Het recept voor een succesvolle marketeer Drs. Arjan Rouwhorst en Drs. Philip Waalewijn RM Binnen de marketing worden successen vaak toegedicht aan een goede ‘formule’; een krachtig marketingbeleid, dat bouwt op procedures, methoden en technieken. Net zo min als een uitstekende Formule 1 auto met een slechte coureur, zal ook een gedegen marketingbeleid zonder de juiste marketeer resultaten behalen. ICSB Marketing en Strategie onderzocht het recept voor de succesvolle marketeer. Marketing wordt op vele verschillende manieren bedreven. Waar voor één organisatie de creativiteit en vindingrijkheid van de marketeer heilig zijn, zal bij een andere een methodologische en analytische benadering als recept voor succes worden gezien. De geheel verschillende wijze waarop marketing bedreven kan worden maakt het moeilijk aan te geven hoe de succesvolle marketeer eruit ziet. Ons onderzoek richtte zich daarom op het benoemen van de Kritische Succes Factoren van de marketeer.
De ingrediënten Alvorens een echt recept te kunnen presenteren, moeten alle potentiële ingrediënten bekend zijn. In een eerste stadium is daarom gebruik gemaakt van uitgebreid literatuuronderzoek en heeft een aantal expert interviews plaatsgehad. De eigenschappen die blijkens het vooronderzoek tot succes leiden bij marketeers, zijn vervolgens getoetst in een uitgebreid praktijkonderzoek. Voor we u presenteren welke van de gevonden eigenschappen ook in de praktijk stand houden, introduceren wij alle eigenschappen in het kort.
1
1. Kennis en analytische vaardigheden Het bezitten van marketingkennis is een voor de hand liggende noodzaak. Maar welke kennis is nu belangrijk? Het is niet alleen onmogelijk, maar waarschijnlijk ook zinloos voor de marketeer om zich in alle kennisgebieden van marketing te bekwamen. Het literatuuronderzoek wijst uit dat vijftien marketingkennis elementen belangrijk zijn. Deze marketingkennis elementen, die terug te vinden zijn in tabel 1, zijn getoetst in het praktijkonderzoek door aan iedere respondent te vragen zijn/haar kennisniveau aan te geven. Net als een goede formule 1 coureur zal de marketeer niet alleen veel kennis moeten bezitten van het vak, maar ook met een haviksoog naar de omgeving moeten kunnen kijken. Om op het juiste moment te sturen, zijn analytische vaardigheden nodig. Een deelelement van dat analytisch vermogen is omgevingsbewustzijn; op de hoogte zijn van allerlei ontwikkelingen die een effect hebben op het marketingbeleid. Een marketeer met oogkleppen op marginaliseert de succeskansen van het marketingbeleid. Ook de beheersing van probleemanalyse wordt in de literatuur als bepalend aangemerkt. Minder succesvolle marketeers focussen op het probleem en niet op de oplossing. Talloze analyses worden gedaan en nog meer feiten worden erbij gehaald maar het uiteindelijke besluit wordt uitgesteld. De succesvolle marketeer is kritisch en stelt ook ogenschijnlijke zekerheden ter discussie. Uiteraard is oordeelsvorming sterk gekoppeld aan de probleemanalyse. Weegt de marketeer de alternatieven goed af en maakt hij/zij realistische inschattingen. Oordeelsvorming wordt vaak weinig tijd gegund en zit klem tussen een uitgebreide analyse en een snelle beslissing. Die besluitvorming is het laatste deelelement van de analytische vaardigheid. Hoe komt de marketeer tot beslissingen waar hij/zij volledig achterstaat? Uiteraard past hier ook de daadkracht rondom besluitvorming. De analytische vaardigheid wordt immers waardeloos in het geval van besluiteloosheid.
2. Instelling en houding
3. Sociale vaardigheden
Wanneer kennis en analytische vaardigheden op peil zijn, is succes nog niet gegarandeerd. De juiste instelling en een goede houding ten opzichte van het vakgebied zijn belangrijk. Het literatuuronderzoek leverde onder andere het tonen van initiatief als bepalende factor op. Kortweg; het zien van kansen en daar direct naar handelen, uit eigen beweging. Voor een onderscheidend marketingbeleid is initiatief een vereiste. Een afwachtende houding zal resulteren in ‘me-too’ beleid en succeskansen verkleinen.
