Het publiek van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

Het publiek van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera De resultaten van een onderzoek door Anna Elffers en EMC Cultuuronderzoeken in opdracht van Club Opera

Oktober 2013

In dit document: Aanleiding:

4

Een samenvatting van het voorafgaande

Een stapje terug:

5

Onderzoek naar het publiek van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

De onderzoeksmethode

5

Het onderzoeksproces

7

Het profiel en bezoekgedrag van

8

The op e n roa d

hedendaags muziektheater en kleinschalige operabezoekers

Motivaties, wensen en behoeften van

12

bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

Ervaringen van bezoekers van hedendaags

16

muziektheater en kleinschalige opera

Aanbevelingen voor marketeers &

22

programmeurs

fotografie: Robert Benschop

2

H e t pu b lie k va n hede n daag s m u z ie kt heate r e n k le ins chal ig e oper a

3

Aanleiding: Een samenvatting van het voorafgaande

Een stapje terug: Onderzoek naar het publiek van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

Club O pera was een initiatief van drie produc tiehuizen voor hedendaags muziek theater en kleinschalige opera: de Diamantfabriek uit Amsterdam , het Kameroperahuis uit Zwolle en Produc tiehuis Rotterdam . S amen

L i eve r d a n n o g e e n s e izo e n p ro d u c ti e s va n h e d e n d a a g s m uzi e k th e a te r

selec teerden zij voorstellingen die in seizoen 201 0/2011 en 2011/2012

e n kleinschalige opera rond te laten reizen met waarschijnlijk hetzelfde

op tournee gingen langs de tien Club O pera theaters: Ostadetheater

resultaat, wilde de organisatie van Club O pera erachter komen wie op dit

Amsterdam , Schouwburg A r n h e m , Ko r zo D e n H a a g , D eve n te r S c h o u w b u r g ,

genre afkomt en waarom . Deze inzichten zouden kunnen helpen om in de

C o n co rd i a E n s c h e d e (a l l e e n seizoen 2011/2012), Grand Theatre Groningen,

toekomst meer afgewogen beslissingen te nemen over het aanbieden en

Toneelschuur Haarlem, Theater aan de Slinger Houten, De NWE Vorst Tilburg

vermark ten van dit t ype podiumkunst.

(alleen seizoen 2010/2011), Rotterdamse Schouwburg en Theater Odeon Zwolle. De produc ties liepen uiteen wat betref t stijl en thematiek ; wel ging

I n d eze p u b l i c a ti e va t te n we d e u itko m s te n s a m e n va n e e n o n d e r zo e k

het steeds om hedendaagse muziek theater voorstellingen die al bewezen

n a a r h e t p rof i e l e n d e vo o r ke u re n va n b ezo e ke r s d i e d e a f g e l o p e n

hadden dat ze van hoge k waliteit waren . Hiermee wilde Club O pera als een

s e izo e n e n hedendaags muziektheater en kleinschalige operavoorstellingen

keurmerk f ungeren .

bezochten. Ook doen we enkele aanbevelingen aan producenten en zalen (programmeurs en marketeers) en makers om hen te ondersteunen bij hun

Club O pera had als doel hedendaags muziek theater en kleinschalige opera

streven om huidig/nieuw publiek te interesseren voor dit genre.

toegankelijk te maken en een breder en groter publiek op te bouwen voor dit genre. De voorstellingen werden gespeeld in verschillende theaters in N ederland , die ondersteuning ont vingen bij de marketing er van . B ovendien wa re n d e m a ke r s va n d e p ro d u c ti e s n a a f l o o p va n d e vo o r s te l l i n g a l ti j d a a nwezi g in de foyer om met het publiek na te praten over de voorstelling. O o k wa re n g a s t v ro u we n e n - h e re n a a nwezi g : c o n s e r va to r i u m s t u d e n te n m e t ke n n i s va n z a ke n . Zi j g ave n vo o r a f i n f o r m a ti e ove r d e vo o r s te l l i n g e n s te l d e n h e t p u b l i e k n a a f l o o p vo o r a a n c a s t e n c rew. O p d i e m a n i e r m o e s t een gezellige sfeer ontstaan die aantrekkelijk is voor de beoogde doelgroepen . De organisatoren van Club O pera richtten zich zowel op bestaand publiek van het genre en aanverwante genres (zoals hedendaagse muziek, moderne d a n s , m o d e r n e o p e r a) a l s o p n i e u w, j o n g e r p u b l i e k

De onderzoeksmethode

(2 5 - 4 0 j a a r) d a t bijvo o rb e e ld we l n a a r fe s tiva ls g a at , m a a r n iet of n a uwe lijk s th e ate r s b ezo e k t . Volgens dit concept bood Club O pera in

Het vaststellen van het profiel, het gedrag en de voorkeuren van bezoekers

seizoen 201 0/2011 en 2011/2012 door heel N ederland produc ties aan

van hedendaags muziektheater en kleinschalige operavoorstellingen gebeurde

[Elek tra & Er war tung van Studio Minailo, The O pen Road van Kate M oore

aan de hand van drie vormen van onderzoek :

& Matthias M ooij, Penthesilea van B enedic t Weisser & Lotte de B eer, The Reclining Woman van De Helling en De Dood van Poppaea van WI Lco] .

