Branded mobile applications en kinderen. Welke invloed heeft reclame-educatie op de reclamewijsheid bij het spelen van branded mobile applications?

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Branded mobile applications en kinderen. Welke invloed heeft reclame-educatie op de reclamewijsheid bij het spelen van branded mobile applications?

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 16.029

LAURA STAELS

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: DR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: MEVR. MARIA MAGDALENA PETRA VANDEN ABEELE

ACADEMIEJAAR 2014– 2015

1

Inzagerecht in de masterproef (*)

Staels Laura Ondergetekende, ……………………………………………………. _______ geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet__ behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening …………………………..

18/05/2015 …………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

________________________________________________________________________________________

2

Abstract Reclame, gericht op kinderen, wekt dezer dagen grote bezorgheid op. Kinderen en jongeren zijn veel weerlozer dan volwassenen wanneer zij geconfronteerd worden met reclame. Door de nieuwe geïntegreerde reclamevormen zoals branded mobile applications (apps) wordt het voor kinderen nog moeilijker om de reclame-inhoud te onderscheiden van de media-inhoud. Volwassenen, jongeren en kinderen hebben reclamewijsheid nodig om reclameboodschappen kritisch te verwerken. Kinderen hebben in vergelijking met volwassenen een lagere reclamewijsheid. Dit is des te meer waar sinds de komst van de nieuwe reclametechnieken. Het is dus noodzakelijk dat kinderen beschermd worden tegen de ongewilde beïnvloeding van reclame. Om de groeiende kwetsbaarheid van kinderen te counteren wordt in de literatuur steeds meer aandacht besteed aan reclame-educatie. Dit is de meest gehanteerde techniek om de reclamewijsheid van kinderen te verhogen. Veel studies rond reclame-educatie beperken zich tot vormen van reclame in de klassieke media. Omwille van deze lacune willen we inzicht krijgen in wat de invloed van reclame-educatie is op de reclamewijsheid van kinderen bij het spelen van een branded mobile app. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden werd gebruik gemaakt van een experimenteel onderzoek met 2 (reclame-educatie vs. geen reclame educatie) x 2 (7-jarigen vs. 11-jarigen) between-subjects design. Kinderen (N= 125) uit het tweede leerjaar (N= 61) en uit vijfde leerjaar (N=64) werden opgesplitst in een controlegroep en in een experimentele groep waar ze voor de blootstelling aan de branded mobile app een reclame-educatie kregen. Uit de resultaten bleek reclame-educatie vooral effectief is met betrekking de cognitieve reclamewijsheid voor zowel de jonge als voor de oudere kinderen. De bevindingen toonden ook aan dat er geen interactie-effect is tussen reclame-educatie en leeftijd op vlak van de cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid. Kinderen, jonger en ouder dan 8 jaar vormen een kwetsbare groep die beschermd moeten worden tegen branded mobile apps.

3

Voorwoord Het was een heuse uitdaging, maar tegelijkertijd ook een leerrijke en zware periode. Dit werk kon slechts tot stand komen dankzij de steun en hulp van vele mensen. Bijzondere dank gaat uit naar mijn promotor Dr. Liselot Hudders. Bedankt voor het aanreiken van het onderwerp en het verstrekken van onontbeerlijke informatie. Het snelle antwoorden op mijn duizend-en-één vragen werd enorm geapprecieerd. Mevrouw Hudders, bedankt voor alles. Uiteraard mag ik mijn persoonlijke entourage niet vergeten. Ik wil graag mijn geweldig(e) lief, familie en vrienden bedanken voor alle steun en toeverlaat tijdens het voorbije jaar. Daarnaast ook een gemeend woord van dank aan de mensen die mijn thesis hebben nagelezen en meegewerkt hebben aan mijn onderzoek. En last but not least, wil ik mijn liefste mama en papa bedanken die me de mogelijkheid gaven om te studeren. Brugge, mei 2015. Laura Staels

4

Inhoudstafel 1. Inleiding

1

2. Literatuurstudie

3

2.1. Kinderen als ‘consumensjes’

3

2.2. De komst van nieuwe reclameformats

3

2.2.1. Wat is mobile marketing?

4

2.2.2. Branded mobile applications

5

2.2.3. De effectiviteit van branded mobile applications

6

2.3. Reclamewijsheid

7

2.3.1. Cognitieve reclamewijsheid

7

2.3.2. Affectieve reclamewijsheid

8

2.3.3. Ethische reclamewijsheid

8

2.3.4. Ontwikkeling van reclamewijsheid bij kinderen

9

2.3.5. Reclamewijsheid bij nieuwe reclamevormen

11

2.4. Reclame-educatie

12

2.4.1. De effecitiviteit van reclame-educatie

12

2.4.2. Reclame-educatie bij nieuwe reclamevormen

13

3. Methode

15

3.1. Design en participanten

15

3.2. Procedure

15

3.3. Stimulusmateriaal

16

3.3.1. Branded mobile application en advergame

16

3.3.2. Reclame-educatie

17

3.4. Meetinstrumenten

18

4. Resultaten

20

4.1. Manipulatiecheck

20

5

4.2. Onderzoeksresultaten experiment

20

5. Beperkingen en conclusie

26

5.1. Conclusie

26

5.2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek

27

6. Bibliografie

29

7. Bijlagen

35

6

Bijlagen Bijlage 1: Brief voor ouders

35

Bijlage 2: Reclame-educatie

36

Bijlage 3: Vragenlijst voor kinderen

39

Bijlage 4: Cronbachs Alpha : affectieve reclamewijsheid

41

Bijlage 5: Cronbachs Alpha : merkattitude

42

Bijlage 6: Twee-factor Anova toets : manipulatiecheck

42

Bijlage 7: Independent Samles t-test : leeftijd – reclamewijsheid

43

Bijlage 8: Independent samples t-test: reclame-educatie – reclamewijsheid

43

Bijlage 9: Univariate variantie-analyse (General Linear Model) : interactie-effect

44

reclame-educatie en leeftijd op reclamewijsheid Bijlage 9a: Cognitieve reclamewijsheid

44

Bijlage 9b: Affectieve reclamewijsheid

45

Bijlage 9c: Ethische reclamewijsheid

45

Bijlage 10: T-test: per leeftijdsgroep reclame-educatie – reclamewijsheid

46

Bijlage 10a: Tweede leerjaar

46

Bijlage 10b: Vijfde leerjaar

46

Bijlage 11: Univariate variantie-analyse (General Linear Model) : interactie-effect reclame-educatie en leeftijd op de attitude ten opzichte van het spel

47

Bijlage 12: T-test: per leeftijdsgroep reclame-educatie – attitude ten opichte van het spel

47

Bijlage 12a: Tweede leerjaar

47

Bijlage 12b: Vijfde leerjaar

48

7

Figuren Figuur 1: Screenshot 1 branded mobile applicaton Happy studio “Happy Conga Line”

16

Figuur 2: Screenshot 2 branded mobile applicaton Happy studio “Happy Conga Line”

16

Figuur 3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het cognitieve component van reclamewijsheid

22

Figuur 4 : Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het affectieve component van reclamewijsheid

23

Figuur 5: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het ethische component van reclamewijsheid

24

Figuur 6: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de attitude ten opzichte van het spel

25

Tabellen Tabel 1: Samenstelling groepen

15

Tabel 2: Educatieve aspecten “Happy Conga Line”

17

Tabel 3: Gemiddelde reclamewijsheid in controlegroep per leeftijdsgroep

21

Tabel 4: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid

22

Tabel 5: Het interactie-effect van reclame-educatie en leeftijd op de 3 dimensies van reclamewijsheid

23

Tabel 6: Het interactie-effect van reclame-educatie en leeftijd op de attitude ten opzichte van het spel

25

8

1. Inleiding Kinderen zouden maar liefst 25 000 keer per jaar worden blootgesteld aan advertenties (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2011). De eindeloze reclameclutter leidt mensen af van de reclameboodschap. Adverteerders hebben het steeds moeilijker om in onze door reclame verzadigde maatschappij de aandacht van de consument te trekken. Ze moeten dus nieuwe manieren zoeken om de interesse op te wekken bij de consument en zo de reclameclutter te overstijgen. Ze maken hiervoor steeds meer gebruik van nieuwe advertentieformats waarbij de persuasieve boodschap geïntegreerd wordt in een mediacontext. Door het geïntegreerde aspect zijn deze reclameboodschappen vaak erg moeilijk te ontwijken (Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Panic & Destoop, 2012). Mobile marketing wordt algemeen beschouwd als “the next big thing” (Cauberghe et al., 2012). De mobiele technologie is uitgegroeid tot het snelste marketingcommunicatie platform (Yakov, Andrew & Miklos, 2014). Mobile marketing bestaat uit meer dan alleen maar SMS marketing. Deze marketingvorm bestaat uit een veel breder gamma zoals QR-codes, branded mobile applications (apps), location based services en augmented reality (Cauberghe et al., 2012). In dit onderzoek wordt de focus gelegd op de branded mobile apps en in het bijzonder op de spelgerichte merkgerelateerde mobiele apps. Branded mobile apps zijn kleine, downloadbare programma’s die draaien op de smartphone of de tablet en die gerelateerd zijn aan een merk. Dit kan bijvoorbeeld via weergave van het logo of via integratie van het product (Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011; Cauberghe et al., 2012). Marketing gericht op kinderen blijft een van de snelst groeiende commerciële activiteiten. Daarom zijn kinderen een belangrijke en lucratieve doelgroep geworden voor adverteerders (Bottelberghs, 2007). De economische kracht van kidsmarketing valt zeker niet te onderschatten. Kinderen zijn veel weerlozer dan volwassenen wanneer zij geconfronteerd worden met reclame. Ze zijn daardoor ook gevoeliger voor de effecten ervan (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004). Reclame gericht op kinderen roept dezer dagen grote bezorgheid op, want door geïntegreerde reclametechnieken zoals advergames wordt het voor kinderen nog moeilijker om reclame-inhoud van media-inhoud te onderscheiden (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Mensen en dus ook kinderen en jongeren hebben reclamewijsheid nodig om reclameboodschappen kritisch te vewerken. Advertising literacy of reclamewijsheid kan in het algemeen worden verklaard als de kennis die individuen hebben over reclame (Rozendaal, 2011). Studies tonen variaties aan met betrekking tot de leeftijd en het bijhorende niveau van advertentievaardigheden, maar over het algemeen wordt bij de traditionele reclametechnieken 8 jaar als sleutelleeftijd beschouwd. De vraag is natuurlijk of dit nog actueel is in onze hedendaagse reclamecontext. De rol van reclamewijsheid bij nieuwe reclamevormen is veelal onduidelijk, maar wint in onze hedendaagse reclamewereld steeds meer aan belang (Cauberghe et al., 2012). Zeker met betrekking tot de reclamewijsheid bij het spelen van een branded mobile app is nog maar weinig te vinden de wetenschappelijke literatuur. Traditioneel academisch onderzoek heeft zich vaak gefocust op de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en de ontwikkeling ervan (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Vandaar dat in de literatuur algemeen wordt aangenomen dat het voornamelijk de cognitieve reclamevaardigheden zijn die bepalen hoe ontvankelijk kinderen zijn voor reclame-effecten (Cauberghe et al., 2012). Recent wordt de aandacht ook meer gevestigd op de affectieve component van reclamewijsheid (Nairn & Fine, 2008). Ook het belang van de ethische reclamewijsheid wordt opnieuw in kaart gebracht door de opkomst van de geïntegreerde reclamevormen (Cauberghe et al., 2012). Wanneer de term ‘reclamewijsheid’ gebruikt wordt, zal deze verwijzen naar de cognitieve, de affectieve en de ethische dimensie.

1

Het is noodzakelijk dat jongeren en kinderen beschermd worden tegen ongewilde beïnvloeding. Er zijn verschillende technieken mogelijk om hun reclamewijsheid te verhogen. Reclame-educatie is de meest gehanteerde techniek (Rozendaal et al., 2011). Studies hebben aangetoond dat reclame-educatie een goed hulpmiddel kan zijn om kinderen kennis aan te bieden over reclame (Brucks, Armstrong en Goldberg, 1988; Buijzen, 2007). Onderzoek over reclame-educatie beperkt zich nog te veel tot vormen van reclame in de klassieke media. Toch geven de weinige studies over de impact van reclame-educatie op reclamewijsheid bij nieuwe reclametechnieken aan dat het geven van reclame-educatie relevant is om de reclamewijsheid bij kinderen te bevorderen (Wollslagers, 2009; Hudders, Cauberghe & Panic, 2014). Daarom willen we kijken welke invloed reclame-educatie heeft op reclamewijsheid van kinderen bij het spelen van branded mobile applications. Onderzoeken over dit thema zijn momenteel nog een hiaat in de wetenschappelijke literatuur. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden werd gebruik gemaakt van een experimenteel onderzoek met een 2 (reclame-educatie vs. geen reclame educatie) x 2 (7-jarigen vs. 11-jarigen) between-subjects design.

2

2. Literatuurstudie 2.1. Kinderen als ‘consumensjes’ Marketing gericht op kinderen blijft een van de snelst groeiende commerciële activiteiten. Daarom zijn kinderen een belangrijke en lucratieve doelgroep geworden voor adverteerders. De kidsmarketing groeide enorm in de jaren tachtig in de Verenigde Staten. Sindsdien werd de Europese markt via Amerikaanse lectuur overspoeld door het fenomeen. Zo vormden de ‘consumensjes’ een vaste doelgroep binnen communicatie en marketing. ‘For kids only’periode brak in de jaren negentig door. Sindsdien volstaat het om een kinderversie van een product op de markt te brengen. Denk maar aan kinderchampagne, Eurosong for kids, enz. . Opvallend is dat kinderen vandaag de dag volwassener en zelfbewuster zijn dan de kinderen van een decennium geleden. Meer dan vroeger biedt de commerciële wereld kinderen op een veel jongere leeftijd aanzienlijke mogelijkheden op het gebied van entertainment, kennis en culturele ervaring aan. Jonge kinderen willen graag als eerste nieuwe dingen uitproberen. Deze maatschappelijke verandering zorgt ervoor dat vanuit de sociale en educatieve hoek meer en meer weerstand komt tegenover 'kidsmarketing': kinderen zouden overgemarketeerd worden (Bottelberghs, 2007). De koopkracht van kinderen is gegroeid in de afgelopen jaren en ook hun impact is gestegen op de aankoopbeslissingen van de ouders. Deze invloed van kinderen en jongeren op volwassenen wordt ‘pester power’ genoemd. (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011; Valkenburg & Cantor, 2001). Dit fenomeen krijgt ook de naam zeurgedrag en kan ervoor zorgen dat er spanningen tussen ouders en kind ontstaan (Calvert, 2008; Buijzen & Valkenburg, 2003). Kinderen activeren pester power omdat ze zelf nog geen merken of producten kunnen aankopen. De definitie van pester power wordt volgens Nicholls en Cullen (2004, p. 77) als volgt gedefinieerd: ‘a child’s attempts to exert influence over parental purchases in a repetitive and sometimes confrontational way, but also with some degree of success’.

