Handboek Voor het opzetten van een succesvol klantenonderzoek
Voorwoord
Inhoudsopgave 1 Voorbereiden
Je oriënteert je op het uitvoeren van een klantenonderzoek. Goed plan! Klanten zijn belangrijk voor je organisatie. Sterker nog: zonder klanten kan je organisatie niet voortbestaan. Met tevreden klanten realiseer je een maximaal rendement van je organisatie. Om dit voor elkaar te krijgen, is het belangrijk dat jij en je collega’s alles weten van de wensen, behoeften en verwachtingen van jullie klanten. Want pas als jullie een helder beeld hebben, kun je als organisatie écht klantgericht zijn. Je vraagt je af of je het klantenonderzoek zelf gaat uitvoeren of dat je het wilt uitbesteden. Een degelijk onderzoek kost altijd tijd en geld. Pak jouw onderzoek daarom direct goed aan. Het is daarbij belangrijk om je af te vragen of een investering voor een onderzoek op dit moment zinvol is. Het zou immers zonde zijn als dit niet het geval is. Misschien is jouw organisatie wel bezig om intern de zaken op orde te brengen. En is er na afloop van je onderzoek onvoldoende tijd en aandacht om met de resultaten aan de slag te gaan. Soms is het beter om je collega’s eerst rustig te laten wennen aan een kleinschalig onderzoek en kies je ervoor om eerst zelf vragenlijsten uit te sturen. Wat je ook kiest, met een goede aanpak en voorbereiding zijn de opbrengsten vele malen hoger dan de kosten. Belangrijk hierbij is om te weten wat er allemaal nodig is om een onderzoek succesvol uit te voeren en met de resultaten aan de slag te gaan. Het handboek klantenonderzoek van Customeyes helpt je bij de opzet van een eigen onderzoek en in de keuze tussen het onderzoek zelf uitvoeren of uitbesteden. Je krijgt handvatten voor een succesvol onderzoek dat zal leiden tot een hoger rendement. Doe je voordeel met dit handboek. Lees de ingrediënten voor een succesvol onderzoek. Pas op voor de valkuilen. En kies bewust of je het klantenonderzoek zelf gaat doen of dat je het uitbesteedt.
1.1 Doel van het onderzoek 1.2 Betrekken van belanghebbenden 1.3 Onderzoeksmethode 1.4 Respondentselectie 1.5 Frequentie 1.6 Anonimiteit 1.7 Respons 1.8 Het formuleren van vragen 1.8.1 Het opstellen van een vragenlijst 1.8.2 Het opstellen van een gesprekshandleiding 1.9 Communiceren 1.9.1 Timing 1.9.2 Communicatiemiddelen
5 5 6 7 7 8 8 9 9 10 11 11 13
2 Uitvoeren Uitvoeren van het onderzoek
14
15 15 16 17 17
2.1 Het verstrekken van de vragenlijst 2.2 Verwerking vragenlijsten 2.3 Het afnemen van interviews 2.4 Verwerking van interviews 2.5 Responsperiode
3 Analyseren, rapporteren en presenteren
18
Analyseren van de resultaten
Veel leesplezier! Hans Hylkema Customeyes
4
Voorbereiden van het onderzoek
Uiteraard is het onze bedoeling dit handboek
3.1 Analyseren 3.2 Rapporteren 3.3 Presenteren 4 Aan de slag Aan de slag met de resultaten
19 20 21 22
voortdurend te verbeteren. Mis je zaken of heb je suggesties? Laat het ons weten via
[email protected]. Alvast bedankt!
4.1 Aan de slag 4.2 Monitoren 4.3 Meten (herhaling)
5 Checklist voor een succesvol onderzoek
23 23 23 24
1| Voorbereiden van het onderzoek Voor een geslaagd klantenonderzoek moet je met veel zaken rekening houden. Allereerst dien je het doel van jullie onderzoek helder voor ogen te hebben. Het is daarnaast essentieel om belanghebbenden al in de beginfase bij het onderzoek te betrekken. Welke methode past bij jullie onderzoeksvraag? Hoe stel je een vragenlijst op? En hoe ga je om met anonimiteit? In dit hoofdstuk kun je lezen waar je specifiek aan moet denken voor een succesvol onderzoek. Tevens vind je nuttige tips ter voorbereiding op het onderzoek onder jullie klanten.
4 | Checklist
1.1 Doel van het onderzoek Organisaties gebruiken het klantenonderzoek om uiteenlopende redenen. Stel jezelf dus voorafgaand aan het onderzoek de vraag wat de reden is om een klantenonderzoek uit te voeren. Door een klantenonderzoek uit te voeren kun je bijvoorbeeld inzicht krijgen in: • De tevredenheid van jullie klanten en hoe je deze kunt verhogen; • Hoe je samen met klanten de kwaliteit van je producten en/of diensten kunt verbeteren; • De toegevoegde waarde volgens jullie klanten; • De handvatten om de verwachtingen van jouw klanten beter te managen; • Hoe je klantgerichtheid kunt verhogen; • Verkoopkansen; • Welke (nieuwe) concepten klanten interessant vinden; • Wat het effect is geweest van een mogelijke cultuuromslag of reorganisatie; • De mening van klanten over een visie-document.
Tip!
Is uw doel gericht op het meekrijgen van uw medewerkers in klantgericht werken, overweeg dan eens een klantensafari. Hierbij neem je de medewerker mee op gesprek naar de klant en richt je je op het delen van inzichten.
Zoals je ziet: diverse doelen zijn mogelijk. Een duidelijke doelstelling is essentieel. Dit heeft namelijk invloed op de opzet van je onderzoek. Zonder duidelijke doelstelling slaagt het onderzoek niet en zal er nooit sprake zijn van een succesvolle weg naar verbetering. 1.2 Betrekken van belanghebbenden Naast een duidelijke doelstelling, is het belangrijk dat het onderzoek binnen de organisatie breed wordt gedragen. Te veel onderzoeken belanden in de la. Om dat te voorkomen en te zorgen dat er echt iets met de resultaten gebeurt, is het essentieel om in een vroeg stadium alle relevante belanghebbenden bij het onderzoek te betrekken. Het is de bedoeling dat je collega’s na afloop van het onderzoek echt met de resultaten aan de slag gaan. Daarom is het belangrijk dat zij op voorhand achter het onderzoek staan.
