Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen

Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen

Daniëlle de With

Afstudeeronderzoek

2

Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen Onderzoeksrapport

Daniëlle de With Amsterdam Fashion Institute Fashion & Management Onder begeleiding van Ligia Hera Februari 2013 – juni 2013

3

4

Voorwoord Dit rapport is tot stand gekomen ter afronding van de bacheloropleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Deze opleiding heb ik met veel plezier gevolgd en ik ga straks mijn tijd als AMFIstudente erg missen. Tijdens het AMFI heb ik veel geleerd over de mode wereld en vooral over mijzelf. Studeren aan het AMFI heeft mij geleerd buiten de gebaande paden te denken en als het even tegen zit nooit op te geven. Motivatie en doorzettingsvermogen waren voor mij de persoonlijke sleutelwoorden voor deze opleiding. Dit rapport heeft mij nieuwe inzichten gegeven over de Nederlandse online markt. Hierbij wilde ik niet alleen kijken, naar hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces, maar ook hoe de toekomst van online winkelen eruit gaat zien. Ik heb met veel plezier aan dit onderzoek gewerkt, ondanks de ups and downs die ik tijdens dit proces heb meegemaakt. Allereerst wil ik mijn vriendinnen Isabelle Smid en Juanita van Zanten bedanken voor hun luisterend oor en goede adviezen. Mijn ouders en familie voor hun support en mijn werk voor de flexibiliteit en ruimte die ze mij hebben gegeven. Als laatste wil ik mijn docenten van het AMFI bedanken. In het speciaal Ligia Hera en Henny Jordaan, voor hun steun, feedback en vertrouwen. Utrecht, 13 mei 2013 Daniëlle de With

5

Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................... 5 Samenvatting ............................................................................................................ 8 1. Inleiding .......................................................................................................... 10 1.1 Aanleiding ..................................................................................................... 10 1.2 Onderzoeksvraag .......................................................................................... 10 1.3 Structuur van het onderzoek ........................................................................ 10 1.4 Deelvragen .................................................................................................... 11 1.5 Doelstelling ................................................................................................... 11 1.6 Relevantie voor de industrie ......................................................................... 12 1.7 Methodologie ............................................................................................... 12 1.8 Randvoorwaarden ........................................................................................ 13 2. De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland ............................... 14 2.1 Algemeen begrip ........................................................................................... 14 2.2 Huidige cijfers van de Nederlandse online markt ......................................... 14 2.3 Huidige online consumenten trends ............................................................. 15 2.4 Meest populaire online winkels .................................................................... 19 2.5 M-commerce ................................................................................................. 20 2.6 Verschillende soorten online kledingwinkels ................................................ 22 2.7 Conclusie ....................................................................................................... 23 3. Hoe verloopt het online aankoopproces............................................................. 24 3.1 AIDA(S)-model .............................................................................................. 24 3.2 Toepassen AIDA(S)-model............................................................................. 25 3.3 F-patroon ...................................................................................................... 28 3.4 De beleving van de online kledingwinkel ...................................................... 29 3.5 Conclusie ....................................................................................................... 31 4. Wanneer kiezen vrouwen voor online of offline winkelen? ............................... 32 4.1 Tevredenheid over online kleding kopen ...................................................... 32 4.2 Oriëntatie ...................................................................................................... 32 4.3 Aankoop ........................................................................................................ 33 4.4 Levering......................................................................................................... 33 4.5 Retourneren / klachten afhandeling ............................................................. 34 4.6 Keuze voor online of offline .......................................................................... 35 4.7 Conclusie ....................................................................................................... 36

6

5. Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? .. 38 5.1 Demografische ontwikkelingen..................................................................... 38 5.1.1 Bevolkingsontwikkeling ......................................................................... 38 5.1.2 Online koopgedrag ................................................................................. 38 5.2 Economische ontwikkelingen ........................................................................ 39 5.2.1 Online winkels ........................................................................................ 39 5.2.2 Fysieke winkels ...................................................................................... 40 5.3 Sociaal-culturele ontwikkelingen .................................................................. 40 5.3.1 Omnichannel .......................................................................................... 40 5.3.2 Social shopping ...................................................................................... 42 5.4 Technologische ontwikkelingen .................................................................... 43 5.4.1 Virtuele paskamers ................................................................................ 43 5.4.2 3-D virtuele winkelstraat ........................................................................ 44 5.5 Ecologische ontwikkelingen .......................................................................... 45 5.5.1 Transparantie ......................................................................................... 45 5.6 Bedreiging voor de online winkels ................................................................ 46 5.7 Conclusie ....................................................................................................... 47 6. Conclusie ............................................................................................................. 48 Bronnenlijst ............................................................................................................ 52 Bijlage 1: Consumentenenquête ............................................................................. 56 Bijlage 2: Diepte interviews .................................................................................... 64 Bijlage 3: Interview Dirk van den Bogaart (Wehkamp) ........................................... 72

7

Samenvatting De online modemarkt is een groeiende markt (Thuiswinkel, 2012). Per jaar komen er 6.500 nieuwe online winkels bij (Leijzer, 2012). In de eerste helft van 2012 liet de online kleding markt een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Om te kijken hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces is er een consumentenonderzoek uitgevoerd (zie bijlage 1 blz. 56). Hieruit is gebleken dat 73.4 procent van de vrouwen tevreden was met de online prijzen van kleding. Als het gaat om de online beschikbaarheid van kleding is 67.9 procent van de vrouwen tevreden. Ook vinden vrouwen met 59 procent dat het online kleding aanbod groter is dan in offline winkels. Als vrouwen online oriënteren vinden zij het prettig dat zij gericht kunnen zoeken en kunnen sorteren in verschillende categorieën. Ook het gemak van thuis laten bezorgen en 24/7 online bestellen, ervaart de vrouw als de voordelen van online winkelen. Uit eigen enquête is gebleken dat 29.1 procent van de vrouwen niet tevreden was over de verzendkosten. Wel is 67 procent van de vrouwen tevreden met de levertijd van de online bestelde artikelen. Als vrouwen een artikel moeten retourneren ervaren zij dit grotendeels als geen probleem, als het artikel maar dicht in de buurt terug gebracht kan worden. Retourneren in een fysieke winkel wordt alleen als prettig ervaren, als het geld wordt terug gegeven en geen tegoedbon (zie bijlage 2 blz. 64). Kijken naar het toekomst perspectief, blijkt uit eigen onderzoek, dat vrouwen met 82.7 procent online kleding blijft kopen in de toekomst. Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt uitgevoerd en dat in 2020/2025 50 procent van de omzet in de Fashion markt online wordt gedaan (zie bijlage 3 blz. 72). In de komende jaren zullen veel fysieke winkels verdwijnen in Nederland (Retail 2020). In 2020 zal zelfs de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar). Uiteindelijk zullen er in de toekomst vijf grote webwinkels overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken) (zie bijlage 3 blz. 72). Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal (CBW-MITEX, 2012). Uit eigen onderzoek blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding. 71.1 procent van de vrouwen vind het belangrijk, om eerst de kleding te voelen en te passen voordat het wordt aangeschaft. Ook is gebleken dat vrouwen winkelen in een fysieke winkel meer een beleving vinden hebben dan online winkelen. Daar in tegen blijkt dat online winkelen met 80.1 procent meer tijd bespaart en met 51.4 procent minder stress geeft (zie bijlage 1 blz. 56). Doordat zowel online als offline winkels hun vooren nadelen hebben. Zullen zij in de toekomst moeten gaan samenwerken, om de consument de ultieme beleving te geven. Hierdoor zal omnichannel zijn intrede doen (Emerce-1, 2013). De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant.

8

Retailers kunnen op 3 manieren gaan samenwerken (Rabobank, 2012): franchise (HEMA), ondernemers die samen een online platform ontwikkelen (Luccy.nl) en samenwerking tussen fysieke winkels en een online specialist (Wehkamp.nl). Doordat de consument steeds socialer word, zal social shopping de komende jaren steeds populairder worden (Frankwatching, 2012). Social shopping houdt in dat consumenten winkelen in een sociale, interactieve online omgeving. Kijkend naar de technologische ontwikkelingen, zullen er in de toekomst steeds meer virtuele paskamers ontstaan en 3-D virtuele winkelstraten, om de consument de ultieme online beleving te geven (Multichannel). Qua ecologische ontwikkelingen blijkt uit eigen onderzoek, dat vrouwen het belangrijk vinden voor de toekomst, dat bedrijven goed omgaan met het milieu en dat dit standaard in de bedrijfsvoering moet zitten (zie bijlage 2 blz. 64). Qua bedreiging voor online winkels in de toekomst kan een slechte retourafhandeling een bedreiging zijn. Uit eigen onderzoek, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad met online kleding kopen, waarvan 9 procent te lang heeft moeten wachten op het terug storten van het geld (zie bijlage 1 blz. 56). Ook is gebleken, dat als er bij een online winkel bepaalde problemen zich blijven voordoen, dit de vrouw ervan zal weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64).

9

1. Inleiding In het eerste halfjaar van 2012 hebben consumenten voor het eerst meer meldingen ingediend over online winkels dan over fysieke winkels bij ConsuWijzer (Consuwijzer, 2012). Hierdoor wordt er in dit rapport onderzocht hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces en wat de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst zullen zijn. Dit eerste hoofdstuk geeft inzicht in het uitgangspunt van dit onderzoek. De structuur en de onderzoeksmethoden evenals enkele beperkingen voor het onderzoek volgen daarna. Als laatste komen enkele belangrijke begrippen aanbod. 1.1 Aanleiding De online markt laat begin 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Met daar tegenover een record aantal klachten voor de online winkels (Consuwijzer, 2012). De verhouding is 53 procent voor de online winkels versus 47 procent voor de offline winkels. De eerste zes maanden van 2012 ontving ConsuWijzer 6.000 meldingen over online winkels, waarvan 1300 melding over niet of te laat bezorgde artikelen (Consuwijzer, 2012). Ook opvallend is dat 17 procent van de consumenten switcht van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 33 procent zich via internet en 37 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). Hieruit blijkt dat de consument iets mist in het online aankoopproces. De vraag die hier is ontstaan: Hoe tevreden is de huidige consument over het proces van online kleding kopen in Nederland? Aan de hand van deze bevindingen zal er ook gekeken worden naar het toekomst perspectief, om te kijken hoe uit eigen onderzoek de toekomst gevormd gaat worden voor de online kledingwinkels. 1.2 Onderzoeksvraag In hoeverre is de huidige consument* tevreden** over het proces van online kleding kopen in Nederland en wat is het perspectief in verband met de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst***? 1.3 Structuur van het onderzoek Dit rapport is ontstaan naar aanleiding van een artikel over een record aantal klachten over online winkels (Consuwijzer, 2012) en naar aanleiding van een artikel over het switch gedrag van de consument tussen online en offline winkels (CBWMitex, 2012). Voorafgaand aan dit onderzoek is een onderzoeksvoorstel geschreven, wat in dit rapport is vertaald naar hoofdstuk één. Hoofdstuk twee tot en met vijf onderzoeken en beantwoorden de deelvragen. In hoofdstuk zes worden de resultaten van het onderzoek samengevat in de conclusie.

10

1.4 Deelvragen Aan de hand van de volgende vragen wordt de onderzoeksvraag beantwoord. Er wordt gekeken naar de online kleding markt, het online aankoopproces, de keuze voor online of offline winkelen en de ontwikkeling van online kleding kopen in de toekomst in Nederland. 1. Wat is de huidige situatie van online kleding kopen in Nederland? – Hoe gaat het met de Nederlandse online markt? – Wat zijn de huidige consumenten trends? – Wat zijn de meest populaire online winkels? – Welke soorten online winkels zijn er? 2. Hoe verloopt het online aankoopproces? – Hoe werkt het online aankoopproces? – Hoe ervaart de consument de online beleving? 3. Wanneer kiezen vrouwen voor online of offline winkelen? – Hoe tevreden is de consument over het online aankoopproces? – Wanneer kiest de consument voor online of offline winkelen? 4. Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? – Hoe zal het online koopgedrag zijn van de consument in de toekomst? – Hoe zal het gaan met de online en offline winkels in de toekomst? – Wat zijn de sociaal-culturele trends in de toekomst? – Wat zijn de technologische ontwikkelingen voor in de toekomst? – Hoe transparant moeten online winkels zijn in de toekomst? – Wat kan een eventuele bedreiging zijn voor online winkels? 1.5 Doelstelling Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken, wat de behoeftes zijn van de huidige consument als het gaat om het online aankoopproces en hoe naar eigen onderzoek de toekomst zich zal vormen voor de online kledingwinkels. Deze doelstelling is ontstaan na het lezen van een artikel op consuwijzer over een record aantal klachten over online winkels. Hieruit bleek dat consuwijzer in het eerste halfjaar van 2012 6.000 meldingen ontving over online winkels (Consuwijzer, 2012). Ook bleek dat 17 procent van de consumenten switcht van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 33 procent zich via internet en 37 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). Hieruit blijkt dat de consument iets mist in het online aankoopproces. Wat de consument precies mist in het online aankoopproces zal onderzocht worden, doormiddel van een consumenten onderzoek.

11

1.6 Relevantie voor de industrie De online kledingbranche is groeiende. Per jaar komen er 6.500 online winkels bij (Leijzer, 2012). Ook is het koopgedrag van de consument de afgelopen jaren veranderd. Door de komst van internet is de modebranche vraag gestuurd geworden en bepaalt de consument. Het is hierbij belangrijk dat er goed gekeken wordt naar de behoefte van de consument. Daarom zal er een consumenten onderzoek uitgevoerd worden, om te kijken hoe tevreden de huidige consument is over het online aankoopproces. Ook wordt er gekeken naar de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst. Dit onderzoek is geschreven voor de online winkels in de mode-industrie. Aan de hand van dit onderzoek zullen zij meer inzicht krijgen in de behoeftes van de consument en in de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst. Dit onderzoek is geschreven voor het AMFI: zij kunnen dit onderzoek gebruiken als naslagwerk voor het onderwerp Online winkels, Aankoopprocessen, Online winkel behoeftes van de consument en Toekomst perspectief online kledingwinkels. 1.7 Methodologie Een betrouwbaar en kwalitatief goed onderzoek vraagt om diverse onderzoeksmethoden. De verschillende deelvragen worden kort behandeld en de onderzoeksmethoden worden per vraag aangehaald. 1.Wat is de huidige situatie van online kleding kopen in Nederland? Methodologie: Onderzoek voor deze vraag vindt voornamelijk plaats op het internet. In dit geval betreft dit een vorm van deskresearch. Hiervoor zullen verschillende artikelen en onderzoeken worden gebruikt om deze vraag te beantwoorden. CBWMitex en Thuiswinkel.org vormen een belangrijke bron. Deze brancheorganisaties hebben veel marktonderzoeken in de modebranche gedaan en gepubliceerd op hun website. 2. Hoe verloopt het online aankoopproces? Methodologie: Deze vraag zal behandeld worden aan de hand van het AIDA(S)model. Dit model geeft inzichtelijk weer hoe de consument een online aankoopproces ervaart. Voor deskresearch zullen er verschillende artikelen en literatuur worden geraadpleegd over het online aankoopproces en de online beleving. Daarnaast geeft de uitgevoerde consumentenenquête en de vier diepte interviews meer informatie over het online aankoopproces en de online beleving onder de doelgroep.

12

3. Hoe maken vrouwen hun beslissingsproces om voor online of offline te kiezen ? Methodologie: Voor deze vraag zal er gebruik worden gemaakt van fieldresearch. Voor fieldresearch zal er een online consumentenenquête uitgevoerd worden en zullen er vier diepte interviews gehouden worden met vrouwen van verschillende leeftijden om meer inzicht te krijgen in de consumentenenquête. Ook zal er een interview worden gehouden met Dirk van den Bogaart van Wehkamp om dit onderzoek beter te kunnen onderbouwen. 4.Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? Methodologie: Onderzoek voor deze vraag zal voortkomen uit de resultaten van de consumentenenquête, de vier diepte interviews en het interview met Wehkamp. Ook zal dit eigen onderzoek gecombineerd worden met deskresearch. Diverse artikelen en onderzoeken zullen worden gebruikt om deze vraag te beantwoorden. 1.8 Randvoorwaarden Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Daniëlle de With voor de studie Fashion & Management. Zij heeft begeleiding van docenten van het AMFI. Er is geen budget vastgesteld, de uitvoering van het onderzoek moet dan ook zo weinig mogelijk kosten met zich meebrengen. Het eind resultaat moet aan het einde van dit semester zijn ingeleverd. Dit onderzoek is specifiek gericht op de modebranche, hoewel er af en toe opzij gekeken wordt naar de gehele retail branche. Online winkels in dit onderzoek zijn online winkels die meerdere merken verkopen, dit betreft dus geen online brandshops. De doelgroep is beperkt tot vrouwen in de leeftijdcategorie van 18 -30 / 30-40 / 40-50 jaar. Dit omdat het verschil tussen koopgedrag van mannen en vrouwen te verschillend is. Ook zijn vrouwen voor veel online fashion retailers de belangrijkste doelgroep, omdat vrouwen per jaar meer geld besteden aan kleding dan mannen (L. Ruigrok, 2013). Onder het woord tevreden** word verstaan: Prijs, kwaliteit, aanbod, gemak, levering en retourneren. In dit rapport wordt gekeken, hoe tevreden de huidige consument is op al deze punten. Toekomst *** perspectief is 10 jaar. Mocht er uit dit onderzoek aandachtpunten naar voren komen, dan zullen deze in de komende jaren effect gaan hebben op de online mode markt in Nederland. 10 jaar is een overzichtelijk tijdsbestek. In een periode langer dan 10 jaar, kunnen er veel nieuwe ontwikkelingen plaats vinden op macro niveau, welke effect kunnen hebben op de online mode markt in Nederland. Dit onderzoek zal beperkt worden tot landelijk niveau: Nederland De artikelen die in dit onderzoek worden gebruikt, gebruiken vaak allemaal dezelfde informatie van dezelfde bron. Daarom zal de bronvermelding vaak van de oorspronkelijke bron zijn. Offline winkels kunnen in dit rapport ook aangegeven worden als fysieke winkels.

