Het vak van morgen. Weg met de egocommunicatie

Het vak van morgen

Weg met de egocommunicatie Spannende tijden, zegt Huib Bannier in zijn column in dit boek. Het communicatievak staat voor grote veranderingen. Niet alleen meer de regie en uitvoering van de eigen communicatie maar ook de ondersteuning van de communicatie van anderen. En dat allemaal in een andere stijl. Meer conversatie, weg van de pure egocommunicatie. Een stijl die vertrouwen wekt, verbindend, uitnodigend en empathisch is. Dat zijn de uitdagingen van nu.

CommNU_230x300_FINAL.indd 12

04-10-12 13:18

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER

TRENDS IN HET VAK | 13

M

ost people see companies as generally dishonest and communications as lies’, bleek al in 2010 uit onderzoek van Burson Marsteller. De 2012 Trustbarometer van Edelman (zie ook pag. 150) laat zien dat het er niet beter op wordt. In Nederland is het vertrouwen altijd nog heel behoorlijk, zei Paul Schnabel op het accountability-congres van Logeion in 2011, maar ook bij ons neemt het af. ‘De samenleving neemt geen genoegen meer met mooie praatjes, dat wordt ook voor bestuurders steeds duidelijker. Als het klanten of burgers niet bevalt, stemmen ze met de voeten en laten het met een dikke #fail ook nog even aan de hele wereld weten’, stelde Ron van der Jagt onlangs in een blog. ‘Communicatie kan een organisatie in deze tijd maken of breken.’ Gouden tijden dus voor het communicatievak. Jazeker, maar alleen als het vak ook meegaat met de eisen van deze tijd. En die zijn samen te vatten in drie trends: de gevolgen van de digitalisering van de samenleving, de vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie. Alledrie met grote gevolgen voor het dagelijkse werk van de communicatieprofessional.

De eerste C van het communicatievak

COUNSELING

1

Zoals het marketingmanagement de markt in de gaten houdt en onderzoekt welke producten en diensten voor consumenten interessant zouden kunnen zijn, onderzoekt het communicatiemanagement de normen, waarden en gevoelens in de samenleving over maatschappelijke, politieke, economische en sociale issues, en voedt daarmee de interne discussie over de missie, de strategische keuzes en de normen en waarden. Het management beslist, maar moet zich realiseren dat het iets uit te leggen heeft als het een afwijkende visie heeft. Monitoring, analyse en regie zijn sleutelwoorden in counseling.

Maatschappelijke trends Dé maatschappelijke trend is de sterke digitalisering van de samenleving. Op IJsland na hebben wij de grootste hoeveelheid huishoudens met een pc (91 procent). Bijna iedereen die naar school gaat of werkt heeft een smartphone. Het internet wordt weliswaar nog steeds vooral gebruikt als informatie- of transactiemedium, maar de communicatietoepassingen zijn in opkomst: 60 procent maakt wel eens gebruik van online fora en communities, 37 procent is dagelijks actief op de sociale netwerken (Van Deursen & Van Dijk, 2011). En dit wordt alleen maar meer. De al langer bestaande tendens van globalisering krijgt door de digitalisering steeds meer een 24/7-karakter.

Een al langer bestaande trend in de westerse samenleving is de individualisering. Volgens trendwatcher Justien Marseille is een logisch gevolg van deze trend dat we steeds meer gaan doen in (tijdelijke) allianties. ‘We kunnen nu eenmaal niet alles alleen, bestaande structuren zijn verdwenen, dus zoeken we nieuwe allianties, maar dan op onze eigen voorwaarden.’ Een andere trend, de onthiërarchisering, wordt hiermee alleen maar verder versterkt. Wie de baas is, ligt dus niet meer vast. Om allianties te vormen moet je elkaar vertrouwen schenken. Dat levert een nieuwe trend, namelijk het zoeken naar de overeenkomsten in plaats van de verschillen bij elkaar. En dat terwijl het vertrouwen in onze samenleving afneemt. Dat vraagt dus om een mentaliteitsverandering, want van nature worden we juist meer wantrouwend. Verbinding is daarbij het nieuwe toverwoord. Ook voor het communicatievak worden trendstudies gedaan, zowel in Nederland als internationaal. Al die studies zijn samen te vatten in drie trends: van offline naar online, het herwinnen van vertrouwen, en de communicatieve organisatie.

Trend 1: van offline naar online Uit alle studies blijkt dat marketingcommunicatie en corporate communicatie steeds meer zullen versmelten. Het primaat van de advertentie is voorbij. De poging tot beïnvloeding is volgens Peter Kerkhof, hoogleraar online media, veel te expliciet en consumenten hebben zich leren wapenen tegen dit soort pogingen. Marketingcommunicatie gaat ook steeds meer online en maakt daarbij gebruik van tactieken die tot voor kort alleen bij corporate communicatie werden ingezet. Zelfs bij marketing wordt nu gesproken over het aangaan van langdurige relaties met consumenten, iets wat bij corporate communicatie allang de teneur is, zij het dan bij meer stakeholders dan consumenten alleen. Een ingrijpender verandering is het feit dat organisaties het zich niet meer kunnen veroorloven te denken dat zij de initiator van de berichtgeving zijn. Wetenschappers raden aan een organisatie te zien als onderdeel van een netwerk in plaats van als middelpunt van het eigen universum. Wat dat betekent? Allereerst dat organisaties het zich niet meer kunnen permitteren om te blijven denken dat hun stakeholders klaar staan om naar hen te luisteren. Stakeholders praten zelf en willen graag worden gehoord. Als het meezit richten ze zich op de organisatie zelf, als het tegenzit op de hele buitenwereld. Bovendien is niet meer duidelijk wie stakeholder is. In elk geval niet voor de organisatie zelf. Het maatschappelijk humeur wordt gevormd door mensen die zich doorgaans niet bekend maken als stakeholder, of, zoals Cees van Riel zegt: zichzelf uitroepen tot belanghebbende. Organisaties zullen dus veel meer moeten gaan luisteren. Trendwatchers zeggen wel dat het van 90 procent zenden moet gaan naar 80 procent luisteren, en daarmee aansluiten

Het maatschappelijk humeur wisselt, en soms heel erg snel Communicatie NU


04-10-12 13:18

14 | INTRODUCTIE

op wat in de publieke arena, op blogs, in sociale netwerken, et cetera wordt gezegd en hoe daarover wordt gesproken. Maar dat kan alleen als een organisatie haar eigen standpunten op orde heeft, weet waar zij zelf staat.

De tweede C van het communicatievak

COACHING

2

Een opkomend deelterrein van het communicatievak is de hulp aan (de leden van) de organisatie bij hun gecommuniceer. Niet de strategische keuzes in de organisatie als zodanig, maar vooral de manier waarop de top wil omgaan met haar medewerkers en met de buitenwereld is daarin leidend. Vandaar dat in dit deelterrein de uitgangspunten die voortkomen uit de counseling als basis worden genomen. Normen en waarden gaan over mentaliteit; dat is dan ook nog belangrijker dan technische en persoonlijke vaardigheid om goed te kunnen communiceren. Bij coaching draait het om didactiek, procesadvies, training en mensgerichtheid.

Trend 2: de vertrouwenskwestie Marktgerichte producten en diensten en consistent beleid zijn voor iedere organisatie uiteraard voorwaarden, maar geen garantie voor overleving. Daarvoor moet het beleid en de handel en wandel van de organisatie betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden gevonden. Alleen dan verdient de organisatie een license to operate. Reputatie gaat alleen over onderscheidendheid in de branche, legitimatie daarentegen legt nadruk op rechtvaardigheidsgevoelens. Wat wij rechtvaardig of ‘goed’ vinden, verschilt per situatie en in de tijd. Wat we tot voor kort normaal vonden (bonussen bijvoorbeeld), willen we nu als samenleving niet meer. Het maatschappelijk humeur wisselt, en soms heel erg snel. Was je een jaar geleden nog spekkoper als je een zo hoog mogelijke, aflossingsvrije hypotheek had weten te krijgen, sinds zomer 2012 ben je een sufferd met zo’n hypotheek. Wie was nu de initiator hiervan? Wie het weet mag het zeggen. Het vertrouwen in de banken is rechtevenredig gezakt. Hun mooie praatjes (lees: reclamecampagnes) pikken we niet meer. Ze zullen met een andere communicatiestijl moeten komen, een waarmee ze verantwoording afleggen en niet meer zo hoog van de toren blazen, zeggen de kenners, een verbindende, waardoor wij hen weer kunnen gaan vertrouwen. Evenzogoed is er een vertrouwenskwestie binnen het communicatievak. Ook daar geldt van trust me naar show me. Overal speelt de accountability-kwestie: hoe overtuig je je opdrachtgever dat zijn geld goed wordt besteed?

