Het drassige pad door de digitale polder

Broadcast digit. special

31-10-2003

11:05

Pagina 1

DIGITALE

SPECIAL

D E Z E S P E C I A L O V E R D I G I TA L E T E L E V I S I E I S G E M A A K T I N H E T K A D E R VA N H E T C O N G R E S T V E N I N T E R N E T O P 2 0 N O V E M B E R I N A M S T E R D A M . D E A R T I K E L E N Z I J N G E S C H R E V E N D O O R K E E S V R O E G E , O N D E R R E D A C T I E VA N B R O A D C A S T M A G A Z I N E .

Digitale televisie: verplichten of verleiden?

Het drassige pad door de digitale polder Digitale televisie moet er komen en zo snel mogelijk. Daar is iedereen het over eens, zowel de branche als de overheid. Want digitale televisie biedt louter voordelen. Wat die voordelen precies zijn en wie ervan profiteert, daarover zijn de meningen verdeeld. Hetzelfde geldt voor de verklaringen waarom succes nog steeds uitblijft.

Onder de titel ‘Een sector op zoek naar zijn toekomst’ hebben kabelmaatschappijen, publieke en commerciële zenders eind vorig jaar uitgebreid overleg gevoerd, met als doel te komen tot een convenant en een eenduidig plan van aanpak om van digitalisering op de kabel een succes te maken. Tot nu toe is het bij overleg gebleven. Diepgewortelde meningsverschillen staan definitieve afspraken in de weg, met als grootste obstakel twee hoofdproblemen. Kabelmaatschappijen vinden dat ze sinds de introductie in 1999 al genoeg hebben geïnvesteerd in digitale televisie, zonder dat het tot nu toe iets heeft opgeleverd. En commerciële zenders willen pas aan investeren in digitaal denken als hun ongelijkwaardige positie ten opzichte van de publieke zenders voor analoge doorgifte op de kabel wordt opgeheven.

Digitaliseringshobbel De met veel tamtam omgeven introductie van digitale televisie heeft niet geleid tot de massale overstap waarop was gehoopt. Gezamenlijk hebben de kabelmaatschappijen nu ongeveer 100.000 abonnees, een hoeveelheid die digitale televisie vooralsnog verre van winstgevend maakt. Er moet dus iets gebeuren en daarvoor is geld nodig. Het verhogen van de kabeltarieven is volgens velen onvermijdelijk en bovendien niet meer dan logisch. In vergelijking met andere Europese landen betalen Nederlanders relatief weinig voor hun kabelaansluiting. De Nederlandse consument is verwend, want voor een gering bedrag kan hij kiezen uit een aanbod van zo’n veertig analoge zenders. Deze analoge hoeveelheid veroorzaakt de zogenaamde ‘digitaliseringshobbel’. Consumenten hebben wei-


31-10-2003

11:05

Pagina 2

digitale special

digitale special pagina 2

nig interesse in digitalisering waaruit nog meer keuze voortvloeit. Op het eerste gezicht lijkt weinig tegen deze redenering in te brengen. De vraag is echter of de Nederlandse consument, ondanks het aanbod van die tientallen kanalen, wel iets te kiezen heeft. In de praktijk is dat nauwelijks zo. De enige keuze die bestaat, is tussen een basis- of een standaardpakket. Verder houdt het op. De consument heeft geen invloed op de zenders die in die pakketten zitten. Behalve dan misschien via de programmaraden, maar de mate waarin deze raden daadwerkelijk de kijker vertegenwoordigen en hoeveel invloed ze hebben, staat bij iedere aanpassing van het zenderpakket opnieuw ter discussie. De enige manier om te achterhalen waar de consument zelf voor kiest, is analyse van de kijkcijfers. Gemeten over heel 2002 keek 86 procent van de Nederlanders naar de negen Nederlandse zenders, Nederland 1 tot en met V8 (bron OCenW). De overige 30 tot 34 analoge zenders vochten om de resterende 14 procent van de markt. Hieruit blijkt dat een overweldigend aanbod blijkbaar niet hetzelfde is als keuze. De Nederlandse kijker wordt weliswaar getrakteerd op veertig analoge zenders, maar kiest er vooralsnog voor om dit aanbod grotendeels te negeren.

Drie scenario’s Eén van de voordelen van digitalisering is dat

extra ruimte ontstaat. In de bandbreedte die één analoge zender inneemt op de kabel, is plaats voor wel zeven digitale kanalen. De kabelmaatschappijen die digitale televisie aanbieden, maken volop gebruik van deze schaalvergroting door nog veel meer zenders aan te bieden. Allemaal buitenlands, iets waar Nederlanders helaas niet veel naar kijken. Ook zijn deze extra zenders niet individueel te bestellen, maar worden ze aangeboden in pakketten. Dus áls iemand in het digitale aanbod al een zender van zijn gading ziet, moet hij het pakket nemen waar deze inzit en wordt dus verplicht om ook te betalen voor alle overige zenders waar hij niet om heeft gevraagd. Daarmee lijkt de situatie verdacht veel op analoog: een enorm aanbod, maar van vrije keuze is nog steeds geen sprake. Misschien is om die reden digitale televisie nog steeds geen succes. Voor de toekomst zijn ruwweg drie scenario's denkbaar. De branche en de overheid kunnen ervoor kiezen de status-quo te accepteren. De analoge markt is verdeeld, iedereen verdient zijn geld en digitale initiatieven zorgen alleen maar voor beroering en onzekerheid en kunnen dus beter achterwege blijven. Dat is echter geen optie, want de digitalisering zet door, ook als Nederlands initiatief uitblijft. Regelgeving binnen de EU wordt steeds dwingender en als we hier niks doen, bestaat grote kans dat buitenlandse initiatieven de markt veroveren op eenzelfde manier als bij de opkomst

pagina 3

Illusie

van commerciële televisie in het begin van de jaren negentig.

