Goed voor je gezondheid of goed voor het milieu? Een onderzoek naar de invloed van het expliciet noemen van voordelen voor in combinatie met de descriptieve norm op het volgen van deze norm.
Julia van Veen 514474
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg
Begeleider: Dr. M. M. Jongenelen Tweede lezer: Dr. M. M. H. Pollmann
Januari 2015
Samenvatting Uit verschillende onderzoeken in talrijke domeinen blijkt dat een descriptieve norm gedrag kan uitlokken. De descriptieve norm beschrijft hoe men zich in bepaalde situaties gedraagt (Cialdini, 1990). Volgens Rimal, Lapinski, Cook, en Real (2005) vindt gedragsuitlokking door middel van de descriptieve norm alléén plaats wanneer deze norm gecombineerd wordt met het expliciet noemen van de voordelen van het gedrag. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar deze combinatie. Middels dit onderzoek is er door middel van een experiment meer inzicht verkregen in de invloed van de descriptieve norm in combinatie met het expliciet noemen van voordelen van het gedrag, waarbij er onderscheid is gemaakt tussen voordelen voor jezelf (eigenbelang) en voordelen voor anderen (sociaal belang) op de mate waarin de descriptieve norm werd gevolgd. Door middel van een 2x3 tussenproefpersoon ontwerp werden 135 participanten willekeurig in een van de zes condities ingedeeld. Iedere conditie bevatte twee teksten te zien die gingen over traplopen en sojamelk, die waren gemaakt aan de hand van de onafhankelijke variabelen (aanwezigheid versus afwezigheid van de descriptieve norm en eigenbelang versus sociaal belang versus geen belang). Er waren twee afhankelijke variabelen: het kiezen van de trap en het kiezen van sojachocomelk. Na een manipulatiecheck zijn in totaal 116 participanten meegenomen voor de analyses van traplopen en 89 participanten zijn meegenomen voor de analyses van sojachocomelk. Er werd verwacht dat participanten vaker voor de trap en/of sojachocomelk zouden kiezen als de descriptieve norm aanwezig was dan wanneer de descriptieve norm afwezig was. Daarnaast werd er verwacht dat participanten vaker voor de trap en/of sojachocomelk zouden kiezen als de descriptieve norm werd gecombineerd met voordelen voor jezelf (eigenbelang) of voordelen voor anderen (sociaal belang) dan wanneer de descriptieve norm niet werd gecombineerd met voordelen (geen belang). Uit het onderzoek bleek dat er geen significante samenhang is tussen de descriptieve norm en het expliciet noemen van de voordelen van het gedrag. Dit betekent dat met deze resultaten geen bewijs is gevonden dat de combinatie van de descriptieve norm en het expliciet noemen van voordelen voor jezelf of anderen voor meer gedragsuitlokking zorgt dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is.
2
Voorwoord De afgelopen drie en een half jaar heb ik hard gewerkt voor het diploma van mijn bachelor. En nu is het dan eindelijk zo ver: het is zit er op! Ik ben erg blij dat ik over dit onderwerp mijn scriptie mocht schrijven omdat ik me er met heel veel plezier in verdiept heb. Ik heb er ontzettend veel over gelezen waardoor ik soms helemaal verdwaalde in alle artikelen. Vaak keek ik naar de bronnen die werden gebruikt in de artikelen, waardoor ik bij steeds oudere artikelen uitkwam. Niet raar opkijken als er soms een artikel in mijn scriptie voorbijkomt uit de jaren ‘60 of ‘70. In dat geval heb ik dan een hele ‘leesweg’ afgelegd waar ik gemakkelijk twee of drie uur over gedaan kan hebben maar wel bij dat ene super interessante onderzoek ben uitgekomen. Ik vond het heel leuk dat we een experiment hadden waarmee we ook het daadwerkelijke gedrag hebben gemeten. Van alle soorten onderzoeken vind ik dit soort onderzoek toch wel één van de meest interessante. Ik wil van deze gelegenheid gebruik maken om Maaike Jongenelen te bedanken voor de goede begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik vond het heel fijn en leuk dat we in grote lijnen zelf mochten bepalen hoe het onderzoek eruit zou komen te zien. Op de momenten dat het hele groepje wat anders zei, wist u deze vier gedachtes toch weer bij elkaar te brengen. Ook bedankt voor de feedback en het uitleggen ervan, ik heb er veel aan gehad! Ik wil ook graag de tweede lezer Monique Pollmann bedanken, voor de feedback op het go of no go moment, het heeft mij weer wakker geschud dat de scriptie voor iedereen te lezen moet zijn en dat ik alle onderzoeken beter moet toelichten. Daarnaast wil ik iedereen die mijn scriptie na heeft gekeken heel erg bedanken voor de tijd en moeite die jullie erin hebben gestopt. Ik kijk met een goed gevoel terug op het schrijven van deze scriptie en ik hoop dat jullie het net zo interessant vinden als ik.
Julia van Veen
3
Inhoudsopgave Samenvatting………………………………………………………………………………
2
Voorwoord………………………………………………………………………………...
3
Inhoudsopgave…………………………………………………………………………….. 4 1. Introductie………………………………………………………………………………
6
2. Theoretisch kader……………………………………………………………………….
8
2.1 Sociale normen en gedrag…………………………………………………………...
8
2.2 Injuctieve en descriptieve norm……………………………………………………..
9
2.3 Bewustzijn en conformeren aan norm……………………………………………....
10
2.4 Focus Theory of Normative Conduct…………………………………………….....
11
2.5 Voordelen van gedrag: eigenbelang en sociaal belang……………………………...
12
2.5.1 Voordelen van gedrag…………………………………………………………...
12
2.5.2 Eigenbelang en sociaal belang…………………………………………………..
13
2.5.3 Eerder onderzoek………………………………………………………………..
13
2.5.4 Additief effect………………………………………………………………….
14
2.6 Hypotheses..…………………………………………………………………………
15
3 Methode…………………………………………………………………………………
16
3.1 Verklaring traplopen en sojamelk…………………………………………………… 16 3.2 Design en overzicht………………………………………………………………….
17
3.3 Participanten………………………………………………………………………...
17
3.4 Materiaal en manipulatie…………………………………………………………….
18
3.4.1 Materiaal………..………………………………………………………………..
18
3.4.2 Vragen geheugentest…………………………………………………………….
21
3.4.3 Saillant maken descriptieve norm sojamelk…………………………………….
22
3.5 Metingen…………………………………………………………………………….
22
3.5.1 Meting van traplopen en sojamelk………………………………………………. 22 3.5.2 Manipulatiecheck traplopen……………………………………………………..
22
3.5.3 Manipulatiecheck sojamelk……………………………………………………..
23
3.5.4 Controlevraag……………………………………………………………………
24
3.6 Procedure……………………………………………………………………………
24
4. Resultaten……………………………………………………………………………….
26
5. Discussie en conclusie………………………………………………………………….
28
5.1 Interpretatie en verklaring resultaten……………………………………………….
28 4
5.2 Beperkingen en vervolg onderzoek…………………………………………………
30
5.3 Tot slot………………………………………………………………………………
31
Referenties………………………………………………………………………………...
32
Appendix…………………………………………………………………………………... 34 Appendix A: Consentverklaring…………………………………………………………...
34
Appendix B: Coverstory eetexperiment…………………………………………………...
35
Appendix C: Vragenlijst achtergrondinformatie...………………………………………...
36
Appendix D: Coverstory drinkexperiment………………………………………………...
37
5
1. Introductie
92% van de lezers vond deze scriptie leuk.