- Het onderbrengen van bezoekers in doelgroepen door middel van segmentatie via M osaic , een methode die gegevens van bezoekers

I n d e p r a k ti j k b l e ke n d e p ro d u c ti e s n i e t d e b e o o g d e a a n t a l l e n b ezo e ke r s

vergelijk t met een database vol referentiegegevens .

te tre k ke n . B ove n d i e n b l e e k h e t co n ce pt m o e i l i j k te c o m m u n i c e re n a a n

- Het organiseren van onderzoeksworkshops met makers (producenten),

h e t j o n g e re , h o o g o p g e l e i d e p u b l i e k . D e c l u b a c h ti g e a m b i a n c e , j u i s t zo

z a l e n ( p ro g r a m m e u r s e n m a r ke te e r s) e n b ezo e ke r s va n h e d e n d a a g s

aantrekkelijk voor deze doelgroep, bleek lastig te creëren en het luk te ook

m uzi e k th e a te r en kleinschalige opera .

lang niet altijd om gast vrouwen en –heren zoals bedoeld ac tief te laten zijn .

- Het stellen van vragen aan bezoekers van deze voorstellingen door middel van een online enquête om er onder andere achter te komen welke impac t de voorstellingen op het publiek hebben .

4


5

Het onderzoeksproces Technisch gesproken waren er onvoldoende gegevens beschikbaar om met behulp van de gebruik te segmentatiemethode een uitspraak te doen over het profiel van de bezoekers van vo o r s te l l i n g e n d i e o n d e r d e v l a g va n C l u b O p e r a geproduceerd dan wel gepresenteerd werden . Veel bezoekers van het genre kopen namelijk een kaar tje aan de kassa . Er vindt dan geen registratie plaats van de voor dit t ype onderzoek benodigde gegevens . O m dit op te lossen , is er voor gekozen een segmentatie te maken van bezoekers van het genre in brede zin (bijvoorbeeld ook van de Operadagen Rotterdam) en niet alleen van onder de vlag Club O pera gepresenteerde voorstellingen . Hierdoor konden we toch een adequate beschrijving geven van huidige en potentiële doelgroepen voor Club O pera . Het gebrek aan gegevens van bezoekers b e m o e i l i j k te o o k h e t l e g g e n va n co n t a c t vo o r het uitvoeren van het publieksonderzoek en voor het voeren van gesprekken met bezoekers .

p en t he silia

G edurende het hele onderzoekstrajec t bleek het bovendien moeilijk de par tijen die dit t ype voorstellingen maken en aanbieden , zowel de makers als de schouwburgen, te betrekken bij het onderzoek. Het leek erop dat zij geen centraal of g e m e e n s c h a p p e l i j k u itg a n g s p u n t h a d d e n vo o r het produceren en vermarkten van dit type aanbod. De maker produceert een voorstelling die vervolgens wordt overgedragen aan de zalen.

“Het bereiken van publiek voor hedendaags muziektheater en kleinschalige opera krijgt bij de meeste theaters echter onvoldoende aandacht.”

Deze moeten op hun beurt proberen het stuk te doorgronden en er publiek bij te vinden dat er belangstelling voor heef t. Het bereiken van publiek voor hedendaags muziek theater en kleinschalige opera krijgt bij de meeste theaters echter onvoldoende aandacht. Theaters zien het zeker als problematisch dat hier voor zo moeilijk publiek op de been te brengen is , maar omdat er lage bezoekersaantallen worden ver wacht is men minder geneigd veel tijd en energie te steken in de marketing van dit aanbod . Daardoor ontstaat een vicieuze cirkel die ook door Club O pera moeilijk te doorbreken bleek .

fotografie: Hans Hijmering

6

H e t pu b lie k va n hede n daag s m u z ie ktheat e r e n k le ins chal ig e oper a

7

A. Het profiel en bezoekgedrag van hedendaags muziektheater en kleinschalige operabezoekers Databestanden van bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera(festivals) in Rotterdam, Amsterdam, Den Haag en Arnhem in seizoen 201 0/2011 en 2011/2012 zijn gesegmenteerd met behulp van M OSAIC . Daarnaast is bezoekers van enkele hedendaags muziek theater- en kleinschalige operavoorstellingen in Rotterdam, Arnhem, Zwolle en Den Haag in het voorjaar van 2013 gevraagd een enquête in te vullen. Van de ca. 300 bezoekers van wie gegevens bekend waren , vulde 50% de vragenlijst in . Deze 30 0 ver tegenwoordigen op hun beur t 20 -30% van alle bezoekers van de onderzochte produc ties en zaal- of festivalpopulaties . H et grootste deel van het publiek koopt zijn kaartjes aan de kassa van het theater op de avond van de voorstelling . Er vindt dan geen registratie plaats van gegevens