Bestormen Een tweede mogelijkheid is de consument te verplichten om voor digitaal te kiezen. Dit kan niet bij wet gebeuren, want dan zal het volk met vuurpotten en hellebaarden het Binnenhof bestormen, maar er zijn subtielere dwangscenario's denkbaar. Bijvoorbeeld door het analoge aanbod steeds duurder te maken, uit te kleden of een combinatie van beide. De consument die zijn favoriete zenders betaalbaar wil blijven bekijken, heeft uiteindelijk geen andere keuze dan op digitaal overstappen. Een derde mogelijkheid is de consument te verleiden om vrijwillig voor digitale televisie te kiezen. Dat deze optie veruit de voorkeur verdient, daar is iedereen het over eens – niet in de laatste plaats de overheid en consumentenorganisaties. Maar hoe bereik je dat? In deze special analyseren we de Nederlandse situatie en belichten we de digitale successen uit het buitenland. Daarnaast is er uitgebreid aandacht voor een business model, ontwikkeld door Media Bridges, dat door steeds meer partijen wordt gezien als dé oplossing voor een definitieve digitale doorbraak.

opkomst van de afstandsbediening was opstaan niet meer nodig en werd vaker geschakeld. Sinds de komst van kabel en uitbreiding van het zenderaanbod is zappen de gewoonste zaak van de wereld. Goed beschouwd is zappen niets anders dan interactiviteit avant la lettre.

de televisiemarkt staat hoog op de agenda van de Europese Unie. Vorig jaar is een inventarisatie gemaakt van de acceptatie van betaal- en digitale televisie in de verschillende lidstaten tot op heden. De resul-

De kijker in controle of onder controle? Over de technische voordelen van digitale televisie bestaat weinig discussie. Beeld van dvd- en geluid van cd-kwaliteit wil iedereen. Meer ruimte in dezelfde bandbreedte wordt ook dankbaar aanvaard. Maar over de mogelijke zegeningen van tweewegverkeer en interactiviteit zijn de meningen verdeeld. Profeten prediken de zenit van liberalisering waarin de kijker volledig de dienst uitmaakt. Pessimisten voorspellen zinloze toeters en bellen waar niemand op zit te wachten. Het legendarische BBC-programma Not the nine o'clock news had in de jaren tachtig een sketch over de toekomst van de televisies waarin de kijker interactief alles zelf kon bepalen. Uitgangspunt was een scène van Shakespeare die eerst in zijn oorspronkelijke vorm werd gespeeld. Daarna kwamen de interactieve keuzes aan bod. Via de afstandsbediening kon de kijker kiezen voor een pikante versie, waarin alle acteurs in lingerie verschenen; of voor meer beroemdheid waarna John Cleese in zijn gewone kloffie binnenkwam om nut-

teloos de in middeleeuwse kostuums gehulde acteurs in weg te staan. Ook was het eind naar keuze te veranderen in gewelddadig, komisch, romantisch of apocalyptisch.

Creatieve keuzes Twijfelaars over het nut van interactiviteit voeren vaak in iets minder overdreven vorm gelijksoortige voorbeelden aan. Een populair argument is vooral dat geen kijker er op zit te wachten om zelf het eind van zijn favoriete dramaserie te bepalen. Televisie

taten laten weinig ruimte voor interpretatie. Alleen in Spanje, Frankrijk en Engeland is digitale televisie een succes. De oorzaken

is een lineair medium dat passief wordt geconsumeerd. Mensen laten zich graag verrassen door creatieve keuzes die programmamakers voor hen hebben gemaakt. Zwartkijkers weten daarom zeker dat de consument geen behoefte heeft aan interactiviteit en dat niet zal krijgen ook. Of dit inderdaad zo is, kan pas achteraf worden bepaald. Het is nooit zeker waar de kijker behoefte aan heeft. We weten pas na afloop waar hij behoefte aan had. Niet voor niets wachten nog steeds iedere ochtend hele hordes programmamakers zenuwachtig op de publicatie van de kijkcijfers. Rechtvaardiging achteraf geldt voor ieder product. Daarom richt marktonderzoek zich vaak op het zo vroeg mogelijk signaleren van trends, zodat vroegtijdig op nieuwe ontwikkelingen kan worden ingesprongen. Bij televisiekijken zijn ook trends te bespeuren. In den beginne was er één zender waar iedereen die hem kon ontvangen naar keek. Toen kwam er een tweede zender en stonden mensen af en toe op om van kanaal te wisselen. Met de

