Het agentschap “Welke invloed heeft de kredietcrisis op Karin van Dijk Agenturen”
Afstudeeronderzoek Maaike van Oort Fashion & management Embargo 3 jaar
Het agentschap “Welke invloed heeft de kredietcrisis op Karin van Dijk Agenturen” In opdracht van: Karin van Dijk Agenturen
Amsterdam Fashion Institute Fashion & management
M.C.Y. van Oort # 218768 Hogeschool van Amsterdam Utrecht, 2 juni 2009 Scriptiebegeleider: C. van der Putte Verklaring eigen werk Embargo 3 jaar
-2-
Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeeropdracht waarin ik onderzoek heb gedaan naar de invloed van de kredietcrisis op het bedrijf, Karin van Dijk Agenturen. Dit rapport is het resultaat van 20 weken onderzoek en vormt tevens de afsluiting van mijn opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. De afstudeerperiode liep van januari tot en met mei 2009 en deze periode heb ik als zeer leerzaam en een belangrijke afsluiting van mijn studie ervaren. Voor dit onderzoeksonderwerp heb ik gekozen omdat ik het erg interessant vind en er graag meer over te weten wil komen. Veel informatie binnen het rapport is van de periode waar binnen mijn onderzoek plaatsvond. Toch blijven er nieuwtjes binnenstromen over de situatie in Nederland en in de modebranche, getracht is alle informatie tot moment van publicatie mee te nemen. Overige relevante recente informatie zal in de presentatie worden verwerkt. De uitkomsten van dit onderzoek worden verwerkt in een implementatierapport, welke bij dit onderzoek zal worden aangeleverd. In mijn voorwoord wil ik graag een aantal mensen bedanken, zonder wie de voltooiing van deze afstudeeropdracht onmogelijk zou zijn geweest. Allereerst wil ik mijn afstudeerbegeleider Dhr. van der Putte bedanken voor zijn steun en hulp bij het ontwikkelen van mijn scriptie. Daarnaast wil ik Karin van Dijk Agenturen bedanken voor de informatie die ze mij verstrekten. Uiteraard heb ik veel steun en hulp van mijn familie en vrienden ondervonden in een tijd, die ik als leuk, stressvol en leerzaam heb ervaren. Maaike van Oort Utrecht, 2 juni 2009
-3-
Inhoudsopgave MANAGEMENT SAMENVATTING ...................................................................................................... - 6 HOOFDSTUK 1; INLEIDING ................................................................................................................ - 9 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
AANLEIDING EN PROBLEEMANALYSE .................................................................................................. - 9 ONDERZOEKSVRAAG EN DEELVRAGEN .............................................................................................. - 9 ONDERZOEKSMETHODEN ................................................................................................................. - 10 EINDRESULTAAT EN DOELSTELLING .................................................................................................... - 10 STRUCTUUR VAN HET RAPPORT ......................................................................................................... - 11 -
HOOFDSTUK 2; 2.1 2.2 2.3
DE KREDIETCRISIS .............................................................................................. - 12 -
WAT IS DE KREDIETCRISIS .................................................................................................................. - 12 HET EFFECT OP NEDERLAND ............................................................................................................. - 13 TOEKOMSTPERSPECTIEF .................................................................................................................... - 16 -
HOOFDSTUK 3;
MACRO-OMGEVINGSANALYSE ...................................................................... - 17 -
3.1 ‘DE STEP’-METHODE ...................................................................................................................... - 17 3.1.1 Demografische factoren ...................................................................................................- 17 3.1.2 Economische factoren.......................................................................................................- 18 3.1.3 Sociale en culturele factoren ...........................................................................................- 19 3.1.4 Technologische factoren...................................................................................................- 20 3.1.5 Ecologische factoren..........................................................................................................- 20 3.1.6 Politieke factoren .................................................................................................................- 21 HOOFDSTUK 4;
MESO-OMGEVING ANALYSE; DE MODEBRANCHE....................................... - 22 -
4.1 HUIDIGE SITUATIE MODEBRANCHE .................................................................................................... - 22 4.2 CONSUMENTENGEDRAG ................................................................................................................. - 24 4.3 VIJFKRACHTENMODEL PORTER ........................................................................................................ - 25 4.3.1 Dreiging nieuwe toetreders...............................................................................................- 26 4.3.2 Macht van afnemers ..........................................................................................................- 26 4.3.3 Dreiging van substituten.....................................................................................................- 27 4.3.4 Macht van leveranciers .....................................................................................................- 28 4.3.5 Concurrentie .........................................................................................................................- 28 HOOFDSTUK 5;
INTERNE ANALYSE KARIN VAN DIJK AGENTUREN .......................................... - 31 -
5.1 VISIE, MISSIE & STRATEGIE ................................................................................................................ - 31 5.2 ORGANISATIESTRUCTUUR ................................................................................................................. - 32 5.3 DOELGROEPANALYSE ...................................................................................................................... - 32 5.4 MARKETINGMIX ............................................................................................................................... - 33 5.4.1 Product ...................................................................................................................................- 33 5.4.2 Prijs............................................................................................................................................- 34 5.4.3 Plaats .......................................................................................................................................- 34 5.4.4 Promotie .................................................................................................................................- 35 5.4.5 Personeel ................................................................................................................................- 35 5.5 FINANCIËLE ANALYSE ....................................................................................................................... - 35 5.6 HUIDIGE SITUATIE & INVLOED KREDIETCRISIS ..................................................................................... - 37 HOOFDSTUK 6; SWOT-ANALYSE ..................................................................................................... - 41 HOOFDSTUK 7; CONCLUSIE & AANBEVELINGEN .......................................................................... - 42 HOOFDSTUK 8; BRONNENLIJST ....................................................................................................... - 45 -
-4-
BIJLAGEN ......................................................................................................................................... - 48 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
DESTEP-ANALYSE ................................................................................................................................ - 48 WAARDEDISCIPLINES TREACY & WIERSEMA ......................................................................................... - 53 FUNCTIES KARIN VAN DIJK AGENTUREN ............................................................................................... - 54 MERKEN KARIN VAN DIJK AGENTUREN EN 20.4.7 AGENCY................................................................. - 55 FINANCIËLE GEGEVENS......................................................................................................................... - 57 ENQUÊTE WINKELIERS ........................................................................................................................... - 62 INTERVIEW KARIN VAN DIJK .................................................................................................................. - 65 -
-5-
Management samenvatting De kredietcrisis heeft een grote invloed op de wereldeconomie en zo ook op de modebranche. Om de scriptie te specificeren is er voor gekozen om te focussen op een deel van de modebranche, namelijk de modeagentschappen in Nederland. Dit afstudeeronderzoek wordt uitgevoerd voor Karin van Dijk Agenturen in Eindhoven. Dit is een modeagentschap dat voornamelijk Spaanse modemerken vertegenwoordigt. Het agentschap is al tien jaar actief in Nederland en heeft hierdoor een redelijke naamsbekendheid opgebouwd in Nederland. De onderzoeksvraag luidt als volgt: “Welke invloed heeft de kredietcrisis op de modebranche in het algemeen en welke verbeteringen en/of veranderingen moet Karin van Dijk Agenturen specifiek doorvoeren om sterker uit deze crisis te komen?” Deze vraag zal worden beantwoordt naar aanleiding van een onderzoek naar de kredietcrisis, de macro-omgeving, de meso-omgeving en een interne analyse. De kredietcrisis is ontstaan door een crisis op de huizenmarkt in Amerika. Hierdoor is de economie in een recessie terecht gekomen welke een grote invloed heeft op de economie. Dit is terug te zien in ontslagen en faillissementen. Daarnaast is er sprake van omzetdalingen in meerdere branches. De toekomstverwachtingen zijn erg onzeker en het einde is nog niet inzicht. De macro omgeving is geanalyseerd aan de hand van vijf factoren. Hierbij zijn de volgende trends waargenomen: Demografische factoren • Vergrijzing • Bevolkingsgroei • Veranderde bevolkingssamenstelling door immigratie • Groei alleenstaanden Economische factoren • Consumentenvertrouwen verslechterd • Invloed kredietcrisis • Krimping BBP • Inflatie Sociale- en culturele factoren • Sociale mobiliteit trend • Individualisering • Verandering van levensgewoontes Technologische factoren • Digitalisering • Grondstofontwikkeling Ecologische factoren • Duurzame ontwikkelingen • Werkomstandigheden wereldwijd
-6-
Politieke factoren • Wetgeving verbeterd • Belastingdruk verlaagd • Staatsteun mogelijkheid Hierna is verder onderzoek gedaan naar de meso-omgeving, d.w.z. de modebranche. Binnen de modebranche is duidelijk een verschil te merken tussen het laag en het midden segment. De problemen zijn voornamelijk binnen het middensegment geconstateerd. Het laagsegment put hier kansen uit. De uiteindelijke omzetdaling binnen de modebranche, kwam in februari 2009 uit op 11,8%. Daarnaast heeft de kredietcrisis een groot effect op de consument in Nederland. Deze heeft het vertrouwen in de economie verloren en hierdoor zijn de bestedingen gedaald. Aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter is de omgeving van Karin van Dijk Agenturen geanalyseerd en daar kwam het volgende uit naar voren. De dreiging van toetreders op de markt is niet extreem groot, de winkeliers en de consument hebben beide macht over het agentschap en er is een geringe dreiging van substituten. Als je kijkt naar de macht van leveranciers kan worden geconcludeerd dat Karin van Dijk Agenturen afhankelijk is van zowel de merken als van het productiebedrijf in Azië. Op concurrentievlak missen ze voornamelijk een groot deel aan naamsbekendheid van de merken. Hierna is verder gegaan met de interne analyse van Karin van Dijk Agenturen. Een visie en missie hebben ze nooit opgesteld en ook over strategieën is niet nagedacht. Uit de financiële analyse komt naar voren dat de volgende merken het meest rendabel zijn voor het agentschap: • Muchacha • CCskye • Custo Barcelona Daarnaast is er gekeken naar de winkeliers en uit deze analyse komt naar voren dat de bedrijven Gerzon, Nova Zembla, Velvet Donna, Inka’s en Lutz het meeste inkopen bij 20.4.7 Agency. Hierdoor nemen deze winkeliers de belangrijkste klantenpositie in binnen het agentschap. Het agentschap heeft de volgende doelen opgesteld voor aankomend jaar: • Het vergroten van de omzet, het liefst verdubbelen • Verlagen van de kosten • Korting creëren bij de inkoop van de monstercollecties • Importeur worden van nog een merk • Tegengaan van uitstel van betalingen Het effect van de kredietcrisis is ook duidelijk te merken binnen Karin van Dijk Agenturen. Tijdens het verkoopseizoen kwam duidelijk naar voren dat de winkelier minder vrij is in haar bestedingen en zich vast houdt aan budgetten. Ze waren voorzichtiger met het inkopen van nieuwe merken, waardoor het nieuwe merk Freesoul nog niet goed verkocht is. Daarnaast worden betalingen uitgesteld of gespreid betaald. 83% van de winkeliers ondervindt last van de crisis en 88% is hierdoor voorzichtiger geworden met de inkoop. De service binnen het agentschap werd in de enquête minder goed beoordeeld. De communicatie naar de klant toe en de leveringen zijn punten waarop veel verbeterd kan worden. Het agentschap heeft voor de komende drie jaar een aantal doelen opgesteld: • Vanuit Brabant uitbreiden naar heel Nederland en in alle provincies vertegenwoordigd zijn. • Onderzoek doen naar mogelijkheden voor een eigen webshop. • Verdubbelen van de omzet Uit de merkenanalyse kwam naar voren dat de merken Custo Barcelona, Muchacha, en CCskye het beste zijn verkocht dit seizoen.
-7-
Als laatste kwam uit de SWOT-analyse naar voren dat ze over een groot aantal sterktes beschikken maar ook over een groot aantal zwaktes. De kennis van de verkopers en het brede assortiment, zorgt er voor dat het een klein maar sterk bedrijf is wat veel potentie heeft tot groei. Ze handelen zonder strategie en ook de communicatie onderling en naar de klant toe is een zwakte. Toch zijn er binnen deze markt wel degelijk kansen. De markt waarin ze opereren is groot en groeiende, hierin kunnen ze blijven uitbreiden. Ook is de markt voor webwinkels en outletstores groeiend en hier zitten kansen. Bedreigingen ondervinden ze op dit moment voornamelijk van de slechte economie en het gedaalde consumentenvertrouwen. Uit het rapport komt naar voren dat er punten zijn ter verbetering binnen Karin van Dijk Agenturen. De aanbevelingen zijn opgedeeld in korte- en langetermijnplanning. De korte termijn is wat er vanaf nu gedurende het jaar moet veranderen. De lange termijn gaat over veranderingen binnen 1-3 jaar. Korte termijn • Herdefiniëren visie, missie en strategie. • Merkenbeleid, Ringspun, Elvis Jesus en Canela laten vallen. Hierna de verdeling tussen de twee bedrijven aanpassen en verkoopplan opstellen. • Interne communicatie verbeteren. • Website ontwikkelen, persoon aanwijzen verantwoordelijke website. • Sourcing naar productiebedrijven. • Communicatiebeleid naar de klant toe. Protocol opstellen t.o.v. service. • Tradepromotion, om zo uitstel van betalingen tegen te gaan. • Promotie merken uitbreiden. • Promotie agentschap uitbreiden d.m.v. persberichten en / of advertenties. Lange termijn • Strategie uitwerken voor de komende drie jaar. • Uitbreiding agentschap t.a.v. merken en personeel. • Oplossing kledingoverschot magazijn. • Uitbreiding Nederland en Benelux. Deze aanbevelingen worden uitgewerkt in het implementatierapport. Hierin zal te lezen zijn hoe deze veranderingen binnen Karin van Dijk Agenturen gaan plaatsvinden en in welk tijdsbestek. Hiervoor verwijs ik u door naar het implementatierapport.
-8-
Hoofdstuk 1; Inleiding Premier Jan Peter Balkenende (CDA) noemt het tempo van de economische neergang 'ongekend'.1 Vanaf het begin van de kredietcrisis in Nederland in september 2008 verkeert Nederland in een diepe recessie. Wereldwijd komen overheden met miljardenplannen om de bankencrisis te bezweren. Zijn deze gigantische noodinjecties voldoende om het bankwezen weer gezond te krijgen? 1.1
Aanleiding en probleemanalyse
Gedurende mijn zoektocht, begin 2009, naar een afstudeeronderwerp was de kredietcrisis hét onderwerp van gesprek. Zo kwam ik op het idee om een onderzoek te doen naar de invloed van de kredietcrisis. Voor een afstudeerkandidaat aan het Amsterdam Fashion Instituut is dit een interessant onderwerp. De kredietcrisis heeft niet alleen invloed op het consumentengedrag en de modebranche, maar ook op de mogelijkheden tot het vinden van een baan in deze branche. Mijn doel aan het eind van de studie. De kredietcrisis heeft een grote invloed op de wereldeconomie en zo ook op de modebranche. Om de scriptie te specificeren is er voor gekozen om te focussen op een deel van de modebranche, namelijk de modeagentschappen in Nederland. Hier is voor gekozen omdat een agentschap de schakel is tussen het merk en de winkelier/consument. Hierdoor zijn agentschappen afhankelijk van twee richtingen. Als het slecht bij het merk en/of de winkelier gaat zullen ze hiervan invloed ondervinden. Zelf heb ik mijn stage gelopen bij een agentschap. Hierbij heb ik geleerd dat deze bedrijven afhankelijk zijn van de huidige situatie in de modebranche met betrekking tot bijvoorbeeld financiële status winkeliers, consumentengedrag en economische ontwikkelingen. Dit afstudeeronderzoek wordt uitgevoerd voor Karin van Dijk Agenturen in Eindhoven. Dit is een modeagentschap dat voornamelijk Spaanse modemerken vertegenwoordigt. Het agentschap is al tien jaar actief in Nederland en heeft hierdoor een redelijke naamsbekendheid opgebouwd in Nederland. Merken die het agentschap vertegenwoordigt zijn o.a. Custo Barcelona, Muchacha, CCskye en Colcci. Voor het bedrijf is het onderzoek van belang omdat men op het punt staat om merken te laten vallen en nieuwe merken op te nemen. Deze beslissingen nemen ze op gevoel, zonder vooronderzoek. Hiernaast hebben ze een eigen jassenlijn waarmee ze mogelijkheden zien tot uitbreiding. Met het onderzoek wil ik erachter komen welke invloed het bedrijf ondervindt van de kredietcrisis en in welke mate ze de overlevingskansen kunnen vergroten. Met de uitkomsten van dit onderzoeken zal het bedrijf sterker uit de crisis kunnen komen. 1.2
Onderzoeksvraag en deelvragen
De centrale onderzoeksvraag is het begin van een onderzoek. Deze vraag zal als leidraad door het rapport lopen en zal beantwoord worden in de conclusie aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek. Rond deze onderzoeksvraag is er een aantal deelvragen opgesteld die helpen bij het vinden van het antwoord op de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidt als volgt: “Welke invloed heeft de kredietcrisis op de modebranche in het algemeen en welke verbeteringen en/of veranderingen moet Karin van Dijk Agenturen specifiek doorvoeren om sterker uit deze crisis te komen?”