Trend 3: de communicatieve organisatie Deze tijd verlangt communicatieve organisaties. Organisaties die voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen aan de verbinding met de omgeving en die 24/7 verbonden zijn met wat er leeft in de onderstroom. ‘Deze tijd vereist sensitiviteit, responsiviteit en reactiesnelheid’, schreef Ron van der Jagt in zijn

al eerder aangehaalde blog. De organisatie, en dus haar leden, moet zich communicatiever opstellen. Having a friend is being one. Communicatie is nu eenmaal geen magic en mensen vallen zelden voor mooie woorden om de mooie woorden alleen. Het gaat om aantrekkelijkheid en legitimiteit ervan voor de ander. Die zaken moeten worden verdiend. En daaraan draagt iedereen in de organisatie bij, bewust of onbewust, of hij wil of niet. Door ieders communicatiestijl. Daarmee wordt de communicatie de verantwoordelijkheid van iedereen, en wordt het de verantwoordelijkheid van de afdelingsmanager om de communicatie van zijn of haar teamleden in de gaten te houden en zo nodig bij te sturen. Wat wordt dan de rol van de afdeling communicatie of het communicatiebureau? Is die dan alleen maar de zoveelste communicator in en van de organisatie? Of is er een heel andere visie op het vak nodig? Natuurlijk, alles moet efficiënter en er moet in elk geval meer met minder, maar dat is niet het enige.

De derde C van het communicatievak

CONCEPTUALISERING

3

Het derde deelterrein is de ontwikkeling van goed onderbouwde communicatieplannen om begrip, vertrouwen, goede relaties of een goede reputatie te verkrijgen en te houden, en daarmee de door de organisatie gewenste doelen te bereiken. Dit deelterrein heeft te maken met de uitvoering van de missie en het organisatiebeleid en vloeit dus ook uit de counseling voort. Hier gaat het om doelgerichtheid, organisatievermogen, kennis van wat werkt en wat niet (de educated guess), onderzoeksvaardigheid (efficiency en effectiviteit) en planningsvaardigheid. Maar evengoed om flexibiliteit en creativiteit. Want de tijd dat je een plan maakte achter je bureau en een jaar later keek of je het goed had gedaan, is voorbij.

Innovatief communicatiemanagement Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen of -diensten. Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied daarom ‘communicatiemanagement’.

Europees communicatiemanagement In een Europees onderzoek waaraan experts in onderzoek en on-

Communicatie NU


04-10-12 13:18


derwijs in communicatiemanagement uit 24 landen deelnamen, werd het vakgebied ingedeeld in vier deelterreinen: counseling, coaching, conceptualisering en creatie (Van Ruler & Verčič, 2005). De vier C’s van het communicatievak werden ze al gauw genoemd. De conceptualisering en de creatie hoorden altijd al bij het vakgebied, counseling en coaching hoorden er volgens sommigen beslist bij, volgens anderen niet. Ze passen echter naadloos bij de huidige trends in het vakgebied. In zijn nieuwe boek laat Van Riel het reputatiedenken los en stelt hij dat het hebben van een license to operate de enige manier is om te overleven. Om die te krijgen moet iedere organisatie beginnen met het traceren van de dominante trends in sociale kwesties; haar relatieve positie peilen binnen de branche (reputatie), en periodiek de realiteiten met de verwachtingen van haar eigen managers vergelijken. ‘Kennis van de discrepanties tussen de gewenste strategie en de feiten en cijfers van extern geloof en gedrag is een cruciaal vertrekpunt voor effectieve interventies, zowel in algemene beleidsacties als in specifieke tactische communicatie’ (2012, p. 19). Dit is precies wat wij in het Europese onderzoek toen ‘counseling’ hadden genoemd.

De vierde C van het communicatievak

CREATIE

4

Het klassieke terrein van communicatiemanagement is de productie en verspreiding van communicatiemiddelen en de organisatie ervan. Creativiteit, middelenkennis en klantgerichtheid (zowel jegens de opdrachtgever als het publiek) zijn hier de sleutelwoorden. Het organiseren van ontmoetingen, virtueel of in het echt, noemt Logeion dit. Dat klinkt wat abstract, maar dat is wel waar het om gaat: als je communiceert, probeer je een verbinding te leggen met een ander of met vele anderen. Niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin. Je afbreukrisico is gigantisch. Het is dus een vak op hoog niveau dat een heel eigen domein verdient in het communicatievak.

Coaching gaat over de hulp aan de leden van de organisatie bij de verbetering van hun communicatieve competentie. Dat past in een tijd waarin iedereen in de organisatie zelf communiceert. In toenemende mate wordt duidelijk dat mentaliteit (waarden) daarin een belangrijker factor is dan technische vaardigheid. Vandaar dat dit deelterrein kan worden gezien als uitvoering van de counseling. En datzelfde geldt voor de communicatieplannen en de creatie van de middelen: ook die moeten passen binnen de standpunten die in de counseling intern worden ingenomen.

Het kan niet anders dan dat de adviestaak alleen maar belangrijker gaat worden. De meest voorkomende adviesrol in het communicatievakgebied is die van de productadviseur. Deze treedt op vanuit zijn deskundigheid op het gebied van middelenkeuze en -productie. Maar dat is slechts één van de vier adviesrollen van de communicatieprofessional. Er zijn er nog drie: die van het procesadvies, het expertadvies en de coach.

De adviestaak van de communicatieprofessional De procesadviseur stelt zich op als meedenker en meewerker en niet als kenner van oplossingen. Hij kijkt hoe de cliënt over het probleem denkt, laat hem of haar zien hoe anderen erover denken, helpt tot een definitie te komen van wat er aan de hand is, en zoekt naar methoden en technieken om gewenste verandering tot stand te brengen. Hij stelt ter discussie waarom een bepaalde strategie is gekozen, confronteert de cliënt met de consequenties van een bepaalde actie en voert de regie over de interne discussie. Dit is een rol die bij uitstek past bij het deelterrein van de counseling. Als de problemen helder zijn en het beleid is bepaald, is communicatie een van de instrumenten die moeten bijdragen aan de effectuering ervan. De basis hiervoor is het communicatieplan met de diagnose, het publiek, de doelstellingen, de strategie, de timing en de middelenmix. Het is de expertise van de communicatieadviseur bepaalde keuzes hierin voor te stellen. Dat vraagt om een expertadvies. Net zoals de dokter dat doet bij zijn patiënten. Deze rol past bij het deelterrein van de conceptualisering. In de agogische adviesrol, ten slotte, helpt de adviseur zijn of haar cliënt bepaalde taken te verrichten. De adviseur dient als klankbord, werpt vragen op, helpt zijn cliënten oplossingen te verzinnen en zich anders te gedragen dan voorheen. Deze rol past als het probleem helder is maar de cliënt opgesloten zit in zijn eigen gelijk. Dan gaat het dus over coaching.

De toekomst gaat het helemaal maken Wie zo naar het vak kijkt en in staat is om de draai te maken van de regie en uitvoering van de eigen communicatie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen, heeft met zijn oor op de straat gelegen. Dit staat of valt met het vermogen van de communicatieprofessional om een andere communicatiestijl te introduceren in zijn of haar organisatie. Weg van de pure egocommunicatie. Een die vertrouwen wekt, dat wil zeggen verbindend is, uitnodigend, getuigend van empathie en engagement. Maar wel met de eigen strategische doelen voor in het hoofd, daarmee aligned zoals Van Riel het noemt. Dat wordt dus spitsroeden lopen en kan alleen als de invloed van communicatie in de beleidsontwikkeling zelf meespeelt, counseling dus. En dat is misschien nog wel de grootste verandering die het vak te wachten staat.

