GRADUASI Vol. 34, No. 1, Maret 2015 ISSN

GRADUASI Vol. 34, No. 1, Maret 2015

ISSN 2088 - 6594

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN SIKAP PADA IKLAN TERHADAP SIKAP PADA MEREK DAN LOYALITAS (Studi Empiris Pengguna Kartu Prabayar IM3 di Surakarta) Lintang Pamugar Mukti Aji [email protected] Universitas Nahdlatul Ulama Surakarta Abstract The purpose of this research was to analyze the effect of celebrity endorser and attitude toward advertising on attitude toward brand and consumer loyalty.This research used design explanatory. Population were IM3 prepaid card consumers in Surakarta. The sampling techniquewas convenience sampling with 100 respondents. Analysis used validity test, reliability test, t-test, f-test, R Square test and path analysis. The results showed that celebrity endorser significant affected on attitude toward brand. Attitude toward advertising significant affected on attitude toward brand. Celebrity endorser significant affected on consumer loyalty. Attitude toward advertising significant affected on consumer loyalty. Attitude toward brand significant affected on consumer loyalty. Celebrity endorser and attitude toward advertising affected on attitude toward brand simultaneous. Celebrity endorser, attitude toward advertising and attitude toward brand affected on consumer loyalty simultaneous. The coefficient of determination of total results (R2) was 59,0% so consumer loyalty can be explained variable celebrity endorser, attitude toward brand within attitude toward brand as a intervening variables and the remaining 41.0% was explained variables outside the model. Celebrity endorser is a proven direct and indirect effect on consumer loyalty. Directly affect celebrity endorser on consumer loyalty has regression coefficient is greater than regression coeficient the effect of celebrity endorser on consumer loyalty through attitude toward brand. Attitude toward advertising is a proven direct and indirect effect on consumer loyalty. Directly affect attitude toward advertising on consumer loyalty has regression coefficient is greater than regression coeficient regression the effect of attitude toward advertising on consumer loyalty through attitude toward brand. Based on the result above the variable of attitude toward brand is less effective as intervening variable. Keyword : celebrity endorser, attitude toward advertising, attitude toward brand and consumer loyalty PENDAHULUAN Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan pemberian informasi tentang produk.Menurut Kottler (2005 : 219)

pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya : advertising, salespromotions, personal selling, public relations dan direct marketing”. Dari

Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap…..

1


ISSN 2088 - 6594

berbagai program komunikasi pemasaran tersebut, iklan (advertising) merupakan salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Sari dan Djatikusuma (2013 :1) menunjukkan bahwa iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi massa yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan. Pemilihan sumber penyampai pesan dalam iklan memang harus diperhatikan karena menyangkut kesuksesan perusahaan nantinya terutama dalam memasarkan produknya. Menggunakan pendukung (endorser) merupakan suatu cara yang efektif dalam proses tersebut dan banyak diminati oleh perusahaan periklanan saat ini. Endorser berperan besar dalam kesuksesan iklan.Selebriti sebagai product endorser sering disebut selebriti pendukung (celebrity endorser).Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Hardiman, 2006: 38). Hardiman (2006: 38) juga mengartikan bahwa endorser sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image) dan biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol serta mempunyai daya tarik yang kuat. Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti apakah selebriti yang dipilih dapat

mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004: 8). Royan (2004:6) juga menyatakan bahwa penggunaan seorang selebriti dalam iklan dapat membantu dalam membentuk dua hal yaitu membentuk sikap pada merek atau hanya sekedar untuk meningkatkan volume penjualan dalam waktu yang sangat pendek. Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan diantaranya pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang sedang naik daun dengan pertimbangan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan dan yang berhubungan dengan keuangan perusahaan. Persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan karena sangat populernya endorser yang digunakan. Konsumen hanya ingat bintang iklannya (endorser) tapi lupa merek produknya. Dalam hal ini kreativitas pada iklan merupakan inti dari efektivitas suatu iklan sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat. Iklan yang kreatif memang akan menarik perhatian dari gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan. Hal ini senada dengan pendapat Ishak (2005 : 32) yang mengatakan bahwa kreativitas iklan hanya merupakan pemenuhan kebutuhan artistik dari pembuatnya saja. Menurut Howard dalam Kurniawati (2009:19) sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah mengenal merek baik langsung mendengar atau melihat pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Pangsa pasar dari suatu merek akanmeningkat padasaat sikap pada

