Geachte lezer, Wij wensen u veel leesplezier. Cees Klumper Arthur Wiltink voorzitter directeur

2012

Wakker dIer Geachte lezer,

2012 was voor Wakker Dier een bijzonder jaar. Samen met onze achterb

an is het eindelijk gelukt om het leed van de plofkip – het meest gehoud en dier in Nederland – massaal op de kaart te zetten. En daar zijn we trots op!

Met dezelfde energie is er aan dit jaarverslag gewerkt. Wij vinden het belangrijk om op transparante wijze verantwoording af te leggen, met alle hits én dips van afgelopen jaar. Dit jaar hebben we extra aandacht besteed aan een uniforme en overzichtelijk opbouw. Zo hopen we dat voor u, de lezer, alles makkelijk vindbaar en leesbaar is. We leggen hierbij steeds meer nadruk op ‘ïmpact’. Wat is er werkeli jk bereikt met de gelden van onze donateurs? En hoe wordt dat objectief vastgesteld? Dit onderwerp is een rode draad in ons verslag. Om het belang ervan te onderstrepen is ook het bericht van het bestuur opgebouwd rond dit thema. Want uiteindelijk gaat het om het resultaat en dat is meteen de uitdagin g voor 2013. Iedereen is inmiddels bekend met het leed van de plofkip, nu dienen we er met elkaar voor te zorgen dat deze en alle andere vergete n dieren in de vee-industrie ook daadwerkelijk een beter leven krijgen. Wij wensen u veel leesplezier. Cees Klumper voorzitter

Arthur Wiltink directeur

Wakker dIer L

FOTO: MENNO HERSTE

FOTO: EyES ON ANIMALS

FOTO: MENNO HERSTEL

FOTO: WAKKER DIER

�ndustrië� productie e wezens me�hoden met le vend

Nederland is wereldkampioen dierenleed

Zinloos geslee� met talloze dieren Dieren worden aangepast aan hun omge ving, niet ander �om

veel � jong � �i� de moeder weggehaald

Wat betekent dit voor de samenleving?

Nergens ter wereld lijden meer dieren in zo’n klein land dan hier, in onze eigen achtertuin. Elke dag opnieuw sterven hier anderhalf miljoen dieren na een afschuwelijk leven.

Wat wil Wakker Dier bereiken?

Dieren worden als dingen behandeld. Nooit kunnen ze naar buiten om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling in een krappe wereld van beton en staal. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als grove dierenmishandeling worden bestempeld.

Wakker Dier streeft naar een samenleving waar dieren met respect worden behandeld. Hierin horen veefabrieken niet thuis. Dieren dienen minimaal op een biologisch welzijnsniveau gehouden te worden. Dat houdt onder meer in dat ze naar buiten mogen, geen krachtvoer eten, meer ruimte hebben en geen onnodige ingrepen ondergaan.

Voor de consument betekent dit minder, maar beter vlees met een wat hogere prijs. En wat minder vlees is nog gezonder ook. De supermarkt stopt met kiloknallen en verkoopt uitsluitend beter vlees. De boeren houden minder dieren onder betere omstandigheden en krijgen hier een eerlijke prijs voor. Nederland krijgt weer een mooi platteland zonder veefabrieken, en een schoner milieu.

Hoe gaat Wakker Dier te werk?

De belangrijkste successen van Wakker Dier

In de pers en met reclame laten we zien hoe er met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we bedrijfsleven, overheid en burgers wakker.

Steeds meer A-merken en supermarkten stoppen met de verkoop van plofkip.

Wij spreken bedrijven aan op het dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen.

Supermarkten zijn gestopt met de verkoop van blank (bloedarmoede) kalfsvlees.

Wij geven voorlichting: een beter leven voor de dieren begint op je eigen bord.

Legbatterijeieren zijn weg uit de schappen en uit bijna alle cake, koekjes en mayonaise.

Wij streven naar betere wetten voor dierenwelzijn en voeren juridische procedures.

Veel restaurants en bedrijven stopten met de verkoop van foie gras.

Kiloknallers liggen onder vuur: voor goedkoop vlees betalen dieren de prijs.

Wat je verder nog moet weten Wakker Dier wordt gecontroleerd door een externe accountant, draagt het CBF-keurmerk en heeft de ANBI-status. We zijn niet links en we zijn niet rechts maar gewoon pro-dier. We zijn onafhankelijk en werken zonder subsidies. Wij houden ons altijd aan de wet en richten ons zo weinig mogelijk op de persoon. Geweld en andere buitenwettelijke acties keuren wij ten zeerste af.

FOTO: ROB VOSS

Een kilo plofkip is geen stuntartikel.

Wakker Dier laat zien welk leed er schu� gaat achter de �ilo�nalleraan�ieding met plof�i�.

Wakker Dier: stem van de vergeten dieren in de Nederlandse vee-industrie

NRC 22-12-2012

verdwenen blank kalfs vlees is n uit de supermarkte

A-merken en supermarkten willen van de plof�i� af

het Jaar 2012 Bericht van het bestuur

Hoe effectief en efficiënt is onze input?

Als bestuur hechten we zeer veel waarde aan het behalen van concrete, meetbare resultaten. Daarom kiezen we er dit jaar voor om ons bericht over 2012 in te richten volgens de opbouw van onze scorekaart (zie §1.4). Zo kunt u in één oogopslag zien wat we dit jaar hebben bereikt. Alle cijfers en bijbehorende bronnen vindt u terug in de jaarrekening en de scorekaarten aan het eind van elk hoofdstuk.

om de organisatie goed haar werk te kunnen laten doen, moet aan de juiste voorwaarden worden voldaan. denk hierbij onder andere aan onze bekendheid en imago, de steun van onze donateurs, maar ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur. en natuurlijk de financiële stand van zaken.

niveau

5

Tot slot kunnen we melden dat onze baten met 21% groeiden en uitkwamen op ruim 1,8 miljoen euro. Een zeer goed resultaat waar we onze donateurs erg dankbaar voor zijn. Behoudens een beperkte reserve, potten we geen gelden op. Er was einde jaar sprake van een beperkt overschot, maar dat is begin 2013 – conform onze belofte – ingezet voor de plofkip-campagne.

In 2012 kende 80% van Nederland Wakker Dier. Naast naamsbekendheid is ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap. Onze imagocijfers zijn netjes, maar kunnen beter. Het aantal donateurs steeg met 16% tot bijna 30.000. Bijna tweederde van hen heeft een doorlopende machtiging afgegeven. Het is hartverwarmend om te ervaren hoe zij ons, ondanks de recessie, in groten getale trouw steunen.

eid ndh

ke sbe rs m naa nateu rkers % o 0 e ` 8 000 d edew n . ate m 0 b 3 e o w ` ur nieu oen e 2 j il ` ,8 m 1 `

We konden twee nieuwe, goed gekwalificeerde medewerkers aantrekken. Er staat een sterk team met een goede opleiding en veel ervaring. Er was geen verloop en het ziekteverzuim was lager dan 1%. Als bestuur evalueren we jaarlijks ons functioneren als toezichthouder. We zijn tevreden en ons rapportcijfer kwam dit jaar uit op een 7,9. Wel is de gemiddelde zittingsduur van 2,5 jaar wat aan de lage kant. Dus streven we in de komende jaren naar continuïteit in de bezetting.

` 64 pe rsberich ten ` 10 rad iospots, 1 tv-spo ` dagbla t dadverte n t ie s ` 70 nie uwsbrie ven

Hoe efficiënt zijn onze kernactiviteiten?

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten?

niveau

4

niveau

3

hier vindt u welke activiteiten we hebben ondernomen en waar we uw gelden aan hebben besteed. denk hierbij onder andere aan persberichten, maar ook aan onze nieuwsbrieven en voorlichtingsmateriaal.

hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt? hoe vaak zag men onze reclameboodschappen voorbij komen? Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakkerschudmomenten’ in een jaar.

We brachten dit jaar 64 persberichten uit, waarvan zo’n 65% door de media werd opgepakt. Bijvoorbeeld over onderzoek dat wij verrichtten naar de subsidies voor megastallen of nieuws over de plofkip-campagne.

Met name dankzij de plofkip-campagne en onze nieuwsberichten over megastallen braken we dit jaar veel records. Zo bereikten we 29 miljoen kijkers op tv, waren we ruim 2,9 uur op de nationale radio en verschenen er berichten van onze hand in de geschreven pers ter waarde van ruim 7,6 miljoen euro over de wantoestanden in de vee-industrie.

We ontwikkelden een tiental radiospots en diverse dagbladadvertenties. Ook maakten we een tv-commercial over het miserabele leven van de plofkip. We waren zeer actief op Facebook en Twitter en plaatsten meerdere berichten per dag. We verstuurden bijna 70 elektronische nieuwsbrieven en verzonden meer dan 1.000 jongeren- en 200 lespakketten. We gaven dit jaar bijna 1,8 miljoen euro uit. 70% hiervan werd rechtstreeks besteed aan een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. Daarnaast kozen we ervoor om fors te investeren in fondsenwerving (23%), omdat we het belangrijk vinden om te groeien. We gaven 7% uit aan beheer en administratie, een beperkt en keurig percentage: bij ons geen hoge salarissen of een duur kantoor.

-kijkers iljoen tv m 9 2 ` radio ationale n r u u 9 ` 2, ers n euro p e jo il m s ` 7,6 bookfan e c a F 0 ` 28.00 io s op rad jk li e d n ` maa

Met reclame realiseerden we eveneens een fors bereik. Heel Nederland hoorde gemiddeld één keer per 2 weken een radioboodschap over de vee-industrie. Het aantal fans op Facebook explodeerde in één jaar van 4.500 tot 28.000. Ook het aantal volgers op Twitter verdubbelde tot ruim 10.000. Met onze actieve achterban bewerkten wij de Facebook-pagina’s van diverse supermarkten met een oproep om te stoppen met plofkip. Het aantal abonnees op onze nieuwsbrieven nadert de 68.000 en ook het websitebezoek groeide met 15% tot bijna 400.000 unieke bezoeken.

het Jaar 2012 Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output?

Hoe worden de samenleving en de dieren beïnvloed?

niveau

2

niveau

1

alleen als de mensen hun voedingsgedrag aanpassen, krijgen dieren in de vee-industrie een beter leven. daarom onderzoeken we regelmatig hoe consumenten, supermarkten en a-merkfabrikanten omgaan met producten uit de vee-industrie en of zij diervriendelijke stappen zetten.

hier gaat het uiteindelijk om: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. hier kijken we naar het aantal dieren dat in nederland wordt gehouden en welk deel hiervan een Beter leven kenmerk heeft. ook volgen we de ontwikkeling van de nederlandse vleesconsumptie.

Inmiddels vindt 20% van Nederland het belangrijk dat er een einde komt aan de vee-industrie. Dit is een goede basis, maar dit percentage dient de komende jaren te stijgen om extra draagvlak in de samenleving te creëren.

We schatten dat er in 2012 zo’n 560 miljoen dieren naar de slacht gingen. Een onvoorstelbaar aantal! En het lijkt eerder te stijgen dan te dalen. Slechts 3% van de dieren leefde in een houderijsysteem met een dierenwelzijnskeurmerk. In dit licht hebben we op onze doelstelling “minder, en beter gehouden dieren” nog veel te doen.

60% van alle Nederlanders is inmiddels flexitariër en geeft aan minimaal twee keer in de week geen vlees meer te eten. Ook zegt 17% van de Nederlanders regelmatig vlees te kopen met een diervriendelijk keurmerk. In het aanbod van de supermarkten is een vergelijkbare ontwikkeling waarneembaar. Het aantal diervriendelijke aanbiedingen per week bij de 10 grootste ketens steeg tot gemiddeld 9,3 per week; een stijging van 7% in vergelijking met 2011. Omgekeerd daalde het aantal kiloknalleraanbiedingen met bijna 13% tot gemiddeld 5,5 per week.

ie str u d -in e e t nv r ijg a t v ë s f ri l a xita bod i w n e r NL is fl jk aa tou i % e l L r 20 % N nde op ` e 60 rvri llers ` die kna ` o kil `

Over de Nederlandse markt, waar onze campagnes op zijn gericht, is er beter nieuws. De vleesconsumptie nam in 2012 met 0,6% af tot zo’n 84 kg per hoofd van de bevolking. Dit cijfer daalde ook al in 2011 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van het aantal flexitariërs. Bij de daling van de vleesconsumptie speelt niet alleen dierenwelzijn een belangrijke rol, maar ook gezondheid, antibioticagebruik en milieu, etc. En dan zijn er de inspanningen van andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming. We dragen ons steentje bij, maar natuurlijk zijn we onderdeel van een bredere beweging.

Varia van het bestuur

` 560 miljoen dieren ` slech naar sla ts 3% d cht ie r v r iendelijk ` vlees consum gehoud en ptie da ` dierv a lt riendeli jke con sumptie stijg t

Evaluatie

Overige zaken

2012 was een exceptioneel jaar waar we met veel tevredenheid op terugkijken. Er was overweldigend veel aandacht voor het leed van de plofkip en we boekten ook een aantal concrete successen. Een achttal A-merken en een regionale supermarkt gaven publiekelijk aan te stoppen met plofkip. Ook veel bedrijfskantines schakelden om. Daarnaast lukte het ons goed om de wantoestanden rond de megastallen aan de kaak te stellen.

Onze campagnes hebben niet alleen effect op de dieren in de vee-industrie, maar ook op andere aspecten van de samenleving. We hebben dit onderwerp dit jaar voor het eerst kwalitatief uitgewerkt in §1.2.

Ook was er veel positieve media-aandacht voor de organisatie en onze effectieve werkwijze. Dat is zeer motiverend voor het team en natuurlijk ook goed voor ons imago. We vielen meerdere keren in de prijzen, onder andere met het jaarverslag (Transparant Prijs) en met de tv-spot (finalist in de Gouden Loeki verkiezing). Ook organisatorisch en fondsenwervend verliep het jaar voorspoedig. Er waren wel wat operationele schoonheidsfoutjes, maar altijd van een beperkte omvang. De grootste tegenvaller is het aantal in Nederland gehouden dieren dat – ondanks onze successen – nog niet naar beneden wil komen. Dit cijfer zal pas dalen als we de publieke verontwaardiging over de plofkip weten om te zetten in een toezegging van alle supermarkten om hiermee te stoppen.

Onze verantwoordingsverklaring waarin wij als bestuur de principes van de Code Goed Bestuur van Goede Doelen onderschrijven en de wijze waarop daaraan invulling wordt gegeven vindt u in bijlage 2. Duurzaamheid zien wij als één van de belangrijkste maatschappelijke thema’s en wij geloven dat het realiseren van verbeteringen bij jezelf begint. Daarom wijden we in bijlage 3 van dit jaarverslag voor het eerst een apart hoofdstuk aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).

De blik vooruit In 2013 staat één uitdaging centraal: de Nederlandse supermarkten overtuigen om te stoppen met plofkip. Voor verdere details verwijzen we naar de betreffende paragrafen met de titel “De blik vooruit”.

Foto: Menno Herstel

1 missie 1.1 inleiding Wat ging er mis? Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog riep de Nederlandse regering: “Nooit meer honger!” Iedereen moest voldoende voedsel ter beschikking hebben. Ook vlees moest goedkoop en in grote hoeveelheden worden geproduceerd. De intensieve veehouderij, de vee-industrie, was geboren. Maar steeds meer burgers zagen ook de keerzijde van deze productiemethode, waarbij de dieren als levenloze producten worden behandeld. Verreweg de meeste kunnen nooit naar buiten om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling.

In een krappe wereld van beton en staal worden dieren gedwongen tot te snelle groei of te hoge productie. Dieren die niet economisch rendabel zijn, worden vernietigd. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als grove dierenmishandeling zouden worden bestempeld. Toen er eind jaren negentig van de vorige eeuw diverse dierziektes uitbraken, werden de dieren – vaak gezond – massaal geruimd. Een groep verontruste burgers vond het tijd voor een tegengeluid. Wakker Dier was geboren.

onze visie en missie De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren, het bestrijden van de bio-industrie en het stimuleren van een mens-, dieren milieuvriendelijke veeteelt.” In onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie recht op een dierwaardig leven met volop ruimte voor natuurlijk gedrag. We zien het als onze missie om een samenleving te bewerkstelligen waarin ook deze dieren met respect behandeld worden.

…naar industriële productie in een omgeving van beton en staal.

FOTO: WAKKER DIER

In 50 jaar tijd van “nooit meer honger!”…

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

 � n onze vee-industrie pr od�ceren we jaarlijks zo’n 5 00 miljoen dieren. Dat zijn er �ijn� duizend per minu� t.

11

H1: MISSIE | INLEIDING

Wat betekent een ‘diervriendelijke’ wereld eigenlijk voor de… …Consument

…Supermarkt

``koopt minder en duurzamer vlees ``voor een wat hogere prijs `òntwikkelt gezondere leefstijl …Boer `èerlijke prijs ``geen veefabriek ``minder maar beter

``geen kiloknallers ``diervriendelijk meerwaardevlees ``ruim vegetarisch aanbod …Overheid ``faciliteert omschakeling ``stimuleert ‘nieuwe eten’ ``handhaaft wetgeving

In de politiek wordt maar weinig bereikt Kritiek van dierenbeschermingsorganisaties zoals Wakker Dier heeft er weliswaar toe geleid dat in de politiek steeds vaker om verandering wordt geroepen, maar helaas wordt er nog steeds niet veel bereikt voor de dieren. Daarvoor zijn de economische belangen te groot. Zo moet een vleeskuiken worden gehuisvest op 500 cm2. Dat is nog geen A4’tje. De wetten die er zijn, worden slecht gecontroleerd en door veel boeren – om de kosten laag te houden – niet nageleefd. Voor veel dieren (bijvoorbeeld kweekvis) zijn er in het geheel geen welzijnseisen. Deze dieren zijn dus helemaal vogelvrij in de vee-industrie.

12

…BV Nederland ``mooier platteland ``schoner milieu ``duurzame export

Voedingsbedrijven kunnen het voortouw nemen Dierenwelzijn is niet iets dat alleen politiek en dierenbeschermingsorganisaties aangaat. Juist de verkopers van dierlijke producten dragen in hoge mate verantwoordelijkheid voor de manier waarop dieren worden behandeld. Deze bedrijven (met name supermarkten en voedingsfabrikanten) kunnen hun leveranciers verplichten om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden. Veel boeren willen graag beter voor hun dieren zorgen, maar dan dienen zij daar ook een betere vergoeding voor te krijgen. Zo kan er op korte termijn aan heel veel dierenleed een einde worden gemaakt. We kunnen niet wachten tot Den Haag is uitgepraat.

Winkelwagentje als wapen tegen dierenleed Dierenwelzijn kost geld! Het Nederlandse vlees is te goedkoop, en de prijs hiervoor wordt betaald door de dieren en onze leefomgeving. Vlees hoort niet in een prijsstuntsfeer, maar eerder (weer) bij de luxeproducten. Dit kan zonder meer, aangezien dierlijke producten maar een beperkt deel uitmaken van de huishoudknip. En duurder vlees is zeker betaalbaar als we er wat minder van eten. Consumenten die beseffen dat kiloknallers worden betaald met dierenleed, snappen ook dat hun winkelwagentje het krachtigste wapen hiertegen is. Evenals tegen de ernstige vervuiling die de intensieve veehouderij veroorzaakt in ons milieu.