Tip!
Betrek collega’s actief bij de opzet van je onderzoek, bijvoorbeeld bij het opstellen van de vragenlijst. Dit kan veel discussie tijdens het bespreken en oppakken van de resultaten voorkomen!
Voorbereiden | 5
Dit vraagt van medewerkers en managers dat zij: • Actief betrokken zijn bij de opzet voorafgaand aan het onderzoek; • Kunnen omgaan met feedback en dat zij een open houding aannemen; • Tijd reserveren om aan verbeteringen te werken; • In staat zijn om hun collega’s te motiveren.
Tip!
Soms is het lastig om vooraf alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Of medewerkers
bij de drijfveren van jouw klanten. Bovendien zijn interviews heel persoonlijk. Interviews zijn ook tijdsintensief. Om die reden worden interviews vaak gebruikt bij kleinere groepen of strategische klanten. Het is belangrijk dat de interviewer voldoende objectief is om klanten het gevoel te geven dat ze openlijk hun mening kunnen geven.
zijn onvoldoende klantbewust.
Betrek vroegtijdig alle belanghebbenden in de organisatie bij het onderzoek. Denk hierbij aan: • Directie/ MT • Afdelingshoofden/ leidinggevenden • Projectteam • Marketing- en Communicatieafdeling Wanneer je het onderzoek vanuit kwaliteitsoogpunt uitvoert, is het aan te raden ook de kwaliteitsmanager bij het onderzoek te betrekken. Indien je internationaal werkt, betrek dan ook de decentrale directies. Het is verstandig om één verantwoordelijke aan te wijzen, zodat het onderzoek duidelijk bij iemand belegd is.
Een training klantgerichtheid kan in dat geval voor meer begrip, richting en energie zorgen!
1.4 Respondentselectie Tip!
het niveau is van de klanten die je wilt bevragen en kies
Bij de opzet van het onderzoek bedenk je welke methode passend is voor jullie onderzoeksvraag. Er bestaan vele methoden om een onderzoek uit te voeren, maar kortweg is er een onderscheid tussen een kwantitatieve en kwalitatieve benadering. De keuze voor de onderzoeksmethode hangt af van: • De onderzoeksvraag; • Het aantal en het niveau van de klanten die je wilt bevragen; • Het budget. Vragenlijsten Een gangbare methode voor een klantenonderzoek is een digitale vragenlijst. Via een digitale vragenlijst kun je grote aantallen klanten snel, efficiënt en doelgericht bevragen. Een vragenlijst levert een betrouwbaar tevredenheidscijfer op. Bovendien kun je met de cijfermatige resultaten waardevolle analyses maken. Diepte-interviews Diepte-interviews hebben het voordeel dat je dieper op de onderwerpen in kunt gaan. Je kunt heel gericht doorvragen, waardoor je meer gevoel krijgt
6 | Checklist
Tip!
De meeste vertragende
Vraag je van te voren af wat
1.3 Onderzoeksmethode
Groepsgesprekken Groepsgesprekken zijn er in verschillende soorten en maten. De focusgroep is een bekende vorm, waarbij 6 tot 8 mensen onder leiding van een discussieleider worden uitgenodigd om na te denken over jouw product, dienst of dienstverlening. Bij een ronde tafel gesprek is het verschil dat ook een beperkt aantal medewerkers wordt uitgenodigd om aan te schuiven. Bovenal geldt: kies de methode die het best bij jullie én jullie klanten past.
op basis daarvan de methode.
Een belangrijke vraag bij de opstart van het onderzoek is welke (groepen) klanten je gaat benaderen. Betrek je al jullie klanten bij het onderzoek, neem je een steekproef of kies je voor bepaalde groepen klanten? Grofweg kan je een verdeling maken tussen operationele klanten, tactische klanten en strategische klanten. De keuze voor een onderzoeksmethode hangt (deels) af van de hoeveelheid en het type klanten dat je wilt bevragen.
Een handig onderscheid is: • Operationele klanten
factor bij de opstart van een onderzoek blijkt vaak het bepalen van de respondenten die je wilt bevragen en het verzamelen van de contactgegevens. Zorg dat er duidelijke deadlines worden
1.5 Frequentie
gesteld én gehaald!
• Tactische klanten • Strategische klanten
Hoe vaak je een onderzoek wilt uitvoeren, is afhankelijk van de aard van je organisatie, de kenmerken van jullie klantenbestand en van de doelstelling van je onderzoek. Er wordt tegenwoordig steeds vaker doorlopend of continu gemeten. Doorgaans gaat dat vooral om procesinformatie voor bedrijven met doorlopend nieuwe of eenmalige klanten. Denk hierbij aan bedrijven in de B2C markt en klantenservices. De meeste organisaties voeren klantenonderzoek eens per jaar uit, of eens in de twee jaar. Voornamelijk in een B2B omgeving. Als je veel langlopende contracten of blijvende klanten hebt, let er dan op dat je het onderzoek niet te vaak doet. Een periodiek onderzoek geeft bovendien gelegenheid om op een gezet moment meer strategische informatie te achterhalen van (een doorsnede van) je klanten.
Voorbereiden | 7
1.6 Anonimiteit Anders dan je misschien denkt, hoeft een onderzoek niet altijd anoniem uitgevoerd te worden. Sterker nog, bij klantenonderzoek is het juist heel waardevol als je op individueel klantniveau zaken kunt verbeteren! Bovendien neemt de respons doorgaans niet af, wanneer je het niet-anoniem uitvoert. De voor- en nadelen van niet anoniem onderzoek op een rij:
Tip!
