Helena Douchová: Skvělá péče o klienty je základ

[email protected]

12. listopadu 2007

KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM KOMERČNÍ PŘÍLOHA TÝDENÍKU

a DENÍKU

ČT: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund ČSOB: Z prodejců jsme udělali poradce NA UŽIVATELSKÉM prostředí záleží

Helena Douchová:

Skvělá péče o klienty je základ

2

KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM

KOMERČNÍ PŘÍLOHA HOSPODÁŘSKÝCH NOVIN A TÝDENÍKU EKONOM

•

pondělí, 12. listopadu 2007

Z OBSAHU Co umějí CRM systémy . . . . . . . . . . . . 4 Na rozhraní záleží . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Česká televize: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund . . . . . . . . 7–8 Pečujte o zákazníky kdykoliv a kdekoliv . . . . . . . . . . . . . . . 9 CRM – klíč k efektivitě . . . . . . . . . . . . . 10 ČSOB pro korporátní klientelu: Z prodejců jsme udělali poradce . . 11–12 AutoCont – od průmyslové automatizace k IT službám . . . . . . 13–14 Kvalitní služby přinášejí úspěch . . . . . 15 Ve Františkových Lázních si své zákazníky hýčkáme . . . . . . . . 5

Jane Gilson, generální ředitelka společnosti Microsoft v ČR:

Náš zákazník, náš pán

M

PŘIPRAVILA REDAKCE KOMERČNÍCH PŘÍLOH Dobrovského 25, 170 55 Praha 7 ŠÉFREDAKTOR Jiří Humplík, tel.: 233 071 720 ODPOVĚDNÝ REDAKTOR Zbyněk Hutar, tel.: 233 071 796 MANAŽER INZERCE Ivana Drahotová, tel.: 233 071 784

Příloha byla připravena ve spolupráci se společností Microsoft.

icrosoft loni v září představil růstovou strategii společnosti na následující tři roky, tedy do roku 2009. Tato strategie je postavena na silných základech, které tvoří naši zaměstnanci, partneři, produkty a služby, a dále na jednotlivých řešeních zaměřených na konkrétní segmenty trhu. Na rozvoj našich zaměstnanců a také na posilování a udržování dobrých vztahů s našimi partnery je kladen velký důraz, protože partneři jsou těmi, kdo nám pomáhají růst. Jedním z nejdůležitějších cílů této strategie je samozřejmě také zvyšování spokojenosti zákazníků. Tedy cíl, který by měla mít každá společnost, která chce v podnikání uspět. Spokojený zákazník má pro společnost obrovský význam. Přináší nové zisky, dokáže přilákat další zákazníky, dělá společnosti dobré jméno. Ale jak takový spokojený zákazník vlastně vypadá? Je to zákazník, který se vrací, který se s vámi poradí a který také ví, že se na vás může absolutně spolehnout. Je to zákazník, který má k vaší společnosti vztah, a pokud ten vztah dokážete udržovat a rozvíjet či obecně řečeno řídit, máte otevřenou cestu k dlouhodobému úspěchu. Čím déle se na této cestě udržíte, tím více budete mít spokojených zákazníků a tím vyšších vrcholů na ní dosáhnete. O tom, že to nejsou jen planá slova, nejlépe vypovídá také česká pobočka naší společnosti. Pouhý rok od přijetí nové strategie, kde na vrcholu pyramidy stála teze »Zvýšit spokojenost zákazníků«, byla právě česká pobočka,

a to hned dvakrát za sebou, vyhodnocena jako nejlepší na světě. Orientace na zákazníka tak má určitě smysl, a to nejen v případě Microsoftu, ale i v případě jakékoliv jiné firmy. Řízení vztahů se zákazníky neboli Customer Relationship Management (CRM) je něčím, na co musí být firma připravena a čemu se musí učit. Většině společností nějakou dobu trvá, než se naučí naslouchat svým klientům a provedou všechny změny potřebné k tomu, aby dělaly to, co po nich zákazníci žádají a co od nich očekávají. Řízení vztahů se zákazníky však v dnešní době, a zejména pak u větších společností, je něčím, kde již nestačí jen tužka, papír a vstřícní zaměstnanci. Čím více zákazníků máte, tím více narůstá také administrativa potřebná k řízení vztahů s nimi. Právě ke zpracování této administrativy slouží CRM systémy, které jsou pro firmu něčím jako pro malíře štětec. Jsou nástrojem, který dokáže proměnit prázdné plátno v dokonalý obraz, něčím, co vám umožní vybudovat s novým či stávajícím zákazníkem dlouhodobý vztah přinášející výhody vám oběma. Stejně jako štětec i CRM systém potřebuje, aby jeho tahy někdo vedl a aby stanovil, jakým směrem se má ubírat. Dovolte nám tedy, abychom vám na následujících stránkách ukázali, jak vidíme problematiku CRM my a s jakými štětci a barvami jsme připraveni spolu s vámi vytvořit plejádu pestrobarevných obrazů, které budou připraveny na míru přímo pro vás, vaše zaměstnance a vaše klienty.


•


CRM – tři písmena, která znamenají business CRM neboli Customer Relationship Management nebo též řízení vztahů se zákazníky je zkratka, která je alfou a omegou při budování obchodního přístupu současných firem.

P

ro jedny modla, pro druhé pouhý název pro podnikový informační systém. Jak vlastně vznikala a co tři písmena CRM ve skutečnosti znamenají? Jakou roli vlastně hraje zákazník ve fungování firmy a jak vůbec vznikla myšlenka a potřeba řídit vztahy s ním?

Jenže úroda byla v Mezopotámii často značně nejistá. I když tamní zemědělci budovali zavlažovací systémy a soustavy přehrad, tak úroda a její velikost se dopředu špatně odhadovala. Bylo tedy třeba mít nadmíru dobré vztahy se zákazníky. V případě, že úroda byla dobrá, bylo třeba umět prodat svoje plodiny i ve velké konkurenci. Když byla špatná, přišlo na řadu zase umění vyjednávání o »ceně«. Větší zemědělci přitom měli často velké množství zákazníků, od kterých odebírali různé protislužby, plodiny a výrobky. Navíc s nimi do styku přicházeli jen nárazově, když byla úroda. Museli si tak pečlivě vést záznamy o úrodě, zákaznících i »prodejích« klínovým písmem na hliněných tabulkách. Ano, tak vypadalo první CRM.

produkty od velké řady firem se srovnatelnou cenou. Zákazník měl najednou možnost výběru, do jeho rozhodování začala vstupovat řada faktorů a také pomalu přestával věcem, které si kupoval, rozumět. Ke slovu tak přišli šikovní prodejci, kteří uměli produkt prodat a kteří si hlavně dokázali do svého obchodu zákazníka »přitáhnout«. Každý obchodník v tom byl unikátní, každý měl jiné portfolio produktů, jiné možnosti a jiné zákazníky. Zejména prodejci dražšího a luxusního zboží však rychle pochopili, že umění prodat jim nezaručí jen kvalitní produkt a výřečný prodavač. Zákazníci žádali již něco víc – chtěli osobní přístup, chtěli, aby prodavač projevoval zájem o jejich přání a potřeby, aby jim rozuměl, aby je znal. Chtěli vědět, že když přijdou příště do daného obchodu, že je prodavač již bude znát, že jim bude schopen nabídnout něco, co je přesně podle jejich vkusu a potřeb. Chtěli, aby se mezi nimi a prodávajícím rozvinul nějaký dlouhodobější a užší vztah.

CRM pokazily peníze

CRM tedy poměrně dobře fungovalo již před šesti tisíci lety. Jenže postupem času upadalo v zapomnění a zpět na výsluní se dostalo až v druhé polovině 20. století. Proč se tak stalo? Pravděpodobně to způsobil příchod peněz a vymizení barterového obchodu. V okamžiku, kdy se za zboží platilo penězi, stal se obchod a s ním i zákazník do značné míry anonymní. Své zboží jste mohli prodat komukoliv, kdo měl peníze, a to vždy za stejnou cenu. Podstatou už nebyla výměna zboží za čerstvé ryby nebo oblečení pro děti. Bylo to o tom, že dostanete peníze a za ty si budete moci od kohokoliv koupit cokoliv. Tak se bohužel zákazník z celého procesu řízení firmy a koncepce nabídky poněkud vytratil.

Návrat po tisíciletích

K návratu potřeby »hýčkat si« svého zákazníka přispěl až masivní rozvoj konkurenčního prostředí. To sice do jisté míry aspoň v zemědělství existovalo i v době peněz, ale jeho masivní rozvoj přišel až po zániku feudalismu spolu s průmyslovou revolucí. Na trhu se rázem objevily podobné či identické

V dnešní době internetu je konkurenční prostředí daleko drsnější než v době, kdy se CRM oprašovalo coby jeden z manažerských přístupů. Kdokoliv může jediným kliknutím myši získat všechny potřebné informace, udělat si přehled o dostupných řešeních a produktech na trhu, jejich možnostech i cenách. Jediné, co na internetu nenajdete, je ona přidaná hodnota spočívající v řízení vztahů se zákazníky – v tom, jak s vámi daná firma jedná, jak je schopná reagovat na vaše individuální přání a potřeby, jak je všímavá (tj. zda vám na základě toho, co jí o sobě sdělíte, umí třeba proaktivně nabídnout něco, co by vám přišlo vhod a co třeba ani nevíte, že prodává), jak rychle umí řešit vaše problémy apod. Ano, tak vypadá CRM. Pečovat o své zákazníky, znát jejich potřeby a umět odhadnout jejich budoucí přání třeba i na základě vašeho měnícího se portfolia produktů a služeb a podmínek na trhu. Nejde, jak by se mohlo zdát, o nějaký informační systém, který si nainstalujete na server a v kolonce »péče o zákazníky« si napíšete »splněno«. To nikoliv. CRM je o způsobu řízení firmy, o tvorbě nabídek, péči o zákazníky a o správné predikci jejich přání a potřeb. Podnikový CRM coby informační systém je jen nástroj, je to vaše hliněná tabulka. Tabulka, ze které, pokud se dostatečně přizpůsobí vašim individuálním potřebám a pokud ji budete umět používat, se svým know-how dokážete vytěžit úspěch, vyšší zisky a více zákazníků, než kdybyste ji neměli. Samotná hliněná tabulka ale business nedělá, stejně jako ho nedělá hliněná tabulka, do níž jste nebyli schopni nic napsat, protože byla moc ztuhlá a neforemná. (mbk)

Microsoft Dynamics může změnit i vaši firmu. Volejte 841 300 300 nebo pište na [email protected]

INZERCE – EK-002952/A

Na CRM s hliněnými tabulkami

3

CRM je způsob řízení firmy

Historie stará tisíce let

Existovaly doby, kdy ještě čas nebyl peníze, ale obchodu se přesto dařilo. Peníze totiž ještě neexistovaly, psalo se teprve 4. tisíciletí před naším letopočtem a v úrodném údolí mezi Eufratem a Tigridem bujelo zemědělství, směnný obchod a s tím přišly i počátky CRM. Když se totiž začalo dařit pěstování zemědělských plodin, zjistila řada zemědělců, že jejich pole je tak úrodné, že všechno, co vypěstují, nestačí ani sníst. Vyvstala tak otázka, co se vzniklým nadbytkem. Možností bylo hned několik – mohl se vyhodit, což by ovšem nepřineslo zemědělci žádný užitek, anebo se mohl s někým vyměnit (nezapomeňme, že peníze ještě neexistovaly) za jiné zemědělské plodiny anebo třeba za oblečení nebo služby. Druhá možnost vypadala dozajista lákavě. Člověk si rázem mohl dopřát i jídla připravená z jiných plodin, než sám pěstoval, mohl si pořídit oblečení, aniž by jej sám vyrobil. Přebytek zemědělských plodin dával možnosti a ti, se kterými je zemědělci vyměňovali – tj. zákazníci, přinášeli zemědělci (či spíše obvykle rodinné »firmě«) užitek. Již v Mezopotámii tak existovalo přímé a jasně zřetelné spojení, kdy každý zákazník znamenal pro firmu přímý užitek.


