Geïntegreerde communicatie-oefening Kinepolis

VILDERSSTRAAT 5 3500 HASSELT Departement HWB

Geïntegreerde communicatie-oefening Kinepolis

Auteurs Liesbeth Goossens, Glenda Lenaers, Hanne Raymaekers, Esther Tholen Promotors Kris Baerts, Herve Van de Weyer Co-promotors Bruno Hoebers, Philippe Pelsemaker, Ellen Theunen, Ann T’Syen, Gwendolyn Verhulst

Academiejaar 2010 - 2011

VILDERSSTRAAT 5 3500 HASSELT Departement HWB

Geïntegreerde communicatie-oefening Kinepolis

Auteurs Liesbeth Goossens, Glenda Lenaers, Hanne Raymaekers, Esther Tholen Promotors Kris Baerts, Herve Van de Weyer Co-promotors Bruno Hoebers, Philippe Pelsemaker, Ellen Theunen, Ann T’Syen, Gwendolyn Verhulst

Academiejaar 2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement Management summary Nog geen 20 jaar later na hun oprichting is Kinepolis uitgegroeid tot marktleider in België. Sinds 1998 zijn ze beursgenoteerd. In 2010 beschikt Kinepolis over 23 complexen. Deze bevinden zich in België, Frankrijk, Spanje, Polen en Zwitserland. De Groep kan rekenen op 1923 medewerkers en kreeg in 2010 21,3 miljoen bezoekers over de vloer. Uit de SWOT-analyse kunnen we besluiten dat hun sterkste troef digitalisering is. Naast de klassieke films werd het aanbod de laatste jaren aangevuld met films in 3D-formaat. Zo kan de bioscoopgroep een nog groter aanbod digitale films vertonen. Maar omdat cinema in 2010 veel meer is dan speelfilms programmeren, probeert Kinepolis met grote evenementen en nicheproducten almaar meer doelgroepen te bereiken. De bioscoopexploitant maakt gebruik van above the line zoals de tal van reclamefilmpjes die de nicheproducten promoten. Hun events zoals Ladies at the movies, Kids at the movies en Opera in de Cinema kennen grote successen. Bij below the line kennen we de Kinepolis Student Card. Kinepolis maakt gebruik van een 360-gradenmarketing waar public relations en reclame elkaar ontmoeten. De ontwikkeling van een applicatie door Boondoggle was dan uiteraard de beste stap die ze konden zetten. Kinepolis doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. In hun voorprogrammaties maken zij de filmliefhebbers hierop attent. De digitalisering zorgde er automatisch voor dat er minder CO2-uitstoot is. Verder heeft de bioscoopgroep een project voor afvalpreventie- en sortering. Kinepolis heeft een sterk issuemanagement. De filmsector wordt meer en meer afhankelijk van de publieke opinie en dat vraagt om duidelijke standpunten en geloofwaardigheid. Ze besteden veel aandacht aan de gezondheid en ontspanning van de bioscoopbezoekers. Totaalentertainment is het succes! Zij spelen vooral in op de attitude en het gedrag van de bioscoopbezoekers door hun totaalconcept. Het is meer dan film alleen. Het entertainmentgehalte moet ervoor zorgen dat de consumenten van Kinepolis blijven komen. “Leer je klanten kennen” is de eerste peiler van hun strategie. Door de CRM-tools kunnen zij zeer goed segmenteren.

2010 - 2011

Inhoud 1

Bedrijfsprofiel ............................................................................................................................ 8

1.1

Organogram................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

1.2

Missie, visie en waarden ................................................................................................... 8

2

Economisch kader ..................................................................................................................... 8

2.1

Sector en concurrentie ..................................................................................................... 8

2.2

Positie ................................................................................................................................ 9

3 3.1 4 4.1

Kinepolis cinema........................................................................................................................ 9 Kerncijfers .......................................................................................................................... 9 Marketing ................................................................................................................................ 10 Marketingmix .................................................................................................................. 10 4.1.1

Product ..................................................................................................................... 10

4.1.2

Kinepolis kernactiviteiten......................................................................................... 10

4.1.3

Prijs ........................................................................................................................... 13

4.1.4

Plaats ........................................................................................................................ 13

4.1.5

Promotie................................................................................................................... 14

4.2

SWOT-analyse.................................................................................................................. 14

4.3

Kinepolis entertainment .................................................................................................. 16

5

4.3.1

Marketingdoelstellingen .......................................................................................... 16

4.3.2

Marketingdoelgroep en marketingstrategie............................................................ 16

Kinepolis, een unieke belevenis .............................................................................................. 18

5.1

Doelgroep ........................................................................................................................ 18

5.2

Publieksgroepen .............................................................................................................. 19

5.3

Communicatiedoelstellingen........................................................................................... 19

5.4

Interne communicatie ..................................................................................................... 19

5.5

Corporate communicatie ................................................................................................ 20 5.5.1

Huisstijl, visuele identiteit ........................................................................................ 20

5.5.2

Perswerking .............................................................................................................. 20

5.5.3

Klantenbinding ......................................................................................................... 21

5.6

Financiële communicatie................................................................................................. 21

5.7

Externe communicatie: de communicatiemix ................................................................ 21

6

5.7.1

Above the line .......................................................................................................... 21

5.7.2

Below the line .......................................................................................................... 22

5.7.3

Through the line ....................................................................................................... 23

PR-specialismen ....................................................................................................................... 24

6.1

MVO ................................................................................................................................. 24

6.2

Issuemanagement ........................................................................................................... 24

6.3

Crisismanagement ........................................................................................................... 25

7

Consumentenpsychologie ....................................................................................................... 26

8

Besluit ...................................................................................................................................... 32

9

Bibliografie............................................................................................................................... 33

10 Bijlagen .................................................................................................................................... 36

PBACH - Communicatiemanagement Inleiding HISTORY De oprichters van Kinepolis droomden van een vernieuwend concept. Ze zijn de eerste cinema die de grenzen van bioscoopbeleving verlegt. Kinepolis is erin geslaagd om te blijven groeien in een sector waar de concurrentie hard is. Door digitalisering en innovatie bezit de bioscoopgroep een marktleiderspositie. Wanneer we het logo nog maar zien weten we dat we een leuke tijd tegemoet gaan. Maar wat schuilt er achter het bekende logo waar Kinepolis mee uitpakt? RECREATION In deze overhaaste wereld is iedereen op zoek naar ontspanning. En wat is er beter dan een avondje film? Het succes van Kinepolis is onwaarschijnlijk. Geen enkele andere bioscoop heeft zo een groot entertainmentgehalte. Zij hebben de juiste balans gevonden tussen film en ontspanning. Maar waar zit nu juist de kracht van deze Kinepolis Experience? IT’S FOR EVERYONE Bij film denken we al snel aan een bioscoopgebeuren voor enkel de jongere doelgroep. Desondanks vinden we in de bioscoopcomplexen alle generaties terug. Hoe bereikte Kinepolis toch zo een brede waaier? Waar zit zijn sleutel tot succes? In deze paper proberen we op al deze vragen een antwoord te bieden.

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement

1 1.1

8

Bedrijfsprofiel Missie, visie en waarden

“Kinepolis Group staat voor een wereld van ‘film’, ‘entertainment’ en ‘experience’, waarin mensen zelf kiezen wanneer, waar, hoe en met wie ze genieten. Kinepolis wil zijn publiek laten genieten van unieke ontspanningsactiviteiten en businesservaringen van topkwaliteit, en streeft een niet te evenaren klantenbeleving na die enkel in een Kinepolis-omgeving kan worden ervaren. Om dat doel te bereiken, zoekt Kinepolis via innovatie in de meest uiteenlopende domeinen tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van zijn publiek. Kinepolis wil zijn unieke vastgoedpositie beheren, valoriseren en uitbouwen. Kinepolis streeft rendabele groei na op deze markten waar een leiderspositie verworven werd of geambieerd wordt.” (Kinepolis, Missie) 1.2

Organogram

Kinepolis maakt gebruik van een ander soort organogram. Niet elke afdeling is uitgewerkt omdat het anders te complex zou worden. De bioscoopgroep werkt vooral per functie en niet per afdeling.1 2 2.1

Economisch kader Sector en concurrentie

De bioscoopsector Vroeger was “film” onlosmakelijk en bijna exclusief verbonden met “bioscoop”. Met de komst van digitale tv en (il)legale filmcircuits op het internet is filmbeleving veel toegankelijker geworden. Voor de bioscoopsector is dit echter geen positieve evolutie. De sector zelf moet zich tegenwoordig veel duidelijker profileren ten opzichte van andere media. Bioscoopbeleving onderscheidt zich van de andere, democratischere kanalen door de exclusiviteit van het bioscoopvenster en de aparte infrastructuur van de vertoning. 1 De exclusiviteit van het bioscoopvenster

Filmproducenten willen hun product via verschillende kanalen aanbieden. Een marktonderzoek wees uit dat de kanalen worden onderverdeeld in vensters. De vensterstrategie wordt ook wel eens de “chronologie van de verschillende media” genoemd. Men geeft aan elk venster exclusiviteit voor een bepaalde duur om de opbrengsten te verhogen. De bioscoop krijgt het eerste venster. Het bioscoopwindow is de laatste jaren sterk gedaald. Gemiddeld duurt het vier tot zes maanden voordat het DVD-venster de toestemming krijgt Hierna volgt de DVD. Een consument kan nooit de film in de bioscoop, op DVD of op televisie bekijken. Bij succesvolle films duurt het vaak wat langer voordat ze op DVD uitkomen. Na de DVD volgt de betaaltelevisie zoals Prime. Als laatste komt de gratis televisie. Dit zijn de films die we te zien krijgen op de traditionele zenders zoals VTM, VT4, 2BE enzovoort.