REFERENTIES Deursen, A.J.A.M. van, Dijk, J.A.G.M. van (2011).

Riel, C.B.M. van (2012). De Alignment Factor.

Ruler, B. van & Verčič, D. (2005).

Trendrapport Computer en Internetgebruik 2011.

Bouwen aan duurzame relaties.

Reflective communication management. Te vinden

Enschede: Universiteit Twente

Den Haag: SDU Uitgevers.

in: Van Ruler, B. (2012). Met het oog op communica-

([email protected]).

tie. Reflecties op het communicatievak. Den Haag: Boom|Lemma.

Communicatie NU


04-10-12 13:18

Tekst: Marjoleine Georgette van der Meij

Communicatie NU

16 | OPMERKELIJK

len pevertrouwen Smet Marjoleine: paar jaar geleden zag ik een ontwikkeling in het communicatievak: ‘ Een communicatieprofessionals krijgen steeds meer te maken met strategische, complexe vraagstukken zoals ‘vertrouwen bouwen’ of ‘vertrouwen herstellen’. En communicatieprofessionals lijken te worstelen met deze ontwikkeling. Want hoe ontwerp je bijvoorbeeld een strategie waarmee je het ‘vertrouwen op de werkvloer herstelt’? Ik zag daar uitdagingen liggen, als ontwerper in het communicatievak.

’

vermogen: de mate waarin een organisatie zich aanpast aan wensen van stakeholders en veranderingen in de omgeving. In een vertrouwensrelatie passen beide partijen zich regelmatig (aan elkaar) aan, bleek uit mijn onderzoek. Immers, je bent ‘te vertrouwen’ als je zichtbaar capabel bent in wat je doet én je de andere partij goed wilt doen. Jezelf kunnen verbeteren mét oog voor de ander, hoort daarbij. In het Spel over Vertrouwen is innovatief vermogen dus één van de bouwstenen waarop spelers de organisatie beoordelen. Spelers bepalen gezamenlijk hoe groot dat vermogen moet zijn en waar de organisatie nu staat. Verandert de organisatie als stroop, terwijl stakeholders springen om een snelle verandering? Dan scoort het innovatieve vermogen laag. Tijd om dat aan te pakken, concluderen de spelers in zo’n geval.

Aan de hand van wetenschappelijk onderzoek ontwikkelde ik het Spel over Vertrouwen. Het spel helpt strategische communicatieprofessionals om een vertrouwensherstel- of -versterkstrategie te ontwerpen die door de spelers (collega’s, stakeholders) wordt gedragen. Het lijkt een ‘ouderwets’ bordspel – met kaarten, pionnen en nepgeld – maar dan zonder verliezers. Dialoog, gezamenlijke analyse en strategiebepaling staan centraal. Het spelontwikkeltracé startte met een zoektocht naar de bouwstenen van vertrouwen, die gelden voor de verschillende organisatie-stakeholders waarmee strategische communicatieprofessionals te maken hebben in hun werk: medewerkers (interne communicatie) en omgeving (externe communicatie). Tien bouwstenen destilleerde ik uiteindelijk uit wetenschappelijke literatuur over vertrouwen én uit ervaringen van communicatieprofessionals die ooit vertrouwen moesten bouwen of herstellen voor een organisatie. Deze tien bouwstenen van vertrouwen – veelal onderwerpen die niet zo snel worden behandeld als men met elkaar spreekt over vertrouwen – gebruikte ik als ontwerpuitgangspunt voor het spel. Eén van de vertrouwensbouwstenen van het spel is innovatief

Na de speelsessie kan de communicatieprofessional aan de slag. Soms met meer onderzoek, soms met directe acties. Al dan niet met mensen die meespeelden aan het spel. Want ik zie dat het spel veel commitment creëert; óók een stap bij het vertrouwen bouwen… Regelmatig leid ik spelleiders op die het Spel over Vertrouwen spelen bij hun organisatie. Zij kiezen zelf de spelers: het hele management bij elkaar, of managers en medewerkers, of zelfs stakeholders van buiten de organisatie om tafel. Het kan allemaal. In twee à drie rondes met maximaal acht spelers per ronde bepalen de spelers uiteindelijk welke partijen in de organisatie aan welke bouwstenen moeten werken. Ik analyseer sessies van spelleiders die ik opleid en koppel inzichten over vertrouwen terug aan de wetenschap en (desgewenst) aan de organisatie. Het Spel over Vertrouwen blijft zo innoveren, terwijl ik organisaties help. Wat mij betreft een ideale wisselwerking tussen theorie en de strategische communicatiepraktijk! En één die effectief is gebleken in een schijnbaar boterzachte materie.

☛ zie ook www.mgvandermeij.nl

Marjoleine Georgette van der Meij is docent-onderzoeker bij het Athena Instituut van de Vrije Universiteit Amsterdam, en freelance strateeg en ontwerper

Communicatie NU


04-10-12 13:18


column spannende tijden

Fotografie: Suzanne Paap

Voor degenen die al wat langer in het vak zitten, is dit een ongelooflijk spannende tijd. De cocktail van de hui dige verregaande bezuinigingen, in vrijwel alle sectoren en branches, en het agressief snel veranderende vakge bied, maakt het zo goed als onmogelijk Als ik 25 was, zou ik zo weer te voorspellen waar we over enkele jaren het vak in stappen staan. Een commu nicatiemanager met een lange staat van dienst zou in staat moeten worden geacht een en ander te overzien en verbanden te leg gen. Niet eenvoudig, maar het is wel de opdracht van de Ervarenen. En blijf daarbij nou niet in het verleden hangen...


Het communicatievak zal onmiskenbaar veranderen, een fraaie gelegenheid om zelf ook eens uit een aantal routines te stappen en een nieuwe weg in te slaan. Een voorbeeld: konden we voorheen met zorgvuldig opgestelde en secuur getrainde holding statements, key messages en Q&A’s prima uit de voeten, vandaag de dag ligt de zaak toch echt wel anders. Met de hui dige communicatietechnieken, en de sterk vertakte en verweven social media, is iedereen feitelijk publicist geworden. Kamergeleerden, bewindvoerders en vak bondsbestuurders hebben geen woordvoerders meer nodig om hun punt te maken. Het gaat verder: de hon derden, duizenden Twitter- en Facebook-berichten van alle medewerkers van een organisatie glippen als Teflon

ongrijpbaar langs woordvoerders en communicatie managers. Je zult maar beursgenoteerd zijn... Ander voorbeeld: bij een van onze klanten (ja, beurs genoteerd) kwam ik een Social Media Guideline tegen. Nota bene zestien Thou-Shall-Not-regels, zware tek sten, in gedrukte vorm; keurig in de huisstijl, dat wel. Ik heb het niet onderzocht, maar ik heb niet het idee dat dit ’m gaat worden. De moderne communicatie manager heeft niet meer het alleenrecht van de regie over de communicatie in een organisatie, maar faci liteert deze. En dat is voor velen een verandering van jewelste. Ik wens een ieder sterkte in die mentality shift. Ook degenen die in dit vak willen beginnen, gaan een ongelooflijk spannende tijd tegemoet. Met de Arabische Lente als ultiem bewijsstuk om het belang en de kracht van communicatie te onderbouwen, stappen jullie in een wereld die je dag en nacht kan bezighouden. Waar mensen zijn, wordt gecommuniceerd. Waar informatie is, worden opinies gevormd en komen mensen als gevolg daarvan in beweging. Als toekomstig communicatieprofessional ben je de coach in de ongekende diversiteit van communicatieprocessen. Of je nu spijkerbroeken wilt verkopen, politieke voorkeur wilt opbouwen, interne veranderingen wilt doorvoeren, of bezuinigingen op cultuur geaccepteerd wilt krijgen. Als ik 25 was, zou ik zo weer het vak in stappen. Spannende tijden!

Huib Bannier is senior adviseur/managing partner van Van Hulzen Public Relations

04-10-12 13:18

18 | ESSAY | tekst: Noelle Aarts

Trending topics Voor strategische communicatie bestaan geen recepten of methodieken. Maar als we dynamiek en relatieve onvoorspelbaarheid als uitgangspunt nemen, kunnen we wel bewuster handelen en beter inspelen op de omstandigheden.

