwachten aan de hand van de naar voren gebrachte argumentatie.
3.2. Pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren In hoofdstuk 2 hebben we gezien dat in alle fondsenwervingsteksten gericht op jongeren pragmatische argumentatie gebruikt wordt om het standpunt ‘kom in actie’ of ‘word donateur’ te ondersteunen. Het uiten van een verzoek in de confrontatiefase veronderstelt namelijk het opvoeren van pragmatische argumentatie. Van Poppel (2013) geeft aan dat schrijvers pragmatische argumentatie inzetten om aan te tonen dat voorbereidende voorwaarde a is vervuld. Aan de hand van de pragmatische argumentatie in de fondsenwervingsteksten van dance4life, Fight cancer en 3FM Serious Request, kan er een algemeen argumentatieschema voor pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren worden opgesteld, dat er als volgt uitziet: 1
1.1a
Kom in actie voor doel X Want door in actie te komen maak je het mogelijk een bepaalde problematische situatie in de wereld te verbeteren
1.1b
1.1a-‐1.1b’
Het verbeteren van deze problematische situatie is wenselijk (Als in actie komen het mogelijk maakt om een bepaald problematische situatie in de wereld te verbeteren en het verbeteren van deze problematische situatie is wenselijk, dan moet je in actie komen voor doel X)
31
De pragma-‐dialectische typologie van argumentatieschema’s beoogt een analyse van enkelvoudige argumentatie mogelijk te maken die een adequaat uitgangspunt verschaft voor de beoordeling van argumentatie (Garssen, 1997). Aan ieder argumentatieschema zijn weer verschillende beoordelingsnormen verbonden (Van Eemeren & Grootendorst 1992: 98). De beoordeling van de betreffende argumentatie komt tot stand via een set van kritische vragen. Een kritische beoordeling van de gebruikte argumentatieschema’s houdt in dat systematisch wordt nagegaan of de kritische vragen die bij het betreffende argumentatieschema gesteld moeten worden op een bevredigende manier beantwoord kunnen worden (Van Eemeren & Grootendorst, 1997). 3.2.1. Kritische vragen gespecificeerd voor pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren Garssen (1997) legt uit dat er in pragmatische argumentatie van een voorwaardelijke voorspelling wordt uitgegaan. Daarom moet er bij een kritische toetsing worden vastgesteld dat de gebeurtenis die de spreker als oorzaak opvoert ook echt het gevolg zal zijn van de gebeurtenis die de spreker als oorzaak opvoert. Bijzonder aan pragmatische argumentatie is dat het door de spreker vooronderstelde gevolg in de argumentatie altijd positief of negatief wordt gewaardeerd (Garssen, 1997). Vanwege de specifieke aard van de premissen en de conclusie in pragmatische argumentatie en de context waarin dit schema meestal wordt toegepast, zijn de kritische vragen met betrekking tot causale argumentatie in de pragma-‐ dialectiek als volgt gespecificeerd en aangevuld voor pragmatische argumentatie (Van Poppel, 2013): 1. Is datgene wat in de argumentatie als het resultaat wordt geschetst daadwerkelijk (on)wenselijk? 2. Leidt datgene dat wordt voorgesteld als oorzaak daadwerkelijk tot het genoemde (on)wenselijke resultaat? 3. Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met de voorgestelde oorzaak om het genoemde (on)gewenste resultaat te creëren? 4. Heeft de genoemde oorzaak ook (on)gewenste bijwerkingen? 5. Kan het genoemde resultaat ook op andere manieren bereikt of voorkomen worden?
32
Deze kritische vragen kunnen als volgt gespecificeerd worden voor pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, aan de hand van het eerder besproken argumentatieschema dat in dit type tekst wordt toegepast: 1. Is het verbeteren van een problematische situatie in de wereld daadwerkelijk wenselijk? 2. Leidt in actie komen voor doel X daadwerkelijk tot verbetering van een bepaalde problematische situatie in de wereld? 3. Zijn er nog andere factoren die samen met in actie komen voor doel X aanwezig moeten zijn om een bepaalde problematische situatie in de wereld te verbeteren? 4. Heeft in actie komen voor doel X ook ongewenste bijwerkingen? 5. Kan de verbetering van een bepaalde problematische situatie in de wereld ook op andere manieren bereikt of voorkomen worden?
Deze concrete kritische vragen kunnen fondsenwervers dus verwachten ten opzichte van hun argumentatie. Zij kunnen extra argumentatie geven om te anticiperen op deze kritische vragen. Of, en hoe, ze dat doen, wordt duidelijk aan de hand van de analyses in het volgende hoofdstuk.
3.3. Conclusie In dit hoofdstuk heb ik laten zien dat schrijvers van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren verschillende kritische reacties kunnen verwachten ten opzichte van hun verzoek om in actie te komen of om geld te doneren en de daarvoor aangevoerde argumentatie. Ik heb de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek aangepast voor een verzoek in fondsenwervingsteksten, zodat schrijvers van fondsenwervingsteksten weten welke voorwaarden vervuld zouden moeten zijn om het verzoek geslaagd te laten zijn. Ze kunnen naar de vervulling van deze voorwaarden verwijzen om twijfel weg te nemen bij de lezers en hun standpunt geaccepteerd te krijgen. Ook kunnen fondsenwervers kritische vragen verwachten bij de pragmatische argumentatie die zij naar voren brengen. Deze kritische vragen heb ik gespecificeerd voor fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. In het volgende hoofdstuk beschrijf ik aan de hand van vier analyses op welke kritische reacties de
33
fondsenwervers anticiperen en op wat voor manier door voor bepaalde geslaagdheidsvoorwaarden
en
iedere
kritische
vraag
bij
het
pragmatische
argumentatieschema te bekijken welke argumenten de fondsenwervers gebruiken. Ter vergelijking analyseer ik ook een fondsenwervingstekst gericht op volwassenen.
34
4. Een pragma-‐dialectische analyse van vier fondsenwervingsteksten
In het vorige hoofdstuk hebben we gezien welke kritische reacties de schrijvers van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren kunnen verwachten op hun verzoek om donateur te worden of in actie te komen. Ook zagen we welke kritische vragen gesteld kunnen worden bij het pragmatische argumentatieschema in fondsenwervingsteksten. Om te kijken naar welke geslaagdheidsvoorwaarden fondsenwervers verwijzen en op wat voor manier, worden er in dit hoofdstuk vier fondsenwervingsteksten geanalyseerd. Drie daarvan zijn specifiek gericht op jongeren en één op volwassenen. Van Poppel (2013) stelt echter dat schrijvers niet alleen twijfel weg willen halen met betrekking tot het standpunt, maar dat zij ook op een kritische reactie anticiperen ten opzichte van de acceptatie van de naar voren gebrachte argumenten. Daarom kijk ik ook hoe en op welke kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema in fondsenwervingsteksten, die we in het vorige hoofdstuk behandeld hebben, de schrijvers anticiperen. Hierdoor wordt niet alleen duidelijk op welke kritische reacties de fondsenwervers die zich richten op jongeren inspelen, maar ook welke argumenten ze daarvoor kiezen en hoe dit verschilt van fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen. Daarmee geef ik antwoord op deelvraag 4: ‘Op welke manier anticiperen fondsenwervers gericht op jongeren op de kritische reacties van hun lezers?’ Van Eemeren en Grootendorst (1984: 41) maken een onderscheid tussen herkenbaarheidsvoorwaarden, waar de propositionele inhoudsvoorwaarde en de essentiële voorwaarde onder vallen, en de correctheidsvoorwaarden, waar de oprechtheids-‐ voorwaarde en de voorbereidende voorwaarde onder vallen. Het verschil zit in de herkenbaarheid van een taalhandeling en de juiste uitvoering hiervan. De herkenbaarheidsvoorwaarden zijn voor deze analyse minder relevant. Ik richt me vooral op de correctheidsvoorwaarden, omdat deze voorwaarden vervuld moeten zijn om het verzoek in fondsenwervingsteksten geaccepteerd te krijgen. Daarom kan verwacht worden dat deze bevraagd zullen worden in een discussie over de aanvaardbaarheid van het verzoek. Per correctheidsvoorwaarde kijk ik voor vier verschillende fondsenwervingsteksten welke argumenten naar voren worden gebracht om naar de vervulling te verwijzen en daardoor op
35
mogelijke kritiek te anticiperen. Om de teksten goed te kunnen analyseren zal ik ze eerst reconstrueren tot een argumentatiestructuur waarin de verzwegen argumenten naar voren komen en het verband tussen het standpunt en de argumenten zichtbaar wordt.
