Het choice-overload effect:

Het choice-overload effect: Maximizers en Satisficers

Jaron Plochg Universiteit van Amsterdam Bachelorthese Arbeids- en Organisatiepsychologie Begeleider mw. dr. F.S. ten Velden Studentnummer 5961327 18 juni, 2012

1

Abstract In een literatuuronderzoek wordt bekeken of de keuzestrategieën maximizing en satisficing als verklaring kunnen dienen voor het choice-overload effect. Maximizers willen de beste keuze maken, waar satisficers kiezen voor de eerste optie die ze goed genoeg vinden. Het choiceoverload effect stelt dat het kiezen uit veel alternatieven negatieve consequenties kan hebben. Choice-overload bevindingen worden geïnterpreteerd. Verklaringen om onderscheid te maken tussen maximizers en satisficers worden gegeven op theoretisch en constructniveau. De neiging tot maximization blijkt een mogelijke verklaring voor het optreden van het choiceoverload effect. Ook blijkt het maximization construct een facet te bevatten welke mogelijk tot ambigue resultaten heeft geleid in studies naar het optreden van het choice-overload effect.

2

Inhoudsopgave:

1. Inleiding

4

2. Het choice-overload effect

7

3. Maximizing en satsificing nader bekeken

13

Maximizers en het aantal alternatieven

13

Maximizers en het soort alternatieven

14

Maximizers en keuzeverbintenis

15

4. De verschillende facetten van het maximizing construct Factoren van maximization

5.

17 18

Conclusie

20

6. Literatuur

23

3

1. Inleiding Alledaagse beslissingen zijn onderhevig aan de grote keuze mogelijkheden die in de westerse maatschappij aanwezig zijn (Haynes, 2009). Uit de psychologie en economie komen theorieën voort die stellen dat keuzevrijheid en keuze alternatieven vooral positieve consequenties met zich mee dragen (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2009), zoals in de rationele keuze theorie waarin meer keuze alternatieven tot het maken van een betere keuze leidt. Sinds begin deze eeuw wordt echter beweerd dat te veel keuzevrijheid ook een negatief effect kan hebben op het welzijn van personen. Diverse studies van Iyengar en Lepper (2000) tonen aan dat wanneer men kiest uit een groot aanbod van alternatieven men minder tevreden is met de gemaakte keuze dan wanneer men kiest uit een minder groot aanbod van alternatieven. Dit effect wordt het choice-overload effect genoemd. Andere benamingen voor ditzelfde effect zijn too-much-choice effect (Scheibehenne et al., 2009) en hyperchoice (Mick, Broniarczyk & Haidt, 2004). Een overkoepelende definitie van het choice-overload effect luidt: Een te groot aanbod van opties, waardoor negatieve consequenties optreden zoals, ontevredenheid, spijt, teleurstelling, een verlaagde motivatie om een keuze te maken en verminderde consumptie (Scheibehenne, 2008). Vanuit hedonistisch en economisch oogpunt is het van belang om te weten wanneer het choice-overload effect optreedt. Indien te veel keuze leidt tot negatieve consequenties, dan is het streven naar zo veel mogelijk keuze, omdat dit de consument dan wel de producent ten goede zou komen, een achterhaald idee. Dit idee wordt echter tot op heden nog gehanteerd in de westerse wereld. Ter illustratie volgen twee voorbeelden. In een winkel worden veel keuzemogelijkheden aangeboden zodat iedere consument een product kan vinden dat naar tevredenheid stemt. Als blijkt dat het grote keuzeaanbod leidt tot een hogere ontevredenheid met het gekozen product komt dit de wensen van de consument niet ten goede. De meeste consumenten wensen zich immers een product waarmee ze tevreden zijn. Een ander negatief

4

effect van het choice-overload effect is verminderde consumptie. Stel een producent produceert zeer veel verschillende uitvoeringen van één product. De grote keuzemogelijkheid zou toe kunnen leiden dat men niet weet welke uitvoering men moet aanschaffen. Hierdoor kiest men een product van een andere producent waar minder verschillende uitvoeringen van zijn. Op economisch niveau zal dit betekenen dat het marktaandeel van een producent met veel keuze alternatieven zal afnemen op dat van een producent welke minder keuzemogelijkheden aanbiedt van hetzelfde product. Interessant en nuttig zal het daarom zijn om nog meer onderzoek te verrichten naar choice-overload effect. Ten grondslag aan het choice-overload effect ligt een keuzeproces. In de psychologie bestaan verschillende theorieën die ingaan op dit keuzeproces. Volgens de rationele keuze theorie (Neumann & Morgenstern, 1944) is keuze gebaseerd op een rationeel proces. Deze theorie gaat er vanuit dat mensen in elke situatie een rationele keuze kunnen maken. Een aanname van deze theorie is dat men over alle informatie beschikt van de producten waarover men een keuze maakt. Bij een camera wil men bijvoorbeeld informatie over het aantal megapixels, het zoomvermogen en de werking bij weinig/veel licht weten en zo gaat men alle attributies af. De theorie stelt dat men genoeg cognitieve capaciteiten heeft om alle voor- en nadelen af te wegen. Voor- en nadelen van producten zullen worden afgewogen op rationele wijze (Schwartz et al. 2002), zodat uiteindelijk de geprefereerde keuze gemaakt kan worden. De geprefereerde keuze zal dan ook de beste keuze zijn, aangezien alle voor- en nadelen zijn afgewogen en de beste optie uit het keuzeproces naar voren is gekomen. Simon (1955) stelt daarentegen dat het niet mogelijk is om in elke situatie de beste keuze te maken door alle opties af te wegen. Volgens Simon zijn mensen gebonden aan de grens van hun cognitieve capaciteit, waardoor niet van elk product de voor- en nadelen rationeel kunnen worden afgewogen. Mensen zijn daardoor gebonden aan beperkte rationaliteit. Simon introduceert de term satisficer, wat doelt op het hebben van een minimale