In deze zin wordt een techniek gebruikt die gedrag kan beïnvloeden. Eigenlijk is het jammer dat deze techniek zal worden uitgelegd, omdat gedrag alleen maar beïnvloed kan worden zonder dat mensen het doorhebben (Dijksterhuis, 2007). Met deze zin wordt namelijk geprobeerd om de lezer te laten denken dat het merendeel van de lezers deze scriptie leuk vond, zodat de lezer deze scriptie automatisch ook een stukje leuker vind. Hoe deze techniek heet en hoe het precies werkt, zal later uitgebreider aanbod komen, nadat er eerst meer uitleg gegeven wordt over andere beïnvloedingstechnieken. Er zijn veel verschillende technieken om andermans gedrag te beïnvloeden. Deze technieken om gedrag te beïnvloeden winnen steeds meer terrein in reclames en campagnes, omdat zij inmiddels bewezen hebben te werken (Kohli, Suri & Thakor, 2002). Het kunnen bijvoorbeeld subtiele technieken zijn, zoals priming of mere exposure. Bij priming worden bepaalde stimuli onder de aandacht gebracht die invloed hebben op gedrag, zoals woorden, geuren, beelden of geluiden. Uit onderzoek van Wang (2012) bleek dat advertenties meer als betrouwbaar werd bestempeld als het logo van een creditcard op een advertentie werd geplaatst, dan wanneer er geen logo te vinden was. Bij mere exposure worden bepaalde stimuli vaak herhaald, zodat deze steeds sneller herkend worden en uiteindelijk ook steeds positiever worden beoordeeld. Een voorbeeld wordt gegeven in het onderzoek van Kohli, Suri en Thakor (2002), waaruit bleek dat mensen een positievere attitude tegenover het merk krijgen als een logo van een bedrijf op veel plekken te zien is. Technieken die waarschijnlijk het meest effectief zijn, zijn gebaseerd op sociale beïnvloeding (Cialdini, 2001). Na diverse onderzoek heeft Cialdini (2001) zes principes vastgesteld die andermans gedrag kunnen beïnvloeden. Deze principes zijn: commitment en consistentie (men wil graag iets doen of zeggen wat in overeenstemming is met eerder gedrag), wederkerigheid (iets terug willen doen na een cadeautje), aantrekkelijkheid (meer beïnvloed worden door een aantrekkelijk persoon), autoriteit (meer beïnvloed worden door een beroemd persoon), schaarste (als iets bijna niet meer beschikbaar is, dan is het verlangen om het te hebben groter) en sociale validatie (beïnvloed worden door normen). Deze scriptie richt zich op sociale validatie. Sociale validatie is gebaseerd op het idee dat als een groep iets doet, het dan wel goed zou zijn. Zelfs als dit gedrag verboden is (zie 6
figuur 1). Dit komt omdat mensen geneigd zijn de heersende sociale norm te volgen. Er zijn twee soorten sociale normen: de injuctieve en de descriptieve norm. De eerste zin van deze introductie is een voorbeeld van de descriptieve norm, waar de tekst op het bordje in figuur 1 een voorbeeld is van de injuctieve norm. In het theoretisch kader zal de injuctieve en de descriptieve norm uitgebreid worden uitgelegd. Voordat deze twee normen besproken worden zal er eerst worden uitgelegd hoe sociale normen een effect kunnen hebben op gedrag en dat men zich hier niet bewust van is. Vervolgens wordt een voorwaarde van het conformeren aan normen genoemd aan de hand van de Focus Theory of Normative Conduct. Daarna wordt de descriptieve norm en het expliciet noemen van voordelen besproken, waarin er onderscheid wordt gemaakt tussen voordelen voor jezelf en voordelen voor anderen. Tot slot volgen de hypotheses.
Figuur 1. Do not climb, play on, and around pipe.
7
2. Theoretisch Kader
2.1 Sociale normen en gedrag
Sociale normen zijn (ongeschreven) regels die aangeven hoe mensen zich in een bepaalde situatie horen te gedragen en deze regels worden door de leden van een groep begrepen en gesteund (Cialdini & Trost, 1998). Normen kunnen specifiek zijn voor een bepaalde situatie (Aarts & Dijksterhuis, 2003). Zo is de norm dat men met anderen praat op een verjaardag of tijdens een netwerkborrel, maar in een collegezaal is dit zelfde gedrag norm een overtreding van de norm. Ook kunnen normen specifiek zijn voor generaties (Aarts & Dijksterhuis, 2003). Als een voetgangerslicht op rood staat betekent dit voor ouderen dat je moet stoppen, terwijl jongeren dit zien als een waarschuwing dat er mogelijk gevaar kan zijn. Zij zullen alleen stoppen als er daadwerkelijk gevaar is. Ook al kunnen normen dus situatie specifiek zijn en verschillen per generatie, ze hebben één ding met elkaar gemeen: sociale normen hebben een grote invloed op het gedrag dat iemand (Cialdini & Goldstein, 2004). Door te wijzen op wat de sociale norm is, is gedragsverandering uit te lokken. Dit kan een kleine gedragsverandering zijn, zoals het experiment van Milgram, Bickman en Berkowitz (1969) laat zien bij het ‘omhoog kijken’. Bij het eerste experiment hadden deze onderzoekers één persoon op een hoekpunt van een bepaalde straat geplaatst, waar tegen deze persoon was verteld dat hij voor 60 seconden naar de lucht moest kijken, waar niets bijzonders was te zien. Vervolgens telden Milgram et al. hoeveel voetgangers er in die 60 seconden in een gebied van vijftien meter rondom deze persoon omhoog keken. Hieruit bleek dat 42% van alle voetgangers die voorbij kwamen even omhoog keken. Vervolgens is hetzelfde onderzoek nog een keer uitgevoerd, maar dan met vijftien personen in plaats van één: 86% van alle voetgangers keek nu omhoog. Dit onderzoek geeft aan dat wanneer een meerderheid van de mensen een bepaald gedrag vertoont, de sociale norm naar voren komt waardoor meer mensen dit gedrag ook zullen uitvoeren. Het kan echter ook om een grotere gedragsverandering gaan. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat gedragsuitlokking door sociale normen in talloze domeinen van toepassing is, zoals bijvoorbeeld bij recycling (Schultz, 1999), rommel (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000) en het hergebruik van handdoeken in hotels (Coldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). In deze onderzoeken werd de sociale norm op de juiste manier gebruikt, zodat afhankelijk van het onderzoek, het gewenste gedrag werd uitgelokt (toename van 8
recycling, minder rommel, meer hergebruik van handdoeken). Dit komt omdat men zijn gedrag conformeert aan de sociale norm die op dat moment heerst (Cialdini & Goldstein, 2004). Is de sociale norm om meer te recyclen? Dan zal er vaak ook meer gerecycled gaan worden. Wanneer een schone omgeving gewenst is waar geen afval meer op straat wordt gegooid, is het van belang dat het goede voorbeeld wordt gegeven waardoor deze sociale norm naar voren komt. De sociale norm wordt dan: ‘houd het netjes en gooi je afval in de prullenbak en niet op straat’. Door het gedrag van anderen te volgen, conformeert men zich aan deze sociale norm, en zal de meerderheid geen afval op straat gooien. Dit heeft als resultaat dat de desbetreffende plek dus schoon blijft. Een omgeving die daarentegen rommelig is en waar veel afval op straat ligt, zorgt er voor dat de sociale norm om het schoon te houden wordt gedeactiveerd, omdat het blijkbaar normaal is om afval op straat te gooien. Dit heeft als gevolg dat er steeds sneller en meer afval op straat wordt gegooid (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000). Er zijn verschillende redenen waarom er geconformeerd wordt aan de sociale normen. Van oorsprong staat het volgen van het gedrag van een groep gelijk aan een grotere overlevingskans, maar ook groepsdruk, ‘wisdom of the crowd’ en ‘social proof’ spelen een rol (Burger en Shelton, 2011).
2.2 Injuctieve en descriptieve norm
Er zijn twee soorten sociale normen: de injuctieve en de descriptieve norm. Volgens Cialdini (1990) is de injuctieve norm wat mensen in een bepaalde cultuur goed- of afkeuren. Een individu ondervindt deze normen vaak door communicatie met anderen in de directe omgeving, zoals vrienden en familie (‘eet met mes en vork’ en ‘je moet niet stelen’). Ook de gedragscodes in het wetboek, regels en religieuze geschriften horen bij dit type normen (‘je mag hier maximaal 30 km/u rijden’ en ‘hier niet roken’). De descriptieve norm is daarentegen hoe men zich daadwerkelijk gedraagt in een situatie, ongeacht of het bepaalde gedrag gewenst of ongewenst is (Cialdini, 1990). De descriptieve norm wordt gebaseerd op de perceptie van het gedrag van anderen of het wordt afgeleid door observatie van de omgeving. Bij dit laatste wordt er gelet op indirecte informatie van het gedrag, zoals bijvoorbeeld een platgereden grasveld of een omgeving met veel afval zoals bleek uit onderzoek van Kallgren, Reno en Cialdini (2000). Een platgereden grasveld geeft namelijk aan dat blijkbaar veel mensen over het grasveld rijden en een omgeving met veel afval laat zien dat het normaal is om afval te laten liggen. Men is goed in 9
staat om normatieve patronen in het gedrag van anderen in hun omgeving te herkennen. Hieruit kan namelijk worden afgeleid wat normaal lijkt te zijn in een bepaalde situatie waarna het eigen gedrag hierop wordt afgestemd. Zeker wanneer iemand niet (goed) weet hoe hij of zij zich moet gedragen, wordt er gekeken naar wat anderen doen. Als iemand bijvoorbeeld niet zeker weet of het normaal is om in het buitenland een fooi te geven aan de gids die een stadsrondleiding geeft, dan kan men kijken wat de rest doet en zijn gedrag daarop aanpassen (Cialdini, 2001). Deze twee normen hoeven niet altijd in overeenstemming te zijn. Als de injuctieve norm is ‘je mag hier maximaal 30 km/u rijden’ en je observeert dat de meerderheid vervolgens harder rijdt, dan is de descriptieve norm dat het als normaal wordt beschouwd om hier harder te rijden. Dit heeft als resultaat dat nog meer auto’s harder gaan rijden. Ook figuur 1 is hier een voorbeeld van: de injuctieve norm stelt dat er niet rondom de pijp gespeeld mag worden terwijl de descriptieve norm stelt dat het als normaal wordt beschouwd om dit toch te doen. Wanneer de injuctieve en descriptieve norm in overeenstemming zijn met elkaar, is dit volgens Cialdini (2003) de meest effectieve manier om een bepaald gedrag uit te lokken. In de praktijk worden de injuctieve en de descriptieve norm echter vaak verkeerd gebruikt. In Arizona’s Petrified Forest National Park leerden de bezoekers al snel dat het park bedreigd wordt omdat veel bezoekers elke keer een stukje versteend hout meenemen: ‘Your heritage is being vandalised every day by theft losses of petrified wood of 14 tons a year, mostly a small piece at a time.’ Hiermee wilden zij communiceren dat het niet de bedoeling is om hout mee te nemen (injuctieve norm), maar wat er eigenlijk gecommuniceerd wordt is dat heel veel mensen dit doen (descriptieve norm) (Griskevicius, Cialdini & Goldstein, 2008). Een bord met: ‘Steel net als de anderen geen hout om de huidige staat van het bos te behouden’ zou in dit voorbeeld beter werken, omdat dan gecommuniceerd wordt dat het zowel de injuctieve als de descriptieve norm is om geen hout mee te nemen (Cialdini, Demaine, Sagarin, Barrett, Rhoads & Winter, 2006).