De interactieve technologie van digitale televisie biedt nog veel meer creatieve kansen om kijkers op maat te bedienen en dus langer te laten kijken. Zo is bijvoorbeeld iedere consument individueel te benaderen en kan die consument via een retourpad ook nog zijn mening of wensen kenbaar maken. In principe is het mogelijk om direct aan de individuele vraag van iedere kijker te voldoen en daarmee de kans dat hij blijft kijken te verhogen. Filmliefhebbers kunnen kiezen uit film(s) en sportkijkers krijgen sport. Digitale televisie maakt talloze vormen van meer betrokken kijkgedrag mogelijk, mits makers bereid zijn om actief in te springen en nieuwe mogelijkheden te omarmen. Sommigen zien dit als een uitdaging, anderen als een verplichting. Maar dat is door de eeuwen heen al het verschil tussen zieners en zwartkijkers.

Digitale televisie in Europa Liberalisering, en dus digitalisering, van

Interactiviteit: voer voor zieners en zwartkijkers

Televisie- en reclamemakers hebben al lang de illusie verloren dat hun publiek de hele avond een zender trouw blijft. Adverteerders weten dat ook en vragen om gedetailleerde cijfers over wie wanneer kijkt. Dat legt extra druk op de maker van programma’s om de aandacht vast te houden. De afgelopen jaren heeft dit geleid tot nieuwe ontwikkelingen waarbij wordt geprobeerd om de betrokkenheid van kijkers bij een programma te verhogen en zodoende de aandacht te verlengen. Kijkers kunnen reageren per telefoon of meespelen via internet of stemmen via sms. Allemaal vormen van interactiviteit die inmiddels net zo gewoon zijn als zappen.

achter de verschillen geven wél stof tot discussie. Op het eerste gezicht lijkt digitale televisie alleen haalbaar in een redelijk grote markt met weinig analoog aanbod. In een te kleine markt zijn investeringen niet rendabel te krijgen. In een markt met veel analoog aanbod is de concurrentie hoog, waardoor de digitaliseringshobbel die genomen moet worden (te) veel financiële armslag vraagt. In Nederland is vooral dit laatste argument geregeld te horen om het uitblijven van digitale successen te verklaren. Toch is enige nuance op zijn plaats, want de hoeveelheid analoge concurrentie is een rechtstreeks gevolg van de reeds beschikbare infrastructuren.

Duur en ingewikkeld In de landen waar digitale televisie al wel een

succes is, bestaat geen toegankelijke infrastructuur om meer analoge zenders aan te bieden. Lees: de kabeldichtheid is laag. Om een alternatief voor het bestaande aanbod te bieden, is een volledig nieuwe infrastructuur opgezet in de vorm van satelliettelevisie. En dat is wel degelijk een hobbel. Zowel voor de initiatiefnemers, d i e f i n a nc i ë le e n communicatieve investeringen moeten doen om satelliettelevisie mogelijk te maken en te promoten; als voor consumenten die relatief dure en ingewikkelde apparatuur moeten aanschaffen om te kunnen kijken. Toch is het gelukt. In Engeland keken in augustus voor het eerst in de geschiedenis zelfs meer mensen naar digitale kanalen dan naar BBC1. Essentieel onderdeel van het succes (niet alleen in Engeland, maar ook in Frankrijk en Spanje) is dat digitale televisie in deze landen wordt aangeboden door partijen die traditioneel een band hebben met hun kijkers. Het zijn van origine televisiezenders waar mensen graag naar willen kijken: Canal+ in Frank-

rijk en Spanje en Sky in Engeland. Met dit in het achterhoofd komt de Nederlandse situatie in een ander licht te staan. Door het grote analoge aanbod bestaat er weliswaar een digitaliseringshobbel, maar daar tegenover staat een bestaande infrastructuur, in de vorm van kabel, die met relatief lage investeringen digitaal is te ontginnen. Als we de hoge analoge concurrentie wegstrepen tegen de laagdrempelige toegang, blijft er maar één verschil over met de landen waar digitale televisie wel een succes is. In Nederland komen alle initiatieven tot op heden van de kabelmaatschappijen en niet van de zenders.


31-10-2003

11:05

Pagina 4

digitale special


pagina 5

Media Bridges benadrukt rechtstreekse relatie tussen zender en kijker

“De digitale doorbraak valt of staat met de negen Nederlandse zenders” Consultancybedrijf Media Bridges heeft een duidelijke visie op digitale televisie opgetekend in een brancheoverkoepelend businessmodel. Verplichte technologie en een enorm aanbod van overbodige zenders moeten plaatsmaken voor een opzet waar de consument centraal staat. Oftewel vraag in plaats van aanbod.