13

2. De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland Dit hoofdstuk laat zien hoe het gaat met online kleding kopen in Nederland. Er wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland. 2.1 Algemeen begrip Kleding die je via een onlinewinkel koopt wordt ook wel E-commerce genoemd. E-commerce wordt in de encyclopedie omschreven als de verzamelnaam van alle manieren waarop via digitale wegen handel bedreven wordt. De opkomst hiervan begon al in de jaren zeventig, maar de echte doorbraak kwam pas in de jaren 90 met name door de opkomst van het internet (Encyclopedie). Er zijn verschillende vormen van E-commerce, zoals handel tussen twee bedrijven (B2B), handel tussen bedrijf en een consument (B2C) ook wel E-tailing genoemd, of handel tussen consumenten (C2C), een voorbeeld van C2C is marktplaats (Henderson A. , 2011). E-commerce en E-tailing is alleen online. E-commerce geldt niet wanneer een consument online een product bestelt maar het ophaalt in de winkel. Dit is een vorm van cross-channeling. Cross-channeling is een vorm van distributie waar de klant centraal staat en zelf kiest via welke distributiekanaal of -kanalen hij producten cq. diensten afneemt of wil communiceren (Wikipedia). Het vervolg op cross-channeling is omni- channeling, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan. Tegenwoordig is bijna alles online te koop. De grootste online branche is reizen met € 1.89 miljard, daarna Telecom met een omzet van € 610 miljoen en als derde kleding met een omzet van € 345 miljoen (Thuiswinkel, 2012). In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar de online kledingbranche. 2.2 Huidige cijfers van de Nederlandse online markt De brancheorganisatie voor de thuiswinkel branche gaat voor 2012 uit van ruim 37.500 online winkels gericht op consumenten (Bogeert, 2012). Een deel daarvan is detailhandel, maar er is ook een groot deel dat diensten verkoopt zoals financiële diensten en reizen of een combinatie van diensten en producten (Thuiswinkel, 2012). Ondanks de aanhoudende crisis is de omzet door verkoop van producten en diensten via internet in de eerste helft van 2012 gestegen naar € 4,61 miljard. Ondanks de crisis hebben consumenten gemiddeld bijna vijf keer een online aankoop gedaan in de eerste helft van 2012, een toename van 7 procent ten opzichte van een jaar daarvoor. In totaal zijn er in de eerste helft van 2012 42 miljoen internetbestellingen gedaan, een groei van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Naast het aantal bestellingen neemt ook het aantal kopers verder toe. In de eerste helft van 2012 hebben in totaal 8,5 miljoen internetters een online aankoop gedaan. Hiervan deden 300.000 consumenten voor de eerste keer een online aankoop. Het aandeel nieuwe online kopers neemt verder af. De groei van de markt komt voornamelijk uit kopers die steeds vaker gaan bestellen (Thuiswinkel, 2012).

14

De online kledingmarkt laat in de eerste helft van 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Deze groei komt onder andere door het grote aantal kledingwinkels dat zich verplaatst naar het internet. Per jaar komen er ongeveer 6.500 online winkels bij (Leijzer, 2012). De offline kleding markt heeft daarentegen flink last van de recessie. Volgens CBW-Mitex is het aantal kledingverkopen in de eerste helft van 2012 gekrompen met 5,2 procent ten opzichte van 2011, waar ook veel dalingen te zien waren. Eén van de oorzaken van de dalingen, komt doordat consumenten steeds vaker hun kleding online bestellen of de kleding bekijken in een offline winkel en het later online bestellen (CBW-Mitex, 2012). Op dit onderwerp zal later in dit onderzoek dieper op worden ingegaan. Onder kleding valt dameskleding, herenkleding, baby- en kinderkleding en bodyfashion. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar dameskleding. 2.3 Huidige online consumenten trends Technologische toepassingen hebben de afgelopen jaren gezorgd voor een verandering in het koopgedrag van consumenten. Door de komst van internet is de modebranche vraag gestuurd geworden en bepaalt de consument (Trendwatching). Tegenwoordig draait online winkelen niet meer alleen om de keuze, de prijs, het gemak, de beoordelingen en reviews. Het draait ook om wat consumenten eigenlijk zoeken in iedere aankoop. Hier gelden status, het juiste product en een bijzondere ervaring (Trendwatching). Hieronder worden vier online consumenten trends beschreven met behulp van een aantal voorbeelden. Trend 1: Innovaties Voor consumenten die gewend zijn via internet producten te kopen, is online winkelen een kwestie van één klik op de knop. Welk apparaat (mobiel, tablet) of medium (tv) dan ook, consumenten zullen overal van alle mogelijkheden gebruik maken, waarmee ze de producten die ze zoeken het makkelijkst kunnen vinden (Trendwatching). Consumenten, met hun mobiele telefoons en/of tablets, zijn nieuwsgierig om met nieuwe technologieën en apps altijd en overal te kunnen shoppen. Zo kunnen consumenten steeds vaker klikken op producten die ze zien in filmpjes of op foto's en die daarna aanschaffen. Op de internetsite van Stipple kunnen consumenten in afbeeldingen op een icoontje klikken voor informatie en prijs. Daarna wordt zij doorverwezen naar de online winkel waar het artikel kan worden aangeschaft (Trendwatching).

15

Trend 2: Persoonlijke online ervaring Steeds meer mensen zoeken naar partners in de samenleving, waar zij zich mee willen verbinden en hun ervaringen mee willen delen. Contact met anderen is een belangrijke bron van plezier. Niet alleen eigen familiebanden zijn van belang, maar ook vrienden en bekenden, waar zij zich goed bij voelen en beschouwen als hun eigen familie (Boswijk, 2008). Online winkelen (E-tail) wordt daarom steeds meer me-tail, 'me' staat voor 'ik'. De (M)ETAIL-trend ontstaat door de steeds belangrijker wordende persoonlijke aanbevelingen via on- en offline consumenten en de opkomst van steeds meer gepersonaliseerde producten en diensten (Trendwatching, 2012). Sociale netwerken zoals twitter en facebook, hebben consumenten tot social-lites gemaakt (Trendwatching, 2012). Dit zijn consumenten die zich als 'zoekcuratoren' ontpoppen; producten, aankopen en ervaringen worden door hen actief verspreid, bewerkt, samengevat, becommentarieerd, uitgewisseld en aanbevolen, zowel aan hun vrienden als aan een breder publiek (Trendwatching, 2012). Deze trend zal zich blijven ontwikkelen (Trendwatching, 2012). Consumenten willen namelijk graag op zichzelf, hun stijl en goede smaak laten zien, zoals bijvoorbeeld op de website Pinterest (Trendwatching, 2012).

Figuur 1.1 Pinterest

16

Co-creätie Het tijdperk van 'communicatieve zelfsturing' zoals de filosoof Arnold Cornelis (1988) dat noemt, wordt steeds belangrijker. De consument kiest ervoor om zijn eigen programma zelfstandig vorm te geven en de communicatie met sociaal culturele netwerken geeft de consument die mogelijkheid. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor bedrijven. De bedrijven zullen zich moeten aanpassen aan de veranderende maatschappij. In eigentijdse organisaties uit zich dat in het creëren van belevenissen door managers en medewerkers in samenwerking met de klant (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Hierdoor doet co-creatie zijn intrede. Het streven is om persoonsgerichte unieke waarde te creëren (Boswijk, 2008). Zo heeft Facebook een campagne opgezet, waar zij een nieuwe draai gaven aan de sociale winkel ervaring voor Converse. Hier konden geselecteerde deelnemers hun eigen Converse schoen ontwerpen en verkopen aan hun vrienden via Facebook, inruil voor gratis artikelen van Converse (Creativity-online, 2012). Trend 3: Makkelijker online shoppen Producten zoals kleding, schoenen, meubels en boodschappen worden wereldwijd massaal geshopt via miljoenen virtuele winkelmandjes. Traditioneel moesten goederen en diensten vooral functioneel en nuttig zijn. Door de enorme technologische ontwikkelingen verwacht de mens nu totaalgemak (Boswijk, 2008). Om online shoppers over te halen bij hen te kopen, hebben veel online winkels de beslissing genomen dat klanten spullen (gratis) retour kunnen sturen (Trendwatching, 2012-1). Met behulp van nieuwe technologische mogelijkheden, bieden online winkels consumenten steeds meer zekerheid dat ze in één keer het juiste product hebben uitgezocht. Zo heeft het Britse Bodymetrics het LivingRoom passysteem gelanceerd. De PrimeSense 3D-technologie brengt via Kinect-achtige 3D-sensoren het lichaam in kaart. Als het systeem op een tv wordt aangesloten, kunnen gebruikers virtueel kleding 'aantrekken' en zien hoe het staat (Trendwatching, 2012-1). Trend 4: Niches en bijzondere belevenissen Bij een niche is er sprake van een klein specifiek afgeschermd stuk in een grotere markt, zoals in geval van specifieke producten en speciaal zaken (Trendwatching, 2012-2). Niche en online winkelen zijn in combinatie dan ook zeer geschikt. Dankzij talloze platformen en programma's die helpen een online winkel op te zetten, zoals Shopify is het nu nog makkelijker voor niche spelers om te opereren (Trendwatching, 2012-2).

17

Transparantie in de mode De beschikbaarheid van online informatie verandert niet alleen de verwachtingen van de consument, ook het gedrag van bedrijven verandert hierdoor (Trendwatching, 2012-2). Eerst draaide transparantie nog vooral om te kunnen zien wat andere mensen dachten over producten en diensten. Daarna werd transparantie een vast onderdeel bij het nemen van beslissingen. Inmiddels gaat het de kant op om bijna alle aspecten van de transactie en de ervaring inzichtelijk en transparant te maken: productie, prijsvorming, reviews, populariteit en persoonlijke relevantie (Trendwatching, 2012-2). Het Belgische Honest By, dat sinds januari 2012 bestaat, is een duurzaam, volledig transparant online kledingmerk met een fysieke winkel. Van elk product op de Honest By-site zijn de volledige productiegegevens bekend, zoals arbeidsomstandigheden, materialen, leveranciers, prijzen en de certificaten op het gebied van ethisch en duurzaam ondernemen (Trendwatching, 2012-2) . Etail-tainment Online winkels kunnen met nieuwe technieken hun online winkel uniek maken. Bijvoorbeeld door het winkelen tot virtuele games te maken waarin consumenten moeten samenwerken of juist met elkaar de strijd moeten aangaan (Trendwatching, 2012-2). Fantasy Shopper, is een social shopping game. Deelnemers kunnen met fantasiegeld door 300 echte winkels struinen en kleding 'kopen'. De spelers gaan naar allerlei bestemmingen over de hele wereld om te shoppen. Met het spel verdienen zij echte kortingscodes en vouchers, die zij bij de deelnemende bedrijven kunnen inruilen (Trendwatching, 2012-2).

18

2.4 Meest populaire online winkels Op basis van onderzoeken van internet Retailer Magazine, Twinkle (2012) blijkt dat Wehkamp op nummer 35 staat als grootste online retailer in Europa. Uit dit onderzoek is ook een top 10 voort gekomen, van meest populaire online kledingwinkels. Hierbij moet wel vermeld worden dat dit overzicht onder andere is samengesteld op basis van omzetcijfers van de shop, bij online winkels met fysieke winkels is gekeken naar de totaalomzet van alle winkels. Naast omzet is gekeken naar het unieke aantal bezoekers van een website (Vries, 2012). Populaire online kledingwinkels in Nederland zijn 1. RFS Holland Holding B.V. (Wehkamp) 2. H&M 3. Zalando 4. Neckerman 5. Hema 6. V&D 7. De Bijenkorf 8. Esprit 9. C&A 10. Otto In de top drie van meest populaire online kledingwinkels staan RFS Holland Holding B.V., H&M en Zalando. Hieronder worden deze drie bedrijven financieel toegelicht, om te kijken of ze er financieel goed voor staan. RFS Holland Holding B.V. Online retailgroep RFS Holland Holding B.V. (RFS) sluit op basis van de voorlopige cijfers het boekjaar, dat is geëindigd op 31 maart 2013, af met een omzet van € 590 miljoen, een stijging met 8 procent. De marges stonden licht onder druk als gevolg van een competitief prijsbeleid. Daarnaast is er fors geïnvesteerd in de positionering van wehkamp.nl. De EBITDA van RFS holding lag 15 procent lager ten opzichte van het boekjaar daarvoor en kwam uit op € 51 miljoen (Wehkampreporter, 2013). H&M In 2012 steeg de omzet van H&M met 11 procent naar 14,3 miljard euro, terwijl de vergelijkbare omzet met 1 procent steeg. De nettowinst bedroeg 2 miljard euro, een stijging van 7 procent ten opzichte van 2011. In het vierde kwartaal steeg de omzet met 9 procent naar 3,8 miljard euro, maar daalde de nettowinst naar 624 miljoen euro, vergeleken met 634 miljoen euro. Volgens de groep werd de daling veroorzaakt door lange-termijn investeringen en negatieve koerswisselingen (FashionUnited, 2013).

19

Zalando Zalando bestaat nu vier jaar en sluit 2012 af met een omzet van 1,15 miljard euro. Er wordt nog negentig miljoen euro verlies gedraaid. Zalando noteert in 2012 een verdubbeling van de omzet ten opzichte van het jaar ervoor. Het verkooptotaal ging van 510 miljoen euro (2011) naar 1,15 miljard euro (2012) (Bogaart, 2013). Voor de toekomst wil Zalando het assortiment uitbreiden. Nu verkoopt het bedrijf zo’n 150.000 verschillende stijlen uit de huidige collecties van meer dan 1500 merken (FashionUnited, 2013-1). 2.5 M-commerce Uit het interview met Wehkamp blijkt dat M-commerce een opkomende trend is (zie bijlage blz. 72). Kijkend naar de top 3 van meest populaire online winkels, blijkt dat Wehkamp, H&M en Zalando ook druk bezig zijn met m-commerce. Mobile commerce gaat over alle commerciële activiteiten op een mobiel apparaat. Niet alleen mobiele telefoons vallen hieronder, maar ook tablets (Stout L, 2013). M-commerce zorgt ervoor dat de consument niet alleen via een computer kan online winkelen, maar ook via een mobiele telefoon of tablet. Tegenwoordig heeft 58 procent van de Nederlandse bevolking een mobiele telefoon (Oosterveer, 2012). Uit onderzoek van Sanoma Media 2012 blijkt dat de tablet niet meer weg valt te denken uit het huishouden van de Nederlandse consument. Een kwart van de huishoudens met een tablet bezit er zelfs twee. Sinds de introductie van de tablet, nog maar drie jaar geleden, hebben inmiddels 4,3 miljoen Nederlanders een tablet gekocht (Wehkampreporter, 2013). Volgens de M-commerce Monitor is het aantal consumenten dat online winkelt via mobiele telefoon of tablet in de tweede helft van 2012 gegroeid naar 1,7 miljoen Nederlandse mobiele winkellaars. Dit is een stijging van 73 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2011 (Nilsmo, 2013). Onlangs bleek ook uit onderzoek van Thuiswinkel.org en Blauw Research dat de markt voor aankopen met mobiele telefoons blijft groeien. In de eerste helft van 2012 plaatste consumenten gemiddeld 3,3 orders met een mobiel apparaat. Dat zijn voornamelijk kleine bestellingen als een app of muziek, maar ook de aanschaf van kleding en schoenen via mobiele telefoons bleek met 10 procent gegroeid (FashionUnited, 2013-2).

20

Wehkamp introduceert een eigen app voor iPad- en Android-tablets. Inmiddels zijn mobiele apparaten goed voor 22 procent van de totale omzet. Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt gedaan. De nieuwe tablet-app geeft kopers niet alleen de mogelijkheid snel en eenvoudig te winkelen, maar biedt ook inspiratie met onder meer lookbooks en modelvideo’s. Met de introductie van de nieuwe tablet-app verwacht het online warenhuis dat het internetverkeer via mobiele apparaten verder zal stijgen (Wehkampreporter, 2013). H&M gaat in 2013 vernieuwde online winkels lanceren die geoptimaliseerd zijn voor mobiele telefoons. H&M lijkt veel potentie te zien in m-commerce. “De online markt groeit steeds sneller en de verkopen via telefoons en tablets in het bijzonder,” zo schreef H&M (Bogaart, 2012). Volgens Emerce laten de feiten zien dat de stijgende verkoop van mobiel verkopen ervoor heeft gezorgd dat H&M zijn online strategie heeft aangepast (Bogaart, Emerce, 2012). Zalando besloot te focussen op m-commerce toen direct na de uitzending van een reclamespotje het mobiele gebruik in de online winkel verdrievoudigde (Bogaart, 2012).

21

2.6 Verschillende soorten online kledingwinkels Net als bij fysieke winkels zijn er bij online kledingwinkels ook verschillende soorten business modellen. Hieronder worden vijf verschillende business modellen uitgelegd, wat betreft e-tail (B2C) onder webwinkels (Henderson A. , 2011) (Vries, 2012). 1. Pure-play e-tailers. Deze bedrijven hebben geen fysieke winkels zoals bij brick-and-mortar. Hun hele verkoop operatie wordt uitgevoerd door middel van een virtuele winkel. Voorbeelden zijn, Wehkamp en Vimodos. 2. Click-and-mortar retailers. Click and mortar-organisaties opereren zowel in de fysieke, als in de digitale wereld. Dit kan betekenen dat ze zowel een fysieke winkel in een winkelstraat hebben, als ook een online winkel op het internet. Een voordeel van een digitaal kanaal voor klanten is bijvoorbeeld de mogelijkheid om productinformatie op te zoeken, of reserveringen te doen. Een van de voordelen voor de onderneming is dat deze door middel van een digitaal kanaal een veel groter geografisch gebied kan bereiken dan wanneer alleen een traditionele winkel ingezet zou worden. Voorbeelden zijn H&M en de Bijenkorf. 3. Directe verkoop vanuit de fabrikant Een groot merk met eigen fabrikanten valt onder deze categorie. Het merk verkoopt direct via het internet aan consumenten. Zij kunnen daarnaast ook gebruik maken van een pure-play of click-and-mortar principe. Nike en Esprit zijn hiervan een voorbeeld. 4. Postorder bedrijven met een online winkel Postorderbedrijven werkten traditioneel met een huis-aan-huis catalogus waar consumenten uit konden bestellen. Door de komst van het internet hebben veel van deze bedrijven een aanvullende website gekregen. Tegenwoordig wordt de catalogus op het internet geplaatst, dit betekent dat alleen via het internet kleding kan worden besteld. Deze bedrijven worden dan pure-play bedrijven. Voorbeelden zijn Wehkamp.nl en Otto. 5. Internet (online) malls. Consumenten krijgen toegang tot een breed scala aan merken en producten binnen een website. Vaak kunnen producten in één keer worden afgerekend, maar soms wordt ook verwezen naar een andere website ( bijvoorbeeld naar die van de fabrikant, een pure-play e-tailers of click-and –mortar retailer). Dit principe werkt meestal via affiliatie links: de website krijgt een percentage van het verkochte bedrag. Online winkelcentra gaan vaak gespaard met het vormen van een online community of platvorm. Voorbeelden hiervan zijn Fashionchick.com en Fashiolista.com.