Goed omgaan met mens en organisatie is cruciaal voor een marketeer. Een belangrijke sociale vaardigheid voor een marketeer is het hebben van durf; moedwillig en bewust grenzen verleggen, niet bang zijn voor fouten. Bepalend voor dit persoonskenmerk is het hebben van zelfvertrouwen, met name in de eigen kennis en analytische vaardigheiden.
Daarnaast zal een goede marketeer in staat moeten zijn om te gaan met vernieuwing. Vaak is hij de spin in het web die vernieuwing binnen het bedrijf richting de afnemer vorm moet geven. Dat betekent niet dat alles altijd helemaal anders moet; bij vernieuwen is het belangrijk de reeds geleerde lessen niet uit het oog te verliezen.
Overtuigingskracht maakt vervolgens het verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Het is belangrijk dat een marketeer een goede dosis overtuigingskracht bezit om anderen binnen het bedrijf te overtuigen van bijvoorbeeld zijn standpunt of om instemming te krijgen voor een marketingplan. Bij het verkrijgen van instemming in marketingbeleid speelt ook het gevoel met de verhoudingen binnen een organisatie, de zogenaamde organisatiesensitiviteit, een rol. In welke verhouding staan het belang van de marketeer en het belang van de organisatie of bepaalde onderdelen daarvan?
“Een goede marketeer moet een neusje hebben voor de goudmijnen van de toekomst”
Omdat marketing problemen over het algemeen niet eenduidig en concreet van aard zijn, moet een marketeer over een flinke dosis creativiteit of vindingrijkheid beschikken. Deze is bepaald door de instelling en houding van de marketeer. De originele ideeën en oplossingen die eruit voortkomen bepalen het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.
Empathie staat voor het inlevingsvermogen in de positie van de klant. Daar waar de verkoper empathie vooral gebruikt om zijn product te verkopen, is het voor de marketeer juist van belang de behoeften van een klant te vertalen in een product of dienst. Daarnaast moet hij zich afvragen op welke wijze hij de klant dit product moet presenteren, maar ook waar en tegen welke prijs hij het moet verkopen. Empathie is tevens belangrijk bij interne communicatie en kan daarmee het succes van de marketeer binnen de eigen onderneming verhogen. De expert interviews vulden dit beeld aan met het hebben van een commerciële instelling. Een marketeer met een commerciële instelling is zich continu bewust dat concrete financiële resultaten geboekt moeten worden. Bij deze commerciële instelling komt een zekere mate van ondernemerschap kijken. Een goede marketeer moet een neusje hebben voor de goudmijnen van de toekomst. 2
Verder bleek uit het vooronderzoek dat ook goede communicatieve vaardigheden bepalend kunne zijn voor het succes van de marketeer. De marketeer is immers de verbinding tussen de afnemer en de andere afdelingen binnen het bedrijf. Goede communicatieve vaardigheden zorgen ervoor dat de marketeer het gehele marketingproces soepel kan laten verlopen. Sluitstuk van de sociale vaardigheden is teamwork. Dit vertaalt zich binnen de marketingfunctie vooral in het kunnen neerzetten van een goede taakverdeling en het genereren van ideeën en oplossingen. Voor standaard marketingproblemen moeten vaste procedures en regels gelden, zodat effectiviteit op een zo efficiënt mogelijke manier bereikt wordt. Voor unieke marketingproblemen is de afdeling vooral afhankelijk van de creativiteit van de individuen en de mate waarin het team deze creativiteit stimuleert. In dit geval zijn communicatie en de normen en waarden binnen de groep essentieel.
4. Ervaring en inzicht
Respondenten in vogelvlucht
Veel mogelijke ingrediënten voor een succesvolle marketeer zijn nu de revue gepasseerd. Sommigen hiervan zijn geboren uit theoretische kennis, andere uit persoonseigenschappen. Noem het maar ‘talent’. Naast talent zal vermoedelijk een belangrijke succesbepalende factor worden gevonden in ervaring en inzicht. Een ‘oude rot’ zal, zo veronderstellen wij op basis van het vooronderzoek, het marketingbeleid beter en sneller kunnen uitvoeren. Een “expert-level” marketeer kan slechts ontstaan door in de praktijk ervaring op te doen gecombineerd met al aanwezige marketing kennis. Uiteraard is het belangrijk dat de opgedane ervaring goed aansluit bij de functie die de marketeer vervult binnen het bedrijf.