De propositie waarmee digitale televisie in Nederland tot op heden aan de man wordt gebracht, doet volgens Gijs Davelaar, directeur van Media Bridges, denken aan het verkopen van zand in de Sahara. De consument krijgt analoog al een overweldigend aanbod van buitenlandse zenders voorgeschoteld, maar kijkt daar nauwelijks naar en loopt daarom ook niet warm voor digitale televisie die tot op heden voornamelijk nog veel meer buitenlandse zenders aanbiedt. Voordat je iets succesvol kunt lanceren, is het handig om te weten of er behoefte aan bestaat. Dat geldt niet alleen voor digitale televisie, maar ook voor een nieuw businessmodel. Daarom heeft Davelaar de afgelopen zomer gebruikt om het door Media Bridges ontwikkelde Consumer Oriented Profitable Interactive Television (COPIT) model voor herlancering van digitale televisie voor te leggen aan betrokken partijen binnen de branche. Hij ziet

Gijs Davelaar: “De consument zal digitale televisie alleen omarmen als het heel dicht aanligt tegen de huidige televisiebeleving. En dat zijn de negen analoge Nederlandse zenders.”

“Digitale televisie is nog steeds onbekend en onbemind”

op inspelen. Door ook zelf de billing te verzorgen, kan de zender alle eigen initiatieven op het gebied van digitale televisie rechtstreeks exploiteren. Essentieel onderdeel van ons model is dat een zender zelf kan afrekenen met de consument.”

Kritieke massa voor televisiezenders, zowel publiek als commercieel, op basis van het nieuwe model mogelijkheden om de relatie die ze hebben met hun kijkers te verbeteren en uit te bouwen. “Ieder detail van het COPIT-model vloeit logisch voort uit het gegeven dat er een rechtstreeks relatie kan ontstaan tussen een kijker en een zender. Tweewegverkeer van digitale televisie maakt het voor kijkers mogelijk om te reageren en wensen kenbaar te maken. Een zender kan daar direct

Wanneer Davelaar het businessmodel van Media Bridges toelicht, benadrukt hij steevast dat digitale televisie in de relatief kleine Nederlandse markt alleen succesvol kan worden als alle bestaande marktpartijen tegelijkertijd aanvullend aanbod gaan ontwikkelen. Om snel een kritieke massa te bereiken, moet digitale televisie een groot publiek aanspreken. Aangezien 86 procent van de bevolking afstemt op de negen Nederlandse zenders, moeten de initiatieven volgens Davelaar voornamelijk uit die hoek komen.

“Digitale televisie is nog steeds onbekend en onbemind. Mensen weten niet wat het is en kunnen zich er nauwelijks een beeld bij vormen. Dat verander je niet door 100 of 200 buitenlandse zenders extra aan te bieden waar mensen ook nog nooit van hebben gehoord. Mensen moeten tastbare voordelen zien ten opzichte van het analoge aanbod waar ze nu naar kijken. Daarvoor zijn twee aspecten van belang. Ze moeten het aanvullende digitale aanbod kunnen zien en er naar worden doorverwezen. Daarvoor is promotie op goed bekeken analoge zenders belangrijk. Daarnaast moeten de digitale toepassingen dicht aanliggen tegen de bestaande televisiebeleving. Beide doelen zijn alleen te verwezenlijken als de publieke zenders en de stations van RTL en SBS digitale content gaan aanbieden. Het liefst allemaal tegelijk, ondersteund door een voorlichtingscampagne van de overheid.” De interactieve mogelijkheden die zenders kunnen benutten, zijn volgens Davelaar sterk afhankelijk van de individuele programma's die een zender brengt. Toch zijn de uitgangspunten om analoog en digitaal op een logische manier elkaar te laten versterken over het algemeen gelijk. Hiervoor heeft Media Bridges een strategie ontwikkeld om een TV Portal op te zetten. Uitleg over de basisopzet van zo’n portal komt elders in deze special aan de orde.

Permissiemarketing De overheid onderschrijft al enige jaren het belang van digitalisering en liberalisering van het Nederlandse kabelnet. Het belangrijkste doel is dat meer keuzevrijheid moet ontstaan voor de consument, wat er uiteindelijk toe moet leiden dat mensen per zender kunnen beslissen of ze die willen ontvangen of niet. Digitalisering is een voorwaarde om deze zogenaamde individuele adressering van huishoudens mogelijk te maken. Maar het feit dat het technisch kan, is niet voldoende. Succes valt of staat met volledige keuzevrijheid van de consument. Door de controle aan de consument te geven, krijgt die nooit meer ongevraagd iets voorgeschoteld. Daardoor zal de attentiewaarde van waar hij naar kijkt fors stijgen. In plaats van massamarketing ontstaan talloze variaties van permissiemarketing en dat is een logisch vervolg op programma’s die hun succes nu al danken aan een grote betrokkenheid van kijkers. Bij een programma als Idols zou het bij-

voorbeeld mogelijk zijn om backstage camera’s te plaatsen die de ontlading van de artiesten na een optreden registeren. De beelden van deze camera’s zijn alleen toegankelijk met speciale permissie. Het is aan de marketeers om te bepalen wat die permissie waard is. Dat kan een vorm van betaling zijn, maar net zo goed het beschikbaar stellen van naam- en adresgegevens aan de sponsor, die daarmee zeer waardevolle marketinggegevens in handen krijgt. Het zal nog wel even duren voordat het merendeel van de programma's dit soort interactieve toepassingen kent. Televisie blijft vooralsnog voornamelijk een lineair product dat mensen bekijken in de volgorde waarin een zender het aanbiedt. Een interessante en afwisselende lineaire programmering blijft van levensbelang voor het profiel van een station. Maar een parallel interactief aanbod kan kijkers meer betrekken bij het bestaande aanbod en mogelijk zelfs beter vasthouden.