2.2.

De komst van nieuwe reclameformats

Binnen het medialandschap hebben zich tal van verschuivingen voorgedaan. Een voorbeeld van deze verschuivingen is de differentiatie van gebruikte kanalen (Calvert, 2008). Dankzij de digitalisering is de hoeveelheid aan reclameboodschappen drastisch toegenomen. Het wordt steeds moeilijker voor adverteerders om in onze door reclame verzadigde maatschappij de aandacht van de consument te trekken. We bemerken daardoor nieuwe reclameformats binnen het evoluerende medialandschap. Adverteerders maken steeds meer gebruik van nieuwe advertentieformats waarbij de persuasieve boodschap geïntegreerd wordt in een mediacontext. Een kenmerk is dat de nieuwe reclamevormen vaak interactief geladen zijn (Cauberghe et al., 2012). Nieuwe reclametechnieken zijn vaak effectiever omdat consumenten de reclame niet meteen als reclame herkennen. Advergames, branded mobile apps en banners zijn voorbeelden van nieuwe reclameformats. Nieuwe reclametechnieken beogen andere doelstellingen dan traditionele reclame, zoals het verspreiden van de commerciële inhoud onder vrienden en het verzamelen van persoonlijke gegevens (Hudders, Cauberghe, Panic, Adams, Daems, De Pauw, De Pelsmacker, Hellemans, Lievens & Zarouali, 2015). Geïntegreerde reclamevormen brengen geen rationele feitelijke boodschap, maar subtiele affectieve associaties (Nairn & Fine, 2008). Adverteerders maken gretig gebruik van deze reclametechnieken om de aandacht van kinderen te trekken. Hierbij kunnen we spreken van een vervaging van de lijn tussen reclame en entertainment (Calvert, 2008). In dit hoofdstuk wordt ten eerste toegelicht wat mobile marketing is. Daarna wordt verduidelijkt wat precies verstaan kan worden onder de branded mobile app. Als volgt worden de verschillende soorten van de merkgerelateerde mobiele applicaties die voorkomen

3

in de mobiele reclamewereld op een rijtje gezet. Ten laatste wordt de effectiviteit van de branded mobile app bondig besproken. 2.2.1. Wat is mobile marketing? De afgelopen jaren is het gebruik van mobiele apparaten toegenomen waardoor de interesse in mobile marketing enorm is gestegen. De mobiele technologie is uitgegroeid tot het snelste marketingcommunicatie platform (Yakov et al., 2014; Rohm, Gao, Sultan & Pagani, 2012). In 2013 besteedde men globaal aan mobiele reclame ongeveer 16,7 miljard dollar (Yakov et al., 2014). De mobiele telefoon wordt al lang niet meer alleen gebruikt om te telefoneren. In de hedendaagse marketing strategieën zien we dan ook dat gsm’s, smartphones of tablet-pc’s worden ingezet (Cauberghe et al., 2012). Mobile marketing is een complex fenomeen wat het definiëren ervan alleen maar complexer maakt (Leppäniemi & Karjaluoto, 2008). Philippe Kotler (2003) formuleert de definitie als volgt: ‘Advertising via mobile devices or mobile advertising (in the following abbreviated as advertising via mobile devices) is defined as the usage of interactive wireless media (such as cellular phones and pagers, cordless telephones, personal digital assistants, two-way radios, baby crib monitors, wireless networking systems, GPS-based locators and maps) to transit advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote goods and services’. De definitie gecreëerd door Mobile Marketing Association (2009) is waarschijnlijk het meest frequent aanvaard. Mobile marketing Association definieert mobile marketing als ‘a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner thro ugh any mobile device or network’. De mobiele telefoon heeft drie belangrijke karakteristieken. Ten eerste zijn persoonlijke karakter, want het mobiele apparaat wordt zelden gebruikt door iemand anders dan de eigenaar zelf. Veel gebruikers zien hun mobiele telefoon als een uitbreiding van zichzelf (Kolsaker & Drakatos, 2009; Bauer, Reichardt, Barnes & Neumann, 2005). Een tweede belangrijk kenmerk is het interactieve element van de mobiele telefoon. Ten derde heeft de mobiele telefoon een anywhere/anytime karakteristiek (Bauer et al., 2005). Het verwijst naar het vermogen van gebruikers om informatie te ontvangen en transacties uit te voeren ongeacht wanneer ze willen en waar ze zijn. In tegenstelling tot de televisie en de computer is het mobiele apparaat een constante metgezel van de consument (Clarke, 2001). Mobile marketing is een breed begrip en wordt gebruikt voor het stimuleren van naambekendheid, voor het verbeteren van de houding ten aanzien van het product of als middel voor direct response campagnes. Nysveenn, Pedersen en Berthon (2005) toonden een positief effect aan van het gebruik van mobiele apparaten op merktevredenheid en een toename van emotionele verhoudingen met consumenten. Een verschil tussen mobiele en webservices is de gebruikerscontext. Mensen gebruiken mobiele apparaten vaak in een lawaaierige omgeving en omgevingen die de aandacht afleiden (Oinas-Kukkonen & Kurkela, 2003). Bij mobile marketing ontstaat er een grote betrokkenheid tussen de gebruiker en het merk. Mobile marketing wordt zeer snel in relatie gebracht met SMS marketing, maar deze marketingvorm bestaat uit een veel breder gamma. QR-codes (een soort tweedimensionele streepjescode), branded mobile apps, location based services en augmented reality zijn enkele belangrijke voorbeelden van mobile marketing (Cauberghe et al., 2012). Vandaag de dag zijn heel wat adverteerders bezig met de ontwikkeling en het verspreiden van bepaalde apps. De huidige mobiele applicatie markt biedt een groot assortiment van categorieën aan zoals sociale netwerken, webbrowsers, audio en video-spelers. Volgende cijfers tonen de grootte en de groei van de mobiele applicatie markt aan. Het marktonderzoekbureau Gartner verwacht meer dan 300 miljard mobiele apllicatie downloads in 2016 (Gartner Group, 2012). Cijfers tonen aan dat de Apple app store in september 2014 alleen al 1,3 miljoen appllicaties aanbood. De downloads in de Apple app store brachten in 2014 85 miljard dollar op, een stijging van 25 miljard dollar in vergelijking met 2013 (Apple,

4

2014). Een wereldwijde studie van de verwachtingen en ervaringen van mobiele applicaties gaf aan dat 84 procent van de gebruikers van mobiele apparaten de app store ratings belangrijk vinden in hun beslissing om een mobiele app te downloaden of te installeren (Coburn, 2015). Adverteerders personaliseren vaak ook apps naar de voorkeuren van de consument (Heyman, Pierson & Picone, 2011) Mobiele applicaties bieden opportuniteiten aan voor marketereers en worden gezien als efficiënte marketing tools (Wang, Liao & Yang, 2013). In de huidige mobiele reclamewereld kunnen we niet meer naast de merkgerelateerde apps kijken. Deze mobiele apps gemaakt door een merk worden de branded mobile apps genoemd. 2.2.2. Branded mobile applications Mobiele telefoon applicaties hebben opmerkelijke interesse gegenereerd bij marketeers, vooral vanwege hun hoge mate van betrokkenheid onder gebruikers en de positieve impact op de houding van de gebruikers tegenover van het sponsor merk (Hutton & Rodnick, 2009). Een belangrijk voordeel voor de adverteerders is dat de ontwikkeling van een applicatie niet zo duur is en dat de return on investment eerder hoog is. Branded mobile apps zijn kleine, downloadbare programma’s die draaien op de smartphone of tablet en die gerelateerd zijn aan een merk. Dit kan bijvoorbeeld via weergave van het logo of integratie van het product (Cauberghe et al., 2012). Bellman et al. (2011) definiëren branded mobile applications als ‘software downloadable to a mobile device which prominently displays a brand identity, often via the name of the app and the appearance of a brand logo or icon, throughout the user experience’. Kim, Lin & Sung (2013) gaan een stap verder en geven aan dat branded mobile apps gecreëerd zijn door marketeers om een communicatiekanaal te zijn voor een merk dat reikt naar hun huidige en potentiële klanten. De merkgerelateerde mobiele applicaties kunnen beschouwd worden als een customer medium (Smit, 2007). Sponsored Media Instituut Nederland heeft de volgende definitie voor customer media opgesteld: ‘Relatiemedia worden vervaardigd in opdracht van derden, waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar zijn aan de realisatie van de marketing-en/of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgever(s)’ (Smit, 2007, p. 9). Bijna een kwart van de apps die op een smartphone staan, zijn gerelateerd aan een merk (Cauberghe et al., 2012). In tegenstelling tot vele andere vormen van adverteren worden branded apps gezien als iets nuttigs. Dit suggereert dat de interactieve reclametechniek een van de krachtigste vormen van adverteren is geworden. Onderzoek toont aan dat de aanwezigheid van interactiviteit in reclame meestal positieve effecten heeft (Bellman et al., 2011). Kim et al. (2013) geven aan dat de interactiviteit een van de belangrijkste redenen is van het succes van de branded mobile apps. Volgens Harris interactieve survey beschouwen gebruikers van merkgerelateerde apps de bruikbaardheid en de gebruikerservaringen als belangrijker dan de merknaam alleen (Eunice, 2012). Er zijn verschillende soorten van branded mobile apps die voorkomen in de mobiele reclamewereld. De eerste vorm komt uit de studie van Yakov, Andrew en Miklos (2014), de mobile display advertisements (MDAs) in apps. Dit zijn kleine banner afbeeldingen die merkgerelateerd zijn en afgebeeld worden in de app. Deze vorm bevat meestal minimale informatie zoals een logo of een korte boodschap of een slogan. Bellman et al. (2011) maken in hun onderzoek een onderscheid tussen de merkgerelateerde apps aan de hand van hun creatieve stijl. In hun studie werd een duidelijk onderscheid gemaakt tussen informatieve en ervaringsgerichte branded mobile apps. De informatieve branded mobile apps zijn nuttig en gericht op informatieve inhoud. Een voorbeeld hiervan is een app waar je online kunt winkelen zoals de app van Zara of een app van een bank zoals BNP Paribas Fortis. De ervaringsgerichte branded mobile apps zorgen voor plezier en vermaak, voorbeelden hiervan zijn spel applicaties. Vooral de ervaringsgerichte branded mobile apps zijn voor dit onderzoek

5

van belang. Ervaringsgerichte branded mobile apps zorgen voor entertainment, voorbeelden hiervan zijn branded mobile game apps. Zhao en Balagué (2015) maken in hun studie een indeling aan de hand van vijf verschillende types van merkgerelateerde mobiele applicaties. Het eerste type is de hulpmiddelgerichte branded mobile app. De meeste bedrijven ontwikkelen hun apps om gebruikers te voorzien van een soort nuttig hulprogramma. Hulpmiddelgerichte applicaties kunnen zeer divers zijn. De belangrijkste doelstellingen van deze apps zijn het identificeren van de motivaties en de vereisten van de consumenten bij het gebruiken of het kopen van producten en om diensten te ontwikkelen om consumenten te helpen bij deze processen. De tweede dimensie is de spelgerichte branded mobile app. Bedrijven ontwerpen in de eerste plaats spelgerichte apps vanwege hun hoge hedonistische waarden. Deze apps willen een meeslepende omgeving creëren door gebruik te maken van verschillende merkelementen, gebruikers bloot te stellen aan goede merkmomenten voor het verbeteren van het merkimago en het verhogen van de merkbekendheid. Bovendien kunnen bedrijven via spelgerichte branded mobile apps gebruikersgegevens verzamelen. Het derde type is de sociaalgerichte branded mobile app zoals Facebook en Twitter. Vanuit de gebruikersperspectief zijn sociaalgerichte apps ontworpen voor het socialiseren voor de fun. Uit het perspectief van bedrijven streven sociaalgerichte branded mobile apps naar het vergroten van het gevoel van intimiteit met de consumenten, het bevorderen van merkbetrokkenheid door het bouwen van een community van trouwe klanten en het mogelijk maken dat klanten het positief merkimago communiceren met hun sociale kringen. De m-commerce gerichte branded mobile apps zijn het vierde type en hebben als doel het product te verkopen. Personaliseren en maatwerk van het aankoopproces op basis van de consument zijn voor deze apps van cruciaal belang. Het vijfde type is de designgerichte branded mobile app. Bij deze apps kunnen mensen meestal hun creatieve en fantasierijke geest bovenhalen. De onderzoekers merken ook op dat merken vaak verschillende branded apps maken of combineren (Zhao & Balagué, 2015). Deze ervaringsgerichte apps zoals de branded mobile game apps (Bellman et al., 2011) en de spelgerichte branded mobile apps (Zhao & Balagué, 2015) tonen zeer grote gelijkenissen met advergames. De definitie van advergames volgens Moore luidt als volgt: “Advergames are a form of branded entertainment that feature advertising messages, logos and trade character in a game format. Although advergames can refer to any game format, the use of electronic games is the most prevalent (Moore, 2006; in Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009)”. Bij beide reclamevormen worden kijkers gelijktijdig blootgesteld aan de reclameboodschap en de media-inhoud. Net zoals bij advergames is bij het spelen van spelgerichte branded mobile apps, de aandacht van kinderen verdeeld in twee opdrachten, namelijk het spelen van het prettig interactief spelletje (primaire taak) en het verwerken van de geïntegreerde merkinformatie (secundaire taak) (An & Ster, 2011). 2.2.3. De effectiviteit van branded mobile applications Bellman et al. (2011) waren de eerste onderzoekers om de werkelijke impact te testen van branded apps op consumenten. Met de hulp van vijf verschillende hypotheses onderzochten zij hoe de verschillende aspecten, zoals product relevantie en het ontwerp van de applicatie, invloed hebben op de houding van de consument en het gedrag tegenover het merk. Hun bevindingen tonen duidelijk aan dat branded apps een persuasieve impact hebben en de interesse van de consument in het merk verhogen. Branded apps hebben een eerder klein effect op de aankoopintentie. De meest waarschijnlijke verklaring voor de effectiviteit van branded apps volgens Bellman et al. (2011) is dat ze een hoge mate van betrokkenheid bij gebruikers bieden, op basis van rijke ervaringen die in het experiment ofwel informatief of ervaringsgericht waren (Calder, Malthouse & Schaedel, 2009). De relevantie van de productcategorie maakte geen verschil voor de effectiviteit van een branded app. Niet alle branded apps hebben dezelfde effectiviteit. Uit het onderzoek blijkt dat de creatieve stijl die gebruikt wordt in een app het verschil maakt in de effectiviteit. Apps die een informatieve

6

stijl gebruikten waren meer effectief in het verschuiven van de aankoopintentie in vergelijking met de apps die een ervaringsgerichte stijl gebruikten. De ervaringsgerichte, spelachtige apps waren hier minder succesvol in omdat deze hun aandacht focusten op de telefoon (Bellman et al., 2011). Volgens het onderzoek van Zhao en Balagué (2015) zorgen de spelgerichte branded mobile apps voor een grotere merkbetrokkenheid bij trouwe klanten. Ze verhogen het merkimago en de merkbekendheid. Het uitbrengen van een merkgerelateerde app heeft volgens onderzoek een positieve invloed op de merkloyaliteit van consumenten. Onderzoek toont aan dat naarmate een consument vaker blootsgesteld wordt aan een customer medium, de aanwezige merkloyaliteit van de consument positief gestimuleerd wordt (Smit, 2007).