22

2.7 Conclusie Uit dit hoofdstuk is gebleken, dat de online mode branche groeiende is en dat er elk jaar meer online winkels bijkomen (Thuiswinkel, 2012) (Leijzer,2012). De online consumenten trends laten vier bewegingen zien. Het gaat vooral om nieuwe innovatieve verkoopmethodes, consumenten willen overal en op elk moment van de dag producten kunnen opzoeken en aanschaffen. Sociale netwerken worden ook steeds belangrijker, consumenten willen graag hun mening en stijl uiten via bijvoorbeeld Pinterest. Een andere belangrijke trend is makkelijker online winkelen door bijvoorbeeld het Britse LivingRoom passysteem, hier kan de consument virtueel kleding aantrekken en zien hoe het staat. De laatste trend gaat over transparantie in de mode. Bedrijven moeten een open bedrijfsvoering hebben, consumenten vinden het namelijk belangrijk om alle informatie te kunnen vinden over een bepaald product. Ook de online beleving word steeds belangrijker, zo zijn er nu verschillende virtuele mode games, waar consumenten kortingscodes kunnen winnen, die bij deelnemende modebedrijven ingeleverd kunnen worden (Trendwatching). Als het gaat om populaire online kledingwinkels staan RFS Holland Holding B.V. (Wehkamp), H&M en Zalando in de top drie (Twinkle, 2012). RFS laat eind maart 2013 een omzet zien van 590 miljoen euro, een stijging van 8 procent. De EBITDA van RFS holding lag 15 procent lager ten opzichte van het boekjaar daarvoor en kwam uit op € 51 miljoen (Wehkampreporter, 2013). H&M had in 2012 een omzet van 14,3 miljard euro een stijging van 11 procent. De nettowinst bedroeg 2 miljard euro een stijging van 7 procent ten opzichte van 2011 (FashionUnited, 2013). Zalando sloot 2012 af met een omzet van 1,15 miljard euro. Er wordt nog negentig miljoen euro verlies gedraaid (Bogaart, 2013). Bij de top 3 van meest populaire online winkels speelt m-commerce een belangrijke rol. Zo heeft Wehkamp een eigen app gelanceerd voor de iPad- en Android-tablets. Mobiele apparaten zijn bij Wehkamp goed voor 22 procent van de totale omzet, in 2015 denk Wehkamp dat dit ruim 50 procent zal zijn (Wehkampreporter, 2013). Ook H&M gaat in 2013 vernieuwde online winkels lanceren die geoptimaliseerd zijn voor mobiele telefoons (Bogaart, 2012). Zalando besloot zich te focussen op mcommerce toen direct na de uitzending van een reclamespotje het mobiele gebruik in de online winkel verdrievoudigde (Bogaart, 2012). Onlangs bleek ook uit onderzoek van Thuiswinkel.org en Blauw Research dat de markt voor aankopen met mobiele telefoons blijft groeien. De aanschaf van kleding en schoenen via mobiele telefoons bleek met 10 procent te zijn gegroeid (FashionUnited, 2013-2). In het verdere onderzoek wordt er gekeken naar de tevredenheid van de consument over het online aankoopproces en het toekomst perspectief van het online aankoopproces. Het verloop van het online aankoopproces wordt in het volgende hoofdstuk op ingegaan.

23

3. Hoe verloopt het online aankoopproces Een aankoop is meer dan één handeling, het is een proces. Om te kijken hoe tevreden de consument is over dit aankoopproces, wordt het hele aankoopproces doorgelopen vanaf het moment dat de gebruiker zich op de online winkel bevindt. Dit proces wordt weergegeven met behulp van het AIDA(S) model. 3.1 AIDA(S)-model Voordat een klant overgaat tot een aankoop doorloopt zij een aankoopproces. Een model om dit proces inzichtelijk te maken is het AIDA model van Strong (1925) (Nijhuis, 2011). Dit model wordt vaak toegepast bij online winkels om de conversie te verhogen. Het bestaat uit vier onderdelen: Attention (aandacht), Interest (interesse), Desire (verlangen) en Action (actie). Om het gehele proces te omvatten is er nog een vijfde deel toegevoegd, namelijk Satisfaction (tevredenheid). Het is als het ware een formule om de klant te verleiden tot een aankoop. Het AIDA(S)-model wordt als volgt toegepast (Nijhuis, 2011). Attention: De aandacht van de potentiële klant moet worden getrokken. Interest: Is de aandacht eenmaal getrokken, dan wordt er gewezen op de positieve aspecten van het product. Bijvoorbeeld via een belofte of aantrekkelijk aanbod. Desire: De interesse van de consument wordt omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. De consument moet worden overtuigd van het nut van het product. Action: Doel is nu om de consument aan te zetten tot de aankoop. De consument moet in de gelegenheid worden gesteld om het product te bemachtigen. Satisfaction: Satisfaction is erg belangrijk. Tevreden klanten zullen namelijk als alles goed is bevallen met bestellen, leveren en retourneren weer terug keren naar de website, wat weer kan leiden tot een nieuw aankoopproces.

24

3.2 Toepassen AIDA(S)-model De toepassing van dit model is afhankelijk van het soort van aankoop; geplande aankoop of impulsaankopen. Om tot een geplande aankoop te komen, worden vaak de 4 stappen in de volgorde zoals hierboven beschreven, doorlopen. Echter een impulsaankoop verloopt ‘andersom’. Dit wil zeggen dat er impulsief een product wordt gekocht, maar dat er naderhand pas wordt beredeneerd waarom men dit product eigenlijk nodig heeft. Impulsaankopen wordt in dit onderzoek niet verder onderzocht. Hieronder wordt het AIDA(S)-model nogmaals doorlopen, dit keer wordt getoond op welke manier het model op een website kan worden toegepast, om de klant te verleiden tot kopen. Met behulp van de website bullsandbirds.nl worden een aantal voorbeelden geschetst. Attention Bij Attention wordt er geprobeert de aandacht van de consument te trekken. Een persoon bepaalt binnen een seconde of zij de website aantrekkelijk vindt. Dit werkt hetzelfde als een eerste indruk bij mensen. De aandacht kan ook getrokken worden door grote teksten en herhaling. Herhaling zorgt namelijk voor herkenning (Bouman). Ook een positieve verwijzing van familie of vrienden kan ervoor zorgen, dat de consument naar een bepaalde online winkel gaat. Mond-op-mond reclame blijkt namelijk zeer effectief te werken (Luit, 2007).

Figuur 1.2 (bullsandbirds.nl) 25

Interest De aandacht is getrokken. Tijd om de klant te wijzen op de positieve aspecten van het merk of product. Gebruik hiervoor merknamen, categorieën en USP’s, zoals levertijd en verzendkosten in bijvoorbeeld advertentieteksten. Uit eigen onderzoek is gebleken, dat vrouwen vaak gericht zoeken naar een artikel en het daarom als prettig ervaren om te kunnen sorteren in bepaalde categorieën (zie bijlage 2 blz. 64). Het is daarom belangrijk voor een online winkel om duidelijk aan te geven waar het assortiment uit bestaat, zoals merken en categorieën.

Figuur 1.3 (bullsandbirds.nl) Desire Overtuig de consument. Mode is een gevoelsproduct, de klant moet dan ook het gevoel krijgen dat zij het kledingstuk móet hebben volgens de nieuwe trends. Vaak wordt op productpagina’s gebruikgemaakt van ‘anderen kochten dit ook’, ‘celebs dragen het ook’. Stylingtips werken ook goed om het verlangen bij de consument te versterken (zie figuur 1.4). Uit eigen onderzoek is gebleken dat stylingtips ervoor zorgen dat de consument vaak meer artikelen koopt, omdat vrouwen dan goed kunnen zien, hoe bepaalde artikelen met elkaar gecombineerd kunnen worden (zie bijlage 2 blz. 64).

26

Figuur 1.4 (bullsandbirds.nl) Action De interesse van de klant is gewonnen en verlangen is gecreëerd. De bedoeling is dat de consument overgaat tot actie, oftewel een aankoop doet. Een gebruiksvriendelijke site maakt het de consument zo makkelijk mogelijk om het product eenvoudig te vinden, kiezen en te bestellen. Kleding is een gevoelsproduct, daarom is het met name bij dit product belangrijk om visuele elementen gericht in te zetten om het gedrag van de consument te beïnvloeden zodat zij ‘verleid worden’ om het specifieke jurkje te kopen. Een webwinkel kan hierop inspelen door een speciale button of activerende tekst te gebruiken, zoals een koopknop (Zie figuur 1.4). Uit eigen onderzoek is gebleken, dat vrouwen het als prettig ervaren als er bij het winkelmandje, alle artikelen overzichtelijk onder elkaar staan en dat zij eenvoudig nog artikelen kunnen bekijken, aanpassen of verwijderen (zie bijlage 2 blz. 64). Satisfaction Het is mogelijk om invloed uit te oefenen op de consument nadat zij haar bestelling heeft geplaatst. Bijvoorbeeld door op tijd te leveren, een goede retourservice maar ook een klein cadeautje bij het pakketje. Dit kan een leuk product zijn of een korting bij de volgende bestelling.

27

3.3 F-patroon Uit oogbewegingsonderzoek is gebleken dat westerse bezoekers een website scannen via een F-patroon (Nielsen, 2011). Dit F-patroon is in de afbeelding hieronder geïllustreerd. De afbeelding betreft een productpagina van een e-commerce website. Het laat duidelijk zien dat bezoekers de pagina scannen/bekijken op basis van 3 bewegingen. Ze bekijken in de eerste instantie de titel (horizontale beweging), daarna gaan de bezoekers omlaag en bekijken hier wederom een stuk tekst (horizontale beweging). Als laatste bekijken ze de linkerkant van de pagina (verticale beweging). Dit oogbewegingonderzoek resulteert in een heatmap in de vorm van een F-patroon

Figuur 1.5 Je kunt het F-patroon ook combineren met het AIDA-model. Zie in het voorbeeld hieronder.

Op de website van Ladress zien we het F-patroon terug. Bij (1) zien we dat het plaatje de aandacht trekt, (2) daarna wordt de interesse gewekt door de titel ‘de perfecte jurk’ waardoor de consument geïnteresseerd raakt. Bij (3) ‘for any occasion’ wordt een verlangen gewekt. En in het (4) e punt staat een duidelijk actie; shop nu. (Nijhuis, 2011).

28

3.4 De beleving van de online kledingwinkel In het AIDA(S) model is het aankoopproces uitgelegd van online winkelen. Tijdens dit aankoopproces ervaart de consument een ervaringsproces. Het proces van ervaren begint bij het proces van zintuiglijke waarneming, wat leid tot emoties als angst, vreugde, woede en verdriet. Deze emoties leiden tot een belevenis, wat zich verder uit tot een ervaring (Boswijk,2008). Zintuiglijke waarneming De zintuigen waarmee we zien, horen, voelen, ruiken en proeven zijn het meeste bekend. Maar ook spiergevoel, de evenwichtszin en de gevoelens die ons informeren over de toestand van ons lichaam, behoren tot onze zintuigen en zijn minstens zo belangrijk (Köster,2004). Zintuigen zorgen ervoor om kennis te nemen van het deel van de werkelijkheid die onze wereld vormt (Boswijk,2008). Zintuiglijke waarnemingen leiden tot emoties. Emoties zijn een manier van informatie verwerken. Emoties bepalen hoe zinvol verandering is en de actiebereidheid van het individu (Frijda,1986) (Boswijk, 2008). Beleving Belevenissen vinden plaats in een proces van interacties in een al of niet fysieke omgeving tussen het individu en andere mensen, onder wie wellicht de aanbieder, een economische partij. Dit maakt belevenissen, net als diensten, ontastbaar. Om een betekenisvolle belevenis te creëren zijn er verschillende eigenschappen (Boswijk, 2008). Eigenschappen van een belevenis: Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus Alle zintuigen zijn erbij betrokken De ervaring is uniek voor het individu Er is sprake van doen en ondergaan Gevoel van speelsheid Het gevoel controle te hebben over de situatie Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten Een duidelijk doel Iedere betekenisvolle belevenis moet aan al deze kenmerken voldoen, wat geen eenvoudige taak is (Boswijk,2008). Bij online winkelen is er sprake van een verhoogde concentratie, als de consument gericht gaat zoeken naar een bepaald artikel. Uit eigen onderzoek kwam namelijk naar voren dat vrouwen vaak online gericht zoeken (zie bijlage 2 blz. 64). Als de consument online gaat winkelen worden de zintuigen geur en tast niet geprikkeld. Dit komt doordat je online een artikel niet kunt voelen of ruiken. De consument ervaart bij elke aankoop een nieuwe ervaring, dit komt doordat online winkels hun collectie regelmatig vernieuwen en hierdoor wordt de consument steeds weer opnieuw geïnspireerd. Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat vrouwen van lookbooks en stylingtips geïnspireerd raken (zie bijlage 2 blz. 64). Ook is er sprake van doen en ondergaan, want tijdens het online winkelen ondergaat de consument een aankoopproces, zie AIDA(S) model.

29

Doordat de consument zelf kan beslissen wat er word aangeschaft en wanneer, houd de consument controle over de situatie en doordat vrouwen vaak gericht zoeken, houd de consument een duidelijk doel voor ogen (zie bijlage 2 blz. 64). Ervaren Ervaren is een continu interactief proces van doen en ondergaan, dat een betekenis heeft voor de consument (Boswijk, 2008). Bij 'ervaren' staat een consument stil bij de vraag wat een belevenis voor hem betekent. Een ervaring zorgt ervoor of de consument een positief of negatief beeld krijgt van een online winkel (Boswijk, 2008). Bij een positief beeld, zal de consument terug keren naar de online winkel en opnieuw een bestelling plaatsen. Bij een negatief beeld, zal de consument niet meer terug keren. Uit eigen onderzoek is namelijk gebleken, dat als een consument steeds opnieuw problemen ervaart bij een bepaalde online winkel, de consument er geen bestelling meer zal plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64). Online winkelen bevat bijna alle kenmerken om een betekenisvolle belevenis te creëren. Het feit dat consumenten kleding online niet kunnen voelen of passen, zorgt ervoor dat niet alle zintuigen worden geprikkeld. Toch zijn er manieren, waardoor consumenten de kleding online kunnen passen. Hieronder worden een paar voorbeelden beschreven. Digitale pashokjes In digitale pashokjes kan de kleding digitaal gepast worden op een avatar. Deze kan in sommige gevallen aangepast worden aan het eigen postuur en uiterlijk. Een voorbeeld hiervan is mimicme.com, een site waar de consument een totaallook op de avatar kan creëren. De consument kan de avatar aanpassen aan zijn eigen look; gezichtsvorm, lengte, gewicht en lichaamsbouw. Hierdoor kan de consument zien of een kledingstuk staat bij zijn bouw, haar en huidskleur (Nijhuis, 2011). Webcam Naast het passen van kleding op een avatar, kan de consument via internet ook kleding zelf virtueel passen. Hierbij maak de consument gebruik van een webcam en kan er door middel van handbewegingen door het assortiment gewinkeld worden. Dit principe wordt ook bij Topshop toegepast, waar de consument de kleding in de winkel kan aanpassen zonder het echt aan te trekken. Via een camera ziet de consument zichzelf terug op een beeldscherm en kan de kleding digitaal uit de kledingrekken gehaald worden (Nijhuis, 2011).

30

3.5 Conclusie Uit dit hoofdstuk is gebleken, dat een aankoop meer is dan één handeling, het is een proces. Dit aankoopproces werd beschreven volgends het AIDA(S) model. Dit model wordt vaak toegepast bij online winkels om de conversie te verhogen. Het bestaat uit vier onderdelen: Attention: De aandacht van de potentiële klant moet worden getrokken. Interest: Is de aandacht eenmaal getrokken, dan wordt er gewezen op de positieve aspecten van het product. Bijvoorbeeld via een belofte of aantrekkelijk aanbod. Desire: De interesse van de consument wordt omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Hij/zij moet worden overtuigd van het nut van het product. Action: Doel is nu om de consument aan te zetten tot de aankoop. De consument moet in de gelegenheid worden gesteld om het product te bemachtigen. Satisfaction: Satisfaction is erg belangrijk. Tevreden klanten zullen namelijk als alles goed is bevallen met bestellen, leveren en retourneren weer terug keren naar de website, wat weer kan leiden tot een nieuw aankoopproces. Tijdens dit proces ervaart de consument een online beleving. De online beleving wordt bepaald door het totaalbeeld dat de consument heeft van een website. Een beleving moet aan een aantal eigenschappen voldoen: Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus Alle zintuigen zijn erbij betrokken Het proces is uniek voor het individu Er is sprake van doen en ondergaan Gevoel van speelsheid Het gevoel controle te hebben over de situatie Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten Een duidelijk doel Online winkelen bevat bijna alle kenmerken om een betekenisvolle belevenis te creëren. Het feit dat consumenten kleding online niet kunnen voelen of passen, zorgt ervoor dat niet alle zintuigen worden geprikkeld. Toch zijn er manieren, waardoor consumenten de kleding online kunnen passen. Doormiddel van digitale pashokjes en webcams (Nijhuis, 2011). In dit hoofdstuk is er gekeken hoe het online aankoopproces verloopt en hoe de consument dit ervaart. In het volgende hoofdstuk wordt er gekeken hoe tevreden vrouwen zijn over dit online aankoopproces. Doordat online winkelen niet alle kenmerken bevat om een betekenisvolle belevenis te creëren, zorgt dat ervoor dat vrouwen switchen van online naar offline en andersom. In het volgende hoofdstuk wordt er gekeken wanneer zij kiezen voor online en offline winkelen.

31

4. Wanneer kiezen vrouwen voor online of offline winkelen? Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 33 procent zich via internet en 37 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). In dit hoofdstuk is er eigen onderzoek gedaan naar de tevredenheid over online kleding kopen onder vrouwen. Hierbij wordt er gekeken hoe tevreden vrouwen zijn over het online aankoopproces en wat de reden is, dat vrouwen switchen van online naar offline en andersom. 4.1 Tevredenheid over online kleding kopen Om meer inzicht te krijgen in de tevredenheid over het proces van online kleding kopen onder vrouwen is er een online consumentenenquête uitgevoerd (zie bijlage 1 blz. 56). Via sociale media is deze verspreid onder 116 vrouwen vanaf 18 jaar. Al deze vrouwen hebben ervaring met online kleding kopen, waarvan 61.6 procent aangeeft enkele keren per jaar kleding online te kopen. 19.6 procent koopt maandelijks kleding online. Ook zijn er vier diepte interviews afgenomen met vrouwen van verschillende leeftijden, die gemiddeld 1 keer per maand online winkelen, om meer inzicht te krijgen in de enquête (zie bijlage 2: blz. 64). Tevens is er een interview gehouden met Dirk van den Bogaart van Wehkamp, om dit onderzoek beter te kunnen onderbouwen (zie bijlage 3 blz. 72). In het vorige hoofdstuk is er gekeken hoe het aankoopproces eruit ziet voor de consument volgens het AIDA(S)-model, nu wordt er gekeken hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces, doormiddel van een consumentenonderzoek. 4.2 Oriëntatie Uit de vier diepte interviews (zie bijlage 2 blz. 64) is gebleken dat vrouwen vaak online gericht zoeken naar kleding, hierbij heeft het opzoeken van kleding in verschillende kleding categorieën de voorkeur. Wel zouden zij graag meer willen sorteren in verschillende categorieën. Niet alleen maar sorteren op bijvoorbeeld een jurk en een top, maar ook op soorten jurken, zoals cocktail jurk, zomerjurk enzovoort. Wat voor de vrouwen erg inspirerend werkt zijn lookbooks en stylingtips. Hierdoor kan er beter gezien worden, hoe bepaalde artikelen met elkaar gecombineerd kunnen worden. Lookbooks en stylingtips zorgen er ook voor dat vrouwen vaak meer artikelen kopen, dan wat zij gepland hadden omdat zij geïnspireerd werden. Volgens Wehkamp vinden vrouwen het erg belangrijk om te zien hoe een artikel valt. Daarom heeft Wehkamp nu model video's op de online site staan, waar levende modellen in verschillende artikelen 360 graden draaien. Hierdoor kunnen vrouwen goed zien hoe een artikel valt en beweegt. Ook werkt Wehkamp met lookbooks om vrouwen meer inspiratie te geven. In een lookbook zie je een aantal samengestelde combinaties, van verschillende merken, waar vrouwen hun inspiratie uit kunnen halen. Ook zorgt Wehkamp ervoor dat zij geen artikelen om de site laten zien, die al zijn uitverkocht, want uit eigen onderzoek blijkt dit een ergernis onder de vrouwen te zijn (zie bijlage 3 blz. 72). 32

