Ha fijn, ze gooien met tomaten en eieren op Twitter! Echt luisteren naar klachten en complimenten op socialmediasites loont. Want wanneer bij bedrijven doordringt wat de vragen of ergernissen zijn, wordt ook duidelijk wat er anders moet. Delta Lloyd Groep is daarom actief aanwezig op alle kanalen. Uit recent onderzoek blijkt dat er online veel meer positieve dan negatieve conversaties plaatsvinden over bedrijven en merken. Toch hebben juist de negatieve uitingen vaak flinke invloed op de reputatie van een organisatie. Individuele consumenten, maar ook grote blogs als GeenStijl, stellen onrecht, ontevredenheid en klachten van consumenten voortdurend aan de kaak. Artikelen worden binnen no time duizenden keren geretweet en geshared op socialnetworkingsites als Facebook. Hoe ga je als organisatie om met al die vragen, opmerkingen, klachten en suggesties die via social media binnenkomen?
Aanval Een voorbeeld van hoe het níét moet, is dat van Nestlé. In 2010 startte Greenpeace een actie tegen het gebruik van palmolie van de Indonesische firma Sinar Mas in producten van Nestlé, omdat als gevolg van de winning van deze olie de orangoetan met uitsterven werd bedreigd. De aanval werd geopend met een video op YouTube, waarbij Nestlé’s merk KitKat neergesabeld werd. En wat deed Nestlé? Het bedrijf probeerde het filmpje van YouTube te verwijderen (zonder succes) en plaatste een korte, onpersoonlijke reactie waarin de betrokkenheid én de schuld van het bedrijf volledig werden ontkend. Het resultaat? De fanbase keerde zich tegen Nestlé, ongenoegen werd getweet en op Facebook geshared. Mensen ontvolgden en ontvriendden Nestlé. Wat had Nestlé dan wel moeten doen? In plaats van de situatie krampachtig Willen beheersen en controleren, had de organisatie beter kunnen beginnen met luisteren, vervolgens persoonlijk kunnen reageren en de hand in eigen boezem moeten steken. En de laatste, misschien wel belangrijkste stap was geweest dat Nestlé er verstandig aan had gedaan andere opties te onderzoeken voor de palmolie. Het bedrijf had daar zelfs via crowdsourcing de fanbase bij kunnen
betrekken. De meeste organisaties zien wel in dat door het publieke karakter van social media webcare en reputatiemanagement via tools als Twitter en Facebook vereisten zijn. De meeste organisaties beogen daarmee in eerste instantie het voorkomen van imagoschade. Maar meer dan ooit bieden die geluiden van buiten uitgelezen kansen om kritisch naar binnen te kijken. Om producten te ontwikkelen (samen met je klanten) waar de consument behoefte aan heeft en processen te veranderen waar dat nodig blijkt. Om uiteindelijkeen socialer bedrijf of merk te worden en daarmee werkelijke reputatiewinst te behalen. En dat gaat een stuk verder dan klantenservice bieden via Twitter en reputatiebrandjes blussen.
Social media ambassadors Onderzoek van TNS NIPO heeft onlangs uitgewezen dat consumenten meer vertrouwen hebben in onlineverzekeraars dan in de traditionele aanbieders. De belangrijkste reden die daarvoor wordt gegeven: onlineverzekeraars zijn deskundiger en betrouwbaarder en luisteren echt. Echt luisteren is meer dan het aanhoren en oplossen van een klacht, vraag of opmerking. Het gaat erom te achterhalen wat je klant echt nodig heeft of waar hij tegenaan loopt, om daar vervolgens op in te spelen. Een voorbeeld van een organisatie die daar op een unieke manier mee omgaat, is HP. Het computer en printerbedrijf heeft, naast het eigen webcareteam, tientallen social media ‘ambassadors’ aangesteld. Stuk voor stuk ‘gewone’ medewerkers van HP, afkomstig van allerlei verschillende afdelingen, die van een bepaald onderwerp veel af weten en daar klanten mee willen en kunnen helpen. De ‘ambassadors’ worden uitgekozen omdat ze graag actief zijn op social media, weten hoe het werkt, achter het merk HP staan en het daarnaast leuk vinden om mensen te helpen. Ze krijgen van het bedrijf training en de mogelijkheid om klanten onder werktijd te helpen via social media. Arvid Bux, een van HP’s social media ‘ambassadors’, legt uit hoe het werkt. ‘We gaan actief op zoek naar klachten, vragen en opmerkingen. Vaak weten klanten niet hoe ze ons moeten bereiken, maar delen ze hun vraag, opmerking of klacht wel via social media. Door hier vanuit onze rol als medewerker en “subject matter expert” (en niet zozeer uit naam van de organisatie) op in te springen, kunnen we hen vaak verder
helpen. Een groot deel van mijn werk als social media “ambassador” bestaat uit het zelf actief zoeken naar deze zaken. Steeds meer mensen weten ons ook uit zichzelf te vinden.’ De klanten met vragen zijn dan geholpen, maar misschien nog wel belangrijker is dat door dat ‘echt luisteren’ ook de organisatie verandert: wanneer doordringt wat de vragen of ergernissen zijn, wordt ook duidelijk wat er anders moet. En vervolgens kun je als organisatie je producten, je processen en je gedrag richting klanten zo innoveren dat de klant wél krijgt wat hij nodig heeft. Het sociale internet eist bewustzijn en verantwoordelijkheidsgevoel in alle onderdelen van de organisatie.