1

Zie bijlage 1: organogram Kinepolis

2010 - 2011


9

2 De aparte infrastructuur

De verschillende kanalen hebben niet alleen een exclusief venster. Ze worden ook gekenmerkt door fundamentele verschillen in infrastructuur. Een bioscoopbezoek biedt een totaal entertainment aan. Je geniet van een film in comfortabele zetels, op een groot scherm en een goede geluidskwaliteit. Kinepolis vindt dat de bioscoopsector voortdurend moet innoveren. Zo bieden ze een steeds hogere kwaliteit aan. Die innovatie zorgt voor de verschillen tussen de bioscoop en andere media. De toegang tot de bioscoop is enkel mogelijk via cinema-uitbaters. Voor een DVD zijn er diverse distributiekanalen: de videotheek, grootdistributie of een gespecialiseerde zaak. De toegang tot internet heeft hierin ook een grote rol gespeeld. Het is de dag van vandaag zeer gemakkelijk om de films illegaal te downloaden. Al deze kanalen zijn concurrenten voor Kinepolis. De prijzen zijn de belangrijkste redenen waarom een consument kiest voor andere kanalen dan de cinema. Een bioscoopticket kost gemiddeld negen euro per persoon. Het huren van een DVD kost een viertal euro en de aankoop ervan vijftien euro. De DVD kan je bekijken met meerdere personen en kan je ook uitwisselen. De kostprijs van televisie kijken is iets complexer. Je moet betalen voor de kabelaansluiting, een abonnement en vaak moet je ook een extra kost betalen als je een film kiest op aanvraag. Al deze alternatieve kanalen kunnen een zijdelingse concurrentiedruk uitoefenen op de markt. (Universiteitsbibliotheek Gent) 2.2

Positie

Met een marktaandeel van 50% en zijn elf vestigingen is Kinepolis ontegensprekelijk dé Belgische marktleider. De UGC-groep op de tweede plaats, moet zich met een veel kleiner marktaandeel van slechts 15 procent tevreden stellen. De derde plaats is voor Euroscoop weggelegd. Op het eerste gezicht lijkt de exclusief Limburgse bioscoopgroep met zijn 8 procent marktaandeel geen bedreiging voor Kinepolis. Toch moet dit in Limburg gerelativeerd worden. (Manager Magazine) 3

Kinepolis cinema

3.1

Kerncijfers2

Nog geen 20 jaar later na hun oprichting is Kinepolis uitgegroeid tot marktleider in België. Sinds 1998 zijn ze beursgenoteerd. In 2010 beschikt Kinepolis over 23 complexen. Deze bevinden zich in België, Frankrijk, Spanje, Polen en Zwitserland. Hierdoor zijn ze ook een toonaangevende speler in Europa. In 2010 telde Kinepolis 1923 medewerkers (inclusief interimcontracten). Tussen januari en september 2010 heeft Kinepolis in alle vestigingslanden samen 21,3 miljoen klanten over de vloer gehad. Dit is een daling met 3% tegenover 2009. In België steeg het aantal bezoekers wel. Daarentegen daalde het bezoekersaantal in Spanje. De oorzaak lag vooral aan te weinig sterke Spaanse films, de economische crisis en de impact van de Wereldbeker voetbal. De consumenten hebben in 2010 meer geld moeten uitgeven aan bioscoopbezoeken dan andere jaren. Zo stegen de prijzen van snoep en van films in 3D.

2

Zie bijlage 2: kerncijfers Kinepolis

2010 - 2011


10

Kinepolis behaalt 239,2 miljoen euro opbrengsten in 2010, waarvan 53% winst vanuit de Belgische bioscoopcomplexen komt. De opbrengsten stegen met 3,4% in vergelijking met 2009 (231,2 miljoen). Dit is een positieve evolutie ondanks het bezoekersaantal daalde dat met 3,0%.3 De winst bedroeg 28,1 miljoen euro. Deze stijging komt vooral door de online mediastrategie en de doorbraak van 3D films. 3D-films hebben voor 20% van de winst gezorgd. In 2011 denkt men niet zo een grote winst te bereiken, tenzij er echte kaskrakers komen. Het fenomeen 3D zal immers in 2011 dalen. (group R. M., 2010) (Frank, 2011)

4

Marketing

4.1

Marketingmix

4.1.1

Product

Kinepolis is uitgegroeid tot Belgische marktleider en toonaangevende speler op de Europese markt. Zij hebben 23 bioscoopcomplexen in België, Frankrijk, Spanje, Polen en Zwitserland. Met 21,32 miljoen bezoekers in 2010 behoort Kinepolis tot de kopgroep van de Europese bioscoopexploitanten. Het product van Kinepolis is meer dan film alleen. De bioscoopgroep biedt een totaalconcept aan waarin entertainment de hoofdrol speelt. Wij bespreken de vijf kernactiviteiten van Kinepolis maar zullen ons vooral toespitsen op het filmgebeuren, de Box office. 4.1.2

Kinepolis kernactiviteiten

4.1.2.1 Box office4

Kinepolis Group realiseerde een toename van de box office met 4,1%, hoewel er 3,0% minder bezoekers waren dan vorig jaar. Het winterweer en een minder spectaculair filmaanbod in het tweede semester deden de eindejaarsbezoekcijfers daalden. Dat 3D meer dan hot is, zien we aan de Kinepolis-top 5 van 2010: ∙

Avatar (3D);

∙

Inception;

∙

Harry Potter and the Deathly Hallows;

∙

Alice in Wonderland (3D);

∙

Twilight 3: Eclipse.

3D wordt steeds belangrijker in de programmatie en wint terrein. Ook het fenomeen ‘live’ is een succes. Zo waren er in 2010 meer dan 73 000 bezoekers aanwezig bij de live Opera. Ook live voetbal en basket, live ballet, theater en musicals zijn erg geliefd bij de nieuwe doelgroepen. (Kinepolis, Jaarverslag 2010)

3 4

Het aantal bezoekers daalde van 21,98 miljoen naar 21,32 miljoen. Zie bijlage 3: foto’s Box Office

2010 - 2011


11

4.1.2.2 In theater sales (ITS)5

ITS omvat alle inkomsten uit de verkoop van drank, versnaperingen en andere goederen in de bioscoopcomplexen. De ITS-opbrengsten per bezoeker namen toe (3,4%) dankzij het succes van de nieuwe Mega Candy-selfserviceshops die de consument een ruimer assortiment aanbiedt. Met ‘in theater sales’ wil Kinepolis tegemoet komen aan de vraag naar comfort van de bioscoopbezoekers. Zij wensen ter plaatse hun honger en dorst te stillen. De bioscoopgigant speelt ook in op de veranderende consumptiemaatschappij: gezond eten. Daarom bieden zij naast traditionele succesproducten zoals cola, chips en popcorn ook vruchtensappen, drinkyoghurt, fruit en water aan. (Kinepolis, Jaarverslag 2010) 4.1.2.3 Business-to-business (B2B)6

Kinepolis biedt heel wat mogelijkheden aan bedrijven. De B2B-opties stroomlijnen ze in drie formules: ∙ Kinepolis, the place to be (location) Bedrijven die op zoek zijn naar een geschikte locatie voor een filmvoorstelling, een presentatie, personeelsevenementen, een congres of een vergadering kunnen bij Kinepolis terecht. Op bedrijfsevenementen zorgt de bioscoopexploitant voor net dat tikkeltje extra. ∙

Kinepolis, the place to see (premium) De groep biedt verschillende cadeau-ideeën aan als relatiegeschenk of om de eigen medewerkers te verrassen. Zo zijn er wenskaarten, filmdoosjes of bioscoopcheques. Bioscoopcheques zijn immers fiscaal interessant en blijven een jaar lang geldig in alle Kinepolis-bioscopen in België. Een bedrijf kan jaarlijks een bedrag van 35 euro uitbesteden om een werknemer te verrassen. Kinepolis, the place to be seen (medium) Alle marketeers dromen ervan: het doelpubliek van Kinepolis. Kinepolis helpt bedrijven om doelpubliek gericht te adverteren. Dit kan via product placement, schermreclame, sampling en online media.

Grote bedrijven als Coca-Cola, Microsoft, Apple, Carrefour, Carlsberg, Belgacom Group, BNP Paribas en Fortis kozen voor Kinepolis voor hun events. In 2010 stegen de opbrengsten van B2B met 3,3%. Het salesteam realiseerde dit cijfer door acties, verkoop van filmvouchers en business events. (Kinepolis, Jaarverslag 2010) 4.1.2.4 Filmdistributie

Kinepolis Film Distribution (KFD) spitst zich toe op de distributie van Vlaamse films. Met KFD willen ze de Vlaamse film een duwtje in de rug geven. De film Loft zorgde voor een absoluut record. Voor 2009 was De Helaasheid der Dingen één van de toppers. Maar ook in 2010 kennen we een hoop Vlaamse successen. Zo stonden de films Bo, Wolf, Adem en TurQuaze op het programma. De meest bekende film van 2010 is zonder twijfel Zot van A. Ook het jongere publiek wordt niet uit het oog verloren.

5 6

Zie bijlage 4: foto’s ITS Zie bijlage 5: foto’s B2B

2010 - 2011


12

Ook het jongere publiek wordt niet uit het oog verloren. Met films uit de Studio 100 Producties als Wickie de Viking, Mega Mindy, Sammy’s Adventures, The Secret Passage en Fly Me To The Moon biedt Kinepolis ook aan jonge gezinnen een mooie bioscoopbelevenis. KFD werkt samen met onafhankelijke distributeurs zoals de Nederlandse E1 Entertainment en AFilm. Samen staan ze in voor het verdelen van internationale films. In 2009 was de musical Fame, horrorfilm Paranormal Activity en Coco Avant Chanel een succes. In 2010 verschenen de films Edge of Darkness, Precious, Dear John en Kick-Ass op het doek. (Kinepolis, Jaarverslag 2010) 4.1.2.5 Real Estate

Buiten de distributie van films heeft Kinepolis ook een aparte business unit: Real Estate. Dit is de groep die het beheer en het gebruik van de vastgoedportfolio van de groep coördineert. (Kinepolis, Jaarverslag 2010) Zij verhuren tal van oppervlaktes aan derden. Kinepolis Real Estate werkt op drie domeinen: 

Verhoging van huurinkomsten De bioscoopgroep kiest voor een optimale bezetting voor de lege handelsruimtes en diverse retailconcepten. Sinds 2007 worden huurders waarvan het imago niet meer past binnen Kinepolis vervangen. Een voorbeeld hiervan is Madrid. Er komt geen zomerdiscotheek meer op de parking van Kinepolis. Kinepolis is vastgoedeigenaar van de Cinema City Poznan. Ze willen hier een optimale bezetting. Zo werd er in 2010 een klimmuur in de lobby van de bioscoop geïnstalleerd.



Expansie en (her)ontwikkeling Alle infrastructuur moet efficiënt zijn. De sites die voor Kinepolis minder strategische terreinen zijn, worden afgesloten. Verder onderhandelen zij ook voortdurend over de aankoop van nieuwe panden. Zo is er een overeenkomst in de maak voor de verkoop van het Luikse bioscoopgebouw Opera dat al sinds 2004 leeg staat.



Opfrissing De opfrissingswerken van de oudere bioscopen en de buitenaanleg zijn een meerjarenplan. Het departement Refresh & Remodelling staat in voor de verjonging en actualisatie van Kinepolis. Zij ontwikkelen nieuwe concepten voor interieur, retail en entertainment. Enkele voorbeelden hiervan zijn: ∙

de automatische kassa’s (self ticketing);

∙

energievriendelijke posterframes die het filmaanbod verlichten;

∙

de selfservice-shops (Mega Candy) met ruimer assortiment en aankoopcomfort;

∙

zetelvernieuwing;

∙

digitalisering van de schermen.

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 4.1.3

13

Prijs

Een bioscoopkaartje is samengesteld vanuit de totale omzet uit de ticketverkoop gedeeld door het aantal verkochte filmkaartjes is de gemiddelde ticketprijs. Door een goede segmentering van hun klanten kunnen zij de prijzen juister afstemmen. Er moet een prijsspanning zitten tussen de goedkoopste en de duurste tickets. Zo betaalt een student niet te veel en kan een 35jarige genieten van een glaasje champagne bij de film aan een duurdere prijs. Kinepolis is een kwaliteitslabel waar beelden audiokwaliteit en het algemeen comfort gegarandeerd worden. Maar al deze technische innovaties en verbeteringen aan de zaal hebben natuurlijk een kostenplaatje. De digitalisering is duur en deze kostprijs wordt enkel gedragen door Kinepolis. Daarom is dit voor een stuk doorgerekend in de ticketprijs. De filmgroep hanteert diverse prijzen voor digitale films of 3D films. Ook de duur van de film en de bekendheid spelen een rol. Daarnaast zijn er verschillende kortingsformules. België is het zesde goedkoopte land in de wereld voor filmtickets. In de tabel worden de gemiddelde prijzen weergegeven die gehanteerd zijn in België.

