Het effect van rationele versus emotionele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken

Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Afstudeerproject Persuasieve Communicatie

‘Het effect van rationele versus emotionele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken’

Hanif Azadmanesh Studentennummer: 10003547 UvAnetID: 6296882 Thesisbegeleidster: Sandra Zwier Wordcount: 6853 Datum: 13 januari 2014

Samenvatting Dit onderzoek zal zich richten op het effect van rationele versus emotionele reclameframes van banken op de waargenomen reputatie van banken. Verder wordt gekeken of de betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap een significant effect heeft. Met behulp van de Framing Theory, Self-Congruity en Functional Congruity en het Elaboration Likelihood Model worden deze vormen van reclameframes verklaard. De effecten zijn achterhaald door middel van een experiment onder 162 respondenten, waar een overgrote meerderheid uit vrouwelijke respondenten bestond (64,8%). De hypotheses zijn getoetst met behulp van de Oneway Anova. Uit de resultaten bleek er geen significant effect van de reclameframes op de waargenomen reputatie van de bank. Een hogere betrokkenheid van de ontvanger aan een reclame-uiting leidde tot een positievere waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclame-uiting voor de bank dan een lagere betrokkenheid van de ontvanger aan een reclame-uiting. Tot slot bleek er geen significante interactie tussen de reclameframes, de betrokkenheid en de waargenomen reputatie van banken te zijn. Het gemeten begrip ‘Betrokkenheid bij een boodschap’ is een mogelijke verklaring voor het uitblijven van effecten van de advertentieframes.

1. Inleiding 'Ik zie een land voor me waar het geen schande is om een keer opnieuw te beginnen.' Enkele weken geleden sprak de minister-president Mark Rutte zich nog gematigd optimistisch uit over de aanhoudende crisis in Nederland (“Sobere Mark Rutte...”, 2013). Voornamelijk de financiële markt heeft het zwaar te verduren. Banken, verzekeraars, financiële adviseurs en andere professionele dienstverleners uit de sector hebben volgens het Nederlandse volk een groot aandeel in deze kredietcrisis. In de financiële sector is dan ook sprake van een ontslaggolf. Bij de Nederlandse banken en verzekeraars zijn al zeker 46.000 werknemers ontslagen sinds het begin van de kredietcrisis. Dit betekent een krimp van 24 procent sinds 2007 (“46.000 banen weg...”, 2013). Door de afname van de banen hebben velen moeite om nieuw werk te vinden en is het vertrouwen in de sector afgenomen.

1

Dit onderzoek zal zich richten op het effect van rationele versus emotionele vormen van reclame voor financiële dienstverlening. Mede door de crisis proberen banken hun reputatie zorgvuldig hoog te houden. Onlangs heeft ABN Amro een reclamecampagne gelanceerd waar het op humoristische wijze reclame maakt voor het afsluiten van een verzekeringspolis. Deze wijze van reclame maken wordt gedefinieerd als emotional framing (Albers-Miller & Stafford, 1999). Emotionele frames zijn gericht op een ervaringsgerichte manier van overtuigen van de ontvanger. De consument moet een goed gevoel krijgen over een product / dienst, met de intentie om een sympathiek of vriendschappelijk merk te creëren. De nadruk bij deze vorm van reclame ligt op het bouwen van positieve gevoelens bij de consument. Rational framing is het tegenovergestelde van emotional frameworking. In het geval van rationele frames ligt de nadruk in de reclame op het gebruik van rationele argumenten en informatie (Ruiz & Sicilia, 2004). Yoo en MacInnis (2005) stellen dat bij elk vorm van reclame, zowel rationeel als emotioneel gefocust, alle aspecten van belang zijn. Emotie speelt volgens deze auteurs altijd een rol, ook als de reclame rationeel is ingericht. Hetzelfde geldt andersom bij een emotioneel ingerichte vorm van reclame. Albers-Miller en Stafford (1999) stellen dat het gebruik van rationele en informationele frames verschilt per producttype en het land waar de advertentie gebruikt wordt. Ruiz en Sicilia (2004) concluderen dat deze frames vooral effect hebben als deze matchen met de manier van verwerking van de consument. Yoo en MacInnis, Albers-Miller en Stafford, en Ruiz en Sicillia geven verschillende factoren weer die de effecten van rationele en emotionele vormen van reclame verklaren. De keuze voor reclame voor banken tijdens de kredietcrisis maakt het onderzoek actueel. Op het gebied van financiële dienstverlening is er sowieso nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van rationele of emotionele vormen van reclame, met name voor de bankensector. Dit maakt het onderzoek naast actueel ook wetenschappelijk relevant. Tevens is er nog weinig onderzoek gedaan naar factoren die effect kunnen hebben op de waargenomen reputatie van financiële dienstverleners. Het kan economisch relevant zijn om te weten of deze vormen van reclame ook daadwerkelijk van invloed zijn op de waargenomen reputatie van banken. Banken en andere financiële dienstverleners kunnen op basis van wetenschappelijk onderbouwde kennis hun strategieën beter bepalen. 2

Uit het bovenstaande vloeit dan ook de volgende onderzoeksvraag voort: RQ: ‘Wat is het effect van rationele versus emotionele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken?’

2. Theoretische kader Met behulp van eerder uitgevoerd onderzoek zal een theoretische kader opgesteld worden om verwachtingen ten behoeve van dit onderzoek te kunnen afleiden. Allereerst zullen enkele begrippen geoperationaliseerd worden. Daarna zullen theorieën besproken worden die het effect van verschillende vormen van reclame voor financiële dienstverlening kunnen verklaren. Vervolgens zullen de factoren ‘waargenomen reputatie’ en ‘betrokkenheid’ behandeld worden.

2.1 Framing Het effect van rationele en emotionele vormen van reclame kan verklaard worden uit de framing theory. Framing is een bekend fenomeen binnen de sociale wetenschappen waar in de afgelopen decennia veel onderzoek naar is verricht. Over de jaren heen zijn dan ook verschillende definities aan het begrip ‘framing’ gegeven. Framing gaat over de productie van informatie. “To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and / or treatment recommendation” (Entman, 1993, p. 52). Zo stelt Entman dat framing een ‘communicatieve kracht’ is, die bepaalde aspecten van een boodschap selecteert. Deze boodschap kan invloed hebben op de houding die iemand ten opzichte van de inhoud heeft. Hallahan (1999) stelt dat framing de sociale werkelijkheid construeert, het geeft perspectieven aan personen waardoor zij vorm kunnen geven aan hun wereldbeeld. Chong en Druckman (2007) stellen dat er sprake is van framing, wanneer gelijkwaardige veranderingen in de presentatie van een boodschap van invloed zijn op de houding ten opzichte van deze boodschap. In dit onderzoek zal onder framing worden verstaan dat het een productie van informatie is, die bepaalde aspecten van een boodschap selecteert en daarbij een sociale werkelijkheid construeert (Entman, 1993; Hallahan, 1999). De nadruk in dit onderzoek zal liggen op

3

het verschil in effect tussen rationele en emotionele vormen van framing in reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van deze banken.