2.3.

Reclamewijsheid

Advertising literacy of reclamewijsheid kan in het algemeen worden verklaard als de kennis die individuen hebben over reclame (Rozendaal, 2011). Reclamewijsheid is een vaardigheid of een kennis die over de jaren heen wordt ontwikkeld (Cauberghe et al., 2012). De wetenschappelijke literatuur spitste zich te vaak toe op vooral het cognitieve aspect van reclamewijsheid (Rozendaal et al., 2010). Door de groeiende belangstelling voor de affectieve en ethische dimensie (Nelson, Wood & Paek, 2009; Hudders et al., 2015) worden in de volgende paragrafen de drie aspecten van reclamewijsheid verder toegelicht. Daarnaast gaan we dieper in op de ontwikkeling van reclamewijsheid bij kinderen. Ten slotte wordt het aspect van reclamewijsheid bij nieuwe reclamevormen toegelicht. 2.3.1. Cognitieve reclamewijsheid In de traditionele literatuur over werking van reclame wordt aangetoond dat de reclamewijsheid kan fungeren als een soort cognitief afweermechanisme dat consumenten helpt om advertenties kritisch te verwerken (Cauberghe et al., 2012). Dit wordt verklaard in het Persuasion Knowledge Model (PKM), ontwikkeld door Friedstad en Wright (1994). Wanneer spelers zich ervan bewust zijn dat een poging gedaan wordt hen te overtuigen zullen ze de boodschap op een andere manier verwerken dan wanneer ze zich niet bewust zijn geweest van de commerciële intentie van het spel. Dit verschijnsel noemen we persuasion knowledge. Het PKM is de meest bruikbare theoretische verklaring van het onderliggende reclameverwerkingsproces. Dit model verklaart waarom consumenten een cognitieve verdediging ontwikkkelen ten aanzien van de overtuigingstactieken van de reclame. Het model geeft inzicht in hoe consumenten een algemene kennis ontwikkelen over beïnvloeding door reclame en hoe consumenten deze kennis gaan gebruiken om persuasieve pogingen te interpreteren, te beoordelen en af te wegen om erop uiteindelijk op zijn best te reageren (Friestad & Wright, 1994). Onderzoek toont aan dat reclamewijsheid zich gelijkmatig met de cognitieve capaciteiten van kinderen ontwikkelt (Wright, Friestad & Boush, 2005). De cognitieve reclamewijsheid wordt gedefinieerd als de kennis die consumenten ontwikkelen over de tactieken en de motieven van adverteerders (Cauberghe et al., 2012). Deze cognitieve reclamewijsheid vereist twee belangrijke vaardigheden. De eerste vaardigheid is het vermogen onderscheid te kunnen maken tussen commerciële en niet-commerciële inhoud, ook wel ad recognition genoemd (Friestad & Wright, 1994). Kinderen kunnen zichzelf pas beschermen tegen advertenties wanneer ze zich ervan bewust zijn dat het effectief om een advertentie gaat (John, 1999). De tweede vaardigheid is het verstaan van de doelstelling van reclame, wie betaalt voor de reclameboodschap. Kinderen zullen zich dan pas bewust worden van de commerciële doeleinden van de adverteerders. De doelstelling van reclame is een redelijk abstract begrip en daarom wordt in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen de sales intent of verkoopintentie en de persuasive intent of persuasieve intentie (Kunkel et al., 2004). Onder de persuasieve intentie wordt de indirecte beïnvloeding van verlangens en overtuigingen van een consument over het product verstaan zoals de poging iemands gedrag

7

of mentale toestand te beïnvloeden. De intentie van adverteerders om de consument direct te beïnvloeden en zodanig zijn koopgedrag te beïnvloeden, wordt de verkoopintentie genoemd (Friedstad & Wright, 1994; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008; Young, 1990; Moses & Baldwin, 2005). Volgens Young (2003) en de theory of mind-benadering (Wellman, 1990) begrijpen kinderen eerder de verkoopintentie van reclame dan de persuasieve intentie. Er is geen overtuigend empirisch bewijs dat cognitieve reclamewijsheid de gevoeligheid van kinderen tegenover reclame-effecten vermindert (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Sommige auteurs beweren dat het verbeteren van de reclamekennis van kinderen een negatief effect heeft op de reclame-effectiviteit (Wei, Fischer & Main, 2008). Andere studies falen er dan weer in het vinden van dit negatieve effect over merkevaluatie (Young, 2003). Uit onderzoek blijkt dat kinderen dus nog steeds verleid kunnen worden door een reclameboodschap ook al beschikken ze over de nodige cognitieve reclamevaardigheden (Cauberghe et al., 2012). 2.3.2. Affectieve reclamewijsheid In de literatuur zien we voornamelijk dat het de cognitieve reclamevaardigheden zijn die bepalen hoe ontvankelijk kinderen zijn voor reclame-effecten. De studie van Brown en Stayman (1992) toont aan dat de effectiviteit van reclame ook bepaald wordt door de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap. Affectieve reclamewijsheid wordt omschreven als de emotionele reactie die een reclameboodschap of reclamevorm oproept bij individuen. Reclame wil inspelen op de gevoelens van de consument (Cauberghe et al., 2012). Het onderzoek van Rozendaal, Opree & Buijzen (2014) toont aan dat de affectieve reclamewijsheid uit twee componenten bestaat: scepticisme ten opzichte van reclame en afkeer van reclame. Onder de eerste component scepticisme wordt de neiging tot ongeloof in reclame verstaan. Volgens onderzoek van Chan & McNeal (2004) blijkt dat het scepticisme tegenover reclame bij kinderen een negatief effect kan hebben op de mate waarin zij reclame leuk vinden. Met afkeer van reclame wordt de algemene negatieve houding ten opzichte van reclame bedoeld. Reclame speelt vaak in op gevoel en emoties. Juist op dat vlak zijn kinderen gevoelig. In de meeste reclameboodschappen zit emotie verstopt (Rozendaal, 2011). Vooral bij kinderen is de emotionele reactie een automatische reactie die veel sterker is dan hun kritische, doordachte reactie. Door de sterke affectieve reactie zullen individuen minder kritisch gaan nadenken over de commerciële inhoud. Een positieve affectieve reactie tegenover de boodschap vermindert de kritische ingesteldheid van kinderen (Cauberghe et al., 2012). Marketeers streven dus ook naar de affectieve effecten, zoals een positieve houding ten opzichte van het merk waarvoor wordt geadverteerd (Valkenburg & Buijzen, 2005). Verschillende auteurs wijzen erop dat affectieve reclamewijsheid eerder dan cognitieve reclamewijsheid gebruikt kan worden als verweer tegen reclame-effecten. Dit komt door de geïntegreerde aard van nieuwe reclamevormen en de bijhorende beperkte verwerking door kinderen (Nairn & Fine, 2008). 2.3.3. Ethische reclamewijsheid Een ander belangrijk aspect om onder de loep te nemen is de ethische dimensie. Deze dimensie is opnieuw relevant om op te nemen in nieuw empirisch onderzoek omwille van de heersende ethische discussie over de impact van de nieuwe geïntegreerde reclametechnieken op kinderen (Calvert, 2008). Aanvankelijk zat dit morele aspect ook in het oorspronkelijke PKM (1994), maar de rol van de ethische dimensie werd door de jaren heen niet meegenomen in verdere studies. Het PKM omsluit de evaluaties en de percepties van alle pogingen tot beïnvloeding. Hieronder valt ook de evaluatie over de fatsoenlijkheid van de betreffende tactiek (Nelson, Wood & Paek, 2009; Friedstad & Wright, 1994, 1999). Dit model laat onderzoekers toe om het proces van het gebruik en de verwerving van overredingskennis in

8

het dagelijkse leven te ontleden. Onderzoek naar de opinies van kinderen over televisiereclame wees uit dat kinderen bezorgd zijn over de manipulatie van adverteerders en de kwetsbaarheid van jonge kinderen (Mehta, Coveney, Ward, Magarey, Spurrier & Odell, 2010). Jonge kinderen hebben weinig begrip voor wat wel en wat niet mag. Ze streven directe bevrediging van hun behoeften na. Op 11- tot 12-jarige leeftijd leren kinderen dat onder mensen sprake is van onderlinge overeenstemming over wat wel en wat niet goed is. Ze houden rekening met de intentie waarmee een handeling wordt uitgevoerd (Verhulst, 2005). Zo stelt de theorie van morele ontwikkeling van Kohlberg (1971) dat de meeste kinderen tot en met de leeftijd van 13 jaar zich bevinden in de pre-conventionele fase. De theorie van Kholberg omvat drie grote fasen met telkens twee subfasen. De eerste fase is de preconventionele fase. Dit ontwikkelingsstadium wordt gekenmerkt door enerzijds de oriëntatie op het eigenbelang en anderzijds de orïentatie op gehoorzaamheid en straf op basis van macht. Kinderen beschouwen in deze fase dus moraliteit als de grens van wat mag en wat niet mag, zoals dit is opgelegd door hun ouders. Met andere woorden beschouwen ze moraliteit als een extern gegeven. Daarna volgt de conventionele fase waarin het kind begint te beseffen dat wat beantwoordt aan de groepsnorm tegelijkertijd ook goed is. Deze fase wordt enerzijds gekenmerkt door een oriëntatie gericht op autoriteit en op het handhaven van de groepsnorm die als legitiem wordt ervaren. Anderzijds wordt deze fase gekenmerkt door orïentatie op interpersoonlijk akkoord. De laatste fase bevat de post-conventionele fase. Dit ontwikkelingsstadium wordt enerzijds omschreven als de orïentatie op de mensenrechten en anderzijds als de orïentatie op universeel geldende ethische principes. Hierin vormt de volwassene eigen morele waarden en principes los van de opgelegde normen door autoriteiten of sociale groepen. De personen die dit stadium bereiken hebben meestal een gemiddelde leeftijd van rond de 40 jaar. Al moet opgemerkt worden dat de meeste volwassenen echter blijven hangen in de conventionele fase (Verhulst, 2005; Kohlberg & Hersh, 1977; Kohlberg, 1971; Gibbs, 1979). De ethische dimensie is dus ook cruciaal wanneer we reclamewijsheid willen opbouwen, in het bijzonder voor wat betreft de nieuwe reclameformats (Cauberghe et al., 2012). Volgens Nelson, Wood en Paek (2009) zorgen de nieuwe en geïntegreerde reclamevormen ervoor dat de overtuiging en ethische beoordeling van individuen met betrekking tot de reclametechniek belangrijker worden. Deze ethische dimensie hangt nauw samen met het emotionele element. De drie hierboven besproken types zijn zeer belangrijke aspecten van reclamewijsheid, zeker voor de nieuwe reclamevormen. Wanneer de term ‘reclamewijsheid’ gebruikt wordt zal deze verwijzen naar het cognitieve, het affectieve en het ethische aspect. 2.3.4. Ontwikkeling van reclamewijsheid bij kinderen Kinderen zijn een belangrijke doelgroep geworden voor adverteerders. Niet alleen is in de afgelopen jaren hun eigen koopkracht gegroeid, maar ze hebben zelf ook een belangrijke invloed verworven op de aankoopbeslissingen van hun ouders (Hudders et al., 2014a). Kinderen worden meer dan 20 000 keer per jaar blootgesteld aan reclameboodschappen en dit aantal blijft voortdurend stijgen (De Pelsmacker et al., 2011). Jonge kinderen hebben vaak nog niet de nodige persuasion knowledge ontwikkeld waardoor zij reclame vaak niet kunnen onderscheiden van de entertainmentinhoud. Daardoor zijn zij niet altijd in staat om de motieven van adverteerders te doorgronden (John, 1999). Reclamewijsheid leidt ertoe dat kinderen een betere weerstand ontwikkelen tegen reclame, waardoor zij minder vatbaar zijn voor haar effecten. Voor kinderen en jongeren is het zeer belangrijk voldoende reclamewijsheid op te bouwen, want dit stelt hen in staat om op een kritische manier om te gaan met reclameboodschppen (Cauberghe et al., 2012). Volgens Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2008) zijn kinderen en jongeren gevoeliger voor reclame-effecten dan volwassenen. De verklaring hiervoor is dat de reclamewijsheid van kinderen en van jongeren nog niet volledig ontwikkeld is vanwege hun beperkte consumenten- en

9

reclamevaardigheden. Daardoor is het voor hen moeilijk om de onderliggende commerciële intentie van reclame te begrijpen (Wright et al., 2005). In de literatuur zijn er grote verschillen terug te vinden over de leeftijd en het bijhorende niveau van advertentievaardigheden. Een aantal interessante studies worden hieronder kort aangehaald. Zoals de studie van Jean Piaget. Zijn onderzoek dient nog altijd als basis in de cognitieve ontwikkeling van het kind. Het geldt als het meest fundamentele en populaire onderzoek binnen de wetenschappelijke literatuur over kinderen en reclame. Het merendeel van de studies over de specifieke leeftijd van de ontwikkeling van reclamewijsheid bij kinderen baseerde zich op de theorie van Piaget (1929). Hij onderscheidde verschillende stadia binnen de cognitieve ontwikkeling van het kind (Moses & Baldwin, 2005). De vier fasen zijn: sensorimotorische fase (geboorte tot 2 jaar), de preoperationele fase (2 tot 7 jaar), de concreet operationele fase (7 tot 11 jaar) en de formele fase (11 tot 15 jaar) (Delfos, 2005). Volgens Piaget kunnen kinderen in de concreet operationele fase (7 tot 11 jaar) pas inzien dat adverteerders en consumenten een verschillend perspectief hebben en dat adverteerders de consumenten willen beïnvloeden. Vanaf deze fase begrijpen kinderen dan ook dat er nog andere perspectieven bestaan naast deze van zichzelf en dat ook zij activiteiten kunnen combineren en organiseren. Desondanks Piaget in veel studies over reclamewijsheid van kinderen wordt genoemd, heeft deze studie duidelijk zijn beperkingen en krijgt ze heel wat kritiek (Hudson, Hudson & Peloze, 2007; Buijzen, 2007; Moses & Baldwin, 2005). De huidige mediaomgeving waarin kinderen zich vandaag de dag in bevinden is erg veranderd sinds de tijd van Piaget (1929) (Cauberghe et al., 2012). In nakomend onderzoek merkte Roedder (1981) op dat kinderen in de concreet operationele fase (7 – 11 jaar) hun verworven kennis van reclame niet spontaan toepassen, maar dat kinderen echt moeten aangezet worden om dit te doen op basis van cues. De onderzoeker voorzag daarom een andere conceptualisering van de fasen gebaseerd op de informatieverwerkingsvaardigheden die kinderen bezitten. Hij maakt onderscheid tussen de limited processors (tot 8 jaar), de cued processors (8 – 12 jaar) en de strategic processors ( 13+). De limited processors zijn diegenen die nog veel moeite hebben om informatie op te slaan of terug op te halen uit het geheugen. De cued processors zijn diegenen die echt via cues moeten aangezet worden om informatie op te slaan of op te halen uit hun geheugen. De jongeren die een grote variëteit aan strategieën hanteren om informatie op te slaan of op te halen uit geheugen zijn de strategic processors. Volgens de studie van cognitieve ontwikkeling van het kind van Moses en Baldwin (2005) begrijpen kinderen vanaf 8 jaar wel de vertekende bedoelingen van traditionele reclame. De belangrijkste veranderingen in de ontwikkelingen van reclamewijsheid vinden volgens John (1999) plaats in de leeftijdsgroep van de 8 tot 12-jarigen. Buijzen (2007) toont in haar studie aan dat kinderen vanaf 8 jaar eerst gestimuleerd moeten worden vooraleer ze hun reclamewijsheid kunnen oproepen. Toelichting over reclame is volgens Buijzen vooral relevant bij oudere kinderen (9 tot 10 jaar). Naarmate kinderen ouder worden, worden ze kritischer en bijgevolg neemt van dan af ook hun reclamewijsheid toe. Jonge kinderen (5 tot 6 jaar) hebben nog niet de capaciteiten tot informatieverwerking om persoonlijke gedragingen te ontwikkelen, zoals afweermechanismen (Buijzen, 2007). Volgens onderzoek van Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012) beginnen kinderen de overredende bedoeling van reclame ongeveer rond hun achtste te begrijpen. Het is pas rond hun twaalfde dat ze inzien dat reclame niet altijd de waarheid vertelt (Van Reijmersdal et al., 2012). De theorie van morele ontwikkeling van Kohlberg (1971) stelt dat de mate waarin kinderen stilstaan bij het ethische, het morele aspect van zaken toeneemt naarmate ze ouder worden (Gibbs, 1979). Toch mag men er niet van uitgaan dat alle kinderen op twaalfjarige leeftijd het niveau van een volwassen persoon hebben bereikt met betrekking tot het begrip van de verkoop- en persuasieve intentie van reclame (Rozendaal et al., 2008). Reclamewijsheid wordt dus over de jaren heen ontwikkeld (Cauberghe et al., 2012, p. 106). Uit onderzoek blijkt dat de affectieve reclamewijsheid bij kinderen op een eerder onbewust niveau tewerkgaat (Cauberghe et al., 2012). Dit kan verklaard worden doordat de

