MARKETINGSTRATÉGIA - WEISER ISTVÁN CIKKE
Heels on Wheels - Szűkítés és pozícionálás Egy sikertörténet és érdekes esettanulmány Weiser István marketingstratégától Weiser István marketingstratéga, Wermer András tanítványa, folyamatosan dolgozik cégek marketingstratégiáján, rengeteg tapasztalattal rendelkezik, rendszeresen tart előadásokat nálunk, és különböző fórumokon. Érdekes esettanulmányokat ismer és ismertet. István ebben a cikkében a marketing szűkítés és pozícionálás néven ismert eszköztárát mutatja be nekünk egy esettanulmányon keresztül. Nincs jobb, mint egy jó példa, amiből rengeteget tanulhatunk. Wolf Gábor felkérésére az utolsó félév érdekes esettanulmányaiból válogatva osztom meg veletek a következő esetet. Esettanulmányokra mindig szükség van egy olyan területen mint a marketing. Ezt a cikket kedvcsinálónak szánom, a szűkítésről és pozícionálásról október 17–én tartok teljes körű előadást, ahol a marketing jövőtechnika elméletét és gyakorlatát fogom ismertetni, kevés elmélettel és rengeteg gyakorlattal. Sztori Történt, hogy 2013 januárjában felhívott egy gyerekkori barátom, akivel azóta is folyamatosan tartjuk a kapcsolatot, és aki már 20 éve Grazban lakik. Gyerekkori barátom, Laci, nagy ausztriai sportáruházak bicikliosztályának volt évekig a vezetője, majd úgy döntött, saját vállalkozásba kezd, és nyit egy saját üzletet. Azzal keresett meg, hogy nézzem meg a helyet, és mondjam el, mi a véleményem marketinges szemmel. Úgy döntöttem, eleget teszek a felkérésnek és 2013 februárjában, egy nassfeldi hétvége alkalmával találkoztunk. Meglátogattam őt és a boltot, terepszemlét tartottam a környéken. Az első és legfontosabb szempont a piaci bevezetés megkezdése előtt, és ezt érdemes megjegyezni, ha üzletet akarunk nyitni, először is tartsunk szemlét a környéken, ˝bele kell szagolni a levegőbe˝, hogy lássuk milyen adottságokkal rendelkezik a hely. Laci barátom a bolt megnyitását májusra tervezte. Az üzlet nevét már ki is találta: Bike Corner. A hely ideális környéken volt egy biciklibolt megnyitásához, bicikliút vezetett el a bolt mellett, és egy egyetem volt a közelben. A környezet jó adottságait tovább erősítette az a tény, hogy a graziak 80 % - a biciklivel közlekedik, és úgy tűnt, barátomnak jó esélyei vannak az üzlet megnyitására.
Akadályok A megbeszélés során azonban olyan szempontok kerültek előtérbe a pozícionálással kapcsolatban, amik egyelőre megkérdőjelezni látszottak az üzlet megnyitását: 1. 58 biciklibolt van Grazban - Ez a tény szinte már önmagában elég lett volna arra, hogy lehetetlen vállalkozássá tegye Laci gyerekkori álmát, azt, hogy saját bicikliboltot nyisson; 2. Teljesen új az üzlet - Előtte egy étterem volt az üzlet helyén, egyáltalán nem volt előzménye az üzletnek, ami csak tovább nehezítette a dolgot; 3. Az épület műemlék - Graz önkormányzata semmilyen reklámot nem engedélyezett elhelyezni az épületen, mivel az műemlék; 4. Extrém reklámköltség - Mivel a bolt a belvárosban volt, extrém reklámköltséggel kellett számolni;
Megoldás – Szűkítés és pozícionálás A tények magukért beszéltek, azt mondtam Lacinak, felejtse el a bicikliboltot, főleg az nem tetszett, hogy ez lenne Grazban az 59. biciklibolt. Minden stratégiai terv megalkotásakor célom a piaci első pozíció. Laci ekkor maga alá került. Ez volt a gyerekkori álma, ezt szerette volna csinálni, ezt ambícionálta. Egy nap gondolkodási időt kértem tőle, majd azt mondtam neki – lesz bolt, de ez a bolt teljesen különböző lesz az eddigi bicikliboltoktól, abban biztos lehet. A következőt láttam jónak. Fókuszáljunk csak a női vásárlókra, és legyen ez Graz első női bicikliboltja. A bolt adottságai, 30–40 bicikli fért el benne, és az üzleti szempont, hogy a kezdő tőke 80–90 % - át árukészletre kell fordítani mind ezt a döntést támasztatták alá. A szűkítés miatt az árukészlet lefeleződik, mert a férfi biciklikkel nem kell tovább foglalkoznunk, ami viszont lehetővé teszi, hogy női bukósisakokból két–háromszoros választékot tudjunk tartani, mert a férfi készletet már elengedtük. Gyakorlatilag ez a húzás Graz első női és egyben az egyik legsikeresebb bicikliboltját eredményezte. A szűkítés elsőre nagyon félelmetesnek tűnhet, de ha bízunk a stratégában, nyugodtan támaszkodjunk rá, mert amit az egyik oldalon elveszítünk, azt tízszeresen behozhatjuk a másik oldalon.
