Het gebruik van online supermarkten: een empirisch onderzoek
Garikai van Weydom Claterbos (0544930)
Bachelorscriptie Universiteit van Amsterdam Afdeling bedrijfskunde Scriptiebegeleider: dhr. Dr. T. Adelaar Datum: 17-06-2009
1
Inhoudsopgave
1. Inleiding
………………………… 3
2. Review
………………………… 4
3. Methode
…………………………11
4. Resultaten
…………………………15
5. Discussie
…………………………34
6. Conclusie
…………………………35
Bijlagen
…………………………37
Bibliografie
…………………………37
Appendix 1: Tabel Nederland,
…………………………39
Verenigde Staten Appendix 2: Enquête
…………………………40
Appendix 3: Verschillende groepen …………………………48
2
1. Inleiding
Aangezien iedereen moet eten, doen veel mensen boodschappen in de supermarkt. Dit zorgt ervoor dat een gigantische supermarkt industrie is ontstaan (Boyer e.a., 2003). In het jaar 2007 werd in Nederland gemiddeld 15,5 procent van het inkomen van het huishouden aan voeding besteed.1 Tegenwoordig is het ook mogelijk, om net als vele andere producten, de boodschappen via het internet te bestellen. Echter is dit nooit heel populair geworden. Zo zijn in de Verenigde Staten meerdere aanbieders van online boodschappen over de kop gegaan, zoals: Webvan, Streamline, Homegrocer, Homeruns en Shoplink (Ramus en Nielsen, 2005). Bij Webvan was het marktaandeel gedaald van 7,9 miljard, naar 2,7 miljoen, omdat ze niet konden voldoen aan de verwachtingen van de consument (Boyer, e.a., 2003). Niet alleen in de VS, maar ook in Nederland is in 2002 een aanbieder van booschappen via het internet, FoodMarket, failliet gegaan2. Omdat de markt zo groot is, kan door het vergaren van een klein marktaandeel al grote winst gemaakt worden (Cattani, e.a., 2007). Er liggen dus wel kansen voor de aanbieders van online boodschappen. Het is interessant om te onderzoeken waarom zo weinig gebruik wordt gemaakt van de optie om online boodschappen te doen. In de Verenigde Staten is hier al veel onderzoek naar gedaan. In Nederland is er echter weinig aandacht aan besteed. Daarom zal dit onderzoek trachten te achterhalen welke factoren invloed hebben op de intentie van mensen om online boodschappen te gaan doen. De onderzoeksvraag luidt dus: Welke variabelen zijn van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen? In de Amerikaanse literatuur wordt gezocht naar variabelen die van invloed zijn op het doen van online boodschappen. Deze variabelen zullen dan aan de hand van een enquête worden getoetst. Ook zal bekeken worden of de variabelen onderling correleren. Om een goed antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek, worden na het bestuderen van de literatuur een aantal deelvragen opgesteld. Deze zullen in hoofdstuk 2 geïntroduceerd worden. De uitkomsten van dit onderzoek zullen ook vergeleken worden met de Amerikaanse onderzoeken.
1
Afkomstig van: www.cbs.nl Dit komt uit een nieuwsbericht van: emerce.nl. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=197130
2
3
Waarom relatief weinig boodschappen worden gedaan via het internet, valt vanuit twee perspectieven te bekijken: vanuit het oogpunt van het bedrijf en vanuit het oogpunt van de consument. Er is voor gekozen om dit onderzoek uit te voeren vanuit het oogpunt van de consument. Het is interessant om te achterhalen wat de perceptie van de klant momenteel is ten opzichte van online boodschappen doen en of er eventueel wel interesse is voor de toekomst. Na dit onderzoek zou meer vanuit het oogpunt van de bedrijven gekeken kunnen worden, aangezien deze bedrijven kunnen inspringen op de resultaten uit dit onderzoek. Dit onderzoek zal beginnen met een review van de literatuur. Met behulp van deze literatuur zal een conceptueel model met variabelen opgesteld worden, die dit onderzoek zal ondersteunen. Vervolgens zal aangegeven worden wat de relevante verschillen zijn tussen de Verenigde Staten en Nederland, op het gebied van de gevonden variabelen, en waarom deze vergelijking belangrijk is voor dit onderzoek. Hierna zullen de methodologie en de resultaten van het onderzoek beschreven worden. Ten slotte zal een conclusie worden getrokken en zal een discussie plaats vinden, waarin wordt aangegeven wat eventueel relevant is voor verder onderzoek.
2. Review
Wanneer naar de literatuur wordt gekeken, blijkt dat er in Nederland nog weinig onderzoek is gedaan op het gebied van online boodschappen. In andere landen, zoals de Verenigde Staten is hier al meer onderzoek naar gedaan. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de meest relevante variabelen die invloed hebben op de intentie tot het doen van online boodschappen, met een beschrijving. Ook zullen de theorieën achter de variabelen beschreven worden. In dit hoofdstuk worden ook de deelvragen geïntroduceerd en de daarbij behorende hypotheses. Vervolgens is een conceptueel model opgesteld en is een vergelijking tussen Nederland en de Verenigde Staten gemaakt.
Demografische factoren Er zijn meerdere demografische factoren die bepalen of mensen vaak of weinig op het internet producten kopen. Mensen die wel online shoppen zijn over het algemeen ouder en beschikken over meer geld dan de mensen die via de conventionele manier aan hun producten komen (Donthu en Garcia, 1999, Hansen, 2005). Het geslacht en de opleiding zijn ook van belang. Het is voor te stellen dat het voor gezinnen met tweeverdieners aantrekkelijker is om boodschappen te doen via het internet dan voor de gezinnen waarin één 4
van de twee ouders het huishouden voor zijn rekening neemt (Korgaonkar en Silverblatt , 2003). De belangrijkste demografische factoren die in de literatuur naar voren komen en die in dit onderzoek gebruikt zullen worden zijn: het geslacht, de nationaliteit, de leeftijd, aantal personen in het huishouden, de opleiding, het aantal inkomens in het huishouden waar de boodschappen van betaald worden, het inkomen. Van deze factoren zal bekeken worden of ze invloed hebben op de intentie tot het doen van online boodschappen. De eerste deelvraag luidt: 1a: In hoeverre zijn de demografische factoren; geslacht, nationaliteit, leeftijd, aantal personen in huishouden, opleiding, aantal inkomens in het huishouden en het inkomen van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen? Bij deze deelvraag hoort ook de eerste hypothese: H1: Er bestaat een significante correlatie tussen demografische factoren en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Prijs De prijzen worden als een reden gezien om wel of geen boodschappen te doen via het internet. De prijzen worden over het algemeen op het internet lager bevonden dan in de conventionele winkels. Echter zijn de consumenten wel bang dat ze de “koopjes” missen, wanneer de boodschappen op het internet worden gedaan. In de winkel loopt men hier eenvoudiger tegenaan. Wanneer de producten online worden gekocht, wordt voor het bezorgen wel een bedrag in rekening gebracht. Deze bezorgkosten kunnen als een struikelblok worden ervaren, aangezien de prijs van de boodschappen dan hoger wordt (Ramus en Nielsen, 2005). Wanneer wordt gekeken naar Hotelling’s “spatial-competition model” (Hotelling, 1929), komt naar voren dat wanneer de prijs van een product hoger wordt, de consument minder bereid is om het te kopen en op zoek zal gaan naar een substitutiegoed. Over het algemeen wordt de prijs gezien als een grote determinant voor het gedrag van de consument (Tam en Hui, 2001). In dit onderzoek zal een onderscheid gemaakt worden tussen de prijs van de producten en de prijs van bezorgkosten. Vandaar dat H2 wordt opgedeeld in twee delen: H2a: Er bestaat een significante correlatie tussen de prijs van boodschappen en de intentie tot het doen van online boodschappen. H2b: Er bestaat een significante correlatie tussen bezorgkosten en de intentie tot het doen van online boodschappen. 5
Gemak Het gemak is één van de hoofdredenen om boodschappen te doen op het internet (Hansen, 2005). Het is natuurlijk eenvoudig om met een simpele druk op de knop de gewenste producten thuis te laten bezorgen. De winkel is altijd open en bespaart tijd, aangezien men niet zelf naar de winkel hoeft te rijden (Ramus en Nielsen, 2005). Mensen die wel boodschappen doen op het internet vinden het over het algemeen toegankelijker, het een groter relatief voordeel opleveren en beschouwen het als minder ingewikkeld, dan mensen die nooit boodschappen op het internet doen (Hansen, 2005). Volgens de “central place theory”, blijkt dat mensen bereid zijn om een bepaalde afstand af te leggen om aan hun product te komen. Dit door de stijgende kosten van het transport, maar uiteraard ook om het gemak. Mensen zoeken in principe de dichtstbijzijnde en dus meest eenvoudige plek op om hun boodschappen te doen (Brown, 1993). Het lijkt dus waarschijnlijk dat mensen die er veel moeite voor moeten doen om aan hun boodschappen te komen, sneller gebruik zullen maken van de mogelijkheid om de boodschappen op het internet te kopen. In dit onderzoek zal gekeken worden naar twee soorten gemak. Het gemak van online boodschappen, maar ook naar het gemak van boodschappen doen in de winkel. Ook H3 is dus opgedeeld in twee delen: H3a: Er bestaat een significante correlatie tussen gemak online en de intentie tot het doen van online boodschappen. H3b: Er bestaat een significante correlatie tussen gemak van de winkel en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Product karakteristieken Of mensen wel of geen producten kopen op het internet ligt ook aan het soort product. De product karakteristieken zijn namelijk erg van belang bij de keuze om wel of niet via het internet producten te kopen. Zo zijn er producten die de klant eerst wil keuren en aanraken, voordat ze tot het kopen overgaan. Denk hierbij aan versproducten in een supermarkt. Men wil graag eerst zien of bijvoorbeeld een appel wel van een goede kwaliteit is en geen rotte plekken bevat en of een pak melk niet bijna over datum is (Steinfeld e.a., 2005). Volgens Hotelling’s “spatial-competition model” (Hotelling, 1929), maakt niet alleen de prijs van een product uit, wanneer een keuze wordt gemaakt bij het kopen van een product. Zo zijn ook de kwaliteit, de kleur en de verkoopplaats van belang. Producten die niet aangeraakt en bekeken hoeven te worden kunnen via het internet besteld worden, zonder 6