Onzekerheid is van alle tijden. Maar vroeger waren samenlevingen – en misschien ook het samenleven als zodanig – wel wat overzichtelijker. Onderzoek laat zien dat mensen de neiging hebben om samenlevingsvormen te beperken tot 100 à 150 personen. Gaandeweg zijn samenlevingen alsmaar groter geworden. En zo zitten we nu in die enorme netwerksamenleving waarin alles met alles samenhangt en niemand meer overzicht heeft. Volgens de socioloog Zygmunt Bauman wordt de huidige tijd gekenmerkt door rationaliteit, bureaucratie, en vooral door afstandelijkheid. Er is geen vertrouwen meer in het zelforganiserend vermogen van mensen die elkaar kennen en, waar nodig, persoonlijk contact hebben om de dingen met elkaar te regelen. In plaats daarvan organiseren we sturing en controle door middel van wetten, procedures en protocollen waarin cijfers, statistieken en voorspellende modellen de hoofdrol spelen. Als dingen misgaan – en dat gebeurt natuurlijk doorlopend – verzinnen we het liefst nieuwe regels, procedures en protocollen

om de controle terug te winnen. Intussen worden we er steeds vaker mee geconfronteerd dat controle ondanks al dat stapelen van wetten en regels een illusie is. Wetten worden massaal overtreden als mensen er niet in geloven en de mogelijkheid bestaat om ze te ontduiken. En dat is nogal snel het geval. Procedures en protocollen raken sleets omdat routinematig gedrag gemakkelijk ontaardt in slordigheid en nalatigheid. Bovendien leiden ze niet zelden tot absurde situaties: de paarse krokodil, vergeten in het zwembad. En telkens weer zijn er individuen die, ondanks de vele controlemechanismen, onvoorspelbaar, ongewenst en soms ook gevaarlijk gedrag vertonen. Communicatieprofessionals zijn daardoor vooral druk met het herstellen van imago’s van hun opdrachtgevers. Crisiscommunicatie neemt een hoge vlucht! Sleetse toga’s Onzekerheid is er ook omdat gevestigde instituties steeds meer lijken in te boeten aan macht. Robbert Dijkgraaf omschreef dit in zijn Machia velli-lezing van 2011 als volgt: ‘Als het echt belangrijk wordt, trekken mannen een jurk aan. Rechters en advocaten, pastoors en dominees en natuurlijk ook hoogleraren onderstrepen hun gezag het liefst door een toga te dragen. Maar in deze tijd staan juist de togaberoepen onder druk. De toga raakt zogezegd wat sleets en het bijbehorende gezag wordt niet langer vanzelfsprekend geacht. Rechters wordt politieke kleuring verweten, advocaten worden onder toezicht gesteld, het aanzien van de kerk brokkelt af, en ook het vertrouwen in de wetenschap heeft gevoelige klappen opgelopen.’ Om allerlei redenen laten

Illustratie: Shutterstock

Vanwege mijn betrokkenheid bij de beroepsvereniging Logeion heb ik de laatste jaren veel contact met mensen uit de communicatiepraktijk. Wat daarbij opvalt, is de wijdverbreide onzekerheid: wie zijn wij en waar moeten we met ons vak naartoe? Niet zo vreemd natuurlijk, want de omgeving waarin we werken verandert ook voortdurend. Maar het leidt wel tot lastige vragen, zoals: wat is onze identiteit, worden we wel op waarde geschat, hoe kunnen we laten zien wat we waard zijn, en hoe kunnen we voldoen aan de vaak hooggespannen verwachtingen?

Communicatie NU


04-10-12 13:18

Illustratie: Shutterstock

_ ESSAY mensen zich de wet niet meer voorschrijven door een handjevol experts of andersoortige autoriteiten. In plaats daarvan shoppen ze overal, niet gebonden aan een dwingende ideologie, maar gedreven door praktische waarden. Ze bewegen zich, vooral dankzij het internet, flexibel in eindeloze netwerken en worden, zoals SCP-directeur Paul Schnabel zegt ‘protowetenschappers, met in de linkerhand gedetailleerde informatie, geplukt van internetfora, weblogs, Facebook en Twitter en in de rechterhand hun megafoon: de social media’. Praktisch idealisme En zo lijkt doelgroepdenken, lange tijd een belangrijk houvast voor communicatieprofessionals, voorgoed voorbij. Mensen beslissen zelf of ze aanhaken bij een idee, een product of een dienst. Doelgroepen vormen zichzelf, waarbij de vraag What’s in it for me leidend is. Dat is natuurlijk altijd al zo geweest. Het verschil is dat social media hier niet alleen bij helpen, maar het fenomeen ook zichtbaar maken. Veel valt te leren van studies naar de manier waarop jongeren zich gedragen. Voor jongeren maken de social media integraal onderdeel uit van hun dagelijkse leven. Het onderscheid tussen online en offline is voor hen niet relevant. Met grote snelheid vergaren ze kennis en informatie op het moment dat ze die nodig hebben. Ook gaan ze via de social media heel gemakkelijk samenwerking aan met anderen, wanneer die toegevoegde waarde bieden. Van gezag op basis van maatschappelijke positie zijn jongeren niet snel meer onder de indruk. Wel hebben ze bewondering voor aantoonbare expertise en vakmanschap. Daarbij staat authenticiteit hoog in het vaandel. Jongeren zijn sociaal en maatschappelijk betrokken, al wordt heel vaak het tegendeel beweerd. Dat laatste komt omdat ze tegelijkertijd realistisch en zakelijk zijn: hoeveel moeite moet ik doen, is het dat waard, wat levert het op en hoe word ik er zelf beter van? Het praktisch idealisme viert hoogtij. Reciprociteit, het regulerende principe van geven en nemen, wordt hiermee nieuw leven ingeblazen. Voor jongeren ligt de wereld aan hun voeten. En zij maken zich niet druk om alle onzekerheden die daarbij horen. Daar leven ze mee. Galilei Dat ligt anders voor communicatieprofessionals, die in de huidige context van chaos en onzeker-

heid maar moeilijk hun weg lijken te vinden. De geschiedenis leert dat het veel moeilijker is te ontsnappen aan de knellende ketenen van vermeende zekerheden dan aan die van onzekerheden, zo merkte Robbert Dijkgraaf op in de eerder genoemde Machiavelli-lezing. Denk aan de weerstand die Galilei opriep met zijn ontdekking dat de aarde niet plat was maar rond. Maar ook aan de neiging van mensen en organisaties om onzekerheid te reduceren door zich vast te klampen aan wat men al kent om dat vervolgens te reproduceren: als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al had. Toch zal het steeds belangrijker worden onzekerheid te accepteren en manieren te vinden om die te hanteren. Dat geldt voor overheden, voor burgers, voor commerciële bedrijven én voor communicatieprofessionals.

Telkens weer zijn er individuen die, ondanks de vele controlemechanismen, onvoorspelbaar, ongewenst en soms ook gevaarlijk gedrag vertonen Maar hoe dan? Immers, we worden ondertussen wel afgerekend op vooraf geformuleerde en achteraf kwantificeerbare resultaten. Sommigen blijven daar hardnekkig in geloven. Zo stelde reputatiehoogleraar Cees van Riel onlangs in het vakblad Communicatie: ‘Reputatiemeting wordt steeds geavanceerder. Via vrij eenvoudige statistische analyses kunnen we het effect berekenen van de verschillende aanjagers op de reputatie van de onderneming. Dat betekent dat we – bij gelijkblijvende omstandigheden – op basis van cijfers van voorgaande jaren kunnen extrapoleren.’ In dat kleine bijzinnetje ‘bij gelijkblijvende omstandigheden’ zit nu precies het probleem. Want omstandigheden blijven nooit gelijk! En daarom is extrapoleren op basis van de huidige situatie per definitie een hachelijke onderneming. We hebben immers voortdurend te maken met ontwikkelingen die worden doorkruist door andere ontwikkelingen die elkaar versterken of