H1: MISSIE | INLEIDING

Interne en externe analyse Op de jaarlijkse beleidsdag evalueren bestuurders en medewerkers de omgeving waarin we opereren, en het functioneren van Wakker Dier. Hier de belangrijkste conclusies van 2012.

zwaktes

sterktes I.

II.

III.

[AANGESCHERPT] Onze strategie werkt. Met relatief bescheiden middelen wordt er veel bereikt en krijgen grote groepen dieren stap voor stap een wat beter leven. Focus speelt hierbij een doorslaggevende rol. We concentreren ons op het genereren van publiciteit en vasthoudende company campaigning. [NIEuW!] Het imago van Wakker Dier is de laatste jaren sterk verbeterd. Men is niet altijd blij met onze campagnes, maar we worden o.a. door de pers en de handel serieus genomen en gezien als een professionele partij waarmee men rekening dient te houden. [VERPLAATST] We hebben veel succes in onze rol als reclamewaakhond. Bedrijven die betrapt worden op jokken over dierenwelzijn, passen desgevraagd snel hun verpakking of reclame aan.

IV. [ONGEWIJZIGD] Ons fondsenwervingsbeleid levert aanzienlijk meer baten op dan verwacht. We behoren in Nederland tot de snelst groeiende goede doelen op het gebied van natuur en milieu. V.

[ONGEWIJZIGD] Er staat een stevig en hecht team dat creatief en slagvaardig opereert en goed werk aflevert.

I.

II.

III.

We zijn sterk in het effectief shamen, maar nog relatief zwak in het famen van bedrijven die juiste stappen nemen om het dierenwelzijn te verbeteren. We willen hier graag een betere balans in vinden, omdat we geloven dat beide methoden elkaar versterken.

[NIEuW!]

Het merendeel van de producten uit de Nederlandse vee-industrie is bestemd voor de export (bron: PVE). Onze strategie richt zich op de 25% die in Nederland wordt verkocht. Aan de overige 75% kunnen we nu nog weinig doen, omdat we geen directe invloed hebben in de landen waar deze producten worden verkocht.

I.

[ONGEWIJZIGD] Er is groeiende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en de relatie tussen vleesproductie en het milieu, gezondheid en dierenwelzijn.

II.

[ONGEWIJZIGD] Nu de publieke discussie over de consequenties van goedkoop vlees goed op gang komt, verschijnen er bondgenoten ten tonele, zoals boeren die Wakker Dier goed gezind zijn. Dit biedt kansen om een bredere beweging op gang te brengen.

[NIEuW!]

[ONGEWIJZIGD] We

zijn sterk in het meten van de resultaten van onze activiteiten, maar nog relatief zwak in het vaststellen van de impact die deze activiteiten hebben op daadwerkelijke verbeteringen voor de dieren.

IV.

[NIEuW!]

Als team zijn we – ook persoonlijk – zeer betrokken bij het leed van de dieren in de vee-industrie. Het is dus zaak om een open oog te houden voor andere grote maatschappelijke thema’s waarmee we ‘concurreren’.

V.

[ONGEWIJZIGD]

Wakker Dier kiest voor werken met een compact team. Dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van werknemers kan de effectiviteit op (korte) termijn in het gedrang komen.

bedreigingen

kansen

III.

[AANGESCHERPT] Internet en social media bieden volop nieuwe campagne- en wervingsmogelijkheden.

I.

[AANGESCHERPT] De aanhoudende economische recessie zorgt voor kiloknallende supermarkten om klanten binnen te halen en kan leiden tot donateurs die opzeggen uit geldgebrek.

II.

[NIEuW!] Door de subsidiestop begeven steeds meer culturele instellingen zich ook op de fondsenwervende markt. uit marktonderzoek weten wij dat onze donateurs deze instellingen ook een warm hart toedragen.

III.

[ONGEWIJZIGD]

IV. [ONGEWIJZIGD] Gebruik van humor, scherpte en pit. Minder zenden, en aansluiten bij breed gedragen thema’s. V.

[VERPLAATST] Misleiding is een thema dat veel consumenten aanspreekt. Niemand wordt graag voor de gek gehouden. Dit biedt kansen voor onze campagnes.

geven of en In het blauw is aange wijzigd ten hoe de teksten zijn ge 20 opzichte van 11.

De soms gewelddadige en buitenwettelijke acties van radicalen ‘in de naam der dieren’ zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties zoals Wakker Dier.

IV. [AANGESCHERPT] Verkeerd uitgewerkte ‘successen’ kunnen contraproductief werken. Denk aan varkens die hun staartje mogen houden terwijl de stalsystemen niet zijn aangepast, hetgeen tot staartbijten en verwondingen kan leiden. Of vee-industrie die naar het buitenland wordt verplaatst. V.

Veel bedrijven ontwikkelen een eigen MVO-beleid met mooie vergezichten. Zo proberen ze ons de wind uit de zeilen te nemen, zonder dat men nu in actie hoeft te komen.

[NIEuW!]

13

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

1.2 doelstelling, beleid en strategie

missie van Wakker Dier doelstelling

beleid

strategie

Minder landbouwhuisdieren in Nederland die allemaal minimaal op een biologisch of 3 Beter Leven sterren welzijnsniveau gehouden worden. Voor de dieren betekent dit:

Een zakelijke en op resultaat gerichte werkwijze. Scherp en pittig, eerlijk en betrouwbaar. Onafhankelijk en (overheids-)subsidievrij. Politiek neutrale opstelling. Werken volgen onze gedragscodes en de spelregels van het CBF. ` Fair play met open vizier; uitsluitend met legale middelen. ` Mijden van verplichtende vormen van samenwerking.

` Stapsgewijs het draagvlak in de samenleving voor onze droom vergroten. ` Stimuleren van het aanbod van ‘beter’ vlees. ` Verminderen van de prijsafstand tussen dieronvriendelijk en diervriendelijker aanbod. ` Streven naar hogere consumentenprijzen, zodat meer geld beschikbaar komt voor dierenwelzijn. ` Wakker Dier neerzetten als een zakelijke en professionele organisatie. ` Impactmeting doorvoeren in de gehele organisatie m.b.v. het CHAMP-model. ` Impactmaximalisatie door het verantwoord managen van risico’s. ` Zorgdragen voor goede feedback om zo doelstelling, beleid en strategie optimaal te houden.

` leven met ruimte – binnen en buiten – in een natuurlijke omgeving. ` pasgeboren dieren hebben recht op moederzorg. ` een natuurlijk groeitempo. ` geen pijnlijke ingrepen. ` goede medische zorg. ` goede verzorging door de boer. ` geen internationale transporten. ` een goede verdoving bij de slacht.

14

` ` ` ` `


Meerwaarde In Nederland zijn meer dan 100 natuur- en milieuorganisaties actief, met een breed scala aan doelstellingen. Een belangrijk deel – zoals Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds – richt zich op het behoud van natuur en milieu. Een ander deel focust meer specifiek op het beschermen van dieren. Bijna alle dierenbeschermingsorganisaties houden zich voornamelijk bezig met in het wild levende dieren – vaak in het buitenland – of met huisdieren. Vaak is daarbij sprake van noodhulp, zoals opvang en verzorging (asielen, stichting AAP). Belangrijk werk, want alle dieren zijn ons even lief. Maar bestudering van de jaarverslagen en financiën laat zien wat dit in de praktijk betekent: grofweg 95% van alle gelden en steun gaat naar 5% van alle dieren in Nederland, namelijk de dieren die in het wild leven of als

huisdier worden gehouden. Er blijft dus bijna niets over voor die andere 95% van de dieren, die hun leven slijten in de fabrieken van de vee-industrie. Daarom is Wakker Dier onmisbaar. Wij zijn de enige dierenbeschermingsorganisatie met een hoge bekendheid, die zich exclusief inzet voor die andere 95%: de Vergeten Dieren. Gelukkig zien we dat – mede door ons werk – ook anderen op dit terrein actiever worden. Bijvoorbeeld de Dierenbescherming die veel goed werk verricht met de introductie van het Beter Leven kenmerk. Maar ook hier vervult Wakker Dier een belangrijke ondersteunende rol. Wij agenderen het dierenleed en schudden wakker. Zo helpen we mee een klimaat te creëren waarin het Beter Leven kenmerk een succes wordt.

Wat doet Wakker Dier niet? ``Wij hebben verstand van de vee-industrie, maar niet van andere dieren. ``Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp doen anderen. ``Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst ons land op orde. ``Dierenwelzijn staat voorop. Natuur en milieu horen niet ten koste van de dieren te gaan. ``Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg genoeg. ``Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een eerlijker toekomst. ``Wij doen niet mee aan eindeloos overleg. ``Wij streven niet naar 100% vegetarisch, maar wel naar minder en diervriendelijker geproduceerd vlees. ``Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar doen alleen landelijke campagnes. ``Wij bedenken geen oplossingen voor het bedrijfsleven, dat kunnen ze prima zelf.

15


thema’s in de vee-industrie:

Industriële productie

In de vee-industrie worden dieren als producten behandeld. Ze worden in ‘fabrieken’ geproduceerd, vermeerderd en verhandeld. Zo veel mogelijk en zo snel mogelijk, tegen minimale kosten. Op arbeidskracht, grond en energie wordt tot het uiterste bespaard. Daarom worden dieren in minimale ruimtes gehouden en staan veel dieren altijd binnen met alleen kunstlicht. De meeste handelingen in het proces gebeuren machinaal.

16

Foto: Still uit Our Daily Bread

Samenwerkingsverbanden Wakker Dier kiest in deze fase voor een agenderende, aanjagende en richtinggevende rol. Hierbij zijn onafhankelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke randvoorwaarden. Deze worden het best gewaarborgd als we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk zijn. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen aan de doelstelling worden door de stichting zelf uitgevoerd. We voeren vrijblijvend overleg met andere dierenbeschermingsorganisaties. Zo is Wakker Dier lid van de Dierencoalitie: een informeel platform waar met name informatie wordt uitgewisseld en op vrijwillige basis incidenteel activiteiten worden afgestemd. De toegevoegde waarde is voor Wakker Dier beperkt, omdat de meeste activiteiten zich op de wetgever richten – een aandachtsgebied dat in onze strategie laag op de agenda staat. Daarnaast overlegt Wakker Dier regelmatig op dezelfde wijze met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en

CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties spannen zich net als wij in voor de bescherming van dieren in de vee-industrie. We ervaren deze vorm van overleg als zeer nuttig, omdat met een zeer beperkte inspanning snel helder wordt wat er op ons vakgebied speelt. Op ad hoc basis vindt incidenteel overleg plaats met een scala van andere organisaties, zoals andere goede doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), supermarkten en A-merkfabrikanten. Uit al deze vormen van overleg vloeien geen formele of financiële verplichtingen voort. Ook van andere risico’s is nauwelijks sprake, omdat Wakker Dier op geen enkele manier gebonden is aan uitspraken of campagnes van de Dierencoalitie of collega-organisaties. Wel wordt met name de agenda van de Dierencoalitie nauwlettend gevolgd, zodat Wakker Dier – indien nodig – tijdig haar eigen standpunt kan innemen.


I. [POSITIEF] Een lagere consumptie van dierlijke producten betekent automatisch dat er minder dieren worden gehouden. Dit leidt tot forse effecten op andere gebieden. Denk bijvoorbeeld aan natuur en milieu, want de aarde heeft flink te leiden onder de intensieve veehouderij. Zo betekent minder dieren ook minder mest en minder fijnstof, aanmerkelijk minder CO2-uitstoot en meer natuurbehoud omdat er veel minder grond nodig is voor de productie van veevoer. II. [GEMENGD] Een hogere consumptie van “beter” vlees betekent dat we meer dieren op een diervriendelijkere wijze houden. Deze dieren leven langer en eten meer, hetgeen een negatief effect op het milieu kan hebben. Maar daar staat bijvoorbeeld een lager antibioticagebruik tegenover. Ook heeft dit vlees een hogere kostprijs en ligt dus duurder in de winkel en dat remt overmatige consumptie.

dieren in de vee-industrie: III. [POSITIEF] Een dieet waarin minder dierlijke en meer plantaardige producten voorkomen is gezonder, volgens het voedingscentrum. Dit eetpatroon verkleint de kans op bijvoorbeeld hart- en vaatziekten, doodsoorzaak nummer één in Europa.

Varkens

IV. [NEGATIEF] Beter – lees: diervriendelijker – vlees is duurder en dat kan leiden tot koopkrachtverlies voor de consument. En dat is niet populair in tijden van economische tegenspoed. Overigens is het goed mogelijk dat dit wordt gecompenseerd als supermarkten met andere producten aan het stunten zouden slaan. V. [GEMENGD] Toename van diervriendelijke houderijsystemen kan er toe leiden dat een deel van de productie naar het buitenland verhuist. De vee-industrie is kapitaalintensief en gebruikt weinig arbeid en grond omdat deze factoren duur zijn in Nederland. Diervriendelijke houderijsystemen vragen juist vaak om meer arbeid en grond. Dit past dus beter in landen waar deze factoren nog relatief goedkoop zijn, zoals in Oost-Europa.

Een biggetje wordt na vier weken bij zijn moeder weggehaald. Zijn staartje wordt verwijderd, en soms ook zijn tandpuntjes en balletjes. Daarna wordt hij op gewicht gescheiden van zijn broertjes en zusjes. Varkens leven zes maanden lang op maximaal één vierkante meter per dier in een kaal hok. Dan, met 90 kilo, gaan ze naar het slachthuis. Soms moeten ze daarvoor ruim 20 uur in een volgepropte veewagen.

Foto: Menno Herstel

Neveneffecten De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen om in kaart te brengen welke neveneffecten – positief of negatief – hun campagnes en het bereiken van hun doelstellingen teweeg kunnen brengen. Hierbij doen wij een eerste aanzet die we in de komende jaren zowel kwalitatief als kwantitatief verder willen uitbouwen.

17


Vleeskuikens

18

FOTO: WAKKER DIER

Het meest gehouden productiedier in de Nederlandse vee-industrie is het vleeskuiken. Van alle dieren die voor hun vlees worden gehouden, scoort het vleeskuiken het slechtst op dierenwelzijn. Deze zogenaamde ‘plofkip’ is ontstaan door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In 6 weken tijd wordt een kuikentje van 50 gram afgemest tot vleeshomp van ruim 2,2 kilo. Ze staat haar hele leven in de eigen poep.

resultaten (zie scorekaart §1.8) We rekenden in 2012 op een teruggang in het aantal landbouwhuisdieren van 2%. Hoewel de definitieve cijfers nog niet bekend zijn, schatten wij op basis van de cijfers over de eerste negen maanden dat dit aantal over heel 2012 met 7% is gestegen tot 560 miljoen dieren. Deze verontrustende stijging kan het gevolg zijn van verdere schaalvergroting op de boerenbedrijven, gekoppeld aan een groeiende export van met name plofkip. Maar we hebben nog onvoldoende kennis om dit cijfer goed te kunnen duiden. Dit is een aandachtspunt voor de komende jaren.

We boekten onze eerste resultaten in de plofkipcampagne, waarbij wij strijden voor een beter leven voor vleeskuikens. Onder andere door minder dieren per m2 te houden. Hierdoor verwachten wij op termijn een daling van het aantal gehouden dieren. Er kunnen immers niet zomaar massaal stallen in Nederland worden bijgebouwd. Maar omschakelen kost tijd en de volumes van betere kip zijn nog klein, nu de supermarkten volharden in de verkoop van plofkip. Naar onze schatting blijft hierdoor het percentage dieren dat in een houderijsysteem met een welzijnskeurmerk wordt gehouden op 3% steken (plan 2012: 4%).

Schaalvergroting van boerenbedrijven verpest dierenwelzijn, natuur, milieu en het uitzicht.

FOTO: MENNO HERSTEL

dieren in de vee-industrie:

H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT

1.3 risicomanagement

FOTO: WAKKER DIER

Het beste wapen tegen dierenleed is je eigen winkelwagen. Word Wakkere Winkelaar!

achtergrond en aanpak In 2011 is een multidisciplinair risicoteam samengesteld, met als doel om onze risico’s in kaart te brengen, te identificeren welke maatregelen er al getroffen waren en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team, bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee kantoormedewerkers en de directeur, komt om de twee jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar wordt deze exercitie schriftelijk uitgevoerd. Dit jaar vond de evaluatie per mail plaats met als uitkomst dat de inventarisatie van het voorgaande jaar ongewijzigd van kracht blijft.

Wakker Dier maakt het mensen al jaren gemakkelijker om diervriendelijker boodschappen te doen, met de Wakkere Winkelaar.

Wel nam in 2012 de vleesconsumptie per hoofd van de bevolking af. Het voorlopige cijfer komt ongeveer uit op 84,2 kg (karkasgewicht), tegenover 85,1 kg in 2011. Een afname van ongeveer 1%. Dit cijfer daalde ook al in 2010 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van het aantal flexitariërs: consumenten die twee of meer dagen in de week geen vlees eten. Wij verwachten dat in de consumptie het aandeel met een diervriendelijk keurmerk licht is gestegen van 7% in 2011 naar 8% in 2012. We baseren onze indruk op de groei in supermarktaanbod. Later in het jaar komen er via marktonderzoek hardere cijfers ter beschikking.

Natuurlijk spelen bij de totstandkoming van deze daling in vleesconsumptie ook andere ontwikkelingen een belangrijke rol. Zo is er steeds meer aandacht voor de gezondheidseffecten, waardoor consumenten mogelijk minder vlees zijn gaan eten en zijn er grote zorgen over het antibioticagebruik. Ook worden de negatieve effecten op het milieu (CO2-uitstoot), de natuur (oerwoudkap voor veevoer) en ontwikkelingslanden steeds duidelijker. En dan zijn er nog de inspanningen van andere, verwante goede doelen. Dit cijfer is dus maar voor een beperkt deel op het conto van onze campagnes te schrijven. Toch geloven wij dat het belangrijk is om dit te meten. Want alleen zo kunnen we vaststellen of we de door ons gewenste kant op gaan.

Daarnaast heeft het kantoor een risicochecklist ontwikkeld, waarbij wordt gecontroleerd of de afgesproken maatregelen worden nageleefd en of alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn. Deze controle is vastgelegd in de activiteitenkalender en wordt afgerond in het tweede kwartaal van 2013. Na het doorlopen van alle punten wordt de checklist door alle betrokkenen ondertekend en opgeslagen. De penningmeester ontvangt een elektronische kopie ter informatie. Er waren bij het definitief maken van dit jaarverslag (half maart) geen bijzonderheden te melden.

