Goochelen met informatievaardigheden. Een didactische aanpak. Syllabus: MediaLezen. Peter den Hollander. uitgeverij c o u t i n h o

Goochelen met informatievaardigheden

Syllabus: MediaLezen

Een didactische aanpak

Peter den Hollander

u i t g e v e r ij coutinho bussum 2010

c

Syllabus MediaLezen is extra materiaal bij het boek Goochelen met informatievaardigheden van Peter den Hollander.

© 2010 Uitgeverij Coutinho b.v. Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht. nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/ pro). Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum [email protected] www.coutinho.nl Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN 978 90 469 0200 4 NUR 846

Syllabus Medialezen bij Goochelen met informatievaardigheden – 2/17

Inhoud

Introductie

1 Eerstelijnseigenaren

1.1 1.2 1.3

4

5

De advertentie 1.1.1 Marketing 1.1.2 Reclametechnieken Het persbericht Het product zelf

5 5 6 8 8

2 Tweedelijnseigenaren 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

9

Wat is nieuws? Wat is nieuwswaardig? Keuzes, normen en waarden bij het bericht Objectiviteit en manipulatie Geluksverhogers: materialisme, erotiek (en niet geweld) Visuele berichten: focus, contrast en compositie

3 Derdelijnseigenaren 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

9 10 11 11 13 14

15

De derdelijnseigenaar als zender Interpretatie van berichten Logo’s, pictogrammen en symbolen Stereotypen Ik wil net zo zijn als…

15 15 16 16 17


Introductie

In deze syllabus MediaLezen wordt zichtbaar gemaakt hoe berichten in de media tot stand komen en welke waarden zij kunnen vertegenwoordigen, en waar bij het lezen (c.q. zien en horen) ervan rekening gehouden moet houden. We spreken dan van mediageletterdheid. Een belangrijk onderscheid dat in de uitwerking van dit concept wordt gehanteerd, is het eigenaarschap. We onderscheiden drie ‘soorten’ eigenaren, die verschillende belangen hebben bij het bericht en daarom ook verschillende strategieën inzetten: 1 eerstelijnseigenaren: de mensen die belang hebben bij het bericht omdat zij de ontvanger van het bericht iets willen verkopen of hem ergens van willen overtuigen; 2 tweedelijnseigenaren: de mensen die verslag doen van de berichten van de eerstelijnseigenaar, in de meeste gevallen dus journalisten of recensenten; 3 derdelijnseigenaren: degenen die de berichten lezen en erdoor worden beïnvloed. Deze drie vormen van eigenaarschap werken we uit in de drie hoofdstukken van deze syllabus.


1

Eerstelijnseigenaren De eerstelijnseigenaren zijn degenen die het bericht met een ‘eigen belang’ communiceren. Het kunnen organisaties, bedrijven of instellingen zijn die een product willen verkopen, maar ook politieke partijen en belangenorganisaties die ideeën ‘verkopen’. In de politiek gaat het weliswaar steeds meer om personen, maar toch is de boodschap nog altijd de kern van wat een partij of individuele politicus wil uitdragen. De mate van geloofwaardigheid van de individuele politicus bepaalt in hoeverre de boodschap overkomt, maar dat staat los van de boodschap zelf. Eerstelijnseigenaren bedienen zich van drie typen mediaberichten: • de advertentie; • het persbericht; • het product zelf.

1.1

De advertentie Met de producten of ideeën die de eerstelijnseigenaren willen verkopen, willen zij het leven van mensen veraangenamen en het welzijn vergroten. Dat zij dat willen, willen zij graag communiceren, zodat de mensen op de hoogte zijn van het product of het idee. Hiervoor worden advertenties ingezet. In een advertentie wordt het product dusdanig neergezet dat de kennisnemer van de advertentie een beeld krijgt van het product en overtuigd wordt om het product te kopen of in te stemmen met het idee. Eerstelijnseigenaren laten deze advertenties veelal door bureaus opmaken.

