Het merk in de 21-ste eeuw. netwerk mediavrouwen

Het merk in de 21-ste eeuw netwerk mediavrouwen

Branding ‘The concept of branding is about as old as man can remember, and the branding principles apply to about everything that bears a name: products, companies, states and nations, celebrities, politicians, families and even you who might be trying to build a reputation and make a decent career. www.brandchannel.com

Denkt de kijker aan jouw programma als hij vanavond niks te doen heeft? Denkt die firma als jou als ze een bedrijfsfilm nodig hebben? En denkt de hogeschool aan jouw bedrijf als ze een webdesigner zoeken?

De vraag of de merknaam van jouw firma of bedrijf in mijn hoofd op komt als ik iets nodig heb in jouw categorie, daar draait het om bij het bouwen van een merk.

In vakjargon noemen we dat “recall” : denk ik aan een bepaald merk als ik iets nodig heb in een bepaalde categorie.

We worden de hele dag geconfronteerd met honderden merken om ons heen, hoe kan je je als merk dan überhaupt nog onderscheiden? Hoe zorg je ervoor dat je opvalt tussen al die andere merken? Hoe onderscheid je jezelf van je concurrenten?

wat is een merk ? een merk is meer dan een logo

?

Branding draait niet om het ontwerp of een logo, het is veel meer dan wat de marketingafdeling doet. Het is een strategisch proces.

De essentie van branding is het creëren van meerwaarde voor haar gebruikers. Een merk is een psychisch fenomeen dat waarde toevoegt/creëert voor haar gebruikers. Dat betekent dat het in onze hoofden bestaat. “Recall”, “recognition”: we denken aan een merk, omdat het zich op de een of andere manier onderscheidt ten opzichte van andere merken. Voorbeeld UNOX. Lekkere sappig die rookworst van UNOX. Dat is een functionele waarde die de rookworst voor ons kan hebben. Het kan ook een emotionele betekenis oproepen: bijvoorbeeld dat het je doet denken aan vroeger thuis, met zijn allen aan de boerenkool met rookworst van UNOX. Of je zou zelfs zo ver kunnen gaan dat je je met UNOX kan uitdrukken als individu, je kan laten zien wie je bent “met de handschoenen van UNOX” ben je als supporter..... vul maar in. Of met een muts van UNOX het koude water in met de nieuwjaarsduik. “kijk mij eens!”

Dat is wat het merk wil communiceren. Dat is wat UNOX wil zijn: een oer-Hollands merk, dat voor jou vertrouwd voelt. Dat is creëren van meerwaarde.

“Een merk dat de associatie oproept met schaatsen, boerenkool met worst, guur weer én de nieuwjaarsduik. Dat moet van Unox wel het Hollandste merk van Nederland maken.” bron: http://www.unilever.nl/onzewaarden/

“Wij vinden dat wij om te slagen hoge gedragsnormen moeten aanhouden ten opzichte van iedereen met wie we werken, de samenleving en het milieu.” Integer zijn en respect tonen voor de vele mensen, organisaties en groepen in de samenleving waarmee ons bedrijf in aanraking komt, heeft altijd centraal gestaan in onze wijze van maatschappelijk verantwoord ondernemen. UNILEVER We streven ernaar op vele manieren een positieve invloed uit te oefenen: door onze merken, onze commerciële activiteiten en onze betrekkingen met anderen, door vrijwillige bijdragen en door de vele andere manieren waarop we in interactie zijn met de samenleving. We willen ook de wijze waarop we omgaan met de invloed van onze activiteiten op het milieu voortdurend verbeteren. Het is ons doel op termijn een duurzaam werkende onderneming te worden. Onze doelstelling beschrijft onze ambities ten aanzien van onze bedrijfsvoering en wordt onderbouwd door onze Gedragscode. Daarin zijn de gedragsnormen vastgelegd die iedereen binnen Unilever naleeft, waar ook ter wereld. De Gedragscode ondersteunt ook onze wijze van ondernemingsbestuur en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

producenten versus afnemers aandeelhouders klanten

Identiteit: wie willen we zijn?

partners

medewerkers

Veel bedrijven hollen achter de wensen van de consument aan, zonder zichzelf af te vragen waar zij eigenlijk voor staan. Hoe kan je dan toegevoegde waarde leveren? wat verwachten onze stakeholders? waar hebben zij behoefte aan? en op welk niveau? Die vragen zijn zeker van belang, maar je moet eerst bepalen waar je zelf voor wilt staan. Wat je eigen identiteit is. Eerst zul je als merk antwoord moeten geven op de vraag “wie willen we zijn? Wat is onze visie?” en waarom zijn we op deze wereld? Het merk als strategisch fenomeen benaderen, en niet alleen als beeldmerk/logo. Dat is wat in toenemende mate speelt in merkenland. Er is steeds meer aandacht voor het ontwikkelen van een visie en een merkidentiteit. Dat heeft alles te maken met het merk in de 21-ste eeuw.

zelfexpressie voordelen emotionele voordelen functionele voordelen

De psycholoog Maslow heeft deze piramide ontwikkeld. Het geeft onze behoeftes als mens weer. Onderaan staan de fysiologische behoeftes en onze behoefte aan veiligheid. Dan komen op het emotionele vlak onze sociale behoeftes en onze behoeftes aan erkenning en waardering. en helemaal bovenaan hebben we als mens behoefte aan zelfontwikkeling.

Een merk kan op al deze niveaus inspelen.

een merk creëert toegevoegde waarde voor haar gebruikers. Dat kan op verschillende niveaus zijn, functioneel, emotioneel, zelfexpressief. Betekenis hebben als merk op meerdere niveaus.