4



Co umějí CRM systémy Podnikové informační systémy pro řízení vztahů se zákazníky neboli tzv. CRM systémy dokáží dnes přinést podniku nejen vyšší zisky, ale i nemalé úspory. To je obecně známý fakt, kterému se věnují desítky publikací a přednášek a stovky článků v odborných médiích. V čem ale spočívá jejich skutečný přínos pro firmu, co přesně firmě nabídnou a kde přinesou ony zisky a úspory?

P

okud chceme zjistit, co doopravdy umějí dnešní CRM systémy, musíme se nejprve ptát, co umějí dnešní firmy. Dobrý CRM systém umožňuje firmě, aby si jej plně přizpůsobila svému know-how a svým metodám kontaktu a péče o zákazníky. Dnešní CRM systémy tak umějí vlastně to, co vaši nejschopnější zaměstnanci a manažeři.

Co umějí dnešní firmy

Jejich prvním významným přínosem je transfer schopností a znalostí těch nejzkušenějších zaměstnanců ke všem ostatním. V CRM systému tedy dochází ke standardizaci procesu kontaktu se zákazníkem, který je definován právě těmi nejlepšími zaměstnanci. Pokud tedy před nasazením systému obsluhoval ty nejdůležitější zákazníky pan Vomáčka, protože byl ve firmě nejlepší a zákazníci s jeho přístupem byli nejvíce spokojeni, pak s nasazením CRM systému budou moci být všichni zákazníci »obsluhováni panem Vomáčkou«. Totéž však funguje i na manažerské straně. Pokud východočeský region v oblasti kontaktu se zákazníkem trvale podával nejlepší výsledky, protože ho vedl schopný manažer, který dobře nastavil obchodní procesy a podřízení si jej nemohli vynachválit, bude s nasazením vhodného a flexibilního CRM systému každá pobočka fungovat jako ta ve východních Čechách. Zisky a úspory v souvislosti s nasazením moderního CRM řešení tak leží právě zde. To ale není ještě vše.

Není CRM jako CRM

CRM systémy, ale i CRM coby manažerský přístup lze rozdělit v zásadě na tři subkategorie, které je možné zahrnout do toho, co souhrnně nazýváme řízení vztahu se zákazníky. Jako první přichází ke slovu samotný kontakt se zákazníkem, ať již ten aktivní, kdy my kontaktujeme jeho, nebo ten pasivní, kdy naopak on kontaktuje nás. Jedná se o poměrně širokou oblast pokrývající prodej, servis, reklamace, požadavky zákazníka, stížnosti či podněty. Všechny tyto procesy lze přitom standardizovat a upravit na základě zkušeností těch nejlepších zaměstnanců a tzv. »best practices« (nejlepších zkušeností). Navíc je díky historizaci záznamů možné vytvářet znalostní databáze – jednou zodpovězená otázka pro jednoho klienta tak zkrátí dobu čekání na odpověď u každého dalšího zákazníka, který se zeptá na totéž – a je možné pracovat s historií zákazníka. Pokud například podruhé volá kvůli reklamovanému zboží, není třeba od něj znovu vyžadovat číslo reklamačního protokolu, protože jej máme k dispozici již od prvního kontaktu. Přínos CRM systému v této oblasti tedy spočívá zejména ve větší spokojenosti zákazníka s jednáním společnosti (v případě pasivního kontaktu) a vyšší úspěšnosti prodeje zboží či služeb (v případě aktivního kontaktu). V obou případech navíc dosahujeme zefektivnění fungování celého procesu, a tedy i snížení personálních nároků pro obsloužení daného počtu klientů. Druhou neméně širokou oblastí je podpora péče o stávající zákazníky. Jedná se obvykle

•


o něco, co bychom sice mohli nabídnout i bez CRM systému, avšak není v lidských silách obstarat podobnou službu pro větší množství zákazníků. O co se přesně jedná? Třeba o takovou drobnost, že když zákazník volá do firmy, tak ho ihned (na základě jeho telefonního čísla) oslovíme jménem. Že mu pošleme přání k Vánocům i k narozeninám. Spočívá to ale také v tom, že pokud i přes nastavené procesy je zákazník s našimi službami nespokojen, nebo naše firma udělá při dodávce zákazníkovi nějakou chybu, pak systém na věc upozorní příslušného manažera tak, aby mohlo dojít k osobnímu kontaktu se zákazníkem a napravení situace dostatečně včas – tedy dříve, než se zákazník rozhodne odejít ke konkurenci. Nejsofistikovanější součástí zejména pokročilých CRM systémů jsou pak analytické nástroje, které umožňují aktivně vyhledávat obchodní příležitosti. Ty přitom často mohou zůstat i velmi zkušeným zaměstnancům skryté. CRM systém je však odhalí snadno a spolehlivě. Jak? Na základě analýzy odebíraného zboží, pravidelnosti jeho odběru či zájmu o daný typ výrobků nebo služeb umí systém najít zákazníky, které by bylo dobré aktivně oslovit. Jak je to možné? Například pokud si zákazník před půl rokem zakoupil tiskárnu, je pravděpodobné, že brzo bude potřebovat nové tiskové náplně nebo i další spotřební materiál. Nebo pokud si od nás zákazník koupil automobil, bude ho zase zajímat nabídka na zvýhodněnou zimní prohlídku. Podobných příkladů jsou tisíce. Použitý algoritmus by ale opět měl respektovat zákonitosti fungující v dané firmě a i zvyky jejích zákazníků. Musí být tedy připraven na míru právě vaší společnosti.

Vztahy s CRM buduje firma, ne zaměstnanec

Velice důležitou »funkcí« CRM systému je i fakt, že díky standardizaci a částečné automatizaci řízení vztahů se zákazníkem je tím, kdo ve skutečnosti vstupuje do kontaktu se zákazníkem, firma a nikoliv jednotlivec v podobě zaměstnance. Zákazníkovi se dostane identicky kvalitní péče od libovolného zaměstnance. Všechna zákazníkova historie, záznamy ze schůzek, otázky, potřeby i stížnosti jsou zaneseny v CRM systému. Libovolný zaměstnanec, který je k tomu oprávněn, tak může k zákazníkovi přistupovat tak, jako by to byl právě on, kdo vyřizoval všechna zákazníkova přání a kdo s ním chodil na schůzky. Pokud tak některý zaměstnanec onemocní nebo z firmy odejde, pro zákazníky, které daný zaměstnanec obsluhoval, se vůbec nic nemění. Díky CRM systému totiž vztahy buduje firma jako celek.

Systém musí pracovat pro firmu, ne naopak

Jak už to tak bývá, tak i u CRM systémů existuje jeden háček. Aby CRM systém dokázal přinést všechny výhody, které jsme zde zmiňovali, musí být schopný pracovat pro firmu, přizpůsobit se jejím potřebám a procesům a hlavně musí být dostatečně flexibilní na to, aby umožňoval reagovat na neustále se měnící podmínky na trhu. Na druhé straně pak musí přirozeně stát schopný manažer, který tyto změny včas identifikuje a do systému promítne. CRM systém a firma by tak měly fungovat jako jeden harmo(mbk) nický celek.


•


Své zákazníky si hýčkáme Lázeňství patří mezi obory, jejichž základy od samého počátku stojí na důsledné a kvalitní péči o zákazníka. Nejinak tomu je i ve Františkových Lázních, které založil roku 1793 císař František I. jako první slatinné lázně na světě. Na to, jak vypadá v současné době péče o lázeňské hosty, jsme se zeptali Heleny Douchové, obchodní ředitelky společnosti Lázně Františkovy Lázně, a.s.


5

Od prvního okamžiku, kdy k nám host přijede, se snažíme si ho hýčkat. Léčebný účinek lázní totiž rozhodně není jen o lékařských procedurách, které běžný pacient absolvuje třikrát denně. Stejně důležitá je i psychická pohoda. Naším úkolem je postarat se o to, aby po celou dobu pobytu byli hosté u nás spokojeni a po psychické i fyzické stránce si odpočinuli. Chystáme pro ně řadu volnočasových aktivit. Máme vlastní cestovní agenturu, která organizuje několikrát týdně zajímavé a zvýhodněné výlety po okolí, ale také po dalších zajímavých místech Čech. O bohaté kulturní vyžití v podobě koncertů, tanečních večerů, přehlídek, výstav, uměleckých dílen a dalšího se stará několikrát týdně naše kulturní infocentrum. Provozujeme také vlastní galerii a vydáváme měsíčník »Františkolázeňské listy«, kde se naši hosté zdarma dozví vše, co je zajímá. Fascinující předností je naše Aquaforum – svět vody a relaxace ve stylu římských lázní propojené s Fitforem – fitness a wellness centrem. Přímým propojením s lázeňským hotelem zde najde každý opravdu vše, co si může přát. Vnější a vnitřní bazény, vířivky, tobogan, saunu, masáže, kosmetiku, posilovnu, tělocvičnu, procedury, lékaře… • A jak u vás probíhá péče o klienty? Je

nějakým způsobem nadstandardní? Skvělá péče je základním předpokladem a host ji považuje za automatickou. Bez ní to již naštěstí nejde. Snažíme se o to, aby u nás naši zákazníci byli maximálně spokojeni. Zaměstnanci vycházejí hostům vstříc, péče o ně přitom začíná již při rezervaci pobytu. Snažíme se hostům věnovat co nejpečlivěji, hovoříme s nimi, pracujeme s dotazníky spokojenosti, které nám vyplňují, konzultujeme jejich chválu, ale také nové nápady, doporučení či stesky přímo v domě či v zákaznické kanceláři. Být s hostem neustále v aktivním kontaktu je tím nejdůležitějším, čím zajistíme jeho spokojenost po celou dobu pobytu. • Pomáhají vám v péči o klienty nějak

• Jací hosté přijíždějí do Františkových Lázní?

Do Františkových Lázní jezdí hosté hlavně s kardiologickými a gynekologickými potížemi a problémy s pohybovým ústrojím. Hosté se k nám dostávají buď na předpis či doporučení lékaře, v takovém případě jim na pobyt u nás přispívá jejich zdravotní pojišťovna, anebo jako samoplátci, tj. hosté, kteří se sami rozhodnou přijet se k nám léčit anebo si prostě na pár dní odpočinout. Nejoblíbenější jsou klasické léčebné pobyty, wellness pobyty (relax, beauty, víkend, redukce atd.), golfové pobyty, ale přijíždějí také hoteloví hosté či zájemci o pobyt »na míru«. V současné době je poměr mezi klienty pojišťoven a samoplátci přibližně padesát na padesát. • Z jakých zemí přijíždějí vaši hosté?