36
4.1. Analyse fondsenwervingstekst dance4life De eerste tekst die ik analyseer is een fondsenwervingsbrochure van dance4life. Dance4life wil samen met jongeren werken aan een wereld zonder aids. De tekst kan als volgt gereconstrueerd worden in een argumentatiestructuur7:
7
alle standpunten en argumenten tussen haakjes worden niet expliciet in de tekst vermeld
37
4.1.1. Analyse van de dance4lifetekst aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten In deze paragraaf zal ik per correctheidsvoorwaarde voor het verzoek in fondsenwervingsteksten kijken of en hoe er naar verwezen is in de fondsenwervingstekst van dance4life. Oprechtheidsvoorwaarde a: de schrijver wil echt dat de lezer de verzochte handeling uitvoert
Bij deze voorwaarde gaat het erom dat het verzoek in de tekst oprecht is. De meeste lezers zullen dit niet in twijfel trekken, omdat het een algemeen bekend gegeven is dat fondsenwervers geld nodig hebben van derden om hun doelen te bereiken. Toch wordt er in de
tekst
van
dance4life
een
argument
gegeven om
te
verwijzen
naar
oprechtheidsvoorwaarde a, namelijk: ‘Samen met jongeren willen wij HIV de wereld uit helpen. Help mee!’ Oprechtheidsvoorwaarde b: de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren
Onder het kopje ‘Visie & Missie’ wordt duidelijk omschreven welke problematische situatie er volgens dance4life bestaat en wat zij hier precies aan zouden willen veranderen. Hiermee spelen ze in op mogelijke kritiek met betrekking tot oprechtheidsvoorwaarde b.
38
Voorbereidende voorwaarde a: de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt
Er worden verschillende argumenten aangedragen om te bewijzen dat dance4life echt bestaat en dat de problemen met hiv en aids echt bestaan, zoals: -‐
‘Sinds de oprichting in 2003 heeft dance4life ruim een miljoen jongeren bereikt.’
-‐
‘Het Nederlandse initiatief vindt inmiddels plaats in bijna 30 landen in 5 continenten.’
-‐
‘Wereldwijd leven ruim 33 miljoen mensen met hiv.’
-‐
‘Maar nog steeds raken elke dag 7.100 mensen geïnfecteerd met hiv.’
-‐
‘Elke 12 seconden wordt er iemand ter wereld met hiv besmet.’
Deze argumenten zijn terug te vinden in de lopende tekst, maar ook nog eens opgesomd onder het kopje ‘Wat is er bereikt?’. Het argument dat bekende Nederlanders zoals Jan Kooijman en Doutzen Kroes en nog vele anderen ook al donateur zijn van dance4life, kan ook worden opgevat als argumentatie om aan de tonen dat dance4life echt bestaat, omdat er door het noemen van deze autoriteiten vertrouwen wordt gewekt bij jongeren. Voorbereidende voorwaarde b: de lezer is in staat de handeling te verrichten
Dit is een belangrijke voorwaarde voor het verzoek in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, omdat jongeren ten opzichte van volwassenen vaak minder geld te besteden hebben en dus niet altijd in staat zullen zijn om donateur te worden. Daar wordt in de deze tekst in de confrontatiefase al op geanticipeerd door het standpunt ‘word donateur van dance4life’ te formuleren als ‘kom in actie voor dance4life’. Daarmee wordt geïmpliceerd dat het niet per se gaat om het geven van geld, maar dat er ook andere mogelijkheden zijn, zoals het opzetten van een actie om geld in te zamelen. In deze tekst wordt daar echter geen verdere argumentatie voor gegeven.
39
Voorbereidende voorwaarde c: de lezer zou de handeling niet verrichten zonder het verzoek
Voor deze voorbereidende voorwaarde zijn geen argumenten terug te vinden in de fondsenwervingstekst van dance4life. Voorbereidende voorwaarde d: er is een goede reden om de handeling te verrichten
Er worden verschillende argumenten gegeven om te verwijzen naar deze voorbereidende voorwaarde, onder andere: ‘dance4life is ervan overtuigd dat een wereld zonder aids op termijn mogelijk is’. Onder de kopjes ‘dance4life’, ‘Waarom? Hierom!’ en ‘Vissie & Missie’ legt de schrijver uit waarom dance4life jongeren wil informeren over seks, hiv en aids en waarom het nodig is ze vaardigheden te leren om zichzelf te leren beschermen. Een andere reden die de schrijver noemt om donateur te worden is dat de lezer daar zelf beter van zou worden. Waarom de lezers van donateur worden beter van worden, wordt niet gezegd. In mijn ogen wil de schrijver hiermee zeggen dat als je een goed doel steunt, dat je iets goed doet voor de wereld of een ander en dat je daar zelf een beter mens van wordt. Voorbereidende voorwaarde e: de schrijver is in de positie om het verzoek uit te voeren
Dance4life geeft veel tekst en uitleg in verschillende delen van de tekst over zichzelf als organisatie en hun doelen, waarmee ze dus ook automatisch verdedigen waarom ze in de positie zijn om dit verzoek te uiten. Ook hier speelt het aanhalen van de bekende Nederlanders een rol. Zij dienen als autoriteit om de positie van dance4life ten opzichte van het verzoek te bevestigen. 4.1.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in dance4lifetekst In hoofdstuk 2 zagen we dat fondsenwervingsteksten over het algemeen pragmatische argumentatie bevatten en hoe dit type argumentatie is toegepast in de tekst van dance4life. In hoofdstuk 3 zijn de kritische vragen voor pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren gespecificeerd, zodat de schrijver weet welke
40
kritische vragen hij kan verwachten. We kunnen nu per kritische vraag kijken hoe erop geanticipeerd is in de fondsenwervingstekst van dance4life. Pragmatische argumentatie in dance4lifetekst:
1. Is het verbeteren van de situatie omtrent hiv en aids daadwerkelijk wenselijk?
Om op deze vraag te anticiperen kunnen schrijvers benadrukken waarom het genoemde gevolg (on)wenselijk is: in dit geval worden verschillende argumenten gegeven om te laten zien waarom een wereld zonder hiv en aids wenselijk is. Onder andere onder het kopje ‘Waarom? Hierom!’ wordt expliciet gezegd waarom er hulp nodig is om de situatie in de wereld met betrekking tot hiv en aids wereldwijd te verbeteren. Er wordt niet expliciet gezegd dat het wenselijk is, maar dat kan wel opgemaakt worden uit de argumenten die worden aangedragen, zoals: ‘Nog steeds raken elke dag 7.100 mensen geïnfecteerd met hiv.’ Het verzwegen argument hier is: ‘en dat is veel te veel.’ Opvallend vind ik dat er geen inhoudelijke informatie wordt gegeven over wat er met iemand gebeurt die hiv of aids heeft. Dat het een ‘verschrikkelijke ziekte’ is, zou bijvoorbeeld een goed argument kunnen zijn om te anticiperen op deze kritische vraag. 2. Leidt een financiële bijdrage daadwerkelijk tot een betere wereld zonder hiv en aids?
Bij deze vraag kan de schrijver aantonen op welke manier X tot Y leidt. In dit geval dus hoe een financiële bijdrage van de lezer leidt tot een wereld met minder of zonder hiv en aids. Een voorbeeld van een argument dat anticipeert op deze kritische vraag: ‘Door voorlichting leert dance4life jongeren hoe zij zich kunnen beschermen tegen de risico’s van onveilige seks. Dance4life draagt daarmee bij aan Millenniumdoel 6: het terugdringen van hiv en aids.’
41
In geen van de argumenten wordt expliciet vermeld dat een financiële bijdrage leidt tot een wereld zonder hiv en aids, maar de lezer kan met zijn of haar kennis van de wereld zelf begrijpen dat een goed doel geld nodig heeft om de activiteiten, zoals in bovenstaand argument, uit te kunnen voeren. 3. Zijn er nog andere factoren die, samen met het leveren van een financiële bijdrage, meespelen om een wereld zonder hiv en aids te creëren?
Er wordt geen argumentatie gegeven in de tekst om te anticiperen op deze kritische vraag. 4. Heeft het leveren van een financiële bijdrage aan dance4life ook ongewenste gevolgen?
Er wordt niet op deze vraag geanticipeerd in de tekst van dance4life 5. Kan een wereld zonder hiv en aids ook op andere manieren bereikt worden?
Ook op deze kritische vraag wordt niet geanticipeerd.
42
4.2. Analyse fondsenwervingstekst Fight cancer De tweede tekst die ik analyseer is een flyer van Fight cancer8, het jongerenlabel van KWF Kankerbestrijding. Fight cancer wil jonge mensen bewust maken van de noodzaak van kankerbestrijding, ze betrekken bij de strijd tegen kanker en ze aanzetten tot actie9. De tekst kan als volgt worden gereconstrueerd:
8 Zie bijlage 3: Flyer Fight cancer 9 Bron: www.fightcancer.nl
43
Opvallend in deze analyse is dat de propositie in het standpunt anders is dan die in de tekst van dance4life. Terwijl het standpunt bij dance4life – net als bij fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen (zie Van Doggenaar, 2009) – ‘word donateur van doel X’ is, is het standpunt hier ‘kom in actie voor Fight cancer’. 4.2.1. Analyse van de Fight cancer tekst aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten In deze paragraaf wordt evenals in het vorige hoofdstuk per correctheidsvoorwaarde gekeken of en met welke argumenten verwezen wordt naar de vervulling van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek in fondsenwervingsteksten. Oprechtheidsvoorwaarde a: de schrijver wil echt dat de lezer een financiële bijdrage levert
Ook in deze tekst wordt expliciet gezegd dat de schrijver wil dat de lezer in actie komt voor Fight cancer. Dat hoeft niet alleen door middel van een financiële bijdrage: jongeren kunnen ook andere dingen doen om mee te helpen. Argumenten die gegeven worden in anticipatie op mogelijke kritiek aan de hand van deze oprechtheidsvoorwaarde zijn:
44
-‐
‘Samen staan we sterker. Jouw steun is hard nodig om onderzoek te kunnen doen naar kanker.’