De voornaamste reden dat vrouwen online kleding kopen bij een bepaalde online kledingwinkel, ligt aan de kledingstijl (38.3%). Ook gebruiksvriendelijkheid (19.6%) ,service (15%) en prijs (12.1%) waren belangrijke punten. 4.3 Aankoop Uit de vier diepte interviews is gebleken (zie bijlage 2 blz. 64), dat als vrouwen bij het aankoopproces aankomen, zij het prettig vinden dat alle geselecteerde artikelen overzichtelijk onder elkaar staan en dat zij nog de keuze hebben om eventuele artikelen te bekijken, aan te passen of te verwijderen. Duidelijk overzicht is hier erg belangrijk. Over de online prijzen en de beschikbaarheid van de artikelen waren de vrouwen tevreden. Uit eigen enquête (zie bijlage 1 blz. 56) was 73.4 procent tevreden met de prijs en 67.9 procent tevreden met de beschikbaarheid van de artikelen. Als vrouwen een betalingsoptie moeten kiezen, vinden zij het niet prettig om van te voren te moeten betalen, terwijl de artikelen nog niet geleverd zijn. Vrouwen betalen liever na ontvangst van de kleding en dan alleen voor de artikelen betalen die goed gekeurd zijn, of de optie hebben om binnen een maand te kunnen betalen (maandfactuur). Ook ervaren vrouwen het steeds opnieuw moeten invullen van hun persoonlijke gegevens als niet prettig. Dit proces neemt te veel tijd in beslag. Hun voorkeur gaat uit naar een standaard account, waar alleen nog het wachtwoord en gebruikersnaam ingevuld hoeft te worden. Uit eigen enquête is gebleken (zie bijlage 1 blz. 56) dat 29.1 procent van de vrouwen niet tevreden was over de verzendkosten. 27 procent had hier een neutrale mening over. Uit de vier interviews kwam naar voren dat verzendkosten bij het aankoopproces horen, omdat het thuis wordt afgeleverd. Retourkosten daar in tegen werkt wel nadelig, omdat er dan dubbel betaald moet worden, voor zowel verzenden als terugsturen. Mochten de verzendkosten boven een bepaald bedrag komen te vervallen, dan zouden vrouwen meer gaan kopen, als zij dicht bij het bedrag in de buurt waren. Uit eigen onderzoek blijkt dat bij 71.1 procent van de vrouwen de voorkeur uitgaat naar het voelen en passen van de kleding. Daar in tegen vinden vrouwen het wel prettig dat je online bestelde artikelen gewoon weer kan terug sturen, mocht het niet goed blijken te zijn. 4.4 Levering Uit eigen enquête blijkt (zie bijlage 1 blz. 56) dat 67 procent van de vrouwen tevreden is met de levertijd van de bestelde artikelen. Vrouwen zien het liefst hun pakketje met 60.3 procent geleverd binnen 2 werkdagen. Buiten kantooruren, zodat zij thuis zijn wanneer het pakketje geleverd wordt. Ook vinden vrouwen het fijn dat zij een tijd kunnen aangeven, zodat zij niet de hele dag thuis hoeven te wachten op het pakketje.

33

Wehkamp springt hier goed op in, want zij willen het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken. Vroeger werd een pakketje in een tijdsstek van 4 tot 6 uur geleverd, nu is dat 2 uur, maar Wehkamp wil dit naar 1 uur terugbrengen. Ook hebben ze een sms service, waarbij de bezorger een sms stuurt, als hij er bijna is. Vandaag besteld morgen in huis is een 2de prioriteit, eerste prioriteit is dat de klant zeker weet dat ze het pakketje ontvangt. Het komt bij Wehkamp 0,0001% voor dat er een fout artikel geleverd word (zie bijlage 3 blz. 72). 4.5 Retourneren / klachten afhandeling Bij de vraag uit eigen enquête of vrouwen wel eens problemen hebben gehad met een aankoop via het internet, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad, zoals: Te laat geleverd 20.9% Verkeerd product geleverd 15.5% Te lang moeten wachten op terug storten geld 9 % Artikel niet geleverd 7.3% Ook kwam vaak de kleur en stof niet overeen met de online afbeelding, of het model viel anders dan verwacht, waardoor vrouwen spijt hadden van hun aankoop. Mocht erbij een bepaalde online winkel de problemen zich blijven voordoen, dan zou dat de vrouw ervan weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen. Als vrouwen een artikel moeten retourneren ervaren zij dit grotendeels als geen probleem, als er maar dicht in de buurt het artikel terug gebracht kan worden. Retourneren in een fysieke winkel wordt alleen als prettig ervaren, als het geld wordt teruggegeven en geen tegoedbon. Volgens Wehkamp vinden vrouwen het terugsturen van kledingartikelen niet vervelend, want bij Wehkamp zijn de retourkosten gratis. Bij Wehkamp proberen zij wel het retourpercentage zo laag mogelijk te houden. Dit doet Wehkamp door de juiste informatie bij elk artikel te plaatsen, ervoor te zorgen dat de kleur online klopt met de kleur die de klant thuis krijgt en door het gebruik van de productvideo’s en HD fotografie, hierdoor kunnen vrouwen goed inzoomen op het artikel. Bij Wehkamp ligt het retourpercentage rond de 20 a 30 procent. Dit ligt voornamelijk aan de maten: dat vrouwen meer artikelen bestellen om te kijken welke het beste staat, of vrouwen denken dat zij een maat 34 hebben, terwijl zij echt en maat 36 nodig hebben, of vrouwen die niet weten welke maat zij nou eigenlijk hebben en daarom verschillende maten gaan bestellen. Ook pasvorm kan een reden zijn van retourneren, hierbij kijkt Wehkamp heel strikt naar de reviews van klanten en plaatst dit bij het online artikel, zodat klanten weten van andere vrouwen hoe het artikel echt valt (zie bijlage 3 blz. 72).

34

4.6 Keuze voor online of offline Uit de vier diepte interviews blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding. Switchen van offline naar online gebeurt, als de juiste maat niet meer beschikbaar is in een fysieke winkel (zie bijlage 2 blz. 64). Uit eigen enquête is ook gebleken dat vrouwen vinden dat met 94.5 procent, winkelen in een fysieke winkel meer een beleving geeft dan online winkelen. Daar in tegen blijkt dat online winkelen met 80.1 procent meer tijd bespaart, met 51.4 procent minder stress geeft dan winkelen in een fysieke winkel en dat vrouwen met 59 procent vonden dat de online winkels een groter kleding aanbod hadden dan de fysieke winkels (zie bijlage 1 blz. 56). De voornaamste reden om online te winkelen voor vrouwen is: Online kleding kopen is makkelijk 77.1% Bestellen bij buitenlandse winkels 65.4% Hoef niet in de rij te staan 56.5% Kan online betere deals/koopjes vinden 48.1% Als vrouwen gaan winkelen in fysieke winkels, dan maken zij daar graag een dagje uit van met vriendinnen, of zij vinden het fijn om in een fysieke winkel persoonlijk advies te krijgen bij het aanschaffen van een nieuwe broek of en nieuw paar schoenen. Ook vinden vrouwen het fijn, dat zij gelijk weten of iets goed zit. Vrouwen gaven als nadeel van offline winkelen: Niet gericht kunnen zoeken Drukte Lange rijen voor de kassa Vieze paskamers Geen overzicht in de winkel Vrouwen gaven als nadeel van online winkelen: Verzendkosten Artikel niet goed kunnen beoordelen op stof/kleur en model Artikel niet kunnen passen Uit eigen enquête is gebleken dat vrouwen in de toekomst met 82.7 procent kleding zal blijven kopen via een online kledingwinkel. Wehkamp geeft aan dat het switchen van online naar offline en andersom gaat veranderen in de komende jaren. De markt wordt volwassen, tactieken worden beter. Bedrijven zijn bezig met het creëren van virtuele paskamers, daar kijkt Wehkamp ook naar. Zoals werken met een webcam. Marktanalisten voorspellen dat in 2020/2025 50 procent van de omzet in de modebranche online wordt gedaan. Er gaat dus een enorme verschuiving plaats vinden naar online. Online gaat een serieuze business worden (D.Bogaart, Wehkamp)(zie bijlage 3 blz. 72). 35

4.7 Conclusie Uit dit hoofdstuk zijn verschillende dingen gebleken. Zo blijkt dat 73.4 procent van de vrouwen tevreden was met de online prijzen van kleding. Vrouwen vinden wel dat de kwaliteit van de kleding niet goed beoordeeld kan worden, de foto's blijken online vaak mooier te zijn, dan in het echt. 71.1 procent van de vrouwen vind het daarom ook belangrijk, om eerst de kleding te voelen en te passen voordat het wordt aangeschaft. Als het gaat om de online beschikbaarheid van kleding is 67.9 procent van de vrouwen tevreden. Ook vinden vrouwen het online kleding aanbod groter dan in offline winkels. Als vrouwen online oriënteren vinden zij het prettig dat zij gericht kunnen zoeken en kunnen sorteren in verschillende categorieën. Ook het gemak van thuis laten bezorgen en 24/7 online bestellen, ervaart de vrouw als de voordelen van online winkelen. Uit eigen enquête is gebleken dat 29.1 procent van de vrouwen niet tevreden was over de verzendkosten. 27 procent had hier een neutrale mening over. 67 procent van de vrouwen is tevreden met de levertijd van de online bestelde artikelen. Vrouwen zien het liefst met 60.3 procent hun pakketje geleverd binnen 2 werkdagen, buiten kantooruren (zie bijlage 1 blz. 56). Mochten de verzendkosten boven een bepaald bedrag komen te vervallen, dan zouden vrouwen meer gaan kopen, als zij dicht bij het bedrag in de buurt waren. Bij de vraag uit eigen enquête of vrouwen wel eens problemen hebben gehad met een aankoop via het internet, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad, zoals: Te laat geleverd 20.9% Verkeerd product geleverd 15.5% Te lang moeten wachten op terug storten geld 9% Artikel niet geleverd 7.3 % Als vrouwen een artikel moeten retourneren ervaren zij dit grotendeels als geen probleem, als het artikel maar dicht in de buurt terug gebracht kan worden. Retourneren in een fysieke winkel wordt alleen als prettig ervaren, als het geld wordt terug gegeven en geen tegoedbon (zie bijlage 2 blz. 64).

36

De voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding. Switchen van offline naar online gebeurt, als de juiste maat niet meer beschikbaar is in een fysieke winkel (zie bijlage 2 blz. 64). Vrouwen gaven als nadeel van offline winkelen: Niet gericht kunnen zoeken Drukte Lange rijen voor de kassa Vieze paskamers Geen overzicht in de winkel Vrouwen gaven als nadeel van online winkelen: Verzendkosten artikel niet goed kunnen beoordelen op stof/kleur en model artikel niet kunnen passen Uit eigen enquête is gebleken de vrouw in de toekomst met 82.7 procent kleding zal blijven kopen via een online kledingwinkel (zie bijlage 1 blz. 56). In dit hoofdstuk is er gekeken naar de tevredenheid van het online aankoopproces onder vrouwen. In het volgende hoofdstuk wordt er gekeken hoe dit online aankoopproces eruit gaat zien in de toekomst (2020).

37

5. Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? Technologische toepassingen hebben de afgelopen jaren gezorgd voor een verandering in het koopgedrag van consumenten. Door de komst van het internet is de modebranche vraag gestuurd geworden en bepaalt de consument (Trendwatching). Dit geldt voor het hele aankoopproces dat wordt afgelegd: van oriëntatie via aankoop tot levering. In dit hoofdstuk word er geschetst hoe demografische, economische, sociaal – culturele, technologische en ecologische ontwikkelingen de inrichting van de Nederlandse online markt richting 2020 gaan bepalen, dit zal gecombineerd worden met eigen onderzoek. 5.1 Demografische ontwikkelingen Bij demografische ontwikkelingen wordt er gekeken naar de eigenschappen van de bevolking in 2020. Ook wordt er gekeken naar het online koopgedrag van de consument in de toekomst. 5.1.1 Bevolkingsontwikkeling De Nederlandse bevolking groeit nauwelijks, maar wordt vooral snel ouder (Retail2020). De piramide maakt plaats voor een meer gelijkmatig opgebouwde bevolking. In 2011 bestond de Nederlandse bevolking uit 16,6 miljoen mensen, waarvan 2,6 miljoen ouderen. De totale bevolking zal in 2020 op 17,2 miljoen inwoners uitkomen. In 2020 zullen er 3,4 miljoen mensen 65-plus zijn, een stijging van 33 procent ten opzichte van 2011. Deze vergrijzing kan de bestedingen richting 2020 remmen. Zo besteedt de gemiddelde 65-plusser op dit moment namelijk 33 procent minder in de detailhandel dan personen tussen de 45 en 65 jaar (Retail2020). Dat er in 2020 3,4 miljoen 65-plussers zullen zijn (Retail2020), zal voor de online markt weinig uitmaken. Volgens het HBD is het kopen via internet vooral populair onder 25- tot 35- jarigen (92%) en onder 35- tot 45- jarigen (87%). Onder ouderen zijn relatief weinig online kopers (41%) (HBD, 2013). Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat 82.7 procent van de vrouwen in de toekomst online kleding blijft kopen (zie bijlage 1 blz. 56). 5.1.2 Online koopgedrag Consumenten worden online steeds socialer (HBD vier senario's, 2013), dit is ook terug te zien in de huidige consumenten trends. De conversatiewaarde van een beleving is van groot belang voor de consument van 2020 (HBD vier senario's, 2013). De mogelijkheid om verhalen te delen met vrienden, bekenden, familie en collega’s is bepalend voor de toegevoegde waarde van de beleving. Hierbij is niet alleen het vertellen en delen van het verhaal van belang, maar ook het opslaan, verzamelen en illustreren (HBD vier senario's, 2013).

38

Bij de huidige online consumenten trends was al te zien, dat de consument het belangrijk vind om zijn mening over een aankoop te uiten, ervaringen te delen en producten aan te bevelen aan familie en vrienden via Facebook of Twitter. De consument doet dit steeds vaker via mobiele telefoon of tablet. Volgens de M-commerce Monitor is het aantal consumenten dat online winkelt via mobiele telefoon of tablet in de tweede helft van 2012 gegroeid naar 1,7 miljoen Nederlandse mobiele winkelaars. Dit is een stijging van 73 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2011 (Nilsmo, 2013). Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt gedaan (Wehkampreporter, 2013). Ook switcht de consument tegenwoordig van online naar offline en andersom. 17 procent van de consumenten switcht van kanaal en heeft dus in een ander kanaal de aankoop gedaan (CBW-Mitex, 2012). Uit eigen onderzoek blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding. Switchen van offline naar online gebeurt, als de juiste maat niet meer beschikbaar is in een fysieke winkel (zie bijlage 2 blz. 64). Dit koopgedrag zal zich in de toekomst blijven ontwikkelen, want online kan de consument de artikelen niet voelen of passen en uit eigen onderzoek kwam naar voren dat vrouwen dit met 71.1 procent belangrijk vinden (zie bijlage 1 blz. 56). Hoe het switchen van kanalen en het socialer worden van de online consument zich zal ontwikkelen in de toekomst, zal worden uitgelegd bij sociaal -culturele ontwikkelingen. 5.2 Economische ontwikkelingen Bij de economische ontwikkelingen, wordt er gekeken naar de toekomstige situatie van de online en offline winkels. 5.2.1 Online winkels De online kledingmarkt laat in de eerste helft van 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Uit het interview met Wehkamp voorspellen marktanalisten dat in 2020/2025 50 procent van de omzet in de Fashion markt online wordt gedaan. Er gaat dus een enorme verschuiving plaats vinden naar online (zie bijlage 3 blz. 72). Ook heeft Wehkamp in het interview aangegeven dat er de komende jaren veel nieuwe online winkels bij gaan komen. Per jaar komen er ongeveer 6.500 online winkels bij (Leijzer, 2012). Uiteindelijk voorspelt Wehkamp, dat er hetzelfde gaat gebeuren met de online winkels, als wat er nu met de fysieke winkels aan de hand is (zie bijlage 3 blz. 72). Nederland is tegenwoordig overbewinkeld geraakt en in de komende jaren zullen veel fysieke winkels verdwijnen (Retail2020). Uiteindelijk zullen er in de toekomst vijf grote webwinkels overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken) (zie bijlage 2 blz. 64) & (zie bijlage 3 blz. 72).

39

5.2.2 Fysieke winkels Bij de Huidige cijfers van de Nederlandse online markt, is te zien dat de offline kleding markt last heeft van de recessie. Volgens CBW-Mitex is het aantal kledingverkopen in de eerste helft van 2012 gekrompen met 5,2 procent ten opzichte van 2011, waar ook veel dalingen te zien waren (CBW-Mitex, 2012). Nederland kamt met een forse overbewinkeling. Er leek geen plafond te zitten aan het aantal winkels per vierkante meters (Retail2020). Eén op de drie winkels zal binnen vijf jaar verdwijnen. In 2020 zal zelfs de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar). Momenteel staat 2 miljoen vierkante meter leeg, dat zal toenemen tot 8 miljoen vierkante meter in 2015 (Molenaar). Gemeentebesturen zitten aan tafel met de vastgoedbedrijven om te kijken of de binnenstad weer wat vriendelijker gemaakt kan worden, door verlaging van de huren en tijdelijk inrichten van lege winkels (MITEX, 2013). In 2020 zal de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar) en zal het stadscentra veel meer overgaan op beleving: restaurantjes, cafeetjes, speciaalzaken en theater (zie bijlage 3 blz. 72). 5.3 Sociaal-culturele ontwikkelingen Bij sociaal-culturele ontwikkelingen, wordt er gekeken naar de samenwerking van online en offline winkels in de toekomst. Hierbij worden verschillende samenwerkingen omschreven en er wordt gekeken hoe de huidige consumenten trends en eigen onderzoek tot omni-channeling en social shopping hebben geleid. 5.3.1 Omnichannel Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 30 procent zich via internet en 43 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). Uit eigen onderzoek blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding (zie bijlage 2 blz. 64). Ook is gebleken dat vrouwen winkelen in een fysieke winkel meer een beleving vinden hebben dan online winkelen, voor vrouwen is het namelijk met 71.1 procent erg belangrijk dat zij het kledingstuk kunnen voelen en passen (zie bijlage 1 blz. 56), wat ervoor zorgt dat alle zintuigen worden geprikkeld. Daar in tegen blijkt dat online winkelen met 80.1 procent meer tijd bespaart, met 51.4 procent minder stress geeft dan winkelen in een fysieke winkel en dat vrouwen met 59 procent vonden dat de online winkels een groter kleding aanbod hadden dan de fysieke winkels (zie bijlage 1 blz. 56). Doordat zowel online als offline winkels hun voor- en nadelen hebben. Zullen de online en offline winkels in de toekomst moeten gaan samenwerken, om de consument de ultieme beleving te geven. In de toekomst bepaald namelijk de consument. Hierdoor zal omnichannel zijn intrede gaan doen (Emerce-1, 2013).