1
Nederland in recessie. Van: http://www.elsevier.nl/web/Dossiers/De-economische-crisis/Nederland-inrecessie.htm [Datum van raadpleging: 1 mei 2009]
-9-
Hieronder vallen de volgende deelvragen: • Wat is de kredietcrisis, hoe komt dit tot uiting in Nederland en wat zijn de toekomstverwachtingen? • Welke externe omgevingsfactoren spelen er een rol in Nederland? • Welk effect heeft de kredietcrisis op de consument? • Welke invloed heeft de kredietcrisis op de modebranche en in welke mate op de agentschappen? • Wat is de huidige situatie van het agentschap en welke invloed heeft de kredietcrisis intern bij Karin van Dijk Agenturen? • Hoe kan Karin van Dijk Agenturen sterker uit de crisis komen en welke veranderingen en/of verbeteringen zijn daar voor nodig? Deze deelvragen worden in de verschillende hoofdstukken besproken en onderzocht. De uitkomsten samen zullen helpen de onderzoeksvraag te beantwoorden. Dit zal uiteindelijk worden behandeld in de conclusie en aanbevelingen. 1.3
Onderzoeksmethoden
Het onderzoek zal bestaan uit field- en deskresearch. Het internet zal hierbij een belangrijke rol spelen. Voor veel van de onderzoeken is gebruik gemaakt van onderzoekssites als Centraal Bureau Statistiek en Centraal Plan Bureau. Veel artikelen van internet zijn gebruikt om een duidelijke beeld weer te geven van de kredietcrisis en de huidige situatie. Het onderzoek naar de situatie van de modebranche zal worden gedaan aan de hand van deskresearch. Er worden op dit moment veel onderzoeken gehouden binnen de branche naar het effect van de crisis op de merken maar ook op de consument en deze worden gebruikt. Ook wordt er onderzoek gedaan naar de omgeving van Karin van Dijk Agenturen aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. Deze gegevens zijn gekomen uit fieldresearch tijdens mijn stage bij Karin van Dijk Agenturen. De interne analyse zal worden gedaan binnen Karin van Dijk Agenturen. Voorafgaande aan het onderzoek naar de invloed van de kredietcrisis moet er een duidelijk beeld worden geschetst van de huidige situatie van het bedrijf. Dit zal gebeuren aan de hand van een visie-, missie- & strategieanalyse, organisatiestructuur, marketingmix en een financiële analyse. De gegevens die voor deze analyses nodig zijn zullen door het bedrijf worden verstrekt tijdens een bezoek van mij aan de showroom in maart. Hierna zal een onderzoek plaatsvinden binnen het agentschap om zo de gevolgen van de kredietcrisis vast te kunnen leggen. In het verkoopseizoen in februari wordt onder de winkeliers een enquête gehouden om zo de situatie te peilen onder de winkeliers. Deze enquête wordt door de verkopers, Karin van Dijk en Robbie van Haeften, afgenomen onder de klanten. De uitkomsten hiervan worden verwerkt in het deelhoofdstuk; Huidige situatie & invloed kredietcrisis. Aan het einde van het verkoopseizoen in april zal door mij gekeken worden naar het totaal aantal verkochte stuks. Hiermee wordt vastgesteld welke merken het best en welke merken het slechtst zijn verkocht. Daarnaast wordt eveneens onderzoek gedaan naar welke winkeliers het beste hebben ingekocht om zo een duidelijk beeld van de beste afnemers te krijgen. In april zal ik de directeur van het bedrijf interviewen. Hierbij wordt gevraagd naar de invloed van de kredietcrisis en wat zij met het bedrijf uiteindelijk wil bereiken. 1.4
Eindresultaat en doelstelling
Het doel van mijn onderzoek is Karin van Dijk Agenturen sterker uit de kredietcrisis te laten komen. Aan de hand van de uitkomsten uit het onderzoek zal een implementatierapport ontstaan. Dit implementatierapport zal in de vorm van een strategisch marketingplan worden
- 10 -
gepresenteerd aan het bedrijf. In dit nieuwe marketingplan worden de punten vermeld welke zij het beste kunnen veranderen en/of verbeteren en op welke manier. Dit plan zal gespecificeerd worden naar de verschillende afdelingen. Het doel is Karin van Dijk Agenturen inzicht te verschaffen in de gedachtegang van de consument. Hoe reageren zij op de crisis en welke reactie zal dit hebben op het bestedingspatroon. Inzicht in deze zaken kan het agentschap helpen betere beslissingen te nemen over het merkenbeleid. Hiernaast kunnen winkeliers tijdens het verkoopproces benadert worden met kennis van zaken en wordt een betere relatie gecreëerd met de winkelier. Dit strategisch marketingplan zal zich richten op de korte- en lange termijn en zal hierdoor naast de kredietcrisis dieper ingaan op andere aspecten. Binnen de korte termijn worden veranderingen en/of verbeteringen aanbevolen welke kunnen worden toegepast het komende jaar. De lange termijn zal gaan over de periode 1 tot 3 jaar en zal optionele aanbevelingen geven waarmee ze desgewenst aan de slag kunnen. Mijn doel hiermee is een plan aan te bieden waardoor het bedrijf kan groeien en waarmee ze kunnen werken ook na de kredietcrisis. 1.5
Structuur van het rapport
Na het lezen van deze inleiding gaat u verder met hoofdstuk 2. Dit hoofdstuk zal gaan over de kredietcrisis in het algemeen. Wat is de kredietcrisis en welke gevolgen heeft dit voor Nederland, zullen vragen zijn die binnen dit hoofdstuk worden besproken. Aan de hand hiervan wordt een duidelijk beeld gecreëerd van de huidige situatie en de gevolgen voor de verschillende branches. Ook wordt er gekeken naar het toekomstperspectief. Op dit moment zijn er meerdere onderzoeken gaande en deze worden besproken. Hierna zal binnen hoofdstuk 3 een macro-omgevingsanalyse worden uitgevoerd. Dit zal worden gedaan aan de hand van ‘DE STEP’-methode. Na het onderzoeken van de macro-omgeving zal overgegaan worden naar het mesoniveau. Dit wil zeggen de modebranche, gespecificeerd naar het agentschap. In hoofdstuk 4 zal gekeken worden naar de huidige situatie van de modebranche en naar de gevolgen van de kredietcrisis. Ook wordt gekeken naar de invloed van de recessie op de consument. Hoe reageert deze en welke veranderingen zijn er gaande. Afsluitend wordt er onderzoek gedaan naar de omgeving van Karin van Dijk Agenturen. Dit zal gebeuren aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. In hoofdstuk 5 zal aandacht worden besteed aan de interne analyse van Karin van Dijk Agenturen. Voor het onderzoek naar de invloed van de kredietcrisis moet er een duidelijk beeld worden geschetst van de huidige status van het bedrijf. Dit zal gebeuren aan de hand van een visie-, missie- & strategieanalyse, een organisatiestructuur, een marketingmix en een financiële analyse. Hierna zal een onderzoek plaatsvinden binnen het agentschap om zo de gevolgen van de kredietcrisis vast te kunnen leggen. Dit zal gebeuren door middel van cijfervergelijking, enquêtes en interviews. De uitkomsten hiervan geven de huidige situatie van het bedrijf weer. Binnen hoofdstuk 6 worden de uitkomsten uit de macro- meso- en interne analyse samengevat. Aan de hand hiervan wordt een SWOT-analyse opgesteld om zo de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes in kaart te brengen. Hoofdstuk 7 staat in het teken van de conclusie van het totale onderzoek. Binnen dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Daarnaast worden er aanbevelingen gegeven voor Karin van Dijk Agenturen, welke worden uitgewerkt in een apart strategisch marketingplan.
- 11 -
Hoofdstuk 2; De kredietcrisis Hoofdstuk 2 zal gaan over de kredietcrisis in het algemeen. Wat is de kredietcrisis en welke gevolgen heeft dit voor Nederland zullen vragen zijn die binnen dit hoofdstuk worden besproken. Aan de hand hiervan wordt een duidelijk beeld gecreëerd van de huidige situatie en de gevolgen voor de verschillende branches. Ook wordt gekeken naar het toekomstperspectief en wat de verwachtingen zijn voor het komende jaar. Op dit moment zijn er meerdere onderzoeken gaande en deze worden besproken. 2.1
Wat is de kredietcrisis
De kredietcrisis, ook wel financiële crisis genoemd, begon in de zomer van 2007. De oorzaak was een crisis op de markt voor Amerikaanse hypotheken veroorzaakt door een daling van de Amerikaanse huisprijzen, nadat in de jaren voor 2007 op grote schaal te hoge hypotheken waren verstrekt aan financieel te zwakke huizenkopers. Veel arme Amerikanen met een lage kredietwaardigheid hadden ‘een hypotheek op de toekomst’ genomen. Dit zijn hypotheken met een lage aanvangsrente (bijv. 5%), die scherp omhoog gaan na de eerste twee jaar (10%). Huiseigenaren hoopten echter dat zij het huis met winst konden verkopen voordat de renteverhoging zou plaatsvinden. Toen de huizenmarkt stagneerde, slaagden zij er niet tijdig in hun huis te verkopen, zodat ze geconfronteerd werden met hogere maandlasten. Door de betalingsachterstanden die hierop volgden, werden veel arme Amerikanen gedwongen hun huis te verkopen. Daardoor kwamen niet alleen zijzelf maar ook hun hypotheekverstrekkers in de problemen. Deze hypotheekbanken handelen in de leningen en verkopen ze door aan andere beleggers, zoals zakenbanken. Van het geld dat ze daarvoor ontvangen kunnen ze opnieuw geld uitlenen. De zakenbanken houden de leningen ook niet zelf vast, maar bundelen ze en verkopen ze weer door aan derden. Op die manier wordt het risico verspreid over een groot aantal verschillende beleggers. Door de hypotheekcrisis was plotseling niet meer duidelijk wat deze pakketten van gebundelde hypotheken nog waard waren. In de zomer van 2007 leidde dit tot een crisis op de interbancaire geldmarkt. De handel in hypotheken kwam stil te liggen. Banken moesten al hun beleggingen in dit soort kredieten opnieuw waarderen, wat tot miljardenafboekingen leidde. Door het stagneren van de handel in kredieten, kwam er ook geen geld meer binnen voor het verstrekken van nieuwe kredieten. Onderling leenden banken elkaar geen geld meer omdat niet duidelijk was wie er nog kredietwaardig was, hierdoor dreigde de geldmarkt stil te vallen. De rente die de banken elkaar in rekening brachten, steeg tot boven het niveau dat de centrale banken beoogden. Op diverse tijdstippen moesten centrale banken op grote schaal liquiditeitssteun verlenen, om een verstoring van het financiële systeem te voorkomen. Voornamelijk vanaf het begin van 2008 leidden deze problemen tevens tot sterk dalende koersen op de aandelenmarkt. Vanaf eind 2007 wezen steeds meer tekenen erop dat de crisis op de financiële markten zou kunnen leiden tot een recessie. Een recessie betekent dat de economische groei daalt en lager is dan gemiddeld. In de praktijk wordt wel van een recessie gesproken als de groei van het bruto nationaal product gedurende twee kwartalen negatief is. Deze tekenen bracht de Amerikaanse centrale bank (de Federal Reserve) ertoe om in 2008 de officiële rentetarieven meerdere malen scherp te verlagen, nadat zij in 2007 op diverse tijdstippen ook al diverse
- 12 -
renteverlagingen had doorgevoerd. De crisis sloeg over naar Europa, voornamelijk Engeland en Zwitserland. De aanduiding ‘kredietcrisis’ dekt niet de gehele lading van de crisis. Naast dat er sprake was van een kredietcrisis ten opzichte van de beperkte beschikbaarheid van liquiditeiten en kapitaal, was er sprake van een vertrouwenscrisis binnen de financiële sector. 2 3 4 5 Binnen hoofdstuk 2.3 zal verder worden ingegaan op het gevolg van de kredietcrisis. 2.2
Het effect op Nederland
De kredietcrisis is een erg breed onderwerp en er is ook veel over te vinden. Dit hoofdstuk is gespecificeerd naar de gevolgen van de kredietcrisis voor Nederland en binnen dit hoofdstuk worden de belangrijkste punten vermeld. Vanaf september 2008 kwam in Nederland de invloed van de kredietcrisis duidelijk naar voren toen bank-verzekeraar Fortis voldoende kapitaal probeerde te verkrijgen voor het aankoopbedrag dat het voor ABN AMRO verschuldigd was. De beurskoers van Fortis had hier ernstig onder te lijden. Uiteindelijk werd in het weekend van 28 en 29 september 2008 besloten tot een gedeeltelijke nationalisatie van de bank-verzekeraar. Dit houdt de overgang in van particulier eigendom naar collectief eigendom. Hiermee wordt het bedrijf van de ondergang gered en het vertrouwen van de spaarders veilig gesteld. Er bleek een deelname van drie overheden nodig te zijn om aan deze dreiging het hoofd te bieden. Op 3 oktober kondigde de Nederlandse staat de overname aan van alle Nederlandse activiteiten van Fortis, inclusief het gedeelte van ABN AMRO dat eigendom was van Fortis, voor een bedrag van € 16,8 miljard. Icesave De economie van IJsland stond in 2008 onder druk en de IJslandse banken konden nauwelijks extern kapitaal aantrekken door het verhoogde risico. Tijdens de kredietcrisis heeft IJsland de Landsbanki, in Nederland actief onder de naam Icesave, genationaliseerd op 6 oktober 2008. Op 8 oktober 2008 maakte Icesave in Nederland bekend dat het zijn verplichtingen niet langer na kon komen. De vraag of de garantieregeling door de IJslandse regering zou worden nagekomen, bleek niet bevestigd te kunnen worden. In Nederland hadden begin oktober 2008 ongeveer 108.000 spaarders een rekening bij Icesave, volgens Icesave hebben zij bij elkaar ruim € 1,6 miljard ingelegd. Dit was in strijd met de afspraak met de Nederlandse Bank dat Icesave in het eerste halfjaar niet meer dan een half miljard zou ophalen. Doordat het garantiebedrag is opgehoogd, zullen uiteindelijk maar enkele honderden spaarders hun geld daadwerkelijk kwijtraken. Het betreft dan meestal spaartegoeden boven 2 Kalse, E., 2009, Kredietcrisis in vijf stappen. Van: http://www.nrc.nl/nieuwsthema/kredietcrisis/article1987320.ece [Datum van raadpleging: Maart 2009] 3 Kredietcrisis. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kredietcrisis [datum van raadpleging: Maart 2009] 4 CPB verwacht klappen kredietcrisis later dit jaar. Van: http://www.depers.nl/economie/183816/Kredietcrisis-treft-Nederland-later.html [datum van raadpleging: Maart 2009] 5 Wat is de kredietcrisis. Van: http://www.nrc.nl/economie/article1879913.ece/Wat_is_de_kredietcrisis. [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 13 -
de € 100.000. Inmiddels hebben een aantal gedupeerde spaarders een comité opgericht. Zo trachten zij hun spaartegoeden alsnog terug te krijgen via de Nederlandse overheid. Op 17 november werd bekend dat de IJslandse, Britse en Nederlandse regeringen een akkoord bereikt hadden over terugbetaling van tegoeden bij Icesave. Kapitaalinjecties De Nederlandse overheid stelde op 9 oktober 2008 € 20 miljard beschikbaar voor de versterking van het eigen vermogen van de financiële sector. De ING Groep maakte als eerste gebruik van de regeling met een kapitaalinjectie van € 10 miljard. Enkele weken later volgde AEGON met € 3 miljard, en daarna SNS Reaal met € 750 miljoen. Als voorwaarde werd in alle gevallen gesteld dat bestuurders dit jaar (2009) geen bonussen ontvangen en dat eventuele vertrekpremies niet hoger zijn dan een jaarsalaris. 6 Consumentenvertrouwen Kort na het uitbreken van de kredietcrisis nam het consumentenvertrouwen in Nederland de diepste duik ooit. In juli, de eerste betrouwbare meting na het verschijnen van de berichten over de kredietcrisis, maakte het consumentenvertrouwen de sterkste daling door in de 35jarige geschiedenis van de metingen door het CBS. Het consumentenvertrouwen zal verder worden besproken in hoofdstuk 3.1.2 Branches Hieronder volgen de ontwikkelingen binnen een aantal branches in Nederland. Deze cijfers zijn gebaseerd op prognoses en kunnen nog fluctueren door omgevingsfactoren. 7 Bouwnijverheid De bouwnijverheid ondervindt zware gevolgen van de kredietcrisis. Door de crisis zijn veel bouwprojecten geannuleerd of stil gelegd wegens tekort aan vermogen of uit angst voor verslechterende bedrijfsresultaten. Hierdoor is een groot werktekort ontstaan. Binnen de bouwnijverheid zullen hierdoor veel ontslagen gaan vallen. Verwacht wordt dat er 50.000 banen zullen verdwijnen, dit komt neer op 10% van het totaal aantal banen in de bouwsector. Hiernaast zal de bouwproductie naar verwachting de aankomende twee jaar dalen met 15%. 8 Detailhandel non-food Door het verminderde consumentenvertrouwen en de verslechterende economie zal de consumptie van duurzame goederen in 2009 niet toenemen. De oplopende werkloosheid zal dit proces versterken. Dit zal resulteren in een krimp van het volume en door de inflatie zullen de prijzen verder toenemen. Vanwege de concurrentieverhoudingen blijft het echter de vraag of de ondernemers de hogere prijzen wel geheel door kunnen berekenen aan de consument. Voor 2009 wordt een omzetdaling verwacht van 1%, waarbij de prijzen toenemen met 0,7% en het volume zal afnemen met 1,8%.