Lees ook eens het essay van Rob van Es > thema 3 > pagina 96 Begin

☛ p.22

juist afzwakken. En zo kunnen kleine gebeurtenissen de welbekende druppel zijn die grote, onverwachte gevolgen hebben, terwijl bij grote gebeurtenissen voorspelde omslagen – tipping points – juist kunnen uitblijven. We raken hier aan de complexiteitstheorie die niet voor niets in een razend tempo aan populariteit wint. Het toeval, in de zin van het samenlopen van ontwikkelingen en omstandigheden en al dan niet in combinatie met onze inspanningen, zorgt uiteindelijk voor heel wat – meer of minder gewenste – verandering. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat we niets meer hoeven te kwantificeren. Meten moet, al is het alleen maar omdat dat we altijd een indicatie moeten hebben, weten in welke omvang een probleem of verschijnsel zich voordoet, bijvoorbeeld om de ernst van de situatie in te schatten. En het is natuurlijk ook wenselijk om, voor zover mogelijk, een enigszins kwantitatief beeld te hebben van de resultaten die onze inspanningen hebben opgeleverd. Maar een eenzijdige nadruk op meetbare uitkomsten als kenmerk van professionele accountability leidt gemakkelijk tot een soort pseudo-exactheid, die ons vak niet echt vooruit helpt. Investeren in systematisch nadenken Hoe kunnen we dan in deze onvoorspelbare chaos toch resultaten bereiken, zonder te vervallen in onrealistische toekomstvoorspellingen? En hoe zouden we hierover met onze opdracht gevers moeten communiceren? Mijn antwoord: doe de goede dingen, doe de dingen goed en concentreer je op de processen die tot resultaat moeten leiden. We moeten investeren in structureel en systematisch nadenken om tot weloverwogen argumentatie te komen voor de dingen die we doen en laten. Communicatieprofessionals moeten kunnen uitleggen waarom zij bepaalde keuzes hebben gemaakt in de ontwikkeling en uitvoering van een communicatieplan. Cees van Woerkum heeft hiertoe het begrip decisional accountability geïntroduceerd – Betteke van Ruler noemt dit de educated guess. Ware professionals houden hun omgeving

Communicatie NU


04-10-12 13:18

20 | ESSAY

nauwlettend in de gaten, reflecteren voortdurend op hun eigen handelen en staan garant voor een zorgvuldige toetsing van de beslissingen in het hele communicatietraject. Zij spreken mensen aan en zijn zelf ook altijd aanspreekbaar, voor opdrachtgevers, voor het kritische publiek, voor de media, voor collega’s. Zo creëren zij bovendien de nodige ruimte om bij te sturen als de omstandigheden daarom vragen. Voetbalmetafoor Wij zijn geneigd om ons te veel te concentreren op het gewenste resultaat, op de stip aan de horizon. Maar daarmee verliezen we de aandacht voor de weg ernaartoe, het proces. Johan Cruijff heeft hiervoor een mooie voetbalmetafoor: wanneer een speler goed in de wedstrijd zit, dan is hij van de 90 minuten slechts 7 minuten aan de bal. Doorslaggevend is wat hij en de anderen doen wanneer ze niet aan de bal zijn. Besteed je enkel aandacht aan de balmomenten, dan ben je altijd te laat, aldus Cruijff. Aandacht dus voor het proces dat tot resultaat moet leiden, ook als dat van tevoren niet heel precies kan worden gedefinieerd.

Zo ontstaan hypes en (massa)gedrag. Het zijn de sociale netwerken waarin we leven die bijna elk aspect van ons leven vormgeven en die, in de woorden van Nicholas Christakis en James Fowler, maken dat ‘geluk besmettelijk is en je vrienden je dik kunnen maken’.

NOEllE aaRtS is hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (de Logeionleerstoel) en universitair hoofddocent communicatiestrategieën

Deze overwegingen maken duidelijk dat we moeten leren accepteren dat voor strategische communicatie geen recepten of methodieken bestaan en ook geen garanties voor succes. Maar als we dynamiek en relatieve onvoorspelbaarheid – en daarmee onzekerheid – als uitgangspunt nemen, kunnen we wel bewuster handelen en beter inspelen op de omstandigheden. We kunnen, met andere woorden, beter plannen wanneer we rekening houden met ons beperkte vermogen tot voorspellen. In plaats van enkel obstakels zal blijken dat omstandigheden evenzo vaak onverwachte mogelijkheden bieden. Het glas is half vol.

aan de Wageningen Universiteit

Cruijff leert ons nog iets: dat de dingen gebeuren in de interactie tussen mensen. Daar wordt het verschil gemaakt. Natuurlijk zijn er in het voetbal regels, regelmatigheden en individuele talenten, maar het verloop van wedstrijden wordt uiteindelijk bepaald door de interactie tussen de spelers op het moment dat de wedstrijd wordt gespeeld en de omstandigheden die dan gelden. Daar moet alle aandacht dus naartoe, aldus Cruijff. Werk aan de winkel Ook gedrag en gedragsverandering worden georganiseerd in interactie, simpelweg omdat mensen, in welk samenlevingsverband ook, sociale wezens zijn en blijven. We conformeren en imiteren, zonder dat we dat in de gaten hebben.

Een goede strateeg is als een coach die zorgvuldig nadenkt over de opstelling, de wedstrijd op de voet volgt, kijkt naar wat spelers met elkaar doen en op basis daarvan aanwijzingen geeft voor momenten waarop actie kan worden ondernomen. Uiteindelijk worden ambities gerealiseerd in interacties met betrokkenen, waarbij het van groot belang is dat we optimaal gebruik kunnen maken van de omstandigheden op een bepaald moment. Dat strategische communicatie daarbij op elk moment een cruciale rol speelt, is vanzelfsprekend. Mensen, aan de slag, er is genoeg werk aan de winkel!

Beeld: Shutterstock

We kunnen beter plannen wanneer we rekening houden met ons beperkte vermogen tot voorspellen

Communicatie NU


04-10-12 13:18

OPMERKELIJK | TRENDS IN HET VAK | 21

Hetonline online crisiscommunicatiespel Het crisiscommunicatiespel

Format en tekst: Renate den Elzen en Marco Leeuwerink

Communicatie NU

spelers Social media hebben een enorme impact op crisiscommunicatie. Door sommigen beschouwd als een revolutie met nieuwe kansen, anderen zien het als een evolutie met tal van valkuilen. Denk jij te weten hoe in deze nieuwe dimensie tijdens een crisis gecommuniceerd dient te worden? Socialmedia media hebben eenimpact enorme impact op crisiscommunicatie. Door Social hebben een enorme op crisiscommunicatie. Door sommigen beschouwd sommigen beschouwd als een revolutie met nieuwe kansen, anderen zien als een revolutie met nieuwe kansen, anderen zien het als een evolutie met tal van valkuilen. Speel het spel en prepareer jezelf! het als evolutie met tal van valkuilen. Denk jij te wetendient hoeteinworden? deze Denk jij teeen weten hoe in deze nieuwe dimensie tijdens crisis gecommuniceerd nieuwe dimensie tijdens een crisis gecommuniceerd dient te worden?

Speel het en en prepareer jezelf!jezelf! Speel hetspel spel prepareer 10

12

11

12

11

intranet

9 1.

13

live blog

Ve

rtr

ou

7

Spelregels

Belangrijkste taken: informeren, betekenis geven, #verkeerdehashtag 1. enBenodigde vaardigheden: luisteren, schade beperken informatievergaring communitymanagement en snelle contentproductie 3. Fish were the fish are, and fish when the fish are biting! Tijd, plaats, tone of voice. 2. Belangrijkste taken: informeren, betekenis geven, #verkeerdehashtag schade beperken en mediainformatievergaring 4. Zorg dat je op de belangrijkste (social) platforms waarop mensen met elkaar praten over Ve r tde 3. bent. Fish were the fish are, and fish when the fish are biting! r o crisis aanwezig uw Tijd, plaats, tone of voice. en 5. Er is geen of nauwelijks verschil tussen interne 4. Zorg dat op depers belangrijkste (social) mediaen externe communicatie enjetussen en platforms waarop mensen met elkaar praten over publiekscommunicatie de crisis aanwezig bent.