2



ISSN 2088 - 6594

merek (brand attitudes) konsumen menjadi positif. Ferrinadewi (2008 : 163) menyatakan dalam memperkuat merek melalui brand share atau market share, perusahaan perlu menciptakan aktivitas-aktivitas yang akan menumbuhkan sikap yang positif terhadap merek, salah satunya dengan menggunakan iklan. Stimuli dalam iklan baik yang verbal atau non verbal didesain khusus agar atribut produk yang ingin ditonjolkan mampu diapresiasi positif oleh konsumen seperti klaimklaim tentang produk, bintang iklan yang kredibel dan juga kredibilitas perusahaan. Indosat merupakan salah satu perusahaan operator seluler yang menyediakan jasa telekomunikasi kepada konsumen.Salah satu produk yang dihasilkan oleh Indosat adalah kartu prabayar IM3 (Indosat Multi Media Mobile).Kartu prabayar IM3 merupakan salah satu produk dari PT. Indosat Tbk. yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi. Dalam menghadapi persaingan tersebut maka pihak PT. Indosat Tbk. dengan produk IM3-nya juga tidak ketinggalan dengan menggunakan selebriti diantaranya Girlband JKT 48, Fatin dan juga bintang selebriti yang sedang naik daun yaitu Caesar yang terkenal dengan goyang caesarnya. Hal ini dilakukan untuk semakin mengenalkan produk IM3 kepada konsumen. IM3 adalah salah satu operator seluler di segmen anak muda dan produk IM3 menguasai 2/3 dari total pelanggan PT. Indosat Tbk. yang memang memfokuskan pasarnya untuk kalangan anak muda. Penelitian Nikmah (2013:9) membuktikan bahwa pasar anak muda merupakan pasar seluler terbesar kedua setelah pasar pekerja. Fenomena negatif yang ditunjukkan oleh PT. Indosat nampaknya juga terjadi pada tingkat kehilangan pelanggan (churn rate). Hasil laporan

perusahaan menunjukkan bahwa tingkat churn rate yang dialami PT. Indosat cukup tinggi dan ada kecenderungan terus mengalami kenaikan. Bahkan pada situs investasi untuk Indonesia menyatakan bahwa Indosat kehilangan beberapa persen pasar pelanggan telepon genggamnya pada tahun terakhir. Hasil Rapat Umum Pemegang Saham Tahun (RUPST) menyatakan bahwa PT Indosat Tbk (ISAT) mengalami penurunan jumlah pelanggan pada triwulan pertama tahun ini sebanyak 2,5 juta pelanggan. Nikmah (2013: 6) berdasarkan hasil penelitiannya menyatakan bahwa fonomena ini berbanding terbalik dengan triwulan keempat tahun 2012 yang tumbuh sebanyak 3 juta pelanggan.Hal ini tentunya menjadi salah satu hal yang kurang baik bagi Indosat mengingat Indosat merupakan salah satu perusahaan jasa telekomukasi tertua di Indonesia. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut diatas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah berusaha mengetahui dan menganalisis : 1. Pengaruh celebrity endorser dan sikap pada iklan berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 ? 2. Pengaruh celebrity endorser dan sikap pada iklanberpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk kartu prabayar IM3 ? 3. Pengaruhsikap pada merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk kartu prabayar IM3 ? TINJAUAN PUSTAKA Loyalitas Loyalitas konsumen menurut Tjiptono (2006 : 31) sebagai suatu ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan


3


ISSN 2088 - 6594

produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan mendapatkannya. Berdasarkan definisi loyalitas konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesunggunhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku.