6
Kredietcrisis. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kredietcrisis [datum van raadpleging: Maart 2009] Tachtig branches in beeld. Van: Http://www.rabobank.nl/bedrijven/advies/cijfers_trends/branches/?cam=cijfers_trends&adword=Cijfers %20%26%20trends.google [Datum van raadpleging: April 2009] 8 50.000 banen in bouwsector verdwijnen. Van: http://www.nu.nl/economie/1942747/50000-banen-inbouwsector-verdwijnen.html [Datum van raadpleging: April 2009] 7
- 14 -
Detailhandel food Binnen deze sector is al jaren een concurrentieslag gaande. Rond de eeuwwisseling vond een stijging van de voedselprijzen plaats. Deze hoge prijzen konden gedeeltelijk worden doorberekend aan de consument. Hierdoor misten de winkeleigenaren een stuk van hun rendement en marge. Binnen de detailhandel food zal een minimale volumestijging plaatsvinden. Dienstverlening De zakelijke dienstverlening zal een kleine groei doormaken in 2009. In verhouding met voorgaande jaren is deze groei licht afgenomen. Dit is mede, omdat de zakelijke dienstverlening meer in verband staat met bedrijven dan met consumenten. De persoonlijke dienstverlening is echter sterk verbonden met de ontwikkelingen op de consumentenmarkt. Door de kredietcrisis is het bestedingspatroon van de consument afgenomen en is het vertrouwen in de economie gedaald, hierdoor zal deze markt een kleinere groei doormaken. Voorbeeld: Makelaarskantoren vallen onder de persoonlijke dienstverlening. Door de kredietcrisis zal de consument proberen kosten te besparen en zijn huis zonder bemiddeling van een makelaar trachten te verkopen. Horeca De omzet van de horeca is in het laatste kwartaal van het jaar 2008 gedaald met 4,9% ten opzichte van dezelfde periode in 2007. De verwachtingen zijn dat deze omzetdaling door zal trekken in 2009. Dit zal voornamelijk zijn bij cafés en restaurants en minder bij fastfoodketens en snackbars. De reden van dit omzetverlies is naast de economische crisis ook het rookverbod. Door de verminderde omzet is er een grotere kans dat er ontslagen zullen vallen binnen de horecabranche. 9 Industrie De industrie behoort in Nederland tot de grootste sector qua werkgelegenheid en omzet. De industrie krijgt dit jaar van alle sectoren van de Nederlandse economie de hardste klap van de recessie. Door het wegvallen van de internationale vraag vallen de machines in de eerste maanden van dit jaar grotendeels stil. In de tweede helft van dit jaar gloort wellicht een voorzichtig herstel. De productie van de industrie zal dit jaar dalen met bijna 8%. De industrie kan alleen herstellen als de wereldhandel weer toeneemt. Ook moet het diep gezonken vertrouwen bij zowel producenten als consumenten weer terugkeren. 10 Transport Binnen de transportbranche verwacht men een stevige omzetdaling. Het vervoer over land en water krijgt dit jaar zware volumedalingen voor de kiezen. Uit de cijfers & trends sectorprognoses van de Rabobank blijkt dat het transport rekening moet houden met een volume- en omzetdaling van rond de 7%.11
9
Minder omzet horeca door rookverbod en economie. Van: http://www.depers.nl/binnenland/282737/Rookverbod-omzet-horeca-daalt.html [Datum raadpleging: April 2009] 10 Industrie krijgt zwaarste klap van recessie. Van: http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/3650743/__Industrie_krijgt_zwaarste_klap_van_recessie__.html [Datum van raadpleging: April 2009] 11 Transport wacht stevige omzetdaling. Van: http://www.schuttevaer.nl/nieuws/actueel/nid10846transport-wacht-stevige-omzetdaling.html [Datum van raadpleging: April 2009]
- 15 -
2.3
Toekomstperspectief
De toekomstige ontwikkelingen van de kredietcrisis zijn erg onvoorspelbaar. Er kan geconstateerd worden dat sinds het begin van de crisis de centrale banken adequaat opgetreden zijn, en dat een complete systeemcrisis is uitgebleven, maar er is zeker sprake van een recessie. De recessie heeft zich als een olievlek over de diverse regio’s en landen verspreid. De VS verkeert volgens de officiële cijfers in een ernstige recessie. De prijsdalingen op de Amerikaanse woningmarkt houden onverminderd aan, en als gevolg hiervan blijft de hypotheekmarkt stagneren. Uit nieuwe cijfers blijkt dat Nederland verder in dit jaar (2009) ernstig hinder zal ondervinden van de kredietcrisis. De groei van de wereldhandel zal afnemen als gevolg van de kredietcrisis. De Nederlandse bedrijven zullen hierdoor minder eenvoudig exporteren. Op de website van het NRC Handelsblad wordt de situatie van Europa in Kaart gebracht. Dit biedt een overzicht van de economische ontwikkelingen in Europa. Hierbij is te zien dat er geheel geen sprake is van economische groei.(15 april 2009) 12 Over het einde van de kredietcrisis worden meerdere voorspellingen gedaan. De president van de Nederlandse Bank, Nout Wellink, voorspelt dat het einde nog niet in zicht is. Volgens Wellink brengt de verslechterde economie andere problemen aan het licht en als voorbeeld noemt hij de onroerend goedmarkt. 13 Toch denken veel bankiers dat het einde van de crisis in zicht is en het ergste voorbij is. Wel verwachten ze dat de onrust op de financiële markten voorlopig nog aanhoudt. 'We staan dichter bij het einde van de kredietcrisis dan aan het begin', zei fondsbeheerder Michael Sieghart van DWS Investments. Tijdens een bijeenkomst werd vermeld dat investeerders weer meer vertrouwen krijgen en weer in risicovolle beleggingen durven te stappen. Wanneer de crisis echt voorbij is durven de bankiers niet te zeggen, ze kunnen naar eigen woorden niet in een glazen bol kijken. 14
12
Economische crisis in EU. Van: http://www.nrc.nl/achtergrond/article2146829.ece [Datum van Raadpleging: 15 april 2009] 13 Einde kredietcrisis is nog niet in zicht. Van: http://www.fembusiness.nl/web/artikelSmal/36825/Eindekredietcrisis-is-nog-niet-in-zicht.htm [Datum van raadpleging: 27 april 2009] 14 Einde kredietcrisis in zicht? Van: http://www.zibb.nl/10228158/Nieuws/Nieuwsbericht/Eindekredietcrisis-in-zicht2.htm [Datum van raadpleging: 27 april 2009]
- 16 -
Hoofdstuk 3; Macro-omgevingsanalyse Binnen hoofdstuk 3 zal er een macro-omgevingsanalyse worden uitgevoerd. Dit zal worden gedaan aan de hand van ‘DE STEP’-methode. Dit is een globale analysemethode met als doel de verschillende omgevingsfactoren binnen Nederland te onderzoeken en te vergelijken. 3.1
‘DE STEP’-methode
DE STEP is een afkorting voor demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politieke factoren. Het is bedoeld om een beeld te creëren van de externe invloeden, ook wel externe analyse genoemd. Inzicht in de externe omgeving van een organisatie is van belang om effectief gebruik te maken van de kansen veroorzaakt door de omgeving waarin een onderneming opereert. Daarnaast kunnen bedreigingen worden voorkomen. Afstemmen van het strategisch beleid op de bevindingen van DE STEP-analyse stelt een onderneming in staat om succesvol actief te zijn in haar omgeving. 15
Bij de factoren staan de belangrijkste trends vermeldt, verduidelijking hiervan is terug te vinden in bijlage 1. 3.1.1
Demografische factoren
Producten en diensten worden gemaakt voor de bevolking. Het is daarom belangrijk voor bedrijven om te weten wat de groei, omvang en samenstelling van de bevolking is. Ook de structuur van de bevolking is belangrijk voor een bedrijf. Hieronder volgen de belangrijkste demografische factoren die hierop een invloed hebben. Vergrijzing In 2030 zijn ongeveer 4 miljoen Nederlanders ouder dan 65 jaar. De financiële besteding van ouderen zal hierdoor veranderen. 16 17 18 19
15
DESTEP-analyse. Van: http://www.intemarketing.nl/marketing-analyses/destep [Datum van raadpleging 27 april 2009] 16 Trendrapport. Van: https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/hbdtrendrapport2004.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009] 17 Het nieuwe consumeren. Van: http://www.scp.nl/publicaties/boeken/2001031501/Het_nieuwe_consumeren.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009] 18 Vergrijzing. Van: http://www.minvws.nl/dossiers/ouderen/vergrijzing/default.asp [Datum van raadpleging: Maart 2009] 19 Vergrijzing. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Vergrijzing [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 17 -
Bevolkingsgroei Op dit moment telt Nederland rond de 16,5 miljoen Nederlanders, dit zal volgens het CBS toenemen tot +/- 17,5 miljoen inwoners in het jaar 2040. Meer mensen betekent ook meer consumptie. De behoefte aan voedsel, kleding, huisvesting en ontspanning zal stijgen. 20 21 22 Bevolkingssamenstelling en immigratie De grote groei van de bevolking wordt voor een groot deel veroorzaakt door vestigingsoverschot. Nederland kent een grote immigratie, in 2008 woonden er 3,2 miljoen allochtonen in Nederland en verwacht wordt dat dit aantal toeneemt tot ± 5 miljoen in 2050. Alleenstaanden Het CBS voorspelt dat er in 2017 3,2 miljoen mensen alleen wonen in Nederland. De groei van het aantal huishoudens zal tot dat jaar toenemen van 6,6 naar 7,8 miljoen en deze groei komt geheel voor rekening van het aantal eenpersoonshuishoudens. 23
3.1.2
Economische factoren
De economische situatie is een belangrijk gegeven van een land. Dit geeft de welvaart en toekomstige verwachtingen weer. Voor bedrijven is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de economische situatie. Zo kunnen ze hierop inspelen en er rekening mee houden bij belangrijke beslissingen. Consumentenvertrouwen Het consumentenvertrouwen is sinds het begin van de kredietcrisis in Nederland flink gedaald. Was het eind 2007 nog -3, maart 2009 wordt een consumentenvertrouwen genoteerd van -34. Deze trend heeft een effect op het koopgedrag van de consument.24 25 Kredietcrisis Zoals al eerder te lezen was in hoofdstuk 2 heerst er een kredietcrisis in Nederland. Door de kredietcrisis zullen ontslagen vallen bij bedrijven vanwege bezuinigingen. Ook de voor Nederland relevante wereldhandel krimpt in 2009 naar verwachting met ± 9%.
20
Demografie Nederland voorspellingen. Van: http://www.hoesnel.nl/demografie_nederland/voorspellingen-demografie-nederland.html [Datum van raadpleging: Maart 2009] 21 Nederlandse bevolking. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Nederlandse_bevolking [Datum van raadpleging: Maart 2009] 22 Cijfers CBS. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/cijfers/default.htm [Datum van raadpleging: Maart 2009] 23 CBS voorziet grote groei van aantal alleenstaanden. Van: http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article716921.ece/CBS_voorziet_grote_groei_van_aantal_alleens taanden [Datum van raadpleging: Maart 2009] 24 Consument ziet toekomst somber in. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2009/2009-03-19-m10.htm [Datum van raadpleging: Maart 2009] 25 Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7388pcr&D1=6,15-17,22-25&D2=a,!0376,!380,!384,!388,!392-393,!397,!401,!405,!409-410,!414,!418,!422,!426-427,!431,!435,!439,!443444,!448,!452,!456,!460-461&HD=090415-1119&HDR=T&STB=G1 [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 18 -
Bruto binnenlands product (BBP) Uit de voorlopige raming van het CPB (februari 2009) blijkt dat het BBP met 3,5% gaat krimpen in 2009. Deze krimp zal in 2010 waarschijnlijk afnemen naar 2%. Dit is hoofdzakelijk het gevolg van het sterk verslechterde internationale beeld. 26 Inflatie De inflatie in Nederland bedroeg in maart 2009 2%. Elders in Europa is de recessie al wel terug te vinden in de inflatiecijfers. Ook de brandstofprijzen hebben een groot effect op de mate van inflatie. Bij een sterke daling van deze prijzen is dit gelijk terug te zien in de inflatie en zal deze ook een daling doormaken. Er wordt voorspeld dat we te maken gaan krijgen met deflatie, het omgekeerde van inflatie. Voor bedrijven die gebukt gaan onder een grote schuldenlast in de vorm van hypotheek of krediet, is deflatie slecht nieuws. 27 28 29 3.1.3
Sociale en culturele factoren
De sociale en culturele factoren staan in verhouding tot de mens. Welke trends houden mensen bezig en waar worden ze door beïnvloed. Als bedrijf is het belangrijk om te weten waardoor de consument wordt beïnvloed en welke trends er gaande zijn. Sociale mobiliteit Door verbeterde onderwijsmogelijkheden is er een goedopgeleide middenklasse ontstaan in Nederland. Een persoon met een universitaire opleiding zal sneller trouwen met iemand met een gelijkwaardige opleiding. Door deze trend kan een inkomensverschil ontstaan tussen de klassen. 30 Individualisering Individualisering is het proces waardoor mensen meer als individu in plaats van als groep in de samenleving komen te staan. De individualisering uit zich ook in het consumptiegedrag. Verandering van levensgewoontes Door de aanslag van 11 september, de oorlog in Irak en onder andere de kredietcrisis, zijn veel mensen zich weer bewust geworden van de primaire behoeftes; veiligheid, zekerheid en geborgenheid. Daarnaast zijn steeds meer mensen zich bewust van het belang van een goede gezondheid. Ze gaan hierdoor meer sporten en letten beter op de voeding.
26
CPB: Economie krimpt met 3,5%. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisismodebranche/nid2216-cpb-economie-krimpt-met-35.html [Datum van raadpleging: 8 April 2009] 27 Inflatie Nederland blijft gelijk; Europa daalt fors. Van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/prijzen/publicaties/artikelen/archief/2009/2009-026-pb.htm [Datum van raadpleging 28 april 2009] 28 Bedreigt deflatie de economie? Van: http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=1750652 [Datum van raadpleging: 28 april 2009] 29 Inflatie Nederland vliegt uit de bocht. Van: http://www.z24.nl/analyse/artikel_67081.z24/Inflatie_Nederland_vliegt_uit_de_bocht.html [Datum van raadpleging: 28 April 2009] 30 Sociale mobiliteit. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_mobiliteit [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 19 -
Hiernaast is er een groei van subculturen onder voornamelijk jongeren. Er ontstaan diverse jongerengroepen, met ieder hun eigen mode, hun eigen cultuur: een eigen levensstijl. Bij die eigen levensstijl hoort ook een eigen kledingstijl en muziekstijl. De muziek en kleding zijn daarbij onlosmakelijk met elkaar verbonden. Voorbeelden van subculturen zijn Gothics, Alto’s, Gabbers, Metalheads, Skinheads en Nerds. 31 3.1.4
Technologische factoren
Technologische factoren zijn innovaties op het gebied van producten, productiemethoden of –systemen. Ze kunnen een belangrijke invloed hebben op de ontwikkelingen op de markt, zonder dat een bedrijf daar direct invloed op kan uitoefenen of precies kan voorspellen in welke richting de ontwikkeling gaat. Digitalisering Technologische ontwikkelingen zijn tegenwoordig zo ver doorgevoerd dat ze het dagelijks leven zijn gaan bepalen. Steeds meer mensen regelen steeds meer zaken via het internet. Zo is het internetwinkelen en E-marketing een opkomende markt. Tot de technologische factoren behoort ook de infrastructuur van een land of regio. De aanwezigheid van snelle vervoersmiddelen en goede communicatievormen bepalen de ontwikkeling van bedrijven. Grondstofontwikkeling Naast digitalisering is er ook een trend ten aanzien van grondstoffen. Zo wordt er steeds meer gebruik gemaakt van biologische katoen en bijvoorbeeld bamboe. Dit draagt mede bij aan het voorkomen van uitputting van andere grondstoffen, die hierdoor gespaard blijven. 3.1.5
Ecologische factoren
De zorg voor het milieu is de laatste jaren belangrijker geworden. Dit is de leefomgeving waar we nog lang van gebruik willen maken. Zo worden er steeds weer nieuwe ontwikkelingen in gang gezet om deze omgeving in stand te houden en/of te verbeteren. Duurzame ontwikkelingen Er zijn veel ontwikkelingen op het gebied van duurzame energiebronnen. Zo is er tegenwoordig de mogelijkheid tot zonne-energie, windenergie, energie uit waterkracht en de belangrijkste bron; energie uit biomassa. Naast de energiebronnen richten steeds meer bedrijven zich op het duurzaam ondernemen. Hierbij zoeken ze naar een ideale combinatie tussen economische resultaten, sociale belangen en het milieu. Daarnaast is er de trend van het biologische eten. Steeds meer mensen kiezen bewust voor biologisch eten. Werkomstandigheden wereldwijd Wereldwijd is er sprake van kinderarbeid en slechte werkomstandigheden. De media besteedt steeds meer aandacht aan dit onderwerp. Ook zijn er bedrijven die fabrieken controleren en zo er voor zorgen dat daar betere omstandigheden ontstaan.
31
Het nieuwe consumeren. Van: http://www.scp.nl/publicaties/boeken/2001031501/Het_nieuwe_consumeren.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 20 -
3.1.6
Politieke factoren
De politieke factoren in een land zijn bepalend voor het succes van een (nieuw) bedrijf. Deze helpen een bedrijf of werken het juist tegen. Nieuwe ontwikkelingen op dat gebied zijn dan ook belangrijk om te volgen. Wetgeving De wetgeving tegenover bedrijven is in Nederland versoepeld. Hierdoor is het makkelijker om een nieuw bedrijf op te starten. Daarnaast heeft de politiek goede afspraken en regelingen gemaakt voor een goed investeringsklimaat. Dit heeft de overheid gecreëerd door bijvoorbeeld subsidies op duurzame energie projecten. Hierdoor is het vestigingsklimaat voor (buitenlandse) bedrijven verbeteren. Wanneer dit door het economische klimaat wordt stop gezet zal dit een dubbel negatief effect hebben op zowel de werkgelegenheid als het stoppen of verminderen van duurzame initiatieven die eigenlijk noodzakelijk zijn. Belastingdruk De laatste jaren is de belastingdruk sneller gestegen dan elders in de Europese Unie. Nu is de belastingdruk sinds tijden weer verlaagd. De belastingdruk is de mate waarin de belastingheffingen drukken op het besteedbaar inkomen. Voor bedrijven is dit een positief gegeven omdat er nu minder druk is op het besteedbaar inkomen wat inhoudt dat er meer geld voor o.a. consumptie en investeringen overblijft. 32 Staatsteun Tijdens de kredietcrisis heeft de overheid geld beschikbaar gesteld voor grote bedrijven die in de problemen zaten. Met dit geld zijn kapitaalinjectie uitgevoerd om zo bedrijven te redden van faillissement. Deze mogelijkheid betekende voor een aantal bedrijven de redding en was een belangrijke ontwikkeling in Nederland. Het is een belangrijk gegeven voor bedrijven om te weten dat deze mogelijkheid er is in tijden van nood.
