Permanente en generieke zorgplicht vanuit VGA model W. Fred van Raaij, Economische Psychologie Amsterdam: ACIS, 21 september 2012
Agenda Ø Consumententrends Ø Trends in marketing Ø Klantrelaties
Marke&ng
Ø Zorgplicht Ø Virtual Guardian Angel Ø Klantsegmenten Ø Klantbeheerssystemen (CRM+)
Psychologie
Financieel gedrag
Paradox van financieel gedrag Financieel gedrag van consumenten Hypotheken, pensioenen en verzekeringen worden gezien als belangrijke financiële producten. Want suboptimale beslissingen kunnen duizenden euro’s kosten gedurende een leven. Niettemin, kunnen of willen veel mensen deze producten niet begrijpen. • Lange-termijn oriëntatie ontbreekt vaak. • Mensen modderen maar wat aan, maken fouten en hebben advies nodig. Zelfs particuliere investeerders hebben vaak geen goede financiële kennis. Banken, intermediairs en verzekeraars worden nu gedwongen klantgerichter te zijn en vanuit dat perspectief adviezen te geven.
Consumententrends in financiële markten Ø Gebrek aan vertrouwen in financiële dienstverleners. Ø Terughoudendheid bij aankopen door euro-crisis. Ø Geringe kennis van complexe financiële producten. Ø Wel besef dat het belangrijke producten zijn. Ø Besef dat het instrumentele producten zijn: hypotheek voor woning, financiering voor auto, pensioen voor ‘oude dag’. Ø Geen overzicht van het aanbod. Ø Niet bewust van overlap en interacties. Ø Gebrek aan motivatie om financiële producten te begrijpen. Ø Invloed van mobiele, sociale media: blogs, Twitter, Facebook. Ø Verkeerde keuze heeft vèrstrekkende gevolgen.
4
Welke gevaren dreigen er? Ø Na ingang van het provisieverbod per 1-1-2013 moeten consumenten apart betalen voor financieel advies. Ø Vooral consumenten met een laag inkomen schrikken van bedragen als € 2500 € 3000 voor een persoonlijk financieel advies (face-to-face gesprek en rapport). Ø Deze consumenten dreigen uit de boot te vallen en zouden dan zonder goed advies een financieel product kopen zoals een hypotheek, pensioenverzekering of arbeidsongeschiktheidsverzekering (execution only). Ø Gevaar van miskoop, financiële schade en schulden. Ø Gevaar om in schuldsanering terecht te komen. Ø Persoonlijke en maatschappelijke schade.
Kenmerken van financiële producten Veel consumenten vinden financiële producten zoals hypotheken, pensioenplannen en levensverzekeringen complex, moeilijk en onaantrekkelijk om over na te denken. Hun kennis, begrip en motivatie schieten tekort. Financiële producten zijn doorgaans geen doel op zichzelf maar zijn instrumenteel om iets te realiseren zoals de aankoop van een eigen woning of ander duurzaam goed, een spaarbuffer, zekerheid en veiligheid. Vooral lager opgeleide consumenten hebben onafhankelijk financieel advies nodig. Hoger opgeleide consumenten denken het vaak wel te weten (overconfidence) en hebben dan ook advies nodig, ook al realiseren ze zich dat niet. Tijdoriëntatie: Sommige financiële producten worden onder tijdsdruk gekocht, bijvoorbeeld een hypotheek, terwijl bij andere financiële producten zoals een pensioenverzekering, veel uitstelgedrag voorkomt.
Aandacht en focus van marketing Van focus op verkoop en transactie naar focus op advisering en gebruik
tijd
aankoop
tijd
aankoop
7
Marketing-box
Toegevoegde waarde
langere termijn kernproduct
korte termijn massa
segment 8
Marketing-box
bundel, pakket
toegevoegde waarde levensduur langere termijn kernproduct
korte termijn massa
segment
individu 9
Waarde-matrix
Omvang van pakket (generieke zorgplicht)
13
14
15
16
9
10
11
12
5
6
7
8
1
2
3
4
Relatieduur (permanente zorgplicht) 10
Zorgplicht vereist: Ø Goede kennis van en inzicht in de financiële situatie van de klant (inkomen en vermogen). Ø Financiële producten die de klant al bezit. Ø Samenstelling van het huishouden; bijzondere omstandigheden. Ø Welke plannen, doelen en wensen heeft de klant? Ø Financiële kennis van de klant. Ø Planmatigheid, impulsiviteit. Ø Risicobereidheid. Ø Adviesgevoeligheid. Ø Samenhang en integratie van financiële producten. Ø Liefst een langdurige relatie met de klant. Ø Liefst voor verscheidene producten (financieel pakket). 11
Uitgebreide klantinformatie Ø Loont alleen bij een langdurige relatie. Ø Loont alleen bij een pakket financiële producten. Ø Doorrekenen van effecten van veranderingen in omgeving: rente, wisselkoers, fiscaal, economisch, switch naar ander product. Ø Doorrekenen van veranderingen in huishouden. Ø Monitoren of doelen en beloften worden bereikt (en bijsturen). Ø Vergelijking met referentiegevallen. Ø Waarschuwingen/alerts bij relevante omgevingsveranderingen. Ø ‘Wat als..’ simulaties. Ø ICT als intelligent agent en personal assistant voor adviseur en klant. Ø Vrijwel volledig IT-gestuurd advies: EyeOpen.