Kromě hostů z České republiky máme také početnou klientelu z německy hovořících zemí, zejména z Německa, mezi golfovou klientelou nás navštěvují také hosté z jiných států. Naše společnost a všichni její zaměstnanci včetně lékařů i personálu jednotlivých lázeňských domů hovoří jak česky, tak i plynně německy a částečně anglicky, a tak jsme schopni poskytovat většině našich hos-

tů péči v jejich rodném jazyce. Toho si hosté váží a je to pro ně velice příjemné potěšení. • Kolik hostů se vystřídá za rok ve vašich

lázních? Vrací se k vám někteří? Františkovy Lázně – »malé město, velké lázně« – jsou poměrně malé, ale nádherné lázeňské město se silnou tradicí. Společnost Lázně Františkovy Lázně a.s. je největší lázeňskou společností v České republice s kapacitou 2000 lůžek a více než 39 tisíci hosty ročně v půvabných lázeňských domech a hotelích kategorie tří nebo čtyř hvězd. Těší nás, že se k nám většina hostů vrací, výjimkou nejsou hosté na desátém pobytu, ale také třeba přijíždějí po padesáté. Odměnou získávají různé bonusy, zvláštní zacházení a také členství v našem V. I. P. Klubu, díky němuž si užívají během celého pobytu exkluzivní výhody. O hosty se staráme s láskou, velká část z těch, kteří k nám přijedou poprvé, se stává stálými hosty, což je pro nás největší poctou a vizitkou. • Co děláte pro to, aby se k vám hosté vraceli?

V čem jste jiní než třeba jiné lázně zaměřené na léčení podobných nemocí?

informační technologie a podnikové systémy jako například CRM? Ano. Bez počítačů si vše již nedovedu představit. Bez nich by poskytování kvalitní péče nebylo již v takovém rozsahu možné. Řízení tak velkého komplexu, jako je akciová společnost Lázně Františkovy Lázně, vyžaduje sofistikovaný systém, který nám umožňuje komunikovat současně mezi všemi poskytovanými službami, ale také mnoha objekty, a tím plnit vysoké nároky, které jsou na lázeňské služby kladeny. V současné době tak přecházíme na nový systém Microsoft Dynamics NAV, který nám implementuje společnost AutoCont. • Využívá vaše firma ke komunikaci se

zákazníky také internet? Kde se mohou hosté dozvědět informace o Františkových Lázních, ubytování, kulturním vyžití apod.? V dnešní době navštěvuje internetové stránky stále více lidí, protože jim to ulehčuje a urychluje vyhledávání a získávání informací. I naše společnost se stará o to, aby všichni, kdo navštíví naše stránky www.frantiskovylazne.cz, našli zajímavosti o Františkových Lázních, včetně historie, léčení, kulturní nabídky, předpovědi počasí, mapy, zajímavých tipů na ubytování a všeho ohledně trávení volného času. Nejlepší je ale přijet osobně, odpočinout si a nechat se od nás hýčkat. (hpk)

6



Na rozhraní záleží Uživatelské rozhraní je taková zvláštní, někdy až trochu abstraktní věc. V technických parametrech se o něm nic nedočteme, ve výpočtech návratnosti investic také nefiguruje, a přesto to může být prvek, který má na obojí naprosto kritický vliv.

U

živatelské rozhraní je ve světě počítačů něčím, co je obdobou řeči ve světě lidí. A jak asi správně tušíte, pokud mluvíte s někým, kdo umí jen mandarínsky, tak pokud vy mandarínsky neumíte, bude domluva pořádně těžká. Ne nadarmo se na předních světových univerzitách v rámci výuky Computer Science (neboli počítačových věd) široce věnují také lingvistice a paralingvistice. Grafické rozhraní totiž skutečně je jistou formou jazyka, kterým počítač a člověk mohou komunikovat. Klíčovým úkolem je tedy vytvořit takové uživatelské rozhraní, které by bylo pro uživatele co možná nejpochopitelnější a které by se naučil ovládat co nejlépe v co nejkratším čase. Často se v něm proto setkáte s piktogramy (stylizovanými obrázky), které jsou pro člověka obecně srozumitelnější a rychleji pochopitelné než text (proto se také využívají u dopravních značek). Právě uživatelské rozhraní u softwaru tvoří často významný rozdíl mezi volně šiřitelnými programy a programy komerčními. Ty totiž do vývoje GUI (Graphical User Interface) investují nemalé prostředky. Znatelný je rozdíl například u nejrozšířenějšího kancelářského balíku na světě, kterým je Microsoft Office System. Zde Microsoft investoval mezigeneračně velmi vysoké prostředky právě do přepracování grafického uživatelského rozhraní, kdy na základě podrobné analýzy práce stovek běžných uživatelů zabý-

vající se tím, kde uživatelé hledají jednotlivé funkce, které z nich používají nejčastěji a kolik kliknutí myši či stisku kláves potřebují k jejich aktivaci, významně inovoval ovládání jednotlivých programů. Výsledkem pak vedle srozumitelného GUI, které dominovalo již předchozím verzím, bylo zvýšení produktivity práce uživatelů, neboť jim »hledání« jednotlivých funkcí nově zabere významně méně času.

Proč je uživatelské rozhraní u CRM tak důležité

Vraťme se ale zpátky do oblasti CRM systému. Také CRM není ve svém důsledku ničím jiným než nějakým softwarem, se kterým, podobně jako v případě kancelářského balíku, pracuje významná část zaměstnanců firmy několikrát denně. A také zde tedy platí, že čím srozumitelnější je grafické rozhraní, tím rychleji se naučí zaměstnanci tento software používat a tím také budou produktivnější. Jenže u CRM existuje ještě jedno riziko. CRM, stejně jako libovolný jiný podnikový informační systém, funguje pouze tehdy, jsou-li data v něm správná, úplná a aktuální. Tato data do systému v případě CRM zadávají jednotliví zaměstnanci, kteří přicházejí do styku se zákazníky. Právě oni tedy hrají klíčovou roli v míře úspěšnosti a přínosu celého CRM řešení pro vaši

•


CRM v Outlooku Elegantním řešením potenciálních problémů a rizik spojených s novým a neznámým uživatelským rozhraním je využití GUI, které uživatel již důvěrně zná z jiné aplikace, a tudíž po něm nebudeme chtít, aby se učil něco zcela nového. Něco podobného nabízí společnost Microsoft, která pro svá CRM řešení z rodiny produktů Microsoft Dynamics nabízí všem důvěrně známé grafické uživatelské rozhraní aplikace Microsoft Outlook. Zvláštním případem je pak řešení Microsoft Dynamics CRM, které je do Outlooku přímo integrováno, což vedle výhod v jeho ovládání přináší také řadu dalších zajímavých přínosů, jako možnost práce s daty off-line, jednoduchou práci s CRM na dálku (např. z notebooku), přímé propojení dat z Outlooku do CRM apod. firmu. Na základě jejich vstupů činíte strategická rozhodnutí o jejím směřování. Ovládání CRM systému tak musí být pro zaměstnance jednoduché a intuitivní a musí jim pomáhat v jejich práci. Pakliže CRM systém pracuje pro zaměstnance a nikoliv zaměstnanci pro systém, nehrozí žádné nebezpečí. Pokud je ale GUI složité a pro uživatele těžko pochopitelné a zaměstnanci nemohou data z CRM systému bezprostředně využívat pro svoji práci, může vzniknout významný problém spočívající v tom, že zaměstnanci se budou se systémem snažit pracovat co nejméně. To bude mít přirozeně za následek to, že data nebudou aktuální a dost možná ani nebudou úplná. Firma tak bude přijímat manažerská rozhodnutí na základě špatných dat.

Ovládání CRM musí být jednoduché

Ovládání CRM systému tedy musí být nanejvýš jednoduché a rychlé. To platí dvojnásob hlavně při přímém styku se zákazníkem, kde je potřeba v CRM co nejrychleji dohledávat data o průběhu kontaktu s daným klientem, když například volá do firmy, že má nějaký problém apod. V takovém případě totiž existuje přímá závislost mezi rychlostí práce s CRM a spokojeností klienta. Pokud je například operátor kontaktního centra požadované informace schopen dohledat rychle a dokáže se v nich rychle zorientovat, je zákazník spokojen. Pokud tomu tak ale není a zákazník je nucen dlouho čekat na telefonu nebo dokonce musí zodpovídat dotazy, které už dříve (zejména pokud to »dříve« bylo před dvaceti minutami) zodpověděl někomu jinému, začíná být nespokojený a v krajním případě i agresivní, což rozhodně nepřispívá k dobrému vztahu mezi ním a naší společností.

Rozhodujte se také podle GUI

Uživatelské prostředí produktů Microsoft Dynamics

Pokud jste tedy ve fázi, kdy si vybíráte do firmy nějaký CRM systém, anebo jste dokonce ve fázi, kdy již nějaký CRM systém máte, ale nejste s jeho výsledky spokojeni, zkuste se podívat na jeho uživatelské rozhraní tak, jak jej vidí vaši zaměstnanci, kteří do něj zadávají údaje. A zkuste s danou aplikací nějakou chvíli třeba také sami pracovat. GUI totiž sice v technických parametrech ani finančních kalkulacích nenajdete, ale sami možná zjistíte, že na něm opravdu záleží.

(rzh)


•



Česká televize: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund Česká televize poskytuje službu veřejnosti tvorbou a šířením televizních programů, popřípadě dalšího multimediálního obsahu a doplňkových služeb, na celém území České republiky – tak zní právní definice její činnosti. Vedle vysílání celkem čtyř TV programů a poskytování dalších multimediálních informací, například pomocí internetu, patří mezi její úkoly také nabízení doplňkových služeb. Jednou z nich je nepochybně i nově otevřené divácké centrum.

7

a jiná než veřejnoprávní televize by jim je patrně z finančních důvodů nebyla schopná nabídnout. Ke slovu tak přicházejí jiné metody měření úspěšnosti pořadů. Jednou z nich je přímý kontakt s divákem. V tomto případě totiž přichází televize do kontaktu i s diváky sledujícími právě ony pořady, které nejsou primárně určeny masám, ale jejichž úspěšnost, kvalitu a odezvu u publika, pro které jsou adresovány, je také důležité vyhodnocovat a měřit.

Diváci potřebují kontakt s televizí

Veřejnoprávní televize tedy potřebuje kontakt s divákem a recipročně divák potřebuje kontakt s televizí. To si velice dobře uvědomovala i Česká televize, a tak se již v roce 2003 objevily první nápady na zřízení oddělení, které by mělo na starost kontakt s diváky. Když pak 1. února 2004 přišel do ČT nový tiskový mluvčí Martin Krafl, dostala myšlenka konkrétní podobu. Martin Krafl totiž přišel se zkušenostmi z několika stáží z rakouské veřejnoprávní televize ORF, která podobné oddělení stejně jako řada dalších západních veřejnoprávních televizí již provozovala a setkala se s velice pozitivní odezvou na jeho zavedení.

FOTO: PAVEL KRÁL

Začalo se v pravý čas

Budova České televize

P

ro veřejnoprávní média jsou přímými zákazníky jejich koncesionáři, respektive diváci či posluchači. Veřejnoprávní média jsou zřízena státem za tím účelem, aby přinášela jeho obyvatelům objektivní a vyvážené zpravodajství, přispívala k právnímu vědomí, vytvářela, šířila a poskytovala vyváženou nabídku pořadů zohledňující náboženské, etnické i kulturní svobody, rozvíjela kulturní identitu všech etnik na území daného státu a v neposlední řadě aby produkovala a vysílala široké spektrum pořadů. Nejinak je tomu v případě České televize.