32
Belastingdruk stijgt sneller dan EU gemiddelde. Van: http://www.elsevier.nl/web/10194516/Nieuws/Europese-Unie/Belastingdruk-stijgt-sneller-dan-EUgemiddelde.htm [Datum van raadpleging: 16 April 2009]
- 21 -
Hoofdstuk 4; Meso-omgeving analyse; de modebranche Binnen de meso-omgevingsanalyse zal onderzoek worden gedaan naar de modebranche met specificaties naar de agentschappen. Er zal gekeken worden naar de huidige situatie van de modebranche en de gevolgen van de kredietcrisis. Daarnaast wordt de omgeving van Karin van Dijk Agenturen in kaart gebracht. Deze omgeving wordt weergegeven aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter 4.1
Huidige situatie modebranche
Binnen de modebranche is de kredietcrisis duidelijk merkbaar. Zo zijn meerdere bedrijven failliet verklaard en zijn omzet- en winstdalingen geen uitzondering. Er worden veel onderzoeken uitgevoerd naar de situatie van de modebranche en een aantal worden in dit hoofdstuk besproken. De modebranche kent meerdere segmenten en deze zullen aan bod komen. Het hoogsegment Uit een onderzoek van internationaal onderzoeksbureau Interbrand blijkt dat luxemerken zoals Rolex, Vuitton of Gucci, weinig of niets merken van de kredietcrisis. Het gaat hierbij om merken waar prijs een ondergeschikte rol speelt. Het gaat voornamelijk om imago en status. Ze ondervinden minder last van de kredietcrisis omdat ze nauwelijks veranderingen aanbrengen op de korte termijn. Wel wordt er bij vermeld dat, nu het bestedingsgedrag achteruit loopt, doelgerichtheid, creativiteit en overtuiging bepalende factoren worden. 33 Locatus is een onderzoeksbureau dat onderzoek doet naar de populariteit van winkels en winkelgebieden. Zij meldden begin maart 2009 dat de P.C. Hooftstraat in Amsterdam het slechter doet. Het bezoekersaantal nam daar met 32 procent af. Dit is een forse afname welke te merken moet zijn in de winkels. Reden voor de afname van bezoekers naast de economische crisis is een algemeen feit wat niet alleen op het hoogsegment toepasbaar is. Het detailhandel marktaandeel internetverkoop zal de komende jaren stijgen met 10 tot 15 procent. 34 Het laag en middensegment Het middensegment heeft het op dit moment erg zwaar in de modebranche. De consument is minder merkgericht en kiest eerder voor prijs. Binnen dit segment zijn al meerdere faillissementen bekend gemaakt en ook omzetdalingen. Zo is de winst van het bedrijf Levi’s in de eerste drie maanden van dit jaar met 50.5% afgenomen tot 48.1 miljoen dollar. Het bedrijf vermeldt zelf dat dit komt door afgenomen bestedingen van consumenten uit Amerika en Europa. 35
33
Luxe merken minder last van slechte economie. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Luxemerken_minder_last_van_slechte_economie_200812161 9187/ [Datum van raadpleging: 16 april 2009] 34 Den Blijker, J., 2009, De winkelstraat raakt uit de gratie. Van: http://www.trouw.nl/nieuws/nederland/article2049403.ece/De_winkelstraat_raakt_uit_de_gratie__.html [Datum van raadpleging: 16 april 2009] 35 Levi’s winst gehalveerd. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Levi%27s_winst_gehalveerd_2009041624949/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009]
- 22 -
Faillissement werd uitgesproken over o.a. Oilily, Kledinghandelaar Texlife, Fashionbrands en kinderkledingzaak Kids & Koters. Door deze gegevens wordt duidelijk dat ook de modebranche de kredietcrisis niet zonder grote gevolgen gaat overleven. 36 Uit cijfers van het CBS wordt duidelijk dat de detailhandel, waaronder de modebranche valt, te maken heeft met een omzetdaling van 8,5% in februari t.o.v. een jaar eerder. De detailhandel bestaat uit meerdere soorten winkels. De uiteindelijke omzetdaling voor bovenkledingwinkels kwam uit op -11,8%. 37 In grafiek 1 ziet u het verloop van de omzet in de detailhandel ten opzichte van 2008. Grafiek 1 (CBS)
Het lage segment van de modebranche doet het echter weer wel goed. Veel consumenten bezoeken nu winkels als Action, Zeeman en C&A. Hier gaan ze naartoe omdat de prijzen veel lager liggen. Voor deze markt biedt de recessie juist kansen. Ook H&M ondervindt last van de crisis. Zo meldde het bedrijf dat er sprake was van een nettowinstdaling van 12 procent over het eerste kwartaal van 2009. 38 Wereldwijd Wereldwijd zijn de gevolgen van de kredietcrisis duidelijk merkbaar. Zo meldde vakblad Textilia dat er sinds het begin van de kredietcrisis, wereldwijd 11.5 miljoen banen verloren zijn gegaan. Vooral China is hierbij hard getroffen. Daar verdwenen 10 miljoen arbeidsplaatsen. Daarnaast staan er nog 3 miljoen banen op de tocht. In totaal zijn er de laatste tien maanden ± 8200 bedrijven failliet gegaan. 39
36
Crisis in de modebranche. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Crisis_in_de_modebranche_2009041424934/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009] 37 CBS Omzetdaling detailhandel. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/2A34B6CE-C0C9-442F-994B7053A21F63BA/0/pb09n029.pdf [Datum van raadpleging: 17 april 2009] 38 H&M verliest winst. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/H%26M_verliest_winst_2009032624829/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009] 39 Textilia; Kredietcrisis kost textielbranche wereldwijd 11,5 miljoen banen. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2643-kredietcrisis-kosttextielbranche-wereldwijd-115-miljoen-banen.html [Datum van raadpleging: 17 april 2009]
- 23 -
Agentschappen De agentschappen hebben tijdens de crisis te maken met twee factoren. Er kunnen problemen ontstaan bij het hoofdkantoor van het merk waar zij de verantwoordelijkheid over hebben of de winkeliers (de klant) kunnen minder geld besteden bij de inkoop door slechtere bedrijfsresultaten en/of vooruitzichten. Cijfers van agentschappen in Nederland zijn niet bekend. Wel heeft de verminderde omzet in de modebranche een effect op de agentschappen. Winkeliers verkleinen het inkoopbudget bij verminderde bedrijfsresultaten, waardoor er minder te besteden valt bij de inkoop bij een agentschap. Daarom is het belangrijk voor een agentschap om over een zo sterk mogelijke merkenportefeuille te beschikken. Hiermee dienen ze klanten de beste service te bieden en zo voor de concurrentie uit te stevenen. 4.2
Consumentengedrag
Consumentengedrag wordt beïnvloed door de huidige economische ontwikkelingen. Zoals eerder te lezen viel in hoofdstuk 3.1.2, is het consumentenvertrouwen extreem gedaald na het uitbreken van de kredietcrisis. Hierdoor gaan consumenten het geld anders besteden en wordt het aankoopgedrag beïnvloed. Voor winkeliers is het interessant om deze ontwikkelingen te volgen en hierop in te spelen. Het bedrijf Keystone deed een onderzoek naar de gevolgen van de kredietcrisis. Dit was een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de gevolgen van de daling van de koopkracht. Dit werd gehouden onder de Belgische consument. Het economische klimaat in België verschilt niet extreem met Nederland en hierdoor zijn deze gegevens algemeen toepasbaar. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de consument op vier manieren reageert op de daling van de koopkracht: ze kopen bewuster, ze kopen minder, ze stellen aankopen uit en ze herwaarderen hun koopgedrag. Doordat de consument zich bewust is van de huidige situatie is hij hierdoor gevoeliger voor coupons en promoties en is de consument selectiever en minder impulsief in zijn aankopen. 40 41 De recessie is een periode waarin de consumenten actief hun merkkeuze en bestedingspatroon overwegen. Uit onderzoek blijkt dat 40% van de Nederlanders verwacht dat de economie er over een jaar veel beter voor staat dan nu. Naar voren komt dat de consument zich in maart en april al minder zorgen maakte over de recessie dan in februari het geval was. Dit optimisme is een goed teken voor het consumentenvertrouwen, dat een aardige deuk heeft opgelopen vanaf het begin van de crisis. Deze gegevens duiden op een mogelijke ommekeer. 42 Inflatie en loonstijgingen Inflatie en loonstijgingen staan dicht bij elkaar. De loonstijgingen worden gebaseerd op de huidige inflatie. Bij een daling van de inflatie of eventueel deflatie, worden de consumentenprijzen lager en stijgt de koopkracht, het geld wordt meer waard. Om dit gelijk te trekken vinden er geen loonstijgingen meer plaats. Bedrijven creëren minder omzet door de lagere prijzen, hierdoor worden de loonstijgingen geannuleerd en stijgen ze ook niet in kosten. In tijden van crisis, zoals op dit moment het geval is, zal er geen loonstijging plaats 40 Keystone onderzoekt gevolgen Belgische koopkrachtdaling. Van: http://www.medialogue.be/nl/e23dce0d-99f6-40b3-8940-b0b9c71e8754/b5b7109e-3591-4d92-a980d558e7790027/DetailBlog/?id=1e103afb-5c64-462f-84bf-2c8530ec0651 [Datum van raadpleging: 27 april 2009] 41 BBDO onderzocht consumentengedrag in tijden van crisis. Van: http://mccannpeople.wordpress.com/2008/12/22/bbdo-onderzocht-consumentengedrag-in-tijdenvan-recessie/ [Datum van raadpleging: 27april 2009] 42 Consument ziet einde van recessie. Van: http://www.managersonline.nl/beurs/413/consument-zieteinde-van-recessie.html [Datum van raadpleging: 1 mei 2009]
- 24 -
vinden. Veel bonussen en verhogingen zijn geannuleerd. Ook gepensioneerden die elk jaar een tegemoetkoming ontvangen ten opzichte van de gestegen consumentenprijzen worden hierin in tijden van recessie niet gecompenseerd. Vraag en aanbod De recessie heeft een invloed op de vraag en het aanbod. De vraag is veranderd doordat consumenten het geld op andere manieren besteden. De bestedingen in de retail zijn afgenomen, dit wil zeggen dat de vraag is afgenomen. Consumenten kiezen voor kwaliteit en vergelijken prijzen. Ook zijn de impuls aankopen afgenomen. Veel winkels hebben daarentegen de collecties een jaar eerder ingekocht en blijven nu zitten met grote hoeveelheden kleding. Het aanbod is daardoor gestegen en is groter dan de vraag. Veel van deze overgebleven artikelen worden met korting verkocht in de uitverkoop. Prijselasticiteit Prijselasticiteit staat in verbinding met vraag en aanbod. Wanneer de vraag stijgt, zal de prijs van het product omhoog gaan, en omgekeerd gebeurt hetzelfde. Op dit moment is er een groot aanbod ten opzichte van de vraag. Hierdoor is de prijselasticiteit groot. Als voorbeeld kunnen de autohandelaren worden genomen. Deze verkopen de auto’s voor lage bedragen om toch de auto’s kwijt te raken. De consument wacht op dit moment met luxe aankopen op een beter economisch klimaat. Als prijzen worden verlaagd, wordt de consument mogelijk aangezet tot het kopen van deze luxe artikelen. De onderhandelingsmogelijkheden zijn hierdoor op dit moment groot.
4.3
Vijfkrachtenmodel Porter
Het vijfkrachtenmodel van Porter wordt gebruikt bij het maken van een analyse van de bedrijfstak. Het geeft inzicht in de winstgevendheid van de bedrijfstak en de intensiteit van de concurrentie. De vijf krachten waarover gesproken wordt zijn: • Dreiging nieuwe toetreders • Macht van afnemers • Dreiging van substituten • Macht van leveranciers • Concurrentie De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepalen het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. Hiernaast is de schematische weergave te zien van het Vijfkrachtenmodel. De vijf krachten worden besproken. 43
43
Het vijfkrachtenmodel van Porter. Van: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/8994-hetvijfkrachtenmodel-van-porter.html [Datum van raadpleging: 20 april 2009]
- 25 -
4.3.1
Dreiging nieuwe toetreders
Hoe groot is de dreiging van nieuwe toetreders op de markt. Hoe eenvoudig ontstaan er nieuwe agenturen en in welke mate vormen deze een bedreiging voor Karin van Dijk Agenturen. Om te beginnen met een agentschap is een merk nodig ter vertegenwoordiging. Er zijn veel merken die in het buitenland goed lopen, maar nog niet bekend zijn in Nederland. Hier vind je kansen en deze kunnen benut worden. Het beginnen van een agentuur is dan ook niet moeilijk. Men dient een ondernemingsplan op te stellen en het nieuwe bedrijf te realiseren. Het maken van een succes van een bedrijf is de grote stap. Voor een agentschap is het belangrijk om een klantenkring te creëren. Als je dit probeert met een totaal onbekend merk gaat dit vrij moeizaam. Je zult veel aandacht en tijd aan netwerken en promotie moeten besteden voordat het daadwerkelijk van de grond komt. Als het bedrijf eenmaal goed loopt en de klantenkring groeit gestaag, kan dit zeker een concurrerende factor op de markt vormen. De dreiging van nieuwe toetreders op de markt is niet extreem groot. Zeker niet voor bedrijven die al een vaste klantenkring hebben en groeiende zijn. Daarnaast strandt 20 procent van de nieuwe bedrijven in de eerste vijf jaar. Dit biedt weer kansen voor bestaande agenturen. Deze gestrande bedrijven hebben veel aandacht besteed aan de merken die ze probeerden te verkopen. Hierdoor is al naamsbekendheid gecreëerd. Deze merken komen weer vrij op de markt om vertegenwoordigt te worden in Nederland. Bestaande, goedlopende agenturen kunnen deze merken dan gaan vertegenwoordigen. 4.3.2
Macht van afnemers
Hierbij wordt er gekeken naar de onderhandelingspositie van de klant. Karin van Dijk agenturen werkt met twee soorten afnemers, namelijk: de winkelier en de consument. De belangrijkste afnemer van het agentschap is de winkelier. Aan deze klant worden de collecties verkocht. De consument is op een andere manier een afnemer van het agentschap en ook in twee vormen. De consument is de uiteindelijke koper van het product en de winkelier wordt hierdoor beïnvloedt tijdens het inkoopproces. Deze winkelier moet inspelen op de wensen en behoeftes van de consument. Hiernaast organiseert het agentschap samplesales voor consumenten, waarbij ze monsters kunnen kopen voor gunstige prijzen. Winkelier De winkelier heeft tijdens zijn inkoopproces een grote keus aan merken in Nederland. Bij Karin van Dijk agenturen heeft hij een ruime keus aan merken en zo een veelzijdig aanbod. De winkelier kan zelf bepalen welke merken hij wel en welke hij niet in de winkel wil. Tegenover het agentschap heeft hij een machtspositie. Het agentschap wil graag dat de winkelier de collectie inkoopt en ook zoveel mogelijk stuks. Voordeel voor het agentschap is dat zij de enige zijn met deze merken in Nederland, er kunnen dus niet onderling tussen agentschappen prijzen worden vergeleken over dezelfde producten. Wel kan de kwaliteit worden vergeleken van de collecties met merken die hetzelfde imago en prijsverhouding hebben. Bij grote afname vragen winkeliers geregeld om kortingen. Het agentschap wil dan liever een grote afname tegen een korting, dan een kleine afname aan producten. Zo pakken ze minder winst per stuk maar wordt de afname groter en dus het totaal aantal verkochte artikelen. Het totaal aantal verkocht artikelen is belangrijk voor het hoofdbedrijf van het merk aangezien meestal een target moet worden behaald binnen het verkoopseizoen.
- 26 -
Sommige artikelen worden extra besteld omdat het agentschap verwacht dat deze artikelen nog verkocht zullen worden. Als deze op het eind van het seizoen overblijven, willen winkeliers deze soms nog overnemen in consignatie. Dit houdt in dat wanneer er niets wordt verkocht ze er niets voor betalen. Zo lopen ze geen risico en worden de artikelen waarschijnlijk toch nog verkocht. Hierbij is er voordeel voor zowel agentschap als winkelier. De winkelier kan elk inkoopseizoen besluiten om merken uit het bestand te verwijderen, zo ook merken van Karin van Dijk Agenturen. Ze hebben geen verplichtingen aan dit agentschap. Daarom is het extra belangrijk een goede relatie te hebben en te behouden met de klant. Dit weet de winkelier en daar maken ze gebruik van door bijvoorbeeld naar kortingen te vragen. Consument De consument is een afnemer van de artikelen die door de winkelier worden ingekocht en verkocht. Ongemerkt heeft de consument invloed op het inkoopproces van de winkelier en bevindt zich hierdoor in een machtspositie. Hiernaast worden er samplesales georganiseerd voor consumenten. Het agentschap betaalt voor de monstercollecties, welke ze gebruiken voor de verkoop aan de winkelier. Dit geld proberen ze terug te verdienen tijdens de monsterverkoop. Hierbij kunnen consumenten deze monsters kopen tegen lage prijzen. Het is voor het agentschap belangrijk dat zoveel mogelijk monsters worden verkocht. Hiermee verdienen ze geld en als er veel artikelen over blijven moeten ze deze opslaan in het magazijn wat weer geld kost. Deze monsterverkoop is een vorm van outlet. 4.3.3
Dreiging van substituten
Alle ondernemingen concurreren in brede zin ook met andere bedrijfstakken waar substituten worden geproduceerd. Deze substituten beperken de potentiële opbrengsten voor een bedrijfstak. Door de kredietcrisis gaan consumenten hun geld anders besteden. Ook zijn er trends zichtbaar welke Karin van Dijk Agenturen niet vervuld maar waar sommige winkeliers wel behoefte aan kunnen hebben. Tweedehands en outletstores In tijden van recessie gaan consumenten zoeken naar artikelen tegen lagere prijzen. Zo is de markt van tweedehands artikelen groeiende. Steeds meer mensen dragen vintage. Dit betekent minder omzet voor de merken waardoor er minder budget overblijft bij de inkoop bij het agentschap. Ook de outletstores ondervinden een positief effect van de crisis. Zo boekten outletstores in het eerste kwartaal van 2009 15 tot 20 procent meer omzet.44 MVO Steeds meer merken richten zich op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Karin van Dijk Agenturen besteedt hier geen aandacht aan en ze heeft dan ook geen merken die hier zich expliciet op richten. Toch is deze trend al een tijd gaande en zijn er winkeliers die uitsluitend producten verkopen die maatschappelijk verantwoord tot stand zijn gekomen.
44
Outletstores varen wel bij recessie. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisismodebranche/nid2573-outletstores-varen-wel-bij-recessie.html [Datum van raadpleging: 2 mei 2009]
- 27 -
Webwinkels Het webwinkelen wordt in Nederland steeds populairder. Niet alle merken van Karin van Dijk Agenturen mogen verkocht worden aan webwinkel eigenaren. Deze markt groeit hard in Nederland en biedt kansen voor merken die online verkocht kunnen en mogen worden. 4.3.4
Macht van leveranciers
Karin van Dijk Agenturen heeft te maken met twee soorten leveranciers. Als eerste de merken. Zij leveren de collecties aan het agentschap die ze vertegenwoordigt in Nederland. Hierdoor is het agentschap afhankelijk van het merk en heeft het merk een grote macht over het agentschap. Deze machtsverhouding hangt wel af van het merk. Als dit een merk is dat al groot is in andere landen en in Nederland veel potentie heeft, wil het agentschap het merk graag houden. Hierbij ligt de machtspositie bij het merk. Wanneer dit merk nog geheel geen naamsbekendheid heeft en nieuw op de markt is, zal de macht meer bij het agentschap liggen. Als agentschap ben je van het merk afhankelijk. Als zij zich niet aan leverdatums houden, moet je als agentschap verantwoording afleggen aan de klant. Zo kunnen er problemen ontstaan waar je als agentschap niets aan kunt doen. Karin van Dijk Agenturen beheert een eigen kledinglijn, die ze onder eigen naam laten produceren in China of Turkije. Hierdoor heft het agentschap te maken met een productieleverancier en ontstaat er een machtsverhouding tussen de bedrijven. Karin van Dijk Agenturen heeft een productiebedrijf gekozen waar meerdere bekende merken de kleding laten produceren. Hierdoor hoopt het agentschap dat de kwaliteit van de kleding gewaarborgd is. Het is een productiebedrijf met financieel weinig risico en hierdoor zal het bedrijf niet snel failliet gaan. Daardoor hebben ze een bepaalde macht, ze zijn niet afhankelijk van het agentschap als afnemers. Andersom is het agentschap wel afhankelijk van het productiebedrijf. 4.3.5
Concurrentie
Concurrentie ondervindt Karin van Dijk Agenturen van drie kanten. Zo bestaat een onderlinge concurrentie tussen de merken die ze verkoopt en de merken met andere merken in Nederland. Hiernaast is er een concurrerende strijd met andere agentschappen in Nederland die zich in het zelfde segment positioneren. Merken Karin van Dijk Agenturen is verantwoordelijk voor tien modemerken, in verschillende prijssegmenten. Hierdoor is een grote verscheidenheid aan concurrentie op de Nederlandse markt. Er zijn een aantal merken al jarenlang erg succesvol op de Nederlandse modemarkt. Voorbeelden hiervan zijn: Replay, Diesel, Fornarina, G-star, Blueblood en Gsus. Deze merken zijn erg populair en hebben hierdoor een grote naamsbekendheid opgebouwd. Ondernemers willen deze merken graag verkopen in hun winkels. Hiermee vormen ze een grote concurrentie voor de merken van Karin van Dijk Agenturen. De merken van het agentschap kiezen ze er bij naast de bekende merken die ze al vast hebben. De meeste merken die Karin van Dijk Agenturen vertegenwoordigd hebben allen potentie om populair te worden in Nederland. Zo heeft Muchacha al een aardige naamsbekendheid verworven en is Custo Barcelona groeiende. Naast deze concurrentie hebben de merken ook onderling concurrentie omdat Karin van Dijk Agenturen meerdere merken heeft die zich in hetzelfde segment bevinden. In de tabel op pagina 30 ziet u een overzicht van de merken en de concurrentie waaraan ze onderhevig zijn. Daarnaast worden de sterktes en zwaktes vermeld.
- 28 -
Agentschappen Ook de agentschappen in Nederland ondervinden onderling concurrentie van elkaar. Er bevinden zich meerdere agentschappen in Nederland, die allen eigen unieke merken vertegenwoordigen. Veel agentschappen richten zich op een segment, waardoor ze binnen dit segment concurrentie ondervinden van andere agentschappen. De merken die een agentschap vertegenwoordigt zijn in dat land uniek. Een merk mag in een land maar door één agentschap vertegenwoordigd worden. Een uitzondering hierop is bijvoorbeeld Duitsland, waar het land in regionen is verdeeld per agentschap. Hierdoor ontstaat er geen concurrentie over hetzelfde merk. Agenturen proberen zo aantrekkelijk mogelijk over te komen voor de klant. Zo bieden ze vaak extra service. Hiernaast is een ruim assortiment aan merken aantrekkelijk voor de winkelier. De kans op inkoop wordt hierdoor vergroot omdat er meer keuze is. Tweemaal per jaar wordt de Modefabriek georganiseerd in Amsterdam. Dit is een beurs waar alle merken en agentschappen de nieuwe collecties voor het volgende seizoen showen. Winkeliers kunnen hier de collecties bekijken en zo het inkoopplan ontwikkelen. Belangrijk hierbij is dat de aandacht van de winkelier wordt getrokken want dit zijn potentiële klanten. Veel stands zijn dan ook zeer uitbundig ingericht en geven gratis extraatjes mee aan de klant zoals tassen.