2.1.1 Rationele en emotionele framing Rationele en emotionele vormen van framing worden vaak gebruikt in een persuasieve context. Vormen van reclame kunnen ook uit bepaalde frames gemaakt worden. Albers-Miller en Stafford (1999) onderscheiden hierbij het rationele framework van het emotionele framework in reclame. De rationele manier wordt gezien als een traditionele manier van feitelijke informatie aanbieden, om zodoende invloed uit te oefenen op de beslissing van de consument. Het wordt dan ook vaak gebruikt om het beeld van de ontvanger over een dienst en product te veranderen. Deze benadering wordt gebruikt om het geloof van de consument over de product / dienst te veranderen. Volgens Kotler en Armstrong (1991) ligt de nadruk van rationeel framen op de overtuigingskracht met feitelijke en objectieve argumenten over de kenmerken van een dienst. De emotionele vorm van reclame framing wordt gezien als een ervaringsgerichte manier van overtuigen van de ontvanger. Het doel van de boodschap is de consument een goed gevoel te geven over het product / dienst, om zodoende een sympathiek en vriendschappelijke merk te creëren. De nadruk van emotionele framing ligt op het opwekken van (positieve) gevoelens bij de ontvanger. De intentie van emotioneel framen ligt dus niet bij het verstrekken van informatie of het geven van objectieve argumenten. In tegenstelling tot de rationele en emotionele frames van Albers- Miller en Stafford (1999), spreken verschillende onderzoeken over rationele en emotionele appeals (Taute, McQuitty & Sautter, 2011). Ruiz en Sicilia (2004) hebben het over cognitieve en affectieve appeals. Shavitt (1992) heeft het daarentegen weer over valueexpressive en utilitarian appeals. Uit deze vergelijkbare termen blijkt dat er in het algemeen veel aandacht is voor deze vormen van frames in reclame. In deze scriptie zullen reclame frames in de termen rationeel en emotioneel worden aangeduid. Lee, Chung en Taylor (2011) onderzochten het effect van rationele en emotionele vormen van reclame specifiek op financiële dienstverlening gericht. Deze auteurs concludeerden dat de economische crisis in 2007 leidde tot een toename van rationele vormen van reclame voor financiële dienstverlening. Sinds het begin van de economische crisis werd er aan 68% rationele reclameframes in financiële sector 4

gebruik gemaakt. Daarentegen werden er zo een 54% emotionele vormen van reclame werden gebruikt voor de kredietcrisis in vergelijking met informationele berichtgevingen. Een mogelijke verklaring is volgens Lee et al. dat niet-feitelijke en subjectieve content kan leiden tot de ervaring van bedrog of misleiding door de ontvanger.

2.1.2 Diensten Het effect van rationele en emotionele frames in reclame voor de economische sector kan zich onderscheiden in twee categorieën: producten- en dienstensector. Op het gebied van producten is er meer veelvuldig onderzoek verricht naar het effect van deze frames. Voor de dienstensector is er in vergelijking minder onderzoek uitgevoerd (Furrer & Sollberger, 2007). Vooral naar het verschil in effect tussen rationele en emotionele frames in reclame voor dienstverlening. Dezelfde strategieën gaan niet op voor beide categorieën vanwege de grote verschillen tussen producten en diensten. Lovelock en Gummesson (2004) beschrijven diensten op basis van vier dimensies die verschillen ten opzichte van producten: intangibility, heterogeneity, inseparability en perishability (IHIP). Diensten zijn in eerste instantie ontastbaar oftewel intangible, ze kunnen niet waargenomen worden en zijn niet-voelbaar (Bateson, 1979). Heterogeneity wordt door Lovelock en Gummesson beschreven als een dienst dat niet kan worden gestandaardiseerd. De ervaring van de consument speelt hierbij een rol en deze ervaring kan voor iedere persoon anders zijn. Bij inseparability zijn diensten onafscheidelijk, ofwel productie en consumptie zijn onafscheidelijk van elkaar (Czepiel, Solomon & Surprenant, 1985). Als laatste categorie zijn diensten perishable: diensten kunnen niet worden opgeslagen, bewaard worden voor hergebruik of op een later tijdstip doorverkocht of geretourneerd worden. Dit onderzoek zal zich richten op financiële dienstverlening, specifiek gericht op banken.

2.1.3 Self-congruity en Functional congruity Een theorie om de effecten van rationele en emotionele frames in reclames te verklaren is de theorie van self-congruity en functional congruity van Sirgy, Johar, Samli en Claiborne (1991). Zelf-congruentie en functionele congruentie zijn volgens Johar en Sirgy (1991) een model om op twee verschillende manieren overtuiging via een boodschap te laten plaatsvinden. Wanneer een dienst wordt gezien als een 5

emotionele vorm van reclameframe, dan heeft de emotionele frame een positievere effect op de ontvanger. Als een dienst wordt gezien als een rationele vorm van reclameframe, dan zal deze gezien worden als een positievere effect. Zelf-congruentie is volgens Sirgy (1986) een concept waarbij consumenten een overeenstemming zien tussen hun eigen zelfbeeld en de kenmerken van een product of dienst. Sirgy suggereert dat ontvangers deze producten sneller aanschaffen door de expressieve producteigenschappen. Als de ontvanger via een emotionele frame overtuigd is, is het emotionele frame effectiever dan het rationele frame. De ontvanger beleeft een overeenstemming tussen het eigen zelfbeeld en de kenmerken van een dienst. Hoe beter het zelfbeeld overeenkomt, hoe groter de overtuigingskracht van een reclameframe is. Als een bepaald dienst wordt geadverteerd door een topsporter, en de ontvanger herkent en / of streeft naar de eigenschappen van een topsporter, dan zal de ontvanger het zien als het eigen zelfbeeld en kenmerken. Hierdoor zal de ontvanger sneller overtuigd zijn van de boodschap. Bij functionele congruentie gaat het om de functionele kenmerken van een product. Wat verwacht een consument van de kenmerken van een product en wat zijn de daadwerkelijke prestatie-eigenschappen daarvan. Johar en Sirgy verklaren dit als een functionele ervaring bij een dienst. Het rationele frame is hierbij effectiever dan het emotionele frame. Een bank is een financiële dienst waarbij sprake is van intangibility, een niet-tastbaar product. De expressieve producteigenschappen gelden niet voor intangibility, omdat deze er moeilijk aan gekoppeld kunnen worden. Engel, Blackwell, en Miniard (1995) stellen dat een bank wordt gezien als functioneel, omdat het een duurzame dienst is. Engel et al. stellen dat consumenten hoger zijn betrokken bij een bank door de hoge prestaties en de financiële risico’s die het met zich meebrengt. Hierdoor willen consumenten meer zekerheid door meer informatie te verkrijgen als het gaat om een duurzame dienst. Hierdoor is het volgens Johar en Sirgy (1991) aannemelijker dat het rationeel framen van reclame voor banken zal leiden tot een positievere waargenomen reputatie van banken, dan het emotioneel framen van reclame. In deze theoretische kader wordt op basis van deze theorie verwacht dat het effect van rationele vormen van reclame effectiever zal zijn dan emotionele vormen van reclame voor de bankensector.