hierbij een hoog risico te lopen. De introductie van het verkopen via internet heeft hierdoor zeker waarde toegevoegd, maar aan de andere kant zijn de producten die bekeken en aangeraakt moeten worden onder grote invloed van informatie asymmetrie. Deze producten zijn minder aantrekkelijk om te kopen (Ba e.a., 2005). H4 luidt: H4: Er bestaat een significante correlatie tussen productkarakteristieken en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Sociale aspect van winkelen Het sociale aspect van boodschappen blijkt ook van belang. Wanneer de boodschappen thuis vanachter de computer gedaan worden, zal het sociale contact, met de mensen uit de buurt, niet aanwezig zijn. Voor sommige mensen kan dit een reden zijn om geen boodschappen te doen via het internet. Deze mensen hechten er waarde aan om even de deur uit te zijn en met de buren te kunnen kletsen (Ramus en Nielsen, 2005). Volgens de “collection of affiliation theories of human motivation” (McGuire, 1974) zijn mensen van zichzelf altruïstisch, trekken naar elkaar toe en zijn opzoek naar acceptatie en affectie in de persoonlijke relaties. Mensen die winkelen zijn op zoek naar sociale interactie buitenshuis en willen praten met mensen die dezelfde interesses hebben (Tauber, 1972). H5 luidt: H5: Er bestaat een significante correlatie tussen het sociale aspect en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Risico Producten kopen via het internet brengt ook een zeker risico met zich mee. De producten zouden van een inferieure kwaliteit kunnen zijn, maar het is gebleken dat er ook mensen zijn die weinig vertrouwen hebben in het betalingssysteem (Ramus en Nielsen, 2005). Dit zou een reden kunnen zijn om toch voor de conventionele supermarkt te kiezen. Ook hier is het “spatial-competition model” (Hotelling, 1929) van Hotelling van toepassing. Sommige producten vragen er nou eenmaal om, beter gekeurd te worden dan andere producten. Het risico dat een blik bonen van een slechte kwaliteit wordt gekocht, is nou eenmaal lager dan het risico dat een krop sla van een matige kwaliteit wordt aangeschaft. In principe hebben consumenten een aversie tegen risico. Wanneer het lopen van risico niet persé nodig is, zullen zij ook proberen om dit te vermijden. De mate waarin de 7
consumenten denken een risico te lopen is afhankelijk van de informatie die ze hebben vergaard (Gray en Durcikova, 2005). Het is aan de online supermarkt om de consumenten van informatie te voorzien en daarmee de perceptie van de hoogte van het risico te verlagen. H6 luidt: H6: Er bestaat een significante correlatie tussen risico en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Geografische factoren Waar de mensen wonen, blijkt ook invloed te hebben op het wel of niet doen van online aankopen. De uitkomsten uit verschillende onderzoeken spreken elkaar echter tegen op dit gebied. Volgens Krizek e.a. (2004) maakt het niet uit, waar de mensen wonen. Echter volgens Farag e.a. (2006) is het wel van belang. Farag e.a. (2006) deden onderzoek in Nederland, niet op het gebied van kruidenierswaren, maar op het gebied van andere producten, en kwamen tot de conclusie dat de mensen in de stedelijke gebieden meer via het internet kopen dan mensen die op het “platteland” wonen. Deze tegenspraak tussen de Nederlandse en de Amerikaanse literatuur is al interessant te noemen. Ook de bereikbaarheid van de winkel is belangrijk. Wanneer de winkel snel en gemakkelijk te bereiken is, lijkt het al minder interessant te worden om online producten aan te schaffen. De “central place theory” stelt dat, vanwege stijgende transportkosten, de vraag naar een bepaald product daalt wanneer de afstand die afgelegd moet worden om dat product te kopen hoger wordt. Op een bepaald punt zal deze vraag zelfs naar een nulpunt gedaald zijn. De afstand die mensen bereid zijn af te leggen om een bepaald product te kopen, wordt de “market area” genoemd. Volgens deze theorie zullen mensen de dichtstbijzijnde plaats opzoeken om hun producten te kopen (Brown, 1993). Met behulp van een uitgebreid bezorgnetwerk zou een online supermarkt een grote market area kunnen creëren. Op deze manier kunnen nieuwe klanten gewonnen worden, die voorheen niet in de market area vielen. Bij de geografische factoren zal gekeken worden naar waar de mensen wonen ten opzichte van de supermarkt en de bereikbaarheid van de supermarkt. Maar ook naar het inwonersaantal van de woonplaats. Vandaar dat H7 is opgedeeld in twee delen: H7a: Er bestaat een significante correlatie tussen geografische factoren en de intentie tot het doen van online boodschappen. H7b: Er bestaat een significante correlatie tussen inwonersaantal en de intentie tot het doen van online boodschappen.
8
De zojuist beschreven variabelen hebben volgens de literatuur allemaal invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen. Deelvraag twee is: 2: In hoeverre zijn de variabelen prijs, gemak, geografische factoren, sociale aspect, risico en productkarakteristieken van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen?
Verbanden tussen variabelen Wanneer wordt gekeken naar de theorieën achter de variabelen blijkt dat de verschillende variabelen niet alleen van invloed zijn op de variabele intentie tot het gebruik van online boodschappen, maar de verwachting is dat ze ook onderling correleren. Zo hebben de variabelen demografische factoren en prijs ook met elkaar te maken. Volgens het “spatial-competition model” (Hotelling, 1929) wordt de vraag naar een product lager naarmate de prijs hoger wordt. Mensen met meer geld zullen minder waarde hechten aan de prijs van een product en zijn volgens de verwachting eerder bereid om meer geld te betalen voor een product dan mensen met weinig geld. Demografische factoren zullen ook verbonden zijn met het gemak. Mensen die een hoge opleiding hebben gedaan en veel werken zullen eerder uit zijn op de meest gemakkelijke manier om boodschappen te doen dan de mensen die halve werkweken draaien en meer vrije tijd hebben. Ook kan verwacht worden dat mensen met een hoge opleiding dingen misschien sneller begrijpen en dus online boodschappen doen als eenvoudiger beschouwen dan mensen met een lage opleiding. De geografische factoren hebben ook invloed op het gemak. Voor mensen die dichtbij een supermarkt wonen kost het minder moeite om boodschappen te doen, dan voor mensen die er een tijd voor moeten reizen. De “central place theory” ondersteunt dit verband. Mensen zoeken de dichtstbijzijnde supermarkt op, om daar hun boodschappen te doen (Brown, 1993). De product karakteristieken en het risico zijn ook nauw met elkaar verbonden. Zo is voor sommige producten het risico groter om online te kopen dan voor andere producten. Met een blik bonen zal niet zoveel fout gaan, maar een krop sla kan van een slechte kwaliteit zijn. Dit verband komt ook naar voren in het eerder besproken “spatial-competition model” (Hotelling, 1929). Tussen de demografische factoren en het sociale aspect wordt ook een correlatie verwacht. Wanneer de “collection of affiliation theories of human motivation” (McGuire, 1974) bekeken wordt blijkt dat mensen van zichzelf altruïstisch zijn, naar elkaar toe trekken en op zoek zijn naar acceptatie en affectie in de persoonlijke relaties. Echter zijn alle mensen
9
anders en de theorie gaat voor de één meer op dan voor de ander. Vandaar dat verwacht kan worden dat er demografische factoren zijn die van invloed zijn op het sociale aspect. Het is duidelijk dat tussen de onafhankelijke variabelen onderling ook verbanden worden verwacht. Vandaar dat de derde deelvraag luidt: 3: In hoeverre bestaan er verbanden tussen de onafhankelijke variabelen?
Aan de hand van de gevonden variabelen en de bestudeerde teksten is het volgende conceptuele model opgesteld (Figuur 1). Figuur 1. Conceptueel model
Nederland vs. Verenigde Staten Omdat Nederland en de VS zo van elkaar verschillen, bestaat er een grote kans dat dit onderzoek tot andere uitkomsten leidt, dan de Amerikaanse. Aangezien op zoek wordt gegaan naar de verschillen, kan dan ook meteen aangegeven worden bij welke variabelen de verschillen tussen Nederland en de VS het grootst zijn. Op deze punten worden dan ook de grootste verschillen in de uitkomst verwacht. Met behulp van het Centraal Bureau voor de Statistieken (CBS) 3 en Census4 wordt de vergelijking gemaakt.
