'Grootfruit; een bloeiende sector' Bijeenkomst vab 24 september 2009
Rian Verwoert, Voorzitter Hoofddirectie Fruitmasters Groep
Royal Fruitmasters Group • • • • •
Coöperatie Leden/leveranciers Medewerkers Omzet product Ondernemingen:
sinds 1904 650 / 1200 550 € 300 mln, 400 mln kg.
Juridische structuur Leden
Certificaathouders
RvC
=
Bestuur Stichting AK
Coöp. Koninklijke Fruitmasters Groep
Stichting AK GMOerkenning
Geen GMOerkenning 75%
Hoofddirectie Concern controller
Marketing & Communication
Management support
HRM
25%
Logistics
Services
Product
Fruitmasters BV
Sales
Convenience
Specialties
Operationele structuur
Leden / aandeelhouders RvC Koninklijke Fruitmasters Groep Hoofddirectie
Management support HRM
Sales
Convenience
Logistics
Concern controller Marketing & Communication
Services
Product
Corporate Clients Services
logistics
Koelhuizen Productie Logistiek
financiën PZ ICT juridische zaken administratie coöperatiezaken inkoop secretariaat
Product
R&D Foodsafety QC
Specialties
Missie Stevig verankerd in productie maar met een duidelijke oriëntatie naar de markt wil Coöperatie Koninklijke Fruitmasters Groep een doorslaggevende bijdrage leveren aan het behalen van het hoogste rendement voor haar leden alsmede haar afnemers met de juiste producten en dienstverlening tevredenstellen Als internationaal fruitspecialist streeft Fruitmasters naar marktleiderschap in Noordwest Europa. Fruitmasters beschouwt professionaliteit, innovatie en inspirerend werkgeverschap als cruciaal om deze missie te kunnen verwezenlijken.
Missie Optimaliseren van het resultaat van onze leden en leveranciers door…. • Optimaal gemotiveerd medewerkersbestand • Innovatie in producten, marketing, concepten en distributie • Jaarrond leverancier van fruit aan retail, foodservice en specialisten • Maximale service in logistiek • Doorontwikkelen van voedselveiligheid, kwaliteitsprogramma’s • Eigen R&D • Ontwikkelen van categoriemanagement • Veel aandacht voor de wensen van de consument / consument gedreven werken
Consument gedreven: • Afgelopen jaren zijn er door Fruitmasters heel veel veranderingen doorgevoerd om optimaal te kunnen functioneren in de keten. • Voorbeelden volgen gedurende de presentatie. • Eerst is het belangrijk om te begrijpen waarom de consument centraal moet staan.
Marktgericht produceren
Auto-industrie is veranderd
• U komt in een showroom om een auto te kopen • De verkoper geeft u koffie en vraagt alleen hoe u wilt gaan betalen • Als u vervolgens opmerkt dat u graag wil praten over het type, de kleur, etc. kijkt hij u verbaasd aan en zegt “maar wij hebben maar 1 type en dat kunt u nemen of niet”. • Hoe zou u reageren?
Auto-industrie, productgericht
T-Ford
• 1 type, 1 kleur • “U kunt alles bestellen als het maar zwart is” (Henry Ford) • Productie eenvoudig en een zeer efficiënt bedrijfsproces • Niet ingewikkeld voor de producent • Weinig of geen fouten • Klant tevreden???
Auto-industrie, marktgericht
Ford Mondeo
• Auto op maat gemaakt • Tot 2 weken voor productie te wijzigen • Zeer complex bedrijfsproces • Veel kansen op fouten, moeilijker voor de producent maar……. • Klant tevreden !!!
Veranderingsproces Fruitmasters en haar leden bevinden zich de laatste jaren ook in een dergelijk belangrijk veranderingsproces Van een productgerichte naar een marktgerichte organisatie Noodzakelijk vanwege de veranderende marktomstandigheden Dit vergt veel investeringen Dit vergt ook veel flexibiliteit en veranderingsbereidheid En de volgende stap komt er ook al aan: `Van marktgericht naar marktbeïnvloeding` We leveren nu wat de klant vraagt maar hoe beïnvloeden we de klant (consument) dat hij ons product koopt (met toegevoegde waarde voor de teler)
Waarom koopt de consument…….
€ 35
€ 199
Vroeger hadden we ….
€ 35 Gewoon kraanwater van € 0,0001 / liter
Toen kwam er ….
Spa (bron)water van € 0,99 / liter
Daarna de beleving ….
van Evian van € 1,99 / liter
En tot slot ….
Water met een fruitsmaak van € 2,49 / liter
Als dit nu kan met iets simpels als water, waarom zouden we dit dan niet kunnen met iets moois als fruit? Fruitmasters heeft de afgelopen jaren dit beleid ingezet door middel van innovaties en een consument-gericht denken.
Niet zo... Te koop Nu voor € 0,65/kg
Jonagold Holland 2 kilo 1.00 prijs per kilo 0.50
Rechtstreeks van de teler 12 kg elstar voor € 5,-
Enkele advertenties / aanbiedingen…. Onderscheidend vermogen: prijs!