5

standaard waaraan een keuze moet voldoen. Wanneer een optie aan deze minimale standaard voldoet of wordt overtroffen, zal de keuze direct worden gemaakt. In tegen stelling tot de maximizer, welke als doel heeft de beste optie te kiezen. De Maximization Scale (MS) werd ontwikkeld om individuele verschillen in de neiging tot maximization te meten (Schwartz et al., 2002). De MS representeert een eendimensionaal continuüm om onderscheid te maken tussen maximizers en satisficers. Divers onderzoek naar besluitvorming stelt dat de assumpties van rationele keuze theorie vaak worden overtreden (Baron, 2000; Jones & Bachelor, 1994; Kahneman & Tversky, 1979, 1984; Simon, 1985; Tversky & Kahneman, 1981). De theorie over het verschil in maximizers en satificers van Simon houdt wel rekening met de cognitieve beperkingen van mensen waar de rationele keuze theorie dat niet doet. Zo kan men wel het doel hebben om de beste keuze te maken maar is men gebonden aan cognitieve beperkingen. Niet in elke situatie kan alle informatie waarover men een oordeel wil vellen rationeel worden afgewogen, aangezien onze maximale cognitieve capaciteit hier niet groot genoeg voor is. Er kan hier sprake zijn van een overload aan informatie waarover men een keuze dient te maken. Ook blijkt er verschil te zijn in de ervaren tevredenheid met een gekozen product tussen maximizers en satisficers. In eerder onderzoek werd gevonden dat satisficers meer tevreden waren met hun keuze dan maximizers (Schwartz et al., 2002). Dit verschil in tevredenheid kan worden geïnterpreteerd als een negatieve consequentie van choice-overload voor maximizers. Wellicht hangt het choice-overload effect samen met de keuzestrategie die gehanteerd wordt. De theorie van Simon over maximizers en satificers kan wellicht verklaren waarom het choice-overload effect optreed en bij wie. Daarmee leidt toepassing van de theorie tot meer inzicht in het optreden van het choice-overload effect. Via dit theoretisch literatuuronderzoek wordt gekeken of en hoe de keuzestrategieën maximizing en satisficing als verklaring kunnen dienen voor het choice-overload effect.

6

Maximizers ondervinden mogelijk meer nadelige consequenties van choice-overload dan satisficers. Maximizers willen immers de beste keuze maken en zullen daardoor alle informatie van producten moeten vergelijken. Beperkte rationaliteit kan bij veel keuzemogelijkheden een obstakel vormen aangezien niet alle informatie rationeel kan worden afgewogen. Daardoor is het moeilijk voor maximizers om de beste keuze te maken en te voldoen aan hun eisen. Mogelijk zijn ze ook geneigd eerder spijt te ervaren aangezien ze de beste optie willen kiezen en een goede optie dus niet goed genoeg is. Satisficers zullen daarentegen alleen informatie hoeven af te wegen op het wel of niet voldoen aan hun minimale standaard. Beperkte rationaliteit zal hier dus geen obstakel vormen om tot een goede keuze te komen. Zodra zij een product hebben gevonden welke voldoet aan hun minimale standaard zullen zij dit product kiezen. Wanneer een betere optie zich aandient zullen zij minder geneigd zijn om het spijt te ervaren aangezien al aan hun verwachtingen is voldaan. Eerst zullen verschillende resultaten van onderzoek naar het choice-overload effect geïnterpreteerd worden aan de hand van maximizing en satisficing. Vervolgens wordt dieper ingegaan op het maximization proces. Daarna wordt gekeken naar de definitie van maximizing, door de onderliggende facetten te bekijken. Tot slot wordt een overkoepelende conclusie gegeven.

2. Het choice-overload effect Het choice-overload effect staat haaks op de rationele keuze theorie die stelt dat keuzevrijheid geen negatieve effecten heeft. Om te bekijken wat het verschil is tussen maximizers en satisficers op choice-overload is het van belang om eerst een goed overzicht te hebben van dit effect. In deze paragraaf zal onderzoek naar het choice-overload effect worden geïnterpreteerd aan de hand van maximizing en satisficing keuzestrategieën.

7

Iyengar en Lepper (2000) vonden in drie verschillende studies bewijs voor het bestaan van het choice-overload effect. Uit hun studies bleek dat mensen eerder geneigd zijn uit kleine assortimenten een product te kiezen dan uit grote assortimenten. De onderzoekers concluderen dat een grote keuze vrijheid kan leiden tot verminderde motivatie om een keuze te maken. Ook concluderen zij dat men een lagere tevredenheid met de gemaakte keuze ervaart. Uit het choice-overload perspectief valt dit te verklaren. Schwartz (2000) stelt dat men drie verschillende obstakels tegen komt bij een toename van keuze alternatieven. Aller eerst is het van belang om informatie over de alternatieven te bemachtigen. Zoals in de inleiding aangehaald is dit met gebonden rationaliteit mogelijk een obstakel. Daarnaast kunnen de eisen waaraan een product moet voldoen toenemen, aangezien er een grotere variëteit bestaat om uit te kiezen. Tot slot kan men zichzelf verantwoordelijk houden wanneer er een slechte keuze is gemaakt, aangezien er genoeg opties waren om uit te kiezen. Zo zou het kunnen zijn dat men hogere eisen stelt aan de keuze die gemaakt wordt en daardoor minder tevreden is met het product. Ook zou een overbelasting aan hoeveelheid informatie er toe kunnen leiden dat men minder geneigd is een keuze te maken omdat men geen goed overzicht heeft van wat welk alternatief te bieden heeft. Hier vinden we alleen geen reden om een onderscheid te maken tussen maximizers en satisficers, het effect wordt immers gevonden bij alle deelnemers. Overload kan ook op andere manieren gemeten worden. Zo kan er ook gekeken worden naar het aantal attributies waarop producten verschillen. Onderzoek van Lee en Lee (2004) naar het choice-overload effect keek of het aantal verschillende attributies invloed heeft op het optreden van een choice-overload effect in een online environment. Uit de resultaten bleek dat het aantal attributies waarop de producten verschilden een negatieve relatie had met de kwaliteit van de beslissing. Deelnemers die hun keuze maakten uit producten met meer attributies hadden minder vertrouwen in hun keuze dan deelnemers die