-‐
‘Jij kunt het verschil maken! Doe je mee?’
Oprechtheidsvoorwaarde b: de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren
In het blauwe kader met lopende tekst, geeft Fight cancer een aantal duidelijke argumenten waarmee ze laten zien welke problematische situatie in de wereld zij willen verbeteren (kanker) en ook op welke manier (door middel van onderzoek):
Voorbereidende voorwaarde a: de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt
Het logo, het noemen van de website en zelfs de links naar Facebook, Twitter, Hyves en Youtube kunnen allemaal gezien worden als argumentatie om de lezer vertrouwen te geven dat Fight cancer en de acties die ze uitvoeren echt bestaan. Het meest concrete argument in anticipatie op kritiek op deze voorbereidende voorwaarde is echter de verwijzing naar de KWF Kankerbestrijding, een fondsmerk met grote naamsbekendheid in Nederland: ‘Fight cancer is het eigenzinnige label van KWF Kankerbestrijding dat vecht tegen kanker.’ Voorbereidende voorwaarde b: de lezer is in staat om een financiële bijdrage te leveren
Ik neem aan dat de schrijver weet dat veel jongeren niet in staat zijn om een financiële bijdrage te doen in verband met beperkte financiële middelen. Dat de schrijver veel kritiek verwacht ten opzichte van deze voorbereidende voorwaarde, is duidelijk door het grote aantal argumenten dat aangevoerd wordt om te laten zien dat er naast het worden van
45
donateur veel andere mogelijkheden zijn om in actie te komen. Deze argumenten zijn terug te vinden in de argumentatiestructuur onder 1.1d. Voorbereidende voorwaarde c: het is niet voor de hand liggend dat de lezer een financiële bijdrage zou leveren zonder het verzoek
Evenals in de vorige analyse worden er geen argumenten gegeven om te verwijzen naar deze voorbereidende voorwaarde. Voorbereidende voorwaarde d: er is een goede reden om de handeling te verrichten
Voor deze voorbereidende voorwaarde wordt expliciete argumentatie aangevoerd in deze tekst, namelijk: ‘Jouw steun is hard nodig om onderzoek te kunnen doen naar kanker. En onderzoek is weer nodig om ooit een einde te kunnen maken aan deze ziekte.’ Voorbereidende voorwaarde e: de schrijver is in de positie om het verzoek uit te voeren
Ook hier wordt verwezen naar de autoriteit van KWF Kankerbestrijding. 4.2.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in tekst van Fight cancer Ook in de tekst van Fight cancer speelt pragmatische argumentatie een belangrijke rol. Hieronder is de pragmatische argumentatie in de tekst nog eens weergegeven in een schema: (2) dat leidt tot een wereld zonder kanker
Per kritische vraag bij pragmatische argumentatie in fondsenwervingsteksten, zoals besproken in hoofdstuk 3, zal ik nu kijken welke argumentatie is aangevoerd in de flyer van Fight cancer om hierop te anticiperen.
46
1. Is een wereld zonder kanker daadwerkelijk wenselijk?
De schrijver van de Fight flyer geeft het volgende argument om aan te geven dat er iets tegen kanker gedaan moet worden: ‘1 op de 3 mensen krijgt in zijn of haar leven kanker. Dat zijn er veel te veel. En daarom is er Fight cancer. Fight cancer houdt van het leven en strijdt daarom tegen kanker.’ Eigenlijk zegt de schrijver dus dat kanker verholpen moet worden omdat veel te veel mensen het hebben. Daarnaast wordt er aangegeven dat Fight cancer tegen kanker strijdt omdat ze van het leven houden. Impliciet wordt er dus gezegd dat kanker het leven minder waardevol maakt, waarmee wordt geanticipeerd op kritische vraag 1 met het volgende verzwegen argument: een wereld zonder kanker is wenselijk omdat kanker het leven minder waardevol maakt. Net zoals bij dance4life wordt er in deze tekst geen informatie gegeven over kanker zelf en waarom het een onwenselijke ziekte is. 2. Leidt in actie komen voor Fight cancer daadwerkelijk tot een wereld zonder kanker?
Om te anticiperen op deze vraag, wordt het volgende argument aangevoerd in de tekst: ‘De strijd tegen kanker winnen we niet zomaar. Samen staan we sterker! Jouw steun is hard nodig om onderzoek te kunnen doen naar kanker. En onderzoek is weer nodig om ooit een einde te kunnen maken aan deze ziekte.’ Er worden geen andere factoren genoemd waarmee kanker bestreden kan worden om te anticiperen op vraag 3 (Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met het in actie komen voor Fight cancer om een wereld zonder kanker te bereiken?). Voor kritische vraag 4 (heeft het in actie komen voor Fight cancer ook ongewenste bijwerkingen?) en 5 (kan een wereld zonder kanker ook op andere manieren bereikt worden?) worden ook geen argumenten gegeven in de flyer van Fight cancer.
47
4.3. Analyse fondsenwervingstekst 3FM Serious Request De derde fondsenwervingstekst die ik analyseer is een flyer van 3FM Serious Request10: een jaarlijks terugkerende actie van het Rode Kruis, in samenwerking met radiostation 3FM. Ik reconstrueer de tekst eerst tot een dialectische structuur zodat alle argumenten en hun relatie met het standpunt zichtbaar worden.
10
Zie bijlage 4
48
Ook in deze tekst valt het op dat ‘kom in actie voor het Rode Kruis’ het standpunt is in plaats van ‘doneer geld aan doel X’. Er worden echter geen alternatieve geboden om in actie te komen zonder geld te doneren, zoals in de tekst van Fight cancer wel wordt gedaan. 4.3.1. Analyse van de 3FM Serious Request flyer aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten Om te kijken met welke argumentatie verwezen wordt naar de correctheidsvoorwaarden, voer ik weer een analyse uit per geslaagdheidsvoorwaarde van een verzoek in fondsenwervingsteksten. Oprechtheidsvoorwaarde a: de schrijver wil echt dat de lezer een financiële bijdrage levert
Uit het volgende argument blijkt dat het verzoek van de schrijver oprecht is en dat hij wil dat de lezers in actie komen: ‘Help babysterfte terugdringen’. Oprechtheidsvoorwaarde b: de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren
Ook in deze tekst wordt er argumentatie aangevoerd om te laten zien welke situatie de organisatie wil verbeteren. In dit geval gaat het om de vermindering van babysterfte, wat ze in de tekst ook wel een stille ramp noemen. Voorbeeld: ‘3FM Serious Request vraagt dit jaar aandacht voor de allerkleinsten: miljoenen baby’s die onze hulp nodig hebben om te blijven leven. Babysterfte is een stille ramp die wereldwijd elk jaar 5,5 miljoen slachtoffertjes maakt.’ Voorbereidende voorwaarde a: de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt
Het logo van 3FM Serious Request en het Rode Kruis kunnen geïnterpreteerd worden als argumenten om te verwijzen naar deze voorbereidende voorwaarde. Verder worden de
49
plaats en de data van de actie concreet genoemd in het volgende argument: ‘Dit jaar staat het Glazen Huis van dinsdag 18 t/m maandag 24 december op de Oude Markt in Enschede.’ Voorbereidende voorwaarde b: de lezer is in staat om een financiële bijdrage te leveren
In de tekst van 3FM Serious Request wordt op een mogelijke kritische reactie op deze geslaagdheidsvoorwaarde geanticipeerd door duidelijk aan te geven dat de lezer op verschillende manieren een bijdrage kan leveren: ‘De 3FM DJ’s roepen zoveel mogelijk mensen op om in actie te komen voor de stille ramp en het Rode Kruis; door tegen betaling een plaat aan te vragen, geld te doneren of door zelf een actie op te zetten.’ Voorbereidende voorwaarde c: het is niet voor de hand liggend dat de lezer een financiële bijdrage zou leveren zonder het verzoek
Er wordt geen argumentatie gegeven in de flyer om te verwijzen naar de vervulling van deze voorwaarde. Voorbereidende voorwaarde d: er is een goede reden om de handeling te verrichten
Op de voorkant van de flyer staat met grote letters vermeld: ‘Elke 6 seconden sterft onnodig een baby. Help babysterfte terugdringen.’ Dat er elke 6 seconden een baby sterft wordt dus als reden gegeven om in actie te komen. In de lopende tekst zelf wordt ook nog gezegd dat er een ‘stille ramp’ aan de gang is die ieder jaar 5,5 miljoen slachtoffers maakt. Voorbereidende voorwaarde e: de schrijver is in de positie om het verzoek uit te voeren
In deze tekst worden twee autoriteiten gebruikt om hun positie ten opzichte van het verzoek te versterken: het Rode Kruis en 3FM. Daarnaast haalt de schrijver aan dat de actie al jaren gedaan wordt en dat je kunt nakijken waar het geld terecht is gekomen: ‘Al acht jaar wordt de opbrengst van 3FM Serious Request besteed aan projecten van het Rode Kruis. Kijk op www.rodekruis.nl/seriousrequest om te zien waar het geld van alle voorgaande edities aan bijgedragen heeft.’