Verkoop fruit ….
Veel en massaal met als onderscheidend vermogen prijs …..
Commodities onderscheiden ….
Suske en Wiske concept, meer dan 6 mln consumenteneenheden in 2007
Convenience ….
Beleving bij fruit creëren ….
nieuwe stijl bij promotie……
Nog meer beleving ….
Beleving en merken….
Toekomst…
Toekomst…!
Hoe gaan we met deze ontwikkelingen om?
Door te : Innoveren in Structuur van de organisatie Structuur van de keten producten concepten marketing
Innoveren in de structuur van de organisatie:
Traditionele structuur Fruitteler Lid van
Coöperatie
Operationeel bedrijf
Leden / aandeelhouders RvC Koninklijke Fruitmasters Groep Hoofddirectie
Management support HRM
Sales
Convenience
Logistics
Concern controller Marketing & Communication
Services
Product
Corporate Clients Services
logistics
Koelhuizen Productie Logistiek
financiën PZ ICT juridische zaken administratie coöperatiezaken inkoop secretariaat
Product
R&D Foodsafety QC
Specialties
Waarom deze structuur: • Creëren van aandeelhouderswaarde in plaats van kapitaal in de “dode hand” • Geeft de mogelijkheid voor externe partijen om te participeren (bijvoorbeeld grote leveranciers) • Geeft ruimte voor toekomstige ontwikkelingen / andere financieringsmogelijkheden • Toekomstige structuur: marktgeoriënteerd
Toekomst: marktgerichte structuur
Leden Coöp. Koninklijke Fruitmasters Groep
bestuurlijk bedrijf
Marktgerichte organisatiestructuur
account / categoriemanagement
Retail Kwaliteit
Sourcing
Backoffice
Foodservice / OOH
Logistiek
R&D
Groothandel
Marketing
Product
Convenience spotmarkt
foodsafety
……………
Innovaties in the keten
Standaard distributie keten
Teler
veiling
= Goederenstroom
handel
Retail
Consument
Keten volgens Fruitmasters
“Fruitmasters Groep”
teler
Service Provider
= Goederenstroom -----------
= Informatiestroom (2 richtingen)
“markt”
Consument Retail
Cooperation motivated: Individueel zijn bedrijven over het algemeen te klein om bepaalde investeringen / ontwikkelingen te kunnen doen Daarom in sommige gevallen samenwerking met andere bedrijven Een aantal voorbeelden bij Fruitmasters:
European Fruit Cooperation Gestart in 2001 Participanten: Veiling Haspengouw ( België) WOG/Baywa (Duitsland) Fruitmasters Doel: markintroductie van nieuwe rassen, financiering van bepaald onderzoek, gezamenlijk optreden naar Brussel. Toekomst: gezamenlijk import?
Greenstar Kanzi Europe NV Gestart in 2004 Eigenaar: EFC (Fruitmasters heeft 56% van de aandelen van EFC) Deelnemers, EFC, belangrijke partijen in Noordelijk en Zuidelijk Halfrond Doel: ontwikkeling Kanzi en Greenstar
Inova Fruit BV Gestart in 2001 Deelnemers: Coöperaties Fruitmasters, The Greenery, Zuid-Limburg en Zaltbommel, NFO en veiling Haspengouw (België) Doel: marktintroductie van nieuwe appel- en perenrassen en onderzoek naar gentechnologie Samen met Wageningen UR
ICT Gestart in 2003 Doel: standaardisatie van elektronisch berichtenverkeer Fruitmasters mede-oprichter
Andere voorbeelden van ketensamenwerking: • Aandeelhouder in B3Fruit ( kruisingsprogramma appel en peer) • Lid van DPA (vice voorzitter) • Bestuurslid bij de NCR • Bestuurslid bij Frugi Venta • Bestuurlid bij WAPA
In voorbereiding: • Strategische samenwerking bij Colors • Vraag van Rucaray / Magna voor gezamenlijke aanplant • Ontwikkelingen in de conveniencemarkt • Vraag van EFC voor gezamenlijke import • Disney-project • Schoolfruit samen met Campina • ………..