10

hedendaagse reclame vooral gebaseerd is op sterke emotionele appeals waardoor kinderen, volgens het proces van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), de reclame eerder perifeer, onbewust dan centraal zullen verwerken (Nairn & Fine, 2008). Uit de studie van Opree & Rozendaal (2015) bleek dat het niveau van affectieve reclamewijsheid van kinderen aanzienlijk toeneemt met de leeftijd. Resultaten tonen aan dat kinderen van 11 en 12 jaar een meer kritischere houding hebben dan jongere kinderen. In het algemeen wordt 8 jaar als sleutelleeftijd beschouwd met betrekking tot de ontwikkeling van reclamewijsheid bij kinderen. De vraag is alleen of dit nog actueel is in onze hedendaagse reclamecontext. De rol van reclamewijsheid bij nieuwe reclamevormen is veelal onduidelijk (Cauberghe et al., 2012), maar wint steeds meer aan belang. Kinderen blijken meer moeite te hebben om de commerciële aard van de niet-traditionele reclametechnieken te begrijpen dan die van de traditionele (Van Reijmersdal et al., 2012). Dit komt door de interactieve en leuke vorm waarin reclame naar voren wordt gebracht en door de commerciële aard die handig verborgen wordt (Hang & Auty, 2010). 2.3.5. Reclamewijsheid bij nieuwe reclamevormen Vandaag de dag wordt de reclamewereld gekenmerkt door tal van nieuwe reclametechnieken zoals mobiele marketing en advergames. Hoewel telivisiereclame nog altijd veelvuldig gebruikt wordt voor het benaderen van kinderen en jongeren (Calvert, 2008), is er nood aan onderzoek dat gaat kijken in hoeverre de bevindingen met betrekking tot kinderen en jongeren en reclamewijsheid ook opgaan voor reclame in nieuwe media. Adverteerders gebruiken steeds meer nieuwe reclamevormen om kinderen te bereiken. Branded mobile apps verschillen namelijk fundamenteel van de traditionele reclametechnieken (Cauberghe et al., 2012; Paek, Quilliam, Kim, Weatherspoon, Rifon & Lee, 2013). Cauberghe et al. (2012) merkten verschillen op tussen de reclamewijsheid van kinderen ten aanzien van de traditionele reclame en hun reclamewijsheid ten opzichte van geïntegreerde interactieve reclamevormen. Nieuwe reclameformats worden gekenmerkt door integratie van de commerciële inhoud in de media-inhoud en een actieve betrokkenheid van de gebruiker met de commerciële inhoud. Onervaren gebruikers, zoals kinderen, herkennen en begrijpen hierdoor minder de commerciële aspecten van de reclameboodschap, zodat ze een lagere reclamewijsheid hebben voor deze geïntegreerde reclamevormen. Terwijl bij de traditionele reclamevormen zoals advertenties in kranten of reclamespots op televisie, een duidelijk onderscheid gemaakt kan worden tussen reclame en media-inhoud (Cauberghe et al., 2012). Naast de cognitieve reclamewijsheid en de cognitieve reacties benadrukt recent onderzoek het belang van affectieve reclamewijsheid als effect van de reclame. Dit is vooral het geval voor nieuwe reclametechnieken zoals advergames die plezier naar de voorgrond brengen (Hudders et al., 2014a). Dergelijke games blijken verwerkt te worden op een meer emotionele en op een meer onbewuste manier dan bij traditionele reclame het geval is (Van Reijmersdal et al., 2012). Volgens de cognitive defense view, zullen kinderen die de nodige reclamekennis bezitten, gebruik maken van deze kennis om de advertenties die ze tegenkomen kritisch te verwerken, waardoor ze minder gevoelig zijn voor de effecten ervan (Hudders et al., 2014a). Toch kan de onderdompeling, die kinderen ervaren bijvoorbeeld bij het spelen van een advergame, hen onthouden van het gebruik van hun cognitieve reclamewijsheid (Van Reijmersdal et al., 2012). Dit impliceert dat cognitieve reclamewijsheid niet een effectief mechanisme kan zijn om reclame-effecten te verminderen. Dus niet de cognitieve verweermiddelen, maar de attitudes zouden nodig zijn om reclame-effecten te verminderen (Rozendaal et al., 2011). Onderzoek over reclameboodschappen in geïntegreerde reclameformats toont aan dat affectieve reacties onbewust een grotere rol kunnen spelen in het beoordelingsproces van kinderen zonder dat zij zich noodzakelijk herinneren dat ze een merk kregen tezien (Calvert, 2008). Toch moet er rekening gehouden worden dat uit eerder onderzoek van Cauberghe et al. (2012) bleek dat de theoretische inzichten zoals die van Piaget (1929), Friedstad et al. (1994)

11

en Wright et al. (2005) niet zomaar toegepast kunnen worden op alle vormen van kidsmarketing. H1: Kinderen van 7 jaar hebben een lagere reclamewijsheid (a) Cognitieve reclamewijsheid, (b) affectieve reclamewijsheid en (c) ethische reclamewijsheid) dan kinderen van 11 jaar na het spelen van een branded mobile application.

2.4.

Reclame-educatie

Het is mogelijk om de reclamewijsheid van jongeren en kinderen via verschillende technieken te verhogen. Reclame-educatie is de meest gehanteerde techniek (Rozendaal et al., 2011). Reclame-educatie vindt vooraf plaats en heeft als doelstelling de reclamewijsheid bij kinderen te bevorderen en hun consumentenvaardigheden te verhogen (Rozendaal et al., 2012). Dit houdt in dat kinderen niet alleen onderricht krijgen over de diverse soorten reclame en de verschillende reclametechnieken, maar dat ze ook bewust worden gemaakt van de overredende bedoeling van reclame, om hen zo voldoende reclamewijsheid bij te brengen (Calvert, 2008). Reclame-educatie mag echter niet belerend of paternalistisch zijn en mag ook niet veroordelen. De educatieprogramma’s over reclame gericht op kinderen bestaan vaak uit didactische, educatieve of aparte lessen die aangeboden worden in de lagere school. Het Belgisch beleidsrapport van 2012 over reclamewijsheid bij kinderen en jongeren opteert ervoor om reclame-educatie te integreren in het onderwijscurriculum van 6-12 jarigen. In Vlaanderen worden er weinig concrete acties ondernomen om reclame-educatie met betrekking tot het ontwikkelen van reclamewijsheid. In Nederland staan ze op dit vlak reeds heel wat verder (Cauberghe et al., 2012). Om kinderen kritischer met media te leren omgaan is in Europa het intiatief ‘Media Smart’ opgestart. In de VK en Nederland is dit programma met succes uitgerold in het onderwijs. Deze landen mogen bijgevolg als voorbeeld dienen voor het onderwijspakket in België (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2012; Cauberghe et al., 2012). Een recente analyse over educatief materiaal uitgevoerd door Meeus, Walrave, Van Ouytsel en Driesen (2014) toont aan dat veel educatieve pakketten de traditionele vormen van reclame bespreken. Er is behoefte aan het updaten van het educatief materiaal waarin ook de nieuwe vormen van adverteren besproken worden (Meeus et al., 2014). Wollslager (2009) is van mening dat het uiteindelijke doel van reclame-educatie het aanleren van de kritische vaardigheden aan kinderen om media te beoordelen. De effectiviteit van reclame-educatie wordt in de eerste paragraaf toegelicht en vervolgens de reclame-educatie bij nieuwe reclamevormen. 2.4.1. De effectiviteit van reclame-educatie Voorgaande onderzoeken toonden aan dat reclame-educatie de kennis over adverteren, de doelstelling en de gebruikte technieken kan verhogen. Volgens de zogenaamde ‘cognitieve afweervisie’ gaan kinderen die de nodige reclamewijsheid ontwikkeld hebben deze kennis ook gebruiken om de commerciële boodschappen kritisch te verwerken wanneer ze eraan blootgesteld worden, zodat ze ervoor minder vatbaar worden (Cauberghe et al., 2012). De studie van Brucks, Armstrong en Goldberg (1988) toonde aan dat de reclamekennis van kinderen dankzij instructiefilmpjes en een discussie tot minstens een week na het experiment verhoogd bleef. Kunkel et al. (2004) geven dan weer aan dat het effect van reclame-educatie op de reclamewijsheid van kinderen langere tijd na de reclame-educatietraining eigenlijk nog niet is vastgesteld. Uit het onderzoek van Feschbach, Feschbach en Cohen (1982) bleek dat de impact van televisiereclame op kinderen verkleinde door de blootstelling van slechts een kort reclame-educatieprogramma. Deze studie had betrekking tot het stimuleren van de cognitieve verdediging ten opzichte van televisiereclame door middel van reclame-educatie. Auteurs zoals Brucks et al. (1988) en Buijzen (2007) zagen in hun onderzoek een positief effect van educatie op reclamewijsheid. Zij voegden hieraan wel toe dat kinderen moeten worden

12

gestimuleerd om hun reclamewijsheid te benutten. Het onderzoek van Rozendaal et al. (2012) heeft aangetoond dat, hoewel kinderen tussen de 8 en 12 jaar in staat zijn om zelfstandig opgeslagen kennis over de doelstellingen van de adverteerder op te roepen, ze niet in staat zijn de opgevraagde kennis toe te passen als kritisch verdedigingsmechanisme, tenzij ze geprikkeld worden door een cue. ‘Hardop denken’ was in hun onderzoek een cue (Rozendaal et al., 2012, p. 215). Reclame-educatie bij kinderen jonger dan 8 jaar, vanwege hun beperkte cognitieve ontwikkeling speelt geen significante rol in het verhogen van hun reclamewijsheid en het verminderen van hun vatbaarheid voor reclame, zelfs wanneer ze de kennis, die deze educatieprogramma’s aanbieden, succesvol beheersen (Kunkel et al., 2004; Calvert, 2008). Kinderen jonger dan zeven zijn niet in staat om eerdere informatie te gebruiken, zelfs niet wanneer ze geprikkeld worden door middel van een cue, omdat voornamelijk hun gebrek aan cognitieve vaardigheden tot een lage cognitieve verdediging leidt (Moses & Baldwin, 2005: Roedder, 1981). Reclame-educatie is dus vooral relevant voor kinderen vanaf 8 jaar (Calvert, 2008; Buijzen, 2007). Een andere studie toont aan dat een training het meest effectief is voor 9-jarigen, omdat daarna hun kwetsbaarheid voor reclame-effecten vermindert op het vlak van hun aankoopverzoek en hun gedragsintentie. In dit onderzoek geven ze ook aan dat 7-jarigen nog te jong zijn voor het verstaan van een sessie reclame-educatie (Hudders et al., 2014a). Veel studies rond reclame-educatie beperken zicht tot reclame in de klassieke media, maar dezer dagen worden kinderen aan een veel ruimere reeks van reclametechnieken blootgesteld. Een van de weinige studies hierover is deze van Wollslager (2009), dit onderzoek wordt hieronder in het hoofdstuk 2.4.2. uitvoerig besproken. 2.4.2. Reclame-educatie bij nieuwe reclamevormen Door de komst van de nieuwe, geïntegreerde reclamevormen zoals advergames en branded mobile apps, reclametechnieken die moeilijk te herkennen zijn voor kinderen, is reclameeducatie belangrijker geworden (Rozendaal et al., 2011). Studies rond reclame-educatie in verband met de reclamewijsheid van kinderen focusten zich vooral op traditionele media. Een van de geringe onderzoeken met een empirische studie is deze van Wollslager (2009), waarbij onderzocht werd of kinderen tussen de 9 en 12 jaar in staat waren om reclame in een advergame te herkennen (online reclame op de Neopets website). Slechts 23% van de kinderen was in staat zonder enige vorm van een les, het commerciële doel van de geadverteerde game te achterhalen, maar na het krijgen van de les over reclame en advergames steeg de herkenning van geïntegreerde reclame binnen de advergame tot 33%. Ook de merkherinnering was hoger nadat de kinderen hierover een les hadden gekregen. Volgens deze studie verbetert een korte reclame(wijsheid)-educatie sessie de mate waarin kinderen online reclame herkennen en identificeren (Hudders et al., 2014a). Uit dit onderzoek kunnen we dus concluderen dat reclame-educatie relevant is om bij kinderen de reclamewijsheid te bevorderen. Wollslagers (2009) studie onderzocht enkel het effect van de cognitieve reclamewijsheid, in het bijzonder de reclameherkenning en de merkherinnering met betrekking tot advergames. Kinderen in het bijzonder hebben baat bij het krijgen van reclame-educatietraining in het kader van de advergames (Hudders et al., 2014a) en dus hoogstwaarschijnlijk ook voor branded mobile apps. Toch moeten we in het achterhoofd houden dat onderzoek van Hudders, Cauberghe en Panic (2014b) aantoont dat een reclameeducatietraining kinderen hun cognitieve reclamewijsheid verbeterde na een blootstelling aan een advergame, maar niet hun affectieve reclamewijsheid. Dit onderzoek toonde ook aan dat een les over reclame kinderen hun aankoopverzoek niet verminderde na de blootstelling aan een advergame. H2: Kinderen die een korte reclame-educatie krijgen alvorens het spelen van de branded mobile application zullen een (a) hogere cognitieve reclamewijsheid, een (b) hogere affectieve reclamewijsheid en een (c) hogere ethische reclamewijsheid vertonen dan kinderen die geen reclame-educatie krijgen.