Zákazníky jsou diváci

Stát prostřednictvím veřejnoprávních médií vytváří pro občany jistou službu, stejně jako když staví a udržuje silnice, zřizuje a provozuje školy apod. Je ale zřejmé, že k plnění všech úkolů veřejnoprávní televize je potřeba mít k dispozici od

diváků neboli vlastně zákazníků nějakou zpětnou vazbu. Ta se částečně zjišťuje průzkumy sledovanosti pomocí tzv. peoplemetrů. Jenže takovéto měření je využitelné pouze u komerčních televizí, které mají jediný úkol – generovat co největší zisk, a tudíž přilákat k obrazovkám co nejvíce diváků, a tedy následně i inzerentů. Veřejnoprávní televize však toto poslání nemá a její provoz není a ani nemá být na příjmy z inzerce navázán. Mezi její úkoly totiž patří (mimo jiné) připravování pořadů pro nejrůznější menšiny, které ze své podstaty s vysokou pravděpodobností k obrazovce tolik diváků nepřilákají. Totéž lze říci i o pořadech přispívajících k právnímu vědomí anebo o pořadech poskytujících prostor pro prezentaci minoritních názorů a náboženských, kulturních, politických i myšlenkových proudů. Ne každý si tyto pořady oblíbí a ne každého osloví, existuje ale početná skupina občanů, které takovéto pořady zajímají,

Historie diváckého centra ČT se tak začala psát již v roce 2004, kdy Martin Krafl v rámci tiskového oddělení vyčlenil dvě zaměstnankyně, aby zodpovídaly dotazy diváků. Ty v té době přicházely hlavně telefonicky a klasickou poštou. E-maily teprve začínaly. Diváci v té době byli zvyklí obracet se přímo na jednotlivá studia a útvary televize, ale na nové kontaktní místo si zvykli vcelku rychle. Řadu diváckých dotazů a názorů na pořady tak nově vyřizovaly právě tyto dvě pracovnice, významná část dotazů však stále směřovala také jinam. A jaké že dotazy chodily do televize? Lidé se ptali na nejrůznější detaily z pořadů, na jména herců, na recepty, na obchody, kde kupují moderátoři oblečení, atd. Řada lidí ale chtěla také vyjádřit jen svůj názor na daný pořad, ať již byl pozitivní či negativní. O tom, že myšlenka diváckého centra byla více než na místě, se tedy ČT přesvědčila velice rychle. Navíc oddělení pro kontakt s divákem bylo spuštěno právě včas. Následující rok, tedy rok 2005, byl totiž v historii ČT přelomový. V souvislosti s nadcházejícím přechodem na digitální vysílání byl totiž po desítkách let zprovozněn nový, tentokráte čistě zpravodajský, kanál ČT24. Navíc vrcholily také přípravy na nový sportovní kanál ČT4 Sport, jehož provoz byl zahájen o necelý rok později u příležitosti konání Zimních olympijských her v italském Turíně. Potřebu podobného centra více než potvrzovaly také statistiky. Zatímco v roce 2005 přišlo na divácké centrum skládající se stále ještě ze dvou zaměstnankyň celkem 37 360 dotazů, v roce 2006 jich bylo již o 97 % více, z toho ohlasy od diváků na jednotlivé pořady vzrostly o 50 %. Nej-

8



řadu dotazů odpovídalo opakovaně, postup nebyl jednotný, řada dotazů směřovala dále na různé příjemce a s postupujícím digitálním vysíláním došlo k znatelnému nárůstu odborných technických dotazů týkajících se právě přechodu na DVB-T. Bylo tedy třeba vytvořit zcela nový systém, který by jak kapacitně vyhověl enormně narůstajícímu počtu požadavků, tak rozšířil a zkvalitnil odpovědi, kterých se divákům od ČT dostávalo. Televizní odborníky, kteří do té doby museli odpovídat na některé dotazy diváků a byli i tak značně vytíženi svojí prací, pak měli nahradit vyškolení specialisté v diváckém centru. V souvislosti s tím se také Česká televize rozhodla vytvořit znalostní bázi, neboť zejména ohledně digitalizace se dotazy často opakovaly. Inspiraci k řešení této situace odborníci z ČT hledali opět v ORF, kde podobnou situaci (mimo jiné i v oblasti informování diváků o digitalizaci) již vyřešili. Rakouský model byl zajímavý a vcelku vyhovující. ČT jej však chtěla vylepšit. Po rakouském vzoru bylo jasné, že bude třeba využít vhodný CRM systém, který by sjednotil komunikační rozhraní s diváky, ať již jejich dotaz přichází e-mailem nebo telefonicky, a který by pomohl vybudovat znalostní bázi tak, aby u opakujících se dotazů bylo možné poskytovat již jednou vytvořené odpovědi. Ty by navíc v případě, že by se jednalo o sofistikovanější či odbornější dotazy, pomohli přímo vytvořit odborníci z daných útvarů televize tak, aby divák dostal co nejkvalitnější a věcně správnou odpověď.

Za zrodem centra stál tým

FOTO: PAVEL KRÁL

větší nárůst přitom znamenaly e-maily. Podobný nárůst dotazů však již překračoval kapacitu oddělení, na které v průměru přicházelo 306 dotazů denně. Předpoklad na rok 2007 byl přitom ještě méně radostný, neboť letošní rok se stal zároveň prvním rokem, kdy se začalo s úplným vypínáním analogového vysílání.

Změna po vzoru ORF

Na konci roku 2006 tak Martin Krafl předložil Radě České televize plán na zbrusu nové Kontaktní centrum ČT, který byl následně v únoru roku 2007 schválen. Cílem nového diváckého centra mělo být nabídnout profesionální a kvalitní služby divákům a také snazší způsob kontaktování ČT prostřednictvím jediného centrálního místa pro řešení jejich dotazů, požadavků i potřeb. Současná kapacita diváckého centra již totiž nedostačovala daným nárokům, navíc se na

Poté, co došlo ke schválení celého záměru vytvoření nového diváckého centra, projektová kancelář ČT sestavila projektový tým, který měl za úkol vytvořit detailní koncepci toho, jak by nové divácké centrum mělo fungovat. Jeho součástí byli zástupci jednotlivých útvarů televize, zaměstnanci současného diváckého centra i specialisté, kteří měli zkušenosti s fungováním systému v ORF. Celý návrh se skládal v zásadě z několika částí – modelu fungování celého centra a začlenění jeho výstupů do řízení televize – tj. toho, aby se zpětná vazba od diváků dostala na ta správná místa a měla možnost něco změnit; návrhu technického řešení v oblasti telekomunikační části (tj. napojení na telefonní ústřednu, vyřešení operátorských stanovišť apod.) a konečně také části samotného CRM systému, který bude jádrem celého centra a bude sloužit k vyhodnocování fungování diváckého centra, vytváření znalostní báze a řízení vztahů s diváky, a to např. včetně řešení opakovaných dotazů z jedné e-mailové adresy či telefonního čísla. Poté, co byla zformována celá koncepce, došlo k poptávkovému řízení, které probíhalo od května až do července. Nároky na dodavatele ale nebyly nízké – celý projekt bylo třeba spustit do září, kdy mělo dojít k vypnutí analogového vysílání na Domažlicku a kdy se čekal zvýšený nápor dotazů. Navíc na říjen bylo naplánované uvedení zcela přepracované grafiky a označení jednotlivých TV stanic. Kromě toho bylo rozhodnuto, že bude nejekonomičtější, když se nové divácké centrum napojí na stávající telekomunikační infrastrukturu reprezentovanou ústřednou Alcatel, se kterou ne každý dodavatel uměl plně spolupracovat. Do řízení se nakonec přihlásilo celkem pět dodavatelů, kteří následně prezentovali svá existující řešení pro call centra zástupcům ČT. Nakonec zvítězilo duo společností Logos a Nex-

•


tiraOne. Logos zajistil nasazení CRM řešení Microsoft Dynamics CRM a NextiraOne implementaci softwaru pro řízení call center od společnosti Genesys Telecommunications Laboratories. V rámci projektu byl rovněž instalován adaptér, který zajišťuje integraci softwarových řešení firmy Genesys do Microsoft Dynamics CRM.

Implementace do čtrnácti dnů

Implementace mohla začít až od poloviny srpna. Oba dodavatelé tak museli pracovat maximálně rychle. Cílem bylo do 1. září stůj co stůj zprovoznit telefonickou část a co nejrychleji také část pro vyřizování e-mailů. Ta nakonec najela do plného provozu do konce září, tedy zhruba po měsíci a půl od začátku celé implementace. Náběh na nový systém za provozu proběhl hladce. Pracovníci kontaktního centra s obsluhou CRM systému neměli totiž žádné problémy, neboť uživatelské rozhraní je identické s rozhraním Microsoft Office Outlook, na které byli již všichni zvyklí. To, že bylo třeba jednat skutečně rychle, se v září okamžitě potvrdilo. Jen během tohoto měsíce totiž do České televize přišlo neuvěřitelných 1895 telefonických dotazů a okolo 8000 emailů, což je oproti stejnému období roku 2006 téměř o polovinu více.

Nové kontaktní centrum nabízí vyšší komfort

A jak že v současné době vypadá divácké centrum ČT? Pracuje zde celkem osm zaměstnanců – tři z nich vyřizují e-mailové dotazy přicházející na adresu [email protected] nebo v podobě SMS na číslo 739 524 444 a čtyři z nich telefonické dotazy, které lidé volají na číslo 2 6113 6113; na vše dohlíží vedoucí diváckého centra. Provozní doba centra je od 7.30 do 20.00 každý den, včetně víkendů a státních svátků. Kromě znalostní databáze, která se postupně buduje v rámci CRM, mají pracovníci kontaktního centra také přístup do televizních databází, kde mohou dohledat i takové věci, jako jsou výše zmiňovaná jména herců nebo recepty. V kontaktním centru je také aplikován systém řízení kvality a vyhodnocování správnosti a korektnosti odpovědí podávaných divákům. Při zodpovídání diváckých dotazů navíc pomáhá operátorům kontaktního centra sám CRM systém, neboť podle klíčových slov v dotazech ihned vyhledává v předchozích otázkách a odpovědích ty, které by s danou problematikou mohly nejvíce souviset. To samozřejmě zkracuje čekání na odpověď, dobu čekání na operátora, zlepšuje výkonnost celého kontaktního centra a samozřejmě zvyšuje celkovou spokojenost diváků. (mbk)

Diváky zajímá nová grafika a digitalizace

Mezi nejčastější dotazy za poslední měsíc patřily dotazy na novou grafiku České televize a na digitalizaci vysílání. Divácké centrum navíc již i za krátkou dobu své existence dokázalo přinést své ovoce. Po spuštění nové grafiky totiž divácké centrum kontaktovala řada diváků, kterým se zdálo nové označení jednotlivých programů ČT příliš veliké. Televize se tak rozhodla velikost těchto označení mimo jiné také na žádost diváků zmenšit. Údaje z oddělení pro kontakt s divákem jsou navíc pravidelně předkládány vedení televize, která tak může názory a podněty diváků promítnout do své práce.


•



Pečujte o zákazníky kdykoliv a kdekoliv

9

Péče o zákazníky může být obzvláště v některých oborech náročná. Již dávno totiž neplatí, že by zákazník byl zvyklý s dotazy nebo svými potřebami čekat na to, až budete u sebe v kanceláři.

N

aopak, řada zákazníků si právě pružnosti reakce na svoje požadavky velice pozorně všímá. Zcela samostatnou kapitolou je pak případ, kdy přímo vy sami potřebujete mít po ruce všechny informace o zákazníkovi, protože se s ním setkáváte jen při jednáních mimo firmu nebo přímo u něj v kanceláři.

