In de jaren ’90 opende de eerste van Nederland zijn virtuele deuren. Nog geen twintig jaar later zijn er meer dan 40.000 bijgekomen. Ze schieten als paddenstoelen uit de grond; webshops. In de toekomst wil ik zelf een mode webshop opstarten, een online winkel waar kleding en accessoires aangeboden worden. Wat komt er allemaal bij kijken om een online onderneming op te starten, hoe trek ik bezoekers en wat zijn enkele succesfactoren? Dit zijn vragen die mij aan het denken hebben gezet. Allereerst is het belangrijk om te weten of er wel online gekocht wordt. Het online omzetaandeel van kledingaankopen is nog relatief klein. Toch groeit de verkoop van kleding op het internet bijzonder snel, met zo’n 15% per jaar1. Ook het Centraal Bureau voor de Statistiek stelt dat er in Nederland steeds meer online wordt gekocht. Nederland behoort tot de top van de Europese Unie2. Maar, wie bestellen er dan via het internet? “Sinds 2006 is het aandeel 16- tot 75-jarigen dat via internet koopt met ruim 20 procentpunten toegenomen. De groei deed zich in alle leeftijdsgroepen voor.
Zo steeg dit aandeel bij de jongeren van 16 tot 25 jaar in deze periode van 57 procent naar 80 procent”. In de tabel is te zien dat er tussen de 16 en 45 jaar het meest online wordt gekocht. Kaartjes voor evenementen, kleding en sportartikelen en reizen en vakantieaccomodaties worden het meest gekocht via online winkels3. Op 25 maart 2014 is de nieuwe Thuiswinkel Markt Monitor 2013 verschenen. Dit is een halfjaarlijks onderzoek van Blauw Research naar online consumentenbestedingen, gesponsord door PostNL4. “In 2013 hebben Nederlanders €10,6 miljard besteed aan aankopen via internet. Dat is 8,5 procent meer dan de online consumentenbestedingen in 2012. Consumenten hebben afgelopen jaar in totaal bijna 100 miljoen orders geplaatst via internet. Dat is 11 procent meer dan in het jaar ervoor en een belangrijke drijfveer van de omzetgroei. Het zijn vooral ervaren online shoppers die steeds meer online kopen”. Het aantal nieuwe kopers vlakt namelijk wel af5. De Thuiswinkel Monitor verwacht dat de online shoppingmarkt in 2014 toe zal nemen. Dit vanwege de groeiende economie en het stijgende consumentenvertrouwen. Zij verwachten dat de online consumentenbesteding toe zal nemen naar bijna €12 miljard.
‘Het zijn vooral ervaren online shoppers die steeds meer online kopen’ Ook is het zo dat steeds meer consumenten gebruik maken van een smartphone en/of tablet. Hiermee kopen zij ook online. “Ruim 2 miljoen Nederlanders kopen al via smartphone en tablet en dat aantal stijgt sterk. Het aandeel van mobile commerce (m-commerce) in de totale online omzet zal steeds verder toenemen6”. Ik merk aan mijn directe omgeving dat online kopers ook steeds eenvoudiger wisselen van kanalen. ’s Ochtends kijken ze via hun smartphone naar het aanbod, ’s middags op kantoor gaan ze met de computer verder en vervolgens wordt iets besteld via de laptop of tablet thuis. Nu ik weet door wie er online wordt gekocht, dat de online consumentenbestedingen groeien en via welke kanalen er wordt gekocht, wil ik gaan kijken naar het opstarten van een webshop. Waar moet ik rekening mee houden? Wat vonden andere online ondernemingen lastig aan het opstarten?
1 2
Online conversie van fashion Centraal Bureau voor de Statistiek
3 4 5 6
Centraal Bureau voor de Statistiek Online bestedingen www.marketingfacts.nl www.marketingfacts.nl 1.
zoekmachineoptimalisatie. De bezoeker brengt echter pas waarde met zich mee als hij iets koopt, downloadt of aanvraagt – kortom: iets doet. Dit ‘iets doen’ noemen we converteren. Een converterende bezoeker voert een gewenste actie uit8”.
