Geschiedenis in het echt

Stichting Rijksmuseum Muiderslot

‘Geschiedenis in het echt’

Activiteitenplan 2013-2016 Onderdeel 2 bij het aanvraagformulier culturele basisinfrastructuur 2013-2016. Musea inclusief ondersteunende instelling art 3.23 en 3.24 t.b.v. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Versie 30-01-2012 7480 woorden Bert Boer


Pagina 1

Voorwoord

Voor u ligt het activiteitenplan 2013-2016 van de Stichting Rijksmuseum Muiderslot. In het plan is rekening gehouden met de uitgangspunten die zijn geschetst in de beleidsnota 2013-2016 Meer dan kwaliteit: nieuwe visie op cultuurbeleid van de staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Halbe Zijlstra. Het Muiderslot, waarvoor de Hollandse graaf Floris V rond 1285 de basis legde, is sinds 1878 een Rijksmuseum en daarmee na Teylers museum in Haarlem het één na oudste van Nederland. In de collectie en presentatie ligt de nadruk op twee tijdperken: dat van de middeleeuwse waterburcht van bouwheer Floris V en dat van de Gouden eeuw van dichter en schrijver P.C. Hooft en zijn Muiderkring. Het slot, de collectie, vesting, tuinen en de thema’s zijn op orde. De uitdaging is om de verbinding te leggen tussen de historische gebeurtenissen en een breed publiek uit binnenen buitenland. In de beroemde pruimenboomgaard achter het slot wordt het nieuwe bezoekerspaviljoen het Waterschild gerealiseerd. Hier beleven bezoekers het verhaal van het Muiderslot en zeven eeuwen waterdefensie. Op het Muiderslot kunnen bezoekers reizen door de tijd en zo verleden en heden verbinden. Geschiedenis in het echt! Het thema voor de komende beleidsperiode is cultureel ondernemerschap. Het Muiderslot zet in op een beheersbare bezoekersgroei, die rekening houdt met de hoofddoelstelling om gebouw en collectie te behouden voor volgende generaties. Museumeducatie blijft een belangrijk speerpunt. Om dat mogelijk te blijven maken zal het Muiderslot naast de overheidsbijdragen aanvullende inkomsten moeten genereren. Het zet daarvoor in op enerzijds het verlengen van de verblijfsduur en het verhogen van de bestedingen per bezoeker en anderzijds op samenwerkingsverbanden, locatieverhuur en een sterke vriendenvereniging. Welkom op het Muiderslot. Bert Boer Directeur


Henk Hagoort Voorzitter Raad van Toezicht

Pagina 2

Inhoudsopgave

Voorwoord

2

Inhoudsopgave

3

Kwaliteit en (inter)nationaal belang 2.1 2.2 2.3

De missie, visie en hoofddoelstellingen van het Muiderslot. De collectie, het aanbod en de activiteiten in (inter)nationaal perspectief. Activiteiten 2013 -2016.

4 5 8

Uitwerking van de thema’s (publieks)bereik, educatie en talentontwikkeling 2.4 2.5 2.6

De visie op (publieks)bereik. De visie op educatieve activiteiten voor schoolgaande kinderen. De wetenschappelijke activiteiten.

13 16 18

Uitwerking van het ondernemingsplan: verdienmodel, financieringsbehoefte en marketing 2.7 2.8

Het verdienmodel en ondernemerschap. Marketing en communicatie.

19 22

Management, organisatie en kwaliteitsborging 2.9

Borging van kwaliteit en beleidsdoelstellingen in de organisatie.

25

Bijlagen Deel 1 Aanvraagformulier: subsidiekeuze en instellingsgegevens Deel 3 Begroting en prestatiegegevens


Pagina 3

Kwaliteit en (inter)nationaal belang 2.1 De missie, visie en hoofddoelstellingen van het Muiderslot Missie Het Rijksmuseum Muiderslot is hét kasteel van Nederland met ruim zeven eeuwen gezaghebbende geschiedenis, op een eigentijdse wijze verteld en vertaald naar het hier en nu. Visie Het Muiderslot vertelt op de echte historische locatie vier belangrijke verhalen uit de Nederlandse geschiedenis: 1. Graaf Floris V en de bestuurlijke hervormingen van het middeleeuwse graafschap Holland. 2. Zeven eeuwen waterdefensie (van slotgracht tot waterlinie) in termen van vriend en vijand. 3. P.C. Hooft en de Gouden Eeuw. 4. De 19de-eeuwse mythevorming van de Muiderkring en de verbeelding van het vaderlandse verleden. Het Muiderslot is een laagdrempelige, ruim toegankelijke, verrassende en leerzame plek waar een breed publiek uit binnenen buitenland de verhalen kan beleven. Het museum beheert gebouwen, collecties, vesting en tuinen als een zakelijke onderneming met culturele activiteiten (collectiebeheer, presentatie, educatie, rondleidingen en podium) en ondersteunende commerciële activiteiten (winkel, horeca en locatieverhuur). Daarvoor zijn deskundige medewerkers en betrokken vrijwilligers van groot belang. Het Muiderslot werkt samen met overheden, onderwijs, musea, fondsen en bedrijfsleven. Hoofddoelstellingen Vanuit de missie en visie zijn zeven hoofddoelstellingen vastgesteld: 1. Beheren en behouden van het Muiderslot en de collecties. 2. Optimaal presenteren en positioneren van het Muiderslot en zijn collecties. 3. Maximaal toegankelijk zijn voor een zo breed mogelijk binnenlands en buitenlands publiek, zowel fysiek als digitaal. 4. Een breed educatief aanbod bieden volgens het concept ‘leren door zelf te beleven’. 5. Muiderslot als podium presenteren voor jong talent en Hoofts werken. 6. Sterker staan door samenwerken. 7. Commerciële activiteiten benutten om daarmee aanvullende inkomsten te genereren.


Pagina 4

2.2 De collectie, het aanbod en de activiteiten in (inter)nationaal perspectief Het Muiderslot staat op de eerste Nederlandse plaats van de internationale ranglijst voor topkastelen. Het slot geldt als toonaangevend lieu de mémoire van Nederland, zowel in architectonisch opzicht als wat betreft het collectie-ensemble. Het Muiderslot heeft tijdens de laatste grote restauratie in 2006 op een vernieuwende wijze grote delen van het kasteel voor het publiek ontsloten. De collectie Naast het gebouw zelf zijn vooral het museale interieur en de collectie wapentuig gezichtsbepalend voor het Muiderslot. De kerncollectie van het interieurensemble is samengesteld bij de eerste grote restauratie van het Muiderslot door de architect dr. P.J.H. Cuypers aan het einde van de 19de eeuw. Bij de herdenking van de 300e geboortedag van P.C. Hooft in 1881 werd de Commissie voor de Inwendige Restauratie van het Muiderslot opgericht. Met aankopen en schenkingen is de toon gezet voor de inrichting van het Hoge Huys van Hooft. De objecten maken deel uit van de Rijkscollectie, en staan tentoongesteld in de verschillende zalen van het Muiderslot. richting van de Ridderzaal in resp. 1906, 1913, 1947, 1954, 1965 en 200

Afbeeldingen: Inrichting van de Ridderzaal in resp. 1906, 1913, 1947, 1954, 1965 en 2003

In de volgende decennia is deze collectie aangevuld en verbeterd naar de inzichten van de tijd. De presentatiegeschiedenis van dit stijlzuivere interieurensemble illustreert daarom op unieke wijze de verbeeldingsgeschiedenis van het Hollandse interieur in de Gouden Eeuw. Het historisch gegroeide interieurensemble en de deelcollectie wapentuig (ca. 100 objecten) vormen de kerncollecties van de vaste presentatie (54% van de gehele collectie). Het interieurensemble bestaat uit overwegend 17de-eeuws meubilair en siervoorwerpen (ca. 230 objecten), schilderijen (ca. 100) en huishoudelijke artikelen (ca. 290). De collectie is in 2006 herschikt en staat opgesteld in de zalen en vertrekken van de beletage en de aangrenzende Oostertorenkamers, de privé- en werkvertrekken van de familie Hooft.


