het digitale landschap Een handleiding over digitale advertenties voor marketeers

het digitale landschap Een handleiding over digitale advertenties voor marketeers

‘Rond het jaar 2013 zullen advertenties gericht op nieuw PricewaterhouseCoopers’ (PWC) Global Entertainment & Media Outlook

consumentengedrag bijna een vijfde van de totale wereldwijde advertenties

1

in beslag nemen.’1

2

Voorwoord

Voorwoord Goede bedoelingen en loze beloften

“We boeken vooruitgang met onze planning voor digitale advertenties.” “We willen digitale advertenties dit jaar een belangrijke rol in ons mediaplan geven.” Hebt u dit al eerder gehoord? Het betekent, “we denken erover” ... “we praten erover.” Zelfs na 10 jaar gestage groei in digitale advertenties en drie jaar waarin we een stijging van maar liefst 50% hebben gezien, lijken veel marketeers nog steeds alleen maar over digitale media te praten in plaats van deze te gebruiken. Hoeveel meer moet deze markt nog rijpen voordat we stoppen met behoedzaam zijn?

Wat is de visie? Over nog eens 10 jaar heeft iedereen in de westerse wereld zeer snelle breedbandverbindingen voor meerdere

apparaten. Minimaal 50% van ons is het al helemaal gewend om online te kopen. De meesten van ons brengen meer tijd door achter de pc dan voor de televisie (of met het gezin...). Voor sommigen onder ons zullen pc en televisie zelfs hetzelfde zijn. Internet is dan zozeer een onderdeel van ons leven dat minimaal één generatie geen wereld zonder internet kent. Misschien duurt het vijf, misschien drie jaar. Wat het ook is, het is te dichtbij om nog langer te negeren of voor ons uit te schuiven. Of het nu onwetend­ heid, vrees voor het onbekende of de immer aantrekkelijke weg van de minste weerstand is, veel adverteerders hebben zich nog steeds diep en comfortabel ingegraven in hun traditionele media — en ze zullen worden voorbijgesneld. Kunt u het zich als marketingmanager veroorloven om digitale advertenties niet serieus te nemen? Stelt u zich deze vraag meteen maar even. Velen van ons gebruiken digitale kanalen om de markt te bereiken. De meesten van ons gebruiken deze om informatie te leveren aan klanten, maar nog steeds te weinig van ons zien digitale advertenties als een gevestigde bijdrage aan de communicatiemix. Ik weet zeker dat we allemaal wel digitale onderdelen in onze mediaplannen hebben opgenomen. Dit is maar al te vaak een gedachte die pas later opkomt, een symbolisch gebaar (ter ondersteuning van de loze belofte), niet in de verste verte een geïntegreerd bestanddeel of iets wat wordt afgehandeld door een specialist in digitale media en gescheiden van de rest van het planningsproces.

Wat is het geval? Hoeveel tijd hebt u? Laten we met de korte versie beginnen. U kunt binnen een paar minuten een digitale campagne online hebben. Het is responsief. U kunt meteen wijzigingen in de markt, het product en het nieuws weerspiegelen. En u kunt snel resultaten zien en de onmiddellijke invloed op het koopgedrag. Het is divers en houdt echt veel meer in dan banneradvertenties - korte of lange berichten, interactief sociaal netwerken en relatiebeheer. Dit betekent dat het viraal is of mond-tot-mond reclame zoals we dit vroeger noemden. Het is vrijwel oneindig creatief. En het heeft ook de breedte, flexibiliteit en het bereik om merkop­ bouwende campagnes langdurig te ondersteunen. Het is niet alleen het territorium van massamarketing of direct response marketing. Het is tevens zeer meetbaar en rendabel en het biedt inzicht en lesmateriaal waarvoor u normaliter fors moet betalen. Het bereik van het publiek is net zo breed als, zo niet breder dan, de meeste traditionele media en dankzij technologie kan het voor allerlei doelen worden ingezet. Als u denkt aan digitale media als uitbreiding van uw traditionele mediacampagne, probeer het dan eens op een gelijk niveau te zetten en zie hoe ze elkaar verbeteren. Als u digitale media hard voor u wilt laten werken, probeer er dan wat meer vertrouwd mee te raken, behandel het als een vriend en zorg dat u er dichterop komt. Daar gaat deze beknopte handleiding namelijk over. We willen ‘IT’ uit het woord ‘digitaal’ halen, de technische geheimen doorbreken en ‘IT’ vervangen door ‘wat’, ‘waarom’ en ‘hoe’. Dit betekent echter niet dat deze techniek onbelangrijk is. Het is juist IT die ons helpt te leveren aan het publiek dat u wilt bereiken – maar soms vormt het een

4

hindernis voor de toegang naar de wereld van digitale media. Daarom is het doel van deze brochure, zoals van alle goede digitale boodschappen, het verspreiden van een frisse, korte, eenvoudig te verteren boodschap die u eenvoudig kunt delen met collega’s en reclamebureaus. Voortdurende veranderingen in de mediaconsumptie vragen om een complete herbeoordeling, niet alleen van de communicatiestrategie maar ook de marketingstrategie die eraan ten grondslag ligt. Merken en klanten zijn niet langer wij en zij, communicatie is nog minder eenrichtings­ verkeer. Merken kunnen nu in gesprek gaan met hun klanten, ze kunnen afstand nemen van standvastige voorstellen en thema’s voorstellen aan klanten die moeten worden overwogen en besproken. In een onlangs verschenen artikel stelde John Deighton van Harvard Business School dat nu klanten niet alleen meer in verbinding komen te staan met elkaar via diverse digitale kanalen, niet alleen hun vermogen om digitale boodschappen te consumeren groter wordt, maar ook hun neiging om over merken te praten. In het geval digitale advertenties een communicatieve voorwaarde is, wordt het tijd dat marketeers stoppen met erover te praten en beginnen de digitale kanalen het woord te geven.

Tony Wardle Directeur bij Marketing Mentor Voormalig oprichter en voorzitter van Saatchi & Saatchi Business

Inhoud

Inhoud Wat zijn digitale advertenties?.........................................................................................7 Digitale media in de marketingmix opnemen.............................................................9 Maar gaat het niet alleen om direct response?........................................................ 11 Meer dan een banneradvertentie: de online opties............................................... 12 Van eenvoudig digitaal billboard... naar een interactieve online ervaring......... 14 Kennismaking met social media................................................................................... 16 Dus mijn doelgroep is daar ergens, maar hoe vind ik ze?.................................... 18 De beste tips voor betere e-mails............................................................................... 20 Hoe meet ik resultaten?................................................................................................. 21 Interactief worden: hoe een geïntegreerde campagne echt succesvol werd.......... 22 De wet: de juridische kant van online adverteren................................................... 25 Woordenlijst: snelle naslag voor online termen....................................................... 26

In he t verl eden dat d d ig alleso itale med achten m ensen ia ee mvat n t alles  ende w term a t n en da i e is voo a t trad zoals rom plan nen w we d r itione bekij at do e het ke e e klant n als een n bij het ook op d l is ink en ez g

begr gedrag v rote stra open va elfde ma ijp te n n e en da en van d rander t a gische ka pers- of ier. Dus b telev e ma riefen ls ge ns di arna is n v e we d e enke en oplos ier waaro olg van t is opgeb ieruimte i we zaken ec n dat n s p o mens ing te bie digitale hnologie uwd op d plaats da net medi den d . en co t we e D man us g ai he ie nsum eren hierop is nvloed he aat het ee ier waaro t p in rel b r g st om atie t ebaseer ben op het k ot an d en dere niet o lanten medi p ho a. e

Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, VK

6

Wat zijn digitale advertenties?

Wat zijn digitale advertenties?

