Een kwantitatief onderzoek naar het gebruik en de geloofwaardigheid van online WOM in Vlaanderen

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Een kwantitatief onderzoek naar het gebruik en de geloofwaardigheid van online WOM in Vlaanderen

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 21353

LARISSA MAJOIE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: (PROF.) DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: (LIC.) PETER MECHANT

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

Abstract

Recent hebben online media de deur open gezet naar electronic word of mouth (eWOM). Zo werd er een nieuwe dimensie aan WOM toegevoegd. De traditionele beperkingen van interpersoonlijke communicatie zijn nu voorgoed doorbroken. Het internet heeft de aard van het zoeken naar informatie veranderd. WOM heeft altijd al een belangrijke rol gespeeld in de vorming van consumentenopinies. Maar dankzij de digitalisering van de media is WOM het laatste decennia nog invloedrijker geworden. Aan de hand van een kwantitatief onderzoek bij respondenten van 14 tot 70 jaar wordt getracht een inzicht te krijgen in de mate waarin consumenten online opinies en advies als een geloofwaardige bron van informatie beschouwen. Daarnaast wordt ook het gebruik van eWOM in Vlaanderen nader bekeken. Voor de mate van geloofwaardigheid van online opinies werden geen bewijzen gevonden, aangezien significante verschillen ontbraken. Een verschil dat echter wel kon worden aangetoond is dat respondenten meer positieve eWOM verspreiden via online media dan negatieve eWOM. Via kwalitatieve data werd de invloed van merkbetrokkenheid op eWOM onderzocht. Hieruit blijkt dat respondenten met merkbetrokkenheid meer eWOM intenties hebben dan respondenten zonder merkbetrokkenheid. Ook de onderliggende drijfveren van het verspreiden van eWOM via online communicatiemedia werden in het onderzoek opgenomen. Hierin zijn significante verschillen vastgesteld. Tussen het verspreiden van online opinies en informatie van low-involvement producten en high-involvement producten konden evenwel geen significante verschillen worden aangetoond. Aangezien voor meerdere variabelen geen voldoende bewijs werd gevonden is bijkomend onderzoek vereist.

2

Voorwoord

Als laatstejaarsstudente master in de communicatiewetenschappen optie communicatiemangement heb ik in het kader van mijn masterproef een onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid en het gebruik van online WOM in Vlaanderen. Graag had ik enkele mensen willen bedanken die mij geholpen hebben om mijn thesis tot een goed einde te brengen.

In de eerste plaats wil ik mijn promoter Prof dr. Verolien Cauberghe bedanken voor haar begrip en haar hulp bij het promoten van mijn thesis. Daarnaast wil ik ook mijn mama en broer bedanken die mij bijstonden wanneer ik de moed liet zakken. Bedankt mama dat je altijd voor mij klaar staat, en kalm blijft wanneer ik aan het stressen ben. Dank u Nicky voor al je geduld, zeker omtrent het delen van de internetverbinding! Als laatste wil ik ook graag mijn papa en Amandine bedanken voor het nalezen van mijn verhandeling.

3

Inhoudopgave Abstract

2

Voorwoord

3

Lijst met tabellen

6

Lijst met bijlagen

7

1

8

2

Inleiding 1.1

De digitalisering van de media

8

1.2

Overzicht onderzoek naar WOM

9

1.3

De evolutie van WOM naar eWOM

11

1.4

Het internet als medium

13

1.5

Het definiëren van word of mouth

13

1.5.1

Offline WOM

13

1.5.2

Elektronische word of mouth

14

1.6

Kenmerken eWOM

16

1.7

Geloofwaardigheid

17

1.8

Opinieleiderschap en het “market maven” fenomeen

18

1.8.1

Opinieleiders

18

1.8.2

Het meten van opinieleiderschap

19

1.8.3

“Market maven”

21

1.9

Motieven voor het zoeken naar eWOM

22

1.10

Motieven voor het schrijven van eWOM

23

1.11

Onderzoek met betrekking tot productcategorieën

24

1.12

PWOM en NWOM

25

Methode 2.1

Onderzoeksvraag

26

2.2

Hypothesen

26

2.3

Onderzoeksopzet

27

2.3.1

De onderzoeksmethode

27

2.3.2

Onderzoeksperiode

28

2.3.3

Vragenlijst

28

2.4

3

26

Steekproef

31

2.4.1

De populatie

31

2.4.2

Steekproefmethode

32

Resultaten 3.1

Beschrijving onderzoekspopulatie

33 33

4

3.2

Betrouwbaarheid van de schaalconstructie

35

3.3

Analyse van het gebruik van nieuwe media

37

3.3.1

Nieuwe media en geslacht

37

3.3.2

Nieuwe media en leeftijdscategorieën

38

3.3.3

Nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week

39

3.4

Het testen van de hypotheses

40

3.4.1

Geloofwaardigheid

40

3.4.2

Positieve en negatieve eWOM schrijven

46

3.4.3

eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën

48

3.4.4

eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën

50

3.4.5

Merkbetrokkenheid

51

3.5

53

3.5.1

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

54

3.5.2

Drijfveren van de intentie tot het schrijven van eWOM

55

3.5.3

Gebruik nieuwe media zoekintentie

55

3.5.4

Market mavenschap

56

3.6

4

Gebruik van eWOM in Vlaanderen

Conclusie van de resultaten

57

3.6.1

Analyse van het gebruik van nieuwe media

57

3.6.2

Geloofwaardigheid

57

3.6.3

PWOM en NWOM schrijven

58

3.6.4

eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën

58

3.6.5

eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën

59

3.6.6

Merkbetrokkenheid

59

3.6.7

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

60

3.6.8

Drijfveren van de intentie tot het schrijven van eWOM

60

3.6.9

Gebruik nieuwe media zoekintentie

60

Bespreking en conclusie 4.1

Beperkingen

61 63

4.1.1

Steekproef

63

4.1.2

Vragenlijst

63

4.1.3

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

64

4.1.4

Autopinie

64

Aanbevelingen

65

4.2 4.2.1

Steekproef

65

4.2.2

Voorstel tot onderzoek

65

Bibliografie

66

Bijlagen

72

5

Lijst met tabellen

Tabel 1: Frequentietabel leeftijdscategorieën........................................................................................ 33 Tabel 2: Frequentietabel burgerlijke stand............................................................................................ 34 Tabel 3: Frequentietabel beroepsstatus ................................................................................................. 34 Tabel 4: Frequentietabel diploma.......................................................................................................... 35 Tabel 5: Algemeen gemiddeld aantal uur surfen per week op het internet ........................................... 35 Tabel 6: Betrouwbaarheid toegepaste meetschalen............................................................................... 36 Tabel 7: T-toets: beschrijving van mannen en vrouwen........................................................................ 37 Tabel 8: T-toets: nieuwe media en geslacht .......................................................................................... 38 Tabel 9: Spearman-correlatiecoëfficiënt voor leeftijdscategorie en nieuwemedia................................ 38 Tabel 10: Beschrijving nieuwe media en leeftijdsgroepen.................................................................... 39 Tabel 11: One-Way Anova: nieuwe media en leeftijdscategorieën ...................................................... 39 Tabel 12: Ordening gemiddelden van items geloofwaardigheid reclamevormen van hoog naar laag.. 41 Tabel 13: Frequentietabellen opinieofflinegeloof, opinieonlinegeloof en websitemerkgeloof............. 42 Tabel 14: Descriptives vertrouwen in online communicatievormen..................................................... 44 Tabel 15: One-Sample T-test vertrouwen in online communicatievormen .......................................... 44 Tabel 16: Frequentietabel autopinie ...................................................................................................... 45 Tabel 17: Gepaarde t-toets: beschrijving van PWOM en NWOM........................................................ 47 Tabel 18: Gepaarde t-toets: correlatie tussen PWOM en NWOM ........................................................ 47 Tabel 19: Gepaarde t-toets: resultaten PWOM en NWOM................................................................... 47 Tabel 20: Descriptives highzoekintentie ............................................................................................... 49 Tabel 21: Descriptives lowzoekintentie ................................................................................................ 49 Tabel 22: Descriptives eWOM zoekintentie bestaande uit 7 factoren .................................................. 54

6

Lijst met bijlagen

Bijlage 1: Frequentietabel gemiddeld aantal uur surfen per week op het internet ................................ 72 Bijlage 2: Spearman’s correlatiecoëfficiënt voor gebruik van nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week ............................................................................................................. 72 Bijlage 3: One-Way Anova voor gebruik van nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week ................................................................................................................................... 73 Bijlage 4: Descriptives geloofwaardigheid verschillende reclamevormen ........................................... 73 Bijlage 5: One-Sample T-test geloofwaardigheid verschillende reclamevormen ................................. 74 Bijlage 6: Descriptives vertrouwen in online communicatievormen .................................................... 75 Bijlage 7: Descriptives autopinie .......................................................................................................... 75 Bijlage 8: One-Sample T-toets autopinie .............................................................................................. 75 Bijlage 9: Chronbach’s Alpha voor highzoekintentie ........................................................................... 76 Bijlage 10: Chronbach’s Alpha voor lowzoekintentie .......................................................................... 77 Bijlage 11: Frequentietabellen zoeken naar high-involvement productcategorieën.............................. 78 Bijlage 12: Frequentietabellen zoeken naar low-involvement productcategorieën............................... 80 Bijlage 13: Chronbach’s Alpha voor highschrijfintentie....................................................................... 82 Bijlage 14: Chronbach’s Alpha voor lowschrijfintentie........................................................................ 83 Bijlage 16: Frequentietabellen eWOM zoekintentie ............................................................................. 85 Bijlage 17: One-sample T-toets motivaties van het zoeken naar eWOM ............................................. 92 Bijlage 19: One-Sample t-test gebruik nieuwe media bij het zoeken naar eWOM............................... 94 Bijlage 20: Descriptives market mavenschap........................................................................................ 94 Bijlage 21: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 1 .............................................................................. 95 Bijlage 22: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 2 ............................................................................ 101 Bijlage 23: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 3 ............................................................................ 107 Bijlage 24: Vragenlijst......................................................................................................................... 112

7

1 Inleiding

1.1 De digitalisering van de media Anno 2009 heeft het grootste deel van de bevolking toegang tot het internet. Miljoenen mensen surfen dagelijks op het World Wide Web op zoek naar informatie en/ of entertainment. Uit een onderzoek van InSites Consulting blijkt dat 63% van de Belgische bevolking minstens een maal per maand surft op het internet. Dat is 3% boven het Europese gemiddelde (InSites Consulting, 2008b, p. 1). Het laatste decennia is dan ook gekenmerkt door een sterke digitalisering van de media, wat ruimte laat voor nieuwe vormen van reclame en communicatie; web 2.0, sociale netwerken, online games, discussiefora, en dergelijke (Rozendaal, 2006, p. 6).

De komst van het internet heeft wereldwijd voor heel wat veranderingen gezorgd. Zo kan iedere boodschap op gelijk welk moment en op gelijk welke plaats naar gelijk wie en gelijk waar verstuurd worden. In slechts een paar fracties van seconden heeft de boodschap de ontvanger reeds bereikt. Via het internet is men de dag van vandaag in staat zowel geografische grenzen als tijdsgrenzen te overbruggen. Wereldnieuws bereikt ons nu veel sneller. Terwijl men vroeger gemiddeld een dag moest wachten om nieuws te krijgen via kranten of televisie, kan men op het internet nu continue updates vinden van het nieuws. Dit heeft echter ook gevolgen. Bijvoorbeeld wanneer een crisis uitbreekt in een bedrijf en deze bijgevolg in een slecht daglicht komt te staan, zal het niet lang duren vooraleer het nieuws gans de wereld heeft bereikt. En dit niet alleen via de verschillende online nieuwsmedia, maar bijvoorbeeld ook door word of mouth. Bij ons beter bekend als mond-tot-mondreclame. Wanneer mensen iets oppikken dat voor hen bijvoorbeeld heel nieuwswaardig is, duurt het niet lang voor zij dat aan anderen doorvertellen. Volgens Allsop et al. (2007, p. 399) hangt het succes van een onderneming dan ook af van haar relatie met haar belangrijkste stakeholders. Want zij maken deel uit van meerdere sociale netwerken, waar ze elkaars attitudes en gedrag beïnvloeden via word of mouth (WOM). Fishman & Rob (2003, p. 3) merken op dat een onderneming haar reputatie vaak haar waardevolste bezit is. Want anders zouden ondernemingen niet zoveel middelen besteden aan het vaststellen, het behoud of de verbetering van haar naam of reputatie. Via WOM kan de reputatie van een bedrijf snel naar beneden worden gehaald. Dus om deze reputatie te beschermen moet steeds ook rekening worden gehouden met WOM. WOM kan een onderneming maken of kraken.

Met de groei van het internet en dankzij haar technologische vooruitgang, is er een nieuwe dimensie aan word of mouth toegevoegd, namelijk electronic word of mouth (eWOM), vaak ook word of mouse genoemd (Verhaeghe, Schillewaert, Van Belleghem, Vergult & Claus, 2007, p. 2). Volgens Goldenberg, Libai & Muller (2001, p. 212) een zeer belangrijk communicatiekanaal. Terwijl WOM

8

vroeger plaats vond aan de hand van persoonlijke gesprekken, krijgen we dankzij deze technologische ontwikkeling een uitbreiding van de traditionele interpersoonlijke communicatie waarbij men gebruik maakt van media als chat, discussiefora, sociale netwerken, e-mail, en dergelijke (Huang, Chou & Lan, 2003; Rabjohn, Cheung & Lee, 2007). Aangezien eWOM zich sneller verspreidt dan offline WOM, is deze interpersoonlijke communicatie bijzonder invloedrijk (Huang, Chou & Lan, 2007, p. 300).

1.2 Overzicht onderzoek naar WOM Onderzoek naar offline WOM kent een rijke onderzoeksgeschiedenis. Uit talrijke wetenschappelijke studies blijkt dat WOM behoort tot één van de meest beïnvloedende communicatiekanalen (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007; Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007; Litvin, Goldsmith & Pan, 2007; Lister, 2008) en veel impact heeft op het besluitvormingsproces van individuen (Buttle, 1998; Senecal & Nantel, 2004; Rabjohn, Cheung & Lee, 2008). Volgens Hu, Liu & Zhang (2008, p. 201) wordt WOM in het algemeen beschouwd als een belangrijke motor voor de verspreiding van nieuwe producten en diensten. Zo blijkt dat WOM de eerste bron van informatie is, wanneer consumenten overwegen nieuwe typen van producten of diensten aan te schaffen, met dewelke zij geen persoonlijke ervaring hebben (Engel, Blackwell & Kegerreis, 1969, p. 7). Uit recentelijk onderzoek blijkt dat WOM nog steeds de meest belangrijke bron van informatie is bij het maken van aankoopbeslissingen (Litvin et al., 2007). Rabjohn et al. (2008, p. 1) stellen dat offline WOM heeft bewezen een belangrijke rol te spelen bij de aankoopbeslissingen van consumenten, aangezien WOM de keuze van de consument beïnvloedt evenals de percepties na aankoop van het product.

Ook in België zijn gesprekken over merken nog lang niet uitgestorven. Uit het Conversation Mappingonderzoek, uitgevoerd door InSites Consulting en Boondoggle blijkt dat in België wekelijks zo’n 25 miljoen gesprekken over merken plaats vinden. Bovendien zijn alle Belgen hierbij betrokken: zowel mannen als vrouwen, jongeren als ouderen en personen die niet geïnteresseerd zijn in het merk. 32% van die conversaties leidt tot een verandering van opinie bij één of meerdere deelnemers ten aanzien van het merk. De meest impactvolle gesprekken gaan over het merk en de producten zelf, in mindere mate over de communicatiecampagnes. Bovendien blijkt uit het onderzoek dat de kans op impact stijgt tot 75% wanneer het gesprek vertrekt vanuit een vraag (InSites Consulting, 2008a, pp. 1-3).

Binnen het onderzoeksdomein van WOM is ook heel wat onderzoek gevoerd naar de mate van geloofwaardigheid. Uit vele studies blijkt dat deze vorm van reclame geloofwaardiger is dan ongevraagde marketingcommunicatie (Bickhart & Schindler, 2001; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Eén van de verklaringen hiervoor is dat ze wordt verzonden door een vertrouwde bron, in plaats van

9

door marketeers en bedrijven (Lister, 2008, p.10). Aangezien zenders van gevraagde marketingcommunicatie geen persoonlijke intenties hebben, zorgt dit ervoor dat WOM een sterke invloed uitoefent op het gedrag van de ontvanger (Chiu et al., 2009, p. 10).

Ook onderzoek van eigen bodem wijst op de geloofwaardigheid van WOM in België. Volgens InSites Consulting (2009a, p. 1) zien mensen elkaar als de meest betrouwbare bron van informatie. Vrienden, kennissen en collega’s worden als de meest geloofwaardige bron van informatie gezien. Daarnaast blijkt ook dat de helft van de respondenten internet als de meest betrouwbare bron van informatie beschouwen, gevolgd door televisie (20%) en kranten (19%). Een ander opmerkelijke bevinding is dat 7 op 10 surfers recensies op websites over producten en merken lezen. De onderzoekers menen dan ook dat online feedback over producten en merken een enorme beïnvloeder van aankoopbeslissingen is geworden. De bevindingen van het “Trust in Advertising”-onderzoek uitgevoerd door Nielsen liggen ook in deze lijn. Uit dit onderzoek blijkt dat 78% van de respondenten WOM als meest betrouwbare bron van reclame zien, gevolgd door kranten (63%) en aanbevelingen die online zijn geplaatst door andere consumenten (61%) (Nielsen, 2007, p.1).

Een aantal onderzoekers hebben zich toegelegd op het onderzoeken van positieve WOM (PWOM) en negatieve WOM (NWOM). Lee, Park & Han (2006, p. 631) vroegen zich af hoe negatieve online consumentenopinies invloed uitoefenen op de producthouding van consumenten. Uit hun studie blijkt dat consumenten met een lage productbetrokkenheid meer beïnvloedt worden door NWOM dan consumenten met een hoge betrokkenheid. Consumenten met een hoge betrokkenheid worden dan weer beïnvloedt door de kwaliteit van NWOM, terwijl dit niet het geval is bij consumenten met een lage productbetrokkenheid. East, Hammond & Lomax (2008, p. 221) hebben een onderzoek gedaan naar de impact van positieve en negatieve WOM op een waarschijnlijke productaankoop. Uit hun resultaten blijkt dat de impact van PWOM in het algemeen groter kan worden beschouwd dan deze van NWOM. Daarnaast blijkt dat respondenten geen rekening houden met NWOM als het gaat over producten die ze waarschijnlijk zouden kiezen, en ze houden geen rekening met PWOM in het geval van merken die ze waarschijnlijk niet zouden kiezen. Romaniuk (2008, p.16) beweert dat er een mythe circuleert die zegt dat mensen die NWOM geven het aan meer mensen zullen vertellen dan mensen die PWOM verkondigen. Maar Romaniuk stelt uitdrukkelijk dat dit niet waar is. Uit vele onderzoeken blijkt namelijk dat zowel PWOM als NWOM tot eenzelfde gedrag leiden Toch beweren meerdere auteurs dat de effecten van NWOM groter zijn dan deze van PWOM. Allsop et al. (2007, p. 405) bijvoorbeeld zijn ervan overtuigd dat NWOM de neiging heeft zich sneller te verspreiden binnen een sociaal netwerk. De redenen hiervoor zijn wel totaal verschillend van de redenen van PWOM. Zo laten consumenten die NWOM verspreiden zich niet leiden door wrok, maar willen ze andere consumenten redden van slechte marketingbeslissingen.

10

Menig auteurs hebben de onderliggende drijfveren waarom mensen participeren aan eWOM of op zoek gaan naar informatie in desbetreffende vorm onderzocht ‘cfr. Sundaram et al., 1998; HennigThurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004; Goldsmith & Horrowitz, 2006’. Hun bevindingen worden verder in dit rapport besproken.

Ook met betrekking tot eWOM werden dergelijke onderzoeken reeds opgesteld. Maar aangezien eWOM nog een relatief nieuw fenomeen is, is onderzoek naar eWOM veel beperkter qua omvang. Het is binnen deze context dat het onderwerp van dit onderzoek kan worden gesitueerd. Uit bovenstaand overzicht blijkt dat meerdere studies reeds hebben gepeild naar de geloofwaardigheid van WOM bij consumenten. Daarnaast hebben verscheidende auteurs zich ook toegespitst op het bestuderen van het gebruik van WOM. Deze peilingen hebben echter vaak een internationaal karakter, waarin Vlaanderen als aparte deelstaat, doorgaans niet in de peilingen wordt opgenomen. Dit brengt met zich mee dat uit deze talrijke studies geen representatieve conclusies kunnen getrokken worden voor de Vlaamse consumenten. Mentaliteitsverschillen, cultuurverschillen, andere toepassingen, en dergelijke zouden dan immers over het hoofd gezien kunnen worden. Daarom heeft deze studie tot doel een inzicht te krijgen in de mate van geloofwaardigheid ten opzichte van eWOM binnen de Vlaamse populatie. Daarnaast wordt er ook een poging gedaan om het gebruik van eWOM binnen Vlaanderen te beschrijven.

Aan de hand van een literatuurstudie wordt in het eerste gedeelte van dit rapport een overzicht gegeven van het fenomeen eWOM. In hoofdstuk twee wordt de vraagstelling verder uitgewerkt aan de hand van verschillende hypothesen. Daarnaast wordt ook de onderzoeksopzet uitvoerig beschreven. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van het empirisch onderzoek uitgebreid besproken teneinde een antwoord op de betrokken hypotheses en variabelen te kunnen formuleren. Hoofdstuk 4 ten slotte spitst zich toe op het formuleren van een conclusie, inclusief de beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek.

1.3 De evolutie van WOM naar eWOM Alhoewel word of mouth (WOM) een van de meest oude communicatietechnieken is in de geschiedenis van de menselijke samenleving (Dellarocas, 2003, p. 2), kent onderzoek naar WOM zijn oorsprong pas net na de tweedewereldoorlog (Lam & Mizerski, 2005, Verhaeghe et al, 2007). Lazersfeld & Katz en Johan Arndt zijn de meest besproken onderzoekers van die tijd. Eén van de eerste studies naar WOM dateert uit de jaren ’40 (1944), toen Lazarsfeld, Berelson en Gaudet onderzoek voerden naar de rol van WOM tijdens de verkiezingen ‘cfr. infra’. Ook Johan Arndt was één van de eerste die een onderzoek deed naar het WOM-fenomeen. In 1967 bracht Arndt een zeer gedetailleerde monografie uit; “Word of Mouth Advertising”, waarin hij 147 studies rond WOM

11

onderzocht uit verschillende vakgroepen, zoals sociologie, psychologie en marketing (Keller, 2007, p. 449). Arndt (1967 geciteerd in: Keller, 2007, p. 449) concludeert hierin: ‘[W]ord of mouth emerges as one of the most important, if not the most important source of information for the consumer.’

In de daarop volgende jaren hebben tientallen onderzoekers het fenomeen WOM onder de loep genomen (Goldsmith & Horowitz, 2006, p. 2). Maar midden de jaren 1990 begon de belangrijkheid van WOM binnen de reclamewereld nog drastischer te groeien, terwijl deze van reclame aan de aanvang stond van een traag verval (Keller, 2007; Verhaeghe et al, 2007). Volgens Keller & Berry (Geciteerd in: Keller, 2007, p. 449) was WOM aan het begin van deze eeuw dubbel zo belangrijk als alle andere communicatiealternatieven. Keller (2007, p. 448) meent dat dit het resultaat is van maatschappelijke veranderingen; zoals een daling van het vertrouwen in de overheid en de explosie van het internet en andere vormen van digitale media. Volgens de Word of Mouth Marketing Association (2007.p. 3) speelt de toenemende aversie tegen reclame ook een belangrijke rol, we krijgen namelijk te maken met steeds meer versnipperende media, technieken om reclame te ontlopen, en dergelijke.

Allsop et al. (2007, p. 398) meent dat WOM altijd al een belangrijke rol gespeeld heeft in de vorming van consumentenopinies. Maar ze zijn ervan overtuigd dat tijdens het laatste decennia WOM nog invloedrijker is geworden dankzij de digitale explosie van het aantal en de grote hoeveelheid types van informele communicatiekanalen. Voorbeelden die ze hierbij aanhalen zijn: email, internet, gsm’s, pda’s, sms en weblogs. Ze zijn bovendien van mening dat deze nieuwe vormen van communicatie ervoor gezorgd hebben dat het delen van informatie en opinies nog nooit zo gemakkelijk was als daarvoor. Ook Case, Johnson, Andrews, Allard & Kelly (2004, p. 661) beweren dat het internet, en in het bijzonder het World Wide Web de aard van het zoeken naar informatie heeft veranderd. De unieke eigenschap van het internet heeft WOM een nieuwe betekenis gegeven (Dellacros, 2003, p.2). Het heeft een evolutie teweeg gebracht in de manier waarop mensen en consumenten kennis delen en verwerven (Rabjohn, Cheung & Lee, 2008, p. 1). Het internet is voor velen vaak een eerste keuze in het zoeken naar informatie over tal van onderwerpen, evenals een kanaal voor het bespreken van deze onderwerpen met andere internetgebruikers. Tot op zekere hoogte is het internet een substituut of virtuele vervanging van interpersoonlijke communicatie (Case et al., 2004; McQuail Geciteerd in: Jin et al., n.d.). Awad, Dellarocas, Zhang (n.d., p.5) gaan zelfs een stap verder en stellen dat eWOM een substituut is voor zowel offline WOM als traditionele reclame.

12

1.4 Het internet als medium Volgens Dellarocas (2003, p.2) is een van de belangrijkste nieuwe mogelijkheden van het internet ten opzichte van vorige massacommunicatietechnologieën dat zowel organisaties als consumenten voordelen hebben aan dit nieuwe medium. Via het internet, is het voor bedrijven niet alleen mogelijk om doelgroepen van ongekende schaal te bereiken tegen lage kosten, maar ook voor het eerst in de menselijke geschiedenis, kunnen particulieren hun persoonlijke gedachten, reacties en adviezen gemakkelijk toegankelijk maken voor de wereldwijde gemeenschap van internetgebruikers. eWOM kan dus eigenlijk volgens Dellarocas gezien worden als een win-winsituatie. Ook Duan, Gu & Whinston (2008, p. 1007) juichen de komst van de informatietechnologie toe. Offline communicatie is volgens hen immers alleen effectief binnen beperkte sociale grenzen, waarbinnen haar invloed snel vermindert in tijd en afstand. Maar dankzij het internet worden de traditionele beperkingen van WOM doorbroken. Consumenten kunnen nu gemakkelijk en gratis toegang krijgen tot het uitwisselen van informatie en meningen omtrent producten, diensten, merken en bedrijven.

Dankzij nieuwe internettechnologieën werd een revolutionair nieuw platform gecreëerd die consumenten toelaat om informatie met betrekking tot goederen en diensten te verkrijgen uit een grote, geografisch verspreide groep mensen, die vertrouwd zijn met aanverwante producten of diensten. Zo kan men bijvoorbeeld op een eenvoudige manier de prijs en kwaliteit van bepaalde producten en diensten vergelijken. (Rabjohn, Cheung & Lee, 2008, p. 1). McQuail (Geciteerd in: Jin et al., n.d., p. 12) spreekt dan ook over collectieve participatie, aangezien internet het delen en uitwisselen van informatie, ideeën, ervaringen en het ontwikkelen van actieve relaties mogelijk maakt.

1.5 Het definiëren van word of mouth 1.5.1

Offline WOM

Ondanks het feit dat WOM reeds eeuwen bestaat, heeft het tot 1967 geduurd vooraleer er een eerste echte wetenschappelijke definitie van WOM werd geformuleerd. Ze werd geschreven door Johan Arndt, een van de eerste onderzoekers die de invloed van WOM op het consumentengedrag bestudeerde. Arndt (Geciteerd in: Buttle, 1998, p. 242) beschreef WOM als ‘oral person-to-person communications between a receiver and a communicator, whom the person percieves as noncommercial, regarding brand, product or a service’ . Aangezien WOM ondertussen een grote evolutie heeft meegemaakt, en deze definitie ondertussen meer dan 40 jaar oud is, heeft Harrison Walker (2001, p. 63) deze definitie herzien: ‘WOM may be defined as informal, person-to-person communication between a percieved non-commercial communicator and a receiver regarding a brand, a product, an organization or a service’. Wat we uit

13

deze herziening van de definitie kunnen opmerken, met de digitalisering van de media in ons achterhoofd, is dat Harrison Walker het niet meer heeft over mondelinge communicatie, maar over communicatie in het algemeen. Waaronder dus evenzeer online communicatie. Ook de definitie van Brown, Barry, Dacin & Gunst (2005, p. 125) ligt in lijn van deze van Harrison Walker: ‘WOM communication includes any information about a target object (e.g. company, brand) transferred from one individual to another either in person or via some communication medium.’

1.5.2

Elektronische word of mouth

Verwarring omtrent eWOM In de literatuur wordt er naast word of mouth vaak gesproken over word of mouth marketing, waarbij aan beide concepten vaak een zelfde invulling wordt gegeven. Dit leidt vaak tot verwarring, aangezien er een duidelijk onderscheid bestaat tussen beide concepten. De Word of Mouth Marketing Association heeft beide concepten duidelijk omschreven. Zij zien WOM als: ‘the act of consumers providing information to other consumers’ (WOMMA, 2007, p. 2).