‘Zoekmachineoptimalisatie is een marketingvorm’ Ook bureau Stramark – experts in het beter vindbaar maken van websites – beaamt dat het een marketingvorm is. “SEO is meer dan het uitvoeren van een trucje. Wij zijn van mening dat zoekmachineoptimalisatie onderdeel moet zijn van een helder geformuleerde online marketing strategie en voor elke klant uniek moet zijn. SEO is niet alleen het doorvoeren van technische verbeteringen, maar een combinatie van gedegen analyse, opstellen van heldere conversiedoelstellingen en goede SEO copywriting9”.
Uit een E-Commerce en behoeften onderzoek van GfK in opdracht van PostNL (2013) bleek dat startende ondernemers er moeite mee hebben om bezoekers naar hun website te krijgen7. Dat was tegenvaller nummer één. Ook de tijd die er ingestoken moest worden en de goede productfotografie waren factoren die tegenvielen. De opstartkosten, de kennis van techniek en e-commerce, de inkoopproducten en het voorraadbeheer vielen in verhouding juist weer mee. Waar webwinkeleigenaren nog meer rekening mee moeten houden is de keuze voor de webwinkelsoftware en de betaalprovidor. Het blijkt dus dat startende ondernemers het meeste moeite hebben met het trekken van bezoekers naar hun website. Een manier om bezoekers naar je website, of in mijn geval webshop, te krijgen is om gebruik te maken van zoekmachineoptimalisatie. Ik heb het handboek SEO geraadpleegd om over dit onderwerp meer te weten te komen. Dit boek gaat over zoekmachineoptimalisatie. Het doel van zoekmachineoptimalisatie is dat ik meer relevante bezoekers en conversies op mijn mode webshop krijg, door het verhogen van de positie van mijn mode webshop in de zoekmachines. Dit kan door middel van verbetering van de kwaliteit en de inhoud van mijn webpagina. Om de relevante bezoekers aan te spreken moet ik weten hoe zij handelen en zoekmachines gebruiken. “Zoekmachineoptimalisatie is een marketingvorm. Marketing legt de koppeling tussen consumenten en de producten of diensten die een bedrijf aanbiedt. Het is echter niet zozeer het doel van marketing om een potentiële klant in een winkel te krijgen, maar veel meer om die klant met een aankoop de winkel uit te laten gaan. Dit geldt ook voor 7
Waarom online ondernemen, pagina 13
In het handboek SEO lees ik dat je zoekmachineoptimalisatie eigenlijk op kunt delen in drie componenten, namelijk techniek, content en linkbuilding. Techniek gaat over hoe de website is opgebouwd. Dit moet goed te begrijpen zijn door zowel bezoeker als zoekmachine. Teksten moeten aantrekkelijk zijn om te lezen, informatief sterk zijn en minimaal 250 woorden bevatten. Linkbuilding betreft de links van andere sites naar jouw site. Om zoekmachineoptimalisatie goed te kunnen begrijpen, moet ik weten hoe een zoekmachine te werk gaat. “Om in de resultaten van Google te komen, moet je ervoor zorgen dat op een andere website een link naar jouw site wordt geplaatst. Aanmelden voor zoekmachines is dus overbodig10”. Hierna stuurt Google een bot naar mijn webshop. Een bot gedraagt zich als een bezoeker en kijkt welke links hij tegenkomt. Hij ontdekt mijn webshop. Zoekmachines zoals Google proberen de meest relevante pagina’s zo hoog mogelijk te laten ranken. Google gebruikt hiervoor algoritmes11. Een bezoeker van een website of webwinkel moet je zo snel mogelijk de informatie geven die zij zoeken. Gebeurt dit niet, dan is de bezoeker zo weer verdwenen. Om hier op in te kunnen haken moet je heel goed weten wie de doelgroep is. Het is belangrijk om te weten waarom mensen iets willen kopen of hun gedrag zouden willen veranderen. Boudewijn Bugter van Customer Revolution: “Succesvolle webcommunicatie draait om relevantie voor je doelgroep. Absoluut waar. Maar dan moet je wel weten wie, waarover, waarom met jou zou willen praten12”. 8 9 10 11 12
Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) Bureau Stramark Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) SEO acties voor beginners www.frankwatching.com 2.