2.2 Waargenomen reputatie

6

“The estimation in which one is held; character in public opinion; the character to attribute to a person, thing or action; repute” (Gotsi & Wilson, 2001, p.24). Reputatie is een begrip waar in het verleden veel over is geschreven. Toch is er geen eenduidige betekenis van deze term. Dit onderzoek spitst zich toe op de effecten van reclame op de waargenomen reputatie als corporate reputation zoals beschreven door Fombrun, Gardberg en Sever (2000). Deze auteurs illustreren met de zogenaamde reputatietempel uit welke factoren de waargenomen reputatie van een organistatie volgens hen bestaat. De reputatietempel uit Figuur 1 geeft weer dat de waargenomen reputatie van een organisatie ondersteund wordt door vier basisfactoren: verantwoordelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid. Verder wordt er weergegeven dat de waargenomen reputatie van een organisatie ondersteunt wordt door zes perceptuele dimensies: de emotionele aantrekkingskracht, producten en diensten, financiële prestaties, visie en leiderschap, werkomgeving en sociale en milieu-gerelateerde verantwoordelijkheid. Deze zes perceptuele dimensies zijn verder niet van toepassing in dit onderzoek om de waargenomen reputatie van banken te verklaren. Van Tulder en van der Zwart (2003) stellen dat er altijd sprake moet zijn van een balans tussen de basisfactoren uit de reputatietempel. Zodra het vertrouwen van de stakeholder in één of meerdere van deze factoren afneemt of niet meer geldt, is de waargenomen reputatie van de organisatie aangetast. Bovendien hoort een organisatie een hoogwaardig kwaliteit van producten en diensten te leveren (Fombrun & Gardberg, 2000). Verder spelen de mate van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een organisatie een belangrijke rol voor de waargenomen reputatie. Tot slot is de mate van verantwoordelijkheid die een organisatie neemt van belang voor de reputatie van de organisatie.

7

Figuur 1: De reputatietempel van Fombrun & Gardberg (2000) in van Tulder en van der Zwart (2003).

In dit onderzoek gaat het over het framen van reclame voor diensten, in het bijzonder gericht op banken. Uit het bovenstaande volgt dan ook de eerste hypothese over het effect van emotionele en rationele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken:

H1: Het rationeel framen van reclame voor banken leidt tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan het emotioneel framen van reclame voor banken.

2.3 Betrokkenheid Om de waargenomen reputatie van banken te meten wordt er in dit onderzoek, naast het type frame, gekeken naar de betrokkenheid van de consument. De betrokkenheid die de consument heeft ten opzichte van een reclameboodschap. De betrokkenheid ten opzichte van een reclame-uiting betreft een aantal factoren. Als de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft ten opzichte van een boodschap, is de ontvanger gemotiveerd en heeft het interesse in het onderwerp van de boodschap. Interesse en

8

motivatie vallen onder de issue involvement. Ofwel de persoonlijke relevantie van de boodschap voor de ontvanger (Petty & Cacioppo, 1986). Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) is een model waarbij een overtuigingsproces via twee verschillende verwerkingsprocessen plaatsvindt. Entman (1993) stelt dat het bij framing van belang is hoe een boodschap invloed uitoefent op het overdragen van informatie naar het bewustzijn. De manier van verwoording van een boodschap speelt hierbij volgens hem een grote rol. Het biedt een verklaring voor de manier waarop een boodschap attitudes vormt of laat veranderen, door middel van de ‘centrale’ en ‘perifere route’. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo betreft de centrale route een actieve, systematische en cognitieve manier van verwerken van cues in een boodschap. De ontvanger weegt op objectieve en rationele wijze voor- en tegenargumenten tegen elkaar af. Op basis van het verwerken van deze cues vormt de boodschap een bepaalde attitude bij de ontvanger. De ontvanger volgt deze route als zij gemotiveerd zijn om deze boodschap te verwerken. De perifere route betreft in tegenstelling tot de centrale route een passieve en affectieve manier van verwerken. De ontvanger kijkt naar cues zoals muziek, achtergrond en kleuren. De boodschap wordt minder systematisch opgenomen, waardoor de ontvanger minder snel naar inhoudelijke en rationele argumenten zal kijken. De ontvanger is minder gemotiveerd in vergelijking met wanneer de centrale route wordt gevolgd. De perifere route is vaak van korte oordeel en berust op de intentie van de consument die het op dat moment heeft. Het ELM stelt dat ontvangers met een hoge mate van betrokkenheid, de boodschap via de centrale route actief zullen verwerken (Petty, 1994; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Bryant & Oliver, 2009). Als mensen een boodschap van de centrale route verwerken, zal een rationeel frame logischerwijs leiden tot een positievere reactie dan mensen die een boodschap verwerken via een emotionele frame. Een boodschap die persoonlijk relevant is voor de consument hangt samen met de betrokkenheid van de consument. Hoe hoger de betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap, hoe hoger de persoonlijke relevantie van de ontvanger. Op basis van de gedachtegang dat een hogere betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap, verwerkt wordt door rationele argumenten via de centrale route. En dat een lagere betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap verwerkt wordt door middel van passieve cues via de perifere route, 9

volgen dan ook de volgende hypothesen:

H2: Een hogere betrokkenheid van de ontvanger bij een reclame-uiting leidt tot een positievere waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclameuiting voor een bank, dan een lagere betrokkenheid van de ontvanger.

H3: Bij een hogere betrokkenheid van de ontvanger leidt een rationeel frame in reclame-uitingen voor banken tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan bij een emotioneel frame, echter bij een lagere betrokkenheid van de ontvanger leidt een emotioneel frame tot een negatievere waargenomen reputatie van banken dan een rationeel frame.