1.1.1 Marketing De eerstelijnseigenaar wil met zijn bericht zo veel mogelijk mensen van zijn doelgroep bereiken. Voor zowel de commerciële als de ideële eigenaar geldt daarom dat zij zich richten op homogene groepen, dat wil zeggen op groepen mensen met dezelfde visie, eigenschappen en opvattingen. De eerstelijnseigenaren laten daarom marktonderzoek doen naar hoe zo’n homogene groep is samengesteld, wat hen bindt en wat hen onderscheidt. Op basis van zo’n onderzoek worden dan marketingstrategieën ingezet. Er zijn drie soorten marketingstrategieën: • direct marketing • guerrillamarketing • virale marketing


Direct marketing richt zich rechtstreeks (= direct) op de klant en maakt geen gebruik van buitenreclame. Potentiële klanten worden dus persoonlijk benaderd, hetzij via de telefoon (oftewel telemarketing, waarbij het product bij individuele potentiële kopers wordt aangeprezen), hetzij via post, internet, sms, fax, tv, radio, teletekst, huis-aan-huisbladen, coupons, advertenties, enzovoort. Bij direct marketing worden ook de reacties van de klanten geïnventariseerd, teneinde te achterhalen of de campagne al dan niet effect heeft. Het kenmerk van guerrillamarketing is dat er wordt geprobeerd om met weinig middelen toch een groot bereik te realiseren, bijvoorbeeld door te choqueren. Virale marketing houdt in dat gebruik wordt gemaakt van bestaande sociale netwerken op internet om zo de bekendheid van het merk te vergroten. Het is een soort mond-tot-mondreclame, maar dan via het internet. De bedoeling is dat zo veel mogelijk mensen die het bericht ontvangen het ook weer doorzenden, zodat de reclame zichzelf zo lang mogelijk blijft voortplanten. Sommige mensen stellen dit soort marketing niet op prijs. Als eerstelijnseigenaar mag je niet zomaar altijd en onder alle voorwaarden marktonderzoek doen, zeker niet als er met de resultaten wezenlijke dingen worden gedaan (dus bijvoorbeeld worden ingezet bij het promoten van producten en ideeën). Om deelnemers bij zo’n onderzoek te beschermen is er een Internationale Code voor Marktonderzoek opgesteld. (Bron: http://reclamemarketing.web-log.nl)

1.1.2 Reclametechnieken Net als de marketing heeft ook de reclame zijn eigen technieken. Een aantal van die technieken zijn: • • • • • • • • •

herhaling groepsgeest getuigenissen druk associatie slogans mental preference teasing buzzen

Herhaling Vaak wordt in de reclame zelf veel herhaald, vooral de naam van het product wordt vele malen genoemd. Tegenwoordig zie je ook dat tijdens een reclameblok tweemaal voor hetzelfde product wordt geadverteerd.


Groepsgeest Dit heeft betrekking op ‘me too’-producten. Men wil erbij horen. De reclamebureaus spelen hierop in door de indruk te geven dat iedereen het product gebruikt.

Getuigenissen Er komt een persoon in beeld, vaak te zien bij wasmiddelen, die wel even showt hoe goed het product is. Dit zijn persoonlijke getuigenissen, ook wel testimonials genoemd.

Druk Het onder druk zetten van mensen, zodat ze snel moeten kiezen tussen producten. Zo moeten mensen impulsaankopen doen. Het is mij een keer overkomen op Hoog Catharijne: ik liep er met een vriendin en een vrouw wilde ons een nieuw product voor je nagels aanpraten. Ze vertelde dat wij het voor een goedkope prijs van € 25,- konden krijgen. Wij zeiden dat we het niet wilden, misschien een andere keer. Toen zei ze dat het alleen vandaag geldig was. De volgende dag stond ze er weer.

Associatie Reclamemakers proberen hun product te associëren met modellen of landschappen, oftewel met aangename dingen. Denk hierbij aan geurtjes.

Slogans Een slogan is een slagzin die bij een product hoort. Hij blijft voortdurend in je hoofd hangen, als het een goede slogan is. Het is bedoeld voor reclame, maar wordt soms ook gebruikt om een standpunt duidelijk te maken. Voorbeelden zijn: • • • • •

’Ik wil Bolletje’ ‘Ons bier’ (Amstel bier) ‘Echt HEMA’ ‘Omdat je het waard bent’ (L’Oréal) ‘Red Bull geeft je vleugels’

Mental preference Het aanspreken van mensen op hun denkstijlen, logisch, emotioneel, enzovoort.

