GIDEON SWART 2025059 1
Documenten inhoud Voor de Creative School zou de student een merk ofwel “brand” gaan analyseren. Hiervoor heb ik het merk Kawasaki gekozen. Deze keuze is gemaakt omdat Kawasaki in mijn ogen een merk is met dat al jaren lang erg sterk is, maar toch niet opvallend in de motorwereld. Daarom wilde ik dit merk gaan analyseren door middel van de lessen van de Creative School en haar presentaties. De Creative School bestaat uit een reeks van 3 documenten, waarmee Kawasaki is geanalyseerd. Document 1 richt zich op de merkoriëntatie, dit houdt in dat er is op gericht om het merk meer “body” te geven waarmee het merk Kawasaki tastbaar wordt. (Bestaande uit beantwoordde vragen) Document 2 bestaat uit een meer bredere analyse, welke er toe is gericht om Kawasaki zodanig te analyseren, dat de punten waaraan nog gewerkt moet worden, naar boven komen. (Deze zijn in het rood aangegeven in document 2. (Bestaande uit beantwoordde vragen) Document 3 is ontwikkeld om met als doel Kawasaki te versterken door middel van een campagne, welke er voor zal gaan zorgen dat haar zwakkere punten versterkt worden. Deze campagne heb ik zelf in presentatie- vorm ontwikkeld om deze levendiger te maken. (Bestaande uit beantwoordde vragen en een campagne)
2
Creative doc 2 Alle informatie die in het rood is aangegeven geeft aan dat Kawasaki nog niet helemaal hier volledig op inspeelt. Hierop heeft dan ook de campagne in “Creative doc 3” op ingespeeld. 1. Who are you? Where do you have the most credibility? De normale persoon kan ook een geweldige ervaring beleven en zich conformeren met wat hij/zij bij zou willen horen door de motoren en de ervaring van Kawasaki Where do you have the most experience? Het geven van een geweldige ervaring zonder dat het perse veel geld moet kosten t.o.v. de concurrenten Where does your passion ly? De mogelijkheid creëren voor iedereen die een adrenaline- ervaring wilt meemaken en zich wil conformeren met wie hij/zij zou willen zijn Write a future obituary for your brand Kawasaki was een mooi merk. Ze wist haar staande te houden tussen de grote bazen op deze aarde tussen de andere motorleveranciers. Hoe ze dat voor elkaar heeft gekregen is niet echt een raadsel. Iedereen weet dat Kawasaki als enige merk bij haar basis is gebleven, en dat is groen. Kawasaki is vanaf het begin der tijden groen geweest en is altijd zo gebleven, waardoor groen geen groen meer werd genoemd, maar Kawasaki-groen. Door bij haar basis te blijven is Kawasaki in de loop der tijd gegroeit tot een wereld merk. Dit kwam niet alleen door groen, maar ook door iedereen de mogelijkheid te geven om van topprestaties te genieten. Kawasaki wist een gedegen concurrent te worden, door alle menden op deze gehele aarde de mogelijkheid te geven om te kunnen genieten van adrenaline, topprestaties en perfecte service. Door met deze aanpak te beginnen en ook te behouden is Kawasaki een lievelingsmerk geworden onder het “modale” volk. Er zal geen één merk hetzelfde kunnen presteren door haar motoren en dus zielen beschikbaar te maken voor iedereen. Kawasaki is groen, groen is voor iedereen, iedereen is Kawasaki. 2. What do you do? What business are you in? Het geven van de mogelijkheid om iedereen te kunnen genieten van topprestaties What is your core purpose? Iedereen kunnen laten genieten van de ideale adrenaline d.m.v. rubber, bezine, snelheid State your core purpose in 12 words or less Iedereen de ideale vrijheid kunnen geven