19


Externe risico’s en onze antwoorden Onze definitie: risico’s die om ons heen optreden, en het lastiger maken om onze doelstellingen te bereiken. Stunten met vleesprijzen Het constante gestunt door supermarkten met vlees – versterkt door de prijzenoorlog en de aanhoudende recessie – is de belangrijkste hindernis voor de verwezenlijking van onze doelstelling. Als hier geen einde aan komt en de weg naar boven met betere prijzen niet wordt gevonden, kan onze doelstelling niet gerealiseerd worden. Sterker nog: dier en boer zullen het alleen maar slechter krijgen. Kans: hoog. Enigszins dalend mede door het succes van onze kiloknaller- en plofkipcampagne. Impact: zeer groot. Duurdere diervriendelijke initiatieven krijgen anders geen kans.

We willen bewustwording creëren over deze vernietigende cyclus bij consument, handel, industrie en overheid. Het actief steunen van de ontwikkeling van tussensegmenten tussen vee-industrieproducten en biologische alternatieven, zodat men stapsgewijs kan verbeteren. Het stimuleren van ‘minder maar beter’, waardoor de dieren het beter krijgen en consumenten in de portemonnee niet meer kwijt zijn.

20

Goedkope, dieronvriendelijke export 75% van de producten uit de Nederlandse vee-industrie is bestemd voor export (bron: PVE). Bijna al deze producten worden vanwege hun lage prijs verkocht. Om te kunnen blijven concurreren op deze internationale markt staat kostprijsverlaging centraal. Schaalvergroting (megastallen) staat hierbij voorop en wederom betalen de dieren de prijs. Kans: gemiddeld. Er ontstaat steeds meer maatschappelijk verzet tegen de schaalvergroting. Impact: groot. De bouw van megastallen doet letterlijk definitief de deur dicht voor kleinschaligere meerwaardeconcepten waar de dieren naar buiten kunnen.

Wij geloven dat eerst de Nederlandse consumptie op een diervriendelijk niveau dient te komen. Hierna rijst ‘vanzelf’ de ethische vraag of we nog geld willen verdienen met de export van producten waarvoor de dieren een slecht leven hebben gehad. Indien er in de Nederlandse consumptie forse meerwaardestappen zijn gezet, zullen we wetenschappelijk macro-economisch onderzoek laten uitvoeren met als vraag wat Nederland nou precies ‘verdient’ aan de export met lage marges, zeker als je de meest voor de hand liggende maatschappelijke kosten (zoals natuur en milieu) meerekent. Wordt het ook in de export geen tijd voor een diervriendelijke meerwaardestrategie?

Illegaal dierenactivisme schaadt De soms gewelddadige en buitenwettelijke acties van radicalen ‘in de naam der dieren’ zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties zoals Wakker Dier. Kans: matig. Het illegaal activisme lijkt op zijn retour en lijkt zich meer af te spelen bij bont en proefdieren. Toch was er recent sprake van illegale acties bij varkens- en konijnenhouderijen. Omdat het imago van Wakker Dier is verbeterd, stralen dit soort acties van radicalen wel minder op ons af dan voorheen. Impact: groot. Indien Wakker Dier buiten spel zou komen te staan, is er niet zomaar een andere dierenbeschermingsorganisatie die onze taak kan overnemen.

We nemen in woord en daad uitdrukkelijk afstand van illegale activiteiten. Verder blijven we volop aan de slag om het imago van Wakker Dier verder te versterken. Zo vragen we bijvoorbeeld aandacht voor de onafhankelijkheid en professionaliteit van onze organisatie.


Interne risico’s en onze antwoorden Onze definitie: risico’s die intern plaatsvinden, en waardoor Wakker Dier als organisatie niet goed meer kan functioneren. Claim uit onrechtmatige daad Bij veel issues die we aankaarten, hebben we te maken met uitgesproken tegenstanders. Dit zou kunnen leiden tot een rechtszaak met een claim tot schadevergoeding gebaseerd op onrechtmatige daad. Toewijzing zou de financiering van onze activiteiten in gevaar kunnen brengen. Kans: gemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd door een stevig preventief programma. Impact: gemiddeld. De kans dat de vergoeding zo hoog uitvalt dat onze bedrijfsvoering structureel in gevaar komt, is niet erg groot.

Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode over verantwoord campagnevoeren. Daarnaast toetst ook onze advocaat al onze uitingen op hun rechtmatig karakter. Verder controleren wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte, openbare informatie. Tot slot is de directeur opgeleid als jurist.

Ongewenste imagoschade De geloofwaardigheid van een boodschap wordt niet alleen bepaald door de inhoud, maar voor een belangrijk deel ook door de mening die de ontvanger heeft over de afzender. Daarom bouwen we aan een serieus en geloofwaardig imago. Indien dit – door welke oorzaak dan ook – schade oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op het beoogde effect van ons verhaal. Kans: gemiddeld tot hoog. Als campagneorganisatie kiezen we voor een uitgesproken koers. Dat levert een verhoogd risico op. Impact: hoog tot zeer hoog. Ernstige imagoschade zou er zelfs toe kunnen leiden dat onze activiteiten zo ongeloofwaardig worden bevonden, dat ze contraproductief zouden kunnen werken.

Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode over verantwoord campagnevoeren. Ook tekenen partijen die met ons samenwerken een gedragsverklaring. Daarnaast voeren we een actief beleid om ons imago te verbeteren (o.a. deelname aan Transparantprijs, CBF-Keur). Verder checken wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte openbare informatie en monitoren we de berichtgeving over Wakker Dier in de media. Tot slot werken we met een heldere en toegankelijke klachtenprocedure.

Afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen Wakker Dier kiest voor werken met een compact team. Hierdoor houden we de kosten laag en kunnen we slagvaardig en snel opereren. Maar dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van werknemers kan de continuïteit in het gedrang komen. Kans: matig. Binnen het team heerst een open sfeer en de kans dat een aantal werknemers onverwacht zou opzeggen achten we niet groot. Impact: gemiddeld tot hoog. Dit hangt sterk af van hoeveel werknemers tegelijk zouden vertrekken.

We werken met een volwaardige functioneringcyclus, zodat we issues snel kunnen signaleren. We proberen medewerkers te ‘binden’ met een passend salaris, goede opleidingsmogelijkheden, (externe) coaching, een aantrekkelijke werkplek en een zakelijke, informele werksfeer. Daarnaast kunnen veel taken in het team door meerdere leden worden uitgevoerd en werken we regelmatig met freelancers die tijdelijk posities kunnen overnemen. Aanvullend hebben we in 2012 een ARBO / RI&E analyse laten uitvoeren en een vertrouwenspersoon aangesteld. In 2013 zullen we opvolgscenario’s uitwerken en houden we als team regelmatig overleg over ons doorlopende project ‘Samen Werken’.

21

H1: MISSIE | IMPACTMETING

1.4 impactmeting


Dierziekten

Het belang van meten Het meten van impact staat in goededoelenland volop in de belangstelling. Vanuit zowel de samenleving als vanuit de geldgevers, begunstigden en andere stakeholders klinkt steeds luider de vraag, of de ter beschikking gestelde middelen optimaal worden ingezet. En hoe dit op een objectieve, transparante en meetbare manier kan worden vastgesteld. Ook voor Wakker Dier is dit belangrijk. We zijn een kleine organisatie met een grote missie. En wie nog niet groot en sterk is, moet extra slim zijn. Dat betekent werken met een uitgekiende strategie, de beperkte middelen effectief en efficiënt inzetten en dus meten wat je doet om te weten wat je bereikt. Vaststellen wat er minder goed ging, en waarom. Alleen zo kunnen we continu verbeteren.

22

Foto: Wakker Dier

Bij de uitbraak van een dierziekte worden dieren op grote schaal geruimd. Zo zijn er de afgelopen 14 jaar meer dan 40 miljoen zieke én gezonde dieren gedood in Nederland. Denk aan de varkenspest, vogelgriep, MKZ, BSE en Q-koorts. Nederland heeft de grootste veedichtheid ter wereld. Bovendien importeren en exporteren we grote hoeveelheden vee over internationale grenzen. Het is dan ook niet de vraag óf, maar wannéér een nieuwe grootschalige uitbraak van ziekte plaatsvindt.

Wij hechten hier een bovenproportioneel belang aan, omdat wij werken met geld dat niet van ‘ons’ is. Wij staan voor 100% op de schouders van onze donateurs en zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk te maken wat wij met hun donaties hebben gedaan en bereikt.

In 2012 maakten we een nieuwe start Wakker Dier werkte al een aantal jaren met een set van prestatie-indicatoren (PI’s). Deze zijn toentertijd redelijk ad hoc geformuleerd. In het jaarverslag van 2010 schreven wij: “Op het onderwerp impactmeting is het ambitieniveau verhoogd en heeft het bestuur de directeur opgedragen om zo spoedig mogelijk met een voorstel te komen om de kwaliteit van het meetprogramma verder te verhogen.” Dit jaar zijn we gestart met een verbeterde opzet, gebaseerd op ‘CHAMP’. Deze meetmethode is ontwikkeld door stichting Nationale Goede Doelen Test, in samenwerking met het accountantskantoor PwC en een aantal grote goede doelen.

Wim van Ginkel (PwC): “De kern van verantwoording is het maken van impact door middel van storytelling, realisme en een brede communicatie die 24 uur per dag, 7 dagen per week plaatsvindt.”

H1: MISSIE | IMPACTMETING

1 effect op maatschappij

Champ prestaties op 5 niveaus

2 effect op doelgroep 3 output 4 activiteiten 5 input het Champ-model Deze scorekaart werkt met PI’s op vijf niveaus, waarbij niveau 5 staat voor de basis – dat wat je nodig hebt om goed te kunnen functioneren – en niveau 1 voor de effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert. Dit geeft ons een goed handvat om onze cijfers op een logische manier te ordenen. Daarnaast kunnen we in één oogopslag vaststellen op welke niveaus aanvullende of andere indicatoren nodig zijn. Wat dit model extra aantrekkelijk maakt, is de mogelijkheid om de PI’s van de diverse belanghebbenden hierin te vervlechten tot één samenhangend geheel.

Wat zijn de volgende stappen? De structuur staat en is waar mogelijk gevuld met de data waar we al over beschikken, de rest wordt in de komende jaren stap voor stap ingevuld. Dit betekent het ontwikkelen van relevante prestatie-indicatoren per issue/stakeholder en uitwerken hoe we die op een tijden kostenefficiënte manier kunnen meten.

hoe rapporteren we? De belangrijkste PI’s worden twee keer per jaar in de bestuursvergadering besproken. Het kantoor werkt aanvullend met een fors aantal extra PI’s, vaak op een meer operationeel niveau. Deze worden gebruikt in de voortgangsrapportages, die tijdens de bestuursvergaderingen aan de orde komen. Aan het einde van elk hoofdstuk staan de belangrijkste prestatie-indicatoren, waarbij ook is aangegeven welke bronnen zijn gebruikt.

23

H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN


basiswaarden

Eenden

Verantwoord campagnevoeren `Àantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk afwijzen van geweld. ``Personen die betrokken zijn bij onze organisatie dienen onze werkwijze te ondersteunen. ``Voorkomen dat onze kennis en expertise worden misbruikt door derden. ``Transparantie over het gevoerde beleid en de financiën. ``Controle en toezicht door onafhankelijke derden.

basiswaarden

Eenden mogen volgens milieuwetgeving niet in buitenwater worden gehouden. De eenden in ons land leven in dichte schuren met kraantjes om uit te drinken, maar zonder zwemwater. Dat leidt tot frustratie, pootgebreken en evenwichtstoornissen. Na enkele weken vetmesten op krachtvoer volgt de ruwe vangst en de rit naar het slachthuis. Dat is het eerste en laatste moment dat zij buitenlucht voelen en zonlicht zien.

24

Foto: Menno Herstel

Algemene gedragscode ``Respect: Eerbiedigen van menselijke waardigheid, privacy en keuzevrijheid. `Òpenheid: Alle belanghebbenden worden geïnformeerd over voor hen relevante gegevens. ``Betrouwbaarheid: Inzake verstrekte informatie, professionele werkwijze en volledige verantwoording. ``Kwaliteit: Streven naar deskundig, slagvaardig en kostenbewust handelen.

1.5 gedragscodes & klachten Gedragscodes Wakker Dier is er zich van bewust dat zij bij de uitvoering van haar werkzaamheden te maken heeft met een breed scala aan personen, groepen en instanties en erkent dat zij verantwoordelijkheden heeft jegens deze belanghebbenden. Deze uitgangspunten zijn vastgelegd in onze Algemene Gedragscode. Een van de grondbeginselen van Wakker Dier is dat wij ons altijd aan de wet houden en kleine bedrijven en individuen waar mogelijk ontzien. Het uitgangspunt is dat we alleen betere rechten voor dieren kunnen claimen, als we onszelf aan de beginselen van de rechtsstaat houden. Dit is vastgelegd in onze gedragscode Verantwoord Campagnevoeren. Het CBF, waarbij Wakker Dier is aangesloten, heeft in het jaar 2008 de Code voor Goed Bestuur voor Goede Doelen in haar richtlijnen verweven. Wakker Dier is gebonden aan de eisen die hierin gesteld worden. Belanghebbenden kunnen hierover met het CBF in contact treden of een klacht indienen.

H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN

Ons klachtenbeleid omvat de volgende uitgangspunten: ` We nemen klachten serieus en zien deze als verbeterkansen. ` Openheid en transparantie staan voorop, zowel inhoudelijk als procedureel. ` Het klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur geëvalueerd.

In 2012 ontvingen we 41 klachten, ruim hoger dan in 2011 (10), omdat in dat jaar de procedure nog niet volledig eenduidig was. Hierdoor werden klachten soms als een vraag of opmerking weggeschreven. Het cijfer ligt ook enigszins boven de doelstelling van maximaal 30, maar we vinden dit niet zorgelijk. De plofkipcampagne krijgt veel meer media-aandacht dan verwacht en dat roept nu eenmaal meer reacties op. 25 klachten gingen over onze doelstelling en de campagnes. Bij zeven was men het niet eens met onze werkwijze. Zeven andere hadden betrekking op onze reclames, waarbij men zich vaak stoorde aan het gebruik van de vloek ‘gadver’. Viermaal werd er geklaagd omdat men vindt dat men recht heeft op een goedkoop stukje vlees.

In ons register zijn een zevental klachten gegrond verklaard. Deze omvatten alle vier de klachten over ons taalgebruik, een onheuse behandeling bij een belcampagne, een administratieve fout en iemand die te vaak met een giftverzoek benaderd was. Op de klachten is direct actie ondernomen. Zo is toegezegd dat we in onze reclames beter op het taalgebruik zullen letten. Niemand ging in beroep bij de directeur. Eén klacht werd ook bij de Reclame Code Commissie ingediend, maar werd aldaar afgewezen.

Elf klachten hadden betrekking op fondsenwerving, waarvan een vijftal over het beeldgebruik op onze banners. Verder ontvingen we een drietal klachten over de wijze van bejegening bij onze belcampagne. Deze gesprekken zijn nageluisterd en waar nodig is actie ondernomen. Tot slot kwamen er vijf klachten binnen over de website, hetzij over de inhoud hetzij over de functionaliteit. Wakker Dier werkt volgens een gedragscode die door alle medewerkers en bestuurders is ondertekend.

FOTO: WAKKER DIER

klachten (zie scorekaart §1.8) Wakker Dier beschikt over een openbare klachtenprocedure, die te vinden is op onze website. Men kan schriftelijk of per mail een klacht indienen en deze wordt in beginsel binnen 14 dagen afgehandeld. Indien de klager niet tevreden is, kan men in beroep bij de directeur. Ook wordt gewezen op de mogelijkheid om een klacht in te dienen bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Sinds medio 2012 worden formele klachten niet meer per telefoon geaccepteerd, omdat er dan geen enkele vorm van documentatie bestaat.

25

H1: MISSIE | EVALuATIE

1.6 evaluatie

26

dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van missie, beleid en strategie.

dilemma’s & knelpunten De scorekaart nieuwe stijl was behoorlijk uit 2011 opgelost omvangrijk. Dit is opgelost door een beknopte versie voor het bestuur op te stellen en een uitgebreidere variant voor het kantoor.

dips ` In 2010 – en opnieuw in 2012 – is onderzoek gedaan naar een mogelijke fusie of vergaande samenwerking met stichting Varkens in Nood, maar het is niet gelukt om een model te vinden waar beide partijen zich in konden vinden. Met name de complexiteit van het fusietraject woog niet op tegen de te verwachten voordelen. Gelukkig blijft er sprake van een goede relatie en kijken we wat de toekomst brengt. ` In 2010 kwam de samenwerking met een extern adviesbureau tot een abrupt einde wegens verschil van inzicht over de aanpak en de financiën. Men zou ons assisteren bij het positioneren van het merk Wakker Dier om zo ons imago en fondsenwervende kracht te verbeteren. Sindsdien wordt de samenwerking met onze belangrijkste leveranciers periodiek geëvalueerd. ` Impactmeting van onze activiteiten hadden wij op een nette manier op de rit, maar we waren nog niet tevreden over impactmeting bij onze stakeholders en op onze doelstellingen. Met het CHAMP-model zetten we inmiddels onze eerste verbeterstappen.

Bij meten van impact in de pers kunnen we positieve en negatieve publicitaire aandacht nog niet goed scheiden. Er is software in ontwikkeling die berichtgeving waardeert op sentiment. Wij willen deze – mits betaalbaar en goed werkend – op termijn toepassen. uit 2011

ongewijzigd

Onafhankelijkheid staat bij Wakker Dier hoog in het vaandel.

hits ` De keuze om het Beter Leven sterrensysteem van de Dierenbescherming te omhelzen geeft ons de mogelijkheid om met name de handel een begrijpelijk en herkenbaar handelingsperspectief aan te bieden. ` Subsidievrij werken geeft ons onafhankelijkheid, vrijheid en zelfvertrouwen. Daar kan geen extra budget tegenop. ` De jaarlijkse risicoanalyse is nuttig, scherpt onze geest en helpt ons om de juiste maatregelen te treffen. Wij zijn een organisatie met forse oppositie. Risicobeheersing is dus een belangrijk onderdeel van onze strategie. ` Er zijn 2 heldere gedragscodes en een goed functionerende klachtenprocedure opgesteld.

Wij kunnen goed vaststellen wat de impact is op de diverse niveaus van de scorekaart, maar het vaststellen van een causaal verband staat nog in de kinderschoenen. uit 2011

ongewijzigd

Zorgvuldige verslaglegging vereist dat we zowel een interne/externe analyse als een risicoanalyse uitvoeren. Deze twee instrumenten overlappen elkaar deels, hetgeen tot doublures in de rapportage leidt. Het is nog onduidelijk hoe dit te vermijden en toch compleet te zijn. 2012 nieuw

H1: MISSIE | DE BLIK VOORuIT

1.7 de blik vooruit onze hoofddoelstellingen (minder en beter gehouden dieren) staat nog in de kinderschoenen. ` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing van onze activiteiten aan deze codes is nog niet formeel geborgd. ` Het klachtenbeleid functioneert goed. Noch de aard noch het aantal geeft aanleiding tot bezorgdheid. De verbeterpunten zijn op de juiste wijze ter hand genomen.

Traditioneel vinden de beleidsdagen van Wakker Dier plaats in Utrecht, bij Lazuli.