Teasing Je ziet een reclame waarbij je moet gissen welk product erachter zit. Het zet mensen aan het denken. Deze techniek maakt vaak gebruik van symbolen.


Buzzen Het geven van proefmonstertjes. Mensen kunnen het product zelf uitproberen en als het hun bevalt gaan ze over op mond-tot-mondreclame. Zo wordt het product verspreid. Het is niet de eerstelijnseigenaar die hiermee aan de slag gaat. Zoals gezegd zet hij daarvoor bureaus in. Deze bureaus zijn dan de tweedelijnseigenaren van het bericht. Zij gaan het bericht dusdanig bewerken dat het zijn doel zal bereiken. Hoe zij dat doen behandelen we in het hoofdstuk over de tweedelijnseigenaar.

1.2

Het persbericht Via een persbericht wordt nieuws naar buiten gebracht over een product of bedrijf. Daarin staan berichten waarvan de eerstelijnseigenaar het van belang vindt dat de wereld daar kennis van neemt. Politieke partijen maken hier het meest gebruik van. Het doel van het persbericht is het nieuwsitem onder de aandacht van de tweedelijns eigenaren brengen, want de tweelijnseigenaren zijn degenen die het uiteindelijk naar de derdelijnseigenaren communiceren. Het is dus zaak dat in het persbericht de boodschap dusdanig wordt omschreven dat het de belangstelling trekt van die tweedelijnseigenaar. In de politiek gebruikt men daar tegenwoordig harde uitspraken voor; zo zette Geert Wilders in zijn verkiezingscampagne in op een belasting op het dragen van hoofddoeken. De tweedelijnseigenaren sprongen daarbovenop, waardoor het bericht een hype werd en iedereen erover sprak, en dat was het doel van Wilders. Er bestaan allerlei cursussen waarin geleerd wordt om een goed persbericht te schrijven. Grote bedrijven hebben ook daarvoor weer specialisten ingehuurd.

1.3

Het product zelf Met het product zelf worden de producten bedoeld die zelf mediaberichten zijn, zoals een boek, een film, cabaret, een kunstwerk, enzovoort. De eerstelijnseigenaar is dan de schrijver, cabaretier, schilder, fotograaf, enzovoort. De kunstenaar kan daarin zelf zijn boodschap plaatsen; vaak zijn dat ideële boodschappen, boodschappen over hoe het leven in elkaar zit. Voor deze eerstelijnseigenaren is het ook van belang dat tweedelijnseigenaren hun kunstwerk zien en daarover schrijven, zodat mensen het boek gaan kopen, naar de film gaan of de expositie bezoeken.


2

Tweedelijnseigenaren

Tweedelijnseigenaren zijn de personen of instellingen die voor bedrijven en organisaties nieuwsberichten maken over de berichten van de eerstelijnseigenaren. Het zijn journalisten, recensenten, mensen die in dienst zijn van mediauitgevers. Zij zijn vaak door een persoonlijke visie gedreven om het nieuws te brengen. Zij moeten zich weliswaar houden aan codes die de objectiviteit beogen te waarborgen, maar toch zal het nieuws dat zij brengen gekleurd zijn door hun eigen ervaringen en visie. Het middel waarvan de tweedelijnseigenaar zich bedient, is met name het verslag van zijn bevindingen en zijn beoordeling van de mediaberichten van de eerstelijnseigenaar. De tweedelijnseigenaar kan daarbij niet zomaar zijn gang gaan: hij moet zich houden aan de journalistencode en/of de reclamecode. Maar het zijn deze tweedelijnseigenaren die van een bericht nieuws maken.