Methode 3.1

Steekproef

Aan het online experimenteel onderzoek hebben in totaal 213 respondenten deelgenomen. De meerderheid van de respondenten is via het social media platform Facebook geworven. Enkele respondenten zijn per e-mail benaderd en een enkeling persoonlijk benaderd. De uiteindelijke omvang van de steekproef kwam uit op 162 respondenten door het schrappen van 51 respondenten. Deze 51 respondenten hadden de vragenlijst niet volledig ingevuld. De respondenten varieerden in leeftijd van 18 tot en met 80 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 25,6 jaar (SD = 9,774). Het opleidingsniveau van de respondenten varieerde van het behalen van de MAVO/MULO (2,5%) tot een afgeronde WO Master (7,4%). Aan het onderzoek namen 57 mannen (35,2%) en 105 vrouwen (64,8%) deel. Na online de stimulus voor ogen te hebben gekregen, volgde er een vragenlijst voor de respondenten. Hierbij is gekozen voor het gebruik van een experiment. Met dit experiment werd getracht om het effect van rationele en emotionele frames van reclame op de waargenomen reputatie van banken te meten. De mate waarin een oorzaak-gevolg conclusie met enige zekerheid getrokken kan worden is hoog bij een experimenteel onderzoek.

3.2

Design 10

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2x2 factor design. Het design bevatte twee onafhankelijke variabelen: Reclameframe en Betrokkenheid ten opzichte van een boodschap. Twee niveaus voor de variabelen: voor Reclameframe waren dat het rationele en het emotionele frame, voor Betrokkenheid was dit onderverdeeld in een hogere- en lagere betrokkenheid ten opzichte van een boodschap. De respondenten kregen op basis van randomisatie een rationele reclame of een emotionele reclame te zien. De afhankelijke variabele van het design was de Waargenomen reputatie van de bank. Tabel 1 gaf het design weer.

Framing van een reclame

Rationeel

Betrokkenheid ten opzichte van een boodschap

Emotioneel

Laag

Hoog

Tabel 1: 2x2 factor design met een overzicht van de niveaus van framing en betrokkenheid

3.3

Stimulusmateriaal

Citibank is een bank van financiële diensten voor consumenten gevestigd in New York. Citibank heeft tot op heden geen vestigingen in Nederland. Dit is één van de redenen waarom gekozen is voor een reclame voor Citibank, een bestaande bank die minder bekend is onder respondenten uit Nederland.

3.4

Onafhankelijke variabelen

De twee onafhankelijke variabelen uit dit onderzoek zijn beide verdeeld in twee condities. De respondenten uit het onderzoek zijn random toegewezen aan één van de condities. Elke conditie voorzag de respondenten van een reclame voor Citibank, waarna vervolgens een vragenlijst ingevuld moest worden.

3.4.1

Rationele en emotionele frames

Volgens Albers-Miller en Stafford (1999) wordt de rationele manier van reclame 11

maken als een traditionele manier van feitelijke informatie verwerken gezien. De emotionele vorm van framing is een ervaringsgerichte manier van overtuiging. De gelijkenissen over de condities luidde als volgt: het logo van Citibank werd bovenaan de pagina weergeven. Tot slot werd de reclame nog gekenmerkt door een informatieve tekst: ‘Kijk voor meer informatie op www.citibank.com of loop binnen bij een van onze vestigingen. Informatienummer: 020-6514211.’ Het verschil tussen de rationele en emotionele condities in de reclame voor Citibank is als volgt ingevuld: de twee reclames verschilden alleen op het punt van de slogans. De emotionele vorm van reclame, Figuur A in de bijlage, bevatte de volgende slogan: ‘Heeft u ook een droom die u graag zou verwezenlijken?’ De rationele vorm van reclame, Figuur B in de bijlage, bevatte een tekst met de slogan: ‘Open nu een spaarrekening bij Citibank en ontvang 2,3% rente per jaar!’ Voor de rest bleef de reclame gelijk tussen de condities.

3.4.2

Betrokkenheid

De kijker kan zich in een bepaalde mate betrokken voelen bij een reclame. Volgens het ELM (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) volgen consumenten de centrale route als zij meer betrokken zijn, als kijkers minder betrokken zijn volgen zij de perifere route. Voor het meten van de betrokkenheid ten opzichte van een boodschap zijn er vier vragen opgesteld in de online vragenlijst. Deze volgden na de meting van de waargenomen reputatie ten opzichte van Citibank. De eerste vraag luidde als volgt: ‘Ben je van plan om binnen nu en drie maanden een spaarrekening te openen bij een andere bank?’ Deze vraag werd gemeten met een antwoordschaal van ‘1. zeker niet’ tot ‘4. Ja, ben ik van plan.’ De tweede vraag luidde: ‘Sommige mensen vinden de rente die ze krijgen op een spaarrekening heel belangrijk, anderen vinden het belangrijker dat een bank betrouwbaar is, of dat de bank goede doelen sponsort. Hoe belangrijk is voor jou het rentepercentage op een spaarrekening dat een bank aanbiedt?’ Deze vraag werd gemeten op een 7-punts likertschaal variërend van ‘zeer onbelangrijk’ tot ‘zeer belangrijk’. De derde vraag luidde als volgt: ‘Wekt de advertentie uw interesse voor het openen van een spaarrekening bij Citibank? Tot slot is nagegaan in hoeverre de ontvanger bekend is met Citibank: ‘In hoeverre ben je 12

bekend met Citibank?’ Deze laatste twee vragen werden ieder gemeten met een 7punts likertschaal variërend van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel.’ De betrouwbaarheid van de schaal is vastgesteld door middel van de Cronbach’s Alpha. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat er één component was die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 1,339. De component verklaarde voor 33,48% de variantie in de vier variabelen. Deze vier items vormen samen geen betrouwbare schaal (α=0,33 , M=3,08 SD=1,07). Door het schrappen van de eerste en vierde vraag, werden vraag twee en drie beschouwd als het begrip ‘betrokkenheid bij een boodschap’. De twee componenten vormen samen alsnog geen betrouwbare schaal (α=0,30 , M=3,56 SD=2,50). Echter hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de betrokkenheid ten opzichte van een boodschap.