Menurut Kurniawati (2009 : 18) sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk merespon dalam cara yang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif, atau negatif terhadap iklan secara keseluruhan. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap iklan adalah suatu kecenderungan seseorang untuk merespon dengan cara yang baik atau tidak baik suatu stimuli iklan tertentu. Keberadaan iklan merupakan pesan yang disampaikan oleh komunikator yang bertujuan untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi khalayak dan bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Sikap Pada Merek Sikap konsumen terhadap merek diartikan Soesatyo dan Rumambi (2013 : 2) sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Karena itu sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli suatu produk.Sikap terhadap merek (brand attitude) dapat ditampilkan sebagai fungsi ganda dari kepercayaan yang terpenting yang dimiliki konsumen tentang suatu merek (sebagai contoh, tingkatan sejauh mana sesuatu yang dipikirkan konsumen bahwa suatu merek memiliki beberapa atribut atau kegunaan di dalamnya) dan juga penilaian evaluatif dari kepercayaan itu (maksudnya seberapa baik atau buruk atribut atau kegunaan yang dimiliki oleh suatu merek). Suhandang (2008 : 29) mengatakan dalam bukunya bahwa sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu merek yang dapat mengarah pada tindakan nyata seperti pilihan terhadap suatu merek. Kerangka Konseptual

Celebrity Endorser Widodo (2013: 2) mendefinisikan Celebrity endorser adalah bintang televisi, aktor atau aktris film, atlet terkenalyang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya. Definisi lain dari Celebrity endorser menurut Shimp (2003 : 217) adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa celebrityendorser adalah artis maupun atlit yang dikenal oleh masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan iklan dari produknya. Selebriti biasanya digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan berperan penting dalam meningkatkan awareness produk. Penggunaan selebriti dalam mendukung iklan suatu produk, mewajibkan pemasar untuk rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Sikap pada Iklan

4

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:



Celebrity Endorser (X1) H3 H1 Sikap pada Merek

Loyalitas (Y) H5

H2 H4 Sikap pada Iklan (X2) Gambar I.1. Kerangka Konseptual

Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Celebrityendorser berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3. 2. Sikap pada iklan berpengaruhterhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3. 3. Celebrity endorserberpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3. 4. Sikap pada iklan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3. 5. Sikap pada merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3. METODE PENELITIAN Desain Penelitian Penelitian ini penelitian explanatory yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel bebas dan terikat. Tujuan penelitian ini menguji hipotesis

ISSN 2088 - 6594 pengaruh variabel bebas/ independent terhadap veriabel terikat/ dependent. Data dan informasi yang dibutuhkan didapat dari dokumen dan respon konsumen IM3 di Surakarta Lokasi dan Obyek Penelitian Lokasi penelitian berada di Surakarta dan obyek dalam penelitian ini adalah para konsumen pengguna kartu prabayar IM3. Populasi dan Sampel Sugiyono (2010 : 61) mengartikan bahwa populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kartu prabayar IM3 di Surakarta. Pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan rumus dari Umar (2004: 66), yaitu sebagai berikut :  Z 1 . 0 , 05 2 n=  0 , 20  

 1 , 96  n=    0 , 20 

   

2

2

n = 96,04 n = 100 (pembulatan) Keterangan : E = 0,20 (error of estimate) α = 0,05 Z½ = tabel distribusi normal sampel Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience samplingdi mana peneliti mengambil sampel sesuai dengan kriteria sebagai pengguna kartu prabayar IM3 yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti.


5

GRADUASI Vol. 34, No. 1, Maret 2015 HASIl PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas (Uji Kesahihan) Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.Sebuah instrumen dikatakan valid apabila nilai rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid, adapun hasil uji validitas dapat dilihat pada tabel sebagai berikut: a. Validitas celebrity endorser (X1) Hasil uji validitas celebrity endorser adalah sebagai berikut: Tabel 1 Hasil Uji Validitas Celebrity Endorser

ISSN 2088 - 6594 X2_4 0,513 0,194 Valid X2_5 0,400 0,194 Valid X2_6 0,219 0,194 Valid X2_7 0,243 0,194 Valid Sumber: Data primer diolah, 2014 Berdasarkan Tabel 2 tersebut diketahui bahwa seluruh item kuesioner sikap pada iklan mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid. c.