- 29 -
Merken
Segment *
Concurrentie
Sterktes t.o.v. concurrentie
Custo Barcelona
Midden - hoog
Desigual,
Muchacha
Midden
Fornarina, Dept
Naamsbekendhe en promotie, grot collectie met vee verkooppunten Grote kleurrijke co naamsbekendhe
Colcci
Midden
Fornarina, Muchacha, Diesel
Freesoul
Midden – laag
G-star, Blueblood, Kuyuchi, Diesel
CCskye
Midden – hoog
Buddha 2 Buddha
Torradas
Midden – hoog
American vintage, sandwich
Canela
Laag
American vintage, Vanilla
20.4.7
Midden
Moncler, Zara
Elvis Jesus
Midden – hoog
Ed Harvey
Ringspun
Laag
H&M, Newyorker
Sterke promotiec met Gisele Bündc collectie Lage prijzen, veel brede kennis ove jeansmarkt Populair in Amerik vernieuwend
Hoge kwaliteit sto pasvorm Mooie eenvoudig lage prijzen Lagere prijzen do productie, hoge k leer / bont, kopie merken voor lage Unieke prints, grot populariteit onde voetballers Grote collectie, la
* Segment bepaalt op basis van volgende indicatie: Laag: < €80 Midden: €80-€250 Hoog: > €250 (verkoopprijzen aan de consument)
- 30 -
Hoofdstuk 5; Interne analyse Karin van Dijk Agenturen In hoofdstuk 5 zal aandacht worden besteed aan de interne analyse van Karin van Dijk Agenturen. Voor het onderzoek naar de invloed van de kredietcrisis moet er een duidelijk beeld worden geschetst van de huidige situatie van het bedrijf. Dit zal gebeuren aan de hand van een visie- missie- en strategieanalyse, een organisatiestructuur, marketingmix en een financiële analyse. Hierna zal er een onderzoek plaatsvinden binnen het agentschap om zo de gevolgen van de kredietcrisis vast te kunnen leggen. Dit zal gebeuren d.m.v. cijfervergelijking en vragenlijsten. De uitkomsten hiervan zullen de toekomstverwachting van het bedrijf voorspellen. Een groot deel van de gegevens komt voort uit eigen ondervindingen die zijn opgedaan tijdens mijn stage. Met deze stage is inzicht gekregen in de werkwijze van het bedrijf en de eventuele verbeterpunten en deze kennis wordt in dit hoofdstuk gebruikt. 5.1
Visie, missie & Strategie
Visie Karin van Dijk Agenturen wil een toonaangevend agentschap zijn met een breed assortiment van merken. Binnen dit assortiment moeten de verschillende segmenten zijn vertegenwoordigt. Ook richten ze zich op tassen, sieraden en schoenen. Hierdoor creëren ze een aanbod voor de complete levensstijl van de vrouw. Hiernaast hebben ze een klein assortiment van mannenkleding. Missie Met het agentschap willen ze zoveel mogelijk winkeliers in geheel Nederland bereiken en zo het marktaandeel vergroten. De merken moeten een grote naamsbekendheid krijgen in Nederland en in populariteit stijgen. Met de eigen productielijn willen ze een nieuw merk in Nederland op de markt brengen. Het uiteindelijke doel hiervan is eigen winkels van dit merk in Nederland realiseren. Daarnaast willen ze het merk verkopen in Europa, voornamelijk; Spanje, Italië, Frankrijk, België en Scandinavië. Dit doen ze d.m.v. bevriende agentschappen in deze landen. Strategie Karin van Dijk Agenturen is opgericht vanuit een liefde voor het vak. De eigenares had hierbij nog geen vakkennis en heeft hierdoor nooit over strategieën nagedacht. Ze verkopen de collecties op gevoel. Als het bedrijf wordt geanalyseert komt duidelijk naar voren dat ze klantgericht bezig zijn en de klant voorop staat. De relatie met de klant is het belangrijkste en hier wordt de meeste tijd aan besteed. Hierbij streven ze naar goede service en kwaliteit. Op de tweede plaats wordt er aandacht aan het product besteed. Een agentschap heeft geen invloed op de kwaliteit van de producten en hier kunnen ze geen verbeteringen op toepassen. Wel staan ze kritisch tegenover het product dat ze verkopen. Uit de analyse van de waardedisciplines van Treacy en Wiersema, welke zijn weergegeven in bijlage 2, kan worden vastgesteld dat ze zich richten op customer intimacy. De klant en de relatie hiermee is het belangrijkste voor een agentschap, deze moet optimaal zijn. Ze bieden een brede merkenportefeuille en proberen de klant zoveel mogelijk tegemoet te komen. Deze strategie wordt nog niet efficiënt doorgevoerd binnen Karin van Dijk Agenturen. 45
45
Value disciplines Treacy & Wiersema. Van:Http://www.12manage.com/methods_valuedisciplines.html [Datum van raadpleging: 4 mei 2009]
- 31 -
5.2
Organisatiestructuur
Een organisatiestructuur is de formele structuur op basis waarvan taken worden verdeeld, gegroepeerd en gecoördineerd. Door een organisatiestructuur krijg je inzicht in hoe taken worden verdeeld en wie waar verantwoordelijk voor is. De uitdaging is een organisatiestructuur te ontwerpen waarin werknemers zo efficiënt en effectief mogelijk hun werk kunnen doen. Hieronder volgt de organisatiestructuur van Karin van Dijk Agenturen. De namen van de medewerkers zijn erbij vermeldt zodat er duidelijkheid is over de verantwoordelijkheden. Karin van Dijk Agenturen Karin van Dijk Directeur
Administratie Ayten
20.4.7 Agency Robbie van Haeften Directeur
Hoofdverkoop Karin van Dijk & Robbie van Haeften
Hoofd Productie / logistiek Robbie van Haeften
Turkije Robbie van Haeften
Merken Karin van Dijk Agenturen Karin van Dijk/Karin de Wagt
Azië Robbie van Haeften
Merken 20.4.7 Agency Robbie van Haeften Stagiaire
Uit de organisatiestructuur valt te concluderen dat ze een combinatie hebben van een functiegerichte, productgerichte en een geografische taakgroepering. Het gaat hierbij om een centrale taakgroepering. Het bedrijf is duidelijk verdeeld in drie onderdelen; Administratie, Verkoop en productie / logistiek. Dit valt onder een functiegerichte taakgroepering. Verkoop en productie / logistiek is hierna onderverdeeld. Bij de verkoop is het onderverdeeld naar de twee bedrijven en de bijbehorende merken. Deze merken zijn het product van het bedrijf. Dit valt onder een productgerichte taakgroepering. Productie en logistiek is onderverdeeld naar regio en dit kan worden doorgevoerd naar geografische taakgroepering. Omdat het een klein bedrijf is met vier vaste medewerkers en één á twee stagiaires hebben mensen meerdere taken en verantwoordelijkheden. De eindverantwoordelijkheid ligt altijd bij Karin van Dijk of Robbie van Haeften. In bijlage 3 vindt u een omschrijving van de functies binnen Karin van Dijk Agenturen. 5.3
Doelgroepanalyse
Karin van Dijk Agenturen hanteert een brede merkenportefeuille waardoor ze een grote doelgroep aanspreekt. Met de merken richt ze zich voornamelijk op de vrouw, daarnaast heeft ze nog twee merken gericht op het herensegment. Er zal een korte beschrijving worden gegeven van de doelgroep per segment.
- 32 -
Dames 18-35; Muchacha, Custo Barcelona, Canela, Ringspun, Colcci, Freesoul, Ccskye, 20.4.7. Met deze merken richten ze zich op de vrouw tussen de 18 en 35 jaar. Het zijn alle jonge en hippe merken die veel aandacht besteden aan pasvorm en kwaliteit. Deze merken zijn allen kleurrijk en trendy en dit spreekt deze vrouw aan. Deze kleding wordt verkocht in winkels waar ook merken als G-star, Replay en Diesel worden verkocht. De merken zijn te vinden in winkels als, Image in Utrecht, Velvet Amsterdam en de Skihut in Scheveningen. Dames 30-50; Torradas Torradas is een merk dat zich richt op de oudere volwassen vrouw. De matenreeks loopt van 38 t/m 46 en is hierdoor gericht op de normale vrouw. Het merk besteedt veel aandacht aan de kwaliteit van de pasvorm en de stoffen. Door de hoge kwaliteit komt de inkoopprijs hoger te liggen en bevindt dit merk zich in het middensegment. Heren 18-35; Elvis Jesus, Ringspun, Custo Barcelona Deze merken zijn allemaal gericht op de man tussen de 18-35 jaar. Het zijn allen hippe en kleurrijke merken voor de trendy man. Het merk Elvis Jesus richt zich op het hoogsegment en is vooral populair onder voetballers. Het zijn T-shirts met drukke prints geïnspireerd door Jezus of Elvis. Deze merken zijn te vinden in winkels als, Image in Utrecht en Strictly in Utrecht en Eindhoven. 5.4
Marketingmix
Karin van Dijk Agenturen is gevestigd in Eindhoven en vertegenwoordigt voornamelijk Spaanse modemerken. Het bedrijf is ongeveer tien jaar geleden opgezet door Karin van Dijk. Ze is begonnen met kinderkleding maar hierna overgestapt op dameskleding, en later ook herenkleding. Binnen de marketingmix worden de 6 P’s besproken, namelijk product, prijs, plaats, promotie, personeel en positionering. Aan de hand hiervan ontstaat een duidelijk beeld van het bedrijf. 5.4.1
Product
De afgelopen tien jaar heeft het agentschap verscheidene modemerken in het verkooppakket gehad. Op dit moment is ze samen met 20.4.7 Agency de vertegenwoordigster van tien modemerken, namelijk: Karin van Dijk Agenturen
20.4.7 Agency
Muchacha Canela Elvis Jesus Colcci Ringspun
Custo Barcelona Freesoul Torradas CCskye 20.4.7
In bijlage 4 vind u een uitgebreide beschrijving van de bovenstaande modemerken. Te zien is dat er een grote verscheidenheid aan modemerken in het beheer is. Zo richten ze zich niet alleen op de dames- en herenkledingmarkt maar ook op de sieraden- en tassenmarkt. Het voordeel van een grote diversiteit aan merken is dat er veel verschillende winkeliers en winkels worden aangesproken. Hierdoor kunnen meerdere merken verkocht worden bij één winkel. Het nadeel hiervan is dat ze zich niet focussen op een paar merken maar overal tegelijkertijd mee bezig zijn. Hierdoor worden kansen gemist die er wel zijn. Naast dat ze voor de merken agent zijn, zijn ze ook importeur voor een aantal merken. Het voordeel hiervan is dat de provisie groter is. Het nadeel is dat de logistiek zelf geregeld moet worden en betaald. Voor Custo Barcelona, Elvis Jesus en Ringspun zijn ze importeur.
- 33 -
Retouren wegens defecten kunnen vanuit de winkel teruggestuurd worden naar het agentschap. Hier worden deze retouren gemeld bij het merk en zo wordt het geld teruggestort bij de winkelier. Deze retouren worden hierna teruggestuurd naar het merk. Dit is een service naar de klant toe waar vaak misbruik van wordt gemaakt. Zo sturen winkeliers artikelen terug die niet verkocht zijn aan het eind van het seizoen terug met bijvoorbeeld de vermelding ‘verkeerde pasvorm’. Er is nog geen goede policy hoe hiermee om te gaan. Wel moeten winkeliers eerst bellen voordat ze de retouren opsturen. Na een telefoontje krijgen ze een retournummer wat bij het teruggezonden artikel moet vermeld worden anders wordt deze niet in behandeling genomen. 5.4.2
Prijs
Het overgrote deel van de merken binnen het agentschap bevinden zich in het middenhoogsegment. Alleen Canela en Ringspun bevinden zich in het laag tot middensegment. Het agentschap is de tussenschakel tussen merk en winkelier, hierdoor hebben ze bepaalde verplichtingen naar het merk toe. Het agentschap koopt de monstercollectie in van het merk en hier betalen ze soms wel een paar duizend euro voor. De monstercollectie van Custo Barcelona kost bijvoorbeeld per seizoen €25.000. Deze monstercollectie mogen ze houden en kunnen ze tijdens een samplesale weer proberen te verkopen. Hiermee kunnen ze proberen dit geld deels terug te verdienen. Per artikel telt het agentschap er +/- 10 tot 15% bij op voor provisie plus de BTW. Bij merken waar ze importeur voor zijn is dit 25%. Dit kan bijvoorbeeld zijn: Inkoop merk €20 +15% +19% = €27,37. Tegen deze prijs wordt het aan de winkelier verkocht welke het weer tegen een marge van 2.5 verkoopt aan de consument. Hieronder is de cyclus te zien van het product. Merk €20
Agentschap €20 + 15% provisie + 19% BTW
Winkel €27.37 X 2.5 marge
Consument €68.42 Verkoopprijs: €69.95
Het voordeel van de eigen jassencollectie is dat ze de stap agentschap missen in de levenscyclus van het product waardoor ze meer winst maken per product. Deze productielijn laten ze produceren in China en Turkije. Hiervoor betalen ze de fabriek productiekosten. Bij het kiezen van de fabriek hebben ze zich laten informeren door een bevriende kennis en zo hebben ze gekozen voor een fabriek waar ook onder andere Dept wordt geproduceerd. Ze hebben niet aan sourcing gedaan. 5.4.3
Plaats
Het agentschap is gevestigd in wijk Acht te Eindhoven. Karin van Dijk Agenturen en 20.4.7 Agency hebben samen een ruime showroom waar alle merken worden getoond. De bereikbaarheid is goed aangezien het pand dicht bij de snelweg is gelegen. Het nadeel is dat veel klanten zich bevinden in de randstad en deze vinden de afstand een bezwaar. De meeste verkooppunten liggen op dit moment in de randstad. Voornamelijk in Amsterdam, Amstelveen, Utrecht en Eindhoven zijn veel winkels waar ze artikelen van het agentschap verkopen. In de provincies Friesland, Groningen en Zeeland zijn nog bijna geen verkooppunten.
- 34 -
5.4.4
Promotie
De promotie bestaat uit twee delen. De promotie voor het agentschap en de promotie voor één van de merken. Door het agentschap wordt weinig aan promotie gedaan. Ze doen aan mailings naar bestaande klanten met overzichten van de nieuwe merken en benaderen nieuwe winkels telefonisch. Ook sturen ze af en toe folders naar klanten. Hiernaast hebben ze een website waarop de merken staan vermeld welke ze in de showroom hebben. Deze website is niet up-to-date en bevat oude merken en informatie. Ze zijn hier mee bezig maar dit wil nog niet vlotten. Twee keer per jaar houden ze een samplesale voor consumenten. Hier verkopen ze oude monstercollecties tegen lagere prijzen. Hiervoor maken ze reclame via email, hyves en advertenties. De promotie van de merken wordt gedaan door de merken zelf. Maar weinig van de merken die Karin van Dijk Agenturen vertegenwoordigd doen aan promotie in Nederland. Hieronder verstaan we; advertenties in tijdschriften, vakbladen etc. De merken Freesoul, Muchacha en Custo Barcelona doen aan promotie in Nederland. Wel is deze promotie nog zeer gering. De kleding van Colcci is soms terug te zien in modetijdschriften, dit wordt via stylingbureaus geregeld. 5.4.5
Personeel
Het is een klein bedrijf met vier vaste medewerkers en 1 à 2 stagiaires. Binnen het bedrijf is de sfeer informeel en gezellig. Hierdoor krijgen de medewerkers de kans om zich in een prettige werkomgeving te ontplooien en krijgen ze eigen verantwoordelijkheden. Wel is er weinig communicatie onderling en verloopt het daarom minder soepel. 5.5
Financiële analyse
Voor de financiële analyse zijn maar weinig financiële gegevens verstrekt. Dit vond het bedrijf zelf prettiger. Hierdoor is de focus gelegd op de merken en de winkeliers. Welk merk is in verhouding tot alle kosten en inkomsten het beste en welke winkeliers besteden het meest en betalen ook daadwerkelijk de facturen. Hierdoor krijg je een overzicht van je sterkste merken en klanten. Daarnaast zijn de financiële doelen vastgesteld voor Karin van Dijk Agenturen. Merken Het agentschap hanteert een groot aantal merken met allen verschillende kosten en inkomsten. In tabel 2 is een overzicht te zien van de merken en of ze hier agent of importeur van zijn. Agent wil zeggen dat ze het merk vertegenwoordigen maar dat de uitlevering van de artikelen niet zelf gedaan hoeft te worden. Wanneer je importeur bent, ben je ook verantwoordelijk voor het verzenden van de artikelen naar de winkels. Als tegemoetkoming voor de kosten van de logistiek ontvangt het bedrijf een hogere provisie. Daarnaast moet er voor sommige monstercollecties een bedrag worden betaald. Dit verschilt zeer per merk. Per merk bestaat een deel van de verkoopprijs aan de winkeliers uit provisie, dit is het deel wat het agentschap toekomt. Als laatste is er in de tabel 2 aangegeven hoe goed het merk is verkocht ten opzichte van de andere merken, waarbij één staat voor het beste en tien voor het slechts verkocht.