3.5

Afhankelijke variabele

In dit onderzoek is de waargenomen reputatie ten opzichte van Citibank de afhankelijke variabele. Fombrun en Gardberg (2000) beschrijven met de ‘reputatietempel’(Figuur 1) uit welke factoren de waargenomen reputatie bestaat. De variabele werd gemeten door vijf vragen, ieder met een 5-punts likertschaal variërend van ‘geheel mee oneens’ tot ‘geheel mee eens’. Hoe hoger de score op de schaal, hoe positiever de waargenomen reputatie van de bank. De reputatietempel is onderverdeeld in vijf vragen om de waargenomen reputatie te meten. De nadruk ligt op de indruk die de meeste personen van Citibank hebben. De eerste vraag luidde als volgt: ‘Ik denk dat de meeste andere mensen Citibank zullen zien als een eerlijke bank’. Deze vraag meet de basisfactor ‘eerlijkheid van een organisatie’ van de reputatietempel. De tweede vraag luidde als volgt: ‘Ik denk dat de meeste andere mensen Citibank zullen zien als een geloofwaardige bank.’ Deze vraag meet de basisfactor ‘geloofwaardigheid van een organisatie’. Vraag drie luidde als volgt: ‘Ik denk dat de meeste andere mensen Citibank zullen zien als een betrouwbare bank.’ Deze vraag meet de basisfactor ‘betrouwbaarheid van een organisatie’. De vierde vraag luidde als volgt: ‘Ik denk dat de meeste andere mensen Citibank zullen zien als een verantwoordelijke bank.’ Deze vraag meet de basisfactor ‘verantwoordelijkheid van een organisatie’ uit de reputatietempel. Tot slot luidde vraag 5 als volgt: ‘Ik denk dat de meeste andere mensen Citibank zullen zien als een bank met hoogwaardige

13

kwaliteit.’ Deze vraag meet het ‘vertrouwen’ dat de consument heeft in een organisatie. De betrouwbaarheid van de schaal is vastgesteld door middel van de Cronbach’s Alfa. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat er één component was die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 4,185. De component verklaarde voor 83,69% de variantie in de vijf variabelen. Dit component wordt beschouwd als het begrip ‘waargenomen reputatie’. Deze vijf factoren vormden samen een betrouwbare schaal (α=0,95 , M=14,10 SD=4,37). Hoe hoger de score op de schaal, hoe positiever de waargenomen reputatie ten opzichte van banken.

3.6

Manipulatiecheck

Om de manipulatie te controleren werd aan het einde van de vragenlijst in beide condities drie vragen gesteld aan de respondenten. Deze drie vragen stelden vast in hoeverre de manipulatie van rationele en emotionele vormen van reclame was opgemerkt. De eerste manipulatiecheck luidde als volgt: ‘In hoeverre had je de indruk dat de advertentie probeerde in te spelen op je gevoelens?’ De vraag is beantwoord op een 7-punts likertschaal variërend van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’. De tweede manipulatiecheck luidde: ‘Hoeveel informatie geeft deze advertentie over een spaarrekening bij Citibank?’ Ook deze vraag is beantwoord op 7-punts likertschaal variërend van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’. Als laatste controlevraag werd het volgende gevraagd: ‘Kunt u op basis van de advertentie zo goed mogelijk proberen te schatten hoeveel procent rente u jaarlijks ontvangt bij een spaarrekening van Citibank?’ Hierbij werden er vier antwoordmogelijkheden gegeven bestaande uit de percentages: 0.6%, 1.3%, 2.3% en 3.1%. Het juiste antwoord was 2,3%.

3.7

Procedure

De respondenten van het onderzoek zijn geworven via het social media platform Facebook, ook zijn er respondenten per e-mail benaderd of persoonlijk om deel te nemen aan het onderzoek. De respondenten werden ‘ontvangen’ door een verwelkomingspagina. Deze bevatte een korte inleiding over enkele kenmerken van het onderzoek als de duur van het onderzoek en de anonimiteit die de respondenten gewaarborgd kregen. Verder werd er aangegeven wie projectleider van het onderzoek was en of de respondent akkoord ging met de voorwaarden voor de ethische code.

14

Na de openingspagina kregen de twee conditiegroepen één van de twee reclames voorgelegd die op basis van randomisatie was verdeeld. Conditiegroep 1 kreeg de rationeel geframede versie van de reclame voor Citibank te zien en conditiegroep 2 kreeg de emotioneel geframede versie van de reclame voor Citibank te zien. Vervolgens werd de waargenomen reputatie ten opzichte van Citibank gemeten. Vervolgens kregen de respondenten de drie manipulatiecheckvragen voorgelegd. Ten slotte werden de respondenten naar een aantal demografische gegevens gevraagd als: leeftijd, opleidingsniveau en geslacht. Na afloop van het onderzoek werden de respondenten bedankt voor deelname en werd er op geattendeerd dat een deel van de reclames uit het onderzoek in het echt niet bestaan. De respondenten hebben niet alleen meegewerkt aan het huidige onderzoek. In samenwerking met drie andere onderzoekers is de online vragenlijst en experiment opgesteld. Gedurende het onderzoek hebben de respondenten naast Citibank ook materiaal gezien over een niet-bestaand telecommunicatiemerk Dutch Phone. Deze procedure maakt echter geen onderdeel uit van dit onderzoek.

Resultaten 4.1 Manipulatiecheck Om te controleren of de manipulatie van het rationele en emotionele frame in de reclame van Citibank door de respondenten is opgevat zoals bedoeld, zijn drie manipulatiecheck-vragen gesteld aan de respondenten. Door middel van een Oneway Anova zijn deze drie vragen geanalyseerd. Voor de eerste manipulatiecheck-vraag is de onafhankelijke variabele het Type frame (rationeel vs. emotioneel). De afhankelijke variabele is de vraag in hoeverre de reclame probeerde in te spelen op de gevoelens van de respondent. De analyse liet zien dat er sprake is van een significant effect in het verschil tussen de twee typen frames, F (1, 160) = 33,33, p < 0,001. De emotionele geframede reclame speelde meer in op de gevoelens van de respondent (M=4,25, SD =1,89) dan de rationele geframede reclame (M=2,66, SD=1,61). Bij de tweede manipulatiecheck-vraag is een Oneway Anova gevoerd met de onafhankelijke variabele het Type frame (rationeel vs. emotioneel) en de afhankelijke variabele de vraag hoeveel informatie de reclame geeft over het openen van een

15

spaarrekening bij Citibank. De analyse liet zien dat er sprake was van een significant verschil tussen de twee typen frames, F (1, 160) = 58,14, p < 0,001. De rationele geframede vorm van reclame werd als informatiever gezien (M=3,70, SD=1,59) dan de emotionele geframede vorm van reclame (M=2,00, SD=1,21). Bij de laatste manipulatiecheck-vraag is wederom een Oneway Anova gevoerd met de onafhankelijke variabele het Type frame (rationeel vs. emotioneel) en de afhankelijke variabele de vraag hoeveel procent rente er jaarlijks ontvangen wordt bij een spaarrekening van Citibank. De analyse liet zien dat er sprake was van een significant verschil tussen de twee typen frames F (1, 160) = 22,49, p < 0,001. De rationele geframede vorm van reclame verschafte meer informatie (M=2,84, SD=0,43) dan de emotionele geframede vorm van reclame (M=2,37, SD=0,83). Hieruit kan worden geconcludeerd dat de rationele geframede reclame voor Citibank als informatiever beschouwd werd dan de emotionele geframede vorm van reclame voor Citibank. Ook kan worden geconcludeerd dat de emotionele geframede vorm van reclame als meer emotioneel werd beschouwd dan de rationele geframede vorm van reclame. De manipulatie van de frames is hiermee geslaagd.