Bezprostřední CRM

Řízení vztahů se zákazníky by mělo probíhat bezprostředně a bez zbytečného zpoždění. Tím, kdo určuje, kdy bude potřeba mít k dispozici údaje o klientovi, je přitom ve většině případů sám klient. Nejedná se vlastně o nic nového, neboť již řadu let byl klient schopen kontaktovat nás kdykoliv a kdekoliv, a to díky mobilním telefonům. Rozdíl je však v tom, že pokud nás klient zastihne na cestách mimo kancelář, často nemusíme mít přehled o tom, o jakého klienta se jedná, jaké s ním má naše firma vztahy a co přesně se s ním naposledy řešilo. Z pohledu zákazníka je však situace zcela odlišná, zejména pokud má nějaký problém, který potřebuje řešit a o kterém si myslí, že jej způsobila právě naše firma. V takovém případě samozřejmě předpokládá, že každý, s nímž bude z dané společnosti mluvit, nejen o problému ví, ale že mu dokáže i kvalifikovaně poradit nebo zajistí, že jeho problém bude v co nejkratší době vyřešen. Právě v takových případech, a samozřejmě nejen v těch, je tedy potřeba mít bezprostředně k dispozici o klientovi všechny potřebné informace a umět jeho požadavky předat kompetentním osobám ve firmě. Není totiž nic horšího, než když zákazník má nějaký problém, a zaměstnanci si jej mezi sebou »přehazují« jako horký brambor.

CRM na cestách

Právě příchod mobility a neustálé dostupnosti zaměstnanců tedy s sebou přinesl také problém v podobě zvýšených nároků zákazníků. Naštěstí i tyto nároky lze řešit, a to jak jinak než díky mobilním sítím. Ty již nabízejí dostatečně rychlé datové přenosy, které umožňují se i na cestách připojovat k CRM. Zde přitom existují v zásadě dvě varianty, jak situaci řešit. Ta první se vlastně nijak významně neliší od přístupu do CRM ve firmě. Použijete notebook a zabezpečené mobilní připojení do podnikové sítě a pracujete stejně, jako byste byli ve firmě. Jediný rozdíl bude samozřejmě v rychlosti přenosu dat mezi systémem a klientskou aplikací. Jenže ne každého zaměstnance je ekonomické vybavovat notebookem a ještě mobilním telefonem a ne vždy je také vhodné pracovat při obchodním jednání s notebookem. Pro takové případy přichází právě druhá varianta – přístup k CRM přímo z mobilního telefonu. Dnešní mobilní telefony totiž již nabízejí dostatečně velké barevné displeje, které mají i vyhovující rozlišení na to, aby mohly nabídnout přehledný a smysluplný přístup do CRM. Rozlišení displejů je nicméně stále menší než u notebooků a počítačů, takže je nutné mít aplikaci přizpůsobenou právě pro rozlišení mobilního telefonu.

Tenký a tlustý klient

Přístup k CRM z mobilních telefonů se obvykle řeší dvěma způsoby. Ten uživatelsky méně přívětivý, ale o to univerzálnější je tzv. tenký klient. Jedná se vlastně o speciální webovou, eventuálně wapovou aplikaci, ke které přistupujete přímo z mobilního telefonu prostřednictvím

Mobilní klient pro Microsoft Dynamics CRM

vestavěného internetového prohlížeče. Klíčovou nevýhodou je v tomto případě rychlost odezvy. Při využití například GPRS, což je nejrozšířenější technologie pro mobilní datové přenosy dostupná na celém území ČR u všech tří mobilních operátorů, je délka této odezvy téměř jedna sekunda. Po každém kliknutí tak musíte sekundu čekat, než se začnou načítat požadovaná data. Na druhou stranu tenký klient je naprosto univerzální a využitelný z jakéhokoliv mobilního telefonu nebo dokonce i z notebooku. Sofistikovanější metodou, která je však již obecně vzato u CRM systémů méně podporovaná a kterou nabízí například Microsoft Dynamics CRM, je tzv. tlustý klient. Tlustý klient je vlastně speciální aplikace určená přímo pro operační systém daného mobilního telefonu, jakým je například Windows Mobile. Pohyb v aplikaci je tak velice rychlý a navíc je možné data o klientovi stáhnout přímo do mobilního telefonu a pak s nimi následně pracovat, podobně jako je tomu v případě Microsoft Dynamics CRM také u běžného přístupu z počítače či notebooku pomocí aplikace Microsoft Outlook.

Nebojte se mobility

Mobilní přístup k CRM tedy není ničím nemožným. Naopak – v případě některých CRM systémů se jedná o poměrně jednoduše řešitelný úkol, který obnáší jen jednoduchou instalaci jedné aplikace do mobilního telefonu (u tlustého klienta) nebo jen instalaci jednoho modulu (u tenkého klienta) do CRM systému ve firmě. Pokud tedy patříte mezi firmy, pro které by mobilní přístup k CRM znamenal zvýšení produktivity práce a spokojenosti klientů, nebojte se stanovit si mobilní přístup do CRM jako jeden z požadavků. V České republice jsou mobilní datové služby na dostatečně vysoké úrovni na to, aby, bez ohledu na vašeho mobilního operátora, bylo možné mobilní CRM efektivně využívat. Komu a kdy přijde vhod mobilní CRM: ■ obchodní společnosti, ■ farmacie, ■ profesionální služby, ■ projektově orientované společnosti, ■ veletrhy a výstavy, ■ eventové agentury, ■ jakákoliv firma se zaměstnanci pracujícími u zákazníků (obchodníci, servisní technici, konzultanti apod.). (mbk)

10



CRM – klíč k efektivitě CRM coby podnikový informační systém není, jak by se mohlo na první pohled zdát, jen systémem, který má zlepšit vztah zákazníků k vaší firmě. Jeho funkce sahají mnohem dál. CRM systémy totiž také umožňují měřit a vyhodnocovat efektivitu zaměstnanců i procesů v přímé návaznosti na tržby získané od zákazníků. Chcete vědět jak?

Z

ákladní mikroekonomická poučka říká, že zdrojem všeho kapitálu jsou domácnosti. V reálném světě jsou pak zdrojem kapitálu pro firmu samozřejmě i tržby získané od jiných firem, výnosy z obchodování na akciových trzích apod. Souhrnně však můžeme konstatovat, že zdrojem drtivé většiny příjmů firmy jsou zákazníci. Abychom tyto příjmy mohli od zákazníků získat, musíme vynaložit na straně výdajů jisté finanční prostředky na to, abychom vytvořili výrobky či služby, které zákazníci od nás koupí, a dále samozřejmě také na to, abychom potenciální skupiny zákazníků informovali o tom, co jim dokážeme nabídnout.

Není zákazník jako zákazník

Pojďme se nyní trochu blíže podívat na stranu výdajů. Jedná se o peněžní prostředky, které firma vynakládá za jediným účelem – vytvoření zisku, respektive zhodnocení vlastního kapitálu. Toto zhodnocení přirozeně přinášejí příjmy od zákazníků. Jenže ne každý zákazník přináší stejné příjmy za stejných okolností. A právě zde vstupují do hry CRM systémy. Vezměme si takový příklad – přijde pán do obchodu s obuví, řekne, že chce boty X velikosti 34, prodavač mu je přinese, pán si je zkusí, zakoupí a spokojeně odchází. Nyní si ale vezměme druhý příklad – přijde jiný pán, který chce nějaké

boty velikosti 34. Prodavač mu přinese všechny, které má na skladě, pán si je hodinu zkouší a pak dospěje k názoru, že by rád boty X, ale ty už ve velikosti 34 nejsou. Prodavač mu je nicméně objedná a zákazník přijde za týden a boty X velikosti 34 si vyzkouší a následně koupí. Výsledkem obou těchto příkladů je prodaný pár bot X velikosti 34 a tomu odpovídající příjem pro naši firmu. Na straně výdajů však cítíme jisté rozdíly – konkrétně nás to navíc stálo hodinu práce jednoho zaměstnance a nejméně jeden telefonní hovor. Příjem pro firmu byl ale stejný jako v případě předchozím. Pokud bychom si podobný příklad přenesli do obecnější roviny a rozdíly v úsilí věnovaném zákazníkovi by byly větší, rázem bychom zjistili, že obsluha některých zákazníků je pro nás méně efektivní a někdy až ztrátová. Jak to ale zjistit, pokud nemáme malou prodejnu obuvi, ale velkou firmu se stovkami až tisíci zákazníků měsíčně? I to umějí CRM systémy. Slouží k tomu právě manažerské výstupy, které nabízejí.

Efektivita je klíčová

Pro zvyšování efektivity podniku, a to ve všech oblastech činnosti firmy, je potřeba mít systém, kterým budeme onu efektivitu vyhodnocovat. Jednou z nejsnazších cest je zavedení nejrůznějších metrik, například ve formě Balanced Scorecard,

•


pro jednotlivé procesy a zvyšování efektivity firmy tím, že se budeme snažit zefektivnit jednotlivé dílčí procesy. To koneckonců můžeme provádět i kontinuálně, neboli jak říkají japonské manažerské školy: Když přinesete každý den aspoň jedno malé zlepšení, tak za měsíc dosáhnete už zlepšení většího a za rok dokážete posunout celou firmu kupředu. Je jen otázkou, jak stanovit ony metriky a jak pro ně získat relevantní data. Věc, která vypadá v učebnicích managementu poměrně snadno, se však v praxi zdá být už poněkud náročnější. Potřebujete mít totiž k dispozici neustále aktuální, relevantní a zejména správná data. Copak o to, v případě měření výnosnosti či efektivity investovaného kapitálu (ROI – Return on Investments, ROA – Return on Assets) je to vcelku jednoduché. Jak ale měřit například efektivitu reklamních kampaní, PR oddělení či golfového turnaje? A co efektivita obchodníka, pracovníka infolinky nebo servisu? Nebo jak měřit třeba efektivitu jednotlivých zákazníků, tedy poměr celkových příjmů a výdajů, které jsme s daným obchodním případem měli?

CRM v roli nástroje řízení firmy

Je zřejmé, že všechny tyto údaje je potřeba vztahovat k těm příjmům, které nám tyto procesy a zaměstnanci generují – tj. příjmům od našich zákazníků. A právě zde přichází ke slovu CRM systémy, které mimo řadu dalších funkcí, kterým se věnujeme v jiných článcích, umějí nabídnout takové manažerské výstupy, které lze využít právě při tvorbě a vyhodnocování námi zvolených metrik. CRM systém je ten nástroj, který vám ukáže, jaké výdaje jste měli spojené se získáním jednotlivého zákazníka, kolik a jakých prostředků jste vynaložili na jeho získání, kolik peněz vás stojí o něj pečovat, řešit jeho případné problémy a kolik peněz vás třeba bude stát ho udržet. Právě CRM systém vám také umožní získat údaje potřebné pro srovnávání efektivity jednotlivých procesů, které jsou jinak těžko měřitelné, natož vyčíslitelné. Jistě, i bez CRM systému dokážete zjistit, že vám billboardová kampaň za milion korun přinesla 200 nových klientů. K čemu vám ale tato informace je, když nevíte, jestli u vás tito klienti nechali dohromady 100 tisíc Kč nebo třeba 5 milionů Kč? A byla tato kampaň více účinná než reklama v novinách, která vás přišla na pětinu, nebo nikoliv? Uměli byste na to odpovědět, kdyby vám reklama v novinách přinesla třeba jen 20 klientů?

Data o zákaznících jsou klíčová

Balanced Scorecard prostředí Microsoft Dynamics CRM

Právě data o zákaznících jsou tedy pro vás klíčová, tj. kolik jednotlivý konkrétní zákazník vaší firmě přinesl. Pokud vaše firma využívá segmentace zákazníků a obchodu, může vám CRM systém ukázat, který typ zákazníka vás v průměru kolik stojí a kolik vám přináší. CRM systém je tím, co vám dá tvrdá data pro vaše rozhodování, která se budou v každém okamžiku opírat o nic menšího než o vaše příjmy. Díky těmto datům pak budete moci činit důležitá manažerská rozhodnutí v oblasti obchodu, marketingu, servisu zákazníkům, ale třeba i v oblasti personální a celkové strategie firmy. Co je však nejdůležitější, tato rozhodnutí budete moci činit neprodleně, tedy včas a na základě správných údajů. CRM systém tak umožní nepřetržitou kontrolu plnění plánů i důsledků jednotlivých vašich rozhodnutí i rozhodnutí vašich podřízených, a to v poměru k příjmům a výnosům společnosti získaným od zákazníků. (hkp)


•



11

ČSOB pro korporátní klientelu: Z prodejců jsme udělali poradce Skupina ČSOB je vedoucím hráčem v sektoru finančních služeb na našem trhu. V České republice a na Slovensku spravuje aktiva ve výši 30 miliard eur. Vysoce ceněné jsou zejména její služby pro korporátní klientelu v gesci divize Korporátního a institucionálního bankovnictví.