3 4
www.cbs.nl www.census.gov
10
De consument prijs index bedroeg in het jaar 2006 1,2 in Nederland. De consument prijs index van de VS in datzelfde jaar bedroeg 3,2. Op het gebied van demografische factoren zijn vooral veel verschillen te vinden. Om te beginnen het aantal inwoners: 16,5 miljoen in Nederland om 303,8 miljoen in de Verenigde Staten. Ook het aantal personen per huishouden en het gemiddelde inkomen zijn niet hetzelfde. Voor de variabele “gemak” zijn ook verschillen te vinden. Zo ligt bijvoorbeeld het aantal auto’s per persoon in de VS hoger dan in Nederland. De oppervlakte van beide landen loopt ook totaal uiteen. De VS is ongeveer 232 keer zo groot als Nederland. Ook het betalingssysteem is anders in de VS. Daar wordt veel gebruik gemaakt van een creditcard, waar in Nederland aan de deur wordt betaald door middel van mobiele PIN. Voor een overzicht van alle cijfers wordt verwezen naar appendix 1. Over de variabelen “product karakteristieken” en “sociale aspect” vallen geen verschillen te vinden met de VS, omdat dit niet in kwantitatieve data uitgedrukt kan worden. Maar er kan toch aangenomen worden dat de inwoners van de Verenigde Staten het sociale aspect anders inschatten dan die van Nederland, aangezien sprake is van een cultuurverschil tussen beide landen. Deze variabelen correleren naar verwachting ook met variabelen waar wel verschillen over te vinden zijn en kunnen daarom toch relevant zijn.
3. Methode
In dit hoofdstuk zal de methode van het onderzoek besproken worden. Om te beginnen zal uitgelegd worden hoe de data zijn verzameld. Vervolgens zal de manier waarop geanalyseerd is besproken worden en tot slot is de steekproef beschreven.
Dataverzameling Dit is een empirisch onderzoek, dat aan de hand van enquêtes data verzamelt. Voor een enquête wordt gekozen, omdat op deze manier relatief gemakkelijk veel data verzameld kunnen worden uit een grote populatie. Enquêtes zijn eenvoudig te begrijpen en uit te leggen (Saunders, 2007). Bij elke construct, uit het conceptueel model van figuur 1, zijn minimaal vier vragen gemaakt. Dit is om de betrouwbaarheid van de enquête te verhogen. Bij het opstellen van de enquête is gebruik gemaakt van standaard marketing schalen (Bruner, e.a., 2001). Op een paar vragen na, wordt gebruik gemaakt van vijfpunts’ likert scaled vragen. Dit wordt gebruikt om de mening van de ondervraagde goed vast te kunnen stellen (Saunders, 2007). Zie figuur 2 voor een voorbeeld van een enquêtevraag en appendix 2 voor de totale 11
enquête. In dit appendix staat ook aangegeven welke schalen zijn gebruikt voor welke construct. Figuur 2: voorbeeld enquêtevraag
20. Het doen van online boodschappen lijkt mij erg gemakkelijk. 1 2 3 4 Absoluut mee oneens
5 Absoluut mee eens
Op de website www.thesistools.nl is online een enquête gemaakt. Thesistools.nl is een website, vooral voor studenten, die de mogelijkheid biedt om eenvoudig een online enquête te maken en deze te verspreiden. Het verspreiden van deze enquêtes is door middel van email gebeurd. Om mensen te vinden die nog nooit boodschappen hebben gedaan op het internet was geen probleem, aangezien vrijwel iedereen boodschappen doet in de supermarkt. Deze groep mensen uit de steekproef bestonden uit vrienden, familie en bekenden die bereid waren om de vragenlijst in te vullen. Het bereiken van mensen die wel boodschappen hebben gedaan op het internet is gedaan via de netwerk website www.hyves.nl. Op deze site kunnen mensen aangeven gebruik te maken van Albert.nl (een site die online boodschappen aanbiedt). Wanneer mensen aangeven daar gebruik van te maken komen ze op een ledenpagina te staan. Via deze ledenpagina kunnen dan ook persoonlijke berichten naar de mensen verstuurd worden. Door dit persoonlijke bericht waren zij over het algemeen bereid om de enquête in te vullen. Op het moment waarop de persoonlijke berichten zijn verstuurd had de ledenpagina van Albert.nl 45 leden. Het goede aan deze manier is het feit dat het zeker is dat de mensen online boodschappen doen. Er is dus gebruik gemaakt van een “purposive sampling” methode. Dit houdt in dat de mensen in de steekproef op eigen inschatting zijn uitgezocht. Met deze mensen werd ingeschat dat de onderzoeksvraag uiteindelijk beantwoord kan worden (Saunders, 2007). Een nadeel van deze samplemethode is dat de steekproef wat eenzijdig is. Het zijn vooral mensen die in de randstad wonen.
Analyse De analyse is gedaan met behulp van het statistische programma SPSS. Om de betrouwbaarheid van de schalen te achterhalen is de Cronbach’s Alpha berekend. Vervolgens is gekeken welk item verwijderd moet worden, om zo de betrouwbaarheid te verhogen. Hierna zijn de correlaties berekend tussen de variabelen, door middel van de ‘pearson
12
correlation’. Ook zijn ‘multiple regression’ analyses uitgevoerd om de richting van de verbanden te achterhalen. De steekproef is ook opgedeeld in verschillende groepen: mensen die nog nooit online iets hebben gekocht. Mensen die wel online kopen, maar geen online boodschappen hebben gedaan en mensen die wel online boodschappen doen.
Steekproef 128 personen zijn via de e-mail benaderd. Ongeveer 8 personen zijn persoonlijk benaderd om de vragenlijst in te vullen. 71 proefpersonen hebben de enquête daadwerkelijk ingevuld. De response rate is dus ongeveer 52 procent. Dit is een hoog percentage en dat komt door het feit dat het veelal om vrienden en familie ging. De mensen zijn ook aangesproken in een persoonlijke e-mail. Vandaar dat veel mensen bereid waren om de enquête in te vullen. In tabel 1 staat een overzicht van een aantal relevante factoren uit de steekproef.
13
Tabel 1: populatiegegevens
Variabele
Hoeveelheid
Geslacht
49 mannen, 22 vrouwen
Nationaliteit
70 Nederlands, 1 Turks
Leeftijd 0-20 jaar
5 personen
21-40 jaar
43 personen
41-60 jaar
22 personen
61-80 jaar
1 personen
VMBO
7 personen
Havo
4 personen
VWO
15 personen
MBO
9 personen
HBO
21 personen
WO
13 personen
1
10 personen
2
19 personen
3
7 personen
4
22 personen
Meer dan 4
10 personen
1
15 personen
2
55 personen
3
0 personen
4
1 persoon
Opleiding
Aantal personen per huishouden
Aantal inkomens per huishouden
Inkomen, netto op jaarbasis <5.000
10
5.000-10.000
13
10.000-15.000
3
15.000-20.000
2
20.000-25.000
13
25.000-30.000
4
30.000-35.000 >35.000
10 14
In het verleden online boodschappen gedaan
42 niet, 29 wel
Online andere producten gekocht
8 niet, 63 wel
Nog steeds online boodschappen doen
42 niet, 29 wel
14
Opvallend is dat alle mensen die in het verleden online boodschappen hebben gedaan, dat nog steeds doen. De mate waarin ze online boodschappen doen of andere producten op het internet bestellen varieert van af en toe tot heel vaak. Omdat er in deze steekproef maar één persoon van buitenlandse afkomst bereid was gevonden om de enquête in te vullen, zal van deze demografische factor geen gebruik gemaakt worden bij de verdere analyses. Het aantal allochtone mensen binnen de steekproef is te laag om tot een betrouwbaar resultaat te komen.
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek nauwkeurig beschreven. Om te beginnen zullen de beschrijvende statistieken getoond worden. Hierna zullen de betrouwbaarheid en de correlaties berekend worden. Aan de hand van deze berekeningen zijn vervolgens de deelvragen beantwoord en de hypotheses aangenomen of verworpen. Om af te sluiten is gekeken naar de verschillende groepen binnen de steekproef.
15
Beschrijvende statistieken In tabel 2 staat een overzicht gegeven van de beschrijvende statistieken van de steekproef.
Tabel 2: beschrijvende statistieken
Variabele Doen van online boodschappen
N
Minimum
Maximum Gemiddelde Standaard Deviatie
29
2,67
5,00
4,3793
,71672
70
1,00
5,00
3,4464
1,56322
Bezorgkosten
69
1,00
5,00
3,0000
1,02899
Prijzen
71
1,00
5,00
2,9765
,92466
Gemak online winkelen
71
2,00
5,00
3,7007
,89004
Gemak boodschappen winkel
71
1,50
5,00
3,5739
1,02067
Geografie
71
1,00
5,00
4,7183
,64647
Risico
69
1,00
4,67
2,4106
1,05277
Product karakteristieken
71
1,20
5,00
3,0930
,99129
Sociale aspect boodschappen
71
1,00
4,50
2,1549
,92714
Geslacht
71
1
2
1,31
,466
Nationaliteit
71
1
2
1,01
,119
Leeftijd
71
1
4
2,27
,608
Personen per huishouden
68
1
5
3,04
1,343
Opleiding
70
2
8
5,09
1,595
Inkomens per huishouden
71
1
4
1,82
,487
Inkomen
69
1
8
4,70
2,586
Intentie tot het doen van online boodschappen
Demografische factoren
Bij de variabele doen van online boodschappen konden de vragen alleen ingevuld worden door mensen die daadwerkelijk online boodschappen hebben gedaan. Vandaar een steekproefgrootte van 29 proefpersonen. Bij een aantal variabelen is de steekproef ook iets lager dan 71, dit komt doordat sommige mensen zijn vergeten een aantal vragen in te vullen of ze begrepen sommige vragen niet goed. Het gemiddelde van de variabele de intentie tot het doen van online boodschappen ligt op 3,45 op een schaal van één tot vijf. Dit is een zeer interessant gegeven, aangezien dit betekent dat er zeker interesse is voor het doen van online boodschappen en dat veel mensen denken in de toekomst online boodschappen te gaan doen.