2.1

Wat is nieuws? Nieuws maken is niet moeilijk: je zet een mes in De Nachtwacht, en gegarandeerd dat je in het nieuws komt. Een andere vraag is hoe je op een positieve manier in het nieuws komt. Het antwoord op die vraag is ook niet moeilijk: je vestigt een record hoogspringen, en vervolgens zullen anderen over jou berichten. Eerstelijnseigenaren die geen mes in De Nachtwacht willen zetten en die ook niet kunnen hoogspringen, sturen een persbericht uit waarin ze berichten over een gebeurtenis in de nabije toekomst of een reactie geven op iets wat net gebeurd is, in de hoop dat dit door de ontvangers van het persbericht (persbureaus en redacties van media) wordt overgenomen en gepubliceerd. Als deze redacties inderdaad van mening zijn dat het nieuws is, zullen ze het opnemen in hun medium. Maar wat is nieuws? In eerste instantie zou je zeggen dat het nieuws wordt gevormd door de belangrijke gebeurtenissen in de wereld. Maar journalisten kunnen door de keuzes die zij maken ook mediahypes creëren die alle voorpagina’s en zendtijd vullen, en daarmee de publieke opinie en het politieke debat bepalen. Journalisten creëren dus voor een deel zelf het nieuws. Dat kan grote gevolgen hebben. Zo was de zetelwinst die Wilders in Almere en Den Haag behaalde bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2010 voor een deel te danken aan de grote media-aandacht die hij kreeg.


Jaap van Ginneken, voorheen journalist en tegenwoordig als communicatiewetenschapper werkzaam aan de Universiteit van Amsterdam, heeft in zijn boek De schepping van de wereld in het nieuws (1996) een aantal van deze factoren onderzocht en overzichtelijk op een rijtje gezet. De wereld om ons heen is volgens Van Ginneken te vergelijken met het ‘Burda-model’. Burda is een van oorsprong Duits doe-het-zelf-modemagazine dat in het midden altijd een groot uitvouwbaar blad heeft met daarop allerlei verschillende knippatronen over en door elkaar gedrukt. Op het eerste gezicht is dat blad een volstrekte chaos van zwarte, groene of rode stippellijnen, streepjes en geheimzinnige tekens, maar met behulp van een viltstift kun je het patroon van je keuze accentueren en duidelijk maken. Van Ginneken gebruikt dit beeld om aan te geven hoe de wereld om ons heen op ons overkomt: als een chaos van verhalen en beelden. Een belangrijke taak van de media is om met behulp van camera’s, microfoons, pennen en tekstverwerkers in die chaos ordening aan te brengen door belangrijke zaken te accentueren en te verhelderen. Dat is nuttig, maar de keerzijde is dat de andere zaken onderbelicht blijven. Het beeld dat wij via de media van de wereld krijgen is dus niet de werkelijkheid, maar wat Van Ginneken noemt een ‘sociaal constructieproces’.

2.2

Wat is nieuwswaardig? Wat maakt nu dat journalisten wel of geen aandacht geven aan een onderwerp? Van Ginneken heeft in zijn ‘filosofie van het opvallende en het vanzelfsprekende’ van verschillende soorten nieuws de nieuwswaarde geanalyseerd. Aan één van die categorieën wordt altijd wel aandacht gegeven: rampen en ongelukken met doden en gewonden. Vaak gaat het om natuurrampen, zoals orkanen, overstromingen, aardbevingen of ongelukken met vliegtuigen, veerboten, bussen met een groot aantal slachtoffers. De aspecten daarvan die door journalisten nieuwswaardig worden bevonden, zijn met name de omvang en de tragiek van de gebeurtenis. Maar hoe komt het dan dat een groot aantal even tragische doden zelden of nooit het nieuws haalt? Per dag sterven ongeveer 34.600 kinderen onder de vijf een tragische dood door voedselgebrek en/of ziekte. Ook sterven er per dag zo’n 2600 mensen door een verkeersongeluk. Daarnaast komen er door oorlogsgeweld dagelijks gemiddeld 900 mensen om het leven. Natuurlijk kunnen journalisten niet aan al deze sterfgevallen aandacht besteden. Het gaat er dan ook niet om dát journalisten keuzes maken, maar om wélke keuzes ze maken en waarom sommige doden structureel meer aandacht krijgen dan anderen. Een bekende vuistregel die door journalisten veelal wordt gehanteerd, maakt al veel duidelijk: de nieuwswaarde van tienduizend doden in een andere werelddeel staat gelijk aan die van duizend doden in een ander land, staat gelijk aan honderd doden in een provincieplaats, staat gelijk aan tien doden in de hoofdstad, staat gelijk aan één dode beroemdheid. Ook factoren als huidskleur, nationaliteit, sekse, klasse en beroep bepalen mede of een sterfgeval nieuwswaardig is.