50
4.3.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in de tekst van 3FM Serious Request Ook in deze fondsenwervingstekst wordt pragmatische argumentatie ingezet, zoals besproken in hoofdstuk 2. Het volgende schema geeft de pragmatische argumentatie in de flyer van 3FM Serious Request weer:
Net als in de vorige analyses, kijk ik aan de hand van de kritische vragen bij dit schema welke argumenten de schrijvers van deze tekst aanvoeren om hierop te anticiperen. 1. Is minder babysterfte daadwerkelijk wenselijk?
Waarom minder babysterfte precies wenselijk is, wordt niet expliciet gezegd. Argumenten die worden aangedragen om de wenselijkheid te benadrukken zijn: ‘Miljoenen baby’s hebben onze hulp nodig om te blijven leven.’ en ‘Babysterfte is een stille ramp die elk jaar 5,5 miljoen slachtoffers maakt.’ Dat er verder geen argumenten worden gegeven over de onwenselijkheid van deze feiten, komt waarschijnlijk omdat ze bovenstaande kritische vraag niet verwachten van de beoogde doelgroep. De meeste mensen zullen het wel eens zijn dat babysterfte waar dan ook onwenselijk is. 2. Leidt in actie komen voor het Rode Kruis daadwerkelijk tot minder babysterfte?
Door de lezers te verwijzen naar de website waar zij kunnen zien hoe het geld van eerdere inzamelingsacties besteed is, wil de schrijver laten zien dat het geld steeds op de goede plek terecht is gekomen. Daarmee wil hij de lezer vertrouwen geven dat het geld dit keer ook
51
goed besteed zal worden en dat in actie komen voor het Rode Kruis dus daadwerkelijk leidt tot minder babysterfte. Op wat voor manier het Rode Kruis babysterfte precies wil terugdringen met het ingezamelde geld wordt niet expliciet vermeld. Wel worden de oorzaken van babysterfte genoemd (gebrek aan medische zorg, voorlichting en begeleiding). Het is dan ook waarschijnlijk dat het Rode Kruis deze oorzaken wil gaan aanpakken. Voor kritische vraag 3, 4 en 5 wordt geen argumentatie gegeven in deze tekst.
52
4.4. Analyse fondsenwervingstekst SOS-‐Kinderdorpen De drie voorgaande analyses geven ons inzicht in de manier waarop de schrijvers van fondsenwervingsteksten anticiperen op kritische reacties van jongeren. We zagen naar welke correctheidsvoorwaarden ze verwijzen en op welke kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema ze anticiperen. Om te kijken op welke manier dit verschilt van fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen, zal ik hier op eenzelfde manier een fondsenwervingstekst gericht op volwassenen analyseren. Het gaat om een flyer van SOS-‐Kinderdorpen
11
. De tekst staat hieronder gereconstrueerd in een
argumentatiestructuur.
11 Zie bijlage 5.
53
4.4.1. Analyse van de SOS-‐Kinderdorpen flyer aan de hand van de correctheidsvoorwaarden voor het verzoek in fondsenwervingsteksten Net zoals ik in de vorige analyses heb gedaan voor de fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, kijk ik hier naar vervulling van de correctheidsvoorwaarden voor een verzoek in fondsenwervingsteksten. Oprechtheidsvoorwaarde a: de schrijver wil echt dat de lezer de verzochte handeling uitvoert
Er wordt geen expliciete argumentatie aangevoerd in de flyer van SOS-‐Kinderdorpen om aan te tonen dat het verzoek om donateur te worden oprecht is. Oprechtheidsvoorwaarde b: de schrijver wil een bepaalde problematische situatie in de wereld verbeteren
In grote blauwe letters staat bovenaan de tekst op de voorkant van de flyer: ‘Weeskinderen hebben uw hulp hard nodig.’ Verder staat er in de tekst eronder: ‘Miljoenen weeskinderen staan er helemaal alleen voor. Geen mama. Geen papa. Geen thuis. Geen toekomst.’ Hiermee omschrijft SOS-‐Kinderdorpen de problematische situatie die er volgens hen bestaat. Daarna zeggen ze: ‘SOS-‐Kinderdorpen zorgt ervoor dat wees-‐ en verlaten kinderen kunnen opgroeien in een liefdevol gezin.’ Met deze argumenten verwijzen ze direct naar de vervulling van oprechtheidsvoorwaarde b. Voorbereidende voorwaarde a: de elementen die geassocieerd worden met het uitvoeren van de actie bestaan echt
Het logo van SOS-‐Kinderdorpen met de slogan ‘bouwt voor weeskinderen een toekomst’, de verwijzing naar de website, de vermelding van het adres en de plaatsing van het CBF-‐ keurmerk, zijn allemaal elementen waarmee de schrijver wil aantonen dat SOS-‐ Kinderdorpen echt bestaat. Het welkomstpakket dat de donateur ontvangt, met informatie over wat een donatie betekent voor meer dan 60.000 weeskinderen wereldwijd, moet aantonen dat de weeskinderen die geholpen zouden worden met de bijdrage echt bestaan.
54
Voorbereidende voorwaarde b: de lezer is in staat de handeling te verrichten
Met de argumenten ‘Vanaf € 0,20 per dag geeft u weeskinderen een thuis’ en ‘Zo bouwt u nu al vanaf € 0,20 per dag mee aan de kansrijke toekomst van weeskinderen’, wil de schrijver aantonen dat het de lezer niet veel geld kost om donateur te worden. Hij veronderstelt hiermee dat iedere lezer gemakkelijk € 0,20 per dag kan missen en dat de lezer daarom in staat is het verzoek uit te voeren. De schrijver geeft ook expliciet aan hoe het verzoek om donateur te worden uitgevoerd kan worden, namelijk door de antwoordkaart in te vullen of door zich als donateur aan te melden op de website van SOS-‐ Kinderdorpen. Voorbereidende voorwaarde c: de lezer zou de handeling niet verrichten zonder het verzoek
Voor deze voorbereidende voorwaarde zijn geen argumenten terug te vinden in de fondsenwervingstekst van SOS-‐Kinderdorpen. Voorbereidende voorwaarde d: er is een goede reden om de handeling te verrichten
SOS-‐Kinderdorpen geeft verschillende argumenten in de flyer om te laten zien dat er goede redenen zijn om donateur te worden van het goede doel. In de argumentatiestructuur zijn deze argumenten allemaal terug te vinden onder 1.1a en 1.1b. Argumenten die gegeven worden om te anticiperen op kritiek met betrekking tot deze voorbereidende voorwaarde, zijn: -‐
‘Hiermee draagt u bij aan de opvang zorg en scholing van wees-‐ en verlaten kinderen over de hele wereld.’
-‐
‘Zo geeft u een weeskind een thuis.’
-‐
‘Miljoenen weeskinderen staan er helemaal alleen voor.’
55
Voorbereidende voorwaarde e: de schrijver is in de positie om het verzoek uit te voeren
Het CBF-‐keurmerk kan geïnterpreteerd worden als argument om aan te geven dat SOS-‐ Kinderdorpen een gecertificeerd goed doel en waardoor het in de positie is om een verzoek tot doneren te doen. 4.4.2. Analyse van argumentatie in anticipatie op kritische vragen bij pragmatisch argumentatieschema in de tekst van SOS-‐Kinderdorpen Ook in deze fondsenwervingstekst wordt zoals verwacht pragmatische argumentatie gebruikt. Dit kan worden weergegeven in het volgende schema:
Om te kijken hoe fondsenwervers gericht op volwassenen anticiperen op de eerder besproken kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema in fondsenwervings-‐ teksten, kijk ik per vraag welke argumentatie daarvoor gegeven wordt in de tekst van SOS-‐ Kinderdorpen. 1. Is meebouwen aan een toekomst voor weeskinderen inderdaad wenselijk?
De schrijver van de fondsenwervingsflyer van SOS-‐Kinderdorpen geeft verschillende argumenten om op deze kritische vraag te anticiperen. Argumenten die onder andere antwoord geven op de eerste kritische vraag bij pragmatische argumentatie in de fondsenwervingstekst van SOS-‐Kinderdorpen, zijn: -‐
‘Weeskinderen hebben uw hulp hard nodig. Miljoenen weeskinderen staan er helemaal alleen voor.’