16
Betrouwbaarheid Om te beginnen is de betrouwbaarheid van de schalen geanalyseerd. In tabel 3 staan de Cronbach’s Alpha’s gegeven. Tabel 3: Cronbach’s Alpha
Variabele
Cronbach’s Alpha
Intentie tot het doen van online boodschappen
0,970
Het doen van online boodschappen
0,666, item 1 weg: 0,750
Bezorgkosten
0,795
Prijs van boodschappen
0,626, item 1 weg: 0,746
Gemak online boodschappen
0,691
Gemak winkel
0,872
Geografie
0,483, item 4 weg: 0,834
Sociale aspect winkelen
0,862
Risico
0,700, item 2 weg: 0,807
Productkarakteristieken
0,839
Een Cronbach’s Alpha van 0,6 is voldoende en een Cronbach’s Alpha van 0,8 is goed. Om de betrouwbaarheid te verhogen is bij de variabelen het doen van online boodschappen, prijs van boodschappen, geografie en risico één item verwijderd. Bij de overige variabelen zou het verwijderen van een item de betrouwbaarheid niet of nauwelijks verhogen. Zoals af te lezen valt in tabel 3 zijn alle schalen betrouwbaar genoeg.
Correlaties Na het berekenen van de betrouwbaarheid is gezocht naar correlaties. Dit is gebeurd met de ‘pearson correlation’. Om de richting van de correlaties te toetsen zijn daarna nog ‘multiple regression analyses’ uitgevoerd. In tabel 4 staan de correlaties aangegeven.
17
Doen online boodschappen Intentie online boodschappen Bezorgkosten
1 .211
1
,348
,542**
1
-,346
-,163
-,223
1
-,008
,650**
,602**
,039
1
-,334
-,489**
-,286*
-,023
-,620**
1
-,095
-,200
-,209
,278*
-,087
,102
1
-,106
,302*
-,031
,109
,283*
-,346**
-,145
1
-,466*
-,531**
-,726**
,213
-,685**
,494**
,154
-,279*
1
-,148
-,565**
-,698**
,343**
-,503**
,375**
,220
-,241*
,738**
1
-,088
-,454**
-,401**
,470**
-,369**
,352**
,108
-,219
,479**
,560**
1
,230
-,180
-,131
,006
-,221
,124
-,038
-,085
,279*
,221
,326
,177
-,068
-,144
,079
-,048
,065
,146
,080
,039
,096
-,119
-,045
1
Aantal huishouden Opleiding
-,003
-,285*
-,199
-,003
-,195
,255*
,219
-,474**
,389**
,421**
,255*
,264*
-,056
1
,273
,382**
,345**
,077
,282*
-,201
,019
,164
-,396**
-,222
-,275*
-,076
,169
-,022
1
Aantal inkomens
,195
-,032
-,116
,075
-,161
,114
,015
-,091
,181
,166
,008
-,061
,023
,281*
,354**
1
,592**
,248*
,332**
-,066
,252*
-,142
-,031
,080
-,312*
-,210
-,252*
-,081
,315**
-,084
,497**
,032
Prijzen Gemak online Gemak winkel Geografie Inwoners Risico Product karakteristieken Sociaal aspect Geslacht Leeftijd
Inkomen *
Inkomen
Aantal inkomens
Opleiding
Aantal huishouden
Leeftijd
Geslacht
Sociaal aspect
Product karakteristieken
Risico
Inwoners
Geografie
Gemak winkel
Gemak online
Prijzen
Bezorgkosten
Intentie online boodschappen
Variabele
Doen online boodschappen
Tabel 4: Correlaties
Correlatie significant bij een niveau van 0,05
**
**
1
1
Correlatie significant bij een niveau van 0,01
18
Beantwoorden van de deelvragen Na het berekenen van deze correlaties is het mogelijk om de deelvragen te beantwoorden. 1: In hoeverre zijn de demografische factoren geslacht, nationaliteit, leeftijd, aantal personen het in huishouden, opleiding, aantal inkomens in het huishouden en het inkomen van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen? Wanneer de analyse wordt uitgevoerd blijkt dat een negatief verband bestaat tussen het aantal mensen wonende in het huishouden en de verwachting dat in de toekomst online boodschappen gedaan zal worden (r=-.285, n=67, p<.05). Hoe meer mensen in het huishouden wonen, hoe minder mensen verwachten in de toekomst online boodschappen te gaan doen. Het aantal mensen wonende in een huishouden is een predictor voor de intentie tot het doen va online boodschappen (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =-.050). Ook bestaat een verband tussen het opleidingsniveau en de verwachting online boodschappen te gaan doen (r=.382, n=69, p<.01). De regressieanalyse ondersteunt dit (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.223). De hoogte van het inkomen maakt ook uit (r=.248, n=68, p<.05) en is dus ook een predictor voor de intentie om in de toekomst online boodschappen te gaan doen (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.095). Hoe hoger de opleiding en hoe hoger het inkomen, hoe hoger de verwachting is om in de toekomst op het internet boodschappen te bestellen.
2: In hoeverre zijn de variabelen prijs, gemak, geografische factoren, sociale aspect, risico en product karakteristieken van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen? Wanneer gekeken wordt naar het verband tussen de bezorgkosten en de waarschijnlijkheid dat mensen online boodschappen gaan doen, blijkt dat hoe meer mensen bereid zijn om bezorgkosten te betalen hoe hoger de waarschijnlijkheid is dat ze in de toekomst online boodschappen gaan doen (r=.542, n=68, p<.01). Volgens de regressieanalyse blijkt dat de bezorgkosten een predictor zijn voor de intentie tot het doen van online boodschappen (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.106). Dit is logisch, omdat mensen die bereid zijn om de bezorgkosten, die komen kijken bij het doen van online boodschappen, te betalen eerder bereid zijn om online boodschappen te doen dan mensen die niet bereid zijn om deze bezorgkosten te betalen. Hetzelfde geldt voor de perceptie van het gemak van online winkelen. Hoe hoger het gemak hoe hoger de intentie tot het doen van online boodschappen (r=.650, n=70, p<.01). Mensen die denken of weten dat het eenvoudig is om op internet producten te bestellen, zullen dit ook eerder gaan doen in de toekomst, dan mensen die dit heel moeilijk achten. Ook volgens de regressieanalyse blijkt het gemak van 19
online boodschappen een predictor van de intentie tot het doen van online boodschappen (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.503). Een negatief verband bestaat tussen het gemak van winkelen in de supermarkt en de waarschijnlijkheid dat in de toekomst online boodschappen gedaan gaan worden (r=-.489, n=70, p<.01). Volgens de regressieanalyse blijkt dat het gemak van boodschappen doen in de winkel een predictor is voor de intentie om in de toekomst online boodschappen te bestellen (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =-.077). Als het voor mensen heel eenvoudig is om in de supermarkt boodschappen te doen, zullen zij er minder behoefte aan hebben om deze boodschappen online te bestellen. Ook bestaat er een negatief verband tussen de perceptie van het risico dat online boodschappen doen met zich meebrengt en de intentie tot het doen van online boodschappen (r=-.531, n=68, p<.01). Consumenten die het risico dat komt kijken bij het doen van online boodschappen heel hoog achten, zullen minder snel bereid zijn om in de toekomst hun boodschappen op het internet te bestellen. Opvallend is echter dat uit de regressieanalyse een positieve Bèta naar voren komt (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.343). Wanneer gekeken wordt naar de productkarakteristieken blijkt dat mensen die het belangrijk vinden om producten zelf te keuren, waarschijnlijk in de toekomst minder of helemaal geen online boodschappen gaan doen (r=-.565, n=70, p<.01). Dit wordt ondersteund door de regressieanalyse (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =-.224). Het sociale aspect van winkelen is ook negatief gecorreleerd met het eventueel gaan doen van online boodschappen in de toekomst (r=-.454, n=70, p<.01). Mensen die het sociale aspect zouden missen wanneer zij online boodschappen doen, zullen in de toekomst minder snel gebruik gaan maken van online boodschappen doen. Dit komt overeen met de regressieanalyse (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =-.026). Waar mensen wonen ten opzichte van de supermarkt heeft geen significante invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen. Het aantal inwoners van de woonplaats van de proefpersoon echter wel (r=.302, n=68, p<.05). Als het aantal inwoners hoog is, is de waarschijnlijkheid dat in de toekomst online boodschappen worden gedaan ook hoger. Dit klopt ook volgens de regressieanalyse (Adjusted R² = .459, F = 4,185, p < 0.000, β =.156).
20
Na het beantwoorden van de eerste twee deelvragen kan volgend model opgesteld worden. Zie figuur 3. Figuur 3: Invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen
21
In tabel 5 staat een overzicht gegeven van de regressieanalyse. Tabel 5: Regressieanalyse
Groep
Nooit online boodschappen gedaan
Adjusted R²
,459
Sig
,000
F
4,387
Variabele
Beta
Prijs bezorgkosten Prijs boodschappen Gemak online Gemak winkel Geografische factoren Inwoners woonplaats Risico Product karakteristieken
,143 -,176 ,498 -,100 -,064 ,159 ,361
Sociale aspect winkelen Geslacht Leeftijd Aantal huishouden Opleiding Inkomen Aantal inkomens
-,175 -,010 -,068 -,152 -,079 ,224 ,072 ,034
Bij het beantwoorden van de deelvragen zijn de significante correlaties naar voren gekomen. Aan de hand hiervan kan bepaald worden welke hypotheses verworpen dan wel aangenomen dienen te worden. Zie tabel 6.