Voeg daarbij het feit dat mensen gemiddeld net zoveel tijd online zijn als dat ze televisie kijken en we hebben indrukwekkende cijfers voor een branche die nog in de kinderschoenen staat. Maar wat zijn de feiten over deze zich snel uitbreidende sector? En wat trekt de grote merken aan om steeds grotere delen van hun budget te besteden aan een reclamevorm die voor velen nog steeds moeilijk te bevatten is? In deze handleiding onderzoeken we een aantal van deze algemene vragen en belangrijke gebieden die digitale advertenties definiëren. We bieden tevens een overzicht van de rol die digitale advertenties moeten spelen in de marketingmix en we kijken naar de technologieën, het publiek, metingen en mogelijkheden voor reclamecam­ pagnes die het de huidige marketeers biedt. Het is geen technisch overzicht maar iets dat u tot nadenken stemt over hoe u digitale media in uw marketingstrategie kunt opnemen. Een kijkje op de vele facetten van digitale reclame en waarom het serieus aandacht verdient in uw planningsschema.

En we onderzoeken de rol van digitale reclame in alle marketingcampagnes, niet alleen als domein voor de grote merken. Als u een brede campagne wilt creëren waarin televisie wordt gekoppeld aan internet en nationaal print, hebt u natuurlijk een budget nodig dat hierbij past. Maar het mooie aan digitale media is de mogelijkheid om specifieke groepen te benaderen en resultaten te meten zodat zelfs gespecialiseerde spelers mogelijkheden hebben. En het is belangrijk dat u onthoudt dat digitaal niet alleen online betekent, we hebben immers ook nog mobiel en gaming – de digitale revolutie heeft de manier waarop mensen media consumeren aanzienlijk veranderd. Televisie, radio en print blijven bestaan, maar digitale advertenties spelen duidelijk een rol in het dagelijks leven van veel mensen. Mensen delen content – en advertenties – op een manier zoals voorheen niet mogelijk was. Voor het bestaan van internet moest virale marketing (waarover later meer) het hebben van mond-tot-mondreclame. En social media hebben een nieuwe laag complexiteit toegevoegd op het moment dat men moest gaan overwegen wanneer, waar, hoe en soms ook of u uw doelgroep moet benaderen. Deze handleiding geeft geen antwoord op al uw vragen, misschien komen er zelfs nog wel nieuwe vragen bij. Maar we weten in ieder geval één ding zeker over digitale advertenties: als het nog geen onderdeel is van uw marketingmix, dringt het zich binnenkort wel aan u op.

1

Het aandeel van digitale media in de wereldwijde reclame is sinds 2006 bijna verdubbeld van 8% naar 15% in 20091.

‘Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile’ study, WPP’s Group M, 2009

‘Mensen kijken gemiddeld 14 uur televisie per week – en zijn 14 uur per week online.’

Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction

8

lev pen te erd e zor ten n ho gen op e b dat zic ete ze hte ke h va nisv et n a oll lle e en

…d da e ee t in rs ...e n me ik ter te s er diu den ne lag ma varin m en k da th ar ge h t in is me n o oe et er p d me me  be er ad at ns est ve pl en al vo r te atf he sle e nti orm t g cht l or es s e d ku bru za .’ nn ik ak k en en is om  zor wo ech om rde t b er t... gen n g eg voo r e rij

Digitale media in de marketingmix opnemen

Digitale media in de marketingmix opnemen Op welk moment begint u het digitale element van willekeurige marketingcampagnes te overwegen?

Het is dus duidelijk dat digitale advertenties een belangrijk onderdeel vormen van de marketingmix. Maar wat kunt u doen om ervoor te zorgen dat het onderdeel wordt van een echte geïntegreerde campagne, niet alleen een hulpmiddel? Op de volgende pagina vindt u hulp bij het vinden van het antwoord.

Bron: EIAA Mediascope Europe – december 2008

Maar als u uw marketinguitgaven optimaal wilt benutten, moet u meer doen dan alleen uw print- en televisiere­clame verplaatsen naar internet. Voor de meest geslaagde campagnes worden de relatieve krachten van elk medium uitgebuit en worden natuurlijke koppelingen gecreëerd zodat het publiek nog meer betrokken raakt bij het merk of de boodschap. Televisie is nog steeds het dominante platform waarnaar gekeken wordt maar internet biedt een

Bron: UK Thinkbox en IAB research – zomer 2008

En ze hebben hier een goede reden voor. Bij gecombineerd gebruik van televisie en internet kan de aankoopintentie worden verhoogd met 50 procent1 en dit toont aan dat – als onderdeel van de mix – de som van verschillende media groter kan zijn dan het geheel. Ze kunnen tevens het bereik van duurdere televisie- of printcampagnes vergroten door deze te verplaatsen naar de online omgeving waarbij de duur wordt verlengd doordat de gebruiker een rijke en meer boeiende ervaring beleeft.

Een goed voorbeeld is een campagne die wordt uitgevoerd door de Britse zender Channel 4 in voorbereiding op de lancering van de nieuwe show Skins. Het programma stimuleerde betrokkenheid bij het digitale merk E4 van het kanaal en boeide tevens een aanzienlijk deel van zijn jeugdige doelgroep door hen aan te moedigen een speciale website te bezoeken zodat ze previews van de show konden bekijken en meer informatie konden lezen over de personages en intriges. Tegen de tijd dat het programma werd uitgezonden, hadden 400.000 mensen de website bezocht. Dit had een dubbel effect omdat kijkers naar de website en webbezoekers naar de televisie werden verwezen. En natuurlijk kon Channel 4 de vruchten plukken van meer publiek voor zijn eigen advertentieplan en merkzichtbaar­ heid onder een waardevolle publieksgroep.

2

Er zijn veel bedrijven die grote successen boeken door met veel zorg digitale advertenties in hun marketingmix op te nemen.

ander niveau van betrokkenheid. (Hoewel recent onderzoek zelfs die perceptie in twijfel trekt omdat 27% van de Europese internetgebruikers regelmatig op internet films, televisie of videoclips kijkt (stijgend naar maar liefst 57% voor de leeftijdsgroep 16-24 jaar)2.

1

In werkelijkheid worden digitale advertenties vaak gezien als een hulpmiddel. Dat geldt natuurlijk niet voor elk bedrijf.

‘…in werkelijkheid gaat het erom dat de dingen die we tegenwoordig creëren zo dynamisch zijn en we zoveel informatie en resultaten krijgen dat het niet zoals bij traditionele reclame gaat waarbij we het gewoon publiceren en daarna wel zien waar we uitkomen.’

Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction

10

Maar gaat het niet alleen om direct response

Maar gaat het niet alleen om direct response? ‘Rich media vormen een uitmuntend middel om de doelstellingen van merken te verwezenlijken.’1

Het interactieve element van digitale advertenties, in combinatie met targeting, meten en de opkomst van social media, houdt in dat het mogelijk is om het publiek te boeien op een manier die niet mogelijk is met traditionele media. Dit gaat verder dan de eenvoudige direct response zodat een merk kan worden opgebouwd en langdurige relaties kunnen worden ontwikkeld met de doelgroep. En dit is natuurlijk niet ontsnapt aan de aandacht van Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia en Ford - om maar een paar van de internationale bedrijven te noemen die digitale advertenties voor meer gebruiken dan alleen direct response. Vanzelfsprekend zijn er nog duizenden bedrijven meer. Merk opbouwen is belangrijk voor vele campagnes waarbij online mond-tot-mondreclame wordt gebruikt om bewustwording en interesse op te wekken.