A szűkítés a következő előnyökkel jár: 1. Nagyon jól célozható – A célcsoport jól behatárolható: csak nőknek szól; (Végül női és gyerekkerékpárban állapodtunk meg.) 2. A nők hálás célcsoport – A nők általában nem szeretnek biciklit szerelni – az esztétika nekik fontosabb, az üzlet ezért biztosan számolhat visszatérő kuncsaftokkal; 3. Kisebb árukészlet kell - Mivel férfi bicikli nem kell, csak női és gyerekbicikli. – Ehhez pedig kisebb anyagi ráfordításra van szükség. Ellenben nagyobb és színesebb készletet tudunk tartani női árukészletből, például női bukósisakokból; Kezdtek a dolgok komolyan beindulni. Mi legyen a név, merült fel ismét a kérdés. Maradjon a Bike Corner? Legyen Heels on Wheels – Tűsarok a keréken – Mi megjavítjuk, amit a férjed megszerelt – szlogennel kezdtünk bele a piaci bevezetésbe. A koncepció logikusan felépített volt. A nők egymásnak adják majd a kilincset, mert megnézhetik ugyan a többi 58 bicikliboltot, és az áruházak kínálatát is, de miért tennék ezt, ha van egy biciklibolt, ami kimondottan nekik és róluk szól. Mi lettünk a legjobb megoldás a piacon, hiszen a legtöbb előnnyel járó szolgáltatást jelentettük a potenciális vásárlók számára. Marketingeszközök Azonnal munkának láttunk. Egy–két hét alatt kész lett az arculat. Ami a marketingeszközöket illeti, újabb megoldásokra lett szükség, mert a piaci bevezetésnél az önkormányzat a mai napig nem engedélyezte a műemlékházra a feliratokat, ezért rácsokra szerelhető, gumikötéllel kiakasztható zászlókkal oldottuk meg ideiglenesen a problémát. A kerékpárokat cetlivel láttuk el, és aki vásárlás után visszahozta a kupont, kedvezményre lett jogosult. A következő promóció azonban gyakorlatilag megoldotta az összes addigi problémát, és egy zseniális húzással szinte ingyen tette ismertté az üzletet egész Graz számára: 15, használt biciklit rikító rózsaszínre festettünk, és kicsit felújítottunk. Grazban minden nagyobb biciklitároló hely elején kihelyeztünk egyet, és mindegyiket elláttuk táblával, a következő felirattal: Megnyílt Graz első női bicikliboltja! Heels on Wheels. Egy hét alatt egész Graz megismerte a bicikliboltot. Gyakorlatilag az egész biciklibolt piaci bevezetése egy–két hónap alatt megtörtént. A marketingeszközök között még 3 db marketing szervizcsomag szerepelt.
A csomag azért jó marketingeszköz, mert csak fantázianevet kell neki adni, és ha csomagba rendezed ezeket a szolgáltatásokat, az árak összehasonlíthatatlanok, mert a csomag miatt nem lehet összehasonlítani az alkatrészek árait. Azóta dübörög az üzlet, a csajok imádják, ingyen kávé jár nekik a boltban, ingyen nézik át az üzletben a kerékpárokat, és ezen kívül még rengeteg ingyenes szolgáltatást tudnak igénybe venni.
A jó réspiac ismérvei 3 kritérium van, aminek meg kell felelnie egy réspiacnak ahhoz, hogy érdemes legyen vele marketing szempontból foglalkozni.
1. A réspiacnak valamilyen fájdalomra kell megoldást ajánlania, vagy olyan extrém szenvedélyre kell reagálnia, ami hajtja az embereket – Ez olyan dolgot jelent, ami fáj a piacnak, például ilyen az a célcsoport, akik szeretnének lefogyni, de nem tudnak, vagy jó példa még a cukorbetegek esete. Extrém szenvedély hajtotta emberek például a női biciklibolt lehetséges vásárlói, mert a nők szeretik a cicás, csajos dolgokat, ezért ilyen biciklit is szeretnének. De jó példa ide még a sporthorgászat vagy a siklóernyőzés; 2. A piacnak proaktívan kell keresnie a megoldást, azaz a piacnak tudnia kell, hogy van megoldás, és keresnie is kell a megoldást. Ide jó példa a fogyókúrás tabletta, azonban az a történet ott vérzik el, hogy mivel fogyókúrás tablettából rengeteg van, szinte lehetetlen kiemelkedni a többi ilyen termék közül; 3. A piacon mi legyünk az egyetlen, vagy a legjobb megoldás, lehetőleg mi legyünk az egyetlen szereplők, vagy esetleg egyetlen vetélytárs léte még megengedett;
Ennek a 3 kritériumnak kell megfelelnie a réspiacnak ahhoz, hogy érdemes legyen marketing szempontból foglalkozni vele.
Találkozzunk a Marketing Expon ! Az esettanulmányt bemutató jelleggel tettem közzé. Ha többet szeretnél tudni a témáról, a Marketing Expon tartok előadást október 17–én, és a legutóbbi előadásomhoz hasonlóan nagyon gyakorlatias anyagot fogsz tőlem hallani. Az előadáson a marketinges jövőtechnikáról lesz szó, lesznek képek a Heels on Wheels sikertörténetéről, olyan technikákat és módszereket fogok bemutatni, amit Te már lehet most tudsz használni, míg van aki csak 5–10 év múlva tudja fogni alkalmazni azt. Ha többet szeretnél tudni a témáról, gyere és hallgasd meg az előadást október 17–én a Marketing Expon.