Film digitaal Film 3D Ladies @ the movies Men @ the movies Filmclubs (Kinepolis Cinema)

NORMAAL TARIEF € 9,00 € 11,00 € 12,95 € 12,00 € 6,00

KORTINGSTARIEF € 8,00 € 10,00

STUDENTCARD € 6,90 € 8,90

De prijsstelling van de drank en snacks houdt rekening met kwaliteitsaspecten en is marktconform binnen de vrijetijdssector. Kinepolis zorgt ervoor dat het assortiment alle kwaliteit behoudt dankzij de hoogstaande installaties. Hygiëne, zuiverheid en versheid zijn de pijlers. (Kinepolis Cinema)

4.1.4

Plaats7

Kinepolis heeft in totaal 23 bioscoopcomplexen. De belangrijkste geografische markten zijn België, Frankrijk en Spanje. In het segment ‘Overige’ worden meestal Polen en Zwitserland opgenomen. België is de grootste markt voor de bioscoopgroep met 11 bioscopen en 138 zalen. Alle bioscoopcomplexen zijn snel bereikbaar en hebben meestal een eigen parking. Ze houden er ook rekening mee dat er horecamogelijkheden zijn rondom het complex. Deze worden vaak onrechtstreek uitgebaat door Kinepolis. (Kinepolis, Jaarverslag 2010)

7

Zie bijlage 6: vestigingen in België en Europa

2010 - 2011


14

LAND BIOSCOPEN België 11 Frankrijk 7 Spanje 3 Zwitserland 1 Polen 1 TOTAAL 23 (Kinepolis Cinema)

4.1.5

ZALEN 138 87 64 8 20 317

ZETELS 38.228 25.051 22.059 1.540 7.338 94.226

WERKNEMERS 1.122 399 306 47 49 1.923

Promotie8

Het doel van promotie is ervoor zorgen dat de bioscoopgroen een goede klantenrelatie opbouwt en behoudt. Zo zullen filmliefhebbers langskomen bij Kinepolis en niet bij de concurrent. Ook de bekendheid is zeer belangrijk. De bioscoopgigant zorgt ervoor dat hun complexen zo zijn ingericht dat de bioscoopbezoekers zich vertrouwd en ontspannen voelen. (Kinepolis Cinema)

4.2

SWOT-analyse

Dit is een belangrijk instrument om strategische beslissingen te kunnen nemen voor de toekomst. De SWOT-analyse van Kinepolis wordt weergegeven in de volgende tabel.

Intern

Positief

Negatief

Strenghts ∙ de infrastructuur en de ligging;

Weaknesses ∙ te dure prijs ;

∙ het totaalconcept (entertainment);

∙

genummerde zetels *.

∙ het aanbod: B2C en B2B; ∙ digitalisering en 3D; ∙

Extern

tickets via internet en ticketterminals.

Opportunities ∙ de opmars van 3D;

Threats ∙ concurrentie.

∙ ontwikkelingen van de 4D-beleving **; ∙ aanbod voor andere culturen.

8

De promotie bespreken wij in het onderdeel ‘externe communicatie’.

2010 - 2011


15

* De consumenten zien de voordelen van het nieuwe systeem van de genummerde zetels nog steeds niet. Hun grootste opmerkingen zijn dat je altijd op voorhand je ticket moet reserveren om een goede plaats te hebben. Wanneer je met een groep bent, moet je direct alle tickets aankopen. Anders kan je niet bij elkaar zitten. Kinepolis wil vooral de voordelen van het systeem benadrukken zoals geen lange wachtrijen. En wanneer je op voorhand reserveert, kan je pas op het laatste moment arriveren. Pas wanneer de consumenten de voordelen van het systeem inzien, kan deze zwakte worden omgezet in een sterkte. (Kinepolis Cinema)

** De 4D-cinema is nog in ontwikkeling. Bij de film van U2 3D konden de bioscoopbezoekers van Kinepolis Brussel al eens proeven van 4D. Er werd een grasgeur verspreid in de zaal tijdens de voorstelling van de film. Door de geur wordt een vierde dimensie toegevoegd. Dit was om de sfeer van een popconcert nog beter na te bootsen. Andere eventuele mogelijkheden van 4D zijn bewegingseffecten in de zetels. (RUYCK)

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 4.3 4.3.1

16

Kinepolis entertainment Marketingdoelstellingen

Innovatie, segmentatie en klantgerichtheid, daar staat Kinepolis voor. Ze zijn graag altijd voor op de concurrent. Het Kinepolisconcept bestaat uit een totaalentertainment. Hierdoor ontstaat er een niet te evenaren klantenbelevening, die enkel in een Kinepolis omgeving kan ervaren worden. De bioscoopgigant positioneert zich dus als de beste cinema-uitbater. Zij willen meer verschillende doelgroepen aanspreken. Door de vele promoties en acties rondom nieuwe evenementen willen zij deze doelgroepen aanspreken. Het is nu enkel nog de vraag of dit op lange termijn veel succes gaat hebben. 4.3.2

Marketingdoelgroep en marketingstrategie

Van digitalisering naar diversifiëring Naast de klassieke films werd het aanbod de laatste jaren aangevuld met 3D-formaat. In België zijn eind 2010 al 86% van de zalen gedigitaliseerd. Zo kan Kinepolis een nog groter aanbod digitale films vertonen. Maar omdat cinema in 2010 veel meer is dan speelfilms programmeren, probeert Kinepolis met grote evenementen en nicheproducten almaar meer doelgroepen te bereiken. Zo waren er in de loop der jaren al allerlei initiatieven. Denk hierbij aan Kids at the movies, Ladies @ the movies, filmnamiddagen voor senioren. (Kinepolis Cinema) Kids9 Hun eerste doelgroep zijn uiteraard de kinderen en jongeren. Kinepolis heeft een groot assortiment kinderfilms voor de allerkleinste tot de beginnende tieners. Het familiegebeuren speelt hier een rol in. Zo had Kinepolis vroeger de actie Magic Sundays van Nesquick. Vandaag de dag heet dat concept Kids at the movies. Elke eerste zondag van de maand kan je samen met je oogappel(s) genieten van een topfilm. De hele voormiddag draait rond de kinderen. Er staan springkastelen, allerlei animaties en spelletjes. Zowel de kinderen als de ouders of andere familieleden kunnen van het verlaagd tarief meegenieten. Naast het initiatief Kids at the movies en een groot aanbod van kinderfilms heeft Kinepolis nog meer te bieden. Kinepolis biedt ook verjaardagfeestjes aan. Afhankelijk van de bioscoop kan je na de film genieten van lekkere pannenkoeken en chocomelk. Er wordt ook een goodie bag aangeboden in samenwerking met Lutti en Dreamland. Studenten10 Een volgende doelgroep zijn de studenten bij Kinepolis. Kinepolis weet dat de studententijd veel kost. Daarom kunnen studenten vanaf 17 jaar gratis de Student Card aanvragen. Een ticket kost dan 6,90 euro in plaats van het normale tarief. Daar bovenop krijgen ze extra voordelen en komen ze op hun verjaardag gratis naar de film. Door het verlaagd tarief wil Kinepolis jongeren nog meer en vaker lokken. (Kinepolis Cinema)

9

Zie bijlage 7: foto’s Kids at the movies Zie bijlage 8: Kinepolis Student Card

10

2010 - 2011


17

Vrouwen11 “Vrouwen zijn er weg van”. Met deze slogan promoot Kinepolis hun event Ladies at the movies. Met dit concept willen ze alle vrouwen aanspreken. Elke maand kunnen de dames er genieten van een topfilm, een exclusieve goodie bag en drinks voor slechts 12,95 euro. Omdat dit concept een groot publiek aansprak, lanceerde Kinepolis ook Men at the movies. Voorlopig blijft het succes echter nog uit. Men at the movies loopt daarom op dit moment nog niet in alle Kinepoliscomplexen. (Kinepolis Cinema) Senioren Ook senioren wil Kinepolis graag verleiden tot een filmnamiddag. Daarom onderneemt de bioscoopgroep allerlei marketingacties zoals bijvoorbeeld (kortings)bonnen in Plus Magazine. Vijftigplussers kunnen vaak tijd vrij maken op een doordeweekse namiddag. Met het seniorenprogramma wil Kinepolis het bezoekersaantal doorheen de week verhogen. Tijdens de pauze kunnen de senioren genieten van koffie en gebak. (Metro, Kinepolis mikt op de vijftigplussers, 2003) Scholen Als laatste klantengroep heeft Kinepolis het project Kinescola. De leerrijke bioscoopervaring die zich vooral richt tot scholen. Vaak worden aan de films allerlei thema’s verbonden. Vanuit een centraal thema kan er een film gekozen worden. Kinepolis vindt dat een film iets leerrijks is en belicht de onderwerpen anders. Een voorbeeld hiervan was de film Ben X. In alle scholen werd er veel rond het thema ‘anders zijn’ gewerkt. Binnen dit thema paste de film Ben X, de jongen die anders was. (Kinepolis Cinema)

Kinepolis, the place to be, to see, and to be seen Kinepolis wil verder gaan dan hun vijf klantengroepen. In 2004 startte Kinepolis in Brugge een nieuw project. Met XL gaming kunnen jongeren een zaal afhuren om zo hun lievelingsspel op groot scherm te spelen. Vanaf 2007 loopt dit succes over naar andere complexen van Kinepolis. Toch heeft Kinepolis besloten om het project te beëindigen in 2010. Over de reden werd niet gecommuniceerd. (Tdl, 2006) Ook aan de allochtone bioscoopbezoeker wordt gedacht. Zo is Kinepolis al sinds 2004 bezig met meer Turkse films. Deze tendens wordt nog niet veel gebruikt in de meeste bioscoopcomplexen, maar is in opmars. Deze segmentatie is begonnen met de Turkse Filmdagen. Dit is een festival van Turkse films dat in 2003 plaatsvond. Dit was ter gelegenheid van 40 jaar Turkse immigratie in ons land. Het festival was een succes en Kinepolis kreeg de vraag om meer Turkse films te programmeren. Turkije heeft een sterke filmindustrie die geïnteresseerd waren om hun producten bij ons in de zalen te krijgen. Enkele voorbeelden van Turkse films zijn G.O.R.A., Organize Isler en Hababam Sinifi Merhaba. In Metropolis in Antwerpen worden ook Indische films vertoond omdat er vraag naar was. In Antwerpen woont een Indische gemeenschap. (RUYCK)