En wellicht levert gaming wel het ultieme in pure merkpro­ motie. Niet alleen gaming (hoewel dit nog een mogelijkheid is) maar het plaatsen van advertenties in het landschap van een computerspelletje maken het spel realistischer en u maakt verbinding op het moment dat het publiek het meest betrokken is. Stel u voor dat u uw merk op de reclameborden van een voetbalgame kunt zetten net zoals de elektronische displays uit de echte wereld! Of u kunt een exclusieve sponsor zijn van een bonuslevel of kaart naar een verafgelegen universum! Het digitale landschap geeft een nieuwe betekenis aan de manier waarop de consument en het merk in wisselwerking staan. Doe het goed en uw publiek wordt een speler in het merkverhaal. Een ambassadeur die bereid is, zelfs gedreven is, om uw boodschap te verkondigen en de waarde van uw investering vermenigvuldigt en u dichter bij uw klanten brengt dan ooit tevoren.

Bron: Dynamic Logic MarketNorms®, 2008.

Geruchten over click-throughs, pay-per-click en gesponsorde koppelingen versterken de indruk dat digitale advertenties het geweldigste medium is van alle direct response middelen. En dat is ook zo. Maar het is nog veel meer dan dat.

Vanzelfsprekend bieden digitale media ook aanpakken die vrijwel gelijk zijn als die van print en televisie, met relatief ongecompliceerde proximity advertising. Als u bijvoorbeeld uw merk op een commerciële nieuwssite plaatst in de buurt van content die interessant is voor sportfans, biedt dit de ideale omgeving voor sportzenders. Heel eenvoudig. Meer geavanceerde uitvoeringen betreffen het betrekken van de doelgroep bij uw merk met behulp van instant messaging, chat of zelfs combinaties van televisie, internet en sms.

1

Vanuit dit oogpunt zijn digitale advertenties mogelijk een slachtoffer van hun eigen succes.

Meer dan een banneradvertentie: de online opties ‘Bij digitale media kan het gratis.’1

Digitale advertenties zijn geen mysterie. Op dezelfde manier als de creatieve aanpak verschillend is voor print, radio, buiten en televisie, hebben digitale advertenties ook een nieuwe reeks creatieve regels.

Zoals Margaret Clerkin, CEO North America, Mindshare Interaction, toevoegt: “...je moet continu in staat zijn om opnieuw te leren, opnieuw te creëren en opnieuw te evalueren hoe je zaken aanpakt. Dus ik denk dat het op deze manier een stuk complexer wordt.”

Dus hoe kunt u deze optimaal gebruiken en hoe kunnen uw traditionele elementen en digitale media worden gekoppeld?

Elk format heeft zijn eigen sterke en zwakke punten en het is nodig om de rol van de advertentie te bepalen in de tocht naar de verkoop of andere actie opdat u zeker weet dat u de juiste mogelijkheid kiest. Voor bepaalde campagnes is het mogelijk om tegemoet te komen aan vrijwel elke creatieve gril – van animaties die het scherm overnemen tot videospelletjes. U kunt een product tot leven brengen en het in de handen van de kijker leggen met behulp van demonstraties en simulaties, zodat u een virtuele omgeving creëert waarin u een specifieke ervaring kunt creëren voordat gebruikers het product kopen.

Een van de belangrijkste aspecten die u moet onthouden is dat digitale advertenties u de kans bieden om de gebruikerservaring op maat te maken en de tweerichtings­ communicatie van de online wereld uit te buiten. In tegenstelling tot de lineaire aard van televisie of het statische medium van print bieden digitale media meerdere paden naar uw boodschap. Het kan tevens een eenrichtingsdialoog of uitzending bieden maar het heeft het potentieel om het publiek intensiever dan ooit te betrekken. Skyscrapers, roadblocks, homepage take-overs. De reeks met beschikbare mogelijkheden in digitale advertenties is vrijwel onbegrensd. Daarom kunt u deze eenvoudiger delegeren naar een specialist in digitale media.

1

 K, dat hoeft niet per se waar te zijn. U moet investeren in reclamecampagnes maar zodra de virale campagne is ingezet kan O het mogelijk verder het werk alleen af zonder extra kosten.

Meer dan een banneradvertentie

12

Maar het zorgvuldig bepalen wat de doelstellingen van de campagne zijn en wie de doelgroep is naast de standaardkwesties als budget helpen bij het ontwikkelen van de beste aanpak.

Maar er zijn natuurlijk ook eenvoudiger manieren zoals e-mail. Als u zorgvuldig uw doelgroep bepaalt en uw boodschap creëert kan dit de beste resultaten opleveren. Als u uw doelgroep kent en de doelgroep kent u, dan is HTML e-mail is wellicht veilig, maar bijlagen zijn meestal niet verstandig omdat ze worden gezien als verdacht en wellicht niet door de firewalls van bedrijven komen. Platte

tekst kan ook verrassend effectief zijn en dit bewijst dat de boodschap van essentieel belang blijft voor het succes van elke marketingcampagne. Het gaat erom dat de levering moet passen bij het publiek. En dan hebben we nog de zoekmachines. Bij zoekmachine­ marketing gaat het erom dat u betaalt zodat uw website hoger op de pagina komt als iemand op zoek is naar relevante content. Deze koppelingen worden vermeld aan de rechterzijde van een zoekmachine als Google, Yahoo! of Bing. Niet te verwarren met zoekmachineoptimalisatie (SEO) waarbij het erom gaat dat u uw website zo ontwikkelt dat deze meteen al hoger in de lijst wordt weergegeven en u helemaal niet betaalt aan de zoekmachine. U kunt gericht zoeken op datum, locatie of demografie en u betaalt alleen voor een klik, niet voor de webpagina­ weergave. En u kunt de campagne afstemmen op uw budget met een directe koppeling tussen uitgaven en resultaten. De waarschijnlijkheid van een verkoop is tevens hoog waarbij de conversion rates meestal hoger zijn dan bij direct mail. En de kosten zijn gelijk voor elk bedrijf, dus u kunt op gelijke voet concurreren met uw concurrenten, ongeacht hun budget. Er bestaan ook advertentievormen die de discipline een andere betekenis geven en waarbij viraal voorop staat. Dit is het geval als een specifieke game, video of afbeelding wordt ontworpen om de aandacht te trekken en mensen aanmoedigt om deze door te sturen naar vrienden in de

vorm van een koppeling of bijlage. De advertentie- of merkboodschap is vaak heel subtiel en betreft doorgaans de associatie met iets dat leuk of ‘cool’ is. De kans is groot dat u in de afgelopen maand een virale advertentie hebt ontvangen. Het is een verfijnde kunst om ervoor te zorgen dat een advertentie viraal wordt, vele halen het niet. De mogelijkheden bij digitale advertenties zijn eindeloos en de lijst is alweer achterhaald zodra deze wordt afgedrukt – of online gepubliceerd. De belangrijkste overweging voor elke campagne is dat het doel eenvoudigweg niet is om mensen te verbluffen met prachtig reclamemateriaal maar om te denken aan de manier waarop uw doelgroep zich gedraagt en de beste methode te vinden om hen te bereiken. Tourism Queensland gebruikte virale marketing om de regio te promoten toen het deelnemers uitnodigde voor ‘De beste baan ter wereld’. De winnende kandidaat mocht zich tegoed doen aan een leven dat grotendeels was gewijd aan het genieten van de uitzichten en ervaringen die Queensland te bieden heeft. Het bood een ideaalbeeld voor de toeristische sector van de staat en leidde tot meer dan 34.000 sollicitaties van over de hele wereld.