22
Tabel 6: Hypotheses getoetst
Hypothese H1: Er bestaat een significante correlatie tussen demografische factoren en de intentie tot het doen van online boodschappen. H2a: Er bestaat een significante correlatie tussen prijs van boodschappen en de intentie tot het doen van online boodschappen. H2b: Er bestaat een significante correlatie tussen bezorgkosten en de intentie tot het doen van online boodschappen. H3a: Er bestaat een significante correlatie tussen gemak online en de intentie tot het doen van online boodschappen. H3b: Er bestaat een significante correlatie tussen gemak winkel en de intentie tot het doen van online boodschappen. H4: Er bestaat een significante correlatie tussen productkarakteristieken en de intentie tot het doen van online boodschappen. H5: Er bestaat een significante correlatie tussen sociale aspect en de intentie tot het doen van online boodschappen. H6: Er bestaat een significante correlatie tussen risico en de intentie tot het doen van online boodschappen. H7a: Er bestaat een significante correlatie tussen geografische factoren en de intentie tot het doen van online boodschappen. H7b: Er bestaat een significante correlatie tussen inwonersaantal en de intentie tot het doen van online boodschappen.
Aannemen Aannemen/ verwerpen Aannemen Verwerpen
Aannemen Aannemen Aannemen Aannemen
Aannemen Aannemen Verwerpen Aannemen
3: In hoeverre bestaan er verbanden tussen de onafhankelijke variabelen? Hieronder zullen de verbanden beschreven worden die bestaan tussen de onafhankelijke variabelen. Omdat er zoveel verbanden bestaan, zullen alleen de correlaties die relevant zijn voor dit onderzoek worden besproken. Om te beginnen wordt gekeken welke demografische variabelen correleren met de overige onafhankelijke variabelen. Vervolgens zal gekeken worden naar relevante correlaties tussen de overige onafhankelijke variabelen.
Demografische factoren en de bezorgkosten Uit de analyse blijkt dat er een positief verband bestaat tussen het opleidingsniveau van mensen en de bereidheid om bezorgkosten te betalen (r=.345, n=69, p<.01). Ook bestaat er een positief verband tussen het inkomen van de consument en de bereidheid om bezorgkosten te betalen (r=.332, n=67, p<.01). Dit is logisch, aangezien mensen met meer geld, minder moeite zullen hebben met de bezorgkosten die komen kijken bij het doen van online boodschappen.
23
Demografische factoren en gemak winkel Er bestaat een positieve correlatie tussen het aantal mensen wonend in het huishouden en de perceptie van het gemak om naar de winkel te gaan (r=.255, n=68, p<.05). Blijkbaar vinden mensen met een gezin het eenvoudiger om boodschappen te doen dan de mensen die alleen wonen. Verder zijn er geen significante correlaties te vinden tussen de demografische factoren en het gemak van het winkelen in de supermarkt.
Demografische factoren en gemak online Wanneer wordt gekeken naar de demografische factoren in verband met de perceptie van het gemak van online boodschappen doen, zijn twee verbanden te vinden. Zo vinden mensen met een hogere opleiding het boodschappen doen op internet gemakkelijker(r=0.282, n=70, p<.05). Ook het inkomen van de mensen correleert met het gemak (r=0.252, n=69, p<.05). Wanneer het niveau van opleiding hoger is, is over het algemeen het inkomen ook hoger. Het is dus logisch dat wanneer er een verband is tussen het niveau van opleiding en het gemak van online shoppen, dat er dan ook een correlatie bestaat tussen het inkomen en het gemak van online boodschappen doen.
Demografische factoren en sociale aspect Er is een significante relatie tussen het geslacht en het sociale aspect van winkelen (r=.326, n=71, p<.01). Vrouwen achten het sociale aspect van winkelen belangrijker dan mannen. Ook is een correlatie zichtbaar tussen het aantal mensen wonende in het huishouden en het sociale aspect van winkelen (r=.255, n=68, p<.05). Hoe meer mensen in het huishouden wonen, hoe belangrijker het sociale aspect van winkelen wordt gevonden. Dit zou kunnen komen doordat mensen die bijvoorbeeld alleen wonen, wat meer op zichzelf zijn, dan mensen die met meer mensen in één huis wonen. Ook tussen het opleidingsniveau en het sociale aspect bestaat een verband (r=-.275, n=70, p<.05). De mensen die hoger zijn opgeleid vinden het sociale aspect van winkelen minder belangrijk. Hetzelfde geldt voor het inkomen dat mensen verdienen. Hoe hoger het inkomen, hoe lager het sociale aspect wordt gewaardeerd (r=-.252, n=69, p<.05). Het aantal inkomens in het huishouden waarvan de boodschappen worden betaald en de leeftijd, zijn niet gecorreleerd met het sociale aspect van winkelen.
Demografische factoren en risico Er bestaat een positieve correlatie tussen het geslacht en de perceptie van het risico (r=.279, n=69, p<.05). Dit houdt in dat vrouwen over het algemeen het risico dat gepaard gaat met 24
online boodschappen doen, hoger schatten dan mannen. Het aantal personen wonende in het huishouden is ook gecorreleerd met de perceptie van het risico (r=.389, n=66, p<.01). Hoe meer mensen in het huishouden wonen, hoe hoger het risico wordt geschat. Het opleidingsniveau (r=-.396, n=68, p<.05) en het inkomen (r=-.312, n=67, p<.05) zijn beiden negatief gecorreleerd met het risico. Hoe hoger de opleiding en hoe hoger het inkomen, hoe lager het risico wordt geschat.
Overige correlaties De bereidheid om bezorgkosten te betalen correleert met een hoop andere variabelen. Zo vinden de mensen die minder bereid zijn om bezorgkosten te betalen het keuren van de producten belangrijker (r=-.698, n=69, p<.01), vinden het winkelen in de supermarkt eenvoudiger (r=-.286, n=69, p<.05), achten het risico hoger (r=-.726, n=67, p<.01) en vinden het sociale aspect van winkelen belangrijker (r=-.401, n=69, p<.01). Mensen die echter meer bereid zijn om bezorgkosten te betalen zullen het gemak van online boodschappen juist weer hoger schatten (r=.602, n=69, p<.01). De mensen die het online boodschappen als gemakkelijk ervaren, vinden het winkelen in de supermarkt minder eenvoudig (r=-.620, n=71, p<.01), achten het risico van online boodschappen doen ook lager (r=-.685, n=69, p<.01), vinden het keuren van producten minder belangrijk (r=-.503, n=71, p<.01) en hechten minder waarde aan het sociale aspect van winkelen (r=-.369, n=71, p<.01). Het aantal inwoners is positief gecorreleerd met de perceptie van het gemak van online boodschappen doen. Hoe hoger het aantal inwoners van de woonplaats hoe hoger het gemak van online boodschappen wordt geschat (r=.283, n=69, p<.05). Hoe hoger het gemak van boodschappen in de winkel doen wordt ervaren, hoe negatiever juist weer wordt aangekeken tegen online winkelen. Deze mensen vinden online boodschappen doen meer risico met zich meebrengen (r=-.494, n=69, p<.01), willen de producten zelf keuren (r=.375, n=71, p<.05) en vinden het sociale aspect belangrijker (r=.352, n=71, p<.01). Zo zijn er nog meer verbanden te vinden op dit gebied, maar wat zo wel duidelijk wordt is dat de mensen die positiever staan tegenover het doen van online boodschappen het gemakkelijker vinden en minder moeite hebben met de minpunten (de bezorgkosten, het niet zelf kunnen keuren van boodschappen, de wachttijd, etc.), die komen kijken bij online boodschappen doen. Mensen die een negatievere houding hebben, zullen meer moeite hebben
25
met de minpunten van online boodschappen doen en vinden het prettiger om gewoon naar de winkel te gaan.
Onderscheid in groepen In deze paragraaf wordt gekeken naar de verschillen tussen verschillende groepen. Aan het begin van de enquête zijn drie filtervragen gesteld: 1. Heeft u wel eens online boodschappen gedaan? 2. Heeft u wel eens een ander product dan boodschappen gekocht op het internet? 3. Koopt u nog steeds boodschappen op het internet? De antwoorden die gegeven konden worden variëren van nooit tot heel vaak. Op deze manier kunnen verschillende groepen worden onderscheiden. Namelijk de mensen die wel eens of nog nooit online boodschappen hebben gedaan, de mensen die wel eens of nog nooit andere producten op het internet hebben gekocht en de mensen die nog steeds of nooit meer boodschappen op het internet doen. In appendix 3 staat aangegeven hoe de verschillende groepen scoren bij de verschillende variabelen. Omdat iedereen die online boodschappen heeft gedaan dit nog steeds doet, zijn de groepen bij filtervraag één en drie hetzelfde. Vandaar dat alleen van filtervragen één en twee gebruik gemaakt zal worden om de groepen te onderscheiden.
Wel en geen online boodschappen Om te beginnen is een onderscheid gemaakt tussen de mensen die in het verleden wel online boodschappen hebben gedaan en de mensen die dit nog nooit hebben gedaan. Voor de mensen die nog nooit online boodschappen hebben gedaan blijkt dat het gemak van online winkelen sterk correleert met de intentie tot het doen van online boodschappen (r=.431, n=41, p<.01). Dit verband bestaat ook tussen het gemak van het boodschappen doen in de winkel en de intentie tot het doen van online boodschappen (r=-.421, n=41, p<.01). De geografische factoren (r=-.340, n=41, p<.05) en de leeftijd (r=-.422, n=41, p<.01) zijn ook van invloed. In figuur 4 worden deze correlaties weergegeven.
26
Figuur 4: Correlaties nooit online boodschappen gedaan
Voor de mensen die wel online boodschappen hebben gedaan komen andere correlaties naar voren. Zo correleren het aantal inkomens per huishouden waarvan de boodschappen worden betaald (r=.413, n=28, p<.05) en het sociale aspect van winkelen (r=.530, n=28, p<.01) significant met de intentie tot het doen van online boodschappen. In figuur 5 staan deze correlaties weergegeven.