4.2 Effecten van rationele en emotionele frames De eerste hypothese luidde: ‘Het rationeel framen van reclame voor banken leidt tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan het emotioneel framen van reclame voor banken.’ Deze hypothese is getoetst met behulp van een One Way Anova. Het Type frame (rationeel vs. emotioneel) was de onafhankelijke variabele tegenover de Waargenomen reputatie van banken als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de conditie met het rationele versus het emotionele frame op de waargenomen reputatie ten opzichte van banken, F (1, 160) = 0,14, p = 0,712. Er is geen verschil gevonden in de waargenomen reputatie tussen de conditie waarin respondenten de rationele geframede reclame hadden gezien (M=2,85, SD=0,94), en respondenten die de emotionele geframede reclame hadden gezien (M=2,79, SD=0,80). Op basis van deze analyse betekent dit dat Hypothese 1 moet worden verworpen: het rationeel framen van reclame voor banken leidde niet tot een positievere waargenomen reputatie van de bank dan het emotioneel framen van reclame voor banken.

16

4.3 Betrokkenheid Hypothese 2 veronderstelt het volgende: ‘Een hogere betrokkenheid van de ontvanger bij een reclame-uiting leidt tot een positievere waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclame-uiting voor een bank, dan een lagere betrokkenheid van de ontvanger.’ Deze hypothese is wederom getoetst met behulp van de One Way Anova. De analyse betreft Betrokkenheid (hoog vs. laag) als onafhankelijke variabele, waarbij de waargenomen reputatie van banken de afhankelijke variabele was. De schaal voor Betrokkenheid bij een boodschap was onderverdeeld in twee componenten op een schaal van 1 tot en met 7 (hoog vs. laag). Ontvangers waren laag betrokken bij een reclame-uiting als er lager werd gescoord dan het gemiddelde van 3,5 op de schaal (N=57,4). Ontvangers waren hoog betrokken bij een reclame-uiting als er hoger werd gescoord dan het gemiddelde van 3,5 op de schaal (N=42,6). Uit de analyse bleek dat er een significant verschil was tussen respondenten met een hogere en lagere betrokkenheid op de waargenomen reputatie van banken, F (1, 160) = 9,64, p = 0,002, η2 = 0,114. ). Dit betekent dat de variantie in de mate van betrokkenheid voor 11,4% de variantie van de waargenomen reputatie van banken verklaarde. Ontvangers met een hogere mate van betrokkenheid, hadden significant een positievere waargenomen reputatie van banken (M=3,16, SD=0,10) dan ontvangers met een lagere mate van betrokkenheid (M=2,57, SD=0,86). Hypothese 2 werd hierdoor bevestigd: Ontvangers met een hogere betrokkenheid bij een reclame-uiting hadden een positievere waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclame-uiting voor een bank, dan ontvangers met een lagere betrokkenheid.

4.4 Interactie-effect De laatste en derde hypothese luidde als volgt: ‘Bij een hogere betrokkenheid van de ontvanger leidt een rationeel frame in reclame-uitingen voor banken tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan bij een emotioneel frame, echter bij een lagere betrokkenheid van de ontvanger leidt een emotioneel frame tot een negatievere waargenomen reputatie van banken dan een rationeel frame.’ De laatste hypothese is getoetst met behulp van Univariate Analysis of Variance. De analyse betreft het Type frame (rationeel vs. emotioneel) en de mate van Betrokkenheid bij een boodschap (hoog vs. laag) als onafhankelijke variabelen, waarbij de waargenomen reputatie van banken de afhankelijke variabele was.

17

In deze analyse is gekeken of er sprake was van een interactie-effect tussen de mate van Betrokkenheid bij een boodschap en het Type frame. Er was geen significante interactie tussen het Type frame en Betrokkenheid op de Waargenomen reputatie van banken, F (1, 160) = 3,84, p = 0,011, η2 = 0,012. Bij de respondenten met een hogere betrokkenheid bij een boodschap, leidde het rationele frame tot een positievere waargenomen reputatie van banken (M=3,28, SD=0,67) dan het emotionele frame (M=3,03, SD=0,68). De gemiddelden waren wel in de verwachte richting: Bij de respondenten met een lagere betrokkenheid bij een boodschap was het juist andersom, en leidde het emotionele frame tot een positievere waargenomen reputatie van banken (M=2,63, SD= 0,84) dan het rationele frame (M=2,51, SD=0,99). Deze interactie was echter niet significant. Hypothese 3 wordt hiermee verworpen: Bij een hogere betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap leidt een rationeel frame in reclame-uitingen voor banken niet tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan bij een emotionele frame. Bij een lagere betrokkenheid van de ontvanger ten opzichte van een boodschap leidt een emotioneel frame niet tot een negatievere waargenomen reputatie van banken dan een rationeel frame.

Conclusie Deze bachelor thesis gaat over het effect van rationele en emotionele reclameframes voor banken, op de waargenomen reputatie van banken. Daarnaast is gekeken in hoeverre de mate van betrokkenheid (laag vs. hoog) van de ontvanger ten opzichte van reclame-uiting effect heeft op waargenomen reputatie van banken. Tot slot is er gekeken naar het interactie-effect tussen het Type frame (rationeel vs. emotioneel), mate van betrokkenheid (laag vs. hoog) op de waargenomen reputatie van banken. De vraagstelling van dit onderzoek luidde als volgt: RQ: ‘Wat is het effect van rationele versus emotionele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken?’

Conditie 1 werd blootgesteld aan een rationeel geframede vorm van reclame voor een bank, conditie 2 werd blootgesteld aan een emotioneel geframede vorm van reclame voor een bank. Op basis van de theorieën van het Elaboration Likelihood Model, self-

18

congruity en functional congruity werd verwacht dat het rationeel framen van reclame van banken zou leiden tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan het emotioneel framen van reclame van banken. Uit de resultaten bleek er geen significant effect van de reclameframes op de waargenomen reputatie van de bank. Een hogere betrokkenheid van de ontvanger bij een reclame-uiting leidde tot een positievere waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclameuiting voor de bank dan een lagere betrokkenheid van de ontvanger. Tot slot bleek er geen significante interactie tussen de reclameframes, de betrokkenheid en de waargenomen reputatie van banken te zijn. Een rationeel reclameframe voor banken leidt niet tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan bij een emotioneel frame, als er sprake is van een hogere betrokkenheid van de ontvanger bij een reclame-uiting. Een emotioneel reclameframe voor banken leidt ook niet tot een negatievere waargenomen reputatie van banken dan een rationeel reclameframe, als er sprake is van een lagere betrokkenheid van de ontvanger bij een reclame-uiting. Al met al kan de onderzoeksvraag van dit onderzoek op basis van deze resultaten beantwoord worden: Er is geen (significant) effect gevonden voor rationele versus emotionele vormen van reclame voor de bankensector op de waargenomen reputatie van banken.