Van eenvoudig digitaal billboard…

Deze voorbeelden illustreren een aantal formats die gewoonlijk worden gebruikt voor de online display advertenties. Maar ze tonen ook niet de complete reeks met mogelijkheden en natuurlijk kunt u niet de interactieve aard van digitale advertenties op papier zien! Als u Rich Media gebruikt, met andere woorden alles met een interactief element zoals video, audio, games, enquêtes – of allemaal tegelijk, verhoogt u echt de betrokkenheid voor uw merk. En daar blijft het niet bij. U kunt het scherm (met toestemming van de uitgever) letterlijk overnemen.

2 Bron: EyeBlaster Analytics, juli 09

Stel u voor dat uw advertentie letterlijk uit het scherm springt en de pagina eromheen verandert. Of een spel dat kan worden gespeeld en doorgestuurd naar vrienden die topscores willen vergelijken. Geen enkel ander medium evenaart de betrokkenheid en interactiviteit van digitale media.

Op de afbeelding staat een skyscraper, beschikbaar in de afmetingen 160 x 600 of 120 x 600 die een dominant hoge zichtbaarheid aan de rechterzijde van het scherm biedt.

‘De interactieve aard moedigt het publiek aan om betrokken te raken en de click-through rates zijn wel tot drie keer hoger dan bij statische banners.’

14

...naar een interactieve online ervaring.

Bovenaan het scherm staat een banner (ook wel superbanner of leaderboard genoemd). Deze zijn beschikbaar in de afmetingen 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (zoals weergegeven in het voorbeeld van Windows Live Messenger rechts) en 120 x 240. Ook ziet u hier een rechthoek die beschikbaar is in de afmetingen 300 x 250 en 180 x 150.

Hier ziet u een banner van 234 x 60 in Windows Live Messenger, een geweldig voorbeeld van het exploiteren van digitale advertenties voor meer zichtbaarheid in de online sociale omgeving.

Kennismaking met social media

Kennismaking met social media Traditionele media komen via de beperkte deelname van het publiek bij radio, televisie en print slechts in geringe mate, in de buurt van social media. Online social media hebben dit alles veranderd door de dynamische omgevingen grotendeels of volledig te veranderen afhankelijk van de input van de gebruikerscommunity. Dit biedt mogelijkheden voor originele toegang tot consumenten, maar u dient voorzichtigheid te betrachten zodat het effect niet negatief op uw merk afstraalt of als ongewenst of onhandige inbreuk wordt gezien. Web 2.0 staat aan de basis van deze veranderende aard van de digitale ervaring en stelt gebruikers in staat om meer te doen dan alleen informatie te bekijken en posten. Hieruit zijn blogs, gedeelde bestanden, hosted applicaties en natuurlijk de explosie van sociaal netwerken voortgeko­ men. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter, en YouTube vallen onder de meest bekende voorbeelden van social media maar er zijn nog veel meer, bijvoorbeeld specialistische netwerken gericht op specifieke groepen of leeftijden.

16

Er bestaan ook zakelijke netwerksites als Plaxo en LinkedIn die de mogelijkheid bieden gericht de zakelijke sector te bewerken op een manier die doelgerichter is dan veel traditionele media toestaan. Als u social media overweegt als onderdeel van de mix, neem dan even de tijd om te kijken naar de websites die zijn gericht op kleinere community’s waar uw invloed relatief hoger is. Dit kan onder andere forums, specialistische sociale netwerksites en sites van branchecongressen betreffen. Voeg chat, instant messaging en blogs toe... en u ziet dat dit niet een gebied is dat u onbezonnen moet benaderen. De kans is groot dat u in de val trapt en betekenisloze content of input creëert die het tegenovergestelde effect heeft op uw publiek en slechts desinteresse of zelfs afkeuring oplevert. De waarschuwingen daar gelaten, de kracht van dit medium is vrijwel ongeëvenaard omdat het echte mond-tot-mond uitwisseling biedt, als uw boodschap tenminste wordt geaccepteerd. Hierbij is openlijk verkopen niet het doel maar het gaat om het creëren van nieuwe en het versterken van bestaande relaties met consumenten.

Algemene misvattingen over social media:

En manieren om het te laten werken:

1 2 3 4 5

eenvoudig toegankelijk maken;

Het is goedkoop. Een geloofwaardige aanwezigheid ontwikkelen met social media kost tijd en vereist een continue betrokkenheid en investering. Het is eenvoudig. Er is geen eenvoudige oplossing. Succes is afhankelijk van een nauwgezette planning om het juiste contact te maken met uw doelgroep. Het is snel. Social media zijn vaak langzame processen die geduld vragen en u moet voorkomen dat ze onecht of te opdringerig overkomen. Het is een nevenproject. U hebt hulp nodig, waarschijnlijk van een professioneel bedrijf.

Het werkt gewoon. Zelfs goed werk gaat niet vanzelf. U moet investeren om opgemerkt te worden en de juiste doelgroep uitzoeken.

zorgen voor nauwkeurigheid;

context omarmen;

een community opbouwen

– maak het eenvoudig om de pagina als favoriet op te slaan, een koppeling naar een pagina, feeds of opmerkingen toe te voegen;

zorg dat u eenvoudig wordt gevonden – dankzij zoekmachineoptimalisatie (SEO) & PR.

Dus mijn doelgroep is daar ergens...

Dus mijn doelgroep is daar ergens... ‘Een grote modewinkel in Frankrijk zag een toename van 100% in clickthrough rates toen het gedragstargeting ging gebruiken als onderdeel van de reclamecampagne.’

Zelfs gespecialiseerde zenders en printmedia leveren over het algemeen beperkte doelgroepen op. Internet levert een groot bereik maar ook veel meer segmentatie van de doelgroep. Zo kunt u zich richten op bijvoorbeeld jonge moeders die geïnteresseerd zijn in het milieu en jonge mannen die op zoek zijn naar een lening of mannen ouder dan 50 jaar die geïnteresseerd zijn in klassieke auto’s. Dit is een krachtig hulpmiddel bij het verhogen van de effectiviteit van uw campagnes. Beter nog, u kunt segmenteren naar aankoopintentie of koopgedrag. Dus kunt u kiezen tussen een doelgroep die voorheen interesse heeft getoond in de producten of diensten die u biedt. Het online publiek is mobieler dan welk publiek ook. Het begrijpen van hun gedrag is van essentieel belang voor een geslaagde en zeer doelgerichte campagne. Met digitale advertenties kunt u de targeting van de doelgroep exploiteren. Daarnaast kunt u de meest waardevolle potentiële klanten voor uw campagne bepalen en helpen bij het uitdragen van uw boodschap aan hen. Als het bepalen van de doelgroep zo effectief mogelijk wilt inzetten, moet u begrijpen met wie u precies wilt praten. Over het algemeen zijn er vier manieren om

18

doelgroepen te bepalen die u kunt inzetten in de meest omvangrijke online medianetwerken. Categorische targeting is gebaseerd op waar mensen naar kijken en stelt u in staat advertenties aan hen te laten zien. Zo kunt u uw advertentie in de juiste context plaatsen zoals bijna online content ten aanzien van verzekerings-, reis- of financiële diensten. Het is niet zo specifiek als profielen maken maar het levert wel een aanzienlijk groot publiek op met de grote waarschijnlijkheid dat deze geïnteresseerd is in uw aanbod. Profieltargeting betreft een veel bredere aanpak. Hiermee kunt u mensen vinden die u zoekt om wie ze zijn, waar ze zijn en wanneer u wilt dat ze uw boodschap zien. Het betreft het bepalen van de kenmerken die voor u van belang zijn. Dit kan van alles zijn: leeftijd, geslacht, nationaliteit, moment op de dag waarop u hen wilt bereiken of hun besturings­ systeem. Gedragstargeting werkt anders. U analyseert het individuele gedrag van consumenten om patronen vast te stellen en met deze patronen beoordeelt u hun aankoopintentie. Een gebruiker die in het verleden bijvoorbeeld nieuwe auto’s heeft gezocht of die autoverzekeringen heeft bekeken is waarschijnlijk geïnteresseerd in een nieuwe auto. Het advertentienetwerk kan deze mensen in groepen indelen en u kunt hen dan benaderen via doelgroepgerichte advertenties.