Pagina 5

Een aantal schenkingen uit de beginperiode van het museum vormt de deelcollectie Muiderkring, een bijzondere reeks 19e-eeuwse historiestukken en portretten van de vermaarde Muiderkring. Sinds 2003 maken deze stukken deel uit van de inrichting van de Ridderzaal, ter illustratie van de vroegste museumgeschiedenis van het kasteel. J.A. Kruseman, Neerlands Dicht’ren rei, 1852. Afgebeeld gezeten v.l.n.r.: Jacob Cats, Anna Roemersdr Visscher, Joost van den Vondel en Maria Tesselschade Roemersdr Visscher; staand v.l.n.r. Constantijn Huygens, Laurens Reaal, Pieter Corneliszn Hooft, Roemer Visscher, Gerbrand Bredero en Daniël Heinsius.

De deelcollectie tekeningen en prenten is onmisbaar voor het realiseren van de hoofddoelstellingen van het museum. Een deel van deze kerncollectie is zichtbaar gemaakt in de monografie over het Muiderslot (2004), maar maakt nog geen deel uit van de museale presentatie. Het deel van de rijkscollectie die het Muiderslot beheert is maximaal toegankelijk voor het publiek. Het Muiderslot exposeert ruim tweederde van de collectie in een permanente vaste opstelling. De kwetsbare deelcollecties documenten (ca. 240 boeken, prenten en tekeningen) en textilia zijn ondergebracht in het depot van het Rijksmuseum Amsterdam, dat volledig voldoet aan de hieraan gestelde behoudsrichtlijnen. Met kleine objecttentoonstellingen en op virtuele wijze wordt ook dit deel van de collectie de komende beleidsperiode zichtbaar gemaakt voor het publiek.

Collectie in depot

|

tentoongesteld

met afbeelding |

Percentage collectie

Percentage collectie vastgelegd

45%

eigen

71% 29% 79%

allen

21%

0%

20%

40%

60%

84%

eigen

55%

REF4

in registratiesysteem

80%

100%

100%

REF4

61%

allen

62%

98% 93%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

In deze grafiek worden gegevens van het Muiderslot over 2010 afgezet tegen het gemiddelde van musea met een vergelijkbaar aantal bezoekers (REF 4) en tegen het gemiddelde van alle musea die aan het Museana 2010 (allen) hebben deelgenomen.


Pagina 6

Het aanbod In educatief opzicht biedt het Muiderslot vooral voor veel kinderen een eerste aangename en verrassende kennismaking met een museum en de vaderlandse geschiedenis. Per jaar bezoeken zo’n 20.000 kinderen het Muiderslot met hun school en ook nog eens 20.000 met (groot)ouders. Voor de bezoekers uit Nederland vormt het Muiderslot een stuk geschiedenis dat bij de opvoeding hoort. De ruim zeven eeuwen slotgeschiedenis biedt raakvlakken met diverse vensters uit de Canon van de Nederlandse geschiedenis. Hoofdlijnen Canon

Content Muiderslot

Floris V

- Bouwheer van het Muiderslot en de Haagse Ridderzaal - Ridder in riddertijd - Internationaal strateeg en bestuurlijk hervormer P.C. Hooft als: - representant van de handel en rijke burgerij - geschiedschrijver van de Republiek - de Nederlandse ‘Shakespeare’ - voorbeeldig vaderlander Het Muiderslot als: - ambtswoning van P.C. Hooft, Baljuw van het Gooi en gastheer van de Muiderkring - Het Hoge Huys, gelegen aan de Vecht, populair lint van de Amsterdamse buitenplaatsen - het museale interieurensemble als schoolvoorbeeld van het rijke Hollands renaissance burgerinterieur - de oudste middeleeuwse waterburcht - vesting met sporen van zeven eeuwen waterdefensie - Waterschild: presentatie water als vriend en vijand, raakt het wezen van iedere Nederlander - Amsterdam Castle Muiderslot - sinds de middeleeuwen de belangrijkste verdedigingspoort van Amsterdam langs de oostelijke handelslinie - de baljuw van het Gooi als verlengstuk van het Amsterdamse stadsbestuur

De Republiek / De Nederlandse taal

De VOC, de bloei in de Gouden Eeuw en de rijke burgercultuur met buitenhuizen aan de Amstel en de Vecht Nederland en het water

De grachtengordel en de Amsterdamse stadsuitbreiding

Internationaal belang Buitenlandse toeristen zijn –afhankelijk van hun land van herkomst- geïnteresseerd in het Amsterdam Castle Muiderslot. Het Muiderslot beantwoordt aan het prototype van het fenomeen kasteel: vier hoektorens, een poorttoren en een gracht met ophaalbrug.

J.A. Beerstraaten, Het Muiderslot in de winter (1658). Collectie National Gallery Londen.


Pagina 7

Het slot is de enige authentieke middeleeuwse beleving in de wijde omgeving van Amsterdam en historisch nauw verbonden met die van de stad. Als belangrijkste verdedigingspoort langs de oostelijke handelsroute nam Amsterdam (na het uitsterven van het Hollandse Gravenhuis) de verantwoordelijkheid voor het slot en deed het stadsbestuur de voordracht voor de invulling van de functie van de baljuw van het Gooi. Toeristen blijken verder bijzonder geïnteresseerd in het Muiderslot als ingericht buitenhuis uit de Gouden Eeuw: het Hoge Huys waar de ‘Nederlandse Shakespeare’ woonde en werkte. Zowel de grachtengordel als de Stelling van Amsterdam behoren tot het Unesco Werelderfgoed. Daarmee is de link gelegd naar het Muiderslot en zeven eeuwen waterdefensie. Het slot is onderdeel van alle vier de Nederlandse waterverdedigingslinies. Het nieuwe bezoekerspaviljoen het Waterschild verbeeldt deze verborgen waterrijke geschiedenis van de middeleeuwse waterburcht. Het Waterschild biedt een unieke kennismaking met zeven eeuwen waterdefensie: het wezen van Holland en de Nederlanders. Een land dat zich voor een groot deel onder zeeniveau bevindt.

2.3 Activiteiten 2013 – 2016 Uitgangspunt van het activiteitenplan 2013 - 2016 is de ambitie om het Rijksmuseum Muiderslot met zijn museale collectie en nieuw ontwikkeld aanbod actiever en gerichter in de markt te zetten. Meer buitenlandse bezoekers, meer seizoensspreiding en meer locatieverhuur moeten extra inkomsten opleveren, die geheel ten goede komen aan het museum. Door de bezuiniging op personele uren te beperken, blijft er voldoende energie beschikbaar voor museaal onderhoud en productontwikkeling. Doel is de museale kwaliteit te handhaven en liefst nog te verbeteren. Om deze doelstellingen te realiseren werkt het museum samen met overheden, onderwijs, musea, fondsen, bedrijfsleven en andere partners. De activiteiten voor de komende beleidsperiode zijn ingedeeld in vijf clusters: 1. De vaste museale presentatie. 2. Het nieuwe Waterschild paviljoen. 3. Het Muiderslot als authentiek podium voor jong talent en de werken van P.C. Hooft. 4. Digitale toegankelijkheid van het slot en de collectie. 5. Verdieping door jaarlijkse thema’s.