‘Het draait allemaal om relevantie’ Om die reden is het noodzakelijk om de zoekwoorden van mijn doelgroep te ontdekken. Ik moet brainstormen over de soorten zoekwoorden. Vervolgens moet ik deze resultaten ordenen. Ook moet ik zoekwoorden vinden en uitbreiden en daarna moet ik de irrelevante zoekwoorden filteren. Tot slot moet ik focuszoekwoorden bepalen13. Denk ook aan de combinatiewoorden. In mijn geval zou ik gevonden willen worden op mode online of mode kopen. Online en kopen zijn dan combinatiewoorden terwijl mode een zoekwoord is. Het kenmerk van een combinatiewoord is dat je niet op het woord zelf gevonden kan worden. Het levert mij weinig relevante bezoekers als mijn webshop wordt gevonden met de woorden kopen en online, maar ik wil wel gevonden worden met de term mode.
“Klanten die zoeken, hebben een grotere bereidheid om te kopen en willen ook meer uitgeven dan klanten die via sociale media of een advertentie binnenkomen” Marco Bouman – strategisch marketeer – heeft het artikel ’15 tips voor een succesvolle webwinkel’ geschreven. Hierin verteld hij ook dat je de klant goed moet leren kennen en in moet spelen op zijn/ haar behoeften. Dit kan ook door input te vragen aan klanten. Leggen zij een onderzoek af, dan ontvangen zij een kortingscode. Dit werkt vaak omzet verhogend. Tot slot vond ik deze inspirerende quote van Onno Hansen – online marketing blogger op frankwatching.com: “Klanten die zoeken, hebben een grotere bereidheid om te kopen en willen ook meer uitgeven dan klanten die via sociale media of een advertentie binnenkomen14”.
“ModeMusthaves is de eerste en grootste webshop van Nederland met musthaves geïnspireerd op de allerlaatste trends van de catwalk, celebs en it-girls15.” Zij deelt ook dat ModeMusthaves groot geworden is door sociale media. Vlak voordat ModeMusthaves online ging, creëerde Elise van Wonderen een account op Facebook en Instagram. Voordat de website online ging, had ModeMusthaves al 2000 volgers. Toen de website live ging ontvingen zij binnen een kwartier de eerste bestelling. Inmiddels versturen zij gemiddeld 10.000 pakketjes per maand. Minstens hetzelfde aantal bezoekers komt dagelijks naar de website. Op Facebook en Instagram hebben zij ruim tussen de 96.000 en 97.000 volgers. “In korte tijd hebben we een groot bereik gecreëerd op social media, waar onze ‘happy customers’ hun enthousiasme weer met ons delen. Dit is een hele mooie wisselwerking!”, Elise van Wonderen in interview met Textillia. De strakke en gebruiksvriendelijke lay-out en de streetstylebeelden zorgen er mede voor dat de webshop zo’n succes is geworden. Betrouwbaarheid en vormgeving gaan hier dus hand in hand.
‘Startende online onderneming ModeMusthaves is groot geworden door sociale media.’
Natuurlijk is sociale media wel een belangrijke factor tegenwoordig, kijkend naar de startende onderneming ModeMusthaves (www.modemusthaves.com). Elise van Wonderen heeft deze webshop drie jaar geleden opgezet.
Ik keer weer terug naar het artikel van Marco Bouman. De strategisch marketeer geeft meer tips. “Wees uniek en vertel waarom”. Omdat er steeds meer webwinkels ontstaan, is het belangrijk jezelf te onderscheiden van de massa. Een nieuwe bezoeker beslist binnen een paar seconden tijd of hij/zij jouw webwinkel interessant vindt. De eerste indruk is dus erg belangrijk. “Een succesvolle webshop ‘raakt’ zijn bezoekers met een uniek webdesign”. Ook moeten de webteksten wervend zijn. Voer dit door tot aan de brievenbus. Verzend bijvoorbeeld af en toe een nieuwsbrief per post. Werk multimediaal. Zo zorg je zowel online als offline voor een beleving bij de klanten. Hierdoor komt ook klantenbinding tot stand.