De gemiddelde leeftijd van respondenten uit de eerste groep is 34 jaar terwijl de gemiddelde leeftijd van respondenten uit de tweede groep bijna tien jaar hoger ligt. Bijna 35 procent van de marketeers uit de eerste groep heeft een universitaire opleiding als hoogst genoten opleiding tegen 57 procent van de respondenten uit de tweede groep. De tweede groep blijkt ook vaker de commerciële richting van de opleiding gevolgd te hebben (73 procent tegenover 91 procent). Niet verrassend is dat de gemiddeld oudere en hoger opgeleide marketeer uit de tweede groep aantoonbaar hoger beloond wordt. Maar liefst 90 procent van de tweede groep verdient meer dan 4.000 euro bruto per maand, terwijl dit percentage bij een marketeer uit de eerste groep op 45 procent ligt.
Het recept
“Inlevingsvermogen, initiatief en een commerciële instelling zijn de belangrijkste eigenschappen voor de marketeer”
Hierboven zijn veel potentiële ingrediënten de revue gepasseerd. Deze zullen onmogelijk in één ideale marketeer verenigd zijn en onze zoektocht was dan ook gericht op het vinden van de meest bepalende factoren; het recept voor de succesvolle marketeer. In een praktijkonderzoek, dat middels een uitgebreide enquête is uitgevoerd, zijn de ingrediënten getoetst. Een drietal groepen respondenten is benaderd. De eerste groep werd verkregen via een webenquête op de website van het Tijdschrift voor Marketing (WWW.MARKETINGONLINE.NL). Deze enquête kon online ingevuld worden door elke marketeer met interesse in het onderwerp. Het leverde 151 ingevulde enquêtes op. De tweede groep bestaat uit marketeers die zich hebben gekwalificeerd voor de titel Register Marketeer. Deze groep marketeers (populatie van 80, respons 9) is persoonlijk benaderd via e-mail. De derde groep is eveneens een selecte groep succesvolle marketeers. In het Tijdschrift voor Marketing van de afgelopen 3 jaar stonden regelmatig interviews met marketeers (populatie 35, respons 12) die opmerkelijke successen hebben geboekt. In de analyse zijn de tweede en derde groep samengevoegd en dienen als vertegenwoordiging van de beste marketeers in Nederland.
3
Een eerste blik De scores op alle 30 eigenschappen (zie tabel 1) lopen uiteen van 2,7 tot 4,8 op een 5-punts schaal. De respondenten geven zichzelf daarmee een score ‘redelijk goed’ tot ‘zeer goed’. De groep van bewezen succesvolle marketeers scoort gemiddeld bijna een half punt hoger. Juist de eigenschappen waar het grootste verschil kan worden waargenomen, zijn interessant (zie tabel 1). Ook geeft de rangorde van best ontwikkelde naar minst ontwikkelde eigenschappen goede inzichten (kolom rangorde in tabel 1). Op een twaalftal eigenschappen blijken de groepen significant van elkaar te verschillen. Op de meer strategische marketing kenniselementen zoals segmentatie, positionering, klantproposities en concurrentiestrategieën scoort de tweede groep hoger. Kennis blijkt echter, gegeven de belangrijkheid van de eigenschappen bij beide groepen, geen doorslaggevende rol te spelen. Het lijkt er daarmee op dat kennis een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde is om de functie van marketeer te kunnen vervullen. De persoonlijke instelling en houding van de marketeer zijn in veel grotere mate doorslaggevend. Inlevingsvermogen, Initiatief en het neusje voor de commerciële kans zijn de belangrijkste eigenschappen voor iedere marketeer.
Daarnaast speelt ook durf om risico te nemen een belangrijke rol. Beide groepen vinden het belangrijk, maar de ‘succesvolle marketeers’ scoren hier wel significant hoger. Dat het ervaringsniveau van de twee groepen erg verschillend is, baart wellicht geen opzien, maar kan wel een belangrijke verklarende factor voor de mate van succes zijn.
Succesvolle marketeers blijken vervolgens op 14 van de 30 eigenschappen significant beter te scoren dan minder succesvolle marketeers. De verschillen met de eerste analyse zijn opvallend.
Wellicht baart de lage score op overtuigingskracht bij beide groepen meer opzien. Het zou zomaar een oorzaak kunnen zijn voor het snel snijden in marketing budgetten bij economische tegenwind.