Huidige marktstructuur
Aanbieders
Consument
13
Toekomstige marktstructuur
Aanbieders
VGA
Consument
Virtual Guardian Angel 1 Ø Consument geeft input en feedback over de kwaliteit van de geleverde producten en diensten. Ø Ontwikkeling van een geïntegreerd, individueel pakket. Ø Optimalisatie van pakketten in de loop van de tijd, ook de mogelijke besparingen. Ø Ook aandacht voor de lange-termijn gevolgen van de gebruikte pakketten. Ø Belang van vertrouwen, trouw (loyaliteit) en binding.
Virtual Guardian Angel 2 Ø Analyse van klantgegevens en vergelijking met soortgelijke (referentie) klanten (profile search). Ø Selectie van aanbieders. Ø Beslissingen kunnen worden overgenomen; klant delegeert beslissingen aan zijn/haar VGA. Ø Klanttevredenheid en welzijn in de breedste zin als doel. Ø Privacy is niet langer een issue.
16
Verwachte marktstructuur
Aanbieders
VGA
Consument
Marketing beweegt naar een scenario waarin
Ø De consument het aanbod niet meer volledig kan en wil begrijpen. Ø Tijd (quality time) belangrijker wordt dan geld. Ø De consument koopbeslissingen delegeert aan de VGA, behalve wellicht fun shopping. Ø Meerwaarde wordt verbonden met product/dienstpakketten. Ø Via positieve ervaringen het uiteindelijke doel welzijn en geluk van mensen/consumenten is. " ISBN: 978-1-84376-772-5
Verwachte marktstructuur
Aanbieders
VGA
Consument
Marketing beweegt naar een scenario waarin Ø Het waardevolste bezit van een merk/bedrijf de klantgegevens en het klantenbeheersysteem zijn. Ø informatie tot doel krijgt de VGA en consumptieve ervaringen te ondersteunen. Ø Klanten feedback geven over hun ervaringen met het totale pakket (en niet met afzonderlijke producten). Ø Het ‘klassieke’ antagonisme (‘caveat emptor’) tussen aanbieders en vragers is verdwenen.
Verwachte marktstructuur
Welke aanbieders hebben een riante toekomst?
Aanbieders
VGA
Consument
Ø Bezitters van een database met klantgegevens en een klantenbeheersysteem (CRM+). Ø Retailers met veel klantinformatie: AH, V&D, Wehkamp. Ø Financiële instellingen: Rabobank (coöperatie), Visa, American Express. Ø Ziektekosten- en levensverzekeraars: CZ, Amicon, Interpolis. CZ: vanuit verzekeren verbreding naar zorg en preventie. Ø Intermediairs met een (vaak lokale) klantbestanden. Ø Verenigingen met veel informatie over hun leden: ANWB, HCC, Consumentenbond, woningbouwverenigingen, sportverenigingen, NOC*NSF.
Steken veel tijd in beslisproces. Regelen alles graag zelf. Bekijken veel alternatieven. ‘Maximizers’. Hoger opgeleid. Doen zelf belastingaangifte. Doen zelf schadeverzekeringen. Hoog/gemiddeld inkomen. Voorkeur voor ‘100% digitaal’ of ‘execution only’.
Aanzet tot klantsegmentatie (AFM) Nemen risico’s. Willen ‘rijk’ worden. Beleggers.‘Gokje wagen’. Nieuwe producten proberen. Hoger opgeleid. Hoger inkomen. Voorkeur voor ‘beperkte zelfwerkzaamheid’, ‘100% digitaal’ of ‘execution only’.
Beheersten Individueel
Gemaksgeoriënteerden
Steken weinig tijd in beslisproces. Bekijken weinig alternatieven. Liever eenvoudig product. ‘Satisficers’ Lager opgeleid. Voorkeur voor ‘face2face’. Scoren laag op kennis. Afgeschrikt door kosten.
Avontuur Zekerheid
Ambitieuzen
Samen Adviesgevoeligen
Willen samen beslissen. Laten zich leiden door adviseur. Lager opgeleid. Voorkeur voor ‘face2face’. Scoren laag op kennis.
Bedankt voor uw aandacht