11

Zie bijlage 9: foto’s Ladies at the movies

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 18 Sport Het fenomeen van livevoorstellingen is vanuit New York overgewaaid naar Kinepolis. Zo kunnen voetbalfans en supportersclubs voortaan hun voetbalmatch volgen op het grote scherm bij Kinepolis. Kinepolis en EXQI Sport werken samen voor de UEFA-voetbalprogrammaties. EXQI Sport beschikt over de uitzendrechten van de UEFA Europe League wedstrijden. Maar dit is niet hun eerste samenwerking. In 2008 konden Club Brugge-fans naar Kinepolis gaan om te supporteren voor de match Valencia-Club Brugge. De bioscoopzalen worden omgetoverd in stadiontribunes en zullen de clubkleuren dragen. Het gigantische scherm en het surround-geluid zorgen voor een geweldige voetbalsfeer. Voor een voetbalzitje betaal je gemiddeld tien euro. Ook voor de basketballiefhebbers zijn er nu voorstellingen. De NBA wedstrijden worden in highdefinition en in 3D weergegeven. (Kinepolis Cinema) Cultuur12 Voor de muziekliefhebbers begint het vierde seizoen al van Opera in de Cinema. Het begon eerst in Brussel en Antwerpen. Maar door het grote succes worden de opera’s in alle Kinepoliscomplexen gespeeld. Het is net zoals in een operazaal. Eerst hoor je het orkest de violen stemmen zoals in een echte concerttempel. In het vierde seizoen telde Kinepolis tijdens de twee voorstelling al meer dan 8000 bezoekers. Het concept blijft aanslaan en bereikt steeds meer mensen. Naast Opera zijn er ook balletvoorstellingen en toneelvoorstellingen rechtstreek te volgen in de Kinepolisbioscopen. Ze worden via satelliet in HD live uitgezonden. Ook het afscheidsconcert van Faithless, een dancegroep, werd live op de schermen van Kinepolis afgespeeld. (Steenhaut, 2011) (Publishing d. p., 2011) 5

Kinepolis, een unieke belevenis

5.1

Doelgroep

De doelgroep helpen Kinepolis om hun imago op te bouwen. pers: zij zorgen ervoor dat Kinepolis in de media terecht komt. Dit kan zowel op een positieve als negatieve manier. De nieuwswaarde is niet altijd even goed en objectief. klanten: het bedrijf kiest bewust om hun product aan te bieden aan de consumenten. ∙ kinderen: de namiddagfilms zijn eerder gericht tot kinderen. Films die Nederlands vertaald zijn spelen tussen 13.00u-18.00u. ∙ gezinnen: de films tussen 14.00u-17.00u zijn neutraal. Ze zijn zowel gericht tot kinderen als voor ouders. Dit is de geschikte methode om samen naar de cinema te trekken maar er een andere film uit te pikken. ∙ volwassenen: de avondfilms zijn eerder bedoeld naar het volwassen publiek. Er draaien weinig animatiefilms, tenzij de film ook geschikt is voor volwassenen. werknemers: Kinepolis moet ervoor zorgen dat de interne communicatie goed verloopt. Dit houdt vooral de contacten tussen de werkgevers, werknemers en vakbonden in. financiers: zij ondersteunen Kinepolis met hun financiële zaken en helpen het meest voordelig te handelen. Bij financiële issues helpen zij een handje. filmbusiness: Kinepolis kan niet bestaan zonder de filmbusiness. Hier kopen zij hun films aan. De filmbusiness zijn filmproductiemaatschappijen. 12

Zie bijlage 10: foto’s Opera in Cinema, Theater in Cinema en Ballet in Cinema

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 5.2

19

Publieksgroepen

Kinepolis krijgt te maken met publieksgroepen waarmee ze niet altijd zelf contact zoeken. gemeentebestuur: overeenkomsten maken over de vestiging van het complex, problemen die zich vormen over politieke situaties. studenten: wanneer studenten opdrachten maken over het bedrijf zoeken zij contact met het bedrijf. buren: wanneer er zich verkeersproblemen, geluidsoverlast of andere obstakelsvoordoen, is er contact met de buren nodig. Ze proberen via overeenkomsten deze soort situaties weg te werken. bank en investeerders: zij zorgen ervoor dat ze zo positief mogelijk investeren om er financieel goed voor te staan. familie van werknemers: de werkgevers willen de contacten met de familie goed houden. Ze geven extra aandacht aan de familie tijdens opendeurdagen. Zo proberen ze hun imago sterk te houden.

5.3

Communicatiedoelstellingen

De bioscoopgigant wil zijn toonaangevende Europese positie behouden en versterken. Om te kunnen voldoen aan de marketingdoelstellingen is segmentatie noodzakelijk. Het is belangrijk om elke doelgroep op de juiste manier aan te spreken. Kinepolis wil open communiceren met hun (potentiële) klanten. Er wordt veel aandacht besteed aan het kiezen van de juiste media. Met welk magazine of soort spotje bereiken ze het juiste doelpubliek? Om kinderen naar Kids at the movies te krijgen, zien de affiches er kleurrijk uit. Het promoten van Opera in de cinema is met meer gevoel en intensiteit gebracht. Dit spreekt sneller aan bij senioren.

5.4

Interne communicatie

Kinepolis beschikt over een sterk human-resourcesbeleid. Hiermee willen zij een klimaat scheppen waar er ruimte is voor initiatief, efficiëntie, flexibiliteit en persoonlijke ontwikkeling. Aan opleiding en training besteedt Kinepolis veel aandacht. Ze beschikken over interne opleidingssystemen zoals Kinepolis Academy. Een deel van de opleidingen worden via digitale weg aangeboden. Zo zitten ze in de richting van e-learning. Na de opleiding volgt er evaluatie. Dit doen ze aan de hand van hun nieuw functie-evaluatiesysteem. Het systeem geeft een beeld over de kwalitatieve en financiële aspecten. Aan het functie-evaluatiesysteem wordt het internationale bonussysteem gekoppeld. Sinds 2004 integreert de communicatie meer in de IT-technische infrastructuur. Het Kinepolisintranet ontpopte zich tot een ideaal platform. Het platform stelt de algemene interne informatie ter beschikking aan alle medewerkers van alle departementen. Dankzij het systeem kunnen ze ervaringen en kennis uitwisselen over de lands- en departementsgrenzen heen. Ook het concept “Service with a Smile” werd in 2004 gelanceerd. Het moet een volwaardig instrument worden om zowel op het gezicht van de klant en de medewerker een glimlach te toveren. Medewerkers die gemotiveerd zijn en aangemoedigd worden, horen bij het proces van klantvriendelijkheid. (Kinepolis, Jaarverslag 2009)

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 5.5 5.5.1

20

Corporate communicatie Huisstijl, visuele identiteit

Kinepolis maakt gebruik van een logo. Het eerste dat opvalt is de ster in het logo. Dit verwijst naar al de celebrities die over de vloer en op het scherm komen bij Kinepolis. In de ster zie je ook een filmrolletje. Dit staat symbool voor hun grootste activiteit: het aanbieden van films. De kleuren hebben ook een symboliek. Rood staat gekend voor liefde, passie en energie. De bezielers achter Kinepolis Group waren Albert Bert en Rose Claeys-Vereecke. Het begon in de jaren zestig met een buurtbioscoop in Harelbeke. Hun ultieme droom was een vernieuwend bioscoopconcept in Europa: de multiplex. Het eerste megaplex ontstond in 1988: Kinepolis Brussel. Blauw straalt waardigheid, status, macht en oneindigheid uit. Dit kunnen we vertalen in hun leiderspositie in de bioscoopsector. De witte ster wijst op volmaaktheid, netheid, geloof, hoop en blijdschap. Bert en Claeys zijn blijven geloven in hun concept. Dit heeft ervoor gezorgd dat ze uitgegroeid zijn tot een toonaangevende Europese bioscoopexploitant. (Kinepolis Cinema)

5.5.2

Perswerking

De bioscoopgigant wil zijn imago status steeds herbevestigen en is hierdoor continu op zoek naar opportuniteiten in medialand. Zowel nationaal als internationaal bleven ze gebruik maken van nieuwe media zoals internet en e-mail. De Kinepolis website is uitgegroeid tot de grootste Belgische filmwebsite. Tijdens de verkiezingen van ‘Site van het Jaar’ is de website als vierde geëindigd in de categorie ‘Beste professionele site van 2003’. De bioscoopgroep werkt veel samen met mediapartners zoals Roularta (Plus Magazine), Sanoma (Humo) en Corelio media (De Standaard). Soms gaat het om longterm partnerships zoals met Roularta. Het samenwerkingsverband is vaak gelinkt aan een project. Zo was er een samenwerking met Klara in het kader van Opera in de Cinema. De nationale mediacontracten worden afgesloten door het hoofdkantoor voor alle bioscopen. De lokale mediasamenwerkingsverbanden zijn streekgebonden en worden daarom afgesloten door het lokale management. Bij partnerships gaat het bijna altijd over ruildeals. Kinepolis stelt tickets ter beschikking van lezers of luisteraars en in ruil krijgt zij publicitaire ruimte. De bioscoopgroep sponsort nooit financieel. Wat zij wel doen is een bioscoopzaal uitlenen voor een media-event of een goed doel. Kinepolis wil transparant communiceren met hun consumenten. Het liefst spreekt de bioscoopexploitant het publiek aan via sociaalmediabeleid. Zodra er een probleem is, zijn ze er snel bij om ervoor te zorgen het niet escaleert. Sociaalmediabeleid is belangrijk voor een bedrijf als Kinepolis. Wanneer zij fout communiceren met de klanten, zijn ze verplicht om een goede oplossing te zoeken. Daarom doen zij er alles aan om aan negatieve reacties weg te werken. Voor dit soort problemen doen ze een beroep op geprofessionaliseerde medewerkers. (Debruyne, 2010)

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 5.5.3

21

Klantenbinding13

Kinepolis bevestigde ook zijn reputatie van “place to be” waar altijd iets te beleven valt. Het is belangrijk dat zij de klanten goed kennen. Hierbij helpen de CRM-tools waarin ze afgelopen jaar geïnvesteerd hebben. Voor de trouwste klanten werd de 100 Days Card gelanceerd. Dankzij deze kaart kon de regelmatige Kinepolisbezoeker tegen een voordeeltarief genieten van een breed assortiment films.14 5.6

Financiële communicatie

Als bedrijf is het belangrijk om de contacten met aandeelhouders sterk te houden. In hun jaarverslagen schrijven zij een brief. Hierin vatten zij kort samen hoe het jaar is geweest op financieel vlak en communiceren ze over de veranderingen die zij hebben doorgemaakt. Om de relaties ten goed te houden, proberen ze geregeld vergaderingen te houden waarbij alle aandeelhouders aanwezig zijn. Zo blijven zij op de hoogte van vernieuwingen en hun financiële toestand. Kinepolis heeft een aparte website, http://investors.kinepolis.com, waar aandeelhouders en beleggers alle informatie kunnen terugvinden over het bedrijf die zij willen weten. Hierin vinden zij de persmededelingen, beurskoers, financiële kalender en ondernemingsbestuurgegevens. 5.7 5.7.1