13

H3: Reclame-educatie heeft een significant effect op de reclamewijsheid (a) Cognitieve reclamewijsheid, (b) affectieve reclamewijsheid en (c) ethische reclamewijsheid) van kinderen van 11 jaar, maar niet op de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar

14

3. Methode 3.1. Design en Participanten Er is gekozen voor een experiment uit te voeren om de gestelde hypothesen geldig te testen. Er wordt gebruik gemaakt van een 2 (reclame-educatie vs. geen reclame educatie) x 2 (7jarigen vs. 11-jarigen) between-subjects design, want er worden verschillende groepen respondenten vergeleken. Elke respondent komt slechts in 1 conditie terecht. De respondenten worden onderverdeeld in twee leeftijdsgroepen omdat we 8 jaar als de sleutelleeftijd beschouwen voor het toenemen begrip van relcamewijsheid (Van Reijmersdal et al., 2012; Moses en Baldwin, 2005). Daarom wordt er gekozen voor het tweede leerjaar (7jarigen) en het vijfde leerjaar (11-jarigen). 125 kinderen uit twee verschillende West-Vlaamse basisscholen namen delen aan het experiment zodanig er minimaal 30 kinderen per groep/conditie aanwezig waren. Voor het experiment kon plaatsvinden was er een goedkeuring nodig van beide scholen. Omdat het een experiment is met minderjarigen hadden we ook de toestemming van de ouders nodig. Ouders werden ingelicht via een brief en gevraagd of hun kind al da niet mocht deelnemen. Deze brief kan teruggevonden worden als bijlage 1. In de basisschool van het Sint-Lodewijkscollege werd de brief ook digitaal verstuurd. Voor meer informatie konden de ouders steeds de onderzoeker contacteren.

Tabel 1: Samenstelling groepen Tweede leerjaar (7-jarigen)

Vijfde leerjaar (11-jarigen)

Controlegroep

31

31

Experimentele groep

30

33

3.2. Procedure Eerst kregen de kinderen uit het tweede en vijfde leerjaar een korte introductie over de onderzoekster. Beide leeftijdsgroepen werden opgesplitst in een experimentele groep en een controlegroep. De kinderen werden door de onderzoekster op voorhand willekeurig per klas toegewezen aan de controle- of de experimentele groep. De kinderen in de experimentele groep kregen een les over reclame van ongeveer 15 minuten. Het was belangrijk om de deze kinderen kennis bij te brengen of het wat en waarom van reclame. De controlegroep kreeg ook 15 minuten les van hun juffrouw over het thema waarover ze op dat moment aan het leren waren. Na de les werden de kinderen uit de experimentele groep en uit de controlegroep gevraagd elk individueel een spelgerichte branded mobile app te spelen. Omwille van praktische redenen konden telkens slechts 5 kinderen tegelijkertijd spelen. Voor de kinderen uit het tweede leerjaar werd een tekening van de paashaas voorzien en voor de kinderen uit het vijfde leerjaar rebussen die ze in afwachting of na het spelen van de app konden maken. Wanneer iedereen klaar was, werden de kinderen gevraagd een vragenlijst in te vullen die peilde naar hun cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid, hun merkattitude, pester power en hun attitude ten opzichte van het spel. De vragenlijst bestond uit 16 meerkeuzevragen. De vragenlijst kan u terugvinden als bijlage 3. Eén van de beperkingen van de studie van Wollslager (2009) was dat veel tijd verloren ging tijdens het experiment. Hij liet de kinderen een vragenlijst op de computer invullen. Daarom werd er in dit onderzoek gekozen dat de kinderen de vragenlijst op papier kregen: een potlood survey (Hudders et al.,

15

2014a). Al de vragen werden op voorhand voorgelezen door de onderzoeker om misverstanden te vermijden. Elk kind werd verzocht een antwoord te omcirkelen. Er werd ook op voorhand duidelijk gemaakt dat geen enkel antwoord juist of fout is.

3.3. Stimulusmateriaal 3.3.1. Branded mobile application Als reclameformat kozen we, zoals eerder vermeld, voor de branded mobile app en in het bijzonder voor de spelgrichte branded mobile app. In het onderzoek van Wollslager (2009) werden kinderen blootgesteld aan screenshots van advergames. In tegenstelling tot deze studie kozen wij errvoor om kinderen een echte branded mobile app op een smartphone te doen spelen. De fastfoodketen creëerde Happy studio waar kinderen gratis toegang krijgen tot een prachtig universum waar ze allerlei spelletjes kunnen spelen. Specifiek is er gekozen voor het spelletje Happy Conga Line waarin zij het bekende symbool van de Happy Meal moeten helpen om allerlei obstakels te vermijden en de finish te bereiken (Figuur 1 en 2). De McDonald’s Digital Engagement Advisory Board verzekert ook dat deze app opvoedkundige voordelen biedt op vlak van motorische vaardigheden en coördinatie, letterkunde en taal, sociale en emotionele ontwikkeling, omgaan met getallen en wiskunde en de cognitieve ontwikkeling. Ter informatie zijn alle educatieve voordelen van het spel per categorie terug te vinden in tabel 2 (www.happystudio.com).

Figuur 1 : Screenshot 1 branded mobile applicaton Happy studio “Happy Conga Line”

Figuur 2 : Screenshot 2 branded mobile applicaton Happy studio “Happy Conga Line”

16

Tabel 2: Educatieve aspecten “Happy Conga Line” Educatieve aspecten

5 tot 8 jaar

Coördineren van handelingen met bewegende doelen Uitvoeren van handelingen met meer dan één stap Controle om te slepen en neer te zetten Opvolgen van instructies met meer dan één stap Oefenen van coördinatie onder tijdsdruk Mogelijkheden om fijne motoriek te ontwikkelen

•

Volgt visuele en gesproken instructies met meer dan één stap op. Reageert op visuele aanwijzingen om handelingen te verrichten Begrijpt taal en concepten die met het spel te maken hebben

•

• • •

Volgt regels of aanwijzingen Vereist rust om te slagen Stimuleert motivatie om te verbeteren

•

•

Herkent positie, vorm en herhalingspatronen

•

Hanteert geometrische en complexe vormen, inclusief 2D vormen en 3D vormen

•

Visueel of horend onderscheiden tussen een aantal items. Past logica toe Onthoudt wat werkt en waarom Analyseert, interpreteert, beoordeelt en handelt op basis van concrete informatie Informatie en besluitvorming

•

Identificeert conceptuele verschillen in soortgelijke voorwerpen Voorspelt uitkomsten Gebruikt logica en redenatie Gebuikt ervaring, geheugen en analyse om complexe problemen op te lossen Reflectie over besluitvorming, juist of onjuist Relaties, regels en spelstrategie uitwerken

• • Motorische vaardigheden en coördinatie

• • • •

• Letterkunde en taal

• •

Sociale en emotionele ontwikkeling

Met getallen kunnen omgaan en wiskunde

Cognitieve ontwikkeling

8 tot 11 jaar

• • • •

• • • •

•

•

• • • • •

Coördineren van handelingen met bewegende doelen op snelheid Uitvoeren van handelingen met meerdere stappen Slepen en neerzetten met precisie Instructies met meerdere stappen opvolgen Oefenen van coördinatie met gebruikmaking van kleine voorwerpen onder tijdsdruk

Beschrijven van instructies met meerdere stappen. Voorspelt uitkomsten en trekt conclusies.

Analyseert situaties en reageert met het juiste gedrag Begrijpt het doel van het bereiken van spelletjes van het hoogste niveau

3.3.2. Reclame-educatie De reclame-educatie duurde ongeveer een 15 tot 20 minuten. De les werd gegeven aan de hand van een PowerPoint-presentatie zodat ook voorbeeldfoto’s van de verschillende reclamesoorten en -technieken kon getoond worden. Het doel van de reclame-educatie was de kinderen te wijzen op de intenties van de adverteerder, het bestaan van de verschillende nieuwe reclamformats tonen, aantonen dat merken betalen voor reclame en het bewust maken

17

dat reclame niet altijd een realistische weergave is van de werkelijkheid (Bijlage 2). De les is gebaseerd op de PowerPoint-presentatie over reclame die gebruikt werd in het onderzoek van Hudders et al. (2014b). In het begin van de les werd aan de kinderen aangegeven dat ze interactief mochten zijn en dat geen enkel antwoord of gedachte fout is. Om kinderen aan te zetten om hun informatie op te slaan of opgelsagen kennis op te roepen en te gebruiken als krititsch verdedigingsmechanisme worden kinderen geprikkeld door een cue (Rozendaal et al., 2012; Roedder, 1981). De kinderen mochten tijdens de reclame-educatie hardop denken. Door kinderen aan te sporen om na te denken over wat zij zien en horen in een advertentie kan de gevoeligheid van kinderen voor reclame verminderen (Rozendaal et al., 2012). Er moet wel opgemerkt worden dat deze studie zich alleen focuste op de cognitieve en affectieve apsect van reclamewijsheid.

3.4. Meetinstrumenten Er werd gebruik gemaakt van een vragenlijst om de data van de kinderen te verzamelen (Bijlage 3). Eerst kregen de kinderen twee algemene vragen. Geslacht en leeftijd werden bevraagd. De variabele leeftijd werd nadien gehercodeerd naar de twee verschillende leeftijdcategoriën 7-8 jaar naar het tweede leerjaar en 10-11 jaar naar het vijfde leerjaar. Zo kan er in de analyses duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen beide groepen. Reclamewijsheid De cognitieve reclamewijsheid werd gemeten aan de hand van drie vragen gebaseerd op de schaal van Van Reijmersdael et al. (2012). De eerste vraag klinkt als volgt: Heb je een merk in het spelletje opgemerkt? Ja/ Nee” (N= 125, M= .66, SD= .48). De volgende vraag was: “Wie plaatste het merk in het spelletje? De onderzoeker / De adverteerder / De leerkracht/ Ik weet het niet”. ‘De adverteerder’ was het juiste antwoord en werd als 1 gecodeerd terwijl alle andere antwoorden fout waren en als 0 gecodeerd werden (N= 125, M= .48, SD= .50). De derde vraag met betrekking tot de cognitieve dimensie van reclamewijsheid is de volgende: “Waarom is het merk in het spelletje verstopt? Omdat ik het product zou kopen/ Omdat ik gelukkig zou zijn/ Omdat ik een leuk spelletje zou kunnen spelen/ Ik weet het niet”. Het antwoord ‘omdat ik het product zou kopen’ was het juiste antwoord en werd als 1 gecodeerd terwijl de overige antwoorden als 0 werden gecodeerd (N= 125, M= .73, SD= .45). Deze bovenstaande drie items werden samengevoegd tot een algemene score op cognitieve reclamewijsheid. Om de affectieve reclamewijsheid te meten, baseerden we ons op de schalen van onderzoeken Van Reijemersdal et al. (2012) en Rozendaal et al. (2014). De eerste vraag is gebaseerd op de vijfpuntenschaal van Van Reijemersdal et al. (2012). “Hoe leuk vind je het om zulke spelletjes te spelen? Heel leuk / Leuk / Gewoon / Niet zo leuk / Helemaal niet leuk”. Een hogere score wijst op een minder kritische attitude tegenover reclame (N=125, M= 1.70, SD= .87). Om scepticisme tegenover reclame en afkeer van reclame te meten baseerden we ons op vragen van de speciaal ontwikkelde schaal van Rozendaal et al. (2014) om reclamewijsheid te meten. De vragen die gesteld werden om scepticisme tegenover reclame te meten zijn de volgende: “Hoe vaak denk je dat reclame in gsmspelletjes de waarheid vertellen? Nooit / Soms / Vaak / Zeer vaak/ Ik weet het niet” (N=125, M= 3.27, SD= 1.14) en “Hoe vaak denk je dat reclame in gsmspelletjes eerlijk zijn? Nooit / Soms / Vaak / Zeer vaak/ Ik weet het niet” (N=125, M= 3.26, SD= 1.15). Om de afkeer van reclame te meten werd de volgende vragen gesteld: “Hoe vaak denk je dat reclame in gsmspelletjes dom zijn? Nooit / Soms / Vaak / Zeer vaak/ Ik weet het niet” (N= 125, M= 3.13, SD= .99) en “Hoe vaak denk je dat reclame in gsmspelletjes saai zijn? Nooit / Soms / Vaak / Zeer vaak/ Ik weet het niet” (N=125, M= 3.27,

18

SD= 1.00) . Omdat onderzoek van Mallincrodt en Mizerski (2007) aantoonde dat vragenlijsten voor kinderen best niet te lang zijn, werd de vragenlijst voor de kinderen zo kort mogelijk te houden. Daarom is gekozen om uit de bestaande schalen van Rozendaal et al. (2014) op vlak van sceptisime en afkeer van reclame telkens slechts twee van de oorspronkelijke items over te houden. De somsschaal van deze vijf items leverde een Cronbachs alpha op van α= .69. De lage Cronbachs alpha die waargenomen werd in de vragenlijst van kinderen zijn, gezien hun jonge leeftijd van 7-11 jaar, nog aanvaardbaar aangezien de kinderen nog niet goed in staat zijn om genuanceerd en consequent specifieke vragen te beantwoorden. De ethische reclamewijsheid zal gemeten worden aan de hand van een vraag die gebaseerd is op de stelling “Het merk werd genoemd omdat daarvoor betaald is” van Wei, Fischer en Main (2008). Deze stelling diende als manipulatie check voor de persuasion knowledge bij de vraag die peilde naar de gepercipieerde geschiktheid van verborgen reclame. De kinderen uit de experimentele groep kregen tijdens de les te horen dat een adverteerder betaalt om reclame te maken voor zijn merk, wat betekent dat het merk hen probeert te beïnvloeden. De vraag die aan de kinderen werd gesteld klinkt als volgt: “Vind je dat merken mogen betalen om in spelletjes getoond te worden?”. De respondenten kunnen kiezen uit vijf verschillende antwoorden: “Nee / Ik denk het niet / ik weet het niet / Ik denk het wel / Ja” (N= 125, M= 2.40, SD= 1.56). Zowel de affectieve als het ethische aspect van reclamewijsheid werd via de functie recode into different in SPSS herschaald. Hierdoor duidt een lage score op een lage reclamewijsheid en een hoge score op een hoge reclamewijsheid. Merkattitude Om de attitude ten aanzien van het merk in het spel te meten werden bestaande schalen (Bakir & Palan, 2010) als basis gebruikt. Merkattitude werd gemeten aan de hand van drie dimensies op een vijfpunten Likert schaal, waarbij kinderen op de eerste vraag moesten aangeven hoe leuk ze het merk van het spel vinden: “Hoe leuk vind je McDonald’s? Heel leuk / Leuk / Gewoon / Niet zo leuk / Helemaal niet leuk” (N=125, M= 3.92, SD= 1.10). Ten tweede werd aan de kinderen gevraagd “Hoeveel sterren zou je aan McDonald’s geven?” Waarbij ze konden kiezen tussen 1 tot 5 sterren (N= 125, M= 3.74, SD= 1.30). Ten derde werd gevraagd of ze over het merk aan hun vrienden zouden vertellen: “Zou je over McDonald’s aan je vrienden vertellen? Zeker niet / Ik denk het niet / ik weet het niet / Ik denk het wel/ Zeker wel” (N= 125, M= 3.25, SD= 1.32). Daarna werden deze drie items samengevoegd tot een somschaal met een Cronbachs alpha van α = .79. Attitude ten opzichte van het spel Deze afhankelijke variabele werd gemeten via de schaal die in het onderzoek van Buijzen (2007) gebruikt werd. De volgende vraag werd aan de kinderen gesteld met vijf antwoordcategorieën: “Hoe leuk vond je het spel? Heel leuk / Leuk / Gewoon/ Niet leuk/ Helemaal niet leuk” (N= 125, M= 4.33, SD= .83). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe positiever de attitude. Pester power Voor de onafhankelijke variabele pester power te meten werd de schaal uit het onderzoek van Buijzen (2007) gebruikt. De kinderen kregen de volgende vraag voorgelegd met een vijfpunten schaal als antwoordmogelijkheden: “Ga je aan je ouders vragen om naar McDondalds te gaan? Zeker niet / Ik denk het niet / Ik weet het niet/ Ik denk het wel/ zeker wel” (N= 125, M= 3.30, SD= 1.51). Een hogere score op deze schaal duidt op meer zeurgedrag.