27
Figuur 5: Correlaties wel online boodschappen gedaan
28
In tabel 7 staat een overzicht van de regressieanalyse. Tabel 7: Regressieanalyse wel/geen online boodschappen gedaan
Groepen
Nooit online
Wel online
boodschappen
boodschappen gedaan
gedaan Adjusted R²
,492
,497
Sig
,012
,062
3,131
2,649
Variabele
Beta
Beta
Prijs bezorgkosten Prijs boodschappen Gemak online Gemak winkel Geografische factoren Inwoners woonplaats Risico Product karakteristieken Sociale aspect winkelen Geslacht Leeftijd Aantal huishouden Opleiding Inkomen Aantal inkomens
-,002 -,361 ,483 ,043 -,114 ,084 ,944 -,083 ,254 -,425 -,649 -,163 ,445 -,241
,257 -,293 -,319 -,304 -,009 ,116 ,296 ,555 -,631 -,071 -,058 ,156 ,101 ,058
,000
-,056
F
Wanneer deze twee groepen met elkaar vergeleken worden valt een aantal dingen op. Voor de mensen die nog nooit online boodschappen hebben gedaan is de perceptie van het gemak erg van belang. Zowel bij het kopen van online producten als bij het kopen in de winkel. Deze correlaties komen niet terug bij de mensen die al online boodschappen doen. Dit kan komen door het feit dat mensen die al online boodschappen doen het al als gemakkelijk ervaren en het in de toekomst ook zullen blijven doen. De leeftijd correleert ook met de intentie bij de mensen die geen online boodschappen doen. Hoe jonger de persoon hoe groter de intentie om in de toekomst online boodschappen te gaan doen. Dit komt waarschijnlijk door het feit dat jongeren met de tijd meegaan en eerder bereid zijn om over te stappen op online boodschappen dan oudere mensen.
29
Bij de mensen die wel online boodschappen hebben gedaan komt het sociale aspect naar voren. Hoe minder belangrijk het sociale aspect wordt gevonden hoe vaker online boodschappen gedaan zullen worden. De mensen in dit onderzoek die nog nooit online boodschappen hebben gedaan vinden het sociale aspect over het algemeen belangrijker dan de mensen die nog nooit online producten hebben gekocht.
Wel en niet online geshopt Bij filtervraag twee werd gevraagd of de mensen wel eens andere producten dan boodschappen op het internet hadden gekocht. Naar de verdeling is gekeken om te bepalen welke antwoorden het beste bij elkaar gevoegd kunnen worden. Er is voor gekozen om de antwoorden nooit, heel soms en regelmatig bij elkaar te voegen. De N is dan 23. De antwoorden vaak en heel vaak zijn ook bij elkaar gevoegd, wat leidt tot een N van 48. Wanneer wordt gekeken naar de mensen die niet vaak of nog nooit online producten hebben gekocht blijkt dat de prijs van de bezorgkosten (r=.601, n=22, p<.01) een bottleneck is om online producten te kopen. Hoe makkelijker het online bestellen van boodschappen wordt gevonden, hoe meer mensen de intentie hebben om ooit online boodschappen te doen (r=.621, n=23, p<.01). Het gemak van winkelen correleert ook sterk met de intentie tot het doen van online boodschappen (r=-.570, n=23, p<.01). Hoe makkelijker het shoppen in de conventionele winkel is, hoe minder groot de intentie is om online boodschappen te gaan doen. In figuur 6 staat een overzicht gegeven van de correlaties.
30
Figuur 6: Correlaties weinig tot niet online geshopt
Wanneer wordt gekeken naar de correlaties bij de groep mensen die wel vaak online shopt komen weer andere correlaties naar voren. Zo bestaat er een significante negatieve correlatie tussen de prijs van boodschappen (r=-.369, n=47, p<.05), het gemak van winkelen (r=-.390, n=47, p<.01), het risico (r=-.487, n=47, p<.01), de productkarakteristieken (r=-.514, n=47, p<.01), het sociale aspect (r=-.383, n=47, p<.05) en de intentie tot het doen van online boodschappen. Een positieve significante correlatie bestaat tussen gemak van online shoppen (r=.505, n=47, p<.01), het opleidingsniveau (r=.309, n=47, p<.05) en de intentie tot het doen van online boodschappen. Zie figuur 7 voor een overzicht.
31
Figuur 7: Correlaties regelmatig tot vaak online geshopt
32
In tabel 8 staat een overzicht van de regressieanalyse. Tabel 8: regressieanalyse online shoppen
Groepen
Nooit/weinig
Vaak online
online geshopt
geshopt
Adjusted R²
1,000
,175
,000
,135
4,746 E 13
1,609
Beta
Beta
-,952 -1,392 1,544 ,949 -,038 ,854 2,788 -2,032 ,185 -1,437 -,975 -,354 1,334 ,191
-,287 -,143 ,263 -,159 -,067 ,162 -,041 -,573 ,072 -,012 -,124 ,307 ,095 ,069
Uitgesloten
-,074
Sig F Variabele Prijs bezorgkosten Prijs boodschappen Gemak online Gemak winkel Geografische factoren Inwoners woonplaats Risico Product karakteristieken Sociale aspect winkelen Geslacht Leeftijd Aantal huishouden Opleiding Inkomen Aantal inkomens
Bij de mensen die dus vrijwel nooit online iets hebben gekocht blijkt dat de bezorgkosten heel belangrijk zijn. Deze bezorgkosten zijn minder belangrijk voor de mensen die regelmatig online producten hebben gekocht. Dit is logisch aangezien de mensen die vaak online producten kopen meer bereid zijn om bezorgkosten te betalen. Het gemak van online shoppen en shoppen in de winkel correleert bij beide groepen met de intentie tot het doen van online boodschappen. Alleen bij de mensen die weinig tot niet online producten kopen zijn de correlaties wat extremer. Bij de mensen die regelmatig tot vaak online winkelen zijn het risico, de productkarakteristieken, het sociale aspect van winkelen sterk gecorreleerd met het de intentie tot het doen van online boodschappen. Bij de mensen die weinig tot niet online shoppen zijn deze correlaties dus niet aanwezig.
33
5. Discussie
Over het algemeen is de tevredenheid over dit onderzoek hoog en kan van een geslaagd onderzoek worden gesproken. Uit de analyses zijn een paar interessante zaken naar voren gekomen, waar de bedrijven eventueel op zouden kunnen inspringen. De uitkomsten van dit onderzoek zijn ook redelijk conform de verwachtingen. Punten van kritiek zijn er uiteraard ook. Zo is de steekproef vooral afgenomen in de randstad. In de kleine gemeentes (een paar duizend inwoners) zijn geen enquêtes afgenomen. Voor een completer beeld zou dit wel nog gedaan kunnen worden. De kleinste woonplaats uit de steekproef telt 30.000 inwoners. Wat nog redelijk groot is. Ook de nationaliteit is niet belicht. Er is maar één iemand van Turkse afkomst die de enquête heeft ingevuld. De overige proefpersonen zijn allemaal van Nederlandse afkomst. Op dit punt zou in de toekomst nog onderzoek gedaan kunnen worden. De leeftijd van de steekproef had ook wat meer uiteen mogen lopen. Zo was er maar één iemand bereid gevonden van boven de 60 jaar om de enquête in te vullen. Waar juist werd verwacht dat bejaarden het sociale aspect van winkelen belangrijk vinden, komt dat in dit onderzoek nog niet naar voren, aangezien er geen bejaarden zijn die hebben meegewerkt aan het onderzoek. Het gebruik van de profielwebsite hyves brengt uiteraard ook voor- en nadelen met zich mee. Een groot voordeel is dat mensen al aangegeven hebben dat ze online boodschappen doen en daarom is deze doelgroep gemakkelijk te bereiken. Een nadeel zou echter kunnen zijn dat alleen de mensen die nog steeds online boodschappen doen en hier positief over zijn op hun profielpagina aangeven gebruik te maken van Albert.nl. Een doelgroep die ooit wel eens online heeft gewinkeld, maar hier niet over tevreden was, is dus niet bereikt. Hyves had echter bij dit onderzoek wel meer gebruikt moeten worden. Om ook meer buitenlandse mensen en mensen uit kleine gemeentes te benaderen. Voor het maken van onderscheid tussen de verschillende groepen is gebruik gemaakt van één filtervraag. Om de betrouwbaarheid te verhogen hadden er per groep meer vragen gesteld moeten worden. Wat zeer interessant is voor verder onderzoek is de vraag: Hoe kunnen aanbieders van online supermarkten inspringen op deze resultaten? Het is relevant om te achterhalen hoe bijvoorbeeld de perceptie van het risico en de prijs omlaag gebracht kan worden. Hoe kan de perceptie van het gemak juist omhoog gebracht worden? Het blijkt uit dit onderzoek dat mensen die eenmaal online boodschappen doen hierover tevreden zijn en het blijven doen. Nu is het de taak aan de bedrijven om via een 34
goede marketingcampagne de mensen over te halen om online boodschappen te gaan doen. Want de intentie is er duidelijk.