Externe communicatie: de communicatiemix Above the line15

Kinepolis maakt vooral gebruik van above-the-linecommunicatie. Afhankelijk van hun doelstellingen lopen er meestal verschillende commercials. Videohouse Motionmakers zorgt regelmatig voor de audiovisuele communicatie voor Kinepolis. Zij kiezen meestal voor radio-, tven bioscoopspots. Maar om een reclamecampagne op poten te zetten werkt Kinepolis altijd samen met een communicatiebureau. Na 14 jaar zet de bioscoopgroep de samenwerking met BAD uit Roeselare stop. Kinepolis wil een nieuwe weg inslaan wat de marketing betreft. Daarom gaan ze een samenwerking aan met het bureau Boondoggle. Zij zullen de filmgroep helpen bij de algemene bedrijfspositionering, de merkondersteuning en de CRM-ontwikkeling. Rond december bijvoorbeeld probeert de bioscoopgroep altijd hun aanbod van cadeaubonnen te promoten. Hiervoor bedacht Boondoggle een campagne. Want hoe kan je mensen op een leuke manier overtuigen om voor een bioscoopbon te kiezen in plaats van de (zoveelste) activiteitenbon? Zo ontstond de campagne: “Een ervaringsbon als cadeau is nooit zonder risico”. In de televisie- en bioscoopcommercial zien we hoe een ballonvaart helemaal de mist in gaat. Gelijktijdig starten ze ook de radiocampagne. Hierin hoor je wat er allemaal fout kan lopen als je een avontuurlijke activiteitenbon cadeau geeft. Om al deze blunders te verkomen, moet je dus voor een Kinepoliscadeaubon kiezen. Ook voor het event Kids at the movies creëerden ze de campagne. (Boondoggle) De bioscoopgigant werkte ook samen met het Brusselse reclamebureau Proximity BBDO. Kinepolis wil hun maandelijkse vrouwelijke filmavond dichter bij de vrouw brengen. Daarom werkte Proximity BBDO een nieuwe, geïntegreerde campagne uit met een televisiespot: de bandrecorderman. Het bekende reclamefilmpje zien we op televisie, in de cinema en horen we op de radio. (Proximity BBDO) 13

Zie bijlage 11: foto 100 Days Card Voor meer informatie: zie “operante conditionering”, pagina 30. 15 Zie bijlage 12: voorbeelden above the line 14

2010 - 2011


22

Het is logisch voor de bioscoopexploitant dat zij vooral gebruik maken van het medium televisie en bioscoop. Al hun reclamecampagnes konden we volgen op deze mediums omdat ze gebaseerd zijn op het visuele aspect. Een radiospot is ook één van de vele manieren om reclame te maken. Maar wat is de reden waarom Kinepolis ook kiest voor gelijktijdige radiocampagnes? Waarom kan een radiospot dan toch efficiënt zijn voor hen? Brand awareness, activation en branding response is het antwoord. Door ook gebruik te maken van het medium radio creëer je brand awareness. Het voordeel is dat de reclame vaak luchtig is. De commercials zorgen voor de activatie. Je hoort de spot op de achtergrond maar je moet niet aandachtig luisteren om de vermelding ‘Kinepolis’ of ‘Ladies at the movies’ te horen. Zo volgt er branding response. (On)bewust krijgt de consument zin om naar de bioscoop te gaan door de suggestie op de radio. Zo beantwoordt de bioscoopbezoeker het merk en imago van Kinepolis. Naast deze gekende commerciële reclame van Ladies at the movies en de bioscoopbon hebben ze ook kleinschaligere niet-commerciële spots. Deze worden altijd tijdens de voorprogrammatie getoond. Zo kennen we al eerste de spot ‘Stan the man’. Kinepolis wil hun afvalpreventiebeleid promoten door een commercial uit te zenden in samenwerking met Van Gansewinkel. Hierin zien we hoe de hoofdrolspeler ‘Stan’, een dwerg, de bioscoop proper houdt en de filmbezoekers erop wijst. Als tweede is er het waarschuwingsspotje over piraterij. Kinepolis maakt de bioscoopbezoekers duidelijk dat het verboden is om een filmopname te maken in de bioscoop. Een opname maken van het beeld en/of het geluid is een misdrijf en kan bestraft worden met een geldboete tot 550 000 euro of een celstraf van 3 jaar. 5.7.2

Below the line16

Ook below the line is Kinepolis actief. Regelmatig verschijnt er reclame van Kinepolis in tijdschriften. In tijdschriften voor jongeren wordt er vooral reclame gemaakt voor de Kinepolis Filmquiz en de Student Card. In magazines voor vrouwen zoals Flair vinden we vooral de reclame terug van Ladies at the movies. Bij de opening van een nieuw complex of na renovatiewerken hebben ze acties waarmee je aan een spotprijs naar de film kan gaan. Verder beschikt Kinepolis niet echt over promoties. Kinepolis maakt het meest gebruik van vaste acties. Zo kunnen ze op creatieve manier klanten lokken naar een bioscoopcomplex. Op dit moment zijn er veel bekende acties zoals: Ballet, Opera, Theater in de Cinema: een live voorstelling van ballet, opera of theater vanuit Parijs, New York of Moskou kan je mee volgen op groot scherm. Ladies at the movies: een avondje doorbrengen met vriendinnen waarbij leuke extra’s te vinden zijn. Kids at the movies: samen met je gezin een dagje genieten met een leuke animatiefilm. Voor de kinderen vind je er talrijke activiteiten. Men at the movies: een opkomende actie waar Kinepolis veel reclame rond maakt. Enkel mannen zijn welkom in hun dichtstbijzijnde bioscoopcomplex. Kennisquiz: om prijzen te winnen wordt er reclame gemaakt om deel te nemen aan een kennisquiz. Het spel test je kennis over films. De quiz kan enkel doorgaan in de filmzaal. Dit is een slimme zet om meer klanten te lokken. (Kinepolis Cinema)

16

Zie bijlage 13: voorbeelden below the line

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 23 Je kan je inschrijven op My Kinepolis Newsletter. Je ontvangt dan alle informatie over je favoriete Kinepolisbioscoop. Daarnaast vallen er allerlei prijzen te winnen dankzij de exclusieve wedstrijden en krijg je al het laatste filmnieuws. Maar Kinepolis maakt ook gretig gebruik van direct mailing. Zodra je in het bezit bent van een Student Card, krijg je automatisch e-mails over de laatste nieuwe films of events. Op de dag van je verjaardag krijg je een e-mail toegestuurd zodat je gratis naar de film kan op deze dag. Kinepolis kan goed individueel inspelen op de klanten. Bij de registraties voor My Kinepolis of Student Card moet je allerlei gegevens invullen. Dit gaat over welk genre film dat je verkiest, wie jouw favoriete acteur is enzoverder. Met deze gegevens kunnen zij dan onmiddellijk de juiste informatie doorsturen. Heb je gekozen voor het genre komedie? Dan krijg je vooral informatie over de komedie films. (Kinepolis Cinema) De Student Card is een klantenkaart voor studenten vanaf 17 jaar tot 30 jaar. De studenten ontvangen korting. Je gaat naar de film voor 6,90 euro in plaats van 9,00 euro. Daarnaast profiteren ze van voordelen of exclusieve aanbiedingen voor een première. Deze kaart biedt hun kortingen aan in samenwerking met de partners van Kinepolis zoals Coca-Cola, Randstad, Health City, Bobbejaanland, Free Record Shop, ... . 5.7.3

Through the line17

Naar de film gaan is en blijft een sociale activiteit maar een persoonlijke ervaring. Daarom werkten Boondoggle en Kinepolis aan een one-toone-communicatie voor de consumenten. Boondoggle staat bekend voor hun online media. Door het mobiele internet krijgen consumenten de macht om eender waar en wanneer de gewenste content op te vragen. De content kan sociaal, functioneel of emotioneel zijn. En het is net de content die de sleutel is in het contact met de consument. Een voorbeeld is dat de klanten niet naar de Kinepoliswebsite moeten telkens wanneer ze de programmatie willen bekijken of om de tickets te bestellen. Het is efficiënter om al deze informatie te verstrekken op aanvraag. Zo kan hij ongeacht waar hij is of op welk sociaal netwerk hij zijn vrije tijd besteedt de info verkrijgen. Hieruit groeide de verschillende applicaties voor iPhone, Nokia en Android. Android open source platform wordt gebruikt door toestelfabrikanten zoals HTC, Samsung, LG, Sony Ericsson en Motorola als besturingssysteem op verschillende van hun smartphones. Je kan niet enkel de programmatie raadplegen maar ook de top tien bekijken of zoeken per genre. Aan de informatie en ervaring willen ze zo snel mogelijk sociale en commerciële componenten toevoegen. De gebruikers van de applicatie van Kinepolis zullen zo filmervaringen kunnen delen en filmtickets via de gsm kunnen kopen. De iPhone-applicatie was zo een groot succes dat de Britse krant The Independent een zeer lovend artikel erover schreef. (Vanormelingen, 2010) Mensen delen elkaars meningen die zowel positief als negatief kunnen zijn. Op de website staat er de top 10 van films. Hier kunnen de bioscoopbezoekers stemmen op hun favoriete film. Dit beïnvloedt het imago van Kinepolis. 17

Zie bijlage 14: voorbeelden through the line

2010 - 2011


6 6.1

24

PR-specialismen MVO

In de bedrijfswereld draait alles om op een verantwoordelijke manier te ondernemen. Bedrijven streven naar een ecologische, culturele en sociale manier van onderhandelen. Kinepolis schenkt aandacht aan het milieu door een project waarbij zij de klanten bewustmaken van afvalpreventie- en sortering. In de voorprogramma’s probeert Kinepolis er extra op te wijzen om voedsel- en drankafval te sorteren. Ook de digitalisering zorgt ervoor dat co2-uitstoot afneemt. Filmrollen gebruiken ze niet meer, dus valt hiervoor het transport weg. In 2009 werkte Kinpolis verder aan het project voor een energiesparende omgeving van de zalen. Op die manier proberen ze op alle mogelijke vlakken te werken aan energiezuinige projecten. Zo hebben ze energiesparende verlichting, optimale isolatie, enzovoort… . De inbreng van de Turkse film is een voorbeeld van een succesvolle uitbreiding. Kinepolis probeert op deze manier sociaal en cultureel gezien mee te zijn. Niet enkel in België, ook andere landen houden zich met dit soort projecten actief bezig. Door goede doelen te steunen, draagt Kinepolis een steentje bij. Het bekendste voorbeeld is KineScola, dit richt zich vooral naar scholen. Het label “World” betekent dat de voorstelling maatschappelijk, cultureel of ecologisch geïnspireerd is. (Kinepolis, Jaarverslag 2009)