8

hun keuze maakten uit producten met minder attributies. Daarnaast werd gevonden dat deelnemers die een keuze maakten uit producten met meer attributies minder tevreden waren met hun keuze dan deelnemers die hun keuze maakten uit producten met minder attributies. Dit duidt op een choice-overload effect. Het aantal attributies zou eenzelfde rol kunnen spelen als het aantal alternatieven zoals bij het onderzoek van Iyengar en Lepper (2002). Mogelijk kan een overschot aan attributies er voor zorgen dat de grens van maximale cognitieve capaciteit wordt overstegen. Hierdoor is men minder in staat een goede keuze te maken. Dit kan leiden tot minder vertrouwen in de keuze en tot een lagere tevredenheid met de keuze. Ook hier wordt geen onderscheid gemaakt tussen maximizers en satisficers. Het gaat om een totaal effect waarin geen onderscheid wordt gemaakt tussen de keuzestrategieën. Bewijs voor het choice-overload effect wordt ook gevonden door Gourville en Soman (2005). De choice-overload werd geoperationaliseerd door onderscheid te maken in een enkele attributie afweging en een dubbele attributie afweging. Bij een enkele attributie afweging kiest men uit het wel of niet willen hebben van een optie van een product. Bij een dubbele attributie afweging kiest men door een afweging te maken tussen opties, maar zal men moeten inleveren op een optie wanneer voor een andere optie wordt gekozen. Men kan bij een dubbele attributie afweging niet alle geprefereerde opties van een product kiezen. Twee merken van een product werden vergeleken, waarvan één merk meerdere uitvoeringen had. De condities verschilden op enkele en dubbele attributie van het merk dat meer uitvoeringen had. Gesteld werd dat wanneer een enkele afweging gemaakt zou moeten worden, mensen eerder zouden kiezen voor het merk met verschillende uitvoeringen. Wanneer er een dubbele attributie afweging gemaakt moet worden, zal men minder geneigd zijn te kiezen voor het merk met de verschillende uitvoeringen. Uit de resultaten bleek dat mensen eerder geneigd zijn voor het merk met meerde uitvoeringen te kiezen wanneer er niet hoeft te worden afgewogen tussen dubbele attributies. Als mogelijke factoren van invloed op

9

dit effect dragen de onderzoekers cognitieve overbelasting en de neiging tot het ervaren van spijt aan. Verminderde consumptie van een product kan worden geïnterpreteerd als negatieve consequentie van het choice-overload effect in dit onderzoek. De negatieve consequentie is dat men minder geneigd is een product te kiezen uit een assortiment waar op dubbele attributies moet worden afgewogen. Dit kan verklaard worden doordat er een keuze moet worden gemaakt op meerdere attributies tegelijkertijd. Doordat men vrijwillig kan kiezen deze afweging wel of niet te maken, (men kan immers voor een product kiezen waar een afweging op dubbele attributies niet hoeft worden gemaakt), voelt men zich wellicht sterk verantwoordelijk voor het maken van de juiste keuze. Mensen die geneigd zijn eerder spijt te ervaren zullen het daardoor moeilijk vinden om deze keuze te maken. Een mogelijk gevolg is dat men met een product naar huis gaat waar men geen moeilijke afweging hoeft te maken of helemaal zonder product. Ook wordt er hier bewijs gevonden voor de redenatie dat cognitieve overbelasting het choice-overload effect beïnvloedt. De verklaring dat maximale cognitieve capaciteit mogelijk een rol speelt bij de onderzoeken van Iyengar en Lepper (2002) en Lee en Lee (2004) wordt hiermee kracht bijgezet. Het choice-overload effect werd in onderzoek van Haynes (2009) geoperationaliseerd door de factor tijd toe te voegen. Ook onderzochten zij of het choice-overload effect binnen bepaalde grenzen valt door lagere aantallen te nemen waarover een beslissing werd gemaakt. Uit de resultaten bleek dat deelnemers minder tevreden waren met hun keuze wanneer ze uit meer alternatieven konden kiezen dan de deelnemers die uit minder alternatieven konden kiezen. Ook blijkt dat bij een korter tijdlimiet de deelnemers minder tevreden waren met hun keuze dan deelnemers zonder een tijdlimiet. Een interactie tussen het aantal alternatieven en tijdlimiet werd niet gevonden. Voor spijt werd geen enkel significant verband gevonden. Haynes concludeert dat er gedeeltelijk bewijs word gevonden voor het choice-overload effect. Ook hier kan beperkte cognitieve capaciteit een verklaring geven. Zo zou tijdsdruk een groter