3
3. Whats your vision? How can you make this vision palpable and exciting? Door het iedereen toegankelijk te maken om van deze topprestaties te kunnen genieten Paint a picture of your future
4
Refine Zie “Use it repeatedly to illustrate your direction of your business” Test it on a real piece of communication*
5
Use it repeatedly to illustrate your direction of your business
4. What wave are you riding on? What trend is powering your business? Mensen willen op een goedkopere, meer verantwoorde wijze (o.a. versterkt door de economische crisis) kunnen genieten van state-of-the-art prestaties How powerful is it? Krachtig genoeg om Kawasaki in de top 5 van Aziatische motorleverancies te krijgen
6
Can you ride more than one trend at a time ? Kawasaki geeft niet alleen de mogelijkheid om mensen gebruik te laten maken van topprestaties, welke toegankelijk zijn voor iedereen. Maar Kawasaki maakt ook gebruik van de economische crisis door low-budget motoren te leveren, welke alsnog zijn gericht op topprestaties. Make a list of the trends that will power your succes Economische crisis Bewustwording van prijs-kwaliteits verhoudingen Daling van het aantal verkopen, waardoor Kawasaki en andere motorleverancies drastische maatregelen moeten nemen Bron: http://www.dealernews.com/dealernews/article/articleDetail.jsp?id=749228 6. Who shares the brandscape? Who else competes in your category? Yamaha, Suzuki, Honda, Harley Davidson, KTM, Triumph, BMW, Ducati, Piaggo Bron: http://www.bovag.nl/data/sitemanagement/media/Top%2010%20verkopen%20nieuwe%20motoren .pdf Who comes first, second and third in their minds ? BMW, Honda Find out how your brand ranks with customers 1. BMW, 2. Honda, 3. Suzuki, 4. Yamaha, 5. Harley Davidson, 6. Kawasaki Design a strategy to become nummer two Alle motormerken richting zich op kwaliteit en prestaties. Maar daar ligt de trigger van het kopen van een motor niet. De trigger ligt bij de koper zelf. Er moet dus een strategie komen die is gericht op het gedrag en gedachtegangen van de koper zelf. Daarom heb ik deze strategie bedacht: Kawasaki in al haar verschijningsvormen presenteren als het enige motormerk dat opereert vanuit instinct en vanuit het perspectief van de koper. Dan komt de slagzin van de strategie er zo uit te zien: Follow your instinct, just like us! Or, become the first mover in a new category Wanneer Kawasaki nummer één wilt worden van de motorbranche, zal zij de bovenstaande strategie nog verder moeten uitbuiten. Er moet dus volledig vanuit het perspectief van de koper worden gekeken en dus haar instinct, gedrag en gedachtegang. De strategie komt er dan zo uit te zien: Kawasaki en al haar verschijningsvormen presenteren als het enige motormerk dat opereert vanuit instinct dat perfect matched met het instinct van de koper. De slagzin: We follow your instinct!