Word of mouth marketing

definiëren ze als ‘giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to marketer communications’ (WOMMA, 2007, p.2). WOM marketing omvat diverse marketingtechnieken die zijn gericht op het stimuleren en helpen van mensen om hun ervaringen over producten en diensten te delen met anderen (Filius, 2008, p. 1). Tot deze marketingtechnieken behoren onder andere viral marketing, buzz marketing, community marketing, product seeding, influencer marketing, cause marketing, conversation creation, brand blogging, referral programs, en dergelijke (Vilpponen, Winter & Sundqvist, 2006; WOMMA, 2007). Volgens Ozcan (Geciteerd in: Filius, 2008, p.1) gaat WOM-marketing niet over het maken van WOM als zodanig, maar eerder over WOM proberen te doen werken binnen een marketingdoelstelling. Zo kan men bijvoorbeeld WOM aanmoedigen. Alle WOM-marketingtechnieken zijn gebaseerd op de concepten van klanttevredenheid, tweerichtingsverkeercommunicatie, transparante communicatie, en zijn gebaseerd op een netwerksamenleving.

In de literatuur worden buzz marketing en viral marketing vaak gebruikt als synoniem van eWOM. Dit is echter incorrect. Een definitie van viral marketing die bijzonder in lijn ligt met de invulling van het WOM concept is bijvoorbeeld deze van Phelps. Phelps definieert viral marketing ‘… as the process of encouraging honest communication among consumer networks’ (Phelps, 2004, p.334). Modzelewski daarentegen verstrekt een betere definitie van viralmarketing. Volgens Modzelewski, (2000, p. 30) ‘true viral marketing differs from word-of-mouth in that the value of the virus to the original consumer is directly related to the number of other users it attracts. That is, the originator of each brand of the

14

virus has a unique and invested interest in recruiting people to the network.’ Bovendien beweert Modzelewski (2001, p. 93) dat viral marketing een marketingtechniek is dat ‘infects its customers with an advertising message, which passes from one customer to the next like a rampant flu virus.’ Ook Filius (2008, p.1) stelt dat virale marketing betrekking heeft op marketingtechnieken die reeds bestaande sociale netwerken op het internet trachten te exploiteren via virale processen die vergelijkbaar zijn met de verspreiding van een epidemie. Volgens Dobele, Toleman & Beverland (2005, p. 144) is virale marketing vanuit strategisch oogpunt, een strategie waarbij mensen een reclameboodschap aan andere mensen doorsturen via onder andere e-mail of het invoegen van een reclameboodschap op het einde van berichten op weblogs of online gemeenschappen.

De definitie van buzz marketing wordt gehaald uit een onderzoek gevoerd door Verhaeghe et al. (2007, p. 3), waarin zij op zoek gaan naar nieuwe onderzoeksmethoden voor het meten van buzz. Zij definiëren buzz-marketing als: ‘When referring to the total amount of communication about brands, products and services, we talk about buzz. Within the buzz, we distinguish both an offline component, word of mouth and an online component, word of mouse […] we define word of mouse as the act of a consumer receiving, creating and/or distributing marketing-relevant content through online channels. […] we distinguish between textual WoMo and audiovisual WoMo (Online movies). Whereas textual word of mouse (like sharing experiences with a certain brand on online forums, e-mailing your personal opinion to a friend) are initiated by consumers, companies themselves are at the origin of online movies (either as creator or as source of inspiration).’ (Verhaeghe et al., 2007, p.3).

Online word of mouth Hennig-Thurau et al. (2004, p. 39) definiëren eWOM als volgt: ‘as any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.’ Aangezien meerdere auteurs deze definitie van Hennig-Thurau et al. hanteren, kunnen we deze definiëring aanzien als de meest uitgebreide en welomschreven definitie van eWOM. Rabjohn et al (2008, p. 2) stellen dat eWOM kan worden uitgewisseld via het internet door middel van een verscheidenheid aan middelen, zoals e-mail, instant messaging, homepages, weblogs, forums, online communities, nieuwsgroepen, chatrooms, review sites en sociale netwerken. Deze voorbeelden van nieuwe online media creëren volgens de auteurs een situatie waarin consumenten bijna voortdurend worden blootgesteld aan eWOM. Ze maken het delen van advies over producten en merken bovendien eenvoudiger.

15

1.6 Kenmerken eWOM eWOM heeft meerdere kenmerken die verschillen van traditionele WOM. Volgens Cheung, Luo, Sia & Chen (2009, p. 11) betreft een eerste belangrijk verschilpunt de veronderstelling dat eWOM een veel groter communicatienetwerk heeft. Meerdere mensen en doelgroepen zijn betrokken. Het bereik van eWOM communicatie heeft dankzij het internet ook een grotere potentiële kans om zich uit te breiden van kleinschalige directe persoonlijke contacten tot de hele internetpopulatie. Volgens Hennig-Thurau et al. (2004, p. 40) is dit vergelijkbaar met de massamedia. Dit kunnen we meteen linken aan een tweede niet onbelangrijke discrepantie tussen offline WOM en eWOM. Bij eWOM kunnen consumenten gebruik maken van een grote verscheidenheid aan communicatiemiddelen om informatie uit te wisselen. Een derde onderscheid is dat eWOM geen geografische beperkingen heeft en beperkingen qua tijd. Informatie blijft vaak enige tijd beschikbaar, zodat andere gebruikers de gelegenheid hebben om op hun eigen tempo berichten te raadplegen en indien zij dat wensen bestaat de mogelijkheid om er ook nog op te kunnen reageren (Hennig-Thurau et al., 2004; Goldsmith & Horrowitz, 2006; Cheung et al., 2009). Toch bemerken Schindler & Bickart (2005, p. 44) dat informatie op het internet een langere tijd beschikbaar is maar niet altijd beschikbaar. Denk bijvoorbeeld aan chatrooms. Berichten op chatrooms worden zelden opgeslagen. Het meest kritische verschil is echter de relatieve anonimiteit en vertrouwelijkheid. Consumenten hebben online geen verplichting om hun identiteit kenbaar te maken (Gelb & Sundaram, 2002; Hennig-Thurau, 2004; Goldsmith & Horrowitz, 2006). Offline WOM bestaat uit twee of meer gesprekspartners die elkaar kunnen identificeren. Bij eWOM is er vaak sprake van het tegenovergestelde. Aangezien de communicatie verloopt via tekst en beide communicatiepartners veilig achter hun computer zitten, zijn zowel de ontvanger als de zender niet fysisch zichtbaar. Vaak wordt ook gebruik gemaakt van nicknames. Allemaal factoren die meespelen bij het bewaren van de anonimiteit. Ook Gelb & Sundaram (2002, pp.22-23) bemerken dat de sociale beperkingen worden versoepeld aangezien zowel de bron als de ontvanger van de boodschap onbekend zijn, en elkaar hoogstwaarschijnlijk nooit zullen ontmoeten. Het gebrek aan persoonlijk contact zorgt er volgens de auteurs ook voor dat men gemakkelijker negatieve commentaren durft te verlenen. Een laatste discrepantie is het feit dat er in onze cultuur een enorm respect heerst voor het geschreven woord.

Sommige auteurs (zoals bijvoorbeeld Jin et al., n.d.) geven nog een ander belangrijk verschilpunt aan, namelijk dat eWOM plaats vindt tussen twee of meer mensen, die geen van allen een commerciële verkoopsbron zijn die direct winst uit de verkoop van iets willen winnen. Dit verschilpunt moet echter gerelativeerd worden, aangezien het onderscheid tussen eWOM en viral marketing en buzzmarketing zeer klein is ‘cfr. supra’. Tussen de online gepubliceerde recensies kan soms wel eens een bedrijf zitten die een bepaald product onrechtstreeks probeert te verkopen. Met als achterliggende bedoeling meer winst te genereren, is het nu dankzij meer naambekendheid, of een betere reputatie of andere.

16

Dit onderzoek richt zich op het beschrijven van eWOM als een niet-marketing gerelateerde bron van informatie.

1.7 Geloofwaardigheid Volgens Petty & Cacioppo (Geciteerd in; Rabjohn et al., 2008, p. 232) wordt de geloofwaardigheid van de zender gedefinieerd als de mate waarin de ontvangers van een boodschap hun informatiebron als geloofwaardig, bekwaam en betrouwbaar beschouwen. Kelman (Geciteerd in: Senecal & Nantel, 2004, p. 161) suggereert dat geloofwaardigheid een product is van deskundigheid en betrouwbaarheid. McGuire (Geciteerd in: Senecal & Nantel, 2004, p. 161) definieert deskundigheid in deze context als de waargenomen bekwaamheid van de informatiebron om het juiste antwoord te weten. Onder betrouwbaarheid verstaat hij de waargenomen motivatie van de zender om zijn expertise zonder vooringenomenheid te communiceren naar anderen toe.

Anonimiteit is een belangrijk, maar kritisch kenmerk van eWOM ‘cfr. supra’. Aangezien men de zender van eWOM vaak niet kan identificeren, kan de informatie die wordt verstrekt via eWOM gebaseerd zijn op subjectieve aanbevelingen (Park & Lee, ‘n.d’, p. 3024). Er is dus geen garantie dat het advies gebaseerd is op ervaring (Jin et al., n.d., pp. 15-16). De elektronische setting laat de zender en ontvanger er immers van uitgaan dat zij de machtiging hebben of de identiteit om over bepaalde onderwerpen mee te spreken. Een machtiging of identiteit waar ze anders geen aanspraak op zouden maken (Gelb & Sundaram, 2002, pp. 22-23). In een online omgeving hebben mensen dus vrijwel een ongelimiteerde vrijheid om hun gevoelens ten opzichte van bepaalde producten, diensten en merken te verspreiden, zonder dat ze hierbij de verplichting hebben hun identiteit te moeten uiten. Bijgevolg is het aan de ontvangers om uit te maken of de boodschap geloofwaardig is of niet. Wanneer een consument het vermoeden heeft dat een opinie omtrent een bepaald topic gepubliceerd werd door een heel geloofwaardig individu, dan zal hij een hogere perceptie toekennen aan die opinie. aan een opinie omtrent een bepaald topic een hogere perceptie toekent (Rabjohn et al., 2008, p. 3).

Sinds het ontstaan van eWOM gaat er veel interesse uit naar de effecten van geloofwaardigheid op eWOM. Wanneer een boodschap zowel negatieve als positieve punten bevat dan wordt de boodschap door het merendeel van de consumenten als geloofwaardig beschouwd (Schindler & Bickart, 2005, p. 44). Urban et al. (Geciteerd in: Senecal & Nantel, 2004, p. 168) menen dat men vertrouwen niet onmiddellijk kan verkrijgen en naarmate er meerdere succesvolle interacties hebben plaatsgevonden zal het vertrouwen toenemen. Volgens Hu, Liu & Zhang (2008, p.205) hebben niet alle recensies dezelfde invloed op de consumenten. Consumenten zouden kunnen selectief zijn in hun aandacht aan recensies die geschreven zijn door zenders met een betere reputatie omdat dergelijke beoordelingen betrouwbaarder en geloofwaardiger zijn.

17

Volgens Gatignon & Robertson (1986, p. 536) kunnen verdere factoren die bepalend zijn voor de geloofwaardigheid van een bron worden afgeleid van het Granovetter’s concept (1973) “the strength of ties”. Granovetter (1973, p.1361) definieert de sterkte van een interpersoonlijke bron als ‘the combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy (mutual confiding), and the reciprocal services which characterize the tie’. Gatignon & Robertson (1986, p. 536) beweren dat hoe sterker de band tussen twee individuen is, hoe groter de emotionele intensiteit en intimiteit tussen beiden, hoe groter de geloofwaardigheid van ieder individu ten opzichte van de andere. De auteurs menen, in navolging van Granovetter, dat persoonlijke invloed gemakkelijker aanvaardt zal worden van bronnen die gelijkenissen vertonen met hen.

Volgens Watchen & Burkell (Geciteerd in: Chueng, Luo, Sia & Cheng, 2009, p. 9) zal er bij het zoeken naar online productaanbevelingen meer over de geloofwaardigheid van eWOM beraadslaagd worden dan dit het geval zou zijn voor offline WOM. Enkel online advies dat mensen als geloofwaardig beschouwen zullen zij aannemen. Een consument die gelooft dat de online informatie geloofwaardig is heeft geen reden om deze niet aan te nemen (Chueng et al., 2009, p. 10).

1.8 Opinieleiderschap en het “market maven” fenomeen 1.8.1

Opinieleiders

Tot midden de jaren ’40 (1944) werd algemeen aangenomen dat marketingcommunicatie gedomineerd werd door “the magic bullet theory of mass communication”. Deze theorie, ook wel de injectienaaldtheorie genoemd, ging ervan uit dat massamediale berichten een rechtstreekse en een onmiddellijke invloed hebben op het publiek (Buttle, 1998; Rogers, 1979). De massamedia werden in deze theorie uitgebeeld als een reusachtige naald die zich werpt op een passief publiek en hen begint te prikken. Maar binnen het communicatieonderzoek ontstond er twijfel over deze theorie, aangezien het te eenvoudig, te mechanisch en te banaal was om de effecten van de massamedia nauwkeurig te verantwoorden. Deze theorie werd dan ook in de jaren ‘40 weerlegd in de “two-step flow” hypothese ‘cfr. infra’ (Rogers, 1979, pp.194-195).

Onderzoek met betrekking tot opinieleiderschap kent zijn oorsprong in ‘The people’s choice’, een publicatie van Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1948) (Feick & Price, 1987, p. 84). In de jaren ’40 (1944) voerden Lazarsfeld et al. een studie uit naar de mate waarin massamedia een invloed uitoefenen op stemgedrag. Terwijl ze ervan uitgingen dat massamedia mensen zouden beïnvloeden in hun stemkeuze, bleek uit de resultaten van hun onderzoek dat het niet de massamedia maar vooral zogenaamde opinieleiders zijn die een disproportionele grote invloed doen gelden op anderen hun kiesintenties. Ze constateerden dus dat massamedia niet rechtstreeks het publiek beïnvloeden, maar via

18

een tussenstap, zogenaamde opinieleiders. Bovendien bleek dat deze opinieleiders in ieder stratum van de gemeenschap terug te vinden zijn; zowel in alle sociale als economische klassen. Door deze vaststelling werd dan ook de traditionele zienswijze dat opinieleiders identiek zijn, weerlegd. Er ontstond dan ook een nieuwe onderzoeksvraag: “ Wie of wat beïnvloedt deze beïnvloeders?” (Katz & Lazarsfeld, 1955, pp. 31-32). Volgens Katz & Lazarsfeld (1955, p. 32) komt de massamedia hier weer in beeld. Want uit de “The people’s choice” studie bleek ook dat alhoewel massamedia weinig invloed kan doen gelden op mensen hun kiesintenties, opinieleiders daartoe wel in staat zijn. Op basis hiervan ontwikkelden Lazarsfeld et al. een nieuwe theorie: “the two-step flow” theorie, die ze voor het eerst ter sprake brachten in deze studie (Katz & Lazarsfeld, 1955; Graham & Havlena, 2007).

Het originele concept van de “two-step flow” theorie stelt dat opinieleiders een grotere blootstelling hebben aan massamedia (Rogers, 2003, pp. 316-317); en zullen datgene wat ze zien, horen of lezen doorgeven aan anderen, die in mindere mate aan deze massacommunicatiekanalen worden blootgesteld. Flynn et al. (1996 geciteerd in Jin et al., n.d., p. 18) beweren dat opinieleiders hun kennis halen uit de massamedia, daarover opinies vormen en deze vervolgens communiceren aan anderen. Deze anderen die worden beïnvloedt door opinieleiders, worden in vele literatuur opiniezoekers genoemd (Jin et al., n.d.; Rogers, 2003). Opinieleiderschap is een belangrijke topic binnen het onderzoek naar WOM. Opinieleiders worden immers beschouwd als individuen met een grote expertise en kennis over een bepaald onderwerp, en zijn daarom een belangrijke bron van WOMcommunicatie (Mowen, Park & Zablah, 2007, p.592).

1.8.2

Het meten van opinieleiderschap

Opinieleiders laten dus hun invloed gelden door middel van communicatie. Volgens Rogers (2003, p. 308) zijn er vier belangrijke methoden die de mate van opinieleiderschap meten; (1) sociometrische technieken, (2) methode van de sleutelpersonen (3) technieken van zelfbenoeming en (4) observatie.

Sociometrische methode Bij de sociometrische methode wil men op basis van een directe vraag, achterhalen aan wie de respondenten informatie of advies over een bepaald onderwerp zouden vragen. Die personen die door de respondenten het meest worden genoemd, worden door de methode beschouwd als zijnde opinieleiders. (Rogers, 2003, King & Summers, 1970). Een voorbeeld van zo’n directe vraag zou kunnen zijn: ‘Noem vier personen binnen het dorp aan wie je advies vraagt in verband met de aankoop van een nieuwe auto?’ Door de vraag zo te formuleren dat er maar een beperkt aantal antwoorden gegeven kan worden, zorgt men ervoor dat enkel de sterkste personen uit het netwerk worden opgenoemd (Rogers, 2003, p. 310). Deze techniek is volgens Rogers (2003, pp. 308-310) een zeer

19

betrouwbare meting van opinieleiderschap, aangezien het wordt gemeten aan de hand van de percepties van de informatie- of opiniezoekers. Een nadeel verbonden aan deze methode is dat men een grote steekproef moet hebben om een klein aantal opinieleiders te kunnen lokaliseren.

Methode van de sleutelpersonen Bij deze methode gaat men aan sleutelpersonen in een sociaal systeem vragen om opinieleiders van een bepaald onderwerp aan te wijzen binnen hun netwerk. Deze sleutelpersonen moeten goed geïnformeerde individuen zijn die bijna iedereen uit het netwerk kent. Voorbeelden van zo’n personen zijn de priester van de parochie, de schooldirecteur, de burgemeester, een dokter, en dergelijke. Dergelijke methode wordt vooral gebruikt wanneer het netwerk beperkt is qua grootte en de sleutelpersonen goed geïnformeerd zijn. Indien dit het geval is, zal deze methode leiden tot een resultaat met een perfectie dat bijna zo accuraat is als de sociometrische technieken (Rogers, 2003, p.310).

Technieken van zelfbenoeming Rogers (2003, pp. 310-311) stelt dat deze methode vertrouwt op de respondenten om hun eigen mate van invloed binnen een bepaald netwerk aan te duiden. Deze methode is vooral aangewezen als men werkt met een toevalssteekproef van de populatie, aangezien in dat geval het gebruik van de sociometrische methode niet mogelijk is.

Observatie Bij observatie gaat de onderzoeker de communicatie en het gedrag binnen een bepaald netwerk observeren. Deze werkwijze heeft een hoge mate van betrouwbaarheid, vooral wanneer de grootte van het netwerk beperkt is. Maar langs de andere kant is er een kans dat diegene die geobserveerd worden dit ervaren, wat kan leiden tot geforceerd gedrag (Rogers, 2003, p. 311).

Rogers (2003, p. 312) merkt op dat men vrij is in de keuze van één van deze vier methoden, daar alle vier de methoden even betrouwbaar zijn.

Katz & Lazarsfeld hebben er dus op gewezen dat opinieleiders de belangrijkste verspreiders zijn van informatie in sociale netwerken. Het is niet voor niets dat Jin et al. (n.d., p. 7) beweren dat er reeds lange tijd binnen het consumentenonderzoek een grote interesse heerst naar het concept opinieleiderschap. Opinieleiders spelen een belangrijke rol in marketingstrategieën en hebben reeds meerdere keren voor een belangrijke bijdrage gezorgd voor de besluitvormingsmodellen. Volgens Smith, Coyle, Lightfoot & Scott (2007, p. 388) staan opinieleiders in de marketingliteratuur echter vaak bekend als “market mavens”.

20

1.8.3

“Market maven”

Eind de jaren ’80 (1987) beweerden Feick & Price (1987, p. 83) dat onderzoek met betrekking tot interpersoonlijke invloed zich vooral gericht heeft op twee types van beïnvloeders; de opinieleider en de adopter. Twee fundamentele assumpties karakteriseren deze onderzoeksaanpak. De eerste fundamentele assumptie bestaat uit het begrijpen van de belangrijkste aspecten van interpersoonlijke informatie-uitwisseling door het bestuderen van opinieleiders (cfr. ‘Lazarsfeld et al., 1944’) en early adopters (cfr. ‘Rogers, 2003’). Daarnaast wil men het gebruik van interpersoonlijke informatie begrijpen door de uitwisseling van informatie binnenin productklassen te onderzoeken. Feick & Price wilden breken met deze twee assumpties, en creëerden daarom een meeteenheid voor de beïnvloeder; de “market maven”, door deze aan marktplaatsgedrag en aan kenmerken van consumenten te linken. Feick & Price (1987, p. 85) definiëren het concept “market maven” als volgt: “individuals who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets, and initiate discussions with consumers and respond to requests from consumers for market information.” Volgens Feick & Price (1987, p. 85) kan je deze definitie vergelijken met het concept van opinieleiderschap aangezien we kunnen spreken van invloed dankzij kennis en expertise. Toch is er een groot verschil, namelijk dat het “market mavenschap” impliceert dat deze expertise niet productspecifiek is. Een van de belangrijkste discrepanties tussen “market mavenschap” en opinieleiderschap zit dus in het domein waarbinnen ze hun invloed laten gelden. Terwijl “market mavens” bronnen zijn van informatie over de markt in haar geheel, oefenen opinieleiders vaak invloed uit binnenin specifieke productcategorieën (Smith et al., 2007, p.388). Een van de aspecten die aan de hand van deze studie wordt onderzocht is welke productcategorieën meer of minder in eWOM worden betrokken ‘cfr. infra’. Daarom werd er dan ook voor gekozen om bij de respondenten de mate van market mavenschap te onderzoeken, en niet deze van opinieleiderschap.

Volgens Gelb & Sundaram (2002, p.22) lijkt het erop dat veel internetforums die productcategorieën of specifieke merken bespreken worden bevolkt door “market ravens”. Met “market ravens” bedoelen de auteurs personen die gepassioneerd en dogmatisch zijn omtrent een bepaald product of merk. Vaak hebben zij ook grote bezwaren hebben tegen een bepaalde fabrikant, leverancier of merk. Deze “market ravens” posten elektronische opinies en zien zichzelf als geavanceerde beoordeelaars, net zoals de market mavens, maar ze hebben daarnaast ook sterke meningen. Hun opinies zijn zo sterk dat zij het initiatief nemen om hun opinies over aankopen te verspreiden aan mensen die ze nooit zullen ontmoeten.

21

1.9 Motieven voor het zoeken naar eWOM Goldsmith & Horowitz (2006) hebben een schaal ontwikkeld van 32 items die de onderliggende motieven voor het zoeken naar online advies meten. Ze hebben hierbij acht opmerkelijke factoren opgespoord; (1) het verminderen van het waargenomen risico, (2) omdat anderen het ook doen, (3) omdat ze prijsbewust willen zijn, (4) uit gebruiksgemak, (5) puur toeval, (6) omdat het cool is, (7) omdat ze worden gestimuleerd door offline input, zoals bijvoorbeeld televisie en (8) om informatie te verkrijgen.

Volgens Gatignon & Robertson (1986, p. 536) is het meest voor de hand liggende voordeel van het zoeken naar informatie, de waarde die het biedt voor de besluitvorming. Zo kan informatie van persoonlijke bronnen van bijzondere waarde zijn bij een tekort aan of tegenstrijdige informatie.

Schindler & Bickart (2005, pp. 44-55) onderscheiden 3 motieven waarom mensen op zoek gaan naar eWOM. (1) Consumenten zoeken online naar informatie en opinies omdat dit hen kan helpen bij het nemen van beslissingen omtrent een specifieke aankoop. Het kan gaan om zowel grote als kleine aankopen. Aangezien deze aankopen vaak risicovol en belangrijk zijn en de aankopen niet frequent plaats vinden, is eWOM voor de informatiezoeker een interessant medium. Het kan bijvoorbeeld gaan over het beslissen van een reisbestemming. Of wanneer men een cadeau moet kopen voor iemand, en men heeft wel een idee wat te kopen, maar men kent er eigenlijk niet veel van. Deze consumenten gaan vooral op zoek naar online recensies van andere consumenten. Ze appreciëren het feit dat je bij productrecensies een directe vergelijking krijgt van twee of meer producten. Bij het zoeken naar online opinies zijn de consumenten vooral geïnteresseerd in negatieve opmerkingen.

(2) Een tweede motief heeft te maken met sociale interactie. Men wenst opgenomen te worden in een bepaalde gemeenschap, om steun te krijgen in een beslissing die ze al hebben gemaakt. Ze gaan dan ook op zoek naar een netwerk met betrekking tot dat product of dienst. Consumenten gaan hierbij op zoek naar oplossingen met betrekking tot specifieke problemen van producten en diensten. De online media die ze hiervoor het meest gebruiken zijn discussiefora. Ze gebruiken deze media om een netwerk te vinden van consumenten met een zelfde productinteresses. Ze zijn immers dol op dialoogvensters. Met de andere discussiefora-gebruikers wisselen ze ervaringen uit en ze helpen elkaars problemen op te lossen.

(3) Sommige consumenten lezen enkel eWOM als entertainment. Het genieten van het lezen van anderen hun standpunten, en gaan hun eigen meningen en ervaringen met die van anderen vergelijken. Deze consumenten zijn vooral geïnteresseerd in extreme standpunten en humoristische dialogen. De media die ze hiervoor gebruiken zijn discussiefora en chatsites.

22

1.10 Motieven voor het schrijven van eWOM Eerst en vooral is het belangrijk om aan te geven dat WOM resulteert in positieve of negatieve WOM. Positieve WOM (PWOM) bemoedigt de merkkeuze, negatieve WOM (NWOM) heeft het tegenovergestelde effect.

In 1966 onderzocht Dichter (1966, pp. 148-151) de motieven voor het aanwenden van PWOM. Hij identificeerde vier categorieën: “product-involvement”, “self-involvement”, “other-involvement” – waarmee hij doelt op betrokkenheid omdat men anderen wil helpen bij het maken van beslissingen en “message-involvement”. Wanneer een consument (1) product-involvement ervaart dan is hij zo enthousiast over het product of de dienst dat hij over dat product moet praten. Hij moet het aanbevelen aan anderen om zo het evenwicht te kunnen herstellen. Bij (2) self-involvement ligt het accent meer op zelfregulering van de persoon dan op het product. Het product is slechts een middel waarmee de verkondiger van eWOM aan zijn behoeften kan voldoen. (3) other-involvement houdt in dat men de ander een plezier wil doen. Men wil de ander tonen dat je hem lief hebt. Hem tonen dat je vrienden bent. Door middel van het product wil je u plezier met iemand delen. Je geeft dus een cadeau, maar eigenlijk doe je tegelijkertijd ook een stilzwijgende aanbeveling. (4) message-involvement betekent praten dat vooral gestimuleerd word door de manier waarop het product wordt aangeboden. Dit kan bijvoorbeeld door middel van advertenties, reclame, pr. Dit bekent niet noodzakelijk dat dit de motivatie is van de spreker.

Volgens Hennig-Thurau et al. (2004, p. 40-41) is Dichter’s studie één van de meest prominente onderzoeken omtrent de motieven van WOM. Maar ondanks haar intuïtieve aannemelijkheid merken de auteurs een belangrijke zwakte op. Dichter heeft in zijn werk geen gedetailleerde informatie over de ontwikkeling van zijn typologie verstrekt. Enkele decennia later (1993) hebben Engel, Blackwell en Miniard, Dichter’s typologie herzien. Naast het herbenoemen van zijn categorieën in respectievelijk “involvement”, “self-enhancement”, “concern for others” en “message intrigue”, hebben ze een extra motivatie toegevoegd, namelijk “dissonance reduction”. Zij zien deze motivatie als een reden voor het articuleren van NWOM (Hennig-Thurau et al., 2004, p. 40-41).

Sundaram et al. (1998, pp. 527-531) hebben eveneens een studie gedaan naar de onderliggende motieven waarom mensen zich engageren in WOM, waarbij ze zich zowel hebben toegelegd op het onderzoeken van PWOM als NWOM. Uit hun onderzoek blijkt dat de vier categorieën van PWOM die Dichter in 1966 heeft geïdentificeerd, doorheen de jaren praktisch onveranderd zijn. Toch hebben ze daarnaast nog enkele aanvullende motieven voor het aanwenden van PWOM geïdentificeerd. Voorbeelden die Sanduram et al. onder andere aanhalen is het feit dat sommige consumenten PWOM toepassen omdat ze hopen het bedrijf te helpen of omdat consumenten een zeer positieve ervaring

23

hadden met het consumeren van de producten of diensten van het bedrijf. Daarom willen ze deze laatste helpen door positieve berichten over het bedrijf te verspreiden. De onderliggende motieven van PWOM die door Sundaram et al. werden vastgesteld, kunnen eveneens in vier categorieën worden onderverdeeld. Een eerste categorie is deze van altruïsme. De consument wil voorkomen dat een andere persoon eenzelfde slechte ervaring met de consumptie ondervindt. Een tweede categorie bestaat uit de motivatie om NWOM te gebruiken om de verbijstering te verminderen die ontstaat na het ervaren van een slechte waardeperceptie bij de consumptie. Consumenten die ontevreden zijn over het product of niet genoeg hulp ontvangen hebben van het bedrijf, zijn voorbeelden van een derde motivatie die aanleiding kunnen geven tot het zoeken van advies bij anderen. De vierde en laatste categorie bestaat uit het nemen van wraak ten opzichte van het product, dienst, merk of bedrijf wanneer de consument het gevoel heeft dat men een inadequate reactie heeft ontvangen op een probleem of wanneer het gedrag van een werknemer onbevredigend was.