10

beroep doen op de cognitieve capaciteit, dan in een conditie waarin geen tijdsdruk is. Doordat men de informatie minder goed kan verwerken, en daardoor in minder mate in staat is een goede keuze te maken, leidt dit mogelijk tot ontevredenheid met de keuze. Er werd geen effect voor het ervaren van spijt gevonden . Onderzoek van Gourville en Soman (2005) vond wel een effect van het ervaren van spijt op choice-overload. In de definitie van het choiceoverload effect is het ervaren van spijt één van de mogelijke negatieve consequenties van choice-overload. Dat hier geen effect wordt gevonden valt mogelijk te verklaren doordat mensen andere keuzestrategieën gebruiken om hun keuze te maken. Dat er geen totaal effect wordt gevonden voor het ervaren van spijt is daarmee verklaarbaar. Wellicht ervaren maximizers wel spijt en satisficers niet. Maximizers willen immers de beste keuze maken, waar satisficers alleen opzoek zijn naar een product die aan een minimale standaard voldoet. In een aanbod met veel alternatieven is het voor maximizers moeilijk om alle informatie tot zich te nemen, waardoor het moeilijker wordt het beste product te kiezen en kunnen maximizers mogelijk geneigd zijn spijt te ervaren. In drie studies werd geen bewijs gevonden voor de modererende impact van het aantal overwogen alternatieven, de neiging tot maximization en het ervaren van spijt (Scheibehenne, Greifeneder & Todd 2009). Toch stellen zij zelf dat resultaten suggereren dat een choiceoverload effect mogelijk bij een kwart van de deelnemers wordt gevonden. Dat maakt het interessant om te kijken of individuele verschillen in keuzestrategieën mogelijk invloed hebben op de ambigue resultaten naar choice-overload. Wellicht is maximization niet alleen gerelateerd aan negatieve consequenties van te veel opties maar ook aan positieve consequenties. Hierdoor valt te verklaren dat een choice-overload effect niet altijd wordt gevonden. Zo zouden de negatieve en positieve consequenties elkaar kunnen opheffen, waardoor er geen hoofdeffect wordt gevonden. Individuele verschillen in keuzestrategie

11

kunnen dan alsnog verklaren waarom er in dit onderzoek geen modererende effecten voor het aantal alternatieven en het ervaren van spijt zijn gevonden. In een meta-analyse (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010) wordt een gemiddelde effect grootte van nul gevonden, suggererend dat er geen choice-overload effect is. In de studie wordt echter wel een zeer grote variantie gevonden tussen de studies die in de metaanalyse werden meegenomen. Een plausibele verklaring zou hier zijn dat individuele verschillen in keuzestrategieën deze ambiguïteit in gevonden resultaten naar choice-overload kunnen verklaren. Waar bij maximizers het choice-overload effect wel op treed en bij satisficers mogelijk niet. “De vraag is dan ook niet of het choice-overload effect optreed maar wanneer het dat doet”, zo stellen collega onderzoekers als kritiek op de meta-analyse (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2010). Juist omdat in onderzoek de ene keer wel een effect wordt gevonden en de andere keer niet lijkt een onderliggende factor van invloed op dit proces. Ambigue onderzoeksresultaten suggereren dat er mogelijk een onderliggende variabele een rol speelt in het choice-overload effect. Wanneer er geen choice-overload effect wordt gevonden kan dit wellicht worden verklaard doordat er geen onderscheid wordt gemaakt tussen maximizers en satisficers. Wanneer er in studies wel onderscheid werd gemaakt tussen deze keuzestrategieën en geen effect is gevonden is dit mogelijk verklaarbaar doordat maximizing ook positieve aspecten kent. Verder bleek beperkte cognitieve capaciteit een rol te spelen, een element wat in verband wordt gebracht met maximization. In verschillend studies komt naar voren dat een choice-overload effect bestaat (Gourville & Soman, 2005; Haynes, 2009; Iyengar & Lepper, 2000; Lee & Lee, 2004). Dit uit zich in aantallen, attributies van producten, verschil in enkele en dubbele attributies van producten en de invloed van tijd (Gourville & Soman, 2005; Haynes, 2009; Iyengar & Lepper, 2000; Lee & Lee, 2004). Naarmate het aantal alternatieven, attributies, afwegingen van enkele naar

12

dubbele attributies of de tijdsdruk toeneemt zou de maximale cognitieve capaciteit waaraan mensen gebonden zijn een rol kunnen spelen. Doordat geen goed overzicht gecreëerd kan worden van de keuze mogelijkheden is men wellicht minder tevreden met een gemaakte keuze. Ook kan dit leiden tot een verlaagde intentie om producten aan te schaffen. Of tot het ervaren van spijt,omdat niet alles rationeel is afgewogen en men wellicht een betere keuze had kunnen maken. Daarnaast kan het zo zijn dat maximizers hogere standaarden hanteren wanneer er meer keuze is. Of dat ze zich meer verantwoordelijk voelen voor de keuze die gemaakt wordt aangezien er genoeg keuze alternatieven zijn. Het hanteren van deze keuzestrategie zou daarmee een groter risico met zich mee brengen waarneer de beste optie niet wordt gekozen en resulteren in negatieve consequenties van choice-overload.

3. Maximizing en satisficing nader bekeken In de vorige paragraaf zijn het choice-overload effect en mogelijke verklaringen geïnterpreteerd aan de hand van de keuzestrategieën maximizing en satisficing. In de behandelde studies werd meestal geen onderscheid gemaakt tussen de keuzestrategieën. Studies die behandeld worden in deze paragraaf maken hier nadrukkelijk onderscheid in en zo is het mogelijk om in meer detail het verschil tussen maximizers en satisficers te bekijken. Dit is relevant aangezien hiermee interpretaties van het choice-overload effect en de gehanteerde keuzestrategie tot meer inzicht leiden in, wanneer en bij wie het choice-overload effect optreed. In deze paragraaf wordt dieper in gegaan op het verschil tussen maximizers en satsificers.