16

we

8

Benodigde vaardigheden: luisteren, communitymanagement en snelle contentproductie

2.

www.adresonbekend.nl

9

10

live blog

www.adresonbekend.nl

13

spelers Spelers

intranet

Spelregels

8

7

n

16

14

15 14

6

5.

Wet van Pleuris 2.0

15

Er is geen of nauwelijks verschil tussen interne en externe communicatie pers en B E Ven O E tussen GD publiekscommunicatie

VERWIJTBAARHEID X

PROD. NO. SCENE

TAKE

ROLL

4

RELEVANTIE DATE

CRISIS START HIER

X

SOUND

PROD. CO.

SOCIAL MEDIA - GENIEKHEID 3

Wet van Pleuris 2.0

1

VERWIJTBAARHEID Social media zijn sneller dan een aardbeving X

Speel het spel 1

5

BEVOEGD

CAMERAMAN

2

3

PROD. NO. SCENE

DATE

CRISIS START HIER

6

DIRECTOR

TAKE

ROLL

4

RELEVANTIE

© Crisiscommunicatieteam Nederlandse Politie Beeld: À la Leen, grafisch ontwerp

Beeld: Shutterstock

Het online crisiscommunicatiespel

X

SOUND

PROD. CO.

5

DIRECTOR

SOCIAL MEDIA - GENIEKHEID 3

1

CAMERAMAN

Social media zijn sneller dan een aardbeving

2

3

maakt en dat er niets aan de hand is. Wet van Pleuris 2.0: V x R x (Social) M³ 5 Je communicatiemodel is uit de tijd! Je 13 De discussies vinden plaats op Ga vliegensvlug terug naar 4. (verwijtbaarheid, relevantie, social vergeet te luisteren, sla een beurt over. Facebook. Jij zet alleen je eigen media-geniekheid)* Je hebt je laten website in. Not like! Terug naar 10. 6 Op je website houd je een live blog over 10 Intranet is vervangen door de live blog het verrassen door deSpeel hype rond de spel crisis, die ook op je website staat, hierdoor de crisis bij. Handig! Gooi nog een keer. 14 Falende overheid: de ‘bazen’ vormen sla een beurt over. maakt en dat er niets aan de hand is. en13 1 Wet van Pleuris 2.0: V x R x (Social) M³ 5 Je communicatiemodel is uitzijn de alle tijd!medewerkers Je Devoor discussies vinden plaats op optimaal geïngeen eenheid gaan hun eigen 7 Oeps! De hashtag in je tweets wordt Ga vliegens vlug terug naargewin. 4. (verwijtbaarheid, relevantie, social vergeet te luisteren, sla een formeerd. beurt over.Ga twee stappen Facebook. Jij zet alleen je eigen vooruit. Terug naar start. 2 Je hebt direct een eerste tweet verdoor niemand gebruikt. Ga twee medianog -geniekheid)* website in. Not like! Terug naar 10. stuurd, rol de dobbelsteen een keer. Je hebt je laten 6 Op je website houd je een 10 Intranet vervangen door de live stappen achteruit. 11 live Eenblog fakeover politieaccount stuurtisverkeerde 15 Persenblog publieksvoorlichting worden verrassen door de hype rond de crisis, ook geen op je actie website staat, hierdoor de crisis bij. Handig! Gooi nog een keer. 14 Falende overheid: de ‘bazen’ vormen informatie en je hebtdie daarop gevoed vanuit dezelfde omgevings3 Je onderscheidt feiten van fictie en sla een beurt over. 8 Je beantwoordt vragen, waarop je het zijn alle medewerkers optimaal geïngeen eenheid en gaan voor hun eigen ondernomen. Wie niet horen wil, moet analyse. Je bent er bijna! ontkracht actief geruchten. Je mag 7 Oeps! De hashtag in je tweets wordt antwoord niet weet, met procesGa twee stappen vooruit. gewin. Terug naar start. 2 Je hebt direct een eerste tweet vervoelen; ga terug naarformeerd. 5. twee stappen vooruit. niemand gebruikt. Ga twee informatie. Één stap door vooruit. 16 Finish: de crisis is achter de rug, de stuurd, rol de dobbelsteen nog een keer. stappen achteruit. 11 Een je, fake politieaccount stuurt verkeerdekan beginnen. 15 Pers- en publieksvoorlichting worden nazorgfase Laat de 4 Je hebt mandaat om te communiceren 12 Via je tweets informeer geef je 9 Er is angst omdat er een heli boven informatie en je hebt daaropinspectiediensten geen actie gevoed vanuit dezelfde omgevings3 Je onderscheidt feiten van fictie en maar komen! over zichtbare maatregelen. Bravo, vier duiding en adviseer je welke actie Je beantwoordt de wijk hangt. Je8 bent vergeten te vragen, waarop je het analyse. Je bent er bijna! ontkracht actief geruchten. Je mag stappen vooruit. betrokkenen kunnenondernomen. nemen. Drie Wie keerniet horen wil, moet niet weet, met procesvertellen dat de heli antwoord alleen maar foto’s voelen; ga terug naar 5. twee stappen vooruit. goed, dus drie stappen vooruit. informatie. Één stap vooruit. 16 Finish: de crisis is achter de rug, de nazorgfase kan beginnen. Laat de 4 Je hebt mandaat om te communiceren 12 Via je tweets informeer je, geef je * bron: MCDm onderzoek ‘Van gebeurtenis tot crisis, wanneer breekt de pleuris uit?’ (2002) 9 Er is angst omdat er een heli boven inspectiediensten maar komen! over zichtbare maatregelen. Bravo, vier duiding en adviseer je welke actie de wijk hangt. Je bent vergeten te stappen vooruit. betrokkenen kunnen nemen. Drie keer vertellen dat de heli alleen maar foto’s goed, dus drie stappen vooruit. [ grafisch ontwerp ] À la Leen © Crisiscommunicatieteam Nederlandse Politie / À la Leen, grafisch ontwerp * bron: onderzoek ‘Van gebeurtenis crisis, wanneer breekt de pleuris (2002) Bron WetMCDm van Pleuris 2.0: MCDm-onderzoek ‘Vantot gebeurtenis tot crisis, wanneer breektuit?’ de pleuris uit?’ (2002)

© Crisiscommunicatieteam Nederlandse Politie / À la Leen, grafisch ontwerp


Communicatie NU

[ grafisch ontwerp ] À la Leen 04-10-12 13:18

22 | ESSAY | tekst: PIET VERHOEVEN

Het merk is van iedereen Met de opkomst van corporate branding wordt de organisatie zelf steeds vaker als een merk beschouwd. Maar wel een merk dat voortdurend in beweging is. En dat heeft belangrijke consequenties voor de communicatie.

Dat het denken over corporate branding sterk in beweging is, blijkt onder meer uit het werk van Mary Jo Hatch en Majken Schultz (2008; 2009), de twee meest vooraanstaande wetenschappers op het gebied van corporate branding. Zij spreken over drie ‘golven’ van denken over organisatiebranding: een eerste golf vanuit marketing, een tweede golf vanuit de organisatie, en een derde golf vanuit de hele enterprise. Marketing maakt het merk In de eerste golf van corporate branding waren corporate merken vaak niets anders dan sterk uitvergrote productmerken, bedacht vanuit een consumenten- en een economisch perspectief. Ze werden vooral gecreëerd in advertentiecampagnes die consumenten een warm gevoel moesten geven, maar hadden niet altijd een directe relatie met de werkelijkheid van de organisatie waar andere stakeholders mee te maken hadden. In deze benadering van corporate merken werd vooral vanuit commercie gekeken. Op de organisatie als geheel had het merk veel minder betrekking. Andere stakeholders dan consumenten voelden zich dan ook niet aangesproken. Ze behoorden simpelweg niet tot de doelgroep.