In de jaren zeventig verrichte de wetenschapper Johan Galtung een studie naar de berichtgeving in een aantal Noorse dagbladen over de crises in Kongo (nu Zaïre), Cuba en Cyprus in de jaren zestig. Hij vond een aantal factoren die mede bepaalden of een gebeurtenis als nieuwswaardig wordt aangemerkt. Zijn bevindingen zijn nog altijd actueel: • De ‘tijdspanne’ die een gebeurtenis nodig heeft om ‘betekenis’ te krijgen. Om het nieuws te halen, moet de gebeurtenis zich in heel korte tijd (liefst binnen een of twee dagen) voltrekken. De ‘schaal’ en de omvang van de gebeurtenis. • • De gebeurtenis moet duidelijk, ongecompliceerd en onverwacht zijn. • Een negatief verhaal is nieuwswaardiger dan een positief verhaal. Slecht nieuws is blijkbaar goed nieuws. Als een gebeurtenis eenmaal de krantenkoppen heeft gehaald, is de kans zeer groot dat • het ook voor een tijdje nieuws blijft, zelfs als de omvang ervan ondertussen al is afgenomen. • Gebeurtenissen en personen in rijke en machtige landen maken meer kans om het nieuws te halen dan personen en gebeurtenissen uit armere landen. • Journalisten blijken een voorkeur te hebben voor berichten over personen en groepen en zullen minder snel over ‘abstractere’ politieke problemen schrijven. Human interest is ook bij lezers populair.

2.3

Keuzes, normen en waarden bij het bericht Naast deze keuzes van de journalist, vertegenwoordigt een bericht ook een waardeoordeel. Waardevrije, dus absoluut objectieve berichten bestaan niet. In de wijze waarop mediaberichten worden geconstrueerd, vertegenwoordigen de keuzes, die hoe dan ook gemaakt moeten worden, onvermijdelijk de waarden, houdingen en standpunten van degenen die ze gemaakt heeft. In een mediabericht zijn factoren als leeftijd, karakter, geslacht, ras, levensstijl, gedrag, plaats, welzijn, acties en reacties als waarde ‘ingebed’. Zelfs het achtuurjournaal heeft zulke ingebedde waarden als gevolg van de keuze van de onderwerpen, hoeveel zendtijd eraan wordt gewijd, welke beelden er worden getoond. Ook de combinatie van beeld en geluid wordt gebruikt om het nieuwsitem te illustreren. Tijdens een item over ijspret zullen ze niet de stranden van Rio de Janeiro laten zien. Met deze keuzes kunnen ze ook berichten manipuleren.

2.4

Objectiviteit en manipulatie Om een gebeurtenis goed te kunnen beoordelen, is het van belang dat degene die het oordeel moet vellen zo goed mogelijk wordt geïnformeerd. Van de tweedelijnseigenaren – die hun bestaansrecht ontlenen aan hun taak om het publiek te helpen bij het interpreteren van de mediaberichten van eerstelijnseigenaren – verwacht je dus objectiviteit: je gaat ervan uit dat zij in hun berichtgeving hun eigen visie buiten beschouwing laten.


In de praktijk is het onmogelijk om volkomen objectief te zijn, maar als er sprake is van opzettelijke manipulatie door de media, is dat zonder meer laakbaar en zal dat worden aangemerkt als een overtreding van de mediacode. De ontvanger van het bericht moet er immers van uit kunnen gaan dat het bericht betrouwbaar is en dat in ieder geval de feiten kloppen. Woorden zijn een machtig wapen voor manipulatie. Omdat niemand in de hersenen van de ander kan kijken om het werkelijke doel van het bericht te achterhalen, zit er niets anders op dan er maar van uit te gaan dat mensen a priori geneigd zijn tot het spreken van de waarheid. Het is immers onwerkbaar als we ervan uit zouden gaan dat iedereen altijd liegt. De consequentie is dat manipulatie alleen aan het licht komt als naar aanleiding van een vermoeden van onjuistheid of steekproefsgewijs het bericht wordt onderzocht, of als het toevallig aan het licht komt. Tot voor kort was een foto bij een bericht een overtuigend bewijs dat een bepaalde gebeurtenis daadwerkelijk had plaatsgevonden, maar sinds beelden op talloze manieren kunnen worden bewerkt, is het – juist dankzij die overtuigingskracht die het vroeger had – een manier om een pertinente onwaarheid voor de waarheid te laten doorgaan.