19

4. Resultaten 4.1. Manipulatiecheck In dit onderzoek zorgt de reclame-educatie voor de manipulatie. Na een twee-factor Anova toets ( F(1)= 10.58, p= 0.001) kunnen we besluiten dat de reclame-educatie heeft gamanipuleerd wat we wilden manipuleren. Namelijk dat de conditie reclame-educatie ( M= 2.60, SD= .67) een hogere algemene reclamewijsheid opwekte dan de conditie die geen reclame-educatie (M= 2.19, SD= .72) kreeg. We zien geen significant interactie-effect tussen leeftijd en reclame-educatie op de algemene reclamewijsheid ( F(121,1)= .28, p= .60).

4.2. Onderzoeksresultaten experiment H1: Kinderen van 7 jaar hebben een lagere reclamewijsheid (a) Cognitieve reclamewijsheid, (b) affectieve reclamewijsheid en (c) ethische reclamewijsheid) dan kinderen van 11 jaar na het spelen van een branded mobile application. Om na te gaan of jongere kinderen over een lagere reclamewijsheid beschikken dan oudere kinderen, werd een Independent Samples t-test uitgevoerd op de kinderen uit de controlegroep met leeftijd als onafhankelijke variabele en reclamewijsheid als afhankelijke variabele. Ten eerste werd een Independent Samples t-test met cognitieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele toegepast. Uit deze t-test kwam een marginaal significant effect naar voren t(59.43)= -1.92, p = .059, met kinderen uit het tweede leerjaar die een lagere cognitieve reclamewijsheid hebben (M= 1.16) dan kinderen uit het vijfde leerjaar (M=1.68). Deze vaststelling bevestigt dus hypothese 1a. Ten tweede werd in een Independent samples t-test de affectieve reclamewijsheid getest als afhankelijke variabele. In deze relatie werd een significant verband vastgesteld, t(59.36)= 3,89, p= .000. Kinderen uit het tweede leerjaar hebben een lagere reclamewijsheid (M= 2.53) dan kinderen uit het vijfde leerjaar (M= 3.15). Dit zorgt ervoor dat hypothese 1b wordt aanvaard. Als laatste werd een Independent Samples t-test uitgevoerd met ethische reclamewijsheid als afhankelijke variabele. Hierbij kwam een niet significant effect naar voren, t(59.80)= .324, p= .75. Merkwaardig is dat kinderen uit het tweede leerjaar een hogere ethische reclamewijsheid (M= 2.39) hebben dan kinderen uit vijfde leerjaar (M= 2.26). Deze uitkomst bevestigt hypothese 1c niet, waardoor deze verworpen wordt.

20

Tabel 3: Gemiddelde reclamewijsheid in controlegroep per leeftijdsgroep Variabelen

Cognitieve reclamewijsheid

Affectieve reclamewijsheid

Ethische reclamewijsheid

Leeftijdsgroep

M

SD

Tweede leerjaar (7-jarigen)

1.16

1.00


1.68

1.11


2.53

0.60


3.15

0.67


2.39

1.52


2.26

1.61

H2: Kinderen die een korte reclame-educatie krijgen alvorens het spelen van de branded mobile application zullen een (a) hogere cognitieve reclamewijsheid, een (b) hogere affectieve reclamewijsheid en een (c) hogere ethische reclamewijsheid vertonen dan kinderen die geen reclame-educatie krijgen. Een Independent Samples t-test werd uitgevoerd om het effect van reclame-educatie op de drie componenten van reclamewijsheid na te gaan. Uit de resultaten blijkt dat er een significant effect is met betrekking tot het cognitieve aspect van reclamewijsheid t(113.55)= 5.15, p= .000. Kinderen die een reclame-educatie hebben gekregen (M= 2.30) beschikken over een hogere reclamewijsheid dan kinderen uit de controlegroep die geen reclame-educatie hebben gekregen (M= 1.42). Hypothese H2a wordt aanvaard. Reclame-educatie zorgt enkel voor een significante stijging bij het cognitieve component van reclamewijsheid. In een tweede Independent Samples t-test werd de affectieve reclamewijsheid getest als afhankelijke variabele. Hierbij kwam een niet significant effect naar voren, t(122.61)= - 1.39 p= .17. We verwerpen hypothese 2b. De respondenten die reclame-educatie kregen (M= 3.01), vertonen een hogere reclamewijsheid dan de respondenten die geen reclame-educatie kregen (M= 2.84). Als laatste werd een Independent Samples t-test uitgevoerd met ethische reclamewijsheid als afhankelijke variabele. Reclame-educatie toont geen significant effect met betrekking tot het ethische aspect van reclamewijsheid t(123)= - 0.55, p= .58. Dit betekent dat ook hypothese 2c wordt verworpen. Kinderen uit de experimentele groep (M= 2.48) hebben wel een grotere ethische reclamewijsheid dan kinderen uit de controlegroep (M= 2.32).

21

Tabel 4: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Controlegroep

Experimentele groep

Dimensies reclamewijsheid

M

SD

M

SD


1.42

1.08

2.30

0.82


2.84

0.70

3.01

0.68


2.32

1.56

2.48

1.58

H3: Reclame-educatie heeft een significant effect op de reclamewijsheid (a) Cognitieve reclamewijsheid, (b) affectieve reclamewijsheid en (c) ethische reclamewijsheid) van kinderen van 11 jaar, maar niet op de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar. Om het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de drie aspecten van reclamewijsheid te meten, werd een univariate variantie-analyse (General Linear Model) uitgevoerd. Ten eerste werd gekeken naar het interactie-effect met cognitieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele. Deze test toont geen significante resultaten F(1,121)= 0.00, p= .99. De resultaten tonen wel aan dat zowel kinderen uit het tweede leerjaar als kinderen uit het vijfde leerjaar in de experimentele groep een gemiddeld betere cognitieve reclamewijsheid bezitten dan de kinderen uit de controlegroep (Tabel 5 en figuur 3)

. Figuur 3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het cognitieve component van reclamewijsheid

22

Tabel 5: Het interactie-effect van reclame-educatie en leeftijd op de 3 dimensies van reclamewijsheid



Tweede leerjaar

Vijfde leerjaar

(7-jarigen)

(11-jarigen)

Groep N

M

SD

N

M

SD

Controlegroep

31

1.16

1.00

31

1.68

1.11

Experimentele

30

2.03

0.77

33

2.55

0.79

Controlegroep

31

2.53

0.60

31

3.15

0.67

Experimentele

30

2.63

0.57

33

3.36

0.57

Controlegroep

31

2.39

1.52

31

2.26

1.61

Experimentele

30

2.40

1.55

33

3.45

1.62

groep


groep


groep

Ten tweede bleek het interactie-effect van de reclame-educatie en leeftijd op de affectieve reclamewijsheid afwezig was F(121.1)= 0. 27, p= .61. Zoals bij de cognitieve reclamewijsheid scoren kinderen uit het tweede en vijfde leerjaar in de experimentele groep gemiddeld hoger dan de respondenten uit de controlegroep die geen reclame-educatie kregen voor het spelen van de branded mobile app (Tabel 5 en figuur 4).

Figuur 4: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het affectieve component

23

van reclamewijsheid Tot slot liet de univariate variantie-analyse zien dat het interactie-effect tussen de reclameeducatie en leeftijd op de ethische reclamewijsheid niet significant bleek te zijn F(121.1)= 0.24, p= 0.63. Ook op het ethisch aspect van reclamewijsheid scoren de respondenten van beide leeftijdsgroepen in de experimentele groep gemiddeld beter dan de respondenten uit de controlegegroep. Al is bij het tweede leerjaar het verschil in het gemiddelde tussen de experimentele (M= 2.40) en controlegroep (M= 2.39) zeer miniem (tabel 5 en figuur 5).

Figuur 5: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het ethische component van reclamewijsheid Er is geen significant interactie-effect tussen reclame-educatie en leeftijd op geen enkel aspect van reclamewijsheid. Toch wordt er nagegaan of er zich bij dezelfde leeftijdsgroepen in de experimentele groep in vergelijking met de controlegroep geen significante verschillen voordoen op basis van hun gemiddelde cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid. Kinderen uit het tweede leerjaar (7-jarigen) in de experimentele groep tonen een significant verschillende cognitieve reclamewijsheid ten opzichte van de controlegroep uit het tweede leerjaar, t(55.97)= 3.83, p= 0.00. Uit de test blijkt dat tussen de kinderen uit het vijfde leerjaar (11-jarigen) in de controlegroep en de experimentele groep een significant verschil voordeed wat betreft de cognitieve reclamewijsheid, t(54.15)= 3,58, p= .001. Deze resultaten bevestigen hypothese 3a niet, maar tonen wel aan dat reclame-educatie ook op jonge leeftijd effectief kan werken met betrekking tot de cognitieve reclamewijsheid na het spelen van een spelgerichte branded mobile app. De groepsgemiddelden zijn in de experimentele groep vergeleken met die in de controlegroep van respondenten uit het tweede leerjaar (7-jarigen) (t(58.96)= - .66, p= .52) als bij de respondenten uit het vijfde leerjaar (11-jarigen) (t(59.30)= 1.34, p= 0.18) op vlak van de affectieve reclamewijsheid niet significant verschillend. Hetzelfde blijkt voor de ethische reclamewijsheid bij zowel kinderen uit het twee leerjaar (7jarigen) (t(58.86)= .33, p= .97) als bij kinderen uit het vijde leerjaar (11-jarigen) (t(61,80)= .71, p= .48) . Dit betekent dat hypothese 3a, 3b en 3c verworpen worden. Omwille van het niet vinden van een significant effect van reclame-educatie op de affectieve reclamewijsheid van kinderen uit vijfde leerjaar en tweede leerjaar, gaan we kijken of reclame-educatie een significant effect heeft op de attitude ten opzichte van het spel van kinderen uit beide leeftijdsgroepen. Er wordt verondersteld zoals bij hypothese drie dat dit geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de spelgerichte branded mobile app van kinderen uit tweede leerjaar. Om het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de attitude ten opzichte van het spel werd een univariate variantie-analyse (General Linear

24

Model) uitgevoerd. Uitkomsten ( F(121,1= 5.53), p= 0.02) tonen een significant verschil. We zien geen significant effect van reclame-educatie op de attitude ten opzichte van de branded mobile app bij kinderen van het tweede leerjaar ( t(51.97)= 1.64, p= .13). Er is wel een marginaal significant effect van reclame-educatie op de attitude ten opzichte van het spel bij kinderen uit het vijfde leerjaar ( t(60.47)= - 1.81, p= .075). Deze resultaten bevestigen dus dat reclame-educatie een significant effect heeft op de attitude ten opzichte van het spel van kinderen van 11 jaar, maar niet op de attitude ten opzichte van het spel van kinderen van 7 jaar. Een lager gemiddelde betekent dus een lagere attitude ten opzichte van het spel (tabel 6).

Figuur 6: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de attitude ten opzichte van het spel Tabel 6: Het interactie-effect van reclame-educatie en leeftijd op de attitude ten opzichte van het spel


Attitude ten opzichten van het spel

Tweede leerjaar

Vijfde leerjaar

(7-jarigen)

(11-jarigen)