In de tweede golf van corporate branding kwam er ook aandacht voor medewerkers en mensen rondom de organisatie, de organisatie als geheel kwam in beeld. Branding werd, binnen organisaties, een multifunctionele activiteit, waarbij verschillende communicatiefuncties (interne communicatie, public relations en financiële communicatie) met marketing mee gingen werken aan een corporate merk. Maar ook binnen bijvoorbeeld personeelszaken en andere nietcommunicatiefuncties kwam er aandacht voor branding. Het merk werd vanuit een organisatiebreed perspectief benaderd en er ontstonden verschillende subdisciplines die zich met merken gingen bezighouden. Dat resulteerde bijvoorbeeld in programma’s voor internal branding of employer branding. Door de bemoeienis van allerlei groepen binnen de organisatie ontstonden er echter ook coördinatieproblemen en fragmenteerde het corporate merk. Een voorbeeld daarvan is de ontwikkeling van subcampagnes – voor medewerkers (door de afdeling communicatie), arbeidsmarkt (door de afdeling hr) en aandeelhouders (door de cfo) – die weinig met elkaar te maken hebben. Organisatie én stakeholders maken het merk De derde golf van corporate branding vindt momenteel plaats. Deze golf past bij het wereldwijde debat over de rol van aandeelhouders bij de economische groei en verdeling van de welvaart. In het denken over het beperken van de macht van aandeelhouders vormt het stakeholderkapitalisme, dat traditioneel in Europa sterk is,

Beeld: Shutterstock

In het denken over branding van organisaties wordt nu een nieuwe stap gezet. Door de voor iedereen zichtbare invloed van stakeholders op het merk te erkennen, is het merk van iedereen geworden. De framing-theorie uit de communicatiewetenschap kan helpen om beter te begrijpen hoe organisatiemerken tot stand komen en ze toch nog een beetje te sturen.

Communicatie NU


04-10-12 13:18

Beeld: Shutterstock

_ ESSAY een aantrekkelijk alternatief. In deze vorm van kapitalisme werken verschillende stakeholders, zoals leveranciers, medewerkers, investeerders, publieks- en actiegroepen, overheden en nongouvernementele organisaties (NGO’s) meer met organisaties samen en oefenen zij zo invloed uit op wat de organisatie doet.

Managers, medewerkers en alle externe stakeholders sturen mee aan de totstandkoming, stabilisatie en neergang van een organisatiemerk Deze derde golf van corporate branding is een antwoord op de nieuwe verhoudingen met stakeholders. Hatch & Schultz (2008) noemen deze golf enterprise branding. Het corporate merk is daarin ‘the voice, not just of the company but of the entire enterprise’. Daarmee bedoelen ze dat in deze derde golf de belangen en de verwachtingen van alle stakeholders worden meegewogen in het proces van corporate branding. Het corporate merk wordt dus het vehikel om stakeholders te betrekken bij de organisatie, door via het corporate merk met ze te praten en naar ze te luisteren. ‘To do this kind of complex, interactive, and inclusive communicative work requires that managers become more conversant with the symbolic aspects of corporate branding, which is key to catching the third wave.’ (p. 206). Verschillende ‘stemmen’ In deze laatste golf wordt het corporate merk gevormd door verschillende ‘stemmen’ die via allerlei communicatiemethoden gezamenlijk betekenis geven aan het corporate merk (Hatch & Schultz, 2008). Het is dus een kijk op de organisatie door de ogen van de stakeholders. Het corporate merk kan daarmee het beste worden beschouwd als een netwerk van betekenissen. In dat netwerk interpreteren en herinterpreteren mensen boodschappen van organisaties steeds opnieuw, voegen nieuwe betekenissen toe en wisselen die met elkaar uit. Iedereen ziet het merk daarmee vanuit een ander perspectief,

afhankelijk van zijn positie in het netwerk. Een eenduidige betekenis van het merk is daarom niet meer mogelijk. De tijd dat communicatie kon worden opgevat als het eenzijdig zenden van eenduidige boodschappen, is daarmee definitief voorbij. De maatschappelijke omstandigheden en de positie van stakeholders laten dat niet meer toe. Daarnaast geeft enterprise branding ruimte aan het idee dat de ‘organisatie als merk’ niet alleen is te gebruiken door bedrijven, maar ook door niet-commerciële organisaties, zoals non-profitinstellingen en NGO’s. Noodzaak communicatieperspectief Ondanks de grote rol die al vanaf de eerste golf van corporate branding wordt toegedicht aan communicatie, wordt er nog vrijwel geen onderzoek gedaan naar merken vanuit een communicatiewetenschappelijk perspectief. De derde golf van corporate branding maakt dat wel noodzakelijk, vooral vanwege de rol die symboliek, communicatie en media bij organisatiebranding zijn gaan spelen. Ook de betrokkenheid van stakeholders bij de vorming en de betekenisgeving van het organisatiemerk en de opkomst van social media vragen om een communicatieve blik. Management- en marketingtheorieën hebben geen antwoord op de vragen die dit oproept. De uitgangspunten voor de nieuwe benadering van organisatiebranding moeten we zoeken in de communicatiewetenschap. Vooral de theorie van framing kan daarbij helpen (zie ook het essay van Sarah Gagestein op pag. 200). Proces in plaats van instrument In een communicatieve benadering is organisatiebranding vooral een communicatieproces in plaats van een marketing- of managementinstrument. Communicatie is een proces van het delen van symbolen, informatie en betekenissen. Dat geldt ook voor organisatiebranding, waarin symbolen, informatie en betekenissen worden gecreëerd. Een merk is daarmee niet primair te vinden in de perceptie van managers en stakeholders, maar verschijnt in het interactieproces tussen organisatie en stakeholders. Elke groep afzonderlijk heeft namelijk slechts zicht op een stukje van het organisatiemerk. Verder kan in een communicatief perspectief ook de grote rol van media in de huidige informatiesamenleving worden erkend: merken zijn per definitie ‘gemedieerd’, dat wil zeggen: met een medium ertussen.

Lees ook eens het essay van Sonja Utz > thema 2 > pagina 50 p.18 ☛

☛ p.30

In marketing- en managementbenaderingen worden media eigenlijk nooit als een probleem gezien. Media worden gewoon opgevat als een neutraal communicatiekanaal of een stakeholder. Reflectieve communicatie In een communicatieve benadering verschijnt het organisatiemerk door middel van traditionele massamedia (kranten, radio, tv) en nieuwe media (social media, e-mail, mobiele communicatie). Gepresenteerd via deze media betekent ook principieel openbaar. Een organisatiemerk is nu dus niet alleen openbaar, maar komt ook in openbaarheid tot stand. Daarmee is het direct onderdeel geworden van de publieke opinievormingsprocessen. Een organisatiemerk ontstaat dus niet langer op de vergadertafels van designers, brandmanagers en merkadviseurs, maar in de openbare interactie tussen het management van een organisatie en de interne en externe stakeholders. Dat is de werkelijke verandering die op dit moment plaatsvindt. Het bekijken van het organisatiemerk door de ogen van de stakeholders sluit goed aan bij wat in de public relations reflectief communicatiemanagement wordt genoemd (zie o.a. Van Ruler & Verčič, 2005). Vanuit dit perspectief helpen communicatiemanagers de organisatie om zichzelf van buitenaf te bekijken, door de ogen van anderen dus. De primaire taak van communicatiemanagers verschuift daarmee van het zenden van boodschappen naar het ontvangen van boodschappen en het luisteren naar stakeholders (o.a. Siere, 2008). Framingtheorie In een recente publicatie van SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Com merciële Communicatie heb ik de framingtheorie gepresenteerd als een nieuwe manier om corporate merken te bestuderen en te begrijpen (Verhoeven, 2012). Via de begrippen identiteit, cultuur, imago, stakeholders en visie wordt het merk gedefinieerd als een frame, letterlijk een kader dat de blik bepaalt. Een organisatiemerk kan dan worden gezien en onderzocht als een

Communicatie NU


04-10-12 13:18

24 | ESSAY

frame waarin bepaalde aspecten van de organisatie worden geselecteerd en benadrukt. Zo wordt in de communicatie tussen management en stakeholders een bepaalde definitie van de organisatie gepromoot. Het is een definitie waarin een morele beoordeling en/of een aanbeveling wordt gegeven voor de geformuleerde aspiraties van de organisatie in de toekomst.

definitie tweezijdig en openbaar. Ook het actieve publiek werkt – vaak via allerlei media – mee aan de totstandkoming van het organisatiemerk. De hele keten van organisatiebranding kan nu dus worden onderzocht als een vorm van framing. Een procesmodel van framing, zoals ontwikkeld door hoogleraar Claes de Vreese, kan daarbij helpen.