7
6. What makes you the “only”? What’s the one thing that makes your brand both different and compelling? Kawasaki blijft bij haar unieke herkenbare punt, groen! Daarnaast richt Kawasaki zich niet op één enkele doelgroep, maar alle doelgroepen door zich te profileren als de motorleverancier welke voor iedereen bereikbaar is, Complete a simple oneliness statement We follow your instinct! Add detail by answering what, how, who, where, when, and why What: Kawasaki levert de perfecte vorm van adrenaline creërende vrijheid How: Door voor iedereen betaalbare motoren te leveren Who: Voor iedereen die de ultieme “thrill” wilt ervaring Where: Overal ter wereld When: Wanneer iedereen deze thrill wilt ervaren Why: Omdat Kawasaki iedereen de mogelijkheid wilt geven om te genieten van ultieme adrenalinecreërende vrijheid 7. What should you add or abstract? How do the remaining elements align with your vision? De overige elementen komen redelijk goed met de visie mee. Kawasaki gebruikt haar bekendheid d.m.v. de kleur groen nog steeds en zal dat ook blijven doen. Ook het richten op iedereen die een thrill willen ervaren doet Kawasaki goed. Alleen komt dit niet goed naar voren. Kawasaki staat nog steeds voornamelijk bekend als “één van die Japanse motorleveranciers”. En van dat beeld moet kawasaki af. Kawasaki moet dus haar “brand” gaan gebruiken om de mens te laten zien dat Kawasaki puur richt op het gevoel van de koper. Make a list of all current and planned offerings and brand elements Versys 1000 Versys 1000 Grand Tour Er-6n Er-6f ZZR 1400 ZZR 1400 Performance W800 W800 Special Edition W800 Café Style Versys Versys City Versys Tourer Ninja ZX-6R Ninja ZX-6R Performance Ninja ZX-10R Ninja 250R 8
Z750 Z750 R Z750 R Black Edition Z1000 Z1000 Black Edition 1400 GTR 1400GTR Grand Tourer Z1000SX Z1000SX City Z1000SX Tourer VN900 Light Tourer VN900 Custom VN900 Classic Edition VN900 Classic VN1700 Voyager Custom VN1700 Voyager VN1700 Light Tourer VN1700 Classic Tourer VN1700 Classic KLX250 KLX125 D-Tracker 125 KX450F KX250F KX85 II KX85 KX65 KLX250 KX250F KX450F KX85 KX85 II KX65 KLX110 KLX450R KFX450R KFX700 KLF250 KVF360 2x4 KVF360 4x4 KVF650 4x4 KVF750 4x4 MULE4010 Trans 4x4 Diesel 9
MULE4010 Diesel 4x4 MULE610 4x4 800SX-R Ultra 260x STX-15F Merkelementen: Groen Voor iedereen Topprestaties State-of-the-art Design De weg Jong zijn Levensgenieter gericht op adrenaline Functioneel vervoersmiddel Veiligheid Gericht op gevoel en instinct i.p.v. rationaliteit Decide which offerings to keep, sacrifice, or add Groen - blijft Voor iedereen - verwijderd Topprestaties – blijft State-of-the-art – blijft Design – Blijft De weg – verwijderd Jong zijn – blijft Levensgenieter gericht op adrenaline – verwijderd Functioneel vervoersmiddel - verwijderd Veiligheid – verwijderd Gericht op gevoel en instinct i.p.v. rationaliteit – blijft Nieuwe lijst: Groen Topprestaties State-of-the-art Design Jong zijn Gericht op gevoel en instinct i.p.v. rationaliteit Toegevoegd: Rebel Be brutal - it’s better to err on the side of sacrifice Conclusie: Kawasaki groen is gericht op het leveren van state-of-the-art toppresaties, gecombineerd met design, waarmee iedereen zich weer een jonge rebel voelt waarvan het instinct de overhand neemt 10
8. Who loves you? Who makes up your brand community? Kawasaki community, Kawasaki motorclubs, Kawasaki- rijders, motogp liefhebbers, motorcross liefhebbers Decide how each participant will both contribute and benefit Door te genieten van de producten die Kawasaki levert. Dit stralen deze mensen uit waardoor andere mensen dit gevoel ook zullen ervaren. De community is alleen nog niet heel sterk. Kawasaki heeft sterke merkeigenschappen, alleen wordt dit nog niet goed overgebracht. Hierdoor zijn er dus nog niet echt grote groepen die de levensstijl van Kawasaki willen volgen. How can you manage the gives and gets so everyone’s happy? Door het merk Kawasaki als een pure levensstijl over te laten brengen. Op deze manier zullen mensen deze levensstijl aan gaan nemen om te volgen, waarmee Kawasaki blij wordt, maar ook de mensen die van deze levensstijl blij worden. 9. Who is the enemy? Which competitor can you paint as the bad guy? Harley Davidson Tell your customers what you’re not, in no uncertain term Kawasaki is geen saai merk waarbij er saai en rustig gedrag mee getoont kan worden. 10. What do they call you? Is your name helping or hurting your brand? Kawasaki is sinds 1954 producent van motoren. Het zou daarom niet verstandig zijn om haar naam te veranderen. Wel zouden de motoren onder een brandextention kunnen worden geplaatst. Suitable for brandplay? De naam Kawasaki is zeker geschikt voor brandextentions. Choose a name that’s different, brief, and appropriate Brandextention voor de motoren: Kawa, dit vanwege de jonge, frisse en snelle eigenschappen van de producten van Kawasaki. Easy to spell and pronounce Kawa Legally defended? Kawasaki heeft al het recht om een brandextention “Kawa” te noemen, aangezien zij al motoren onder deze naam leveren.