Gemanipuleerde beelden kunnen als zodanig ontmaskerd worden door ze te confronteren met de originele beelden. In het eerste voorbeeld hierboven is er in het gemanipuleerde beeld een extra raket afgeschoten. In het tweede voorbeeld zijn twee afzonderlijke beelden gecombineerd tot een nieuw beeld dat een heel ander verhaal vertelt dan de oorspronkelijke beelden: de soldaat die de man met het zieke kind naderbij wenkt, lijkt in het gemanipuleerde beeld de man juist weg te sturen.


Maar ook de NOS maakt in 2009 gebruik van manipulatie. Toen koningin Beatrix op 4 mei, 5 dagen na de aanslag in Apeldoorn, voor de Dodenherdenking in Amsterdam verscheen, klapten de aanwezigen spontaan om de koningin welkom te heten; dat was in andere jaren niet voorgekomen. Bij latere berichtgeving hierover liet de NOS het applaus langer duren dan het in werkelijkheid was. De NOS gaf als argument dat ze het geluid nodig hadden om de beelden verder te vullen.

2.5

Geluksverhogers: materialisme, erotiek (en niet geweld) Advertenties als mediaberichten appelleren aan de behoefte aan geluk en presenteren het product bij voorkeur als ‘geluksverhoger’. Dit wordt door sommigen veroordeeld op grond van het feit dat het de materialistische behoefte van de mens zou aanwakkeren. Daar zit wat in. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen die ervaringsdoelstellingen nastreven gelukkiger zijn dan mensen die materiële doelstellingen nastreven. Waarom blijven adverteerders dan die materiële buitenkant gebruiken als marketinginstrument? Omdat het werkt. Een gelukkig leven is tegenwoordig de norm in het Westen. Producenten beloven daarom dat hun product daaraan zal bijdragen. Ze beloven een Zwitserleven, een slimmer brein, gezelligheid, of een lang en gezond leven. Het is onmiskenbaar zo dat mensen eerder geneigd zijn een product te kopen waarvan wordt gesuggereerd dat het geluksverhogend is, dan een product dat dit niet suggereert, laat staan een product dat suggereert dat we er ongelukkig van worden. Kennelijk is ons nuchtere verstand niet opgewassen tegen de suggestieve kracht van een advertentie die geluk belooft. In reclames is erotiek alomtegenwoordig. Het maakt een reclame spannend. Juist omdat het eigenlijk thuishoort in de slaapkamer en de privésfeer, is het omgeven met een bepaalde spanning. Hoewel het openlijke gebruik van erotiek in vele ideologieën en levensbeschouwingen wordt afgewezen, gebeurt het toch. Erotiek wordt namelijk heel sterk geassocieerd met geluk en succes. Door bijvoorbeeld de suggestie te wekken dat mooie vrouwen gelukkiger zijn, en dat je door een bepaald product te gebruiken mooier wordt en dus gelukkiger, kunnen vrouwen die minder gelukkig zijn met erotiek worden verleid tot het kopen van dat product. Reclamespotjes met geweld zijn er niet veel, maar komen wel voor. De adverteerders die geweld inzetten, doen dit vooral om zich te onderscheiden door te choqueren. Uit onderzoek van Hiske Altena (2006) blijkt dat met name vrouwen afhaken bij geweld in reclame en dat geweld in reclame-uitingen dus een negatieve invloed heeft op de merkbeleving.