Tabel 3 Hasil Uji Validitas Sikap Pada Merek Item Pertanyaan

b. Validitas Sikap Pada Iklan (X2) Hasil uji validitas sikap pada iklan adalah sebagai berikut : Tabel 2 Hasil Uji Validitas Sikap Pada Iklan Item Pertanyaan

rhitung

rtabel

Keterangan

X2_1 X2_2 X2_3

0,373 0,406 0,536

0,194 0,194 0,194

Valid Valid Valid

6

rhitung

rtabel

Keterangan

X3_1 0,536 0,194 X3_2 0,565 0,194 X3_3 0,586 0,194 X3_4 0,491 0,194 X3_5 0,449 0,194 X3_6 0,252 0,194 Sumber: Data primer diolah, 2014

Item rhitung rtabel Keterangan Pertanyaan X1_1 0,212 0,194 Valid X1_2 0,260 0,194 Valid X1_3 0,250 0,194 Valid X1_4 0,303 0,194 Valid X1_5 0,643 0,194 Valid X1_6 0,564 0,194 Valid X1_7 0,556 0,194 Valid Sumber: Data primer diolah, 2014 Dari Tabel 1 diatas bisa dilihat keseluruhan item kuesioner celebrity endorser mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid.

Validitas Sikap Pada Merek (X3) Hasil uji validitas sikap pada merek adalah sebagai berikut :

Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Tabel 3 menunjukkan semua item kuesioner sikap pada merek mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid. d.

Validitas Loyalitas (Y) Hasil uji validitas loyalitas konsumen adalah sebagai berikut : Tabel 4 Hasil Uji Validitas Loyalitas

Item Keterang rhitung rtabel Pertanyaan an Y_1 0,254 0,194 Valid Y_2 0,611 0,194 Valid Y_3 0,625 0,194 Valid Y_4 0,586 0,194 Valid Y_5 0,301 0,194 Valid Y_6 0,280 0,194 Valid Sumber: Data primer diolah, 2014



ISSN 2088 - 6594

Pada Tabel 4 tersebut terlihat item-item kuesioner loyalitas konsumen mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid. Uji Reliabilitas (Uji Keandalan) Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:

pada merek dan loyalitas konsumen memiliki nilai Cronbach Alpha> nilai kritis (0,60) sehingga keseluruhan variabel tersebut adalah reliabel.

2.

Tabel 5 Hasil Uji Reliabilitas Alpha Kriteria Ket. Cronbach Celebrity endorser 0,693 0,60 Reliabel Sikap pada iklan 0,675 0,60 Reliabel Kepuasan kerja 0,742 0,60 Reliabel Loyalitas konsumen 0,712 0,60 Reliabel Variabel

Sumber: Data primer diolah, 2014 Dari hasil uji reliabilitas pada Tabel 5 terlihat jelas bahwa semua pernyataan mengenai celebrity endorser, sikap pada iklan, sikap

Uji Prasyarat Penelitian Dari hasil uji linieritas menunjukkan nilai R2 sebesar 0,000 dengan jumlah sampel 100, besarnya nilai c2 hitung = 100 x 0,000= 0,00 sedangkan nilai c2 tabel sebesar 123,86. Nilai c2 hitung < c2 tabel jadi dapat disimpulkan bahwa model yang benar adalah model linier. Uji Hipotesis 1 Analisis Jalur Hasil analisis persamaan regresi I adalah sebagai berikut : a. Persamaan Pertama Hasil regresi I adalah sebagai berikut :

Tabel 6 Hasil Regresi Persamaan I Coefficientsa

Model 1

(Constant) Celebrity Endorser Sikap pada iklan

Unstandardized Coefficients B Std. Error 5,532 2,446 ,228 ,102 ,371 ,113

Standardized Coefficients Beta ,252 ,368

t 2,262 2,248 3,273

Sig. ,026 ,027 ,001

a. Dependent Variable: Sikap Pada Merek

Persamaan regresi I adalah sebagai berikut : Y1 = 0,252X1 + 0,368X2+ e (0,027)* (0,001)*

1)

**signifikan pada α 0,05 atau 5% Keterangan : Y1 = Sikap pada merek X1 = Celebrity endorser X2= Sikap pada iklan Dari hasil pengujian persamaan pertama tersebut dapat diartikan sebagai berikut :

2)

β1 = 0,252, adalah koefisien regresi variabel celebrity endorser yang bertanda positif, artinya bahwa semakin baik celebrity endorser maka dapat meningkatkan sikap pada merek. β2 = 0,368, adalah koefisien regresi variabel sikap pada iklan yang bertanda positif, artinya semakin baik sikap pada iklan maka dapat


7


3)