40

Omnichannel is een nieuwe manier van kijken. De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. Dit type consument komt via verschillende kanalen met merken in contact. Bezoekt websites, bekijkt het productaanbod via mobiele applicaties en bezoekt de traditionele fysieke winkel, die als showroom wordt gezien, om het product aan nader onderzoek te onderwerpen (Rabobank, 2012). Hieronder worden drie manieren weergeven hoe retailers kunnen gaan samenwerken (Rabobank, 2012): -

-

Franchise: waarbij de franchisegever de aangesloten ondernemers ondersteunt onder andere op het gebied van omni-channel retailing. HEMA maakt hier al gebruik van. De klant kan ervoor kiezen om online bestelde artikelen af te halen in een offline winkel van HEMA. Ondernemers die samen een online platform ontwikkelen. Zoals luccy.nl Samenwerking tussen fysieke winkels en een online specialist: shop-in-shop constructie. Waarbij de retailer profiteert van de merknaam van de website en de specialist een breder assortiment kan aanbieden. Voorbeeld is Wehkamp.nl

Visie van Wehkamp is om als retailer bij een online specialist aan te sluiten en te gaan samen werken. Daarom voorspeld Wehkamp dat er uiteindelijk in de toekomst 5 grote online winkels zullen overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken) (zie bijlage 3 blz. 72). Retailers kunnen ook op drie andere manieren omni-channel samenwerkingen aangaan (Twinkle, 2012): 1. Maak gebruik van social mediakanalen voor persoonlijk contact met uw klanten Maak niet langer gebruik van een eenrichtingsverkeer; retailers moeten klanten laten bijdragen in de conversatie en in de ontwikkeling van hun merk. Sociaal media kan een invloedrijk marketingkanaal creëren, en inzicht geven in de ‘voice of the customer’ (Twinkle, 2012). Co-creatie zal daarom net zoals bij de huidige consumenten trends in de toekomst nog steeds belangrijk zijn. 2. Omarm productreviews van klanten Het oriëntatie- en zoekproces van de consument is onder invloed van internet compleet veranderd. Het heeft van de consument een goed geïnformeerde expert gemaakt (Twinkle, 2012). Online en offline informatiebronnen worden door consumenten door elkaar heen gebruikt om de juiste informatie te zoeken. Het toenemend gebruik van sociale media, forums en reviews sites tonen dit aan. Consumenten geven hun mening, luisteren naar anderen, leren van elkaar en zoeken gelijkgestemden met dezelfde behoeften. Het is de moderne manier van mond-totmond reclame (Retail2020).

41

Maar liefst 61 procent van de consumenten baseert zijn productkeuze op klant reviews. Uit onderzoek blijkt dat veel klanten niet geloven in de informatie die online winkels verstrekken (Webwinkel, 2012). Uit het interview met Wehkamp (zie bijlage 3 blz 72), blijkt dat Wehkamp ook zorgvuldig te werk gaat met de reviews van klanten. Wehkamp plaatst deze reviews bij het online artikel, zodat klanten weten van andere vrouwen hoe het artikel echt valt. 3. Implementeer innovatieve in-store technologie In-store technologie die consumenten in staat stelt om te interacteren met producten zal leiden tot unieke shopervaringen (Twinkle, 2012). Het Hybridia Design brengt een radio frequency identification (rfid) op de markt waarmee kledingstukken gekoppeld kunnen worden aan een sociaal netwerk waarvan de leden via een instore beeldscherm commentaar kunnen leveren op de aankoop. Hierdoor kunnen consumenten die in pashokjes kleding passen direct feedback krijgen van vrienden en bekenden. De sensoren kunnen ook alternatieven tonen of accessoires suggereren (Twinkle, 2012). Deze in-store technologie sluit goed aan bij de huidige consumenten trends. Hier werd al aangegeven dat online winkelen (E-tail) steeds meer me-tail, 'me' staat voor 'ik' wordt. De (M)ETAIL-trend ontstaat door de steeds belangrijker wordende persoonlijke aanbevelingen via on- en offline consumenten. Doordat consumenten met behulp van RFID gelijk in de pashokjes commentaar kunnen geven en ontvangen op de eventuele aankoop via sociale media, zal de (M)ETAIL- trend ook in de toekomst zich voortzetten. Consumenten willen namelijk graag op zichzelf, hun stijl en goede smaak laten zien (Trendwatching, 2012-2). De sensoren kunnen ook alternatieven tonen of accessoires suggereren. Uit eigen onderzoek is gebleken (zie bijlage 2 blz. 64) dat vrouwen het prettig vinden, om tijdens het winkelen stylingtips te krijgen. Dit zorgt ervoor dat ze geïnspireerd raken en hierdoor ook meer artikelen aanschaffen. 5.3.2 Social shopping Kijkend naar de huidige online consumenten trends, blijkt dat de huidige consument steeds socialer wordt. E-tail wordt (M)-Etail en sociale netwerken zoals twitter en facebook, hebben consumenten tot social-lites gemaakt (Trendwatching, 2012-1). Consumenten houden er namelijk van om hun eigen stijl en goede smaak via sociaal media te laten zien. Hierdoor zal in de toekomst social shopping steeds meer zijn intrede gaan doen. Social shopping houdt in dat consumenten winkelen in een sociale, interactieve online omgeving. Het omvat uiteenlopende activiteiten van consumenten; van het schrijven en/of lezen van reviews, het bezoeken van prijsvergelijkingsites, het geven van ratings, het bekijken van de aankopen van vrienden of van onbekenden met wie er interesse word gedeeld, het aankondigen van wensenlijstjes aan vrienden en familie, het gezamenlijk online shoppen tot het twitteren over de laatste aankopen (Frankwatching, 2011).

42

5.4 Technologische ontwikkelingen Bij technologische ontwikkelingen wordt er gekeken, naar de toekomstige virtuele ontwikkelingen op het gebied van online winkelen. Hierbij wordt er onder andere gekeken naar virtuele paskamers. Uit het interview met Wehkamp, werd er aangegeven dat zij hier op toekomst gebied naar kijken (zie bijlage 3 blz. 72). Ook word er gekeken naar 3-D virtuele winkelstraten. Bij omni-channeling is er aangegeven dat retailers in de toekomst een samenwerking kunnen aangaan, met ondernemers die samen een online platform ontwikkelen (Rabobank, 2012) en 3-D virtuele winkelstraten kunnen hierdoor hun intrede gaan doen, om de consument zo de ultieme beleving te geven. 5.4.1 Virtuele paskamers In de toekomst zal er steeds meer gebruik worden gemaakt van virtuele paskamers. Virtuele paskamers maken het verschil tussen online en offline winkelen steeds kleiner. Consumenten kunnen via webcams de kleding virtueel aanpassen voordat ze een aankoop doen (Multichannel). Webwinkel Zalando is druk met de ontwikkeling van nieuwe technologie voor virtuele paskamers. Het zogenaamde Metail systeem helpt bezoekers bij het vinden van de juiste maat voor kleding in de online shop. Met deze ontwikkeling wil Zalando het aantal retouren reduceren. Consumenten kunnen met hun webcam en de bijbehorende software op de site van Zalando twee foto’s van zichzelf uploaden. Op basis van deze foto’s en de door de gebruiker ingevoerde meetgegevens vertelt het programma welke maat het beste past. Daarbij toont het programma ook hoe de gekozen kleding valt, waarbij aangegeven wordt of de kleding een goede pasvorm heeft of dat deze te groot is of te strak zit. Het systeem wordt momenteel getest op de productpagina’s van tweehonderd items van de eigen merken van de online winkel. Consumenten kunnen na het virtueel passen hun foto’s delen via sociale media als Facebook en Twitter (Oosterhout, 2013). Virtuele paskamers zal een positieve ontwikkeling zijn voor de toekomst, want uit eigen onderzoek blijkt dat 71.1 procent van de vrouwen het belangrijk vind om de kleding eerst te kunnen passen, voordat het wordt aangeschaft (zie bijlage 1 blz. 56). Ook kwam uit eigen onderzoek naar voren, dat de reden waarom vrouwen switchen van online naar offline is, omdat vrouwen online de pasvorm van het artikel niet goed konden inschatten (zie bijlage 2 blz. 64). Wehkamp heeft in het interview aangegeven ook bezig te zijn met het ontwikkelen van virtuele paskamers voor in de toekomst (zie bijlage 3 blz. 72). Doordat de consument de foto's na het passen kan delen via social media, sluit dit goed aan op de sociaal- culturele ontwikkelingen van omni-channeling, social shopping en op de huidige online consumenten trends.

43

5.4.2 3-D virtuele winkelstraat Bij omni-channeling is er aangegeven dat retailers een samenwerking kunnen aangaan, met ondernemers die samen een online platform ontwikkelen (Rabobank, 2012). Hierdoor kunnen er in de toekomst 3-D virtuele winkelstraten ontwikkeld worden, om de consument meer een online beleving te geven (Webwinkel, 2012). Een 3-D virtuele winkelstraat zal eruit gaan zien als een echte winkelstraat. Hier kan de consument de winkels binnenlopen om er rond te kijken en dingen te kopen. Hierdoor wordt 3-D virtueel winkelen meer een beleving, omdat de consument meer het gevoel krijgt dat zij zich in een winkelstraat bevindt. De virtuele winkels krijgen namelijk ook etalages waarin zij hun producten en aanbiedingen kunnen promoten. De virtuele winkelstraat kan als marketinginstrument voor zowel de consument als voor de webwinkelier een interessant gegeven worden. De consument krijgt zo allerlei interessante online winkels op één website terwijl hij nog een beetje de offline winkelervaring behoudt, terwijl de webwinkelier de winkelstraat kan gebruiken als een extra kanaal om de online winkel te promoten (Webwinkel, 2012).

44

5.5 Ecologische ontwikkelingen Bij ecologische ontwikkelingen, wordt er gekeken hoe een online winkel verantwoord kan ondernemen in de toekomst. Hierbij word vooral gekeken naar transparantie. Het is hierbij belangrijk dat online winkels open en eerlijk communiceren naar de consument. 5.5.1 Transparantie Consumenten willen een organisatie kunnen vertrouwen en verantwoord ondernemen wordt binnen dit vertrouwen een steeds belangrijker element (Retail2020). Consumenten geven steeds meer de voorkeur aan een organisatie waar ze een goed gevoel bij hebben. Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet een voorwaarde zijn voor organisaties en niet een middel om in te zetten in de marketingstrategie (Retail2020). Uit eigen onderzoek is gebleken, dat vrouwen het belangrijk vinden voor de toekomst, dat bedrijven goed omgaan met het milieu en dat dit standaard in de bedrijfsvoering moet zitten (zie bijlage 2 blz. 64). Online bedrijven moeten eerlijk en open zijn en consumenten informeren over hun doen en laten: transparantie. Transparant zijn gaat niet alleen over verantwoord ondernemen. Onder invloed van internet zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over producten en winkels. Consumenten weten steeds beter wat zij van een merk of winkel kunnen verwachten. Voor online winkels is het daarom goed, om op de volgende punten te letten: Wees open en eerlijk, ook als het minder positief nieuws is. Er bestaan veel misverstanden over onder andere de productie van kleding. Door sociaal media en internet verspreiden deze misverstanden zich snel. Reageer hier op de juiste manier. Onderneem verantwoord & groen. Wees groen in het ondernemen. Kijk naar demogelijkheden voor het gebruik van groene stroom en scheid je afval. Het idee van hergebruik levert niet alleen milieubesparing op maar ook besparing voor het bedrijf. Het bezorgen van pakketjes zorgt voor veel energieverbruik en CO² uitstoot, het openen van offline winkels in goedkopere winkelstraten, zal daarom in de toekomst steeds belangrijker worden (Veldman, 2011). Hier kunnen consumenten zelf de artikelen afhalen (Retail2020). Recycle of hergebruik. Producten een tweede leven geven of op een andere manier hergebruiken is ook een manier om bij te dragen aan een beter milieu. Gebruik voor de pakbonnen, facturen, verzenddozen en administratie gerecycled papier (Retail2020).

45

5.6 Bedreiging voor de online winkels Een slechte retourafhandeling kan een bedreiging zijn voor online winkels in de toekomst. Bij de vraag uit eigen enquête of vrouwen wel eens problemen hebben gehad met een aankoop via het internet, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad, waarvan 9 procent te lang heeft moeten wachten op het terug storten van het geld (zie bijlage 2 blz. 64). Bij internetaankopen hebben consumenten binnen de wettelijke bedenktijd van 7 werkdagen altijd recht op geld terug (Consumentenbond, 2013). Uit eigen onderzoek is gebleken, dat als er bij een online winkel bepaalde problemen zich blijven voordoen, dit de vrouw ervan zal weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64). Hieronder worden een aantal voorbeelden gegeven van Wehkamp en Zalando, om te laten zien hoe zij omgaan met het retourpercentage en wat de ontwikkelingen zijn voor in de toekomst om een hoge retourpercentage te voorkomen. Uit het interview met Wehkamp is gebleken, dat zij zo goed mogelijk proberen om te gaan met het voorkomen van een hoge retourpercentage (zie bijlage 3 blz. 72). Dit doet Wehkamp door het gebruik van de productvideo’s en HD fotografie, zodat de consument goed kan inzoomen op een artikel. Ook door de juiste informatie bij elk artikel te plaatsen en ervoor te zorgen dat de kleur online klopt met de kleur die de klant thuis krijgt, probeert Wehkamp het retourpercentage zo laag mogelijk te houden. Bij Wehkamp ligt het retour percentage rond de 20 a 30 procent. Dit ligt voornamelijk aan de maten: dat vrouwen meer artikelen bestellen om te kijken welke het beste staat, of vrouwen denken dat ze een maat 34 hebben, terwijl ze echt en maat 36 nodig hebben, of vrouwen die niet weten welke maat ze nou eigenlijk hebben en daarom verschillende maten gaan bestellen. Ook pasvorm kan een reden zijn van retourneren, hierbij kijkt Wehkamp heel strikt naar de reviews van klanten en plaatst dit bij het artikel, zodat klanten weten van andere hoe een artikel echt valt. Voor in de toekomst wil Wehkamp zoveel mogelijk artikelen op een levend model laten zien. Dit model draait dan 360 graden, zodat de klant goed kan zien hoe een kleding stuk echt valt. Ook door het gebruik van lookbooks probeert Wehkamp de klant inspiratie te geven en laten zij zien hoe je een artikel kunt combineren (zie bijlage 3 blz. 72). Bij Zalando komt ongeveer de helft van de verzonden producten retour (Consumentenbond, 2013). Zalando rekent hierbij geen retourkosten. Het zou voor Zalando een stuk voordeliger zijn als consumenten direct ontvangen wat zij nodig hebben. Minder retourneren betekent lagere kosten en hogere klanttevredenheid (Consumentenbond, 2013). Zalando test daarom sinds kort virtuele pastechnologie van Metail. Het Metail systeem helpt consumenten bij het vinden van de juiste maat voor kleding in de online winkel. Met deze ontwikkeling wil Zalando het aantal retouren reduceren. Doordat consumenten hun lichaamsmaten kunnen in voeren en twee foto’s van zichzelf kunnen uploaden, kunnen zij een driedimensionaal evenbeeld van zichzelf creëren en vervolgens op afstand kijken hoe kleding op hun avatar staat. Het programma laat per lichaamsdeel weten of items goed passen, (veel) te klein of juist (veel) te groot zijn. Zo worden ‘probleemzones’ in kaart gebracht (Consumentenbond, 2013). 46

5.7 Conclusie De totale bevolking zal in 2020 op 17,2 miljoen inwoners uitkomen. In 2020 zullen er 3,4 miljoen mensen 65-plus zijn, een stijging van 33 procent ten opzichte van 2011 (Retail 2020). Dat er in 2020 3,4 miljoen 65-plussers zullen zijn, zal voor de online markt weinig uitmaken. Volgens het HBD is het kopen via internet vooral populair onder 25- tot 35- jarigen (92%) en onder 35- tot 45- jarigen (87%). Onder ouderen zijn relatief weinig online kopers (41%). Ook uit eigen onderzoek kwam naar voren dat 82.7 procent van de vrouwen in de toekomst online kleding blijft kopen (zie bijlage 1 blz. 56). Bij de huidige online consumenten trends is te zien, dat de consument het belangrijk vindt om zijn mening over een aankoop te uiten en ervaringen te delen via Facebook of Twitter. De consument doet dit steeds vaker via mobiele telefoon of tablet. Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt gedaan (Wehkampreporter, 2013). Uit het interview met Wehkamp voorspellen marktanalisten dat in 2020/2025 50 procent van de omzet in de modebranche online wordt gedaan. Uiteindelijk voorspelt Wehkamp, dat er hetzelfde gaat gebeuren met de online winkels, als wat er nu met de fysieke winkels aan de hand is. In 2020 zal zelfs de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar). Uiteindelijk zullen er in de toekomst vijf grote webwinkels overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken)(zie bijlage 3 blz. 72). Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal (CBW-MITEX, 2012). Doordat zowel online als offline winkels hun voor- en nadelen hebben. Zullen de online en offline winkels in de toekomst moeten gaan samenwerken, om de consument de ultieme beleving te geven. Hierdoor zal omnichannel zijn intrede doen (Emerce-1, 2013). De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. Retailers kunnen op 3 manieren gaan samenwerken (Rabobank, 2012): franchise, ondernemers die samen een online platform ontwikkelen en samenwerking tussen fysieke winkels en een online specialist. Uit de huidige online consumenten trends is gebleken, dat de consument steeds socialer wordt. Hierdoor zal in de toekomst social shopping steeds meer zijn intrede gaan doen. Social shopping houdt in dat consumenten winkelen in een sociale, interactieve online omgeving (Frankwatching, 2011). Kijkend naar de technologische ontwikkelingen, zal er in de toekomst steeds meer virtuele paskamers ontstaan (Mutichannel). Ook zullen 3-D virtuele winkelstraten hun intrede gaan doen, om de consument de ultieme online beleving te geven (Webwinkel, 2012). Qua ecologische ontwikkelingen blijkt uit eigen onderzoek, dat vrouwen het belangrijk vinden voor de toekomst, dat bedrijven goed omgaan met het milieu en dat dit standaard in de bedrijfsvoering moet zitten. Qua bedreiging voor online winkels in de toekomst, kan een slechte retourafhandeling een bedreiging zijn. Uit eigen onderzoek, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad met online kleding kopen, waarvan 9 procent te lang heeft moeten wachten op het terug storten van het geld (zie bijlage 1 blz. 56). Ook is gebleken, dat als er bij een online winkel bepaalde problemen zich blijven voordoen, dit de vrouw ervan zal weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64). 47