...maar hoe vind ik ze?

Als u al online actief bent, kunt u met re-messaging de mensen identificeren met wie u al eerder in contact bent geweest. De meest geavanceerde en meest effectieve vorm van targeting betreft het volgen van bezoekers tijdens hun online aanwezigheid en contact met hen opnemen zodra ze terugkeren naar een specifiek medianetwerk. Dit vereist de actieve betrokkenheid van een specifieke online medialeverancier zodat uw mogelijkheden afhankelijk zijn van hun aanbod, maar het is het overwegen waard omdat het u een van de beste routes biedt naar uw meest ontvankelijke doelgroep. Targeting kan middels het vinden van de mensen die het meest geschikt zijn voor uw boodschap de effectiviteit van uw campagne enorm verhogen. Als u het publiek kent dat u wilt, is het eenvoudig te bepalen waar u uw advertentie wilt positioneren. Bij het plannen van een campagne is timing net zo belangrijk als de locatie en gespecialiseerd zijn is net zo goed een optie als een uitzending. Nogmaals, budget speelt natuurlijk ook een rol maar het is belangrijk om verder te kijken dan alleen omvang.

Hoe zorgt u dat targeting werkt? Gebruik op zijn minst basistargeting voor elke campagne. Zelfs standaard massale campagnes kunnen worden verbeterd dankzij basis advertentietargeting. Richt u op de segmenten die presteren in plaats van de segmenten die goed klinken. Marketeers moeten hun gegevens doornemen om alle targetingcriteria te vinden die de ROI verbetert – zelfs degene waar ze nog niet aan hebben gedacht – in plaats van gebruikers segmenteren op basis van ideale klantprofielen. Gebruik hulpmiddelen voor targeting om achter de inzichten van klanten te komen of kies de segmenten die voor u van belang zijn. Onderzoek en testen zijn van essentieel belang voor het ontdekken van de best presterende segmenten. Negeer de meest effectieve vorm van targeting niet: re-messaging. Hoewel re-messaging minder webpagina­ weergaven biedt dan andere soorten targeting, kan het wel de hoogste ROI opleveren van een complete online campagne.

De beste tips voor betere e-mails

De beste tips voor betere e-mails

1 2 3 4 5 20

Onthoud wat de basis is. Besteed net zoveel aandacht aan het plan, de targeting, gegevens en uitvoering als bij elke andere campagne.

Denk aan de timing. U kunt de leveringstijd nauwkeurig beheren dus benut deze mogelijkheid.

Besteed veel aandacht aan het onderwerp. Wees niet te bijdehand. Controleer de bijgewerkte lijst met ‘riskante’ woorden waardoor uw e-mails rechtstreeks in de spamfilter terechtkomen. Van wie is de boodschap? Gebruik logische afzenders, bij voorkeur iemands naam om de e-mail persoonlijker te doen lijken.

Gebruik alleen de merknaam of afbeeldingen als dit extra invloed heeft. Platte tekst is over het algemeen beter voor de meer persoonlijke communicatie.

6 7 8 9 10

Bijlagen zorgen voor problemen. U kunt beter een koppeling naar een externe site bieden zodat men kan downloaden.

Gooi het door elkaar. Probeer verschillende stijlen en aanpakken om te zien wat het beste werkt voor u.

Maak u er niet te gemakkelijk van af! E-mailberichten moeten worden gezien als een geïntegreerd element van uw marketingactiviteit, niet een goedkoop hulpmiddel. Blijf professioneel: bied de mogelijkheid tot uitschrijven en vermeld bedrijfsgegevens. De kans dat uw e-mail echt lijkt is het grootst als deze echt is! Test het. Stuur de e-mail, zodra u klaar bent om uw e-mail te verzenden, naar een paar externe adressen om te controleren of de e-mail niet wordt tegengehouden door een filter en wordt verwijderd.

Hoe meet ik resultaten?

Hoe meet ik resultaten? Verkoop? Merkbewustzijn?

De traditionele metingen zijn nog steeds van toepassing maar digitale advertenties bieden een veel snellere respons in de vorm van click-throughs, openen, bekijken, bezoektijd, etc. Wat houden elk van deze metingen in en hoe kan ik ze gebruiken om mijn campagne te beoordelen en verfijnen? Het is allereerst van belang dat u vaststelt welke resultaten u zoekt. Het maakt niet uit wat uw doelstelling is, u kunt pas een campagne plannen als u antwoord op deze vraag hebt. Gaat het hier inderdaad om merkbewustzijn of gaat het om een specifiek aantal bezoekers voor uw website? Mogelijk kijkt u naar conversion rates of een ongecom­ pliceerde verkoopmeting? Wat kunt u meten? Hierop zijn talrijke antwoorden mogelijk. Vanzelfsprekend de bezoekers van uw website maar ook een aantal acties gebaseerd op uw online campagne. Kosten per klik (CPC) is een van de meest voorkomende, waarbij eenvoudig een bedrag in rekening wordt gebracht elke keer dat iemand op een van uw advertenties klikt. Kosten per acquisitie (CPA) gaat nog een stapje verder en berekent het bestede bedrag in de werving van een klant in plaats van een bezoeker en biedt mogelijk een meer nauwkeurige weerspiegeling van de waarde van uw marketingcampagne.

In praktische bewoordingen zijn er cijfers en feiten beschikbaar van diensten als Google Analytics of Microsoft Advertiser Suite. Deze bieden u snel een bijgewerkte weergave van de effectiviteit van uw campagne ten aanzien van click-throughs en andere acties. Het is niet de enige meting, maar het is wel een waardevolle. Wat met name belangrijk is, is dat u naar digitale advertenties moet kijken in termen van de bijdrage die het kan leveren aan de algehele effectiviteit van uw marketingcampagne. Trekt het mensen meer aan dan televisie-, buiten- en printreclame? Creëert het betrokkenheid ten aanzien van uw merk? Is het onderdeel van een langetermijnstrategie die kan groeien en veranderen in lijn met uw doelstellingen? Kortom, is het nog steeds slechts een hulpmiddel of vormt het onderdeel van de mix?

‘…digitale advertenties zijn beter meetbaar dan al het andere wat we doen.’ Benjamin Jankowski, Global Account Director, Omnicom Media Group

Interactief worden

Interactief worden: hoe een geïntegreerde campagne Lancering Microsoft Office 2007

Microsoft zette de volledige multi­ mediamix in bij de lanceringscampagne van Office 2007, waarbij print en buitenreclame werden ingezet om het bewustzijn te verhogen en mensen naar de website te lokken waar demo’s, video’s en downloads meer informatie over de promotie van de nieuwe functies van de software verschaften.