Geef van tevoren duidelijk
aantallen respondenten nodig in vergelijking met digitale of schriftelijke vragenlijsten. Bovendien is de aard van het onderzoek bij interviews vaak anders. Het gaat meer om het verhaal achter de cijfers. 1.8 Het formuleren van vragen
aan of je een onderzoek anoniem of niet-anoniem wilt uitvoeren.
De voordelen: • Bij een niet-anoniem onderzoek weet je wat jouw klant heeft gezegd. Hierdoor weet je ook wat je bij welke klant moet verbeteren. Bovendien weet je welke extra kansen bij deze klant te realiseren zijn. Vooral bij professionele relaties wordt veel gewerkt met niet-anoniem onderzoek. • Je verhoogt het enthousiasme onder je collega’s. Je geeft ze namelijk concrete handvatten om hun eigen succes bij hun klanten te vergroten.
Hoofdonderwerpen Vanuit jullie onderzoeksdoelstelling(en), heb je een beeld van de belangrijke onderwerpen die je kunt opnemen in de vragenlijst. We noemen het nu trouwens een vragenlijst, maar bij kwalitatief onderzoek spreek je vanwege het open karakter van een gesprekshandleiding. Heb je eerder een klantenonderzoek uitgevoerd, dan is het verstandig om de basisstructuur en de relevante vragen weer te gebruiken. Je kunt dan goed zien hoe je het nu doet ten opzicht van de vorige meting. Naast de tevredenheidsvragen, bestaan er vragen die meer dan alleen de tevredenheid meten. Dit zijn de emotionele vragen, zoals de loyaliteitsvragen en aanbevelingsvragen (NPS). De antwoorden op deze vragen laten zien of klanten zich verbonden voelen.
De nadelen: • Je moet rekening houden met mogelijk enige vertekening van de resultaten. Bijvoorbeeld als het gaat om marges/ prijzen of de tevredenheid over de directe contactpersoon van jouw klant. • Een niet-anoniem onderzoek is niet voor iedere organisatie geschikt. Je moet in staat zijn om ook daadwerkelijk op individuele klantwensen te kunnen reageren.
Vraagformulering De formulering van vragen bepaalt de antwoorden die je krijgt. Het is vooral belangrijk om de keuze voor een positieve, neutrale of negatieve formulering af te wegen. Vermijd het combineren van diverse vormen zoveel mogelijk.
1.7 Respons 1.8.1 Het opstellen van een vragenlijst De hoogte van de respons valt niet te generaliseren. De benodigde respons is bovendien afhankelijk van jullie wensen en doelstellingen, maar ook van de binding die klanten met jullie organisatie ervaren. Natuurlijk wil je een zo hoog mogelijke respons, het liefst zelfs 100 procent. Helaas komt dit zelden voor. Bij kwantitatief onderzoek is een hele hoge respons vaak niet eens nodig. Voor een betrouwbaar beeld is het absoluut aantal respondenten belangrijker.
Tip!
Stuur een herinnering als de respons tegenvalt!
Valide vragenlijst Het is belangrijk dat je een gevalideerde vragenlijst gebruikt. Dan weet je zeker dat je de vragen stelt die daadwerkelijk meten wat je wilt meten. Omdat voor de validatie van vragenlijsten onderzoeks- en bedrijfsgegevens nodig zijn, is het voor veel bedrijven efficiënter om gebruik te maken van een valide set vragen. Je kunt er dan van op aan dat je de juiste vragen stelt. Bovendien voorkom je hiermee vragen die de vragenlijst onnodig lang maken.
Tip!
Maak je scores vergelijkbaar. Het grote voordeel van het gebruiken van de vijfpuntsschaal is dat je scores kunt benchmarken met het landelijk gemiddelde,
Bij kwalitatief onderzoek ligt dit anders. Door de persoonlijke aanpak ligt de respons van persoonlijke gesprekken vaak hoog. Ongeveer tussen de 75 en 90 procent. Bovendien kies je vaker voor persoonlijke gesprekken als de relatie met de klant belangrijker of sterker is. Hierdoor is je respons vaak ook hoger. Doordat je in interviews meer kunt doorvragen, heb je vaak lagere absolute
8 | Checklist
Antwoordschaal Welke antwoordschaal gebruik je? De tienpuntsschaal, vierpuntsschaal, of de meest gebruikte wetenschappelijke vijfpuntsschaal (Likert schaal)?
zoals die van de Nationale Tevredenheidsindex ® (www.tevredenheidsindex.nl)
Voorbereiden | 9
Ruimte voor open vragen Er zijn klanten die meer kwijt willen dan de vragenlijst mogelijk maakt. Om ze deze kans te geven, kun je open vragen opnemen. Het grote voordeel is de extra informatie die je krijgt. Het nadeel is de extra ruimte die je nodig hebt. De vragenlijst oogt hierdoor langer. Beperk het aantal open vragen.
vergelijken. Het meest logisch is om de stellingen aan het eind van het gesprek te bespreken. Als je bij een telefonisch interview stellingen voorleest, zorg dan voor voldoende afwisseling. Vraag bij opvallende antwoorden bijvoorbeeld wat de reden is voor de score. Zorg er ook hier voor dat je een consistente antwoordschaal gebruikt. 1.9 Communiceren
Aantrekkelijkheid vragenlijst Inhoud Bij kwantitatief onderzoek is het van groot belang dat de vragenlijst niet te lang is. Een te lange vragenlijst doet de respons dramatisch kelderen. Als richtlijn kan je een invultijd van 10 à 15 minuten aanhouden. Richt je dus op de hoofdzaken. Neem alleen stellingen op over zaken waaraan je kunt werken. Voeg geen (extra) vragen toe waarmee respondenten het belang van de vraag kunnen aangeven. De vragenlijst wordt hierdoor onnodig lang. Bovendien leert de ervaring dat respondenten doorgaans een hoger belang toekennen aan onderdelen waar ze minder tevreden over zijn. Dit leidt tot onbetrouwbare informatie. Vorm Zorg er voor dat de vragenlijst er aantrekkelijk uitziet. Gebruik bijvoorbeeld de kleuren en het logo van jullie huisstijl. Je maakt de vragenlijst herkenbaar en hierdoor neemt de respons aanzienlijk toe.