6. Conclusie In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag in hoeverre is de huidige consument tevreden over het proces van online kleding kopen in Nederland en wat is het perspectief in verband met de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst? Tijdens dit onderzoek is er eerst gekeken naar de huidige online consumenten trends (Trendwatching). De online consumenten trends laten vier bewegingen zien. Het gaat om nieuwe innovatieve verkoopmethodes, sociale netwerken worden steeds belangrijker, makkelijker online winkelen en transparantie in de mode. Als consumenten online winkelen is dat meer dan één handeling, het is een proces. Tijdens dit proces ervaart de consument een online beleving. De online beleving wordt bepaald door het totaalbeeld dat de consument heeft van een website. Online winkelen bevat bijna alle kenmerken om een betekenisvolle belevenis te creëren. Het feit dat consumenten kleding online niet kunnen voelen of passen, zorgt ervoor dat niet alle zintuigen worden geprikkeld (Boswijk, 2008). Om te kijken hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces is er een online consumentenenquête uitgevoerd onder 116 vrouwen, vanaf 18 jaar (zie bijlage 1 blz. 56). Ook zijn er vier diepte interviews gehouden met vrouwen van verschillende leeftijden, die gemiddeld 1 keer per maand online winkelen, om meer inzicht te krijgen in de enquête (zie bijlage 2 blz. 64). Hieruit is gebleken dat 73.4 procent van de vrouwen tevreden was met de online prijzen van kleding. Vrouwen vinden wel dat de kwaliteit van de kleding niet goed beoordeeld kan worden, de foto's blijken online vaak mooier te zijn, dan in het echt. 71.1 procent van de vrouwen vind het daarom ook belangrijk, om eerst de kleding te voelen en te passen voordat het wordt aangeschaft. Als het gaat om de online beschikbaarheid van kleding is 67.9 procent van de vrouwen tevreden. Ook vinden vrouwen met 59 procent het online kleding aanbod groter dan in offline winkels. Als vrouwen online oriënteren vinden zij het prettig dat zij gericht kunnen zoeken en kunnen sorteren in verschillende categorieën. Ook het gemak van thuis laten bezorgen en 24/7 online bestellen, ervaart de vrouw als de voordelen van online winkelen. Uit eigen enquête is gebleken dat 29.1 procent van de vrouwen niet tevreden was over de verzendkosten. 67 procent van de vrouwen is tevreden met de levertijd van de online bestelde artikelen. Vrouwen zien het liefst met 60.3 procent hun pakketje geleverd binnen 2 werkdagen, buiten kantooruren (zie bijlage 1 blz. 56). Mochten de verzendkosten boven een bepaald bedrag komen te vervallen, dan zouden vrouwen meer gaan kopen, als zij dicht bij het bedrag in de buurt waren (zie bijlage 2 blz. 64). Bij de vraag uit eigen enquête (zie bijlage 1 blz. 56) of vrouwen wel eens problemen hebben gehad met een aankoop via het internet, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad, zoals: Te laat geleverd 20.9% Verkeerd product geleverd 15.5% Te lang moeten wachten op terug storten geld 9 % Artikel niet geleverd 7.3 % 48

Als vrouwen een artikel moeten retourneren ervaren zij dit grotendeels als geen probleem, als het artikel maar dicht in de buurt terug gebracht kan worden. Retourneren in een fysieke winkel wordt alleen als prettig ervaren, als het geld wordt terug gegeven en geen tegoedbon. Kijkend naar het perspectief van het proces van online winkelen voor in de toekomst, is er te zien dat er in 2020 3,4 miljoen 65-plussers zullen zijn (CBS). Dit zal voor de online markt weinig uitmaken. Volgens het HBD is het kopen via internet vooral populair onder 25- tot 35- jarigen (92%) en onder 35- tot 45- jarigen (87%). Onder ouderen zijn relatief weinig online kopers (41%). Ook uit eigen onderzoek kwam naar voren dat 82.7 procent van de vrouwen in de toekomst online kleding blijft kopen (zie bijlage 1 blz. 56). Het koopgedrag van de consument wordt in de toekomst steeds socialer, dit is ook terug te zien in de huidige consumenten trends. De mogelijkheid om verhalen te delen met vrienden, bekenden, familie en collega’s is bepalend voor de toegevoegde waarde van de beleving. De consument zal deze verhalen en ervaringen steeds vaker delen via mobiele telefoon of tablet. Volgens de M-commerce Monitor is het aantal consumenten dat online winkelt via mobiele telefoon of tablet in de tweede helft van 2012 gegroeid naar 1,7 miljoen Nederlandse mobiele winkelaars (Nilsmo, 2013). Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt gedaan (zie bijlage 3 blz. 72). De online kledingmarkt laat in de eerste helft van 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Uit het interview met Wehkamp voorspellen marktanalisten dat in 2020/2025 50 procent van de omzet in de Fashion markt online wordt gedaan. Wehkamp heeft in het interview aangegeven dat er de komende jaren veel nieuwe online winkels bij gaan komen (zie bijlage 3 blz. 72). Per jaar komen er ongeveer 6.500 online winkels bij (Leijzer,2012). Uiteindelijk voorspelt Wehkamp, dat er hetzelfde gaat gebeuren met de online winkels, als wat er nu met de fysieke winkels aan de hand is. Nederland is tegenwoordig overbewinkeld geraakt en in de komende jaren zullen veel fysieke winkels verdwijnen (retail 2020). Eén op de drie winkels zal binnen vijf jaar verdwijnen. In 2020 zal zelfs de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar). Uiteindelijk zullen er in de toekomst vijf grote webwinkels overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken)(zie bijlage 3 blz. 72). Bij de sociaal-culturele ontwikkelingen, is er gekeken naar de samenwerking van online en offline winkels in de toekomst. Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal (CBW-MITEX, 2012). Uit eigen onderzoek blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding. Ook is gebleken dat vrouwen winkelen in een fysieke winkel meer een beleving vinden hebben dan online winkelen. Daar in tegen blijkt dat online winkelen met 80.1 procent meer tijd bespaart, met 51.4 procent minder stress geeft dan winkelen in een fysieke winkel en dat vrouwen met 59 procent vonden dat de online winkels een groter kleding aanbod hadden dan de fysieke winkels.

49

Doordat zowel online als offline winkels hun voor- en nadelen hebben. Zullen de online en offline winkels in de toekomst moeten gaan samenwerken, om de consument de ultieme beleving te geven. In de toekomst bepaald namelijk de consument. Hierdoor zal omnichannel zijn intrede doen (Emerce-1, 2013). Omnichannel is een nieuwe manier van kijken. De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. Retailers kunnen op 3 manieren gaan samenwerken (Rabobank 2020): franchise, ondernemers die samen een online platform ontwikkelen en samenwerking tussen fysieke winkels en een online specialist. Retailers kunnen ook op drie andere manieren een omni-channel samenwerkingen aangaan, door gebruik te maken van social media (Co-creätie), productreviews te gebruiken van klanten en innovatieve in-store technologie te gebruiken (rfid) (Twinkle, 2012). Uit de huidige online consumenten trends is gebleken, dat de consument steeds socialer wordt. E-tail wordt (M)-Etail en sociale netwerken zoals twitter en facebook, hebben consumenten tot social-lites gemaakt (Trendwatching, 2012-1). Consumenten houden er namelijk van om hun eigen stijl en goede smaak via sociaal media te laten zien. Hierdoor zal in de toekomst social shopping steeds meer zijn intrede gaan doen. Social shopping houdt in dat consumenten winkelen in een sociale, interactieve online omgeving (Frankwatching, 2011). Kijkend naar de technologische ontwikkelingen, zullen er in de toekomst steeds meer virtuele paskamers ontstaan (Multichannel). Hierbij kan de consument via een webcam online kleding passen op een avatar. Ook zullen 3-D virtuele winkelstraten hun intrede gaan doen, om de consument de ultieme online beleving te geven (Webwinkel, 2012). Qua ecologische ontwikkelingen blijkt uit eigen onderzoek dat vrouwen het belangrijk vinden voor de toekomst, dat bedrijven goed omgaan met het milieu en dat dit standaard in de bedrijfsvoering moet zitten. Qua bedreiging voor online winkels in de toekomst kan een slechte retourafhandeling een bedreiging zijn. Uit eigen onderzoek, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad met online kleding kopen, waarvan 9 procent te lang heeft moeten wachten op het terug storten van het geld (zie bijlage 1 blz. 56). Ook is gebleken, dat als er bij een online winkel bepaalde problemen zich blijven voordoen, dit de vrouw ervan zal weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64).

50

51

Bronnenlijst A, H. (2011). Brightclub. Opgeroepen op Februari 12, 2013, van Brightclub: http://www.brighthub.com/office/entrepreneurs/articles/50045.aspx Bogaart. (2012). Emerce. Opgeroepen op April 15, 2013, van Emerce: http://www.emerce.nl/nieuws/hm-optimaliseert-sites-mcommerce Bogaart. (2013). Emerce. Opgeroepen op April 11, 2013, van Emerce: http://www.emerce.nl/nieuws/jaaromzet-zalando-115-miljard-euro Bogeert, E. (2012). Emerce. Opgeroepen op Februari 15, 2013, van Emerce: http://www.emerce.nl/nieuws/bijna-veertigduizend-webwinkels-nederland Boogaart. (2012). Emerce-2. Opgeroepen op April 27, 2013, van Emerce-2: http://www.emerce.nl/nieuws/duurzaam-ondernemen-leeft-niet-in-de-onlinebranche Boswijk, A. & Peelen. E, 2008 (tweede editie) Een nieuwe kijk op de experience economy. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Bouman. (sd). Online marketingmachine. Opgeroepen op Maart 8, 2013, van Online marketingmachine: http://www.online-marketingmachine.nl/artikel/succesvollewebwinkel-vervolg CBW-Mitex. (2012). Opgeroepen op Februari 11, 2013, van CBW-Mitex: http://www.cbwmitex.nl/pages/1965/Redenen-online-of-offline-kopen-Kleding-Schoenen-.html Consumentenbond. (2013). Opgeroepen op April 27, 2013, van Consumentenbond: http://www.consumentenbond.nl/actueel/nieuws/nieuwsoverzicht2013/webwinkels-nemen-loopje-met-retourzendingen/ Consuwijzer. (2012). Opgeroepen op Februari 11, 2013, van Consuwijzer: http://www.consuwijzer.nl/nieuws/meer-meldingen-over-webwinkels-dan-overgewone-winkels Creativity-online. (2012). Opgeroepen op April 9, 2013, van Creativity-online: http://creativity-online.com/work/converse-made-by-facebook-app/25545 D, O. (2012). Marketingfacts. Opgeroepen op Mei 4, 2013, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/internet-2012-in-cijfers Emerce-1. (2013). Opgeroepen op April 25, 2013, van Emerce-1: http://www.emerce.nl/achtergrond/omnichannel-retailing

52

Encyclopedie. (sd). Opgeroepen op Februari 12, 2013, van Encyclopedie: http://www.encyclo.nl/begrip/e-commerce FashionUnited. (2013). Opgeroepen op April 11, 2013, van FashionUnited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Weer_winst_voor_H%26M_in_2012_20 13021538406/ FashionUnited. (2013-1). Opgeroepen op April 11, 2013, van FashionUnited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Zalando_maakt_bijna_winst_20130215 38412/ FashionUnited. (2013-2). Opgeroepen op April 15, 2013, van FashionUnited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/H%26M_en_Zalando_richten_pijlen_op _mobiel_shoppen_2012121938027/ Frankwatching. (2011). Opgeroepen op April 26, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/03/social-shopping-is-detoekomst/ HBD. (2013). Opgeroepen op Maart 22, 2013, van HBD: http://www.hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Aankopen-viainternet.html?subonderwerp_id=62 HBD vier senario's. (2013). Opgeroepen op Maart 22, 2013, van HBD vier senario's: http://www.hbd.nl/websites/hbd2009/files/Onderzoek/HBD-2020-vier-scenariostoekomst-detailhandel.pdf Henderson, A. (2011). Brightclub. Opgeroepen op Februari 12, 2013, van Brightclub: http://www.brighthub.com/office/entrepreneurs/articles/50045.aspx Leijzer, E. (2012). Frankwatching. Opgeroepen op Februari 13, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/27/cijfers-trendsen-ontwikkelingen-in-de-online-fashion-branche/ Luit. (2007). Opgeroepen op Maart 5, 2013, van Luit: http://www.luit.nl/blog/2007/10/mond-tot-mond-reclame-meest-belangrijkeverkoop-promotie-middel/ MITEX. (2013). MITEX, MODINT en HAN-Lectoraat samenvatting bijeenkomst. Molenaar. (sd). Metroplus. Opgeroepen op April 25, 2013, van Metroplus: http://www.metroplus.nl/nieuws-artikelen/een-op-de-drie-winkels-verdwijntbinnen-vijf-jaar.html Multichannel. (sd). Opgeroepen op April 26, 2013, van Multichannel: http://www.retailnews.nl/rubrieken/consument/multichannel/31443/virtueelpassen-wint-terrein.html

53

Nielsen. (2011). Frankwatching. Opgeroepen op Maart 15, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/08/online-marketing-in-dekledingbranche-fashionably-late/ Nijhuis, V. o. (2011). Frankwatching. Opgeroepen op Maart 5, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/08/onlinemarketing-in-de-kledingbranche-fashionably-late/ Nilsmo, H. (2013). Marketingfacts. Opgeroepen op April 15, 2013, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-browser-is-en-blijft-demotor-van-m-commerce Oosterhout. (2013). Twinkle. Opgeroepen op April 26, 2013, van Twinkle: http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/03/virtueel-passen-zoektvaste-vorm/index.xml Oosterveer, D. (2012). Marketingfacts. Opgeroepen op Mei 4, 2013, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/internet-2012-in-cijfers Rabobank. (2012). Opgeroepen op April 25, 2013, van Rabobank: http://www.rabobank.nl/images/thema_update_ecommerce_29523432.pdf Retail2020. (sd). Opgeroepen op Maart 22, 2013, van Retail2020: http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/Rapport_Retail2020. pdf Stout L, M. R. (2013). Frankwatching. Opgeroepen op Mei 3, 2013, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/30/de-toekomstvan-m-commerce-offline-steeds-vaker-trigger-voor-online/ Thuiswinkel. (2012). Opgeroepen op Februari 13, 2013, van Thuiswinkel: http://www.thuiswinkel.org/thuiswinkel-markt-monitor-2012-1 Trendwatching. (sd). Opgeroepen op April 9, 2013, van Trendwatching: http://www.dmmediaplein.nl/facts-and-figures/item-2009-trends-in-e-commercedeel-1-innovaties/ Trendwatching. (2012). Opgeroepen op April 9, 2013, van Trendwatching: http://www.dmmediaplein.nl/facts-and-figures/item-2037-trends-in-e-commercedeel-2-persoonlijke-online-ervaring/ Trendwatching. (2012-1). Opgeroepen op April 9, 2013, van Trendwatching: http://www.dmmediaplein.nl/facts-and-figures/item-2085-trends-in-e-commercedeel-3-makkelijker-online-shoppen/

54

Trendwatching. (2012-2). Opgeroepen op April 9, 2013, van Trendwatching: http://www.dmmediaplein.nl/facts-and-figures/item-2139-trends-in-e-commercedeel-4-niches-en-bijzondere-belevenissen/ Twinkle. (2012). Opgeroepen op April 25, 2013, van Twinkle: http://www.twinklemagazine.nl/praktijk/2012/09/5-manieren-om-omni-channelretail-te-omarmen/ Veldman, H. (2011). Succesvolle Bedrijven. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Vries. S (2012). Impulsaankopen op webshops . Sascha de Vries. Webwinkel. (2012). Opgeroepen op April 26, 2013, van Webwinkel: http://www.webwinkelweblog.nl/marketing/virtuele-winkelstraten-nieuwetrend.html Webwinkelbundel. (2012). Opgeroepen op April 25, 2013, van Webwinkelbundel: http://www.webwinkelbundel.nl/diensten/klant-reviews/ Wehkampreporter. (2013). Opgeroepen op April 11, 2013, van Wehkamp: http://www.wehkampreporter.nl/Nieuws/tabid/55/EntryId/58/ONLINERETAILGROEP-RFS-HOLLAND-HOLDING-REALISEERT-8-OMZETSTIJGING.aspx Wikipedia. (sd). Opgeroepen op Februari 12, 2013, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Cross_channeling

55

Bijlage 1: Consumentenenquête Consumentenenquête

Enquête resultaten Uitgevoerd tussen 11 maart en 22 maart 2013 Wat is u leeftijd? Onder de 18

1 (0.86 %)

Tussen de 18 en de 25

84 (72.41 %)

Tussen de 26 en de 35

21 (18.1 %)

Tussen de 35 en de 45

2 (1.72 %)

Boven de 45 jaar

8 (6.9 %) n = 116 # 116

Koopt u wel eens kleding via een webwinkel? Ja

82 (71.93 %)

Ik heb één of enkele keren iets gekocht

27 (23.68 %)

Nee ( bedankt voor het meedoen, deze enquête is helaas niet voor u van toepassing)

5 (4.39 %)

n = 114 # 114

Hoe vaak koopt u kleding in een webwinkel? Eén keer per jaar of minder

16 (14.29 %)

Enkele keren per jaar

69 (61.61 %)

Maandelijks

22 (19.64 %)

Wekelijks

5 (4.46 %) n = 112 # 112

Waarom koopt u bij een bepaalde webwinkel? Gebruikersvriendelijkheid

21 (19.63 %)

Service

16 (14.95 %)

Kledingstijl

41 (38.32 %)

Prijs

13 (12.15 %)

Anders, nl

16 (14.95 %) n = 107 # 107

56

Online winkelen geeft mij meer plezier dan een aankoop doen in een winkel. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

17 (15.45 %)

2

29 (26.36 %)

3

24 (21.82 %)

4

28 (25.45 %)

5

8 (7.27 %)

6

1 (0.91 %)

7

3 (2.73 %) n = 110 # 110

Online winkelen is complexer dan een winkel bezoeken. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

14 (12.61 %)

2

32 (28.83 %)

3

15 (13.51 %)

4

22 (19.82 %)

5

7 (6.31 %)

6

12 (10.81 %)

7

9 (8.11 %) n = 111 # 111

Online winkelen is goedkoper dan in een winkel. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

19 (17.12 %)

2

16 (14.41 %)

3

13 (11.71 %)

4

34 (30.63 %)

5

17 (15.32 %)

6

9 (8.11 %)

7

3 (2.7 %) n = 111 # 111

Online winkelen bespaart mij tijd. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

4 (3.6 %)

2

4 (3.6 %)

3

2 (1.8 %)

4

12 (10.81 %)

5

18 (16.22 %)

6

49 (44.14 %)

7

22 (19.82 %) n = 111 # 111

57

Online winkelen is minder stressvol dan winkelen. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

4 (3.6 %)

2

14 (12.61 %)

3

14 (12.61 %)

4

22 (19.82 %)

5

24 (21.62 %)

6

19 (17.12 %)

7

14 (12.61 %) n = 111 # 111

Het aanbod van online producten is minder dan in een winkel. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

29 (26.36 %)

2

20 (18.18 %)

3

16 (14.55 %)

4

20 (18.18 %)

5

8 (7.27 %)

6

10 (9.09 %)

7

7 (6.36 %) n = 110 # 110

De levertijd van een product dat ik online wil kopen speelt een belangrijke... Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

3 (2.73 %)

2

6 (5.45 %)

3

5 (4.55 %)

4

8 (7.27 %)

5

22 (20 %)

6

32 (29.09 %)

7

34 (30.91 %) n = 110 # 110

Ik vind het belangrijk dat ik een product kan zien en voelen voordat ik bes... Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

1 (0.9 %)

2

7 (6.31 %)

3

10 (9.01 %)

4

14 (12.61 %)

5

30 (27.03 %)

6

31 (27.93 %)

7

18 (16.22 %) n = 111 # 111

58

Online winkelen is meer een beleving dan shoppen in een winkel. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

52 (47.27 %)

2

41 (37.27 %)

3

11 (10 %)

4

3 (2.73 %)

5

1 (0.91 %)

6

1 (0.91 %)