Deze communicatieve kijk op het merk past bij de derde golf van corporate branding waarin het idee verdwijnt dat er controle mogelijk is op de merkinhoud en op de communicatieprocessen rondom het organisatiemerk. De werkelijke eigenaren van het organisatiemerk zijn nu de interne en externe stakeholders van de organisatie. Deze ontwikkeling laat zien dat merkenmanagement de uitkomst is van continue communicatie- en framingprocessen op verschillende niveaus, al dan niet via media.

Zowel praktijkmensen als wetenschappers staan nu voor de vraag hoe het nieuwe proces van merken bouwen moet worden gemanaged en begrepen. Hoe creëren managers, medewerkers en stakeholders door middel van een proces van framing gezamenlijk een organisatiemerk, en wat zijn daarbij de kritische faal- en succesfactoren? Welke frames worden er over het organisatiemerk gemaakt door managers, medewerkers en stakeholders, en in welke media worden deze geuit? Ook is het de vraag welke consequenties processen van framing rond organisatiemerken hebben voor de publieke opinie over organisaties. Elke merkbewuste organisatie zal zich deze vragen vroeg of laat gaan stellen. De antwoorden zullen in de komende jaren pas duidelijk worden.

PIEt VERHOEVEN is communicatiewetenschapper en werkt als onderzoeker bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) en als docent bij de opleiding communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam

Framebuilding Onderzoek naar framebuilding van organisaties en de effecten daarvan op publiek en samenleving biedt ruimte voor zowel de sociaalpsychologische als de sociologische aspecten van framing. Vliegenthart & Van Zoonen (2011) stellen dat voor in het framingonderzoek over journalisten en media, maar het is ook van belang voor andere soorten organisaties, zoals bedrijven. Dergelijk onderzoek maakt het namelijk ook mogelijk om machtsvraagstukken te bestuderen. Bijvoorbeeld tussen medewerkers en management over het organisatiemerk, en – buiten de organisatie – in de openbare betekenisstrijd over het merk tussen de organisatie en de verschillende stakeholders. Hoe manage je zo’n merk? Het dynamische karakter van organisatiemerken vraagt om een nieuwe managementbenadering die past bij het gegeven dat het organisatiemerk van iedereen is. Managers, medewerkers en alle externe stakeholders sturen mee aan de totstandkoming, stabilisatie en neergang van een organisatiemerk. Dat gezamenlijke proces is per

LESSEN VOOR MANAGERS Hatch & Schultz (2009) beschrijven twee lessen voor managers van organisatiemerken in een tijd waarin controle over communicatie en betekenisprocessen niet meer mogelijk is: les 1. Zet het merk achter je medewerkers voordat je de medewerkers vraagt achter het merk te gaan staan. Met andere woorden: respecteer de rol van medewerkers en stakeholders in het framing- en betekenisgevingsproces van het organisatiemerk. Het laten zien aan medewerkers en stakeholders dat het management begrijpt dat zij onderdeel zijn van de conversatie over de identiteit en het merk is belangrijk.

les 2. Open zelf het gesprek over de identiteit. Het tweede uitgangspunt is dat het formuleren of herformuleren van de strategische visie van het management altijd begint met een gesprek over de identiteit van de organisatie. Een conversatie die gevoerd wordt met medewerkers en met stakeholders tegelijk. Zo wordt het continue luisteren en reageren op opmerkingen van medewerkers, fans van het merk en de critici van het merk verankerd in de organisatie. Dat opent eveneens mogelijkheden voor het ontwikkelen van het merk in richtingen die de organisatie zelf niet kan zien of bedenken.

REFERENTIES Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative.

Ruler, B. van, & Verčič, D. (2005). Reflective communication

Verhoeven, P. (2012), Het organisatiemerk is van iedereen.

San Francisco: Jossey-Bass.

management: Future ways for public relations research.

Amsterdam: SWOCC.

Communication Yearbook, 29, 239-273. Vliegenthart, R., & Zoonen, L. van (2011). Power to the

Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Of bricks and brands: From corporate to enterprise branding. Organizational

Siere, R. (2008). Luister, maar niet te hard. Communicatie,

frame: Bringing sociology back to frame analysis. European

Dynamics, 38(2), 117-130.

14 (7/8), 32-35.

Journal of Communication, 26, 101-115.

Communicatie NU


04-10-12 13:18


7

zeven vragen aan

Youssef Eddini

‘Accountability zorgt ervoor dat wij niet worden gezien als kostenpost, maar als meedenkende partner’ 1.

Waarom zit jij in het communicatievak? Omdat ons vak veelzijdig en dynamisch is. Intern ben je vaak als eerste op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en mag je daar iets van vinden, als de afdeling tenminste goed is gepositioneerd. Extern zijn er verschillende invloeden die niet altijd te regisseren zijn. Dat brengt veel dynamiek met zich mee. Never a dull moment dus.

Fotografie: Silas Pelsmaeker

2.

Waarvoor is te weinig aandacht in het vak? Voor vier dingen. Hoe wij: 1) de top van organisaties kunnen helpen bij het behalen van organisatiedoelstellingen; 2) ons als professionals kunnen profileren als meedenkende, strategische partner; 3) storytelling een vaste plek kunnen geven in ons vak; 4) de discipline marketingcommunicatie als een geïntegreerd onderdeel kunnen zien van het

communicatievak. Ik zie nog te veel gescheiden afdelingen marketingcommunicatie en corporate communicatie.

3. Wat doe jij als je moet communiceren over een besluit waar je niet achter staat? Het hangt ervan af of het principieel is. Is dat niet zo, dan tellen persoonlijke bezwaren even niet en zal ik het besluit met verve uitdragen. Dat is inherent aan ons vak en hoort ook bij een volwassen en professioneel vakgebied. Bij (terugkerende) principiële bezwaren is het lastiger. Maar dat kan ik ook zelf regisseren door niet te gaan werken bij een organisatie waar ik (principieel) bezwaar tegen heb.

waarde hebben bij het behalen van organisatiedoelstellingen. En met de komst van social media is het helemaal een must. Het punt is dat niet alles wat we nu doen ook meetbaar is. Daar zullen we tools voor moeten ontwikkelen.

6. Hoe denk jij dat anderen naar jouw vak kijken? Er zijn nog bestuurders die ons zien als de stafafdeling die de feesten en partijen organiseert en de huisstijl bewaakt. Er zijn nog journalisten die denken dat wij hun journalistieke werk willen dwarsbomen. En er zijn nog mensen buiten het vak die denken dat wij de hele dag niets anders doen dan kranten lezen en wachten tot de telefoon rinkelt.

4.

7.

Welke rol spelen social media in jouw praktijk? Een heel belangrijke. Enerzijds bieden social media onze kijkers, luisteraars en bezoekers van nos.nl de mogelijkheid om rechtstreeks met ons te communiceren over ons beleid, onze uitzendingen of bijvoorbeeld onze presentatoren. Aan de andere kant kunnen wij ons verhaal rechtstreeks kwijt bij dezelfde doelgroep. En dat men dat waardeert merk ik aan het grote aantal dagelijkse reacties en aan het groeiende aantal volgers.

Als jij directeur van een opleiding was, waarop zou jij dan nadruk leggen in het onderwijs? Op de rol, verantwoordelijkheid, positie en te behalen resultaten van een communicatieafdeling, met als doel een meedenkende partner te zijn en een bijdrage te leveren aan organisatiedoelstellingen. Op het je flexibel kunnen opstellen in een zeer snel ontwikkelende en veeleisende werkomgeving. En op een juiste balans tussen theorie- en praktijkkennis bij docenten. Docenten die ook op een communicatieafdeling werken, brengen een schat aan ervaring mee.

5. En welke rol speelt accountability? Accountability zorgt ervoor dat wij niet worden gezien als kostenpost, maar als meedenkende partner, en dat wij een belangrijke toegevoegde

youssef Eddini is hoofd marketing & communicatie bij de NOS. Daarnaast is hij mentor, trainer en examinator bij SRM en bestuurslid van Logeion en Nieuwspoort


Communicatie NU

04-10-12 13:18

Het vak van morgen. Weg met de egocommunicatie

Recommend Documents