Als laatste analyse is een meervoudige regressie uitgevoerd waarbij het succes van alle marketeers verklaard wordt door alle 30 eigenschappen. Elf eigenschappen blijken daaruit zo’n 55% procent van de variantie in succes in de populatie te kunnen verklaren. De 11 discriminerende eigenschappen zijn gemarkeerd in tabel 1, kolom 7.
Wie is succesvol?
Conclusies
In de eerste, verkennende analyse hebben we de mate van succes van de respondenten niet bepaald. Om de tweede analyse uit te voeren is een ‘succes-score’ gedefinieerd. De successcore is opgebouwd uit het gewogen gemiddelde van een zevental elementen (zie kader). succes-score >
Verantwoordelijkheid
>
Beslissingsruimte en vrijheid
>
Invloed op het marketingbeleid
>
Importantie van de marketingfunctie
>
Succes van marketingprojecten
>
Salaris
>
Werkduur
De ‘succes-score’ leverde een onderscheidend beeld op. De groep bewezen succesvolle marketeers scoorde significant hoger dan de respondenten uit de eerste groep. Vervolgens wordt de succes-score gebruikt om alle 172 respondenten opnieuw in te delen in een viertal groepen: groep A bevat respondenten met het minste succes, groep D de respondenten met het meeste succes. In tabel 2 is duidelijk te zien dat het overgrote deel van de tweede groep in de groepen C en D zit. Groep 1 is goed verdeeld over de groepen.
4
Op basis van dit onderzoek komen we tot een recept voor een succesvolle marketeer. Alle analyses duiden het goed begrijpen van de marketing omgeving (en daarbinnen het afnemersgedrag) aan als cruciale succesfactor. Initiatief tonen is duidelijk erg bepalend voor het succes van een marketeer, meer nog dan bijvoorbeeld durf tonen. Een marketeer moet ook over goede communicatieve vaardigheden beschikken. Daarnaast blijkt marketingsucces in belangrijke mate bepaald door ervaring. Een groot aantal andere factoren levert geen onderscheid op tussen beide groepen, maar zijn wel goed ontwikkeld. Deze factoren kunnen gezien worden als noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarden. Hier kunnen wij bijvoorbeeld inlevingsvermogen noemen, maar ook het hebben van marketingkennis. Bij de kennis omtrent positionering en concurrentiestrategieën is een duidelijk hogere score voor de ‘bewezen succesvolle marketeers’ opgevallen. Dit zijn dan ook typisch marktstrategische elementen, waarbij de meer ervaren en hoger in de hiërarchie opererende benchmark groep zichzelf een hogere score toekent. In lijn daarmee scoort de eerste groep juist op operationele marketing activiteiten en CRM hoger.
De zwakst scorende, en daarmee in de ogen van de marketeers minst ontwikkelde, eigenschap is “overtuigingskracht”. Deze uitkomst is al eerder als verrassend gekenmerkt. De succesvolle marketeers, die ervaren zijn en zich binnen hun organisatie een bepaalde positie hebben verworven, zien dit niet als basis ingrediënt voor hun succes. Toch kan juist deze sociale vaardigheid onmisbaar zijn wanneer de marketeer het niet alleen voor het zeggen heeft en anderen duidelijk moet maken hoe en waar de middelen van de organisatie ingezet dienen te worden.
Achtergrondinformatie
Het uiteindelijke recept voor de succesvolle marketeer is dus;
Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Ook voor het vertalen van de concepten en inzichten uit onze artikelen naar concrete resultaten voor uw organisatie kunt u altijd vrijblijvend een afspraak met ons maken. Onze contactgegevens zijn;
>
Een ‘bodem’ van marketingkennis Met name op het gebied van marktomgeving en afnemersgedrag, concurrentiestrategieën, marketingactiviteiten en kanaalmanagement.
Drs. Arjan Rouwhorst volbracht dit onderzoek in het kader van zijn afstudeerscriptie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Drs. Philip Waalewijn is partner bij ICSB Marketing en Strategie en is gespecialiseerd in marketing en strategievorming. Hij begeleidde Arjan Rouwhorst bij het schrijven van zijn scriptie. ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
ICSB, Marketing en Strategie
>
Omgevingsbewustzijn Continu in contact staan met de buitenwereld en relateren van trends en ontwikkelingen aan de business.
Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam Telefoon: 010-452 86 02 Fax: 010-452 97 78 E-mail:
[email protected]
>
Vakkundig oordelen De succesvolle marketeer weegt zijn opties goed af en maakt realistische inschattingen.