S

kupina ČSOB se v ČR dělí na několik divizí, jednou z nich je divize Korporátního a institucionálního bankovnictví. Ta nabízí své služby tuzemským společnostem s ročním obratem nad 300 milionů korun, společnostem, jež jsou součástí mezinárodních korporací, a vybraným institucionálním klientům z oblasti státní a veřejné správy či z řad nebankovních finančních institucí, jakými jsou především pojišťovny, penzijní fondy, zdravotní pojišťovny, leasingové společnosti, brokeři, stavební spořitelny apod. Kvalitu a šíři služeb nejen této divize, ale i celé ČSOB dokládají také získaná ocenění – např. Nejlepší banka roku v žebříčku, který každoročně sestavuje odborný časopis The Banker z vydavatelské skupiny Financial Times. Jsou to přitom klienti, kteří stojí ve vizi této divize na prvním místě. »Usilujeme o budování dlouhodobých, oboustranně výhodných vztahů s korporátními a institucionálními klienty,« uvádí se zde doslova.

Zákazníkům se snažíme pomoci

Mnohem zajímavější než obecné teze je ale jejich praktická aplikace. Každého korporátního klienta má v ČSOB na starosti tzv. relationship manažer (RM), jehož úkolem je aktivně řídit vztahy mezi bankou a klientem. Tráví proto výraznou část pracovní doby přímo u klientů. Nedílnou součástí jeho pracovní náplně je pak finanční analýza daného portfolia spojená s přípravou podkladů pro obchodní rozhodnutí jednotlivých klientů a zejména prosazování klientových potřeb v rámci banky. Vše je založeno na vzájemné důvěře a dlouhodobě budovaném a udržovaném vztahu. Cílem každého RM je porozumět klientovým potřebám do té míry, aby byl schopen ve spolupráci s produktovými specialisty daná obchodní řešení klientovi tzv. ušít na míru. Takový post tedy vyžaduje dlouholeté praktické zkušenosti a analytické a komunikační schopnosti. V individuálních případech je úkolem ta-

kového pracovníka poskytnout klientovi nejen běžné finanční poradenství spočívající v nabídce z širokého spektra finančních produktů skupiny ČSOB, ale také aktivní strategické finanční poradenství, a to i v takových oblastech, jako jsou fúze, restrukturalizace podniků, akvizice nebo komplikovanější daňové otázky. RM na to však samozřejmě není sám. Péče o korporátní klienty je v ČSOB týmovou prací. Kromě klientských pracovníků operují na pobočce také credit specialisté zaměřující se na přípravu analýz a úvěrových podkladů a pracovníci obchodní podpory zajišťující veškeré procesy spojené s oblastí neúvěrových produktů. Neméně významnou je také podpora specializovaných útvarů ústředí, především prostřednictvím produktových specialistů.

Síla ČSOB je v regionech

ČSOB klade také velký důraz na regionální zastoupení. V oblasti korporátního a institucionálního bankovnictví má tak k dispozici celkem 10 regionálních poboček v největších městech ČR podporovaných z centrály v Praze. Firmy, které působí ve více regionech, tak v případě potřeby mohou být obsluhovány nejen v místě, kde mají své sídlo, ale také regionálně, například v lokalitách, kde fungují jejich výrobní závody, dceřiné společnosti apod. To samozřejmě zvyšuje nároky na sdílení informací o klientech mezi jednotlivými pobočkami.

12


Začínalo se s Accessem

Potřeba CRM se v divizi Korporátního a institucionálního bankovnictví zrodila již dříve a vzešla přímo z pobočkové sítě. Zaměstnanci jedné z regionálních poboček již sami vycítili, že není možné, aby si každý klientský pracovník vedl záznamy o svých klientech, schůzkách, potřebách a využívaných produktech jen někde u sebe v Excelu, na papíře nebo ještě hůř v hlavě. Vytvořili si tak jednoduché CRM s využitím aplikace Microsoft Access a už takovéto jednoduché CRM přinášelo své výsledky v podobě snazšího sdílení informací a usnadnění a zvýšení kvality obsluhy klientů. Netrvalo dlouho, aby se informace o novém přístupu rozšířily napříč divizí, a vzrostla tak poptávka po jednotném koncepčním řešení ještě před samotným rozhodnutím o jeho nákupu v podobě CRM řešení.

Požadavky na CRM byly tvrdé

Pro výběr CRM řešení byla na konci léta 2005 nastavena následující kritéria – systém musí být dostatečně flexibilní pro úpravy tak, aby umožňoval pružně reagovat na měnící se situaci na trhu, nové produkty a potřeby zákazníků. Musí být možné implementovat řešení do stávající IT infrastruktury banky bez nutnosti plné integrace s transakčními systémy, avšak při zachování single-sign-on konceptu (systému jednotného přihlášení do všech informačních systémů banky). Musí se jednat o etablované, mezinárodně dostupné řešení tak, aby bylo možno zajistit jeho případné nasazení kdekoli v regionu střední a východní Evropy nezávisle na původním implementátorovi. A konečně se také musí jednat o cenově efektivní řešení s výhodnými počátečními náklady i celkovými náklady spojenými s vlastnictvím. Významnou roli hrál také požadavek na poměrně rychlou implementaci, v řádu měsíců, kdy by v ideálním případě bylo nasazení řešení realizováno již počátkem roku 2006.

Nasazení v rekordním čase

Z výběrového řízení nakonec vyšla vítězně společnost Logos spolu s CRM řešením Microsoft Dynamics CRM. Kromě splnění všech vytyčených kritérií přispěla k výběru tohoto řešení i jedna více než pozitivní vlastnost – uživatelské rozhraní, které je identické s tím v aplikaci Microsoft Outlook. Zejména s ohledem na krátký čas, za který bylo nutné uvést celé řešení do běžné každodenní praxe, bylo pro zaměstnance známé a bezproblémově pochopitelné uživatelské rozhraní významným usnadněním. Celý proces implementace probíhal velice rychle. V říjnu 2005 proběhla studie proveditelnosti. Poté nastoupil poměrně unikátní proces, který v sobě spojoval customizaci i implementaci systému. Zaměstnanci Logosu spolu s týmem zástupců banky na měsíc »obsadili« jednu z jednacích místností a vývoj a přizpůsobování celého řešení probíhaly přímo odtud. Každý informační systém, který se nasazuje v rámci libovolné banky, musí akceptovat tvrdá bezpečnostní pravidla. Implementátor se proto rozhodl zřídit na svých serverech umístěných ve svých prostorách »virtuální banku«, v níž nainstaloval Microsoft Dynamics CRM a z »vývojové« zasedací místnosti v bance pak k systému vzdáleně přistupoval, upravoval ho a ladil dle požadavků


uživatelů, které byly na místě vznášeny. Zde se přitom střídali především zaměstnanci z jednotlivých regionálních poboček, kteří o CRM již dříve projevovali aktivní zájem a kteří sami nejlépe dokázali říci, k čemu CRM potřebují, jaké funkce jim chybí a co je pro ně důležité. Jakmile byl systém dokončen do finální podoby, došlo k předání celého systému bance, která jej nainstalovala na své servery. Bohužel dodávka HW vybavení zaznamenala jistou časovou prodlevu, což přispělo k mírnému zpoždění samotné implementace.

•


JAK MLUVÍ O CRM JEHO UŽIVATELÉ Myslíte si, že informační systémy mohou pomoci firmě lépe komunikovat se zákazníky, a tím pomoci dosáhnout lepších obchodních výsledků? Jiří Straškrába, generální ředitel společnosti scanservice, a. s.:

Stačily čtyři hodiny školení

Finální nasazení a migrace dat tak proběhla v únoru 2006. Dnem D, kdy byl celý systém ve všech pobočkách uveden do ostrého provozu, se stal 15. březen 2006. Ostrým provozem však nebylo myšleno pouze nasazení řešení do systému, tento den měl být především startem v jeho aktivním využívání ze strany pobočkové sítě. Proto bylo třeba zajistit, aby všichni zaměstnanci divize byli do té doby seznámeni s aplikací a proškoleni k práci s ní. Na proškolení přitom postačovaly průměrně jen čtyři hodiny, a to především díky intuitivnosti systému a jeho vysoké míře uživatelské přívětivosti. Kromě těchto pilotních proškolení byla organizována i řada návštěv pobočkové sítě s cílem poskytnout podporu přímo koncovým uživatelům a řešit jejich konkrétní dotazy, problémy a náměty. S vědomím neúspěchu sebelepšího CRM řešení bez jeho využívání byl kladen důraz především na pozitivní motivaci koncových uživatelů. To poslední, co měla tato nová aktivita v uživatelích vyvolat, byl dojem, že se jedná o cosi, co bylo rozhodnuto direktivně vedením a co oni teď musí používat. Bylo tedy třeba umožnit, aby sami uživatelé, zejména pak ti, kterým předchozí systém bez CRM vyhovoval, viděli přínosy, které může CRM řešení přinést jak pro klienty, tak pro ně samotné. To bylo důležité i proto, že aplikace poskytla širokou škálu reportovacích nástrojů. Řada důležitých záznamů o vedení vztahů s klienty je nově vedena v angličtině, aby tak mohla být data efektivně sdílena nejen v rámci divize, ale i napříč celou bankou i skupinou KBC. Na míru upravené reporty a přehledy umožňují nejen vedení divize, ale především manažerům regionálních poboček lépe řídit činnost obchodního týmu i způsob práce jednotlivých pracovníků směrem ke klíčovým klientům.

CRM se přímo promítlo i směrem k zákazníkům

Nasazení CRM systému se postupně začalo promítat i přímo směrem k zákazníkům. Díky významnému usnadnění výměny informací mohly začít jednotlivé týmy pracovat pro zákazníky rychleji. To vedlo k tomu, že relationship manažer má více času na řízení vztahů se zákazníkem i na analýzu jeho možných budoucích potřeb. Z pohledu zákazníka je pak klíčové zachování kontinuity jeho obsluhy, tedy i v době, kdy je jeho relationship manažer na dovolené, nemocný nebo dokonce z banky odešel. Také tehdy existuje v daném obchodním týmu vždy další kontaktní osoba, schopná jej plnohodnotně zastoupit. Zákazník je tedy za každých okolností obsluhován vždy se stejným nasazením a kvalitou. (mbk)

Pro mne je to podobné jako v medicíně. Nikdo přeci nevěří, že by mohl lépe léčit lékař, který nezná pacienta, neví, kdy a s jakými obtížemi přišel naposledy a na které léky je alergický. Stejně jako s pacientem i vztah se zákazníkem či potenciálním zákazníkem prodělává jistý vývoj v čase. Znalost tohoto vývoje pak významnou měrou přispívá k efektivitě komunikace a vzájemnému porozumění. Justin Time, Senior Account Supervisor, Proximity London: Ano, uchovávání informací a jejich organizace, propojení s ostatními komunikačními aplikacemi v případě, že obsluhujete více než jednoho klienta, mají zásadní vliv na psychickou pohodu manažera. Ta se následně odráží v jeho pracovních výkonech a pak i ve vnímání ze strany klientů.