ISSN 2088 - 6594

meningkatkan sikap pada regresi sikap pada iklan merek. (0,368) lebih tinggi dibandingkan nilai Berdasarkan hasil koefisien koefisien regresi celebrity regresi tersebut dapat endorser (0,252). diketahui bahwa sikap pada iklan lebih dominan b. Persamaan Kedua pengaruhnya terhadap Hasil regresi II adalah sebagai sikap pada merek berikut : dibandingkan dengan celebrity endorser, hal ini karena nilai koefisien Tabel 7 Hasil Regresi Persamaan II Coefficientsa

Model 1

(Constant) Celebrity Endorser Sikap pada iklan Sikap Pada Merek

Unstandardized Coefficients B Std. Error -2,050 1,480 ,243 ,061 ,525 ,070 ,179 ,060

Standardized Coefficients Beta ,277 ,536 ,184

t -1,386 3,953 7,449 2,983

Sig. ,169 ,000 ,000 ,004

a. Dependent Variable: Loyalitas

Persamaan regresi II adalah sebagai berikut : Y1 = 0,277X1 + 0,536X2 + 0,184X3 (0,000)*** (0,000)*** (0,004)** ** signifikan pada α 0,05 atau 5% *** signifikan pada α 0,01 atau 1% Keterangan : Y2 = Loyalitas konsumen X1 = Celebrity endorser X2 = Sikap pada iklan X3 = Sikap pada merek 1)

2)

3)

8

Dari hasil pengujian persamaan kedua ini bisa dijabarkan sebagai berikut : β1 = 0,277, adalah koefisien regresi variabel celebrity endorser yang bertanda positif artinya bahwa semakin baik celebrity endorser maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen. β2 = 0,536, adalah koefisien regresi variabel sikap pada iklan yang bertanda positif artinya bahwa semakin baik sikap pada iklan

4)

5)

2.

maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen. β3 = 0,184, adalah koefisien regresi variabel sikap pada merek yang bertanda positif artinya bahwa semakin tinggi sikap pada merek maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Berdasarkan hasil koefisien regresi tersebut dapat diketahui bahwa sikap pada iklan lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen dibandingkan dengan celebrity endorser dan sikap pada merek, hal ini karena nilai koefisien regresi sikap pada iklan (0,536) lebih tinggi dibandingkan nilai koefisien regresi celebrity endorser (0,277) dan nilai koefisien regresi sikap pada merek (0,184). Uji t Hasil uji t baik regresi I dan regresi II dapat dilihat pada tabel sebagai berikut :



ISSN 2088 - 6594

Tabel 8 Hasil Uji t Persamaan I

Hubungan Antar Variabel Celebrity endorser → Sikap pada merek Sikap pada iklan → Sikap pada merek

II

Celebrity endorser → loyalitas konsumen Sikap pada iklan → loyalitas konsumen Sikap pada merek → loyalitas konsumen Sumber : data primer diolah, 2014 ** signifikan pada α 0,05 *** signifikan pada α 0,01 Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat diinterpretasikan hasil uji t sebagai berikut : a. Hipotesis 1 Hasil pengaruh celebrity endorser terhadap sikap pada merek diperoleh nilai signifikansi 0,027 < 0,05, sehingga celebrityendorser berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 (H1 terbukti kebenarannya). b. Hipotesis 2 Hasil pengaruh sikap pada iklan terhadap sikap pada merek diperoleh nilai signifikansi 0,001 < 0,05, sehingga sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 (H2 terbukti kebenarannya). c. Hipotesis 3 Hasil pengaruh celebrity endorserterhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,000 < 0,05,

d.

e.

3.

Beta

t hitung

Sig

0,252 0,368

2.248 3.273

0,027** 0,001**

0,277 0,536 0,184

3.953 7.449 2.983

0,000*** 0,000*** 0,004**

sehingga celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H3 terbukti kebenarannya). Hipotesis 4 Hasil pengaruh sikap pada iklan terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,000< 0,05, sehingga sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H4 terbukti kebenarannya). Hipotesis 5 Hasil pengaruh sikap pada merek terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,004< 0,05, sehingga sikap pada merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H5 terbukti kebenarannya).