Voor een succesvol klantenonderzoek is heldere communicatie in alle fasen van het onderzoek essentieel. Binnen de organisatie moet voldoende draagvlak bestaan voor het onderzoek. Begin daarom tijdig met het promoten van het onderzoek bij alle belanghebbenden. Zij kunnen een belangrijke rol hebben in het verhogen van de respons, door hun klanten op het onderzoek te wijzen. Indien belanghebbenden zich betrokken voelen bij het onderzoek, groeit de bereidheid om met de resultaten aan de slag te gaan. Houd je collega’s tijdens het hele traject op de hoogte over de voortgang van het onderzoek.
1.8.2 Het opstellen van een gesprekshandleiding Vaste kern van vragen Anders dan bij digitale of schriftelijke vragenlijsten geeft een gesprek de mogelijkheid om tussentijds bij te sturen. Een groot voordeel van een gesprek is bovendien dat je kunt doorvragen en kunt verdiepen. Je geeft de klant de ruimte om te vertellen waar hij of zij over wil praten. Tegelijkertijd wil je er wel voor waken dat bepaalde onderwerpen aan de orde komen. De kunst is om hier een goede balans in te vinden. Ook in het opstellen van de gesprekshandleiding. Het is belangrijk dat de vraagvolgorde logisch is, maar dat je in staat bent om hiervan af te wijken. Dit vereist een interviewer van (hoog) niveau, want jouw klant verdient een goed gesprek. Zorg voor een vaste kern van vragen die je in elk geval gesteld wilt hebben, en een flexibele schil waar je eventueel extra aandacht aan kunt besteden. Ruimte voor stellingen Ook bij gesprekken kun je respondenten vragen om enkele stellingen te beantwoorden. Hierdoor krijg je concrete scores waardoor je makkelijker kunt
10 | Checklist
Tip!
Het is handig om bij sommige
1.9.1 Timing Een goed communicatietraject vergt tijd en energie en is essentieel voor het slagen van het onderzoek. Bedenk: • Wat je wilt communiceren; • Naar wie je wilt communiceren; • Op welke manier je wilt communiceren; • Wanneer je communiceert (voor de start; bij aanvang; tijdens; na; tussen de metingen).
Tip!
Bekijk vooraf of er een (intern) event op de agenda staat waarvoor je de onderzoeksresultaten beschikbaar wilt hebben. Zo houd je de vaart erin!
vragen geheugensteuntjes voor de interviewer op te nemen, zoals bijvoorbeeld voorbeelden van producten of van de informatievoorziening. Zo kan je gericht doorvragen.
Communicatie voor het onderzoek Het is belangrijk om je onderzoek al in het voortraject te promoten. Uiteindelijk moeten je collega’s met de resultaten aan de slag. Communiceer intern helder over: • De startdatum van het onderzoek; • De planning van het onderzoek; • Het beoogde doel; • De mogelijkheid om vragen te stellen of input te leveren; • Hoe je de resultaten bekend maakt; • Hoe het vervolgtraject eruit ziet.
Tip!
Reserveer op tijd ruimte in jullie nieuwsbrief, op intranet et cetera. Dan weet je zeker dat je de mogelijkheid hebt om de boodschap te communiceren.
Voorbereiden | 11
Communicatie bij aanvang van het onderzoek Het is belangrijk klanten goed te informeren over het onderzoek. Stuur de klanten een uitnodigingsbrief en/ of e-mail. Communiceer het doel van het onderzoek, wanneer (indien nodig), door wie ze benaderd worden en bij wie ze terecht kunnen voor vragen. Bedank klanten ook alvast voor hun medewerking. Hoe uitvoeriger je communiceert, hoe beter. Je zult zien dat de respons op het onderzoek substantieel toeneemt en het onderzoek een professioneel visitekaartje van je organisatie wordt!
Tip!
Stuur een uitnodiging altijd met je eigen briefpapier, ook als je het onderzoek uitbesteedt. Dit verhoogt de herkenbaarheid voor jullie klanten.
Heb je voor een internetvragenlijst gekozen, dan kun je uiteraard per e-mail de link naar de vragenlijst sturen. Bij een schriftelijk onderzoek kan je klanten een onderzoekspakket sturen. Hierin zit de vragenlijst en de begeleidende brief. In de brief kun je uitleggen wat het doel van het onderzoek is en dat je deelname aan het onderzoek waardeert. Je kunt er voor kiezen om er een informatiefolder bij te voegen. Hierin licht je de achtergrond van het onderzoek uitgebreider toe. Je maakt het pakket volledig door er ook een portvrije envelop bij te doen. Zo maak je het voor klanten gemakkelijker om de vragenlijst terug te sturen. Je kunt overwegen om een kleine attentie mee te sturen om de respons te verhogen. Communicatie tijdens het onderzoek Tijdens het gehele traject informeer je direct betrokkenen over de voortgang van het onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek kun je de respons dagelijks volgen, bij kwalitatief onderzoek is een wekelijkse voortgang vaak voldoende. Indien mogelijk verdient het de aanbeveling om collega’s met klantcontact, zoals de accountmanagers, te informeren over de responsontwikkeling van hun klanten. Indien de respons achterblijft, kun je de uitnodiging voor het onderzoek herhalen of extra aandacht geven aan het maken van afspraken voor persoonlijke gesprekken. Ook kun je accountmanagers aansporen om aan hun klanten te vragen aan het onderzoek deel te nemen. Communicatie na het onderzoek Wacht niet te lang met het communiceren van de resultaten en wees eerlijk. Hoe eerder je de resultaten terugkoppelt, des te sneller er actie
12 | Checklist
ondernomen kan worden. De resultaten van het onderzoek kun je het beste als eerste aan de directie, managers en het projectteam presenteren. Aansluitend op deze bijeenkomst informeer je je collega’s over hoe het vervolgtraject eruit gaat zien. Je kunt ervoor kiezen klanten direct op hoofdlijnen te informeren over de resultaten. Ook kun je eerst intern een verbeterslag maken en daar over communiceren. Je kunt er zelfs voor kiezen om de klant opnieuw te betrekken bij de verbeterslag. Stuur in elk geval direct na afronding van het onderzoek een bedankbrief en/ of e-mail, waarin je helder aangeeft hoe jullie met de resultaten van het onderzoek aan de slag gaan. Communicatie tussen onderzoeken Blijf collega’s in de periode tot de volgende meting informeren over de voortgang. Communiceer helder naar de hele organisatie: • De actiepunten (hoe ver is de organisatie en waar zijn de afzonderlijke afdelingen mee aan de slag gegaan); • De status van de actiepunten en mogelijke resultaten daarvan; • Wanneer het volgende onderzoek wordt gehouden.