6. Conclusie
De hypotheses H1, H2b, H3a, H3b, H4, H5, H6, H7b kunnen allemaal aangenomen worden. De hypotheses H2a en H7a kunnen verworpen worden. De onderzoeksvraag kan dan ook beantwoord worden: Welke variabelen zijn van invloed op de intentie tot het doen van online boodschappen? De variabelen die van invloed zijn op de intentie tot het doen van online boodschappen zijn: het risico, de product karakteristieken, het gemak online, het gemak winkel, inwoners, het sociale aspect winkelen, de bezorgkosten, het inkomen, het aantal personen in huishouden en de opleiding. Wanneer een vereenvoudigd beeld geschetst moet worden van iemand die online boodschappen doet, ziet dat er als volgt uit: de mensen die online boodschappen doen hebben een hogere opleiding gedaan en hebben meer geld te besteden. Ze achten het risico lager en vinden het keuren van de producten minder belangrijk. Ze vinden het boodschappen doen op internet eenvoudig en zijn ook bereid om hiervoor bezorgkosten te betalen. Het sociale aspect van winkelen vinden ze minder belangrijk. Een eenvoudige schets van iemand die niet online boodschappen doet ziet er als volgt uit: ze vinden het online boodschappen doen niet eenvoudig en vinden het een hoog risico met zich meebrengen. Ze zijn ook niet bereid om bezorgkosten te betalen. Het liefst gaan ze zelf naar de supermarkt en keuren ze hun eigen producten. Het boodschappen doen wordt als niet heel vervelend ervaren en een praatje maken met mensen uit de buurt is best gezellig. Uiteraard zijn deze twee schetsen veel te generaliserend, maar het geeft wel ongeveer een beeld van de mensen die wel en geen online boodschappen doen. Wanneer deze resultaten van de gehele steekproef worden vergeleken met de onderzoeken uit de VS blijkt dat ze op veel punten overeenkomen. Een groot verschil is dat de prijsbewustheid van de consument in Nederland niet correleert. Het is niet zo dat mensen die altijd de prijzen van producten willen controleren, minder snel online zullen kopen. Ook waar de mensen wonen ten opzichte van de supermarkt maakt niet uit. Maar dit komt door het feit dat iedereen uit de steekproef een supermarkt in de buurt heeft. In de VS is dit misschien niet het geval. De leeftijd, het geslacht en het aantal inkomens zorgen ook niet
35
voor significante correlaties. Waar dit aan ligt is lastig te achterhalen. Het zou kunnen liggen aan de steekproef, maar ook aan het verschil tussen de “Amerikaan” en de “Nederlander”. Tot slot kan gesproken worden van een geslaagd onderzoek met een paar interessante bevindingen. Voor aanbieders van online boodschappen ligt hier een grote kans, aangezien mensen wel de intentie hebben om in de toekomst online boodschappen te gaan doen. En uit dit onderzoek blijkt: de mensen die eenmaal zijn begonnen met online boodschappen doen, zijn hierover tevreden en blijven het doen.
36
Bijlagen
Bibliografie Ba, S., Stallaert, J., Whinston, A.B., Zhang, H. (2005), Choice of Transaction Channels: The Effects of Product Characteristics on Market Evolution, Journal of Management Information Systems, Vol. 21, No. 4, pp. 173-197. Bosnjak, M., Galesic, M., Tuten, T. (2007), Personality determinants of online shopping: Explaining online purchase intentions using a hierarchical approach, Journal of Business Research, 60, pp. 597–605. Boyer, K.K., Delaney-Klinger, K., Frohlich, M. (2003), The return of online grocery shopping, The TQM Magazine, Vol. 15, No. 3, pp. 187-196. Brown, S. (1993), Retail location theory: evolution and evaluation, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 3, No. 2, pp. 185 – 229. Bruner, G.C., James, K.E., Hensel, P.J. (2001), Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures, Vol. 3, pp. 1-1651. Cattani, K., Perdikaki, O., Marucheck, A. (2007), The perishability of online grocers. Decision sciences, Vol. 38, No. 2, pp. 329-355. Donthu, N., Garcia, A. (1999), The internet shopper, Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 3, pp. 52-58. Farag, S., Weltevreden, J., Van Rietbergen, T., Dijst, M., Van Oort, F., 2006b. E-shopping in the Netherlands: Does geography matter? Environment and Planning B: Planning and Design, Vol. 33, pp.59–74. Hansen, T. (2005), Consumer adoption of online grocery buying: a discriminant analysis, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No. 2, pp. 101-121. Hotelling, H. (1929), Stability in competition, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57. Korgaonkar, T.G.P., Silverblatt, R. (2003), Relationship of type of product, shopping orientations, and demographics with preference for shopping on the internet, Journal of Business and Psychology, Vol. 18, No. 1, pp. 101-120. Krizek, K., Li, Y., Handy, S.L., 2004. Spatial attributes and patterns of use in householdrelated ICT activity, Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, Vol. 1926, No. 1, pp. 252-259. McGuire, W. (1974), Psychological Motives and Communication Gratification, in Arnold, M.J., Reynolds, K.E. (2003), Hedonic shopping motivations, Journal of Retailing, Vol. 79, No. 2, pp.77–95.
37
Ramus K., Nielsen, N. (2005), Online grocery retailing: what do consumers think? Internet Research, Vol. 15 No. 3, pp. 335-352. Saunders, M, Lewis, P, Thornhill, A, (2007), Research Methods for Business Students, Prentice Hall, p. 138-139. Steinfeld, C., Adelaar, T., Liu, F. (2005), Click and Mortar Strategies Viewed from the Web: A Content Analysis of Features Illustrating Integration Between Retailers’ Online and Offline Presence. Electronic Markets, Vol. 15, No. 3, pp. 199–212. Tam, Y.T., Hui, K.L. (2001), A choice model for the selection of computer vendors and its empirical estimation, Journal of Management Information Systems, Vol. 17, No. 4, pp. 97– 124. Tauber, E.M. (1972), Marketing notes and communications: why do people shop?, The Journal of Marketing, Vol. 36, No. 4, pp. 46-49. Websites Sallis: Neighborhood Environment Walkability Scale (NEWS): http://www-rohan.sdsu.edu/faculty/sallis/NEWS.pdf www.emerce.nl: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=197130 www.cbs.nl www.census.gov Mistermoney: http://mistermoney.rtl.nl/valuta.asp www.albertsons.com www.albert.nl: http://webwinkel.ah.nl/process?action=albert_noscript.klantenservice.home
38
Appendix 1: Tabel Nederland, Verenigde Staten Tabel 9: Nederland, Verenigde Staten
Variabele
Factor
Nederland
Verenigde Staten
Prijs
Consument prijs index
1,2 (2006)
3,2 (2006)
Demografische
Aantal inwoners
16,5 miljoen (2008)
303,8 miljoen (2008)
factoren
Aantal huishoudens
7,1 miljoen (2008)
116,8 miljoen (2007)
Personen per huishouden
2,25 (2007)
2,56 (2007)
Aantal personen met
1,7 (2007)
1,36 (2007)
19.400 euro (2006)
26.804 * 0,69 ≈
inkomen binnen het huishouden Gemiddeld inkomen per
18.494 euro (2007)5
persoon Gemiddeld besteed
28.743 euro (2005)
46.406 dollar * 0,69 ≈ 32.020 euro (2005)
bedrag per persoon per jaar. Gemiddelde leeftijd
39,7 (2008)
36,7 (2008)
Bevolkingsdichtheid
41,528 miljoen
9.629,091 miljoen
m²/16,5 miljoen ≈ 2,5 m²/303,8 miljoen ≈
Gemak
m² (2008)
31,6 m² (2008)
Totale lengte wegennet
134.218 km (2005)
6.430.351 km (2005)
Aantal motorvoertuigen
10.067.576 (2005)
241.194.000 (2005)
Aantal motorvoertuigen
0,61 (2005)
0,79 (2005)
Oppervlakte
41.528 km² (2008)
9.629.091 km² (2008)
Betalingssysteem
Creditcard6
Mobiele PIN aan de
per persoon Geografische factoren Risico
deur7
5
Koers van 29-09-2008 van http://mistermoney.rtl.nl/valuta.asp. www.albertsons.com 7 http://webwinkel.ah.nl/process?action=albert_noscript.klantenservice.home 6
39
Appendix 2: Enquête Hallo,
Mijn naam is Garikai van Weydom en ben student aan de Universiteit van Amsterdam. Voor mijn bachelorscriptie doe ik onderzoek naar het doen van de dagelijkse boodschappen op het internet in online supermarkten. Ik zou het erg op prijs stellen als u deze vragenlijst even in wilt vullen.