6.2

Issuemanagement

Steeds meer organisaties worden in toenemende mate afhankelijk van de publieke opinie. Dat vraagt om duidelijke visie, standpunten en geloofwaardige betrokkenheid. Ook Kinepolis heeft verschillende issues. Healthy De laatste jaren maakt ‘gezond zijn’ zijn opmars. Men wil de keuze hebben om ook voor gezonde voeding te kunnen kiezen buitenshuis. De filmliefhebbers in de bioscoop willen ter plaatse hun honger en dorst te stillen. Maar zij willen daarbij ook gezonde dranken en snacks. Kinepolis heeft met andere woorden geen keuze. Ze spelen in op de veranderende consumptiemaatschappij. Daarom bieden zij naast traditionele succesproducten zoals cola, chips en popcorn ook vruchtensappen, drinkyoghurt, fruit, water en light producten aan. Loudly Een bezoekje aan de bioscoop kan wel eens erg gevaarlijk zijn voor het gehoor. Een 17- jarig meisje uit Antwerpen liep een geluidstrauma op bij het bekijken van 'Inception'. Celestine verbleef enkele dagen in het ziekenhuis en zal moeten leren leven met een voortdurend gepiep in de oren. VLATI (Vlaamse vereniging tinnitus en hyperacusis), een vereniging van mensen met gehoorschade, voerden metingen uit op bij Kinepolis en UGC. Zo zijn er metingen uitgevoerd bij een vertoning van “Harry Potter and the deathly hallows”. Het geluid was vergelijkbaar met het geluid van een straaljager, 90 decibel. Maar het resultaat van andere metingen waren nog confronterender. Het aantal dB steeg naar 118. Gehoorschade ontstaat als iemand langere tijd wordt blootgesteld aan geluidsniveaus boven 90 dB, met lawaaidoofheid als uiteindelijke gevolg. Vanaf geluidspieken van 100 dB kan acute en permanente gehoorschade optreden. (Corelio, 'Geluid in bioscoop moet zachter', 2010)

2010 - 2011


25

Bioscopen ontkennen het probleem niet. Kinepolis ontdekte dat veel mensen het geluid te luid vinden. Decatron beheert het geluid en beeld voor Kinepolis. Uit onderzoek blijkt dat trailers en reclamespots slecht zijn voor het menselijk gehoor. Reclamemakers staan erop dat hun spot op hoog volume wordt afgespeeld. Ook tijdens films willen producenten hun geluiden optimaal benutten. Zo wordt de pijngrens van de consumenten dikwijls overschreden. Met een Soundtrack meter kan Kinepolis de geluidsverschillen doen verdwijnen zodat films over een goede geluidskwaliteit beschikken. Sinds de tragische gebeurtenis van het tienermeisje zet Kinepolis het geluid stiller. (Damiaans, 1999)

Pricey De laatste jaren stegen de prijzen voortdurend. De consumenten blijven deze prijsstijgingen niet dulden. Daarom hebben ze in 2008 de Facebook-groep “Kinepolis gaat erover” gestart. Van enkele honderden leden ging het naar duizenden leden. Vandaag de dag telt de groep al meer dan 36000 leden. Ze kregen niet enkel online aandacht, maar ook in de traditionele media. Van interviews op de radio tot een korte vermelding in het nieuws. De groep beschuldigde Kinepolis er van woekerwinsten te maken. Kinepolis kon niet anders dan hierop te reageren. En dat deden ze ook. Kinepolis nodigde de FilmBlog uit samen met een 30 tal actieve bloggers voor een meet-and-greet met Kinepolis in het Brusselse cinemacomplex. Tijdens een Q&A bracht de CEO van Kinepolis Eddy Duquenne verduidelijking op verschillende punten. (Facebook)

More Sinds de opkomst van digitale televisie huren mensen steeds meer thuis films. Dit was voor Kinepolis een slag in de rug. Mensen kunnen vanaf nu een goedkope en gezellige avond thuis houden. Hoewel Kinepolis geen mindere opbrengsten heeft gekend in vergelijking met andere jaren. Bij Kinepolis draait het om meer dan film alleen. De sfeer, gezelligheid tussen andere mensen, snoepgelegenheden, groot beeld, … zorgen voor een geslaagde belevenis.

6.3

Crisismanagement

Alice in (wonder)land Kinepolis heeft nog nooit een financiële crisis gekend, ondanks de bankencrisis van de voorbije jaren. Toch verloopt niet alles even netjes in de filmbusiness. Rond de release van Alice in Wonderland ontstond één grote heisa. Het plan van de Amerikaanse distribeurs was om de film zo snel mogelijk in de DVD-handel te plaatsen zodat iedereen hem al kon kopen. Dit verplichtte Kinepolis om de film aan een lager tarief aan te bieden en een korte speelperiode. In totaal kende het bedrijf hier verlies op.

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 7

26

Consumentenpsychologie

De stad van bewegende beelden “Leer je klanten kennen” is de eerste peiler van hun strategie. Kinepolis heeft daarom twee jaar geleden geïnvesteerd in klantrelatiebeheer, oftewel Customer Relationship Managment tools genoemd. Deze groep staat in voor het marketinggericht denken. Het CRM-systeem is een softwarepakket voor het beheren van klantgegevens en interacties met deze klanten. De contacten met de klant zijn zeer belangrijk en staan daarom ook centraal. Er wordt getracht elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn wensen. Dit is de ideale manier om het gedrag van de consument te onderzoeken. Het CRM- systeem onthoudt welke film de klant ziet. Het merkt per klant zijn verkozen genres op. Van daaruit selecteert het systeem de geliefde genres van de bioscoopbezoeker en stuurt hen dan direct mails met films die betrekking hebben tot de interesse van de klant. Ondertussen beschikt Kinepolis nu door de registratie van klantengegevens al meer dan 650.000 e-mailadressen. Dit doen ze door acties te organiseren zoals wedstrijden die in het verlengde liggen van een film. Deze samenwerkingen worden ook partnerships genoemd. Het gaat praktisch altijd over ruildeals. Kinepolis stelt tickets ter beschikking van de lezers of luisteraars, of een bioscoopzaal voor een media-event. In ruil krijgt de bioscoopgigant publicitaire ruimte. Hun laatste actie was in samenwerking met Humo. Lezers van Humo konden door de aanbieding gratis naar de film. Dit initiatief leverde Kinepolis meer dan 100.000 nieuwe e-mailadressen op. Vorig jaar startte Kinepolis ook met het onderzoeken van de klanttevredenheid, oftewel Customer Satisfaction Surveys. Kinepolis heeft als eerste een internationale cinema-enquête gehouden. Hierin vroegen ze mensen naar hun interesses zoals hun favoriete acteur of actrice, welk filmgenre ze verkiezen en het aantal cinemabezoeken. Daaruit weet de bioscoopexploitant dat ze in België ongeveer twee miljoen unieke klanten heeft. Onder de bioscoopbezoekers komen er 61.500 wekelijks naar de bioscoop. Ongeveer 1.857.000 klanten komen één tot twee keer per jaar naar de film. Omdat postcodes aantonen hoe ver een klant wil rijden om naar de bioscoop te gaan is registratie hiervan een belangrijk gegeven. Het succes van Kinepolis’ strategie is dat ze de capaciteit creëren om opnieuw te groeien. In het verleden zijn ze al gegroeid via de bouw van nieuwe complexen en uitbreiding naar de internationale markten. Kinepolis wil zeker en vast in de toekomst nog complexen bijbouwen. Om te achterhalen welke mensen het verst moeten rijden naar de cinema, zoeken ze postcodes op. Deze gegevens gebruiken ze om een geschikte plaats te zoeken om een nieuw complex te bouwen. Ze willen bijvoorbeeld vermijden dat inwoners van Aalst niet naar de film gaan omdat ze het complex in Brussel of Gent te ver vinden. Cinémanie De elementen die bepalen of de mensen naar de bioscoop komen zijn vrij eenvoudig. Het eerste punt is uiteraard het filmaanbod. Als het aanbod niet interessant of groot genoeg is, gaan mensen niet naar de cinema of naar de concurrent. Een ander punt is het verschil in aantal klanten tijdens winter- en zomerdagen of bij regen en zonneschijn. De winterdagen zijn altijd succesvoller omdat er minder alternatieven zijn voor een avondje uit. Door het koude weer is het gezellig en knus om een film te bekijken. In de zomer zijn er soms veel minder bezoekers door het goede weer.

2010 - 2011


27

De consumenten kiezen dan vanzelfsprekend voor een buitenactiviteit zoals naar zee gaan, een terrasje doen of shoppen. Kinepolis moet ook rekening houden met de evenementen die plaatsvinden. Dit kan bijvoorbeeld een belangrijke voetbalmatch zijn, een concert of festival. Zij weten dat er dan automatisch minder bioscoopbezoekers aanwezig zullen zijn. Als laatste zijn de vakantieperiodes belangrijk. De jongeren hebben meer tijd voor ontspanning. Vandaar dat Kinepolis op deze elementen inspeelt zodat de bioscoopbezoekers vaker en regelmatiger komen. Dit proberen ze te realiseren door kortingen aan te bieden. De Student Card is hier een goed voorbeeld van. Studenten kunnen met deze kaart aan een verlaagd tarief naar de bioscoop komen. Daarnaast krijgen ze ook veel voordelen met bij de samenwerkende partners van Kinepolis zoals Coca-Cola, Dexia, Health City enzoverder. Voor andere doelgroepen houden ze thema-avonden. Hiermee lokken ze meer bezoekers. Deze avonden gaan vooral door op dagen wanneer het minder druk is. 18 Maar ook klantentevredenheid speelt volgens ons een rol in het gedrag van de consument. Wie zou graag ergens naartoe gaan waar ze onvriendelijk zijn? De tevredenheid van de klant is de belevenis die de klant ervaart, door het vergelijken van ervaringen van Kinepolis en de wensen die men heeft. Klanttevredenheid gaat dus over de strategie om bestaande klanten te binden en een grotere loyaliteit te creëren. In 2003 startte de bioscoopgigant al met het concept “Service with Smile”. Iemand die zijn job niet graag doet zal automatisch minder vriendelijk reageren op de klanten. Deze ontevreden klant komt waarschijnlijk niet meer terug. Maar de verantwoordelijkheid ligt bij de mensen die in direct contact staan bij de klant. Vandaar dat Kinepolis onlangs investeerde in People Satisfaction. Bij People Satisfaction gaat het over de werknemers. Ze leiden het personeel goed op en zorgen voor aanvullende trainings. Die moeten ervoor zorgen dat de medewerkers het werk graag doen en dit ook uitstralen.

Reclame, een invloed? In het verleden was het eenvoudig om een bioscoop op te richten. Je had een zaal, projector en wat hostesses nodig. Hollywood deed de rest. Zij leverden de films aan de bioscoop in België en maakten voldoende reclame in het straatbeeld en in de media om de mensen naar de zaal te lokken. Kinepolis heeft in 2009 al 313 films geprogrammeerd en het worden er alleen maar meer per jaar. Dit komt neer op zes films per week. Je kunt het straatbeeld niet vol hangen met affiches voor al die films. Dus moest het bedrijf op een andere manier de klant zien te bereiken. Dit doet Kinepolis nu al jaren door de programmatie op de website te plaatsen. Ook in de krant vinden we wekelijks de programmatie terug zodat iedereen deze altijd kan raadplegen.

18

De thema-avonden staan besproken bij het onderdeel ‘marketingdoelgroep en marketinstrategie’, pagina 16.