Mosaic-type D15 Stedelijke Professionals Vaak hebben ze een fulltime baan bij de overheid en een prima appartement in de stad of een randgemeente. Het leven van de Stedelijke Professional draait om het zakelijk bestaan, maar hij/ zij wil daarnaast ook meer. Trouwen, samenwonen, kinderen … hopelijk komt het er nog van. De jongere generatie is daarvan overtuigd of heeft de eerste stappen voor samenwonen al gezet, de oudere generatie heeft zich al redelijk neergelegd bij een vooral werkend leven met daarnaast afleiding van partner, collega’s en de kat. Hun vrije tijd vullen ze graag met cultureel uitgaan, waarbij ze het experiment niet schuwen.

waarmee deze groep achteraf alsnog te benaderen is .

Profiel Door middel van segmentatie (het in groepen onderbrengen van bezoekers op basis van vergelijkbaar gedrag of kenmerken) stellen we vast dat bezoekers

Mosaic-type K39 Gefortuneerde Gevorderden

van dit genre evenveel onder jongere hoger opgeleide ( 1 8 -35) als oudere (55+) hoger opgeleide (en welvarende) Nederlanders voorkomen. We merken tegelijk op dat het in absolute aantallen om een kleine groep gaat. We zien enkele regionale verschillen in de samenstelling van het publiek: meer landelijk wonende bezoekers van het genre in bijvoorbeeld Zwolle, Arnhem en omgeving en t ypisch (groot)stedelijke bezoekers in Amsterdam , Rotterdam en Den Haag . Onderstaande beschrijvingen van twee uitgesproken ver tegenwoordigers van beide hier voor beschreven groepen laten zien om welk t ype bezoekers het gaat.

8

De Gefortuneerde Gevorderden in Nederland staan hoog op de sociale ladder. Ze hebben het ver geschopt in hun leven en hebben of hadden een goede carrière: veelal als zelfstandig ondernemer of bijvoorbeeld als directeur. De Gefortuneerde Gevorderden hebben hierdoor voldoende middelen voor een vrijstaande villa, meerdere auto’s en vele vakanties. Ze hebben in hun leven al heel wat kunst en cultuur gezien en kennen hun klassiekers. Toch vinden ze het prettig om af en toe de gebaande paden te verlaten, zonder daarbij helemaal het contact met de oorspronkelijke vormen (concert, opera) te verliezen.


9

Bezoekgedrag De bezoekers van hedendaags muziek theater en kleinschalige opera zien we

In de onderzoeksworkshops in Arnhem, Zwolle

overal in Nederland – ook bij andere genres en theaters - terugkeren als heav y

en Rot terdam trof fen we t wee t ypen publiek

users van kunst en cultuur. Voor hen is cultureel uitgaan vanzelf sprekend .

aan: enerzijds een wat ouder (50 -plus) klassiek

D e m e e s te b ezo e ke r s d i e d e e l n a m e n a a n d e e n q u ê te b l e ke n ove r we g e n d

schouwburgpubliek , dat doorgaans met par tner

o u d e r d a n 5 0 j a a r te zi j n , a l l e e n te wo n e n o f s a m e n m e t e e n p a r tn e r e n

of vriendengroep kiest uit de brochures en

zo n d e r thuiswonende kinderen . Ze waren meestal hoger opgeleid , hetzij

voorkeur heeft voor bekender aanbod of een

ac tief in het arbeidsproces dan wel gepensioneerd . Wat hier ook opviel, is

b e p a a l d g e n re . A n d e r zi j d s z a g e n we e e n

het relatief hoge percentage werknemers in de culturele sec tor. Dit duidt

wa t j o n g e r (5 0 - m i n), avo n t u u r l i j ke r e n ze e r

erop dat het genre een meer dan gemiddelde belangstelling heef t van

o n a f h a n ke l i j k p u b l i e k , d a t o o k h e t m e e r

professionals uit de sec tor.

vernieuwende aanbod aandur f t, daarbij meestal geen duidelijke genrevoorkeur heef t en zeer

H uishoudens met jongere kinderen zijn niet over ver tegenwoordigd onder

vaak theater, dans en muziek bezoekt, ook in

de bezoekers; vaak besteden zij hun vrije tijd en geld aan ac tiviteiten voor

d e k l e i n e re z a l e n e n o o k a l l e e n . D it b e e l d

het hele gezin of voor de kinderen . Voor deze groep is cultureel uitgaan een

we rd bevestigd door de theatermarketeers en

optie, een keuze uit een scala aan mogelijkheden en verplichtingen waarmee

-programmeurs die zich in hun marketing op

ze hun vrije tijd (kunnen) vullen. Ook voor de hoger opgeleide en welvarende

deze beide groepen er varen publiek zeggen te

ouders in deze levensfase ligt een bezoek aan dit t ype voorstellingen niet

richten . Minder in de podiumkunsten ingevoerde

voor de hand: de investering in tijd en geld staat niet in verhouding tot het

publieksgroepen zijn niet of nauwelijks te

a f b re u k r i s i c o . H e d e n d a a g s m uzi e k th e a te r e n k l e i n s c h a l i g e o p e r a g a a n

