Helyi termékek értékesítésének marketing jellemzői Dr. Szakály Zoltán Polereczki Zsolt Kaposvári Egyetem – Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Magyar Vidékakadémia - Konferencia a helyi termékekről Benczúr Hotel Budapest, 2010. december 10.
Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor… …ha külföldi tulajdonú cég gyártja hazánkban.
DE! A fogyasztók 50,5%…-aha nem importbtudja ól származik az alapanyag. megkülönböztetni a hazai terméket az importtól!
Magyar tulajdonú cég Magyar alapanyagból gyártja Magyarországon készül az élelmiszer (91,5%) (90,5%)
Hagyományos magyar recept alapján készül (83,9%)
Magyar munkaerő állítja elő (83,5%)
A magyar fogyasztók ma szinte mindent felülértékelnek, ami magyar, és mindent elutasítanak, ami külföldi, vagy import.
A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni.
A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért.
A fogyasztók 95%-a kedveli A fogyaszta ók hazai 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, élelmiszereket, de csakhogy 35% rendszeres elhelyezzék termékeiket a magyar piacon. vásárló!
A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene. A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani.
A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia.
Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de t érintetts g esetén már nem ígyvgondolkodunk. Moralizál,konkr ami énem kerülésemmibe Nem állalja a felelősséget
A tervezett magatartás elmélete Magatartási hiedelmek
Cselekvéssel kapcsolatos attitűdök
hiedelmek
normák
Irányító hiedelmek
Észlelt magatartás irányítás
A fogyasztónak érveket kell adnunk a hazai termékek vásárlása mellett! Normatív Szubjektív Cselekvési Megvalósított
Forrás: Ajzen, 2002
szándék
cselekvés
Érvrendszer felépítése Nem differenciáló szint
Általános elvárások: •Frissesség •Törvényi előírásoknak való megfelelés •Megszokott íz
Differenciáló szint
Egészségügyi elvárások: •E-szám mentes •Tápláló
Tradícionalitásra vonatkozó elvárások: •Évszázados receptúra •Hagyományos feldolgozás •Hazai gyártó
Azonosíthatóságra vonatkozó elvárások: •Termelő/feldolgoz ó egyértelműen azonosítható •Hazai eredetet garantáló jelölés
Egyéb elvárások: •Élvezetes •Magyar márkanév •Csomagolás •Gyors elkészíthetőség
Megjelenik a földrajzi eredet és a minőség tanúsítása!
Alapanyaghoz kötődő elvárások: •Vegyszermentes •Természetes eredetű
Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben…
…AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén?
76,8%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE?
25,3%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet?
31,2%
Jelölések ismertsége és a felár fizetési hajlandóság
y g e j Válaszkategória Támogatott ismertség Felár elfogadása d é v % % a ó t Magyar termék 90,0 31,7 z s a Felárat csak a jól ismert, hiteles y Magyar zászló 71,9 21,0 g o f71,9 a Kiváló Magyar Élelmiszer 28,2 g védjegyekkel tanúsított ? e t Made in Hungary 69,9 20,6 é m p a e 66,6 z r Kiváló Áruk Fóruma 18,9 z e élelmiszerekért fizet ki a vásárló! o z r s á t Ellenőrzött Magyar Baromfi 57,2 24,3 a h n Környezetbarát termék 54,4 17,3 a y g ovális ablakban HU felirat 39,6 12,7 o H Minőségi Magyar Sertés 31,9 12,3 Tejszív
18,5
5,5
Biokontroll-HU-01
10,2
3,4
4,5
0,6
Oltalom alatt álló földrajzi jelzés
Értékelem, ha magyar
Állandó minőség
s ő t n e l je
Jó ár-érték arány
r á m ! a r a á t l m o á v z i s a ó z t a z h s a k y é Megszokott íz g m o r f e 3 t a 2 y g n Márkanévnle ő l e e l e J
A termék külső kinézete, esztétikus volta
Élvezetes
Az egész család szereti
A trendet az áruházláncok is észlelik… ű m l e rz é a t ó i r t ? a m p e l m e e d n e k a s g e r e e m ak a j t t í ó l zó aszt s n y g a fo gy o H
Nálunk az árak a földön járnak!
Üzenet: „Csak az árakat figyeld, most jól járhatsz, nem számít, hogy honnan származik a termék!”
Képesek-e a hazai kisvállalkozások megfelelni ezen marketing kihívásoknak?