13 14
15
Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) SEO acties voor beginners
Artikel textilia over ModeMusthaves 3.
Uit een artikel van Laurent de Groog – consultant bij GfK16 – blijkt dat veel bezoekers de prijzen en bezorgkosten vergelijken. De levertijd is een belemmerende factor. “Is de levertijd langer dan 5 dagen, dan is de consument minder geneigd om te kopen”. Massaal wordt de levertijd verkort naar één dag. Dit is een mooie service, maar uit onderzoek blijkt dat het niet leidt tot een hogere conversie. Ook de lange retourperiodes en de retourkosten zijn geen oorzaak voor de verschillen in conversie tussen de fashion webshops.
De lange retourperioden en het uiterlijk van de webshop zijn ook nog wel belangrijke factoren, maar minder belangrijk als bovengenoemde factoren. De ondervraagde vrouwen gaven aan dat ze bijna nooit prijzen vergeleken op het internet. Recensies lazen zij ook niet.
Wat zorgt dan wel voor een hogere conversie? De betaalmethoden en de naamsbekendheid. Acceptgiro doet het goed als betaalmiddel, omdat sommige mensen het nog eng vinden om online te betalen. Daarnaast is de productkwaliteit en de service een factor. “Retourneren moet net zo makkelijk zijn als bestellen”.
In de toekomst wil ik graag een mode webshop opstarten. De doelgroep die ik in gedachte had zijn vrouwen tussen de 18 en 28 jaar. Uit cijfers van het CBS blijkt dat er in deze leeftijdscategorie een stijging was van 23% ten opzichte van vorig jaar. Uit een ander onderzoek blijkt dat bestaande kopers steeds meer online gaan kopen. Ook is het zo dat steeds meer consumenten gebruik maken van een smartphone en/of tablet. Hiermee kopen zij ook online. Mijn toekomstige webshop moet hier dus op ingericht zijn.
Bovenstaande is allemaal gezien vanuit het oogpunt van de maker van een webshop. Omdat ik ook wilde kijken vanuit de gebruiker/bezoeker/klant, heb ik interviews gehouden met vrouwen die online winkelen en op de hoogte zijn van de laatste trends op het gebied van mode en accessoires. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de grootte van het assortiment, de prijs van het product en de bezorg- en retourkosten het meest belangrijk waren. Een webshop moet niet een té groot assortiment hebben. Een typisch voorbeeld van door de bomen het bos niet meer zien. De prijs van het product is ook erg belangrijk. Een designer bag zullen zij niet snel online kopen. De ondervraagden gaan voor zo’n dure en/of grote aankoop toch liever naar een fysieke winkel. Wat zij wel online kopen? Shirtjes, sieraden en tassen van een iets lager segment. Broeken is ook nog een lastige aankoop via het internet, omdat je niet weet hoe het valt. Kennen zij het merk al en weten zij welke maat zij nodig hebben van dit merk? Dan willen zij het zeker online aanschaffen. Omdat zij bijvoorbeeld sieraden en accessoires van een iets lager segment kopen, zijn de bezorgkosten soms een belemmerende factor. Suzan (21, studente): “Ik had ooit een heel gaaf telefoonhoesje gezien en wilde hem dolgraag bestellen, tot ik zag dat de kosten voor het verzenden €6,95 bedroeg. De bezorgkosten waren bijna even duur als het telefoonhoesje en daarom bestelde ik hem niet”. Ongeveer de helft gaf aan dat zij een goede service ook belangrijk vonden. En dan met name een leuk pakketje dat op de deurmat valt. Eline, 27, werkt in een kledingwinkel: “Ik bestel graag bij SuperTrash, omdat je bij een bestelling altijd een STmagazine krijgt. Deze magazines kosten in de winkel ook zo’n €5,-, dus het voelt toch aan als een soort cadeautje”. 16