interesseren voor dit aanbod dat zij aanduiden

d a a r n a a s t a a n e e n g ro te g ro e p N e d e r l a n d e r s g e h e e l vo o r b i j . Zi j zi j n l a g e r

als ‘de niche van de niche’. Dit wordt weer

to t m i d d e l b a a r o p g e l e i d m e t e e n (l a g e r d a n) m o d a a l i n ko m e n e n wo n e n

bevestigd door de M OSAIC-segmentatie waarin

ve r s p re i d over heel Nederland . Zij komen incidenteel met kunst en cultuur

precies die t ypen naar voren komen die ook bij

in aanraking en kiezen daarbij doorgaans voor de meest toegankelijke genres.

andere als minder toegankelijk bekend staande cultuurgenres over ver tegenwoordigd zijn . Uit de enquête blijkt ook dat de meeste bezoekers van de onderzochte voorstellingen vaker naar

Mediagebruik

het genre gaan , er ook (zeer) bekend mee zijn en het genre meer dan eens in de 12 maanden vo o r a f g a a n d a a n h e t o n d e r zo e k b ezo c h te n . De

De kansrijke doelgroepen voor hedendaags muziek theater en kleinschalige opera zijn allemaal regelmatige lezers van de landelijke dagbladen. De jongere bezoekers lezen eerder N RC Nex t of de gratis dagbladen zoals Sp!ts en M e tro , d e o u d e re b ezo e ke r s l eze n p r a k ti s c h a l l e k wa l i te i t s k r a n te n m e e r d a n g e m i d d e l d . Ee n vo o r b e s p re k i n g of re c e n s i e h e l p t b e i d e d o e l g ro e p e n o m te b e s l u i te n o m e e n vo o r s te l l i n g va n d i t g e n re te g a a n b ezo e ke n . I n te r n e t is vooral voor jongere doelgroepen een voor de hand liggend communicatiekanaal. Bij de social media springt het bovengemiddelde gebruik van LinkedIn door kansrijke doelgroepen in het oog . O p het eerste gezicht lijk t dat geen kanaal voor het overbrengen van informatie over cultureel uitgaan , maar als er een relatie gelegd kan worden met het zakelijke domein , kan ook op dit platform een interessante communit y ontstaan .

10

beslissing om kaarten te kopen namen ze zelf of met hun directe partner. Vaak was de voorstelling onderdeel van een serie of abonnement maar er werden ook losse kaar ten gekocht. Hier wreek t zi c h h e t f e it d a t va n d e l a s t m i n u te ko p e r s n i e t s b e ke n d i s , zij kochten onget wijfeld losse kaarten. Het bezoek vond ook veelal plaats met de direc te par tner of in groepjes van 3 - 4 personen bestaande uit vrienden of ver wanten .

“De bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera zien we overal terugkeren als heavy users van kunst en cultuur.”


11

B. Motivaties, wensen en behoeften van bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

Drijfveren voor bezoek D e b ezo e ke r s d i e we i n d e o n d e r zo e k s wo r k s h o p s s p r a ke n g eve n a a n g r a a g overrompeld te worden door een voorstelling . Zij spraken van een succesvolle bezoeker varing als ze er stil van worden , de tijd vergeten en emotie en ver wondering voelen . Hedendaags muziek theater en kleinschalige opera kunnen dat zeker bewerkstelligen , omdat het een ‘G esamtkunst werk ’ b e tre f t : a l s a l l e s e l k a a r ve r s te r k t e n m e t e l k a a r s a m e nva l t k a n d a t e e n p r a c h ti g e er varing zijn . Er kleef t volgens de bezoekers echter ook een risico

In drie kwalitatieve onderzoeksworkshops met steeds zes tot acht bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera in Rotterdam, Arnhem en Zwolle is uitgebreid in kaar t gebracht wat deze bezoekers beweegt en motiveer t. Programmeurs , marketeers en makers par ticipeerden in deze workshops .

aan de combinatie van ac teren , zang en muziek . Het kan soms moeilijk te volgen zijn en verzanden in chaos . Uit de enquête bleek ook dat ac terende zangers en zingende acteurs niet altijd op waardering van het publiek kunnen rekenen . De combinatie maak t het risicovol. Verschillende bezoekers zien bovendien een risico in het volume en de stijl van de muziek: ze zijn bang dat die voor hen te schreeuwerig of lawaaierig is .