Bij het creëren van een merk zijn al deze niveaus van belang. Het is niet noodzakelijk, maar als je op al die niveaus betekenis kunt hebben voor je klant, heb je een enorme loyale relatie opgebouwd. De klant gaat dan niet zo snel meer naar een ander. Daar heeft hij/zij geen reden toe.

Als je alleen op functioneel niveau meerwaarde levert, betekenis hebt, ben je makkelijk te kopiëren.

sterke merken: voorbeelden? • de essentie van een sterk merk zit in de capaciteit van een merk om marge te ontwikkelen voor een product of dienst door een emotionele band te creëren met het publiek • door dat te doen creëert een sterk merk een evenwicht tussen het leveren van functionele, emotionele en zelf-expressieve voordelen.

Best global brands: http://www.interbrand.com/home.asp Een sterk merk drukt zich uit in economische waarde (zie website). Een sterk merk is een merk waaraan je denkt als je iets nodig hebt in een bepaalde categorie; een merk waar veel mensen aan denken; een merk dat veel mensen kopen. Om kort te gaan is een sterk merk nu en in de toekomst in staat om veel klanten aan zich te binden, om ze te blijven boeien. Een merk waar mensen graag een langdurige relatie mee aangaan.

een sterk merk • • • • • •

vertegenwoordigt een hoge economische waarde

•

creëert een sterke binding met het merk, en creëert waar mogelijk een eigen community (onderlinge contacten)

is bekend bij grote groepen mensen veel mensen weten waar het merk voor staat het wordt gekocht/gebruikt door veel mensen die mensen zijn loyale klanten: ze kopen vaak en veel ze promoten door het gebruik van het merk, het merk in hun omgeving

hoe bouw je nou zo’n merk? heeft een sterke persoonlijkheid

een sterk merk ......

Welke elementen heeft een sterk merk? Om te beginnen een eigen persoonlijkheid, een Merkidentiteit, die moet helpen om een relatie tot stand te brengen tussen het merk en de klant. Net als bij relaties tussen mensen, wil je respect en waardering voor elkaar hebben. Het hebben van een eigen onderscheidende persoonlijkheid kan daar een belangrijke rol in spelen. Mensen trekken naar sterke persoonlijkheden toe. En dat wil je ook voor je merk.

Modeontwerpers zijn vaak sterk in het ontwikkelen van een eigen identiteit, een eigen handschrift, dat duidelijk onderscheidend is.

Dat begon allemaal bij Charles Frederick Worth.

RULE: een sterk merk heeft een sterke persoonlijkheid

Charles Frederick Worth beschouwde zichzelf als een ontwerper. in de Mode was men van oudsher erg afhankelijk van datgene wat de klant wilde. Kleermakers werkten op bestelling. Worth veranderde eind 19-de eeuw de mode fundamenteel. Hij naaide geen kleding volgens de wensen van zijn klanten, maar hij ontwierp afzonderlijke collecties, die hij aan de dames uit de betere kringen presenteerde. Hij maakte mode. Hij kleedde koninginnen en vorstinnen, actrices en rijke burgervrouwen. Zijn smaak werd de maatstaf en hij deed het voor elk seizoen, ook dat was nieuw. Zelf de toon zetten, dat is belangrijk. De klant wil de zoveelste achtbaan, terwijl hij daar niet echt op zit te wachten. Worth beschouwde zichzelf niet als de leverancier van deze dames; zijn merkbelofte: hij wilde hun vriend, hun vertrouweling zijn, en vanuit die band speciaal voor hen kleding ontwerpen! Dat was revolutionair en past eigenlijk ook weer heel goed in onze tijd. Worth kon, omdat hij tot hun wereld behoorde, begrijpen wat Koningin Victoria of de vrouw van de tsaar verwachtte.

Worth had niet alleen gevoel voor stijl, hij wist ook hoe hij verhalen moest vertellen, verhalen die hielpen bij de verkoop. Hedendaagse merken ontdekken steeds weer wat de kracht is van een verhaal dat gekoppeld is aan een merk. Kijk naar de talloze voorbeelden van topmannen die hun eigen boek schrijven: Steve Jobs is ook een verteller, Sam Walton van Wal*mart, Michael Dell van Dell. En tot slot Richard Branson van Virgin, een levende legende.

heeft een sterke persoonlijkheid

een sterk merk ...... geeft betekenis

Mensen zijn op zoek naar een manier van leven. Ze putten hun inspiratie uit iets “wat groter is dan zijzelf’ . Ideologieën en godsdiensten hebben hier altijd een belangrijke rol in gespeeld. Nu de ontzuiling een gegeven is, hebben veel mensen geen houvast meer en zijn ze op zoek naar nieuwe leefconcepten en nieuwe communities, waarbij ze zich thuis voelen.

Merken kunnen hierin een rol gaan spelen.

RULE een sterk merk geeft betekenis op meerdere niveaus

Waarom juist nu? • We zijn welvarend, het gaat relatief goed in Nederland • We zijn onze oude verbanden kwijt: vroeger was je van de wieg tot het graf lid van de VARA en de PvdA (kerk, politieke partijen, omroepen, verenigingen) • We hebben nog altijd behoefte aan betekenis of zingeving, maar waar moeten we dan zijn???

De paradox: Meer mensen dan ooit zijn welvarend en hoog ontwikkeld en desondanks neemt de oppervlakkigheid en gebrek aan sociale cohesie toe. Dit spanningsveld roept bij velen vragen op. Er is veel verwarring: wat voor zin heeft mijn leven eigenlijk? Waar streef ik naar? Hoe wil ik mij ontwikkelen? We zijn op zoek naar nieuwe zingevers, omdat de omgeving verwarrend is. De wereld om ons heen is radicaal verandert en veel mensen maken zich zorgen over de toekomst.