Andere online ondernemers vonden het lastig om bezoekers te trekken naar hun website of webshop. Ik heb het handboek SEO geraadpleegd om hier meer over te weten te komen. Het doel van zoekmachineoptimalisatie is dat ik meer relevante bezoekers en conversies op mijn mode webshop krijg, door het verhogen van de positie van mijn mode webshop in de zoekmachines. Ook kan er gebruik worden gemaakt van sociale media om mijn webshop te promoten en om interactie aan te gaan met mijn doelgroep, net zoals startende onderneming ModeMusthaves. Ik moet de bezoeker goed leren kennen om zo volledig in te kunnen spelen op de behoeften. Wat ik wel al weet is dat mijn doelgroep geen grote bedragen via het internet uitgeeft. Zij kopen kleding en accessoires van een lager segment. Om die reden moeten de verzend- en retourkosten niet te hoog zijn. De vrouwen uit mijn toekomstige doelgroep willen het liefst dat het pakketje binnen één dag op de deurmat valt. Retourneren moet net zo makkelijk zijn als het plaatsen van een bestelling. Daarnaast moet ik multimediaal werken. De online bestelling moet als ware een cadeautje zijn. Hierdoor komt ook klantenbinding tot stand. Het webdesign moet uniek zijn. Ook de betaalmethoden zijn zeer belangrijk, bleek uit onderzoek. Consumenten vinden het fijn als er meerdere betaalmethoden zijn. Als mijn toekomstige webshop aan alle bovenstaande eisen voldoet, dán zal het een succes worden.
GfK 4.
Literatuurlijst: 1. Groof, L. De (februari 2013) | Wat bepaalt de online conversie in fashion? | Geraadpleegd in mei 2014 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/02/wat-bepaalt-de-online-conversie-in-fashion/index.xml 2. Akkermans, M. (mei 2012) | Nederland in Europese top online winkelen | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/digitale-economie/artikelen/2012-3625-wm.htm 3. Stad, H. (maart 2014) | Online bestedingen nu meer dan 10 miljard euro | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.logistiek.nl/Supply-Chain/webwinkellogistiek/2014/3/Online-bestedingen-nu-meer-dan-10-miljard-euro1488842W/ 4. Oosterveer, D. (maart 2014) | Online bestedingen doorbreken grens van 10 miljard euro | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.marketingfacts.nl/berichten/online-bestedingen-doorbreken-grens-van-10-miljard-euro 5. E-Commerce behoeften-onderzoek, uitgevoerd door Intomart GfK (2013) | Waarom online ondernemen? | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.postnl.nl/zakelijk/Images/PostNL-E-Commerce-behoeftenonderzoek-2013-waarom-online-ondernemen_ tcm210-674545.pdf 6. Tamaëla, S., Broer, R., Noll, J., Hengeveld, E., Vernooy, S. (april 2012) | Handboek SEO – Resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) | Van Duuren Media 7. Bureau Stramark – Zoekmachine Optimalisatie (2008-2014) | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.stramark.nl/zoekmachine-optimalisatie/ 8. Hansen, O. (maart 2014) | De 3 meest effectieve SEO-acties voor beginners | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2014/03/07/de-3-meest-effectieve-seo-acties-voor-beginners/ 9. Bugter, B. (juni 2008) | Hoe raak je je doelgroep(en) nou écht? | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/06/hoe-raak-je-je-doelgroepen-nou-echt/ 10. Duijn, S. Van (april 2014) | Het succes van ModeMusthaves: “Gewoon doen en knetterhard werken” | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.textilia.nl/nl-NL/Ondernemen/Het_succes_van_ModeMusthaves_Gewoon_doen_en_knetterhard_ werken-140429114000#.U4yCI8aQspF 11. Biesheuvel, H. (oktober 2011) | Eerste hulp bij Online ondernemen – Geld verdienen door en met internet | MKB Servicedesk 12. Interviews met vrouwen uit de doelgroep (leeftijd: 18-28)
5.