Discussie Uit deze bachelor thesis is gebleken dat de reclameframes geen effect hadden op de waargenomen reputatie van een bank. Hoewel deze bevinding niet in de lijn der verwachtingen lag, is het een duidelijke conclusie die bruikbare kennis kan opleveren voor de bankensector. Uit de bevindingen is duidelijk gebleken dat het emotionele reclameframe meer inspeelde op de gevoelens van de ontvanger dan het rationele reclameframe. Zo werd het rationele reclameframe als informatiever gezien dan het emotionele reclameframe. Toch leidde een rationele reclameframe niet tot een positievere waargenomen reputatie van banken dan een emotionele reclameframe. Dit lijkt in tegenspraak met de bevindingen van Lee, Chung en Taylor (2011). Lee et al. verklaarden dat de economische crisis in 2007 leidde tot een toename van rationele vormen van reclame 19

voor financiële dienstverlening, waar emotionele vormen van reclame voor de crisis vaker voorkwamen. Deze verklaring kan op basis van dit onderzoek niet ondersteund worden. Albers-Miller en Stafford (1999) komen met hun verklaringen meer in de buurt van de bevindingen uit deze bachelor thesis. Zo stellen Albers-Miller en Stafford dat het gebruik van rationele en informationele frames verschil per producttype en ook het land waar de reclame uitgezonden wordt is van belang Het feit dat blootstelling aan een rationele reclameframe geen significant effect had op de waargenomen reputatie van een bank, kan mogelijk liggen aan de keuze voor Citibank in de reclame. Citibank is een bestaande bank die geen vestigingen heeft in Nederland. Meer dan de helft van de respondenten (59,9%) had nog nooit eerder van Citibank gehoord. Het kan wellicht zijn dat de respondent op basis van één reclame niet direct een concreet beeld van de dienst opdoet. Het ontbreken van een significante effect kan dan verklaard worden uit de eenmalige blootstelling. Hypothese 2 werd aangenomen. De hypothese luidde dat hoe hoger de betrokkenheid bij een reclame-uiting, hoe positiever de waargenomen reputatie van banken na blootstelling aan een reclame-uiting voor een bank. Op theoretisch vlak heeft het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) deze hypothese ondersteund. Het ELM gaat over de gevolgen van betrokkenheid bij een boodschap voor de verwerking van een boodschap. Hoewel de hypothese is bevestigd, kan echter afgevraagd worden of deze bevinding wel te generaliseren is naar de werkelijke wereld. Uit de methodesectie is op te maken dat twee van de vier vragen voor het meten van de mate van betrokkenheid zijn geschrapt, om een betrokkenheidsschaal te maken. Deze twee vragen waren geschrapt omdat de analyse te lage scores aangaf. De respondenten zagen de vragen bijna niet als de betrokkenheid bij een boodschap. Wellicht is dit een verklaring voor het moeten verwerpen van Hypothese 3. Er was geen significant interactie-effect tussen de mate van betrokkenheid, het type frame (rationeel vs. emotioneel) op de waargenomen reputatie van banken. Betrokkenheid is wellicht niet goed genoeg gemeten in deze situatie. De schaal die betrokkenheid bij een reclame-uiting heeft gemeten, bestond uiteindelijk uit een item dat meet ‘in hoeverre mensen het rentepercentage bij een bank belangrijk vinden’ en een item dat meet ‘in hoeverre de advertentie de interesse wekt voor het openen van een spaarrekening bij Citibank.’ In hoeverre kan er gesteld worden dat deze schaal daadwerkelijk het begrip ‘Betrokkenheid bij een reclame-uiting’ heeft gemeten? Deze 20

twee items lijken meer een indicatie te geven in hoeverre mensen geïnteresseerd zijn in rentepercentages op spaarrekeningen, dan dat mensen betrokken zijn bij een reclame-uiting. Een mogelijk andere verklaring voor het uitblijven van effecten van advertentieframes op de waargenomen reputatie van banken, is de samenstelling van een homogene groep. De steekproef bestond uit veel jonge vrouwen van begin twintig jaar. Meer dan de helft van de steekproef was van het vrouwelijk geslacht (64,8%) tegen een stuk minder mannen (35,2%). Ook was 60,5% van de respondenten tussen de 20 en de 24 jaar oud. Een homogene groep is van belang voor een hoge interne validiteit, echter verlaagt het de externe validiteit van de bevindingen. Hierdoor kunnen de bevindingen minder snel gegeneraliseerd worden naar andere doelgroepen. Voor nieuwe ideeën en vervolgonderzoek zou het wellicht een idee zijn om verschillende demografische groepen te gebruiken in de steekproef, om de bevindingen sneller te kunnen generaliseren naar de werkelijke wereld. Er is nog weinig onderzoek gevoerd naar het effect van rationele en emotionele vormen van reclame (met name in de bankensector) en factoren die effect kunnen hebben op de waargenomen reputatie van financiële dienstverlening. Al met al heeft deze bachelor thesis met haar tekortkomingen en beperkte mate van sampling een duidelijke conclusie kunnen leveren. Bovendien levert het bruikbare kennis op voor de actualiteit, de bankensector en de keuze van reclames voor banken.

Literatuurlijst

Albers-Miller, N. D., & Stafford, M. R. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57. Bateson, J. E. G. (1979). “Why we need service marketing” in conceptual and theoretical developments in marketing. In O. C. Ferrell, S.W. Brown, & C.W. Lamb Jr., American Marketing Association (pp. 131-46). Mass press.: Chicago.

Bülbül, C., & Menon, G. (2010). The power of emotional appeals in advertising: The 21

influence of concrete versus abstract effect on time-dependent decisions. Journal of Advertising Research, 52, 169-180.

Bryant, J., & Oliver, M. B. (2008). Media effects: Advances in theory and research. Taylor & Francis Inc: New-York.

Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science, 10, 103-126.

Czepiel, J.A., Solomon, M. R., & Surprenant, C. F. (1985). The service encounter: managing emplyee-customer interaction in service business. Lexington, Mass.: Lexington Books.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior. Fort Worth, Dryden Press.

Entman, R.M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.

Fombrun, C.J., & Gardberg, N. A., & Sever, J. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.