Innovatie van producten
Waarom innovatie? Consumenten willen verandering Consumenten verwachten diversiteit in producten Uitbreiden van markten door ontwikkelen van nieuwe producten en concepten
Smaakdefinitie van consumenten
Mealy
Green apple taste
Tart Dry
After taste sour Taste sour
Off flavor
Saliva stimulating Scent aromatic Apple scent Real apple taste
After taste sweet Taste sweet
Aromatic
Firm Crispy
Vier segmenten Flavor segment 2
Flavor segment 1
Green scent
green scent firm
firm
sweet
mealy
sour
juicy
fresh
astringent
real apple taste
mealy
fresh
astringent
Flavor segment 4
green scent
green scent sweet sour
juicy
fresh
astringent
real apple taste green apple taste
real apple taste green Apple taste
Flavor segment 3
mealy
sour
juicy
green apple taste
firm
sweet
firm
sweet
mealy
sour
juicy
fresh
astringent
real apple taste green apple taste
Nieuwe rassen (EFC) • Red Prince
• Kanzi
• Greenstar
Nieuwe rassen (Inova Fruit) • Rubens
• Junami
• Wellant
Nieuw: Cisgenese techniek • Gentechnologie • Samen met Wageningen UR • Universiteit Twente voor communicatie • Marktintroductie afhankelijk van emotie consument
Nieuw: Nutrigenomics • Voeding op maat voor de consument • Wordt bepaald op basis van een test die kijkt naar de samenstelling van de genen • Er komt een rijke, grijze generatie aan die veel geld over hebben voor gezondheid • Mogelijke kans voor Fruitmasters om daarop in te spelen
Fruitmasters Inventions
• Houder van intellectueel eigendom van rassen en concepten
Fruitmasters Expressive Research • Joint venture tussen Fruitmasters, Genetwister en Croppings • Gebruikt gentechnologie voor producttesten • Ontwikkeling o.l.v. nieuwe directeur product bij Fruitmasters Dr. Roger Peeters (ex. Nunhems / Syngenta_
Innovation in marketing
Inspiratie Rendement door Innovatie Innovatie en Inspiratie Rendement (Titel jaarverslag)
Vernieuwen is onderscheidend vermogen!
Fashion & art vodka
20 keer per jaar vernieuwen in plaats van de traditionele zomeren wintercollectie
Innoveren is onderscheidend vermogen. Waarom innovaties?
Het gaat uiteindelijk om het creëren van onderscheidend vermogen, zodat de consument ervoor kiest om ons product te kopen.
Onderscheidend vermogen, kunnen wij dat ook?
Conceptrassen….
Commodities onderscheiden ….
Suske en Wiske concept, meer dan 7 mln consumenteneenheden in 2008
Herkenbaarheid in de markt
Fruit is een uitzonderlijk dynamisch product. Nieuwe varianten dienen zich continu aan. Nieuwe smaken en smaakcombinaties dus ook. ECHT wil net zo dynamisch zijn als haar ingrediënten, en wil de consument blijven verrassen met nieuwe producten, die zich in smaak en met name in voedingswaarde positief onderscheiden van bestaande varianten.
Merkontwikkeling in fruit….
Onderscheidend vermogen, we hebben de wind mee…
EFMI Food Trends: de 4G’s 1
2
De ‘G’ van
De ‘G’ van
‘Gezondheid’
‘Genieten’
Food trends De ‘G’ van
De ‘G’ van
‘Gemak’
‘Goed gedrag’
3
4
Fruit en gezondheid
Fruitmasters Health Institute • Opzet van dit instituut intussen gestart • Doelstellingen: – Onderzoek naar de gezonde eigenschappen van fruit – Onderzoek naar de effecten van de consumptie van fruit – Onderbouwen van de gezondheidsaspecten van de eigen producten – Ondersteuning bieden bij de ontwikkeling van nieuwe (fruit)producten
• Communicatie: – Website voor consumenten en geïnteresseerden – Nieuwsbrief
Convenience
Combinatie nieuwe concepten en bestaande producten
Beleving bij fruit creëren ….
FunFruit Disney
FunFruit Product Range
Funfruit Snacks
Schoolfruit Programma
Beleving bij fruit ….
Fruitmasters Fruit Experience • Ontwikkeling start op korte termijn • Doelstellingen: – Consument in aanraking brengen met het fantastische product fruit – Creëren van beleving bij fruit – Voorlichting geven over fruit, bijvoorbeeld aan kinderen
• Nieuw logo • Doelgroepen veranderen, bevolkingssamenstelling verandert
• Al deze veranderingen bieden kansen voor ons product. • Waarom geen fruitsalade voor senioren, waarom geen fruitsnacks op sportvelden? • Het is de taak van Fruitmasters om deze kansen om te zetten in toegevoegde waarde.
Toegevoegde waarde, ook voor de teler?
Waardecreatie . . . . €8 per cup
€3-4 per cup
€2 per pound (20 cent per cup)
€0,20 per pound coffee (2 cent per cup)
Waardecreatie . . . . ook voor fruit
€4,- per kilo €2,50 per kilo €1,50 per kilo € 1,25 per kilo € 0,75 per kilo
Toekomst:
Toekomst Internationalisering gaat door Strategische samenwerking en allianties Toename van de invloed van retailers en foodserviceorg. Organisaties streven naar innovaties, creëren onderscheidend vermogen competitie heviger Verdere reductie van de keten Toename van het belang van voedselveiligheid Consument zal hogere eisen gaan stellen aan de producten
• Conclusie: het vermogen om te innoveren en om onderscheidend te zijn zal de toekomst van onze organisatie bepalen. • Dit betekent dat we kracht moeten uitstralen, moeten doorgaan op de ingeslagen weg en vooral geloven in de eigen kracht. • Daarom de volgende uitspraak……….
“We didn’t know that it was impossible, so we did it” Gebr. Wright, 17-12-1903
Koninklijke Fruitmasters Groep Rian Verwoert, Voorzitter Hoofddirectie Fruitmasters Groep