Groep N

M

SD

N

M

SD

Controlegroep

31

4.58

.62

31

4.19

0.79

Experimentele

30

4.80

.41

33

3.79

0.99

groep

25

5. Beperkingen en conclusie 5.1. Conclusie De studie toont aan dat het niveau van cognitieve reclamewijsheid en affectieve reclamewijsheid bij kinderen toeneemt naarmate ze ouder worden (H1a, H1b). Dit resultaat staat in lijn met voorgaande onderzoeken. In tegenstelling tot de inzichten over de leeftijd en de bijhorende advertentievaardigheden is het merkwaardig dat er geen significant verschil bestaat tussen de ethische reclamewijsheid van kinderen uit het tweede en vijfde leerjaar (H1c). Onderzoek van Cauberghe et al. (2012) toonde al eerder aan dat niet alle theoretische inzichten zomaar toegepast kunnen worden op alle vormen van kidsmarketing. De vaststelling dat jongere kinderen geen lagere ethische reclamewijsheid hebben dan oudere kinderen kan worden getoetst aan de theorie van morele ontwikkeling van Kohlberg (1971). De meeste kinderen tot en met de leeftijd van 13 jaar bevinden zich in de pre-conventionele fase. Daarna volgt de conventionele fase. Op basis van het theoretisch inzicht van Kohlberg (1971) dat de mate waarin kinderen stilstaan bij het ethische, het morele aspect van zaken toeneemt naarmate ze ouder worden (Gibbs, 1979) is het merkwaardig dat oudere kinderen een lagere ethische reclamewijsheid hebben. Deze theorie situeert zich al van in de jaren zeventig. Daarom zouden we kunnen vermoeden dat de overgang van de hedendaagse kinderen sneller verloopt dan vroeger. Kinderen uit het vijfde leerjaar zouden zich dan volgens dit vermoeden in de conventionele fase bevinden. In deze fase gaan ze de zaken meer gaan nuanceren en ze zullen ook een tussenweg tussen goed en fout gaan verkennen. Kinderen uit het tweede leerjaar bevinden zich nog steeds in de pre-conventionele fase waarbij ze alles nog heel zwart-wit als fout of goed aangeven. Voor hen bestaat er geen tussenweg. De resultaten tonen aan dat in de huidige reclameomgeving de leeftijd van 8 jaar niet langer een kantelpunt is waarop de ethische dimensie van reclamewijsheid op significante wijze toeneemt. Zoals onderzoek aantoont is het mogelijk om via verschillende technieken de reclamewijsheid van jongeren te verhogen. Omdat reclame-educatie de meest gehanteerde techniek is (Rozendaal et al., 2011), werd in deze studie een les over reclame gegeven in de experimentele groep. Deze studie wilde nagaan welk effect reclame-educatie heeft op de cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid van kinderen. De resultaten tonen enkel een significant effect tussen de cognitieve reclamewijsheid en reclame-educatie. Net zoals bij de studie van Wollslager (2009) verbetert een korte reclame-educatie de mate waarin kinderen reclame herkennen en identificeren in een geïntegreerd reclameformat (Hudders et al., 2014a). De resultaten staan in lijn met het onderzoek van Hudders et al. (2014b). Deze studie toont aan dat een reclame-educatietraining de cognitieve reclamewijsheid van kinderen verbetert, de affectieve reclamewijsheid verbetert daarentegen niet. In het kader van de spelgerichte branded mobile apps hebben kinderen baat bij het krijgen van reclame-educatie wat betreft hun cognitieve reclamewijsheid. Wat de affectieve en de ethische aspecten van reclamewijsheid bij de respondenten betreft, werden er geen significante verschillen vastgelegd. Zoals Meeus et al. (2014) reeds aangaven, is er behoefte aan het updaten van educatief materiaal met betrekking tot reclame. Deze merkwaardige vaststellingen in dit onderzoek tonen echter wel aan dat in de reclame-educatie meer focus zal moeten worden gelegd op het verhogen van de affectieve en ethische reclamewijsheid. Marketeers streven naar de affectieve effecten bij kinderen, zoals een positieve houding ten opzichte van het merk waarvoor wordt geadverteerd (Valkenburg & Buijzen, 2005). Toekomstig onderzoek betreffende reclame-educatie zal kinderen dus nog bewuster proberen te maken dat reclame wil inspelen op gevoelens (Rozendaal, 2011). De ethische reclamewijsheid van kinderen kan verder ook beïnvloed worden door een groepsdiscussie, zoals Brucks et al. (1988) reeds toepasten. Hierdoor kan het kritisch denken bij kinderen over de technieken van adverteerders gestimuleerd worden. Deze studie toont wel aan dat kinderen die een reclame-educatie kregen

26

een gemiddeld hogere cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid hadden dan kinderen die geen reclame-educatie kregen. Er werd geen enkel significant interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op vlak van het cognitieve, affectieve en ethische aspect van reclamewijsheid gevonden. Wat betreft de cognitieve reclamewijsheid zagen we bij de 7-jarigen en 11-jarigen een significant verschil op basis van hun gemiddelde reclamewijsheid in de experimentele groep in vergelijking met de controlegroep. Volgens deze resultaten hebben kinderen uit het tweede leerjaar en het vijfde leerjaar baat bij het krijgen van reclame-educatie na het spelen van een branded mobile app wat betreft hun cognitieve reclamewijsheid. Dit in tegenstelling tot de studie van Hudders et al. (2014a) die aangeeft dat 7-jarigen nog te jong zijn voor het verstaan van een sessie reclame-educatie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de reclame-educatie zich te veel heeft gefocust op de cognitieve reclamewijsheid. Een groot deel van de les ging over wat reclame is, het doel van reclame, wie reclame maakt en over het herkennen van reclame. Wat de affectieve en ethische reclamewijsheid van de respondenten van beide leeftijdsgroepen betreft werden er dus, ondanks betere scores bij respondenten die reclame-educatie kregen, geen significante verschillen opgetekend. Zoals eerder vermeldt zal er in reclame-educatie meer focus gelegd moeten worden op het affectieve en ethische aspect van reclamewijsheid. Een andere oplossing voor de reclamewijsheid te verhogen zou het aanpassen van reclameeducatietrainingen aan de leeftijd kunnen zijn (Chernin, 2008). Ook het herhalen van reclameeducatie tijdens het lager onderwijs kan van belang zijn om de weerstand van kinderen van alle leeftijden tegen reclame te optimaliseren. Wanneer we keken naar het interactie-effect van reclame-educatie en leeftijd op de de attitude ten opzichte van de branded mobile app zien we een significant effect van reclame-educatie op de attitude ten opzichte van het spel bij kinderen uit het vijfde leerjaar, maar niet bij kinderen uit het tweede leerjaar. Deze vaststellingen tonen in tegenstelling tot de affectieve reclamewijsheid aan dat reclameeducatie effectief is voor 11-jarigen op het vlak van het verminderen van hun attitude ten opzichte van de branded mobile app, maar niet voor 7-jarigen. 11-jarigen die geen reclame-educatie kregen, hebben een hogere cognitieve en affectieve reclamewijsheid dan de 7-jarigen. Uit deze studie blijkt dat reclame-educatie vooral effectief is met betrekking de cognitieve reclamewijsheid, dit geldt zowel voor de jonge als voor de oudere kinderen. Het educatief materiaal omtrent reclame heeft met de komst van de nieuwe reclamevormen zoals de branded mobile apps nood aan een update en zeker op het vlak van de affectieve en ethische reclamewijsheid. Er kan dus geconcludeerd worden dat kinderen ouder dan 8 jaar ook nog een kwetsbare groep vormen die beschermd moeten worden tegen branded mobile applications.

5.2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Dit onderzoek bevat een aantal beperkingen die mogelijks implicaties hebben op de onderzoeksresultaten, Daarentegen biedt het ook een aantal suggesties voor verder onderzoek. Een eerste beperking is dat de focus van de reclame-educatie nog te veel op het cognitieve aspect van reclamewijsheid ligt. Het zou interessant zijn voor toekomstig onderzoek om te onderzoeken hoe een reclame-educatietraining effectiever kan zijn in het verbeteren de affectieve en ethische reclamewijsheid van kinderen. Een volgende beperking heeft betrekking op de resultaten van de kinderen. Onderzoek van Mallincrodt en Mizerski (2007) toonde aan dat de vragenlijst voor kinderen best niet te lang zijn. Vandaar werd getracht de vragenlijst voor de kinderen zo kort mogelijk te houden. Daarom werd besloten om met betrekking tot de bestaande schalen van Rozendaal et al. (2014) op vlak van de affectieve reclamewijsheid (sceptisisme en afkeer van reclame) telkens slecht twee items van de oorspronkelijke items over te houden. Deze twee items werden in het

27

onderzoek van Rozendaal et al. (2014) voorgesteld. Deze selectie had belangrijke implicatie voor de interne consistentie van de schalen voor de affectieve reclamewijsheid. De lage Cronbachs alpha wat betreft het affectieve aspect van reclamewijsheid is enerzijds dus hieraan te wijten, maar anderzijds ook aan de jonge leeftijd van de kinderen. Omwille van hun jonge leeftijd zijn kinderen nog niet goed in staat om genuanceerd en consistent op vragen te antwoorden. Het is dus aanbevelingswaardig voor toekomstig onderzoek om steeds alle items van de bestaande schalen te gebruiken. Een derde beperking is dat sommige kinderen de vragenlijst niet individueel genoeg invulden. Althans waren kinderen niet toegelaten om te praten met elkaar tijdens het invullen van de vragenlijst. Kinderen werden hier wel op aangewezen, maar toch kan dit nog steeds een impact gehad hebben op de resultaten. Het is aangewezen voor toekomstig onderzoek dat kinderen de vragenlijst zo individueel mogelijk invullen. Een vierde beperking is de korte tijdspanne tussen de reclame-educatie en het spelen van de branded mobile app. Uit onderzoek van Kunkel et al. (2004) bleek dat het effect van reclameeducatie op de reclamewijsheid van kinderen langere tijd na het reclame-educatieprogramma nog niet is vastgesteld. Omdat er maar vijf smartphones ter beschikking waren, hadden sommige kinderen in dit onderzoek een kleinere tijdsduur tussen de les en het spelen van de branded mobile app. Deze studie kan, in tegenstelling tot de studie van Brucks et al. (1988), geen uitspraken doen over de reclamewijsheid van kinderen en de invloed door branded mobile apps lange(re) tijd na het krijgen van de les over reclame. Een suggestie voor toekomstig onderzoek zou het onderzoeken van de duur van het effect van reclame-educatie kunnen zijn. Een bijkomende limitatie van dit onderzoek is de eenmalige en kortdurende aard van de reclame-educatie. De gegeven les duurde slechts een kwartier tot twintig minuten. Voor toekomstig onderzoek zou het ook interessant kunnen zijn om te gaan kijken wat het effect van meerdere lessen zou kunnen zijn alsook te gaan kijken hoeveel lessen er nodig zijn om de reclamewijsheid van kinderen te verhogen. Daarnaast is het feit dat deze studie de invloed van de reclame-educatie in een schoolsetting onderzocht een vijfde beperking. Dit is in lijn met onderzoeken van Hudders et al. (2014a), Wollslager (2009) en veel andere studies die ook hun experiment uitvoerden in scholen. Doordat de reclame-educatie als de blootstelling aan de branded mobile app in dezelfde omgeving plaatsvonden, is het mogelijk dat de reclame-educatie betere uitslag heeft opgeleverd dan wanneer deze blootstelling in een alledaagse omgeving had plaatsgevonden. Er moet ook rekening gehouden worden dat een school net een omgeving is waarin kinderen gestimuleerd worden om informatie cognitief te gaan verwerken. Daarom zou het kunnen dat kinderen de branded mobile app op een meer cognitieve manier hebben verwerkt, dan dat ze in een alledaagse setting zouden doen. Voor toekomstig onderzoek is het dan ook aangeraden om de invloed van reclame-educatie op reclamewijsheid van kinderen bij het spelen van een branded mobile app in een natuurlijke setting nader onder de loep te nemen. Niet alleen kijken naar de invloed van reclame-educatie op de reclamewijsheid op basis van leeftijd, maar ook de sociaal economische situatie van het huishouden mee in rekening nemen is een voorstel voor toekomstig onderzoek. Een andere suggestie is andere leeftijdsgroepen gaan onderzoeken zoals een experiment met oudere kinderen. Het zou verder interessant zijn om de effectiviteit van de reclame-educatietrainingen voor andere nieuwe reclame-formats te onderzoeken, maar ook voor andere vormen van mobile marketing of van branded mobile apps. In deze studie werd slechts één vorm van de branded mobile app onder de loep genomen. Toekomstig onderzoek kan bijvoorbeeld ook de informatieve branded mobile onderzoek. Eerder werd de aanbeveling aangehaald om reclame-educatie aan te passen aan de leeftijd van de doelgroep. Dit kan in toekomstig onderzoek op een experimentele wijze onderzocht worden. Zo kunnen onderzoekers bekijken bij welke leeftijd welke dimensie van reclamewijsheid de meest succesvolle resultaten boekt en welke verhouding er moet zijn van deze verschillende componenten in een reclame-educatie, om tot de beste resultaten te komen

28

bij kinderen van een bepaalde leeftijd.

Bibliografie An, S. & Stern, S. (2011) ‘Mitigating the effects of advergames on children. Do Advertising Breaks Work?’ Journal of Advertising, 40 (1), 43–56. Apple. (2014). FY 14 Fourth Quarter Results Conference Call. Geraadpleegd op 10 november 2014 op het World Wide Web: https://www.apple.com/pr/library/2014/10/17FY-14-Fourth-Quarter-Results-ConferenceCall.html Bakir, A. & Palan, K. M. (2010). How are children’s attitudes toward ads and brand affected by gender-related content in advertising? Journal of Advertising, 39(1), 35-48. Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T. & Neumann, M.M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6 (3), 181-192. Bellman, S., Potter, R., Treleaven-Hassard, S., Robinson J. & Varan, D. (2011). The effectiveness of branded mobile phone apps. Journal of interactive marketing, 25(4), 191200. Bottelberghs, I. (2007). Consumensjes: over kinderen, reclame en communicatie. Leuven: Lannoo Campus. Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research, 19(1), 34-51. Brucks, M., Armstrong, G.M. & Goldberg, M.E. (1988). Children’s use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14(4), 471-482. Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2003). The unintended effects of television advertising: a parent-child survey. Communication Research, 30(5), 483-503. Buijzen, M. (2007). Reducing children’s susceptibility to commercials: mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9(2), 411-430. Calder, B.J., Malthouse, E.C. & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321–31. Calvert, S.L. (2008). Children as consumers: Advertising and marketing. Future of children, 18(1), 205-234. Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K. & Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Onderzoeksrapport uitgevoerd door Universiteit Gent (Vakgroep Communicatiewetenschappen), in opdracht van Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media. Chan, K., & McNeal, J. U. (2004). Chinese children's attitudes towards television advertising: truthfulness and liking. International Journal of Advertising, 23, 337-359.

29

Chernin, A. (2008). The effects of food marketing on children’s preferences: testing the moderating roles of age and gender. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 615(1), 101-118. Clarke, I. (2001). Emerging value propositions for m-commerce. Journal of Business Strategies, 18(2), 133-148. Coburn, E. (2015). The kind of apps people want: how to get a 5-star rating on your magazine gadget app. Geraadpleegd op 23 april 2015 op het World Wide Web: http://www.mequoda.com/articles/digital-magazine-publishing/the-kind-of-appspeoplewant/ Delfos, M. F. (2005). Ontwikkeling in vogelvlucht: Ontwikkeling van kinderen en adolescenten. (4de druk). Amsterdam: Harcourt Book Publishers. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den bergh, J. (2011). Marketingcommunicatie (4e ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Eunice, K. (2012). Interactivity in branded mobile apps: A conceptual framework. Geraadpleegd op 10 februari 2015 op het World Wide Web: http://www.marketingedge.org/sites/default/files/SummitProceedings/28-Eunice-Kim.pdf Feshbach, S., Feshbach, N.D. & Cohen, S.E. (1982). Enhancing children’s discrimination in response to television advertising: The effects of psycho educational training in two elementary school-age groups. Developmental Review, 2(4), 385-403. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Friestad, M. & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology and Marketing, 16(2), 185-194. Gartner Group. (2012). Gartner says free apps will account for nearly 90 percent of total mobile app store downloads in 2012. Geraadpleegd op 10 oktober 2014 op het World Wide Web: http://www.gartner.com/newsroom/id/2153215 Gibbs, J. (1979). Kohlberg's Moral Stage Theory. A Piagetian Revision. Human Development, 22(2), 89-112. Hang, H. & Auty, S. (2011). Children playing branded video games: The impact of interactivity on product placement effectiveness. Journal of consumer psychology, 21(1), 6572. Heyman, R., Pierson, J. & Picone I. (2011). User Empowerment in Social Media Culture. Mapping of the process to commodify Personal Identifiable Information in social media. Nietgepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel-Leuven-Gent, EMSOC. Hudders, L., Cauberghe, V. & Panic, K. (2014). Advertising Literacy in an Advergame Context The Moderating Impact of an Advertising Literacy Training Session on Children’s Advertising Vulnerability. Congrespaper, EMAC-congres Valentia. Hudders, L., Cauberghe, V. & Panic, K. (2014). The mitigating Role of Advertising Literacy for TV Commercials versus Advergames: The Impact of Advertising Literacy Training Session and Age on Children's Advertising Vulnerability. Working paper.