7

1 (0.91 %) n = 110 # 110

In de toekomst zal ik online winkelen blijven doen. Helemaal mee oneens - Helemaal mee eens 1

2 (1.82 %)

2

4 (3.64 %)

3

2 (1.82 %)

4

11 (10 %)

5

22 (20 %)

6

39 (35.45 %)

7

30 (27.27 %) n = 110 # 110

Wat zijn je voornaamste redenen om online te kopen? (meerdere antwoorden mo... Mogelijkheid tot vergelijken

7 (6.36 %)

Het wordt thuisbezorgd

22 (20 %)

Het is goedkoper

1 (0.91 %)

24/7 open

33 (30 %)

Ik heb meer keuze

10 (9.09 %)

Ik hoef de deur niet uit

23 (20.91 %)

anders, nl

14 (12.73 %) n = 110 # 110

Wat vind je een redelijke levertijd? Binnen 24 uur in huis

15 (13.51 %)

2 werkdagen

67 (60.36 %)

3-5 werkdagen

29 (26.13 %) n = 111 # 111

59

Waar moet een goede webwinkel in jouw ogen aan voldoen? (meerdere antwoorde... Thuiswinkel keurmerk

37 (33.33 %)

Meerdere betaalmogelijkheden

67 (60.36 %)

Lage verzendkosten

93 (83.78 %)

Wisselende collecties

55 (49.55 %)

Duidelijke leveringsvoorwaarden

55 (49.55 %)

Goed bereikbaar (Track and trace nummer, verzendbevestiging, goede bereikbaarheid per email/telefoon)

70 (63.06 %)

Goede productfoto's

92 (82.88 %)

Groot aanbod

45 (40.54 %)

Anders, nl

3 (2.7 %) n = 111 # 517

Heb je weleens problemen gehad met een aankoop via internet? Geen problemen gehad

49 (44.55 %)

Niet geleverd

8 (7.27 %)

Te laat geleverd

23 (20.91 %)

Verkeerd product geleverd

17 (15.45 %)

Webwinkel onbereikbaar

2 (1.82 %)

Te lang moeten wachten op het terug storten van mijn geld

10 (9.09 %)

Anders, nl

1 (0.91 %) n = 110 # 110

Lees je de algemene informatie die op website staan voordat je een aankoop ... Ja, altijd

12 (10.91 %)

Ja, bij onbekende websites

53 (48.18 %)

Nee, niet nodig bij bekende websites

29 (26.36 %)

Nee, nooit

16 (14.55 %) n = 110 # 110

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Het bespaart tijd (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

6 (5.5 %)

2

10 (9.17 %)

3

20 (18.35 %)

4

37 (33.94 %)

5

36 (33.03 %) n = 109 # 109

60

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Het bespaart geld (benzine, tickets openbaar vervoer, taxi) (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

26 (24.3 %)

2

19 (17.76 %)

3

29 (27.1 %)

4

21 (19.63 %)

5

12 (11.21 %) n = 107 # 107

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Ik vind het handig (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

4 (3.67 %)

2

9 (8.26 %)

3

12 (11.01 %)

4

55 (50.46 %)

5

29 (26.61 %) n = 109 # 109

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Er zijn meer producten beschikbaar dan in een traditionele winkel (Sterk mee oneens Sterk mee eens) 1

6 (5.71 %)

2

19 (18.1 %)

3

32 (30.48 %)

4

30 (28.57 %)

5

18 (17.14 %) n = 105 # 105

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Ik hoef niet in de rij te staan bij de kassa (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

6 (5.56 %)

2

16 (14.81 %)

3

25 (23.15 %)

4

35 (32.41 %)

5

26 (24.07 %) n = 108 # 108

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Ik hoef geen zware tassen mee te dragen (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

7 (6.54 %)

2

21 (19.63 %)

3

32 (29.91 %)

4

29 (27.1 %)

5

18 (16.82 %) n = 107 # 107

61

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Ik kan online betere deals/koopjes vinden (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

7 (6.6 %)

2

18 (16.98 %)

3

30 (28.3 %)

4

35 (33.02 %)

5

16 (15.09 %) n = 106 # 106

Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om online te bestellen? Ik kan ook bij buitenlandse winkels bestellen (Sterk mee oneens - Sterk mee eens) 1

5 (4.67 %)

2

8 (7.48 %)

3

24 (22.43 %)

4

28 (26.17 %)

5

42 (39.25 %) n = 107 # 107

Hoe tevreden bent u met de prijs van de kleding en bijbehorende accessoires... Helemaal niet tevreden - Helemaal tevreden 1

1 (0.91 %)

2

2 (1.82 %)

3

26 (23.64 %)

4

62 (56.36 %)

5

19 (17.27 %) n = 110 # 110

Hoe tevreden bent u met de beschikbaarheid van de kleding en bijbehorende a... Helemaal niet tevreden - Helemaal tevreden 1

3 (2.75 %)

2

8 (7.34 %)

3

24 (22.02 %)

4

59 (54.13 %)

5

15 (13.76 %) n = 109 # 109

Hoe tevreden was u met de levertijd van de kleding en bijbehorende accessoi... Helemaal niet tevreden - Helemaal tevreden 1

3 (2.75 %)

2

11 (10.09 %)

3

22 (20.18 %)

4

51 (46.79 %)

5

22 (20.18 %) n = 109 # 109

62

Hoe tevreden was u met de bezorgkosten van de kleding en bijbehorende acces... Helemaal niet tevreden - Helemaal tevreden 1

10 (9.09 %)

2

22 (20 %)

3

29 (26.36 %)

4

36 (32.73 %)

5

13 (11.82 %) n = 110 # 110

Legenda: n = aantal respondenten dat de vraag heeft gezien # = aantal ontvangen antwoorden

63

Bijlage 2: Diepte interviews Astrid Oosterveld Leeftijd: 33 jaar Koopt om de 14 dagen kleding online Interview vragen Wanneer kies je ervoor om je kleding online te kopen? Doordat ik een druk leven leid, is online kledingkopen, voor mij echt een uitkomst. Ik zoek vaak gericht naar kleding en doordat online winkels vaak meerdere merken overzichtelijk op één site hebben staan, kan ik makkelijk vinden waar ik naar opzoek ben. Wanneer kies je ervoor om je kleding in een fysieke winkel te kopen? Alleen bij toeval, 95% van mijn kleding aankopen doe ik online. Hoe vind jij de online beleving? Wordt je genoeg geïnspireerd? Of wat kan er verbeterd worden? Ik vind de online beleving goed, ik haal graag mijn inspiratie uit lookbooks. Ook stylingtips vind ik erg fijn om te krijgen, want zo kan ik beter zien hoe kledingartikelen gecombineerd kunnen worden. Heb je wel eens problemen gehad met online kleding kopen? Welke problemen? Ja, De stof of de kleur kwam niet overeen met de afbeelding, of de pasvorm zat anders dan verwacht. Ook heb ik één keer een artikel niet geleverd gekregen, kreeg toen wel een tegoedbon aangeboden. Zou je weer bij dezelfde online winkel kleding bestellen, als je er een keer problemen mee hebt gehad? Ja, de problemen die ik heb gehad waren niet zo erg. Werken verzendkosten nadelig in jouw online aankoopproces? Nee, dit hoort erbij. Vind het erg fijn dat ze de kleding thuis afleveren. Mocht het zo zijn dat boven een bepaald bedrag de verzendkosten gratis zijn, dan zou ik wel meer gaan kopen, om deze extra kosten te besparen. Hoe ervaar je het terug moeten sturen van een artikel? En niet de gelegenheid hebben van retouren in een fysieke winkel? Een artikel omruilen voor een andere maat, doe ik liever in een fysieke winkel, want dit gaat sneller. Retourneren vind ik geen probleem, al zou het wel fijn zijn als er meer centrale plekken zouden komen, waar je de kleding naartoe kan brengen. Vind jij het handig om stylingtips te krijgen bij online kleding kopen? En beïnvloed dit jouw aankoop? Ja heel handig, hierdoor kan ik beter zien hoe de kleding met elkaar gecombineerd kan worden. Dit zorgt er ook vaak voor, dat naast mijn gerichte zoekactie, ik vaak meer artikelen koop dan dat ik van plan was.

64

Vind jij het belangrijk om een kledingstuk eerst te zien, passen en te voelen voordat je een aankoop doet? Nee, ik weet goed wat bij mijn figuur past. Zelf ben ik meer een trendvolger dan een trendsetter en koop ik vaak artikelen waarvan ik weet dat ze me goed zullen staan. En mocht het niet goed zitten, dan kan ik het altijd nog retourneren. Oriënteer jij je wel een offline en koop je het vervolgens online of andersom? En waarom? Nee, koop alleen mijn kleding online, want daar is het aanbod het grootst. Wat vind jij nadelig aan online kleding kopen? Dat je steeds bij een nieuwe online winkel eerst uitgebreid al je gegevens moet doorgeven, wat heel veel tijd kost. En als je iets wilt retourneren moet dat binnen 14 dagen, wat voor mij erg kort dag is, vanwege mijn drukke leven. Hierdoor heb ik wel eens kleding gehouden, wat ik nog nooit heb aangehad. Ook het niet gelijk kunnen zien of de kleur/stof/model goed is, werkt soms nadelig. Wat vind jij nadelig aan kleding kopen in een fysieke winkel? Niet gericht kunnen zoeken, drukte, lange rijen voor de kassa, geen overzicht. Heb je wel eens spijt van je online aankoop? En waarom? Ja, dan was de kleur/stof/model niet goed. En ik heb wel eens artikelen gehouden, omdat ik het binnen 14 dagen moest retouren. Zal je in de toekomst online kleding blijven kopen? Waarom? Ja, online winkelen past goed in mijn drukke leven. Het is echt voor mij gemaakt. Vind het gewoon erg fijn dat de merken overzichtelijk op één site staan. Hoe zal naar jouw idee online winkelen zich in de toekomst (2020) ontwikkelen? In de toekomst zullen er avatars zijn, die we kunnen aanpassen naar onze eigen lichaamsafmetingen. Ook word de leveringsprocedure aangepast na kantooruren, zodat de mensen thuis zijn wanneer het pakketje geleverd wordt. Ook zie je nu dat online winkelen een hype aan het worden is en dat er in de toekomst alleen een paar grote online winkels overblijven met losse speciaalzaakjes. Vind jij dat online winkels zich meer moeten bezig houden met recyclen en groene stroom. Waarom? Ja, want beter omgaan met het milieu is belangrijk voor nu en de toekomst en hierdoor kunnen bedrijven zich ook onderscheiden van de concurrent. Tevreden over het oriëntatieproces: Zeer tevreden. Ik zoek vaak gericht en daarom vind ik online winkelen heel fijn, omdat daar alles goed geordend is per categorie. Ook de inspiratie tips vind ik erg fijn. Tevreden over het aanschafproces: Ik vind het niet fijn, om steeds opnieuw mijn gegevens te moeten invullen, het is veel beter als de online winkel het onthoud, scheelt veel tijd. Bij het winkelmandje, vind ik het erg fijn om nog wat extra stylingtips te krijgen, wat ik weer kan combineren met mijn uitgezochte artikelen. Tevreden over het leveringsproces: Het liefst leveren buiten kantooruren binnen 1 dag.

65

Ines van Brink Leeftijd: 27 jaar Koopt één keer per twee maanden kleding online Interview vragen Wanneer kies je ervoor om je kleding online te kopen? Als ik weinig tijd hebt en als ik snel iets nodig heb. Wanneer kies je ervoor om je kleding in een fysieke winkel te kopen? Als ik een dagje ga winkelen met vriendinnen en als ik 100% zeker wil zijn, dat het gelijk goed zit. Ook schoenen en bh’s koop ik alleen in een fysieke winkel. Heeft online kleding kopen meer beleving dan kleding kopen in een fysieke winkel? Waarom? Fysieke winkel heeft meer beleving, je kunt het gelijk passen,voelen en zien. Als ik online iets bestel, ben ik me geestelijk al aan het voorbereiden op een eventuele teleurstelling, omdat ik het dan nog niet gepast heb. Hoe vind jij de online beleving? Wordt je genoeg geïnspireerd? Of wat kan er verbeterd worden? Online word ik niet echt geïnspireerd, de online sfeer komt niet altijd op mij over. Graag zou ik de kleding meer gecombineerd willen zien op mannequins of modellen, omdat ik niet goed ben ik combinaties maken en je online niet om kledingadvies kunt vragen. Heb je wel eens problemen gehad met online kleding kopen? Welke problemen? Verkeerde maat geleverd, artikel kwam totaal niet overeen met de online afbeelding, stof en kleur heel anders dan op de online afbeelding. Zou je weer bij dezelfde online winkel kleding bestellen, als je er een keer problemen mee hebt gehad? Ja, of het moet heel vaak mis gaan. Werken verzendkosten nadelig in jouw online aankoopproces? Soms, bij grote bestellingen niet. Mocht er bij een bepaald bedrag de verzendkosten gratis zijn, dan zou ik meer gaan bestellen. Hoe ervaar je het terug moeten sturen van een artikel? En niet de gelegenheid hebben van retouren in een fysieke winkel? Geen probleem, als er een servicepunt in de buurt is. Vind het wel een probleem als ik ervoor thuis moet blijven, om te wachten totdat het opgehaald word. Vind jij het handig om stylingtips te krijgen bij online kleding kopen? En beïnvloed dit jouw aankoop? Ja, vind stylingtips heel handig. Ben zelf niet goed in combinaties maken en stylingtips geven mij meer inzicht. Door het krijgen van stylingtips, ben ik geneigd meer te kopen, dan waar ik in eerste instantie naar opzoek was. Vind jij het belangrijk om een kledingstuk eerst te zien, passen en te voelen voordat je een aankoop doet? Het heeft wel mijn voorkeur, maar het is wel fijn dat je online bestelde artikelen gewoon weer kan terug sturen, mochten ze niet goed zitten. Vaak zijn de online foto’s wel mooier dan in het echt.

66

Oriënteer jij je wel een offline en koop je het vervolgens online of andersom? En waarom? Kijk online en koop het offline bij twijfel. Ga dan in de stad kijken of het artikel voldoet aan mijn eisen en of de kwaliteit goed is. Wat vind jij nadelig aan online kleding kopen? Verzendkosten, levertijd die niet altijd voldoet aan de eisen, kwaliteit kun je niet altijd beoordelen. Wat vind jij nadelig aan kleding kopen in een fysieke winkel? Minder zicht op de kosten van de aankopen, online staat het overzichtelijk onder elkaar. Drukte Geen gesorteerde winkel Gebrek aan de juiste maten Vervelende verkopers Vieze paskamers Heb je wel eens spijt van je online aankoop? En waarom? ja, soms was het, het geld niet waard. Zal je in de toekomst online kleding blijven kopen? Waarom? Ja, het is ideaal bij een druk leven. Hoe zal naar jouw idee online winkelen zich in de toekomst (2020) ontwikkelen? Steeds meer fysieke winkels krijgen online winkels erbij, ook de speciaalzaken krijgen online winkels. Ook word social shoppen steeds meer een hype, omdat we de mening van onze vrienden erg belangrijk vinden. Vind jij dat online winkels zich meer moeten bezig houden met recyclen en groene stroom. Waarom? Ja, het is belangrijk om hier mee bezig te zijn i.p.v. alleen maar bezig te zijn met winst. Ook vind ik het normaal dat bedrijven hiermee bezig zijn, het moet standaard in de bedrijfsvoering zitten en het is goed voor de toekomst. Tevreden over het oriëntatieproces: Tevreden, ik zoek vaak gericht, maar vind lookbooks altijd erg handig om meer inspiratie op te doen. Als er teveel aanbod is, kan ik in de war raken, omdat ik dan het overzicht kwijt ben. Tevreden over het aanschafproces: Tevreden, standaard account erg handig. Hierdoor kun je makkelijk en snel inloggen. Ook is het erg fijn, dat je in je winkelmandje artikelen nog kunt bekijken/aanpassen en verwijderen. Bij betalingen graag pas betalen, na ontvangst van de artikelen en niet van te voren en dan alleen de artikelen hoeven te betalen die je houd. Tevreden over het leveringsproces: Leveren binnen 7 dagen als het nieuwe collectie is en dan niet 2 weken hoeven te wachten, omdat ze moeten wachten op een nieuwe levering van de nieuwe collectie. Bij een dure levering, vind ik het belangrijk dat ik mijn pakketje kan volgen via track en tracé.

67

Juanita van Zanten Leeftijd: 24 jaar Koopt één keer per maand kleding online Interview vragen Wanneer kies je ervoor om je kleding online te kopen? Ik vind het handig, dat je bij sommige online winkels de gelegenheid hebt, om een maand later pas te hoeven betalen. Ook kies ik voor online winkelen, als ik geen tijd hebt om naar de stad te gaan en artikelen in de uitverkoop, koop ik graag online, omdat het overzichtelijk op één site staat, Wanneer kies je ervoor om je kleding in een fysieke winkel te kopen? Als ik het direct nodig heb of als ik een dagje ga winkelen met vriendinnen. Heeft online kleding kopen meer beleving dan kleding kopen in een fysieke winkel? Waarom? Nee, in een fysieke winkel kun je gelijk alles passen en kun je om advies vragen. Op internet zie je wel meer combinatie mogelijkheden door lookbooks. Hoe vind jij de online beleving? Wordt je genoeg geïnspireerd? Of wat kan er verbeterd worden? Lookbooks vind ik erg inspirerend, wel jammer dat je niet gelijk in een lookbook het artikel kan aanklikken. Vaak moet je het weer apart opzoeken op de site. Ook het gebruik van avatars zou een uitkomst zijn, zodat je beter kan zien hoe het artikel zit. Heb je wel eens problemen gehad met online kleding kopen? Welke problemen? Heb wel eens gehad, dat de maat niet overeen kwam, met de maat die ik normaal altijd heb. Ook heb ik regelmatig, dat de stof niet overeen kwam, met de afbeelding op de site. Zou je weer bij dezelfde online winkel kleding bestellen, als je er een keer problemen mee hebt gehad? Als ik bij een bepaalde online winkel regelmatig problemen heb, dan zou mij dat er wel van weerhouden. Werken verzendkosten nadelig in jouw online aankoopproces? Nee, dit hoort erbij. Retourkosten vind ik wel nadelig. Wil niet voor verzenden en eventueel retouren betalen. Mocht er boven een bepaald bedrag de verzendkosten gratis zijn, dan zou ik wel meer gaan kopen. Hoe ervaar je het terug moeten sturen van een artikel? En niet de gelegenheid hebben van retouren in een fysieke winkel? Prima, als het maar in de buurt, bijvoorbeeld bij een Albert Heijn terug gebracht kan worden. Wil er geen lange afstanden voor afleggen. Retouren in een fysieke winkel is alleen prettig als je, je geld terug krijgt en geen tegoedbon. Vind jij het handig om stylingtips te krijgen bij online kleding kopen? En beïnvloed dit jouw aankoop? Ja, vind stylingtips heel handig. Vooral met bijpassende accessoires.