FOTO: IRMA SCHEPERS / LAZuLI.NL

evaluatie ` De interne/externe analyse en de risicoanalyse zijn grondig uitgevoerd en de geformuleerde actiepunten zijn opgenomen in de activiteitenprogramma’s voor de komende jaren. ` De uitkomsten geven geen aanleiding om onze doelstelling, beleid en strategie bij te stellen. ` We boeken goede vooruitgang op gebied van impactmeting, maar het meten en begrijpen van de cijfers op

algemeen Extern zien we twee trends, die haaks op elkaar staan en die zich ook volgend jaar op volle kracht door lijken te zetten. Aan de ene kant een belangrijke kans: de groei in aanbod van diervriendelijk geproduceerd vlees in de Nederlandse supermarkten, waardoor een deel van de boeren hun houderijsystemen diervriendelijker kunnen gaan inrichten. Aan de andere kant een belangrijke bedreiging: massale schaalvergroting, gedreven door kostprijsverlaging, zet zich steeds verder door en dreigt uit te monden in megastallen met een zeer industrieel karakter waarbij de dieren nog massaler tot producten worden gedegradeerd. Intern verwachten we de groei in middelen ook in de komende jaren te kunnen doorzetten. Dit betekent hogere campagnebudgetten, zowel voor het genereren van free publicity als voor de inzet van reclame. Daarnaast zijn er goede resultaten geboekt met relatief bescheiden middelen: een duidelijke aanwijzing dat onze strategie werkt. We zien het komende jaar dan ook met (bescheiden) vertrouwen tegemoet.

27

H1: MISSIE | DE BLIK VOORUIT

Verbeterpunten evaluatie ``We willen een procedure ontwikkelen die borgt dat we geplande activiteiten altijd op de juiste wijze toetsen aan onze gedragscodes. ``Het meten van impact met behulp van de cijfers die de voortgang aangeven op het bereiken van onze hoofddoelstelling (minder en beter gehouden dieren), staat nog in de kinderschoenen. Ook de onderliggende kwalitatieve analyse dient in de komende jaren te verbeteren. ``Het bestuur heeft de directeur gevraagd om de op de omgeving gerichte component van de beleidsdag een belangrijker aandeel op de agenda te geven. ``Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan.

Activiteiten ``We organiseren een beleidsdag met kantoor en bestuur. Hierbij komen aan de orde: externe scan, beoordeling van beleid en strategie, voortgang van de activiteiten en discussie over de contouren van het komende jaar (jaarlijks). ``We stellen een nieuw jaarplan en budget op, inclusief interne en externe analyse (jaarlijks). ``De inventarisatie van neveneffecten wordt in de komende jaren verder uitgewerkt (jaarlijks). ``De risicoanalyse wordt uitgevoerd, met het bestuur besproken en noodzakelijke maatregelen doorgevoerd (jaarlijks). `Ùitwerken van een verkennende notitie over de toekomstige aanpak van vee-industriële export (2014). ``De nieuwe scorekaart wordt stapsgewijs geïmplementeerd (jaarlijks). ``Het functioneren van de gedragscodes en het klachtenbeleid worden geëvalueerd met het bestuur (jaarlijks).

Doelen (zie scorekaart §1.8) Productie: We verwachten dat het aantal dieren dat per jaar in Nederland wordt gehouden in 2015 zal zijn gedaald tot 471 miljoen: 16% lager dan 2012. Over dezelfde periode kan het percentage dieren dat leeft in een houderijsysteem met minimaal 1 ster stijgen tot zo’n 10%, tegen 3% in 2012. Maar deze cijfers zijn alleen haalbaar als we er in 2013 in slagen om de supermarkten te bewegen om de plofkip af te zweren en in de komende 2 jaar om te schakelen naar 1 ster Beter Leven kenmerk van de Dierenbescherming. Consumptie: We verwachten dat de trend in dalende vleesconsumptie met ruim 1% doorzet, ten gevolge van de langlopende trends zoals beschreven in paragraaf 1.2 onder het kopje resultaat. Hiermee zouden we in 2015 uitkomen op een per capita jaarconsumptie van minder dan 82,0 kg, ruim onder onze oorspronkelijke verwachting in het driejaarplan van 84,0 kg. Indien de plofkip inderdaad uit het schap verdwijnt, neemt het aandeel in consumptie met een diervriendelijk keurmerk toe tot 14% in 2015 (8% in 2012). Klachten: We hopen op een niveau vergelijkbaar met vorig jaar (doel 2013: min. 30 - max. 45). We formuleren heel bewust ook een ondergrens, omdat we een te laag aantal verontrustend zouden vinden: een indicatie dat we niet scherp genoeg aan de wind zeilen.

28

H1: MISSIE | SCOREKAART

1.8 scorekaart missie van Wakker Dier

scorekaart

2015 begroting

2013 begroting

2012 gerealiseerd

2012 begroting

2011 gerealiseerd

471 mln 10%

518 mln 4%

Ca. 560 mln Ca. 3%

NB 4%

523 mln 3%

84,0 14%

84,5 9%

Ca. 84,2 Ca. 8%

84,0 NB

85,1 7%

35-50 25%

30-45 25%

41 17%

10-30 NB

10 NB

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 1: maatschappij-indicatoren

Hoe worden de maatschappij en de dieren beïnvloed? Op jaarbasis. Daling door groei 1ster Beter Leven (BL) kip. Bron: CBS aantal slachtingen uitgaande van: 35% 1ster BL kip in 2015, 20% van prod voor NL consumptie. Bron: DB+WD In kilogrammen. Bron: CBS / PVE (publicatie: Vee vlees en eieren in NL) Welzijnskeurmerk: bio+scharrel+BL-ster(ren)+milieukeur. Bron: monitor duurzaam voedsel

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren? klachten Aantal Percentage gegrond

Bron: Klachtenregister Wakker Dier

uITLEG SCOREKAART: §1.4

minder & beter gehouden dieren Aantal dieren gehouden in Nederland Percentage dieren gehouden volgens minimaal 1 ster Beter Leven Consumptie van minder & beter vlees Jaarlijkse vleesconsumptie per hoofd van de bevolking Percentage met een welzijnskeurmerk

29

Foto: Rob Voss

2 belanghebbenden 2.1 inleiding historie Vanaf de oprichting in 1997 is Wakker Dier volop aan de slag geweest met belanghebbenden. Want alleen als mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. In de beginperiode werd hieraan gewerkt op basis van gezond verstand en binnen de randvoorwaarde van een zeer beperkt budget. Dit betekende in de praktijk dat men met name gericht was op het bedienen van de vrije pers om zo een groter publiek te bereiken over de wantoestanden in de vee-industrie.

docenten en jongeren

Tijdens het afgelopen driejaarplan, dat eindigde in Onze eerste deelname aan de Transparant Prijs in 2008 2012, lag de nadruk op het systematisch en compleet was de opstap naar het – in fases – ontwikkelen van in kaart brengen van onze stakeholders en het op maat actief beleid voor het omgaan met belanghebbenden. maken van optimale communiDe toetsingscriteria riepen allerhande vragen op en leidcatiemix voor elke groepering. den tot bewustwording op een terrein waar we e d en �k ru b ge Daarnaast is er veel denktijd voorheen met name intuïtief onze weg hadden We ’ er d ol eh k a geïnvesteerd om beter te begezocht. Daarnaast namen onze middelen toe ‘st termen e’ d grijpen wie welke rol speelt bij waardoor ook andere belanggroeperingen voor en ‘belanghebben het bereiken van onze doelons relevant werden. door elkaar, ze stellingen. hetzelfde.

de dieren

brede publiek

handel en industrie

betekenen

donateurs

boeren

opiniemakers

de medi�

Een belangrijke consequentie hiervan is dat we niet alle belanghebbenden hetzelfde gewicht toekennen. Binnen onze strategie kunnen sommige partijen meer bijdragen aan een beter leven voor de dieren dan anderen. Daarom maken we onderscheid tussen primaire en secundaire belanghebbenden. Inmiddels zien wij de omgang met belanghebbenden als een cruciale bouwsteen voor succes. We besteden er veel aandacht aan en pakken dit onderwerp zo professioneel mogelijk op, waar nodig met hulp van externe experts.

31

H2: BELANGHEBBENDEN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE


belanghebbenden van Wakker Dier doelstelling Het omgangsbeleid dient de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat: ` belanghebbenden onze organisatie kennen en respecteren. ` de rol van iedere stakeholder duidelijk is en optimaal wordt benut.

32

beleid

strategie

` Omgang met belanghebbenden dient in lijn te zijn met onze gedragscodes. ` We werken met communicatie op maat. ` Over tijd kan het belang van een stakeholder variëren. ` Bereid tot dialoog, maar niet tot permanent overleg onder opschortende voorwaarden. ` Waar zinnig, gaan we spanningen in de omgang niet uit de weg. ` We zoeken actief feedback als input voor onze strategie.

` Prestatie-indicatoren en doelen ontwikkelen voor de belangrijkste belanghebbenden. ` Per stakeholder een plan van aanpak formuleren om deze doelen te halen. ` Stakeholder feedback systematisch borgen in onze beleidscyclus.

H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PuBLIEK

2.3 brede publiek een belangrijke beslisser Het lot van de dieren ligt voor een belangrijk deel in de handen van consumenten. Via pers, reclame en voorlichting vragen we mensen om na te denken over hun eigen voeding. Onze bekendheid en ons imago zijn hierbij belangrijk. Men gelooft immers alleen de boodschap als deze komt van een partij die men kent en vertrouwt.

Communicatie & feedback Deze doelgroep heeft een omvang van zo’n 3 miljoen mensen. Een belangrijk deel van ons werk is erop gericht om deze groep uit te breiden en te beïnvloeden. Hierbij maken we gebruik van massamedia en een breed scala van andere instrumenten, die uitgebreid worden besproken in hoofdstuk 4.

We richten onze boodschap op dat deel van de bevolking dat hiervoor openstaat. uit marktonderzoek weten we dat 20% van de bevolking het eens is met onze doelstelling en dit ook een belangrijk onderwerp vindt. In deze groep zijn met name hoog opgeleide, relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar woonachtig in de randstad sterk oververtegenwoordigd.

Gezien de omvang van deze groep is kwantitatief marktonderzoek verreweg de belangrijkste bron voor het verkrijgen van betrouwbare feedback. Daarnaast zijn wij geabonneerd op diverse (internet-)knipseldiensten, die ons een goed beeld geven over hoe er over onze organisatie wordt gedacht en geschreven. Tot slot hebben we dagelijks contact met mensen uit alle lagen van de samenleving. Daarvoor doen we bij toerbeurt de post, telefoon en infomail.

Markt- en Opinieonderzoek. Zeker Meten.

Vooral in de supermarkt is de consument een belangrijke beslisser.


WAKKER DIER

Wederzijdse verwachtingen Zij verwachten dat wij: ` anderen ook wakker schudden. ` hulp bieden bij diervriendelijk eten.

NAAMSBEKENDHEID EN IMAGO RAPPORTAGE

Elke twee jaar laat Wakker Dier marktonderzoek doen om te meten wat onze activiteiten teweegbrengen bij het brede publiek.

Wij verwachten dat zij: ` diervriendelijk gaan eten. ` hun standpunt uitdragen aan anderen.

33

H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PUBLIEK


Vleesrunderen

Resultaten (zie scorekaart §2.11) We meten ons ‘succes’ of tevredenheid bij onze communicatiedoelgroep aan de hand van de prestatie-indicatoren zoals te vinden in de scorekaart aan het eind van dit hoofdstuk. De resultaten komen uit representatief marktonderzoek dat we tweejaarlijks laten uitvoeren. Ter vergelijking zijn de cijfers voor de gemiddelde Nederlander (‘NL’) bijgevoegd.

Veel vleesrunderen staan binnen in donkere schuren. In achttien maanden tijd worden de vleesstieren wel 600 kilo. Ze hebben zo’n 2,5 vierkante meter ruimte. Ze kunnen hun kont nauwelijks keren en gaan gebukt onder hun eigen gewicht. De moeders van ‘dikbil’-runderen hebben grote problemen bij de bevalling: de kalveren zijn te groot. Zij ondergaan in hun leven soms wel vier keer een keizersnede.

34

Foto: Joost van Manen

Bekendheid: Binnen de doelgroep kent 95% Wakker Dier, waarvan 31% onze organisatie spontaan noemt. Dit zijn hoge scores, vergelijkbaar met een landelijk goed bekend A-merk. Ook bij de gemiddelde Nederlander scoren we hoog: 80% totaal, waarvan 20% spontaan. Imago: Dit is de afgelopen jaren sterk verbeterd, maar we zijn er nog niet. 62% van onze doelgroep (NL: 41%) ziet ons als (zeer) vasthoudend, waakzaam en vooroplopend. Een prima score die ook past bij het imago dat we nastreven. 47% (NL: 26%) beschouwt ons als een (zeer) positieve/deskundige/betrouwbare organisatie. Daar zijn we tevreden mee, maar er is nog ruimte voor verbetering. De scores op negatieve statements zoals rellerig/drammerig/illegaal zijn de laatste jaren enigszins gezakt, maar toch denkt 15% (NL: 21%) nog steeds dat hier in (enige) mate sprake van is.

Consumptiegedrag: Binnen de doelgroep ontwikkelt het diervriendelijk consumptiegedrag zich voorspoedig. Maar liefst 68% (NL: 60%) doet aan vleesvermindering en 10% (NL: 3%) eet uitsluitend vegetarisch. Het percentage dat zegt regelmatig of altijd producten met een dierenwelzijnkeurmerk te kopen komt uit op 36%, meer dan 2x zo hoog als de gemiddelde Nederlander met 17%. Oordeelsvorming: Tot slot hebben we gemeten hoe belangrijk Wakker Dier is bij de oordeelsvorming over de vee-industrie. Hiermee kunnen we voor het eerst enige mate van causaal verband leggen tussen onze output (publiciteit) en ons doel (beïnvloeding van de doelgroep). 26% (NL: 16%) geeft aan dat onze informatie hierbij een (zeer) belangrijke rol speelt. Een relatief bescheiden cijfer, maar het goede nieuws is dat 69% (NL: 52%) zich in belangrijke mate laat beïnvloeden door de onafhankelijke pers. En dat is onze belangrijkste klant.

H2: BELANGHEBBENDEN | PERS

2.4 pers

Wederzijdse verwachtingen Zij verwachten dat wij: ` nieuwswaardig materiaal aanleveren. ` een betrouwbare partner zijn.

Communicatie & feedback Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair via persberichten en persoonlijke contacten van onze campaigners. Ook maken we gebruik van Twitter en bieden we informatie aan via onze website, die periodiek vernieuwd en gecontroleerd wordt.

resultaten We evalueren elke bestuursvergadering zowel kwalitatief als kwantitatief hoe de diverse persberichten zijn opgepakt. In §3.3. doen we hier uitgebreid verslag over. Maar een echt objectieve tevredenheidmeting bij journalisten en programmamakers met éénduidige prestatie-indicatoren ontbreekt vooralsnog.

Onze campagnemedewerkers vragen regelmatig feedback van hun ‘klanten’ en van hun externe mentoren, die vaak zelf in de pers en andere media werkzaam zijn. Hieruit komt een positief beeld naar voren. Een groot deel vindt de meeste van onze persberichten en campagnes markant en nieuwswaardig.

Wij verwachten dat zij: ` zich onafhankelijk en onpartijdig opstellen. ` onze informatie gebruiken om nieuws te maken.

Jaarlijks verstuurt Wakker Dier zo’n 60 persberichten. Onze uitingen moeten voor de media interessant of relevant zijn, anders worden wij niet gehoord of roepen we zelfs irritatie op.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM, BEWERKING: WAKKER DIER

de belangrijkste klant De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via hen kunnen we onze boodschap aan het brede publiek kwijt. Wakker Dier werkt voornamelijk met persberichten of items op maat voor een bepaalde journalist of een progamma. Maar we verspreiden ook steeds meer nieuws via social media. We onderhouden met vele specialisten in dit veld intensief contact. Onze uitingen dienen voor de media relevant en interessant te zijn, anders wordt onze boodschap niet gehoord of roept zelfs irritatie op.

35

H2: BELANGHEBBENDEN | HANDEL EN INDuSTRIE

Agrarisch Dagblad, 13 juni 2009

2.5 handel en industrie Belangrijkste veroorzaker Met name supermarkten en A-merken zijn in onze ogen verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in de keten en door hun macht en druk op de prijzen blijft er geen geld over voor boer en dier. Daarom zijn handel en industrie vaak onderwerp van onze company campagnes. Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar soms ook negatief imago. Wij benoemen immers zaken die hun bedrijfsvoering aangaan. Vaak verschillen wij van mening over de vraag of iets wel of niet een misstand is, en of zij daar iets aan kunnen doen. In dit kader behoeft het geen verdere toelichting dat wij volledig onafhankelijk van het bedrijfsleven opereren. Hoewel de inzichten op korte termijn vaak verschillen, streven we – in het algemeen – op langere termijn hetzelfde na: een betere prijs voor dierlijke producten, waardoor alle partijen een betere marge krijgen en er ook meer geld overblijft voor dierenwelzijn.

Hallo plofkip?! Dááháág Jumbo! Soms leidt verschil in inzicht tot een confrontatie.

36

Verwachtingen en consequenties Zij willen dat wij: ` met hen overleggen en helpen bij het vinden van oplossingen. ` geen (publieke) druk uitoefenen. Wij willen dat zij: ` geen dieronvriendelijke producten meer verkopen. ` ons zien als een organisatie waar men rekening mee dient te houden. Communicatie & feedback Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair via brieven en persberichten over onze company campagnes. Daarnaast hebben onze campaigners regelmatig persoonlijk contact met inkopers, category managers en functionarissen die het MVO beleid in hun takenpakket hebben. Feedback ontvangen we uit een tweetal bronnen. Ten eerste de vakliteratuur en diverse knipseldiensten waar we op zijn geabonneerd. Daarnaast zijn er op incidentele basis ook gesprekken, met name indien een partij betrokken is bij een campagne.

Supermarkten zien Wakker Dier als zeer invloedrijk.

resultaten Bij deze stakeholder streven we niet zozeer een tevreden, maar vooral een effectieve relatie na. Dat meten wij af aan de groei van het aantal diervriendelijke aanbiedingen, maar ook aan het aantal succesvolle publiciteitsmomenten en het aantal bedrijven dat omschakelde naar diervriendelijkere producten. We zijn tevreden over de vooruitgang op deze parameters. Meer hierover in §3.4. Dat we als invloedrijk worden gezien, blijkt uit onderzoek van vakblad Distrifood: supermarkten noemden ons – na de Dierenbescherming – als maatschappelijke organisatie met de meeste invloed op hun MVO-beleid. Maar hier ontbreekt vooralsnog een echt objectieve tevredenheidmeting.