Pagina 8

1. De vaste museale presentatie De vaste museale presentatie vertelt de vier hoofdthema’s van het Muiderslot:  Graaf Floris V en de Middeleeuwen.  Zeven eeuwen strijd met en tegen het water (opening in 2012).  P.C. Hooft en de Gouden Eeuw.  De Muiderkring en de verbeelding van het verleden. Bezoekers waarderen de presentaties en rondleidingen die de hoofdthema’s ondersteunen: Middeleeuwse Ridder- en Torenroute met interactieve kinderspeurtocht.

De Gouden Eeuw rondleiding door het ingerichte Hoge Huys (met de bekende spreekwoorden en gezegden). Gereconstrueerde sier- en nutstuinen uit de Hollandse Renaissance en de beroemde pruimenboomgaard van P.C. Hooft. Valkerijpaviljoen met in de zomer de Slotvalkenier. Waterschildpad route over de vestingwallen en waterbeleving in het nieuwe Waterschild paviljoen.

2. Het nieuwe Waterschild paviljoen De museumbezoeker toont een toenemend interesse in de eigen omgeving en in de vaderlandse geschiedenis. Juist die vaderlandse geschiedenis is sterk gekleurd door de relatie van de Nederlanders met het water en in het bijzonder met de eeuwenoude toepassing van water als nationaal defensiesysteem. Het Muiderslot is dé aangewezen plaats om het verhaal van meer dan zeven eeuwen waterdefensie te vertellen. Het slot is niet alleen één van de oudste –zo niet de oudstewaterburcht van Holland, maar vormde bovendien het sluitstuk van vier nationale waterdefensielinies: de Utrechtse waterlinie, de Oude en Nieuwe Hollandse Waterlinie en de Stelling van Amsterdam. Om de betekenis van de waterlinies voor het eerst in een breed historisch perspectief te plaatsen wordt het Waterschild gerealiseerd. Een nieuw paviljoen in de vorm van een betonnen schild, verzonken onder het maaiveld en gebouwd op de fundamenten van één van de voormalige bomvrije gebouwen uit de 19de eeuw. Het vertelt het verhaal van de middeleeuwse slotgracht als verdediging van het graafschap Holland tegen West-Friesland, Utrecht en Gelre. Het toont de geschiedenis van de waterlinies als verdediging tegen de Spaanse en Franse bezettingen en als onderdeel van de Stelling van Amsterdam welke tot aan de Tweede Wereldoorlog onderdeel was van de defensiestructuur van Nederland.


Pagina 9

Het Waterschild gezien vanuit de Westertoren.

Bouw van het Waterschild.

Aan het visionaire ontwerp van Buro 3 architecten ligt een gedegen programma van eisen ten grondslag, samengesteld in samenwerking met voormalig Rijksbouwmeester Mels Crouwel en de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed. De benodigde 1,2 miljoen euro is bij elkaar gebracht door de BankGiro Loterij, de Provincie Noord-Holland, VSB-fonds, ANWB Fonds, de Gravin van Bylandt Stichting en de Stichting de Commissie. De bouwkundige advisering is in handen van VolkerWessels. De opening is gepland in april 2012. 3. Podium voor jong talent en de werken van P.C. Hooft De theatrale uitvoering van de papieren erfenis van renaissancedichter P.C. Hooft is een mooie manier om van deze teksten een volwaardig levend onderdeel te maken van het cultureel erfgoed van het kasteel. Het Muiderslot biedt een authentiek podium aan verschillende doelgroepen, zoals jonge dichters en schrijvers en internationale muzikale talenten. Theateractiviteiten buiten reguliere openingsuren worden met name bezocht door cultuurliefhebbers en scholen. Tijdens reguliere openingsuren zijn er ook theateractiviteiten met een verhalencyclus rond de 13e-eeuwse Roman van Walewein. Deze vorm van verteltheater richt zich op de kerndoelgroep gezinnen met kinderen en is zeer succesvol. 4. Digitale toegankelijkheid van het Muiderslot en de collecties In een digitale samenleving is het van belang dat het Muiderslot en zijn collecties ook digitaal bereikbaar zijn. In de afgelopen beleidsperiode heeft het Muiderslot deelgenomen aan de ontwikkeling van de Museumtour, een innovatieproject van Senter Novum in samenwerking met het Amsterdam Museum en Museum het Princessehof. In 2013 is deze interactieve digitale museumtour klaar, inclusief de volledige objectinformatie van de vaste presentatie en de depotcollectie gebruiksvoorwerpen. In de volgende jaren worden de depotcollecties documenten en textilia binnen deze ensemblecontext digitaal voor het publiek ontsloten. Ter versterking van de positionering van het Muiderslot als het schrijvershuis en de theaterzaal van P.C. Hooft, wordt ook de museumcollectie boeken digitaal ontsloten. Dit gebeurt in samenhang met de presentatie in het werkvertrek van P.C. Hooft. Wisselende selecties uit de teksten en geschriften van Hooft worden gekoppeld aan het commentaar van de betreffende P.C. Hooftprijswinnaar, die het Hooftgenootschap jaarlijks als erelid zal inviteren. Nu al worden citaten en frases uit zijn werk uitgedragen via social media, als tweets van P.C. Hooft en via het educatieve poëzieproject Kasteeljuweel.


Pagina 10

5. Verdieping door jaarlijkse thema’s Jaarlijkse thematische activiteiten verdiepen het aanbod van het Muiderslot en de collecties. Hieronder volgt een beknopte beschrijving van de activiteiten per themajaar. 2013 De cultuur in de Gouden Eeuw Presentatie  Tentoonstelling De Gouden Eeuw.  Aftrap en introductie theaterprogrammering Hooft op Hol.  Gouden Eeuw Museumtour online. Bijzondere aandacht voor de verbeeldingsgeschiedenis van het interieurensemble.  100-jarig bestaan Taveerne.  Twee specifieke objectpresentaties, gekoppeld aan het jaarthema (april/oktober).  Erotische rondleiding met gepassioneerde liefdespoëzie van P.C. Hooft. Productontwikkeling  Kindermuseumtour online.  Oprichting van het Hooftgenootschap.  Start partnerwerving alliantie Europese topkastelen.  Ontwikkeling Fast-kasteelapptour Going Dutch! voor toeristen. Educatie  Basisonderwijs: Voorleesproject Hooft op Hol (aansluiting op Nationale Voorleesdagen).  Voortgezet onderwijs: interactieve rederijkersrondleiding (inclusief voorbereidend lesprogramma).  Voortgezet onderwijs: Kasteeljuweel, jaarlijks poëzieproject gekoppeld aan Hooft op Hol en thema Gouden Eeuw  Lesbrieven en workshops bij de objectpresentaties van het themajaar. 2014 Het Muiderslot als Europees topkasteel Presentatie  Tentoonstelling Europese topkastelen met o.a. eigen deelcollectie tekeningen en prenten.  Speelkasteel op het kanonbastion.  Voorbereiding herplaatsing van de schouw van Cuypers op de voorzolder.  Uitbreiding Ridderroute: kinderpresentatie Floriskisten op de zolder.  Theaterstuk Geerard van Velzen (onderdeel programmering Hooft op Hol).  Twee specifieke objectpresentaties in relatie tot het jaarthema. Productontwikkeling  Promotiecampagne Europese topkastelen.  Oprichting Florisgenootschap.  Bijeenkomst Hooftgenootschap (voorbereiding op themajaar 2015: Schrijvershuis van Hooft).  Start (crowd)funding middeleeuws miniatuurkasteel. Educatie  Boekpresentatie en activiteit: Kinderboek Nederlandse kastelen voor kinderen (uitgeverij Gottmer).  Basisonderwijs: project middeleeuwse ambachten (eindpresentatie met middeleeuwse markt op het slotplein).  Basisonderwijs en voortgezet onderwijs: verhalenwedstrijd over het Muiderslot en Floris V. Winnaars krijgen de Florisprijs uitgereikt in de Ridderzaal.  Ridder en jonkvrouwenschool voor kinderen tijdens de schoolvakanties.  Basisonderwijs en voortgezet onderwijs: lesbrief en workshop bij objectpresentaties themajaar.