Meer dan damage control Bij Delta Lloyd Groep werkt een webcareteam groepsbreed om het overzicht van online reputaties van de verschillende merken te waarborgen. Vanuit een centraal punt wordt actief getwitterd op (klant)vragen. Ervaringen opgedaan bij voorloper OHRA worden nu overgedragen op andere Delta Lloyd Groepcollega’s. Maikel Egging, conversation manager bij OHRA, vertelt over de manier waarop de direct writer social media inzet voor reputatiemanagement, monitoring, webcare en meer. ‘In 2010 zijn we gestart met het formuleren van een socialmediastrategie. We hebben eerst uitgebreid geluisterd naar wat er over ons gezegd werd en goed gekeken waar de discussies plaatsvonden. Vanuit die inzichten, gecombineerd met klantinzichten die we hebben verkregen uit gericht onderzoek met enquêtes, zijn we aan de slag gegaan.’ Ook OHRA richtte zich met haar socialmedia management aanvankelijk op damage control: monitoren wat er gebeurt en inspringen als het nodig is. Maikel: ‘We waren in het begin vooral gericht op onlinereputatiemanagement. En tot op de dag van vandaag monitoren we alles. Niet alleen Twitter of de grote fora, maar echt alle onlinekanalen. In principe focussen we ons met onze webcare op alles wat gericht is aan OHRA en over OHRA gaat. Op Twitter gebeurt het meest. We zien veel zinloze tweets, daar reageren we bewust niet op.’ Als het gaat om reageren op zaken die niet over OHRA gaan, zijn de conversation Managers daarmee erg voorzichtig. ‘In het Verleden hebben we weleens gereageerd op tweets met daarin bijvoorbeeld een algemene vraag’, vertelt Maikel. ‘In
sommige gevallen werden onze reactie en deelname aan de discussie niet op prijs gesteld. Dit respecteren we uiteraard.’
Voorrang voor twitteraars? Inmiddels ziet Delta Lloyd Groep social media niet langer alleen als een manier om haar onlinereputatie te beheren, maar vooral als een enorme kans om dichter bij de klanten te komen. ‘We hebben niets te verbergen. Er is natuurlijk een kans dat klanten zich negatief uitlaten. Dat zie je dan ook meteen op onze website terug. Een mooie kans om te laten zien dat we negatieve feedback serieus nemen.’ Dat inzicht past ook goed bij onze merkbelofte ‘Direct geregeld’, waarbij OHRA haar service en dienstverlening voorop stelt. ‘Met de inzet van dialooggerichte communicatie via de sociale kanalen willen we deze belofte onderstrepen’, stelt Maikel. ‘Inmiddels hebben we dan ook een volwaardig webcareteam en een aantal actieve socialmediakanalen.’ Krijgen klanten die via social media aan de bel trekken bij OHRA dan voorrang op andere klanten? Dat niet, maar de service wordt wel aangepast aan het medium. ‘Er wordt weleens gezegd dat het niet netjes is om klanten die twitteren sneller te helpen dan klanten die bijvoorbeeld een email sturen, maar ik vind dat niet zo erg. Het lijkt ons veel belangrijker om de service aan te passen aan het medium.’ Hoewel klanten 24 uur per dag schade oplopen, helpt OHRA slechts op werkdagen tussen 9 en 5 via Twitter. Past dat dan wel bij het medium? Maikel: ‘Jawel. We spelen daarbij rechtstreeks in op de behoefte van onze klant. We hebben een gedegen analyse gemaakt van onze klantpopulatie en daaruit is gebleken dat de klant niet per se vindt dat er 24 uur webcare zou moeten zijn.’ OHRA geeft via Twitter altijd binnen twee uur een signaal dat de tweet met een vraag of opmerking is gelezen. ‘En vervolgens proberen we de klant binnen 24 uur te helpen’, zegt Maikel. Op de vraag of en hoe social media OHRA een spiegel hebben voorgehouden, antwoordt Maikel: ‘Een spiegel voorgehouden vind ik een negatieve insteek. We zijn juist uitgegaan van de positieve kant van webcare. We hebben management en directie laten zien dat social media geweldige kansen bieden. En we doen het goed! In een enquête gaven klanten gemiddeld een 8,8 aan de snelle en persoonlijke service van OHRA via Twitter.’
Proactief bloggen Social media hebben inmiddels niet alleen meer impact op de klantenservice die OHRA biedt, maar hebben daadwerkelijk de hele organisatie beïnvloed. Maikel: ‘Het was niet meteen zo, maar nu kan ik wel zeggen dat social media door alle geledingen van de organisatie worden omarmd. Er staan regelmatig mensen aan mijn bureau die vragen: kunnen we hier ook iets mee op het gebied van social media? En er worden ook steeds meer campagnes, diensten en services ontwikkeld naar aanleiding van klantvragen die binnenkomen via social media.’ Deze strategie staat nu model voor alle labels van Delta Lloyd Groep. En zo wordt de organisatie steeds socialer. ‘Laatst was er een staking onder het Spaanse bagagepersoneel op de vliegvelden. Dat kan natuurlijk gevolgen Hebben voor onze klanten. Een van onze medewerkers kwam met het idee er een informatieve blog over te schrijven en dit te delen via onze onlinekanalen. Het gevolg: blije en goed geïnformeerde klanten. En zo zijn er legio initiatieven waarbij we continu toetsen of het binnen onze socialmediastrategie past. We maken grote stappen op dit gebied. Dankzij social media is de organisatie veel klantgerichter geworden. Daardoor hebben we onze klanten proactief kunnen helpen. En hulp bieden, dat is uiteindelijk waar OHRA voor staat.’