-‐
‘Alleen dankzij onze donateurs kunnen we wereldwijd weeskinderen een warm en veilig thuis geven.’
56
2. Leidt een financiële bijdrage daadwerkelijk tot een betere toekomst voor weeskinderen?
Bij deze vraag kan de schrijver aantonen hoe een financiële bijdrage van de lezer leidt tot een betere toekomst voor weeskinderen. In de flyer van SOS-‐Kinderdorpen wordt heel expliciet benoemd dat het leveren van een financiële bijdrage weeskinderen een thuis en een toekomst geeft, onder andere met de volgende argumenten: -‐
‘Vanaf € 0,20 per dag geeft u weeskinderen een thuis.’
-‐
‘Alleen dankzij onze donateurs kunnen we wereldwijd weeskinderen een warm en veilig thuis geven.’
-‐
‘Zo bouwt u vanaf € 0,20 per dag mee aan de kansrijke toekomst van weeskinderen.’
Op welke manier de financiële bijdrage van de donateurs leidt tot een betere toekomst wordt in deze flyer niet vermeld. Het informatiepakket dat de donateurs ontvangen met informatie over wat hun steun betekent voor meer dan 60.000 weeskinderen wereldwijd zal deze informatie wel bevatten. Kritische vraag 3, 4 en 5 blijven, net als in de fondsenwervingsteksten gericht op jongeren, onbeantwoord in de tekst van SOS-‐Kinderdorpen.
4.5. Conclusie In dit hoofdstuk heb ik laten zien welke argumenten fondsenwervers naar voren brengen om te anticiperen op de correctheidsvoorwaarden van een verzoek en op de kritische vragen bij het pragmatische argumentatieschema in fondsenwervingsteksten. Aan de hand van de vier analyses kan ik nu antwoord geven op deelvraag 4: ‘Op wat voor manier anticiperen fondsenwervers gericht op jongeren op de kritische reacties van hun lezers?’ Daarnaast kan ik deze resultaten vergelijken met hoe dat in fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen gedaan wordt. Met betrekking tot het verwijzen naar de vervulling van de correctheidsvoorwaarden bij de taalhandeling verzoeken, zijn veel overeenkomsten gevonden in de drie geanalyseerde fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. In de teksten wordt argumentatie gegeven om te verwijzen naar de vervulling van iedere correctheidsvoorwaarde, behalve voor
57
voorbereidende voorwaarde c (het is niet voor de hand liggend dat de lezer een financiële bijdrage zou leveren zonder het verzoek). Ook in de fondsenwervingstekst gericht op volwassen wordt niet naar de vervulling van deze correctheidsvoorwaarde verwezen. Waarschijnlijk verwachten de schrijvers van deze teksten geen kritische reacties aan de hand van deze geslaagdheidsvoorwaarde. In de tekst van SOS-‐Kinderdorpen wordt ook niet verwezen naar oprechtheidsvoorwaarde a, waar wel naar wordt verwezen in de fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Zouden de schrijver verwachten dat jongeren eerder dan volwassenen vraagtekens zetten bij de oprechtheid van hun verzoek? Verder wordt ook in de fondsenwervingstekst gericht op volwassenen op alle andere correctheidsvoorwaarden geanticipeerd. Inhoudelijk verschilt de manier van anticiperen op mogelijke kritiek met betrekking tot bepaalde voorwaarden ook. Terwijl er bijvoorbeeld bij de fondsenwervingsteksten gericht op jongeren vooral aangegeven wordt dat er ook andere manier zijn om het doel te steunen, naast het worden van donateur, om te anticiperen op voorbereidende voorwaarde b (de lezer is in staat de handeling te verrichten), wordt er in de tekst van SOS-‐Kinderdorpen gezegd dat het al kan vanaf € 0,20 per dag. Dit komt overeen met de bevindingen van Van Doggenaar (2009). Opvallend is dat in alle teksten wordt geanticipeerd op kritische vraag 1 (is het verbeteren van een problematische situatie in de wereld daadwerkelijk wenselijk?) en 2 (leidt in actie komen voor doel X daadwerkelijk tot verbetering van een bepaalde problematische situatie in de wereld?) bij het pragmatische argumentatieschema. Kritische vraag 3 (zijn er nog andere factoren die samen met in actie komen voor doel X aanwezig moeten zijn om een bepaalde problematische situatie in de wereld te verbeteren?), 4 (heeft in actie komen voor doel X ook ongewenste bijwerkingen?) en 5 (kan de verbetering van een bepaalde problematische situatie in de wereld ook op andere manieren bereikt of voorkomen worden?) bleven in alle gevallen onbeantwoord. De schrijvers maken dus duidelijk bepaalde topische keuzes. Zoals eerder benoemd hebben deelnemers aan een discussie niet alleen als doel om het standpunt aanvaardt te krijgen, maar willen ze elkaar ook graag overtuigen. Aangezien de schrijver de lezer probeert te overtuigen om donateur te worden of om in actie te komen, is het te verklaren dat hij geen ongewenste gevolgen zal noemen van deze handeling, maar juist gewenste gevolgen zal benadrukken. De keuzes die schrijvers hierin maken zijn te verklaren als retorische keuzes, waar we in het volgende hoofdstuk verder op in zullen gaan.
58
5. Topische keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard als een vorm van strategisch manoeuvreren
In dit hoofdstuk kan ik antwoord geven op de laatste deelvraag: ‘Hoe kunnen de topische keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard worden als een vorm van strategisch manoeuvreren?’ Tot nu toe zijn de argumentkeuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard door de mogelijkheden en beperkingen met betrekking tot de institutionele context te beschrijven en door de dialectische gebondenheden volgens de pragma-‐dialectiek te doorlopen aan de hand van de kritische reacties van het publiek. In hoofdstuk 3 en 4 zagen we dat fondsenwervers, zoals verwacht, argumenten naar voren brengen ter vervulling van de correctheidsvoorwaarden en in anticipatie op een aantal kritische vragen bij het argumentatieschema van pragmatische argumentatie. Toch wordt er door de fondsenwervers niet naar de vervulling van alle correctheidsvoorwaarden verwezen en wordt er niet op alle kritische vragen geanticipeerd. Zij maken hier dus duidelijk bepaalde keuzes in. Deze keuzes kunnen verklaard worden als een vorm van strategisch manoeuvreren, waarbij de fondsenwerver de balans probeert te bewaren tussen redelijkheid en effectiviteit.
5.1. Dialectische doelen versus retorische doelen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren
Eerder zagen we dat strategisch manoeuvreren een concept is dat geïntroduceerd is door Van Eemeren en Houtlosser (1997) in de uitgebreide versie van de pragma-‐dialectiek. Concreet houdt dit in dat deelnemers aan een discussie altijd een balans zullen proberen te houden tussen redelijkheid en effectiviteit. De deelnemers streven, met andere woorden, zowel dialectische en retorische doelen na. Mensen die een discussie voeren, impliciet of expliciet, zijn in principe gericht op het oplossen van een verschil van mening en kunnen volgens van Eemeren (2010: 39) toegewijd worden geacht aan de instrumentele normen om dit doel te bereiken, waarin ze bepaalde kritische maatstaven van redelijkheid handhaven en hetzelfde verwachten van anderen. Daarmee zou je verwachten dat de taalgebruikers zoveel mogelijk anticiperen op twijfel en kritiek en dus zoveel mogelijk verwijzen naar de vervulling
59
van correctheidsvoorwaarden en antwoord geven op kritische vragen. De taalgebruikers willen echter niet alleen dat hun woorden begrepen worden, maar ook dat ze geaccepteerd worden (Van Eemeren, 2010: 36): de protagonist wil zijn gelijk behalen. In het geval van de geanalyseerde fondsenwervingsteksten in deze scriptie willen de fondsenwervers dat de jongeren, of andere lezers, ook daadwerkelijk in actie zullen komen om geld in te zamelen of een financiële bijdrage te leveren aan het goede doel of de actie. De fondswervers zullen daarom zo gunstig mogelijke argumenten naar voren brengen om dit retorische doel te bereiken. Ze maken, met andere woorden, retorische keuzes uit het topisch potentieel. Zoals eerder besproken heeft dit te maken met de keuze van het standpunt, de invalshoek of het perspectief van waaruit de discussiant de argumentatieve zet bepaalt tijdens het strategisch manoeuvreren. Afhankelijk van de discussiefase kunnen fondsenwervers gericht op jongeren verschillende topische keuzes maken. Welke topische keuzes fondsenwervers maken per discussiefase, wordt in dit hoofdstuk besproken.