Gatignon & Robertson (1986, p.534) ontwikkelden een nieuw model voor interpersoonlijke communicatie gebaseerd op de

sociale uitwisselingstheorie. Hierin identificeerden ze volgende

motivatiefactoren die aanleiding kunnen geven tot WOM communicatie: ondersteuning en motivering van beslissingen, sociale status, sociale macht, en de behoefte aan informatie. Ook Hennig-Thurau et al. (2004, pp. 39-40) hebben hieromtrent in 2004 een niet onbelangrijke studie gevoerd. Met hun onderzoek wilden ze inzicht krijgen in de motivaties waarom een consument eWOM uitbrengt, en dit binnen een context van discussiefora. Ze hebben vier primaire drijfveren kunnen vastleggen waarom consumenten hun ervaringen omtrent producten of bedrijven publiceren op adviesplatforms: (1) het verlangen naar sociale interactie, (2) het verlangen naar economische prikkels, (3) het zorgen voor anderen, (4) de potentiële mogelijkheid om hun eigenwaarde te verhogen. Volgens Smith et al. (2007, p. 392) worden beïnvloeders vooral gemotiveerd door hun verlangen anderen te helpen. Want daar voelen ze zich waardevol door. Deze motivatie komt overeen met de eerste motivatie van HennigThurau et al.

1.11 Onderzoek met betrekking tot productcategorieën In 2006 voerde Harris Interactive een onderzoek uit bij de Amerikaanse bevolking waarbij zij wilden nagaan in welke mate de respondenten op zoek zijn naar informatie of advies van andere consumenten. Ook de mate waarin zij gebruik maken van informatie en advies van andere consumenten werd hier mede ondervraagd. Daarnaast moesten de respondenten ook aangeven in welke mate zij informatie of advies verspreiden met betrekking tot 14 verschillende productcategorieën. Waaronder zowel goederen als diensten zijn opgenomen. Uit het onderzoek blijkt dat de grootte van de populatie die betrokken is in WOM varieert van categorie tot de categorie. Bovendien is er een grote overlapping zichtbaar: de grootste meerderheid van de informatiegevers zijn

24

ook informatiezoekers. En omgekeerd. De producten waarover de Amerikaanse volwassen vooral praten zijn restaurants, computers, persoonlijke verzorgingsproducten en sportschoenen. De studie bevestigt ook dat vrijwel iedereen participeert in een of meerdere sociale netwerken. Slechts 1 % van de respondenten hebben vermeld dat zij geen informatie zoeken met betrekking tot één van de productcategorieën of dat zij nog voor geen enkele productcategorie informatie hadden verschaft (Allsop, 2007, p. 401).

Volgens East, Hammond & Lomax (2008, p. 215) kan WOM een invloed hebben op de adoptie van nieuwe categorieën of op merkkeuze in de volgroeide categorieën. In onderzoek naar productadoptie valt de interesse voor een paar oorspronkelijke gebruikers van producten waarvan het advies voor nietgebruikers bepalend kan zijn voor het succes of het falen van een nieuw product. Bij volgroeide categorieën, treden veranderingen vooral op als individuen veranderen van merken en de interesse valt op de gebruikers van de categorie, die de meerderheid van de bevolking kan zijn zoals bij gsm’s of restaurants. WOM handelt binnen een kader van verworven consumenten overtuigingen, voorkeuren, gewoonten en commerciële invloeden die kunnen helpen

1.12 PWOM en NWOM WOM kan zowel positief als negatief zijn. Er zijn hiernaar dan ook al heel veel studies naar toe gedaan. Meestal wordt er dan gerefereerd naar respectievelijk PWOM en NWOM. Vaak wordt er in deze studies beweerd dat NWOM meer impact heeft dan PWOM, alhoewel niet alle auteurs het hier mee eens zijn. Een van de meest geciteerde stellingen rond PWOM & NWOM is dat ontevreden personen meer mensen vertellen over hun negatieve ervaringen dan dat tevreden mensen dit doen over hun positieve ervaringen (Romaniuk, 2007, p. 463). Nochtans blijkt uit meerdere studies dat respondenten eerder PWOM ontvangen dan NWOM. Zo blijkt uit een studie van Romaniuk (2007, p. 464) dat tv-kijkers zo’n 4 keer meer PWOM hebben ontvangen over een televisieprogramma dan NWOM (respectievelijk 17% en 4%).

Schindler & Bickart (2005, p. 53) stellen dat negatieve informatie meer gewicht krijgt wanneer deze worden gegeven door consumenten. Aangezien internetcommunicatie gekenmerkt is door anonimiteit durven mensen meer uit te komen voor hun meningen. Daarom stellen de auteurs dat het mogelijk is dat het gegeven “anonimiteit” ervoor zorgt dat er steeds meer NWOM op het internet terug gevonden kan worden.

25

2 Methode 2.1 Onderzoeksvraag Dit onderzoek probeert een inzicht te krijgen in de mate waarin consumenten online opinies en aanbevelingen een geloofwaardige bron van informatie vinden. Daarnaast probeert het ook het gebruik van eWOM in Vlaanderen te beschrijven.

2.2 Hypothesen Aan de hand van de probleemstelling kunnen we volgende hypothesen formuleren.

Hypothese 1: Consumenten vinden consumentenaanbevelingen en opinies online een betrouwbare vorm van communicatie.

Deze hypothese kan onderverdeeld worden in drie deelhypothesen:

H1a: Consumenten vinden offline en online consumentenaanbevelingen en opinies geloofwaardiger dan andere reclamevormen.

H1b: Consumenten hebben meer vertrouwen in discussiefora dan andere online communicatievormen.

H1c: Consumenten vinden eWOM een geloofwaardige bron van informatie en advies. Hypothese 2: Consumenten schrijven meer positieve eWOM dan negatieve eWOM.

Hypothese 3: Consumenten gaan vaker actief op zoek naar eWOM over high-involvement productcategorieën dan naar eWOM over low-involvement productcategorieën.

Hypothese 4: Consumenten gaan vaker eWOM schrijven over high-involvement productcategorieën dan eWOM over low- involvement productcategorieën.

Hypothese 5: Consumenten met merkbetrokkenheid hebben meer eWOM intenties dan consumenten zonder merkbetrokkenheid.

26

2.3 Onderzoeksopzet

2.3.1

De onderzoeksmethode

Er werd gekozen voor een kwantitatief online surveyonderzoek. De keuze voor opinieonderzoek door middel van een online survey heeft enkele belangrijke redenen. Online surveyonderzoek is een onderzoeksmethode met globaal bereik dat zowel voor kwalitatief als kwantitatief onderzoek geschikt is, en dat kan bestaan uit zowel opinieonderzoek als gedragsonderzoek. Het kent toepassingsmogelijkheden voor elke fase van het marktonderzoeksproces. Bovendien is het een onderzoeksmethode dat sneller en aanzienlijk goedkoper kan worden uitgevoerd dan traditionele methoden (Burns & Bush, 2006; Murthy, 2008). Meerdere redenen liggen hier aan de grondslag. Het is mogelijk om een groter aantal vragenlijsten af te nemen aangezien je geen enquêteurs moet recruteren en opleiden om respondenten te interviewen. Een gegeven dat aanzienlijk de kosten drukt. Bovendien kunnen de gegevens moeiteloos geëxporteerd worden naar een SPSS bestand voor verwerking, wat heel wat tijd bespaard. Daarnaast kunnen kwalitatieve antwoorden ook worden opgeslaan in Word-documenten wat het lezen vergemakkelijkt en ‘transcription’ overbodig maakt (Murthy, 2008, pp. 841-842). Volgens Burns & Bush (2006, p. 13) is online surveyonderzoek een zeer wenselijk alternatief omdat er steeds meer weerstand is tegen telefonische, schriftelijke en persoonlijke enquêtes in winkelcentra bij respondenten. Een elektronische enquête garandeert daarentegen volledige anonimiteit, wat potentiële respondenten over de streep kan trekken. Een laatste belangrijk voordeel van online enquêtes is dat gestructureerde antwoorden, adaptieve vragen en doorklik-vragen eenvoudig kunnen ingevoegd worden (Murphy, 2008, p. 842). Er zal voornamelijk gewerkt worden met gesloten vragenlijsten omdat gesloten vragen eenvoudiger te beantwoorden en te verwerken zijn. Bovendien zijn zij duidelijker, aangezien de respondenten hun antwoord uit maar enkele antwoordcategorieën kunnen kiezen. Dit zorgt er dan ook voor dat er minder kans is op interpretatiefouten.

Nadelen verbonden aan deze gesloten vragenlijsten zijn naast het feit dat er niet kan worden doorgevraagd naar achterliggende motieven, dat de kans bestaat dat respondenten lukraak antwoorden en zo de betrouwbaarheid van de analyse aantasten. Maar dit kan achteraf onderzocht worden door een item-analyse, waarbij de samenhang wordt nagegaan van de verschillende vragen of indicatoren met het totaal van de antwoorden op de overige vragen.

27

2.3.2

Onderzoeksperiode

De elektronische vragenlijst stond online gedurende een periode van drie weken.

2.3.3

Vragenlijst

De vragenlijst die werd opgesteld in functie van het onderzoek maakt gebruik van meerdere reeds bestaande meetschalen. Per gemeten concept volgt hieronder een bespreking van de gehanteerde meetschalen.

Gebruik van nieuwe media Gebruik van nieuwe media kunnen we definiëren als de mate waarin een individu gebruik maakt van bepaalde online interactieve media, zoals het deelnemen aan discussiefora/nieuwsgroepen, sociale netwerken, weblogs, consumentensites of online winkels. Om deze variabele te meten wordt er gebruik gemaakt van een zelfgeconstrueerde meetschaal, waarin de items worden gemeten aan de hand van een 5-punts matrix (1= nooit; 5= bijna altijd). Het opstellen van de meetschaal werd deels gebaseerd op Harris Interactive Annual, een onderzoek dat wordt besproken in Allsop et al. (2007, p. 399).

Geloofwaardigheid Geloofwaardigheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een persoon vertrouwen heeft in bepaalde reclame- en communicatievormen. Dit concept wordt gemeten aan de hand van drie vragen. Een eerste vraag peilt naar de mate van geloofwaardigheid van bepaalde reclamevormen. Items die hierin werden opgenomen zijn onder andere tv-reclame, viral marketing, buitenreclame, reclame op zoekmachines en dergelijke. Een tweede vraag onderzoekt de mate waarin respondenten vertrouwen hebben in bepaalde communicatievormen, zoals online nieuwsgroepen, weblogs, zoekmachines, viral marketing, product reviewwebsites, enzovoort. Beide vragen zijn gebaseerd op “Trust in Advertising. A global Nielsen consumer report” (2007, p.1). Meerdere items werden hieruit overgenomen mits kleine aanpassingen en aanvullingen. Alhoewel Nielsen gebruikt maakt van een 4-puntsschaal, werd voor deze analyse ervoor gekozen om beide vragen te toetsen door middel van een 5-punts Matrix (1= helemaal niet; 5= helemaal wel). Een derde vraag die peilt naar de mate van geloofwaardigheid wordt gemeten aan de hand van een zelfgeconstrueerde vraag. Na het beschrijven van een bepaalde situatie wordt gevraagd aan te duiden op een 7-punts Likertschaal (1= helemaal niet akkoord; 7= helemaal akkoord) in welke mate men eWOM geloofwaardig vindt of niet.

28

eWOM zoekintentie Online zoekintentie is de mate waarom een persoon online naar informatie van consumenten zoekt. Het begrip wordt gemeten middels een bestaande meetschaal samengesteld door Goldsmith en Horowitz (2006). Deze schaal bestaat uit 8 dimensies (factoren): ‘waargenomen risico’, ‘invloed van anderen’, ‘prijsbewustzijn’, ‘gebruiksgemak’, ‘toevallig’, ‘het is “cool”’, ‘gezien op televisie’ en ‘om informatie te verkijgen’. Aangezien het een omvangrijke meetschaal betreft, zijn bij iedere factor sommige items weggelaten zodat de vragenlijst niet te lang zou worden. Teneinde het afhaken van de respondenten te vermijden. Iedere factor bevraagt één of meerdere stellingen, getoetst aan de hand van een 5-punts matrix (1= helemaal niet akkoord; 5= helemaal wel akkoord).

Positieve en negatieve eWOM schrijven Dit begrip wordt gedefinieerd als de mate waarin een persoon positieve en/of negatieve berichten heeft verspreid via het internet tijdens de afgelopen drie maand. Deze vraag werd zelf ontworpen en bestaat uit acht stellingen die worden gemeten op basis van een 7-punts matrix (1= nooit; 7= zeer vaak).

eWOM intentie tot schrijven Het concept wordt geoperationaliseerd als de mate waarin iemand opinies over een bepaald product, dienst of merk verspreidt via het internet. Dit wordt gemeten aan de hand van 14 stellingen die zijn overgenomen uit het onderzoek van Verhaeghe et al. (2007, p. 14), waarin een nieuwe methode voor het meten van buzz wordt aangebracht. Oorspronkelijk worden in het onderzoek van Verhaeghe et al. (2007) meerdere stellingen bevraagd, maar er werden hier slechts enkele van overgenomen teneinde de lengte van de vragenlijst te beperken. De stellingen worden getoetst aan de hand van een 5-punts matrix (1= helemaal niet akkoord; 5= helemaal akkoord).

eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën De mate waarin een persoon reeds voor een bepaalde productcategorie naar informatie of opinies van andere internetgebruikers op het internet heeft gezocht. De meetschaal die hierbij wordt gebruikt is zelf geconstrueerd op basis van Harris Interactive Annual (2006) (Allsop et al., 2007, p. 400). De productcategorieën die in de meetschaal zijn opgenomen zijn: “hifi, tv, video”, “financiële producten en diensten”, “auto’s/ motorvoertuigen”, “reizen/hotels”, “schoonmaakproducten”, “voeding en dranken”, “restaurants”, “films/ muziek/ boeken”, “persoonlijke verzorgingsproducten”, “gsm’s/ smartphones”, “multimedia”, “kleding/ mode” en “huishoudtoestellen”. Er werd gekozen voor een gelijke verdeling van high- en low involvement productcategorieën. De productcategorieën worden getoetst aan de hand van een 5-punts matrix (1= nooit; 5= bijna altijd).

29

eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën De mate waarin een persoon reeds voor een bepaalde productcategorie informatie, advies of opinies heeft verspreid via het medium internet. Het gaat hier evenzeer om een zelfgeconstrueerde schaal op basis van Harris interactive Annual (2006). Ook hier wordt er gebruik gemaakt van de productcategorieën; “hifi, tv, video”, “financiële producten en diensten”, “auto’s/ motorvoertuigen”, “reizen/ hotels”, “schoonmaaktproducten”, “voeding en dranken”, “restaurants”, “films/ muziek/ boeken”, “gsm’s/ smartphones”, “multimedia”, “kleding/ mode” en “huishoudtoestellen”. De meetschaal wordt gemeten door middel van een 5-punts matrix (1= nooit; 5= bijna altijd).

Market mavenschap Dit begrip wordt geoperationaliseerd als de mate waarin iemand zichzelf ziet als een individu die over een grote kennis beschikt omtrent verscheidende producten en markten en deze deelt met anderen. De meetschaal die hier wordt toegepast is ontwikkeld door Feick en Price (1987): “Market maven: propensity to provide marketplace and shopping information” (Bearden & Netemeyer, 1999, pp. 7576). De meetschaal bestaat uit 6 stellingen, waarvan 5 items worden gemeten aan de hand van een 7punts matrix (1= helemaal niet akkoord; 7= helemaal akkoord). De zesde stelling wordt gemeten op basis van een 7-punts Likertschaal met antwoordcategorieën van helemaal niet tot en met helemaal perfect.

Merkbetrokkenheid Dit concept wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand betrokken en loyaal is ten opzichte van bepaalde merken en dit ook uit door middel van het geven van aanbevelingen omtrent het merk aan andere personen. Dit begrip wordt gemeten met behulp van een kwalitatieve methode. Aan de hand van drie open vragen wordt gepeild naar de mate van loyaliteit ten opzichte van bepaalde merken. Eerst en vooral wordt gevraagd de top 5 van de favoriete merken neer te schrijven. Daarnaast wordt gevraagd of men al ooit één van deze merken aanbevolen heeft aan vrienden, familie of collega’s? En als laatste wordt gepeild naar het feit of men ooit al één van deze merken heeft aanbevolen aan andere consumenten via het internet. Er wordt vanuit gegaan dat consumenten merkbetrokken zijn wanneer zij reeds aan anderen (of het nu vrienden, familie of collega’s zijn of onbekenden via het internet) een opinie of advies hebben gegeven betreffende één van hun favoriete merken die ze hebben opgesomd in de eerste vraag.

Gebruik nieuwe media eWOM zoekintentie Het betreft hier de mate waarin een persoon online media gebruikt als men op zoek is naar informatie over producten, diensten of merken. Dit wordt gemeten op basis van een zelfgeconstrueerde vraag, waarin gebruik wordt gemaakt van een 5-punts matrix (1= nooit; 5= bijna altijd).

30

In de vragenlijst werden ook enkele beschrijvende variabelen opgenomen, die interessant kunnen zijn voor de analyses. Het betreft de demografische variabelen en de variabele “internetgebruik”.

Demografische variabelen In de vragenlijst zijn vijf demografische variabelen opgenomen: geslacht, leeftijd, hoogst behaalde diploma, beroepsstatus en burgerlijke stand. De variabele leeftijd werd door middel van een open vraag gemeten. Alle andere vragen hebben de vorm van een gesloten vraag, met meerdere meerkeuzeantwoordmogelijkheden.

Internetgebruik: Dit is het aantal uur dat iemand gemiddeld per week op het internet surft. Dit wordt gepeild aan de hand van een open vraag: “Hoeveel uur per week surft u gemiddeld op het internet?” Aangezien het een open vraag betreft, was er mogelijkheid tot foutieve of verwarrende antwoorden. Daarom werd volgende instructie vermeld om de respondenten te helpen bij het beantwoorden van de vraag.

Een half uur = 0,5/ een kwartier, 0,25/ één uur drie kwartier = 1,75.

2.4 Steekproef 2.4.1

De populatie

De onderzoekspopulatie bestaat uit alle mannelijke en vrouwelijke inwoners van Vlaanderen tussen 14 en 70 jaar. De keuze voor een ruime populatie kent meerdere redenen: (1) De meeste jongeren vanaf 14 jaar bezitten doorgaans zakgeld, en aangezien hun koopkracht een continue groei vertoont (Gunter & Furnham, 1998, pp.1-5) kunnen we ze beschouwen als potentiële kopers. Verscheidene auteurs hebben er bovendien op gewezen dat jongeren ook invloed hebben op het nemen van beslissingen over de huishoudelijke aankopen. We spreken dan niet alleen over invloed op de keuze van voedingswaren, maar ook op de keuze voor restaurants, vakantie, auto’s, en dergelijke. Deze invloed neemt bovendien gestaag toe (Valkenburg & Buijzen, 2007; Gunter & Furnham, 1998). Aangezien zij opgegroeid zijn in het tijdperk van de digitalisering is het dan ook interessant na te gaan in welke mate zij gebruik maken van eWOM en tot op welke hoogte zij eWOM geloofwaardig vinden. (2) Met de verhoging van de pensioensleeftijd tot 68 jaar zijn heel veel ouderen nog beroepsactief tot hun 70 jaar. In functie van hun beroep kunnen zij onder andere in aanraking komen met het internet, waardoor het mogelijk wordt geacht dat zij het internet dan ook gebruiken voor andere doelstellingen, zoals het zoeken naar productinformatie voor hun aankopen. Bovendien blijkt uit recent onderzoek uitgevoerd door InSites Consulting (2009b, p.1) dat in België 39% van de 50-plussers actief is op het internet. Van deze groep

31

behoren 3 op 10 Belgische online 50-plussers tot minstens één sociaal netwerk. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zij naar de toekomst toe deze sociale netwerken nog meer zullen gaan gebruiken, zowel voor professionele (21%) als voor privé (31%) doeleinden. Het betreft dus een zeer ruime leeftijdsgroep vermits er wordt getracht een beeld te schetsen van eWOM in Vlaanderen, waarbij een poging wordt ondernomen om verwaarloosde groepen tot een minimum te beperken.

2.4.2

Steekproefmethode

Door financiële beperkingen en de beperkte hoeveelheid beschikbare tijd is het niet mogelijk om een aselecte steekproef te trekken. Daarom

is er gekozen voor het toepassen van de

gelegenheidssteekproef via e-mail. Een e-mail met alle noodzakelijke informatie omtrent het onderzoek en een link naar de vragenlijst werd verzonden naar alle vrienden, familie en kennissen. In iedere verzonden e-mail werd gevraagd de desbetreffende mail door te sturen naar vrienden, familie en kennissen. Daarnaast werd ook een link naar de enquête gepubliceerd op minerva (zowel op de valven van

de

Faculteit

Politieke

en

Sociale

Wetenschappen

als

deze

van

master

in

de

communicatiewetenschappen). Bovendien werd de link ook gepubliceerd op de eigen webpagina van Facebook. Meerdere vrienden volgden het voorbeeld. Dankzij deze werkwijze kon in een korte tijdspanne een groot aantal respondenten worden bereikt. Als extra stimulans om deel te nemen aan de enquête en deze volledig in te vullen werd een aanmoediging toegevoegd in de vorm van vijf cadeaubonnen ter waarde van 25 euro. Deze cadeaubonnen werden verdeeld onder alle respondenten die de enquête volledig hebben ingevuld.

32

3 Resultaten 3.1 Beschrijving onderzoekspopulatie In het totaal vulden 250 respondenten de vragenlijst in. We voerden een grondige analyse uit van de ingevulde vragenlijsten. De antwoorden van respondenten die de vragenlijst maar gedeeltelijk hebben ingevuld werden geëlimineerd. Zo bleven er nog 193 bruikbare enquêtes over. Bij deze bruikbare enquêtes werd, vooraleer aan de eigenlijke analyse te beginnen, een data cleaning uitgevoerd om mogelijke typ- en/of codeerfouten op te sporen.

Onder de 193 respondenten bevinden zich 77 mannen (39,9%) en 114 vrouwen (59,1%). 2 respondenten hebben hun geslacht niet meegedeeld. De leeftijd van de respondenten varieert tussen de 18 en 70 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 29,36 jaar. Bij de variabele leeftijd hebben 3 respondenten hun leeftijd niet aangeduid. Uit tabel 1 kan worden opgemerkt dat vooral mensen uit de jongere leeftijdsklassen aan de enquête hebben meegewerkt. Meer dan de helft van de respondenten (52,3%) behoort tot de leeftijdscategorie 14 tot 25 jaar. Ook de leeftijdscategorie 26 tot 35 jarigen bestaat uit 28% van het totaal aantal respondenten. 80% van de respondenten is dus 35 jaar of jonger. In de overige categorieën is er in zekere mate een min of meer gelijke verdeling qua leeftijd. Tabel 1: Frequentietabel leeftijdscategorieën lftcate

Valid

Missing Total

14-25 j 26-35 j 36-45 j 46-55 j 56-70 j Total 99

Frequency 101 54 10 18 7 190 3 193

Percent 52,3 28,0 5,2 9,3 3,6 98,4 1,6 100,0

Valid Percent 53,2 28,4 5,3 9,5 3,7 100,0

Cumulative Percent 53,2 81,6 86,8 96,3 100,0

Het overgrote merendeel van de respondenten is alleenstaand (75,1%). 18,1% gaf aan gehuwd te zijn, 3,1% is gescheiden en 1,6% weduwnaar of weduwe ‘cfr. tabel 2’.

33

Tabel 2: Frequentietabel burgerlijke stand burgerlijkestand

Valid

Missing Total

alleenstaand gehuwd gescheiden weduwe/weduwnaar Total System

Frequency 145 35 6 3 189 4 193

Percent 75,1 18,1 3,1 1,6 97,9 2,1 100,0

Valid Percent 76,7 18,5 3,2 1,6 100,0

Cumulative Percent 76,7 95,2 98,4 100,0

Van de respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld is het overgrote merendeel student (36,8%) of bediende (32,1%). 14,5% van de respondenten is werkzaam als zelfstandige. De overige categorieën zijn in mindere mate aanwezig: 1% is arbeider, 4,1% kaderlid, 5,2% heeft een vrij beroep, 1% is huisvrouw of huisman, 1% is gepensioneerd en 3,1% was werkloos op het moment dat men de enquête heeft ingevuld. Opnieuw hebben 2 respondenten hun beroepsstatus niet aangeduid ‘cfr. tabel 3’.

Tabel 3: Frequentietabel beroepsstatus beroepsstatus

Valid

Missing Total

arbeider bediende kaderlid zelfstandige vrij beroep huisvrouw/huisman gepensioneerd student werkloos Total System

Frequency 2 62 8 28 10 2 2 71 6 191 2 193

Percent 1,0 32,1 4,1 14,5 5,2 1,0 1,0 36,8 3,1 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 1,0 32,5 4,2 14,7 5,2 1,0 1,0 37,2 3,1 100,0

Cumulative Percent 1,0 33,5 37,7 52,4 57,6 58,6 59,7 96,9 100,0

67,9% van de respondenten heeft een hogere opleiding genoten, waarvan 33,2% een diploma hoger onderwijs bezit, 29% een universitair diploma en 5,7% een post-universitair diploma. 27,5% van de respondenten behaalden hun diploma hoger middelbaar onderwijs. 1,6% heeft een diploma via avondschool of een andere specifieke opleiding. Slechts 3 respondenten (1,6%) hebben enkel hun lager middelbaar onderwijs voltooid ‘cfr. tabel 4’.

34

Tabel 4: Frequentietabel diploma diploma Frequency Valid

Missing Total

lager middelbaar onderwijs (BSO of TSO) hoger middelbaar onderwijs (ASO en andere richtingen) diploma via avondschool of specifieke opleiding hoger onderwijs universitair onderwijs post-universitair onderwijs Total System

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3

1,6

1,6

1,6

53

27,5

27,9

29,5

3

1,6

1,6

31,1

64 56

33,2 29,0

33,7 29,5

64,7 94,2

11

5,7

5,8

100,0

190 3 193

98,4 1,6 100,0

100,0

Ook het aantal uur dat men gemiddeld per week surft op het internet, werd in de vragenlijst bevraagd ‘cfr. bijlage 1’. 1 respondent indiceerde dat hij nooit surft op het internet. 8,3% van de respondenten spenderen gemiddeld minder dan 1 uur per week. 39,4% van het aantal respondenten geeft aan dat zij tussen 1 à 5 uur per week op het internet doorbrengen. 25,4% surft tussen 5,5 tot 10 uur op het internet, 14% tussen 10,5 à 20 uur. 7,3% spendeert tussen 20,5 à 30 uur op het internet en 2,6% tussen 30,5 à 50 uur. Het gemiddelde van het aantal uur surfen per week bij alle respondenten bedraagt 8,64 uur per week, met een minimum van 0 uur en een maximum van 50 uur per week ‘cfr. tabel 5’.

Tabel 5: Algemeen gemiddeld aantal uur surfen per week op het internet Descriptive Statistics N uursurfen Valid N (listwise)

188 188

Minimum ,00

Maximum 50,00

Mean 8,6396

Std. Deviation 9,27499

3.2 Betrouwbaarheid van de schaalconstructie In de vragenlijst wordt vaak gewerkt met bestaande meetschalen, waarvan de interne betrouwbaarheid reeds is vastgesteld. Teneinde vroegtijdig afhaken van respondenten te voorkomen, werden bij sommige van deze schalen enkele items geschrapt omdat de vragenlijst anders te lang zou worden. Het is dus noodzakelijk om toch nog de interne betrouwbaarheid van de gebruikte schalen te onderzoeken. Daarnaast werden sommige meetschalen vertaald van het Engels naar het Nederlands. Ook dit kan de interne betrouwbaarheid hebben aangetast. Om de betrouwbaarheid van deze schalen te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van Chronbach’s Alpha. Aan de hand van een Chronbach’s Alpha kan men de betrouwbaarheid van een aantal items als geheel meten. Dezelfde toets zal ook worden gebruikt voor het onderzoeken van de interne betrouwbaarheid van de zelfgeconstrueerde vragen. Volgens het

35

Chronbach’s Alpha principe is een meetschaal betrouwbaar als de Chronbach’s Alpha waarde hoger of gelijk is aan 0,70. Tabel 6 geeft een overzicht van de “reliability analysis” op de betrokken meetschalen.