H2: BELANGHEBBENDEN | DONATEuRS EN SyMPATHISANTEN

2.6 donateurs en sympathisanten het belangrijkste fundament Wakker Dier is ontstaan uit de zorgen van verontruste burgers die – tot hun afgrijzen – zagen hoe er met de dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. En hoe het economisch gewin deze dieren steeds verder in de knel brengt. Tezamen vormen zij de oorsprong; hele gewone mensen met een groot hart, uit brede lagen van onze samenleving. De stichting staat op hun schouders, zij vormen het fundament en dragen de organisatie. Zonder hun steun en giften kunnen wij niet werken. Het verloop is laag: velen zijn al jarenlang zeer innig bij ons doel betrokken.

doel en consequenties Zij verwachten dat wij: ` opkomen voor de dieren in de vee-industrie. ` hun steun effectief en efficiënt inzetten. Wij verwachten dat zij: ` ons helpen bij onze campagnes. ` Wakker Dier blijven steunen in voor- en tegenspoed. Communicatie & feedback Met deze stakeholder communiceren we natuurlijk regelmatig. Naast ons magazine Wakker Nieuws dat drie keer per jaar verschijnt, kan men zich abonneren op diverse elektronische nieuwsbrieven. Meer hierover in §4.6.

Zonder de giften van onze donateurs kunnen wij niet werken.

FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER

Maar er is natuurlijk ook regelmatig een meer informeel contact. Velen bellen of schrijven ons. Soms zoeken we zelf dit contact, bijvoorbeeld voor hulp bij een campagne of om te bedanken voor een bijzondere gift.

resultaten (zie scorekaart §2.11) In hoofdstuk 4 bespreken we de aard en omvang van de financiële steun die we van onze donateurs krijgen. Hier beperken we ons tot de PI’s die weergeven hoe deze stakeholder Wakker Dier waardeert. Hiertoe hebben we in 2012 voor het eerst professioneel marktonderzoek laten uitvoeren, dat we voortaan elke 2 jaar willen herhalen. Zo krijgen we een representatief en betrouwbaar beeld van de tevredenheid, die we vastleggen in onze scorekaart. Maar liefst 97% van onze donateurs is (zeer) tevreden over de kwaliteit van onze activiteiten en 94% over de behaalde resultaten. 91% is (zeer) tevreden over onze communicatie en 86% van degenen die contact hadden met onze ‘klantenservice’ hebben gehad, vinden dat de afhandeling correct plaatsvond. Wel vindt slechts 43% dat onze financiële verantwoording voldoende wordt gecommuniceerd. Hier is dus werk aan de winkel.

Bij opzeggingen vragen we altijd naar de reden. Zo houden we goed voeling met wat men belangrijk vindt en horen we wat we goed of minder goed doen. Op een meer cijfermatig niveau leren we uit de responspercentages op geefverzoeken of een onderwerp meer of minder aanspreekt.

37

H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN

2.7 overige belanghebbenden

megastallen

38

Opiniemakers kunnen een onderwerp op de publieke agenda zetten. Zo sprak Jort Kelder voor ons een spotje in tegen foie gras.

FOTO: OOF VERSCHuREN

FOTO: MENNO HERSTEL

Gangbare stallen in de intensieve veehouderij huisvesten al massa’s dieren. Megastallen zijn nog weer groter. Er is geen duidelijke definitie van een megastal, maar Alterra (universiteit Wageningen) spreekt over bedrijven die op een locatie minimaal 7.500 vleesvarkens, 1.200 fokvarkens, 120.000 leghennen, 220.000 vleeskuikens, 250 melkkoeien of 2.500 vleeskalveren houden. Met deze definitie heeft Nederland nu al 575 megastallen.

opiniemakers Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen. Denk hierbij niet alleen aan toonaangevende wetenschappers, bekende Nederlanders en gezaghebbende managers uit de voedingsindustrie, maar ook aan politici, columnisten, koks of partners van gerenommeerde adviesbureaus. Voordat zij aan de slag gaan maken we natuurlijk eerst kennis. Deze gesprekken hebben een tweezijdig karakter: wij informeren hen, maar we ontvangen natuurlijk ook feedback.

docenten en jongeren Jongeren – met name meisjes tussen de 10 en 14 jaar – krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze boodschap en zijn de consument van morgen. Wij bedienen deze groep zowel rechtstreeks met een speciale webpagina en informatiepakket, als via docenten met speciale lesprogramma’s. Bij de periodieke revisie van deze pakketten vragen we beide groepen actief naar feedback om verbeteringen door te voeren.

De jeugd heeft de toekomst. Wakker Dier benadert deze doelgroep met een programma op maat.



De boer wil goed voor zijn dieren zorgen, maar moet ook nog een nette boterham verdienen.


Boeren Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor het vak – in de eerste plaats een bedrijfseconomische kwestie. Onder aan de streep moet er genoeg overblijven om een nette boterham te verdienen. Binnen deze randvoorwaarde zullen verreweg de meesten zo goed mogelijk voor hun dieren zorgen, al was het maar omdat ziekte en uitval ook slecht zijn voor het resultaat. De prijzen die zij ontvangen, staan echter al heel lang onder druk en blijven eroderen, zolang de supermarkten met de prijzen blijven stunten. Veel boeren hebben dan ook moeite om het hoofd boven water te houden. Sommigen stappen uit, anderen zoeken hun heil in schaalvergroting en steeds verdergaande efficiency om zo de kosten te verlagen. De boer kan niet anders, maar het zijn vaak de dieren die daarvoor de prijs betalen. Bijvoorbeeld in leefomstandigheden of te snelle groei of te hoge productie. Voor welzijn is domweg geen geld meer over. Boeren zijn daarom voor Wakker Dier een secundaire stakeholder. Zij hebben relatief weinig invloed op het bereiken van onze doelstelling, omdat zij werken in een economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren. Wel zijn zij een bondgenoot tegen de te lage prijzen in de supermarkt en spreken we hen regelmatig als we op bezoek komen bij de dieren.

Helaas kan Wakker Dier de dieren niet vragen wat ze nodig hebben en wat ze van ons verwachten.


H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN

dieren Last but not least onze belangrijkste stakeholder. We zetten ons in om het leven van de dieren in de veehouderij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van anderen, zoals de consument, handel en industrie. Hun eigen mening telt letterlijk niet. Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat ze nodig hebben en wat ze van Wakker Dier verwachten. We zijn aangewezen op indirecte vormen van omgang om te achterhalen waar we ons voor moeten inzetten. Wij blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boerenbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk werk, seminars en het bijhouden van vakliteratuur. Hiervoor hebben wij biologen/diergedragswetenschappers in dienst. tot slot Wij zien onze vrijwilligers, een beperkt aantal die allemaal kantoorwerk doen, niet als externe stakeholders. Onze omgang met hen komt aan bod in §5.5. Ook de politiek is hier niet als belanghebbende opgenomen, omdat deze partij in onze strategie – zoals vastgelegd in hoofdstuk 1 – geen rol van betekenis speelt.

39

H2: BELANGHEBBENDEN | FEEDBACK

2.8 feedback


Vissen

In onderstaande tabel laten we zien hoe we de dialoog aangaan met onze stakeholders en hoe we feedback ontvangen. Zoals aangegeven spelen – naast marktonderzoek – literatuuronderzoek, gesprekken en bedrijfsbezoeken hierbij een belangrijke rol. De uitkomsten van deze activiteiten worden gedeeld binnen het gehele team. Bezoeken en persoonlijke gesprekken worden zoveel mogelijk schriftelijk vastgelegd of mondeling nabesproken. Waar relevant gaat deze informatie ook naar

het bestuur en wordt als input gebruikt voor de beleidsdag. Zo stellen we onze strategie bij waar nodig. Zo leidde ontvangen feedback ertoe dat we ons in de afgelopen jaren steeds meer op supermarkten zijn gaan richten, omdat zij bepalen hoeveel geld er bij de boer beschikbaar is voor dierenwelzijn. Onze focus is verschoven naar vlees dat te goedkoop – en dus dieronvriendelijk – wordt geproduceerd.

belanghebbenden

Dialoog en feedback

40

dialoog met

Welk medium [email protected]

15 per dag

afhandeling binnen een werkdag

• brede publiek • donateurs

directeur en medewerkers (bij toerbeurt)

telefonische vragen

5 per dag

afhandeling binnen een werkdag

• pers • opinieleiders • handel en industrie

Foto: Menno Herstel

Als oplossing voor overbevissing zou gekweekte vis een alternatief moeten zijn voor zeevis. In Nederland kweken we vooral paling, meerval en claresse. Dat gebeurt in betonnen bakken, met soms meer vis dan water. Voor vis zijn geen welzijnsregels, slachten gebeurt meestal onverdoofd: vis wordt van organen ontdaan, dan levend ingevroren of gezouten zodat de opperhuid wegbrandt. Of de vis sterft een trage verstikkingsdood.

Belanghebbende

• boeren • dieren

directeur en campagne medewerkers

directeur en medewerkers

Hoe vaak

Opmerkingen

brieven

5 per week

afhandeling binnen een werkweek

marktonderzoek

1 per jaar

wisselende onderwerpen

persoonlijk gesprek

maandelijks

gespreksverslag binnen een week

literatuur

wekelijks

diverse abonnementen

bedrijfsbezoek

4x in 2012

maart: pluimveeslachterij

persoonlijk gesprek

8x in 2012

literatuur

wekelijks

april: kweekvis april: gangbare vleeskuikens mei: biologische varkens

H2: BELANGHEBBENDEN | EVALuATIE

ALLES (NI ET ) wAT JE TE N wI LT wE LANDOvER DE REN BOuwDIE IN ONS LAND

CHICKS CHECKLIST

dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van omgang met belanghebbenden. dips ` Nog steeds voelen individuele boeren zich soms aangevallen omdat wij het dierenleed aan de kaak stellen, ook al geven wij hun daar niet de schuld van. ` Ons jongerenprogramma – hoe leuk ook uitgevoerd – heeft geen meetbare impact op de doelgroep gehad. ` Voor de pers en handel & industrie zijn nog geen professionele PI’s ontwikkeld. ` We hebben nog niet voor alle stakeholders sluitende feedbackmechanismes opgesteld. hits ` We hebben onze stakeholders goed in kaart gebracht. ` Prima contacten met de pers, met goede resultaten. ` Onze relaties met boerenorganisaties en belangenverenigingen zijn sterk verbeterd. Zij zien het gedeelde belang van een betere prijs voor hun producten. ` Het imago van Wakker Dier is de afgelopen jaren sterk verbeterd. De gewonnen prijzen onderschrijven dat. Maar belangrijker is dat daarmee ook onze boodschap aan geloofwaardigheid en kracht wint.

www.cjwhf.hyves.nl

FLAPPIE IN DE KONIJNENBATTERIJ

LEuKE

Ons jongerenpakket had geen meetbare impact op de doelgroep.


stalbranden

ALLES WAT JIJ KAN DOEN VOOR DE LANDBOUWDIEREN IN ONS LAND

MET HORRORFACTS

Check de Chicks Actielijst!

dilemma’s & knelpunten In de afgelopen jaren is het belang van de 2012 nieuw inzet van reclame sterk toegenomen en voor een goede inzet zijn we afhankelijk van de opstelling van media-exploitanten. We overwegen of we deze groep ook in ons stakeholderoverzicht dienen mee te nemen. evaluatie ` Doelstelling, beleid en strategie inzake belanghebbenden zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` De omschrijving van onze stakeholders is up-to-date en we begrijpen hun rol bij het bereiken van de doelstelling. ` Er is communicatie op maat ontwikkeld die goed past bij het relatieve belang van elke belanghebbende. ` Het ontwikkelen van PI’s verloopt in lijn met ons meerjarenplan. ` Ontvangen feedback wordt goed ingezet als input voor nieuw of aangepast beleid.

In de wet werd tot 2013 geen onderscheid gemaakt tussen dieren en wc-rollen. Een opslagruimte voor wc-rollen moest aan dezelfde brandweereisen voldoen als een kippenstal met 30.000 kippen. In 2012 verbrandden er in stallen meer dan honderdduizend dieren. Vanaf 2014 moeten nieuwe stallen brandveiliger worden gebouwd en worden boeren beter voorgelicht over brandveilig werken. Oude stallen blijven echter brandgevaarlijk.

FOTO: WAKKER DIER

2.9 evaluatie

cinhactiie!cks

ic ch nnakns ! just wa have fu

41

H2: BELANGHEBBENDEN | DE BLIK VOORuIT

2.10 de blik vooruit

Verbeterpunten evaluatie Er staan voor het komend jaar geen verbeterpunten open naar aanleiding van de evaluatie van het omgangsbeleid. Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s aan. Wakker Dier legt regelmatig bedrijfsbezoeken af. Zo bezochten we in 2012 de varkens in koepelhuisvesting in het Brabantse Oirschot.

activiteiten ` Tweejaarlijks marktonderzoek onder het brede publiek herhalen (2013/2015). ` Prestatie-indicatoren voor de pers ontwikkelen, inclusief plan van aanpak (2013). ` Prestatie-indicatoren handel&industrie ontwikkelen, inclusief plan van aanpak (2014). ` We gaan onze achterban beter informeren over onze financiële verantwoording (2013). ` Tweejaarlijks marktonderzoek onder donateurs opnieuw inzetten (2014).

42

doelen (zie scorekaart §2.11) Het brede publiek: We streven ernaar om de omvang van de communicatiedoelgroep in de komende drie jaar te laten laten groeien van 20% in 2012 naar 23% in 2015. Dit betekent dat dan bijna een kwart van Nederland de visie van Wakker Dier deelt. Verder willen we onze totale merkbekendheid constant houden, maar de spontane bekendheid bij onze communicatiedoelgroep verder verbeteren van 30% nu naar 35% in 2015. Ook verwachten we onze scores op de imago statements – conform de trend van de afgelopen jaren – licht te verbeteren. Qua consumptiegedrag zijn onze cijfers ambitieuzer. Binnen de doelgroep verwachten we dat het aantal vegetariërs stijgt van 10% naar 12% in 2015 en het percentage flexitariërs van 68% naar 75%. Ook voorzien wij bij deze

FOTO: WAKKER DIER

algemeen Ons omgangsbeleid met belanghebbenden blijft ongewijzigd van kracht. Wel zetten we een aantal extra stappen om dit beleid verder vorm te geven.

groep een verdere stijging van het aantal keurmerkkopers tot 43%. Voor de gemiddelde Nederlander voorzien wij een vergelijkbaar patroon, maar wel in een rustiger tempo. Tot slot hopen we dat – door ons verbeterend imago – een hoger percentage aangeeft dat de informatie van Wakker Dier een belangrijke rol speelt bij de meningsvorming over de vee-industrie (2015: 30%). Donateurs & sympathisanten: In de grote lijn willen we onze goede scores vasthouden, maar wel het percentage dat tevreden is over de wijze waarop wij terugkoppelen over onze financiële bestedingen verhogen van 43% in 2012 naar minimaal 50% in 2015.

H2: BELANGHEBBENDEN | SCOREKAART

2.11 scorekaart belanghebbenden van Wakker Dier

scorekaart

2015 begroting

2013 begroting

2012 gerealiseerd

2012 begroting

2011 gerealiseerd

23%

21%

20%

NB

20%

Eens met de doelstelling en vindt dat (zeer) belangrijk. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

12% 75% 13% 43%

10% 70% 20% 38%

10% 68% 22% 36%

NB NB NB NB

10% 68% 22% 36%

0x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek 1-5x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek 6-7x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

70% 30%

70% 27%

69% 26%

NB NB

69% 26%

Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

80% 22%

80% 21%

80% 20%

80% 25%

80% 20%

Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

40% 30% 19%

40% 26% 20%

41% 26% 21%

NB NB NB

41% 26% 21%

Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

95% 35%

95% 33%

95% 31%

NB NB

95% 31%

Totaal inclusief geholpen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Top of mind + spontaan. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

65% 50% 15%

63% 48% 15%

62% 47% 15%

NB NB NB

62% 47% 15%

Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

>95% >95%

97% 94%

97% 94%

NB NB

NB NB

Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

>90% >50% >85%

91% 43% 86%

91% 43% 86%

NB NB NB

NB NB NB

Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek


Niveau 2: doelgroep-indicatoren

Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output? doelgroep % van de Ned bevolking dat visie WD deelt Consumptiegedrag doelgroep Percentage vegetariërs Percentage flexitariërs Percentage carnivoren Percentage keurmerk-kopers oordeelsvorming doelgroep Vrije pers (zeer) belangrijk Wakker Dier (zeer) belangrijk Niveau 5: input-indicatoren

Wakker dier als merk nederland: bekendheid Naamsbekendheid Totaal Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan nederland: imago Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend Positief / Deskundig / Betrouwbaar Rellerig / Drammerig / Illegaal doelgroep: bekendheid Naamsbekendheid Totaal Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan doelgroep: imago Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend Positief / Deskundig / Betrouwbaar Rellerig / Drammerig / Illegaal Wakker dier onder donateurs Waardering Waardering activiteiten Waardering resultaten tevredenheid over diensten Tevredenheid communicatie algemeen Tevredenheid financiële verantwoording Tevredenheid klantenservice


Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren?

43

Foto: Menno Herstel

3 campagnes 3.1 inleiding historie Een keer flink lawaai maken is niet moeilijk. De pers publiceert graag over meningsverschillen en nieuwe geluiden. Zo is Wakker Dier ook ooit begonnen: de eerste keer waren een paar strobalen, een megafoon en een spandoek al voldoende om de aandacht van de gehele vaderlandse pers op het leed achter de vee-industrie te vestigen. Om een boodschap meer permanent over het voetlicht te brengen is een lastiger opgave. De media zijn vluchtig: wat vandaag nog voorpaginanieuws is, staat morgen in een katern en wordt overmorgen niet meer genoemd. Door telkens weer met nieuwswaardigheden of verrassende invalshoeken te komen, heeft Wakker Dier de afgelopen jaren laten zien dat zij weet hoe het er in de wereld van de pers aan toegaat. De eerste jaren leefde de organisatie primair in het moment. Men greep de kansen die er vandaag waren en morgen zag men wel weer. Nieuws is immers vluchtig en vaak alleen voor vandaag. Het uitzetten van een lijn paste daar niet goed in. Maar succesvol nieuws maken alleen, zorgt er nog niet voor dat dieren een beter leven krijgen.

In latere jaren is er veel denkwerk verzet om onze kracht (nieuws maken) succesvol te koppelen aan andere vormen van campagnevoering die concrete resultaten opleveren. Wij putten daarbij uit eigen ervaringen en leren van anderen: alles is tenslotte al een keer eerder bedacht en geprobeerd. Bovenal putten we ook uit onze motivatie om concrete verbeteringen voor deze dieren te bereiken.

Zo kwamen de inzet van company campaigning en het vernieuwende gebruik van reclame tot ontwikkeling. Ons denken over campagnevoering speelt zich vooral af in de driehoek free publicity / company campaigning / reclame. Daarbij stellen we onszelf tot doel om de synergetische effecten tussen deze drie vormen te optimaliseren. Met dit uitgangspunt hebben we onze huidige beleidslijn uitgezet.

45

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE


campagnes van Wakker Dier doelstelling De campagnes dienen het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent: ` het genereren van zoveel mogelijk publiciteit over de vee-industrie. ` het stimuleren van het aanbod en de consumptie van “minder en betere” dierlijke producten.

46

beleid

strategie

` Campagnevoering in lijn met onze gedragscodes. ` Werken als een mediabureau dat deze dieren een stem geeft. ` Luis in de pels met een actieve, pittige en luide stijl. ` Geen demagogie: de feiten zijn erg genoeg. ` Alert, actief en gericht op resultaat. ` Duurzame oplossingen mogen niet ten koste van de dieren gaan.