5.2. Strategische manoeuvres in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren In alle fasen van een argumentatieve tekst gaan de doelen om redelijkheid te behouden en effectiviteit te bereiken samen, in elke zet die gedaan wordt. Juist het gelijktijdig nastreven van deze twee doelstellingen is wat argumentatief taalgebruik kenmerkt (Van Eemeren, 2010: 40). Elke van de vier fases in het oplossingsproces kan gekarakteriseerd worden door een specifiek dialectisch doel en omdat de fondsenwervers in kwestie dit doel retorisch op een zo gunstig mogelijke manier willen realiseren, kan er verwacht worden dat ze in elke fase de dialectisch toegelaten zetten maken die hun retorische doelen met de grootste effectiviteit dienen. Om de argumentkeuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren dus beter te kunnen begrijpen, is het belangrijk om per discussiefase te kijken naar de retorische doelen en hoe die vervuld zijn in de geanalyseerde teksten. Omdat de afsluitingsfase impliciet blijft, kan daar ook niet strategisch in gemanoeuvreerd worden. Deze fase wordt dus niet besproken.
60
5.2.1. Strategisch manoeuvreren in de confrontatiefase Keuzes uit het topisch potentieel in de confrontatiefase hebben volgens van Eemeren (2010: 100) te maken met de meest effectieve keuze met betrekking tot het onderwerp dat ter discussie staat, dat in overeenstemming is met de voorkeuren van de andere partij. In de confrontatiefase is het dialectische doel van beide partijen om duidelijkheid te creëren over specifieke kwesties die in het geding zijn in het verschil van mening en over de positie die elk van de partijen inneemt binnen het geschil. Retorisch gezien, met de focus op het streven naar effectiviteit, zal elke partij erop gericht zijn om de confrontatie op zo’n manier te sturen die het meest effectief is vanuit zijn of haar perspectief (Van Eemeren, 2010: 43). Elke partij zal het verschil van mening dus zo gunstig mogelijk proberen te definiëren ten opzichte van het eigen uitgangspunt. Fondsenwervers gericht op jongeren zullen bij elke zet die ze doen in de confrontatiefase proberen het standpunt om geld te doneren of in actie te komen op zo’n manier te articuleren dat het zo min mogelijk twijfel of kritiek oproept bij de lezers. Van Doggenaar (2009) concludeert dat fondsenwervers over het algemeen redelijk braaf formuleren in de confrontatiefase. Ze bedoelt daarmee dat er in fondsenwervingsteksten over het algemeen geen andere uitspraak naar voren wordt geschoven dan het verzoek, waardoor de lezer wat dat betreft niet op het verkeerde been wordt gezet. Bij de teksten die zij geanalyseerd heeft, zal het de lezer snel duidelijk zijn dat het gaat om een verzoek tot doneren. Uitspraken die prominent in de tekst aanwezig zijn, zijn: ‘Word lid van Unicef!’ en ‘Sponsor een project’ (Plan). Deze uitspraken zijn een direct verzoek tot doneren. In de fondsenwervingstekst van SOS-‐Kinderdorpen die ik heb geanalyseerd in hoofdstuk 4, die ook gericht is op volwassenen, wordt het standpunt geformuleerd als ‘Geef een kind een thuis!’. Dit is een iets minder direct geformuleerd standpunt dan in de teksten die Van Doggenaar heeft geanalyseerd, maar de lezer zal nog steeds direct begrijpen dat het gaat om een donatie. In fondsenwervingsteksten gericht op jongeren staat het verzoek ook vaak op een prominente plek. Bij de drie geanalyseerde teksten staat het verzoek in alle gevallen op de voorkant van de flyer. Bij de dance4lifetekst staat met grote letters op de voorkant met getekende pijlen erop gericht: ‘Kom in actie voor dance4life!’. Op de flyer van 3FM Serious Request staat het standpunt twee keer impliciet vermeld: ‘Let’s hear it for the babies’ en
61
‘Help babysterfte terugdringen’. Tot slot staat er op de folder van Fight cancer in grote blauwe letters: ‘Join the fight.’, waarmee wordt gerefereerd aan het gevecht tegen kanker en natuurlijk naar aansluiting bij Fight cancer als goed doel. Opvallend, in vergelijking met de fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen, is dat er in het standpunt niet expliciet gevraagd wordt om een donatie, een bijdrage of een lidmaatschap. De schrijver verzoekt de lezers mee te helpen, in actie te komen, zich te laten horen en zich aan te sluiten bij ‘het gevecht’. Door deze manier van presenteren maken de goededoelenorganisaties de ruimte voor onenigheid, ofwel de disagreement space, tussen henzelf en de beoogde doelgroep aanzienlijk kleiner omdat het standpunt enigszins afgezwakt wordt. De schrijvers houden rekening van de uitgangpunten van jongeren, omdat ze weten dat deze wellicht niet in staat zijn of bereid zijn om donateur te worden. Ze verzoeken de lezer dus niet per se om donateur te worden, maar ze vragen hen om zich in te zetten door zelf een actie op te zetten, een sms te sturen of vrienden over het goede doel te informeren. Het presenteren van het standpunt op deze manier kan verklaard worden als een manier van strategisch manoeuvreren in de confrontatiefase, omdat de fondsenwerver probeert zo effectief mogelijk in te spelen op de uitgangspunten van de doelgroep. Hiermee houden ze er rekening mee dat jongeren zoals eerder gezegd liever niet aan een organisatie vast willen zitten en dus graag eenmalig willen doneren en ook dat jongeren vaak niet zoveel te besteden hebben, dus misschien helemaal geen bijdrage kunnen doen. De tekst van Fight cancer is hier het beste voorbeeld van. Daarin zie je het standpunt op vele verschillende manier geformuleerd, zoals ‘organiseer een actie’, ‘stuur een sms’ of ‘connect’. 5.2.2. Strategisch manoeuvreren in de openingsfase Het dialectische doel van de openingsfase is een eenduidig doel voor de discussie te stellen. De retorische tegenhanger voor beide partijen is dat zij streven naar effectiviteit in de zin dat ze uitkomen op een uitgangspunt dat hen het beste uitkomt in de discussie (Van Eemeren, 2010: 44). Strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch potentieel is in de openingsfase gericht op het creëren van een gemeenschappelijk basis met de meest voordelige
uitgangspunten
(Van
Eemeren,
2010:
100).
Schrijvers
van
fondsenwervingsteksten gericht op jongeren zouden hier dus moeten kiezen voor uitgangspunten die jongeren gemakkelijk zullen accepteren. In hoofdstuk 2 gaf ik al aan dat
62
er een aantal uitgangspunten bekend zijn waar schrijvers rekening mee kunnen houden als ze zich richten tot jongeren. Zo vinden jongeren het bijvoorbeeld belangrijk om zelf een goed gevoel aan hun donatie over te houden. Hier speelt dance4life op in met het volgende argument: ‘Word dus friend4life, daar wordt de wereld beter van en jij ook!’ De implicatie dat de lezer een beter persoon wordt door donateur te worden van dance4life, kan gezien worden als een retorische zet die inspeelt op een bekend uitgangspunt bij jongeren ten opzichte van geld doneren voor het goede doel.
Een ander uitgangspunt van jongeren is dat ze het belangrijk vinden om te weten wat
er met het gedoneerde geld gebeurt. 3FM Serious Request speelt hier op in met de volgende argumentatie: ‘Wil je weten hoe het Rode Kruis het geld besteed heeft? Al acht jaar wordt de opbrengst van 3FM Serious Request besteed aan projecten van het Rode Kruis. Kijk op www.rodekruis.nl/seriousrequest om te zien waar het geld van alle voorgaande edities aan bijgedragen heeft.’ Dit is een retorische zet waarmee het Rode Kruis inspeelt op bovenstaand uitgangspunt om vertrouwen te winnen bij de doelgroep.