Tabel 6: Betrouwbaarheid toegepaste meetschalen

Toegepaste meetschalen 1

Chronbach’s Alpha

Gebruik nieuwe media

(zelfgeconstrueerde meetschaal, deels

gebaseerd

op

0,788

Harris

Interactive Annual, 2006) 2

Geloofwaardigheid a.

b.

3

4

Geloofwaardigheid

(zelfgeconstrueerde

reclamevormen

gebaseerd op Nielsen, 2007)

Vertrouwen

in

online (zelfgeconstrueerde

schaal,

schaal,

communicatievormen

gebaseerd op Nielsen, 2007)

eWOM zoekintentie

(Goldsmith & Horowitz, 2006)

0,904

0,775

a.

Waargenomen risico

0,764

b.

Invloed van anderen

0,865

c.

Prijs bewustzijn

0,782

d.

Gebruiksgemak

0,783

e.

Toevallig

0,801

f.

Het is cool

0,894

g.

Gezien op tv

0,669

h.

Krijgen van informatie

0,785

Positieve en negatieve eWOM (zelfgeconstrueerde schaal)

0,939

schrijven 5

eWOM intentie tot schrijven

6

eWOM zoekintentie omtrent (zelfgeconstrueerde productcategorieën

(Verhaeghe et al., 2007)

0,976 schaal,

0,837

gebaseerd op Harris Interactive Annual, 2006)

7

eWOM intentie tot schrijven (zelfgeconstrueerde omtrent productcategorieën

schaal,

0,929

gebaseerd op Harris Interactive Annual, 2006)

8

Market mavenschap

(Feick & Price, 1987)

9

Gebruik nieuwe media eWOM (zelfgeconstrueerde schaal)

0,727 0,878

zoekintentie

36

Zoals kan worden opgemerkt blijkt dat de factor

“gezien op tv” uit de meetschaal eWOM

zoekintentie (Goldsmith & Horowitz, 2006) niet voldoet aan de minimum waarde van 0,7. De items van deze factor meten dus niet allemaal hetzelfde concept, wat een lage interne betrouwbaarheid van het meetinstrument tot gevolg heeft. Bij de toepassing van deze schaal in de vragenlijst werden uit deze dimensie echter geen items geschrapt. Dat de waarde toch niet voldoet aan de 0,70-norm kan misschien veroorzaakt zijn door een verkeerde vertaling van de betrokken items naar het Nederlands. Deze factor zal dan ook niet in de analyses betrokken worden, teneinde de interne consistentie niet in het gedrang te brengen. De overige Chronbach’s Alpha waarden liggen allen boven 0,70. Dit duidt op interne betrouwbaarheid van de meetschalen. Deze meetschalen en haar dimensies kunnen dan ook worden betrokken in de analyse. Voor de betrouwbare meetschalen zullen nieuwe concepten worden gecreëerd.

3.3 Analyse van het gebruik van nieuwe media

3.3.1

Nieuwe media en geslacht

Vooraleer over te gaan tot het testen van de onderzoekshypotheses, wordt er nagegaan of er een verschil is in het gebruik van nieuwe media tussen mannen en vrouwen. Aangezien de meetschaal “gebruik nieuwe media” volgens de Chronbach’s Alpha parameter intern consistent is (0,788), wordt een nieuwe variabele aangemaakt, namelijk nieuwemedia. Op deze nieuwe variabele wordt daarna een t-test uitgevoerd. De t-toets bij twee groepen wordt gebruikt om vast te stellen of de gemiddelden van twee groepen aan elkaar gelijk zijn. De gemiddelden tonen aan dat mannen iets meer dan vrouwen gebruik maken van nieuwe media (respectievelijk 2,4720 en 2,3503) ‘cfr. tabel 7’.

Tabel 7: T-toets: beschrijving van mannen en vrouwen

Group Statistics

nieuwemedia

geslacht man vrouw

N 73 109

Mean 2,4720 2,3503

Std. Deviation ,65304 ,49280

Std. Error Mean ,07643 ,04720

Met behulp van de Levene’s-test ‘cfr. tabel 8’ toetst SPSS of de varianties in beide populatie aan elkaar gelijk zijn. De nulhypothese bij deze toets stelt dat de varianties in beide populaties gelijk zijn. Aangezien de overschrijdingskans laag is (p= 0,017) mag de nulhypothese verworpen worden. Het significantieniveau is immers kleiner dan 0,05. Bij het verwerpen van de nulhypothese moet men achteraf de tweede lijn “Equal variances not assumed” interpreteren. Deze toont aan dat het verschil

37

tussen beide populaties niet gelijk is (p= 0,178). De alternatieve hypothese mag niet aanvaard worden. Er is geen significant verschil in het gebruik van nieuwe media tussen mannen en vrouwen.

Tabel 8: T-toets: nieuwe media en geslacht Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

F nieuwemedia

3.3.2

Equal variances assumed Equal variances not assumed

5,835

Sig. ,017

t-test for Equality of Means

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

1,431

180

,154

,12169

,08506

-,04615

,28952

1,355

125,248

,178

,12169

,08983

-,05610

,29948

Nieuwe media en leeftijdscategorieën

Om na te gaan of er een verband is tussen de verschillende leeftijdscategorieën en nieuwe media wordt gebruik gemaakt van de Spearman correlatiecoëfficiënt. Deze toets is een niet-parametrische maatstaf die kan worden gebruikt bij een variabele van ordinaal niveau. De nulhypothese in dit geval stelt dat er geen samenhang is tussen beide variabelen. Op tabel 9 is te zien dat er een negatief maar zwak verband aanwezig is.

Tabel 9: Spearman-correlatiecoëfficiënt voor leeftijdscategorie en nieuwemedia Correlations Spearman's rho

lftcate

nieuwemedia

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

lftcate nieuwemedia 1,000 -,252** . ,001 190 181 -,252** 1,000 ,001 . 181 184

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Om de verschillen tussen de leeftijdscategorieën aan te tonen wordt gebruik gemaakt van een OneWay Anova ‘cfr. tabel 10 en 11’. Uit de data kan worden afgeleid dat de jongste groep (14 tot 25 jarigen) significant meer gebruik maken van nieuwe media dan de andere leeftijdscategorieën. Naarmate mensen in een hogere leeftijdsklasse zitten, is er een daling. Doch is deze daling niet zeer groot.

38

Tabel 10: Beschrijving nieuwe media en leeftijdsgroepen Descriptives nieuwemedia

N 14-25 jaar 26-35 jaar 36-45 jaar 46-55 jaar 56-70 jaar Total

98 52 8 17 6 181

Mean 2,4824 2,4948 2,2386 2,0321 1,5152 2,4008

Std. Deviation ,48832 ,54528 ,62407 ,66100 ,47644 ,56512

Std. Error ,04933 ,07562 ,22064 ,16032 ,19451 ,04201

95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 2,3845 2,5803 2,3429 2,6466 1,7169 2,7604 1,6922 2,3719 1,0152 2,0151 2,3179 2,4837

Minimum 1,09 1,64 1,18 1,27 1,09 1,09

Maximum 3,73 3,82 3,00 3,82 2,45 3,82

Tabel 11: One-Way Anova: nieuwe media en leeftijdscategorieën ANOVA nieuwemedia

Between Groups Within Groups Total

3.3.3

Sum of Squares 8,339 49,147 57,486

df 4 176 180

Mean Square 2,085 ,279

F 7,466

Sig. ,000

Nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week

Voor de samenhang tussen nieuwe media en het gemiddeld aantal uur dat men op het internet surft wordt eveneens gebruik gemaakt van de Spearman’s rho correlatiecoëfficiënt ‘cfr bijlage 2’ . De variabele ‘uurcat’ is immers van ordinaal niveau. Er is een positief maar zwak verband aanwezig. Aangezien een Spearman’s correlatiecoëfficiënt enkel de aanwezigheid van een lineair verband aantoont, wordt eveneens een One-Way Anova toegepast om de verschillen aan te tonen ‘cfr. bijlage 3’. De data toont aan dat de respondenten die gemiddeld 10,5 tot 20 uur per week surfen het meest gebruik maken van nieuwe media. Zowel bij de hogere als de lagere categorieën is er een kleine daling in gemiddeld gebruik. Deze verschillen zijn significant.

39

3.4 Het testen van de hypotheses

3.4.1

Geloofwaardigheid

H1: Consumenten vinden consumentenaanbevelingen en opinies online een betrouwbare vorm van communicatie.

Bovenstaande hypothese test het construct geloofwaardigheid. Zoals reeds vermeld werd in de onderzoeksopzet, wordt het concept gemeten aan de hand van 3 vragen. Een eerste vraag peilt naar de mate waarin een persoon bepaalde reclamevormen geloofwaardig vindt. Deze vraag werd gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal met antwoordmogelijkheden van helemaal niet tot helemaal wel. Om deze vraag te analyseren werd hypothese 1a opgesteld.

H1a: Consumenten vinden offline en online consumentenaanbevelingen en opinies geloofwaardiger dan andere reclamevormen.

Om het verschil in geloofwaardigheid binnen de verschillende reclamevormen te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van een one-sample t-test. De voorwaarden verbonden aan deze toets zijn dat variabelen van interval of rationiveau moeten zijn en dat de steekproef bij benadering normaal verdeeld dient te zijn. Deze laatste voorwaarde kan worden nagegaan door de “skeweness” en “kurtosis” te berekenen. Dit zijn maatstaven voor de vorm en de scheefheid van de verdeling. Wanneer de verdeling van de steekproef normaal is, hebben zij de waarde 0. Indien de waarden tussen -1 en + 1 liggen is de verdeling van de steekproef bij benadering normaal verdeeld. Daarom wordt eerst en vooral de variabelen beschreven aan de hand van “descriptives”. Bij het raadplegen van de tabel ‘cfr. bijlage 4’ is duidelijk dat alle “skeweness” en “kurtosis” waarden van de variabelen binnen 1 en +1 liggen, waardoor kan worden besloten dat de populatie bij benadering normaal verdeeld is.

Met behulp van een one-sample t-test kan een vooropgestelde verwachting getest worden over de populatie waaruit de steekproef is opgenomen. Uit de t-toets ‘cfr. bijlage 5’ kunnen we opmaken dat de gemiddelden variëren van 1,6010 naar 4,2642. Er is dus een verschil in geloofwaardigheid binnen de verschillende reclamevormen als bron van informatie en advies op te merken. Zo vinden consumenten offline opinies de meest geloofwaardige communicatie-uiting, met een gemiddelde van 4,2642. Dit wil zeggen dat respondenten offline opinies gemiddeld “eerder wel” een geloofwaardig communicatiemedium vinden. De geloofwaardigheid in offline opinies wordt gevolgd door het geloofwaardig vinden van websites van een merk of bedrijf, met een gemiddelde van 3,4611. In de tabel kunnen we echter opmerken dat er niet veel verschil is in het geloofwaardig vinden van een

40

website van een merk of bedrijf en de mate van geloofwaardigheid van online opinies, respectievelijk een gemiddelde van 3,4611 en een gemiddelde van 3,4041. Beide scores komen overeen met een “neutrale” houding ten opzichte van deze reclamevormen. Ook het gemiddelde van de mate van geloofwaardigheid ten opzichte van e-mail en tijdschriftenreclame ligt binnen deze neutrale houding. Respondenten geloven gemiddeld “eerder niet” in achtereenvolgens reclame in kranten, reclame op de televisie, de geloofwaardigheid van sponsors, buitenreclame, cinemareclame, reclame op de radio, viral marketing en reclame op zoekmachines, zoals bijvoorbeeld Google. Reclame via het medium gsm en online banner worden gemiddeld al “helemaal niet” geloofd door consumenten.

Ter illustratie werd een tabel opgemaakt met een ordening van de gemiddelden van hoog naar laag. Uit deze tabel valt op dat de respondenten in het algemeen niet echt veel geloofwaardigheid hechten aan de verschillende vormen van reclame. Aan de meeste vormen van reclame hechten ze “eerder geen” geloofwaardigheid, ten opzichte van sommige stellen ze zich “neutraal” op. Er is slechts één vorm die ze als “eerder wel” geloofwaardig aanschouwen en dat is offline aanbevelingen en advies.

Tabel 12: Ordening gemiddelden van items geloofwaardigheid reclamevormen van hoog naar laag

In welke mate vindt u volgende vormen van reclame geloofwaardig als bron voor informatie en advies?

offline aanbevelingen of opinies door vrienden, familie, collega’s of kennissen 4,2642 (opinieofflinegeloof) Website van een merk of bedrijf (websitemerkgeloof) Aanbevelingen

of

opinies

van

consumenten

3,4611 online

gepubliceerd 3,4041

(opinieonlinegeloof) E-mail waar u zich voor ingeschreven heeft (emailgeloof)

3,0518

Reclame in tijdschriften (tijdschriftenreclgeloof)

3,0052

Reclame in kranten (krantenreclgeloof)

2,8653

TV-reclame (tvreclgeloof)

2,8135

Het sponsoren van merken (sponsorgeloof)

2,7927

Buitenreclame (buitenreclgeloof)

2,7760

Reclame in de cinema (cinemareclgeloof)

2,7720

Radioreclame (radioreclgeloof)

2,6895

Viral Marketing (viralmarkgeloof)

2,4074

Reclame op zoekmachines (zoekmachinereclgeloof)

2,2135

Online banner reclame (bannerreclgeloof)

1,9529

Reclame via gsm (gsmreclgeloof)

1,6010

41

Wat we echter nog kunnen opmerken uit de tabel is dat zowel offline opinies, als online opinies en een website overeen komen met een pull-strategie. Hierbij gaan mensen meestal zelf op zoek naar informatie of advies. Men trekt als het ware de reclame zelf naar zich toe. Men kiest er zelf voor wanneer men een website van een merk of product bezoekt, of wanneer men de meningen van andere consumenten online raadpleegt. Bij de overige items worden ze eerder gepushed, waardoor ze daarom misschien minder positief staan ten opzichte van deze reclamevormen. Push-communicatie kan in vele gevallen als irritant worden beschouwd, wat een invloed zou kunnen hebben op de geloofwaardigheid van desbetreffende reclamevormen.

De t-test die werd uitgevoerd ‘cfr. bijlage 6’ toont aan dat deze verschillen significant van elkaar verschillen waardoor hypothese 1a in principe aanvaard kan worden. Maar er moet echter worden opgemerkt dat de hypothese niet helemaal werd aangetoond. Respondenten hechten een hogere geloofwaardigheid aan offline opinies en in feite ook aan online opinies, aangezien deze laatste het derde meest voorkomende gemiddelde heeft. Maar ze vinden de website van een bedrijf of merk gemiddeld nog geloofwaardiger. Daarom is het interessant om ook eens naar de desbetreffende frequentietabellen te kijken.

Tabel 13: Frequentietabellen opinieofflinegeloof, opinieonlinegeloof en websitemerkgeloof opinieofflinegeloof

Valid

eerder niet neutraal eerder wel helemaal wel Total

Frequency 1 8 123 61 193

Percent ,5 4,1 63,7 31,6 100,0

Valid Percent ,5 4,1 63,7 31,6 100,0

Cumulative Percent ,5 4,7 68,4 100,0

opinieonlinegeloof

Valid

helemaal niet eerder niet neutraal eerder wel helemaal wel Total

Frequency 10 16 61 98 8 193

Percent 5,2 8,3 31,6 50,8 4,1 100,0

Valid Percent 5,2 8,3 31,6 50,8 4,1 100,0

Cumulative Percent 5,2 13,5 45,1 95,9 100,0

websitemerkgeloof

Valid

helemaal niet eerder niet neutraal eerder wel helemaal wel Total

Frequency 8 16 61 95 13 193

Percent 4,1 8,3 31,6 49,2 6,7 100,0

Valid Percent 4,1 8,3 31,6 49,2 6,7 100,0

Cumulative Percent 4,1 12,4 44,0 93,3 100,0

42

Bij de frequentietabellen van opinieonlinegeloof en websitemerkgeloof kan worden opgemerkt dat de aantal frequenties relatief gelijklopend zijn. 50,8% van de respondenten gelooft eerder wel in online opinies en aanbevelingen, 49,2% gelooft eerder wel in de website van een merk of product. Toch zijn er enkele verschillen te bemerken. 8,3% van de respondenten geloven eerder niet in zowel online opinies als de website van een merk of product. Hypothese 1a wordt bijgevolg niet aanvaard, omdat ze maar deels verklaard werd.

Een tweede vraag die werd opgesteld om het construct geloofwaardigheid te meten, peilt naar de mate waarin respondenten vertrouwen hebben in bepaalde online communicatievormen.

H1b:

Consumenten

hebben

meer

vertrouwen

in

discussiefora

dan

andere

online

communicatievormen.

Voor het testen van deze hypothese wordt eveneens gebruik gemaakt van een one-sample t-test. Ook hier wordt eerst de normaalverdeling van de steekproef getest aan de hand van “descriptives”. Aangezien de waarden van “skeweness” en “kurtosis” ‘cfr. bijlage 6’ eveneens binnen -1 en + 1 liggen, en de populatie bijgevolg bij benadering normaal verdeeld is, kan de one-sample t-toets toegepast worden.

Uit tabel 14 leiden we af dat de respondenten achtereenvolgens het meeste vertrouwen hebben in een website van een bedrijf of merk (mean= 3,4663), nieuwsgroepen (mean= 3,2656) en discussiefora (mean= 3,1347). Dit komt overeen met een neutrale houding op de 5-punten Likertschaal. Ze geloven eerder niet dat weblogs, zoekmachines en viralmarketing betrouwbare vormen zijn van communicatie. Alhoewel dat de gemiddelde verschillen niet zo ver van elkaar afliggen (2,7306 tot 3,4663) toont de ttest ‘cfr. tabel 15’ aan dat deze verschillen in gemiddelden significant zijn. Toch kunnen we onze hypothese 1b niet aanvaarden. Ten eerste ging deze hypothese ervan uit dat de respondenten discussiefora als meest betrouwbare vorm van online communicatie zouden aanschouwen. Maar uit de data kan worden afgeleid dat de website van een merk of product als meest betrouwbare online communicatie-uiting, dit wil zeggen de communicatievorm met de hoogst gemiddelde score, aanschouwd kan worden. Ten tweede zijn er geen uitgesproken verschillen aangezien de hoogste gemiddelde waarden zich situeren binnen de antwoordcategorie “neutraal”.

43

Tabel 14: Descriptives vertrouwen in online communicatievormen One-Sample Statistics N nieuwsgroepvertrouwen viralmarkvertrouwen blogvertrouwen discussieforavertrouwen zoekmachinevertrouwen websitevertrouwen reviewwebsvertrouwen

192 193 192 193 192 193 192

Mean 3,2656 2,7306 2,7604 3,1347 2,9063 3,4663 3,2552

Std. Deviation ,89048 ,86599 ,94059 ,95878 ,96622 ,81660 ,90518

Std. Error Mean ,06426 ,06234 ,06788 ,06901 ,06973 ,05878 ,06533

Tabel 15: One-Sample T-test vertrouwen in online communicatievormen One-Sample Test Test Value = 0

nieuwsgroepvertrouwen viralmarkvertrouwen blogvertrouwen discussieforavertrouwen zoekmachinevertrouwen websitevertrouwen reviewwebsvertrouwen

t 50,815 43,804 40,665 45,421 41,678 58,971 49,831

df 191 192 191 192 191 192 191

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Mean Difference 3,26563 2,73057 2,76042 3,13472 2,90625 3,46632 3,25521

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 3,1389 3,3924 2,6076 2,8535 2,6265 2,8943 2,9986 3,2708 2,7687 3,0438 3,3504 3,5823 3,1264 3,3841

Tenslotte werd een zelfgeconstrueerde vraag opgemaakt, waarin gepeild wordt naar de mate waarin men online opinies en aanbevelingen geloofwaardig vindt met betrekking tot het zoeken naar informatie en advies. In functie van deze vraag werd een situatie geschetst rond de aankoop van een nieuwe wagen. Deze vraag werd gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord ‘cfr. bijlage 24’. Volgende hypothese werd hiervoor opgesteld.

H1c: Consumenten vinden eWOM een geloofwaardige bron van informatie en advies. Deze hypothese wordt eveneens getoetst aan de hand van een one-sample t-toets. Aangezien de waarden van “skeweness” en “kurtosis” ‘cfr. bijlage 7’ eveneens binnen -1 en + 1 liggen, en de populatie bijgevolg bij benadering normaal verdeeld is, kan de one-sample t-toets toegepast worden.

Op een schaal van 1 tot 7 is het gemiddelde van de respondenten 4,6719 ‘cfr. bijlage 8’. De t-toets stelt dat het verschil significant is op het 0,001 niveau. Maar consumenten hebben geen uitgesproken

44

mening met betrekking tot de geloofwaardigheid van eWOM, vermits het gemiddelde overeenkomt met een neutrale houding. De hypothese wordt bijgevolg niet aanvaard.

De frequentietabel ‘cfr. tabel 16’ toont nochtans aan dat 127 respondenten “eerder wel akkoord” gaan met de stelling, waarvan 37 respondenten “wel akkoord” en 2 respondenten “helemaal wel akkoord”. Dit is in totaal 65% van de respondenten die vinden dat eWOM eerder wel een geloofwaardige vorm van communicatie is voor informatie en opinies. Het gemiddelde wordt evenwel naar beneden getrokken door de overige antwoordcategorieën.

Tabel 16: Frequentietabel autopinie autopinie

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder wel akkoord wel akkoord helemaal wel akkoord Total System

Frequency 1 11 14 39 88 37 2 192 1 193

Percent ,5 5,7 7,3 20,2 45,6 19,2 1,0 99,5 ,5 100,0

Valid Percent ,5 5,7 7,3 20,3 45,8 19,3 1,0 100,0

Cumulative Percent ,5 6,3 13,5 33,9 79,7 99,0 100,0

Uit de analyses van de drie deelhypotheses blijkt dat het niet eenvoudig is om een antwoord te vinden op onze hoofdhypothese. Uit hypothese 1a en hypothese 1c blijkt dat de mate waarin men eWOM of online opinies en aanbevelingen geloofwaardig vindt moeilijk vast te stellen is, aangezien bij beide hypotheses de respondent gemiddeld een neutrale houding aanneemt omtrent desbetreffende items. Er kan evenwel worden gesteld dat bij hypothese 1c het gemiddelde van de respondenten lichtjes helt naar het cijfer 5. Dus de neutrale houding heeft een grotere neiging naar een positievere houding dan naar een negatievere houding. Toch kunnen we hieromtrent geen conclusies innemen. Ook hypothese 1b die het vertrouwen in online communicatiemedia toetst, kan voor geen uitsluitsel zorgen. Vermits ook hier veelal sprake is van een neutrale houding. Onze hoofdhypothese kan bijgevolg niet aanvaard worden. Verder onderzoek is vereist.

45

3.4.2

Positieve en negatieve eWOM schrijven

Volgende hypothese werd in functie van dit concept opgesteld. H2: Consumenten schrijven meer positieve eWOM dan negatieve eWOM. In de vragenlijst wordt geen rekening gehouden met de mogelijkheid dat vele van de respondenten misschien nog nooit een online opinie hebben verstrekt. Dus bijgevolg ook geen PWOM of NWOM. Om tot geen verkeerde resultaten te komen, werden daarom alle ingevoerde gegevens bij de betrokken items één voor één bekeken. Telkens wanneer een respondent over de volledige lijn de antwoordcategorie “nooit” heeft aangeduid, werden de gegevens aangeduid als “missing values”.

Bij het onderzoeken van de interne betrouwbaarheid van de zelfgeconstrueerde vragen ‘cfr. ‘supra’ is gebleken dat de meetschaal die PWOM en NWOM meet een Chronbach’s Alpha heeft van 0,939. Aangezien dit duidt op een intern consistente schaal, mag een nieuwe variabele worden aangemaakt. Maar om het verschil te kunnen zien in de mate naar PWOM en NWOM werden echter 2 variabelen aangemaakt: PWOM en NWOM. PWOM bestaat uit de items poseigenblog, posanderblog, posforum en posonlinewinkel. NWOM bestaat uit negeigenblog, neganderblog, negforum en negonlinewinkel. Uit voorzorg worden deze eerst ook nog eens op hun betrouwbaarheid getest. De Chronbach’s Alpha voor PWOM is 0,748 en deze van NWOM 0,792. Deze variabelen zijn dus intern consistent waardoor ze toepasbaar zijn in de analyse.

De groepen PWOM en NWOM zijn aan elkaar gerelateerd, daarom wordt een gepaarde t-toets toegepast. Een gepaarde t-toets wordt gebruikt om vast te stellen of de gemiddelden van twee groepen aan elkaar gelijk zijn. De nulhypothese luidt dat beide gemiddelden aan elkaar gelijk zullen zijn. Om een correcte analyse uit te voeren worden enkel die respondenten die de vraag naar PWOM en NWOM hebben ingevuld in de analyse betrokken. Missing values werden aldus uit de analyse geweerd.

Uit tabel 17 kunnen de verschillen tussen PWOM en NWOM worden afgeleid. In het totaal hebben 51 respondenten de vragenlijst ingevuld. Er is een verschil zichtbaar tussen de mate waarin men PWOM schrijft (mean= 2,3088) en de mate waarin de respondenten NWOM (mean= 2,1520) schrijven. Dit komt beide overeen met antwoordcategorie “zelden” op de 7-punts Likertschaal. Op een schaal van 7 scoort PWOM gemiddeld 0,16 hoger dan NWOM.

46

Tabel 17: Gepaarde t-toets: beschrijving van PWOM en NWOM Paired Samples Statistics

Pair 1

Mean 2,3088 2,1520

PWOM NWOM

N 51 51

Std. Error Mean ,16112 ,16599

Std. Deviation 1,15064 1,18541

Tabel 18 geeft de correlatie tussen beide groepen weer. De correlatiecoëfficiënt geeft aan in welke mate twee variabelen samenhangen en welke richting dit verband heeft (positief of negatief). De correlatiecoëfficiënt geeft een waarde aan van 0,9301, waaruit kan worden afgeleid dat er tussen PWOM en NWOM een zeer sterk positief verband bestaat. De samenhang tussen PWOM en NWOM is bovendien significant (p < 0,05 niveau).

Tabel 18: Gepaarde t-toets: correlatie tussen PWOM en NWOM Paired Samples Correlations N Pair 1

PWOM & NWOM

Correlation ,903

51

Sig. ,000

Tabel 19 bevat de uitkomsten van de gepaarde t-toets. Het gevonden verschil in PWOM en NWOM is 0,15686. Dit getal is positief waaruit kan worden afgeleid dat PWOM hoger scoort dan NWOM. In het algemeen schrijven mensen dus meer PWOM dan NWOM. Het verschil dat gevonden werd is significant, aangezien het veel kleiner is dan 0,05 significantieniveau. De nulhypothese die beweert dat de gemiddelden van PWOM en NWOM gelijk zijn, kan aldus verworpen worden. En de alternatieve hypothese die stelt dat de respondenten meer PWOM schrijven dan NWOM kan aanvaard worden.

Tabel 19: Gepaarde t-toets: resultaten PWOM en NWOM Paired Samples Test Paired Differences

Pair 1

PWOM - NWOM

Mean ,15686

Std. Deviation ,51469

Std. Error Mean ,07207

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,01210 ,30162

t 2,177

df 50

Sig. (2-tailed) ,034

47

3.4.3

eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën

H3: Consumenten gaan vaker actief op zoek naar eWOM over high-involvement productcategorieën dan naar eWOM over low-involvement productcategorieën.

Aangezien de Chronbach’s Alpha voor eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën aantoont dat deze meetschaal intern betrouwbaar is (Alpha = 0,837), kan een nieuwe variabele worden aangemaakt. Maar vermits deze meetschaal is opgesteld in functie van het achterhalen van een verschil in het zoeken naar eWOM over high-involvement productcategorieën en eWOM over low-involvement productcategorieën, worden 2 nieuwe variabelen opgesteld: lowzoekintentie en highzoekintentie. De productcategorieën die zijn opgenomen onder lowzoekintentie zijn “schoonmaakproducten”, “voeding en dranken”, “restaurants”, ”films/ muziek/ boeken”, “kleding/ mode” en “persoonlijke verzorgingsproducten”. De productcategorieën die zijn opgenomen in de variabele highzoekintentie bestaan uit volgende items: “huishoudtoestellen”, “auto’s/ motorvoertuigen”, “reizen/hotels”, “hifi, tv, video”, “financiële producten en diensten”, “gsm’s/ smartphones” en “multimedia”. De Chronbach’s Alpha voor highzoekintentie bedraagt 0,816 ‘cfr bijlage 9’. Maar de Chronbach’s Alpha van lowzoekintentie ligt onder de 0,70 grens met een Alpha-waarde van 0,69 ‘cfr bijlage 10’. De schaal van deze variabele is dus niet betrouwbaar, waardoor ze niet kan worden gebruikt in de analyse. Daarom wordt ook highzoekintentie niet in de analyse betrokken, aangezien er geen conclusie kan getrokken worden. Er volgt dus enkel een beschrijving van de variabelen.

