GEDRAGSBEWUST BELEID W. Fred van Raaij, Economische Psychologie Panteia, Zoetermeer: 5 juni 2014
Hiërarchische modellen Hiërarchische modellen hebben een volgorde van stappen/fasen die doorlopen moeten worden om het gewenste gedragseffect te bereiken: AIDA (St. Elmo Lewis, 1899), Dagmar (Colley, 1961), ATR (Ehrenberg, 1974) en adoptiemodel (Rogers, 1983). AIDA:
Attention → Interest → Desire → Action. (Bereik) → Kennis → Attitude → Gedrag.
Dagmar: Awareness → Comprehension → Conviction → Action. ATR:
Awareness → Trial → Repeat/Repurchase. Bekendheid → Proberen → Herhalen.
Adoptie: Bekendheid → Interesse → Evaluatie → Proberen → Aanvaarden. We moeten de doelgroep a.h.w. door deze stappen heen leiden, met bij elke stap een afvalkans. Hierdoor is het uiteindelijke gedragseffect vaak gering.
Duale verwerkingsmodellen De klassieke hiërarchische modellen volgen een rationele, centrale, systematische route. Daarnaast bestaat en minder rationele, perifere, heuristische route van informatieverwerking, zoals in het ELM model van Petty & Cacioppo (1981) en het HSM model van Eagly & Chaiken (1993). ELM (Elaboration Likelihood Model) met centrale en perifere route: Centrale route: informatie wordt zorgvuldig verwerkt en producteigenschappen worden vergeleken. Perifere route: er worden heuristieken gebruikt zoals ‘als tandartsen het aanbevelen, zal het wel goed zijn’ (Oral B tandpasta). HSM (Heuristic-Systematic Model) met systematische en heuristische verwerking: Heuristische verwerking kost minder moeite. Mensen kunnen/willen niet altijd veel inspanning doen en maken daarom gebruik van heuristieken (vuistregels) die een keuze gemakkelijker en sneller maken (en niet altijd minder goed).
Panteia-model Gedragsbeïnvloeding via: • Individu. • Sociale omgeving. • Fysieke omgeving.
Referentiepunt
Angela en Bernadette reizen met dezelfde taxi naar het vliegveld. Ze komen in een file terecht en komen een uur te laat op het vliegveld aan. Angela hoort dat haar vlucht op tijd is vertrokken. Bernadette hoort dat haar vlucht was vertraagd en vijf minuten geleden is vertrokken.
Wie is meer ontdaan? Angela of Bernadette?
Referentiepunt en spijt Paul bezit aandelen van bedrijf A. Gedurende het afgelopen jaar overwoog hij om te switchen naar aandelen van bedrijf B, maar hij besloot het niet te doen. Hij verneemt nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest als hij zou zijn geswitcht naar aandelen van bedrijf B. George bezit aandelen van bedrijf B. Gedurende het afgelopen jaar is hij geswitcht naar aandelen van bedrijf A. Hij verneemt nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest als hij bij aandelen van bedrijf B zou zijn gebleven.
Wie heeft de meeste spijt, Paul of George? (Verwachte) spijt leidt tot ‘inactie’ (niets doen).
Autoverzekeringen (default) In Pennsylvania worden autoverzekeringen aangeboden met een ruime dekking en een hoge prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking verminderen en de prijs hiermee verlagen.
In New Jersey worden autoverzekeringen aangeboden met een geringe dekking en een lage prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking vermeerderen en de prijs hiermee verhogen. In principe kunnen automobilisten in beide staten dezelfde verzekeringen kopen voor dezelfde prijs. Toch blijken in Pennsylvania automobilisten verzekeringen te kopen met een ruimere dekking en een hogere prijs dan in New Jersey. Dit heet de default bias. Consumenten kiezen de verzekeringen zoals die wordt aangeboden (default-optie) en veranderen er niets of weinig aan. Ze nemen aan dat de aangeboden (zorg)verzekering ook de aanbevolen verzekering is.
Sociale vergelijking en referentie Relatieve beoordeling en vergelijking hebben een referentiepunt. Bij individuele vergelijking is dit vaak de situatie in het verleden: bij voorbeeld ‘wedstrijd’ met jezelf om een besparingsdoel te bereiken (energiebesparing in Vlaardingen-Noord; Van Houwelingen & Van Raaij, 1986). Continue feedback over behaalde resultaten is hierbij belangrijk. Sociale vergelijking: Mensen vergelijken zich graag met anderen, liefst met mensen die iets ‘beter-af’ zijn (aspirationele sociale vergelijking). Dit leidt tot: • Afgunst, jaloezie. • Ontevredenheid met jouw eigen situatie. • Motivatie om jezelf te verbeteren. • Competitie met anderen (Nike+). Informatie over vergelijkbare anderen kan motiverend werken: • Financieel gedrag (uitgaven beperken). • Gezonder eten. • Milieubewust gedrag.