22

Het belangrijkste doel was het creëren van de noodzaak voor Microsoft Office 2007. Een drielaagse campagne richtte zich op het opbouwen van het bewustzijn en belangstelling waarbij print en buitenreclame werden gebruikt om de aandacht te vestigen op de lancering en het behoud van de zichtbaarheid van de boodschap, erop vertrouwend dat mensen via de digitale weg het product konden ervaren. Productdemo’s en met rich media gevulde online advertenties maakten interactie met het product mogelijk en waren zeer efficiënt in het veranderen van de perceptie. De campagne leverde 23,5 miljoen praktische ervaringen op en het resultaat was dat het bewustzijn van Microsoft Office 2007 met 91% werd verhoogd. Ook zag men een stijging van 47% bij het publiek dat zei Microsoft Office 2007 nodig te hebben.

e echt succesvol werd.

or o v r e e dat w k n e we d t a ‘Ik d n rge o z n er e t v o n e moe r rme o f n i n e nlijk e g i mens e e at z w e n e ... datg n j i z n e do aan het r veel zijn en e

gen ij misvattin idsinstanties b l e e v r e e n t h r a a a e d v e k als er o t wat z t ik den ...omda rst, met name rijpen echt nie ee e beg angst h n… en z ij z n e k betrok n zijn.’ het doe

Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction

24

23

De wet

De wet: de juridische kant van online adverteren Interactieve of digitale advertenties lijden momenteel minder onder beperkingen dan uitzendingen en print, maar er zijn nog steeds wetten die de online wereld reguleren. De regelgeving zal waarschijnlijk toenemen in ons leven en het economische belang ervan zal doorgaan de aandacht te trekken van overheden over de hele wereld.

We hebben de voorschriften van de UK Advertising Standards Authority gebruikt als basis voor een aantal richtlijnen die de beste werkwijze voor online advertising voorschrijven, maar het spreekt voor zich dat de regelgeving per land verschillend is, met name buiten de Europese Unie. • Wees legaal, beleefd, eerlijk en oprecht. Advertenties mogen geen inhoud bevatten die mogelijk beledigend is. De vragen die voorop staan bij de reclamecampagne moeten bijvoorbeeld zijn: is de advertentie mogelijk beledigend ten aanzien van ras, religie, geslacht, seksuele geaardheid of handicap? • Wees niet misleidend. U dient ervoor te zorgen dat alle beweringen in advertenties nauwkeurig en ondubbelzinnig zijn en kunnen worden bewezen. Staat u achter wat u zegt? Hebt u bewijs voor de beweringen? • Wees voorbereid en stel u verantwoordelijk op richting consument en maatschappij. • Respecteer de binnen de zakelijke sector geaccepteerde beginselen van eerlijke concurrentie. •

Bescherm en respecteer de privacy van personen, met name bij het verzamelen of plaatsen van gegevens op hun computers of mobiele apparatuur (cookies, bewaren van IP-adressen).

• Geen enkele marketingcommuniciatie mag advertenties in diskrediet brengen.

Woordenlijst

Woordenlijst: snelle naslag voor online termen Het houdt niet op bij SPAM.

De digitale sector wordt overstroomd met acroniemen, afkortingen en haar eigen unieke technologie. Hier volgt geen definitieve lijst, maar wel een handige gids zodat u de taal van de online reclamewereld kunt ontrafelen.

Abandon Zodra een gebruiker een transactie niet voltooit. Ad Serving Levering van online advertenties aan de computer van een eindgebruiker met behulp van een advertentiebeheersysteem. Het systeem kan verschillende online advertenties leveren om diverse doelgroepen te bereiken en kan advertenties via meerdere websites leveren. Leveranciers van Advertising-technologie hebben elk hiervoor hun eigen modellen. Affiliate Marketing Een gelieerde (een eigenaar van een website of een uitgever), geeft een advertentie weer (zoals een banner of koppeling) op de website voor een koper (het merk of de advertentie). Zodra een consument klikt op de website van de affiliate en doorgaat met het uitvoeren van een bepaalde actie (doorgaans een aankoop) op de site van een adverteerder, ontvangt de affiliate hiervoor commissie. Algoritme De reeks regels die een zoekmachine mogelijk gebruikt om de relevantie van een internetpagina te bepalen (en daarmee de positie in een rangorde) voor de organische zoekresultaten. Zie ook Organische zoekresultaten en Zoekmachine­ optimalisatie (SEO). App Afkorting voor applicatie en synoniem voor programma. Applicaties zijn een reeks instructies die gecodeerd zijn in de software en die de computerhardware instrueren om de weergegeven gegevens te manipuleren. Avatar Een foto of karikatuur die wordt gebruikt om een individu te vertegenwoordigen in chatfora, spelletjes of op een website. Bandbreedte De overdrachtssnelheid van een communicatie, doorgaans gemeten in Kilobytes per seconde (Kbps). Dit verwijst naar de hoeveelheid gegevens die uw internetverbinding kan overdragen per seconde. Zie tevens Breedband. Banner (superbanner, leaderboard) Een lange, horizontale online advertentie die meestal bovenaan een pagina en op een vaste plek wordt uitgevoerd. Zie ook Universal Advertising Package en Embedded formats.

26

Bereik Het aantal unieke internetgebruikers dat mogelijk een website een of meer keer bekijkt in een bepaalde periode, uitgedrukt als een percentage van de totale actieve internetpopulatie voor die periode. Beta Eerstvolgende stap na Alfa. Een applicatie (vaak een website) die is vrijgegeven in het openbare domein zodat zoveel mogelijk bugs boven water komen en kunnen worden opgelost en de applicatie kan worden getest door gebruikers. Naarmate steeds meer bugs worden opgelost, worden Beta builds - ook wel Release Candidates aangemaakt, en als dit klaar is, wordt het label ‘beta’ verwijderd. Betaalde opname In ruil voor een betaling garandeert een zoekmachine dat de pagina’s van een website worden weergegeven in de lijst/er een review van wordt gegeven. Het is niet gegarandeerd dat de pagina’s bij bepaalde zoekopdrachten hoog in de ranglijst worden weergegeven – dit is nog steeds afhankelijk van de onderliggende relevantieprocessen van de zoekmachine. Betaalde vermelding De lijst met zoekresultaten waarin de adverteerders betalen om te worden weergegeven volgens PPC-model. Deze lijst wordt doorgaans weergegeven in een afzonderlijk deel van de organische zoekresultaten – meestal bovenaan de pagina of van boven naar beneden aan de rechterzijde. Zie ook Organische zoekresultaten en PPC (Pay Per Click). Betaalde zoekopdracht Zie PPC. Blog Een online ruimte die regelmatig wordt bijgewerkt en die de meningen of activiteiten van een individu of groepen individuen in chronologische volgorde weergeeft. Breedband Een internetverbinding die altijd is ingeschakeld en die een hogere bitsnelheid levert (minimaal 128 kbps) dan een standaard inbelverbinding. Breedband biedt een betere online ervaring omdat de pagina’s sneller worden geladen en u sneller items kunt downloaden. Button Een vierkante online advertentie die meestal is ingebed in een websitepagina. Zie ook Universal Advertising Package en Embedded formats. Cache geheugen Wordt gebruikt om internetpagina’s op te slaan die u al hebt gezien. Als u terugkeert naar een dergelijke pagina, wordt deze sneller geladen omdat ze uit de cache komen en niet opnieuw van internet hoeven worden geladen.