Pagina 11

2015 Schrijvershuis van Hooft Presentatie  Programmering theaterreeks Hooft op Hol.  Presentatie Hooft als Nederlandse Shakespeare in het Werkvertrek van Hooft.  Ontsluiting boekencollectie P.C. Hooft (boekenapp voor tablet pc’s i.s.m. winnaar P.C. Hooftprijs).  Twee specifieke objectpresentaties in samenhang met het jaarthema. Productontwikkeling  Expertmeeting en introductie/presentatie alliantie (inter)nationale schrijvershuizen (i.s.m. NAI en Letterkundig Museum).  Conceptontwikkeling publicatie Muiderslotbaedeker (huisvrouwenhandboek uit monde van ‘Griet’, huishoudster op het slot in de 17e eeuw). Educatie  Basisonderwijs (groep 6-8) en voortgezet onderwijs (brugklas): project Muiderkinderkring. Kinderen verdiepen zich in de zeven disciplines van de Muiderkring met eindpresentatie in historisch kostuum in de Ridderzaal.  Kinderboekenweekproject (bijv. met de Schrijvers van de Ronde Tafel).  Lesbrief en workshop bij de objectpresentaties van het themajaar.  Voortgezet onderwijs: Kasteeljuweel, jaarlijks poëzieproject gekoppeld aan Hooft op Hol en het jaarthema.  Voortgezet onderwijs: theaterproject Medusa, Griekse mythologie in interactief theater.  Verhalenwedstrijd over P.C. Hooft op het Muiderslot. 2016 Wonen in de middeleeuwen Presentatie  Presentatie middeleeuws miniatuurkasteel.  Minisymposium of capita selectareeks Wonen in de Middeleeuwen.  Programmering theaterreeks Hooft op Hol.  Twee specifieke objectpresentaties.  Wintertentoonstelling met deelcollectie tapijten.  Publicatie Muiderslotbaedeker. Productontwikkeling  Virtuele ontsluiting van de collectie textilia. Educatie  Project middeleeuwse ambachten.  Verhalenwedstrijd over het Muiderslot en Floris V.  Lesbrief en workshop bij de objectpresentaties van het themajaar.  Workshops middeleeuws Miniatuurkasteel, inrichting en bouwplaat voor kinderen en volwassenen.


Pagina 12

Publieksbereik, educatie en talentontwikkeling

2.4 Visie en doelstellingen van het Muiderslot op (publieks)bereik De kerntaak van het Rijksmuseum Muiderslot is de verbinding leggen tussen de museumcollectie en het publiek door het overdragen van de bijzondere verhalen die horen bij de collectie en de gebouwen. Het Muiderslot heeft helder voor ogen wie zijn publiek is, wat het zijn publiek te bieden heeft en hoe het dit publiek bereikt en bindt. Het Muiderslot ambieert een beheersbare groei, waarbij het rekening houdt met een bezoekerscapaciteit die verantwoord is vanuit de hoofddoelstelling voor beheer en behoud van gebouw en collectie. Het Muiderslot is een laagdrempelig museum voor een breed publiek Het Muiderslot is er voor iedereen. Opvallend is dat de bezoekers van het Muiderslot niet uitsluitend onder de noemer museumpubliek zijn te rangschikken. Mensen realiseren zich vooraf niet altijd dat ze een museum gaan bezoeken. En als dat dan een positieve ervaring blijkt te zijn, verlaagt dat ook de drempel om andere musea te bezoeken. Doelgroep

Aanbod

Marktgebied

Gezinnen

Toren- en Ridderroute Historische tuinen Valkenier & Podium Kasteelapp Kinderspeurtochten Waterschild Activiteitenprogramma Gidsroute Gouden Eeuw Historische verdieping / film Kasteelapp Historische tuinen Tentoonstellingen Podiumactiviteiten Waterschild Amsterdam Castle Kasteelapp Buitenplaats Gouden Eeuw Historische tuinen Nederland en het water Toren- en Ridderroute Kinderrondleiding Gouden Eeuw Historische Tuinen Waterschild Kinderspeurtochten Overig educatief aanbod Muiderslotloop Juniorgidsen basisscholen Muiden Rotary Muiderslot golfdag Zondagmorgen concerten Locatieverhuur Vriendenstichting

Auto max. 75 km OV (max. 1 uur) Fiets max. 10 km

Active senioren

Toeristen

Basisscholen & Voortgezet onderwijs

Buren (Muiden)

Zakelijke markt MKB


Auto 75 km OV (max. 1 uur)

Regio Amsterdam

Bus max. 1 uur Auto max. 25 km Fiets max. 5 km

Gemeente Muiden

Regio max. 100km

Pagina 13

Bezoekers (historie) Het museumpubliek wordt geteld via de kassa. In 2011 ontving het Muiderslot 114.147 bezoekers waarvan 17.568 buitenlanders. Door de toegenomen concurrentie is het bezoekersaantal de afgelopen jaren afgenomen. Bezoekers komen niet vanzelf. Marktbewerking is daarom belangrijk. Het museum wil meer binnenlandse bezoekers in het laagseizoen, meer buitenlandse bezoekers en meer locatieverhuur. Kleinere doelgroepen zijn de vrienden en buren van het Muiderslot. Tijdens de huidige beleidsperiode is een vriendenstichting opgericht, die de komende tijd verder wordt uitgebouwd. Een goede relatie met de bewoners en de gemeente Muiden is aandachtspunt. Zeker omdat de parkeergelegenheid nog steeds een probleem is. Betalend Museumkaart Gratis (*) Totaal (kassa) museumbezoek Podium/ ontvangsten Totaal bezoek

2004 97.514 5.230 6.404

2005 100.159 7.479 5.805

2006 113.850 19.666 10.070

2007 112.582 20.266 9.392

2008 96.811 18.776 7.734

2009 90.327 19.562 9.395

2010 78.844 19.918 11.776

2011 76.620 23.775 8.165

109.148

113.443

143.586

142.240

123.321

119.284

110.538

108.560

7.665

16.107

7.324

9.058

7.722

5.872

7.364

5.587

116.813

129.550

150.910

151.298

131.043

125.156

117.522

114.147

(*) Gratis: Vriendenpas, Muiderpas, Tuinpas, Acties, Actie Sponsor Bingo Loterij 2009 & 2010

Groepen bezoekers 200000 150000 Podium/ontvangsten Gratis Betalend

100000 50000 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Aanbod in alle seizoenen Het Muiderslot kent een hoog en een laag seizoen. En heeft daluren en piekuren. De uitdaging zit in het behalen van een hogere bezetting in het laagseizoen en de daluren. Tijdens het hoogseizoen (schoolvakanties en weekenden) positioneert het Muiderslot zich als een museale dagattractie (nadrukkelijk géén attractiepark!) met meer beleving. Daarvoor wordt het bestaande aanbod verrijkt met extra evenementen en activiteiten als ridders, Walewein en de Valkenier. Zo zal de bezoeker langer blijven en meer geld besteden. Het attractiedenken gaat ervan uit dat het Muiderslot niet alleen de doelgroep die in het museum geïnteresseerd is aanspreekt, maar ook de doelgroep die een leuk dagje uit wil en iets interessants wil zien. Aangezien de bestedingen bij deze groep vaak hoger liggen zijn er meer kansen voor de realisatie van het verhogen van de inkomsten per bezoeker. Daarnaast is het ook vanuit het educatieve oogpunt interessant om deze doelgroep beter te bereiken. In het laagseizoen en in de daluren wil het Muiderslot meer bezoekers trekken door een positionering als podium voor verdieping voor de doelgroep actieve senioren. Hiervoor wordt een activiteitenprogramma ontwikkeld met tijdelijke thematentoonstellingen rond een beperkt aantal bijzondere objecten, aangevuld met lezingen en cursussen in samenwerking met instellingen zoals De Vrije Academie voor Kunsthistorisch Onderwijs.