Tip!
Vraag aan accountmanagers voor de start van het onderzoek of zij hun klanten alvast persoonlijk willen infomeren over het komende onderzoek. Hierdoor verhoog je de respons.
Tip!
Informeer ook klanten tussen verschillende onderzoek door.
1.9.2 Communicatiemiddelen Er zijn vele manieren om het onderzoek onder de aandacht te brengen. Kort gezegd geldt hier: hoe meer je communiceert, hoe beter. Hieronder staat een lijst met mogelijkheden. Wellicht heb je zelf nog aanvullende ideeën om het onderzoek op een creatieve manier te promoten: • Brief; • E-mail; • Folders; • Flyer; • Werkoverleg; • Personeelsblad; • Posters; • Intranet; • Nieuwsbrief; • Mededelingenblad; • Pop-up in scherm; • SMS; • Filmpjes; • Slogan; • Televisieschermen in ontvangstruimte / kantine.
Voorbereiden | 13
2| Uitvoeren van het onderzoek De praktische uitvoering van het klantenonderzoek verdient natuurlijk ook de nodige aandacht. In dit hoofdstuk lees je onder andere aan welke specifieke zaken je moet denken bij het verstrekken en ontvangen van vragenlijsten en het inplannen en afnemen van interviews. Heb je bijvoorbeeld bedacht hoe je er straks voor gaat zorgen dat collega’s ook de feedback van klanten begrijpen?
2.1 Het verstrekken van de vragenlijst Als je gebruikmaakt van de meest gangbare vorm, de digitale vragenlijst, zorg dan voor een goedwerkend systeem. Denk bijvoorbeeld aan een e-mail met een link naar de vragenlijst en aan de mogelijkheid om het invullen te onderbreken en op een later tijdstip te hervatten. Falende techniek is hinderlijk en slecht voor je imago. Indien je het onderzoek zelf uitvoert onder een kleine of middelgrote groep klanten (tot 500 respondenten), dan kun je het printen van de vragenlijsten prima zelf verzorgen. Werk je voor een grotere organisatie, dan is het vaak voordeliger de vragenlijsten te laten drukken en de verzending te laten verzorgen. Welke vorm je ook kiest, als je het onderzoek uitbesteedt aan een professioneel bureau geldt dat al het werk uit handen genomen wordt. Je kunt er voor kiezen om de vragenlijst aan alle klanten te verstrekken. De vragenlijst kan echter ook verwijzingen bevatten, waardoor klanten door de vragenlijst worden gestuurd. Zij beantwoorden dan alleen de voor hen relevante vragen. 2.2 Verwerking vragenlijsten Reserveer voldoende tijd voor het verwerken van de resultaten. Als je dit handmatig wilt doen, zul je merken dat dit erg tijds- en arbeidsintensief is. Uiteraard is dit afhankelijk van het aantal klanten. Daarbij is dit ook nauwkeurig werk. Indien je de vragenlijst via internet laat invullen, bespaar je veel tijd (mits je een goed systeem hebt opgezet). In de meeste gevallen kun je resultaten ook laten verwerken door een gespecialiseerd bureau. Zij kunnen de ingevulde vragenlijsten geautomatiseerd inlezen (optical character reading). Houd er wel rekening mee dat de lay-out van de vragenlijst hierop moet zijn aangepast. Als de vragenlijsten al zijn ingevuld in een ongeschikte lay-out, is het vaak moeilijk om ze nog elektronisch in te laten lezen. Vragenlijst retour Maak het retour sturen van de vragenlijst zo gemakkelijk mogelijk voor je klanten. Bij digitaal onderzoek is dat eenvoudig. De vragenlijsten komen immers direct binnen op de beveiligde server. De schriftelijke vragenlijsten kun je terug laten sturen naar een antwoordnummer, door middel van een portvrije antwoordenvelop.
14 | Checklist
Uitvoeren | 15
Toewijzing aan klantgroepen Indien je de tevredenheid van verschillende klantgroepen in kaart wilt brengen, is het handig om de vragenlijst per klantgroep een duidelijke code mee te geven.
of zij aan toe is. Stel open vragen en zorg voor een soepele, logische dialoog. Zorg er tegelijkertijd wel voor dat je goede antwoorden krijgt op jouw vragen. Vat aan het einde van het gesprek de belangrijkste punten samen. Geef aan wat de vervolgstappen zijn en bedank de respondent voor het gesprek.
Verwerking van open vragen Antwoorden die klanten geven op open vragen, zoals: “Welke suggesties heb jij om de informatievoorziening te verbeteren?”, vormen een extra bron van informatie. Het is aan te raden eventueel persoonlijk gerichte aanvallen en eventuele schuttingtaal te verwijderen. Door deze aanpassingen wint het onderzoek aan gezag. Belangrijk daarbij is dat de inhoud van de gegeven antwoorden in tact moet blijven. Je kunt er eventueel voor kiezen de onbewerkte versies in beperkte kring te verspreiden.