In de flyer van Fight cancer, creëren de schrijvers een gunstig uitgangspunt voor
zichzelf met het volgende argument: ‘Fight cancer houdt van het leven en strijdt daarom tegen kanker. Samen met jou. Want jij houdt toch ook van het leven?’ Hetzelfde impliceren ze met hun slogan: ‘Love life. Fight cancer.’ Fight cancer zegt hiermee eigenlijk: Als je van het leven houdt, dan strijd je tegen kanker en moet je ons dus steunen. Veel jongeren zullen inderdaad van het leven houden of in ieder geval als iemand gezien willen worden die van het leven houdt. Daarom kan het gezien worden als een retorische zet om dit als gemeenschappelijk uitgangspunt neer te zetten. 5.2.3. Strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase In de argumentatiefase is het dialectische doel om de aanvaardbaarheid van het standpunt te testen dat voor het verschil van mening heeft gezorgd. Volgens Van Poppel (2013) wil de protagonist niet alleen dat het standpunt geaccepteerd wordt, maar ook dat de argumenten geaccepteerd worden. De protagonist moet hiervoor dus argumentatie naar voren brengen in reactie of in anticipatie op kritische reacties of vragen die de lezer of luisteraar heeft of die aan ze toegeschreven kan worden, totdat er geen vragen of twijfel meer ter discussie staat. Vanuit het retorische perspectief van effectiviteit proberen de protagonisten volgens Van
63
Eemeren (2010: 44) een zo sterk mogelijke zaak neer te zetten, door in hun argumentatie redenen naar voren te halen waarvan ze weten dat het de antagonisten zal bevredigen en dit te blijven doen totdat er geen kritische vraag onbeantwoord blijft. Daarnaast benutten ze de argumentatieschema’s die hen het meest effectief lijken in de situatie. Eerder hebben we gezien dat er in alle fondsenwervingsteksten pragmatische argumentatie gebruikt wordt om een bepaalde handelswijze aan te bevelen, namelijk het worden van donateur. De keuze voor variant I van pragmatische argumentatie, waarin enkel gewezen wordt op de wenselijke gevolgen van de handeling (donateur worden) kan gezien worden als een retorische keuze. In de adviserende gezondheidsbrochures geanalyseerd door Van Poppel (2013) wordt bijvoorbeeld gewezen op de onwenselijke gevolgen die voorkomen kunnen worden door het advies op te volgen. Met de analyses heb ik aangetoond dat er naar de vervulling van de meeste correctheidsvoorwaarden voor een verzoek wordt verwezen in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren en dat er alleen op kritische vraag 1 en 2 bij pragmatische argumentatie geanticipeerd wordt. Vanuit een retorisch perspectief valt dit te verklaren omdat schrijvers een verdedigingslijn kiezen die het meest gunstig voor ze is. Vanuit dit perspectief bezien is het dus logisch dat er op bepaalde kritische vragen, zoals ‘is een goed gevoel krijgen ook niet kenmerkend voor andere dingen dan in actie komen voor Fight cancer?’ niet geanticipeerd wordt door de fondsenwervers. Het is niet effectief om antwoord te geven op deze vraag, gezien het retorische doel om de jongeren in actie te krijgen voor het goede doel. Het is opvallend dat er in de fondsenwervingsteksten gericht op jongeren argumentschema’s gebruikt worden die niet zo veel voorkomen in fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen (zie Van Doggenaar, 2009). Zo heb ik bijvoorbeeld autoriteitsargumentatie, vergelijkingsargumentatie en kentekenargumentatie gevonden. Vooral de eerste twee lijken typisch te zijn voor dit specifieke genre. Ook deze keuzes kunnen retorisch verklaard worden. Jongeren zullen zichzelf eerder vergelijken met anderen en de behoefte voelen om samen met vrienden iets te doen. ‘Als zij het doen, moet jij het ook doen’ lijkt dus een retorisch slim gekozen argument van de fondsenwervers. Ook worden er verschillende autoriteiten aangehaald in te tekst, zoals de bekende Nederlanders Doutzen Kroes en Jan Kooijman in de dance4lifetekst en de DJ’s van 3FM in de tekst van 3FM Serious Request. Jongeren zullen nog meer behoefte hebben aan autoriteit en zullen met name opkijken naar bekende Nederlanders. Een bekende Nederlander als
64
autoriteit inzetten is dus wederom een retorische keuze om jongeren te overtuigen. Verder is het opvallend dat donateurs van dance4life en Fight cancer een titel krijgen van het goede doel. Bij Fight cancer hebben ze het over ‘fighters’ en bij dance4life over ‘friends4life’. Dit kan ook gezien worden als een retorische keuze omdat jongeren graag tot een bepaalde groep willen behoren en hierdoor behoren ze dan tot bijvoorbeeld de ‘fighters’ die samen strijden tegen kanker.
5.3. Conclusie Zowel in de confrontatiefase, de openingsfase en de argumentatiefase zijn concrete voorbeelden gevonden van hoe schrijvers van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren strategisch manoeuvreren om hun doel te bereiken. Per fase heb ik aangetoond dat bepaalde topische keuzes verklaard kunnen worden als een vorm van strategisch manoeuvreren, omdat de schrijvers de lezers willen overtuigen om in actie te komen. In de confrontatiefase zullen de fondsenwervers bij elke zet die ze doen proberen het standpunt om geld te doneren of in actie te komen op zo’n manier te articuleren dat het zo min mogelijk twijfel of kritiek oproept bij de lezers, zodat het verschil van mening zo gunstig mogelijk is geformuleerd vanuit hun eigen uitgangspunt. In fondsenwervingsteksten gericht op jongeren wordt daardoor vaak niet expliciet gevraagd om een donatie of om donateur te worden, terwijl dit in fondsenwervingsteksten gericht op volwassenen meestal wel gedaan wordt. Dit is een retorische topische keuze van de schrijvers omdat ze weten dat ze minder twijfel van jongeren kunnen verwachten ten opzichte van dit standpunt. In de openingsfase proberen fondsenwervers uitgangspunten in te nemen die jongeren gemakkelijk zullen accepteren. In elke geanalyseerde voorbeeldtekst heb ik voorbeelden gevonden van deze vorm van strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch potentieel. Ook in de argumentatiefase worden strategische topische keuzes gemaakt door fondsenwervers. Zo heb ik aangetoond dat er enkel wordt verwezen naar de wenselijke gevolgen van een aanbevolen actie in de teksten gericht op jongeren met variant I van pragmatische argumentatie. Dit kan verklaard worden als een retorische topische keuze omdat de schrijver de discussie graag wil winnen. Ze zullen daarom niet snel wijzen op negatieve gevolgen van het donateurschap. Naar de vervulling van sommige correctheidsvoorwaarden wordt niet verwezen en er wordt niet op alle kritische vragen bij
65
het pragmatische argumentatieschema geanticipeerd, omdat het niet retorisch effectief is om op deze kritische reacties te anticiperen. Ze maken dus bewuste keuzes om hun doel te bereiken: jongeren te overtuigen om in actie te komen. Daarom wordt er ook in de argumentatiefase strategisch gemanoeuvreerd in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren. Daarmee geef ik antwoord op de laatste deelvraag. Door in elke fase te kijken naar het retorische doel van die fase en hoe de topische keuzes die hij maakt daarop aansluiten, wordt duidelijk hoe deze keuzes van fondsenwervers die zich richten op jongeren verklaard worden als een vorm van strategisch manoeuvreren. Ze proberen een balans te houden tussen redelijkheid en effectiviteit.
66
6. Conclusie In deze conclusie zal ik de bevindingen en beperkingen van mijn scriptie bespreken, antwoord geven op de hoofdvraag en suggesties doen voor verder onderzoek naar argumentatie in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren.
6.1. Resultaten De centrale vraag van deze scriptie is: ‘hoe kunnen topische keuzes in fondsenwervingsteksten gericht op jongeren verklaard worden aan de hand van een pragma-‐dialectische analyse? Dit teksttype met deze specifieke doelgroep is nog niet eerder op deze manier geanalyseerd. Met deze scriptie heb ik meer inzicht willen bieden in de argumentatiekeuzes van schrijvers van dit type tekst. Jongeren zijn namelijk een relevante doelgroep voor goededoelenorganisaties omdat het geven aan goede doelen steeds meer naar deze groep verschuift.
Aan de hand van een pragma-‐dialectische analyse heb ik de dialectische en retorische
verplichtingen van de schrijvers van fondsenwervingsteksten gericht op jongeren omschreven, waarmee ik de topische keuzes kon verklaren als een manier van strategisch manoeuvreren. De schrijver maakt verschillende keuzes met betrekking tot de formulering van het standpunt, de uitgangspunten en de argumenten in de verschillende fasen van een kritische discussie. Hij wil aan de ene kant redelijk zijn, maar wil de lezer ook overtuigen, waardoor hij een balans moet zien te vinden tussen deze twee zaken. In de analyses kwam duidelijk naar voren dat schrijvers van deze teksten er voor kiezen om niet op alle correctheidsvoorwaarden en kritische vragen te anticiperen, terwijl je dit vanuit een dialectische benadering wel zou verwachten. Deze keuzes zijn retorisch, omdat de schrijver graag de argumenten wil gebruiken die het meest effectief zullen zijn ten opzichte van de beoogde doelgroep: jongeren.
Dit verklaart ook waarom fondsenwervers die zich richten op volwassenen op andere
voorwaarden en kritische vragen anticiperen dan fondsenwervers die zich richten op jongeren en ook inhoudelijk verschillende argumenten geven. Vanuit de pragma-‐dialectiek is
67
dit te verklaren omdat een protagonist volgens deze theorie altijd rekening houdt met een kritisch publiek en zijn topische keuzes hier op aanpast.