Nike+
9
Bevorderen van milieubewust gedrag Onderzoek van Goldstein, Cialdini, & Griskevicius (2008): Hoe kunnen we bevorderen dat hotelgasten hun handdoeken meerdere dagen gebruiken en niet elke dag een schone handdoek vragen? Dit bespaart veel wassen en wasmiddel. Vijf condities met percentages deelname aan hergebruik van handdoeken. 1. Standaardconditie: ‘Help save the environment’ (sociale norm): 2. Andere gasten: ‘Join your fellow guests in helping to save the environment’: 3. Dezelfde kamer: ‘Join your fellow guests in this room in helping to ..’: 4. Andere burgers: ‘Join your fellow citizens in helping to ..’: 5. Geslacht: ‘Join the men and women who are helping to ..’:
38%. 44%. 49%. 43%. 41%.
In condities 2-5 was toegevoegd: ‘Uit onderzoek is gebleken dat 75% van de gasten deelneemt aan dit milieuprogramma’. Identificatie met burgers en geslacht is hoger dan met medegebruikers van hotel. Toch had personalisatie ‘dezelfde kamer’ een sterker effect op hergebruik.
Presentatie van informatie De wijze van presentatie kan bepalend zijn voor gedragseffecten. • Hoeveelheid informatie: beperkt of overdaad. • Volgorde: Achmea versus Zwitserleven in lijst/menu. • Positieve of negatieve framing. • Verbale priming. • Numerieke priming. • Attractie-effect. • Default bias. • Anchoring & Adjustment. • Labeling. • ‘Nudging’.
Jam 1 In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam. Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden. Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6 soorten jam. In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams. Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag. Waar werd meeste jam verkocht? Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam. Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam. Verklaring?
Jam 2
Mogelijke verklaringen: 1.
Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom wordt de keuze uitgesteld of afgesteld.
2.
Niet-gekozen, maar aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten. Mensen blijven nadenken over de ‘gemiste opties’. Niet-gekozen opties maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder tevredenheid met de gekozen optie.
3.
Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt.
Optimaal aantal opties, ook afhankelijk van complexiteit van opties: 5 ± 2.
Informatie-overdaad Onderscheid tussen overdaad aan keuze-opties in een markt en de overdaad aan informatie over deze opties (reclame, brochures, etc.). De pensioenmarkt is een markt met veel keuze-opties en veel informatie over deze opties. De opties zijn complex en moeilijk te begrijpen en bezitten veel eigenschappen. Keuze uit veel opties is voor veel consumenten, vooral voor maximizers, stressful.
Barry Schwartz (2004), The Paradox of Choice.
Maximizers vs. satisficers Maximizers proberen de beste optie te vinden uit het keuzeaanbod. Voor mijn kind is alleen het beste goed genoeg. Dit betekent dat ze hun nut proberen te maximaliseren en veel opties vergelijken. Ze zijn niet gauw tevreden, denken aan opportunity kosten en hebben gauw spijt van een keuze. Door het grote keuzeaanbod komen ze in problemen. De pensioenmarkt is een dynamische markt waarin opties komen en gaan, prijzen stijgen of dalen, en maximalisatie vrijwel onmogelijk is. Satisficers zijn tevreden met een optie die aan bepaalde eisen voldoet. Ze vergelijken opties en kiezen een optie die ‘voldoet’. Ze zijn relatief snel tevreden en komen in een groot keuzeaanbod minder snel in problemen.
Satisficers zijn meestal gelukkiger dan maximizers.
Framing, prospecttheorie Stel we bereiden ons voor op de Aziatische griep die naar verwachting aan 600 mensen het leven zal kosten.
Er zijn twee inentingsprogramma’s (A en B) mogelijk: A. 200 van de 600 mensen zullen worden gered. B. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered. Welk programma kiest u, A of B? Er zijn twee andere inentingsprogramma’s (C en D) mogelijk: C. 400 van de 600 mensen zullen sterven. D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven. Welk programma kiest u, C of D?
Framing, prospecttheorie A. B.
200 van de 600 mensen zullen worden gered. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered. Meest gegeven antwoord: A.
C. 400 van de 600 mensen sterven. D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven. Meest gegeven antwoord: D.
NB: De verwachte waarden van A, B, C en D zijn hetzelfde: 200 mensen zullen worden gered of de kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered.