Maximizers en het aantal alternatieven Maximizers ervaren meer ontevredenheid met hun keuze dan satisficers (Schwartz et al., 2002). Op het eerste gezicht lijkt dit tegenstrijdig, aangezien maximizers de beste optie willen

13

kiezen en satisficers gaan voor een optie die voldoet aan een minimale standaard. Maximizers zullen geneigd zijn meer inzet en tijd te investeren in het maken van hun keuze aangezien ze de beste keuze willen maken. Ook zullen zij geneigd zijn uit een groter assortiment te kiezen, aangezien de kans op het vinden van de beste optie hierin groter lijkt, zo stellen Dar-Nimrod, Rawn, Lehman en Schwartz (2009). In drie studies wordt gevonden dat maximizers geneigd zijn om meer tijd en moeite op te offeren om uit een groter assortiment te kunnen kiezen. Ook wordt in de tweede en derde studie gevonden dat maximizers die uit een groter assortiment kiezen minder tevreden zijn met hun keuze dan satisficers. Dat maximizers uit een zo groot mogelijk assortiment willen kiezen kan verklaard worden doordat zij de beste keuze willen maken. Om de beste keuze te maken zullen zij zo veel mogelijk alternatieven afwegen en daarop hun keuze baseren. Maximizers zullen geneigd zijn meer moeite en tijd investeren om tot een goede beslissing te komen. Door het investeren van meer moeite en tijd dan satisficers maken maximizers mogelijk betere beslissingen. Toch zijn zij hier minder tevreden mee. Een maximizer kan spijt ervaren van de extra investeringen die zijn gedaan om tot een beslissing te komen waar een satsificer dit niet kan ervaren omdat deze geen extra investeringen heeft gedaan. Ook kunnen de verwachtingen toenemen van de keuze wanneer uit een groter assortiment wordt gekozen. Hierdoor zal een maximizer minder snel tevredenheid ervaren met het gekozen product.

Maximizers en het soort alternatieven Maximizers zullen eerder meer alternatieven overwegen (Dar-Nimrod et al., 2009). Het is interessant om te weten of deze alternatieven van goede dan wel slechte kwaliteit zijn. Dit kan mogelijk verklaren waarom maximizers meer negatieve consequenties ervaren van choiceoverload dan satificers.

14

In een eerste studie van Polman (2010) werd onderzocht of maximizers geneigd zijn een groter aantal betere en slechtere alternatieven te overwegen. Aan de hand van een alternatieve gebruiksvoorwerp-test, bleek dat maximizers met meer alternatieven kwamen. Ook bleek dat zij met een groter aantal lage kwaliteitsalternatieven kwamen. Verder bleek dat de lage kwaliteitsalternatieven gedeeltelijk de relatie tussen maximizing en negatief affect medieert. Een tweede studie toont aan dat maximizers zowel slechtere en betere beslissingen maken. Twee vragenlijsten over positieve levenservaringen en negatieve levenservaringen werden afgenomen. De Decision Outcomes Inventory (DOI) bevat items over negatieve beslissingen en de Positieve Live Events Questtionnaire (PLEQ) bevat items over positieve beslissingen. De slechte beslissingen bleken sterker gerelateerd aan affect dan de positieve beslissingen. Maximizing is zowel gerelateerd aan het maken van de beste en de slechtste keuzes. Doordat negatieve keuzes een zwaarder beroep doen op het affect dan positieve keuzes ervaren een maximizers minder positief affect dan satisficers. Nu wordt het duidelijk waarom maximizers negatieve consequenties ervaren bij het maken van een keuze uit veel alternatieven. Kennelijk leidt maximization ertoe dat er toe dat er uit zo veel mogelijk alternatieven wordt gekozen. De toename van alternatieven bevat zowel slechtere als beter alternatieven. Ondanks het maken van goede keuzes ervaren maximizers meer negatieve consequenties dan satisficers omdat ze ook meer slechte keuzes maken.

Maximizers en keuzeverbintenis Een mogelijke verklaring waarom maximizers minder tevreden zijn met hun keuze dan satisficers is dat zij wellicht minder geneigd zijn om zich aan hun keuzes te binden. Maximizers willen de beste keuze maken en zullen daardoor altijd blijven zoeken naar een betere optie zodra nieuwe informatie aanwezig is. Door Sparks, Ehrlinger en Eibach (2012) en

15

Lai (2011) werd onderzocht of maximizers minder geneigd zijn zich aan hun keuze te binden dan satisficers. In een eerste onderzoek van Sparks et al. (2012) bleek uit de resultaten dat maximizers de voorkeur hebben hun opties open te houden en minder geneigd zijn zich te binden aan hun keuze dan satisficers. In een tweede studie (Sparks et al., 2012) werd onderzocht of cognitieve dissonantie reductie een rol speelt in het verschil het ervaren van tevredenheid met de beslissing. Cognitieve dissonantie weerspiegelt conflict tussen het gedrag en overtuigingen van een persoon. Wanneer cognitieve dissonantie reductie wordt gebruikt zullen overtuigingen aangepast worden aan het vertoonde gedrag. In deze situatie de gemaakte keuze. Uit de resultaten bleek dat maximizers minder geneigd waren na hun keuze het gekozen product op een andere volgorde van voorkeur te sorteren dan satisficers. Satisficers bleken gebruik te maken van dissonantie reductie door hun gekozen product hoger te sorteren en de niet gekozen producten lager. Bij maximizers werd dit niet gevonden. Maximizers waren minder tevreden met hun keuze dan satisficers. In een vragenlijst naar intenties om van tv-provider te wisselen (Lai, 2011) werd loyaliteit aan tv-provider, neiging tot maximization en het ervaren van spijt gemeten. Een matige correlatie werd gevonden tussen maximazation en intenties van provider te wisselen. Verder blijkt uit een regressie analyse dat maximization significant intenties om te wisselen van provider voorspelt. De relatie tussen maximizing en intenties van provider te wisselen werd gedeeltelijk gemedieerd door de neiging spijt te ervaren. Beide onderzoeken laten zien dat maximizers minder geneigd zijn zich aan hun keuze te binden. Ook blijkt dat maximizers minder cognitieve dissonantie reductie toepassen. Hiermee wordt een verklaring gevonden waarom maximizers minder tevreden zijn met hun keuze. Maximizers blijken na het maken van hun keuze, het zoekproces niet te verlaten waar satisficers dat wel doen. Satisficers passen cognitieve dissonantie reductie toe als strategie om