2.3 Bewustzijn en conformeren aan sociale normen
Conformeren aan sociale normen gebeurt vaak onbewust (Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein & Griskevicius, 2008). In een experiment van Griskevicius, Cialdini en Goldstein (2008) noteerden zij eerst hoeveel mensen er langs een straatmuzikant in New York liepen en hoeveel procent daarvan geld in de hoed van de muzikant stopten. Nadat ze dit in kaart 10
hadden gebracht, veranderden zij de setting: net voordat een persoon moest kiezen om wel of geen geld te geven, reikte een ander persoon (die bij het experiment hoorde) in zijn broekzak om daar wat muntjes uit te halen en dit in de hoed van de muzikant te doen. Dit had als effect dat degene die het een ander zag doen, acht keer vaker geld doneerde dan de mensen die geen voorbeeld hadden gehad. Vervolgens werden de mensen die wat geld gegeven hadden geïnterviewd met de vraag waarom ze dat hadden gedaan. Geen enkel persoon schreef dit gedrag toe aan het feit dat ze het iemand anders zagen doen. Daarentegen werden factoren zoals ‘ik vond het liedje leuk’ en ‘ik had nog wat kleingeld in mijn broekzak’ genoemd. Omdat er slechts één verschil in de setting was, namelijk dat een ander persoon het ook deed, konden deze factoren niet van invloed zijn geweest. Dit zelfde kwam ook naar voren in het onderzoek van Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2008) waarbij ze het energiegebruik omlaag probeerden te brengen. Hierbij werden verschillende huizen bezocht en afhankelijk van de conditie werd er verteld dat buurtbewoners een lager energiegebruik hadden of dat een lager energiegebruik goed is voor de portemonnee of voor het milieu. Alleen in de conditie waarin werd verteld dat de buurtbewoners een lager energiegebruik hadden, ging het energiegebruik van de desbetreffende persoon omlaag. Toen vervolgens naar de motivatie voor dit gedrag werd gevraagd, werden juist factoren zoals 'het is goed voor mijn portemonnee' of 'het is goed voor het milieu' genoemd. Dit komt waarschijnlijk omdat men in het algemeen slecht kan herkennen waarom men een bepaald gedrag heeft vertoond, omdat wanneer men een keuze maakt om een bepaald gedrag te vertonen dit een cognitief proces is dat onbewust plaatsvindt (Nisbett & Wilson, 1977).
2.4 Focus Theory of Normative Conduct
Ook al is men zich niet bewust van het feit dat hij of zij zich vaak conformeert aan de sociale norm, alsnog kan een sociale norm alleen een bepaald gedrag uitlokken als er op dat moment de aandacht op wordt gericht (of saillant is) (Cialdini, Sagarin, Barret, Rhoads & Winter, 2006). Wanneer er op de een of andere manier focus is op een norm, zal deze norm een effect hebben, ongeacht of het een descriptieve of injuctieve norm is. Dit principe wordt ook wel de Focus Theory of Normative Conduct genoemd. In het experiment met de straatmuzikant van Griskevicius, Cialdini en Goldstein (2008), had de descriptieve norm alleen effect wanneer men ook daadwerkelijk zag dat iemand in zijn broekzak reikte om daar wat kleingeld uit te halen om dit in de hoed van de muzikant te leggen. Als dit niet wordt opgemerkt dan kan de 11
descriptieve norm wel aanwezig zijn maar heeft het geen effect. Dit principe werd ook bevestigd door onderzoek van Cialdini, Reno en Kallgren (1990). Wanneer er in een rommelige omgeving door iemand nog meer rommel werd gemaakt (high norm salience), dan werd er door de participant ook meer rommel gemaakt in vergelijking met de situatie waarin in dezelfde omgeving iemand gewoon voorbij liep zonder rommel te maken (low norm salience).
2.5 Voordelen van gedrag: eigenbelang en sociaal belang
Zoals eerder is vermeld, komt uit verschillende onderzoeken in verschillende gebieden naar voren dat een descriptieve sociale norm gedrag kan uitlokken (omhoog kijken, Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969; meer recycling, Schultz, 1999; Kahan, 1997; minder hout stelen, Griskevicius, Cialdini & Goldstein, 2008; lager energiegebruik, Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein & Griskevicius, 2008). Dit conformeren gebeurt onbewust en de descriptieve norm moet saillant zijn. In deze paragraaf wordt er gekeken naar de combinatie van de descriptieve norm en het expliciet noemen van voordelen.
2.5.1 Voordelen van gedrag
Volgens Rimal, Lapinski, Cook, en Real (2005) vindt gedragsuitlokking uitsluitend plaats als de descriptieve norm aanwezig is en er tevens expliciet wordt verteld dat er voordelen voor de persoon zijn als het gedrag wordt uitgevoerd. In het onderzoek van Rimal et al. (2005) konden participanten in één conditie lezen dat wanneer je net als je medestudenten regelmatig yoga beoefent, dit goed is voor je flexibiliteit, spierkracht, gewichtsverlies en dat je bovendien tot rust komt. In deze zin zijn zowel de descriptieve norm als de voordelen aanwezig. Alleen de personen in deze conditie gaven aan de intentie te hebben om yoga te beoefenen. In de tweede conditie werden voordelen voor de persoon niet expliciet benoemd. In deze conditie kon men namelijk lezen dat wanneer je net als je medestudenten regelmatig yoga beoefent, je dan je leven verlengt met drie dagen, mits je het je hele leven blijft doen. In deze zin is alleen de descriptieve norm aanwezig, en niet de voordelen van het gedrag. De intentie om yoga te beoefenen is bij de participanten in de tweede conditie niet veranderd. In de derde conditie werden wel voordelen voor de persoon benoemd, maar was de descriptieve norm afwezig. Deze conditie stelde dat wanneer je regelmatig yoga beoefent, dit dan goed is voor je flexibiliteit, spierkracht, gewichtsverlies en dat je bovendien tot rust komt. Ook bij de 12
participanten die in deze conditie zaten is de intentie om yoga te beoefenen niet veranderd. Als dus enkel de descriptieve norm of het voordeel verbonden aan het gedrag aanwezig is, heeft dit geen effect op de intentie van proefpersonen om dit gedrag te beoefenen. Het is opvallend dat in het onderzoek van Rimal et al. (2005) naar voren komt dat er expliciet beschreven voordelen nodig zijn om de descriptieve norm effectief te laten zijn, omdat in eerder behandeld onderzoek bleek dat de aanwezigheid van de descriptieve norm wel zorgde voor een verschil in gedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat wanneer de voordelen voor jezelf niet expliciet worden genoemd, het alsnog mogelijk is deze zelf te bedenken en in de besluitvorming mee te nemen om een bepaald gedrag uit te voeren. Dit zou een reden kunnen zijn waarom in de meeste onderzoeken (waarin geen voordelen van het gedrag worden genoemd) de descriptieve norm als doorslaggevende factor wordt beschouwd om gedrag uit te lokken.
2.5.2 Eigenbelang en sociaal belang
Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten voordelen van gedrag: eigenbelang en sociaal belang. Als het uitvoeren van het gedrag (alleen) voordelen voor de persoon zelf heeft, wordt dit eigenbelang genoemd. Voorbeelden van eigenbelang zijn dat meer yoga beoefenen goed is voor de conditie (zoals bij Rimal et al, 2005) of dat energiebesparing goed is voor de portemonnee (Nolan et al., 2008). Het kan ook zijn dat bepaald gedrag geen voordelen voor jezelf heeft, maar voordelen voor anderen. Dit heet sociaal belang. Een voorbeeld hiervan is afvalscheiding. Afvalscheiding is goed voor het milieu, want zo kan er beter gerecycled worden. Voor de persoon zelf levert het geen voordelen op, omdat afvalscheiding meer moeite kost dan het niet scheiden van afval.