Conversion rate Meting van succes van een online advertentie in vergelijking met de click-through rate. Wat de ‘conversion’ bepaalt, is afhankelijk van de marketingdoelstelling. Met andere woorden, het kan worden gedefinieerd als een verkoop, een verzoek om meer informatie, etc. Cookie Een klein tekstbestand op de pc van een gebruiker dat de browser van de gebruiker identificeert en daarmee dus ook de gebruiker, zodat deze wordt ‘herkend’ als deze een website opnieuw bezoekt. Op deze manier kunnen gebruikersnamen worden opgeslagen en kunnen websites hun aanbod persoonlijk maken. CPA (1-Cost per Action) Een prijsstellingsmodel waarbij alleen kosten in rekening worden gebracht als er een actie wordt uitgevoerd, zoals een aankoop of het invullen van een formulier. CPA (2-Cost per Acquisition) De kosten voor het werven van een nieuwe klant. CPC (Cost per Click) Het bedrag dat een adverteerder betaalt voor een klik op hun gesponsorde zoeklijst of display advertentie. Zie ook PPC. CPM (Cost per Thousand, kosten per duizend impressies) De kosten voor het bereiken van duizend webpaginaweergaven. CTR (click-through rate, oftewel doorkliksnelheid) Frequentie van click-throughs als percentage van de geleverde webpaginaweergaven. Wordt gebruikt als meetinstrument voor de effectiviteit van een advertentie. Zie ook Impressie en Doorklikken. Deep-linking advertentie Een koppeling die verder gaat dan een homepagina en naar een pagina binnenin de site leidt met content die relevant is voor de advertentie. Domeinnaam De unieke naam van een internetsite, bijvoorbeeld www.hotmail.com. EIAA De European Interactive Advertising Association is een pan- Europese organisatie voor mediabedrijven die gericht zijn op het uitbreiden van hun interactieve media. Embedded format Advertentieformats die worden weergegeven in een reeks ruimten op de pagina van een uitgever. Zie ook Banners, Skyscrapers en Button.

Click-through Als een gebruiker in wisselwerking treedt met een advertentie en doorklikt naar de website van de adverteerder.

Emoticons Emoticon-symbolen worden gebruikt om stemmingen op een elektronische communicatiewijze weer te geven, bijvoorbeeld e-mail of instant messenger.

Contextual advertising Reclame die is aangepast aan de content van een internetpagina die op dat specifieke moment wordt weergegeven door een gebruiker.

Expandable banner/skyscraper Vaste online geplaatste advertenties die groter worden als de gebruiker er met de muis overheen gaat. Zie ook Rich media.

Firewall software biedt beveiliging voor een computer of lokaal netwerk door ongeoorloofde toegang te voorkomen. Het vormt een barrière tussen internet en de computer zodat hackers en virussen niet kunnen binnendringen en ongeoorloofde gegevensoverdrachten worden voorkomen. Flash Webontwerpsoftware waarmee animaties en interactieve elementen worden gemaakt die snel kunnen worden gedownload. Gebruikersgegenereerde content Online content die wordt aangemaakt door websitegebruikers en niet door mediaeigenaren of uitgevers – via reviews, blogs, podcasts of het posten van opmerkingen, afbeeldingen of videoclips. Sites die gebruikersgegenereerde content aanmoedigen zijn onder andere Myspace, YouTube, Wikipedia en Flickr. Zie ook blog en podcast. Gedragstargeting Een vorm van online marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van advertentietechnologie om webgebruikers te bereiken op basis van hun vroegere gedrag. De reclame en content van de advertentie kan op maat worden gemaakt zodat deze meer relevantie heeft voor een bepaalde gebruiker middels het vastleggen van hun vroegere besluitvorming (bijvoorbeeld het invullen van voorkeuren of het bezoeken van bepaalde sites) en het zoeken naar patronen. Gesponsorde zoekopdracht Zie PPC (Pay Per Click). Hit Een enkel verzoek van een internetbrowser om een enkel item van een webserver. IAB Interactive Advertising Bureau. Het IAB informeert marketeers, bureaus, mediabedrijven en de bredere zakelijke gemeenschap over de waarde van interactieve advertising. Het IAB werkt samen met leden en evalueert en beveelt standaarden en praktijken aan en brengt belangrijk onderzoek uit ten aanzien van interactieve advertising. IM/Instant messaging Het verzenden van berichten en chatten met vrienden of collega’s in realtime terwijl beide online zijn en een speciale toepassing hebben geopend. Interruptive formats Online advertising-formats die worden weergegeven op het scherm van een gebruiker, over de webinhoud heen (en soms zelfs voordat de internetpagina in beeld komt). Deze variëren van statisch, splash screens van één pagina tot bewegende animatieadvertenties. Zie ook Overlay en Pop-up. Interstitial Ads Deze worden weergegeven tussen twee contentpagina’s. Worden ook wel splash-pagina’s en overgangsadvertenties genoemd. Zie ook Rich media.

28

IP-adres Het numerieke internetadres dat is toegewezen aan elke computer op een netwerk zodat deze kan worden onderscheiden van andere computers. Wordt uitgedrukt in vier groepen cijfers die worden gescheiden met een punt. IPTV (Internet Protocol TV) Het gebruik van een breedbandinternetverbinding om digitale televisie via internet te laten stromen naar abonnees. ISDN (Integrated Services Digital Network) Hogesnelheids inbelverbindingen via normale telefoonlijnen. ISP (Internet Service Provider) Een bedrijf die gebruikers de mogelijkheden biedt om verbinding te maken met internet. Bijvoorbeeld AOL, Tiscali en Yahoo! Keyword marketing De inkoop van sleutelwoorden (of ‘zoektermen’) in lijsten met zoekvermeldingen door adverteerders. Zie ook PPC. LAN (Local Area Network) Een groep computers die onderling verbonden zijn en die zich op één fysieke locatie bevinden. Logbestanden Een dossier van alle hits die een webserver heeft ontvangen in een gegeven periode. Meta-tags/-beschrijvingen HTML-tags die de content van een internetpagina identificeren voor de zoekmachines. Microsite Een subwebsite die wordt bereikt via het klikken op een advertentie. De gebruiker blijft op de website van de uitgever maar heeft toegang tot meer informatie van de adverteerder. MP3 Een computerbestandsopmaak waarin .wav-audiobestanden maximaal 12 keer worden gecomprimeerd. MPEG Bestandsopmaak die wordt gebruikt voor het comprimeren en online uitzenden van videoclips. MPU (Multiple Purpose Units) Een vierkante online advertentie die doorgaans is ingebed op een vaste plek op een internetpagina. Deze wordt multifunctioneel genoemd omdat deze net een flexibel gevormde lege ‘canvas’ is waarin u naar wens platte of meer interactieve content kunt leveren. Zie ook Rich media en Universal Advertising Package. Opslaan in buffer Als een streaming mediaspeler delen van een bestand opslaat terwijl er voldoende informatie is om het bestand te kunnen afspelen. Opt-in Een individu heeft een bedrijf toestemming gegeven om zijn/haar gegevens voor marketingdoeleinden te gebruiken.

Opt-out Een individu heeft aangegeven dat hij/zij niet wil dat een bedrijf zijn/haar gegevens gebruikt voor marketingdoeleinden. Organische zoekresultaten De ‘natuurlijke’ zoekresultaten’ die worden weergegeven in een afzonderlijk deel (meestal de main body van de pagina) voor de betaalde vermeldingen. Voor de hier weergegeven resultaten is niet betaald en de volgorde ervan wordt bepaald door de zoekmachine (met behulp van spiders en algoritmes) volgens de relevantie van de gezochte term. Zie ook Spider, Algoritme en Zoekmachineoptimalisatie (SEO). Overlay Online advertisingcontent die wordt weergegeven bovenaan de internetpagina. Zie ook Rich media. Pharming Een illegale methode om verkeer van de website van een ander bedrijf (zoals een bank) door te sturen naar een frauduleuze website die er bijna hetzelfde uitziet zodat men gebruikersgegevens kan stelen als de gebruiker wil inloggen. Zie ook Phishing. Phishing Een illegale methode waarbij echt uitziende e-mailberichten (die bijvoorbeeld van een bekende bank afkomstig lijken te zijn) worden gebruikt om persoonlijke informatie te ontfutselen die kan worden gebruikt om de identiteit van de gebruiker te stelen.