Fijnmaziger Volgens Media Bridges is het juist in de competitieve Nederlandse markt interessant om in digitaal te investeren en de mogelijkheden daarvan analoog te promoten, want betrokkenheid is steeds vaker een interessanter gegeven dan massaliteit. Bestaande zenders kunnen met aanvullend digitaal aanbod betere doelgroepdefinities aanbieden, iets wat adverteerders met dank en extra reclamepenningen zullen honoreren. Nu is het al zo dat zenders met een klein marktaandeel die hoog scoren in een door adverteerders gewaardeerde doelgroep – het bekendste voorbeeld is NET 5 waar veel hoger opgeleide vrouwen van 20 tot 49 naar kijken – in verhouding veel reclamegelden toucheren. Digitale televisie biedt aanvullende marketingmogelijkheden die nog fijnmaziger zijn. Het dichtbekabelde Nederland maakt al het marketingmoois dat Media Bridges schetst in principe nu al mogelijk. Toch zijn de investeringen in digitale televisie bij de Nederlandse zenders niet om over naar huis te schrijven. Volgens Davelaar is dat volkomen logisch. “In het huidige businessmodel kan een zender zijn investeringen in digitale televisie niet vrijelijk zelf exploiteren. De kabelmaatschappijen beheren de adresgegevens van kijkers en verzorgen de billing en de marketing. Zolang deze afhankelijkheid blijft bestaan, ontbreekt voor zenders iedere noodzaak om te investeren in digitaal.”

Weeffout Het huidige businessmodel van digitale televisie is volgens de analyse van Media Bridges nooit rendabel te krijgen omdat het niet is gebaseerd op de huidige vraag van de consument, maar op nieuw buitenlands aanbod, een weeffout die er vanaf het begin al inzit. De lancering van digitale televisie in Nederland in 1999 was een initiatief van de kabelmaatschappijen. In tegenstelling tot de Nederlandse televisiestations hebben deze maatschappijen geen traditionele band met kijkers. Van origine zijn het technisch georiënteerde bedrijven met een NUTS-achtergrond die niet gewend zijn om content te ontwikkelen op basis van programmatische wenselijkheden. Alle initiatieven zijn dan ook gebaseerd op de technische (on)mogelijkheden. Om het geheel werkbaar en rendabel te krijgen, moet de consument die kiest voor digitaal zich schikken in beperkingen. De volledige vrijheid die technisch mogelijk is, wordt vervangen door vervelende verplichtingen. Zo is maar één type decoder beschikbaar en zijn zenders niet individueel te bestellen, maar zitten ze verpakt in pakketten. Als een consument een zender wil zien, moet hij de rest van het pakket op koop toe nemen en daarvoor nog betalen ook. De keuzevrijheid in het huidige businessmodel lijkt een beetje op het adagium van Henry Ford bij de introductie van zijn T Ford: “Mensen kunnen iedere kleur krijgen, zolang het maar zwart is.” Volgens Media Bridges is de weeffout van het huidige model alleen te herstellen als alle marktpartijen zich voorlopig op hun kernactiviteiten concentreren. Voor kabelmaatschappijen is dat hun functie van distributeur. Davelaar voorspelt dat ze daarmee wél geld kunnen verdienen. “Kabelmaatschappijen doen direct hun voordeel met het COPIT-model. Ze hebben ongelooflijk veel geïnvesteerd, maar nog nauwelijks opbrengsten. Zolang ze op de oude voet verdergaan, zal dit zo blijven.” “Essent bijvoorbeeld is nu aan het multicasten. Alles wat al analoog op de kabel zit, geven ze ook digitaal door en bieden voor een laag bedrag een enorme hoeveelheid buitenlandse zenders erbij. Dat bedrag op zich is misschien laag, maar het is te hoog voor iedereen die niet op die extra zenders zit te wachten. En de meeste mensen zitten

er niet op te wachten, want 86 procent van Nederland kijkt analoog al nooit naar buitenlandse zenders. De sleutel voor succes ligt bij de negen Nederlandse zenders waar mensen wel massaal naar kijken. Als een kabelmaatschappij tegen concurrerende tarieven digitale bandbreedte aanbiedt aan Nederlandse zenders en die zenders aanvullende content gaan ontwikkelen, dan zal de consument veel eerder geïnteresseerd zijn. Als zenders helemaal vrij zijn in hun exploitatie gaan ze wél content ontwikkelen en zal het aanbod van digitale content waar mensen wél naar willen kijken gestaag toenemen. En zelfs explosief groeien als we, ondersteund door de overheid, een collectieve datum voor herlancering kunnen afspreken.”

Beide wegen Davelaar realiseert zich dat zijn visie misschien niet het eerste is wat kabelmaatschappijen willen horen. Hij haast zich om te onderstrepen dat het business COPIT-model van Media Bridges is gebaseerd op vrije marktwerking voor iedereen – dus ook voor kabelmaatschappijen. “Misschien moeten kabelmaatschappijen ervoor kiezen om beide wegen te bewandelen: hun huidige initiatieven handhaven en tegelijk betaalbare bandbreedte aanbieden aan zenders die dat zelf willen exploiteren. Maar hun core business is zorgen dat de distributie technisch op orde is. Daar moet prioriteit liggen.”