11
11. How do you explain yourself? What’s the one true statement you can make about your brand? Kawasaki geeft je fun tot op het bod Craft a trueline Kawa goes deep down to your sences Turn your trueline into a tagline We activate your instinct 12. How do you spread the word? How can you enroll brand advocates through messaging? Kawasaki krijgt “vertegenwoordigers” door haar clubs, zoals http://www.kawasakimerkclub.eu/ te sponsoren. Deze vertegenwoordigers benaderen weer andere potentiële klanten waarmee Kawasaki eventueel zaken kan doen of dat deze personen ook weer voor publiciteit zorgen. Daarnaast staat Kawasaki op veel beurzen en evenementen, waarbij Kawasaki vertegenwoordigers verkrijgt door deze deze op de beurs of het evenement te laten staan of deze juist daar aan te spreken. Ook zijn de dealerschappen zoals Motoport haar vertegenwoordigers, welke de producten en het merk zelf “Kawasaki” verkoopt. How can you align all your communication with your zag? Dit doet Kawasaki nog niet erg goed. Kawasaki richt haar communicatie nog niet erg op deze clubs of evenementen aangezien Kawasaki daar nog niet echt veel mee bezig is. Ze verkijgt klanten en “brand-liefhebbers” door haar jaren oude naam. Wel is de basis nog steeds sterk, haar groene kleur en haar snelle jonge look is en blijft nog steeds ster. Kawasaki zou verder haar bekendheid als het snelle, jonge en groende merk, moeten uitbuiten waarmee de communicatie steeds sterker word. Wanneer Kawasaki alleen het groen zou gebruiken en dit meer openlijk zou doen, zou Kawasaki al meer merk-liefhebbers ontwikkelen. Kawasaki is al bekend onder motorliefhebbers. Wanneer Kawasaki meer haar snelle, jonge en groene merk naar buiten zou brengen en niet alleen aan de motorliefhebbers zou tonen, zou Kawasaki een snel groeiend merk kunnen worden. Een groen motorwiel zou al voldoende kunnen zijn om merkbekendheid te creëren. Make sure your message is as different as your brand Kawasaki moet dus meer haar merk-eigenschappen naar buiten brengen waardoor niet alleen motorliefhebbers haar merk kunnen zien, maar iedereen. Dit kan al door een groen motorwiel te tonen waar alleen het logo van Kawasaki op te zien is. De nieuwsgierigheid zou al voldoende moeten zijn van het publiek wat voor meer publiciteit en dus aanhangers zorgt.