Pagina 14

Ook is ingezet op de markt van buitenlandse toeristen. Jaarlijks bezoeken ruim 5,3 miljoen toeristen (9,7 miljoen overnachtingen) Amsterdam. Met name voor herhaalbezoekers en/of buitenlanders in gezinsverband is het Muiderslot een aantrekkelijk doel. Niet te ver van de stad, historisch en landelijk gelegen in een typisch Hollandse setting aan het water. Om buitenlandse bezoekers te bereiken is aansluiting gezocht met het ATCB (Amsterdam Toerisme & Congres Bureau), de IAmsterdam card, de Gouden Sleutels (topconciërges uit hotels in Amsterdam) en met partijen die bus- en boottochten organiseren vanuit Amsterdam. De website kent inmiddels een Engelstalige tekst. Duitse, Franse, Spaanse en Chinese pagina’s met basisinformatie zijn in voorbereiding. Bezoekers (prognose) Het Muiderslot wil een beheersbare groei, waarbij het rekening houdt met een bezoekerscapaciteit die verantwoord is voor gebouw en collectie. Een van de hoofddoelstellingen is immers om het erfgoed van het Muiderslot voor volgende generaties te behouden. Vanuit de focus op meer buitenlandse bezoekers en de investeringen die hiervoor zijn gedaan gaat het Muiderslot uit van een groei van 2.000 buitenlandse bezoekers per jaar (ruim10%). Voor binnenlandse bezoekers is het doel de teruglopende ontwikkeling om te buigen naar een lichte groei van 2.500 bezoekers per jaar. Het vernieuwde aanbod in het Waterschild moet hieraan een bijdrage leveren. In de niet-museale ontvangsten (locatieverhuur, podium) zet het Muiderslot in op een ambitieuze groei van 15% per jaar: ongeveer 1.000 extra bezoeken.

Museumbezoek Binnenland Museumbezoek Buitenland (*) Totaal (kassa) Museumbezoek Podium/ ontvangsten Totaal bezoek

2009 107.356

2010 99.142

2011 90.992

2012 93.492

2013 95.992

2014 98.492

2015 100.992

2016 103.492

11.928

11.016

17.568

19.568

21.568

23.568

25.568

27.568

119.284

110.158

108.560

113.060

117.560

122.060

126.560

131.060

5.872

7.364

5.587

6.500

7.500

8.500

9.500

10.500

125.156

117.522

114.147

119.560

125.060

130.560

136.060

141.560

(*) Sinds 2011 wordt de herkomst van bezoekers aan de kassa geregistreerd. In dat jaar werden 17.568 buitenlandse bezoekers geteld (16,2%). Een duidelijke nul meting in voorgaande jaren ontbreekt. Uit de TNS Nipo museummonitor komt een percentage van 4%. Omdat relatief weinig buitenlandse bezoekers meedoen aan het TNS Nipo onderzoek is in overleg met de kassamedewerkers besloten hier een factor 2,5X op toe te passen. Kortom in de berekeningen gaan we uit van 10% buitenlands bezoek in 2009 en 2010.


Pagina 15

2.5 Visie en doelstellingen op educatieve activiteiten voor schoolgaande kinderen Kernpunten uit de visie van het Muiderslot op educatie:  Leren door zelf te beleven.  Geschiedenis in het echt! Aansluiten bij de Canon.  Programma’s ontwikkelen in samenwerking met scholen.  Leerlingen aanspreken op hun eigen belangstellingsniveau.  Podium voor jong talent. Het Muiderslot is aantrekkelijk voor kinderen. Kinderbezoek vormt met 38% een aanzienlijk deel van het totale bezoek van het museum. Daarvan komt circa 18% in basisschoolverband. Een zeer hoog percentage afgezet tegen de sector. Het rapport Nulmeting vrije museumtoegang (2008) van SEO/TNS Nipo in opdracht van de NMV komt tot de schatting dat circa 5% van het museumbezoek afgelegd wordt door basisscholieren in schoolverband. Voor de periode 2013-2016 heeft het Muiderslot de ambitie om -ondanks de bezuinigingen- met de bestaande personele capaciteit het percentage bezoeken in schoolverband op dit hoge niveau te houden. Het educatiebeleid van het Muiderslot is de laatste jaren uitgegroeid van ‘iets leerzaams doen voor kinderen’ tot een gevarieerd, professioneel aanbod (online ondersteund), gericht op specifieke doelgroepen. Dit is uitgewerkt in een aantrekkelijk educatieprogramma voor basis- en voortgezet onderwijs, ROC en MBO met verschillende typen activiteiten. Leerlingen worden zoveel mogelijk op hun eigen belangstellingsniveau aangesproken. Museale erfgoededucatie vormt een leergebied dat kinderen en jongeren veel te bieden heeft. Het verbindt verleden, heden en toekomst met elkaar. Op het Muiderslot kunnen zij dat aan den lijve ervaren. Geschiedenis in het echt dus. Educatieprogramma Het educatieprogramma van het Muiderslot bestaat uit twee delen: een koppeling aan de themajaren (zie 2.3) en het reguliere programma. Regulier programma: • Basisbezoek ‘Ontdek de Middeleeuwen’: actieve kennismaking met de defensieve functie van en het leven in het kasteel met speciale aandacht voor graaf Floris V. • Rondleiding Gouden Eeuw en aangepaste kinderrondleiding met replica’s van gebruiksvoorwerpen en spreekwoorden. • Bezoek Waterschild met twee buitenspeurtochten: het Schildpad (aanvullende waterspeurtocht op het terrein) en Spion in de Stelling (online game met audiokastjes over de Stelling van Amsterdam). Reguliere projecten: • Mythylscholen: aangepast programma met een Kijkwijzer buiten. • ROC en MBO: samenwerkingsprojecten op maat (met scholen en intermediairs). • Basisonderwijs: Juniorgidsen (i.s.m. basisscholen gemeente Muiden). Leerlingen uit groep 8 leiden rond op het Muiderslot met een door henzelf samengestelde tekst (ervaring spreken in het openbaar voor groepen).  Voortgezet onderwijs: Kasteeljuweel, een poëzieproject in samenwerking met de School der Poëzie. Workshops gedichten schrijven geïnspireerd op P.C. Hooft (feestelijke finale in de Ridderzaal met jury- en publieksprijzen).  Voortgezet onderwijs, ROC en MBO: Filmen op het Muiderslot, een mediaproject in samenwerking met Digital Playground.


Pagina 16

Evaluatie Alle projecten worden intern en extern (via de website) geëvalueerd. Het Muiderslot gebruikt de evaluaties om het aanbod bij te stellen en nog meer vraaggericht te werken in nauwe samenwerking met de scholen. De ervaringen van scholen zijn van grote waarde. In synergie met elkaar ontstaan de beste projecten. De inbreng van klankbordgroepen uit het onderwijs is hierbij onmisbaar.