Sociale aspecten van bezoek Theaterbezoek is een sociale ac tiviteit die doorgaans met anderen wordt

Bezoekbeslissing

ondernomen . Toch zijn er onder de veelbezoekers ook mensen die alleen gaan . Een deel daar van vindt het leuk om in het theater ver volgens wel anderen te ontmoeten en is er blij mee als dat wordt aangemoedigd door een gezellige sfeer in het theater of zelfs een club voor veelgaanders , zoals

O ndanks dat we gezien hebben dat we bij het publiek van hedendaags

de Schouwburgers in de Rot terdamse Schouwburg . De meeste bezoekers

muziek theater en kleinschalige opera te maken hebben met er varen

zit ten niet per se te wachten op het opdoen van nieuwe contac ten , maar

podiumkunstpubliek , bleek in de workshops dat het genre hedendaags

vinden een gevoel van verbintenis met andere bezoekers wel heel pret tig .

m uzi e k th e a te r e n k l e i n s c h a l i g e o p e r a a l s g e n re g e e n d u i d e l i j ke

Locatietheater weet dat gevoel duidelijk makkelijker te creëren dan een

a a n tre k k i n g s k r a c h t heef t op de bezoekers . Er heerst onduidelijkheid over

vo o r s te l l i n g i n d e z a a l : h e t s a m e n ko m e n o p e e n s p e c i a l e l o c a ti e , i n we e r

waar de grenzen van dit genre liggen en men heef t er geen helder beeld

e n wind, schept als vanzelf een band. In de zaal komt het de sfeer niet ten

van . Wanneer men dit genre bezoek t wordt men doorgaans getriggerd

goede wanneer de zaal niet goed vol zit of als er publiek aanwezig is dat zich

door andere ‘ingangen’, zoals: de muziek of componist, het genre opera ,

storend gedraagt. Ook is er kritiek op theaters die een weinig sfeervolle foyer

de (bijzondere) locatie of presentatiewijze (bijvoorbeeld als onderdeel van

hebben die niet uitnodigt tot een gezellige nazit. Dit is een vaker genoemd

een festival) of de naam van een ac teur of gezelschap. Daarnaast trek t het

verbeterpunt. We trof fen ook bezoekers die de er varing het liefst helemaal

genre hedendaags muziek theater en kleinschalige opera bezoekers aan die

alleen ondergaan en ver werken en dus ook het liefst meteen naar huis gaan

veelvuldig kleinschalig , experimenteel aanbod van verschillende genres

na afloop. Zij lijken echter in de minderheid te zijn: het gaat doorgaans om

bezoeken , zich graag laten verrassen en op zoek zijn naar aanbod dat niet

mensen met zeer veel kennis van podiumkunsten .

g l a d of c o m m e rc i e e l i s . S p e c i a l e a a n b i e d i n g e n , b i j vo o r b e e l d v i a d i re c t m a i l of de O nbeperk t Kleine Zaalkaar t in Rotterdam , helpen duidelijk ook om bezoekers over te halen deze voorstellingen , die doorgaans niet door bekende namen bevolk t worden , te bezoeken . Ze verlagen het risico door een vriendelijke all-in prijs en het creëren van een thuisgevoel in het lokale theater. L abels , zoals het vermelden van het genre of een label als Club O pera , worden door klassiek schouwburgpubliek wel gebruik t om hun keuze uit de seizoensbrochure te maken , maar kunnen op weinig aandacht van de meer avontuurlijke, kleine zaalbezoekers rekenen .

12


13

Kennis/ ervaringsaspecten van bezoek O n b e ke n d h e i d m e t h e t a a n b o d vo r m t e e n b e l a n g r i j ke drempel voor het bezoeken van h e d e n d a a g s m uzi e k th e a te r e n k l e i n s c h a l i g e o p e r a . Het publiek dat hier op afkomt bezoek t het met name wanneer het op zoek is naar iets nieuws of jong talent wil zien . Publiek dat vaker kleinschalig , complex aanbod bezoek t, er vaar t m i n d e r d re m p e l s b i j h e t g e n re h e d e n d a a g s m uzi e k th e a te r en kleinschalige opera , omdat zij al gewend zijn om relatief onbekend aanbod te bezoeken. Publiek dat doorgaans naar bekendere voorstellingen gaat heef t vaak een ingang nodig in de vorm van een bekend muziekstuk , ac teur of gezelschap dat betrokken is bij de voorstelling . M en wordt graag van tevoren goed geïnformeerd ove r wa t m e n k a n ve r wa c h te n e n v i n d t h e t ve r ve l e n d dat dit lang niet altijd goed gebeur t.

e l ekt ra

M et name oudere bezoekers lezen zich graag van tevoren in , maar ook jongere bezoekers vinden ex tra informatie pret tig . Nagesprekken lijken te kampen met een slecht imago: in principe is men hier wel in geïnteresseerd , maar omdat ze vaak niet goed uitpakken (bijvoorbeeld omdat het erg draait om de mening van een aantal mensen in de zaal) geef t men de voorkeur aan een informelere nazit.