2.4 Verwerking interviews Zorg dat je voldoende tijd hebt om alle interviews te verwerken. Afhankelijk van de lengte van het interview en het niveau van uitwerken kost dit één á twee uur per interview. Je kunt ervoor kiezen om zelf direct een verslag te maken of om het gesprek op te nemen en dit later uit te (laten) werken. Bij de laatste optie is het voordeel dat je terug kunt luisteren wat de respondent precies heeft gezegd. Welke vorm je ook kiest; zorg ervoor dat je alle gesprekken op dezelfde manier uitwerkt. Hierdoor is het makkelijker om een rode draad te vinden.
2.3 Het afnemen van interviews Interviews inplannen Om de respons op het onderzoek te verhogen, kun je het beste voor het gesprek een persoonlijke uitnodigingsbrief sturen. Afhankelijk van de bereikbaarheid van de respondenten en de binding die zij voelen met jouw organisatie kun je ervoor kiezen om een interview direct af te nemen of om een afspraak voor een interview in te plannen. Voor een goed diepte-interview kan je echter het beste een afspraak met de respondent maken. Zo weet je zeker dat de respondent voldoende tijd en aandacht voor je heeft. Zorg ervoor dat je goed op de hoogte bent van het doel en de opzet van het onderzoek als je contact opneemt en refereer eventueel naar de uitnodigingsbrief. Reserveer voldoende tijd om alle respondenten te bellen, want je zult merken dat dit erg tijds- en arbeidsintensief is. Je kunt er eventueel voor kiezen om bij het maken van een afspraak een afspraakbevestiging toe te sturen.
Tip!
Vermeld in een afspraakbevestiging naast de
Leesbaarheid voor anderen De grootste uitdaging voor het verwerken van interviews is de leesbaarheid voor anderen. Let bij verslaglegging op dat het ook voor anderen begrijpelijk is. Dit doe je door met vraag- en antwoordblokken te werken, een logische vraagvolgorde te gebruiken en het gesprek in een context te plaatsen.
afgesproken tijd en datum ook de belangrijkste vragen.
2.5 Responsperiode
Hierdoor kan de respondent zich voorbereiden op het interview.
Tip!
In het geval van vragenlijsten komt de respons vaak de eerste dagen binnen. Daarna zwakt de respons iedere dag af. Een responstijd van twee weken is doorgaans voldoende. Valt de respons tegen, laat dan de responstijd nog een week doorlopen. Bij digitale onderzoeken kun je een iets kortere responsperiode aanhouden, dan bij een schriftelijk onderzoek. Een zorgvuldige planning verkort de doorlooptijd van het project aanzienlijk.
Neem extra informatie
Gesprekstechnieken Het is belangrijk dat je je goed voorbereidt op het interview. Zorg ervoor dat je de respondent, zijn of haar organisatie én de gesprekshandleiding goed kent. Zo weet je tijdens het interview wat je wilt bespreken en hoef je hier niet meer naar te zoeken. Geef voor de start van het gesprek aan of het onderzoek anoniem is of niet. Mocht je het gesprek op willen nemen, vermeld dit dan ook aan het begin van het gesprek. Hierdoor weet de respondent waar hij
16 | Checklist
of reminders op in de gesprekshandleiding voor de interviewer. Dit kan een handig geheugensteuntje
Het is belangrijk om de respons dagelijks te volgen. Hierdoor kun je slagvaardig bijsturen. Bij elk onderzoek zijn er verschillende methoden voorhanden om de respons te volgen. De bekendste zijn: realtime via internet of met een zelfgemaakt (digitaal) bestand.
zijn bij lastige of belangrijke vragen.
Bij telefonische of face-to-face interviews neemt de responstijd wat langer in beslag. De responsperiode ligt rond de vier werken. Je moet echt een afspraak met klanten inplannen. Dit vergt tijd. Het kan soms zelfs een maand duren voordat je alle geselecteerde klanten hebt gesproken.
Uitvoeren | 17
3| Analyseren, rapporteren en presenteren
3.1 Analyseren Prioriteiten Het is aan te raden om een prioriteitenanalyse te maken. Wat vinden klanten belangrijk en waar mogen jullie trots op zijn? Een statistisch programma helpt je bij deze prioriteitstelling. Je kunt daarmee de invloed uitrekenen van elke factor/ vraag op de tevredenheid of op de loyaliteit van jullie klanten. Zo krijg je een prioriteitenoverzicht waarin je in één oogopslag kunt zien waar prioriteiten liggen. Trends Vergelijk jullie huidige resultaten met die van de vorige meting om de trends in de resultaten te volgen. Je ziet nu in hoeverre verbeteracties een succes zijn. Communiceer dit duidelijk naar je organisatie en je klanten. Hierdoor zien de verschillende partijen dat het onderzoek effect heeft.
Tip!
Realiseer je goed wat door
De resultaten moeten direct laten zien hoe jullie organisatie ervoor staat. Waar kun je als organisatie trots op zijn? Wat zijn basisverwachtingen van jullie klanten en waarmee realiseer je toegevoegde waarde? Idealiter zet je scores af tegen soortgelijke branches of organisaties, zodat je je eigen scores op waarde kunt schatten. Wat is nu het belangrijkste om als eerste aan te pakken? Zonder een juiste analyse levert je onderzoek weinig op en onderneem je straks actie op de verkeerde punten.