Uit de tabel ‘cfr tabel 20’ kunnen we afleiden dat de gemiddelden van eWOM zoekintentie naar de verschillende high-involvement producten variëren van 1,849 tot 3,5959. Het product waar de respondenten volgens deze tabel het meest naar zoeken zijn reizen (mean= 3,5959). Dit wil zeggen dat de respondenten “soms” voor dit product zoeken naar online informatie of opinies. Respondenten zoeken echter gemiddeld “nooit” online naar informatie of opinies over huishoudtoestellen. Voor de overige producten, gaat men gemiddeld “af en toe” op zoek.

48

Tabel 20: Descriptives highzoekintentie Descriptive Statistics N hifizoeken financielezoeken autozoeken reiszoeken gsmzoeken multimediazoeken huishoudtoestelzoeken Valid N (listwise)

191 192 192 193 191 192 192 190

Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Mean 2,6440 2,0885 2,5729 3,5959 2,6702 2,7240 1,8490

Std. Deviation 1,26031 1,22259 1,29230 1,17809 1,41462 1,40748 1,10832

Deze resultaten zijn min of meer gelijk bij low-involvement producten ‘cfr. tabel 21’. Ook hier variëren de gemiddelde scores van de items van 1,555 tot 3,2865. Producten waarvoor de consumenten gemiddeld nooit online informatie en opinies opzoeken zijn schoonmaakproducten (mean= 1,1927), voeding (mean= 1,555) en verzorgingsproducten (mean= 1,875). Het zoeken naar informatie en opinies omtrent kledij gebeurt “af en toe”. Voor films en restaurants zoeken de respondenten dan weer “soms” naar online advies en aanbevelingen. Er kan dus worden besloten dat respondenten voor zowel low-involvement producten als high-involvement producten gemiddeld “af en toe” of “soms” eWOM raadplegen wanneer zij op zoek zijn naar informatie of advies.

Tabel 21: Descriptives lowzoekintentie Descriptive Statistics N schoonmaakpro ductzoeken voedingzoeken verzorgingsprodu ctzoeken restaurantzoeken filmzoeken kledingzoeken Valid N (listwise)

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

192

1,00

4,00

1,1927

,57827

191

1,00

4,00

1,5550

,88607

192

1,00

5,00

1,8750

1,14636

192 192 191 188

1,00 1,00 1,00

5,00 5,00 5,00

3,2240 3,2865 2,3298

1,23934 1,26418 1,32232

In de bijlage ‘cfr. bijlage 11 en 12’ zijn de verschillende frequentietabellen voor beide productcategorieën opgenomen. Deze kunnen aldaar worden geraadpleegd.

49

3.4.4

eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën

H4: Consumenten gaan vaker eWOM schrijven over high involvement-productcategorieën dan eWOM over low involvement-productcategorieën. De Chronbach’s Alpha voor de meetschaal eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën heeft een waarde van 0,929. Een nieuwe variabele kan dus worden berekend. Doch worden alweer in functie van het achterhalen van het verschil in intentie tot schrijven over low-involvement productcategorieën en high- involvement productcategorieën, 2 nieuwe variabelen opgesteld: lowschrijfintentie en highschrijfintentie. Ook deze worden opnieuw aan een Chronbach’s Alpha onderworpen ‘cfr. bijlage 13 en 14’. De bekomen Alpha-waarden zijn voor highschrijfintentie 0,898 en voor lowschrijfintentie 0,856. De meetschalen kunnen aldus aan een analyse onderworpen worden.

Aangezien lowschrijfintentie en highschrijfintentie aan elkaar gerelateerd zijn, wordt opnieuw gebruik gemaakt van een gepaarde t-toets. De nulhypothese stelt dat de gemiddelden van het verspreiden van online opinies en informatie omtrent low-involvementproducten en high-involvementproducten aan elkaar gelijk zijn. Er is een verschil zichtbaar tussen de mate waarin men informatie of opinies omtrent low-involvement productcategorieën verspreidt (mean= 1,2751) en de mate waarin men dit doet voor high-involvement productcategorieën (mean= 1,2680) ‘cfr. bijlage 15’. Maar dit verschil is zeer klein, namelijk 0,0071.

De correlatiecoëfficiënt geeft een waarde aan van 0,815. Hieruit kan worden afgeleid dat er tussen lowschrijfintentie en highschrijfintentie een sterk positief verband bestaat. De samenhang tussen PWOM en NWOM is bovendien significant (p < 0,05 niveau).

Het gevonden verschil tussen beide groepen is - 0,00704. Het getal is negatief waaruit kan worden afgeleid dat lowschrijfintentie hoger scoort dan highschrijfintentie. Over het algemeen verspreiden mensen dus meer online informatie en opinies over low-involvement producten dan in het geval van high-involvement producten. Het verschil dat gevonden werd is echter niet significant, aangezien het groter is dan het 0,05 significantieniveau. De alternatieve hypothese wordt bijgevolg verworpen en de nulhypothese aanvaard. De gemiddelden van het verspreiden van online opinies en informatie omtrent low-involvement producten en high-involvement producten zijn aan elkaar gelijk.

50

3.4.5

Merkbetrokkenheid

H5: Consumenten met merkbetrokkenheid hebben meer eWOM intenties dan consumenten zonder merkbetrokkenheid.

De laatste hypothese wil nagaan in welk mate de consumenten met merkbetrokkenheid eWOM verspreiden naar andere consumenten toe. In de vragenlijst werden hiervoor 3 open vragen opgenomen. Het gaat om volgende vragen: (1) Geef de top 5 van u favoriete merken. (2) Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan vrienden, familie of collega’s? Geef uitleg. (3) Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan andere consumenten via het internet? Geef uitleg. Aan de hand van deze drie vragen wordt er getracht de merkbetrokkenheid van de respondenten te onderzoeken en welke invloed deze heeft op hun aanbevelingen. Er wordt vanuit gegaan dat respondenten merkbetrokken zijn wanneer zij reeds aan anderen (of het nu vrienden, familie of collega’s zijn of onbekenden via het internet) een opinie of advies hebben gegeven betreffende één van hun favoriete merken die ze hebben opgesomd in de eerste vraag.

Aangezien in SPSS geen analyses mogelijk zijn van open vragen, worden deze kwalitatief benaderd. Eerst en vooral werden alle antwoorden van de respondenten vraag per vraag bekeken. Van de 193 respondenten hebben 165 de vraag ingevuld, de overigen hebben de vraag overgeslagen. Alle 165 antwoorden zijn in de bijlage raadpleegbaar ‘cfr bijlage 21, 22 en 23’.

De resultaten worden als volgt geanalyseerd. Bij iedere respondent wordt er gekeken naar de opgenoemde merken, waarna meteen de antwoorden van vraag 2 worden bestudeerd. Diegene die voor één van hun favoriete merken reeds aanbevelingen hebben gegeven aan hun naasten worden in de analyse betrokken. In de tweede fase zal worden gekeken naar de mate waarin zij reeds eWOM hebben verspreid over één van deze merken.

Fase 1: Na een eerste grondige analyse blijkt dat het merendeel van de respondenten over hun favoriete merken verteld aan familie, vrienden en collega’s. 121 van de 165 blijven in de analyse betrokken. 9 respondenten hebben de vraag niet ingevuld, 4 respondenten hebben aangegeven dat zij daar niet aan deelnemen omdat iedereen zijn eigen mening moet uitmaken, 2 respondenten hebben de vraag niet goed begrepen, waardoor hun antwoord verloren ging. En tenslotte hebben 29 respondenten “neen” geantwoord. Dit zijn in totaal 44 antwoorden die uit de analyse verwijderd zijn.

51

De meest voorkomende redenen waarom consumenten aanbevelingen geven aan anderen omtrent hun merk, zijn; omdat (1) men tevreden is over de merken in kwestie en dit aan anderen wil vertellen, (2) anderen om advies vragen bij de persoon in kwestie, (3) het product of merk een goede kwaliteit/ prijsverhouding heeft, en omdat (4) men ‘anderen’ wil overtuigen van merk over te stappen of het ten minste eens uit te proberen. Hieronder volgt een korte selectie van enkele antwoorden.

Ja, wanneer een vriendin opzoek was naar een avondjurk had ik haar aangeraden om naar een Karen Millen jurk of Maxazria jurk te zoeken. Ik drink ook heel veel Tao aangezien ik geen frisdrank lust en ik en ik raad het altijd iedereen aan om het eens te proeven.

… Bvb. Ik zie een kledingsstuk in de H&M dat ik passend vind voor een zus of vriend(in). Dan zeg ik dat en vermeld ik erbij dat het echt niet duur is. Of ik heb al tegen enkele mensen gezegd dat ik Nokia het beste merk vind voor een GSM enz.

Spa omdat ik dat het beste water ter wereld vind. Ecover omdat het veel beter voor je eigen gezondheid is om dit merk te gebruiken en ook beter is voor het milieu. Alpro Soya omdat het veel lekkerder is dan de naam laat vermoeden en omdat het ook gezond is.

Ja, heb ze mondeling eens gevraagd om eens een kijkje te nemen op de site van een van deze producten.

Ja, alles waar je tevreden over bent is een aanrader voor familie, kennis, ...

De respondenten zonder merkbetrokkenheid zijn die respondenten die tijdens deze eerste fase uit de analyse werden geweerd. Van de 165 gaat het hier om 44 respondenten. De overige 121 respondenten zijn volgens de operationalisatie bijgevolg respondenten met merkbetrokkenheid. Er moet hier echter een opmerking bij gemaakt worden. Vermits sommige respondenten gewoon met “ja” hebben geantwoord, kan men uit deze antwoorden niet echt opmaken of de betreffende respondenten merkbetrokken zijn of niet. Ook diegene die zeer kort in hun antwoord waren of te algemeen, zorgen ervoor dat de mate van merkbetrokkenheid bij de respondenten moeilijk te achterhalen is. Daarom zullen enkel die respondenten die in hun antwoord één van hun favoriete merken hebben genoemd of verwijzen naar de opsomming van vorige merken, aanzien worden als merkbetrokken. Een vereiste is wel dat ze beschrijven waarom, door bijvoorbeeld enkele productvoordelen op te sommen. Van de 121 respondenten zijn er volgens de analyse 77 merkbetrokken. Nu kan worden over gegaan tot de tweede fase van de bestudering.

52

Fase 2: Tijdens de tweede fase worden de antwoorden van vraag 3 bestudeerd. Alle respondenten die nog nooit eWOM online hebben gepubliceerd worden uit de analyse weerhouden. Van de 165 respondenten hebben slechts 17 respondenten vermeld dat zij reeds eWOM hebben verspreid.

Uit de antwoorden van de overgebleven respondenten blijkt dat er gebruik wordt gemaakt van verschillende internetmedia. Zoals bijvoorbeeld via een eigen weblog, via sociale netwerken zoals Facebook of Twitter, via chat, reviewwebsites, discussiefora, nieuwsgroepen en e-mail. De combinatie van de media verschillen van respondent tot respondent. De één maakt gebruik van zowel eigen website, sociaal netwerk en e-mail, de ander verspreidt online opinies enkel via een eigen weblog en sociale netwerken, nog anderen publiceren enkel op discussiefora of review websites.

Om nu te weten te komen welke consumenten met merbetrokkenheid ook eWOM intenties hebben, worden de 17 respondenten die indiceren dat ze reeds eWOM hebben verspreid, vergeleken met de 77 respondenten die merkbetrokkenheid hebben. Na de analyse blijven nog 10 respondenten over. Respondenten zonder merkbetrokkenheid die wel aan eWOM doen zijn die consumenten die op vraag 3 “ja” hebben geantwoord, maar niet behoren tot de respondenten die tijdens fase 1 zijn overgebleven. Dit zijn er in het totaal 7.

De

hierboven

beschreven

hypothese

kan

dus

worden

aangenomen.

Respondenten

met

merkbetrokkenheid hebben meer eWOM intenties dan respondenten zonder merkbetrokkenheid. Toch moet er opgemerkt worden dat deze hypothese werd aangetoond aan de hand van kwalitatieve data en deze verschillen met voorzorg moeten geïnterpreteerd worden. Daarenboven is er heel wat nonrespons voor desbetreffende open vragen.

3.5 Gebruik van eWOM in Vlaanderen In de vragenlijst werd ook gepeild naar de motivaties omtrent het zoeken naar online opinies en de motivaties omtrent het schrijven van online opinies. Deze vragen werden opgesteld met als onderliggend doel het gebruik van eWOM in Vlaanderen te beschrijven.

De Chronbach’s Alpha voor eWOM intentie tot schrijven was intern consistent. Bij de meetschaal van eWOM zoekintentie was er één factor die niet voldeed aan de Chronbach’s Alpha- norm ‘cfr. supra’, die dan ook niet in de analyse betrokken zal worden. De overige 7 factoren waren wel intern betrouwbaar. Daarom werden 2 nieuwe variabelen aangemaakt: intentieschrijven en intentiezoeken.

53

3.5.1

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

Volgens Goldsmith en Horowitz (2006) heeft het zoeken naar eWOM 8 onderliggende drijfveren: (1) waargenomen risico, (2) invloed van anderen, (3) prijsbewustzijn, (4) gebruiksgemak, (5) toevallig, (6) het is “cool”’, (7) omdat ze worden gestimuleerd door offline input, zoals bijvoorbeeld televisie en (8) het verkrijgen van informatie. In deze analyse zullen 7 factoren worden opgenomen. De factor “gezien op televisie” werd immers uit de meetschaal verwijderd.

Voor het beschrijven van de onderliggende motivaties wordt onder andere gebruik gemaakt van descriptives ‘cfr tabel 22’. De gemiddelden voor deze drijfveren variëren van 1,3438 tot 3,8063. De respondenten worden gemiddeld het meest gemotiveerd om te zoeken naar eWOM dankzij het gebruiksgemak (mean= 3,8063). Maar ook het krijgen van informatie en het verminderen van het waargenomen risico zijn vaak voorkomende drijfveren. Deze 3 motivaties en prijsbewustzijn krijgen van de consumenten een gemiddelde score dat zich situeert binnen de neutrale houding. In de bijlagen ‘cfr. bijlage 16’ zijn de frequentietabellen van alle items van de betrokken motivatiefactoren opgenomen. Bij het vergelijken van de frequenties van deze vier factoren kan worden opgemerkt dat bij ieder item het hoogst aantal frequenties voorkomt bij “eerder wel akkoord”. Het gaat vaak om meer dan 50% van de respondenten. Met de factor cool daarentegen is minstens 75% van de respondenten helemaal niet akkoord. Dit is ook te zien aan het gemiddelde van 1,3438.

Tabel 22: Descriptives eWOM zoekintentie bestaande uit 7 factoren Descriptive Statistics

gebruiksgemak krijgeninfo waargenomenrisico prijsbewust invloedanderen toevallig cool Valid N (listwise)

N Statistic 191 189 192 191 192 189 192 179

Mean Statistic Std. Error 3,8063 ,05778 3,6843 ,05826 3,6354 ,05456 3,2801 ,06102 2,6753 ,06417 2,5785 ,06595 1,3438 ,04837

Std. Deviation Statistic ,79857 ,80096 ,75594 ,84336 ,88910 ,90663 ,67028

Variance Statistic ,638 ,642 ,571 ,711 ,791 ,822 ,449

Om deze verschillen in motivaties te kunnen bewijzen werd eveneens een one-sample t-toets uitgevoerd ‘cfr. bijlage 17’. Deze toont aan dat de verschillen significant zijn (p < 0,001). We kunnen dus besluiten dat mensen vooral online op zoek gaan naar informatie van andere respondenten daar dit een zeer gebruiksvriendelijk en gemakkelijk medium is. Maar ook het krijgen van informatie van anderen en de vermindering van het waargenomen risico spelen een belangrijke rol.

54

3.5.2

Drijfveren van de intentie tot het schrijven van eWOM

Bij het bevragen van de motivaties naar het waarom dat de respondenten eWOM verspreiden via online communicatiemedia, werd gesteld dat diegene die nog nooit productaanbevelingen online hebben gepubliceerd, overal antwoordcategorie “helemaal niet akkoord” moesten aanduiden. Bij nader inzien was beter de instructie gegeven om in dit geval desbetreffende vraag over te slaan. Om verkeerde resultaten te vermijden werden de gegevens van deze vraag in het “dataview” van SPSS één voor één bestudeerd. Wanneer een respondent bij deze vraag over de gehele lijn antwoordcategorie “helemaal niet akkoord” heeft aangeduid, werden deze gegevens omgevormd tot missing values. Deze laatste zullen niet in de analyse worden betrokken.

De beschrijving van deze variabele gebeurt aan de hand van een one-sample t-toets ‘cfr. bijlage 18’. De meest voorkomende waarom respondenten hun opinie online over een product of bepaald merk uiten is omdat zij tevreden zijn over de ervaring dat ze met het product of merk hebben beleefd (mean= 3,5469). Daarnaast doen ze dit ook uit de motivatie omdat ze van het merk houden (mean= 3,4063) of omdat ze ervan overtuigd waren dat de ontvanger geïnteresseerd zou zijn in deze informatie en ze hem op deze wijze konden helpen (mean= 3,4063). Deze twee laatste motivaties hebben een gelijke gemiddelde score. Andere vaak voorkomende motivaties zijn omdat men hun ervaring met het product met iemand anders wil delen of omdat ze het product zelf vaak gebruiken. Bovenstaande motivaties krijgen allen een score dat overeenkomt met een neutrale houding, wat echter betekent dat de respondenten gemiddeld niet echt een uitgesproken mening hebben omtrent deze motivaties. Toch zijn alle verschillen die gevonden werden significant (p< 0,001).

Wat opvalt in de tabel is dat het item tevreden een gemiddelde score krijgt van 3,5469 en ontevreden een gemiddelde score van 3,0625. Aangezien tevredenheid leidt tot het schrijven van PWOM en ontevredenheid tot het schrijven van NWOM, is dit opnieuw een bevestiging van hypothese 2 die zegt dat respondenten meer PWOM schrijven dan NWOM.

3.5.3

Gebruik nieuwe media zoekintentie

De mate waarin een persoon online media gebruikt als men op zoek is naar informatie over producten, diensten of merken wordt getoetst aan de hand van een one-sample t-toets.

Volgens de output ‘cfr. bijlage 19’ gebruikt de gemiddelde respondent regelmatig (mean= 4,1762) het medium zoekmachine wanneer zij op zoek zijn naar informatie over producten, diensten of merken. Ook de website van een product, dienst of merk wordt soms (mean= 3,6146) gehanteerd. Maar zelden

55

wordt gebruik gemaakt van review websites en online artikels. De tabel geeft nog een opmerkelijke bevinding: bij het zoekproces wordt gemiddeld nooit gebruik gemaakt van weblogs, discussieborden of fora en instant messaging of chat. De gevonden verschillen zijn volgens de t-toets significant (p< 0,001).

3.5.4

Market mavenschap

De mate van market mavenschap van de respondenten werd in de vragenlijst getoetst aan de hand van de market maven meetschaal van Feick & Price (1987). Deze meetschaal bestaat uit 6 stellingen die worden gemeten aan de hand van 7-punt Likertschaal. Maar bij het analyseren van de resultaten is gebleken dat bij het opstellen van de vragenlijst een grote fout werd gemaakt. Bij de eerste 5 stellingen werd in plaats van een 7-punt Likertschaal gebruik gemaakt van een 5-punt Likertschaal. De zesde stelling werd wel aan de hand van een 7-punt Likertschaal gemeten. Dit heeft als gevolg dat de mate van market mavenschap niet kan worden onderzocht, aangezien dit zou leiden tot het analyseren van foute resultaten. Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk om de mediaan te trekken, aangezien er dan 2 verschillende waarden zijn. Op basis van de mediaan zouden we dan de twee groepen kunnen creëren. Namelijk de market mavens en de niet-market mavens. Maar aangezien dit nu niet mogelijk is zal de variabele market mavenschap beschreven worden aan de hand van descriptives.

De gemiddelden van de 5 eerste items tonen aan dat respondenten voor alle betrokken stellingen een eerder neutrale houding aannemen ‘cfr. bijlage 20’. Bovendien zijn er ook geen grote verschillen zichtbaar. De gemiddelde scores variëren van 2,7749 tot 3,2604. Gemiddeld zijn de respondenten dus niet akkoord met de stellingen of staan ze er neutraal tegenover.

De zesde stelling bestaat uit een persoonsomschrijving: Denk aan een persoon die informatie heeft over diverse producten en diensten en deze informatie graag met anderen deelt. Deze persoon is goed op de hoogte van meerdere nieuwe producten, aanbiedingen, winkels et cetera, en voelt zich niet slechts deskundig op het gebied van één specifiek product of dienst. In hoeverre past deze omschrijving bij u?

Wat opvalt is dat het gemiddelde antwoord van de respondenten 3,4948 bedraagt. Dit komt overeen met “eerder niet akkoord” op de 7-punt Likertschaal. De respondenten vinden zichzelf dus eerder geen goede bron van informatie voor meerdere producten of diensten.

56

3.6 Conclusie van de resultaten

3.6.1

Analyse van het gebruik van nieuwe media

Het gebruik van nieuwe media werd geanalyseerd aan de hand van 3 beschrijvende variabelen; geslacht, leeftijdscategorieën en het gemiddeld aantal uur surfen op het internet. Uit de analyse tussen nieuwe media en geslacht blijkt dat er geen significant verschil is in het gebruik van nieuwe media tussen mannen en vrouwen. Er is echter wel aangetoond dat er een negatief maar zwak verband aanwezig is tussen nieuwe media en leeftijdscategorieën. Uit de One-Way Anova kan er worden afgeleid dat de jongste groep van de respondenten significant meer gebruik maken van nieuwe media dan de andere leeftijdscategorieën. Tussen nieuwe media en het gemiddeld aantal uur dat men op het internet surft is een positief maar zwak verband vastgesteld. Een One-Way Anova toont aan dat de respondenten die gemiddeld 10,5 tot 20 uur per week surfen het meest gebruik maken van nieuwe media. 3.6.2

Geloofwaardigheid

In het construct geloofwaardigheid wordt de eerste hypothese getoetst. H1: Consumenten vinden consumentenaanbevelingen en opinies online een betrouwbare vorm van communicatie. Deze hypothese werd onderverdeeld in 3 onderliggende deelhypotheses. Op basis van de resultaten van deze 3 deelhypotheses kan een antwoord worden gegeven op de hoofdhypothese.

Er zijn significante verschillen merkbaar tussen de geloofwaardigheid van de verschillende reclamevormen als bron van informatie en advies. Respondenten hechten het meeste geloofwaardigheid aan achtereenvolgens offline opinies en aanbevelingen, de website van een bedrijf of merk en online opinies en aanbevelingen. Toch kan geconcludeerd worden dat de respondenten in het algemeen niet echt veel geloofwaardigheid hechten aan de verschillende reclamevormen. Zo stellen ze zich eerder negatief op ten opzichte van de meeste reclamevormen, zoals bijvoorbeeld, tvreclame, viral marketing, buitenreclame, en zo verder. En hebben ze een vrij neutrale houding ten aanzien van de geloofwaardigheid van online opinies of de geloofwaardigheid van een website van een product of merk. Enkel offline opinies en aanbevelingen vinden de respondenten gemiddeld een geloofwaardige vorm van reclame.

57

Tussen de diverse communicatie-uitingen zijn eveneens significante verschillen terug gevonden. De gemiddelden liggen evenwel niet zo ver van elkaar en bovendien zijn er geen uitgesproken verschillen aangezien de hoogste gemiddelde waarden zich situeren binnen de antwoordcategorie “neutraal”. Ook met betrekking tot de geloofwaardigheid van eWOM kan geen uitgesproken mening worden aangetoond, aangezien het gemiddelde overeenkomt met een neutrale houding. Uit de analyse van de drie deelhypotheses blijkt dus dat er geen geprononceerde uitspraken kunnen gevormd worden omtrent de geloofwaardigheid van eWOM in Vlaanderen.

3.6.3

PWOM en NWOM schrijven

Er is een mythe binnen de marketingwereld die pretendeert dat er meer consumenten zijn die NWOM verspreiden dan dat er consumenten zijn die PWOM verspreiden. Dit onderzoek beweert het tegengestelde. Er werd een significant verschil gevonden tussen het schrijven van PWOM en NWOM. De respondenten schrijven volgens de analyse in het algemeen meer PWOM dan NWOM. Toch moet worden opgemerkt dat dit verschil niet zeer groot. Bovendien blijkt uit de analyse dat de respondenten “zelden” PWOM of NWOM verspreiden via online communicatiemedia.

3.6.4

eWOM zoekintentie omtrent productcategorieën

Aangezien de Chronbach’s Alpha voor low-involvement productcategorieën niet voldoet aan het 0,70principe, kunnen geen statistische besluiten worden getrokken uit deze data. Ze kunnen echter wel worden beschreven. De resultaten tussen high-involvement producten en low-involvement producten zijn min of meer aan elkaar gelijk. De gemiddelde scores op beide variabelen liggen op een 5-punt Likertschaal binnen de categorieën “nooit”, “af en toe” en “soms”. Bij de high-involvement productcategorieën heeft het product reizen de hoogste gemiddelde score. Respondenten zoeken voor dit product “soms” naar online informatie of opinies. Producten waarvoor de respondenten gemiddeld “nooit” online informatie of opinies opzoeken zijn huishoudtoetstellen. Bij de low-involvement producten kunnen de hoogste scores worden toegekend aan films en restaurants. Respondenten zoeken voor deze producten gemiddeld “soms” naar online advies of aanbevelingen. Voor schoonmaakproducten, persoonlijke verzorgingsproducten en voeding en dranken duiden de gemiddelde scores aan dat ze dit evenwel “nooit” doen.

58

3.6.5

eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën

Uit de analyse blijkt dat de gemiddelden van het verspreiden van online opinies en informatie omtrent low-involvement producten en high-involvement producten aan elkaar gelijk zijn. Er werd geen significant verschil gevonden dat indiceert dat de respondenten meer online informatie en opinies over low-involvement producten verspreiden dan over high-involvement producten. Deze resultaten zijn verrassend aangezien voorgaand onderzoek meermaals heeft aangetoond dat consumenten meer eWOM schrijven omtrent high-involvement producten.

3.6.6

Merkbetrokkenheid

Aan de hand van kwalitatieve gegevens kon worden vastgesteld dat respondenten met merkbetrokkenheid meer eWOM intenties hebben dan respondenten zonder merkbetrokkenheid. Wat tijdens deze bestudering opviel is dat slechts een beperkt aantal respondenten met merkbetrokkenheid en eWOM intentie in de kwalitatieve analyse aangetroffen zijn. Maar de respondenten zonder merkbetrokkenheid blijken hier nog zeldzamer. Een oorzaak kan liggen in het feit dat het om kwalitatieve data gaat en respondenten niet altijd zin hebben om hierop te antwoorden. Gesloten vragen zijn immers meer uitnodigend. Daarenboven situeert de vraag zich aan het einde van de vragenlijst, waardoor misschien reeds enquêtemoeheid is opgetreden. Wanneer men dan nog eens in eigen bewoordingen antwoord moet geven, is het overslaan van desbetreffende vraag voor velen zeer aanlokkelijk. Er moet bovendien worden opgemerkt dat zeer veel respondenten uit de analyse werden uitgesloten. Dit gebeurde onder andere bij het verstrekken van een onvolledig antwoord (bijvoorbeeld enkel “ja” antwoorden) of een te algemeen antwoord. Op basis van dergelijke antwoorden kan de merkbetrokkenheid immers niet vastgesteld worden.

Er werden 4 vaak voorkomende redenen vastgesteld waarom de respondenten aanbevelingen geven aan anderen omtrent hun merk. Deze motieven zijn achtereenvolgens (1) omdat men tevreden is over de merken in kwestie en dit aan andere consumenten wil vertellen, (2) omdat anderen om advies vragen bij de persoon in kwestie, (3) omdat het product of merk een goede kwaliteit/ prijsverhouding heeft, en omdat (4) men anderen wil overtuigen van merk over te stappen of het ten minste eens uit te proberen.

59

3.6.7

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

Respondenten gaan online op zoek naar informatie en opinies omdat het een zeer gebruiksvriendelijk en gemakkelijk medium is. Maar ook het krijgen van informatie van anderen en de vermindering van het waargenomen risico zijn belangrijke factoren, weliswaar in mindere mate.

3.6.8

Drijfveren van de intentie tot het schrijven van eWOM

Er zijn significante verschillen aangetroffen in de onderliggende drijfveren van het verspreiden van eWOM via online communicatiemedia. De motivatie die de hoogst gemiddelde score krijgt bestaat uit tevredenheid. De respondenten zijn zo tevreden over een bepaald product of merk, met als gevolg dat ze dit aan anderen willen verkondigen. Deze motivatie kwam in de open vragen ook als één van de meest voorkomende redenen naar voor ‘cfr supra’. Toch moet opnieuw worden opgemerkt dat er geen uitgesproken motivaties zijn omtrent het schrijven van eWOM, aangezien de gemiddelde score overeenkomt met een neutrale houding.

3.6.9

Gebruik nieuwe media zoekintentie

De analyse wijst uit dat er significante verschillen zijn in het gebruik van nieuwe media bij het zoeken naar eWOM. Het medium zoekmachine wordt hierbij regelmatig toegepast. Zelden wordt er gebruik gemaakt van review websites en online artikels en volgens de gemiddelde scores blijkt dat er nooit gebruik wordt gemaakt van weblogs, discussieborden of fora en instant messaging of chat, wanneer consumenten informatie of advies raadplegen via het internet.