2.5.3 Eerder onderzoek
Er is nog niet veel onderzoek gedaan naar de descriptieve norm in combinatie met het noemen van eigenbelang of sociaal belang naast dat van Rimal et al. (2011). Burger en Shelton (2011) onderzochten echter wel het verschil in effecten van eigenbelang en de descriptieve norm apart. Uit dit onderzoek bleek dat het geen effect had als er een bord werd geplaatst met alléén voordelen (‘Did you know? Taking the stairs instead of the elevator is a good way to get some exercise. Why not try it?’). Als alléén de descriptieve norm werd gebruikt, zorgde dit ervoor dat 46% meer mensen de trap namen in plaats van de lift (‘Did you know? More than 90 13
percent of the time, people in this building use the stairs instead of the elevator. Why not you?). In het experiment van Goldstein, Griskevicius en Cialdini (2008) is er gekeken naar de descriptieve norm en het noemen van voordelen voor het milieu (sociaal belang), alleen onderzochten zij niet de combinatie zoals bij Rimal et al. (2005), maar het verschil in effecten van sociaal belang en de descriptieve norm apart. In dit onderzoek werd door middel van de descriptieve norm het hergebruik van handdoeken in hotels verhoogd. Hotelgasten die langer dan twee dagen in een hotel verbleven konden ervoor kiezen om de handdoeken te hergebruiken of om elke dag een nieuwe te gebruiken. Als er werd gekozen om de handdoeken te hergebruiken, hoefde het hotel minder te wassen. Dat komt het milieu ten goede. Tegelijkertijd is het nadelig voor de hotelgast omdat diegene langer met een handdoek moet doen terwijl hij of zij ook een schone kan krijgen. Dit duidt op een sociaal belang. Wanneer alleen werd verteld dat het hergebruik van handdoeken goed is voor het milieu, had dit geen effect op het hergebruik van handdoeken (‘Help save the environment. You can show your respect for nature and help save the environment by re-using your towels during your stay’). Wanneer de descriptieve norm werd gebruikt, werden er meer handdoeken hergebruikt dan wanneer alleen het sociaal belang naar voren kwam (‘Almost 75% of guests who are asked to participate in our new resource savings program do help by using their towels more than once. You can join your fellow guests in this program to help save the environment by re-using your towels during your stay’).
2.5.4 Additief effect
Als in het onderzoek van Burger en Shelton (2011) de descriptieve norm werd gecombineerd met het eigenbelang, zoals bij Rimal et al. (2005), zouden wellicht meer mensen de trap hebben genomen dan wanneer alleen de descriptieve norm werd benoemd. Er zou dan sprake zijn van een additief effect van de voordelen op de descriptieve norm: wanneer zowel de descriptieve norm alsook het voordeel aanwezig is heeft dit meer effect op het gedrag in vergelijking met alleen de aanwezigheid van de descriptieve norm. Over het onderzoek van Goldstein, Griskevicius en Cialdini (2008) kan hetzelfde worden opgemerkt. Aangezien de combinatie van de descriptieve norm en sociaal belang niet is onderzocht, kan er geen conclusie worden getrokken over de aanwezigheid van een additief effect. Het zou kunnen zijn dat meer mensen hun handdoeken hergebruiken als de descriptieve norm werd gecombineerd met het sociaal belang dan wanneer alleen de 14
descriptieve norm aanwezig is.
2.6 Hypotheses
Om te kijken of er een additief effect is van het expliciet noemen van het voordeel van het gedrag, waarin er onderscheid wordt gemaakt in eigenbelang en sociaal belang (en geen belang als controle variabele) op de descriptieve norm, is een experiment opgezet. In het experiment wordt gekeken of men de trap of de lift neemt als men twee etages hoger moet zijn en of men kiest voor sojachocomelk of normale chocomelk. Deze gegevens leiden tot de volgende hypotheses: H1:
Er wordt verwacht dat meer mensen de trap nemen als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is.
H2:
Er wordt verwacht dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is.
H3:
Er wordt verwacht dat meer mensen de trap nemen dan de lift als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is.
H4:
Er wordt verwacht dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk dan normale chocomelk als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is.
Zoals in eerdere paragrafen bleek is er nog niet veel onderzoek gedaan naar de combinatie tussen het expliciet noemen van voordelen en de descriptieve norm. Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van de invloed het expliciet noemen van voordelen op gedrag wat gevormd wordt door de descriptieve norm. Er werd onderscheid gemaakt in verschillende voordelen: eigenbelang, sociaal belang of geen belang.
15
3. Methode
In dit hoofdstuk zal de opzet van het experiment worden toegelicht. Eerst zal er worden besproken waarom er gekozen is voor het traplopen en sojachocomelk. Daarna zal het design van het experiment en de participanten aan bod komen. Vervolgens zullen de metingen aangegeven worden en tot slot wordt de procedure van het experiment besproken.
3.1 Verklaring traplopen en sojamelk
Er is gekozen voor traplopen, omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat dit gedrag kan veranderen door de aanwezigheid van een descriptieve norm (Burger en Shelton (2011). Als men de trap neemt, heeft dit voordelen voor men zelf (eigenbelang: goed voor gezondheid want men krijgt een betere conditie) en voordelen voor anderen (sociaal belang: goed voor milieu want men gebruikt minder stroom). Door middel van een pre-test is onderzocht bij welk verschil tussen verdiepingen de verhouding tussen het nemen van de trap en het nemen van de lift ongeveer gelijk was. Het aantal verdiepingen varieerde tussen één en vier. Hieruit bleek dat men bijna altijd de trap nam als men één verdieping omhoog moest, en dat men bijna altijd de lift nam als men drie verdiepingen omhoog moest. Bij een verschil van twee verdiepingen was de verhouding tussen het nemen van de trap of lift ongeveer gelijk. Voor dit experiment is er daarom gekozen voor een verschil van twee verdiepingen. Er is gekozen voor sojamelk, omdat het waarschijnlijk is dat hier geen gewoontes over bestaan en geen (sterke) attitudes over het product omdat relatief weinig mensen dit drinken. In een onderzoek van Rah, Hasler, Painter en Chapman-Novakofski (2004) over de attitude over sojaproducten, had namelijk 72% van de participanten nog nooit iets gedronken waarin soja was verwerkt. Bovendien heeft het drinken van sojamelk zowel voordelen voor men zelf (eigenbelang: goed voor gezondheid want zorgt voor verlaging cholesterolgehalte) als voordelen voor anderen (sociaal belang: goed voor milieu want men gebruikt dan minder water). In dit experiment wordt gebruik gemaakt van een variant op sojamelk, namelijk sojachocomelk. De verpakking van sojachocomelk verschilde weinig van de verpakking van normale chocomelk. Het enige verschil tussen beide pakjes was de sojamelk. Eventuele beïnvloeding door een verschillende verpakking is daarmee gereduceerd.
16
3.2 Design en overzicht
In het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een 2x3 design. De descriptieve norm is aanwezig of afwezig en het belang is eigenbelang, sociaal belang of geen belang. Dit experiment bevat twee afhankelijke variabelen, namelijk of de participant de trap of de lift neemt en of de participant kiest voor sojachocomelk of normale chocomelk. Een participant wordt willekeurig toegewezen aan één van de zes condities en krijgt de andere condities niet te zien. Er is dus sprake van een tussenproefpersoon ontwerp. De participanten deden met het onderzoek mee in de veronderstelling dat er onderzoek gedaan werd naar snelle en langzame koolhydraten en het effect op het geheugen (zie appendix A), waardoor zij verspreid over twee verdiepingen twee geheugentesten maken met eten en drinken. Het gedrag traplopen of met de lift gaan werd uitgelokt door het experiment te verspreiden over twee locaties, waardoor zij halverwege het experiment van de eerste naar de derde verdieping moesten gaan. Het kiezen voor sojachocomelk of normale chocomelk kwam tot stand doordat men dacht dat het onderzoek over eten en drinken tijdens een geheugentest ging. Op de eerste locatie mocht men kiezen tussen twee gelijkwaardige voedingsproducten (speculaas en pepernoten) voordat men aan de eerste geheugentest begon en op de tweede locatie kon men vervolgens kiezen tussen sojachocomelk en normale chocomelk voor de tweede geheugentest (zie appendix B).
3.3 Participanten
Het experiment is uitgevoerd onder 135 studenten. Zowel personen die doorhadden wat het doel was van het onderzoek als personen die de manipulatie niet goed hadden onthouden, zijn niet meegenomen in de analyses. Als een participant bij de controlevraag antwoordde dat het onderzoek alleen over traplopen ging, is deze participant niet meegenomen in de analyses over traplopen maar wel over sojamelk. Als een participant als antwoord gaf dat het onderzoek alleen over sojamelk ging, is deze participant niet meegenomen in de analyses over sojamelk maar wel over traplopen. Bij de manipulatiecheck werd gekeken of ze de teksten goed hadden bekeken en onthouden. Als er verkeerde of niet genoeg goede antwoorden werden gegeven, zijn deze participanten niet meegenomen in de analyses omdat zij waarschijnlijk met onvoldoende aandacht hebben deelgenomen aan het onderzoek. Na deze controle bleven er voor de analyses van het traplopen 116 participanten over, waarvan 27 mannen en 89 vrouwen. De leeftijd varieerde tussen de 18 en 30 jaar (M = 20.77, SD = 2.42). 17
De meesten studeren Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg (89.7%). Door deelname aan dit experiment kregen zij een half proefpersoonpunt toegewezen. De overige participanten studeren een andere studie aan de Universiteit van Tilburg. Zij konden geen proefpersoonpunt verdienen. De verdeling van geslacht (χ 2(5) = 2.00, p = 0.85), leeftijd (χ 2(55) = 61.95, p = 0.24) en studie (χ 2(5) = 4.73, p = 0.45) was gelijk verdeeld over de condities bij traplopen. Voor de analyses van de sojamelk bleven 89 participanten over, waarvan 20 mannen en 69 vrouwen. De leeftijd varieerde van 18 tot 30 jaar met een gemiddelde van 20.87 (SD = 2.50). Een percentage van 91.9% studeert Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Bij sojamelk was de verdeling van geslacht (χ 2(5) = 3.62, p = 0.61), leeftijd (χ 2(55) = 46.73, p = 0.78) en studie (χ 2(5) = 5.38, p = 0.37) ook gelijk verdeeld over de condities. Tabel 1 laat de verdeling van de participanten over de condities zien.