Uji F Hasil uji F persamaan I dapat diperoleh hasil sebagai berikut :


9


ISSN 2088 - 6594

Tabel 9. Hasil Uji F Regresi I ANOVAb Sum of Model Squares 1 Regression 277,808 Residual 582,702 Total 860,510

df

Mean Square 2 138,904 97 6,007 99

F 23,123

Sig. ,000a

a. Predictors: (Constant), Sikap pada iklan, Celebrity Endorser b. Dependent Variable: Sikap Pada Merek

berpengaruh terhadap sikap pada Hasil uji secara serempak (Uji F) merek. regresi I tampak bahwa besarnya Sedangkan Hasil uji F persamaan nilai Fhitung sebesar 23,123 dengan II dapat diperoleh hasil seperti nilai signifikansi 0,000 < 0,05 pada tabel 10 sebagai berikut : sehingga dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser dan sikap pada iklan secara bersama-sama Tabel 10 Hasil Uji F Regresi II ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 609,146 200,494 809,640

df 3 96 99

Mean Square 203,049 2,088

F 97,223

Sig. ,000a

a. Predictors: (Constant), Sikap Pada Merek, Celebrity Endorser, Sikap pada iklan b. Dependent Variable: Loyalitas

Hasil uji secara serempak (Uji F) bersama-sama berpengaruh regresi II menunjukkan nilai Fhitung terhadap loyalitas konsumen. sebesar 97,223 dengan nilai 4. Koefisien Determinasi (R2) signifikansi 0,000 < 0,05 dan a. Koefisien determinasi sehingga dapat disimpulkan bahwa Persamaan I celebrity endorser, sikap pada iklan dan sikap pada merek secara Tabel 11 Koefisien Determinasi Persamaan I Model Summary Model 1

R R Square ,568a ,323

Adjusted R Square ,309

Std. Error of the Estimate 2,451

a. Predictors: (Constant), Sikap pada iklan, Celebrity Endorser

Sumber : data primer diolah, 2014

10



ISSN 2088 - 6594

Hasil uji koefisien determinasi persamaan I diperoleh nilai R Square (0,323) atau 32,3% yang berarti bahwa celebrity endorser dan sikap pada iklan berpengaruh sebesar 32,3% terhadap sikap pada merek. Sedangkan sisanya sebesar 67,7% dijelaskan oleh variabel

lainnya yang tidak dimasukkan dalam model regresi. Sehingga nilai ε1= 2

1  R1  1- 0,323 0,677  0,823

b. Koefisien Persamaan II

determinasi

Tabel 12 Koefisien Determinasi Persamaan II Model Summary Model 1

R

R Square ,752

,867a

b

Adjusted R Square ,745

Std. Error of the Estimate 1,445

a. Predictors: (Constant), Sikap Pada Merek, Celebrity Endorser, Sikap pada iklan b. Dependent Variable: Loyalitas

Sumber : data primer diolah, 2014 Hasil uji koefisien determinasi persamaan II didapatkan nilai R Square (0,752) atau 75,2% yang berarti celebrity endorser, sikap pada iklan dan sikap pada merek berpengaruh sebesar 75,2% terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan selebihnya sebesar 24,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model regresi. Sehingga nilai ε2=

2

1 R1  1- 0,752 0,248 0,498 Secara lengkap hasil analisis jalur dalam penelitian ini dapat dijelaskan secara rinci pada gambar sebagai berikut :

0,726 Celebrity Endorser (X1)

0,823 0,498

0,277 0,252 0,498

0,609 0,184 Sikap pada Merek (X3)

0,536 0,368

Sikap pada Iklan (X2)

Loyalitas (Y)

0,536

0,819 Gambar 1.2. Hasil Analisis Jalur


11

GRADUASI Vol. 34, No. 1, Maret 2015 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Secara individual pengujian terhadap hipotesis penelitian menunjukkan bahwa : a. Celebrity endorserberpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 sehingga H1 terbukti kebenarannya. b. Sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 sehingga H2 terbukti kebenarannya. c. Celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 sehingga H3 terbukti kebenarannya. d. Sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3, sehingga H4 terbukti kebenarannya. e. Sikap pada merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 sehingga H5 terbukti kebenarannya. 2. Secara simultan atau bersamasama maka hasil pengujian tersebut adalah sebagai berikut : a. Celebrity endorser dan sikap pada iklan secara bersamasama berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3. b. Celebrity endorser, sikap pada iklan dan sikap pada merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3. 12

ISSN 2088 - 6594 3.