“Kabelmaatschappijen hebben ongelooflijk veel geïnvesteerd, maar nog nauwelijks opbrengsten”

“Door het aanbieden van distributie te scheiden van het aanbieden van content ontstaat een openmarktsituatie die voor alle partijen interessant is. Vervolgens is ieder initiatief op het gebied van digitale televisie welkom. Concurrentie is goed, maar wel op non-discriminatoire basis. Zelfs als een zender een eigen TV Portal met Grafische User Interface (GUI) wil opzetten als toegangspoort voor het complete digitale aanbod op de kabel, dan mag een kabelmaatschappij dat niet verbieden. Sterker nog, ze moeten het toejuichen, want het betekent weer meer afname van bandbreedte en dus inkomsten.” “Met het COPIT model van Media Bridges kan ieder-


31-10-2003

11:05

Pagina 6

digitale special


een verdienen aan de digitale ontwikkelingen. Uiteindelijk is de consument de grote winnaar, want die betaalt alleen nog maar voor de content waarin hij is geïnteresseerd. Uiteindelijk resulteert dit in een vorm van vastrecht. Mensen betalen voor hun kabelkastje aan de muur en zijn verder helemaal vrij om diensten af te nemen. Naast televisie en radio kan dat ook internet en telefonie zijn.”

Vrije marktwerking Niet alleen de Nederlandse zenders en de overheid (en niet te vergeten de Consumentenbond) onderschrijven het voordeel van een model van volledig vrije marktwerking. Ook aanbieders van aanvullende producten en diensten op het gebied van digitale televisie krijgen kansen met het COPITmodel. Fabrikanten van hardware weten waaraan een product moet voldoen om ontvangst van digitale televisie mogelijk te maken en kunnen concurreren op prijs of toegevoegde waarde. Goedkope decoders, die voldoen aan de minimale eisen voor ontvangst, staan in de winkel naast dure modellen met personal videorecorders op basis van harddisktechnologie. En in het volgende schap staan televisietoestellen met ingebouwde digitale ontvangers. De keuze is aan de consument. Producenten en reclamebureaus krijgen kansen om zich op nieuwe gebieden van elkaar te onderscheiden. Aan hen de schone taak om hun klanten – zenders én adverteerders – te verrassen met interactieve concepten en strategieën om specifieke kijkergroepen aan een programma of zender te binden. Sinds de zomer weet Davelaar dat zijn COPIT-model op grote steun kan rekenen binnen de branche. Voordat het model ingevoerd kan worden, moet echter eerst een aantal basisbeslissingen worden genomen. Om direct billing tussen zender en kijker soepel te laten verlopen, is bijvoorbeeld een laagdrempelig betaalsysteem nodig. Een voor de hand liggende oplossing is een digitale ontvanger waar mensen gewoon hun PINpas doorheen kunnen halen om met de zender af te rekenen. Ook de overige techniek en de juridische consequenties moeten eenduidig tussen allen partijen worden afgestemd. Davelaar: “Onderdeel van het COPIT-model is dat zenders zich verplichten om een gereed digitaal product aan te leveren. Dat product voldoet aan alle specificaties die we als branche opstellen, zodat het netwerk een programma zonder problemen kan doorgeven en iedere decoder die aan dezelfde specificaties voldoet het kan weergeven. Een gereed digitaal product wordt opgebouwd uit elementen die afkomstig zijn uit een content management systeem waarin alle data is opgeslagen. Uiteraard de videobeelden, maar ook de metadata. Dit zijn bijvoorbeeld de gegevens over de grafische verrijkingen die met het videobeeld worden meegestuurd.”

Initiërende rol “De boekhouding van een gereed digitaal product ligt opgeslagen in een subscriber management systeem. In dit systeem zitten de adresgegevens die uit de permissiemarketing voortvloeien en die kunnen worden gekapitaliseerd naar adverteerders. Dezelfde adresgegevens dienen ook voor terugkoppelingen naar auteursrechtenorganisaties. Het opzetten van deze technologie is minder omvangrijk dan het lijkt. De meeste zenders hebben alle benodigde gegevens al beschikbaar in de abonneebestanden van hun gidsen. Bovendien hebben de meeste IT-afdelingen al eerder ervaring opgedaan met het opzetten van de databases van hun websites en met sms-activiteiten.” Alhoewel de overheid te kennen heeft gegeven slechts een rol als toeschouwer te ambiëren, pleit

Davelaar in eerste instantie voor een meer initiërende rol. “Ik ben een groot voorstander van een situatie waarin de markt zijn gang kan gaan en de overheid niets hoeft af te dwingen en zich kan beperken tot het behartigen van de consumentenbelangen. Toch is een eerste aanzet vanuit de overheid wel belangrijk. Met het COPIT-model als uitgangspunt is dan een agenda op te stellen, waaruit een planning met alle te nemen stappen en een lanceerdatum voortkomen. Dan weet iedereen waaraan hij toe is en kan het ontwikkelen beginnen. Het mooiste zou zijn als we met z’n allen een datum voor herlancering afspreken en die duidelijk communiceren, ook vanuit de overheid, vergelijkbaar met de lancering van de euro. De consument krijgt info van verschillende kanten. Via commerciële promotie vanuit analoge zenders en door voorlichting van de overheid.”