Tabel 1
Verdeling participanten over condities Traplopen (N) 17 Des. norm aanwezig, eigenbelang Des. norm aanwezig, sociaal belang 17 19 Des. norm aanwezig, geen belang 21 Des. norm afwezig, eigenbelang 21 Des. norm afwezig, sociaal belang 21 Des. norm afwezig, geen belang Totaal 116
Sojamelk (N) 11 15 13 16 14 20 89
3.4 Materiaal en manipulatie
3.4.1 Materiaal
De manipulatie kwam naar voren in het vierde en tevens laatste onderdeel van de eerste geheugentest. De andere drie onderdelen van de geheugentest zijn voor elke conditie hetzelfde en dienden als afleiding voor de manipulatie. Er zijn in totaal twaalf verschillende teksten opgesteld, namelijk zes voor traplopen en zes voor sojamelk. Bij elke conditie hoorden twee teksten: één van traplopen en één van sojamelk. Wanneer een participant in de conditie zit waarbij de descriptieve norm werd gecombineerd met het eigenbelang, dan krijgt de participant zowel de tekst over traplopen als sojamelk waarin deze twee factoren naar voren komen te lezen. Kader 1 laat de experimentele teksten zien voor het geval waarin de descriptieve norm aanwezig en afwezig is bij het traplopen. De descriptieve norm komt hierin 18
tot uiting doordat wordt beschreven welke keuze de meerderheid van de mensen maakt. Wanneer de descriptieve norm afwezig is, krijgt de participant een algemeen verhaal over traplopen te lezen.
Kader 1. Traplopen: descriptieve norm. Descriptieve norm aanwezig
Descriptieve norm afwezig
Uit een recente enquête onder Tilburgse studenten is gebleken dat 80 procent van de studenten de trap neemt naar een hoger gelegen verdieping. Zelfs als er een lift binnen handbereik is.
Veel gebouwen bestaan uit een of meerdere verdiepingen. Bij het begeven naar een hoger gelegen verdieping staat men regelmatig voor de keuze: de trap nemen, of de lift?
Na deze twee zinnen uit kader 1 volgden een zin en een opsomming. De inhoud van deze zin en de opsomming varieerden afhankelijk van het belang. Dit laat kader 2 zien. Het eigenbelang komt naar voren met ‘voordelen voor de gezondheid’ en het sociaal belang komt naar voren met ‘voordelen voor het milieu’. In de neutrale conditie worden er geen voordelen genoemd. Door een combinatie te maken van kader 1 en kader 2 zijn er zes verschillende mogelijkheden. Deze representeren de zes verschillende condities voor het traplopen. De tweede tekst ging over sojamelk. Kader 3 laat de experimentele teksten zien wanneer de descriptieve norm aanwezig en afwezig is. De descriptieve norm wordt in de tweede zin gerealiseerd met ‘meer en meer mensen’. Afhankelijk van het belang wordt de tekst uit kader 3 opgevolgd door een of twee zinnen en een opsomming. Dit laat kader 4 zien. Het eigenbelang komt naar voren met ‘voordelen voor de gezondheid’ en het sociaal belang komt naar voren met ‘voordelen voor het milieu’. In de neutrale conditie worden er geen voordelen genoemd.
19
Kader 2. Traplopen: soort belang. Eigenbelang Deze resultaten zijn positief, aangezien het nemen van de trap voordelen heeft voor de gezondheid: • Verbeterde conditie •
Verlaagde kans op harten vaatziekten
•
Verhoging van het maximale zuurstofopnamevermogen
Sociaal belang
Geen belang
Deze resultaten zijn positief, aangezien het nemen van de trap, in vergelijking met de lift, voordelen heeft voor het milieu: • Energiebesparing
Een trap bestaat gemiddeld uit vijftien treden en is een stabiel geheel door zijn constructie van: • Traptreden
• •
Verminderde CO2 uitstoot
•
Stootborden
•
Trapbomen
Duurzaamheid
Kader 3. Sojamelk: descriptieve norm. Descriptieve norm aanwezig
Descriptieve norm afwezig
Uit een enquête onder Tilburgse supermarkten en diverse horecagelegenheden blijkt dat de verkoop van sojamelk het laatste jaar sterk gestegen is. Meer en meer mensen verkiezen sojamelk boven koemelk.
Sojamelk is voor velen misschien nog onbekend. Het is een mogelijke vervanger van koemelk en is honderd procent plantaardig. Bovendien heeft het een subtiel zachte smaak en is het vrij van gluten.
Door een combinatie te maken van kader 3 en kader 4 zijn er zes verschillende mogelijkheden. Deze representeren de zes verschillende condities voor sojachocomelk. De geheugentest was met PowerPoint gemaakt zodat ingesteld kon worden hoe lang elk onderdeel op het scherm te zien was. Elke tekst met bijbehorend plaatje was 30 seconden lang automatisch te zien. Zodra de 30 seconden voorbij waren, verscheen de volgende tekst. 20
Bij alle zes de condities ging de eerste tekst over traplopen, de tweede tekst over sojamelk en de derde tekst over een hond (als extra afleiding van het daadwerkelijke experiment). De derde tekst was voor elke conditie hetzelfde.
Kader 4. Sojamelk: soort belang. Eigenbelang Sociaal belang Deze resultaten zijn positief, aangezien het drinken van sojamelk voordelen heeft voor de gezondheid: • Verlagen van cholesterolgehalte • •
Deze resultaten zijn positief, aangezien de teelt van sojabonen voordelen heeft voor het milieu: • Weinig waterverbruik
Rijk aan vitamine B en D
•
Stabiliseren van suikerspiegel
•
Efficiënt energieverbruik Minder CO2 uitstoot
Geen belang Sojamelk wordt gemaakt van sojabonen, die eerst worden gewassen en vervolgens gepeld en gemalen. De melk wordt onder anderen verwerkt tot: • Desserts •
Gezoete dranken
•
Saus en room om mee te koken
3.4.2. Vragen geheugentest
Na de drie teksten verschenen automatisch de vragen die bij dit onderdeel hoorden. Deze vragen waren voor iedere conditie hetzelfde. De vraag met betrekking tot het traplopen is te zien in (1) en de soortgelijke vraag met betrekking tot de sojamelk is te zien in (2). Deze vragen zijn gebruikt voor de manipulatiecheck.
(1)
Schrijf op wat je je kunt herinneren van de tekst bij onderstaand plaatje.
21
(2)
Schrijf op wat je je kunt herinneren van de tekst bij onderstaand plaatje.
3.4.3 Saillant maken descriptieve norm sojamelk
Om de descriptieve norm van het sojamelk drinken saillant te maken, is er een extra element aan toegevoegd. Voordat men moest kiezen tussen sojachocomelk en normale chocomelk, stond er een pakje sojachocomelk op tafel. Tegen de participant werd verteld dat deze van de vorige gebruiker was, en of hij het pakje nog even wilde weggooien. Onder de tafel stond een kleine prullenbak, zodat men wel in de prullenbak moest kijken. In deze prullenbak lagen nog drie pakjes sojachocomelk. Hiermee was de descriptieve norm saillant.
3.5 Metingen
3.5.1 Meting van traplopen en sojachocomelk
Zodra de participant vertrok van de eerste verdieping werd de experimentleider op de derde verdieping ingelicht en kon zij sojachocomelk en normale chocomelk uit de koelkast gaan halen. De koelkast stond vlak bij de lift en de trap, zodat de experimentleider kon zien waar de participant vandaan kwam. Dit werd door de experimentleider onthouden en genoteerd. Als de experimentleider niet had gezien of de participant de trap of de lift had genomen, werd dit aan het einde van het experiment nagevraagd zodat dit geen invloed kon hebben op het kiezen voor sojachocomelk of normale chocomelk. Zodra de participant op de derde verdieping een keuze had gemaakt voor sojachocomelk of normale chocomelk, werd dit door de experimentleider genoteerd.