30

Hudders, L, Cauberghe, V., Panic, K., Adams, B., Daems, K., De Pelsmacker, P., Hellemans, L., Lievens, E. & Zarouali, B. (2015). Children's advertising literacy in a new media environment: an introduction to the AdLit research project. Congrespaper, Etmaal van de Communicatiewetenschap, Antwerp. Hudson, S., Hudson, D. & Peloza, J. (2007). Meet the parents: A parents’ perspective on product placement in children’s films. Journal of business ethics, 80(2), 289-304. Hutton, G. & Rodnick, S. (2009), Smartphone Opens up New Opportunities for Smart Marketing. Admap, 44(11), 22–4. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26, 183-213. Kim, E., Lin, J.-S. & Sung, Y. (2013). To App or Not to App: Engaging Consumers via Branded Mobile Apps. Journal of Interactive Advertising, 13(1). Kohlberg, L. (1971). Stages of moral development. Moral education, 23-92. Kohlberg, L., & Hersh, R. H. (1977). Moral development: A review of the theory. Theory into practice, 16(2), 53-59. Kolsaker, A., & Drakatos, N. (2009). Mobile advertising: the influence of emotional attachment to mobile devices on consumer receptiveness. Journal of Marketing Communications, 15(4), 267-280. Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S. & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. American Psychological Association, 40. Lee, M., Choi, Y., Quilliam, E. T., & Cole, R. T. (2009). Playing With Food: Content Analysis of Food Advergames. The Journal of Consumer Affairs, 43(1), 129-154. Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2008) Mobile Marketing: From marketing strategy to mobile marketing campaign implementation, International Journal of Mobile Marketing, 3(1), 50-61. McDonalds LLC. (2013). Dashboard voor ouders: Educatieoverzicht. Geraadpleegd op 23 november 2014 op het World Wide Web: http://www.happystudio.com/Parent/Dashboard/EducationalOverview Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s perceptions, preferences and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100. Mehta, K., Coveney, J., Ward, P., Magarey, A., Spurrier, N. & Udell, T. (2010). Australian children’s views about food advertising on television. Appetite, 55, 49-55. Meeus, W., Walrave, M., Van Ouytsel, J., Driesen, A. (2014). Advertising literacy in schools: evaluating free online educational resources for advertising literacy. Journal of media education, 5(2), 5-12. Moses, L.J. & Baldwin, D.A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy &

31

Marketing, 24(2), 186-201. Mobile Marketing Association. (2009). MMA Updates definition of Mobile Marketing. Geraadpleegd op 4 november 2014 op het World Wide Web: http://www.mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-mobile-marketing Nairn, A. & Fine, C. (2008). Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3), 447-470. Nelson, M.R., Wood, M.L.M. & Paek, H (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news en support for source disclosure. Journal of Mass Media Ethics, 24(4), 220-237. Nicholls, A. J. & Cullen, P. (2004). The child-parent relationship: ‘pester power’, human rights and retail ethics. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 75-86. Nysveen, H., Pedersen, P.E., & Thorbjørnsen, H. (2005). Intentions to use mobile services: antecedents and cross- service comparisons. Journal of the Academy of Marketing Science. 33(3), 330-46. Oinas-Kukkonen, H., & Kurkela, V. (2003). Developing successful mobile applications. Paper presented at the International Conference on Computer Science and Technology, Cancun, Mexico. Opree, S., & Rozendaal, E. (2015). The advertising literacy of primary school aged children. European Advertising Academy, 5, 191-201. Paek, H-J., Quilliam, ET., Kim, S., Weatherspoon, LJ., Rifon, NJ., & Lee, M. (2013). Characteristics of food advergames that reach children and the nutrient quality of the foods they advertise. Internet research, 24(1), 63-61. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion: Springer. Piaget, Jean. (1929). The Child's Conception of the World. NY: Harcourt, Brace Jovanovich. Roedder, D. L. (1981). Age differences in children's responses to television advertising: An information-processing approach. Journal of Consumer Research, 144-153. Rohm, A. J., Gao, T., Sultan, F., & Pagani, M. (2012) Brand in the hand: A cross - market investigation of consumer acceptance of mobile marketing. Business Horizons, 55(5), 485493. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 26(4), 270-283. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2009). Do children’s cognitive advertisingdefenses reduce their desire for advertised products? Communications: the European journalof communication research, 34, 287-303. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2010), Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77-89.

32

Rozendaal; E. (2011a). Kinderen en reclame: Wijs maakt niet weerbaar. CcaM Kennis, 2, 1-3. Rozendaal, E. (2011b). Advertising literacy and children’s susceptibility to advertising. Geraadpleegd op 5 april 2014 op het World Wide Web: http://dare.uva.nl/document/208654 Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2011). Children’s understanding of advertisers’ persuasive tactics. International journal of advertising, 30(2), 329-350. Rozendaal, E., Lapierre, M., Van Reijmersdal, E. & Buijzen, M. (2011). Reconsidering Ad Literacy as a Defense Against Advertising Effects. Media Psychology, 14(4), 333-354. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. M. (2012). Think-aloud process superior to thought-listing in increasing children’s critical processing of advertising. Human Communication Research, 38, 199-221. Rozendaal, E., Opree, S. J., & Buijzen, M. A. (2014). Development and validation of a survey instrument to measure children’s advertising literacy. Media Psychology. Advance online publication. doi: 10.1080/15213269.2014. Smit, E.G. (2007). Ver-binding: interne en externe relatiemedia als verbinding tussen mens en organisatie. Amsterdam: Vossiuspers. Valkenburg, P.M. & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22, 61-72. Valkenburg, P.M. & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456-468. Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26, 33-42. Verhulst, F., C., (2005), De ontwikkeling van het kind. Assen: Van Gorcum. Wang, H.-Y., Liao, C. & Yang, L.-H. (2013). What affects mobile application use? The Roles of Consumption Values. International Journal of Marketing Studies, 5(2). Wei, M.L., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brand engaging in covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34-44. Wellman, H. M. (1990). The child's theory of mind. Cambridge, MA: MIT Press. Wollslager, E.M. (2009) Children’s awareness of online advertising on Neopets: The effect of media literacy training on recall. Studies in Media & Information Literacy Education, 9(2), 31- 53. Wright, P., Friestad, M., & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24, 222-233.

33

Yakov, B., Andrew, T. S., & Miklos, S. (2014). Which product are best suited to mobile advertising? A field study of mobile display advertising effects on consumer attitudes and intentions. Journal of Marketing Research, 51(3), 270-285. Young, B.M. (1990). Television advertising and children. Oxford, UK: Clarendon Press. Young, B. (2003a). Does food advertising influence children's food choices? A critical review of some of the recent literature. International Journal of Advertising, 22(4), 441-460. Young, B. (2003b). Does food advertising make children obese? International Journal of Advertising and Marketing to Children, 4(3), 19-26. Zhao, Z. & Balagué, C. (2015). Designing branded mobile apps:Fundamentals and recommendations. Business Horizons, 58(3), 305-315.

34

Bijlagen Bijlage 1 : Brief voor ouders ! ! ! ! Beste!ouder,! ! Kinderen!worden!vandaag!steeds!vaker!geconfronteerd!met!nieuwe!reclamevormen!via!verschillende!media.! Als!laatstejaarsstudente!communicatiewetenschappen!aan!de!UGent!voer!ik!onderzoek!uit!naar!de!invloed! van!reclame?educatie!op!de!reclamewijsheid!van!kinderen!bij!het!spelen!van!een!branded!mobile!application! (een!merkgerelateerde!mobiele!applicatie).! Uit! verschillende! Vlaamse! en! internationale! studies! blijkt! reeds! dat!kinderen!een!eerder!beperkte!reclamewijsheid!hebben!voor!deze!nieuwe!reclamevormen!wat!ervoor!kan! zorgen!dat!ze!onbewust!beïnvloed!worden!door!reclame.!! De!school!van!uw!kind!werkt!mee!aan!dit!onderzoek!en!er! zal!een!student!van!de!UGent!aanwezig!zijn!op! school! om! dit! onderzoek! bij! de! leerlingen! af! te! nemen.! Concreet! houdt! dit! onderzoek! in! dat! uw! kind! een! vragenlijst! zal! invullen.! Dit! onderzoek! zal! worden! afgenomen! tijdens! de! les! en! de! leerlingen! zullen! nadien! uitgebreid!geïnformeerd!worden!over!het!opzet!en!de!doelstelling!van!dit!onderzoek.!!!!! We! willen! graag! een! warme! oproep! doen! om! uw! kind! deel! te! laten! nemen! aan! dit! onderzoek! door! onderstaand!strookje!in!te!vullen.!Indien!u!meer!uitleg!wil!over!deze!studie,!kan!u!steeds!contact!opnemen! met! Laura! Staels! ([email protected]).! Indien! u! niet! antwoordt,! veronderstellen! wij! dat! u! akkoord! gaat.! ! ! De!onderzoekers!danken!u!alvast!voor!het!invullen!van!deze!brief!en!hopen!op!uw!medewerking.!! ! ! Ik,! vader! /! moeder! /! verantwoordelijke! ! van! ……………………………………………….……………………….! (naam! kind)! geef! WEL! /! GEEN! toestemming! om! mijn! kind! een! korte! vragenlijst! te! laten! invullen! (schrappen! wat! niet! past).! ! ! Vriendelijke!groet,! De!onderzoeker,! Laura!Staels! !! Met!akkoord!(!Naam!directeur!en!school!)!

35

Bijlage 2 : Reclame-educatie

36

37

38

Bijlage 3 : Vragenlijst voor kinderen

Vragenlijst, ,

1. Ben,jij,een,meisje,of,een,jongen?,Omcirkel, ,

,

,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, , , 2. Hoe,oud,ben,je?,, , ………………………………………………………………………………………………………………., , 3. Heb,je,een,merk,in,het,spelletje,opgemerkt?,Omcirkel., , , ,

,,,,,,,,,,,,,,,,, , ,,,,

,,,,,,JA,,

,,,,,,,,,,,,

,,,,,,,,,,,,

,NEEN,

,,,,,,,,

,

4. Wie,plaatste,het,merk,in,het,spelletje?,Omcirkel.,

,

,

,

,

,

,

, De,onderzoekster, ,

, De,leerkracht,

, De,adverteerder, ,

, Ik,weet,het,niet,

5. Waarom,is,een,merk,in,het,spelletje,verstopt?,Omcirkel., , , ,

,

Omdat,ik,het, product,zou,kopen, ,

Omdat,ik,gelukkig, zou,zijn,

, Omdat,ik,een,leuk, spelletje,zou, kunnen,spelen, ,

,

, Ik,weet,het,niet, ,

,

39

,

6. Hoe,leuk,vind,je,het,om,zulke,spelletjes,te,spelen?,,Omcirkel., ,

Heel,leuk, ,

,

Leuk,

,

, Gewoon, ,

, Niet,zo,leuk,

, Helemaal,niet, leuk,

, 7. Hoe,vaak,denk,je,dat,reclame,in,gsmspelletjes,de,waarheid,vertellen?, Omcirkel., , , , , , , Nooit, Soms, Vaak, Zeer,vaak, Ik,weet,het,niet, , , ,

8. Hoe,vaak,denk,je,dat,reclame,in,gsmspelletjes,eerlijk,zijn?,Omcirkel., , Nooit,

,

, Soms,

, Vaak, ,

, Zeer,vaak,

, Ik,weet,het,niet,

9. Hoe,vaak,denk,je,dat,reclame,in,gsmspelletjes,dom,zijn?,Omcirkel.,

, , Nooit, ,

, Soms,

, Vaak, ,

, Zeer,vaak,

, Ik,weet,het,niet,

10. ,Hoe,vaak,denk,je,dat,reclame,in,gsmspelletjes,saai,zijn?,Omcirkel.,

, , Nooit, ,

,

, Soms,

, Vaak, ,

, Zeer,vaak,

, Ik,weet,het,niet,

11. ,Vind,je,dat,merken,mogen,betalen,om,in,spelletjes,getoond,te,worden?,, Omcirkel.,, , , , , , Nee, Ik,denk,het,niet, Ik,weet,het,niet, Ik,denk,het,wel, , , 12. ,Hoe,leuk,vind,je,McDonalds?,Omcirkel.,

Heel,leuk, ,

,

Leuk,

,

, Gewoon, ,

, Niet,zo,leuk,

, Ja,


, , , , , , ,

40

,

13. Hoeveel,sterren,zou,je,aan,McDonalds,geven?,Omcirkel., ,

, ,

,

,

,

,

,

14. Zou,je,over,McDonalds,aan,je,vrienden,vertellen?,Omcirkel.,

, , Zeker,niet,

, , , Ik,denk,het,niet, Ik,weet,het,niet, Ik,denk,het,wel, ,

, Zeker,wel,

, 15. Hoe,leuk,vond,je,het,spelletje?,Omcirkel., ,

Heel,leuk, ,

,

Leuk,

,

, Gewoon, ,

, Niet,zo,leuk,


, 16. Ga,je,vragen,aan,je,ouders,om,naar,de,McDonalds,te,gaan?,Omcirkel., , , , , , , Zeker,niet, Ik,denk,het,niet, Ik,weet,het,niet, Ik,denk,het,wel, Zeker,wel, , ,

Bijlage 4 : Cronbachs Alpha : affectieve reclamewijsheid

41

Bijlage 5 : Cronbachs Alpha : merkattitude

Bijlage 6: Twee-factor Anova toets : manipulatiecheck

42

Bijlage 7: Independent Samles t-test : leeftijd - reclamewijsheid

Bijlage 8 :Independent samples t-test: reclame-educatie - reclamewijsheid

43

Bijlage 9: Univariate variantie-analyse (General Linear Model) : interactie-effect reclame-educatie en leeftijd op reclamewijsheid •

Bijlage 9A: Cognitieve reclamewijsheid

44

•

Bijlage 9B: Affectieve reclamewijsheid

•

Bijlage 9C: Ethische reclamewijsheid

45

Bijlage 10: T-test: per leeftijdsgroep reclame-educatie – reclamewijsheid •

Bijlage 10A: Tweede leerjaar

•

Bijlage 10B: Vijfde leerjaar

46

Bijlage 11: Univariate variantie-analyse (General Linear Model) : interactieeffect reclame-educatie en leeftijd op de attitude ten opzichte van het spel

Bijlage 12: T-test: per leeftijdsgroep reclame-educatie – attitude ten opichte van het spel •

Bijlage 12A: Tweede leerjaar

47

•

Bijlage 12B: Vijfde leerjaar

48

Branded mobile applications en kinderen. Welke invloed heeft reclame-educatie op de reclamewijsheid bij het spelen van branded mobile applications?

Recommend Documents