pagina 7

Schaalbaar en rendabel investeren in het bestaande omroepbestel

TV Portal als brug tussen analoog en digitaal Is het Nederlandse omroepbestel een lust of een last? In Hilversum lijkt dit zo langzamerhand een existentieel dilemma. Tijdens de openingsdiscussie op het dertiende Omroepcongres bleek wederom dat zowel publieke als commerciële omroepen het huidige duale bestel willen handhaven. Tegelijk werd duidelijk dat het voor alle partijen lastig blijft om hun draai te vinden. Een belangrijke vraag is wie welke doelgroep moet bedienen en wat het mag kosten. De Media Bridges TV Portal, met daarin een combinatie analoge én digitale televisie, kan uitkomst bieden. Om de vastgelopen digitalisering vlot te trekken, heeft Media Bridges een TV Portal ontwikkeld, waarin volop rekening is gehouden met typisch Nederlandse verworvenheden. Analoog blijft voorlopig het uitgangspunt, want inmiddels is wel duidelijk dat consumenten niet massaal overstappen op digitaal, zeker niet zolang het aanbod voornamelijk bestaat uit buitenlandse zenders. Het devies luidt: digitaal instappen – en uiteindelijk overstappen – moet laagdrempelig worden voor zowel consumenten als Nederlandse zenders. De Media Bridges TV Portal maakt digitale interactiviteit mogelijk door maximaal te leunen op bestaande analoge content. Dat heeft twee grote voordelen: consumenten kunnen op een natuurlijke manier kennismaken met de toegevoegde waarde van digitale televisie en zenders hoeven niet in één keer een nieuw station uit de grond te stampen, maar kunnen schaalbaar investeren.

Model van volledige vrije keuze

Uitvloeisel

Gratis TV zenders TV zenders Betaalde TV zenders Ontvangst Gratis diensten EPG Interactieve diensten PVR Betaalde diensten Carrousel programmering

Consument TV Portal Dure met PVR disk TV en STB Goedkope zonder PVR Kabelaansluiting

Kabelaansluiting

Uitgaven Kosten per TV kanaal

Content PVR abonnement

Kosten interactiviteit Carrousel

STRATEGY

- CREATIVITY - TECHNOLOGY 1

De TV Portal is een uitvloeisel van het COPIT-model (zie interview Davelaar), waarin als belangrijkste uitgangspunt geldt dat consumenten vrijwillig moeten kiezen om interactieve televisie te willen kijken. Dit lukt alleen als de digitale verrijkingen, die de consument moet leren waarderen, zo dicht mogelijk aanliggen tegen de huidige televisiebeleving, oftewel de lineaire analoge programmering. Toegevoegde interactiviteit zal in eerste instantie voornamelijk worden gekoppeld aan individuele programma's of aan programmasoorten. Pas als mensen daaraan gewend zijn – en zelf aangeven meer interactieve diensten te willen – wordt het op termijn wellicht interessant om misschien zenderoverkoepelend interactiviteit te ontwikkelen. Op dit moment is een complete digitale zender nooit lonend te krijgen. Interactieve initiatieven die wél rendabel zijn te

maken, haken in op trends die analoog al zijn ingezet. Steeds meer programma's leunen op actief meedoen van kijkers, denk aan meespelen met de Nationale IQ-quiz of s t e m me n o p I d o l s . Digitale televisie is hét medium om de kijker nog meer bij dit soort programma's te betrekke n . D o o r de a a rd va n he t programma zal de kijker extra digitale informatie als prettige toevoeging ervaren en niet als hinderlijke afleiding. Zodra kijkers gewend zijn om de extra digitale content te consumeren, kan dit extra revenuen generen. Bewezen succesvolle toepassingen in het buitenland zijn bijvoorbeeld meespelen met Weekend Millionaires en diverse interactieve games, gebaseerd op populaire programma's zoals Big Brother. Ook in Nederland piekte de vraag naar digitale ontvangers toen het in 2000 mogelijk werd om zelf live te schakelen tussen vier camera's in het Big Brother-huis. Helaas zijn de meeste ontvangers inmiddels weer ingeleverd omdat andere interactieve initiatieven uitbleven.

rousel zijn programma's die een onderling verband hebben op een logische manier aan elkaar te koppelen en bij herhaling te vertonen. Ook dit is een trend die analoog al is ingezet. De programmering van RTL Z en de herhalingen van de Journaals en NOVA, laat op Nederland 2, zijn bekende voorbeelden. Van het Acht uur Journaal is bekend dat een groeiend aantal mensen bewust later kijkt omdat ze weten dat het aan het eind van de avond toch wordt herhaald. Digitale bandbreedte is vele malen