60

4 Bespreking en conclusie

Recent hebben online media de deur open gezet naar electronic word of mouth (eWOM). Zo werd er een nieuwe dimensie aan WOM toegevoegd. De traditionele beperkingen van interpersoonlijke communicatie zijn nu voorgoed doorbroken. Dankzij nieuwe internettechnologieën, zoals chat, discussiefora, sociale netwerken, e-mail en dergelijke is het uitwisselen van informatie en opinies nog nooit zo eenvoudig geweest. Consumenten hebben sindsdien de mogelijkheid om hun opinies, reacties en advies over gelijk welk topic wereldwijd te verspreiden. Maar niet alleen consumenten hebben voordeel bij deze nieuwe interactieve vorm van communicatie. Ook voor de bedrijfswereld gaat een nieuwe wereld open. Zij krijgen nu immers de mogelijkheid om doelgroepen van ongekende schaal te bereiken en dit tegen lage kosten. Al moet worden opgemerkt dat er echter voor hen ook nadelen aan verbonden kunnen zijn. Slechts één consument kan met één druk op de knop de reputatie van een bedrijf, merk of product naar beneden halen. Met alle gevolgen van dien. Daarom is het belangrijk dat bedrijven continu op de hoogte blijven van dergelijke nieuwe media en trends en dat zij de eWOM omtrent hun bedrijf, product of merk zeer nauwkeurig in de gaten houden. Zodat zij op tijd kunnen anticiperen indien nodig.

Aangezien traditionele WOM een van de oudste communicatiekanalen is, kent WOM een rijke onderzoeksgeschiedenis. Meerdere studies hebben dan ook het belang van WOM aangetoond. Zo blijkt uit meerdere studies dat WOM de meest belangrijkste bron van informatie is bij het maken van aankoopbeslissingen. Het onderzoek naar WOM is veelzijdig. Sommige onderzoekers hebben zich toegelegd op het beschrijven van de drijfveren van het participeren aan WOM, anderen bestudeerden de geloofwaardigheid. Ook de relatie van WOM op het aankoopproces of de impact van PWOM op een waarschijnlijke productaankoop werd meermaals onderzocht. Binnen de studies die zich toeleggen op het onderzoeken van PWOM en NWOM heerst er echter veel onenigheid. Meerdere auteurs stellen dat de effecten van NWOM groter zijn dan de effecten van PWOM. Toch bestaat er veel bewijs dat het tegendeel beweerd. Uit vele onderzoeken blijkt namelijk dat zowel PWOM als NWOM tot eenzelfde gedrag leiden.

Het is dan ook binnen deze context dat het onderwerp van dit onderzoek kan worden gesitueerd. Deze studie probeert immers een inzicht te krijgen in de mate waarin consumenten online opinies en advies een geloofwaardige bron van informatie vinden. Daarnaast probeert het ook het gebruik van eWOM in Vlaanderen te beschrijven aan de hand van meerdere variabelen. Waaronder onder andere de onderliggende drijfveren van eWOM met betrekking tot zowel het raadplegen van als het schrijven van online opinies.

61

In deze verhandeling werden de definiëringen van zowel offline als online WOM uitgebreid besproken. Vermits er heel wat verwarringen bestaan rond word of mouth. In de literatuur wordt er namelijk vaak gesproken over word of mouth marketing terwijl men doelt op WOM (en omgekeerd). Aan beide concepten wordt dus vaak een zelfde invulling gegeven. Toch zijn deze duidelijk van elkaar te onderscheiden. Word of mouth marketing betekent immers dat je als bedrijf zo hard je best doet dat je de consumenten een reden geeft om te praten met anderen over jouw producten en diensten. Er bestaan diverse marketingtechnieken die door WOM-marketeers kunnen worden gehanteerd. Bijvoorbeeld viral marketing, buzz marketing, cause marketing, en dergelijke. Ook eWOM onderscheidt zich van traditionele WOM en dit aan de hand van meerdere kenmerken. Zo heeft eWOM een veel groter communicatienetwerk. Dankzij het internet heeft eWOM een grotere potentiële kans om zich uit te breiden naar de hele internetpopulatie. Bovendien zijn er geen geografische beperkingen en beperkingen in tijd. Consumenten kunnen bij eWOM ook gebruik maken van een groter arsenaal aan online communicatiemiddelen. De informatie kan enige tijd beschikbaar blijven en er is anonimiteit indien men dat wenst. Naast deze onderscheidende kenmerken is er nog een belangrijk verschilpunt, namelijk het ontbreken van een marketeer. Dit onderzoek richt zich op het beschrijven van eWOM als een niet-marketing gerelateerde bron van informatie.

Meerdere constructen werden in het onderzoek onderzocht. Eén daarvan is de geloofwaardigheid. Een niet onbelangrijk construct binnen ons onderzoek. Aangezien eWOM meestal verloopt in alle anonimiteit, is er voor de ontvanger geen zekerheid gegarandeerd in verband met de correctheid van de boodschap. Het is dan ook aan de ontvanger zelf om uit te maken in welke mate zij eWOM geloofwaardig vinden. Geloofwaardigheid werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van drie hypotheses. Jammer genoeg kon geen enkele hypothese worden aangetoond, aangezien er niet altijd significante verschillen zichtbaar waren. Bovendien was er vaak sprake van onuitgesproken verschillen aangezien de hoogste gemiddelde scores zich veelal situeren binnen de antwoordcategorie “neutraal”. Bijgevolg konden geen onbetwistbare uitspraken gevormd worden omtrent de geloofwaardigheid van eWOM in Vlaanderen.

Enkele opvallende bevindingen van dit onderzoek hebben enerzijds betrekking tot PWOM en NWOM en anderzijds tot merkbetrokkenheid. Er kon immers een significant verschil worden aangetoond omtrent PWOM en NWOM. Responenten verspreiden volgens de analyse meer positieve eWOM via online media dan negatieve eWOM. Maar er moet evenwel worden opgemerkt dat dit verschil klein is. Toch weerlegd dit meerdere onderzoeken in de literatuur die bij hoog en laag beweren dat mensen meer NWOM verspreiden dan PWOM.

Via kwalitatieve data werd de invloed van merkbetrokkenheid op eWOM onderzocht. Er werd gesteld dat respondenten met merkbetrokkenheid meer eWOM itenties hebben dan respondenten zonder

62

merkbetrokkenheid. Deze stelling kon eveneens aan de hand van de gegevens worden aangetoond, al moet er wel worden opgemerkt dat het hier gaat om kwalitatieve data en dat het gevonden verschil eerder klein is.

Er kan dus worden besloten dat dit onderzoek toch enkele opmerkelijke resultaten heeft aangetoond, ondanks dat heel veel belangrijke constructen niet konden worden bewezen. Zoals de mate van geloofwaardigheid van online opinies bij de ondervraagde respondenten. Wat toch het hoofddoel van ons onderzoek inhield. Ook de beschrijving van het gebruik van eWOM bij de respondenten verliep soms wat stroef. Ofwel was er een probleem met de meetschaal, ofwel waren de verschillen in antwoordscores van de respondenten niet beduidend genoeg. Bij heel veel variabelen kwamen de gemiddelde scores immers overeen met een onuitgesproken houding. Verder onderzoek is dus zeker aan te raden.

4.1 Beperkingen 4.1.1

Steekproef

Een eerste beperking van het onderzoek betreft de steekproef. Door financiële beperkingen en een beperkte hoeveelheid beschikbare tijd was een aselecte steekproef niet mogelijk. Daarom werd gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Deze had echter tot gevolg dat er een oververtegenwoordiging is van respondenten binnen de leeftijdscategorieën 14 tot 25 jaar (52,3%) en 26 tot 35 jaar (28%). Maar liefst 80% van de respondenten is dus 35 jaar of jonger. Aangezien de link naar de enquête ook binnen de Politieke en Sociale Wetenschappen en Communicatiewetenschappen werd verstuurd is er een oververtegenwoordiging van studenten, die daarenboven een hoger diploma genoten. Bijgevolg kunnen we aan de hand van deze data geen enkele uitspraak doen over de totale populatie.

4.1.2

Vragenlijst

Een tweede beperking heeft betrekking op de vragenlijst. Deze was immers zeer omvangrijk. Dit kan aan de basis gelegen hebben van het feit dat veel respondenten in het midden van de vragenlijst hebben afgehaakt. Dit waren er maar liefst 57. Daarnaast is er een fout geslopen in de vragenlijst, waardoor de variabele market mavenschap niet is kunnen worden onderzocht. Bij de eerste 5 stellingen werd in plaats van een 7-punt Likertschaal gebruik gemaakt van een 5-punt Likertschaal. De zesde stelling werd wel aan de hand van een 7-punt Likertschaal gemeten. Dit zorgt voor een

63

vertekening in de gemiddeldes, waardoor foute resultaten zouden worden geïnterpreteerd. Een laatste beperking met betrekking tot de vragenlijst is dat er geen rekening werd gehouden met het feit dat sommige consumenten nog nooit eWOM hebben verstuurd en bijgevolg sommige vragen ook niet kunnen beantwoorden. In de vragenlijst werd gesteld dat wanneer respondenten zich in die situatie bevonden, zij antwoordcategorie 1 moesten aanduiden. Dit zorgt natuurlijk voor vertekening in de resultaten, waardoor in SPSS alle betrokken waarden uit de dataview geanalyseerd moesten worden en indien nodig handmatig moesten worden aangepast.

4.1.3

Drijfveren van het zoeken naar eWOM

Om de onderliggende motivaties van het zoeken naar eWOM te achterhalen, werd in de vragenlijst gebruik gemaakt van een meetschaal van Goldsmith & Horowitz (2006). Bij het toepassen van deze schaal in de vragenlijst werden de betreffende items van het Engels naar het Nederlands vertaald. Na het voeren van een Chronbach’s Alpha, om de interne betrouwbaarheid van de schaal te meten, bleek dat 1 item niet intern consistent was. Bijgevolg kunnen niet alle 8 factoren onderzocht worden. Dat de factor “omdat ze gestimuleerd worden door offline input, bijvoorbeeld door televisie” (“gezien op tv”) niet intern consistent is, is mogelijk te wijten aan een verkeerde vertaling. 4.1.4

Autopinie

Om de mate van geloofwaardigheid van eWOM bij de respondenten te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van een zelfgeconstrueerde schaal. Hierin wordt een situatie geschetst met betrekking tot de aankoop van een nieuwe wagen ‘cfr. bijlage 1’. Daarna wordt gevraagd in welke mate men online opinies of aanbevelingen geloofwaardig vindt of niet. Hierbij moet worden opgemerkt dat de keuze van het product “wagen” een invloed kan hebben op de resultaten. Misschien is een wagen nu juist net geen product waarvoor consumenten beroep doen op eWOM. Bij de keuze van een wagen baseren personen zich misschien eerder op imago of op zaken die voor hen van belang zijn zoals, comfort, ruimte, veiligheid, snelheid, luxe, status, en dergelijke. Waardoor ze misschien sneller informatie gaan halen bij een dealer, de website van een automerk of autotijdschriften.

64

4.2 Aanbevelingen

4.2.1

Steekproef

Het uitbreiden van de steekproef en het werken met een aselecte steekproef wordt ten stelligste aanbevolen. Op die manier kunnen de resultaten worden gegeneraliseerd voor de hele populatie. Door een aselecte steekproef heeft men een betrouwbaarder onderzoek.

4.2.2

Voorstel tot onderzoek

Dit onderzoek legt zich toe op het onderzoeken van de geloofwaardigheid van eWOM bij Vlaamse consumenten. Bovendien wordt ook het gebruik van eWOM in Vlaanderen bestudeerd. Hierin wordt gezocht naar de onderliggende motieven van het zoeken en de intentie tot schrijven van electronic word of mouth. Ook het verschil in het raadplegen van eWOM en de mate waarin consumenten participeren aan het schrijven van eWOM, wordt nader onderzocht. Maar de intentie tot het zoeken en schrijven van eWOM wordt in dit onderzoek gerelateerd aan low-involvement en high-involvement producten. Jammer genoeg kond hieruit geen conclusies getrokken worden. Tussen het verspreiden van online opinies en informatie van low-involvement producten en high-involvement producten konden immers geen significante verschillen worden aangetoond. Dit kan onder meer veroorzaakt worden door de producten die in de productcategorieën zijn opgenomen. Daarom is het interessant om hetzelfde onderzoek maar met andere producten uit te voeren. Of om dergelijk onderzoek an sich te verrichten, zonder dit daarbij aan bijvoorbeeld producten en dergelijk te relateren. Meer bepaald zou dus in volgend onderzoek moeten onderzocht worden of er een verschil is in het raadplegen van eWOM en de mate waarin consumenten participeren aan het schrijven van eWOM.

65

Bibliografie Allsop, D.T., Bassett, B.R. & Hoskins, J.A. (2007). Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), pp. 398-411.

Awad, N.F., Dellarocas, C. & Zhang, X. (n.d.) Is online word of mouth a complement or substitute to traditional means of consumer conversion? Geraadpleegd op 10 maart 2009 op het World Wide Web: http://opim.wharton.upenn.edu/wise2004/sat212.pdf

Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. (1999). Handbook of marketing scales : multi-item measures for marketing and consumer behavior research (2e ed.). Californië : Sage.

Bickhart, J.R. & Schindler, R.M. (2001). Internet Forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15 (3), 31-40.

Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2005). Spreading the word: investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (2), 123-138. Burns, A.C. & Bush, R.F. (2006). Principes van marktonderzoek. Toepassingen met SPSS (4e ed.). Prentice Hall.

Buttle, F.A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254.

Case, D.O., Johnson, J.D., Andrews, J.E., Allard,S.I. & Kelly,K.M. (2004). From two-step flow to the internet: the changing array of sources for genetics information seeking. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 55 (8), 660-669.

Chiu, H., Hsieh, Y. Kao, Y. & Lee, M. (2007). The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the internet. Journal of Advertising Research, 47 (4), 524-534.

Chueng, M., Luo, C., Sia, C. & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronicl Commerce, 13 (4), 9-38.

66

Dellarocas, C. (2003) The digitization of word-of-mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49 (10), 1407-1424

Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44 (6), 147166.

Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, 143-149.

Duan, W., Gu, B. & Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, 45, 1007-1016.

East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. Internal Journal of Research in Marketing, 25, 215-224.

Engel, J.F., Kegerreis, R.J. & Blackwell, R.D. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. The Journal of Marketing, 33 (3), 15-19.

Feick, L.F. & Price, L.L. (1987). The market maven: a diffuser of marketplace information. Journal of marketing, 51, 83-97.

Filius, P. (2008). Viral marketing. Geraadpleegd op 27 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.box.net/shared/k0jxblxi0o

Fishman, A. & Rob. R. (2003). Is bigger better? Customer base expansion through word of mouth reputation. Geraadpleegd op 5 april 2009 op het Wolrd Wide Web: http://ccs.mit.edu/dell/reputation/biggerisbetter040703.pdf

Gatignon, H. & Robertson, T. S. (1986) An exchange theory model of interpersonal communication. Advances in Consumer Research, 13(1), 534–538.

Gelb, B.D. & Sundaram, S. (2002). Adapting to “word of mouse”. Business Horizons, 45 (4), 21-25.

Goldenberg, J., Libai, B. & Muller, E. (2001). Talk of the network: a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth. Marketing Letters 12 (3), pp. 211-223.

67

Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6 (2): 1-16.

Graham, J. & Havlena, W. (2007). Finding the “missing link”: advertising’s impact on word of mouth, web searches, and site visits. Journal of Advertising Research, 47 (4), pp. 427- 435.

Granovetter, M.S. (1973). The strength of weak ties. The American Journal of Sociology, 78 (6), 13601380.

Gunter, B. & Furnham, A. (1998). Children as consumers. A psycological analysis of the young people’s market. Londen: Routledge.

Harrison-Walker, J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4 (1), 60-75.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52.

Hu, N., Liu, L. & Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology and Management, 9 (3), 201-214.

Huang, L., Chou, Y., Lan, I. Effects of perceived risk, message types, and reading motives on the acceptance and transmission of electronic word-of-mouth communication. Contemporary Management Research, 3 (4), 299-312.

InSites Consulting (2008a). 3 op 10 merkconversaties leidt tot een verandering van mening. Geraadpleegd op 20 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/ConversationMapping_Persbericht_Specifiek.pdf

InSites Consulting (2008b, 9 oktober). Helft van de surfers doet het draadloos. Geraadpleegd op 20 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/PersberichtInSitesBMMInternet09_10.pdf

68

InSites Consulting (2009a, 13 januari). Mensen vertrouwen het meest hun vrienden, kennissen en collega’s. Geraadpleegd op 20 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtInSitesWOMBVL_13_01.pdf

InSites Consulting (2009b, 23 april). Meer dan 370.000 Belgische 50-plussers actief op sociale netwerken. Geraadpleegd op 20 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/PersberichtInSitesSocialnetworks_22_04_09_BVL.pdf

Jin, Y., Bloch, P. & Cameron, G.T. (n.d.). A comparative study: does the word-of-mouth communications and opinion leadership model fit Epinions on the internet? Geraadpleegd op 2 april 2009 op het World Wide Web: http://www.empiricom.org/glensite/PDF_articles/Epinions.pdf

Katz, E. & Lazarsfeld, P.F. (1955) Personal influence. The part played by people in the flow of mass communications. New York: the Free Press.

Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Reserach, 47 (4). 448-452.

Lam, D. & Mizerski, D. (2005). The effects of locus of control on word-of-mouth communication. Journal of Marketing Communications, 11 (3), 215-228.

Lee, J., Park, D. & Han, I. (2006). How do negative online consumer reviews influence consumer product attitude depending on involvement? Proceeding of The Korea Society of Management Information Systems, 2006, 627-632

Lister, L. (2008). Making word-of-mouth work. B&T Weekly, 58 (2667), 10.

Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B. (2007). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29 (3), 458-468.

Mowen, J.C., Park, S. & Zablah, A. (2007). Toward a theory of motivation and personality with application to word-of-mouth communications. Journal of Business Research, 60, 590-596.

Murthy, D. (2008). Digital Ethnography: an examination of the use of new technologies for social research. Sociology, 42 (5), 837-855.

69

Nielsen (2007, oktober). Trust in Advertising. A global Nielsen consumer report. Geraadpleegd op 24 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.nielsen.com/solutions/TrustinAdvertisingOct07.pdf

Park, C. & Lee, T. (n.d.). Factors influencing perceived credibility of online word-of-mouth: information objectivity, product type, and culture. Geraadpleegd op 17 juli 2009 op het World Wide Web: http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2007/papers/C%20Park_1a.pdf

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44 (4), 333-348.

Rabjohn, N., Cheung, C.M.K. & Lee, M.K.O. (2008). Examining the perceived credibility of online opinions: information adoption in the online environment. Proceedings of the 41st Hawai International Conference on System Sciences.

Romaniuk, J. (2007). Word of mouth and the viewing of television programs. Journal of Advertising Research, december 2007, pp. 462-470

Romaniuk, J. (2008). WOM brand detractors misunderstood. B&T Weekly, 58 (2667), 16.

Rogers, E. M. (1979). Mass media and interpersonal communication. In Gumpert G. & Cathcart R. (Eds.), Inter/media. Interpersonal communication in a mediaworld. (pp. 193-213). New York: Oxford University Press. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5e ed.). New York: Free press.

Rozendaal, E. (2006, november). Nieuwe vormen van reclame anno 2006. Een inventariserend onderzoek. Geraadpleegd op 29 september 2008 op het World Wide Web: http://www.reklamerakkers.nl/upload/1173722189.pdf

Schindler, R.M. & Bickart, R.B. (2005). Word of mouth: referable, consumer-generated information on the internet. In Haugtvedt, C.P., Machleit, K.A. & Yalch, R. (Eds.), Online consumer psychology. Understanding and influencing consumer behaviour in the virtual world. (pp. 34-61). Psychology Press.

70

Smith T., Coyle J.R., Lightfoot, E. & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. Journal of Advertising Research, 47 (4), 387-397.

Sundaram, D.S., Mitra, K. & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: a motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25, 527- 531.

Valkenburg, P.M. & Buijzen, M. (2007). Advertising, purchase requests and. In: J.J. Arnett (Ed.), (2007). Encyclopedia of children, adolescents and the media 1 (pp. 44-48). Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.

Verhaeghe, A., Schillewaert, N., Van Belleghem, S., Vergult, C. & Claus, D. (2007). A new approach for measuring “buzz” word of mouth and word of mouse. Geraadpleegd op 26 december 2008 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/03_A_new_approach_for_measuring_buzzWOM.pdf

Word of Mouth Marketing Association (2007). WOM 101. Geraadpleegd op 17 juli 2009 op het World Wide Web: http://womma.org/wom101/wom101.pdf

71

Bijlagen

Bijlage 1: Frequentietabel gemiddeld aantal uur surfen per week op het internet

uurcat

Valid

Missing Total

minder dan 1 uur 1-5 uur 5,5-10 uur 10,5-20 uur 20,5-30 uur 30,5-50 uur Total 99,00

Frequency 17 76 49 26 15 5 188 5 193

Percent 8,8 39,4 25,4 13,5 7,8 2,6 97,4 2,6 100,0

Valid Percent 9,0 40,4 26,1 13,8 8,0 2,7 100,0

Cumulative Percent 9,0 49,5 75,5 89,4 97,3 100,0

Bijlage 2: Spearman’s correlatiecoëfficiënt voor gebruik van nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week

Correlations Spearman's rho

nieuwemedia

uurcat

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

nieuwemedia 1,000 . 184 ,361** ,000 179

uurcat ,361** ,000 179 1,000 . 188

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

72

Bijlage 3: One-Way Anova voor gebruik van nieuwe media en gemiddeld aantal uur surfen op het internet per week

Descriptives nieuwemedia

N minder dan 1 uur 1-5 uur 5,5-10 uur 10,5-20 uur 20,5-30 uur 30,5-50 uur Total

16 72 47 26 13 5 179

Mean 1,9716 2,2588 2,4990 2,7203 2,7133 2,3455 2,3987

Std. Deviation ,66284 ,51123 ,50647 ,52879 ,46034 ,61119 ,56471

Std. Error ,16571 ,06025 ,07388 ,10370 ,12767 ,27333 ,04221

95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 1,6184 2,3248 2,1387 2,3790 2,3503 2,6477 2,5067 2,9339 2,4351 2,9915 1,5866 3,1043 2,3154 2,4820

Minimum 1,09 1,27 1,45 1,82 2,09 1,73 1,09

Maximum 3,36 3,82 3,73 3,82 3,64 3,36 3,82

ANOVA nieuwemedia

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 8,790 47,974 56,764

df 5 173 178

Mean Square 1,758 ,277

F 6,339

Sig. ,000

Bijlage 4: Descriptives geloofwaardigheid verschillende reclamevormen

Descriptive Statistics

tvreclgeloof radioreclgeloof opinieofflinegeloof opinieonlinegeloof gsmreclgeloof websitemerkgeloof cinemareclgeloof emailgeloof sponsorgeloof krantenreclgeloof zoekmachinereclgeloof bannerreclgeloof viralmarkgeloof buitenreclgeloof tijdschriftreclgeloof Valid N (listwise)

N Statistic 193 190 193 193 193 193 193 193 193 193 192 191 189 192 192 182

Minimum Statistic 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Maximum Statistic 5,00 4,00 5,00 5,00 4,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00

Mean Statistic 2,8135 2,6895 4,2642 3,4041 1,6010 3,4611 2,7720 3,0518 2,7927 2,8653 2,2135 1,9529 2,4074 2,7760 3,0052

Std. Deviation Statistic ,96092 ,84415 ,55679 ,89698 ,72987 ,89547 ,88967 ,98288 ,98876 ,86752 ,94963 ,94751 1,05596 ,94168 ,88913

Skewness Statistic Std. Error -,151 ,175 -,212 ,176 -,175 ,175 -,977 ,175 ,862 ,175 -,828 ,175 -,521 ,175 -,570 ,175 -,096 ,175 -,315 ,175 ,338 ,175 ,582 ,176 ,082 ,177 -,184 ,175 -,462 ,175

Kurtosis Statistic Std. Error -,654 ,348 -,513 ,351 ,598 ,348 ,789 ,348 -,320 ,348 ,714 ,348 -,350 ,348 -,489 ,348 -,682 ,348 -,172 ,348 -,479 ,349 -,741 ,350 -,886 ,352 -,289 ,349 -,279 ,349

73

Bijlage 5: One-Sample T-test geloofwaardigheid verschillende reclamevormen

One-Sample Statistics N tijdschriftreclgeloof tvreclgeloof radioreclgeloof opinieofflinegeloof opinieonlinegeloof gsmreclgeloof websitemerkgeloof cinemareclgeloof emailgeloof sponsorgeloof krantenreclgeloof zoekmachinereclgeloof bannerreclgeloof viralmarkgeloof buitenreclgeloof

192 193 190 193 193 193 193 193 193 193 193 192 191 189 192

Mean 3,0052 2,8135 2,6895 4,2642 3,4041 1,6010 3,4611 2,7720 3,0518 2,7927 2,8653 2,2135 1,9529 2,4074 2,7760

Std. Deviation ,88913 ,96092 ,84415 ,55679 ,89698 ,72987 ,89547 ,88967 ,98288 ,98876 ,86752 ,94963 ,94751 1,05596 ,94168

Std. Error Mean ,06417 ,06917 ,06124 ,04008 ,06457 ,05254 ,06446 ,06404 ,07075 ,07117 ,06245 ,06853 ,06856 ,07681 ,06796

One-Sample Test Test Value = 0

tijdschriftreclgeloof tvreclgeloof radioreclgeloof opinieofflinegeloof opinieonlinegeloof gsmreclgeloof websitemerkgeloof cinemareclgeloof emailgeloof sponsorgeloof krantenreclgeloof zoekmachinereclgeloof bannerreclgeloof viralmarkgeloof buitenreclgeloof

t 46,834 40,676 43,916 106,397 52,724 30,474 53,697 43,286 43,136 39,239 45,885 32,298 28,485 31,342 40,848

df 191 192 189 192 192 192 192 192 192 192 192 191 190 188 191

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Mean Difference 3,00521 2,81347 2,68947 4,26425 3,40415 1,60104 3,46114 2,77202 3,05181 2,79275 2,86528 2,21354 1,95288 2,40741 2,77604

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2,8786 3,1318 2,6770 2,9499 2,5687 2,8103 4,1852 4,3433 3,2768 3,5315 1,4974 1,7047 3,3340 3,5883 2,6457 2,8983 2,9123 3,1914 2,6524 2,9331 2,7421 2,9885 2,0784 2,3487 1,8176 2,0881 2,2559 2,5589 2,6420 2,9101

74

Bijlage 6: Descriptives vertrouwen in online communicatievormen

Descriptive Statistics

reviewwebsvertrouwen websitevertrouwen nieuwsgroepvertrouwen viralmarkvertrouwen blogvertrouwen discussieforavertrouwen zoekmachinevertrouwen Valid N (listwise)

N Statistic 192 193 192 193 192 193 192 189

Minimum Statistic 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Maximum Statistic 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Mean Statistic 3,2552 3,4663 3,2656 2,7306 2,7604 3,1347 2,9063

Std. Deviation Statistic ,90518 ,81660 ,89048 ,86599 ,94059 ,95878 ,96622

Skewness Statistic Std. Error -,828 ,175 -,471 ,175 -,819 ,175 -,420 ,175 -,152 ,175 -,560 ,175 ,049 ,175

Kurtosis Statistic Std. Error ,022 ,349 ,006 ,348 ,046 ,349 -,158 ,348 -,630 ,349 -,483 ,348 -,334 ,349

Bijlage 7: Descriptives autopinie

Descriptive Statistics

autopinie Valid N (listwise)

N Statistic 192 192

Minimum Statistic 1,00

Maximum Statistic 7,00

Mean Statistic 4,6719

Std. Deviation Statistic 1,10763

Skewness Statistic Std. Error -,863 ,175

Kurtosis Statistic Std. Error ,666 ,349

Bijlage 8: One-Sample T-toets autopinie

One-Sample Statistics N autopinie

192

Mean 4,6719

Std. Deviation 1,10763

Std. Error Mean ,07994

One-Sample Test Test Value = 0

autopinie

t 58,445

df 191

Sig. (2-tailed) ,000

Mean Difference 4,67188

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 4,5142 4,8295

75

Bijlage 9: Chronbach’s Alpha voor highzoekintentie

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,816

N of Items 8

Item Statistics autozoeken financielezoeken hifizoeken reiszoeken restaurantzoeken gsmzoeken multimediazoeken huishoudtoestelzoeken

Mean 2,5820 2,0899 2,6508 3,5820 3,2222 2,6825 2,7407 1,8519

Std. Deviation 1,29643 1,21924 1,26102 1,18047 1,23052 1,41600 1,40723 1,11052

N 189 189 189 189 189 189 189 189

Item-Total Statistics

autozoeken financielezoeken hifizoeken reiszoeken restaurantzoeken gsmzoeken multimediazoeken huishoudtoestelzoeken

Scale Mean if Item Deleted 18,8201 19,3122 18,7513 17,8201 18,1799 18,7196 18,6614 19,5503

Scale Variance if Item Deleted 35,074 37,365 33,773 36,084 36,648 32,841 33,321 37,696