2.6

Visuele berichten: focus, contrast en compositie Veel berichten, met inbegrip van het nieuws, komen visueel naar ons toe. Zo’n visuele mededelingen kent drie fundamentele bouwstenen: • de focus; • het contrast; • de compositie. De focus wordt gebruikt om het middelpunt van het beeld vast te zetten en bepaalt daardoor mede welk bericht door het beeld wordt overgebracht. Door zodanig met het camerastandpunt te spelen dat een specifieke positie ten opzichte van het object ontstaat, kan dus ook de boodschap worden beïnvloed. Meer of minder contrast zorgt ervoor dat de focus meer of minder nadruk krijgt. Dat kan met de belichting, maar ook door het gebruik van contrasterende of versterkende kleuren. Het feit dat kleuren gekoppeld kunnen worden aan emoties, wordt door adverteerders heel bewust gebruikt om associaties te versterken. Zo staat rood voor liefde en hartstocht, maar ook voor gevaar en waarschuwing. Blauw staat voor betrouwbaarheid, succes, ernst en kalmte. De compositie van een foto bepaalt uiteindelijk wat in de focus komt te staan. Alle andere onderdelen zijn daaraan ondergeschikt. De fotograaf bepaalt dus met zijn compositie de definitieve boodschap die hij met zijn foto wil overbrengen. Een goed fotograaf of filmer speelt dusdanig met deze drie elementen dat de boodschap of het bericht zo overkomt dat het zijn doel bereikt. Dit alles heeft tot doel de derdelijnseigenaar te overtuigen van het nut van een product of idee.


3

Derdelijnseigenaren

De derdelijnseigenaren zijn degenen die de berichten van de eerste- en tweedelijnseigenaren ontvangen, maar die door daarop te reageren op hun beurt ook weer berichten de wereld in kunnen sturen. U en ik dus, degenen die al die berichten over zich heen krijgen of ernaar op zoek gaan. Maar wie zijn wij als berichtenontvangers?

3.1

De derdelijnseigenaar als zender Vroeger liet de derde lijn zich in de media horen via ingezonden brieven of door reacties op (rechtstreekse) uitzendingen op de radio. Tegenwoordig reageert de derde lijn via de blogs en fora op het internet. De derdelijnseigenaar richt zich op de heterogene groep van vrienden, familie en belangstellenden. Hoe die groep is samengesteld wordt dus niet bepaald door gedeelde visies, eigenschappen of meningen, maar door toeval (familie) en sociale aspecten als mensen die de persoon aardig, vriendelijk of eerlijk vindt, of mensen die belang hebben bij wat een derdelijnseigenaar te zeggen heeft over wat eerste- en tweedelijnseigenaren aan berichten de wereld in sturen. De derdelijnseigenaren blijven altijd vrij anoniem: ze zijn bekend in de kleine cirkel van mensen die hun website regelmatig bezoeken, maar hun publicaties zijn zelden wereldschokkend.

3.2

Interpretatie van berichten In ons hoofd leggen wij voortdurend verbindingen tussen wat wij horen, zien of lezen en de kennis en informatie waarover wij reeds beschikken. Omdat de media alom aanwezig zijn, activeren en sturen ze ook voortdurend die verbindingen. De individuele verschillen tussen mensen maken dat interpretaties en de verbindingen die we leggen verschillend zullen zijn, maar toch bevatten die interpretaties en verbindingen voldoende gelijkenis om daarnaast een gedeeld en gemeenschappelijk begrip mogelijk te maken. Dit werken we hierna uit. Geen twee mensen zien hetzelfde in een film of horen hetzelfde in een lied. Ouders die samen met hun kinderen naar een tv-show kijken zien andere dingen dan hun kinderen, en een veteraan van de Tweede Wereldoorlog zal de film Saving Private Ryan anders beleven dan iemand die geen oorlog heeft meegemaakt. Zo neemt iedere ontvanger van een bericht zijn eigen unieke verzamelde levenservaring mee, zijn leeftijd, geslacht, onderwijs, culturele opvoeding, en dat leidt steeds weer tot meervoudige en uiteenlopende interpre-


taties en reacties. Dit bevestigt de verschillen die er tussen ons mensen bestaan, maar het impliceert ook dat de ‘juiste’ interpretatie niet bestaat. Behalve verschillen zijn er ook overeenkomsten in onze interpretaties, die maken dat wij bij een groep horen. Die overeenkomsten geven een gevoel van saamhorigheid. De aanslagen van 11 september lieten dat heel duidelijk zien. Deze aanslag zette de multiculturele wereld op de kaart: het Westen werd wakker geschud en kwam opeens als cultuur tegenover een andere cultuur te staan.