- 35 -
Tabel 2; Merkenanalyse financieel Merk
Agent/Importeur
Muchacha Custo Barcelona Colcci Freesoul CCskye Torradas
Agent Importeur Agent Agent Agent Agent
Canela 20.4.7
Agent Eigenaar
Elvis Jesus Ringspun
Importeur Importeur
Kosten collectie ( per seizoen )
Provisie (%)
Waardering
6.000 (met korting) 25.000 12.000 17.000 ± $9.000 collectie mag worden teruggestuurd 1.000 Alleen productiekosten ±6000 (25%korting) ±6000 (25%korting)
15% 25% 10% 6-10% 12% 15%
2 1 5 4 3 8
10% -
10 6
15% 15%
7 9
Verkoop winter 2009/2010
Met deze gegevens kan worden geconcludeerd dat Muchacha en CCskye een zeer voordelige positie innemen binnen het bedrijf. Ze staan hoog in de waardering en de kosten van de collectie vallen niet hoog uit. Daarnaast is de provisie goed. De collectie van Custo Barcelona is extreem duur, daarentegen wordt het merk wel erg goed verkocht en ontvangen ze er een hoge provisie over. Dit compenseert deels de kosten van de collectie. Torradas is dit seizoen slecht verkocht maar heeft ondanks dat gunstige gegevens voor het bedrijf. De collectie mag op het einde van het verkoopseizoen worden teruggestuurd waardoor hiervoor geen kosten worden gemaakt, daarnaast ontvangen ze een hoge provisie. De collecties van Canela en Ringspun zijn in principe niet duur en de provisie voor Ringspun is goed. De merken lopen alleen erg slecht binnen het agentschap en hierdoor worden er kosten i.p.v. inkomsten gecreëerd. Hieruit kan worden geconcludeerd dat Muchacha, CCskye en Custo Barcelona, ondanks de dure collectie, een meerwaarde hebben voor het bedrijf onder gunstige omstandigheden. Canela en Ringspun voegen daarentegen minder toe en zorgen voor extra kosten. Omzetgegevens t.o.v. Winkeliers Voor de omzetgegevens van het eerste kwartaal van 2009 zijn er gegevens bekend van het bedrijf 20.4.7 Agency. De gegevens van Karin van Dijk Agenturen waren nog niet bekend. In het eerste kwartaal van 2009 is een omzet behaald van €407.541. Waarvan het meeste verdiend is in de maand maart. 71% van de openstaande facturen is nu (mei2009) betaald. In deze periode was het verkoopseizoen voor winter 2009/2010. Uit de gegevens die terug zijn te vinden in bijlage 4, blijkt dat veel van de klanten te laat betalen. Het is geen uitzondering dat klanten meer dan tachtig dagen te laat betalen. Daarnaast is duidelijke te zien welke bedrijven dit verkoopseizoen goed hebben ingekocht. Het bedrijf Gerzon heeft dit seizoen het beste ingekocht voor meer dan tienduizend euro aan artikelen. Daarnaast hebben de bedrijven Velvet Donna, Nova Zembla, Lutz en Inka’s het beste ingekocht. Met een uitzondering voor Nova Zembla hebben deze bedrijven allen betaald binnen 55 dagen na verstrijken van de factuurdatum, dit is beter dan het gemiddelde. In bijlage 5 zijn de gegevens terug te vinden in de tabellen.
- 36 -
Uit de gegevens kan worden geconcludeerd dat er veel uitstel van betaling plaatsvindt. Dit zal waarschijnlijk samenhangen met het huidige economische klimaat. Ondanks de economische omstandigheden is er dit seizoen goed ingekocht en heeft het agentschap nog niet extreem last van de recessie. Financiële doelen De volgende financiële doelen heeft Karin van Dijk Agenturen voor het komende jaar: • Het vergroten van de omzet, het liefst verdubbelen • Verlagen van de kosten • Korting creëren bij de inkoop van de monstercollecties • Importeur worden van nog een merk • Tegengaan van uitstel van betalingen 5.6
Huidige situatie & Invloed kredietcrisis
Binnen dit hoofdstuk wordt onderzoek gedaan naar de invloed van de kredietcrisis op Karin van Dijk Agenturen. Dit wordt gedaan aan de hand van een enquête onder de winkeliers, een interview met de eigenaar en een cijfervergelijking om zo te kunnen bepalen wat het effect op de inkoop was. Daarnaast wordt de huidige situatie omschreven, die deels uit eigen ervaring voort komt maar ook uit gesprekken met medewerkers. Enquête Tijdens het verkoopseizoen in februari en maart is er onder de winkeliers een enquête gehouden. Hiermee werd onderzoek gedaan naar de invloed van de kredietcrisis op de winkeliers en het effect op Karin van Dijk Agenturen. Daarnaast werden er een paar algemene vragen gesteld om zo een duidelijk beeld te krijgen van wat de winkelier van Karin van Dijk Agenturen vindt. Deze enquête is kort gehouden omdat de winkelier tijdens de inkoop vaak erg weinig tijd heeft en hierdoor anders geen tijd vrij wil maken voor een enquête. De enquête is te vinden in bijlage 6. Uit de enquête is naar voren gekomen dat het merendeel van de winkeliers, 83%, last ondervindt van de kredietcrisis. Dit is een groot aantal wat typerend is voor het effect van de kredietcrisis. Er wordt in de winkels minder besteed en consumenten zijn kieskeuriger geworden. Door deze ontwikkeling zijn winkeliers voorzichtiger geworden bij de inkoop en hebben ze hierdoor minder te besteden (88%). Hierna werd gevraagd aan de winkelier; als ze bezuinigen, zal dit dan bij Karin van Dijk Agenturen gebeuren? Deze vraag is naar mijn inzien subjectief beantwoord. Maar 3 respondenten beantwoorden deze vraag met ja. Dit is waarschijnlijk gebeurd omdat de winkeliers op dat moment bij Karin van Dijk Agenturen aanwezig waren en ze de relatie met het agentschap niet wilden schaden. Ondanks dat de enquête anoniem is afgenomen. Wanneer deze uitslag objectief is, is dit een zeer goed teken voor Karin van Dijk Agenturen, want dit betekent dat winkeliers eerder bij andere merken gaan bezuinigen. Na deze vragen is er verder in gegaan op de service. Hier scoorde het agentschap minder goed. Achttien van de respondenten beantwoordde deze vraag met ‘redelijk’ en vier met ‘kan veel beter’. Dit wijst aan dat het aan de service nog hier en daar schort. Eventueel kon er een reden worden vermeld en hier kwam het volgende uit: • Artikelen worden te laat geleverd • Orders worden niet volledig geleverd • Kan geen contact krijgen met Robbie / Karin • Wordt niet terug gebeld door Robbie / Karin
- 37 -
Dit zijn allen zaken waarmee rekening gehouden kan worden binnen het agentschap. Leveringen die te laat zijn kunnen worden doorgevoerd naar het merk en hier moet over gecommuniceerd worden met het bedrijf. Deze punten kunnen goed verbeterd worden en hebben ook een deel met goede communicatie te maken. Als laatste is gevraagd of de winkelier het een probleem vindt dat de showroom in Eindhoven is. Hier heeft een meerderheid (64%) nee op geantwoord. Bestaande klanten vinden het geen probleem. Dit probleem is vooral opvallend bij nieuwe klanten. Wanneer deze worden uitgenodigd om langs te komen in showroom vinden ze Eindhoven ver rijden. Interview Met de eigenares van het agentschap is op 24 april 2009, een interview gehouden om zo een duidelijk beeld te krijgen van de huidige situatie van het agentschap en het doel voor de komende jaren. Dit interview is terug te vinden in bijlage 7. Als eerste werd gekeken naar de merken die het agentschap vertegenwoordigt. Zo werd duidelijk dat Custo Barcelona, Muchacha en CCskye de best verkochte merken van het seizoen zijn en Canela, Ringspun en Torradas de slechts verkochte merken. Hier zal verderop in het hoofdstuk dieper op in worden gegaan. Hierna werd er gekeken naar het effect van de kredietcrisis. Tijdens het inkoopseizoen was duidelijk te merken dat de winkelier te maken heeft met de kredietcrisis. De winkeliers zijn veel voorzichtiger geworden en hebben vooraf budgetten bepaald per merk. Hierdoor is de inkoop veel minder spontaan en neemt de winkelier minder snel risico’s. Zo was er een klant twee keer naar een bepaald merk komen kijken zonder in te kopen. Hiernaast worden de facturen veel later betaald en vragen klanten eerder om uitstel of spreiding van betaling. Hieruit kan je concluderen dat de winkeliers of te maken hebben met omzetdalingen of hier bang voor zijn en zo het risico spreiden. De klanten van het merk Muchacha hebben dit seizoen aanzienlijk minder geschreven dan vorig seizoen. Als er gekeken wordt naar het merkenbeleid is Karin van Dijk Agenturen niet extreem kritisch. Volgend seizoen willen ze waarschijnlijk stoppen met Canela en Ringspun. Eventueel laten ze ook Elvis Jesus vallen. Dit is nog niet zeker en moeten ze nog afspreken. Als reden gaf ze aan dat ze weinig tijd hadden om zich te focussen op deze merken. Als doel voor de komende drie jaar hebben ze de volgende punten: • Vanuit Brabant uitbreiden naar heel Nederland en in alle provincies vertegenwoordigt zijn. • Onderzoek doen naar mogelijkheden voor een eigen webshop. • Verdubbelen van de omzet Met deze punten willen ze uiteindelijk een groot en goedlopend agentschap worden met grote naamsbekendheid onder de winkeliers. De populariteit van de merken moet hoog zijn en het personeelsaantal willen ze uitbreiden. Het uiteindelijke doel met de productielijn is naamsbekendheid opbouwen in Nederland. Hierna willen ze verder groeien in Europa. Dit willen ze doen door middel van bevriende agenten. Misschien willen ze op zijn tijd een outletwinkel beginnen in Eindhoven of Amsterdam.
- 38 -
Merkvergelijking In tabel 3 is te zien welke merken goed en welke merken slecht zijn verkocht. 1= Beste 10= Minste. Daarnaast staat er een eventuele reden vermeld. Tabel 3; merkenanalyse inkoop Merk Muchacha
Waardering 2
Custo Barcelona Colcci Freesoul
1 5 4
CCskye Torradas
3 8
Canela
10
20.4.7 Elvis Jesus
6 7
Ringspun
9
Reden Slechter dan vorige keer, te laat geleverd Goed, groeiend Redelijk Hoge verwachtingen, niet waargemaakt. Goed Te weinig aandacht aanbesteedt Te kleine collectie, wordt over het hoofd gezien Redelijk Te late leveringen, niet compleet Te weinig tijd
Opvallend is dat het merk Freesoul is tegen gevallen in de verkoop. Dit merk hadden ze dit seizoen voor het eerst en hadden ze zeer hoge verwachtingen van. Tijdens het verkoopseizoen werd dit merk minder goed verkocht dan verwacht. Het merk Muchacha is dit seizoen stukken minder verkocht. Het moederbedrijf van dit merk is een bouwbedrijf in Spanje. Met de bouw gaat het in Spanje heel slecht en hiervan ondervond Muchacha problemen. Hierdoor konden de orders niet op tijd uitgeleverd worden en hierdoor werden de winkeliers ontevreden en hebben ze voor het volgend seizoen minder risico gelopen en zo minder ingekocht. Custo Barcelona is nog steeds groeiende en er komen steeds meer verkooppunten bij. Het is het tweede seizoen voor Custo en het loopt goed. Winkeliers die het vorige seizoen een aantal stuks kochten hebben er dit keer meer ingekocht. Colcci en 20.4.7 lopen redelijk, de verkoop was niet geweldig maar wel voldoende om hiermee door te gaan. 20.4.7 is de eigen productielijn, deze lijn bestaat voornamelijk uit jassen. De afgelopen jaren is verkoop van winterjassen in de winkels erg teruggelopen. Dit kan een reden zijn waarom winkeliers hier minder makkelijk van inkopen. Daarnaast heeft het merk nog niet veel naamsbekendheid opgebouwd in Nederland. Voor Torradas, Ringspun en Elvis Jesus is op dit moment erg weinig tijd. Aan de andere merken wordt erg veel tijd besteedt waardoor deze merken worden vergeten. Canela is het slechtste verkocht in dit seizoen. De collectie is erg klein en wordt daardoor snel over het hoofd gezien. Het bestaat uit basics en veel winkeliers hebben al standaard basics ingekocht waarvan ze een vast merk hebben. Het merk CCskye is groeiende en wordt goed verkocht. Tijdens het seizoen is er voorzichtig ingekocht omdat winkeliers wilden kijken of het merk zou aanslaan. Op dit moment (april 2009) blijven de bestellingen voor extra artikelen binnenstromen.
- 39 -
Eigen ervaring Tijdens mijn stage bij Karin van Dijk Agenturen leer je een bedrijf op een goede manier kennen. Zo heb ik hier veel geleerd over hoe het wel moet, maar ook een groot deel over hoe dingen juist niet moeten gaan. Het bedrijf is klein en informeel. Er is altijd tijd voor een gezellig praatje en hierdoor krijgen de werknemers de kans om zich in een prettige werkomgeving te ontplooien. Wel loop je tegen een aantal problemen aan wanneer je werkzaam bent bij Karin van Dijk Agenturen. Deze problemen worden hieronder besproken: Binnen het bedrijf is er een duidelijk gebrek aan communicatie. Veel beslissingen gaan langs elkaar heen of worden tegengesproken. Communicatie is binnen een bedrijf één van de belangrijkste punten. Zo kunnen misverstanden worden voorkomen en deze misverstanden zijn er vaak bij dit agentschap. Niet alleen de communicatie onderling is matig maar ook de communicatie naar de klant toe. Nu is dit met de tijd al wel een deel verbeterd, mede doordat Ayten is aangenomen voor de administratie. Toch komt het vaak genoeg voor dat klanten Karin of Robbie niet kunnen bereiken en ook niet worden teruggebeld. Dit gebeurt meestal wanneer de klant een probleem heeft. Dit probleem wordt door het agentschap te lang uitgesteld en niet behandeld. Dit is geen goede service en hier kunnen klanten door verloren worden. Het grote aantal merken is een voordeel voor het agentschap omdat ze hierdoor een ruim aanbod hebben voor de winkelier. Het nadeel hiervan is dat ze tijd te kort komen om zich op alle merken te richten. Hierdoor worden merken niet verkocht en kansen onbenut. Volgens de eigenaren hebben ze op dit moment nog te hoge kosten om een extra personeelslid aan te kunnen nemen. Hierbij vergeten ze deels dat bij meer verkoop er ook meer omzet wordt gemaakt en dus de kosten weer worden gedrukt. Bij meer verkopers kan de naamsbekendheid onder de winkeliers groeien en zal het agentschap zich uitbreiden. Naast deze minpunten zijn Robbie en Karin twee goede verkopers die met passie en liefde voor het vak te werk gaan ondanks dat er soms een gebrek aan organisatie en communicatie is.
- 40 -
Hoofdstuk 6; SWOT-analyse Binnen de SWOT-analyse worden de sterktes en zwaktes en de kansen en bedreigingen van de omgeving in kaart gebracht. Hieronder staat een omschrijving van de SWOT-analyse: Positief te waarderen
Negatief te waarderen
Interne factoren
Strenghts
Weakness
Externe factoren
Opportunities
Threats
Intern maak je een analyse van de sterke en zwakke punten en extern kijk je naar de belangrijkste kansen en bedreigingen.
Strenghts • • • • • •
Goede verkopers Breed assortiment, veelzijdig Klein bedrijf Groeiend bedrijf Eigen productielijn Als enige vertegenwoordiger van bepaalde merken in Nederland
Opportunities • • • • • •
Vergroten van naamsbekendheid merken Omvang van de markt Groeiende bevolking Opkomst webwinkelen Outletstores MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
Weakness • • • • • •
Slechte communicatie onderling en naar de klant toe Te breed assortiment Geen strategie Service niet optimaal Ligging Website
Threats • • •
Slechte economie door kredietcrisis Dreiging van substituten o.a. markt voor webwinkelen Consumentenvertrouwen
- 41 -
Hoofdstuk 7; Conclusie & Aanbevelingen Hoofdstuk 7 staat in het teken van de conclusie van het totale onderzoek. Binnen dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Daarnaast worden er aanbevelingen gegeven voor Karin van Dijk Agenturen welke worden uitgewerkt in een apart strategisch marketingplan. De onderzoeksvraag van mijn afstudeeropdracht luidde als volgt; “Welke invloed heeft de kredietcrisis op de modebranche in het algemeen en welke verbeteringen en/of veranderingen moet Karin van Dijk Agenturen specifiek doorvoeren om sterker uit deze crisis te komen.” Aan het eind van mijn onderzoek kan ik bevestigen dat de kredietcrisis een grote invloed heeft op Nederland en op de modebranche. Zo ondervinden bedrijven omzetdalingen en zijn er veel bedrijven failliet gegaan. Waarschijnlijk worden er nog meer faillissementen uitgesproken. Het consumentenvertrouwen is door de crisis extreem gedaald en hierdoor zijn de bestedingen afgenomen. Binnen de modebranche is duidelijk een verschil te merken tussen het laag en het midden segment. De problemen zijn voornamelijk binnen het middensegment geconstateerd. Het laagsegment put hier kansen uit. De uiteindelijke omzetdaling binnen de modebranche, kwam in februari 2009 uit op 11.8%. Daarnaast heeft de kredietcrisis een groot effect op de consument in Nederland. Deze heeft het vertrouwen in de economie verloren en hierdoor zijn de bestedingen gedaald. De consument is meer aan het sparen en geeft het geld minder uit aan luxe producten. De recessie is een periode waarin de consumenten actief hun merkkeuze en bestedingspatroon overwegen. Wel groeit het optimisme onder de consument. Meer dan 40 procent verwacht dat volgend jaar het economische klimaat is verbeterd. Deze gegevens duiden op een ommekeer, wat een positieve uitwerking kan hebben op het consumentenvertrouwen. Bij het onderzoek naar de omgeving van Karin van Dijk Agenturen aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter kwam naar voren dat de dreiging van toetreders op de markt niet extreem groot is. Het opbouwen van naamsbekendheid vergt veel tijd en energie en dit krijg je alleen met een breed netwerk. De winkeliers en de consument hebben beide macht over het agentschap. De winkelier doordat zij de klant zijn waarvan Karin van Dijk Agenturen afhankelijk is en de consument ongemerkt. De consument bepaalt voor de winkelier wat wordt ingekocht onbewust door zijn of haar bestedingspatroon. Er is een geringe dreiging van substituten. Outlets en webwinkels zijn een opkomende markt daarnaast is er de trend van het verantwoord ondernemen. Als je kijkt naar de macht van leveranciers kan je concluderen dat Karin van Dijk Agenturen afhankelijk is van zowel de merken als van het productiebedrijf in Azië. Als een merk de collectie te laat aanlevert ondervindt het agentschap daar problemen van en het productiebedrijf waar de jassenlijn wordt geproduceerd is niet afhankelijk van Karin van Dijk Agenturen als afnemer. Op concurrentievlak missen ze voornamelijk een groot deel aan naamsbekendheid van de merken. Ze hebben een aantal unieke merken die groot kunnen worden maar hier is promotie voor nodig. Hierna is verder gegaan met de interne analyse van Karin van Dijk Agenturen. Dit agentschap is een kleine organisatie met weinig personeel. Een visie en missie hebben ze nooit opgesteld en ook over strategieën is niet nagedacht. Uit de financiële analyse komt naar voren dat de volgende merken het meest rendabel zijn voor het agentschap: • Muchacha • CCskye • Custo Barcelona
- 42 -
Daarnaast is er gekeken naar de winkeliers en uit de analyse komt naar voren dat de bedrijven Gerzon, Nova Zembla, Velvet Donna, Inka’s en Lutz het meeste inkopen bij 20.4.7 Agency. Hiermee worden deze winkeliers de belangrijkste klanten voor het agentschap. Het agentschap heeft de volgende doelen opgesteld voor aankomend jaar: • Het vergroten van de omzet, het liefst verdubbelen • Verlagen van de kosten • Korting creëren bij de inkoop van de monstercollecties • Importeur worden van nog een merk • Tegengaan van uitstel van betalingen Het effect van de kredietcrisis is ook duidelijk te merken binnen Karin van Dijk Agenturen. Tijdens het verkoopseizoen kwam duidelijk naar voren dat de winkelier minder vrij is in haar bestedingen en zich vast houdt aan budgetten. Ze waren voorzichtiger met het inkopen van nieuwe merken, waardoor het nieuwe merk Freesoul nog niet goed verkocht is. Daarnaast worden betalingen uitgesteld of gespreid betaald. 83% van de winkeliers ondervindt last van de crisis en 88% is hierdoor voorzichtiger geworden met de inkoop. De service binnen het agentschap werd in de enquête minder goed beoordeeld. De communicatie naar de klant toe en de leveringen zijn punten waarop veel verbeterd kan worden. Het agentschap heeft voor de komende drie jaar een aantal doelen opgesteld: • Vanuit Brabant uitbreiden naar heel Nederland en in alle provincies vertegenwoordigd zijn. • Onderzoek doen naar mogelijkheden voor een eigen webshop. • Verdubbelen van de omzet Uit de merkenanalyse kwam naar voren dat de merken Custo Barcelona, Muchacha, en CCskye het beste zijn verkocht dit seizoen. Als laatste kwam uit de SWOT-analyse naar voren dat ze over een groot aantal sterktes beschikken maar ook over een groot aantal zwaktes. De kennis van de verkopers en het brede assortiment, zorgt er voor dat het een klein maar sterk bedrijf is wat veel potentie heeft tot groei. Dit brede assortiment is ook een valkuil omdat er te weinig tijd kan worden besteed aan alle merken. Ze handelen zonder strategie en ook de communicatie onderling en naar de klant toe is een zwakte. Toch zijn er binnen deze markt wel degelijk kansen. Zo is er ruimte om door promotie een grote naamsbekendheid te creëren voor de merken. De markt waarin ze opereren is groot en groeiende, hierin kunnen ze blijven uitbreiden. Ook is de markt voor webwinkels en outletstores groeiend en hier zitten kansen. Bedreigingen ondervinden ze op dit moment voornamelijk van de slechte economie en het gedaalde consumentenvertrouwen.