“Publiek dat doorgaans naar bekendere voorstellingen gaat heeft vaak een ingang nodig in de vorm van een bekend muziekstuk, acteur of gezelschap.” fotografie: Hans Tak

14


15

C. Ervaringen van bezoekers van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera Na afloop van een aantal hedendaagse muziek theater en kleinschalige operavoorstellingen* zijn bezoekers onder vraagd over hun er varingen .

Na afloop van de voorstelling D e m e e s te b ezo e ke r s vo n d e n d a t d e b e d o e l i n g va n d e m a ke r s i n d e l o o p va n d e vo o r s te l l i n g g o e d i s ove r g e ko m e n . Ze p r a a t te n n a a f l o o p va n d e vo o r s te l l i n g v l u c h ti g m e t e l k a a r ove r h u n e r va r i n g e n , l a ze n h e t p ro g r a m m a b o e k j e nog eens , keken op een website naar aanvullende informatie of schreven erover met vrienden en bekenden , zonder dat dit overigens tot nieuwe inzichten leidde. De antwoorden op de vraag naar de

* Het ging om: De Waterafsluiter van Muziektheater Transparant, Maria Nunez van Aorta Muziektheater, B la ck Pe r f u m e va n d e D ia m a nt f a b rie k e n A m a lia B a n di va n h et Ka m e ro p e ra h uis .

mate waarin de voorstelling aan de verwachtingen voldeed lopen nogal uiteen. De tevredenheid overheerst maar er zijn ook bezoekers die aangeven de er varing in zijn totaliteit beneden de maat te vinden .

Voorafgaand aan de voorstelling

Tijdens de voorstelling

De kwaliteit van de locatie

Wat de veroorzaak te emoties betref t voerde bewondering de lijst aan, gevolgd door blijdschap,

D e m e este bezo e ke rs zijn (ze e r) tevre de n ove r de bijdrage va n de

Uit de enquête blijk t dat de meeste bezoekers

ergernis , verdriet en medelijden . Per voorstelling

vo o r s te l l i n g s l o c a ti e a a n d e e r va r i n g d i e ze ti j d e n s h u n b ezo e k h a d d e n .

zich oriënteerden via brochures en andere

verschilde de mate waarin bezoekers tot nieuwe

D e b e re i k b a a r h e i d va n d e l o c a ti e , h e t o n l i n e e n of f l i n e b e s te l l e n va n

publicaties van de zalen en ook de websites van

inzichten kwamen maar over het algemeen sprak

k a a r te n , de vrie ndelijkh eid va n de m e dewe rke rs , de k waliteit va n h et

zalen en producenten werden bezocht om zich

deze tot de verbeelding en raak ten bezoekers

progra m ma bo e kje , de loc atie va n de sto el , de k waliteit va n ete n e n drinke n ,

op het bezoek voor te bereiden . De bezochte

erdoor geïnspireerd . De meeste bezoekers

de sfeer in de foyers en de toegankelijkheid van de zaal voor bezoekers met

l o c a ti e i s i n d e m e e s te g eva l l e n b e ke n d , m a a r

voelden zich niet ongemakkelijk door wat zich

e e n ha ndic a p was alle maal go e d tot ze e r go e d ge regeld in de oge n va n de

h e t gezelschap of de regisseur veel minder.

op het podium af speelde. Een klein deel van

bezo e ke r.

Desondanks hadden bezoekers er weinig of geen

de bezoekers (ca . 20%) verliet de voorstelling

moeite mee om zich in dit ‘avontuur ’ te stor ten .

met onbeantwoorde vragen , deels van

B lijkbaar zijn ze gewend om een zeker risico

prak tische maar ook van inhoudelijke aard . Bij

(dat het geen leuke avond wordt) te accepteren .

de meeste bezoekers was het verhaal duidelijk

H et feit dat de onderzochte voorstellingen vaak

overgekomen . B ezoekers voelden zich tijdens

onderdeel van een abonnement of serie zijn ,

het bijwonen van de onderzochte voorstellingen

versterk t eveneens het gevoel dat men wel een

niet zeer sterk verbonden met de andere leden

blauw tje kan lopen . O ngeveer de helf t van de

van het publiek en ook niet bevestigd in hun

bezoekers wist vooraf niet precies wat hem of

identiteit. Ze kregen niet meer begrip voor de

Producerende en optredende gezelschappen blijken bij de bezoekers lang

haar te wachten stond . De meeste bezoekers

opvattingen van anderen dan ze al hadden en

niet altijd even bekend te zijn . In veel gevallen was de voorstelling de eerste

keken (desondanks) uit naar de voorstelling .

werden evenmin nader tot de andere leden van

confrontatie met de makers er van . Dat verklaar t ook de reac tie op de vraag

G e n i e te n va n k u n s t e n c u l t u u r e n e m o ti o n e e l

het bezoekgezelschap gebracht. H et is opvallend

naar de ar tistieke k waliteit van het gezelschap. Veel bezoekers hadden

g e r a a k t worden waren de belangrijkste motieven

dat deze aan kunstbezoek toegedichte ef fec ten

daar geen uitgesproken mening over. Alleen bij bezoekers en volgers van

om te gaan. Sommige bezoekers waren ook

bij de bezoekers van dit genre niet optraden .

gezelschappen met een lange staat van dienst trof fen we een zekere mate

nieuwsgierig naar nieuwe kunst vormen of gingen

Over de keuze van het onder werp, de muzikale

van loyaliteit aan .

omdat ze de makers van de voorstelling kenden .

k waliteit van de voorstelling en de wijze van

Bekendheid met makers en gezelschap

uit voeren en vormgeven van decors , kostuums en licht overheerste (grote) tevredenheid bij de bezoekers .