3.5.2 Manipulatiecheck traplopen
Om te testen of de participant de manipulatie goed heeft opgenomen, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Bij de antwoorden die zijn gegeven op vraag (1), is er in de 22
condities met de descriptieve norm gekeken of zij de descriptieve norm uit de manipulatie hadden onthouden. Wanneer een antwoord was gegeven zoals ‘80% van de mensen’ of ‘de meerderheid van de mensen’, is dit goedgekeurd. Al het andere, waarin de meerderheid van de mensen niet expliciet naar voren kwam, zoals ‘mensen nemen de trap’, is gecodeerd als ‘fout’. Ook is er gekeken naar het soort voordeel. In de twee condities met eigenbelang is er gekeken of de voordelen die zij noemden goed zijn voor de persoon zelf. Wanneer de participanten minstens één goed voordeel noemden (zoals ‘goed voor gezondheid’, ‘goed voor/verbeteren van de conditie’, ‘verlaging/ minder kans op hart- en vaatziekten’ of ‘verhoging (maximale) zuurstofopname’) en geen enkel voordeel dat niet in het eigenbelang was (zoals ‘energiebesparing’), is dit gecodeerd als ‘minstens één goed’. Wanneer er geen enkel goed antwoord werd gegeven of een voordeel dat niet in het eigenbelang was, is dit gecodeerd als ‘fout’. Hetzelfde werd ook toegepast wanneer het sociaal belang in de manipulatie aanwezig was. Wanneer de participanten minstens één goed voordeel noemden (zoals ‘goed voor milieu’, ‘energiebesparing’, ‘verminderde CO2 uitstoot’ of ‘duurzaamheid’) en geen enkel voordeel dat niet in het sociaal belang was (zoals ‘goed voor conditie’) is dit gecodeerd als ‘minstens één goed’. Wanneer er geen enkel goed antwoord werd gegeven of een voordeel dat niet in het sociaal belang was, is dit gecodeerd als ‘fout’. Alleen de participanten van wie de antwoorden als ‘goed’ of ‘minstens een goed’ werden gecodeerd, zijn meegenomen in de analyses van het traplopen. In de controle conditie is er gekeken of de participanten een descriptieve norm hadden verzonnen of iets verzonnen hadden wat past bij eigenbelang of sociaal belang. Als dit het geval was, werd dit gecodeerd als fout en is de participant niet meegenomen in de analyses van het traplopen.
3.5.3 Manipulatiecheck sojamelk
De tekst over sojamelk werd hetzelfde gecodeerd als de tekst over het traplopen. Bij de antwoorden die zijn gegeven op vraag (2) zijn antwoorden zoals ‘meer en meer mensen’, ‘veel mensen’, of iets anders waaruit bleek dat de meerderheid van de mensen sojamelk drinkt, gecodeerd als ‘goed’ bij de condities waar de descriptieve norm aanwezig was. In de conditie waarin eigenbelang naar voren kwam, is er gekeken of de voordelen die zij noemen goed zijn voor de persoon zelf. Wanneer de participanten minstens één goed voordeel noemden (zoals ‘goed voor gezondheid’, ‘verlaging cholesterolgehalte’, ‘vitamine B 23
en D’ of ‘stabiliseren suikerspiegel’) en geen enkel voordeel dat niet in het eigenbelang was is dit gecodeerd als ‘minstens één goed’. Hetzelfde werd ook toegepast wanneer het sociaal belang in de manipulatie aanwezig was. Wanneer de participanten minstens één goed voordeel noemden (zoals ‘goed voor milieu’, ‘energiebesparing’, ‘verminderde CO2 uitstoot’ of ‘duurzaamheid’) en geen enkel voordeel dat niet in het sociaal belang was (zoals ‘goed voor conditie’) is dit gecodeerd als ‘minstens één goed’. Alleen als het antwoord van de participant gecodeerd is als ‘goed’ of ‘minstens één goed’ is de participant meegenomen in de analyses van de sojamelk. In de controle conditie is er gekeken of de participanten een descriptieve norm hadden verzonnen of iets verzonnen hadden wat past bij eigenbelang of sociaal belang en als dit het geval was dan is de participant niet meegenomen in de analyses van sojamelk.
3.5.4 Controlevraag De laatste vraag van het experiment luidde als volgt: ‘Waar denk je dat het experiment over ging?’ Dit was een controlevraag om te onderzoeken of de participant het doel van het experiment doorzag. Wanneer een participant dit doorhad, kon dat van invloed zijn op zijn gedrag. Wanneer er een antwoord werd gegeven zoals ‘of ik de trap of de lift nam en of ik voor sojachocomelk koos’ werd de participant niet meegenomen in de analyses. Bij een antwoord zoals ‘of ik de trap of de lift nam’ is de participant niet meegenomen in de analyses over het traplopen, maar wel bij de sojamelk. Bij een antwoord zoals ‘of ik voor sojachocomelk koos’ is de participant niet meegenomen in de analyses over het sojamelk, maar wel bij het traplopen.
3.6 Procedure
Voordat de participant aan het experiment begon, werd door de participant de consentverklaring gelezen en ondertekend (zie appendix C) waar vervolgens de uitleg over het onderzoek werd gelezen (zie appendix A). Hierin stond dat de participant kon kiezen tussen speculaas of pepernoten om daar tijdens de geheugentest regelmatig een hapje van te nemen. Daarna werden achtergrondgegevens gevraagd (zie appendix D) en vervolgens begon de geheugentest. De participant schreef de antwoorden van elk onderdeel op een antwoordformulier en at ondertussen een hapje van de speculaas of pepernoten als dit stond aangegeven op een powerpointslide. Wanneer de participant klaar was, werd de powerpoint 24
automatisch afgesloten en vertelde de experimentleider dat dit het eerste deel van het onderzoek was en dat het tweede deel plaatsvond op een andere locatie, namelijk een lokaal op de derde verdieping. Op deze tweede locatie werd aan de participant een pakje sojachocomelk en normale chocomelk meegegeven. Daarna kon de participant plaatsnemen bij de laptop. Voordat de participant aan de tweede geheugentest kon beginnen, las hij eerst de uitleg over dit deel van experiment door (zie appendix B). Hierin stond dat de participant kon kiezen tussen sojachocomelk of chocomelk om daar tijdens de geheugentest regelmatig een slokje van te nemen. De tweede geheugentest begon zodra hij deze keuze had gemaakt.
25
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de gevonden data geanalyseerd. Eerst zal de afhankelijke variabele traplopen worden geanalyseerd, en daarna volgt de onafhankelijke variabele sojachocomelk. Hypothese één voorspelde dat meer mensen de trap nemen als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is. Hypothese drie voorspelde dat meer mensen de trap nemen dan de lift als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is. Hypothese drie suggereert een additief effect tussen het noemen van een voordeel en de descriptieve norm. Tabel 2 toont de frequentie waarin de trap of de lift werd genomen in de verschillende condities. Frequentie van het nemen van de trap of lift met conditie als onafhankelijke variabele Traplopen Trap Lift N % van conditie N % van conditie 5 29.4 12 70.6 Des. norm aanwezig, eigenbelang 23.5 13 76.5 Des. norm aanwezig, sociaal belang 4 4 21.1 15 78.9 Des. norm aanwezig, geen belang 6 28.6 15 71.4 Des. norm afwezig, eigenbelang 6 28.6 15 71.4 Des. norm afwezig, sociaal belang 6 28.6 15 71.4 Des. norm afwezig, geen belang Totaal 31 26.7 85 73.3 Tabel 2
Uit deze tabel valt af te lezen dat de lift in alle condities vaker werd genomen dan de trap. De trap werd het vaakst genomen wanneer de descriptieve norm werd gecombineerd met eigenbelang (29.4%). De lift werd het vaakst genomen wanneer de descriptieve norm werd gecombineerd met geen belang (78.9%). Om te onderzoeken of er samenhang is tussen de descriptieve norm en het soort belang, is er een Chi kwadraat test uitgevoerd. Hieruit bleek dat er geen significante samenhang (χ 2(5) = 0.573, p = 0.99) is tussen het nemen van de trap of lift en de descriptieve norm en het expliciet noemen van voordelen. Hypothese één en drie kunnen door deze resultaten verworpen worden. Hypothese twee voorspelde dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is. Hypothese vier voorspelde dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk dan normale chocomelk als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen 26
de descriptieve norm aanwezig is. Tabel 3 laat de frequentie zien waarin sojachocomelk of normale chocomelk werd gekozen bij de verschillende condities.
Frequentie van het kiezen voor sojachocomelk of normale chocomelk met conditie als onafhankelijke variabele Sojachocomelk sojachocomelk chocomelk N % van conditie N % van conditie 8 72.7 3 27.3 Des. norm aanwezig, eigenbelang 33.3 10 66.7 Des. norm aanwezig, sociaal belang 5 5 38.5 8 61.5 Des. norm aanwezig, geen belang 3 18.8 13 81.3 Des. norm afwezig, eigenbelang 4 28.6 10 71.4 Des. norm afwezig, sociaal belang 7 36.0 13 65.0 Des. norm afwezig, geen belang Totaal 32 36.0 57 64.0 Tabel 3
Uit deze tabel valt af te lezen dat de sojachocomelk in één conditie vaker werd gekozen dan chocomelk. Dit is wanneer de descriptieve norm en het eigenbelang aanwezig is (72.7% tegen 27.3%). In alle andere condities werd er vaker gekozen voor normale chocomelk. Om te onderzoeken of er samenhang is tussen de descriptieve norm en het soort belang, is er een Chi kwadraat test uitgevoerd. Hieruit bleek dat er geen significante samenhang (χ 2(5) = 8.94, p = 0.11) is tussen het kiezen voor sojachocomelk of normale chocomelk en descriptieve norm en het soort belang. Hypothese 2 en 4 kunnen door deze resultaten verworpen worden.
27
5. Discussie en conclusie
In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de resultaten die gevonden zijn in de resultatensectie. Dit wordt gedaan door de resultaten te interpreteren en te verklaren. De gevonden antwoorden op de hypotheses zullen geplaatst worden in de theorie die in het theoretisch kader aan bod kwam. Vervolgens zullen de beperkingen van dit onderzoek worden besproken en zal er advies gegeven worden voor vervolgonderzoek.