16

tevredenheid met hun keuze te ervaren. Maximizers gaan door met hun zoektocht, omdat zij wellicht nog een betere optie kunnen tegen komen. Hierdoor binden zij zich niet tot de gemaakte keuze en ervaren zij minder tevredenheid met de gemaakte keuze. Maximizers blijken vatbaar voor het ervaren van spijt, wat deels verklaard waarom maximizers hun keuze niet vast willen leggen en daardoor niet kunnen profiteren van het dissonantie reductie proces. Er zijn twee afzonderlijke verklaring te geven waarom het zinvol is om bij het analyseren van het choice-overload effect onderscheid te maken tussen de keuzestrategieën maximizing en satisficing. Ten eerste blijken maximizers zowel meer positieve als negatieve opties te vergelijken waaruit zij een keuze maken. Hierdoor zullen zij instaat zijn de beste maar ook de slechte opties te kiezen. Uit onderzoek van Polman (2010) blijkt dat de negatieve keuzes meer invloed hebben op het affect van maximizers dan de positieve keuzes die gemaakt worden. Hierdoor ervaren maximizers negatieve consequenties van choice-overload. Ten tweede blijken maximizers minder geneigd om zich aan hun keuze te binden (Lai, 2011; Sparks et al., 2012). Deze relatie wordt gedeeltelijk gemedieerd door het ervaren van spijt. Ze passen minder cognitieve dissonantie reductie toe op de gemaakte keuze en ervaren daardoor minder tevredenheid met de gemaakte keuze. Maximizers lijken in een zoekproces te zitten wat niet ophoudt nadat de keuze is gemaakt. Er kan zich na het maken van een keuze immers nog een betere optie aanbieden. 4. De verschillende facetten van het maximizing construct Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat maximizing zowel positieve als negatieve aspecten kent (Swartz et al, 2002; Polman, 2010). Door de facetten afzonderlijk te bekijken kan mogelijk achterhaald worden welke facetten verantwoordelijk zijn voor het negatieve aspect van maximization. Ook kan zo achterhaald worden welke facetten verantwoordelijk zijn voor het positieve aspect van maximization. Wanneer de negatieve en positieve aspecten verklaard kunnen worden zal dit inzicht bieden in de ambigue resultaten naar de effecten van 17

choice-overload. In deze paragraaf wordt bekeken of de facetten van maximization helderheid kunnen verschaffen in de verklaring van het choice-overload effect.

Factoren van maximization De Maximization Scale (MS) is de meest gebruikte schaal in onderzoek naar maximization (Rim, Turner, Betz & Nygren, 2011). Volgens de ontwerpers bevat de schaal drie facetten bestaande uit: de zoektocht naar alternatieven, keuzemoeilijkheid en het hebben van hoge standaarden. Factoranalyses ondersteunen het bestaan van de drie facetten (Rim et al., 2011). Onderzoek laat zien dat de drie onderliggende factoren echter niet hetzelfde construct meten (Purvis, Howell & Iyer, 2011; Rim et al., 2011). Gevonden wordt dat het hebben van hoge standaarden en keuzemoeilijkheid niet hetzelfde construct lijken te meten aangezien de schaalcorrelatie tussen deze factoren niet significant verschilt van nul (Rim et al., 2011). Hierdoor lijken de factoren niet geschikt om de onderliggende componenten van één gezamenlijke maximization factor te weerspiegelen. Bovendien werd gevonden dat keuzemoeilijkheid en de zoektocht naar alternatieven negatief gerelateerd zijn aan zelfredzaamheid en zelfbelang. Keuzemoeilijkheid en zoektocht naar alternatieven onderhielden geen relatie met geluk. Keuzemoeilijkheid was negatief gecorreleerd met optimisme. Voor het hebben van hoge standaarden werden totaal andere relaties gevonden. Het hebben van hoge standaarden was positief gerelateerd aan subjectieve meting van geluk, aan optimisme, algemene zelfredzaamheid en eigenbelang. Onderzoek van Purvis et al. (2011) toont aan dat zoeken naar alternatieven en keuzemoeilijkheid negatief correleren met levenstevredenheid, geluk en positief affect. Voor hoge standaarden werd een positieve relatie gevonden met levenstevredenheid, geluk en positief affect. Kortom, voor twee van de drie factoren wordt gevonden dat ze negatief samenhangen met subjectief welzijn wat ook in andere studies naar voren is gekomen (Dar-Nimrod et al., 2009; Purvis et al. 2011; Schwartz