16


17

D. Aanbevelingen voor marketeers & programmeurs

Relaties opbouwen met publiek In de wetenschap dat het onderzochte genre een kleine groep cultuurliefhebbers interesseer t, zou de nadruk van de programmeurs en marketeers moeten liggen op het aangaan en onderhouden van een zo direc t mogelijke relatie met de bezoekers van dit t ype voorstellingen . Dat begint met het verleiden van de last minute kaar tkopers om toch hun gegevens achter te laten . Vanaf dat moment kan een theater - de plek waar het publiek kennis maak t met het aanbod - beginnen met het aangaan van een relatie. Dit kan onder meer door bezoekers na afloop te vragen naar hun er varingen , ze voor inleidingen en nagesprekken uit te nodigen en ze vervolgens te betrekken bij het maken van een keuze uit de producties die aan de schouwburg worden aangeboden . Daarbij zullen programmeurs en marketeers zich moeten realiseren dat bezoekers van hedendaags

t h e r ec lin ing wom an

muziek theater en kleinschalige opera ook belangstelling voor andere vormen van (podium)kunst en cultuur hebben en daarin behoef te aan af wisseling hebben . Zij zullen het aanbod van dit genre niet alleen moeten doseren maar ook afstemmen op het aanbod van andere complexe vormen van kunst en cultuur, in het eigen theater en in relatie tot andere aanbieders in het verzorgingsgebied .

Onderscheid maken tussen verschillende typen bezoekers Door bezoekers beter te registreren wordt het gemakkelijker om een onderscheid te maken tussen algemeen publiek en professionals . Dit is van belang voor het vooraf goed communiceren over de inhoud en de essentie van de voorstelling . Zoals we al constateerden , willen bezoekers van te voren weten wat hen te wachten krijgt. Door het principe ‘what you see is what you get ’ in het achterhoofd te houden , is een theater beter in staat om de gewek te ver wachtingen daadwerkelijk waar te maken . Afhankelijk van het verzorgingsgebied kan bij de marketing van hedendaags muziek theater en kleinschalige opera een gericht aanbod gedaan worden aan de meest geschik te doelgroepen .

Fotografie: Jurjen Alkema

18


19

Inspelen op sociale behoeften Kunst- en cultuurbezoekers gaan het liefst in gezelschap van anderen op stap. Door zowel online als f ysiek de gelegenheid te bieden om andere podiumkunstliefhebbers te ontmoeten , neemt de bereidheid toe om ook te gaan als er geen bezoekpar tner beschikbaar is . Maar ook als geen daadwerkelijke ontmoeting tot stand komt, wordt een saamhorigheidsgevoel d o o r e e n d e e l va n h e t p u b l i e k e r g g ewa a rd e e rd . D i t k a n b i j vo o r b e e l d g e c re ë e rd worden door op een bijzondere locatie te spelen of een gezellige n a zi t te o r g a n i s e re n , d i e va n tevo re n wo rd t a a n g e ko n d i g d . D i t l a a t s te bevordert ook het napraten over de voorstelling, waardoor de impact groter wordt. Door hier voor ook apar te toegangskaar tjes uit te delen wordt de aandacht hier ex tra op gevestigd .

Uitgebreider en regelmatiger communiceren over de voorstellingen Door de mogelijkheid om te genieten telkens te communiceren – en waar te

De d ood van poppae a

maken – neemt het vertrouwen in de organisator toe en neemt de bezorgdheid over de onbekendheid met het programma verder af. B ezoekers willen overrompeld en meegesleept worden . Dat dit bij dit t ype voorstellingen mogelijk is , kan veel meer benadruk t worden in de communicatie. N u ligt de nadruk vaak op de makers of producent, maar omdat zij geen grote bekendheid genieten is het de vraag of het zin heef t om hen uitgebreid te belichten als het verhaal of de muziek die zij brengen veel sterkere aanknopingspunten biedt voor een goed verhaal aan het publiek .

Aandacht besteden aan de totale voorstellingservaring D o o r ve r s c h i l l e n d e n i ve a u s a a n te re i ke n wa a ro p b ezo e ke r s ze l f o f m e t e l k a a r de voorstelling kunnen evalueren , werk t het theater mee aan het beleven van een geslaagd avondje uit. Dat de prak tische aspec ten van het bezoek over het algemeen goed geëvalueerd worden betekent niet dat het ser viceniveau omlaag kan . In termen van afbreukrisico spelen de f ysieke onderdelen van de dienst verlening een belangrijke rol. Deze moeten altijd overeenstemmen met de ver wachting van de bezoeker, of deze liever zelf s over tref fen .