6.2. Beperkingen Deze analyse is een toevoeging aan de wetenschappelijke literatuur omdat de pragma-‐ dialectiek nog weinig op deze manier in praktijk is gebracht en omdat dit type tekst nog niet eerder op deze wijze bekeken is. Er zijn echter ook een aantal beperkingen te noemen. Ten eerste zijn de teksten afkomstig van verschillende soort goededoelenorganisaties. Dance4life zet zich in voor ontwikkelingswerk in het buitenland, Fight cancer zet zich in voor kankerpreventie in Nederland en 3FM Serious Request richt zich op gezondheidszorg in het buitenland. Daarnaast is dance4life een charitatieve organisaties op zichzelf, is Fight cancer een actielabel van KWF Kankerbestrijding en is 3FM Serious Request een jaarlijkse actie van het Rode Kruis. Deze factoren beïnvloeden ook de topische keuzes die schrijvers maken en verzwakken dus de resultaten van de analyse. De reden dat ik toch voor deze drie teksten gekozen heb, is omdat er nog amper teksten van goededoelenorganisaties te vinden zijn die zich specifiek richten op jongeren.
6.3. Suggesties voor verder onderzoek Ik verwacht dat goededoelenorganisaties zich in de komende jaren meer en meer op jongeren zullen gaan richten en dat er dus ook meer van dit type teksten zullen verschijnen. Dit onderzoek kan dienen als een goede basis voor toekomstig onderzoek, waarin de topische keuzes van fondsenwervers die zich specifiek richten op jongeren verder onderzocht kunnen worden. Het zou wellicht interessant zijn om empirisch onderzoek te doen naar de uitgangspunten van jongeren en naar welke topische keuzes daadwerkelijk effectief zijn voor deze doelgroep.
68
Bibliografie
-‐
Austin, J.L. (1975). How to do things with words (Vol 88). Harvard University Press.
-‐
Doggenaar, M. van (2009). Argumenteren voor het goede doel. Universiteit van Amsterdam.
-‐
Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in Argumentative Discourse: Extending the Pragma-‐dialectical Theory of Argumentation. Amsterdam: John Benjamins.
-‐
Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R. (1982). Regels voor een kritische discussie. Een bijdrage tot de theoretische analyse van argumentatie ter oplossing van geschillen. Dordrecht: Floris.
-‐
Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R. (1984). Speech Acts in Argumentative Discourse: A Theoretical Model for the Analysis of Discussions Directed towards Solving Conflicts of Opinion. Berlin / Dordrecht: De Gruyter / Floris
-‐
Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R. (1992). Argumentation, Communication, and Fallacies: A Pragma-‐dialectical Perspective. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
-‐
Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R. (1997). Het analyseren en beoordelen van een betoog. Studies over argumentatie. Uitgeverij Boom.
-‐
Eemeren, F.H. van & Snoeck Henkemans, F. (2011). Argumentatie. Noordhof Uitgevers.
-‐
Eemeren, F.H. van & Houtlosser, P. (1999). Strategic manoeuvering in argumentative discourse. Discourse Studies, 1 (4), 479-‐497.
-‐
Eemeren, F.H. van & Houtlosser, P. (2002). Strategic manoeuvering. Maintaining a delicate balance. In: Eemeren, F.H. & Houtlosser, P. (eds.). Dialectic and Rhetoric: The Warp and Woof of Argumentation Analysis (131-‐160). Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
-‐
Feteris, E.T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-‐dialectisch instrumentarium voor analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor taalbeheersing, 1, 14-‐31.
69
Garssen, B.J. (1997). De pragma-‐dialectische benadering van argumentatieschema’s.
-‐
In Garssen, B.J. (1997). Argumentatieschema’s in Pragma-‐Dialectisch Perspectief. Een Theoretisch en Empirisch Onderzoek. Dordrecht: ICG Printing b.v. Hoeken, H., Hornikx, J., Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten. Onderzoek en
-‐
ontwerp. Bussum: Coutinho. Lewis, L. (2005). The civil society sector: A review of critical issues and research
-‐
agenda for organizational communication scholars. Management Communication Quarterly, 19, 238–267. Poppel, L. van (2012). The strategic function of variants op pragmatic argumentation
-‐
in health brochures. Journal of Argumentation in Context, 97-‐112. Poppel, L. Van (2013). Getting the vaccine now will protect you in the future! A
-‐
pragma-‐dialectical analysis of strategic maneuvering with pragmatic argumentation in health brochures. Universiteit van Amsterdam. PricehouseWaterCoopers (2011). Jong en vrij/gevig. Een onderzoek over het
-‐
(geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen. Onderzoeksbureau KIEN in opdracht van PricehouseWaterCoopers. Schellens, P.J. & Jong, M. de (2004). Argumentation schemes in persuasive
-‐
brochures. In: Argumentation 18, 295-‐323. Kluwer Academic Publishers. Schellens, P.J. & Steehouder, M. (2008). Tekstanalyse: methoden en toepassingen.
-‐
Assen: Van Gorcum. Schuyt, T.N.M. (2013). Rapport: Geven in Nederland. Vrije Universiteit van
-‐
Amsterdam. Searle, J.R. (1969). Taalhandelingen. Een taalfilosofisch essay. Utrecht / Antwerpen:
-‐
Uitgeverij Het Spectrum. Searle, J.R. (1976). A classification of illocutionary acts. Language in society, 5 (1), 1-‐
-‐
23. Searle, J.R. (1981). Wat is een taalhandeling? In: Eemeren, F.H. en W.K.B. Koning
-‐
(1981). In: Studies over taalhandelingen. Meppel: Boom, p. 92-‐112.
70
Bijlage 1: Reglement CBF-‐Keur, versienummer 18, artikel 4, lid 3 Lid 3 Fondsenwerving, voorlichting en communicatie a. De fondsenwervende instelling dient de externe communicatie op zodanige wijze te structureren dat deze een goed inzicht geeft in de doelstellingen van de organisatie en de realisatie daarvan en dat de informatie goed toegankelijk is. Daarnaast dient de informatie vanuit verschillende invalshoeken (fondsenwerving, voorlichting en communicatie) consistent te zijn. b. Bij fondsenwerving en voorlichting dienen de identiteit, de doelstelling, de programma’s en de financiële behoeften van de fondsenwervende instelling duidelijk te zijn omschreven. c. De fondsenwervende instelling dient zich bij de externe communicatie te onthouden van misleiding en van vergelijking met andere fondsenwervende instellingen. d. De fondsenwervende activiteiten van de instelling zijn gericht op het verwerven van vrijwillige bijdragen en mogen niet intimiderend zijn; ook verder sluiten de gehanteerde methoden aan bij hetgeen in onze samenleving als behoorlijk geldt. e. De fondsenwervende instelling dient bij de fondsenwerving duidelijk en op voor de (beoogde) gever opvallende wijze de mogelijkheid te bieden om beperkingen aan te geven in de mate waarin de gever benaderd wenst te worden. f. Zonder toestemming van de donateurs mogen de gegevens uit de donateursbestanden niet beschikbaar gesteld worden aan derden, behoudens indien de bevoegde autoriteiten daarom vragen. De fondsenwervende instelling dient een administratie te voeren waarin de informatie is vastgelegd die redelijkerwijs beschikbaar kan zijn met betrekking tot de identiteit van de donateurs. g. De fondsenwervende instelling dient zorg te dragen voor een evenwichtige verdeling van de kosten voor fondsenwerving en die van de besteding aan de realisering van de doelstelling. De kosten voor de fondsenwerving uitgedrukt als percentage van de baten uit eigen fondsenwerving in enig jaar, bedragen over een periode van drie
71
achtereenvolgende jaren gemiddeld niet meer dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. De berekening van het in de vorige zin bedoelde gemiddelde percentage geldt vanaf het derde jaar van het bestaan van de fondsenwervende instelling. h. Ten aanzien van een fondsenwervende instelling die in het vierde boekjaar na oprichting een verzoek als bedoeld in artikel 3 van dit Reglement indient, geldt in afwijking van het bepaalde onder letter g van dit artikellid, dat de kosten voor fondsenwerving in het derde boekjaar na oprichting niet meer mogen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. Voorts dient uit de vastgestelde begroting voor het boekjaar waarin het verzoek geschiedt, te blijken dat de kosten voor fondsenwerving in dat jaar niet meer zullen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. Bij toekenning van het CBF-‐Keur dient de hier bedoelde fondsenwervende instelling in het vijfde boekjaar na oprichting te voldoen aan hetgeen hieronder onder letter i is opgenomen en in het zesde boekjaar na oprichting aan hetgeen is bepaald onder letter g van dit artikellid. i. Ten aanzien van een fondsenwervende instelling die in het vijfde boekjaar na oprichting een verzoek als bedoeld in artikel 3 van dit Reglement indient, geldt in afwijking van het bepaalde onder letter g van dit artikellid, dat de kosten voor fondsenwerving uitgedrukt als percentage van de baten uit eigen fondsenwerving, in het derde en vierde jaar van haar bestaan gemiddeld niet meer mogen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving in die jaren. Voorts dient uit de vastgestelde begroting voor het boekjaar waarin de aanvraag geschiedt, te blijken dat de kosten voor fondsenwerving in dat jaar niet meer zullen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. Bij toekenning van het CBF-‐Keur dient de hier bedoelde fondsenwervende instelling in het zesde boekjaar na oprichting te voldoen aan hetgeen is bepaald onder letter g van dit artikellid.
72