Op dit moment is een complete digitale zender nooit lonend te krijgen

Schatkamer De TV Portal biedt ook tal van mogelijkheden voor omroepen om de bestaande schatkamer te exploiteren, zonder dat daarvoor meteen een complete nieuwe zender hoeft te worden opgetuigd. De meest voor de hand liggende toepassing is een vorm van carrouselprogrammering. In een car-

goedkoper dan analoog. Het is dus relatief eenvoudig en bovendien betaalbaar om alle Journaals meteen na uitzending in een digitale carrousel te laten draaien. Middels een eenvoudige digitale verrijking kunnen kijkers de mogelijkheid krijgen om vanuit de vaste programmering naar de parallel draaiende carrousel te zappen. Kijkers die net te laat zijn voor de reguliere uitzending van het Acht uur Journaal, maar toch het nieuws willen zien, hoeven niet naar de concurrent over te stappen en kunnen behouden blijven voor de eigen zender. Een volgende logisch stap is om niet de complete Journaal-uitzendingen in de carrousel te plaatsen, maar losse items. Zodra er ontwikkelingen in het nieuws zijn, maakt het item afkomstig uit het Zes uur Journaal plaats voor het vernieuwde item uit het bulletin van 20.00 uur, waardoor het actualiteitsgehalte van de carrousel gelijke tred houdt met die van de Journaals. Op deze manier ontstaat een specifieke nieuwsportal. Voor tal van programmasoorten is een zelfde portalstrategie denkbaar.


31-10-2003

11:05

Pagina 8


Media Bridges TV Portal

Achterban Lineaire Programmering

NED 1

Additionele programmering

TV Portal

zappen

zappen

RTL 4

RTL TV Portal

Ned 1

Ned 2

SBS 6

SBS TV Portal

Ned 3

NOS EPG Carrousel TV programmering

Interactieve programma ’s

TROS

Geschiedenis

Consument

Wetenschap

Gezondheid

Natuur & Milieu

Films

Series

Kunst & Cultuur

Sport

BNN VARA

Entertainment

KRO AVRO

Levensbeschouwing

NCRV

Nieuws

Behalve de programmasoort zijn nog veel meer verbanden tussen bestaande programma’s te leggen. De opzet van Media Bridges voor de TV Portal is afgestemd op de Nederlandse situatie en biedt publieke omroepen nieuwe mogelijkheden om zich onderscheidend te profileren en hun achterban te benaderen. In eerste instantie is het alleen nodig dat een bestaand programma de kijker wijst op de omroep die het programma maakt. Vervolgens laat een digitale verrijking zien wat voor moois deze omroep nog meer te bieden heeft. Als de kijker zich laat verleiden om de digitale weg in te slaan, komt hij terecht in de portal van de betreffende omroep en kan van daaruit andere programma’s van deze omroep selecteren. Een publieke omroep met een goed functionerende TV Portal kan optimaal de eigen programma’s promoten en tegelijk het overige aanbod op de digitale kabel voor haar achterban ontsluiten. De TV Portal wordt uiteindelijk de interactieve variant van de aloude programmagids, een op de eigen achterban toegesneden digitale wegwijzer met zapfunctionaliteit. Een omroep die kijkers aan haar TV Portal weet te binden, heeft nauwelijks nog last van een versnipperde programmering over drie publieke netten. De digitale kijker weet waarschijnlijk niet eens naar welk net hij kijkt en zal dat ook een zorg zijn. De uiteindelijke keuze is aan de consument. De bestaande netprogrammering blijft volledig gehand-

VPRO

STRATEGY - CREATIVITY - TECHNOLOGY 1

haafd, dus als iemand ‘ouderwets’ de lineaire programmering van een net wil afkijken, kan dat. En ook klassiek zappen tussen verschillende netten blijft gewoon mogelijk. Gezien de sterke marktpositie van het Nederlandse analoge aanbod moet er nog veel gebeuren voor-

dat het merendeel van de mensen digitaal kijkt. Met de TV Portal maakt Media Bridges een eind aan de illusie dat een volledig opgetuigd digitaal platform in één keer moet staan. Het is veel logischer om de poort geleidelijk open te zetten, zodat zenders zichzelf en hun kijkers stapsgewijs binnen kunnen leiden in de digitale toekomst.

Omroephandboek 2003/2004 ‘Gouden Gids’ van de AV-branche. Ook voor de lezers van Video & Audio Report is het nieuwe Omroephandboek van Broadcast Press de ‘Gouden Gids’ van de AV-branche. Het biedt een compleet overzicht in de categorieën: • • • • • • •

Publieke omroep, commerciële televisie en radio, reclame Distributie (ether, kabel, satelliet en internet) Regionale/lokale omroep Overheid Prijzen en fondsen Internationale tv-stations en organisaties Media- en branche-organisaties, rtv-opleidingen, persredacties/archieven, vakbladen • Marktonderzoek • Producenten, facilitaire bedrijven, multimedia, personeelsbemiddeling, overige diensten

Als u nu het handboek bestelt voor € 67,50 (excl. 6% BTW), krijgt u de site www.omroephandboek.nl cadeau. Met uw eigen unieke wachtwoord bent u zo het hele jaar verzekerd van toegang tot de meest actuele informatie over de bedrijven in het handboek. Mail voor informatie naar [email protected] of bel met 040-2925969

Het drassige pad door de digitale polder

Recommend Documents