68

Vind jij het belangrijk om een kledingstuk eerst te zien, passen en te voelen voordat je een aankoop doet? Ligt aan de gelegenheid. Als het voor iets belangrijks is, dan is het wel fijn om het artikel eerst te kunnen zien en passen. Bij artikelen onder de €50,- maakt het mij niet uit. Schoenen wil ik wel altijd eerst passen, voordat ik ze koop. Oriënteer jij je wel een offline en koop je het vervolgens online of andersom? En waarom? Eerst online en daarna offline kopen: Online kijk ik vaak naar nieuwe trends en zoek ik die weer op in de fysieke winkels. Offline kijken en online kopen: Sale artikelen. Wat vind jij nadelig aan online kleding kopen? De artikelen niet kunnen voelen en passen, retourkosten, niet dichtbij artikelen kunnen wegbrengen om te retourneren, wachttijd op de artikelen, het niet gelijk in huis hebben. Wat vind jij nadelig aan kleding kopen in een fysieke winkel? Paskamer drukte, lange rijen voor de kassa, minder overzicht in de winkel, op internet kun je de collectie sorteren op categorie. Heb je wel eens spijt van je online aankoop? En waarom? Ja, als de maat/model/kleur/stof niet goed blijkt te zijn en ik het dan weer moet terug sturen. Zal je in de toekomst online kleding blijven kopen? Waarom? Ja, online winkelen is erg makkelijk, vooral als je weinig tijd hebt. Hoe zal naar jouw idee online winkelen zich in de toekomst (2020) ontwikkelen? Er zullen meer online winkels komen Er word beter gekeken naar de maatvoering Minder massa verkoop, meer inspiratie/beleving verkoop Meer grote online winkelketens Mening van vrienden tijdens het online shoppen wordt steeds belangrijker en populairder. Je weet dat gelijk zeker of iets leuk is. Vind jij dat online winkels zich meer moeten bezig houden met recyclen en groene stroom. Waarom? Ja, heel belangrijk ook voor de toekomst. Het is ook belangrijk dat bedrijven dit door communiceren naar de consument, hierdoor kunnen bedrijven zich ook weer onderscheiden van de consument. Tevreden over het oriëntatieproces: Het oriëntatieproces kan overzichtelijker, meer sorteer opties in verschillende categorieën. Niet alleen kunnen sorteren op top of jurk, maar op soorten jurken: Cocktail, zomer jurk enz. Tijdens het oriëntatieproces is het wel heel leuk om geïnspireerd te worden via lookbooks en de laatste trends combinaties. Heel vervelend als ze een artikel laten zien, die al uitverkocht is. Tevreden over het aanschafproces: Liever een maandfactuur of creditcard optie, dan direct te moeten betalen. Handig dat je in je winkelmandje, je artikelen nog een keer kan bekijken/aanpassen of kan verwijderen. Tevreden over het leveringsproces: Leveren van de artikelen, liever na kantooruren. Max. 2 tot 3 dagen levertijd en de tijd kunnen aangegeven, wanneer het pakketje geleverd kan worden.

69

Nadine Schipper Leeftijd: 19 jaar Koopt één keer per maand kleding online Interview vragen Wanneer kies je ervoor om je kleding online te kopen? Als er in de fysieke winkel, mijn maat is uitverkocht, gemak en als ik geen tijd heb. Wanneer kies je ervoor om je kleding in een fysieke winkel te kopen? Voor persoonlijk advies, als ik broeken ga kopen en als ik een dagje ga winkelen met vriendinnen. Heeft online kleding kopen meer beleving dan kleding kopen in een fysieke winkel? Waarom? Fysieke winkel heeft meer beleving, want je hebt dan ook contact met een verkoopster, vind een andermans mening erg belangrijk. En je weet gelijk of het artikel goed zit qua model en maat. Hoe vind jij de online beleving? Wordt je genoeg geïnspireerd? Of wat kan er verbeterd worden? Verschilt per online store, sommige hebben een beperkte collectie en geen lookbooks om inspiratie uit te halen. Heb je wel eens problemen gehad met online kleding kopen? Welke problemen? Levering veelste laat, verkeerde maat, stof/kleur leek anders dan op de foto. Zou je weer bij dezelfde online winkel kleding bestellen, als je er een keer problemen mee hebt gehad? Nee, mijn vertrouwen is dan weg. Werken verzendkosten nadelig in jouw online aankoopproces? Ja, voordat geld had je ook weer iets anders kunnen kopen. Hoe ervaar je het terug moeten sturen van een artikel? En niet de gelegenheid hebben van retouren in een fysieke winkel? Als een nadeel. Hierdoor heb ik veel artikelen gehouden, omdat ik slecht ben in artikelen terug te sturen, vind het te veel moeite. Ruil liever artikelen in een fysieke winkel, is makkelijker. Vind jij het handig om stylingtips te krijgen bij online kleding kopen? En beïnvloed dit jouw aankoop? Ja, vind stylingtips heel handig. Vooral met bijpassende accessoires. Vind jij het belangrijk om een kledingstuk eerst te zien, passen en te voelen voordat je een aankoop doet? Vaak oriënteer ik eerst in een fysieke winkel en koop ik het daarna online, omdat er dan geen haaltjes inzitten. Oriënteer jij je wel een offline en koop je het vervolgens online of andersom? En waarom? Ja, eerst fysiek en daarna online kopen. Zo weet ik zeker dat het een nieuw artikel is, zonder haaltjes of als ze mijn maat niet meer hebben in de fysieke winkel. Online kijk ik wel eens naar schoenen, maar die koop ik altijd in een fysieke winkel, want ik wil ze eerst passen voordat ik ze koop.

70

Wat vind jij nadelig aan online kleding kopen? Verzendkosten, retouren, niet weten welke maat je precies nodig hebt, of het model wel goed zit en de prijs/kwaliteitsverhouding is niet altijd goed te zie online. Wat vind jij nadelig aan kleding kopen in een fysieke winkel? Artikel is vaak al gepast door iemand anders, make-up vlekken of haaltjes op het artikel, drukte. Heb je wel eens spijt van je online aankoop? En waarom? Ja, de maat was niet goed, prijs/kwaliteitsverhouding was niet goed, kleur kwam niet overeen met de online afbeelding. Zal je in de toekomst online kleding blijven kopen? Waarom? Ja, online winkelen is erg makkelijk, het scheelt veel tijd. Hoe zal naar jouw idee online winkelen zich in de toekomst (2020) ontwikkelen? Persoonlijke avatars Tijdens online winkelen meer je mening willen delen met je vrienden en ook graag weten wat je vrienden vinden van je aanschaf. Ook gaan we in de toekomst meer moodboards maken, van onze kledingstijl en dit weer delen via sociale media, we worden creatiever. Vind jij dat online winkels zich meer moeten bezig houden met recyclen en groene stroom. Waarom? Ja, heel belangrijk ook voor de toekomst. Het is ook belangrijk dat bedrijven dit door communiceren naar de consument, hierdoor kunnen bedrijven zich ook weer onderscheiden van de consument. Tevreden over het oriëntatieproces: Tevreden, alles is vaak goed geordend op de site, ik kan alles goed vinden. Tevreden over het aanschafproces: Nadelig is dat je van te voren moet betalen, terwijl je de artikelen nog niet in huis hebt. Overzicht bij het winkelmandje is erg prettig, goed gestructureerd, wel jammer dat je bij sommige online winkels alleen met creditcards kunt betalen. Tevreden over het leveringsproces: Leveren van de artikelen, liever na kantooruren. Levertijd 1 dag.

71

Bijlage 3: Interview Dirk van den Bogaart (Wehkamp) Interview Wehkamp Dirk van den Bogaart 16-04-2013 Vrouwen zijn heel tevreden over wehkamp.nl. De website wordt helemaal ingericht op basis van de wensen van de klant. Ze voeren nooit een update door, voordat ze de update uitvoerig getest hebben door consumenten panels. Als je kijkt naar winkelen, vrouwen en ontevredenheid, dan kom je al gauw bij mode terecht. winkelen is kopen van een plaatje, thuis krijgen en dan pas kunnen passen en voelen. Thuis is je paskamer. Wehkamp probeert het artikel op hoge kwaliteit te fotograferen, de juiste product informatie erbij te vermelden en de maten zodanig toe te passen, dat het ook naar je verwachting voldoet. Dat is de uitdaging van Wehkamp. 99% van de producten wordt door Wehkamp zelf gefotografeerd in hun eigen fotostudio. Ook al krijgen ze foto’s van de leverancier, dan maken ze als nog eigen foto’s van het product. Ook de beschrijving die ze erbij krijgen en de maten worden extra gecontroleerd. Mocht een jurkje maat 36 zijn en de klant stuurt het uiteindelijk terug, met de opmerking dat het jurkje valt als een 34, dan past Wehkamp dit aan op de website, zodat klanten weten of een jurkje groot of klein uitvalt. Grootste wens bij retailers en ze zijn hier op Europees niveau al meebezig, is 1 standaardisering van de maatvoering, een Italiaanse S is niet hetzelfde als een Scandinavische S. Voor de toekomst is dit een belangrijke stap, door standaard één maatvoering te hebben, weet je dat een maat 36 ook echt valt als een maat 36 van alle merken. Alleen qua modellen kan het anders vallen, daarom is Wehkamp gestart met een 360 graden model video, hierbij draait een model 360 graden en dan kun je precies zien hoe een jurkje valt en beweegt. Uit consumenten onderzoek is gebeleken, dat vrouwen het belangrijk vinden hoe de kleding valt. Wehkamp probeert zoveel mogelijk productfoto’s te veranderen door productvideo’s. Levend productbeeld met bijpassende schoenen en accessoires, wat op dezelfde pagina weer te vinden is voor inspiratie en bijverkoop. Vrouwen vinden het terugsturen van kledingartikelen niet vervelend, want bij Wehkamp stuur je gratis je kleding weer terug. Bij Wehkamp proberen ze wel het retourpercentage zo laag mogelijk te houden, door het gebruik van de productvideo’s en HD fotografie, zodat je goed kan inzoomen op een artikel. Ook door de juiste informatie bij elk artikel te plaatsen en ervoor te zorgen dat de kleur online klopt met de kleur die de klant thuis krijgt, probeert Wehkamp het retourpercentage zo laag mogelijk te houden. Wehkamp hanteert verzendkosten, hier hebben ze speciaal voor gekozen, want onder verzendkosten valt ook een stukje service. Het is namelijk niet alleen iets verzenden, maar ook service. De winkels die wel gratis verzendkosten hebben, verrekenen dit weer in de prijzen. Daarin tegen heeft Wehkamp wel gratis retourneren. Wehkamp richt zich op de jonge vrouw 25 t/m 45 jaar. Het gaat hierbij om het soort type vrouw, waar houd ze van, waar houd ze niet van, hoe ziet haar sociale leven eruit. Wehkamp richt zich op de moderne vrouw. Vroeger toen Wehkamp nog een postorder bedrijf was, was hun doelgroep meer traditioneel en burgerlijk. Omslag nieuwe Wehkamp focust nu op kosmopolieten qua communicatie = moderne vrouw en wat hoger segment. Vrouwen die van trends houden, actualiteit belangrijk vinden, een druk leven hebben, weinig tijd hebben en mode bewust zijn. Wehkamp richt zich niet op de koopjesjager.

72

Wehkamp gaat voor kwaliteit en bepaald geselecteerde merken en ze richten zich vooral op de moderne trendbewuste vrouw. Als je bij Wehkamp iets koopt, weet je dat het mode artikelen zijn. Wehkamp wil een fashionable warenhuis zijn die volop inspiratie en beleving bied. Ze geven beleving door mooie commerciële fotografie afbeeldingen, modellen die 360 graden draaien en tv commercials. Het gaat niet meer om product of prijs, maar om pure beleving.

Wehkamp geeft aan dat het switchen van online naar offline en andersom gaat veranderen. De markt wordt volwassen, tactieken worden beter, bedrijven zijn bezig met het creëren van virtuele paskamers, daar kijkt Wehkamp ook naar. Zoals werken met een webcam. Problemen waar je hierbij tegen aan loopt is de maatvoeringen, doordat het niet gestandaardiseerd is, moet je van elk jurkje, elke maat nameten en apart invoeren, wat onmogelijk is, want de doorloopsnelheid is te groot bij Wehkamp om dit te realiseren. De mode gaat te snel en Wehkamp koopt niet in grote aantallen in. Ook bij Avatars is dit onmogelijk, want je moet precies weten waar iemands middel punt is of hoe hoog de knie hoogte is, om ervoor te zorgen dat het jurkje perfect op de avatar valt. Zodat als de klant het jurkje thuis krijgt, het jurkje niet ineens anders valt. Marktanalisten voorspellen dat in 2020/2025 50% van de omzet in de fashionmarkt online wordt gedaan. Nu ligt dat pas op 10%. Er gaat dus een enorme verschuiving plaats vinden naar online. Online gaat een serieuze business worden. In december kwam 16 procent van de totale omzet via tablet, m-commerce gaat de komende jaren steeds belangrijker worden. De gemiddelde omzet van de totale retail markt zal met 40 tot 50 % naar online verschuiven. Nu zie je al dat er verschillende bedrijven failliet gaan of zwaar moeten reorganiseren, vanwege de online markt.

73

Wehkamp heeft ook een visie op het runnen van een online winkel, want tegenwoordig zie je dat veel merken een online winkel erbij doen, maar volgens Wehkamp is dat nog niet zo makkelijk. Een webwinkel bouwen heb je zo gedaan. Maar hoe kom je aan veel klanten en hoe verzend je grote pakketten en wat doe je met het aantal retouren? Bijv. Hugo Boss heeft een winkel in Zwolle, hij opent een online winkel, dit betekent dat de klanten niet meer in zijn winkel komen, omdat ze makkelijk online kunnen bestellen, maar hij heeft wel een winkel open te houden. De kosten die hij voor de winkel heeft zijn hetzelfde gebleven en hierbij komen de kosten van de online winkel alleen maar bij, dus de omzet blijft hetzelfde. Voordeel van Wehkamp is dat ze alles in huis hebben en dat ze 123 miljoen bezoekers per jaar hebben. Een losse webwinkel kan daarom veel beter naar een grote webwinkel stappen, omdat ze veel meer klanten hebben en je hiermee ook nieuwe klanten kan trekken. Visie van Wehkamp is om gewoon ergens bij aan te sluiten en samen te gaan werken. Uiteindelijk wordt er voorspeld, dat er in de toekomst 5 grote webwinkels zullen overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken). Ook wordt er voorspeld dat het stadscentra veel meer overgaat op beleving: restaurantjes, cafeetjes, speciaalzaken en theater. Wehkamp begint steeds trouwer te worden qua klanten. Klanten komen steeds terug. De reclames op tv zorgen voor nieuwe klanten en dat is wat Wehkamp graag wilt. Door de nieuwe reclames wilt Wehkamp van hun stoffige imago af, die ze hebben gekregen van hun catalogus van vroeger. Uit hun eigen onderzoek blijkt ook dat nieuwe klanten ook echt verrast zijn, als ze op de website van Wehkamp komen. Sinds 5 jaar zijn ze nu bezig met hun nieuwe imago. Door hun nieuwe imago, zijn ze wel een gedeelte van hun oude klanten kwijt geraakt, omdat ze geen link meer hadden met het nieuwe imago, maar ze hebben nu ook weer veel nieuwe klanten daarvoor in de plaats gekregen. Dit is een bewuste keuze van Wehkamp geweest. Wehkamp accepteert niet elk merk voor hun website, alleen waarbij zij vinden dat het bij het imago van Wehkamp past. Nu heeft Wehkamp zo’n 800 merken totaal en hier kunnen nog een paar honderd merken bij. Door van nieuwe klanten trouwe klanten te maken, doet Wehkamp aan personalisering. Geen algemene nieuwsbrief meer, maar als een klant houd van jurken, dan krijgt ze alleen een speciale mail over jurken en geen broeken. Wehkamp is hier technisch nog mee bezig, om te onderzoeken of dit mogelijk is. Ze zouden dit kunnen realiseren door voorkeuren te vragen van de klant, insteken op inspiratieve mails. Ook werkt Wehkamp met lookbooks om de klant meer inspiratie te geven. Hier zie je een aantal samengestelde combinaties, van verschillende merken, waar de klant zijn inspiratie uit kan halen. Wehkamp heeft al social shopping getest, maar ze geloven er niet in. Ze hadden een functie waarbij je verschillende schermen van elkaar kon overnemen en met elkaar kon chatten, maar het chatten met elkaar is door de mobiele telefoon helemaal overgenomen door whatsapp. Het is tegenwoordig zo makkelijk om een screenshot te maken van een artikel en dit via whatsapp met je vrienden te delen. Wehkamp ziet online minder interactie met mensen onderling, dan dat vriendinnen met elkaar aan het winkelen zijn in de stad. Er wordt wel gediscussieerd onderling via bijv. Whatsapp, maar niet via Wehkamp.nl Bij Wehkamp ligt het percentage van retouren rond de 20 a 30%. Dit ligt voornamelijk aan de maten: dat vrouwen meer artikelen bestellen om te kijken welke het beste staat, of vrouwen denken dat ze een maat 34 hebben, terwijl ze echt en maat 36 nodig hebben, of vrouwen die niet weten welke maat ze nou eigenlijk hebben en daarom verschillende maten gaan bestellen. Ook pasvorm kan een reden zijn van retouren, hierbij kijkt Wehkamp heel strikt naar de reviews van klanten en plaatsen dit bij het artikel, zodat klanten weten van andere hoe een artikel echt valt.

74

Voor in de toekomst wil Wehkamp zoveel mogelijk artikelen op een model laten zien, die dan 360 graden draait, zodat de klant goed kan zien hoe het kledingstuk echt valt. Ook door het gebruik van lookbooks probeert Wehkamp de klant inspiratie te geven en laten ze zien hoe je een artikel kan combineren. Uiteindelijk zal het aan de techniek liggen, wat er in de toekomst ontwikkeld zal worden qua software en avatars. Wehkamp wilt het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken. De verbetering voor Wehkamp in de toekomst ligt op service voor de klant. Een toekomst waarbij je exact kan plannen hoe laat een pakketje geleverd word. Vroeger werd een pakketje in een tijdsstek van 4 tot 6 uur geleverd, nu is dat 2 uur, maar Wehkamp wil dit naar 1 uur terugbrengen. Ook hebben ze een sms service, waarbij de bezorger je een sms stuurt, als die bij de klant voor jou is. Vandaag besteld morgen in huis is een 2de prioriteit, eerste prioriteit is dat de klant zeker weet dat ze het pakketje ontvangt. Het komt bij Wehkamp 0,0001% voor dat er een fout artikel geleverd word. Als er een pakketje niet geleverd wordt, dan heeft Wehkamp hier geen invloed op, want dat ligt dan aan de bezorgers van DHL of TNT. Hierbij zorgt Wehkamp er wel gelijk voor dat het pakketje zo snel mogelijk geleverd wordt en dat de klant hiervan op de hoogte is. Maar dit komt haast niet voor. Alles bij Wehkamp word getest. De klantenservice scoort nu een 8.9, maar Wehkamp wilt dat dit een 9.5 gaat worden. Ook al het nieuwe software wordt van te voren getest door vrouwen, waarbij ze worden gevolgd met een camera, om te kijken of ze ergens tegen aanlopen. Elke dag worden er nieuwe artikelen toegevoegd aan de website. In het algemeen zijn vrouwen erg tevreden over Wehkamp. Dat maakt het succes van Wehkamp. Ze hebben nu meer klanten dan toen ze een postorderbedrijf waren.

75

76