Corrected Item-Total Correlation ,536 ,412 ,657 ,529 ,458 ,625 ,596 ,444

Cronbach's Alpha if Item Deleted ,794 ,811 ,777 ,795 ,805 ,780 ,785 ,806

Scale Statistics Mean 21,4021

Variance 44,986

Std. Deviation 6,70719

N of Items 8

76

Bijlage 10: Chronbach’s Alpha voor lowzoekintentie

Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 97,4 2,6 100,0

188 5 193

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,690

N of Items 6

Item Statistics Mean schoonmaakpro ductzoeken voedingzoeken verzorgingsprodu ctzoeken restaurantzoeken filmzoeken kledingzoeken

Std. Deviation

N

1,1968

,58373

188

1,5585

,89070

188

1,8723

1,14447

188

3,2128 3,2979 2,3511

1,23559 1,25668 1,32203

188 188 188

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

12,2926

15,342

,323

,683

11,9309

13,220

,486

,635

11,6170

12,077

,474

,630

10,2766 10,1915 11,1383

12,041 12,198 11,061

,419 ,385 ,495

,651 ,664 ,623

schoonmaakpro ductzoeken voedingzoeken verzorgingsprodu ctzoeken restaurantzoeken filmzoeken kledingzoeken

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Statistics Mean 13,4894

Variance 17,160

Std. Deviation 4,14250

N of Items 6

77

Bijlage 11: Frequentietabellen zoeken naar high-involvement productcategorieën

hifizoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total 99,00

Frequency 51 32 54 42 12 191 2 193

Percent 26,4 16,6 28,0 21,8 6,2 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 26,7 16,8 28,3 22,0 6,3 100,0

Cumulative Percent 26,7 43,5 71,7 93,7 100,0

financielezoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 92 29 38 28 5 192 1 193

Percent 47,7 15,0 19,7 14,5 2,6 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 47,9 15,1 19,8 14,6 2,6 100,0

Cumulative Percent 47,9 63,0 82,8 97,4 100,0

autozoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 58 32 48 42 12 192 1 193

Percent 30,1 16,6 24,9 21,8 6,2 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 30,2 16,7 25,0 21,9 6,3 100,0

Cumulative Percent 30,2 46,9 71,9 93,8 100,0

78

reiszoeken

Valid

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total

Frequency 17 16 38 79 43 193

Percent 8,8 8,3 19,7 40,9 22,3 100,0

Valid Percent 8,8 8,3 19,7 40,9 22,3 100,0

Cumulative Percent 8,8 17,1 36,8 77,7 100,0

gsmzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 62 24 42 41 22 191 2 193

Percent 32,1 12,4 21,8 21,2 11,4 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 32,5 12,6 22,0 21,5 11,5 100,0

Cumulative Percent 32,5 45,0 67,0 88,5 100,0

multimediazoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 60 22 42 47 21 192 1 193

Percent 31,1 11,4 21,8 24,4 10,9 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 31,3 11,5 21,9 24,5 10,9 100,0

Cumulative Percent 31,3 42,7 64,6 89,1 100,0

huishoudtoestelzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 106 33 33 16 4 192 1 193

Percent 54,9 17,1 17,1 8,3 2,1 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 55,2 17,2 17,2 8,3 2,1 100,0

Cumulative Percent 55,2 72,4 89,6 97,9 100,0

79

Bijlage 12: Frequentietabellen zoeken naar low-involvement productcategorieën

schoonmaakproductzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig Total System

Frequency 169 12 8 3 192 1 193

Percent 87,6 6,2 4,1 1,6 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 88,0 6,3 4,2 1,6 100,0

Cumulative Percent 88,0 94,3 98,4 100,0

voedingzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig Total System

Frequency 128 28 27 8 191 2 193

Percent 66,3 14,5 14,0 4,1 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 67,0 14,7 14,1 4,2 100,0

Cumulative Percent 67,0 81,7 95,8 100,0

verzorgingsproductzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 109 27 28 27 1 192 1 193

Percent 56,5 14,0 14,5 14,0 ,5 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 56,8 14,1 14,6 14,1 ,5 100,0

Cumulative Percent 56,8 70,8 85,4 99,5 100,0

80

restaurantzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 26 26 45 69 26 192 1 193

Percent 13,5 13,5 23,3 35,8 13,5 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 13,5 13,5 23,4 35,9 13,5 100,0

Cumulative Percent 13,5 27,1 50,5 86,5 100,0

filmzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 27 23 39 74 29 192 1 193

Percent 14,0 11,9 20,2 38,3 15,0 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 14,1 12,0 20,3 38,5 15,1 100,0

Cumulative Percent 14,1 26,0 46,4 84,9 100,0

kledingzoeken

Valid

Missing Total

nooit af en toe soms regelmatig bijna altijd Total System

Frequency 78 30 34 40 9 191 2 193

Percent 40,4 15,5 17,6 20,7 4,7 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 40,8 15,7 17,8 20,9 4,7 100,0

Cumulative Percent 40,8 56,5 74,3 95,3 100,0

81

Bijlage 13: Chronbach’s Alpha voor highschrijfintentie

Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 96,9 3,1 100,0

187 6 193

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,898

N of Items 7

Item Statistics financieleschrijven autoschrijven reisschrijven hifischrijven gsmschrijven multimediaschrijven huishoudtoestelschrijven

Mean 1,1711 1,2834 1,4813 1,2834 1,2995 1,3102 1,1016

Std. Deviation ,57044 ,73316 ,94096 ,79643 ,74498 ,76906 ,45831

N 187 187 187 187 187 187 187

Item-Total Statistics

financieleschrijven autoschrijven reisschrijven hifischrijven gsmschrijven multimediaschrijven huishoudtoestelschrijven

Scale Mean if Item Deleted 7,7594 7,6471 7,4492 7,6471 7,6310 7,6203 7,8289

Scale Variance if Item Deleted 12,926 12,402 10,872 11,380 11,847 11,764 13,842

Corrected Item-Total Correlation ,733 ,643 ,725 ,790 ,752 ,740 ,647

Cronbach's Alpha if Item Deleted ,883 ,890 ,885 ,873 ,877 ,879 ,894

Scale Statistics Mean 8,9305

Variance 16,259

Std. Deviation 4,03219

N of Items 7

82

Bijlage 14: Chronbach’s Alpha voor lowschrijfintentie Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 98,4 1,6 100,0

190 3 193

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,856

N of Items 6

Item Statistics Mean schoonmaakprodu ctschrijven voedingschrijven verzorgingsproduct schrijven restaurantschrijven filmschrijven kledingschrijven

Std. Deviation

N

1,0632

,39334

190

1,1737

,60539

190

1,1632

,57248

190

1,5316 1,4947 1,2526

,99019 1,00131 ,74845

190 190 190

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

6,6158

10,428

,490

,862

6,5053

8,971

,687

,828

6,5158

9,045

,713

,826

6,1474 6,1842 6,4263

7,089 7,125 8,045

,713 ,692 ,759

,825 ,831 ,810

schoonmaakprodu ctschrijven voedingschrijven verzorgingsproduct schrijven restaurantschrijven filmschrijven kledingschrijven

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Statistics Mean 7,6789

Variance 11,828

Std. Deviation 3,43913

N of Items 6

83

Bijlage 15: Gepaarde t-test eWOM intentie tot schrijven omtrent productcategorieën

Paired Samples Statistics

Pair 1

highschrijfintentie lowschrijfintentie

Mean 1,2680 1,2751

N 186 186

Std. Deviation ,56776 ,56423

Std. Error Mean ,04163 ,04137

Paired Samples Correlations N Pair 1

highschrijfintentie & lowschrijfintentie

Correlation 186

Sig.

,815

,000

Paired Samples Test Paired Differences

Mean Pair 1

highschrijfintentie lowschrijfintentie

-,00704

Std. Deviation

Std. Error Mean

,34418

,02524

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

t

-,05683

-,279

,04275

df

Sig. (2-tailed) 185

,781

84

Bijlage 16: Frequentietabellen eWOM zoekintentie

Frequentietabellen verminderen waargenomen risico verkeerdverklein

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 7 15 41 116 14 193

Percent 3,6 7,8 21,2 60,1 7,3 100,0

Valid Percent 3,6 7,8 21,2 60,1 7,3 100,0

Cumulative Percent 3,6 11,4 32,6 92,7 100,0

risicovermijd

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 11 27 42 102 10 192 1 193

Percent 5,7 14,0 21,8 52,8 5,2 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 5,7 14,1 21,9 53,1 5,2 100,0

Cumulative Percent 5,7 19,8 41,7 94,8 100,0

anderluister

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 5 11 19 114 43 192 1 193

Percent 2,6 5,7 9,8 59,1 22,3 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 2,6 5,7 9,9 59,4 22,4 100,0

Cumulative Percent 2,6 8,3 18,2 77,6 100,0

85

Frequentietabellen invloed anderen andersucceszoek

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 22 53 52 61 5 193

Percent 11,4 27,5 26,9 31,6 2,6 100,0

Valid Percent 11,4 27,5 26,9 31,6 2,6 100,0

Cumulative Percent 11,4 38,9 65,8 97,4 100,0

faminternetzoek

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 27 64 69 31 2 193

Percent 14,0 33,2 35,8 16,1 1,0 100,0

Valid Percent 14,0 33,2 35,8 16,1 1,0 100,0

Cumulative Percent 14,0 47,2 82,9 99,0 100,0

andersuccesdoen

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 28 63 63 37 1 192 1 193

Percent 14,5 32,6 32,6 19,2 ,5 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 14,6 32,8 32,8 19,3 ,5 100,0

Cumulative Percent 14,6 47,4 80,2 99,5 100,0

86

Frequentietabellen items prijsbewustzijn

lageprijshelpen

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 15 37 48 83 10 193

Percent 7,8 19,2 24,9 43,0 5,2 100,0

Valid Percent 7,8 19,2 24,9 43,0 5,2 100,0

Cumulative Percent 7,8 26,9 51,8 94,8 100,0

lageprijsvinden

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder wel akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 14 46 47 66 18 191 2 193

Percent 7,3 23,8 24,4 34,2 9,3 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 7,3 24,1 24,6 34,6 9,4 100,0

Cumulative Percent 7,3 31,4 56,0 90,6 100,0

kwaliteitvinden

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 9 27 45 93 19 193

Percent 4,7 14,0 23,3 48,2 9,8 100,0

Valid Percent 4,7 14,0 23,3 48,2 9,8 100,0

Cumulative Percent 4,7 18,7 42,0 90,2 100,0

helpkwaliteitvinden

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 12 26 55 84 16 193

Percent 6,2 13,5 28,5 43,5 8,3 100,0

Valid Percent 6,2 13,5 28,5 43,5 8,3 100,0

Cumulative Percent 6,2 19,7 48,2 91,7 100,0

87

Frequentietabellen items gebruiksgemak

moeiteklein

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 11 29 31 94 26 191 2 193

Percent 5,7 15,0 16,1 48,7 13,5 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 5,8 15,2 16,2 49,2 13,6 100,0

Cumulative Percent 5,8 20,9 37,2 86,4 100,0

infomakvinden

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 4 11 17 105 54 191 2 193

Percent 2,1 5,7 8,8 54,4 28,0 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 2,1 5,8 8,9 55,0 28,3 100,0

Cumulative Percent 2,1 7,9 16,8 71,7 100,0

makkelijkvergelijken

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 3 13 26 106 43 191 2 193

Percent 1,6 6,7 13,5 54,9 22,3 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 1,6 6,8 13,6 55,5 22,5 100,0

Cumulative Percent 1,6 8,4 22,0 77,5 100,0

88

Frequentietabellen items toevallig

emailtoeval

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 38 60 45 45 4 192 1 193

Percent 19,7 31,1 23,3 23,3 2,1 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 19,8 31,3 23,4 23,4 2,1 100,0

Cumulative Percent 19,8 51,0 74,5 97,9 100,0

internettoeval

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 29 57 46 58 2 192 1 193

Percent 15,0 29,5 23,8 30,1 1,0 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 15,1 29,7 24,0 30,2 1,0 100,0

Cumulative Percent 15,1 44,8 68,8 99,0 100,0

infotoekomen

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord Total System

Frequency 38 62 57 34 191 2 193

Percent 19,7 32,1 29,5 17,6 99,0 1,0 100,0

Valid Percent 19,9 32,5 29,8 17,8 100,0

Cumulative Percent 19,9 52,4 82,2 100,0

89

Frequentietabellen items “het is cool”

populairzijn

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord Total 99,00

Frequency 152 25 13 2 192 1 193

Percent 78,8 13,0 6,7 1,0 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 79,2 13,0 6,8 1,0 100,0

Cumulative Percent 79,2 92,2 99,0 100,0

coolzoeken

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord Total

Frequency 145 27 15 6 193

Percent 75,1 14,0 7,8 3,1 100,0

Valid Percent 75,1 14,0 7,8 3,1 100,0

Cumulative Percent 75,1 89,1 96,9 100,0

90

Frequentietabellen items krijgen van informatie

opinievarieteit

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 13 9 37 111 22 192 1 193

Percent 6,7 4,7 19,2 57,5 11,4 99,5 ,5 100,0

Valid Percent 6,8 4,7 19,3 57,8 11,5 100,0

Cumulative Percent 6,8 11,5 30,7 88,5 100,0

nieuwgehoord

Valid

Missing Total

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total System

Frequency 7 10 32 115 26 190 3 193

Percent 3,6 5,2 16,6 59,6 13,5 98,4 1,6 100,0

Valid Percent 3,7 5,3 16,8 60,5 13,7 100,0

Cumulative Percent 3,7 8,9 25,8 86,3 100,0

geenbedoelingverkopen

Valid

helemaal niet akkoord eerder niet akkoord neutraal eerder akkoord helemaal akkoord Total

Frequency 12 13 36 103 29 193

Percent 6,2 6,7 18,7 53,4 15,0 100,0

Valid Percent 6,2 6,7 18,7 53,4 15,0 100,0

Cumulative Percent 6,2 13,0 31,6 85,0 100,0

91

Bijlage 17: One-sample T-toets motivaties van het zoeken naar eWOM

One-Sample Statistics N waargenomenrisico invloedanderen gebruiksgemak toevallig cool krijgeninfo prijsbewust

192 192 191 189 192 189 191

Mean 3,6354 2,6753 3,8063 2,5785 1,3438 3,6843 3,2801

Std. Deviation ,75594 ,88910 ,79857 ,90663 ,67028 ,80096 ,84336

Std. Error Mean ,05456 ,06417 ,05778 ,06595 ,04837 ,05826 ,06102

One-Sample Test Test Value = 0

waargenomenrisico invloedanderen gebruiksgemak toevallig cool krijgeninfo prijsbewust

t 66,637 41,695 65,873 39,099 27,779 63,238 53,751

df 191 191 190 188 191 188 190

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Mean Difference 3,63542 2,67535 3,80628 2,57848 1,34375 3,68430 3,28010

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 3,5278 3,7430 2,5488 2,8019 3,6923 3,9203 2,4484 2,7086 1,2483 1,4392 3,5694 3,7992 3,1597 3,4005

92

Bijlage 18: One-Sample t-test drijfveren van de intentie tot het schrijven van eWOM

One-Sample Statistics N vaakgebruik houdenvan tevreden ervaringdelen plantekopen interesseontvanger onderwerpinteressant ontevreden trends niethoudenvan expertonderwerp bedrijfhelpen veelwetenonderwerp kennisdelen

63 64 64 64 64 64 64 64 64 63 63 64 64 63

Mean 3,2540 3,4063 3,5469 3,3125 2,6875 3,4063 3,1875 3,0625 2,0000 2,4444 2,3016 2,4219 2,1406 3,0159

Std. Deviation ,91525 ,95483 ,88962 ,95743 1,06719 ,93806 1,03701 1,11091 1,00791 1,21520 1,04163 1,12412 1,06707 1,03942

Std. Error Mean ,11531 ,11935 ,11120 ,11968 ,13340 ,11726 ,12963 ,13886 ,12599 ,15310 ,13123 ,14051 ,13338 ,13095

One-Sample Test Test Value = 0

vaakgebruik houdenvan tevreden ervaringdelen plantekopen interesseontvanger onderwerpinteressant ontevreden trends niethoudenvan expertonderwerp bedrijfhelpen veelwetenonderwerp kennisdelen

t 28,219 28,539 31,896 27,678 20,146 29,049 24,590 22,054 15,875 15,966 17,538 17,236 16,049 23,030

df 62 63 63 63 63 63 63 63 63 62 62 63 63 62

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Mean Difference 3,25397 3,40625 3,54688 3,31250 2,68750 3,40625 3,18750 3,06250 2,00000 2,44444 2,30159 2,42188 2,14063 3,01587

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 3,0235 3,4845 3,1677 3,6448 3,3247 3,7691 3,0733 3,5517 2,4209 2,9541 3,1719 3,6406 2,9285 3,4465 2,7850 3,3400 1,7482 2,2518 2,1384 2,7505 2,0393 2,5639 2,1411 2,7027 1,8741 2,4072 2,7541 3,2776

93

Bijlage 19: One-Sample t-test gebruik nieuwe media bij het zoeken naar eWOM

One-Sample Statistics N zoekmachinesinfo websiteinfo reviewinfo chatinfo foruminfo bloginfo onlineartikelinfo

Mean 4,1762 3,6146 2,4974 1,8177 1,9635 1,6302 2,4948

193 192 193 192 192 192 192

Std. Deviation 1,03080 1,08169 1,14621 1,06986 1,03029 ,91166 1,10684

Std. Error Mean ,07420 ,07806 ,08251 ,07721 ,07435 ,06579 ,07988

One-Sample Test Test Value = 0

zoekmachinesinfo websiteinfo reviewinfo chatinfo foruminfo bloginfo onlineartikelinfo

t 56,283 46,303 30,269 23,542 26,408 24,778 31,232

df 192 191 192 191 191 191 191

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Mean Difference 4,17617 3,61458 2,49741 1,81771 1,96354 1,63021 2,49479

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 4,0298 4,3225 3,4606 3,7686 2,3347 2,6601 1,6654 1,9700 1,8169 2,1102 1,5004 1,7600 2,3372 2,6524

Bijlage 20: Descriptives market mavenschap

Descriptive Statistics N leukaandachtbrengen leukhelpen vaakinfo besteaanbieding goedebron persoonsomschrijving Valid N (listwise)

192 192 191 191 190 192 188

Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 7,00

Mean 3,2604 3,1042 2,7749 3,1466 2,9263 3,4948

Std. Deviation ,99995 1,02818 1,07439 1,05605 1,02086 1,43989

94

Bijlage 21: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 1

Geef de top 5 van u favoriete merken

Respnr

Top 5 (1)

Top 5 (2)

Top 5 (3)

Top 5 (4)

Top 5 (5)

1

Liu Jo

Essentiel

G-Star

Marie-Jo

Fornarina

2

Massimo Duti

Danone

7 for all

Alpro Soya

Coca Cola

mankinds 3

Paul Smith

Fratelli Rosetti

NDC

Hacket

Nokia

4

Jupiler

Perrier

Vittel

Nutella

Philips

5

Samsung

Audi

Tres Emmé

L’Oréal

Mango

6

Scheermesjes

After Shave

Magere kaas

Kledij Quorum

Wagen

Gilette

Hermes

Danone

7

Hermes

Nike

Maserati

Effco

Google

8

Nintendo

Apple

Duvel

Danone

Lu

9

Abercrombie

Yamaha

Audi

Nokia

J&B

10

Saab

Nokia

B&O

BMW

JVC

11

Apple

Sony

Tao

Karen Millen

Bcbg Max

Mercedes

azria 12

Apple

Converse

BMW

Audi

Bell&ross

13

Nivea

Fitness

Danone

Nokia

Hennes and Mauritz

14

Apple

Samsung

Jupiler

Colruyt

Saab

15

Zara

Apple (iPod)

Gherlain (make-

Clinic

Smart

up) 16

Volkswagen

Lancôme

17

Coca-Cola zero

Nokia

Schwarzkopf

(Mercedes) Lu

Scapa Classic

sugar 18

Hermes

Callaway

Nivea sportcrème

19

Superdry

ASOS

Bentley

Minichamps

Apple

20

Château

Aigle

Land Rover

Sony

Dell

Dutruch Grand Poujaux

95

21

Yakult

Bonjour

Farrow & Ball

Ikea

Marimekko

22

Pampers

Dreft

Nivea

Delhaize

Oasis

23

Google

Resto.be

Immoweb

Solo

Obaibi/okaidi

24

Lu

Ikea

Pearl

L’Oréal

HEMA

25

Magrit Brandt

Sint-Martins

Conni Kaminsky

Best Behavior

Bruuns Bazaar

26

Flair

Hunkemuller

Mobistar

Only

Sony ericsson

27

Milka

Only

Wesc

H&M

Kellogs

28

Sony Ericsson

L’Oréal

Leonidas

Ikea

Ecover

29

Lays

Jack & Jones

Zara

Signal

Senseo

30

Volvo

Apple

Stuben

Guess

Zegna

31

Oxfam

Delhaize

LinkedIn

Google

Ancienne

wereldwinkels

Belgique

32

Zara

Itunes

Nespresso

Philips

Fnac

33

Evian

Esso

Spa rood

Inex

Iglo

34

Beretta

Adidas

BMW

Coca-Cola

Lucky Strike

35

Google

MSM

36

Hermes

Dondup

H&M

Essentiel

Bafy

37

Panasonic

Samsung

Harlott

Friis en

Esprit

company 38

Panasonic

39

Sony-Ericsson

Audi

Nivea

Coca-Cola

Bose

Apple

Essentiel men

Tag Heuer

40

H&M

Spa

Ecover

Bacardi

Kent

41

Apple

Htc

Audi

Grey Goose

Armani

42

Alfa Romeo

Samsung

Adidas

Apple

Coca cola

43

Sony

Coca-Cola

Colruyt

Evian

Dr Oetker

44

Addidas

Nike

Full tilt

Golazo

Puma

45

Vespa

Apple

Samsung

Alfa Romeo

Burton

46

Alessi

Dior

Gucci

Hermes

Pimm’s

47

MNG

iPod

Samsung

G-Star

DKNY

48

Ralph Lauren

Boss

49

Peugeot

Miele

Smeg

Apple

Puma

50

Nokia

Dell

G-Star

Quicksilver

Adidas

51

Zara

Oilily

H&M

Rexona

52

Louis Widmer

Nivea

L’Oréal Elvive

Be You K

Choco van

96

shampoo

(broeken)

Corné

Duvel

Silan

Htc

Lafum

Ducati

Levi’s

Mexx

William Rast

53

HP

Gibson

Douwe Eghberts

54

Amazone

Club Med

BMW

55

Audi

Carhartt

Vedett

56

Alfa Romeo

Kunst

Handtassen Il

tijdschriften

Bisonti

o.a. H’Art Ons Erfdeel, Flux News, Elegance 57

Dr Martens

Ben Sherman

58

Apple/Macinto

We

sh 59

Redken

Dior

Louis Vitton

Lancôme

60

Trek

Audi

Shimano

Nike

61

Ray ban

Gucci

Boo!

Esprit

62

Coca-Cola

Delhaize

BMW

Honda

Levis

63

Porsche

BMW

Jupiler

Grey Goose

HP

64

Audi

Seven

Aber & crombie

Coca-cola

Hp

65

Nestlé

Marella

Chanel

Marc Jacobs

Danone

66

For all

Voltan

Roc

Nokia

Citizens of

mankind

Humanity

67

Philips

Nintendo

Ati

Nvidia

Intel

68

Pauline B

Bobbie Brown

Ray Ban

Delvaux

Cartier

69

Apple

Nespresso

Marlboro Light

Zegna

Patek Philippe

70

Danone

Entremont

Nokia

Barilla

Nivea

71

Apple

Nudie

Nike

Sony

Canon

72

Philips

Sony

Delhaize

Q8

BMW

73

Essentiel

Chanel

Nivea

Tönissteiner

H&m

74

Apple

Aldi

Liddl

Scott (fietsen)

Jupiler

75

Bertolli

Mini

Nivea

L’oreal

Nutella

76

Samsung

Miele

Massimo dutti

Vw

Weba

77

Only

Samsung

Evian

Pink ladies

Freesoul

78

Absolut

Red bull

Samsung

Google

Lipton

79

Ralph lauren

Jupiler

Head &

Volvo

Callaway

97

shoulders 80

Nivea

Desorelle

Levi’s

Fornarina

peugeot

81

Dainese

Logitech

Days of wonder

Nvidia

Puma

82

Hotels

Restaurants

Cosmetica

83

Marccain

Danone

Audrey

Hogan

Dreft

84

Audi

Coca-cola

Hermes

Natan

Pomelatto

85

Sunseeker

Nokia

Blackberry

Mac

86

Camel

Stella Artois

Nutella

BIC

Audi

87

Diesel

Esprit

88

Audi

Stella Artois

Club Brugge

Massimo Dutti

Coca-cola

89

Apple

Massimo Dutti

Volkswagen

All Stars

H&M

90

Blackberry

Nokia

Mercedes

Mac

canon

91

365 (van

Polar

Nike

iPod

Samsung

Delhaize) 92

You Tube

Mediamarkt

BOL.com

H&M

93

Spa Rood

Woolite

Solo

Rombouts

Danone

94

British Airways Quantas

Aer Lingus

De Singel

Cruydhof

Airways 95

G-Star

Samsung

LG

Pepsi

Knor

96

BMW

Unilever

Bourjois

H&M

Audi

97

Sunjets reizen

Aldi

Nivea

Dreft

Douwe

verzorgingsprodu

Eghberts

cten 98

Cola

G-Star

Nokia

Stella

Leffe

99

Sony

Fornarina

Sunweb

Jetair

Nokia

100

Benefit

101

Apple

Defender

Diesel

Jaguar

Sprite

102

Esprit

Le Coq Sportif

Asics

Nikon

Dell

103

Apple

Sony

Canon

Sennheiser

SEnseo

104

Samsung

Creative

Coca Cola

Maybeline

Apple

105

Apple

Nutella

Volvo

Coca-Cola

Spa

106

Land Rover

Stella

Gauloises

Hackett

Coca Cola

107

Sony

BMW

Philips

Braun

Footjoy

108

Nokia

All Stars

Apple

Amor Amor

Lays

109

Sony

Nikon

Canon

Tamron

Kodak

110

Villa

Coca Cola

Marlboro

Tic Tac

Dreft

98

111

Aldi huismerk

Vero Moda

La Roche Posay

Janet & Janet

La laitière

112

Nike

Apple

Coca-cola

Nokia

/

113

Vichy

Panasonic

Heinz

Iglo

LG

114

Apple

Delhaize

Ikea

Nokia

Kellogs

115

Nokia

H&M

116

Dior

Nikea

Bodysol

Mexx

Esprit

117

Peugeot

Esprit

All Stars

Oilily

Hunkemöller

118

Coca-cola

BMW

Ralph lauren

KBC

Proximus

119

Coca-Cola

Marc Jacobs

Delhaize

L’Oreal

Sisley

120

Coca-Cola

Mini

Delhaize

Lays

Callaway

121

Apple

Tommy

Coca-Cola

Studio Brussel

KBC

Hilfiger 122

H&M

WESC

Apple

Samsung

BMW

123

Garnier

Bourjois

Etam lingerie

Grany

Spa

124

Esprit

Mexx

Nokia

Dell

Apple

125

Only

Vero moda

Sacha

Spunk

Clinique

126

Spa

Nike

Apple

Sony

Lipton

127

Levi’s

Clinique

Chanel

Reebok

Nike

(cosmetica) 128

Nokia

H&M

Brother

LG

Renmans

129

Redken

Louis widmar

Zara

Kinder

Nivea

130

Clinique

Dior

Massimo dutti

Socoor

Zara

131

Mini

L’oréal

Philips

Delhaize

Essentiel

132

Audi

Apple

Coca-cola

Sony

Inbev

133

Apple

Blackberry

Abercrombie&fit

Chanel

Marc jacobs

g-star

Douwe

ch 134

Nutella

Tampax

Vero moda

eghberts 135

Apple

Coca-cola

Nespresso

…

…

136

Peak

Ralph Lauren

Blackberry

Audi

Jupiler

Performance 137

Coca-Cola

Spa

Philips

Dell

138

Balenciaga

Chanel

Miumiu

Christian

Rodolp

Louboutin

menudier

Jupiler

Coca-Cola

139

Bowers &

Canon

Wilkins

(fotofrafie)

Denon (Hifi)

99

140

Lu

Pantene

Kellogs

Danone

Alpro

141

Xandres

Nokia

Danone

Becel

Philips

142

Ikea

Esprit

Ryanair

De redactie.be

….