Rich media-richtlijnen Ontwerprichtlijnen die zijn aangemaakt door de AIB voor effectief gebruik van rich-mediatechnologieën in alle vormen van internet advertising. Het doel om de gebruikerservaring te beschermen door hen aan het roer van de ervaring te laten, met andere woorden duidelijk gelabelde knoppen voor sluiten, geluid en video weer te geven. RSS (Really Simple Syndication) Software waarmee u websitecontent kunt markeren (vaak uit blogs of nieuwe websites) en nieuwe inzendingen naar deze content verzamelen in een eenvoudig leesbare opmaak die rechtstreeks aan de pc van een gebruiker wordt geleverd. Zie ook Blogs. Sales House Een organisatie die advertising uit naam van andere mediaeigenaren verkoopt. Deze sales houses houden doorgaans een percentage in van de opbrengst van de verkoop in ruil voor hun diensten. Deze organisaties kunnen een aantal websites samen combineren en deze verkopen als verschillende pakketten aan adverteerders. SEM (Search Engine Marketing) Het proces waarmee wordt beoogd om websites een prominente plaats te geven in zoekmachineresultaten met behulp van zoekmachineoptimalisatie, gesponsorde links en betaalde opname. Zie ook PPC, SEO en Betaalde opname.

Podcasting Dit betreft het maken van een audiobestand (meestal in MP3-opmaak) van content – doorgaans in de vorm van een radioprogramma – die kan worden gedownload naar een MP3-speler of online kan worden beluisterd.

SEO (Zoekmachineoptimalisatie) Het proces waarmee wordt beoogd websites een prominente plaats te geven bij de organische zoekresultaten (algoritme, spiders) van zoekmachines. Hierbij worden sites ‘zoekmachinevriendelijk’ gemaakt. Zie ook ‘organische vermeldingen’.

Polite loading Vaste plaatsingen van online advertising die aanvullende Flash-content laden en weergeven na de hostpagina is geladen waarop de advertentie wordt weergegeven. Zie ook Flash.

Server Een hostcomputer die websites, nieuwsgroepen en e-maildiensten onderhoudt.

Pop-up Een online advertentie die ‘opduikt’ in een venster bovenop een internetpagina. Zie ook Interruptive formats. PPC (Pay per Click) Hiermee kunnen adverteerders een bod doen op een plaatsing van betaalde vermeldingen in de zoekresultaten die relevant zijn voor hun bedrijf, of betalen op basis van het aantal keren dat wordt doorgeklikt via een display advertentie. Adverteerders betalen het bedrag van hun bieding alleen als een consument op hun vermelding klikt. Dit wordt ook wel gesponsorde/betaalde links genoemd. Rich media is de verzamelnaam voor online advertentieformaten die geavanceerde technologie gebruiken die breedband benutten voor het opbouwen van merken. Het maakt gebruik van interactieve en audiovisuele elementen om ervoor te zorgen dat rich content de gebruiker een rijkere ervaring geven als deze interactief is met de advertentie. Zie ook Interstitial, Superstitial, Overlay en Rich media-richtlijnen.

Sessie De bestede tijd tussen het moment dat een gebruiker de applicatie, computer, website, etc. start en het moment van uitloggen c.q. stoppen. Site-analyse De rapportage en analyse van een websiteactiviteit – met name het gebruikersgedrag op de site. Alle websites hebben een weblog die kan worden gebruikt voor dit doeleinde, maar software van andere leveranciers is beschikbaar voor een meer geavanceerde service. Skyscraper Een lange, verticale online advertentie die meestal aan de zijkant van een pagina staat op een vaste plek. Zie ook Universal Advertising Package. Sniffer software Deze software identificeert de mogelijkheden van de browser van een gebruiker en kan daarmee de compatibiliteit ervan bepalen met advertentieopmaken en hen een advertentie leveren die ze kunnen zien/ waarmee ze in wisselwerking kunnen treden (bijvoorbeeld GIF, Flash, etc.).

Spam Ongevraagde mail die weinig waarde heeft voor de ontvanger.

Verkeer Aantal bezoekers die een website bezoeken.

Spider Een programma die over internet kruipt en internetpagina’s ophaalt zodat deze kunnen worden geïndexeerd door sleutelwoorden. Ze worden gebruikt door zoekmachines om de resultatenpagina’s van zoekopdrachten samen te stellen. Zie ook ‘organische vermeldingen’.

Virale marketing De term ‘virale advertising’ verwijst naar het idee dat mensen opvallende en leuke content delen en doorgeven. Dit wordt vaak gesponsord door een merk dat het bewustzijn ten aanzien van een product of dienst wil opbouwen. Deze virale commercials betreffen vaak grappige videoclips of interactieve Flash-games, afbeeldingen en zelfs tekst.

Sponsorship Sponsoring door adverteerder van doelgerichte contentgebieden (bijvoorbeeld een complete website, gebied of een evenement) vaak voor promotiedoeleinden. Stickiness Meetinstrument dat wordt gebruikt om te meten wat de effectiviteit van een site is als het gaat om de gebruiker op de website houden. Meestal wordt de duur van het bezoek gemeten. Streaming media Gecomprimeerde audio/video die tegelijkertijd wordt afgespeeld en gedownload. De gebruiker hoeft niet te wachten voor het hele bestand is gedownload voordat het kan worden afgespeeld. Superstitials Een vorm van rich media advertising waarbij de gebruiker het idee krijgt dat hij/zij televisie zit te kijken op internet. Het wordt volledig opgeslagen in de cache voordat deze wordt afgespeeld. Zie ook Rich media, Cache. Tenancy Het ‘verhuren’ van een deel van een website door een ander merk dat commissie betaalt aan de mediaeigenaar voor alle opbrengsten die worden gegenereerd dankzij deze ruimte, bijvoorbeeld dating-services binnen portals of boekwinkels binnen online dagbladen. Unieke gebruikers Aantal verschillende individuen die een site bezoeken binnen een specifieke periode. Universal Advertising Package Een reeks online advertising-opmaken die standaardplaatsingen betreffen zoals omschreven door de IAB. Zie ook Banner, Skyscraper, Button, MPU en Embedded formats. URL (Uniform Resource Locator) Technische term die wordt gebruikt om te verwijzen naar het internetadres van een specifieke website. Bijvoorbeeld www.iabuk.net

30

VOIP (Voice Over Internet Protocol) Een technologie waarbij gebruikers een breedbandinternetverbinding kunnen gebruiken om telefoongesprekken te voeren. WAP (Wireless Application Protocol) Standaard voor het leveren van mobiele datadiensten op handhelds. Web 2.0 De term Web 2.0 – met een knipoog naar de versienummering van computertoepassingen – wordt gebruikt om de volgende generatie van online gebruik aan te geven in de evolutie van internet naar een tweerichtingsmedium. Web 2.0 geeft aan dat een specifieke consument een belangrijke bijdrage kan leveren. Zie ook gebruikersgegenereerde content. Webpaginaweergave De meeteenheid voor het meten van de views van een internetpagina en haar elementen – waaronder de ingebedde advertentie. Ad-impressies betreffen de manier waarop de meeste online advertising wordt verkocht en de kosten worden weergegeven als ‘kosten per duizend impressies’ (CPM). Wi-Fi (Wireless Fidelity) De mogelijkheid om draadloos verbinding te maken met internet. Voor internet ‘hotspots’ in cafés en luchthavens, etc. wordt gebruik gemaakt van deze technologie. Witte lijst Een witte e-maillijst is een lijst met contactpersonen die de gebruiker accepteert als veilige afzenders en waarvan e-mailberichten niet naar de verwijderde items hoeven worden doorgestuurd.

You dream it. We deliver it.

Ga naar www.advertising.microsoft.com/nederland en lees meer over hoe Microsoft Advertising u kan helpen de kracht van digitaal vrij te maken.

© 2009 Microsoft Corporation. Alle rechten voorbehouden. Microsoft is een handelsmerk van de Microsoftgroep.