18 | Checklist
Klantwaarden Je laat een klantenonderzoek uitvoeren omdat jullie grofweg jullie dienstverlening, producten of diensten willen toetsen, verbeteren of vernieuwen. Je wilt snel kunnen zien wat basisverwachtingen van klanten zijn. Verwachtingen waaraan je simpelweg wilt én moet voldoen. Maar ook wat voor jullie klanten van toegevoegde waarde is en hoe jullie een lange termijn relatie kunnen creëren. Kortom, hoe je het verschil maakt ten opzichte van concurrenten. Je kunt dit analyseren op basis van interviews en dit onderbouwen met scores uit de vragenlijst. Een professioneel bureau helpt je hiermee. Benchmark Een goed onderzoek staat in perspectief. Er wordt teveel geld verspild door overhaaste, onvolledige conclusies. Om de juiste conclusies te kunnen trekken is het dus essentieel je onderzoeksresultaten te vergelijken met die van soortgelijke organisaties. Dat geldt met name voor een kwantitatief onderzoek. Ter illustratie: stel dat de prijsbeleving laag scoort. Dan betekent dit niet dat je direct je prijzen moet aanpassen. Het is mogelijk dat jullie op dit punt zelfs beter scoren dan soortgelijke organisaties. Het zou zonde zijn als er geld en energie aan dit onderwerp wordt besteed. Je kunt de resultaten altijd spiegelen aan de Nationale Tevredenheidsindex® (www.tevredenheidsindex.nl), de grootste en meest nauwkeurige
de klant gezien wordt als een basisverwachting, als toegevoegde waarde of zelfs als elementen van binding
Tip!
Kijk voor de grootste benchmark van Nederland op www.tevredenheidsindex.nl
Analyseren | 19
3.3 Presenteren
benchmark van Nederland. Iedere maand worden deze scores geüpdatet. Houd wel in je achterhoofd dat vergelijken waardevol is, maar dat je uiteindelijk met je eigen scores aan de slag gaat.
Presenteren is een belangrijk onderdeel van het delen van inzichten. Het onderzoek is afgerond en er is een heldere totaal rapportage beschikbaar. En daarnaast is er bijvoorbeeld ook een eigen rapport voor iedere accountmanager. Nu is het zaak de uitkomsten stimulerend en levendig te presenteren aan je collega’s. Wacht hier niet te lang mee. Sta niet alleen stil bij de problemen, maar ook bij jullie sterke punten. Plan de eerste presentatie meteen na het opleveren van de resultaten. Als eerste presenteer je de resultaten aan de directie, jouw projectteam en eventuele managers.
3.2 Rapporteren Wat geef je weer in de rapportage? In de rapportage meld je alle feiten. Waarom is het onderzoek uitgevoerd? Wat was de respons? En natuurlijk: de resultaten. Houd het wel beknopt. Dikke boekwerken zetten niet aan tot actie. De scores verantwoord je met een statistische analyse van de resultaten. De uitwerking van interviews neem je natuurlijk wel op. Dit is belangrijk om meer gevoel te krijgen bij de resultaten.
Tip!
zorg er voor dat account managers allemaal hun eigen rapportages krijgen met hun eigen klanten. Zij willen hier direct mee aan de slag!
Wat presenteer je? Wanneer je de resultaten voor een groep presenteert, zorg dan dat je de aandacht vasthoudt door de presentatie maximaal een uur te laten duren. Bovendien weet je zo zeker dat de bespreking de essentie raakt. Laat de cijfers en klantwaarden zien, maar maak er geen uitputtende lijst van. Laat alles weg wat minder relevant is, maar toon wel de sterke punten en de verbeterpunten. Het werkt bovendien verhelderend om de resultaten te visualiseren. Eén beeld zegt immers meer dan duizend woorden. En vergeet de koppeling met de doelstellingen niet.
Op welk niveau rapporteer je jullie resultaten? Het onderzoek gaat leven als de belanghebbenden ook rapportages krijgen die ze kunnen gebruiken. Stem de rapportages daarom af op het niveau van de verschillende belanghebbenden. Bijvoorbeeld: • De hoofdlijnen voor de directie/ bestuur/ MT; • Een gedetailleerde rapportage per leidinggegevende/ productmanager/ accountmanager. Zorg voor een helder overzicht van de totale organisatie met daarin alle resultaten. Hierin wordt in één oogopslag duidelijk wat goed gaat en waar mogelijkheden voor verbetering liggen. Zorg tevens voor een rapportage per leidinggevende, accountmanager of productmanager. Op deze manier krijgt iedereen wat hij/ zij wil en kunnen verbeteracties op ieder niveau doorgevoerd worden. Hoe rapporteer je? Het is aan te raden om gegevens grafisch te rapporteren, bijvoorbeeld in tabelvorm. Hierdoor zie je in één oogopslag hoe jullie ervoor staan. Geef zo veel mogelijk met kleuren of iconen aan wat goed scoort en waar verbeteringen nodig zijn. Pagina’s vol tekst zetten niet aan tot lezen en dus ook niet tot actie. Dit geldt trouwens niet voor de gespreksverslagen, deze zitten als het goed is juist vol met waardevolle informatie en zijn het lezen waard. Je kan ervoor kiezen de gespreksverslagen als bijlage in de rapportage te vermelden.
20 | Checklist
Tip!
Werk ook met filmpjes om resultaten kort en bondig te communiceren. Neem hier eventueel ook korte fragmenten van interviews in op.
Analyseren | 21
4| Aan de slag met de resultaten Een klantenonderzoek is pas effectief als er iets met de resultaten gebeurt. Hoe zorg je ervoor dat binnen jullie organisatie daadwerkelijk aan de slag wordt gegaan met de resultaten? Belangrijk is om vooraf al goed na te denken hoe je met de resultaten aan de slag gaat en wie daarbij betrokken moeten worden. Nadat het onderzoek is afgerond moeten medewerkers geïnformeerd worden en gaan we met de resultaten aan de slag. Het verdient aanbeveling om de voortgang te monitoren en na een bepaalde tijd opnieuw onderzoek uit te voeren om erachter te komen of de acties daadwerkelijk hebben geleid tot verbetering.