Aandachtspunten 2013-2016 In de periode 2013-2016 sluit het educatief aanbod aan bij de jaarthema’s zoals beschreven in paragraaf 2.3. Daarnaast is er een aantal meer algemene aandachtspunten: • Crossmediale uitwerking van het lesmateriaal waarbij de online Kindermuseumtour wordt gebruikt (2014). Het lesmateriaal is geschikt voor toepassing op het digibord. Voor scholieren uit het voortgezet onderwijs worden toepassingen ontwikkeld voor de smartphone en tablet pc’s. • Spreiding en uitbreiding schoolbezoek: speciaal aanbod scholenmaanden. • Versterken aandacht voor graaf Floris V en andere onderwerpen uit de Canon. • Jaarlijkse projecten aanbieden rondom de Kinderboekenweek en koppeling aan het Themajaar 2015, het Schrijvershuis van Hooft. • Een virtueel kinderplatform oprichten en begeleiden om kinderen mee te laten denken en meer betrokken te maken bij het Muiderslot • Een structurele relatie met scholen opbouwen en onderhouden vanuit een doelgericht marketingcommunicatieplan. Scholen aansturen op een jaarlijks bezoek. Marketing en werving Er komt meer nadruk te liggen op marketing en werving. Er zal gekeken worden naar interessante samenwerkingsverbanden in de regio tussen scholen en instellingen, maar ook tussen musea en kastelen. Er wordt aangehaakt bij landelijke initiatieven als MijnTikkit, de Museuminspecteurs en de verkiezing van de Museumklas van het jaar.


Pagina 17

2.6 De wetenschappelijke activiteiten van het Muiderslot In de periode 2013-2016 zoekt het Muiderslot meer samenwerking met wetenschappelijke instellingen. Daarbij gaat het om drie activiteiten: •

Genootschappen. Het binden van deskundigen rondom de kernthema’s Floris V, P.C. Hooft en de Waterdefensie van het Muiderslot. Per thema wordt hiervoor een genootschap opgezet. Deze groep komt een keer per jaar een dagdeel bijeen op het Muiderslot. Tijdens deze bijeenkomsten zal het Muiderslot voorgenomen activiteiten presenteren en toetsen. Ook zal steeds één van de deskundigen gevraagd worden een voordracht te geven. Doel is het netwerk rondom de voor het Muiderslot relevante thema’s verder te ontwikkelen en te institutionaliseren.

•

Onderzoek. Bij de keuze voor themajaren (zie paragraaf 2.3) is het van belang om verdieping te geven aan de collectie van het Muiderslot. Dat kan via samenwerkingsverbanden met wetenschappelijke instellingen.

•

MuseumjeugdUniversiteit. Kinderen van 8 tot en met 12 jaar kunnen hoorcolleges volgen over een interessant, spannend of grappig onderwerp dat een relatie heeft met het Muiderslot, de Middeleeuwen of de Gouden Eeuw. Prominente sprekers en professoren geven een presentatie in de Ridderzaal. Wetenschap en kinderen ontmoeten elkaar. Na afloop kunnen kinderen vragen stellen en krijgen zij een diploma.

Ridderzegel Graaf Floris V; titelblad P.C. Hooft, Oude Tooneelspeelen (1739); reconstructie Muiderslot ca. 1386 door Jan de Rode, DeRode3D.


Pagina 18

Ondernemingsplan: verdienmodel, financieringsbehoefte en marketing

2.7 Het verdienmodel en ondernemersdoelstellingen van het Muiderslot Het Muiderslot is een ondernemend museum en verdient bijna tweederde van zijn inkomsten zelf. Daarmee is het een uitzondering in de museale sector waar musea gemiddeld voor circa tweederde afhankelijk zijn van subsidie-inkomsten. Verdeling baten per post eigen, baten entree horeca/winkel sponsoring bruikleen ov. inkomsten publiek privaat

REF4, baten 7%

8%

allen, baten 7%

5%

13%

5% 1%

4%

36%

1%

42%

14%

5%

68%

76%

1% 7%

In deze grafiek worden gegevens van het Muiderslot over 2010 afgezet tegen het gemiddelde van musea met een vergelijkbaar aantal bezoekers (REF 4) en tegen het gemiddelde van alle musea die aan het Museana 2010 (allen) hebben deelgenomen.

De overheid bezuinigt, de economische vooruitzichten zijn slechter geworden en de concurrentie op de markt voor vrijetijdsbesteding neemt toe. Externe factoren die het Muiderslot dwingen alle zeilen bij te zetten om het percentage eigen inkomsten op peil te houden en een sluitende exploitatie te realiseren. Dat doet het door een combinatie van maatregelen. Aan de ene kant door op een verantwoorde manier de personeelslasten te verlagen. Aan de andere kant door meer inkomsten (bezoekers) te genereren door te investeren in marketing en communicatie en het realiseren van aanvullende inkomsten uit de vriendenstichting, locatieverhuur, horeca en de museumwinkel. Nu ligt de gemiddelde besteding op het Muiderslot (entree, horeca en museumwinkel) met € 12,96 onder het gemiddelde van de Nederlandse musea (€ 14,-) (Bron: Leisure Result). Personeel Na een negatief exploitatieresultaat in 2010 en vooruitlopend op de subsidiebezuinigingen is er noodgedwongen gesneden in personele kosten. Daardoor komt de kwaliteit van de organisatie onder druk te staan. De vaste medewerkers hebben binnen hun takenpakket tijd vrij moeten maken voor taken in het primaire proces (zoals rondleidingen en kassa), waardoor andere taken (onderzoek, beheer en behoud) voor een deel blijven liggen. Personele inzet

Vast Flexibel Vrijwilligers Totaal

2009 Pers. 17 20 64 101

Fte. 12,7 6 4 22,7

2010 Pers. 16 18 64 98


Fte. 12,3 5,1 4 21,4

2011 Pers. 16 13 65 94

Fte. 11,9 4,3 4 20,2

2013 Pers. 15 16 65 96

Fte. 10,6 5,3 4 19,9

2016 Pers. 13 18 81 112

Fte. 9,3 6,6 5 20,9

Pagina 19

Het doel is om in de komende periode de taken voor het primaire proces weer zoveel mogelijk in flexibele uren en door vrijwilligers uit te laten voeren. De werving en aansturing van vrijwilligers vergt aandacht en organisatie. Om de inzet van vrijwilligers goed te organiseren en te borgen zal een nieuw vrijwilligersbeleidsplan worden geschreven. Om de vaste uren te verlagen wordt ook gezocht naar samenwerkingsvormen. Hierbij zijn alle functies in principe een optie: beheer en onderhoud gebouwen en terrein, collectiebeheer, personeel en organisatie, financiën, educatie, communicatie, marketing, sales, secretariële ondersteuning, evenementenorganisatie en productontwikkeling. De bestaande samenwerking in VRM- en NMV-verband wordt verder uitgebouwd. Maar ook daarbuiten wordt gezocht naar passende partners. Zo werkt het museum op het gebied van collectiebeheer al samen met het Rijksmuseum Amsterdam. Regionaal is er onder de noemer Fortenland een samenwerking met forteiland Pampus en het vestingmuseum Naarden. Locatieverhuur De museumfunctie is primair en locatieverhuur kan eigenlijk alleen buiten openingstijden. Tijdens deze (meestal) zakelijke bijeenkomsten wordt de link gelegd met de historie, de collectie en de kernthema’s van het Muiderslot. Ervaring leert dat ook zakelijke bezoekers dit als een meerwaarde zien. In het kasteel wordt de Ridderzaal verhuurd aan de top van de markt voor bijeenkomsten tot 100 personen. Kleinere groepen kunnen terecht in de Taveerne en de Kazemat. Grotere groepen maken gebruik van de binnenplaats (met een flexibele overkapping van 260 m²), de middeleeuwse routes en de tuinen. Het nieuwe Waterschild is geschikt voor bijeenkomsten tot 75 personen en biedt MKB-bedrijven uit de regio een mooie locatie met uitzicht op het kasteel. De ridderzaal en de slotkapel worden verhuurd voor huwelijken.