- 43 -
Aanbevelingen Uit het rapport komt naar voren dat er punten zijn ter verbetering binnen Karin van Dijk Agenturen. De aanbevelingen zijn opgedeeld in korte- en langetermijnplanning. De korte termijn is wat er vanaf nu gedurende het jaar moet veranderen. De lange termijn gaat over veranderingen binnen 1-3 jaar. Korte termijn • Herdefiniëren visie, missie en strategie. • Merkenbeleid, Ringspun, Elvis Jesus en Canela laten vallen. Hierna de verdeling tussen de twee bedrijven aanpassen. • Interne communicatie verbeteren. • Website ontwikkelen, persoon aanwijzen verantwoordelijke website. • Sourcing naar productiebedrijven. • Communicatiebeleid naar de klant toe. Protocol opstellen t.o.v. service. • Tradepromotion, om zo uitstel van betalingen tegen te gaan. • Promotie merken uitbreiden. • Promotie agentschap uitbreiden d.m.v. persberichten en / of advertenties. Lange termijn • Strategie uitwerken voor de komende drie jaar. • Uitbreiding agentschap t.a.v. merken en personeel. • Oplossing kledingoverschot magazijn. • Uitbreiding Nederland en Benelux. Deze aanbevelingen worden uitgewerkt in het implementatierapport. Hierin zal te lezen zijn hoe deze veranderingen binnen Karin van Dijk Agenturen gaan plaatsvinden en in welk tijdsbestek. Hiervoor verwijs ik u door naar het implementatierapport.
- 44 -
Hoofdstuk 8; Bronnenlijst Internet: 1
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Nederland in recessie. Van: http://www.elsevier.nl/web/Dossiers/De-economische-crisis/Nederland-in-recessie.htm [Datum van raadpleging: 1 mei 2009] Kalse, E., 2009, Kredietcrisis in vijf stappen. Van: http://www.nrc.nl/nieuwsthema/kredietcrisis/article1987320.ece [Datum van raadpleging: Maart 2009] Kredietcrisis. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kredietcrisis [datum van raadpleging: Maart 2009] CPB verwacht klappen kredietcrisis later dit jaar. Van: http://www.depers.nl/economie/183816/Kredietcrisis-treft-Nederland-later.html [datum van raadpleging: Maart 2009] Wat is de kredietcrisis. Van: http://www.nrc.nl/economie/article1879913.ece/Wat_is_de_kredietcrisis. [Datum van raadpleging: Maart 2009] Kredietcrisis. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kredietcrisis [datum van raadpleging: Maart 2009] Tachtig branches in beeld. Van: Http://www.rabobank.nl/bedrijven/advies/cijfers_trends/branches/?cam=cijfers_trends&adwor d=Cijfers%20%26%20trends.google [Datum van raadpleging: April 2009] 50.000 banen in bouwsector verdwijnen. Van: http://www.nu.nl/economie/1942747/50000-banen-in-bouwsector-verdwijnen.html [Datum van raadpleging: April 2009] Minder omzet horeca door rookverbod en economie. Van: http://www.depers.nl/binnenland/282737/Rookverbod-omzet-horeca-daalt.html [Datum raadpleging: April 2009] Industrie krijgt zwaarste klap van recessie. Van: http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/3650743/__Industrie_krijgt_zwaarste_klap_van_recessie__ .html [Datum van raadpleging: April 2009] Transport wacht stevige omzetdaling. Van: http://www.schuttevaer.nl/nieuws/actueel/nid10846-transport-wacht-stevigeomzetdaling.html [Datum van raadpleging: April 2009] Economische crisis in EU. Van: http://www.nrc.nl/achtergrond/article2146829.ece [Datum van Raadpleging: 15 april 2009] Einde kredietcrisis is nog niet in zicht. Van: http://www.fembusiness.nl/web/artikelSmal/36825/Einde-kredietcrisis-is-nog-niet-inzicht.htm [Datum van raadpleging: 27 april 2009] Einde kredietcrisis in zicht? Van: http://www.zibb.nl/10228158/Nieuws/Nieuwsbericht/Einde-kredietcrisis-in-zicht2.htm [Datum van raadpleging: 27 april 2009] DESTEP-analyse. Van: http://www.intemarketing.nl/marketing-analyses/destep [Datum van raadpleging 27 april 2009] Trendrapport. Van: https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/hbdtrendrapport2004.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009] Het nieuwe consumeren. Van: http://www.scp.nl/publicaties/boeken/2001031501/Het_nieuwe_consumeren.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009]
- 45 -
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Vergrijzing. Van: http://www.minvws.nl/dossiers/ouderen/vergrijzing/default.asp [Datum van raadpleging: Maart 2009] Vergrijzing. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Vergrijzing [Datum van raadpleging: Maart 2009] Demografie Nederland voorspellingen. Van: http://www.hoesnel.nl/demografie_nederland/voorspellingen-demografie-nederland.html [Datum van raadpleging: Maart 2009] Nederlandse bevolking. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Nederlandse_bevolking [Datum van raadpleging: Maart 2009] Cijfers CBS. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/cijfers/default.htm [Datum van raadpleging: Maart 2009] CBS voorziet grote groei van aantal alleenstaanden. Van:http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article716921.ece/CBS_voorziet_grote_groei_van_a antal_alleenstaanden [Datum van raadpleging: Maart 2009] Consument ziet toekomst somber in. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2009/2009-03-19-m10.htm [Datum van raadpleging: Maart 2009] Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7388pcr&D1=6,15-17,2225&D2=a,!0-376,!380,!384,!388,!392-393,!397,!401,!405,!409-410,!414,!418,!422,!426427,!431,!435,!439,!443-444,!448,!452,!456,!460-461&HD=090415-1119&HDR=T&STB=G1 [Datum van raadpleging: Maart 2009] CPB: Economie krimpt met 3,5%. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2216-cpb-economiekrimpt-met-35.html [Datum van raadpleging: 8 April 2009] Inflatie Nederland blijft gelijk; Europa daalt fors. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/prijzen/publicaties/artikelen/archief/2009/2009026-pb.htm [Datum van raadpleging 28 april 2009] Bedreigt deflatie de economie? Van: http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=1750652 [Datum van raadpleging: 28 april 2009] Inflatie Nederland vliegt uit de bocht. Van: http://www.z24.nl/analyse/artikel_67081.z24/Inflatie_Nederland_vliegt_uit_de_bocht.html [Datum van raadpleging: 28 April 2009] Sociale mobiliteit. Van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_mobiliteit [Datum van raadpleging: Maart 2009] Het nieuwe consumeren. Van: http://www.scp.nl/publicaties/boeken/2001031501/Het_nieuwe_consumeren.pdf [Datum van raadpleging: Maart 2009] Belastingdruk stijgt sneller dan EU gemiddelde. Van: http://www.elsevier.nl/web/10194516/Nieuws/Europese-Unie/Belastingdruk-stijgt-snellerdan-EU-gemiddelde.htm [Datum van raadpleging: 16 April 2009] Luxe merken minder last van slechte economie. Van:http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Luxemerken_minder_last_van_slechte_economi e_2008121619187/ [Datum van raadpleging: 16 april 2009] Den Blijker, J., 2009, De winkelstraat raakt uit de gratie. Van:http://www.trouw.nl/nieuws/nederland/article2049403.ece/De_winkelstraat_raakt_uit_de_ gratie__.html [Datum van raadpleging: 16 april 2009]
Levi’s winst gehalveerd.
- 46 -
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Levi%27s_winst_gehalveerd_2009041624949/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009] Crisis in de modebranche. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Crisis_in_de_modebranche_2009041424934/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009] CBS Omzetdaling detailhandel. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/2A34B6CE-C0C9-442F-994B7053A21F63BA/0/pb09n029.pdf [Datum van raadpleging: 17 april 2009] H&M verliest winst. Van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/H%26M_verliest_winst_2009032624829/ [Datum van raadpleging: 17 april 2009] Textilia; Kredietcrisis kost textielbranche wereldwijd 11,5 miljoen banen. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2643-kredietcrisis-kosttextielbranche-wereldwijd-115-miljoen-banen.html [Datum van raadpleging: 17 april 2009] Keystone onderzoekt gevolgen Belgische koopkrachtdaling. Van: http://www.medialogue.be/nl/e23dce0d-99f6-40b3-8940-b0b9c71e8754/b5b7109e-35914d92-a980-d558e7790027/DetailBlog/?id=1e103afb-5c64-462f-84bf-2c8530ec0651 [Datum van raadpleging: 27 april 2009] BBDO onderzocht consumentengedrag in tijden van crisis. Van: http://mccannpeople.wordpress.com/2008/12/22/bbdo-onderzochtconsumentengedrag-in-tijden-van-recessie/ [Datum van raadpleging: 27april 2009] Consument ziet einde van recessie. Van: http://www.managersonline.nl/beurs/413/consument-ziet-einde-van-recessie.html [Datum van raadpleging: 1 mei 2009] Het vijfkrachtenmodel van Porter. Van: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/8994-het-vijfkrachtenmodel-van-porter.html [Datum van raadpleging: 20 april 2009] Outletstores varen wel bij recessie. Van: http://www.textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2573-outletstoresvaren-wel-bij-recessie.html [Datum van raadpleging: 2 mei 2009] Value disciplines Treacy & Wiersema. Van:Http://www.12manage.com/methods_valuedisciplines.html [Datum van raadpleging: 4 mei 2009]
Literatuur: 1. 2.
Robbins, S. & Coulter M., 2003, Management. Pearson education Benelux. Weber, A., 2006, Consumentengedrag: de basis. Wolters-Noordhoff Groningen, Houten.
- 47 -
Bijlagen
1.
DESTEP-analyse
Demografische factoren Vergrijzing Het aantal ouderen in Nederland neemt toe. In 2030 zijn ongeveer 4 miljoen Nederlanders ouder dan 65 jaar. Dat is bijna een kwart van de bevolking. De oorzaak van de vergrijzing heeft te maken met verschillende factoren. In de eerste plaats vond er een naoorlogse geboortegolf plaats, ook wel de babyboom genoemd. In de jaren ‘60 en ‘70 daalde het geboortecijfer echter sterk waardoor de verhouding van het aantal ouderen t.o.v. jongeren is gestegen. Rond 2030 zullen de meeste babyboomers zijn overleden. In de tweede plaats heeft de verhoogde levensverwachting een groot effect gehad op de vergrijzing. Deze verhoging is ontstaan door verbeteringen van volksgezondheid, geneeskunde en voeding. Zo is de gemiddelde levensduur van een man tussen 1950 en 2002 toegenomen van 70,4 jaar tot 76,0 jaar. Voor vrouwen nam de levensduur toe met één jaar naar 80,7 jaar. De verwachting is dat deze stijging zich in de toekomst doorzet en dat heeft tot gevolg dat ook na 2030 er verhoudingsgewijs meer ouderen zullen zijn dan nu. Deze toekomstige ouderen zijn gemiddeld hoger opgeleid en beschikken hierdoor over een groter financieel budget dan eerdere generaties ouderen. Ze zijn in hun leven gewend geraakt aan luxe producten en aan een actieve besteding van vrije tijd, hierdoor zal de consumptie van de toekomstige ouderen uitbundiger zijn dan nu het geval is. Bevolkingsgroei Op dit moment telt Nederland 16.489.032 inwoners (januari 2009). Dit bevolkingsaantal zal volgens het CBS toenemen tot +/- 17,5 miljoen inwoners in het jaar 2040. Daarna zal het tempo stagneren en zet de afname in, vooral een lager aantal immigranten is daar de oorzaak van. Door de vergrijzing zal het aantal sterfgevallen toenemen. Het geboortecijfer zal waarschijnlijk gelijk blijven. Meer mensen betekent ook meer consumptie. De behoefte aan voedsel, kleding, huisvesting en ontspanning zal stijgen. Meer auto’s en andere luxe consumptiegoederen worden verkocht. Daarnaast produceren meer mensen ook meer afval. Bevolkingssamenstelling en immigratie Naast een toename van de Nederlandse bevolking door stijging van het geboortecijfer is een belangrijk deel van de bevolkingsgroei terug te voeren op vestigingsoverschot. Dit
- 48 -
betekent meer immigratie dan emigratie. Sinds de jaren ‘60/’70 van de vorige eeuw kent Nederland een forse immigratie. In die jaren kwamen er voornamelijk veel Spanjaarden, Turken, Marokkanen en Surinamers naar Nederland. Spanjaarden, Turken en Marokkanen oorspronkelijk als gastarbeiders en Surinamers om politiek-economische redenen. Hedendaags wonen er veel westerse allochtonen in Nederland. In 2008 woonden er 3,2 miljoen allochtonen in Nederland. Dit aantal zal de komende jaren naar verwachting sterk groeien. Verwacht wordt dat in 2050 ± 5 miljoen allochtonen in Nederland wonen. Dat komt neer op ongeveer 30% van de totale bevolking. Alleenstaanden Alleenstaanden Het aantal eenpersoonshuishoudens zal in twintig jaar met een miljoen toenemen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek voorspelt dat er in 2017 3,2 miljoen mensen alleen wonen. De groei van het aantal huishoudens zal tot dat jaar toenemen van 6,6 naar 7,8 miljoen. Deze groei komt geheel voor rekening van het aantal eenpersoonshuishoudens. De toename van het aantal eenpersoonshuishoudens komt onder andere doordat meer ouderen langer zelfstandig blijven wonen. Daarnaast gaan meer jongeren het huis uit en kiezen ze er voor om zelfstandig te wonen en wonen er steeds meer mensen alleen tussen twee relaties in. Economische factoren Consumentenvertrouwen Het consumentenvertrouwen is sinds het begin van de kredietcrisis in Nederland flink gedaald. Was het eind 2007 nog -3, maart 2009 wordt een consumentenvertrouwen genoteerd van -34. De koopbereidheid is echter niet extreem gedaald, deze staat op -11(maart 2009). Hiernaast is in de afbeelding de daling te zien. Door de kredietcrisis zijn veel consumenten aan het sparen geslagen. In principe is er nog geen grote verandering waar te nemen in het inkomen van de consument maar wel is er de angst voor ontslag. Ook worden minder bonussen en salarisverhogingen uitgedeeld. Hierdoor willen mensen hun geld vastleggen en gaan ze minder snel geld besteden aan secundaire levensbehoeftes. In principe is de koopbereidheid nog niet extreem gedaald, maar de verwachting is dat dit wel gaat gebeuren. Dit zal minder omzet voor bedrijven betekenen wat weer kan leiden tot meer ontslagen. Dit vormt een vicieuze cirkel die lastig te doorbreken is. Wanneer het economische klimaat zal verbeteren in Nederland zal ook het consumentenvertrouwen stijgen. De koopkracht zal in 2009 hoger liggen dan in 2008. De verwachting in 2010 is dat de koopkracht gaat dalen met ongeveer 2%. Kredietcrisis Zoals al eerder te lezen was in hoofdstuk 2 heerst er een kredietcrisis in Nederland, die kan leiden tot een recessie. Deze heeft een grote invloed op de Nederlandse bevolking en de Nederlandse economie. De gevolgen en toekomstige ontwikkelingen zijn te lezen in hoofdstuk 2. Alle economische factoren staan op dit moment in verband met of zijn een gevolg van de kredietcrisis. Zo is het besteedbaar inkomen gedaald en is het consumentenvertrouwen afgenomen. Ook is de rentestand veranderd. Door de kredietcrisis
- 49 -
zullen ontslagen vallen bij bedrijven vanwege bezuinigingen. Hierdoor zal het werkloosheidspercentage toenemen. Ook de voor Nederland relevante wereldhandel krimpt in 2009 naar verwachting met ± 9%. Bruto binnenlands product (BBP) Uit de voorlopige raming van het CPB (februari 2009) blijkt dat het BBP met 3,5% gaat krimpen in 2009. Deze krimp zal in 2010 waarschijnlijk afnemen naar 2%. Dit is hoofdzakelijk het gevolg van het sterk verslechterde internationale beeld. Inflatie De inflatie in Nederland bedroeg in maart 2009 2%. Dit is hetzelfde percentage als in februari. Ondanks de recessie blijven de prijzen stijgen. Elders in Europa is de recessie al wel terug te vinden in de inflatiecijfers. Voor de eurozone kwam het gemiddeld uit op 0.6%. Het verschil tussen Nederland en de eurozone komt voornamelijk door de prijsontwikkeling van energie. Het verlagend effect van elektriciteit en gas is in de rest van de eurozone veel groter geweest dan in Nederland. Ook de brandstofprijzen hebben een groot effect op de mate van inflatie. Bij een sterke daling van deze prijzen is dit gelijk terug te zien in de inflatie en zal deze ook een daling doormaken. Er wordt voorspeld dat we te maken gaan krijgen met deflatie, het omgekeerde van inflatie. Deflatie is het dalen van de gemiddelde consumentenprijzen, hierdoor stijgt de koopkracht. Dit klinkt positief maar er komen veel problemen bij kijken. Doordat het geld meer waard wordt, wordt ook de schuld groter. Voor bedrijven die gebukt gaan onder een grote schuldenlast in de vorm van hypotheek of krediet, is deflatie slecht nieuws. Sociale en culturele factoren Sociale mobiliteit In Nederland heerst een gemengde economie, ergens tussen het kapitalisme en het socialisme in. Er bestaat een grote middenklasse en de klassen daarbuiten zijn van kleinere omvang. Nederland vormde tot de jaren vijftig een conservatieve, zeer gesloten samenleving. Later veranderde Nederland in een zeer open samenleving. Door verbeterde onderwijsmogelijkheden is er een goedopgeleide middenklasse ontstaan in Nederland. Opvallend is dat steeds vaker mensen trouwen “op niveau”. Een persoon met een universitaire opleiding zal sneller trouwen met iemand met een gelijkwaardige opleiding. Door deze trend kan een inkomensverschil ontstaan tussen de klassen. Individualisering Individualisering is het proces waardoor mensen meer als individu in plaats van als groep in de samenleving komen te staan. Dit proces is met de industrialisatie op gang gekomen en tegenwoordig wordt de Westerse wereld als geïndividualiseerde wereld gezien. De individualisering uit zich ook in het consumptiegedrag. De consument wil geen kuddedier meer zijn. Hij wil niet in de massa opgaan maar juist zijn eigen individualiteit uitstralen. Deze keuzevrijheid om een eigen individuele levensstijl te kiezen is enorm toegenomen. De consument leeft in een doorsnee van wisselende sociale structuren die zijn consumptiepatroon beïnvloeden.