143

H&M

LG gsm

Zara

Mexx

Dior

144

Massimo dutti

Shu uemura

Converse

Apple

Coca-cola

145

Bodysol

Apple

Samsung

Nivea

Coca-Cola

146

Comptoir des

Danone

Apple

Gerard darel

Sony

cottoniers 147

Sony

Nokia

Fatboy

Smeg

Chanel

148

A food affair

BMW

Cote d’or

Miu miu

Abercrombie

149

Adidas

Dvd’s

CBGB’s

Word of

DC comics

warcraft 150

Douwe

Nivea

Delhaize

Persil

Spa

eghberts 151

H&M

Dim

152

Geneva

Audi

Iwc

Faye

153

H&M

Zara

Bershka

Sony

Nutella

154

Vw

Carrefour

Sony

Coca cola

Dove

155

Chloé

Tara Jarmon

Cote d’or

Apple

Danone

156

Liu Jo

Weight

Zara

Coca-Cola

Ray Ban

Vicky

Samsung

Etam

Nokia

Watchers 157

Douwe Eghberts

158

H&M

Disney

/

/

/

159

Coca-Cola

Heinz

Materne

Pioneer

Volkswagen

160

Nikita

La Roche

Dove

Cote d’or

BMW

Posay

chocolade

161

Apple

Nike

Audi

Studio Brussel

Facebook

162

Massimo Dutti

Apple

Lipton

Longchamps

BMW

163

Crême de la

Aveda

Dell

EDC

Sony

mer 164

Harmann

Ericsson Murphy & nye

Apple

Kardon 165

Iwc

North sails

Miele

kleding Panerai

Beaubar

Yves Saint

balenciaga

laurent

100

Bijlage 22: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 2

Resp

Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan vrienden, familie of collega’s? Geef uitleg.

1

Ja, als ik iets moois zie in de collectie dan praat ik erover met vriendinnen, of wanneer het een spectaculaire website is.

2

Massimo Dutti – super kledij. Men vindt er altijd iets.

3

Tja, er wordt al eens over kleren gebabbeld, dus…

4

Neen, ieder zijn mening.

5

Ja. Mijn gsm is een Samsung en ik ben er heel tevreden mee. Onlangs hebben wij een Audi gekocht en hij rijdt fantastisch.

6

Nooit

7

Google

8

Ja, wanneer ernaar gevraagd wordt

9

Bij aankoop van nieuwe zaken

10

Nooit

11

Ja, wanneer een vriendin opzoek was naar een avondjurk had ik haar aangeraden om naar een Karen Millen jurk of Maxazria jurk te zoeken. Ik drink ook heel veel Tao aangezien ik geen frisdrank lust en ik en ik raad het altijd iedereen aan om het eens te proeven

12

Ja, omdat ze kwaliteitsvol zijn

13

Ja… Bvb. Ik zie een kledingsstuk in de H&M dat ik passend vind voor een zus of vriend(in). Dan zeg ik dat en vermeld ik erbij dat het echt niet duur is. Of ik heb al tegen enkele mensen gezegd dat ik Nokia het beste merk vind voor een GSM enz.

14

Nee

15

Ja, vb. de Smart waar ik al zelf een tijdje mee rijd. Ik leg uit dat het echt de moeite waard is. Of bepaalde make-up aanbevelen aan mijn vriendinnen.

16

Ja, vooral Lancôme en Schwarzkopf, bij het praten onder vriendinnen.

17

/

18

Ja

19

Pages via Facebook

20

Ja, Château Dutruch Grand Poujaux tijdens degustaties

21

Ja

22

Pampers, uit tevredenheid

23

Ja, ik stuur de link door via email. En ik vraag nadien wat men ervan vond.

101

24

Ja, bepaalde producten aanbevolen, niet het merk specifiek.

25

Ja, om reclame te maken voor mijn winkel

26

Ja

27

Neen

28

Ja, Sony Ericsson. Tijdens een gesprek over gsm’s, dat het een goed gsm-merk is, degelijke gsm’s

29

Ja, als mensen mij vragen welke koffie ik graag drink, zeg ik die van senseo, want dat is erg gemakkelijk en lekker van smaak.

30

Neen

31

Ja, door mijn voorkeuren aan te geven en de redenen daarvoor (zoals kwaliteit, duurzaamheid, veel toepassingsmogelijkheden…). Ook door die personen uit te nodigen, bv. LinkedIn & AB

32

Neen

33

Neen

34

Ja, voor een nieuw sportwapen van mijn maat

35

Neen

36

Ja

37

Ja, allemaal. Omwille van de goede kwaliteit en de schoonheid.

38

Ja, ik geef regelmatig mijn mening over mijn aankopen. Vooral de zeer goede en de zeer slechte producten.

39

Neen.

40

Spa omdat ik dat het beste water ter wereld vind. Ecover omdat het veel beter voor je eigen gezondheid is om dit merk te gebruiken en ook beter is voor het milieu. Alpro Soya omdat het veel lekkerder is dan de naam laat vermoeden en omdat het ook gezond is

41

Ik beveel mijn merken aan naargelang ik ze goed vind. Ik ga niemand forceren die merken te kopen, maar zal wel mijn mening objectief geven.

42

Ja, als ze vroegen of ik tevreden was van mijn aankoop

43

Ja

44

Ja, heb ze mondeling eens gevraagd om eens een kijkje te nemen op de site van een van deze producten

45

Nee

46

Door te laten ruiken, proeven of zien

47

Neen

48

Nee

49

Neen

50

Ja

51

Nee

102

52

Ja, Louis widmer is goed voor de droge huid

53

Zelden spontaan expliciet aangeboden, wel als antwoord op een vraag om advies.

54

Ja

55

Neen, geen behoefte aan

56

Ik ben niet merk gerelateerd. Ik bewonder eerder realisaties van individuen, sommige kunstenaars,ontwerpers schrijvers die persoonlijkheid uit stralen en zelf maker zijn van hun werk krijgen mijn respect.

57

Ja, tijdens een gesprek vooral, eerder toevallig als het onderwerp aan bod komt.

58

ik moedig iedereen aan een Mac te kopen als ze erover twijfelen welke computer ze moeten kopen

59

JA

60

/

61

/

62

Ja: Delhaize, BMW en Honda omwille van de superieure kwaliteit.

63

Ja, begeleiding bij de aankoopbeslissing

64

ja, voor auto, of computers

65

Marella ; onderdeel van MaxMara, niet overal verkrijgbaar, jong en frisse kledinglijn

66

Ja, alles waar je tevreden over bent is een aanrader voor familie, kennis, ...

67

/

68

Ja, goede kwaliteit - prijs verhouding

69

ja, elke keer al ik deze kan aanbevelen doe ik het

70

Neen

71

Apple aanbevolen aan vrienden om muziek te producten, omdat macs stukken stabieler zijn dan pc's.

72

Neen

73

eventueel aanbiedingen of producten die ik goed vind, geef ik af en toe door aan mijn familie of vrienden

74

Ja

75

ja, ik praat geregeld over producten waar ik heel enthousiast over ben en probeer dan vrienden en vriendinnen te overtuigen om ze ook eens te proberen.

76

Ja, goede kwaliteit

77

ja.Gewoon in de trend van; 'daar hebben ze goeie broeken van' of 'dat zijn de beste appels' of 'goeie gsm’s want...'

78

Absolut omdat het lekkere vodka is !

79

Ja

80

ja. heb al levi's-broeken aangeraden bij vriendinnen.

103

81

Ja, goed product simpelweg.

82

Mondeling

83

Neen

84

ja zeker, A3 omdat ik daar zeer tevreden over ben,hermes: omdat ik in bepaalde producten geloof voor ze echt commercieel zijn

85 86

/ Ja, misschien beetje banaal maar ik heb veel vrienden kunnen overtuigen om Camel te roken in plaats van Marlboro. Gewoon door te zeggen 'je moet het eens proberen', en na een tijd schakelden ze over op Camel.

87

/

88

Er wordt wel eens over gediscussieerd...

89

Apple wel, vrienden helpen bij overstappen.

90

ja regelmatig, want ik hou van merken en vind dat je de mensen dat moet laten weten

91

Ja, het merk 365 is goedkoop en lekker; Polar hartslagmeter is volgens mij heel erg betrouwbaar met veel features

92

/

93

Neen, het zijn 'gewone' merken, reeds voldoende bekend.

94

Totally, enkel om advies te geven, nooit om te overtuigen.

95

Pepsi max: de beste cola ooit

96

Nee

97

raad iedereen aan om via internet Sunjets te boeken, veel goedkoper/ wissel regelmatig

G-star: degelijk materiaal

nieuwtjes uit van eenmalige aanbiedingen in Aldi 98

niet meteen

99

ja, omdat ik tevreden ben van deze merken

100

/

101

Jazeker, zowel in gesprekken op café als op het werk durven deze merken op positieve manier aangehaald worden wanneer het relevant is

102

Asics, goeie volleybalschoenen. / Dell, zelf tevreden over mijn Dell-laptop (online gekocht)

103

Ja, wanneer zij een aankoop wouden doen

104

Ja, wanneer zij mij vroegen wat ik hen zou aanraden om te kopen of wanneer we toevallig over dat onderwerp praten.

105

zeer regelmatig Apple producten in verband met computeradvies

106

Land Rover, voor iemand die van 4x4 houdt.

107

BMW: betrouwbaar

108

Ja, Nokia omdat het een goed gsm merk is

109

Ja vrienden van de fotografie

104

110

Villa, kledingmerk, vermeld waar het merk te koop is

111

Ja, als ik tevreden ben van iets zeg ik dat.

112

Ja

113

Neen

114

Ja, in spontane gesprekken

115

/

116

Neen, niet echt. Dat is hun persoonlijke zaak als ze er meer informatie over zouden willen.

117

ja, op vraag van anderen

118

Ja, wegens eigen positieve ervaringen

119

Ja, regelmatig. Als ze vragen hebben over deze producten

120

Ja

121

Ik heb er al meerdere aanbevolen. Vooral Apple sinds ik in het bezit ben van een iPod Touch en een Macbook. Tommy Hilfiger beveel ik automatisch aan door het zo vaak aan te hebben, daardoor heb ik al vrienden aangezet het ook te kopen.

122

Ja. Wanneer deze opzoek zijn naar producten tot dewelke deze merken behoren.

123

Etam Lingerie en Garnier heb ik al enkele malen aanbevolen aan vriendinnen.

124

ja, welke kledingwinkels ik het best vind, en welk gsm en computer merk ik het beste vind.

125

Neen

126

Ja, mondeling

127

Ja -> ivm met huidverzorging heb ik Clinique aangeraden, omdat ik daar zelf erg tevreden over ben.

128

Neen, mensen moeten hun eigen keuzes maken

129

Nee niet echt

130

Ja

131

JA

132

Ja

133

Neen

134

g-star: niet te duur en gemakkelijk

135

Neen

136

Ja, owv kwaliteit

137

Ja

138

Natuurlijk!!!!

139

Zeker over de eerste 3, die te maken hebben met Elektronica algemeen, wordt al snel naar mijn mening gevraagd omdat ik er redelijk in thuis ben. Ik geef dan wat voor mij de pluspunten en minpunten zijn.

140

Ja, Alpro. Bij lactoseovergevoeligheid. Persoonlijk goede resultaten.

105

141

Vind het moeilijke vraag, want welke merken bedoel je (kledij, voeding, hifi,...?)

142

Ja, mondeling

143

Ja een beetje van alles

144

Ja

145

Niveau schoonheidsproducten aan vriendinnen: Prijs kwaliteit zeer goed/ Samsung gsm: familie en vrienden: Prijs kwaliteit zeer goed

146

Af en toe

147

sony , tv,pc alle electro is gewoonweg super

148

wel over BMW auto ivm aankoop van een nieuwe wagen

149

nee

150

douwe egberts mildou - heerlijke koffie

151

ja, door te zeggen wat je er goed aan vindt, dat je er tevreden over bent

152

Ja, goede kwaliteit mondeling

153

ja, omdat het een goede relatie tussen kwaliteit en prijs is.

154

Eigen smaak promoten

155

Ja. Activia yoghurten met kiwi en vezels al vaak aangeraden, omdat ze heel goed werken voor de darmen.

156

Ja, als ik een product goed vindt en kwalitatief dan geef ik daar gerust openlijk mijn mening over tegen vrienden en kennissen.

157

Samsung

158

H&M: prijs/kwaliteit

159

Pioneer, goed dj materiaal. Aangeraden aan vriend

160

Neen

161

/

162

Apple, knap design en goede kwaliteit

163

ja, de verzorgingsproducten raadde ik al aan omdat ik er zelf tevreden over was en ik toen ook bij de firma werkte.

164

kleding voor de robuustheid, kwaliteit en design, hifi voor de kwaliteit, huishoudtoestellen voor kwaliteit en deugdelijkheid, apple voor design en gebruiksvriendelijkheid

165

tuurlijk

106

Bijlage 23: Antwoorden kwalitatieve data: vraag 3

Resp

Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan andere consumenten via het internet? Geef uitleg.

1

Nee, ik zit niet op fora of discussiefora

2

Nee

3

neen

4

Neen, geen tijd voor, ik moet enquêtes invullen

5

Nee

6

Nooit

7

Nee

8

Voor het werk, anders niet

9

/

10

Nooit

11

Niet echt, alleen maar aan vrienden, nooit aan vreemden.

12

Nee

13

Neen, nog nooit

14

Nee

15

Nee

16

Nee

17

/

18

Neen

19

Neen

20

Neen

21

Neen

22

Neen

23

Neen

24

Neen

25

Ja via mijn website en via facebook en via Yahoo

26

Nee

27

Neen

28

Neen

29

Nee

30

Neen

31

Neen

107

32

Neen

33

Neen

34

Nee, ik ben niet zo een nerd

35

Neen

36

Nee

37

Neen

38

neen

39

/

40

Never

41

Nog nooit. Dat vind ik tijdverspilling.

42

Ja, als er iemand vroeg of er mensen ervaringen hadden met die producten.

43

neen

44

Ja, heb via chat ze verteld eens een kijkje te nemen op de site van een van deze producten.

45

Nee

46

Neen

47

Neen

48

Nee

49

Neen

50

Neen

51

Nee

52

Neen

53

Nee, ik voel daar weinig nood toe. Ik participeer niet in die mate aan het internetgebeuren.

54

Neen

55

Neen, geen behoefte aan

56

neen

57

Ja, een post op mijn weblog, of een status update of Facebook.

58

Neen

59

Neen. Ik vind het niet nodig mijn mening met mensen te delen die ik niet ken. Uiteindenlijk moeten ze toch zelf beslissen of ze het product kopen of niet. Ik zie niet in waarom mijn mening een meerwaarde zou kunnen betekenen.

60

/

61

/

62

Nooit

63

Neen

64

Neen

65

Nee

108

66

Enkel wanneer het merk besproken wordt en dan ook tegen vrienden, kennis. Praktisch nooit tegen vreemden.

67

/

68

Neen, ik ga nooit op discussieborden of forum’s

69

Nope, die merken staan sterk genoeg an sich zodat ik daar geen tijd in stop

70

Neen

71

Sony aanbevolen voor hi-fi op een review website; Canon aanbevolen als camera op een review website

72

Neen

73

/

74

Nee

75

Neen

76

Nee

77

Neen

78

Samsung, geweldig electronica merk

79

Ja

80

Neen, ik vind dat persoonlijk wat tijdverlies

81

Neen

82

Zelden

83

Neen

84

Nee

85

/

86

Niet bepaald

87

/

88

Alleen met vrienden discussieer ik over dergelijke zaken, niet met wildvreemden op het net.

89

Nope

90

waarshijnlijk wel, maar niet zeker wanneer, waarschijnlijk op social sites

91

Nee

92

/

93

Nog nooit, omwille van verschillende redenen o.a. geen zin

94

Nee

95

Neen

96

Nee

97

Neen

98

Neen

99

/

109

100

Nee

101

Op mijn weblog wordt er heel vaak geschreven over deze merken. Het lijstje is dan ook veel langer dan deze top 5

102

Neen

103

Wellicht wel

104

Nee…

105

via nieuwsgroepen op usenet in verband met computeradvies

106

Neen

107

Nee

108

Nee

109

Ja

110

Neen

111

Nee

112

Neen

113

Neen

114

niet echt, weet niet goed waar ik dat moet doen, wat de juiste sites zijn

115

/

116

Neen, niet echt. Als erom gevraagd wordt wil ik dat wel doen, maar ik heb deze merken nog niet aanbevolen.

117

Neen

118

Neen

119

Ja Marc Jacobs, op facebook

120

Nee

121

Vooral consumenten uit mijn sociaal netwerk (via twitter, facebook, ...) heb ik al merken aanbevolen.

122

Neen

123

Neen

124

Nee

125

Neen

126

Nee

127

Neen

128

Neen, ik hou me er niet mee bezig

129

Nee

130

Nee

131

Neen

132

Ja, grotendeels via internetfora

110

133

Neen

134

Neen

135

Neen

136

Nee

137

Neen

138

Geen tijd!!!!

139

Nee, nooit

140

Nee, ik geef nooit zelf recensies over producten.

141

Neen

142

Nee

143

Neen

144

Nee

145

Nee

146

Neen

147

/

148

Neen

149

Nee

150

neen

151

Neen

152

Nee

153

Neen

154

Nee

155

Neen

156

Nee

157

Nooit

158

/

159

Neen

160

Neen

161

/

162

Nee

163

Neen

164

Neen

165

nope

111

Bijlage 24: Vragenlijst

112

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 1 van 19

In het kader van mijn masterproef doe ik onderzoek naar de geloofwaardigheid en het gebruik van online mond-tot-mondreclame bij Vlamingen tussen 14 en 70 jaar. De online vragenlijst bestaat uit verschillende stellingen waarbij u verzocht wordt aan te geven in hoeverre u met deze stellingen akkoord gaat. De vragenlijst neemt hoogstens een kwartier in beslag. Enkel een volledig ingevulde vragenlijst is waardevol. Daarom verzoek ik u de vragenlijst in zijn geheel te doorlopen. Het is zeer belangrijk dat u niet afhaakt tijdens de enquête! U zou mij hierdoor een stuk verder helpen om te komen tot een geslaagd onderzoek! De vragen zullen strikt anoniem verwerkt worden. De deelnemers van deze enquête maken bovendien kans op één van de 5 cadeaubonnen van 25 euro bij Maybijoux. Daarom zal op het einde van de enquête naar uw emailadres gevraagd worden. Alvast bedankt voor uw medewerking!

1.

Duid aan hoe vaak u aan volgende activiteiten deelneemt:

nooit

zelden

soms

bijna regelmatig altijd

Een link van een merk of product doorsturen Deelnemen aan discussiefora/ nieuwsgroepen Op het internet zoeken naar informatie over producten of diensten Online winkels bezoeken (bv. Amazon, eBay) Deelnemen aan een sociaal netwerk (bv. Facebook, MySpace)

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 2 van 19

Video's op een website bekijken (bv. YouTube, MyVideo) Video's op een website uploaden (bv. YouTube, MyVideo) Bericht lezen of schrijven op uw eigen weblog Bericht lezen of schrijven op een weblog van iemand anders Een positieve reactie of recensie schrijven op een consumentensite of online winkel Een negatieve reactie of recensie schrijven op een consumentensite of online winkel

verder. . .

2.

In welke mate vindt u volgende vormen van reclame geloofwaardig als bron voor informatie en advies?

helemaal niet

eerder niet

neutraal

eerder helemaal wel wel

Reclame in tijdschriften

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 3 van 19

Tv-reclame Radioreclame Aanbevelingen of opinies door vrienden, familie, collega's of kennissen Aanbevelingen of opinies van consumenten online gepubliceerd Reclame via gsm Website van een bedrijf of merk Reclame in de cinema Email waar u zich voor heeft ingeschreven Het sponsoren van merken Reclame in kranten Reclame op zoekmachines Online banner reclame Viral marketing Buitenreclame

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 4 van 19

verder. . .

3.

In welke mate heeft u vertrouwen in volgende vormen van communicatie?

helemaal niet

eerder niet

neutraal

eerder helemaal wel wel

product reviewwebsties Website van een bedrijf of merk Online nieuwsgroepen Viral marketing Weblogs Discussiefora Zoekmachines

4.

Stel je koopt een auto. Uit de verschillende automerken en modellen heb je reeds enkele alternatieven geselecteerd, maar je bent nog niet helemaal zeker van je keuze. Dus wil je op zoek naar wat bijkomende informatie over de voor- en nadelen van jouw uitgekozen alternatieven, alvorens over te gaan tot een keuze. Je besluit een kijkje te nemen op het internet om op zoek te gaan naar bijkomende informatie die je zou kunnen helpen bij jouw aankoopbeslissing. Al surfend kom je hierbij de mening van andere consumenten tegen. Je besluit deze wat nader te bestuderen.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 5 van 19

Geef aan op een schaal van 1 tot 7 in welke mate je opinies en aanbevelingen die je vindt online geloofwaardig vindt of niet. helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

verder. . .

5.

Volgende stellingen peilen naar uw motivatie omtrent het zoeken naar online opinies. Ik zoek online naar informatie van consumenten... helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

eerder neutraal wel helemaal akkoord akkoord

... zodat de kans dat ik een verkeerde beslissing neem verkleint. ... om mij te helpen een risicovolle beslissing te vermijden. ... zodat ik eens kan luisteren bij mensen die het product al hebben gekocht.

6.

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

eerder helemaal neutraal wel wel akkoord akkoord

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 6 van 19

... omdat ik anderen al succesvol informatie heb zien opzoeken via het internet ... omdat mijn familie en vrienden informatie via het internet opzoeken. ... omdat andere mensen het succesvol lijken te doen.

7.

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

neutraal

eerder helemaal wel wel akkoord akkoord

... omdat het me helpt producten te vinden die laag geprijst zijn. ... om de laagste prijs te vinden. ... om het hoogst mogelijk kwaliteitsvolle product te vinden. ... omdat het me helpt producten te vinden die de hoogste kwaliteit hebben.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

8.

pagina 7 van 19

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

eerder helemaal neutraal wel wel akkoord akkoord

... omdat de hoeveelheid moeite die ik moet doen om informatie te vinden klein is. ... omdat het internet de makkelijkste manier is om informatie te vinden. ... omdat ik gemakkelijk verschillende producten kan vergelijken.

9.

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

neutraal

eerder helemaal wel wel akkoord akkoord

... wanneer ik e-mails aan het lezen ben en toevallig op een bepaald onderwerp terecht kom. ... omdat ik er toevallig op ben beland tijdens het surfen van het net. ... wanneer ik online ben en informatie juist naar mij toe komt.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

10.

pagina 8 van 19

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

neutraal

eerder helemaal wel wel akkoord akkoord

neutraal

eerder helemaal wel wel akkoord akkoord

... om populairder te zijn bij mijn vrienden. ... omdat het cool is om online informatie te zoeken.

11.

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

... wanneer ik op tv een reclamespot heb gezien dat ervoor zorgt dat ik er online meer informatie over wil opzoeken. ... wanneer ik digitale foto's of andere in e-mails of op het internet zie. ... omdat het leuk is om op het internet informatie te zoeken.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

12.

pagina 9 van 19

Ik zoek online naar informatie van consumenten...

helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

eerder helemaal neutraal wel wel akkoord akkoord

... omdat ik een variëteit aan informatie kan krijgen van mensen die positieve en negatieve opinies hebben. ... omdat ik van iets nieuws gehoord heb en ik er meer informatie over wou vinden. ... omdat ik informatie kan krijgen van iemand zonder dat deze de bedoeling heeft om me iets te verkopen.

verder. . .

13.

Hoe vaak heeft u onderstaande activiteiten ondernomen in de afgelopen 3 maanden? Beoordeel op een schaal van 1 tot 7. nooit

zeer vaak

Een positief bericht over een product, dienst of merk geschreven op uw eigen weblog. Een negatief bericht over een product, dienst of merk geschreven op uw eigen weblog. mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 10 van 19

Een positief bericht over een product, dienst of merk geschreven op een ander weblog. Een negatief bericht over een product, dienst of merk geschreven op een ander weblog. Een positief bericht over een product, dienst of merk geschreven op een online forum. Een negatief bericht over een product, dienst of merk geschreven op een online forum. Positief commentaar geschreven over een bepaald product, dienst of merk op een consumentensite of online winkel. Negatief commentaar geschreven over een bepaald product, dienst of merk op een consumentensite of online winkel.

14.

Volgende stellingen peilen naar uw motivatie omtrent het geven van opinies over een product, dienst of merk. Als u nog nooit uw opinie over een bepaald product, merk of dienst hebt geuit op het internet, duidt u bij iedere stelling antwoordcategorie 1 aan.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 11 van 19

Ik heb mijn opinie over een bepaald merk of product reeds op het internet geuit omdat... helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

neutraal

eerder helemaal akkoord akkoord

... ik het merk of de productcategorie vaak zelf gebruik. ... ik van het merk hou. ... ik tevreden was over het merk. ... ik mijn ervaringen met een product, dienst of merk wil delen met andere mensen. ... ik van plan was het merk te kopen. ... ik ervan overtuigd was dat mijn ontvanger geïnteresseerd zou zijn in deze informatie en ik wou hem/ haar hiermee helpen. ... ik het onderwerp interessant vond. ... ik ontevreden was over het merk. ... ik wil duidelijk maken dat ik alles weet over de laatste trends. ... ik niet van het merk hou. mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 12 van 19

... ik een expert ben in het onderwerp waarover de boodschap ging. ... ik het bedrijf van het product, dienst of merk wil helpen. ... ik aan mensen wil tonen dat ik veel weet over het onderwerp. ... ik mijn kennis wil delen met anderen.

Nog even u bent er bijna!

15.

In welke mate heeft u reeds voor onderstaande productcategorieën naar informatie of opinies van andere internetgebruikers op het internet gezocht?

nooit

af en toe

soms

bijna regelmatig altijd

Hifi, tv, video Financiële producten en diensten Auto's/ motorvoertuigen Reizen/hotels Schoonmaakproducten

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 13 van 19

Voeding en dranken Persoonlijke verzorgingsproducten Restaurants Films/ muziek/ boeken Gsm's/ smartphones Multimedia Kleding/ mode Huishoudtoestellen

verder. . .

16.

In welke mate heeft u reeds voor onderstaande productcategorieën op het internet informatie of opinies gegeven?

nooit

af en toe

soms

bijna regelmatig altijd

Hifi, tv, video Financiële producten en diensten Auto's/ motorvoertuigen mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 14 van 19

Reizen/ hotels Schoonmaakproducten Voeding en dranken Persoonlijke verzoringsproducten Restaurants Films/ muziek/ boeken Gsm's/ smartphones Multimedia Kleding/ mode Huishoudtoestellen

verder. . .

17.

Duid aan hoe vaak u volgende media gebruikt wanneer u op zoek bent naar informatie over producten, diensten of merken.

nooit

zelden

soms

bijna regelmatig altijd

Zoekmachines

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 15 van 19

Website van een product, dienst of merk Review websites Instant messaging/ chat Forum/ discussieborden Weblogs Online artikels

Volgende vragen peilen naar uw motivatie van loyaliteit ten opzichte van bepaalde merken.

Geef de top 5 van u favoriete merken.

18.

1. 2. 3. 4. 5.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 16 van 19

19.

Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan vrienden, familie of collega's? Geef uitleg.

20.

Hebt u al ooit één van deze merken aanbevolen aan andere consumenten via het internet? Geef uitleg.

verder. . .

21.

Volgende stellingen peilen naar de manier waarop u met informatie over producten en diensten omgaat. Geef aan in hoeverre u het met de volgende stellingen eens bent op een schaal van 1 tot 7. helemaal eerder niet niet akkoord akkoord

neutraal

eerder wel helemaal akkoord akkoord

Ik vind het leuk om nieuwe producten, diensten of merken bij mijn vrienden, familie of collega's onder de aandacht te brengen. Ik vind het leuk om mensen te helpen door ze over vele soorten producten informatie te geven.

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 17 van 19

Mensen vragen mij regelmatig om informatie over producten, winkels of aanbiedingen. Als iemand mij zou vragen waar zij de beste aanbieding kunnen krijgen voor een aantal type producten, zou ik hen kunnen vertellen waar te winkelen. Mijn vrienden, familie en collega's vinden dat ik in het algemeen een goede bron van informatie ben over nieuwe producten of aanbiedingen.

22.

helemaal niet

helemaal perfect

Denk aan een persoon die informatie heeft over diverse producten en diensten en deze informatie graag met anderen deelt. Deze persoon is goed op de hoogte van meerdere nieuwe producten, aanbiedingen, winkels et cetera, en voelt zich niet slechts deskundig op het gebied van één specifiek product of dienst. In hoeverre past deze omschrijving bij u?

laatste vraag

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

pagina 18 van 19

Graag hadden wij nog enkele persoonsgegevens gehad.

23.

Geslacht:

man vrouw

24.

Geboortejaar:

25.

Burgerlijke stand:

alleenstaand gehuwd gescheiden weduwe/ weduwnaar

26.

Wat is uw hoogst behaald diploma:

lager middelbaar onderwijs (BSO of TSO) hoger middelbaar onderwijs (ASO en andere richtingen) diploma via avondschool of specifieke opleiding hoger onderwijs universitair onderwijs post-universitair onderwijs mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

27.

pagina 19 van 19

Beroepsstatus:

arbeider bediende kaderlid zelfstandige vrij beroep huisvrouw/ huisman gepensioneerd student werkloos

28.

Hoeveel uur per week surft u gemiddeld op het internet? (een half uur = 0,5 / een kwartier = 0,25 / één uur drie kwartier = 1,75)

29.

Wat is uw emailadres? (Enkel in te vullen indien u kans wil maken op het winnen van één van de 5 cadeaubonnen van 25 euro bij Maybijoux)

klaar! versturen. . .

mhtml:file://H:\enquête%20larissa%20majoie.mht

5/08/2009