Merken kunnen dan ook uitgroeien tot leefconcepten, die mensen zin of betekenis geven. We zoeken proposities die meer betekenis, meer waarden, meer invloed, meer verbeeldingskracht, meer succes hebben dan wijzelf. Een ieder mens kiest zijn eigen grootheid, voor de een is dat Greenpeace, voor een ander Manchester United.

Manchester United Mensen willen allemaal graag ergens bij horen, het liefst bij clubs die succesvol zijn. Als we zelf geen winnaars zijn (in het leven), vinden we het fijn mee te liften op het succes van anderen. Het is niet voor niets dat juist in de sport de sterkste communities gebouwd worden en zich de meest loyale klanten bevinden. Juist in de sport waar het om winnen of verliezen gaat, iets van jezelf geven, en tot het uiterste gaan, ligt veel romance, veel intense gevoelens, en dat is een superbasis voor betrokkenheid.

PRADA

Ook in de mode vinden we merken die betekenis geven, die ergens voor staan.

Bijvoorbeeld PRADA Miuccia Prada nam in 1978 de taak over van haar moeder als hoofdontwerpster voor modehuis Prada. Prada stond bekend voor zijn luxueuze lederwaren.

Miuccia had politieke wetenschappen gestudeerd en was lid van de communistische partij en voorstander van de vrouwenemancipatie. Hierdoor leken haar kansen om een succesvol leider van Prada te worden in de ogen van velen klein, maar niets bleek minder waar. Juist haar politiek en maatschappelijk engagement heeft het merk PRADA meer inhoud en visie gegeven. Ze is nog steeds trouw aan het engagement uit haar jonge jaren. Ze is onlangs door Forbes Magazine uitgeroepen tot één van de grootste zakenvrouwen van deze tijd.

de ontwikkeling van het merk

merk als ideologie van de 21-ste eeuw

ideologisch

de trend van de rol van het merk

identificatie

functioneel eenduidig 1950 collectief

pluriformen 2030 individueel

normen en waardenstelsel

Het begon met het merk=product. Denk bijvoorbeeld aan de wasmiddelenreclame van de jaren ’60-’70: Omo wast witter dan wit, Merk X wast nog witter, etc. Terwijl OMO zich nu heel anders profileert: de OMO Buitenspeelclub. Dat ontwikkelde zich naar het merk als mogelijkheid tot identificatiemiddel. Veronica, Harley Davidson. Voorbeelden de sigarettenindustrie: Marlboro, Camel. De stoere avontuurlijke mannelijkheid, kracht. En ondanks het feit dat het merk als product blijft bestaan, zien we in toenemende mate maar het merk als ideologie, als totaalconcept, als visie. Juist omdat merken als zingevers een steeds belangrijkere rol gaan spelen, zal het “oude” merk lang niet altijd die behoefte kunnen vervullen. OMO profileert zich bijvoorbeeld totaal anders dan in de 70-er jaren. Geen witter dan wit meer, maar vuil is goed. Het merk toont zich maatschappelijk betrokken door kinderen te stimuleren weer buiten te gaan spelen. Een hele interessante propositie die meerwaarde creëert voor de huidige generatie vaders en moeders.

De huidige consument is zich steeds meer bewust van maatschappelijke problemen en vraagt van merken wat zij betekenen voor onze samenleving? Voor ons milieu? Maatschappelijk verantwoord ondernemen, people, planet & profit, is hot.

De ideologieën uit de 70-er jaren worden opnieuw voor het voetlicht gebracht. Deze keer met een zeer hoge urgentie. Een initiatief als (RED) laat ook zien dat we als consument wel degelijk macht hebben. Dat het wel uitmaakt. Je hebt macht als consument, en dat gaan we ook steeds meer ervaren.


een sterk merk ...... geeft betekenis heeft een sterk verhaal

Het nieuwe merk kan niet meer zonder een stuk sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

De consument is o.a. Eco-bewust, maar is daarin uitermate dubbel: in het weekend met de cabriolet lekker langs de boulevards....geen kinderarbeid, maar wel goedkope schoenen. Consumenten zoeken op verschillende fronten naar sterke verhalen, waar ze zich door geïnspireerd voelen, ze zoeken naar “concepts-to live-by” Willen merken hier nog een rol in blijven spelen, dan hebben ze geen andere keus dan zich te verbinden met cultuur, educatie, ethiek, milieu, sport, filosofie en andere immateriële zaken. Ze zullen met een sterk verhaal moeten komen.

We willen wel mooi zijn, maar niet ten koste van de dieren, niet ten koste van de planeet”. Decennialang had Roddick een sterk verhaal, waarin zij niet alleen middels de verkoop van producten, maar ook door steeds weer met politieke statements in het nieuws te komen, blijk gaf van haar politieke engagement. Het verzet was dan ook fors toen Roddick instemde haar bedrijf in 2006 te verkopen aan L’Oreal, want hoe hou je dan stand als merk als je jezelf verkoopt aan L’Oreal, een bedrijf dat zich nooit druk heeft gemaakt over het testen op proefdieren, en met grondstoffen werkte die werden geleverd door ‘vuile’ chemische bedrijven? Je authenticiteit staat dan direct ter discussie. De consument wil een sterk verhaal! Wil authenticiteit, wil zich verbinden, en dat kan alleen als je belooft wat je zegt. Doe je dat niet dan kan je behoorlijk hard worden afgerekend.

het merk als baken Het nieuwe merk inspireert Het nieuwe merk vervult de rol van zingever Het nieuwe merk biedt mogelijkheden tot zelf-expressie, en is volstrekt betrouwbaar!

voorbeeld Adidas. Nothing is impossible, just take the first step. Sporten is meer dan winnen. Bevrediging ligt niet in het winnen, maar vooral in het meedoen. Het is een sociale gebeurtenis, het maakt je een beter mens. zie http://www.adidas.com/

veranderingen aan de consumentenkant Verschillende groepen consumenten in de huidige samenleving: ｷ! need directed (5-10%) ｷ!outer-directed (45%) ｷ!inner-directed (40%) ｷ!self-directed (5%)

Roland van Kralingen:

Inner-directed hebben behalve groepswaarden, vooral ook eigen waarden en een eigen visie op de wereld en het leven. Merken moeten een intelligente bijdrage leveren aan de ontwikkeling en het plezier in het leven; authenticiteit is belangrijk, ze doorzien reclame. Deze consumenten stellen vragen over kinderarbeid, over proefdieren, duurzaam ondernemerschap etc.