` De hoogste prioriteit ligt bij het genereren van publicitaire aandacht. ` Direct daarna gevolgd door op resultaat gerichte company campaigning. ` In voorlichting kiezen we voor strikte focus, waar mogelijk gecombineerd met werving. ` Wetgevingbeïnvloeding heeft geen prioriteit bij gebrek aan perspectief. ` De focus ligt op Nederland en dieren op je bord. ` Reclame en social media dienen de twee belangrijkste prioriteiten te ondersteunen.

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

Campagneprioriteiten #1: PUBLICITAIRE AANDACHT

#2: COMPANY CAMPAIGNING

#3: CONSUMENTENVOORLICHTING

#4: WETGEVINGSBEÏNVLOEDING

In de pers en met reclame laten we zien hoe er in Nederland met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we bedrijfsleven, burgers en overheid wakker.

We spreken bedrijven (met name supermarkten en A-merken) aan op het dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen.

We geven voorlichting: een beter leven voor dieren begint op je eigen bord.

We streven naar betere wetten voor dierenwelzijn en waar mogelijk voeren wij juridische procedures.

Steeds opnieuw en op verschillende manieren aandacht vragen voor het lot van deze dieren: dat is het onderscheidende van Wakker Dier. Deze vorm van campagnevoeren levert ons bekendheid en gezag op en houdt het thema vee-industrie hoog op de publieke agenda. We kweken hiermee een algemeen gevoel van onbehagen of laten zien dat het ook anders kan. Agendering en bewustwording staan voorop. Daarnaast werkt publicitaire aandacht als versneller en bekrachtiger van alle andere activiteiten die we ondernemen. Het is ook de basis voor een succesvol fondsenwervingsbeleid.

Met de strategie om bedrijven publiekelijk aan te spreken, kunnen op korte termijn de meeste resultaten behaald worden. Zij kunnen – via hun inkoopcondities – snel schakelen. Onder de aandacht brengen dat deze bedrijven op dieronvriendelijke wijze de prijs laag houden, is zeer effectief. Ook draagt deze aanpak in sterke mate bij aan een actie- en resultaatgericht imago. Het aantal belangrijke partijen is beperkt en goed bewerkbaar, met relatief lage bedragen. Met name grotere concerns zijn bang voor hun imago en gevoelig voor reacties van hun klanten. Zij zeggen duurzaam ondernemerschap hoog in het vaandel te hebben, maar zullen dit meer inhoud moeten geven.

Ervoor zorgen dat mensen alleen maar diervriendelijke producten in hun winkelmandje leggen, is een lange, dure en moeizame weg. Onze budgetten zijn hiervoor nog niet groot genoeg. Maar onze campagnes en reclame worden natuurlijk ook door het brede publiek gehoord. Waar mogelijk richten we ons hierbij specifiek op consumenten die openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Vaak combineren we voorlichting aan deze groep met een fondsenwervende vraag. Ook jongeren – met name meisjes tussen

Het nastreven van nieuwe of verbeterde wetgeving heeft voor Wakker Dier een zeer lage prioriteit. De politieke arena is complex, er zijn veel partijen bij betrokken en het wetgevingsproces is langzaam en onzeker. Daarnaast verhoogt EU-recht de complexiteit van deze materie. Er zijn andere partijen, zoals de Partij voor de Dieren en de Dierenbescherming, die hiertoe veel beter geëquipeerd zijn. Incidenteel initieert Wakker Dier – indien nodig – rechtszaken. Bijvoorbeeld tegen misleidende reclame of bedrijven die de (welzijns)regels overtreden. Over deze campagnevorm wordt in dit jaarverslag niet meer gerapporteerd.

de 10–15 jaar – krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze boodschap en zijn de consument van morgen.

47

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

publicitaire aandacht lijkMisstanden en opmerke enloheden stellen we op uite kaak. pende manieren aan de enleZo schudden we de sam we het ving wakker en houden de puthema vee-industrie op voor blieke agenda. Aandacht bij het onderwerp staat hier direct centraal: we hoeven niet eken. concrete resultaten te bo

activiteiten We startten het nieuwe jaar met het goede nieuws dat het aantal diervriendelijke aanbiedingen in 2011 met maar liefst 34% was gestegen. Dit bleek uit een analyse die we lieten uitvoeren op de folders van de 10 grootste supermarkten.

Deze advertentie leverde ons de NRC Charity Award op, goed voor veel publiciteit en viermaal 2 pagina’s advertentieruimte in NRC.

evolutie van de kiloknaller

Theropoda

Maniraptora

Galliformes

Gallus gallus domesticus

Gallus ‘industrialis’

Gallus ‘kiloknallus’

ca. 150 miljoen jaar v. C.



ca. 3.000 jaar v. C.

ca. 1950

ca. 2000

121220 kiloknaller - vervolg.indd 3

48

Na miljoenen jaren ontwikkeling van dinosauriër naar oervogel was daar de kip:

De ‘kiloknallerkip’ heeft al na enkele weken het gewicht van een volwassen dier. Deze

Gallus gallus domesticus. Een loopvogel, die het grootste deel van haar tijd scharre-

snelle groei put haar volledig uit. Veelal heeft ze moeite met ademen en is lopen zeer

lend doorbrengt, op zoek naar zaden en insecten. Ze is een sociale vogel, die samen

pijnlijk. Haar zwakke lichaam is vatbaar voor ziektes. Daarom krijgt ze vaak antibiotica

met haar groepsgenoten voor de kleintjes zorgt. De kip van nu echter, is geen echte

in haar voedsel. Terwijl een echte kip zo’n 6 jaar oud wordt, ligt de ‘kiloknallerkip’ al op

kip meer. Door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees is de ‘kiloknallerkip’

een leeftijd van 6 weken in de supermarkt. Ze is dan nog een kuiken.

ontstaan: een explosief groeiend kuiken met een topzwaar lichaam.

Laat een kip weer kip zijn. Koop geen kiloknallers.

Kijk voor diervriendelijke tips op wakkerdier.nl. Help mee: giro 4868 tnv Wakker Dier Amsterdam.

21-12-2011 12:46:36

Radar wijdde een uitzending aan ‘ontwikkelingshulp’ die besteed werd aan megastallen in Rusland.

Verder plaatsten we vier weken achter elkaar een advertentie van 2 pagina’s in het NRC handelsblad. Hierin schetsten we de evolutie van de kiloknaller; dieren die ver zijn doorgefokt om goedkoop vlees te produceren. Later die maand ageerden we tegen minister Bleker. Hij weigerde bekend te maken in welke supermarkten de meeste bacteriën op vlees voorkomen.

ONTWERP: WAKKER DIER ILLuSTRATIE: RHONALD BLOMMESTIJN

3.3 publicitaire 3.3aandacht

BEELD: TROS RADAR 23 JANuARI 2012

doelgroep Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de pers. Dat kan de schrijvende journalistiek zijn, maar ook radio, tv of internet. Bij de ontwikkeling van onze campagneactiviteiten staat centraal dat deze journalistiek interessant zijn en door de pers worden opgepikt, liefst voor brede publicatie.

Ons grootste item in het eerste kwartaal was de publicatie van een onderzoeksrapport naar Nederlandse subsidies voor buitenlandse megastallen. Dit liep publicitair hoog op met een grote uitzending in programma Radar, kamervragen en brede maatschappelijke verontwaardiging. Dit onderwerp is hiermee op de politieke agenda gezet en ook later in 2012 kwam het nog enkele keren terug in de media.


Entstof toedienen bij big 2-3 weken

Half maart presenteerden we een rapport over de moederloze veestapel, in onze opdracht opgesteld door het Louis Bolk instituut. Tv-programma Een Vandaag besteedde er met schrijnende beelden aandacht aan.

Elk jaar weer een feest voor mens en dier en een garantie voor prachtige plaatjes: de Koeiendans.

FOTO: MFOTOGRAFIE.NL

Eind maart stond de traditionele koeiendans weer op het programma, goed voor een mooi plaatje van koeien die letterlijk dansend van plezier de wei in gaan. En voor ons de kans om het belang van weidegang te onderstrepen.

In april konden we melden dat het aantal kiloknaller-aanbiedingen in het eerste kwartaal weer was afgenomen.

Antibiotica handsfree 0,1 tot 0,5

2,5 cc

MS multibehandelunit met dubbele draaiarm voorzien van 2x MS Pulse 50, 2x MS Pulse 250 en 2x MS Smartcoupeerder.

MS Multibehandelunit

De meest smakeloze vee-industriereclame van 2012: een ‘handig’ karretje om bij biggetjes allerlei pijnlijke ingrepen te doen. cc

Voor extra informatie neem contact op met uw vertegenwoordiger of Schipmatic • [email protected]

MS multibehandelunit met MS Pulse 250 en MS Smartcoupeerder.

Begin juni namen we minister Bleker opnieuw publicitair op de korrel. Hij stelde de groei van het aantal megastallen te willen beperken, maar hanteert daarbij een veel te hoge bovengrens. Zo raken we nog verder van huis.

Bezoek onze website: www.schipmatic.eu voor een demofilm

Ook de huidige behandelwagen is uit te breiden met MS Pulse apparatuur.

Schipm

Schippers Bladel BV Rond Deel 12 • 5531 AH Bladel (NL) tel: 0497-33 97 71 • fax: 0497-38 20 96 • www.schippers.nl

In juni kwamen we ook naar buiten met gegevens van de Superwijzer en CE Delft, waaruit blijkt dat plofkippen niet milieuvriendelijker zijn dan EKO-kip. Belangrijk nieuws omdat voorstanders van de plofkip dit argument steeds – ten onrechte – uit de kast trekken.

Begin juli konden we melden dat de eigenaar van de grootste legbatterij in Nederland, die mede dankzij een proces van Wakker Dier zijn deuren moest sluiten, ook nog een schadevergoeding aan de omwonenden diende te betalen wegens de jarenlange illegale overlast. Eén week later publiceerden we een kort rapport over de bouwplannen van de eerste Nederlandse gigastal – maar liefst elf keer groter dan de grens voor een megastal. Hieruit bleek dat de overheid aan deze moloch meer dan 2 miljoen euro aan subsidie heeft toegezegd. Een uitzending van actualiteitenprogramma Nieuwsuur hierover leidde opnieuw tot veel tumult en kamervragen.

atic

is a div is

MS Multibehandelunit met MS Pulse 250 en MS Smartcoupeerder

Behandel de biggen efficiënter en op een hoger hygiëneniveau! ion

of

th

e

M

S

Sc

hi

pp

er

s

Schippers BVBA Grens 114 • 2370 Arendonk (B) tel: 014-67 23 56 • fax: 014-67 22 85 • www.schippers.be

g

ro

up

Met de MS Multibehandelunit 2010 worden de voordelen van de MS Pulse naaldloze injectiesysteme n optimaal benut en de praktische toepasbaarheid gemaximaliseerd.

Eind juli reikten we een ludieke prijs uit voor de meest smakeloze reclame in de vee-industrie. Tot slot ontving de familie Van Leeuwen uit de gemeente Buren diezelfde maand de jaarlijkse trofee voor de Mooiste Modderpoel voor varkens.

Biologisch varkensboer Van Leeuwen is apetrots op zijn welverdiende Moddertrofee.

FOTO: JOOST VAN MANEN

Een varken in de natuur of in de vee-industrie: de ouder-kindsituatie verschilt als dag en nacht.

FOTO’S: WAKKER DIER

Ijzer of entstoffen handsfree 0,5 tot

49


Later in de maand organiseerden we onze jaarlijkse Liegebeest-verkiezing voor producenten die jokken over dierenwelzijn. Winnaar was Iglo met haar ‘duurzame kipsticks’ die gewoon van plofkip zijn gemaakt.

e? Doe je ook me

50


Met dierendag komen er bij ons geen dieren op het bord!

De zogenaamd duurzame Chicken Sticks van Iglo bevatten 100% plofkip.

Zimr� rts Geu

�oris de Ven van

Grootste est Liegebe 2 201 In november bleek dat 1 op de 3 onderzochte sloten antibiotica uit de vee-industrie bevat. Het onderzoek werd in onze opdracht uitgevoerd door RIKILT van de Wageningen universiteit. Einde jaar herhaalden wij onze Meest Sexy Vegetariër verkiezing, waarbij de kandidaten op een leuke en luchtige manier volop in de publieke belangstelling stonden. Playmate Zimra Geurts en MTV presentator Boris van de Ven waren de gelukkige winnaars. In de aanloop naar Kerst organiseerden we een ludieke actie waarbij werknemers hun baas konden ‘verklikken’ als men nog foie gras in het kerstpakket aantrof.

meest sexy

Vegetariërs van 2012


Op Dierendag organiseerden we voor de tweede maal met groot succes de EetGeenDierendag. Niet alleen particulieren namen deel, maar ook veel bekende bedrijfskantines. Ook kregen we steun van het bekende koppel Bastiaan en Tooske Ragas in een leuke radiospot voor EetGeenDierendag. Verder konden we melden dat we beroep hebben aangetekend tegen het verlenen van de vergunning voor de bouw van de gigastal.


resultaten (zie scorekaart §3.10) In 2012 brachten we ongeveer evenveel persberichten uit als in 2011 (64 versus 60). Zo’n 65% hiervan werd – naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot goed opgepakt. Zo’n 25% liep niet zo goed als verwacht en de andere 10% was (fors) onder de maat. Qua media-aandacht laten de bereikcijfers een zeer positief beeld zien. We hadden een aantal zeer sterke items, zoals de megastallen en publiciteit rond de plofkip. Daarnaast hebben we de wind mee, omdat onderwerpen als duurzaamheid en vee-industrie volop in de aandacht staan. Op televisie haalden we 29 miljoen kijkers: maar liefst 2,5 keer meer dan in 2011. Het grootste deel daarvan – zo’n 14 miljoen – kwam voort uit campagnes, gericht op publicitaire aandacht. Ruim 9 miljoen kijkers staan op het conto van de plofkip-campagne. Het restant bestond uit optredens als expert over onderwerpen waar wij niet zelf actief mee bezig waren, bijvoorbeeld fraude met codes op eieren. Wat verder opviel is dat bijna alle uitingen een (zeer) lovend karakter hadden en dat programma’s met een negatieve insteek dit jaar eigenlijk volledig ontbraken. Opeens lijkt iedereen het met ons eens! Op de landelijke radio kwamen we minder goed aan bod met ‘slechts’ 176 minuten versus 219 minuten in 2011. Dit was wel wat hoger dan we hadden verwacht (plan

Heb jij in je kerstpakket? Verklik dan nu je baas op wakkerdier.nl/foutkerstpakket 2012: 150 minuten). In het licht van het publicitaire succes van de plofkip-campagne vallen deze cijfers tegen, maar we hebben hier geen goede verklaring voor. In de geschreven pers blijven de cijfers zich opmerkelijk positief ontwikkelen. In 2010 kwam de hoeveelheid verschenen artikelen overeen met een advertentiewaarde van bijna 3,5 miljoen euro, in 2011 gingen we hier ruim overheen met 4,6 miljoen euro. We hadden 2012 voorzichtig ingeschat op 3,0 miljoen euro, omdat er wordt gezegd dat dit medium in belang terugloopt. Maar in 2012 was het weer meer dan raak met een totale waarde van 7,7 miljoen euro. Samen met de leverancier van deze cijfers hebben we de betrouwbaarheid van de meetmetho-

de tegen het licht gehouden, maar geen onregelmatigheden kunnen ontdekken. Nu het onderwerp vee-industrie in de media blijft spelen, zien we dat geschreven media zich er goed voor lenen om alle argumenten uit te spitten en de voors en tegens op een rij te zetten. Ook op internet ontwikkelden de cijfers zich buitengewoon positief en ver boven verwachting. Het aantal meldingen op nieuwssites, fora en in social media groeide wederom razendsnel, en kwam uit op ongeveer 50.000 meldingen: bijna 2,5 keer zo hoog als vorig jaar en ook ruim boven ons doel van 25.000 meldingen. Dit is te verklaren door zowel de groei van het medium zelf, als door onze eigen activiteiten met Facebook en Twitter.

51

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

3.4 company

3.4 campaigpany comning campaigning ...is de aanpak waarmee dat Wakker Dier wil zorgen proer meer diervriendelijke of op ducten in de schappen en. Zo de menukaart verschijn van kunnen we het aanbod strie producten uit de vee-indu mterugdringen. Bij deze ca bereipagnes staat het direct . ken van resultaat voorop

52

activiteiten stop de plofkip Dit jaar stond de campagne “Stop de Plofkip” centraal. In januari openden we op bescheiden wijze het bal, met een brief aan alle grote plofkip-verkopers en -verwerkers in Nederland. Hierin zetten we onze plannen uiteen en vroegen om een concreet plan van aanpak om over te schakelen op kip met 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming. In april startte het publieksdeel van deze campagne. Met radiospots spraken we McDonald’s, Struik en Olvarit aan op het gebruik van plofkip. Deze bedrijven stelden dat het onderwerp hun aandacht had, maar dat zij nog geen

toezeggingen konden doen. Twee weken later was het wel raak: unilever Nederland maakte bekend te gaan stoppen met plofkip, eerst in knakworst en daarna in alle andere producten waar kip in wordt verwerkt. Hoewel de volumes klein zijn was het publicitaire effect enorm; op slag wist iedereen wat een plofkip was. Twee weken later was in het programma Vroege Vogels te zien hoe slecht de plofkippen eraan toe zijn. We hadden een bekende dierenarts – die ook voor Artis werkt – gevraagd om deze dieren te keuren. Hij was ontzet en sprak publiekelijk zijn afschuw uit. Eind april meldden Struik en Olvarit dat ook zij overschakelen naar 1 ster Beter Leven kip. Tot slot startten we met een massale uithang van buitenposters waarin de plofkip werd afgebeeld naast een gewone biologische kip.

Op stationslocaties waren we te zien met een vergelijking van gewone (biologische) kip met plofkip.

FOTO: CBS OuTDOOR

doelgroep Bij deze campagnevorm richten wij ons met name op bekende A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote supermarktketens en andere vleesverkopers.


Volkskrant 27 apr� 2012

Begin mei gaf Wagner Pizza (Nestlé) ook aan om te schakelen, nadat we hadden aangekondigd dit product in een radiospot te noemen. Een week later kwam McDonald’s opnieuw in de publiciteit. De bekende voetballer Levchenko deed mee aan een unieke ‘Piss & Run’-actie. We maakten wel gebruik van het toilet, maar lieten de kipnuggets staan. In de tweede helft van mei liep een radiocampagne waarin afwisselend omschakelaars werden geprezen en achterblijvers zoals KFC, Dr. Oetker, Subway en Iglo aan de kaak werden gesteld.

N�C �andelsblad 16 apr� 2012

In mei en wederom later in het jaar vroegen we onze Facebook-volgers om Albert Heijn en McDonald’s aan te spreken op de verkoop van plofkip. Beide keren liep dit zo goed dat dit breed werd uitgemeten in vakmedia voor retail en communicatie.