12
Only compete at the touchpoints where you can win Naast motoren die Kawasaki levert, levert ze ook kleren die met de motoren te maken hebben. Wanneer Kawasaki haar snelle, jonge en groene merk meer publiekelijk zou tonen zouden de motoren niet alleen maar meer worden gezien maar ook haar andere brand-extensions. 13. How do people engage with you? What are you selling and how are you selling? Kawasaki verkoopt een adrenaline-rush welke mensen zich laat associëren met jonge en energieke mensen. Dit word voornamelijk verkocht door de prestaties van de producten te laten tonen. Which touchpoints will let you compete in white space? Het jonge, snelle en groene karakter van Kawasaki. Map your proposition against those of your competitors Kawasaki biedt niet alleen voor een specifieke doelgroep een manier om weer jong te zijn en snel te leven met constante adrenaline, maar creërt de mogelijkheid voor iedereen om hiervan gebruik te maken. See which competitive areas you can avoid entirely Het “layback” gevoel en “vrijheids” gevoel dat Harley Davidson en BMW leveren, welke ook de grootste concurrenten zijn. Daarnaast ook het duurzame zoals Honda of Yamaha. Discover customers touchpoints where you’ll be unopposed De belangrijkste touchpoint waar alleen Kawasaki bij kan is de drang van mensen om zichzelf uniek te voelen en “weer” populair. Kawasaki kan dus mensen aansporen om hun ego te vergroten en dus de zelfverrijking te versterken. Dit door puur de jonge-, snelle- en adrenaline- aspecten van Kawasaki uit te buiten en te tonen aan aan deze mensen, waarmee deze mensen weer jong, snel en adrenaline gericht kunnen handelen en dus waarmee Kawasaki hun ego kan strelen. 14. What do they experience? How will they learn about you? De mensen zullen meer te weten komen over Kawasaki door eigen interesses. Kawasaki moet niet alleen meer gaan richten op motoren maar vooral op de ervaring die deze motoren geven. Kawasaki moet dus zich gaan richten op deze behoeften naar (wat tevens ook antwoorden zijn): experience, adrenaline, prestaties, jong, snelheid en uiteraard groen. Wanneer mensen hierin geïnteresseerd zijn, zullen deze mensen intrinsiek actief gaan zoeken naar een antwoord op deze behoeften. Wanneer mensen dit doen door bijvoorbeeld internet, zal Kawasaki moeten inspelen op bovengenoemde factoren. Kawasaki zal dus kennis moeten geven over deze factoren zodat geïnteresseerden zien dat Kawasaki op deze behoefte antwoord kan geven. Mensen leren dus dat Kawasaki deze soort behoeften kan vervullen. How can you enroll them in your brand? Door aan te tonen dat Kawasaki daadwerkelijk bovengenoemde behoeften kan beantwoorden en vervullen. Dit wordt gedaan door deze antwoorden te associëren met Kawasaki. 13
Mensen zullen hierdoor geïnspireert raken, waardoor mensen meer en meer willen weten en uiteindelijk met Kawasaki een engagement aan willen gaan. Who will be your competition at each touchpoint? Voornamelijk alle Japanse concurrenten zullen de grootste competitie gaan leveren. Dit zijn dus Yamaha, Honda en Suzuki. Deze hebben namelijk ook de mogelijkheid om op dezelfde wijze mensen aan te trekken en antwoord te geven op deze behoeften. Where should you put your marketing resources? Bij alle distributeurs, zoals Motoport. Deze hebben namelijk direct contact wat op persoonlijk niveau is. Hierdoor kunnen deze distributeurs het merk net zo goed, als Kawasaki zelf overbrengen. Dit zorgt natuurlijk voor Kawasaki een groot bereik wat op persoonlijk en niveau wordt gedaan. Map your customers journey from non awareness to full enrollment Een person heeft een behoefte naar een meer, actiever en spannender leven. Hij/zij zoekt op internet naar een mogelijkheid om deze behoeften te vervullen. Na te hebben gegoogled ziet hij/zij dat wanneer je een actiever, spannender, sneller, jonger en met adrenaline-overgoten leven wilt lijden, waarmee je je eigen ego streelt, bij Kawasaki moet zijn (Hij/zij is getipt door een vriend(in) over Kawasaki, waardoor hij/zij dus hiernaar heeft gegoogled). Hij/zij onderzoekt of Kawasaki inderdaad hierop is gericht en hij/zij ziet inderdaad dat Kawasaki deze behoeften kan vervullen door hem/haar een motor aan te bieden die voor iedereen betaalbaar is. Hij/zij ziet dan ook dat er