• Self-directed hebben de fase van de ontwikkeling naar zelfzekerheid volledig doorlopen, en bepalen hun eigen bestemming. Zijn kritische denkers, ze weten goed wat hun behoeften zijn, maar ook hun sterkten en zwakten. De zelfzekeren

Het nieuwe merk richt zich dan ook m.n. op deze 2 laatste groepen. De pluriformen, de grote groep consumenten die zich bezighouden met zelf ontwikkeling, de zgn inner-directed.

“outer directed” of traditonelen hebben een oppervlakkige relatie met merken, ze zijn redelijk beïnvloedbaar door reclame, het merk dient als identificatie met hogere klasse; “Inner directed” of pluriformen zoeken merken die een intelligente bijdrage leveren aan de ontwikkeling en het plezier in het leven; authenticiteit is belangrijk, ze doorzien reclame.

Relaties met merken veranderen

Apple verkoopt geen producten, maar een visie: Apple staat voor I is Individuality. I create. Is niet zomaar een product. Ook IBM dacht ooit dat computers enkel en alleen functionele apparaten waren, totdat Apple kwam. IBM zag totaal geen bedreiging. Apple is echter in staat gebleken op een totaal nieuwe manier waarde toe te voegen voor haar klanten. Van het verkopen van een computer tot het scheppen van een creatieve multitasking omgeving voor haar gebruikers, waarbinnen de consument zelf gemakkelijk de regie kan voeren, zelf producent en creator is geworden van eigen muziek en films: DJ, VJ, regisseur, webdesigner, noem maar op.

> Apple

V isie : ‘T h e r e i s a g r e a t u n e x p l o i t e d p o t e n t i a l o f creativity and intelligence in every individual’

zelfexpressie benefits

M issie : ‘T o m a k e t h e p o w e r o f c o m p u t i n g t o t a l l y subservient to the stimulation of people’s intelligence and creativity’

emotionele benefits

Ambitie : ‘ T o b e c o m e t h e b r a n d t h a t i s i n d i s p e n s a b l e t o anyone willing to develop its mind-power’

functionele benefits P R E M S E L A

3

STICHTING

-Go Create: tools for creation. Met Sony kan men bijzondere gebeurtenissen en momenten creëren. Een intelligente positionering waarmee Sony eigenlijk het ultieme bestaansrecht van dit soort apparatuur claimt, de hoogste sport op de ladder: creativiteit.

rule : een sterk merk ....heeft een sterk verhaal

Gsus is een merk van de 21-ste eeuw. Het is niet gewoon leuke hippe kleding, maar het is veel meer dan dat. Gsus is een tegendraads. “We willen verwarring zaaien, een bikini van nep-bont bv.. De klant moet bij ons meer zijn best doen om de signalen die we afgeven te interpreteren”. Promotie maken voor een kledingmerk met een naakt model. G-sus is no-nonsense en dat stralen ze in alles uit. Ze propageren aan de jonge generaties toch vooral zichzelf te zijn en in zichzelf te geloven: be original, think different, Do your thing. Fuck Mainstream, Do it yourself. Gsus is het rebelse kledingmerk.

NIMA-Marketing-prijs

Volgens Jan schrijver doen ze G-sus zelfs niet aan marketing, maar toch wonnen de NIMA marketingprijs 2006.

Jan Schrijver

oprichter gsus

GSUS propageert “Heavens Playground”. Een enorme speeltuin, waar de makers zelf druk in mee spelen, en alle gebruikers uitnodigen om toch zoveel mogelijk mee te spelen. Ze hebben 200 verkooppunten in 30 landen. Onder de naam Heaven’s Playground worden nieuwe eigen winkels geopend en er zijn ook vergevorderde plannen voor een mega Heaven’s Playground met een restaurant, een zwembad, een soort van pretpark. Maar dan tegendraads. Hoe dat eruit zal zien? Gsus is een totaalconcept en het geeft mensen jongeren betekenis. dat is de kracht van een merk! Het gaat niet om het product, maar om de uitstraling, om de visie, de look & feel van het merk. Het is een typisch “streetwear” merk met een rebels no-nonsense karakter. net als zijn oprichter Jan Schrijver.


een sterk merk ...... geeft betekenis richt zich op alle gebruikers

heeft een sterk verhaal

Het merk is voor de onderneming een manier van bestaan geworden. Het is de kern van alle activiteiten. En het moet dan ook betekenis creëren voor alle partijen: Veel merken richten zich alleen op de klanten, of soms nog erger alleen op de aandeelhouders. Beurswaarde speelt dan de hoofdrol, terwijl merkwaarde op de lange termijn veel rendabeler is. Ook de medewerkers behoren tot een steeds belangrijker wordende groep waar merken zich op gaan richten. Zeker nu er weer volop werk is, zien we dat bedrijven veel aandacht gaan besteden aan hoe ze zich op de arbeidsmarkt als merk presenteren.

Om je merk te ontwikkelen moet je voor alle gebruikers insights genereren. Moet je je afvragen wat eigenlijk belangrijk voor hen is? Waarmee je echt betekenis voor ze kan hebben?

Wat zijn belangrijke inzichten, die je kansen opleveren voor je merk?