CompanY CampaIGnInG 2012 € 554.000

Profvoetballer én Meest Sexy Vegetariër van 2011, Evgenyi Levchenko, in de rij bij McDonald’s voor de ‘Piss & Run’-actie.

FOTO: WAKKER DIER

PLOFKIP (100%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

WAKKERE KANTINE (0,2%)

In mei plaatsten duizenden mensen een ‘Ploffie’ op de Facebook van Albert Heijn als protest tegen de plofkip.

In juni kwamen de supermarkten naar buiten met een bericht over een plofkip-vrije toekomst in 2020. Wakker Dier nam het bericht op de hak en sprak van nog 6 jaar stilzitten. Gewoon een mooi vergezicht presenteren als excuus om nu niets te hoeven doen. Daarom loofden wij dezelfde week 250 jubelende radiospotjes uit voor de eerste supermarkt die toezegt te stoppen met plofkip. Diezelfde dag dienden we wegens misleiding een klacht in tegen de C1000 bij de Reclame Code Commissie. Men verkocht plofkip met een plaatje op de verpakking van kippen die vrolijk buiten scharrelden; een aperte leugen. Binnen één dag werden de misleidende verpakkingen uit het schap gehaald. Ook konden we melden dat Domino’s pizza plofkip-vrij wordt.

53


In de tweede helft van juni was er goed en slecht nieuws. uit onderzoek bleek dat AH extra grote plofkipfilets verkocht tegen een bodemprijsje. Deze wel zeer pijnlijke vorm van stunten met dierenleed haalde de voorpagina van Metro. Maar er was ook goed nieuws: salademaker Johma sloot zich aan bij de groeiende groep van omschakelaars. Begin juli konden we naar buiten brengen dat het aantal plofkip-aanbiedingen in de eerste helft van het jaar met 25% was gedaald. Zo bevestigen en versterken we het beeld dat goedkoop kiloknallervlees op z’n retour is. We waren in deze maand ook met een reclamespot op tv waarin op indringende wijze is te zien dat een kilo kip geen stuntartikel is, maar een kilo dier. Op de radio spraken cabaretier Guido Weijers en presentatrice Nicolette Kluiver een radiospot in, waarin ze hun teleurstelling uiten over de Jumbo die maar plofkip blijft verkopen.

54

�oer�! �upermarkt D�E� wordt plof�ipvri�!

Supermarkt Bas werd betrapt op misleidende verpakkingen en besloot deze per direct aan te passen. Eind oktober konden we melden dat een achttal toonaangevende bedrijfskantines om gaan schakelen, met daarbij grote namen zoals ABN AMRO, Toyota, unilever en Siemens. Begin november lanceerden we een viral via Facebook, gericht op KFC. Ook verschenen we opnieuw met een advertentie in de dagbladen om de klanten van AH te waarschuwen voor weer een plofkip-aanbieding. Ook zaten we in een item van het tv-programma Kassa. uit opnames met de verborgen camera bleek dat Keurslagers hun klanten massaal verkeerd voorlichten over het leven van kippen. Een paar dagen later waren we opnieuw op tv in het programma Radar. uit schokkende beelden bleek dat bij het transport van deze dieren de wet massaal wordt overtreden.

In september waren we opnieuw op de radio met een waarschuwing voor de klanten van AH. De schijnbaar leuke hamsteraanbieding bleek ordinaire plofkip en we riepen consumenten op dit product terug te brengen naar de winkel. Ook Jumbo kwam opnieuw aan bod. Ditmaal in de landelijke dagbladen met een vergelijkbare waarschuwing als eerder op de radio voor AH. 1 oktober was het opnieuw feest voor de kippen. De KLM maakte bekend dat alle maaltijden op de vluchten vanuit Amsterdam over enige tijd plofkip-vrij zullen zijn.

Tv-programma Radar besteedde aandacht aan de lijdensweg naar het slachthuis voor de plofkip.

FOTO: EyES ON ANIMALS

In juni meldde salademaker Johma dat zij overstapt op 1 ster Beter Leven kip én vrije-uitloopeieren in alle producten.

Eind juli hadden we onze grootste doorbraak; de regionale supermarkt DEEN besloot om te stoppen met plofkip. De eerste supermarkt ging om en dat werd gevierd met jubelende radiospots zoals eerder beloofd.


Tot slot nog een kort overzicht van andere activiteiten. Begin april wonnen we bij de Reclame Code Commissie een zaak tegen horecagroothandel Hanos. Zij misleiden hun klanten met kaviaar die biologisch, ecologisch en diervriendelijk zou zijn. Later in de maand tikten we AH op de vingers, omdat zij in de folder producten te diervriendelijk hadden afgebeeld. Tot slot wisten we vlak voor Kerst supermarkt Dekamarkt te bewegen om te stoppen met de verkoop van vlees van foie gras-eenden. De Wakkere Kantine-campagne werd in 2012 geïntegreerd in ons plofkip-programma. Hierboven gaven we al aan hoe we op succesvolle wijze kantines aanspraken om plofkip-vrij te gaan.

WAKKERE KANTIN ECHECKLIS

T

Mijn kantine heeft…  een uitgebreid en verleidelijk vegetar isch aanbod Dit gaat verder dan een ‘broodje kaas’ en verleidt ook de vleesete vegetarisch te kiezen. r om af en toe Denk aan een vegetaris che kroket, een Surinaam tempé of een frisse s broodje salade met kaas of noten.

Ja

 enkel vlees met een welzijnskeurme rk Industrievlees zonder een welzijnskeurmerk als EKO, scharrel, of kan niet meer. Je wilt Beter Leven ster, toch geen plofkip in je kantine? Een zichzelf bedrijf verkoopt vlees respecterend en snacks met minimaa l 1 Beter Leven ster scherming. 2 of 3 sterren van de Dierenbeof het EKO-keurmerk zijn uiteraard nog beter.  eieren van kippen die buiten komen Dat zijn biologische of vrije-uitloopeieren (ei-code 0 of 1) of Rondeel‘Scharrel’ klinkt mooi, eieren (code 2). maar scharrelkippen komen nooit buiten. tegen: op broodjes, Eieren kom je overal in de omelet of in de salade. Veel eieren komen grootverpakking, dus in vloeibare vraag of je de verpakki ng mag zien.

Met een eenvoudige checklist kunnen kantines zelf zien hoe diervriendelijk ze zijn en waar verbeterkansen liggen.

 melk van koeien uit de wei Steeds meer koeien in Nederland staan het hele jaar op stal. Met pootontsteking tot gevolg. meer uier- en Let op het woordje weidega rantie. Biologische melk altijd weidegarantie.

Meer rood dan groe n? Tijd om er wat aan te doen! www.wakkerdier.nl

Ja

Ja

 vis met een keurme rk Vis met MSC-keur of groene markering van de Vis-wijzer. Kweekvis delijk alternatief, tenzij is geen diervrienhet een EKO-keurmerk heeft. Uiteraard verkoopt Kantine geen bedreigd een Wakkere e diersoorten, zoals tonijn en paling.

Meer informatie op

Ja

Nee

Nee

Nee

heeft

 kaas en andere zuivel met weidega rantie Voor één kilo kaas heb je tien liter melk nodig. Dus voor kaas is weidega keer zo belangrijk. rantie tien

 alleen reclame voor eerlijke maaltijd en. Een Wakkere Kantine ‘kiloknalt’ niet. Geen broodjes plofkip in de juist promotie voor diervrien aanbieding, maar delijke maaltijden.

Nee

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

resultaten (zie scorekaart §3.10) We boekten dit jaar de eerste concrete successen voor de plofkip, maar deze stonden nog niet in verhouding tot de grote hoeveelheid publiciteit. Een achttal toonaangevende merken, een aantal bedrijfskantines en één regionale supermarkt schakelden om. Dit aantal lag ruim boven onze doelstelling van 2 omschakelaars, maar we hadden de hoop dat één hiervan een landelijke supermarktketen zou zijn. Dat is nog niet gelukt. Toch zullen al enige miljoenen kippen per jaar een beter leven krijgen. Dat klinkt als een groot aantal, maar is toch nog zeer bescheiden in vergelijking met de ongeveer 100 miljoen kippen die jaarlijks in Nederland over de toonbank gaan. We kunnen pas van een doorbraak spreken als een landelijke supermarkt met plofkip stopt. Verder blijkt uit onze metingen dat het aantal wekelijkse diervriendelijke aanbiedingen weer is toegenomen: van gemiddeld 8,7 in 2011 naar 9,3 in 2012. We rekenden op een stijging tot 11,0 per week, maar dat bleek niet haalbaar mede omdat de samenstelling van het panel veranderde (jaarlijks de 10 grootste supermarkten). Ook het aantal kiloknaller-aanbiedingen per week daalde van 6,3 in 2011 naar 5,5 in 2012, tekenend voor de toenemende weerstand tegen het stunten met dierenleed. Deze trends zijn belangrijk, omdat een verkleining van het prijsverschil de marktkansen van de diervriendelijke producten enorm doet toenemen.

Tot slot nog enkele ‘losse’ resultaten: supermarkt Plus besloot met Pasen om te stoppen met de verkoop van scharreleieren en als minimum de vrije-uitloopvariant in het schap te leggen. Wij feliciteerden de PLuS met een passende radiospot. En Beemster werd in 2012 het eerste grote kaasmerk met weidegarantie; hulde.

55

H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING

doelgroep Voorlichting op brede schaal aan het Nederlandse publiek is een kostbare aangelegenheid. Wakker Dier heeft hier nog niet voldoende middelen voor. We concentreren ons daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze openstaan voor onze boodschap.

.5 consumenten33.5 mentenvoorlichting consu voorlichting ...is de manier waarop ar Wakker Dier de vraag na strie producten uit de vee-indu rtellen wil terugdringen. We ve enleed consumenten over dier en ook en laten zien dat iedere iendezelf heel makkelijk diervr . lijke keuzes kan maken

Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide, relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar in een- of tweepersoonshuishoudens: in Nederland zijn dit zo’n 3 miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast richten we ons op tienermeisjes van 10 tot 15 jaar (circa 0,4 miljoen personen). Zij zijn vaak erg betrokken bij dieren en zijn tevens de consumenten van morgen.

activiteiten Met name via het internet – met banners, website en speciale webpagina’s – proberen we onze doelgroep wakker te schudden en informatie aan te bieden. Verder waren we regelmatig op de radiozender Classic FM te horen met een boodschap over wakker winkelen. Onze website is, naast donateurwerving, met name ingericht op voorlichting: zowel aan de doelgroep, als aan specialisten zoals pers en opinieleiders. De site bevat veel actuele informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s. Ook bieden we consumenten veel praktische tips over diervriendelijk eten en zelf in actie komen.

Wakkere Winkelaar: elke week de diervriendelijkste aanbiedingen… gratis in de mailbox.

56

Onze website is een belangrijk communicatiemiddel voor onze verschillende doelgroepen zoals consumenten, jongeren, (potentiële) donateurs en niet te vergeten de media.

Google geeft goede doelen de mogelijkheid om gratis online te adverteren met Google Ads. We gebruiken dit, naast werving, om internetgebruikers te bewegen tot een bezoek aan onze website.


Via @ wakkerdier versturen we zo’n 5 tot 10 tweets per dag.

Met name Facebook ontwikkelt zich razendsnel tot een belangrijk voorlichtings-/campagne-instrument. Bij Twitter ligt de focus meer op het snel verspreiden van nieuws en wetenswaardigheden. Omdat we ook in social media focus nastreven hebben we onze accounts op Hyves en LinkedIn gesloten.

Samen met onze partner voor zoekmachineoptimalisatie wisten we het bezoek aan onze website met 14% te laten stijgen.

De tienermeisjes worden bediend met een op maat gemaakt deel van onze website, waar ze onder andere informatie kunnen vinden over het houden van een spreekbeurt. Indirect wordt deze doelgroep ook bereikt via onze docentenpakketten (over ‘Dier & Industrie’) die wij – tegen een bescheiden vergoeding – versturen aan onderwijzers.

resultaten (zie scorekaart §3.10) Dankzij ons online bannerprogramma realiseerden we 495.000 unieke bezoeken aan de speciale informatiepagina’s over diverse onderwerpen in de vee-industrie, zoals bijvoorbeeld het leed van de plofkip. Hieraan wordt altijd vrijblijvend een giftverzoek gekoppeld, waarvan de resultaten in paragraaf 4.3 te vinden zijn.

ConsumentenVoorlIChtInG 2012 € 404.000 JONGEREN EN DOCENTEN (3%)

WEBSITE EN SOCIAL MEDIA (8%)

In 2012 verstuurden we in totaal 212 lespakketten.

ALGEMENE VOORLICHTING (74%)


WAKKER NIEuWS (15%)

Voor de website hadden we verwacht het aantal bezoekers ongeveer constant te houden en de verblijfstijd te verhogen. De resultaten kwamen andersom uit, omdat we voor het eerst met een professioneel SEO (Search Engine Optimalization) bedrijf hebben samengewerkt. Zij zorgen ervoor dat bij – door ons geselecteerde – zoektermen Wakker Dier hoog in de resultaten verschijnt. Dit leidt met name to meer unieke bezoekers en we kwamen uit op bijna 400.000, een stijging van ruim 14%. De gemiddelde tijd die men op de site doorbracht, bleef bijna constant met 97 versus 100 seconden vorig jaar. Dit geeft aan dat de aanwas kwalitatief goed van aard is. Men klikt immers niet gelijk weer weg.

57


30.000 fans

We verstuurden op aanvraag 212 docentenpakketten, tegen een bescheiden vergoeding van € 2,50. Dit aantal was lager dan verwacht en ook fors onder 2011 (460 pakketten) toen we in één keer meer dan 100 pakketten konden wegzetten via een lerarenbeurs. Het digitale tijdperk vraagt om een andere benadering dan een papieren pakket.

25.000

20.000

15.000

10.000

Facebook-pagina Wakker dier Totaal aantal fans

5.000

0 1 jan 2012

1 feb

1 mrt

1 apr

1 mei

1 jun

We zijn zeer actief in social media. We plaatsten bijna 500 Facebook-posts en verstuurden z’n 5 tot 10 tweets per dag. Op Facebook steeg het aantal fans razendsnel van 4.500 aan het begin van het jaar, naar 28.000 eind 2012: ver boven ons doel van 15.000 fans. Daarnaast blijkt onze achterban zeer actief en deelden zij veel van de door ons verstrekte informatie weer met hun vrienden. In april (juni) werden we uitgeroepen tot de meest interactieve Facebook-pagina van alle Nederlandse goede doelen.

58

1 jul

1 aug

1 sep

1 okt

1 nov

1 dec

Verder verzonden we ruim 1.000 jongerenpakketten. Het merendeel bestond uit de restanten van onze papieren voorraad. Medio 2012 zijn we overgestapt op een speciale webpagina voor jongeren. Dit is meer in lijn met de wensen van de hedendaagse jeugd, die verwacht informatie direct online beschikbaar te hebben. Wel kunnen jongeren in de webwinkel – tegen verzendkosten – een fanpakket bestellen.

Laat ze weer de beest uithangen!

Op Twitter verdubbelde het aantal volgers en kwamen we einde jaar uit op 10.323, wel fors lager dan ons (te) ambitieuze plan van 15.000. Social media bieden ons de mogelijkheid om onze achterban te mobiliseren en zo media-aandacht te genereren voor onze belangrijkste campagnes. Denk aan ‘plofkip’ als Woord van het Jaar, het halen van de finale van de Gouden Loeki en de NRC Charity Award.

Laat ze weer de beest uithangen!

Het fanpakket is voor jongeren tegen verzendkosten te bestellen in onze webshop. Het bevat o.a. enkele ansichtkaarten en een poster.

H3: CAMPAGNES | RECLAME

Inleiding Hoewel reclame vanuit haar aard minder overtuigingskracht heeft dan een boodschap van de onafhankelijke pers, is voor ons de meerwaarde dat we deze uiting zelf kunnen vormgeven. De aard van de inzet is in de voorgaande drie hoofdstukken al aan de orde geweest. Hieronder vatten we samen wat de reclame ons kost en welke resultaten dat heeft opgeleverd.

.6 reclame 33.6 reclame Met onze reclameboodschappen genereren we rsteuextra publiciteit of onde camnen we onze company zet pagnes. Incidenteel is in congericht op ‘feel good’ of sumentenvoorlichting.

activiteiten Ter ondersteuning van onze activiteiten zetten we tien verschillende radiospots in, zes dagbladadvertenties, één uiting voor buitenreclame en één tv-spot in. Meestal kopen we advertentieruimte in, maar de grote advertenties over de kiloknaller in het NRC Handelsblad werden gratis geplaatst, omdat we in 2011 publiekswinnaar waren van de NRC Charity Award. Ook de 5.000 posters over de plofkip werden gratis uitgehangen op momenten dat exploitant CBS Outdoor lege plaatsen over had. We betaalden alleen de drukkosten van de posters. Tot slot bood stichting Socutera de mogelijkheid om in juli – tegen een bescheiden vergoeding – te adverteren in door haar beschikbaar gestelde tv-zendtijd. Wij danken hun hierbij nogmaals voor deze vorm van steun.

resultaten (zie scorekaart §3.10) In 2012 is 18% van onze bestedingen geïnvesteerd in de aankoop van reclame. In absolute cijfers (€325.000) is dit – in reclameland – een relatief bescheiden budget, maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren we hiermee een forse impact met af en toe een mooie spin-off in free publicity. Het investeringspercentage ligt wel fors lager dan 2011 (-24%) omdat we dit jaar kozen voor focus en minder voorlichtende spots. Tweederde werd besteed aan radio, ons belangrijkste medium. Het restant werd verdeeld gelijkelijk over tv en dagbladen. Op de radio realiseerden we 2.541 GRP’s (= % bereik binnen de doelgroep * de gemiddelde contactfrequentie). In 2011 was dit nog bijna het dubbele, maar analyses van ons mediabureau Zigt wezen uit dat deze druk te hoog was. In 2012 kozen we voor minder spotjes, maar wel met een hoger budget per spot en een maximale jaardruk van 3.000 GRP’s. Op tv hebben we, om te leren, in de afgelopen twee jaar voorzichtige stappen gezet met een bescheiden bereik van 166 GRP’s. Tot slot hebben we dit najaar geëxperimenteerd met dagbladadvertenties (83 GRP’s); tot nu toe met bevredigende resultaten. Met name de dagbladadvertenties zorgden voor veel extra publiciteit, vanwege de op supermarkten gerichte boodschap.

59

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

3.7 onder en boven de maat


melkkoeien

Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Wakker Dier neemt de campagneresultaten jaarlijks nauwgezet onder de loep, om te leren van zowel eigen successen als van gemaakte fouten. Zo verbeteren we onszelf en kunnen we nog meer voor de dieren bereiken. onder de maat Voor de tweede keer organiseerden we op 4 oktober EetGeenDierendag, wat tot zeer positieve reacties leidde. Veel mensen en met name bedrijfskantines deden mee. De actie kreeg echter weinig publiciteit, zodat onze boodschap minder werd verspreid dan gehoopt. Een volgende keer moet de mediagenieke insteek beter.