in de buurt een dealer is die volgens de website van Kawasaki veel kan vertellen over het merk, haar producten en wat het merk uitstraalt. Hij/zij informeert voor de zekerheid bij vrienden/vriendinnen om te bekijken wat zij van het merk Kawasaki vinden. Deze personen geven aan dat zij inderdaad ook onder de indruk zijn van wat Kawasaki aanbied als merk-zijnde. Hij/zij is enthousiast genoeg en gaat naar de dealer in de buurt om meer informatie in te winnen. De dealer kan tot op gedetailleerd niveau vertellen wat het merk Kawasaki inhoudt en wat het merk Kawasaki aan kan bieden, niet alleen qua fysieke producten, maar ook waarmee Kawasaki wordt en wil worden geassocieerd. Uiteindelijk is hij/zij zo onder de indruk dat hij/zij niet alleen een product van Kawasaki aanschaft, maar ook meer betrokken bij het merk wilt worden. Dit doet hij/zij door het Kawasaki-leven te gaan leven. Dat is gewoon genieten van het product dat Kawasaki aan hem/haar heeft geleverd, maar ook genieten van de kenmerken waarmee Kawasaki zich associeert (jong zijn, snelheid, adrenaline, prestaties en groen). Deze ervaringen verteld hij/zij door en zo ontstaat er een steeds groter wordende cirkel. 15. How do they earn loyality? How can you avoid creating a disloyalty program? Kawasaki moet haar aanbod niet en nooit veranderen. Als Kawasaki een propositie/positionering heeft waarin word aangegeven dat Kawasaki voor iedereen snelheid, jong zijn, prestaties en adrenaline creëert, zij dat ook moeten nakomen. Er moet dus niet worden geweken van de propositie/positionering die Kawasaki heeft en uit naar de wereld. Er kan dus geen (radicale) verandering zomaar plaats vinden. Dit gebeurt ook niet bij het huidige Kawasaki. Kawasaki is al meer dan 50 jaar het groene motor 14
merk, welke voor iedereen betaalbaar is, en waarmee mensen jong zijn, snelheid kunnen hebben en de adrenaline-rush geven die de klant nodig heeft. Start by being loyal to customers Kawasaki zal en moet loyaal zijn aan haar klanten om deze te behouden en uiteraard nieuwe klanten te kunnen werven. Dit kan Kawasaki voornamelijk doen door extra’s aan te bieden waarin zij haar propositie/positionering extra aanduidt, dit is dan ook natuurlijk de actieve levensstijl gericht op snelheid, prestaties, jong zijn en adrenaline. Een voorbeeld kan zijn dat Kawasaki haar klanten de mogelijkheid geeft om op een Kawasaki-dag samen te komen waarbij alle personen die klant zijn van Kawasaki gebruik kunnen maken van het cirquit op Zandvoort, waarnaast ook aanbiedingen worden gedaan door Kawasaki aan de klanten van Kawasaki. Geconcludeerd moet Kawasaki haar klanten exclusieve mogelijkheden geven die alleen klanten van Kawasaki kunnen hebben. Dit moet uiteraard minimaal eens per jaar zijn om haar loyality te behouden. Kawasaki maakt alleen nog niet goed gebruik van dit proces. De website van Kawasaki (www.kawasaki.nl geeft aanbiedingen aan, maar deze aanbiedingen zijn niet alleen exclusief voor Kawasaki klanten, deze aanbiedingen kunnen gebruikt worden door iedereen. Hier moet dus wel verschil nog in komen. Anders is Kawasaki niet loyaal aan haar klanten. Don’t make new customers feel punished or excluded Er moet duidelijkheid zijn dat alleen klanten van Kawasaki deze exclusieve aanbiedingen/mogelijkheden kunnen krijgen. Deze aanbiedingen/mogelijkheden gelden dan wel voor alle klanten, zowel nieuwe als oude klanten. Hierdoor word er geen verschil gemaakt en worden nieuwe klanten op hun korte klants-duur afgerekend. Zoals hierboven als vermeld, doet Kawasaki nog geen exclusieve aanbiedingen aan Kawasaki klanten. Hier kan dus nog niet op worden ingespeeld, tenzij Kawasaki haar klanten exclusieve mogelijkheden geeft die alleen klanten van Kawasaki kunnen hebben. Dit moet uiteraard minimaal eens per jaar zijn om haar loyality te behouden. Give loyal customers the tools to introduce new customers Wanneer klanten meer dan alleen loyaal zijn/willen zijn, moet Kawasaki de mogelijkheid bieden aan deze personen om ook deze personen als representeerder te kunnen laten fungeren. De mogelijkheden moeten bestaan uit het kunnen bieden aan deze personen dat zij promotiemateriaal gratis kunnen bestellen bij Kawasaki. Zo kunnen deze personen zelf aan de slag als werver voor nieuwe klanten.