Opmerking: ik ga vanavond nauwelijks in op de insights van de klanten. Dit komt de volgende keer centraal zal staan.

meerwaarde creëren voor alle gebruikers/afnemers aandeelhouders klanten het merk

partners

medewerkers

De voordelen van het Merk Bakker Bart zijn legio voor de verschillende gebruikers. Het concept biedt oplossingen voor de insights van meerdere partijen:

1. de klant, want die kan de hele dag door vers brood halen.

2. De bakker, want die hoeft niet meer om 4 uur op te staan om zijn broden te bakken, en die heeft zijn probleem opgelost dat hij zijn personeel de hele dag kan inzetten.

Door de franchiseformule krijgen vaak jonge stellen de kans samen een bedrijf te beginnen.

Er wordt veel gedaan om de franchiseondernemers te betrekken bij de Bakker Bart-formule. Dat heet Internal branding.

3. De aandeelhouders van het bedrijf, want het is financieel een zeer aantrekkelijk concept. (de kosten zijn relatief laag)

4. “Bart knijpt bakkers uit” stond er onlangs in Trouw. Zeker 25% van de 160 vestigingen zou verlies draaien, terwijl de winstprognoses zo rooskleurig werden voorgesteld. De franchisenemers betalen zo’n 60% van de omzet aan het moederbedrijf. Hier dreigt dus een gevaar voor het merk Bakker Bart.

Mc Donald’s betaalt collegegeld “de Hamburgerketen reikte onlangs voor het eerst aan acht medewerkers een studiebeurs uit die gelijk is aan een jaar collegegeld. Om die te winnen konden medewerkers, die een HBO of universitaire opleiding volgen, een essay indienen met plannen om de procedures en de service in het restaurant waar ze werken te verbeteren,” Trouw 17 september 2007

Binnen een dienstverlenend bedrijf is het personeel een enorm belangrijke schakel in de relatie merk-klant.

Daarom is het belangrijk aandacht te besteden aan internal branding.

Internal branding gaat over hoe je mensen beweegt om zich volledig te committeren aan het bedrijf waar ze werken, hoe zij zelf in hun gedrag en andere uitingen het merk vertegenwoordigen. De organisatie is een platform, een bron waar mensen hun ding kunnen doen.. Mensen die zich niet tot dat specifieke platform aangetrokken voelen, moeten vertrekken.

Het gaat om een stuk zielsverwantschap met het bedrijf. Heb ik binding met het bedrijf? Ben ik trots op het bedrijf? Dat is wat je moet stimuleren bij alle medewerkers.

Zeker in een tijd van krapte op de arbeidsmarkt neemt de functie van het merk richting (potentiële) medewerkers en de meerwaarde die het merk voor hen creëert, een heel belangrijke rol in.

de landmacht

Zo kampt de Landmacht ondanks al hun pogingen van Branding toch steeds weer met een tekort aan personeel.

De Landmacht heeft naast klanten, medewerkers, politiek, ook nog het grote publiek als belangrijke partij> de belastingbetaler.

opdracht •hoe kan je meerwaarde creëren voor nieuwe bestuursleden van het netwerk mediavrouwen? •genereer insights

heeft een sterke persoonlijkheid claimt exclusiviteit



Chanel en Dior leken de eersten die zich bewust werden van de macht van het merk. Coco Chanel merkte dat het noemen van haar naam voldoende was om de meest uiteenlopende producten te verkopen. Gabrielle Chanel had een ongekend talent om verhalen te vertellen. Ongelukkige jeugd brengt haar hiertoe. Ze komt in aanraking met de beroemdste persoonlijkheden: Picasso, Satie, en heeft als bekende minnaars.

rule: wees exclusief Van meet af aan heeft Chanel haar kleding zo hoog geprijsd, dat haar eigen creaties alleen aan de zeer welgestelden waren voorbehouden. Als een bekwame zakenvrouw begreep ze instinctief dat exclusiviteit de marktwaarde deed toenemen. Een sterk merk verdient zichzelf terug. filmpje: zie podcasting Chanel (fr).

Coco Chanel

Absoluut voordeel voor Chanel is dat zij een van eersten is geweest in haar categorie. Het is veel moeilijker om die exclusiviteit te claimen en een hoge prijs te vragen voor je producten als je zoveelste bent in je categorie. Zeker nu we in veel categorieën prijsvechters zien “binnenvallen; waardoor steeds meer producten verworden tot commodities.

hoe creëer je meerwaarde in een tijd van hyperconcurrentie? PHILIPS

In deze nieuwe eeuw staan oude business modellen enorm onder druk. In veel sectoren komen nieuwe prijsvechters binnen, en wordt er uitsluitend op prijs geconcurreerd, zodat er eigenlijk helemaal geen meerwaarde te creëren valt. Er is sprake van hyperconcurrentie door globalisering. Iedereen kopieert alles van iedereen. En door internet kan iedereen overal bij.

In de Aziatische cultuur wordt namaak niet beschouwd als sociaal onwenselijk. Het wordt gezien als “piraten”-misdaad en daar heeft men zelfs respect voor. Zie Chinese Smartcar.

Hoe kan je dan toch meerwaarde creëren? Philips probeert nu bv meerwaarde te creëren voor haar klanten, door zich te onderscheiden door middel van design.

Zie artikel “Philips komt met een vrouwelijke tv” NRC 31 augustus 2007.

water en wodka

Ook in andere categorieën blijft het mogelijk meerwaarde te creëren. Zelfs voor een schijnbaar “gewoon” product als water. Met deze design-fles op tafel gaf Evian in 2005 een bijzonder tintje aan water.