3.3

Logo’s, pictogrammen en symbolen Onze visuele cultuur is doordrongen van logo’s, pictogrammen en symbolen. Die lijken eenduidig en makkelijk te begrijpen, maar dat is niet altijd het geval. Om te beginnen kunnen symbolen verschillende betekenissen hebben. De Amerikaanse vlag staat in Amerika zelf voor patriottisme, maar in het Midden-Oosten voor imperialisme. Zo werd hij na de aanslagen van 11 september 2001 in Amerika op auto’s geprikt, terwijl hij in moslimlanden werd verbrand. Ook de plaats waar een symbool zich bevindt is van invloed op de betekenis. Een symbool van een hart op een ziekenhuisdeur betekent dat daar de cardioloog spreekuur houdt, terwijl hetzelfde symbool op een valentijnskaart liefde of vriendschap betekent. En een schedel met een paar gekruiste beenderen eroverheen betekent als vlag van een schip dat het een piratenschip is, maar op een fles betekent het dat die fles giftige stoffen bevat. Hieruit volgt dat een effectief gebruik van pictogrammen en symbolen afhankelijk is van de juiste vertaling door de derdelijnseigenaar, en dat de opsteller van een bericht met een logo of pictogram zich er van tevoren van moet vergewissen dat het eenduidig en duidelijk is.

3.4

Stereotypen Het gebruik van stereotypen helpt de adventeerder zijn product aan een groep mensen te presenteren. Voor een zo groot mogelijk rendement van zijn reclamecampagne zal hij zich richten op een zo homogeen mogelijke groep. Via onderzoek zal hij zowel de voorkeuren als de ‘afkeren’ van die groep in kaart willen brengen. Om een zo hoog mogelijk rendement te behalen, kan hij vervolgens beide elementen inzetten in zijn campagne. Als bijvoorbeeld blijkt dat vrouwen tussen de 30 en 45 van blauwe auto’s houden, en dat diezelfde groep een hekel heeft aan de kleur oranje, maar wel van sinaasappels houdt, zal de adventeerder zijn advertenties een blauwe gloed meegeven en elke oranje kleur vermijden, maar op de passagiersstoel voorin zal wel een netje sinaasappels liggen.


3.5

Ik wil net zo zijn als… Met bevestigings- of levensstijlafbeeldingen appelleren reclame-uitingen vaak aan de behoefte van mensen om iemand anders te zijn. De consument wordt dan voorgespiegeld dat met ‘dit’ product of ‘deze’ dienst de verschijning of het gedrag van het advertentie model ook binnen zijn bereik komt. Met deze benadering wordt een deel van het publiek niet bereikt, namelijk dat deel dat helemaal niet wil zijn als het model. Meestal is dit het oudere publiek. Een beroep op de imitatiedrang kan dan ook heel goed werken, mits het advertentiemodel door een groot genoeg aantal mensen wordt bewonderd en geïmiteerd wil worden. Hieronder is een aantal voorbeelden te vinden van reclamespotjes die appelleren aan de imitatiedrang van mensen. Michael Jordan rent over een basketbalveld, vliegt door de lucht en dunkt de bal uiteindelijk in de basket. Het zullen zijn schoenen zijn… Rihanna maakt prachtige bewegingen in mooie jurken en toont zo de kracht van Cover Girls-make-up: een gezonde schoonheid en een onschuldige erotiek. Een behoorlijk kale man verkeert in de veronderstelling dat zijn kaalheid hem aantrekkelijk maakt – dat wordt immers altijd gezegd – maar hij komt bedrogen uit. Een man krijgt veel aandacht van vrouwen omdat hij een bijzonder geurtje opheeft.


Goochelen met informatievaardigheden. Een didactische aanpak. Syllabus: MediaLezen. Peter den Hollander. uitgeverij c o u t i n h o

Recommend Documents