Met vriendelijke groet,
Garikai
Filtervragen: enduring involvement index (Bruner, e.a., 2001) 1. Heeft u wel eens online boodschappen gedaan? 1 2 3 4 5 Nooit Heel vaak 2. Heeft u wel eens een ander product dan boodschappen gekocht op het internet? 1 2 3 4 5 Nooit Heel vaak 3. Koopt u nog steeds boodschappen op het internet? 1 2 3 4 5 Nooit Heel vaak
1. (Intentie tot) het doen van online boodschappen: Consumer Involvment Profiles/behavioral intention (Bruner, e.a., 2001) 1.a Het doen van online boodschappen 4. Ik ben bekend met het doen van online boodschappen. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 5. Ik doe vaak online boodschappen. 1 2 3 Absoluut Mee oneens
4
5 Absoluut mee eens
40
Indien u nog nooit online boodschappen hebt gedaan vul dan bij de twee volgende vragen NVT in. 6. Ik ervaar boodschappen doen op het internet als prettig. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 7. Ik ben tevreden over het doen van online boodschappen. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
NVT
NVT
1.b Intentie tot het doen van online boodschappen 8. Geef de waarschijnlijkheid aan dat u in de toekomst online boodschappen zult doen. 1 2 3 4 5 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 9. Geef de waarschijnlijkheid aan dat u in de toekomst online boodschappen zult doen, als blijkt dat het niet meer kost dan boodschappen doen in de supermarkt. 1 2 3 4 5 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 10. Geef de waarschijnlijkheid aan dat u in de toekomst online boodschappen zult doen, als blijkt dat het heel betrouwbaar is. 1 2 3 4 5 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11. Geef de waarschijnlijkheid aan dat u in de toekomst online boodschappen zult doen, als blijkt dat het snel bezorgd wordt. 1 2 3 4 5 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk
2. Prijzen: Consumer styles: consumer styles inventory: CSI (Bruner, e.a., 2001) 2.b Prijs bezorgen 12. Ik denk dat de bezorgkosten, die komen kijken bij het doen van online boodschappen, heel hoog zijn. R 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
41
13. Ik ben bereid om bezorgkosten te betalen, wanneer ik boodschappen op het internet koop. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 14. Ik probeer over het algemeen bezorgkosten te vermijden. R 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 15. Ik ben bereid om bezorgkosten te betalen voor andere producten dan boodschappen (bijv. cd’s, dvd’s, kleding), die ik op het internet bestel. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 2.b Prijs producten 16. Ik denk dat de prijzen van boodschappen op het internet hoger zijn, dan in de supermarkt. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 17. Ik kijk altijd naar de prijs wanneer ik een product koop. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 18. Ik vergelijk prijzen, tussen verschillende merken. 1 2 3 4 Absoluut Mee oneens
5 Absoluut mee eens
19. Ik vind de prijs van een product belangrijk wanneer ik boodschappen doe. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
3. Gemak: Consumer Involvment Profiles (Bruner, e.a., 2001) 3.a gemak van online boodschappen 20. Het doen van online boodschappen lijkt mij erg gemakkelijk. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
42
21. Het doen van online boodschappen lijkt mij zo gebeurd. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 22. De bezorgtijd van boodschappen, wanneer bestelt op het internet, lijkt mij heel lang. R 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 23. Als ik online boodschappen doe mis ik het personeel om vragen aan te stellen. R 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 3b. gemak van boodschappen in de supermarkt 24. Het doen van boodschappen in de winkel is zo gebeurd. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 25. Wanneer ik boodschappen in de supermarkt doe, vind ik het prettig om iets te vragen aan het personeel, als ik het niet weet. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 26. In de supermarkt weet ik de weg en heb ik alle producten snel gevonden. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 27. Het doen van boodschappen in de winkel is erg gemakkelijk. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
4. Geografie: Neighborhood Environment Walkability Scale (NEWS) (Sallis, 2002) 28. Hoeveel inwoners heeft uw gemeente ongeveer? (afronden op 10.000en ) ………………………… 29. Er is een supermarkt op loopafstand van mijn huis (10-15 min.). 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
43
30. Het duurt niet lang om de supermarkt met de fiets te bereiken. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 31. Het duurt niet lang om de supermarkt met de auto te bereiken. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 32. Parkeren is lastig bij de supermarkt. R 1 2 3 4 Absoluut Mee oneens
5 Absoluut mee eens
5. Sociale aspecten: Consumer styles: consumer styles inventory: CSI (Bruner, e.a., 2001) 33. Boodschappen doen in de supermarkt vind ik leuk. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 34. Ik maak tijdens het boodschappen doen vaak een praatje met andere winkelende mensen uit de buurt. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 35. Ik neem ruim de tijd voor het doen van boodschappen in de supermarkt. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 36. Ik zou het persoonlijke contact met het winkelpersoneel en andere klanten, dat gepaard gaat met boodschappen doen, missen wanneer ik boodschappen via het internet bestel. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
44
6. Risico: Consumer Involvment Profiles (Bruner, e.a., 2001) 37. Als ik online boodschappen (zou) doe(n), ben ik bang dat de kwaliteit van boodschappen tegenvalt. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 38. Ik heb vertrouwen in het betalingssysteem van online boodschappen doen. R 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 39. Ik ben bang dat de levertijd te lang is. 1 2 3 4 Absoluut Mee oneens
5 Absoluut mee eens
40. Het totale risico van online boodschappen doen is voor mij een reden om naar de supermarkt te gaan. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
7. Product karakteristieken: Consumer styles: consumer styles inventory: CSI (Bruner, e.a., 2001) 41. Ik vind het belangrijk om versproducten (groente, zuivel, vis, brood) zelf te controleren op kwaliteit en houdbaarheid. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 42. Ik vind het belangrijk om langer houdbare producten (frisdrank, blikgroenten) op kwaliteit en houdbaarheid te controleren. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 43. Ik let in de supermarkt goed op de houdbaarheid en kwaliteit van versproducten. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
45
44. Ik let in de supermarkt goed op de houdbaarheid en kwaliteit van lang houdbare producten. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens 45. Het gebrek aan het zelf kunnen keuren van producten, wanneer de boodschappen op het internet worden gekocht, zijn een reden om de producten gewoon in de winkel te kopen. 1 2 3 4 5 Absoluut Absoluut Mee oneens mee eens
8. Demografische factoren: The values and lifestyle typology: vals (Bruner, e.a., 2001) 46. Wat is uw geslacht? • Man • Vrouw 47. Wat is uw nationaliteit? • Nederlands • Turks • Marokkaans • Surinaams • Anders, namelijk… 48. Wat is uw leeftijd? • 0-20 jaar • 21-40 jaar • 41-60 jaar • 61- 80 jaar • 81-100 jaar 49. Hoeveel personen wonen in uw huishouden? • 1 • 2 • 3 • 4 • Anders, namelijk…
46
50. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? • Basisonderwijs • VMBO • Havo • VWO • MBO • HBO • WO • Anders, nl… 51. Van hoeveel inkomens binnen uw huishouden worden de boodschappen betaald? • 1 • 2 • 3 • Meer dan 3 52. Wat is ongeveer uw gemiddelde netto inkomen op jaarbasis in euro’s? • <5.000 • 5.000-10.000 • 10.000-15.000 • 15.000-20.000 • 20.000-25.000 • 25.000-30.000 • 30.000-35.000 • >35.000
47
Appendix 3: Verschillende groepen Tabel 10: Verschillende groepen
Online
Andere producten
Nog steeds online
boodschappen
online gekocht
boodschappen
gedaan Antwoord Nooit
Variabele
N
doen
Gemiddelde
N
Gemiddelde
N
Gemiddelde
Intentie online boodschappen
41
3,0000
8
1,6250 42
2,4643
Bezorgkosten
39
3,2500
8
1,4688 40
2,5250
Prijzen
41
3,3333
8
2,5833 42
3,0952
Gemak online
41
3,5000
8
2,2812 42
3,2321
Gemak winkel
41
4,7500
8
4,7500 42
3,9345
Geografie
41
5,0000
8
4,8750 42
4,7540
0
0
Doen van online boodschappen
0
Risico
39
4,0000
8
3,8333 40
2,9833
Productkarakteristieken
41
3,6000
8
4,1750 42
3,6190
Sociaal aspect
41
2,2500
8
2,7500 42
2,5893
4
2,4512
6
2,3750
3
5,0000
Bezorgkosten
4
2,5064
5
2,7500
3
3,5000
Prijzen
4
3,0894
6
2,8889
3
3,1111
Gemak online
4
3,2256
6
3,4167
3
4,5833
Gemak winkel
4
3,9146
6
3,7500
3
3,4167
Geografie
4
4,7480
6
5,0000
3
5,0000
Doen van online boodschappen
4
3
3,0000
Risico
4
2,9573
6
2,5000
3
2,1111
Productkarakteristieken
4
3,6195
6
3,2333
3
2,3333
Sociaal aspect
4
2,5976
6
2,6667
3
1,1667
7
4,5000
9
2,8333
9
4,7778
Bezorgkosten
7
3,6250
9
2,6944
9
3,5833
Prijzen
7
3,2500
9
3,4074
9
2,7778
Gemak online
7
4,6875
9
3,6667
9
4,3333
Gemak winkel
7
3,5625
9
3,3056
9
3,5000
Geografie
7
5,0000
9
4,9259
9
4,6667
Doen van online boodschappen
7
3,1667
2
4,6667
9
4,1111
Risico
7
1,8333
7
2,3810
9
1,6296
Productkarakteristieken
7
2,2000
9
3,3556
9
2,3111
Sociaal aspect
7
1,6875
9
2,7222
9
1,7222
Heel soms Intentie online boodschappen
Regelmatig Intentie online boodschappen
0
48
Vaak
Intentie online boodschappen
5
5,0000 19
3,3947
3
5,0000
Bezorgkosten
5
3,3929 19
3,1053
3
3,4167
Prijzen
5
2,5714 19
3,3509
3
2,7778
Gemak online
5
4,1429 19
3,7895
3
4,0000
Gemak winkel
5
3,6429 19
3,4342
3
3,3333
Geografie
5
4,5714 19
4,6140
3
4,5556
Doen van online boodschappen
5
4,0476
7
4,0952
3
4,2222
Risico
5
1,7619 19
2,4211
3
1,6667
Productkarakteristieken
5
2,2571 19
3,0947
3
2,6667
Sociaal aspect
5
1,5357 19
2,1447
3
1,5000
12
4,9500 28
4,4286 13
4,9808
Bezorgkosten
13
3,7000 28
3,5089 14
3,7857
Prijzen
13
3,1333 29
2,7241 14
2,7619
Gemak online
13
4,3500 29
4,1034 14
4,4464
Gemak winkel
13
3,0000 29
3,3879 14
2,6250
Geografie
13
4,5333 29
4,6207 14
4,6190
Doen van online boodschappen
13
4,2667 20
4,4500 14
4,8810
Risico
13
1,6667 29
2,0000 14
1,5000
Productkarakteristieken
13
2,8000 29
2,6828 14
2,2714
Sociaal aspect
13
1,5500 29
1,7155 14
1,4821
Heel vaak Intentie online boodschappen
49
50