Dit is een mooi voorbeeld van exclusiviteit creëren waardoor je marge toeneemt.

waarom is de creatieve en culturele sector zo geschikt voor het nieuwe merk? heeft een sterke persoonlijkheid claimt exclusiviteit

een sterk merk ...... geeft betekenis heeft een sterk verhaal

in de culturele en creatieve sector verkopen we vaak niet “zomaar een boodschap”. Door de marketing zijn we wel steeds meer bekend met de kunst van het verleiden, maar kijk je naar waar we voor staan, dan gaat het al om echte zaken. Voor het NNF bijvoorbeeld gaat het in essentie niet zozeer om het draaien van films, maar veel meer om de ontmoeting. het NFF als merk is in staat betekenis te creëren, echte betekenis. vergelijk Autostadt. Het verhaal dat verteld wordt in deze sector is authentiek. Het Grand Theatre produceert “weerbarstig talent”. Jonge internationale kunstenaars uit theater, dans, nieuwe mediahoek krijgen bij het Grand de kans een eigen productie te realiseren(zie weblog: www.grandtheatre.nl) Zo’n productie kan ook mislukken, de kunstenaar kan de eindstreep niet halen, of een enorme flop produceren. Maar het is echt, het is authentiek. Grandeur: Sonsbeek 2008 het streven naar grootsheid. Oerol: Joop Mulder, Jos Thie, Terschelling, Oerol is een sterke persoonlijkheid. Belangrijk bij dit soort evenementen, en bijv. Ook Noorderzon, De parade, IDFA, ed. Zijn je vrijwilligers. Betekenis creëren voor hen is noodzaak om te kunnen voortbestaan. Oerol is juist voor de vrijwilligers ook een ijzersterk merk.

AUTOSTADT

Menschen, autos, und was sie bewegt! Onder het motto “MENSCHEN, AUTOS, UND WAS SIE BEWEGT” propageren ze dat ze zich echt bezig houden met datgene wat “mensen beweegt”. Het is heel goed dat je je als Volkswagen hierop profileert, maar de vraag blijft wel hoe authentiek je als Autodealer hier nu eigenlijk in kan zijn? Bieden niet juist merken in de culturele en creatieve sector hier veel meer mogelijkheden toe. Daar is de boodschap, het willen zingeven, veel authentieker. Die staan ook echt voor hun visie. Merken bouwen in deze branches lijkt dan ook veel geschikter.

VRAGEN • VRAAG: wat is jouw sterke verhaal? hoe creëer jij betekenis met je merk/bedrijf? • VRAAG: Is/was Talpa een sterk merk? wat is de invloed geweest van het merk Talpa (10) op de televisiemarkt in Nederland? heeft het andere merken verzwakt of versterkt? is Talpa een voorbeeld van een “prijsvechter”? is het fenomeen zender een commodity geworden?


is een totaalconcept en prikkelt alle zintuigen

claimt exclusiviteit



De volgende stap in het proces van merkenmanagement of branding is het creëren van het “totaalconcept”. Dat staat voor alle uitingen van je merk. Het gaat om de vraag hoe je je visie communiceert. Het is prachtig als je een visie hebt ontwikkeld (een pittig proces overigens)

Maar hoe communiceer je dan vervolgens die visie? Dat gaat veel verder dan marketing, we noemen het merkactivatie.

Paul Poiret

De kunstenaar, Paul Poiret, communiceerde zijn merk, zoals we het nu zouden noemen vanuit een totaalconcept. En daarin was hij zijn tijd ver vooruit. Zijn hoogtepunt had hij zo tussen 1908-1914.

Als eerste communiceerde hij zijn merk middels zijn producten: hij ontwikkelde zijn eigen stijl, geïnspireerd op de oriëntaalse stijl. waar hij veel opzien mee baarde, en die in de smaak viel bij de hogere klassen.

Poiret verstond de kunst te ontwerpen en daar bekendheid aan te geven. Zijn elegante vrouw Denise Poiret hielp hem “de mode in de markt te zetten”.

Hij koos de methode die paste bij zijn stijl:

RULE creëer een totaal concept 1. in zijn presentatie koos hij volledig zijn eigen weg. hij nam een kunstenaar in dienst om in samenwerking met hem een kleurrijk modealbum samen te stellen

2. wist hij heel goed dat, wilde hij de beau monde kleden, hij er deel van moest uitmaken. Hij verweet zijn medewerkers dat ze niet voldoende uitgingen en dat ze geen minnaars en minnaressen hadden

3. In dit vak was het leven van een geregeld bestaan niet bevorderlijk voor de handel. Alle gelegenheden om zich te onderscheiden werden aangegrepen.

4. hij organiseerde “merk-eigen” evenementen in de vorm van Feesten, waar zijn kleding door alle gasten werd gedragen. In 1911 het “Duizend-en-tweede nacht” feest en later in Versailles een feest geïnspireerd op de mythologie: goden en nimfen verdrongen zich om Zeus, Poiret zelf.

Poiret bracht alles in zijn eigen stijl, als een totaalconcept. Alles vanuit een overkoepelende visie. In zijn geval was dat alles extravagant, passend bij zijn stijl en zijn doelgroep.

Denken vanuit een totaalconcept betekent niet dat het ook allemaal grotesk moet zijn. Het moet vooral passen, kloppen bij jou concept. Bij Anita Roddick van The Body Shop lag het in haar lijn om haar politieke mening via persberichten en interviews de wereld in te helpen.

Er zijn allemaal manieren om je visie te communiceren.

Dit zien we terug in onze tijd. Merken gaan zelf bijzondere gebeurtenissen, belevenissen creëren om hun identiteit te communiceren. Deze ‘merkeigen’ gebeurtenissen is een nieuwe ontwikkeling, en het heeft tot doel om een intenser en persoonlijker contact te leggen tussen het merk en zijn gebruiker. Intenser dan via de media kan worden gerealiseerd.

Camel met de Camel Trophy, de voormalige Fashion Award van Robijn, Cadbury met Chocolate World, en Nike Town.

