Helyi termékek értékesítésének marketing jellemzői, különös tekintettel a kiskereskedelem elvárásaira Soós Mihály Polereczki Zsolt Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem – Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Magyar Vidékakadémia - Konferencia a helyi termékekről Aranyszöm Rendezvényház Mórahalom, 2011. február 24.
Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor… …ha külföldi tulajdonú cég gyártja hazánkban. Magyar tulajdonú cég Magyar alapanyagból gyártja Magyarországon készül az élelmiszer (91,5%) (90,5%)
Hagyományos magyar recept alapján készül (83,9%)
Magyar munkaerő állítja elő (83,5%)
…ha importból származik az alapanyag.
A magyar fogyasztók ma szinte mindent felülértékelnek, ami magyar, és mindent elutasítanak, ami külföldi, vagy import.
Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor… …ha külföldi tulajdonú cég gyártja hazánkban.
DE! A fogyasztók 50,5%…-aha nem importbtudja ól származik az alapanyag. megkülönböztetni a hazai terméket az importtól!
Magyar tulajdonú cég Magyar alapanyagból gyártja Magyarországon készül az élelmiszer (91,5%) (90,5%)
Hagyományos magyar recept alapján készül (83,9%)
Magyar munkaerő állítja elő (83,5%)
A magyar fogyasztók ma szinte mindent felülértékelnek, ami magyar, és mindent elutasítanak, ami külföldi, vagy import.
A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni.
A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért.
A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene.
A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék termékeiket a magyar piacon.
A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani.
A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia.
Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de t érintetts g esetén már nem ígyvgondolkodunk. Moralizál,konkr ami énem kerülésemmibe Nem állalja a felelősséget
A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni.
A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért.
A fogyasztók 95%-a kedveli A fogyaszta ók hazai 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, élelmiszereket, de csakhogy 35% rendszeres elhelyezzék termékeiket a magyar piacon. vásárló!
A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene. A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani.
A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia.
Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de t érintetts g esetén már nem ígyvgondolkodunk. Moralizál,konkr ami énem kerülésemmibe Nem állalja a felelősséget
A tervezett magatartás elmélete Magatartási hiedelmek
Cselekvéssel kapcsolatos attitűdök
Normatív hiedelmek
Szubjektív normák
Irányító hiedelmek
Észlelt magatartás irányítás
Forrás: Ajzen, 2002
Cselekvési szándék
Megvalósított cselekvés
A tervezett magatartás elmélete Magatartási hiedelmek
Cselekvéssel kapcsolatos attitűdök
hiedelmek
normák
Irányító hiedelmek
Észlelt magatartás irányítás
A fogyasztónak érveket kell adnunk a hazai termékek vásárlása mellett! Normatív Szubjektív Cselekvési Megvalósított
Forrás: Ajzen, 2002
szándék
cselekvés
Érvrendszer felépítése Nem differenciáló szint
Általános elvárások: •Frissesség •Törvényi előírásoknak való megfelelés •Megszokott íz Alapanyaghoz kötődő elvárások: •Vegyszermentes •Természetes eredetű
Differenciáló szint
Egészségügyi elvárások: •E-szám mentes •Tápláló
Tradícionalitásra vonatkozó elvárások: •Évszázados receptúra •Hagyományos feldolgozás •Hazai gyártó
Azonosíthatóságra vonatkozó elvárások: •Termelő/feldolgoz ó egyértelműen azonosítható •Hazai eredetet garantáló jelölés
Egyéb elvárások: •Élvezetes •Magyar márkanév •Csomagolás •Gyors elkészíthetőség
Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben…
…AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén?
76,8%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE?
25,3%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet?
31,2%
A trendet az áruházláncok is észlelik…
A trendet az áruházláncok is észlelik… ű m l e rz é a t ó i r t ? a m p e l m e e d n e k a s g e r e e m ak a j t t í ó l zó aszt s n y g a fo gy o H
Nálunk az árak a földön járnak!
Üzenet: „Csak az árakat figyeld, most jól járhatsz, nem számít, hogy honnan származik a termék!”
a y n é g i i ó t ? z n Nálunk az árak a as a y b i g földön járnak! o rása f a vá g l e e m m k i e l n de e l e ske j n e a r y e g isk o H k Üzenet: „Csak az árakat figyeld, most jól járhatsz, nem számít, hogy honnan származik a termék!”