2010 - 2011


28

Maar daarnaast hebben zij ook in samenwerking met Boondoggle een applicatie uitgewerkt. Zowat iedereen die beschikt over een GSM-toestel of Smartphone en een internetverbinding kan met de applicatie Kinepolis volgen. De consumenten vinden er niet enkel de programmatie terug, maar kunnen ook zoeken per genre, de top 10 volgen of trailers bekijken. Naast de online media beschikt Kinepolis ook over reclamespotjes. Ondanks al de laatste technieken kan Kinepolis niet het effect onderzoeken van reclame. Er spelen te veel factoren een rol om dit te kunnen bepalen. Wel bevestigen ze dat ze meer filmliefhebbers over de vloer krijgen sinds de website en de applicatie. De bioscoopgigant vindt het niet erg dat ze geen exacte resultaten hebben over het effect van reclame. Mochten de reclamespots niet werken, dan kunnen ze nog altijd rekenen op brand awareness. Consumenten moeten een bepaalde associatie kunnen maken met het merk en het herkennen. De commercials op de televisie, radio en internet wakkeren de brand awareness aan.

Films voor wie van anderen houdt Attitude is een houding die de consument aanneemt ten opzichte van een iets. Als deze attitude positief is zullen ze ook positief staan tegenover het product. Kinepolis biedt veel meer aan dan enkel film: het is totaalentertainment. Daarom willen ze bij de (toekomstige) bioscoopbezoekers de attitude veranderen ten opzichte van film. Consumenten moeten voor Kinepolis kiezen omdat zij de beste zijn in wat ze aanbieden. Als de consument een aangename persoonlijke ervaring heeft met Kinepolis zullen zij zeker opnieuw komen. Door de attitude te beïnvloeden, kan je dus ook op lange termijn het gedrag beïnvloeden. Daarom investeert de bioscoopgroep steeds opnieuw om het entertainmentgehalte te laten stijgen. Naast film bieden ze ook kwaliteit, comfort en gezelligheid aan. Dorst of honger? Dan kan je genieten van het uitgebreid assortiment food and beverages. Een ander voorbeeld is de opkomst van live-voorstellingen. Dit is een echte hype in New York die sinds enkele jaren ook naar België is overgewaaid. Een hype speelt ook een belangrijke rol bij attitudes. Dankzij de beïnvloeding door andere personen heeft Kinepolis ook exclusieve concepten. Zo zijn er de voorbeelden Opera in de Cinema, Theater in de Cinema en Balletvoorstellingen in de Cinema. De Belgische bioscoopbezoeker was hierin geïnteresseerd door de hype in New York. Kinepolis maakt gebruik van Customer Satisfaction Surveys. Hiermee onderzoeken ze de tevredenheid van de klanten. Omdat Kinepolis veel heeft opgestoken van hun enquête, zetten ze dit verder op hun webpagina. Via de CRM-tools sturen de medewerkers enquêtes op. Wie die deze invult, krijgt een beloning zoals een gratis filmticket of korting bij een volgend bezoek. De bioscoopexploitant is ook zeer nieuwsgierig wat de media en de consumenten over de bioscoop denken. Via sociale media merkt het bedrijf op dat er toch een negatieve houding wordt aangenomen door de consument. Op Facebook bestaan groepen over Kinepolis zoals “Het eten in de Kinepolis mag echt wel goedkoper.” en “Haat de gereserveerde plaatsen in Kinepolis, meestal zit er iemand anders!”. Met behulp van de nodige gespecialiseerde medewerkers, probeert Kinepolis dit te neutraliseren.

2010 - 2011


29

Zij gaan dan de klanttevredenheid opnieuw onderzoeken aan de hand van een aangepaste vragenlijst. Via de sociale media laat Kinepolis dan weten wat de maatregelen zijn of geeft ze verdere toelichting. Zij durven wel degelijk in te gaan op een negatieve houding van de consument t.o.v. de verhouding van prijs en product. Ze gaan geen conflicten uit te weg en proberen ook elk probleem te behandelen en zich daarvoor te verantwoorden. Natuurlijk is er ook nog altijd de informatiebalie in de Kinepolis zelf waar je terechtkan voor vragen of problemen tijdens je bioscoopbezoek. Via instrumentele conditionering probeert Kinepolis studenten en ouderen te bereiken. De bioscoopgroep wil een positieve attitude ontwikkelen. De bekende Student Card is een troef voor alle studenten. Voor de senioren staat er koffie, gebak en tal van activiteiten klaar. Om het hele pakket entertainment te doen slagen, zorgt Kinepolis voor kwaliteit. Zo zijn er comfortabele zetels, een verzorgd design en natuurlijk de filmzaal die over optimaal beeld en geluid beschikt. Door al deze positieve componenten in te zetten gaan consumenten Kinepolis als een positieve belevenis ervaren. Bij een positieve belevenis ontstaat er automatisch een positieve attitude bij de consumenten.

Entertainment and experience Publiciteit staat hoog aangeschreven. Denk maar aan de films van Harry Potter. Niet enkel de fans, maar iedereen weet al maanden op voorhand de release. Voor zeker te zijn, promoot Kinepolis al geruime tijd op voorhand de première. Ze sturen ook direct mails naar de klanten en diegene die ingeschreven zijn op de nieuwsbrief of op My Kinepolis. In functie van een goede film, zijn er belangrijke promoties voor de echte fans. Een voorbeeld hiervan is dat er een reis te winnen valt naar de Caraïben voor de release van “Pirates of the Caribbean: On stranger tides”. Het is heel belangrijk om de betrokkenheid van de consument te verhogen. Daarnaast heb je ook de 100 Days Card van Kinepolis die ervoor moet zorgen dat de consumenten geregeld terugkomen. Fysiologische behoeften van de consument zorgen ervoor dat Kinepolis steeds kan vernieuwen op gebied van ‘food and beverages’. Dit omdat iedere consument eigen waarden en normen heeft met elk een eigen persoonlijkheid. De ene persoon eet graag chocolade tijdens de film en de andere eet graag chips. Vandaar dat het bedrijf nu ook alcohol aanbied in een plastieken flesje.

Om het effect van de cognitieve componenten te bekomen, maakt Kinepolis wekelijks zijn volledig programma bekend met daarin alle films die er te zien zijn op dat moment. Dit programma kan je zowel in de zondagskrant als op internet vinden. Zo bereiken zo een zeer groot publiek maar je moet er natuurlijk wel zelf naar op zoek gaan. De consument gebruikt dan deze informatie om tot een oordeel te komen en dit eventueel te vergelijken met andere gelijkaardige producten.

2010 - 2011


30

Om het effect van de affectieve componenten te verkrijgen, maakt de bioscoopgigant gebruik van een slagzin. Deze zin kan bepaalde gevoelens opwekken ten opzichte van het product aan de hand van hoe de consument deze beleeft. Dus deze kunnen een negatieve of positieve houding teweeg brengen aan de hand van de waarden en normen van de consument. Kinepolis slogan: “The place to be, to see and to be seen”.

Kinepolis stars Op de homepagina van Kinepolis kan je telkens elke film beoordelen met sterren. Hoe meer sterren, hoe beter de film is. Hoe meer stemmen een film krijgt, hoe hoger deze belandt in de top tien. Via deze stemmen beïnvloeden internetgebruikers elkaar, zonder dat Kinepolis hier enige inbreng in heeft. Dit kan de consument dan weer aanzetten tot een bioscoopbezoek. In de commercials maakt Kinepolis gebruik van identificatiegroepen. De hoofdrollen in de spots zijn vaak gewone mensen. Door deze sociale vergelijking kunnen anderen zich met deze mensen identificeren. Een voorbeeld is de reclamespot voor Ladies at the movies. De man van deze vrouw blijft alleen thuis. Overal hangen er briefjes met boodschappen voor de man zoals waar het eten staat, dat hij de vuilzak moet buiten zetten enzovoort. Hierin kunnen waarschijnlijk veel mannen zich herkennen. Wanneer de vrouw weg is, laat zij immers bijna altijd een briefje achter met de nodige instructies. Het effect van deze reclamebeelden op vrouwen kan dan weer zorgen voor zelfperceptie waardoor ze door onzeker gedrag in contact willen komen met andere ‘gelijkaardige’ vrouwen. Ook met de virtuele gemeenschappen houden zij rekening. Er bestaan verschillende groepen op Facebook die Kinepolis positief benaderen tot zelfs een fangroep. Kinepolis doet ook aan advertising voor andere bedrijven. Bij de bioscoopgroep kom je ook aan je trekken als onderneming. Vandaar dat B2B nu ook een belangrijke referentiegroep is geworden binnen het bedrijf. Kinepolis heeft zelfs dit jaar zijn organogram aangepast omwille van de opkomende bedrijfsevenementen en-activiteiten rond dit concept. Dit doet Kinepolis zeer goed. Zij segmenteren duidelijk en houden ook rekening met verschillende culturen. Want hoe meer het bedrijf de consument betrekt bij een product, hoe groter de betekenis voor de consument. Zij communiceren met hun doelgroepen zoals vrouwen, kinderen, senioren en studenten. Verder houden zij rekening met de subculturen door een uitgebreider assortiment aan te bieden van films zoals Turkse en Indische films.

Kinepolis Cinema Associatief leren

De consument legt een verbinding tussen de gebeurtenis, belevenis en het verwachte resultaat. Een trailer geeft inhoudelijk een klein overzicht weer in combinatie met de nodige sfeer. Mensen verwachten diezelfde sfeer terug wanneer ze die film bekijken. Meestal lukt dit, maar de gebeurtenis kan ook niet voldoen aan het verwachte resultaat.

2010 - 2011


31

Operante conditionering Kinepolis deelt verschillende belongingen uit wanneer mensen geregeld naar de film gaan. Voor de filmfans bestaat de 100 Days Card. Deze is geldig voor 10 filmbezoeken binnen de 100 dagen. Ook geldt het ticket van de vorige dag, zodat je de volgende dag met dat ticket maar de helft van de prijs moet betalen. Deze bekrachtiging herhaalt het bedrijf voortdurend om zo de consument een aantal keren kennis te laten maken met de prikkel. Information everywhere Overal is de klant koning. Het is belangrijk om te weten wie producten bij Kinepolis koopt. Zo heeft iedereen andere waarden, normen, geloof en cultuur. Via enquêtes kan Kinepolis nagaan of de reclame die zij maken positief of negatief is op de verkoop. Het CRM-systeem, dat alle klantengegevens opslaat, laat zien of er klanten aanwezig waren na vertoon van die reclame. Een stimulus uit de omgeving kan exposure zijn. En deze kan men terugvinden binnen Kinepolis. Namelijk wanneer men blootgesteld wordt aan actieve exposure dan kan men dit associëren met de lichten die rustig worden gedimd, tien seconden voor de film begint. Zo wordt de aandacht meteen gevestigd op het scherm zelf en weet iedereen dat de film elk moment gaat beginnen. Verder spreken we binnen het bedrijf ook nog over een passieve exposure. Want wanneer de consument door de krant bladert, komt hij de filmprogrammatie tegen van Kinepolis. Hoewel de consument niet op zoek is naar deze informatie wordt hij er toch geconfronteerd.