Fotografie: Bart visser

20


21

E. Aanbevelingen voor makers

Nadenken over de totale voorstellingservaring De tijd dat een theater om 19:30 uur de deuren van zijn gebouw kon open zet te n in af wa chtin g va n d e b ezo e ke r s va n die avo n d is d ef initief vo o rbij . De hele organisatie moet samen met de makers van de voorstelling nadenken over de communicatie over de inhoud en de kanalen die daar voor moeten

Inzicht geven in wat het publiek te wachten staat

worden gebruik t, de sfeer in de foyers en de zaal en de noodzaak om een inleiding en/of nagesprek te houden . In plaats van push (het ’klaarzet ten’ van het aanbod) gaat het om pull: het verleiden van de bezoeker met een mix van ver trouwdheid en avontuur. Daarbij is niet zozeer het ‘label ’ van belang (muziek theater, opera) als wel een duidelijk idee over datgene wat de bezoeker te wachten staat. Het willen/moeten overbrengen van dit idee

Kunst- en cultuurbezoekers zijn ‘calculerende burgers’. Als ze tijd en geld

betekent niet dat de maker voor het publiek ‘op de hurken’ moet gaan .

over hebben om uit te gaan , zoeken zij naar manieren om deze zo goed

Hij /zij moet wel willen erkennen dat zijn/haar publiek aan de hand genomen

mogelijk te besteden . Door zich hier van bewust te zijn , kunnen producenten

wil worden , op weg naar het moment waarop uit voerders en bijwoners

van hedendaags muziek theater en kleinschalige opera , samen met de zalen

samen komen , en daaraan voorbij.

waar ze hun produc tie spelen , het publiek verleiden om hun voorstelling te bezoeken. Dat betekent niet dat ze op voorhand hun hele artistieke ziel bloot moeten leggen of tot in detail ver tellen waar de voorstelling over gaat. H et belangrijkste wat dient te gebeuren is het winnen van het ver trouwen van de bezoekers , hen het gevoel geven dat ze een goede keuze hebben gemaak t door déze voorstelling te bezoeken . Vaak zijn slechts de contouren van een muziek theater- of operaproduc tie n o g m a a r n e t zi c h tb a a r a l s d eze i n e e n s e izo e n s b ro c h u re te re c h t ko m t .

Tenslotte

D a t is een belangrijk communicatiemoment: voor het theater dat in de voor verkoop zoveel mogelijk kaar ten wil verkopen en voor die bezoekers die graag van tevoren willen weten waarmee ze hun uitgaansagenda van het komende seizoen moeten vullen om zich verzekerd te weten van de beste plaatsen voor de meest aantrekkelijke voorstellingen . De maker dient het verhaal over de inhoud te ver tellen in gewone -mensen -taal, in combinatie met een afbeelding , foto of filmpje die de essentie er van versterk t. H et maakt daarbij niet zoveel uit wat er is, als maar duidelijk wordt dat de maker aan het begin van zijn of haar creatieve proces staan , en dat deze bereid is om zaal en publiek daar bij te betrekken . Dat is de eerste poging om toekomstige bezoekers het gevoel te geven dat ze de juiste keuze hebben gemaak t en dat hen een unieke, avontuurlijke en waardevolle er varing te wachten staat. Makers die de te bespelen theaters blijven voeden met informatie helpen deze ook om het juiste publiek – de primaire doelgroep bij hun voorstelling te vinden .

Dit onderzoek naar het publiek van hedendaags muziek theater en kleinschalig muziek theater geef t de lezer een eerste idee van het soor t publiek dat ermee bereik t wordt. Het is geen afgebakende groep fans maar een groep cultuurliefhebbers die ook veel andere genres bezoek t. O mdat bezoekers zich maar mondjesmaat kenbaar maken, moeten de theaters hen nu iedere keer opnieuw met veel inspanning proberen te bereiken . Hierdoor is het lastig om hen let terlijk en figuurlijk in de armen te sluiten . Door werk te maken van een geïntegreerde benadering van het publiek – door makers en podia – worden bezoekers zichtbaar, en daardoor herkenbaar. Dan kan er een echte dialoog ontstaan over de schoonheid van dit

“De maker dient het verhaal over de inhoud te vertellen in gewone-mensen-taal.” 22

genre, een gesprek waar elke deelnemer – maker, theater en bezoeker – zijn bijdrage aan lever t.

H e t pu b lie k va n hede n daag s m u z ie kt heate r e n k le in schal ig e oper a

23

Me de moge l ijk gemaakt do o r:

kamer opera huis

Het publiek van hedendaags muziektheater en kleinschalige opera

Recommend Documents