18

et al., 2002; Sparks et al., 2012). Het ervaren van een lager subjectief welzijn wordt geïnterpreteerd als een negatieve consequentie van choice-overload. Het facet hoge standaarden blijkt niet deel te maken van het construct maximization. Wanneer dit facet verwijderd wordt uit de definitie van maximization houden we twee facetten over alleen negatief correleren met bepaalde onderdelen van subjectief welzijn. Deze negatieve relatie met subjectief welzijn kan worden gezien als een negatieve consequentie van choice-overload bij maximizers. Nu blijkt verklaarbaar waarom er niet altijd een verband tussen maximization en het choice-overload effect is gevonden. Kennelijk zat in het nomologisch netwerk van maximization een facet wat de negatieve consequenties van choice-overload neutraliseerde, terwijl dit facet geen onderdeel maakt van het construct wat men wilde meten. Door onderscheid te maken in de huidige gehanteerde facetten van de MS blijkt ambiguïteit in resultaten het choice-overload effect ineens verklaarbaar. In een tweede studie, een gokexperiment, konden deelnemers zelf bepalen hoeveel oefenrondes ze speelden voordat ze deelnamen aan een echte ronde. In de oefenrondes konden de deelnemers leren hoe de verhoudingen van winst en verlies lagen. Van maximizers werd verwacht meer oefenrondes te spelen, zodat ze beter inzicht hebben in de kans op winst. Uit de resultaten bleek dat de facetten: de zoektocht naar alternatieven en keuzemoeilijkheid gerelateerd waren aan het aantal oefenrondes. Het facet: hoge standaarden, bleek niet gerelateerd aan aantal gespeelde oefenrondes. De zoektocht naar alternatieven en keuzemoeilijkheid blijken een ander construct te meten dan hoge standaarden. Ook hier wordt bewijs gevonden voor het uitsluiten van het facet hoge standaarden als onderdeel van het construct maximization. Wanneer dit gebeurd zullen de positieve aspecten die eerder wel met maximization geassocieerd werden mogelijk niet meer gevonden worden in studies . Twee facetten die met negatieve consequenties van choice-overload worden geassocieerd blijven in de definitie. Dit verklaard waarom er ambigue resultaten naar het choice-overload effect bij

19

maximizers zijn gevonden. Studies waarbij het choice-overload effect niet werd aangetoond door onderscheid te maken tussen maximizers en satisficers hebben mogelijk deze relatie niet gevonden doordat het facet hoge standaarden een negatief totaal effect ophief. Hiermee wordt bewijs gevonden dat de drie facetten niet hetzelfde construct meten. De facetten blijken duidelijkheid te geven waarom er de ene keer wel en de andere keer niet een de relatie van maximizing met negatief welzijn wordt gevonden. Studies over choice-overload zouden met de facetten ‘zoektocht naar alternatieven’ en ‘keuzemoeilijkheid’ moeten bepalen of iemand een maximizer of satisficer is. Het facet ‘hoge standaarden’ wordt uit de definitie van maximization gehaald. Zo kan de stelling van Schwartz (2002) dat maximization negatief gerelateerd is aan subjectief welzijn alsnog opgaan. Hiermee stellend dat de indeling tussen maximizers en satisficers inderdaad een choice-overload effect kunnen ervaren.

5. Conclusie In dit theoretisch literatuuronderzoek werd getracht het choice-overload effect te verklaren aan de hand van de keuzestrategieën maximizing en satisficing. Verschillende verklaringen kunnen er worden gegeven waarom het effect wel op gaat bij maximizers en niet bij satisficers. Ook zijn er verschillende verklaringen te geven waarom er in studies naar maximizing en het choice-overload effect ambigue resultaten zijn gevonden. Zo blijkt gebonden rationaliteit een grotere invloed te hebben op het ervaren van negatieve consequenties van choice-overload bij maximizers dan bij satisficers. Maximizers willen de beste keuze maken en zullen daardoor alle informatie van producten met elkaar moeten vergelijken. Satisficers hoeven alleen te achterhalen of een product aan hun minimale standaard voldoet. Wanneer het aantal alternatieven, de attributies van producten, verschil in enkele en dubbele attributies en tijdsdruk toeneemt, blijkt een choice-overload effect op te treden bij maximizers (Gourville & Soman, 2005; Haynes, 2009; Iyengar & Lepper, 2000;

20

Lee & Lee, 2004). Doordat niet alle informatie geanalyseerd kan worden zullen maximizers niet zeker weten of zij de beste beslissing hebben gemaakt. Dit kan leiden tot negatieve choice-overload consequenties zoals een verminderde tevredenheid met een product of het ervaren van spijt (Gourville & Soman, 2005; Iyengar & Lepper, 2000; Lee & Lee, 2004). Daarnaast blijken maximizers zich minder te binden aan hun keuze dan sastisficers (Lai, 2011; Sparks et al., 2012). Hierdoor beroven maximizers zichzelf van het cognitieve dissonantie proces. Dit betekend dat satisficers een gemaakte keuze als een goede keuze gaan ervaren waar maximizers dat niet doen. Maximizers blijven vast zitten in een zoekproces, mogelijk kunnen zij zich niet binden omdat ze altijd naar de beste keuze opzoek zijn. De beste keuze kan immers altijd veranderen met nieuwe ontwikkelingen en nieuwe producten op de markt. Verder blijkt de relatie tussen maximizers en de neiging zich minder aan keuze te binden gedeeltelijk gemedieerd te worden door het ervaren van spijt (Lai, 2011). Tot slot blijken maximizers zowel meer negatieve als positieve alternatieven te overwegen (Polman, 2010). Doordat negatieve keuzes een zwaarder beroep doen op het affect dan positieve keuzes ervaart een maximizer minder positief affect dan een satisficer. Hierdoor ervaren maximizers negatieve consequenties van choice-overload. Enkele verklaringen waarom maximizers geneigd zijn meer negatieve consequenties van choice-overload te ervaren dan satisficers zijn zojuist aangehaald. Studies laten echter ambigue resultaten zien naar het optreden van het choice-overload effect. Nu zullen enkele verklaringen worden aangehaald waarmee deze ambigue resultaten kunnen worden verklaard. Het construct maximization bestaat uit drie facetten, namelijk: de zoektocht naar alternatieven, keuzemoeilijkheid en het hebben van hoge standaarden. Het facet hoge standaarden blijkt niet in het construct thuis te horen (Purvis et al., 2011; Rim et al., 2011). Dit facet blijkt positief gerelateerd aan metingen van subjectief welzijn. De ander twee facetten blijken negatief gerelateerd aan metingen van subjectief welzijn (Dar-Nimrod et al.,