Furrer, O., & Sollberger, P. (2007). The dynamics and evolution of the service marketing literature: 1999-2003. Service Business, 1(2), 93-117.

Gotsi, M, & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation seeking a definition. Corporate Communications: A International Journal, 6(1), 24-30.

Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3), 205-242.

Johar, J.S., & Sirgy, J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20, 23-33. 22

Kang, J., Tang, L., & Lee. J. Y. (2013). Self-congruity and functional congruity in brand loyalty. Journal of Hospitality & Tourism, 1(1), 1-28.

Kotler, P. & Armstrong, G. (1991). Principles of Marketing. Prentice Hall, Englewood Cliffs.

Lee, T.D., Chung, W., & Taylor R. E. (2011). A strategic response to the financial crisis: an empirical analysis of financial services advertising before and during the financial crisis. Journal of Services Marketing, 25(3), 150-164.

Lovelock, C., & Gummesson, E. (2004). Whither services marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives. Journal of Service Research, 7(1), 20-41. Petty, R. E. (1994). Two routes to persuasion: State of the art. In G. d’Ydewalle, P. Eelen & P. Bertelson. International Perspectives on Psychological Science, 2, 229247.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2) 135-147.

Ruiz, S., & Sicilia, M. (2004). The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals. Journal of Business Research, 57(6), 657-664.

Shavitt, S. (1992). Evidence for predicting the effectiveness of value-expressive versus utilitarian appeals: a reply to Johar and Sirgy. Journal of Advertising, 22(2), 47-51.

Sirgy M. J. (1986). Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. 23

New York, NY: Praeger Publishers.

Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363-375.

Sobere Mark Rutte voelt de pijn ook (2013, september 3). Verkregen op 12 september, 2013 van http://www.ad.nl/ad/nl/1012/Nederland/article/detail/3502933/2013/09/03/SobereMark-Rutte-voelt-de-pijn-ook.dhtml

Taute, H., McQuitty, S., & Sautter, E. (2011). Emotional information management and responses to emotional appeals, Journal of Advertising, 40, 31-43.

Tulder, R., van., & Zwart A., van der. (2003). Reputaties op het spel: Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving. Utrecht, Het Spectrum B.V.

Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58, 1397-1406.

46.000 banken weg in financiële sector sinds begin ontslaggolf (2013, augustus 6). Verkregen op 12 september, 2013 van http://www.nrc.nl/nieuws/2013/06/08/46-000banen-weg-in-financiele-sector-sinds-begin-ontslaggolf/

24

Bijlage

Figuur A)

Stimulusmateriaal: emotionele vorm van reclame voor Citibank.

25

Figuur B)

Stimulusmateriaal rationele vorm van reclame voor Citibank.

26

C)

Vragenlijst

Je krijgt nu een advertentie te zien van het merk ‘Citibank’. Bekijk rustig deze advertentie. Na het zien van de advertentie wordt hier een aantal vragen over gesteld.

Q01

Citibank komt over als een eerlijke bank

Geheel mee oneens mee eens

Q02

4

5

6

7

Geheel

1

2

3

4

5

6

7

Geheel

1

2

3

4

5

7

Geheel

6

Citibank komt over als een transparante bank

Geheel mee oneens mee eens

Q05

3

Citibank komt over als een betrouwbare bank

Geheel mee oneens mee eens

Q04

2

Bij Citibank krijg ik een prettig gevoel

Geheel mee oneens mee eens

Q03

1

1

2

3

4

5

6

7

Geheel

Ik vind Citibank:

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Goed

Negatief

1

2

3

4

5

6

7

Positief

Niet leuk

1

2

3

4

5

6

7

Leuk

Waardeloos

1

2

3

4

5

6

7

Waardevol

Onbetrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7

Betrouwbaar

Q06

Ik denk dat andere mensen Citibank zullen zien als een eerlijke bank

Geheel mee oneens

1

2

3

4

5

Geheel mee eens

27

Q07

Ik denk dat andere mensen Citibank zullen zien als een geloofwaardige bank

Geheel mee oneens mee eens

Q08

4

5

6

7

Geheel

1

2

3

4

5

Geheel mee eens

1

2

3

4

5

Geheel mee eens

Ik denk dat andere mensen Citibank zullen zien als een hoogwaardige bank

Geheel mee oneens

Q11

3

Ik denk dat andere mensen Citibank zullen zien als een verantwoordelijke bank

Geheel mee oneens

Q10

2

Ik denk dat andere mensen Citibank zullen zien als een betrouwbare bank

Geheel mee oneens

Q09

1

1

2

3

4

5

Geheel mee eens

Ben je van plan om binnen nu en drie maanden een spaarrekening te openen bij

een andere bank? o

Zeker niet

o

Misschien, maar ik denk het niet

o

Waarschijnlijk wel

o

Ja, dat ben ik van plan

Q12

Sommige mensen vinden de rente die ze krijgen op een spaarrekening heel

belangrijk, anderen vinden het belangrijker dat een bank betrouwbaar is, of dat de bank goede doelen sponsort. Hoe belangrijk is voor jou het rentepercentage op een spaarrekening dat een bank aanbiedt? Zeer onbelangrijk

1

2

3

4

5

6

7

Zeer

belangrijk

28

Q13

Wekt de advertentie uw interesse voor het openen van een spaarrekening bij

Citibank? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal

6

7

Helemaal

wel

Q14 Helemaal niet

In hoeverre ben je bekend met Citibank? 1

2

3

4

5

wel

Q15

In hoeverre had je de indruk dat de advertentie probeerde in te spelen op je

gevoelens? Helemaal niet

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal

wel

Q16 Helemaal niet

Hoeveel informatie geeft deze advertentie over een spaarrekening bij Citibank? 1

2

3

4

5

6

7

Helemaal

wel

Q17

Kunt u op basis van de advertentie zo goed mogelijk proberen te schatten

hoeveel procent rente u jaarlijks ontvangt bij een spaarrekening van Citibank? o

0,6 %

o

1,3 %

o

2,3 %

o

3,1 %

Q18

Wat is uw geslacht?

o Man o Vrouw

29

Q18

Wat is uw leeftijd?

...

Q18

Wat is uw hoogst voltooide opleiding?

o Lager onderwijs o MAVO/MULO o Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) o HAVO o VWO (atheneum, hbs, gymnasium) o HBO o WO Bachelor o WO Master

Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. We stellen dit zeer op prijs. Wij willen u er graag op attenderen dat een deel van de advertenties en de merken die u in dit onderzoek hebt gezien, in het echt niet bestaan. Gelijkenis met bestaande advertenties of merken berust op toeval. Bent u geïnteresseerd in de resultaten van dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar: [email protected]

30