15
Daarnaast moet Kawasaki deze personen de mogelijkheid bieden om forums/platforms/websites te kunnen beheren en content kunnen toevoegen/aanpassen/verwijderen/controleren. Hiermee kunnen deze mensen andere mensen informeren over wat Kawasaki is en aanbiedt. Op deze manier vergroot Kawasaki haar bereik en word interessanter voor en deze representeerders/normale klanten/potentiële klanten. Uiteraard moet Kawasaki deze representeerders meer exclusieve aanbiedingen doen om het werk van deze personen te stimuleren. 16. How do you extend your succes? How do you keep growing the brand year after year? Kawasaki doet al veel aan acquisitie. Op beurzen houd kawasaki grote presentaties, met extreem grote stands, waar deze acquisitie word gehouden. Maar verder buiten beurzen word er niet veel meer gedaan. Daarom moet Kawasaki meer hieraan gaan doen. Dit kan alleen maar door waar Kawasaki en haar merk voor staan naar buiten te brengen. Dus haar associatie met snelheid, jong zijn, prestaties en adrenaline voor iedereen moet meer worden getoond. Dit kan op allerlei soorten manieren. Door tv-commercials, in tijdschriften publiceren etc. Maar om juist mensen te vinden die met deze associaties te maken willen hebben moeten ook deze mensen worden gezocht op juist deze locaties waar deze personen zijn. Kawasaki kan dit doen door haar klanten te ondervragen d.m.v. enquetes, interviews etc. wat voor deze personen precies zijn en waar deze personen te vinden zijn tijdens en buiten het werk. Choose between a house of brands and a branded house Kawasaki is uiteraard een “branded house”. Kawasaki biedt al verschillende productsoorten aan maar onder één naam. Motoren, kleren, boten etc. Hier word nog niet alleen echt veel op ingespeeld, om als “branded house” te fungeren. Haar producten staan namelijk nog erg los van elkaar en het lijkt net alsof bijvoorbeeld de kleding en de motoren die Kawasaki aanbiedt, niet met elkaar te maken hebben. Wel zou Kawasaki groter kunnen worden wanneer zij zich als een “house of brands” gaat gedragen. Kawasaki moet dan de verschillende productsoorten onder een bepaald sub-merk plaatsen zodat de connectie blijft bestaan met Kawasaki, maar dan word wel de mogelijkheid gecreëerd om die specifieke productgroep te laten groeien tot een groot sub-merk van Kawasaki. (Zie ook: punt 10) Add extensions that reinforce the brand’s meaning Kawasaki motoren: Kawa Ninja Kawasaki jet ski: Kawa Jet Ski Kawasaki ATV: Kawa Quad Kawasaki crossmotoren: Kawa Cross Kawasaki kleding: Kawa clothes Avoid extentsions that unfocus the brands meaning Kawasaki moet haar brand extentsions allemaal onder één naam houden, namelijk Kawa ofwel Kawasaki. Op deze manier is het makkelijk om de productgroep of de brand extentsion te associëren met Kawasaki. Daarnaast moet de naam ook iets zeggen over het sub-merk zelf, dit door achter de 16