Interpolis. glashelder

VVVisie: Wij maken verzekeren, bedrijfszorg en pensioenen extreem helder. Dat zit in onze cultuur. Wij vinden het belangrijk dat klanten altijd exact weten waar ze aan toe zijn. Vooraf en niet achteraf.

Wij bieden heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben. Wij zijn snel en praktisch en gaan er vanuit dat verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schades. Wij doen wat we beloven. Daar kunt u ons op aanspreken.

Interpolis, Glashelder.:

•

Je hoeft geen bonnetjes te laten zien

•

Het hoofdkantoor is glashelder

•

Medewerkers van Interpolis mogen in de kantine zelf afrekenen.

http://www.cocacola.nl/regular/ voorbeeld Coca Cola. dergelijke filmpjes bieden mogelijkheden om door te sturen naar vrienden en vriendinnen. Heeft veel voordelen voor een merk. Ee bericht van een merk, dat je via een vriend ontvangt, heeft veel meer betekenis voor ons. We hechten veel meer waarde en gebruiken vaak merken, die in onze omgeving gebruikt worden. De kracht van een community bij merkbeleving is erg groot.Via crossmedia kan je die community voeden. Denk aan de SP-filmpjes bij de verkiezingen.

Denk daarbij niet alleen aan de gebruikelijke manier van je merk in de markt zetten in de vorm van reclame. Er zijn merken die helemaal geen reclame maken, in de ouderwetse zin van het woord, maar juist vanuit hun eigen stijl nieuwe manieren bedenken om te communiceren met hun klanten. Alle uitingen van je merk moeten onderdeel zijn van je eigen stijl, je eigen handschrift: de mensen die er voor werken, de verpakking van je product, alle reclame-uitingen, wat je sponsort, waar je op reageert als merk, of met je gebouw.

een modern merk kan niet zonder merk-eigen theater of experience memorabele herinneringen

We leven in een beleveniseconomie (Joe Pine). We willen niet zomaar meer een product kopen, nee we willen met een verhaal thuis komen. We willen iets beleven en daar refereren steeds meer merken aan. en modern merk kan niet zonder “theater” of ook wel “experience”. Men moet op gezette tijden een merkeigen “theater” of memorabele herinnering creëren. de oude media voldoen niet langer. Er is sprake van fragmentarisering. Er is heel veel clutter (ook online). Men moet zich dan ook grote financiële inspanningen getroosten om de consument te bereiken en de terugverdientijd van deze inspanningen wordt steeds langer.

“Interruption marketing” : er moet steeds meer lawaai gemaakt worden om door het lawaai heen te breken.

“Tell me, and I will Forget. Show me, and I will Remember. Inspire me, and I will get involved” Confucius

3.Developing strong customer loyality

2. Building an enthusiastic staff

4. Maintaining a profitable & sustainable business

Joie de Vivre heart 1. Creating a unique corporate culture

een sterk merk prikkelt alle zintuigen. daarmee lever je meerwaarde en kan je concurreren in een tijd waarin iedereen zichzelf als prijsvechter aanbiedt. Neem bijvoorbeeld de hotelbranche in de 90-er jaren in de VS.

Joie de Vivre (chip Conley) is een mooi voorbeeld van een merk dat een echte laatkomer is in een categorie (vergelijk ook EasyJet), maar door een geheel eigen archetype te kiezen (the rebel) en dat ook consequent door te zetten. Kortom zoek de conventies in jouw categorie en doorbreek ze.

Creating a deep customer relationship

Op basis van de piramide van Maslow onderscheidt Chip 3 lagen waar hij met zijn concept aan tegemoet komt:

Onuitgesproken behoefte: Getransformeerde belevenis Gewenste behoefte:Goede service Verwachte behoefte: Een bed

rule: een sterk merk prikkelt alle zintuigen

John Galliano

in de mode worden de grenzen tussen entertainment, en tussen mode en de andere kunsten vervaagd. Entertainment is een essentieel onderdeel van de modesector (de presentatie van het product):

Een voorbeeld van zo’n ontwerper, die de kracht van belevenissen heeft verkend, is John Galliano. John Galliano maakt fantastische en zeer veelzijdige creaties. Hij is sinds 1997 ontwerper van Dior. Galliano’s najaarsshow van 1998 heette de “Dioriant Express” en het begon met een trein die het station van Austerlitz indenderde. de locatie veranderde in een Berberse souk, compleet met palmbomen, oranje zand en manden dadels en sinaasappels. Al deze combinaties en stijlen worden door de naam Dior tot de adelstand verheven.

Deze spectaculaire shows doen nog het meest denken aan de feesten van Lodewijk XIV. Kunst biedt vermaak! Kunst is van functie verandert. Zij brengt mensen een esthetiek van verstrooiing, die prachtig is samengevat door het in de modewereld zo populaire werk van Warhol. Bij iedere collectie laten de ontwerpers zien vrije individuen te zijn. provocerende acties, zoals Galliano’s daklozenshow bij Dior of de porno-chic-show bij Gucci zijn belevenissen die passen in het domein van de mode. In dit domein is provocatie een talent, en geen beproeving van de grenzen. En er wordt voor betaald! Start met een goed gedefinieerd merk of merkportfolio: • Wees consistent in welke interface je ook gebruikt (reclame, dienstverlening, product, etc.) • Denk vanuit klanten, denk vanuit mensen. Klanten creëren: hoe help je de klant na te denken over wat je doet?

Het merk is het perspectief van de klant van jou. Turning your name into an asset = brand activation.

laat mensen mee bouwen aan het merk heeft een sterke persoonlijkheid

is een totaalconcept en prikkelt alle zintuigen

claimt exclusiviteit



betekenis geven en waarde creëren is niet meer voldoende. We gaan een nieuwe fase in, waarin co-creatie, het codewoord is. Mensen willen meedenken, mee vormgeven aan hun leven, en aan merken! Om mensen echt te raken, moeten we verder gaan dan met ze communiceren, we moeten gaan interacteren. we hebben als consumenten de behoefte een relatie aan te gaan met merken, die verder gaat dan eenrichtingsverkeer. Nieuwe media in combinatie met live ontmoetingen bieden hier de beste mogelijkheden toe.