Diner in de Ridderzaal / foto Muiderslot

Borrel in loofgang /foto Muiderslot

Om het Muiderslot als een bijzondere locatie actiever in de markt te zetten, wordt in 2013 een salesfunctie gecreëerd. Ook wordt onderzocht of het mogelijk is externe partijen te betrekken (non-exclusief) die de locatieverhuur op het Muiderslot meenemen in hun productenaanbod (op basis van een wervingsfee). Locatieverhuur Dagontvangsten Avondontvangsten Trouwerijen Concerten Toneel/Musical Opbrengsten

2009 15 37 2 18 25 € 77.376


2010 12 38 2 17 17 € 68.758

2011 11 32 8 18 10 € 68.466

2013 15 40 10 20 25 € 80.000

2016 15 50 10 20 25 € 120.000

Pagina 20

Horeca Voor het museumpubliek zijn de Taveerne en het terras op het slotplein een onderdeel van het bezoek. Mensen die een dagje uit zijn, geven ook geld uit aan eten en drinken. Daar komt bij dat een kwalitatief goede horecavoorziening in een sfeervolle omgeving de bezoektijd verlengt. Van belang is dat het personeel van de uitbater van de Taveerne een dienstverlening biedt, die past bij de kwaliteit van het Muiderslot. Ook in de promotie is de Taveerne een onderdeel van het Muiderslot. Zo wordt in 2013 ruim aandacht besteed aan het 100-jarige bestaan van de Taveerne als eerste (museale) Rijksuitspanning van Nederland!

Afbeelding: Ingebruikname Taveerne tijdens de eerste grote tentoonstelling in 1913. © Spaarnestadphoto Haarlem.

Museumwinkel De winkel draait in eigen beheer, geheel op vrijwilligers. Een van de manieren om meer inkomsten te genereren is het laten stijgen van de omzet per bezoeker. Uit onderzoek (Museana) blijkt dat landelijk de gemiddelde besteding op € 1,05 ligt. Historie/prognose

Omzet winkel Omzet / bezoeker Opbrengst winkel (50%)

2009 109.793 0,92 55.420

2010 102.096 0,92 53.215

2011 106.186 0,98 56.292

2012 118.000 1,05 59.000

2013 129.316 1.10 65.000

2014 140.369 1,15 70.000

2015 151.872 1,20 75.000

2016 157.272 1.20 80.000

Een manier om een omzetstijging te realiseren is training van de (vrijwillige) medewerkers en verbetering van de inrichting van de winkel. Dit gebeurt eind 2012. Het aanbod wordt beter aangepast aan de vraag van buitenlands bezoekers (een groep die meer geld uitgeeft). Verder wordt geëxperimenteerd met het etaleren van producten op andere plaatsen dan de winkel. Ook zal de prijs actiever worden ingezet als marketinginstrument (reclameacties, kortingsbonnen).


Pagina 21

2.8 Marketing en communicatie De marketingmix van het Muiderslot In de vorige beleidsperiode stond verbreding van het aanbod (productontwikkeling) centraal: het kasteel werd bijna volledig opengesteld voor publiek en er kwamen twee nieuwe middeleeuwse routes, vooral gericht op kinderen. Het lopende plan (2009 – 2012) gaat over het completeren van het aanbod met een vierde thema: zeven eeuwen waterdefensie in het nieuwe Waterschild tentoonstellingspaviljoen. Hiermee is het totaalproduct van het museum op orde. Verder heeft de nieuwe podiumfunctie vorm gekregen en werd de communicatie geprofessionaliseerd. Er blijft één groot aandachtspunt: het parkeerbeleid. Hierin is het museum afhankelijk van de gemeente Muiden. SWOT-analyse Muiderslot Sterk: - Naamsbekendheid - Museale verdieping: Floris V en middeleeuwen Waterschild/aandacht waterlinies PC Hooft (denker, schrijver, dichter) Muiderkring/verbeeld verleden - Prachtige ligging kasteel/tuin/vesting - Gouden Eeuw interieur ensembles - Groot verzorgingsgebied (op 1 uur reizen) - 110.000 bezoekers (top 50 museum) - Tweetalige routing - Educatie en aansluiting Canon - Website & Museum apps (4 talen) - Gezinsbezoek en kinderrondleidingen

Kans: - Verlengen verblijfstijd en verhogen bestedingen - Museale verdieping (met objectpresentaties) - 50-plus bezoek (zonder kinderen) Cursusaanbod (bijv. Vrije Academy) Object tentoonstellingen Horeca en tuin aan het water Wandel- en fietsroutes (met museumkaart) - Medialocatie (vlak bij Hilversum) - 5,5 miljoen toeristen Amsterdam /ATCB - Evenementen locatie

Zwak: - Parkeren - Wegwerkzaamheden A1/files - Geen wisselende presentaties - Weinig herhaalbezoek (iets nieuws te zien) - Buitenlocatie is weergevoelig

Bedreiging: - Toename aanbod dagattracties - Overheid subsidie onder druk - Relatief hoge toegangsprijs

Op basis van de SWOT-analyse is het kernprobleem dat in de markt van vrijetijdsbesteding de concurrentie is toegenomen waardoor bezoekersaantallen teruglopen. Daarnaast staan de subsidie-inkomsten onder druk. Dit leidt bij ongewijzigd beleid tot verlies. Daarom is de uitdaging voor de komende beleidsperiode om op basis van het bestaande productenaanbod (aangevuld met het Waterschildpaviljoen) meer bezoekers te trekken en hen te verleiden tot langere verblijfsduur en hogere bestedingen. Tevens zullen aanvullende inkomsten moeten worden verworven uit locatieverhuur, de vriendenvereniging, sponsoring en fondsenwerving. In het beleidsplan 2013-2016 ligt daarom de nadruk op marktontwikkeling en moet een actievere marketing en salesfunctie vorm krijgen. Zoals in paragraaf 2.5 is beschreven zal daarom richting binnenlandse bezoekers ingezet worden op een breed veelzijdig aanbod in het hoogseizoen en verdiepende activiteiten gericht op actieve senioren in het laagseizoen. Ook is onder de noemer Amsterdam Castle een marktbenadering op de in Amsterdam verblijvende buitenlandse toeristen gestart. De eerste resultaten zijn hoopvol: het aandeel buitenlandse toeristen is in 2011 gestegen van 10% naar 16% van kassabezoek.