4.

Hasil koefisien determinasi 2 diperoleh nilai R total sebesar 0,590 dapat diartikan bahwa variabel celebrity endorser dan sikap pada iklan berpengaruh sebesar 59,0% terhadap loyalitas konsumen dengan sikap pada merek sebagai intervening sedangkan sisanya 41,0% dijelaskan variabel di luar model, misalnya kepuasan dan kualitas pelayanan. Hasil analisis jalur dapat disimpulkan sebagai berikut : a. Celebrity endorser terbukti berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabyar IM3 dan juga dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen. Variabel celebrity endorser yang langsung mempengaruhi loyalitas konsumen memiliki koefisien regresi sebesar 0,277 sehingga lebih besar dibandingkan koefisien regresi pengaruh variabel celebrity endorser terhadap loyalitas konsumen yang melalui sikap pada merek sebesar 0,046. b. Sikap pada iklan terbukti berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabyar IM3 dan juga dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen. Variabel sikap pada iklan yang langsung mempengaruhi loyalitas konsumen memiliki koefisien regresi sebesar 0,536 sehingga lebih besar dibandingkan koefisien regresi pengaruh variabel



ISSN 2088 - 6594

sikap pada iklan terhadap loyalitas konsumen yang melalui sikap pada merek sebesar 0,068.

sebaiknya membuat iklan yang menghibur, yang sesuai dengan jiwa anak muda dan yang menarik agar mampu meningkatkan daya tarik produk sehingga konsumen loyal terhadap produk. Bagi peneliti selanjutnya hendaknya melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen misalnya kepuasan dan kualitas pelayanan

Saran Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut : 1. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser, sikappada iklan, sikap pada merek dan loyalitas konsumen khususnya sikap pada iklan maka perusahaan

2.

DAFTAR PUSTAKA

Ferrinadewi, Ema, 2008, Merek & Psikologi Konsumen,Yogyakarta :Graha Ilmu. Hardiman, Ima 2006, 400 Istilah PR Media dan Periklanan, Jakarta : Gagas Ulung. Ishak, Asmai, 2005, Pentingnya Kepuasan Konsumen Dan ImplementasiStrategi Pemasarannya, Jurnal Siasat Bisnis On Marketing, Vol 2, No. 1, hal : 1-11. Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta : Indeks Kelompok Gramedia. Kurniawati, Dyah, 2009, Studi Tentang Sikap Terhadap Merek Dan Implikasinya Pada Minat Beli Ulang (Kasus pada produk mi instan Indomie di Kota Semarang), Tesis, Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana, Semarang : Universitas Diponegoro, tidak dipublikasikan. Nikmah, Sri, 2013, Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, Kualitas Layanan Terhadap Minat Beli Ulang Kartu Prabayar Indosat Im3 (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang), Skripsi, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang. Royan, Frans, 2004, Marketing Celebrities,Jakarta : Elex Media Komputindo Sari, Dinny Puspita dan Edin S. Djatikusuma, 2013, Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi, Skripsi, Jurusan Manajemen STIE MDP Business School, Palembang. Diakses dari www.eprints.mdp.ac.idtanggal 12 Desember 2013. Shimp, A. Terence, 2003, Promosi dan Periklanan, Alih Bahasa Revyani Sjahrial, Erlangga, Jakarta. Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap…..

13


ISSN 2088 - 6594

Soesatyo, Natalia dan Lenoid Julivan Rumambi, 2013, Analisa Credibility Celebrity Endorser Model : Sikap Audience Terhadap Iklan Dan Merek Serta Pengaruhnya Pada Minat Beli “Top Coffee”, Jurnal Strategi Pemasaran, Vol, 1 No. 2, hal : 1 – 12. Sugiyono, 2010, Statistika Untuk Penelitian, Bandung : Alfabeta. Suhandang, 2008, Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung Tjiptono, Fandy, 2005, Periklanan Yang Efektif,Yogyakarta : Andi Umar, Husein, 2004, Manajemen Riset danPerilaku Konsumen,Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Widodo, Iwan, 2013, Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario, diakses dari ejournal.umpwr.ac.id/ , tanggal 12 Desember 2013.

14


GRADUASI Vol. 34, No. 1, Maret 2015 ISSN

Recommend Documents