Jaké základní vlastnosti by měl mít CRM systém, který byste využili/využíváte ve své firmě pro interakci se zákazníky? Jiří Straškrába, generální ředitel scanservice, a. s.: Flexibilní v možnostech nastavení, integrovatelný do kancelářských aplikací a postupně rozšiřovatelný. Systém stále budujeme a rozšiřujeme tak, aby uspokojoval naše potřeby ve všech fázích obchodního styku. Tak, jak roste scanservice, roste i náš zákaznický informační systém. Justin Time, Senior Account Supervisor, Proximity London: Intuitivní ovládání, propojitelnost s mailovými klienty (nejen Outlook), bezpečnost dat, systematičnost. Milan Hradil, obchodní ředitel NETPROSYS, s. r. o.: Uživatelsky přívětivý, bez velkých nároků na následnou péči, nastavení a údržbu, aktuální a relevantní, flexibilní, mobilní. (rkp)


•



13

firmy napříč odvětvími a kromě nich o ně začali jevit zájem i movitější jednotlivci. Velký nárůst zájmu následně zaznamenaly také počítačové sítě.

Služby přišly s e-mailem

Opravdový rozmach služeb však měl teprve přijít. Psal se rok 1995 a do České republiky začal poprvé pronikat internet a s ním také e-mail. Ten byl spojený zejména s příchodem produktu Microsoft Exchange Server. AutoCont byl jeden z prvních, kdo si Exchange v ČR zakoupil a nainstaloval. Vzhledem k pozitivním zkušenostem s jeho používáním v rámci firmy pak začal AutoCont nabízet Exchange i svým zákazníkům. Tehdy o něj měly zájem zejména velké firmy. AutoCont, stále ještě relativně malá firma, však neměl dostatečné personální kapacity, aby jich dokázal obsloužit víc. Poptávka vysoce převyšovala nabídku, a tak se AutoCont rozhodl zariskovat a vyplatilo se. Stal se dvorním dodavatelem pro velké společnosti jako JME nebo i vysoké školy. Divize IT služeb zaznamenala raketový růst a AutoCont začal psát svoji historii i v této oblasti.

Co takhle dodávat podnikové IS…

AutoCont – od průmyslové automatizace k IT službám Společnost AutoCont patří k předním IT firmám v oblasti prodeje hardwaru a poskytování IT služeb, včetně outsourcingu. V loňském roce dosáhla tržeb převyšujících 2,4 miliardy Kč, přičemž 24 % z tržeb tvořily tržby za služby.

A

utoCont začínal z nuly coby ryze česká firma, která byla založena na počátku 90. let skupinou lidí zajímajících se o počítače, automatizaci a řídicí techniku. Postupem doby se stala holdingovou společností zabývající se distribucí, výrobou a dodávkami ICT technologií a řešení.

Začátky v IT bez IT

Sídlem AutoContu byla již od založení společnosti Ostrava. Město, které ještě počátkem devadesátých let mělo silný hutní a ocelářský průmysl, bylo pro podobnou firmu jako stvořené. Kde jinde by byla potřeba automatizace a řídicí systémy než právě v průmyslové Ostravě? Vývoj automatizačních prostředků tak vypadal jako perspektivní. Jenže už v roce 1991, kdy firma vznikla, si její zakladatelé všimli, že zatímco vývoj automatizačních řešení je poměrně časově nároč-

nou oblastí s nepříliš vysokými výnosy, existuje ještě jedna oblast pro průmyslové podniky více než zajímavá – počítače. Ty se tehdy masivně prosazovaly na úkor zastaralých sálových systémů a zejména poptávka po spolehlivé a cenově přijatelné alternativě ke značkovým osobním počítačům nastartovala počátky ICT průmyslu v České republice a růst společnosti AutoCont.

S počítači přišly změny

Výroba počítačů spojená s distribucí dalšího HW a SW se ukázala být trefou do černého a firma šla rychle nahoru. Spolu se změnou orientace společnosti spíše na prodej a výrobu počítačů se změnila i společnost jako taková. Ta měla sídlo sice v Ostravě, ale pro prodej počítačů musela vybudovat širokou distribuční síť celkem 30 poboček a samozřejmě i zastoupení v Praze. Počítače totiž na rozdíl od automatizačních systémů chtěly všechny

O rok později už patřil AutoCont v ČR i SR mezi opravdu velké společnosti v oblasti IT služeb. Společnost generovala poměrně velké finanční prostředky a obsluhovala řadu velkých firem. Díky existenci sítě poboček však nebyla jejich správa snadným úkolem. AutoCont tak hledal nějaký podnikový informační systém, který by firmě umožnil dále růst. Volba padla na systém Navision (budoucí Microsoft Dynamics NAV). Ten byl během roku implementován na všechny pobočky. Každá pobočka tehdy ale měla vlastní databázi, protože využití jednoho centrálního systému se vzdáleným přístupem kvůli významné zaostalosti telekomunikační infrastruktury v ČR nebylo technicky možné. Navision v AutoContu potkal podobný osud jako Exchange – systém se firmě zamlouval, a tak jej začala nabízet i svým zákazníkům. AutoCont tím zahájil svoji dráhu i v oblasti podnikových informačních systémů. Navision se přitom stal poměrně brzy velice žádaným obchodním artiklem.

Rozdělení kvůli růstu

V průběhu roku 1997 AutoCont dospěl do fáze, kdy už bylo potřeba firmu restrukturalizovat. Výroba počítačů dosahovala poměrně významného objemu a s tím souvisela i neustále rostoucí distribuce. Kromě toho však management musel řešit také řízení obchodního řetězce a stále rostoucí oblast poskytování služeb firemní klientele. Od 1. 1. 1998 se tak původní AutoCont a jeho vedení rozdělily na dvě firmy – AutoCont pro oblast obchodu s koncovými zákazníky a AT Computers pro oblast výroby a distribuce. V roce 1998 AutoCont, už jako samostatná firma obchodující s koncovými zákazníky, přinesl výnosy o velikosti 1,325 miliardy korun. Do roku 2000 tyto výnosy narostly o další půl miliardu, přičemž výnosy ze služeb vzrostly během dvou let o 214 %. Zákazníci se rekrutovali ze všech segmentů trhu. Zejména u velkých podniků a organizací nakupujících produkty a služby dlouhodobě a opakovaně vznikla potřeba efektivně řídit obchodní servisní činnost. Objevila se tak poptávka začít řídit vztahy se zákazníky pomocí nějakého jednotného CRM systému. Výběr a nasazení systému přitom probíhalo obdobně jako v předchozích případech. AutoCont prošel na-

14


bídky na trhu, rozhodl se pro jedno řešení – říkejme mu CRM Systém X – které implementoval a vzápětí jej začal sám nabízet svým zákazníkům. Systém X nabízel standardizované procesy, kterým stačilo přizpůsobit chod firmy, a vše mohlo začít fungovat. Rozhodnutí o nasazení CRM přišlo v roce 2000, kdy vedení cítilo, že je potřeba procesy kontaktu se zákazníkem standardizovat napříč firmou, a již přednastavené procesy jí proto přišly jako zajímavé řešení. Systém X se tak nasadil a v roce 2002 byl nasazen také na využití v oblasti servisu, outsourcingu a call centra. Systém X však měl i své stinné stránky, které se začaly projevovat až postupně. AutoCont musel nasadit dva samostatné CRM systémy, uživatelské rozhraní Systému X bylo nepříliš uživatelsky přívětivé, takže někteří zaměstnanci systém využívali spíše z donucení, což bylo samozřejmě znát na kvalitě a rozsahu dat, která do něj zadávali. Navíc s přibývajícími léty začala vadit i původní výhoda Systému X – vysoká standardizace, která příliš nepočítala s nějakými velkými úpravami procesů na míru firmě, natož navázáním na jiné systémy, zejména pak na ERP (Enterprise Resource Planning).

Příliš mnoho systémů

AutoContu se i přes výše zmíněné nedostatky Systému X dařilo růst. Nicméně pro jeho zákazníky přestal být Systém X atraktivní. Zákazníci, rekrutující se de facto výhradně z oblasti velkých korporací, totiž mnohem více preferovali implementaci vlastními silami, pouze za odborné asistence AutoContu. Tento obchodní model se ukázal jako nepříliš atraktivní, a tak AutoCont od nabízení Systému X postupně upustil. Nicméně i tak si musel udržovat několik lidí, kteří se o tento systém starali. Jako mnohem palčivější problém se však ukázala nemožnost propojení dvou systémů X obstarávajících CRM s ERP, kterých navíc firma z historických důvodů využívala hned dvacet, což byl pozůstatek architektury z dob, kdy datové propojení poboček bylo neúměrně drahé. AutoCont se tak situaci s obrovským množstvím různých podnikových informačních systémů rozhodl řešit radikálním řezem – nasazením nového společného centrálního řešení pro všechny oblasti podnikání a všechny regiony působnosti v České republice a na Slovensku.

Jeden systém na všechno

Firma měla dobré zkušenosti s předchozím desetiletým využíváním systému Microsoft Dynamics NAV (respektive dříve Navision), který používala téměř deset let jak v centrále, tak v síti poboček. Navíc hledala řešení, které by se tentokrát přizpůsobilo jejím potřebám a procesům a ne naopak. Volba proto padla na Microsoft Dynamics AX, který měl přinést právě onen podnikový systém »vše v jednom«. Jeho úkolem bylo sjednotit a spojit informační systémy pro řízení obchodních vztahů, dodávek projektů, prodej, logistiku, servisní činnost, řízení oběhů dokumentace a udržování znalostí a účetnictví. To vše centrálně s vysokou mírou bezpečnosti uchování dat, co nejjednodušším ovládáním a propojením s elektronickou poštou, intranetem a internetem, navíc dostupné pro více než 600 uživatelů 24 hodin denně 7 dní v týdnu jak z pracoviště, tak z domova nebo služební cesty. S novým systémem přišly i změny v procesech uvnitř společnosti, které za předchozí situace nebylo dost dobře možné provést. Implemen-


tace CRM části probíhala v několika krocích. Nejprve došlo k sjednocení strategie, obchodních a marketingových procesů a postupů v rámci celé, poměrně složité organizační architektury firmy. Poté následovalo zapracování postupů pro všechny typy obchodních případů. K tomu navíc byly přidány pozitivní zkušenosti z předchozího využívání CRM prostřednictvím Systému X. Nejkritičtější součástí implementace pak byla migrace dat z 21 systémů (druhý CRM systém pro call centrum apod. bude teprve nahrazen).

S CRM přišly změny

Nový a jednotný CRM systém přímo propojený s ERP přinesl řadu výhod. Významně se zjednodušilo řízení obchodní činnosti. Nasazení CRM implementovaného spolu s ERP v rámci Microsoft Dynamics AX přineslo vyšší efektivitu, je vidět na aktivity a výsledky jednotlivých obchodníků a lze nastavit motivující systém jejich odměňování, je možné lepší plánování jak prodeje, tak dodávek služeb, což výrazně zlepšuje stabilitu a efektivitu společnosti. Pro marketing je pak důležité sledování efektivity kampaní a možnost kampaně následně správně cílit, a efektivně tak využívat marketingové prostředky.