4.1 Aan de slag De rapportage bevat zinvolle informatie om met elkaar in gesprek te gaan en vervolgens samen actie te ondernemen. Nadat de directie de organisatiebrede issues heeft vastgesteld dienen jullie afdelingen en/of verschillende locaties aan de slag te gaan. De verantwoordelijke managers bespreken de resultaten. Vervolgens worden deze met de medewerkers (bijvoorbeeld accountmanagers) besproken. Het is belangrijk dat je collega’s vooraf al zijn betrokken bij de voorbereidingen van het onderzoek. Als je betrokken wordt, dan ben je ook meer bereid om met de resultaten aan de slag te gaan! Zodra de je collega’s geïnformeerd zijn over de uitkomsten van het onderzoek, volgt het startschot. De basis is al eerder gelegd. Er is een heldere rapportage beschikbaar. Nu is het zaak de resultaten uit het rapport naar concrete en overzichtelijke acties of kansrichtingen te vertalen. Per afdeling/ locatie kom je met actieplannen of kansrichtingen op operationeel niveau. • Bedenk per afdeling/ locatie wie verantwoordelijk is voor het opstellen van actieplannen of kansrichtingen (zorg dat er een eigenaar is van het actieplan); • Bepaal voor welke datum de vervolgstappen opgesteld moeten zijn.
Tip!
Je kunt jullie klanten ook heel goed in het natraject betrekken. Vraag bijvoorbeeld wat ze vinden van jullie verbeteracties of kansrichtingen. Zij moeten er tenslotte bij gebaat zijn.
Tip!
Veel organisaties vinden het lastig om daadwerkelijk met de resultaten van het klantenonderzoek aan de slag te gaan. Juist voor een
Daarna kunnen managers hun plannen vergelijken met die van andere afdelingen. Vaak kunnen daardoor gezamenlijk dezelfde verbeteringen worden opgepakt. Het is van belang dat de verbeterplannen of kansrichtingen in lijn zijn met de visie en doelstellingen van jouw organisatie.
succesvolle uitwerking van het klantenonderzoek in de organisatie is het ontzettend belangrijk om samen met collega’s te werken aan de
4.2 Monitoren
punten die uit het onderzoek naar voren komen. Een
Als je verbeterplannen hebt opgesteld, is het belangrijk om de voorgang te blijven volgen: • Bedenk wie verantwoordelijk is voor het monitoren van de actieplannen; • Communiceer regelmatig over de voortgang van de verbeterprojecten.
externe blik helpt bij het omzetten van resultaten naar concrete acties. Bijvoorbeeld door middel van workshops. Voor meer informatie over
4.3 Meten (herhaling)
hulp bij het aan de slag gaan met de resultaten kun je
Hebben de ingezette acties tot positieve resultaten geleid? De volgende meting is het ideale moment om vast te stellen in hoeverre de investeringen hebben bijgedragen aan de organisatieprestaties. Pas het onderzoek op basis van voortschrijdend inzicht aan met andere of aanvullende vragen, interviews, vragenlijsten of actiepunten. 22 | Checklist
contact opnemen met de consultants van Customeyes (e-mail:
[email protected] of bel +31 (0)20- 30 50 108)
Aan de slag | 23
Check de volgende punten en je weet direct of jullie onderzoek in potentie zal slagen. Je hebt duidelijk voor ogen wat je wilt bereiken met het klantenonderzoek Je hebt alle belanghebbenden bij de opzet van het onderzoek vooraf betrokken, zodat het onderzoek goed aansluit bij jullie organisatie en de resultaten straks overal goed worden ontvangen
Je kunt de gesprekken zo uitwerken dat anderen de strekking goed begrijpen Je beschikt over actuele overzichten met klantgegevens (e-mailadres, telefoonnummer) Je kunt het gehele project goed controleren en plannen. De kwaliteit moet continu bewaakt worden
3. Analyseren, rapporteren en presenteren
Je weet zeker dat je de juiste analyse van de resultaten maakt, zodat je straks gericht actie onderneemt
4. Aan de slag
5| Checklist voor een succesvol onderzoek
2. Uitvoeren
Je weet zeker dat klanten alleen vragen krijgen die voor hen relevant zijn
Je kunt bepalen welke zaken de hoogste prioriteit hebben en welke verbeteringen het meeste effect zullen hebben Je kunt de verwachtingen rondom basis voorwaarden, toegevoegde waarde en de binding van klanten visueel weergeven Je kunt de scores met die van jullie vorige meting vergelijken en kunt hierdoor beoordelen in hoeverre verbeteracties succesvol zijn Je presenteert de resultaten op aantrekkelijke en doelgerichte wijze, zodat mensen in één oogopslag inzicht krijgen in de resultaten en enthousiast worden om met de resultaten aan de slag te gaan Je bent in staat specifieke rapportages te maken per afdeling, locatie of accountmanager Je zorgt ervoor dat er daadwerkelijk met de resultaten aan de slag wordt gegaan in de organisatie, door actieplannen of kansrichtingen op te stellen en verantwoordelijken aan te wijzen Je hebt een plan over een eventuele vervolgmeting en hoe deze ingevuld zou moeten worden
1. Voorbereiden
Indien gewenst, kan je de anonimiteit van klanten garanderen Je hanteert een onderzoeksmethode die past bij de organisatiedoelen, zodat je kunt rekenen op een hoge respons en waardevolle inzichten Je maakt gebruikt van een valide vragenlijst, zodat de vragen meten wat je wilt meten Je beschikt over een ervaren interviewer die een plezierig én doeltreffend gesprek kan voeren De interne communicatie over het onderzoek is goed verzorgd, zodat er straks een hoge bereidheid is om met de resultaten aan de slag te gaan Je houdt de respons gedurende het onderzoek in de gaten en je stuurt klanten desnoods een herinnering om een zo hoog mogelijke respons te bereiken Je hebt een plan voor het bekendmaken van de resultaten in alle lagen van de organisatie
24 | Checklist
Checklist | 25
Singel 126-130 1015 AE Amsterdam t: +31 (0)20 - 30 50 108
Colofon Customeyes B.V. Singel 126 – 130 1015 AE Amsterdam Postbus 20620 1001 NP Amsterdam Telefoon: +31 (0)20 – 30 50 108 www.customeyes.nl © 2013, Customeyes B.V. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Customeyes.
Postbus 20620 1001 NP Amsterdam www.customeyes.nl