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 8 Besluit

32

Door het mobiele internet krijgen consumenten de macht om eender waar en wanneer de gewenste content op te vragen. Door digitalisering en innovatie bevindt Kinepolis zich in een machtige positie. Ze hebben niet alleen een machtige positie maar ook een goede huisstijl. Het filmgebeuren is onafscheidelijk van de witte ster met blauwe achtergrond. De oprichters hebben een zeer sterk concept uitgewerkt. Hun sterke imago door klantvriendelijkheid is bijna een “blockbuster” te noemen. Zelfs ten tijde van de economische crisis, draaide de zaken uitstekend. Elk jaar bleven de winstcijfers groeien. Alsof filmbelevenis nog niet genoeg is, wil de bioscoopgroep hun filmliefhebbers nog meer ontspanning aanbieden. Inhoudelijk werd het aanbod aangevuld met sportieve, culturele en sociale evenementen. Door deze specifieke activiteiten bereikt de bioscoopgigant zowat elke doelgroep. Toch is het grootste doel nog steeds film aanbieden. Door de vlotte bereikbaarheid, het multifunctionele karakter, het ruime vertoningaanbod, en de kwaliteit van beeld en geluid blijven bioscoopbezoekers hun weg vinden naar Kinepolis.

2010 - 2011

PBACH - Communicatiemanagement 9

33

Bibliografie

Belga. (2007, februari 6). Bientôt des places numérotées dans tous les Kinepolis. Belga . Belga. (1999, september 17). Elk uur 'Star Wars' in Kinepolis. De Morgen . Belga. (2008, maart 18). Groei Kinepolis blijft ingeperkt - reactie Kinepolis . Belga . belga. (2010, februari 11). kinepolis et EXQI sport diffuseront du football sur grand écran. belga . Belga. (1999, augustus 12). Kinepolis et Free Record Shop lancent le "Kinestore". Belga . Belga. (2003, juli 10). Kinepolis sluit Luikse bioscoop 'Opéra' . Belga . Belga. (2009, januari 13). Kinepolis: 21,9 millions de spectateurs en 2008, chiffre stable. Belga . Belga Media Support. (sd). Opgehaald van www.belgamediasupport.be: http://www.belgamediasupport.be/pressrelease/detail.do?pressId=16492&type=multimedia&searchKey =a1305ae8-5aeb-11e0-8090b5a5b9520aac&attachmentTypeId=MULTIMEDIA_SELECT_TYPE&pageIndex=1 Boondoggle. (sd). Opgehaald van www.boondoggle.eu: http://press.boondoggle.eu/boondoggle-maakteerste-internationale-mobiele-bioscoop-applicatie-voor-kinepolis-group Concentra. (2009, mei 8). Kinepolis brengt theater in bioscoop . Gazet van Antwerpen . Corelio. (2010, november 26). 'Geluid in bioscoop moet zachter'. Het nieuwsblad . Corlio. (26, maart 2011). Bioscoop zonder film. Het nieuwsblad . Damiaans, R. (1999, augustus 13). Bioscoopreclame beschadigt gehoor. Het belang van Limburg . Debruyne, B. (2010, december 9). Kinepolis pareert kritiek via sociale media. Trends cash . Frank, D. (2011, februari 25). Doorbraak 3D-film spekt kassa Kinepolis. Het laatste nieuws . Group, R. M. (2010, december 9). Kinepolis in cijfers. Trends cash . Group, r. m. (1999, februari 18). kinepolis is nummer één. Trends . Group, R. M. (2000, april 27). KINEPOLIS: GREAT IN GERMANY . Trends . Het Nieuwsblad. (sd). Opgehaald van www.nieuwsblad.be: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GSON0EAR Katholieke Universiteit Leuven. (sd). Opgehaald van http://www.kuleuven.be: http://www2.arts.kuleuven.be/info/bc/stage/kinepolis_hasselt Kinepolis. (sd). Opgehaald van investors.web. Kinepolis Brussel beschuldigd van ongeoorloofde concurrentie. (2011, februari 26). Het nieuwsblad . Kinepolis Cinema. (sd). Opgehaald van www.kinepolis.com: www.kinepolis.com Kinepolis Film Distribution. (sd). Opgehaald van www.kfd.be: http://www.kfd.be/index.php?page=whoweare

2010 - 2011


34

Kinepolis Investors. (sd). Opgehaald van http://investors.kinepolis.com: http://investors.kinepolis.com/index.cfm?Language_Code=NED Kinepolis. (sd). Jaarverslag 2009. Opgehaald van www.investors.kinepolis.com: http://corporate.kinepolis.com/Media/PUBLICATIEVERSIE_JV_2009_NL.pdf Kinepolis. (sd). Jaarverslag 2010. Opgehaald van www.investors.kinepolis.com: http://corporate.kinepolis.com/Media/JV_2010_NL.pdf Kinepolis. (sd). Missie. Opgehaald van http://investors.kinepolis.com/: http://corporate.kinepolis.com/index.cfm?PageID=18286 Kirsten, B. (2011, januari 19). Bioscoop Kinepolis zet in op 'de betere film'. Het laatste nieuws . KoSn. (2011, maart 19). Naar de film om 21 uur. Het belang van Limburg . Manager Magazine. (sd). Opgehaald van www.managermagazines.be: www.managermagazines.be/magazines/limburg-manager/an-van-de-casseye-met-29-zalen-zijn-wevandaag-de-grootste-speler-in-limburg+marktaandeel+kinepolis&cd=2&hl=nl&ct=clnk&gl=be&source Mediafin. (2011, maart 31). Bioscoop Kinepolis zet in op 'de betere film'. De morgen . Mediafin. (2009, november 14). Kinepolis doet meer met minder bezoekers. De Tijd . Mediafin. (2009, oktober 6). Kinepolis-concurrentieis woedend . De Tijd . Metro. (2003). Kinepolis mikt op de vijftigplussers. Metro . Missie. (2011). Kinepolis. Proximity BBDO. (sd). Opgehaald van www.pool.proximity.be: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:D2nCnDds3AJ:pool.proximity.be/page/2/+Proximity+BBDO+Kinepolis&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=be&source=www. google.be publishing, D. p. (2011, februari 28). Kinepolis op de Heizel met sluiting bedreigd. De morgen . Publishing, d. p. (2011, maart 24). Opera verovert plaats in top tien kinepolis. het laatste nieuws . Quattro Development. (sd). Opgehaald van www.quattro-development.be: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:wErC6widSIMJ:www.quattrodevelopment.be/het-recente-quattro-development-nieuws-en-veldverhalen/detail/kinepolisinternational-group+positionering+kinepolis&cd=4&hl=nl&ct=clnk&gl=be&source=www.google.be Reweghe, D. (2005, maart 17). Kinepolis. Tendances . RUYCK, J. D. (sd). Turkse komedie vloert King Kong . Het Nieuwsblad . Schreurs, D. (2001, december 21). Minder Kinepolis-bezoekers in november . De Tijd . Soetemans, G. (sd). Communicatiemannen. Opgehaald van http://www.communicatiemannen.be: http://www.communicatiemannen.be/page/20/

2010 - 2011


35

Speculatieloos. (sd). Opgehaald van http://speculatieloos.blogspot.com: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:nxjdAJkwBswJ:speculatieloos.blogspot.com/2 009/10/humo-sponsor-vankinepolis.html+kinepolis+sponsoring&cd=4&hl=nl&ct=clnk&gl=be&source=www.google.be Steenhaut, B. (2011, maart 24). Afscheidsconcert Faithless live in Kinepolis. De morgen . Tdl. (2006, oktober 25). Gamen op groot scherm: wereldprimeur Kinepolis . Het Nieuwsblad . The Top of Music. (sd). Opgehaald van www.thetopofmusic.be: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eDWooBfLkEYJ:www.thetopofmusic.be/nieuw s/lezen.php%3Fid%3D23307%26titel%3DKinepolis-Belgi%C3%AB:-Nu-ook-naar-het-concert-en-naar-dematch-te-Kinepolis+publieksgroepen+kinepolis&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=be& Universiteitsbibliotheek Gent. (sd). Opgehaald van www.libugent.be: http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/310/RUG01-001393310_2010_0001_AC.pdf Vlaamse Federatie van Beleggers. (sd). Opgehaald van www.vfb.be: http://www.vfb.be/file?fle=41025 YouTube. (sd). Opgehaald van www.youtube.com: www.youtube.com

2010 - 2011


36

10 Bijlagen Bijlage 1: Organogram Kinepolis

Raad van bestuur Nominatie en Remuneratiecomité

Auditcomité

Voorzitter

Secretarisbedrijfsjurist

Vicevoorzitter

Uitvoerend management

Compliance officer

Gedelegeerd bestuurders

Werknemers

ORGANISATIESTRUCTUUR Film Distribution (KDF)

Real Estate

Cinema Operaties

Shared Services Center

Digital Cinema Services (DCS)

Ad hoc'-comités

Het bedrijf kent een eigen definitie toe aan het woord ‘organogram’. De organisatiecultuur van Kinepolis staat ten dienste van een nog grotere klantgerichtheid, operationele efficiëntie, en een optimale vastgoedbenutting en -beheer. Het hele gebeuren is onderverdeeld in 5 entiteiten. Zowel lokaal, nationaal als internationaal worden indien nodig permanente ad hoc’-comités in het leven geroepen. Deze buigen zich over een specifieke problematiek. Dus als afzonderlijke instantie moeten zij zorgen voor een overkoepelende informatie-uitwisseling en een zo goed mogelijke samenwerking. Ieder bioscoopcomplex krijgt een lokale manager toegewezen op elk van deze vier afdelingen. Dit wordt dan ook nog eens gedaan op internationaal en nationaal niveau. Voor België bevindt de Corporate Communication zich in Gent. Zij zorgen voor de algemene communicatie die er gevoerd moet worden.

2010 - 2011


37

Bijlage 2: kerncijfers Kinepolis

Opbrengsten per land

Opbrengsten per activiteit

2010 - 2011


38

Bijlage 3: foto’s Box Office

2010 - 2011


39

Bijlage 4: foto’s ITS

2010 - 2011


40

Bijlage 5: foto’s B2B

2010 - 2011


41

Bijlage 6: foto’s plaats België en Europa

2010 - 2011


42

Bijlage 7: foto’s Kids at the movies

2010 - 2011


43

Bijlage 8: Kinepolis Student Card

Bijlage 9: foto’s Ladies at the movies

2010 - 2011


44

Bijlage 10: foto’s Opera in Cinema, Theater in Cinema en Ballet in Cinema

Live voorstelling van ‘Orfeo’ in Kinepolis, rechtstreeks vanuit het prestigieuze Metropolitan Opera House van New York.

The Red Piano, het live concert van Elton John in Parijs, werd rechtstreek en in hoge definitie doorgestraald naar diverse Kinepolis-bioscopen in Europa.

2010 - 2011


45

Het concert U2 3D dankzij de hoogwaardige Dolby 3D Digital cinema.

Symfollies in Kinepolis, een unieke combinatie van animatiefilm, live muziek en theater

Bijlage 11: Kinepolis 100 Days Card

2010 - 2011


46

Bijlage 12: voorbeelden above the line

Reclamespot Van Gansewinkel & Kinepolis

Commercial antipiraterij

2010 - 2011


47

Commercial Ladies at the movies

Commercial voor de Kinepolisgeschenken

2010 - 2011


48

Reclamefilmpje van Kids at the movies

2010 - 2011


49

Bijlage 13: voorbeelden below the line

Direct mail van Kinepolis

Bijlage 14: voorbeelden through the line

Applicaties voor Kinepolis

2010 - 2011

Geïntegreerde communicatie-oefening Kinepolis

Recommend Documents