Labeling Labeling (naamgeving) kan bepalend zijn voor acceptatie van een concept en gedragsverandering. Met labeling kunnen positieve/negatieve emoties worden opgeroepen of vermeden. Kruisraket versus kruisvluchtwapen. Woekerpolis versus beleggingsverzekering. CO2-belasting versus CO2-compensatie (in de USA vooral bij Republikeinen). 85% mager versus 15% vet (eventueel 85% vetvrij). 3% vruchten’ versus 97% yoghurt. Bonus (korting bij schadevrij) versus malus (boete bij schade). Toeslag bij NS (‘u moet bijbetalen’) en bij Belastingdienst (‘u ontvangt geld’).
Priming Priming is een impliciet-geheugen effect waarbij een stimulus de reactie op een volgende stimulus beïnvloedt, bij voorbeeld door snellere herkenning (in letteranagram) of acceptatie. Priming kan gedrag beïnvloeden: teksten over jongeren/bejaarden met effect op snelheid van lopen. Perceptuele priming (gelijke vorm of klank (bye, buy)). Conceptuele priming (gelijke of verwante betekenis). Numerieke priming (hoogte van getallen).
Numerieke priming 1 Ekkehard Stephan
Numerieke priming (Ekkehard Stephan, 2005) in een studie voor de Süddeutsche Klassenloterie: 1.
2. 3.
In een telefoongesprek wordt aan mensen gevraagd of een lot van de Süddeutsche Klassenloterie goedkoper of duurder is dan € 30 (in de andere conditie: € 60). Dan wordt de prijs van een lot genoemd: € 45. De bereidheid om een lot te kopen is hoger in de € 60 conditie dan in de € 30 conditie.
Een verklaring is de volgorde van de prijzen. De prijs van € 45 is aantrekkelijker als eerst een hogere prijs is genoemd.
Numerieke priming 2 Ekkehard Stephan
Onbewuste activatie van een schema van een lage vs. hoge prijs. Wanneer eerst een hoge prijs is geactiveerd, zal de feitelijke prijs worden gezien als een winst/voordeel en zal een hogere bereidheid om te kopen resulteren dan wanneer eerst een lagere prijs is geactiveerd. De prijs is een relevante prime. Zelfs een irrelevante prime (‘U bent de 87ste of 7de persoon die we vandaag bellen’), dus een irrelevant hoog of laag nummer, activeert een schema van hoge of lage prijzen en daarmee een hogere of lagere bereidheid om een lot te kopen.
Attractie-effect 1 Het Engelse tijdschrift The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor € 45. B. Abonnement gedrukte versie voor € 90. C. Abonnement gedrukte plus online versie voor € 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C > B).
Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C (voorkeursomkering). Het weglaten van optie B (een optie die door niemand is gekozen) leidt tot een andere keuze tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten.
Attractie-effect 2 Toevoeging van asymmetrisch gedomineerde alternatieven. A
B
Prijs
€ 400
€ 300
Geheugen
30 GB
20 GB
We voegen product C toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk?
Assortiment van producten A en B, bijvoorbeeld MP3 spelers.
A
B
C
Prijs
€ 400
€ 300
€ 450
Geheugen
30 GB
20 GB
25 GB
A
B
D
Prijs
€ 400
€ 300
€ 350
Geheugen
30 GB
20 GB
15 GB
We voegen product D toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk?
Anchoring & adjustment Een groep studenten moest binnen 5 seconden het volgende product van getallen schatten: 8x7x6x5x4x3x2x1=? Een tweede groep moest binnen 5 seconden het volgende product schatten: 1x2x3x4x5x6x7x8=? Welke groep gaf gemiddeld de hoogste schatting? Gemiddelde schatting van de eerste groep: 2250 Gemiddelde schatting van de tweede groep: 512 Het correcte antwoord is: 40.320
Anchoring & adjustment Het startgetal vormt het referentiepunt van waaruit mensen de werkelijke waarde proberen te schatten. Hoe hoog schat u uw netto pensioeninkomen, als u 65/67 jaar bent? Start/referentiewaarde is het huidige netto inkomen of een eerder bedrag dat men zich herinnert. Er wordt meestal wel enige maar onvoldoende aanpassing gemaakt. Aanpassing wordt beter als de respondent wordt herinnerd aan: • Wegvallen AOW premie. • Lagere belastingschijf. • Hypotheek afgelost? • Kinderen uit huis.