naam Kawa of Kawasaki de naam van de productgroep te plaatsen. Hierdoor blijven de brand extentsions overduidelijk onderdeel van Kawasaki. 17. How do you protect your portfolio? How can the whole be worth more than the parts? Kawasaki is als geheel meer waard dan de losse onderdelen, omdat Kawasaki zich op alle vormen van van verplaatsing richt, van water, tot aan land. En dan gericht op actie, dus snelheid, prestaties etc. Alle onderdelen zijn dus afhankelijk van elkaar. Om samen bijelkaar Kawasaki zelf producten aanbied, welke overal kunnen komen, op het water, op onbegaanbaar terrein en op de weg en dit dus op actieve, spannende wijze. En de kleding die Kawasaki daarnaast aanbied is de kers op de taart. Hiermee kunnen Kawasaki “fans” zich conformeren met het merk. How can you stay focused under short-term profit pressure? Kawasaki kan gefocust blijven door blijvend dé speler te willen zijn die op ieder gebied (water/land/onbegaanbaar terrein) een actieve levensstijl kan aanbieden waarmee Kawasaki ook word geassociëerd. Het belang van deze blik te houden is dan ook erg belangrijk. Er moet namelijk door de “korte termijn winst” factor heen gekeken worden, om het grote plaatje te kunnen zien. Kawasaki moet dus kort gezegd altijd het merk willen zijn waarmee haar (potentiële) klanten een geweldige, actieve en spannende levensstijl kunnen beleven en dit dan voor iedereen op de hele wereld. Op deze manier word er verder gekeken dan dat de neus lang is van Kawasaki. Avoid contagion, confusion, contradiction and complexity Contagion: Kawasaki zal niet besmet worden aangezien zij bij deze extentsions blijft en ook niet zal veranderen. Kawasaki profileert zich als de enige gemene deler, welke voor op elke locatie: snelheid, jong zijn, prestaties, adrenaline aanbiedt. Dus juist andere moeten bang zijn voor besmetting. Confusion: Mensen zullen niet verward raken, dit omdat bij ieder sub-merk Kawa of Kawasaki in terug voorkomt. De associatie zal dan ook altijd blijven met Kawasaki. Contradiction: Kawasaki heeft al als het ware deze verschillende sub-merken of brand extentsions. Er word alleen niet veel mee gedaan. Kawasaki klanten zullen dit hoogstwaarschijnlijk al weten aangezien Kawasaki één en dezelfde website heeft, wat ook de enigste locatie is waar informatie online ingewonnen kan worden over Kawasaki en haar aanbod. En Kawasaki heeft haar hoofdinformatiebron altijd al zo gehad, sinds dat zij online is gegaan. Dit wil dus zeggen dat er geen tegenspraak is, wat ook dus weer betekend dat Kawasaki hierop verder kan bouwen, zoals in punt 16 is aangegeven.
17
Understand the long-term effects of brand extentions Uiteindelijk is het doel van deze brand extentsions dat Kawasaki voor iedere locatie, wanneer mensen willen genieten van snelheid, jong zijn, prestaties, adrenaline, de mogelijkheid bied om op deze behoeften in te spelen. En hiervoor zijn dan ook deze brand extentsions nodig. Want zonder Kawa Cross zal je echt niet door de modder heen komen en zonder Kawa Jet Ski zal je echt niet over het water heen komen en dan mis je absoluut de factoren: snelheid, jong zijn, prestaties, adrenaline. Het lange termijn effect is dan ook erg sterk van deze extentions, aangezien op lange termijn mensen in zullen gaan zien dat wanneer mensen juist deze behoeften willen vervullen op welke locatie dan ook, Kawasaki daar antwoord op geeft.
18