21

2009; Purvis et al. 2011; Schwartz et al., 2002; Sparks et al., 2012). Het ervaren van een lager subjectief welzijn wordt geïnterpreteerd als een negatieve consequentie van choice-overload. Mogelijk neutraliseerde het facet hoge standaarden de negatieve relatie tussen subjectief welzijn en de twee andere facetten. Hierdoor werd mogelijk in de studie van Scheibehenne et al. (2009) geen choice-overload effect gevonden bij maximizers. De aanname van Schwartz (2002) dat maximization negatief gerelateerd is aan subjectief welzijn kan alsnog opgaan als het facet hoge standaarden uit de definitie wordt verwijderd. Daarnaast zij ambigue resultaten in onderzoek naar het choice-overload effect te verklaren doordat niet altijd onderscheid wordt gemaakt tussen maximizers en satisficers. Wanneer men een choice-overload effect probeert te vinden maar geen onderscheid maakt tussen mensen die wel en niet vatbaar zijn voor een choice-overload effect heeft men kans om een niet significant resultaat te vinden. Dit literatuuronderzoek heeft zich gefocust op het gebruik van keuzestrategieën om het choice-overload effect te verklaren. Daarmee heeft het andere factoren die mogelijk van invloed zijn op het choice-overload effect buiten beschouwing gelaten. Toch heeft dit literatuuronderzoek een wezenlijke bijdrage geleverd aan de mogelijke verklaringen van het choice-overload effect. Vervolg studies zouden er daarom verstandig aan doen om eerst het huidige nomologisch netwerk van maximization te heroverwegen. Toekomstige studies zouden zich kunnen richten op de rol die verantwoordelijkheid speelt bij toename van keuze alternatieven. Zo zou het kunnen zijn dat mensen zich meer verantwoordelijk voelen om een goede keuze te maken wanneer het aantal alternatieven toeneemt waaruit men kan kiezen. Deze verantwoordelijkheid kan druk leggen op de schouders van diegene die de beslissing maakt. Interessant zal het zijn of deze druk zich ontwikkeld in positieve of negatieve ervaringen van de beslissing. Misschien valt hier ook onderscheid te maken tussen maximizers en satisficers.

22

De keuzestrategie van maximizers dient als mogelijke verklaring voor het choiceoverload effect zoals aangetoond in dit literatuuronderzoek. De neiging in het Westen om als maar meer keuze alternatieven van producten aan te bieden blijkt dus niet voor iedereen weggelegd.

23

Literatuur Baron, J. (2000). Thinking and deciding (3e ed.). Cambridge: Cambridge University Press. Carrillat, F. A., Ladik, D. M., & Legoux, R. (2011). When the decision ball keeps rolling: An investigation of the Sisyphus effect among maximizing consumers. Marketing Letters, 22 (3), 283-296. Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2010). Commentary on Scheibehhenne, Greifeneder, and Todd choice overload: Is There anything to it? Journal of Consumer Research, 37, 426-428. Dar-Nimrod, I., Rawn, C. D., Lehman, D. R., & Schwartz, B. (2009). The maximization Paradox: The costs of seeking alternatives. Personality and Individual Differences, 46, 631-635. Gourville, J. T., & Soman, D. (2005). Overchoice and assortment type: When and why variety backfires. Marketing Science, 24(3), 382-395. Haynes, G. A. (2009). Testing the boundaries of the choice overload phenomenon: The effect of number of options and time pressure on decision difficulty and satisfaction. Psychology & Marketing, 26(3), 204-212. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 9951006. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-292. Lai, L. (2011). Maximizing and customer loyalty: Are maximizers less loyal? Judgment and Decision Making, 6(4), 307-313. Lee, B., & Lee, W. (2004). The effect of information overload on consumer choice quality in an on-line environment. Psychology & Marketing, 21(3), 159-183.

24

Neumann, J., & Morgenstern. O. (1944). Theory of games en economic behavior (1e ed.) Princeton: Princeton University Press.

Polman, E. (2010). Why are maximizers less happy than satisficers? Because they maximize positive and negative outcomes. Journal of Behavioral Decision Makin, 23 (2), 179190. Purvis, A., Howell, R. T., & Iyer R. (2011). Exploring the role of personality in the relationship between maximization and well-being. Personality and Individual Differences, 50, 370-375. Rim, H. B., Turner, B. M., Betz, N. E., & Nygren, T. E. (2011). Studies of the dimensionality, correlates, and meaning of measures of the maximizing tendency. Judgment and Decision Making, 6, 565-579. Scheibehenne, B. (2008). ‘The effect of having too much choice,’ongepubliceerd proefschrift, Humboldt University, Berlin, Germany. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2009). What moderates the too-muchchoice effect? Psychology & Marketing, 26(3), 229-253. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analitic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37, 409-425. Schwartz, B. (2000). Self determination: The tyranny of freedom. American Psychologist, 55, 79-88. Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, S., & Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1178-1197. Simon, H. A. (1985) Human nature in politics: The dialogue of psychology with political science. The American Political Science Review, 79, 293-304. 25

Sparks, E. A., Ehrlinger, J., & Eibach, R. P. (2012). Failing to commit: Maximizers avoid commitment in a way that contributes to reduced satisfaction. Personality and Individual Differences, 52, 72-77. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decision and the psychology of choice. Science, 211, 453-458.

26