Het bouwen van een relatie resulteert over het algemeen in brand loyalty.

Een krachtig middel is niet alleen het faciliteren van de interactie tussen merk en consument, maar ook het onderlinge versterken van de band tussen gebruikers, het bouwen van een community kan nog een enorm grote impact hebben. Consumenten hebben de behoefte aan het vormen van nieuwe tribes (Van Kralingen, inner directed).

Als een merk daar een mogelijkheid toe creëert snijdt het mes aan 2 kanten: er wordt een behoefte van de klant vervuld, en tegelijk wordt deze klant middels de community veel sterker verbonden met het merk. De klant koopt niet alleen een merk, maar krijgt er een “nieuwe familie” bij. De community zelf communiceert het merk onderling, sterker nog beleeft het merk.

• om een community te bouwen en echte fans (=loyale klanten) te krijgen moeten we consumenten/afnemers mee laten creëren aan het merk:

• customization • co-creatie • co-innovatie

De klant stelt hoge eisen en dat leidt tot een snelle veroudering van meerwaarde. Drie factoren:

• de consument bepaalt zelf: er wordt steeds minder genoegen genomen met producten die tot stand gekomen zijn door massaproductie. Deze spelen onvoldoende in op de individuele behoeften. • zelfcreatie is een experience: Juist de mogelijkheid voor de consument om zelf zijn eigen product of dienst te creëren maakt dit tot een (mini)-belevenis. • Interactie: de technologie biedt enorme mogelijkheden tot interactie. Dell, Amazon, YouTube

Dit leidt tot 3 gradaties van Co-creatie

1. Customization (voorbeeld Dell)

2. Co-creatie (YouTube)

3. Co-innovatie (LEGO);

customization

IKEA Zij leveren de producten en wij zetten ze zelf in elkaar. Prijs en directe beschikbaarheid zijn de grote voordelen.

>

P R E M S E L A

6

STICHTING

Ook een voorbeeld van customization: een eigen stempel op je product zetten. Nike doet dat doordat je je eigen schoen kan ontwerpen via internet, Levi’s deed dat al met de spijkerbroek, de Postbank doet het met je betaalpasje. Een stukje eigen identiteit, die betekenis geeft aan de mensen.

co-creatie:YouTube, Wikipedia, Hyves, ClubMed

....... als merken die rol willen vervullen van zingever of inspirator, moeten ze partnerachtige relaties aangaan met hun klanten. Daar is meer voor nodig dan marketing en reclame. Voor bedrijven geldt dat het de merkconcepten zijn waarmee ze hun ‘communities’ kunnen bouwen.

Power to the people: een nieuw businessmodel: voorbeelden YouTube, ClubMed, Wikipedia. Co-creatie: Walter van Beirendonck (Belgie eind jaren ’90). raakte gefascineerd door de virtual reality en gebruikte die inspiratie voor zijn ontwerpen. Hij presenteert zijn collecties ook op internet, waar de bezoeker zijn kleding virtueel kan combineren en veranderen. De veranderingen geven Beirendonck inzicht in het gedrag van zijn klanten. Zijn jeugdmerk heet W.&L.T. (Wild and Lethal Trash), maar de meeste vinden dit merk een iets te opvallende weigering van het concept van mode als schone schijn.

merkbeleving via games Community: versterkt de samenhang

Entertainment = prikkel en houdt aandacht vast

game

Co-creatie: de speler creëert zelf mee

Onderdompeling: je vergeet De tijd en fysieke omgeving “je zit er helemaal in”

Biedt de mogelijkheid tot een andere identiteit: je verplaatsen In een andere rol,

Merkbeleving via middels games

Ook games zijn een voorbeeld van co-creatie, waarmee merkbeleving versterkt kan worden. Voorbeeld TheFactorE & het virtuele Groninger Museum.

Crossmedia is de synergie: samenwerking van verschillende media waarbij de som meer is dan het geheel der delen. het gebruik van crossmedia is een enorme impuls voor merkbeleving. Vb. de OMO buitenspeel-club, Axe “Spray more, get more campagne”, wakker worden met TMF.

co-innovatie

co-innovatie

LEGO de consument is actief, doet gratis en spontaan mee aan de ontwikkeling van het product/het merk

de paradox dat het onmogelijk zou zijn om op grote schaal te produceren en toch een dienst op maat te leveren, is hiermee uit de wereld. Het tijdperk van mass-customization is begonnen!

Concreet leidt dit tot de vraag naar nieuwe “producten” of eigenlijk beter “concepten”, waarbinnen consumenten in persoonlijke interactie met het bedrijf komen tot de creatie van een waardepropositie die betekenisvol en specifiek is voor de individuele consument.

Dit komt volgens Prahalad (De toekomst van concurrentie) omdat er in consumentengedrag een fundamentele verandering is opgetreden: niet meer onwetend, maar geïnformeerd; niet meer passief, maar actief; niet meer geïsoleerd, maar verbonden. De markt wordt meer en meer een platform waar gebruikers en producenten elkaar ontmoeten en gezamenlijk afspreken wat het meerwaardeconcept moet worden en tegen welke prijs.

Het nieuwe marktconcept is dus een platform waarbij op basis van uitwisseling van wederzijdse belangen en behoeftes het product tot stand komt.

bedankt voor jullie aandacht! voor meer informatie: www.anyproductions.nl

Het merk in de 21-ste eeuw. netwerk mediavrouwen

Recommend Documents