5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0
Forrás: GFK Shopping monitor, 2005, 2006, 2009 készpénzkím élő fizetési m ó d (ba nkká rty a )
m á rká s term ékek jelenléte
m eg szo ká s, „ kedv enc bo lt”
ny itv a ta rtá s
a z üzlet elrendezése/berendezése
ha za i term ékek jelenléte
üzlet kö zelség e
kö rny ezet
jó l lá tha tó á rcédulá k
kiszo lg á lá s g y o rsa sá g a
fig y elm es és udv a ria s kiszo lg á lá s
üzlet és kö rny ezetének tiszta sá g a
v á la szték
á rszínv o na l
á ru frissesség e és m inő ség e
Fontos szempontok a választásnál
2005 2006
2009
Mit vár el a vásárló a kereskedelemtől? Alacsony áron megfelelő minőségű terméket ár-érték arány Széles választékot A választékban egyre több – az elvárásainak megfelelő – magyar terméket
Beszállítói átlagár (%)
Ezzel szemben mi várható…? 106,0 105,0 104,0 103,0 102,0 101,0 100,0 99,0 98,0 97,0 96,0 95,0 0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
Piaci részesedés (%)
Forrás: Vorley, 2003
25,0
30,0
Beszállítói átlagár (%)
Ezzel szemben mi várható…? A koncentráció növekedésével a 106,0 105,0 beszállítók egyre alacsonyabb 104,0 103,0 102,0 átvételi, míg a fogyasztók 101,0 100,0 99,0 98,0 97,0 96,0 95,0
emelkedő fogyasztói árakra számíthatnak. 0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
Piaci részesedés (%)
Forrás: Vorley, 2003
25,0
30,0
Mit várhat a vásárló?
Emelkedő fogyasztói árak
n o v á t p é z ö k r á k m ó t k z á i s c a Élelmiszer önrendelkezés csorbulása n y e g d o f n e a t t k l e o n z l ü r vá l ! e l e k f e v e i A b e k m e e d z r éhazai sKevesebb termék a pultokon
Mit várhat a vásárló?
Emelkedő fogyasztói árak
n o v á t p é z ö k r á k m Hogyan jelennek meg ezek a ó t k z á i s c a Élelmiszer önrendelkezés csorbulása n y e g d o f n e a t fogyasztói elvárások az élelmiszer t k l e o n z l ü r vá l ! e l e k f e v e i A b e k kiskereskedelem gyakorlatában? m e e d z r sKevesebb é hazai termék a pultokon
I. A szolgáltatás szintje
IV. Élelmiszer biztonság
1. Megfelelő mennyiség szállítása 2. Alkalmasság a szállítási határidők betartására 3. Szállítási problémák előzetes jelzése 4. A termékkárosodás alacsony szintje 5. Vonalkód használata 6. A termék megfelelő hőmérsékleten való szállítása
1. Olyan berendezések és eljárások alkalmazása, amely biztonságos termékeket állít elő 2. Magas szintű termékbiztonság 3. Szándék a biztonságba történő beruházásra 4. Olyan járművek használata, melyek fenntartják a termék sértetlenségét és a biztonságot 5. Olyan csomagolás használata, amely elősegíti a termékbiztonságot 6. Hajlandó elfogadni a tanácsot és az ajánlásokat az élelmiszerbiztonsággal kapcsolatban
II. Kereskedelmi teljesítmény
V. Marketing tudatosság
1. 2. 3. 4. 5.
Szükséges árrés Versenyképes ár Nettó profit Jó forgási sebességű termék Hajlandó a promócióra költeni
1. 2. 3. 4.
III. Termék innováció
1. 2. 3. 4. 5.
Kreatív csomagolás, design Innovatív csomagolás Innovatív termékek gyártása Egyedülálló termékek gyártása Olyan csomagolás, amely a kívánt imázst generálja
A promóciók jó megértése Realisztikus eladás-előrejelzés A célpiac világos megértése Az árpozícionálás jó megértése VI. Menedzseri képesség
1. 2. 3. 4.
Professzionális üzletmenedzselés Magasan motivált menedzserek Ambiciózus menedzserek Beruházás az információs technológiába Forrás (Source): CANTILLON, O’REILLY és LOLLINS, 2001
A hazai kiskereskedők elvárásai
Forrás (Source): PÉNZES, 2004
Képesek-e a hazai kisvállalkozások megfelelni ezen marketing kihívásoknak?