5.1 Interpretatie en verklaring resultaten
Het doel van dit onderzoek was het in kaart brengen van de invloed het expliciet noemen van voordelen op gedrag wat gevormd wordt door de descriptieve norm. Er werd onderscheid gemaakt in verschillende voordelen: eigenbelang, sociaal belang of geen belang. In dit onderzoek is gekeken naar twee afhankelijke variabelen: het kiezen van de trap of lift en het kiezen voor sojachocomelk of normale chocomelk. Uit eerder onderzoeken van onder andere Schultz (1999, recycling) en Kallgren et al. (2002, rommel) bleek dat gedrag kan worden uitgelokt als de descriptieve norm werd gebruikt. De eerste hypothese voorspelde daarom dat meer mensen de trap nemen als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is. De tweede hypothese voorspelde dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk als de descriptieve norm aanwezig is dan wanneer de descriptieve norm afwezig is. Hypothese één en twee kunnen echter beiden niet bevestigd worden. Dit is in strijd met eerder behandeld onderzoek, omdat in eerdere studies de link tussen descriptieve norm en het uitlokken van gedrag wel aangetoond is. Een verklaring voor het uitblijven van een effect is te vinden in de Theory of Normative Conduct. In het theoretisch kader is besproken dat een sociale norm alleen bepaald gedrag kan uitlokken wanneer er op dat moment aandacht op wordt gericht (Cialdini et al., 2006). Als een participant moest kiezen tussen de trap of de lift, werd de descriptieve norm niet benadrukt. De manipulatietekst was namelijk niet aanwezig op het moment dat deze keuze moest worden gemaakt. Men werd geacht de tekst over het traplopen wel te onthouden, maar er zaten een aantal minuten tussen het onthouden en het moment waarop een keuze moest worden gemaakt. Daardoor kan het zijn dat er niet aan de descriptieve norm werd gedacht op het moment dat er een keuze gemaakt moest worden. Door gebruik te maken van bijvoorbeeld bordjes bij de trap of lift zoals in onderzoek van Burger en Shelton (2011) in plaats van een geheugentest, zou de descriptieve norm meer saillant gemaakt zijn. Bij het 28
kiezen voor de sojachocomelk is de descriptieve norm echter wel saillant gemaakt, doordat de participant een sojachocomelk pakje moest weggooien in een prullenbak, waar al drie pakjes sojachocomelk lagen. Ook hypothese twee is niet bevestigd, ondanks dat de descriptieve norm saillant was. Wel laten de resultaten een kleinere kans op toeval zien bij sojachocomelk (p = 0.11) dan bij traplopen (p = 0.99), omdat p = 0.11 dichter bij p = 0.05 zit dan p = 0.99. Dat ook hypothese twee niet bevestigd kan worden kan op twee manieren worden verklaard: de prullenbak was geen goede manier om de descriptieve norm saillant te maken of men had een te sterke attitude tegenover sojachocomelk. Wanneer men een sterke attitude heeft is het moeilijker om de attitude en het daarbij behorende gedrag te veranderen (Scheeran, 2002). Dit komt omdat de Theory of Reasoned Action uitlegt dat de gedragsintentie afhangt van de attitude over het gedrag en wat de mening van anderen is als de persoon dit gedrag zou uitvoeren (Fishbein & Ajzen, 1995). Zoals eerder is benoemd, is gekozen voor sojachocomelk want er werd verwacht dat men geen attitudes tegenover sojachocomelk had omdat de meerderheid van de mensen er nog niet mee in aanraking is gekomen. Wellicht heeft men toch een sterke attitude tegenover sojachocomelk waardoor de norm geen effect heeft. Sojamelk staat voor sommigen bekend als ‘iets voor gezonde mensen en health freaks’ en het kan zijn dat men hier niet mee geassocieerd wil worden. Aangezien in eerder onderzoek is gebleken dat een descriptieve norm wel effect kan hebben op het nemen van de trap, wordt er vanuit gegaan dat er geen sterke attitudes tegenover traplopen zijn en dat dit geen rol heeft gespeeld in het kiezen voor de trap of lift. Er is nog niet veel onderzoek gedaan op het gebied van descriptieve norm gecombineerd met het expliciet noemen van voordelen. Volgens onderzoek van Rimal et al. (2005) had de aanwezigheid van de descriptieve norm een effect op gedrag als het werd gecombineerd met eigenbelang. Dit geldt waarschijnlijk ook voor sociaal belang. Het onderzoek van Rimal et al. (2005) gaf de aanleiding om de invloed van verschillende voordelen (eigenbelang, sociaal belang en geen belang) in combinatie met de descriptieve norm op gedrag te onderzoeken. Hypothese drie stelde dat meer mensen de trap nemen dan de lift als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is. In hypothese vier is voorspeld dat meer mensen kiezen voor sojachocomelk dan normale chocomelk als de descriptieve norm gecombineerd is met het eigenbelang of sociaal belang dan wanneer alleen de descriptieve norm aanwezig is. Hypothesen drie en vier zijn niet bevestigd. Dit is in strijd met het onderzoek van Rimal et al. (2005). Er zijn twee verklaringen mogelijk voor het uitblijven van dit effect. Een verklaring 29
hiervoor is dat Rimal et al. (2005) onderzoek deed naar de gedragsintentie, terwijl in dit onderzoek naar het daadwerkelijke gedrag is gekeken. Er is namelijk een groot verschil tussen gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag. Gedragsintentie is niet altijd een goede voorspeller van gedrag. Men kan een gedragsintentie hebben maar uiteindelijk geen soortgelijk gedrag vertonen (Scheeran, 2002). Een voorbeeld hierbij is dat iemand van plan is om meer te bewegen, maar dat uiteindelijk niet doet omdat al zijn of haar vrienden ook thuis op de bank zitten. Dit kan ook zo zijn bij Rimal et al. (2005). Men kan wel een hogere gedragsintentie hebben om meer yogaklassen te gaan volgen, maar er is niet gekeken of men dit daadwerkelijk heeft uitgevoerd. Aangezien in dit onderzoek alleen gekeken is naar het daadwerkelijke gedrag is niet bekend of er door de manipulatie wel een verschil in gedragsintentie is ontstaan. Dit onderzoek heeft gedragsintentie niet gemeten omdat gevreesd werd dat het doel van het onderzoek te duidelijk zou zijn. Een andere verklaring voor het uitblijven van een effect is dat de manipulatie van eigenbelang en sociaal belang niet goed (genoeg) is onthouden door de participanten, waardoor er ook geen effect kan zijn. Bij zowel traplopen als sojamelk stond bij eigenbelang: ‘deze resultaten zijn positief, aangezien het nemen van de trap/drinken van sojamelk voordelen heeft voor de gezondheid’ en bij sociaal belang: ‘deze resultaten zijn positief, aangezien het nemen van de trap/de teelt van sojabonen voordelen heeft voor het milieu’ (zie kader 2 en 4). Het zinsdeel ‘voordelen voor de gezondheid en voordelen voor het milieu’ hebben echter weinig participanten onthouden en opgeschreven bij de manipulatietest. Veel participanten schreven alleen: ‘… en dat is positief’, waarna een opsomming volgde. Het woord ‘gezondheid’ of ‘milieu’ werd niet genoemd. Dit geeft aan dat de manipulatie wellicht niet duidelijk genoeg was.
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek
Hoewel deze studie zo valide mogelijk is uitgevoerd, zijn er enkele beperkingen die bij 6.1 aan bod zijn gekomen. Het zou interessant zijn om in vervolgonderzoek te kijken naar het verschil in effecten van de descriptieve norm en eigenbelang of sociaal belang op de gedragsintentie. Als er dan een verandering in gedragsintentie plaatsvindt, betekent dit dat eigenbelang of sociaal belang wel degelijk een effect kan hebben. Een extra toevoeging hierbij zou zijn dat er ook gekeken wordt naar een combinatie van sociaal belang en eigenbelang in vergelijking met alleen sociaal belang of eigenbelang. Daarnaast is het ook interessant om te kijken naar kenmerken van een persoon. Er kan 30
dan onderzocht worden of mensen met een individuele instelling meer gemotiveerd worden door een bericht gericht op eigenbelang en of mensen met een sociale instelling meer gemotiveerd worden door een bericht gericht op sociaal belang. Uit onderzoek van Sherman, Mann en Updegraff (2006) blijkt dat meer mensen de intentie hebben om te flossen als zij een bericht over flossen te zien krijgen als het bericht congruent was met hun motivatie, dan wanneer het een incongruent bericht betrof. Er kan gekeken worden of dit ook van toepassing is in combinatie met de descriptieve norm en eigenbelang en sociaal belang Ook kan er in het vervolgonderzoek gekeken worden of er verschil bestaat in anoniem gedrag (dus dat niemand ziet dat je het gedrag vertoond) of niet-anoniem gedrag (dus dat één of meerdere mensen zien dat iemand een bepaald gedrag vertoond). In onderzoek van Burger, Bell, Harvey, Johnson, Steward en Dorian (2011) bleek dat men toch vaak de descriptieve norm volgt, ook al is het gedrag anoniem. In het onderzoek van Burger et al. (2011) ging het om gezond eten en snacken, wat alleen in het eigenbelang van iemand is. Het is interessant om te kijken of er verschil is tussen eigenbelang of sociaal belang in combinatie met anonimiteit. Als iemand iets in het sociaal belang doet, dan wil diegene vaak dat mensen dit zien. Men heeft namelijk de neiging om te allen tijde een goede indruk op anderen te maken (White & Peloza, 2009). Als men iets doet in het sociaal belang, zoals geld doneren aan een goed doel, dan vertelt diegene het vaak tegen familie of vrienden zodat zijn imago verbetert (Radley & Kennedy, 1995; White & Preloza, 2009).