Ve službách je budoucnost

AutoCont již dnes není jen počítač, prodej počítačů tvoří jen zlomek generované přidané hodnoty. Síla společnosti je ve schopnosti pochopit, co chce zákazník, a pomocí informačních technologií řešit a nabídnout mu úplné spektrum ICT produktů a služeb – od počítačů přes služby spojené s budováním a údržbou IT až po konzultace a projekty informačních řešení pro řízení firmy. Díky schopnosti »vcítit se« do potřeb zákazníka a důsledné aplikaci filozofie »prodávám jen to, co sám používám« je AutoCont schopen dlouhodobě a stabilně růst. A právě udržení růstu je tou největší výzvou. Zákazníci si dnes žádají stále více. Chtějí komunikovat 7 dní v týdnu 24 hodin denně, očekávají, že je dodavatel nebude obtěžovat nevyžádanými informacemi, že věci dohodnuté jakkoliv (ústně, telefonicky, e-mailem), se stanou, a že v případě, kdy dojde ke změně, ji dodavatel aktivně oznámí a projedná. Zákazník očekává stále levnější a kvalitnější služby. Naproti tomu za-

•


městnanci očekávají zajímavou práci, za kterou budou atraktivně odměňováni. Pro AutoCont je integrovaný informační systém podmínkou nutnou (nikoliv postačující) k zajištění těchto na první pohled rozporných očekávání. Sdílení lidských zdrojů napříč firmou a vytváření »virtuálních pracovních týmů« podle potřeb zákazníka již ve fázi prodeje je naprosto nezbytné. Aby obchodník AutoContu mohl zákazníkovi kvalifikovaně poradit, spolupracuje na obchodním případu se specialisty z různých částí firmy i republiky, k čemuž využívá právě nový CRM systém. V rámci něj se předávají také všechny informace o klientovi již v obchodní fázi. Platí zde totiž staré známé pravidlo, že to, co nebylo dobře prodáno, nemůže být dobře dodáno. Proto je velmi důležité udržet na jednom místě celou dokumentaci obchodního vyjednávání (kalkulace, nabídky, harmonogramy, smlouvu atd.) tak, aby až přijde implementační fáze, kterou již řídí projektový manažer, došlo k předání veškerých podstatných informací, které byly získány v obchodní fázi. Navíc s nasazením nového systému dostává projektový manažer do ruky další mocný nástroj – přístup k informacím o zákazníkovi a jeho potřebách, které byly získány v předchozích projektech a obchodních případech.

Vztah se zákazníkem nekončí

Kontakt se zákazníkem však dodávkou zboží či projektu nekončí. AutoCont má vypracovaný systém sledování životního cyklu příležitostí tak, aby zákazník měl dostatek informací o možnostech nákupu IT služeb, jako jsou rozšířená záruka, podpora provozu a další služby související s provozem ICT technologií. Další možností, kterou přináší systém CRM, je to, že je přístupný všem zaměstnancům, takže když se servisní technik nebo libovolný zaměstnanec AutoContu dozví, že daný zákazník by něco potřeboval, předá informaci do CRM systému a příslušnému obchodníkovi se ihned objeví upozornění na obchodní příležitost a může zákazníka ihned kontaktovat. CRM nasazené v rámci nového podnikového systému tak přineslo AutoContu rychlejší, kvalitnější a úplnější obsluhu zákazníků, a to bez ohledu na to, zda potřebují »jen« koupit počítače, outsourcovat IT infrastrukturu nebo nasadit podnikový systém. (mbk)


•


Kvalitní služby přinášejí úspěch

N

e, nebojte se, nebudu vás poučovat o tom, jak a co dělat a co je správné a co nikoliv. Ale i já ze své pozice project managera se každý den ocitám v roli zákazníka, a tak mi dovolte podělit se s vámi o pár praktických postřehů. Hlavním smyslem každého podnikání je totiž dosahování zisku, a to se bez zákazníka většinou neobejde.

Čtyři hlavní pilíře zkvalitnění péče o zákazníky

Že existuje nepřímá úměra mezi zákaznickou spokojeností a vaším ziskem se není třeba přít – většina studií a průzkumů ukazuje, že tato závislost tu je – zvýšení spokojenosti zákazníků o 5 % vám zvýší zisk o 100 %! Ale jak toho dosáhnout? Budu to demonstrovat na dvou příkladech, situacích z běžného života… Pravidlo 1: Může se mi prosím někdo věnovat? Přijdete do obchodu s cílem vybrat si oblek, kostým. Máte určitou představu o tom, jak by měl vypadat, ale všichni prodavači a prodavačky aktuálně řeší něco jiného. Bezradně bloudíte mezi regály, snažíte se zorientovat v sortimentu nebo objevit sekci s vhodným oblečením. Chvilku to budete zkoušet, ale po chvíli si řeknete, že v obchodě, kde nestojí o vaše peníze, nebudete nakupovat. Alegorie s obchodem se ale dá přeložit i do dalších denních situací: čekání dlouhé minuty na zákaznické lince, marná snaha o kontaktování distributora zajímavého výrobku nebo pokus o získání lístků na vyprodané představení. Všechny tyto situace mají v dnešním hyperkonkurenčním světě jednoduché řešení – podobný produkt nebo službu si pořídíte jinde. Pravidlo 2: Můžete mi prosím pomoci? V obchodě se vám podařilo objevit prodavače nebo vás sám oslovil. Co budete dělat, když vám ale není schopen pomoci s výběrem oblečení? Prodavač je nekompetentní, na všechny vaše dotazy reaguje jednou naučenou větou. Není schopen s výběrem poradit, když už si vyberete dobrý střih, není schopen odpovědět, jestli je k dispozici v jiné barvě. Po chvíli získáte pocit, že každý mluvíte jinou řečí, a pokud můžete nákup odložit, rádi

15

Šest důvodů pro CRM řešení od společnosti Microsoft

Dostupnost obchodníků, jejich kompetence, poctivý vztah se zákazníky a úcta k nim jsou devízy, které ani v naší moderní době neztrácejí svou hodnotu. Jan Žáček


to uděláte. To, že se setkáváme s podobným chováním dennodenně na zákaznických linkách call center nebo u obchodníků, kteří o produktu nic neví a opakují jen naučené marketingové slogany, není pro nikoho z vás velkým překvapením. Prodavači či obchodníci, kteří jsou schopni s nákupem pomoci, mají výrazně lepší výsledky. Pravidlo 3: Co se stane, když obchod zrealizujeme? Detaily záruky nejsou první věcí, kterou při nákupu zjišťujeme. Jednak se snažíme myslet pozitivně a za druhé by nás nenapadlo, že se s nákupem obleku pojí ještě další povinnosti a zádrhele. Kdo z nás se snaží přečíst kompletně všeobecné obchodní podmínky psané fontem velikosti 4, šedou barvou na světle šedém podkladu? Že se v obleku, který jste si koupili, nesmí chodit na déšť? Nebo že oblek zaplatíte dnes, ale chodit v něm můžete až za měsíc? Všechny ty maličkosti, které vám brání v používání produktu nebo služby, vás donutí znovu uvažovat o svém příštím nákupu. Firmu, která se k vám jednou nezachovala dobře, poctivě, nebudete nikde chválit a doporučovat přátelům. Službu vám zprovozníme hned, ale čerpat ji můžete až zítra. Všechna ta »ale«, podmínky, výluky, vymezení záruk a reklamací! Obchodníci jsou často velmi kreativní v tom, jaké další překážky vám při užívání služby nebo produktu budou klást. Pravidlo 4: Slušné chování a respekt! Co je vám platné, že se vám věnuje od první minuty v obchodě prodavač, který se v oblečení vyzná a dokáže poradit, ale chová se k vám přezíravě, s despektem nebo přímo neslušně? I kvalitní prodavač nebo obchodník musí být upravený a se slušným chováním. Obchodník, který vám sice kvalitně pomůže s výběrem obleku, ale bude vám připomínat vaši tloušťku nebo bude hrubý, asi dlouhodobě úspěšný nebude. Často se setkáváme s chováním, které se snažíme omlouvat, bagatelizovat, ale které by nám zákazníkům mělo naznačit, že o naše peníze budou mít u konkurence větší zájem. Ať už uvažujete o svém novém informačním systému, řešení pro řízení vztahů se zákazníky nebo o svém budoucím podnikání, neměli byste zapomenout na čtyři uvedená pravidla. A je jedno, jestli uvažujete o call centru nebo obchodu s obuví – pravidla jsou stále stejná. Výsledná spokojenost zákazníka se vám vždy vyplatí. Dostupnost obchodníků, jejich kompetence, poctivý vztah se zákazníky a úcta k nim jsou devízy, které ani v naší moderní době neztrácejí svou hodnotu. Autor pracuje jako Solution Manager CRM ve společnosti Logos, a. s.

1. Jistota při rozhodování Při řízení vztahů se zákazníky je třeba každý den přijímat důležitá rozhodnutí, která mají bezprostřední vliv na to, jak daný zákazník s vašimi službami bude spokojen a jak se bude nadále rozvíjet jeho vztah k vaší společnosti. CRM systémy od společnosti Microsoft vám umožní přijímat tato rozhodnutí vždy na základě relevantních údajů a analýz. Údaje o všech klientech totiž budete mít vy i vaši zaměstnanci k dispozici během několika málo kliknutí, v přehledné formě a s možností snadného exportu do programů z rodiny Microsoft Office. 2. Snadné uživatelské rozhraní Microsoft Dynamics nabízí uživatelské rozhraní, které uživatelé znají již z prostředí Microsoft Office. Stejná logika ovládání, stejné ikony a v případě některých produktů dokonce přímá integrace do prostředí aplikace Microsoft Outlook tak umožní firmě začít efektivně využívat CRM systém již krátce po jeho nasazení. Microsoft Dynamics tak nebude pro vaše zaměstnance něčím novým a »cizím«. Z uživatelského hlediska pro ně bude jen další aplikací sady Microsoft Office, s níž již umí pracovat. 3. Zvýšení produktivity Ať již si pro CRM zvolíte kterýkoliv z produktů z rodiny Microsoft Dynamics, nebudeme po vás chtít, abyste se přizpůsobili našemu řešení. Naopak. Microsoft ví, jak jsou pro firmy jejich know-how a odlišnost od konkurence důležité. Naše produkty se proto umí přizpůsobit přímo vašim potřebám a procesům, a podporují tak vaši konkurenceschopnost. 4. Maximální využití stávajících systémů CRM řešení Microsoft Dynamics jsou koncipována jako maximálně otevřená, a to jak pro nejrůznější zakázkově vyvíjené moduly, tak i pro spolupráci s jinými podnikovými systémy. CRM řešení Microsoft je tak možné bez problémů spojit například se stávajícím ERP či jinými informačními systémy, případně využít stávající databázové a poštovní servery, pobočkové ústředny a VoIP řešení. Podporováno je přitom široké spektrum produktů od řady světových dodavatelů (samozřejmě včetně těch konkurenčních). 5. Snadná spolupráce s dalšími řešeními Microsoft Podnikové systémy Microsoft Dynamics nabízejí přímé a bezproblémové propojení s ostatními produkty společnosti Microsoft, včetně možnosti přímé integrace s některými z nich. Díky tomuto spojení navíc můžete využívat výhody ostatních produktů Microsoft také přímo v CRM systému (jako například spouštění hromadné korespondence Microsoft Word přímo ze seznamu kontaktů připravených v CRM). 6. Plnohodnotný mobilní klient Microsoft coby společnost významně soustřeďující své aktivity také do oblasti mobilních zařízení nabízí pro svá CRM řešení plnohodnotného mobilního klienta, který je dostupný jak pro operační systém Windows Mobile, tak i pro některé konkurenční systémy. S CRM od společnosti Microsoft tak máte všechna data o svých klientech neustále při sobě, ať již jste kdekoliv. (rp)

INZERCE – EK-002952

Helena Douchová: Skvělá péče o klienty je základ

Recommend Documents