- 50 -
Verandering van levensgewoontes Door de aanslag van 11 september, de oorlog in Irak en onder andere de kredietcrisis, zijn veel mensen zich weer bewust geworden van de primaire behoeftes; veiligheid, zekerheid en geborgenheid. Ze zijn hierdoor meer op zoek naar consistentie, geborgenheid en eerlijkheid en dit zoeken ze in hun leefomgeving, activiteiten en hun consumptieve gedrag. Daarnaast zijn steeds meer mensen zich bewust van het belang van een goede gezondheid. Ze gaan hierdoor meer sporten en letten beter op de voeding. Hier spelen fitnesscentra op in en ook worden veel programma’s hierover uitgezonden op tv. Hiernaast is er een groei van subculturen onder voornamelijk jongeren. Er ontstaan diverse jongerengroepen, met ieder hun eigen mode, hun eigen cultuur: een eigen levensstijl. Bij die eigen levensstijl hoort ook een eigen kledingstijl en muziekstijl. De muziek en kleding zijn daarbij onlosmakelijk met elkaar verbonden. Voorbeelden van subculturen zijn Gothics, Alto’s, Gabbers, Metalheads, Skinheads en Nerds. Technologische factoren Digitalisering Technologische ontwikkelingen zijn tegenwoordig zo ver doorgevoerd dat ze het dagelijks leven zijn gaan bepalen. Mensen zijn zo gehecht geraakt aan technologie, dat het vreemd zou zijn als er opeens geen televisie of computer beschikbaar zou zijn. Ongemerkt wordt constant gebruik gemaakt van producten en diensten die eigenlijk nog niet zo lang bestaan. Als voorbeeld kan je het internet nemen. Bijna alles is via het internet te regelen, van bankzaken tot nieuwe vrienden maken op hyves en van winkelen tot het boeken van reizen. Dit is dan ook een grote technologische ontwikkeling. Steeds meer mensen regelen steeds meer zaken via het internet. Zo is het internetwinkelen en E-marketing een opkomende markt. Tot de technologische factoren behoort ook de infrastructuur van een land of regio. De aanwezigheid van snelle vervoersmiddelen en goede communicatievormen bepalen de ontwikkeling van bedrijven. In Nederland is dit goed geregeld en we bouwen aan nog betere verbindingen tussen steden. Ook communicatie is een belangrijke ontwikkeling voor bedrijven. Door ontwikkelingen kan er op steeds meer manieren worden gecommuniceerd en deze ontwikkelingen worden steeds verbeterd. Samen met de infrastructuur is dit een belangrijke succesfactor voor bedrijven. Grondstofontwikkeling Naast digitalisering is er ook een trend ten aanzien van grondstoffen. Steeds meer grondstoffen kunnen vermaakt worden tot product. Zo wordt er steeds meer gebruik gemaakt van biologische katoen en bijvoorbeeld bamboe. Deze grondstoffen zijn beter voor het milieu en worden onder betere omstandigheden geproduceerd. De ontwikkelingen voor nieuwe grondstoffen zal zich voortzetten en zo komen er steeds meer mogelijkheden. Dit draagt mede bij aan het voorkomen van uitputting van andere grondstoffen, die hierdoor gespaard blijven. Ecologische factoren Duurzame ontwikkelingen Mensen hechten steeds meer waarde aan duurzaam ondernemen. Hier wordt in de media en de consumptiemarkt veel aandacht aan besteed. Zo zijn er veel ontwikkelingen op het gebied van duurzame energiebronnen. Zo is er tegenwoordig zonne-energie, windenergie, energie uit waterkracht en de belangrijkste bron; energie uit biomassa. Voor alle soorten
- 51 -
duurzame energie geldt dat ze minder bijdragen aan het broeikaseffect en dat de bronnen nooit opraken. Naast de energiebronnen richten steeds meer bedrijven zich op het duurzaam ondernemen. Hierbij zoeken ze naar een ideale combinatie tussen economische resultaten, sociale belangen en het milieu. Ook in reclames naar consumenten toe wordt hier op ingespeeld. Het gebruik van ecologisch verantwoorde grondstoffen zoals hout en biologische katoen wordt steeds meer gestimuleerd. Daarnaast is er de trend van het biologische eten. Steeds meer mensen kiezen bewust voor biologisch eten. Bij de productie hiervan wordt zoveel mogelijk rekening gehouden met mens, dier en milieu. Zo krijgen dieren meer ruimte en gebruiken boeren natuurlijke bestrijdingsmiddelen. Kunstmest en synthetische bestrijdingsmiddelen zijn verboden. Werkomstandigheden wereldwijd Wereldwijd is er sprake van kinderarbeid en slechte werkomstandigheden. Dit komt voornamelijk voor in Azië. De media besteedt steeds meer aandacht aan dit onderwerp. Ook zijn er bedrijven die fabrieken controleren en zo er voor zorgen dat daar betere omstandigheden ontstaan. Hierdoor is dit meer onder de aandacht van de consument gekomen. Consumenten vinden het erg belangrijk dat kinderarbeid de wereld uit wordt geholpen en dat de omstandigheden verbeteren. Door deze ontwikkelingen controleren bedrijven de fabrieken waar de productie is uitbesteed steeds beter. Politieke factoren Wetgeving De wetgeving tegenover bedrijven is in Nederland versoepeld. Hierdoor is het makkelijker om een nieuw bedrijf op te starten. Dit geldt voornamelijk voor de zorgsector maar ook voor andere sectoren. Daarnaast heeft de politiek goede afspraken en regelingen gemaakt voor een goed investeringsklimaat. Dit heeft de overheid gecreëerd door bijvoorbeeld subsidies op duurzame energie projecten. Hierdoor is het vestigingsklimaat voor (buitenlandse) bedrijven verbeteren. Wanneer dit door het economische klimaat wordt stop gezet zal dit een dubbel negatief effect hebben op zowel de werkgelegenheid als het stoppen of verminderen van duurzame initiatieven die eigenlijk noodzakelijk zijn. Belastingdruk De laatste jaren is de belastingdruk sneller gestegen dan elders in de Europese Unie. Nu is de belastingdruk sinds tijden weer verlaagd. De belastingdruk is de mate waarin de belastingheffingen drukken op het besteedbaar inkomen. Voor bedrijven is dit een positief gegeven omdat er nu minder druk is op het besteedbaar inkomen wat inhoudt dat er meer geld voor o.a. consumptie en investeringen overblijft. Staatsteun Tijdens de kredietcrisis heeft de overheid geld beschikbaar gesteld voor grote bedrijven die in de problemen zaten. Met dit geld zijn kapitaalinjectie uitgevoerd om zo bedrijven te redden van faillissement. Deze mogelijkheid betekende voor een aantal bedrijven de redding en was een belangrijke ontwikkeling in Nederland. Het is een belangrijk gegeven voor bedrijven om te weten dat deze mogelijkheid er is in tijden van nood.
- 52 -
2.
Waardedisciplines Treacy & Wiersema
Voor de strategie is er onderzoek gedaan naar de drie waardedisciplines van Treacy en Wiersema. Treacy en Wiersema beschrijven drie generieke waardedisciplines, waarvan elk bedrijf er één zou moeten kiezen en constant en krachtig daarnaar moet handelen. Het gaat hierbij om de volgende waardedisciplines: • Operational Excellence; Het gaat hierbij om superieure operaties en uitvoering, vaak door een redelijke kwaliteit voor een lage prijs aan te bieden. De focus ligt op efficiency, supply chain management en gestroomlijnde organisaties. Veel internationale bedrijven handelen vanuit deze discipline. Meetsystemen zijn erg belangrijk en variatie in het productassortiment is uiterst beperkt. • Product leadership; Bedrijven die deze discipline hanteren zijn zeer sterk in innovatie en merkmarketing. Het bedrijf opereert in een dynamische markt, met de focus op innovatie, ontwikkeling, ontwerp en hoge marges in een korte tijdsperiode. • Customer intimacy; Het bedrijf blinkt uit in klantaandacht en service. Er is een grote variatie aan producten en kan eenvoudig tegemoet komen aan de wensen van de klant. De focus ligt op CRM, het leveren van producten en diensten op tijd en boven verwachting van de klant, betrouwbaarheid en dicht bij de klant zijn.
- 53 -
3.
Functies Karin van Dijk Agenturen
Binnen het agentschap is de hoofdfunctie de verkoop. Dit is hetgeen waar het bedrijf om draait en waardoor de inkomsten binnen komen. Daarnaast is er een medewerker voor de administratie, het verwerken van de retouren en het contact met klanten. Ook zijn ze bezig met het opzetten van productie in China en Turkije. Hieronder worden de functies en taken nader omschreven. De hoofdverkopers binnen Karin van Dijk agenturen en 20.4.7 Agency zijn Karin van Dijk en Robbie van Haeften. Zij houden zich bezig met het verkopen van de kledingcollecties aan de klanten. Er zijn twee verkoopseizoenen per jaar, voor het zomerseizoen begint deze in augustus en voor het winterseizoen begint deze eind januari, begin februari. In de maanden daarvoor worden telefonische afspraken gemaakt met bestaande klanten en met mogelijke nieuwe klanten. Deze klanten komen op afspraak langs in de showroom om de collecties te bekijken. Als verkoper is het de taak om zoveel mogelijk aan deze klanten te verkopen. Dit zijn de drukke periodes. Tussen deze drukke periodes houden de verkopers contact met de klanten om zo de relatie te behouden en inzicht te krijgen in de verkoop van de collecties naar de consument. Ayten doet de administratie voor Karin van Dijk en Robbie van Haeften. De administratie houdt in de boekhouding, het verwerken van retour gekomen artikelen uit winkels en het contact onderhouden met klanten. Daarnaast belt ze klanten voor nieuwe afspraken. Naast dit alles is 20.4.7 Agency bezig met het opzetten van een eigen jassenlijn. De productie hiervan wordt gedaan in China en Turkije. De werkzaamheden houden in, het goedkeuren van de monsters, stoffen en productiesamples. Hiernaast een oog houden op de planning en het regelen van het transport naar Nederland.
- 54 -
4.
Merken Karin van Dijk Agenturen en 20.4.7 Agency
Muchacha Muchacha is een Spaans modemerk afkomstig uit Barcelona. Het is een damesmerk wat valt binnen het midden-hoog segment. Het is erg vrouwelijk, kleurrijk en de collectie bevat veel jurkjes en tuniekjes. Karin van Dijk vertegenwoordigt dit merk al bijna 10 jaar voor Nederland. Het wordt verkocht in winkels waar ook merken als Replay, Diesel, Fornarina etc. worden verkocht. www.muchacha.es Canela Canela is het jongere zusje van Muchacha. Dit is een klein merk dat zich richt op basics in het midden tot laag segment. Het is een zeer kleine collectie met hooguit 15 stuks. Ze zijn nog erg klein in Nederland. Elvis Jesus Elvis jesus is een merk afkomstig uit Groot-Brittannië. Het is een collectie voor zowel mannen als voor vrouwen maar ze richten zich voornamelijk op de herenlijn. Ze bevinden zich in het hoge segment en de T-shirts kunnen dan ook al snel €200 in de winkel kosten. Het merk is in Nederland erg populair onder voetballers en bekende Nederlanders. Alle prints zijn geïnspireerd door Elvis Presley of Jesus. Hiervoor zoeken ze soms de uitersten op. www.elvisjesus.co.uk Colcci Colcci is een Braziliaans merk dat zich richt op de damesbranche. De kleding heeft veel Braziliaanse invloeden en er is dan ook een overvloed aan kleurrijke jurkjes, rokjes, hotpants en tuniekjes. Daarnaast is topmodel Gisele Bündchen het gezicht van Colcci en is zij te zien in de reclamecampagnes. Naast de kleding hebben ze ook een tassen- en schoenenlijn. www.colcci.com Custo Barcelona Custo Barcelona is een Spaans modemerk afkomstig uit Barcelona. Vijf jaar geleden is dit merk zeer populair geweest in Nederland. Door verminderde kwaliteit is het een tijdje weggeweest maar nu is het terug. Met de kleurrijke prints en modieuze jurkjes wordt er snel een vergelijking gelegd met Desigual. Dit is de grote concurrent van Custo. Custo heeft twee lijnen, Custo en Custo Pure. Custo bevindt zich in het hoogsegment en richt zich meer op de exclusieve markt, Custo Pure is jeansgerelateerd en bevindt zich in het middenhoogsegment. www.custo-barcelona.com
- 55 -
Freesoul Freesoul is terug van weggeweest. Het bedrijf is overgenomen en is begonnen aan een vernieuwd concept. De nadruk ligt hierbij op de pasvorm, wassingen en de gehele uitstraling. Dit merk is nieuw bij 20.4.7 Agency maar heeft al een zeer positieve start. Zo is er sprake van een shop-in-shop voor de V&D en hebben winkelketens als Score en Forecast interesse getoond. Het merk heeft een herenen dameslijn en is jeansgerelateerd. Bij de spijkerbroeken besteden ze veel aandacht aan de wassingen, pasvorm en de probleemgebieden bij zowel mannen als vrouwen. Hiermee willen ze Nederland gaan veroveren en de tegenhanger van Gstar worden. www.freesoul.it Torradas Torradas is een zusterbedrijf van Muchacha, maar totaal anders. De Collectie is gericht op de damesbranche en van hoge kwaliteit. Er wordt weinig gebruik gemaakt van prints e.d. maar de eenvoud en de hoge kwaliteit van de stoffen geeft de collectie een eenvoudige uitstraling maar is sophisticated. Het bevindt zich in het hoge segment. CC skye CC skye is op dit moment hét sieraden en tassenmerk in Hollywood en is nu bezig Nederland te veroveren. Het zijn sieraden met een hoog trendgehalte en deze worden dan ook gedragen door veel celebrity’s. Er wordt gebruik gemaakt van bladgoud en hoogwaardige kwaliteit leer. www.ccskye.com 20.4.7 20.4.7 is de jassenlijn die onder eigen beheer wordt uitgegeven. De inspiratie voor de jassen wordt gehaald uit bestaande jassen van bekende modemerken. Omdat dit over het algemeen kopiëren is worden er voldoende aanpassingen gedaan. Ook worden er vestjes en colbertjes gemaakt. Deze collectie is nog erg pril en moet nog naamsbekendheid krijgen.
- 56 -
5.
Financiële gegevens
- 57 -
- 58 -
- 59 -
- 60 -
- 61 -
6.
Enquête Winkeliers
Aankruisen wat van toepassing is. Enquête gehouden onder 30 klanten van Karin van Dijk Agenturen. De enquête is kort gehouden omdat de winkelier meestal weinig tijd heeft tijdens inkoop. Ze konden hem anoniem invullen. 1. Ondervindt u met uw bedrijf last van de kredietcrisis? (30 respondenten) Ja
Een beetje
Nee
* Bij nee, verder gaan met vraag 3 Uitslag: 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Winkelier
Ja Een beetje Nee
2. Heeft u hierdoor minder te besteden op inkoopgebied en bent u hierdoor voorzichtiger geworden? (25 respondenten) Ja
Een beetje
Nee
Uitslag: 16 14 12 10 8 6 4 2
Ja Een beetje Nee
0 Winkelier
- 62 -
3. Als u moet krimpen op het gebied van inkoop, zal dit dan gebeuren bij Karin van Dijk Agenturen? (27 respondenten, driemaal niet ingevuld) Ja
Misschien
Nee
Uitslag:
16 14 12 10
Ja
8
Misschien
6
Nee
4 2 0 Winkeliers
* Waarschijnlijk subjectieve uitslag. 4. Hoe vindt u de service van Karin van Dijk Agenturen? (30 respondenten) Goed
Redelijk
Kan veel beter
Evt. Reden: …………………………….. Uitslag:
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Winkelier
Goed Redelijk Kan veel beter
Er werden nog een aantal redenen bij vermeld: • Artikelen worden te laat geleverd • Orders worden niet volledig geleverd • Kan geen contact krijgen met Robbie / Karin • Wordt niet terug gebeld door Robbie / Karin
- 63 -
5. Vindt u het een probleem dat de showroom in Eindhoven is gesitueerd? (25 respondenten, 5 afgehaakt) Ja
Een beetje
Nee
Uitslag:
16 14 12 10 8 6
Ja Een beetje Nee
4 2 0 Winkelier
- 64 -
7.
Interview Karin van Dijk
1. Populariteit merken; Welk merk hebben jullie het meest verkocht en welke het minste? Muchacha
2
Custo Barcelona Colcci Freesoul
1 5 4
CCskye Torradas
3 8
Canela
10
20.4.7 Elvis jesus
6 7
Ringspun
9
Slechter dan vorige keer, te laat geleverd Goed, groeiend Redelijk Hoge verwachtingen, niet waargemaakt Goed Te weinig aandacht aan besteedt Te kleine collectie, wordt over het hoofd gezien Redelijk Te laat geleverd, niet compleet Te weinig tijd
2. Effect kredietcrisis; Merkten jullie aan de winkeliers dat ze effect ondervonden van de kredietcrisis? Zo ja, had dit effect op de inkoop? Ja, Klanten zijn minder snel met betalen, ze vragen eerder om uitstel. De klanten van Muchacha hebben veel minder ingekocht dan vorig seizoen ook omdat het te laat werd uitgeleverd. De winkeliers zijn veel voorzichtiger geworden en hebben strakke budgetten hierdoor is de verkoop minder leuk en spontaan. Ze komen ook vaker eerst kijken zonder in te kopen.
3. Zijn jullie van plan om deze merken volgend jaar in het assortiment te houden? Eventueel nog extra merken? Aan sommige merken kunnen we te weinig tijd besteden, Waarschijnlijk laten we Canela, Ringspun of Elvis jesus vallen. We willen meer tijd besteden aan Torradas.
4. Wat zijn de doelen voor de komende drie jaar? Heel Nederland bereiken. Dit willen we vanuit Brabant doen omdat hier het meeste geld zit. Daarna willen we in alle provincies vertegenwoordigd zijn. Daarnaast kijken naar mogelijkheden voor een webshop. Verdubbelen van de omzet. 5. Wat willen jullie uiteindelijk met het agentschap bereiken? Een groot en bekend agentschap zijn met goedlopende merken, groeien en meer personeel. 6. Wat is het uiteindelijke doel met de eigen productielijn? Heel bekend worden in Nederland en Europa. Misschien op z’n tijd een outletwinkel in Eindhoven of Amsterdam. Nog geen eigen winkels.
- 65 -