Internet: http://www.icsb.nl
>
Daadkrachtig besluiten Zijn kennis, omgevingsbewustzijn en oordeelsvorming zet de succesvolle marketeer in resultaat om door zich duidelijk uit te spreken en te committeren aan gekozen opties.
>
Initiatief tonen De succesvolle marketeer wacht niet af, maar is pro-actief, creëert mogelijkheden en leidt de weg.
>
Communicatieve vaardigheid Als spin in het web weet de succesvolle marketeer zijn boodschap over te brengen en te luisteren naar klanten, maar ook naar de eigen organisatie.
>
Ervaring Een door de wol geverfde marketeer heeft een grotere kans op succes. Voor veel van de voorgaande factoren geldt dat ze moeilijk aan te leren zijn; oefening baart kunst!
5
Tabel 1: Eigenschappen van succesvolle marketeers Rangorde score Groep 1 Marketing Kennis Elementen
Analytische Vaardigheden
Instelling & Houding
Sociale Vaardigheden
Ervaring & Inzicht
Marketingomgeving afnemersgedrag
Groep 2
Groep 1/2
Groep A/D
M. Regr. ***
en 8
7
3,84 - 4,38*
3,43 - 4.25**
Marktonderzoek
18
24
3,62 - 3,57
3,48 - 3,82
Segmentatie
9
14
3,84 - 4,14
3,43 - 4,16**
Positionering
16
9
3,63 - 4,29*
3,12 - 4,22**
Klantproposities
13
11
3,74 - 4,24*
3,26 - 4,31**
Concurrentie strategieën
24
10
3,32 - 4,29*
2,88 - 3,96**
Prijsstrategieën
29
28
2,97 - 3,33
2,88 - 3,29
CRM
11
21
3,77 - 3,90
3,33 - 3.86
Zakelijke relaties
12
15
3,77 - 4,14
3,31 - 4,27 2,60 - 3,76
***
Ontwikkeling Producten
27
23
3,01 - 3,90
Marketing kosten
21
22
3,50 - 3,86
3,12 - 4,08
Marketingactiviteiten
6
17
3,97 - 4,14
3,45 - 4,41**
***
Marketingkanalen
22
27
3,48 - 3,67
2,98 - 3,96
***
Distributiekanalen
25
29
3,15 - 3,29
2,64 - 3,69**
***
Marketing communicatie
28
19
2,99 - 3,95*
2,55 - 3,55**
Omgevingsbewustzijn
4
6
4,25 - 4,39
4,06 - 4,40
***
Probleemanalyse
26
25
3,12 - 3,48
3,33 - 2,88
Oordeelsvorming
23
26
3,48 - 3,43
3,53 - 3,37
***
Besluitvorming
10
20
3,83 -3,92
3,61 - 4,01**
***
Initiatief
2
5
4,44 - 4,48
4,10 - 4,76**
***
Vernieuwen
17
8
3,63 - 4,36*
3,52 - 3,85
Creativiteit
7
12
3,90 -4,25*
3,63 - 4,25**
Inlevingsvermogen
1
1
4,70 -4,81
4,60 - 4,78
Commerciële instelling
3
3
4,26 - 4,55
4,06 - 4,48
Durf
5
4
4,04 - 4,50*
3,80 - 4,43**
Overtuigingskracht
30
30
2,68 - 2,83
2,65 - 2,64
Organisatiesensitiviteit
19
16
3,59 - 4,14*
3,50 - 3,73
Communicatie
14
13
3,73 - 4,19*
3,33 - 4,10**
Teamwork
20
18
3,58 - 4,00*
3,67 - 3,59
Ervaring
15
2
3,64 - 4,62*
2,81 - 4,54**
*** ***
* en ** betekent dat op 95% betrouwbaarheidsniveau aangetoond is dat de eigenschap significant verschillend is tussen de 2 groepen *** betekent dat deze factor significant van invloed is op het succes van de marketeer
Tabel 2: Verschillen in succes-score
Groep A Groep B Groep C Groep D
N.B.
6
Succes-score Kleiner dan 3 Tussen de 3 en 3,5 Tussen de 3,5 en 4 Meer dan 4
Groep 1 26,5% 29,1% 17,2% 27,2%
Groep 2 9,5% 14,3% 28,6% 47,6%
Een uitgebreider rapport van dit onderzoek is als PDF te downloaden van de site WWW.ICSB.NL/SUCCESVOLLEMARKETEER