Főbb sikertényező
Magas (5) egyetértési szint aránya Külföldi
Hazai
tulajdonú
cégeknél
Az ügyfelek igényeinek jobb kiszolgálása
39,3
44,8
Új piacok meghódítása
26,2
26,3
Nemzetközi minőségbiztosítás bevezetése
31,1
24,3
Egyedi piacok kialakítása
13,1
16,2
Új termék, szolgáltatás bevezetése
21,3
15,1
9,8
13,7
13,1
12,9
8,2
11,7
Kooperáció kiépítése
13,1
11,5
Szolgáltatás nyújtása
16,4
10,3
Exportpiacok feltárása
11,5
8,1
Hogyan látják a vállalkozások maguk saját jövőképüket?
A munkavállalók szakképzettségének növelése Korszerű információs rendszer bevezetése Új technológia kifejlesztése
Forrás: Nyers, Szabó, 2003
Hogyan látják a vállalkozások maguk saját jövőképüket? AA magasabb jövőbeni lehetséges árszint elérésének fejlődésieszközei irányok aa megkérdezettek megkérdezettek szerint szerint (N=96)* Válaszkategória Válaszkategória A válaszok A válaszok megoszlása megoszlása Válaszadó Válaszadó Kapcsolati rendszer fejlesztése Partnerkör szélesítése Termékfejlesztés a réspiaci termékek piacán Termékfejlesztés a tömegtermékek piacán
45
36
26
27
Termékfejlesztés a tömegtermékek piacán Termékfejlesztés réspiaci termékek piacán Marketingtevékenység fejlesztése Marketing tevékenység fejlesztése
26
22
10
11
Horizontális együttműködés más feldolgozókkal Horizontális integrációk kialakítása Márkanév alkalmazása Vertikális integrációk kialakítása Vertikális együttműködések Egyéb Egyéb *A válaszadók több választ is megadhattak
5 2 4
10 6 3 10
%
%
46,9 37,5 27,1 28,1 27,1 22,9 10,4 11,5 5,2 2,1 4,2
10,4 6,3 3,1 10,4
Látszólagos ellentmondás
Látszólagos ellentmondás
A marketinget kevésbé érzik a vállalkozások kulcstényezőnek jövőjük szempontjából, ugyanakkor ezzel egyidejűleg olyan irányokat jelölnek meg hangsúlyosként, melyek határozottan ehhez a területhez tartoznak.
Az ellentmondás feloldása A marketing ismeretek alacsony szintje A marketing eszközrendszerének hiányos ismerete
Látens igény a hatékony marketing tevékenység iránt!
Ösztönös eszközkeresés a hatékonyabb piaci verseny érdekében
Az ellentmondás feloldása Látens igény a A marketing hatékony ismeretek alacsony van ez a látens igény, Ha jelen marketing szintje tevékenység akkor megjelenik-e tényleges iránt! A marketing
cselekvés szinten is? eszközrendszerének hiányos ismerete
Ösztönös eszközkeresés a hatékonyabb piaci verseny érdekében
Termékfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci információgyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának ellenőrzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása
Termékfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci információgyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának ellenőrzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása
4-ből 4 elem a megkérdezettek 2,3%nál, 4-ből 3 már 8,3% esetében működött megfelelően!
KKV-k beszerzése és értékesítése
A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések: Kisvállalkozások: 51,9% Középvállalkozások: 57,9%
Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5%
A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010
KKV-k beszerzése és értékesítése
A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések:
A kisvállalkozások tevékenységének Kisvállalkozások: 51,9% döntő hányada egy 50 km sugarú körön Középvállalkozások: 57,9% belül zajlik!
Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5%
A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010
Helyi vagy globális piac?
’90-es évek PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): a nagyobb piacokra történő befektetések átlagos hozama 11%, míg ugyanez kisebb piacok esetében 27% lehet
Részvétel a multinacionális kiskereskedelem tevékenységében
Helyi kereskedelemi rendszerek létrehozása
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért Miért vásároljak importot, ha hasonló minőségű, élvezeti értékű és árú termék is rendelkezésre áll, ami ráadásul magyar?
Köszönöm a figyelmet!
[email protected] [email protected] [email protected]