Információgyűjtési szokások
70 60
57,3
%
50 40
30,2
30
19,8
20 10
3,1
3,1
0 Ismeretségi körből
Nyilvánosan elérhető Saját vállalati kutatás Piackutató céget bíz adatbázisok meg
1. ábra: A vizsgált vállalkozások információforrásai
Egyéb
%
Marketing tervezés 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
79,2
13,5
Az üzletmenet során szerzett tapasztalatokból
Folyóiratokból, szakkönyvekből
2. ábra: A marketing ismeretek forrásai
10,4
Szakmai konferenciákon való részvételből
9,4
A vállalkozásnak marketing végzettséggel rendelkező irányító munkatársa van
3,1 Egyéb
Marketing-mix
Termékpolitika • Fő versenyelőnyük a kiváló minőség • Eközben 3,64 mértékben vannak meggyőződve annak fontosságáról • 65,5% tömegtermékeket állít elő és nincs semmilyen réspiaci terméke
Valóban ennyire Árpolitika őtlen marketing, •kedvez Alacsonyabb ár-kiváló minőséga pozíciója • Az árkialakítás során nem találkoztunk marketing megfontolásokkal Értékesítési csatorna mint eszk ö z helyzete a • Nincs tudatos csatornapolitika • 60,4% semmilyen piacszegmentációt nem végez, mindenütt igyekszik élelmiszeripari jelenhazai lenni • Jellemzően egy vagy két elemű csatornát alkalmaznak, ennek ellenére úgy vélik, hogy csekély mértékben képesek befolyásolni a termék kisv á llalkoz á sok k ö r é ben? sorsát
Kommunikáció
• 53,1% nem rendelkezik márkanévvel • Kommunikációs intenzitásuk alacsony, jellemzően vásárlásösztönző eszközök, illetve a közvetítők esetében tárgyi ajándékok dominálnak
Főbb sikertényező
Magas (5) egyetértési szint aránya Külföldi
Hazai
tulajdonú
cégeknél
Az ügyfelek igényeinek jobb kiszolgálása
39,3
44,8
Új piacok meghódítása
26,2
26,3
Nemzetközi minőségbiztosítás bevezetése
31,1
24,3
Egyedi piacok kialakítása
13,1
16,2
Új termék, szolgáltatás bevezetése
21,3
15,1
9,8
13,7
13,1
12,9
8,2
11,7
Kooperáció kiépítése
13,1
11,5
Szolgáltatás nyújtása
16,4
10,3
Exportpiacok feltárása
11,5
8,1
Hogyan látják a vállalkozások maguk saját jövőképüket?
A munkavállalók szakképzettségének növelése Korszerű információs rendszer bevezetése Új technológia kifejlesztése
Forrás: Nyers, Szabó, 2003
Hogyan látják a vállalkozások maguk saját jövőképüket? AA magasabb jövőbeni lehetséges árszint elérésének fejlődésieszközei irányok aa megkérdezettek megkérdezettek szerint szerint (N=96)* Válaszkategória Válaszkategória A válaszok A válaszok megoszlása megoszlása Válaszadó Válaszadó Kapcsolati rendszer fejlesztése Partnerkör szélesítése Termékfejlesztés a réspiaci termékek piacán Termékfejlesztés a tömegtermékek piacán
45
36
26
27
Termékfejlesztés a tömegtermékek piacán Termékfejlesztés réspiaci termékek piacán Marketingtevékenység fejlesztése Marketing tevékenység fejlesztése
26
22
10
11
Horizontális együttműködés más feldolgozókkal Horizontális integrációk kialakítása Márkanév alkalmazása Vertikális integrációk kialakítása Vertikális együttműködések Egyéb Egyéb *A válaszadók több választ is megadhattak
5 2 4
10 6 3 10
%
%
46,9 37,5 27,1 28,1 27,1 22,9 10,4 11,5 5,2 2,1 4,2
10,4 6,3 3,1 10,4
Látszólagos ellentmondás
A marketinget kevésbé érzik a vállalkozások kulcstényezőnek jövőjük szempontjából, ugyanakkor ezzel egyidejűleg olyan irányokat jelölnek meg hangsúlyosként, melyek határozottan ehhez a területhez tartoznak.
Az ellentmondás feloldása Látens igény a A marketing hatékony ismeretek alacsony van ez a látens igény, Ha jelen marketing szintje tevékenység akkor megjelenik-e tényleges iránt! A marketing
cselekvés szinten is? eszközrendszerének hiányos ismerete
Ösztönös eszközkeresés a hatékonyabb piaci verseny érdekében
Termékfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci információgyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának ellenőrzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása
4-ből 4 elem a megkérdezettek 2,3%nál, 4-ből 3 már 8,3% esetében működött megfelelően!
KKV-k beszerzése és értékesítése
A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések:
A kisvállalkozások tevékenységének Kisvállalkozások: 51,9% döntő hányada egy 50 km sugarú körön Középvállalkozások: 57,9% belül zajlik!
Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5%
A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010
Helyi vagy globális piac?
’90-es évek PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): a nagyobb piacokra történő befektetések átlagos hozama 11%, míg ugyanez kisebb piacok esetében 27% lehet
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért Cél: A minőség és az eredet garantálása
Közösségi szint
Miért vásároljak importot, ha hasonló minőségű, élvezeti értékű és árú termék is rendelkezésre áll, ami ráadásul magyar? Helyi márkák
Cél: Hitelesség kiépítése Termék pozícionálása
Vállalati szint
Köszönöm a figyelmet!
[email protected] [email protected]