5.3 Tot slot
Met deze bevindingen draagt dit onderzoek bij aan de kennis over descriptieve normen. In dit onderzoek is geen enkele hypothese bevestigd, wat in strijd is met eerder onderzoek. Dit vraagt om meer onderzoek naar de werking van descriptieve normen, zodat duidelijk wordt waar dit aan ligt. Wellicht speelt er nog iets anders mee dan de Focus Theory of Normative Conduct en het soort belang. Maar wat dat precies is, zal toekomstig onderzoek naar descriptieve normen moeten uitwijzen.
31
Referenties Aarts, H. Dijksterhuis, A. (2003). The Silence of the Library: Environment, Situational Norm and Social Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84(1), 18-28. Burger, J. M., Bell, H., Harvey, K., Johnson, J., Steward, C., Dorian, K. (2011). Nutrious or delicious? The effect of descriptive norm information on food choice. Journal of social and Clinical Psychology, 29, 228-242. Burger, J. M., Shelton. (2011). Changing everyday health behaviors through descriptive norm manipulations. Social Influence. Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Allyn & Bacon. 4thed. Cialdini, R, B. (2003). Crafting Normative Messages to Protect the Environment. Current Directions in Psychological Science, 12, 105. Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621. Cialdini, R, B., Reno, R, R., Kallgren, C, A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026. Cialdini, R. B., Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance. The handbook of social psychology, 2(4), 151-192). Cialdini, R, B., Demaine, L. J., Sagarin, B, J., Barrett, D. W., Rhoads, K., Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social influence, 1(1), 3-15. Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste. Uitgeverij Prometheus, 978-90-351-3611-9. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading: Addison Wesley. Griskevicius, V., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. (2008). An Underestimated and Underemployed Lever for Managing Climate Change. International Journal of Sustainability Communication, 4, 5-13. Goldstein, N. J., Caldini, R. B., Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental conservation in Hotels. Journal of consumer research, 35. Kallgren, C. A., Reno, R. R., & Cialdini, R. B. (2000). A focus theory of normative conduct: When norms do and do not affect behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1002–1012. Kohli, C., Suri, B., Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and 32
practice. Business Horizons, 45(3), 58-64. Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, O. (1969). Note on the drawing power of crowds of different size. Journal of Personality and Social Psychology, 13, 79– 82. Nisbett, R. E., Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: verbal reports on Mental Processes. Psychological Review, 84(3), 231 – 259. Nolan, J. M., Schultz, W., Cialdini, R. B., Goldstein, N, J., Griskevicius, V. (2008). Normative Social Influence is Underdetected. Pers Soc Psychol Bull, 34, 913. Radley, A., Kennedy, M. Charitable Giving by Individuals: A Study of Attitudes and Practice. Human Relations, 48(6), 685-709. Rah, J. H., Hasler, C. M., Painter, J. E., Chapman-Novakofski, K. M. (2004). Applying the Theory of Planned Behavior to Women’s Behavioral Attitudes on and Consumption of Soy Products. Journal of Nutrition Education and Behavior, 36(5), 238-244. Rimal, R. N., Lapinski, M. K., Cook R. J., Real, K. (2005). Moving toward a Theory of Normative Influences: How Perceived Benefits and Similarity Moderate the Impact of Descriptive Norms on Behavior. Journal of Health Communication, 10, 422-450. Scheeran, P. (2002). Intention-Behavior Realtions: A Conceptual and Empirical Review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36. Schultz, P. W. (1999). Changing Behavior with Normative Feedback Interventions: A Field Experiment on Curbside Recycling. Basic and Applied Social Psychology, 21(1), 2536. Sherman, D. K., Mann, T., Updegraff, J. A. (2006). Approach/Avoidance Motivation, Message Framing, and Health Behavior: Understanding the Congruency Effect. Motiv. Emot, 30(2), 165-169. Wang. A. (2012). The visual priming effect of credit card advertising disclosure. International Journal of Disclosure and Governance, 9, 348-363. White, K., Peloza, J. (2009). Self-Benefit Versus Other-Benefit Marketing Appeals: Their Effectiveness in Generating Charitable Support. Journal of Marketing, 73, 109-124.
33
Appendix Appendix A: Coverstory eetexperiment Deel 1: Voeding en Geheugen Wat je eet en drinkt heeft invloed op je brein en op de mate waarin je je kunt concentreren. In dit experiment gaan we onderzoeken of er verschil is tussen langzame en snelle koolhydraten en het maken van een geheugentest. Het geheugen is een belangrijke cognitieve functie, waarbij er een onderverdeling is in het korte- en langetermijngeheugen. Om het geheugen van iemand te beoordelen, zijn er een aantal onderdelen die kunnen worden getest: • Intelligentie • Capaciteit om nieuwe vaardigheden aan te leren • Geheugen voor het verleden • Verbaal geheugen • Visueel geheugen In dit onderzoek wordt er vooral gekeken naar korte termijn geheugen en visuele geheugen. Deze twee onderdelen zullen zowel gecombineerd als apart voorkomen. De geheugentest zal bestaan uit vier onderdelen wat in totaal ongeveer tien minuten zal duren. Daarna ben je klaar met het eerste deel van het experiment. In dit eerste deel van het experiment zullen we ons richten op het eten en het geheugen. De geheugentest zal worden afgenomen met behulp van een PowerPoint. Vragen kunnen worden beantwoord op een apart antwoordformulier. Het is belangrijk om voor ieder onderdeel een klein hapje te nemen, dit staat ook nog aangegeven op de dia’s. Je kunt nu de keuze maken tussen volkorenspeculaas of pepernoten. Zodra deze keuze gemaakt is, kan je beginnen met het experiment. Als er nog vragen zijn over dit experiment, kan je deze nu aan de experimentleider stellen. Als alles duidelijk is kan je beginnen aan de geheugentest door op de spatiebalk te klikken.
34
Appendix B: Coverstory drinkexperiment Deel 2: Drinken en Geheugen In het eerste deel van het experiment werd er gekeken naar Voeding en Geheugen. We gaan ons nu richting op Drinken en Geheugen. De geheugentest zal wederom bestaan uit vier onderdelen wat in totaal ongeveer tien minuten zal duren. Daarna ben je klaar met het experiment. De vragen zullen worden afgenomen met behulp van PowerPoint. Het is belangrijk om voor ieder onderdeel van de geheugentest een slokje te nemen, dit staat ook nog aangegeven op de dia’s. Je kunt nu de keuze maken tussen chocolademelk of sojachocolademelk. Zodra deze keuze gemaakt is, kan je beginnen met het experiment. Als er nog vragen zijn over dit experiment, kan je deze nu aan de experimentleider stellen. Als alles duidelijk is kan je beginnen aan de geheugentest door op de spatiebalk te klikken.
35
Appendix C: Consentverklaring
Informatie en Consentverklaring Titel: Snacken en de werking van het geheugen Doel onderzoek: Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van onze afstudeerscriptie aan de Universiteit van Tilburg. Wij willen in dit onderzoek erachter komen hoe het geheugen reageert op verschillende voedingsmiddelen. Duur onderzoek: Het onderzoek duurt ongeveer 20-30 minuten en je kunt er 0.5 proefpersoonuur mee verdienen. Privacy en vertrouwelijkheid: Alle data die worden verzameld zullen hoogst vertrouwelijk behandeld worden. Alle gegevens worden alleen gebruikt voor wetenschappelijke doeleinden. Er zal geen gebruik worden gemaakt van de persoonsgegevens en je anonimiteit wordt volledig gewaarborgd. Vrijwillige deelname: Je bent niet verplicht om aan dit onderzoek deel te nemen. Als je toestemt in deelname, kun je op elk moment je deelname aan het onderzoek opzeggen zonder dat dit gevolgen heeft. Je bent niet verplicht om vragen te beantwoorden die je niet wilt beantwoorden. Contact: Mocht je na afloop van dit onderzoek nog vragen hebben, dan kun je contact opnemen met Feike Stegeman. Voor meer informatie over de richtlijnen waaraan onderzoeken dienen te voldoen, zie het proefpersonenreglement en de ethische richtlijnen onder Course Information van de Proefpersonenpool op Blackboard. Toestemming Ik heb de gelegenheid gehad deze Informatie en Consentverklaring te lezen en het onderzoek is aan mij uitgelegd. Ik heb de mogelijkheid gehad vragen te stellen over het onderzoek en mijn vragen zijn beantwoord. Ik ben bereid om te participeren in het huidige onderzoek. Ik krijg een kopie van deze verklaring na ondertekening. _______________________ Handtekening proefpersoon
_________________________ Datum
_______________________ Naam proefpersoon _______________________ Handtekening proefleider
_________________________ Datum
36
Appendix D: Vragenlijst achtergrondinformatie
Allereerst willen we je vragen een aantal achtergrond gegevens in te vullen. Wat is je geslacht? o man o vrouw Wat is je leeftijd? ……………. Welke opleiding volg je? o Communicatie- en Informatiewetenschappen o Anders: …………………………………………………………
37