Pagina 22

De entreeprijs van het museum is, zo blijkt uit de Museummonitor, aan de hoge kant. Het brede aanbod en de bijbehorende verblijfsduur (volgens de museummonitor ruim 2 uur) maken de prijs (€12,50 voor volwassenen en €7,50 voor kinderen vanaf 4 jaar) acceptabel, maar mede gezien de recessie zit er weinig rek in voor een verhoging zonder negatieve invloed op de bezoekersaantallen. Verblijfsduur Muiderslot 2006 2007 minuten 134 145

2008 139

2009 149

2010 144

2013 (*) 165

2016(*) 165

Bron Museummonitor TNS NIPO / (*) = bijschatting na ingebruikname Waterpaviljoen

De entreeprijs wordt in de nieuwe beleidsperiode meer ingezet als marketinginstrument. Het Muiderslot gaat vaker meewerken aan kortingsacties om bepaalde doelgroepen binnen te halen. Daarbij zijn de Museumkaart (820.000 kaarthouders), Holland pas (35.000 per jaar) en de IAmsterdam Card (135.000 per jaar) bruikbare instrumenten. Communicatieplan Om het aanbod van het museum goed onder de aandacht van de doelgroepen te brengen is een communicatieplan gemaakt. De doelstellingen daarvan zijn: verhogen van het aantal bezoekers, verlengen van de verblijfsduur en het verhogen van de bestedingen. In de aanpak onderscheiden we: 1. Offsite marketing (naar doelgroepen buiten het museum). 2. Onsite marketing (doelgroepen op bezoek in het museum). 1. Offsite marketing doelstellingen  Onderhouden naamsbekendheid Muiderslot bij gezinnen.  Activiteiten op het Muiderslot promoten.  Met ‘Amsterdam Castle Muiderslot’ focussen op buitenlandse bezoekers in Amsterdam.  Een programma voor verdieping bieden aan actieve senioren.  Actief benaderen van de zakelijke markt voor locatieverhuur. Marketing en communicatiemiddelen  Actieve persvoorlichting en realiseren free publicity.  Inzet op activiteitenkalender (wat is er wanneer) en tijdelijke objectpresentaties.  Website www.muiderslot.nl als belangrijkste externe communicatiemedium.  Opzetten database klanten en ontwikkelen e-marketingbeleid.  Zichtbaarheid op websites als Museum.nl, mijntikkit.nl, museuminspecteurs.nl.  Samenwerking- en kortingsacties i.s.m. publieksinstellingen en mediapartners.  Samenwerken met hotels, touroperators, busbedrijven en rederijen.  De internationale brochure met goede reisinformatie (15 minuten per bus vanaf het Amstel Station, met de trein naar Weesp, op de fiets langs de Vecht, via de nieuw aangelegde natuurboulevard langs het IJmeer of over water vanuit IJburg.  Fiets- en wandelroutes uitbreiden.  Profileren in zakelijke markt voor ontvangsten (MICE). 2. Onsite marketing doelstellingen  Verblijfsduur verlengen.  Herhalingsbezoek creëren door activiteitenprogrammering (cursussen, tijdelijke tentoonstellingen en evenementen).  Aanvullende activiteiten voor kinderen.  Aantrekkelijke horeca en museumwinkel.


Pagina 23



Extra bestedingsmomenten creëren. De bezoeker moet op meer plaatsen in de verleiding gebracht worden om geld uit te geven.

Marketing en communicatiemiddelen  Goede voorlichting aan de kassa.  Programmaboekje, plattegronden, bewegwijzering.  Hostmanship van medewerkers en vrijwilligers professionaliseren.  Muiderslot mobiele Apps in Nederlands, Engels, Spaans, Duits en Chinees. Bezoekers website en social media Muiderslot online Website bezoeken Unieke bezoekers Twitter volgers Facebook vrienden LinkedIn groep Vrienden van het Muiderslot

2009 141.118 110.113


2010 148.367 130.195

2011 164.751 126.317 1400 674 36

2013 257.423 197.370 2500 1500 250

2016 502.780 385.488 5000 3000 500

Pagina 24

Management, organisatie en kwaliteitsborging

2.9 Borging van kwaliteit en beleidsdoelstellingen in de organisatie Om de museale kwaliteit te blijven garanderen tegen een haalbare prijs is meer inspanning nodig om alternatieve middelen binnen te halen. De competenties die kwalitatief en kwantitatief verder versterkt moeten worden zijn marketing, communicatie, public relations en sales. Zowel de Raad van Toezicht als de organisatie zien dit als een spannende en uitdagende keuze. Ondernemen is voor het Muiderslot niet nieuw en met het waarborgen van het museale aanbod als hoger doel zijn commerciële acties in- en extern heel goed uit te leggen. Ondernemen vraagt om creativiteit en het bedenken en uitproberen van nieuwe mogelijkheden is spannend en motiverend. De Raad van Toezicht hanteert de code Cultural Governance en evalueert de toepassing van deze code en het eigen functioneren een keer per jaar. De accountant doet een keer per jaar verslag in de Raad van zijn bevindingen van de jaarrekening. Verder bespreekt de Raad vijf keer per jaar alle beleidsmatige onderwerpen die de directeur aandraagt. De Raad is goed bekend met de ontwikkelingen die het Muiderslot heeft ingezet en onderschrijft deze gang van zaken van harte. Naam Drs. Henk Hagoort Ir. Céline Bos

Functie Vz.

Prof. Dr. Maarten Prak Bob Tolud

Lid

Dr. Kees Zandvliet F. Jongbloed

Lid

Lid

Lid/Pen.

Lid/Afgv.

Periode 1/1012/12 1/0412/12 1/1012/12 4/0812/14 1/0412/12 1/1012/12

Term 1e 3e 1e 2e 3e 1e

Expertise Bestuur/media Geschiedenis Bouwkunde Lokaal bestuur Geschiedenis/ Middeleeuwen Ondernemerschap /Financiën Collectie Museumbeleid Collectie Stichting de Commissie

Werk Nederlandse Publieke Omroep voorzitter Raad van Bestuur Het Perspectief Deventer Universiteit Utrecht hoogleraar/vz werkgroep 17de eeuw Philips Duphar oud-directeur (gepensioneerd) Amsterdam Museum hoofd Presentaties & nieuwe media Van Dishoeck & Jongbloed consultant/mede-eigenaar

Het personeel van het Muiderslot is betrokken en de sfeer is open. Medewerkers en vrijwilligers krijgen de gelegenheid om mee te denken en ideeën worden serieus genomen. Er zijn af en toe brainstormbijeenkomsten en regelmatige werkoverleggen waarin ook beleidsmatige onderwerpen aan bod komen. Verantwoordelijkheden zijn vastgelegd in jaarplannen en activiteitenplannen. Er wordt goed gelet op competenties van medewerkers en vrijwilligers, ook op de competenties die voor de huidige functies niet direct worden ingezet. Uitgangspunt is dat mensen intern groeikansen krijgen, voor zover dat mogelijk is. Er is een systeem van functionering- en beoordelingsgesprekken. En een back-up systeem waarin staat wie in geval van ziekte verantwoordelijkheden overneemt. Veiligheid De organisatie heeft een uitgebreid beveiliging- en calamiteitenplan. Het Muiderslot beschikt over een volgens de NEN 8112 norm opgesteld en door de brandweer goedgekeurd ontruimingsplan en heeft een gedegen BHV-organisatie. Jaarlijks worden er grote oefeningen in samenwerking met de Regionale Brandweer gehouden en ten minste twee ontruimingsoefeningen met publiek.


Pagina 25

Organogram (versie 25-01-2012)

Raad van Toezicht

Directeur / Bestuurder

Officium

- P&O - Financiële administratie - Secretariaat / kassa - Automatisering & ICT

P Collectie & Presentatie

- Collectiebeheer - Presentaties - Educatie - Vrijwilligers Muzen

Evenementen & podium - Evenementen organisatie (cultureel) - Podium & productie - Rondleiders / Routiers


Marketing & sales

- Sales - Communicatie - Fondsenwerving - Museumwinkel Vrijwilligers Gastwaerders

Slotbewaarder Beheer & onderhoud - DV-ers (dagverantwoordelijk) - Locatieverhuur - Evenementen (commercieel) - Taveerne / catering Vineyard - Custos / Major Domus (huismeester / onderhoud) - Hortulanus (tuinen) - Vrijwilligers Warmoezeniers

Pagina 26

Geschiedenis in het echt

Recommend Documents