Nudging ‘Nudging’ (Thaler & Sunstein, 2008) is beïnvloeding van gedrag via aanbiedings- en omgevingsfactoren. Presentatievolgorde, framing, priming en defaults kunnen beschouwd worden als vormen van ‘nudging’ (‘porren’). Andere voorbeelden: Verkeerssituaties zo inrichten dat automobilisten ‘automatisch’ afremmen bij nadering van kruispunt, rotonde of bebouwde kom. • afstanden tussen dwarsstrepen (zelfs afstanden tussen bomen). • visuele of feitelijke wegversmalling. Buffet of supermarkt inrichten met ‘gezonde’ producten eerst in de looproute, zodat er minder/geen plaats is op dienblad of in winkelwagentje voor ‘ongezonde’ producten. Geld komt pas uit geldautomaat als betaalpas en kassastrook zijn uitgenomen (mens-machine interface).
S-vormige waardefunctie van prospecttheorie positieve waarde
125 100
verliezen
-40
-20 0
20
40
-150 -200
negatieve waarde
winsten
Verliezen is vervelender dan winnen plezierig is. A
O
OA < OB OB = 1½ OA B
Neutrale dag?
Prijs € 128
Boete € 128
Prospecttheorie Conclusies Bij een keuze tussen een zekere winst en een kans op een grotere winst vermijden mensen risico en kiezen de zekere winst. Bij een keuze tussen een zeker verlies en de kans op geen verlies nemen mensen risico en kiezen de kans op geen verlies (verliesaversie). De presentatie (framing), in termen van winst of verlies, bepaalt de evaluatie en de keuze.
Risico nemen om verlies te voorkómen
Status-quo bias Als een aantal opties worden aangeboden, verkiezen de meeste mensen de standaard/default optie of de optie die ze al bezittten.
In Californië kregen electriciteitsgebruikers opties aangeboden m.b.t. tarief en betrouwbaarheid. Een groep kreeg al een betrouwbare service, terwijl de andere groep een minder betrouwbare service kreeg (voor een lagere prijs). In de hoge betrouwbaarheidsgroep verkoos 60.2 % hun status quo, terwijl 5.7 % een lagere betrouwbaarheid verkoos (met 30% korting). In de lage betrouwbaarheidsgroep verkoos 58.3 % hun status quo, terwijl 5.8 % een hogere betrouwbaarheid verkoos (met 30% opslag).
Switch kosten Veranderen van energieleverancier, hypotheek, internet of telecom provider brengt kosten met zich mee: afkoop, tijd, inspanning en het risico van fouten, bijv. foute rekeningen. Deze kosten worden afgewogen tegen de verwachte voordelen van switchen. Inertia effect: Als er geen echte dissatisfier bestaat, de ontevredenheid met de huidige leverancier niet groot genoeg is of als de verwachte voordelen van de nieuwe leverancier niet groot genoeg zijn, blijft de consument bij de huidige leverancier. Veranderingen in de markt zijn vaak kleiner dan verwacht. KPN is nog steeds de grootste telecom provider (40% marktaandeel). Energiebedrijven hebben nog steeds de meeste klanten in hun oorspronkelijke regio. Meer verandering in de markt van zorgverzekeringen (> 20%), maar vooral een beweging naar prijskortingen van ‘collectiviteiten’.
Conclusies
1. Mensen proberen er het beste van te maken. 2. Mensen gedragen zich niet rationeel in de zin dat ze veel informatie verwerken, alternatieven vergelijken en zich verdiepen in complexe zaken zoals pensioenen en hypotheken. 3. Mensen zijn voorspelbaar irrationeel (Ariely, 2012). 4. Mensen zoeken snelle en gemakkelijke methoden om een beslissing te nemen of een keuze te maken. 5. Niets doen (inactie) is gemakkelijk. 6. Heuristieken zijn ‘vervangers’ van rationeel gedrag. 7. Gedrag wordt beïnvloed door: • Kennis en attitude (klassieke hiërarchische modellen). • Individu: zelfcontrole, satisficing, verliesaversie. • Sociale omgeving: ‘herding’, sociale vergelijking. • Fysieke omgeving: situatie, context, wijze van presentatie. • Tijdoriëntatie (kortzichtigheid).
Panteia-model Gedragsbeïnvloeding via: • Individu. • Sociale omgeving. • Fysieke omgeving.
Mental accounting
Toepassingen van prospecttheorie Referentiepunten. Bonus en malus bij schadeverzekeringen en credit card betalingen.
Waarschijnlijkheid en risicoperceptie bij verzekeringen. Verzekeren bij lage waarschijnlijkheid en hoog risico van schade. Segregatie van (financiële) domeinen van sparen, krediet en besteden (‘mental
accounting’). Bezittingen en ‘endowment effect’. Standaard of default optie wordt het meest geselecteerd: ‘status-quo bias’.
Hedonische framing van combinaties van winst en verlies.