60

Kuikens worden machinaal uitgebroed. Nooit komen zij in contact met hun moeder.

FOTO: DARIA MNyCH

Elk jaar krijgt de melkkoe een kalf om de melkproductie te stimuleren. Het kalf wordt direct na de bevalling bij haar weggehaald. Door melkrobotten en met krachtvoer wordt de melkproductie opgejaagd tot wel 8.000 liter per jaar. De uier staat vaak strak gespannen en veel koeien hebben last van uierontsteking. Ook ontstekingen aan de hoeven komen vaak voor. De hoorns van melkkoeien worden standaard verwijderd.

FOTO: MENNO HERSTEL

Impact: De ‘kosten’ zijn hier niet zozeer financieel van aard, maar betreffen de hoeveelheid tijd die werd geïnvesteerd in het genereren van media-aandacht; ongeveer 40 uur.

Een onderzoek naar het weghalen van pasgeboren kippen, varkens en kalveren bij hun moeder leidde tot een sterk rapport. We kregen hier eenmalig publiciteit mee, maar dit had geen vervolg. Hierdoor bereikten we – los van wat eenmalige aandacht – weinig voor dit serieuze probleem. Wellicht hadden we hier herhaald aandacht aan moeten besteden of niet aan moeten beginnen. Impact: In totaal gaven we ruim € 10.000 aan deze campagne uit: ongeveer 6% van het budget voor publicitaire aandacht. Met een rechtszaak tegen staatssecretaris Bleker probeerden we gegevens openbaar te krijgen over contaminanten in vlees. Dit bleek een tijdrovende procedure die vaak gefrustreerd werd door het ministerie middels vergaande termijnoverschrijdingen en afgifte van loze documenten. De Wet Openbaarheid Bestuur blijkt in de praktijk teveel mogelijkheden te bieden voor onwillige overheden om een verzoek om tot openbaarheid te frustreren. Impact: In het totaal gaven we ruim € 3.000 aan deze campagne uit; ongeveer 2% van het budget voor publicitaire aandacht.

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

Impact: Zo zien wij het graag: wij zetten onderwerpen op de kaart en anderen pakken het stokje over. Door onze gegroeide budgetten konden wij in 2012 voor het eerst serieus met reclame op tv. Onze spot werd gelijk genomineerd voor de Gouden Loeki, hetgeen een forse dosis extra bereik opleverde.

thema’s in de vee-industrie: Binnen de plofkip-campagne besloten we ons in eerste instantie te richten op A-merken, zodat de supermarkten (die veel meer kip verkopen) wat langer de tijd hadden om zich voor te bereiden. Daarnaast konden de A-merken vaak sneller omschakelen juist vanwege de lage volumes en de vaak lage impact op de kosten. Zo ontstond een beeld van vooroplopende A-merken en achterblijvende supermarkten. Impact: Veel A-merken schakelden snel om. Het enorme publicitair effect hiervan heeft de druk op supermarkten om ook in actie te komen sterk verhoogd.

GOUDEN LOEKI

BEELD: STER GOuDEN LOEKI

Impact: De extra advertentiewaarde schatten we rond de € 20.000. Maar deze nominatie geeft ook aan dat veel Nederlanders het leed van de plofkip erg aan het hart gaat.

In de finale van de Gouden Loeki, een belangrijke publieksprijs voor reclame, behaalden we de derde plaats.

klimaat, natuur en milieu

SMS PLOFKI P naar 9090

Jaarlijks produceert de Nederlandse vee-industrie zo’n 71 miljard kilo mest, die bodem, lucht en water verpest. Genoeg om elk jaar het Veluwemeer 1,5 keer mee te vullen. De intensieve veehouderij heeft wereldwijd meer uitstoot van broeikasgassen dan alle auto’s en vliegtuigen bij elkaar. Om dieren in de vee-industrie te voeden, wordt soja verbouwd waar eerst regenwouden stonden. Door bodemerosie en het gebruik van bestrijdingsmiddelen is dit land na enkele jaren al niet meer bruikbaar.


Boven de maat Middels een tweetal rapporten over subsidies aan de Nederlandse gigastal en aan buitenlandse megastallen zwengelden wij de maatschappelijke discussie over dit onderwerp aan. Hierna zijn andere organisaties, de media en de politiek op dit onderwerp verder gegaan.

61

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

3.8 evaluatie


Ganzen

Vijf voor twaalf voor de N ed erl an d se m el k v e eh o ud er i j

dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van campagnes. dips ` De campagne over dons in 2010 paste niet in onze strategie, omdat het niet over voeding gaat. ` In 2011 kwamen onze campagnes aanmerkelijk minder goed uit de verf, omdat we deze onvoldoende toetsten aan onze strategie. ` Onze ervaringen met puur voorlichtende radio- en tv-reclame zijn niet positief. Het ademt een te vrijblijvende, niet urgente sfeer die niet past bij Wakker Dier.

In Nederland worden geen ganzen gehouden in de vee-industrie. Maar we eten wel foie gras: vervette ganzenlever. Deze wordt geïmporteerd, omdat de productie ervan in Nederland verboden is. Voor vette lever wordt de gans in de laatste twee tot drie weken voor de slacht onder dwang gevoerd, wat angst, pijn en ernstige ademhalingsproblemen veroorzaakt.

62

FOTO: WSPA

KO O P GEEN DO NS In 2010 voerden we campagne tegen het levend plukken van dieren voor dons.

Voor het dons in onze dekbedden en winterjassen hebben ganzen en eenden vaak ernstig moeten lijden. Zij werden gedwangvoederd of levend kaalgeplukt. Maar dat zet de fabrikant niet op het labeltje. Dus totdat er een keurmerk is, roept Wakker Dier iedereen op om geen dons te kopen. Doe je mee?

Meer info: www.wakkerdier.nl

Ons rapport over de steeds verder industrialiserende melkveesector werd breed opgepikt door zowel de reguliere als de vakpers.

Wake up call voor melkveesector én maatschappij September 2010

hits ` Het is ons de afgelopen jaren goed gelukt om diverse dierenwelzijnthema’s hoog op de agenda te krijgen. ` Onze onderzoeken en rapporten leveren vaak zeer goede publiciteit op. ` De keuze om een groot deel van onze tijd en ons budget in één thema met een klinkende naam te investeren werkt uitstekend. Denk aan de kiloknaller en de plofkip. ` Sinds begin 2012 toetsen we onze voorstellen veel strenger aan onze campagnestrategie en het gewenste resultaat.

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

knelpunten & dilemma’s Ondanks jarenlange ervaring en regelmatiuit 2011 ongewijzigd ge analyse blijft het vaak een raadsel waarom het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt en het andere niets doet. In dit opzicht lijkt het gebruik van de pers op reclame. Ogilvy – een beroemde reclamemaker – zei hier ooit vrij vertaald over: “Een deel van je geld is weggegooid, maar het probleem is dat je vooraf nooit weet welk deel.”

Op de Facebook van McDonald’s konden bezoekers een burger naar eigen recept samenstellen. Als reactie hierop plaatsten duizenden fans van Wakker Dier op ons verzoek dit plaatje op het prikbord van de McFacebook.

Hoe vinden we de balans tussen enerzijds onderwerpen die veel donateurs erg belangrijk vinden (bijvoorbeeld transport) en anderzijds onderwerpen die minder in de belangstelling staan maar ook veel impact hebben op dierenwelzijn? uit onderzoek in 2012 onder onze donateurs blijk dat hun prioriteiten behoorlijk nauw aansluiten bij die van Wakker Dier. uit 2011 opgelost

Bij sommige door ons ontwikkelde campagnes neemt de pers het eigenaarschap als het ware over, en verdwijnt Wakker Dier als organisator (bijna) volledig uit het zicht. Natuurlijk staan voor ons de dieren voorop, maar zichtbaarheid van onze organisatie is ook van belang. 2012 nieuw

Facebook en Twitter zijn nieuwe, deels interactieve communicatiekanalen. We experimenteren volop, maar hebben nog niet helder waar op termijn het accent dient te liggen: bij campagnevoering of bij achterbancommunicatie. 2012 nieuw

evaluatie ` Campagnedoelstelling, beleid, strategie en prioriteiten zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` Het campagneprogramma is goed geëxecuteerd en in lijn met de geaccordeerde strategie. ` Met name de publicitaire resultaten waren ver boven verwachting. ` Ook de concrete resultaten voor de dieren zijn bevredigend, maar bleven wel achter in het licht van de hoeveelheid publiciteit. ` Er is voldoende oog voor missers en tegenvallers: twee belangrijke bronnen om te leren en te verbeteren.

63

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT

legkippen

algemeen We hebben in 2012 prima resultaten geboekt en noch de interne noch de externe omstandigheden zijn dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een koerswijziging. Onze middelen blijven toenemen; we zullen deze niet anders inzetten, maar wel zwaarder.

De meeste legkippen komen nooit buiten. Ze leven op maximaal anderhalf A4’tje in een kooi, of met negen andere legkippen op een vierkante meter in een scharrelstal. Het natuurlijke pikgedrag loopt uit de hand met zoveel dieren op elkaar. Dit wordt ‘opgelost’ door de snavels te kappen, en niet door ze meer ruimte te geven. De haantjes leggen geen eieren en worden daarom vergast of versnipperd.

64

FOTO: MENNO HERSTEL

Verbeterpunten evaluatie ` De campagneleider heeft de opdracht om bij de ontwikkeling van campagne-activiteiten deze activiteiten strikt te toetsen aan de campagnestrategie en hier periodiek over te rapporteren. ` De nadruk ligt op het binnenhalen van concrete resultaten voor de dieren op basis van de grote hoeveelheid publiciteit die we in 2012 veroorzaakten rond het thema vee-industrie. ` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan. activiteiten ` Ontwikkelen van kortlopende campagnes speciaal gericht op publiciteit. (jaarlijks) ` De plofkip-campagne blijft de belangrijkste company campagne tot het gewenste resultaat is behaald. (2013) ` Incidentele inzet van prikkelende voorlichtingscampagnes gericht op handelingsperspectief. (jaarlijks) ` Forse reclame-inzet die wordt verbreed naar nieuwe mediatypes zoals print en tv. (2013)

In theorie is kweekvisserij een oplossing voor overbevissing. Maar in de praktijk wordt veel kweekvis gevoerd met vis uit de zee.

FOTO: MENNO HERSTEL

3.9 de blik vooruit


Publicitaire aandacht: We leggen volgend jaar wederom de nadruk op het agenderen van belangrijke issues om zo relevante verontwaardiging te kweken. Bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicitair aantrekkelijke rapporten met een goede cijfermatige, wetenschappelijke onderbouwing. Daarnaast besteden we aandacht aan de oprukkende megastallen, zoals de Gigastal in Limburg. Ook vragen we aandacht voor vis. Met name kweekvis: hiervoor is geen enkele vorm van welzijnsregulering. Bovendien ontwikkelt deze bedrijfstak zich wereldwijd razendsnel tot de nieuwste vorm van vee-industrie. Toch presenteert deze sector zich als ‘duurzaam’ alternatief voor het leegvissen van de oceanen en wordt de verkoop van visproducten opgestuwd door de behoefte aan ‘gezondere’ voeding. Tot slot worden er – indien nodig – juridische procedures geïnitieerd.

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT


Consumentenvoorlichting: Onze focus blijft het komende jaar op consumenten waarvan we uit marktonderzoek weten dat zij nu nog niet diervriendelijk inkopen, maar wel openstaan voor onze boodschap. Zo proberen we hun als het ware het laatste zetje te geven tot een meer diervriendelijk consumptiegedrag. Aan deze vorm van voorlichting zullen we vaak een geefvraag koppelen. Dit zal in 2013 hoofdzakelijk online plaatsvinden. We willen het bezoek aan onze website verder verhogen door voortzetting van het SEO-programma en optimalisatie van onze Google Adwords Grant. Facebook en Twitter blijven we inzetten om nieuwe en lopende issues te agenderen en om mensen te mobiliseren bij company campaigning. En er komt een online versie van ons lespakket dat o.a. geschikt is voor het digitale schoolbord.

Reclame: Gelijk in januari (= kiloknallermaand) pakken we fors uit over de plofkip om zo de druk op AH en Jumbo verder op te voeren. We gaan meer multimediaal adverteren waarbij we uitgaan van een aantal piekmomenten in het jaar met tussenliggend een wat lager onderhoudsniveau. Ook wonnen we – dankzij onze achterban – wederom de NRC Charity Award en we zullen de vier keer twee pagina’s advertentieruimte inzetten ter ondersteuning van onze campagnes. Dat geldt ook voor de 3.000 gratis plaatsingen in buitenreclame die ons weer zijn toegezegd.

slacht

WAARSCHUWING

VOOR KLANTEN VAN ALBERT HEIJN EN JUMBO

Deze verpakkingen bevatten plofkip.

In januari 2013 zullen we flink uitpakken met advertenties tegen plofkip: op tv, radio, internet, print en buitenreclame.

Met goedkope kip lokken Albert Heijn en Jumbo u de winkel in. Maar zo’n kilo plofkip is geen stuntartikel. Het is een kilo dier. Voor die lage prijzen heeft zo’n plofkip een rotleven gehad.

Stop de plofkip bij Albert Heijn en Jumbo. Kijk op www.wakkerdier.nl.

In het slachthuis wordt bij de dieren de keel met een mes doorgesneden. Verdoving, zoals bij kippen bijvoorbeeld met een elektrocutiebad, is hierbij wettelijk verplicht. De belangrijkste eis is dat het dier direct bewusteloos raakt. In de praktijk is de dood helaas lang niet altijd snel en pijnloos, door verouderde en niet humane slachtmethoden, het niet naleven van de regels, onjuist gebruik van slachtmethoden en het (uit geloofsovertuiging) slachten zonder verdoving.

FOTO: WAKKER DIER

Company campaigning: In 2013 staat de campagne ‘Stop de plofkip’ weer centraal. Verrassende free publicity zullen we afwisselen met soms forse reclame-inzet. Het bewerken van supermarkten blijft het belangrijkste middel om tot omschakeling te komen naar kip met minimaal 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming. Na afronding starten we met de campagne Krulstaart. Want bij de biggetjes wordt het krulstaartje afgesneden en blijft een pijnlijk stompje over.

65

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORUIT


Bijproducten

We weten dat een hamburger of een kipfilet van een dier afkomstig is. Maar we gebruiken dagelijks ook dierlijke producten waar we ons minder bewust van zijn. Denk hierbij aan onder andere leer, dons, bont, wol, visolie, stremsel, gelatine. Voor al deze producten geldt dat het maar de vraag is wat de precieze herkomst ervan is. Maar weinig van deze producten zijn voorzien van een keurmerk dat diervriendelijke productie ervan garandeert.

66

Foto: iStockphoto.com

Doelen (zie scorekaart §3.10) We verwachten in lijn met voorgaande jaren zo’n 60 persberichten uit te brengen. Qua persbereik denken we op tv aanmerkelijk lager uit te komen dan in 2012 (16,5 miljoen kijkers in 2013 versus 29 miljoen in 2012), simpelweg omdat het niet elk jaar feest kan zijn. Om dezelfde reden hebben we de cijfers voor radio (2013: 200 minuten) en voor print (2013: 5 miljoen euro) niet te hoog ingezet. We verwachten wel hogere cijfers te scoren in social media. We rekenen op 52.500 onderwerpen met naamsvermelding (2012: 49.665). Bij company campaigning streven we naar minimaal 10 succesvolle publiciteitmomenten en een vijftal omschakelaars in met name onze plofkip-campagne, hopelijk inclusief een landelijke supermarktketen. Toen we het driejaarplan opstelden wisten we nog niet dat het aantal bezoekers aan de website zo in de lift zat en gingen we nog uit van een constant cijfer van

350.000. Nu zijn we optimistischer en denken we uit te kunnen komen op maximaal 440.000 unieke bezoekers, een groei van zo’n 10%. Daarbij willen we de doorgebrachte tijd constant houden op circa 100 seconden. Om dezelfde reden is de groei in het aantal fans op Facebook te laag ingeschat en rekenen we nu op 45.000 fans einde jaar. Voor Twitter verwachten we 15.000 volgers per einde jaar. Om dit bereiken plaatsen we rond de 480 posts en versturen we rond de 3.000 tweets. In reclame denken we maximaal 20 verschillende uitingen te ontwikkelen. Op de radio streven we naar een inzet van 3.000 GRP’s, in lijn met het voorgaande jaar. Op tv willen we fors uitbreiden: van zo’n 200 GRP’s in 2012 naar minimaal 600 in 2013. We gaan ervan uit dat 28% van de totale bestedingen wordt geïnvesteerd in reclame, dus ongeveer € 600.000.

H3: CAMPAGNES | SCOREKAART

3.10 scorekaart prestatie-indicatoren van Wakker Dier

Campagnes

2015 begroting

2013 begroting

2012 gerealiseerd

2012 begroting

2011 gerealiseerd

12,0 3,0

10,0 5,7

9,3 5,5

11,0 NB

8,7 6,3

18,0 miljoen 250 € 6,0 miljoen 63.000

16,5 miljoen 200 € 5,0 miljoen 52.500

29 miljoen 176 € 7,6 miljoen 49.665

15 miljoen 150 € 3 miljoen 25.000

12 miljoen 219 € 4,6 miljoen 21.103

10x 5x

10x 5x

34x 8x

10x 3x

6x 5x

700 3000 NB

600 3000 NB

166 2541 83

NB NB NB

265 4950 o

25.000 60.000 350.000 100

15.000 35.000 350.000 100

10.232 28.000 397.886 97

15.000 15.000 350.000 120

5.000 4.500 346.000 100

60 3.000 480 20 0 600

60 3.000 480 20 200 600

64 1.801 498 19 212 1039

NB NB NB NB 300 NB

60 NB NB NB 460 3.431


Niveau 2: doelgroep-indicatoren

Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output? handel en industrie Diervriendelijke aanbiedingen per week Kiloknalleraanbiedingen per week

Gem. #aanbiedingen/week folders en website. Bron: wakkere winkelaar, 10 supermarkten. Vleesaanbiedingen in supermarkt, kiloprijs < €4,12. Bron: Promofacts.

Niveau 3: output-indicatoren

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten?

persbereik Tv Radio Gedrukte perswaarde door free publicity Aantal internetvermeldingen Wakker Dier Company Campaigning Aantal succesvolle publiciteitsmomenten Aantal omschakelingen ten gevolge van Company Campaigning reclamebereik GRP's bij communicatiedoelgroep – tv GRP's bij communicatiedoelgroep – radio GRP's bij communicatiedoelgroep – print social media bereik Aantal volgers Twitter Aantal volgers op Facebook unieke bezoekers op website Tijd doorgebracht op de website

Cumulatief bereik (aantal kijkers landelijk) Bron: Kijk- en luistercijfers. Cumulatief aantal minuten op nationale radio. Bron: Kijk- en luistercijfers. Bron: Knipseldienst. Cumulatief aantal meldingen op internet. Bron: Clipit. Bron: Wakker Dier Bron: Wakker Dier GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. Bron: Twitter Bron: SproutSocial Bron: Google Analytics Seconden. Bron: Google Analytics

activiteiten Aantal uitgebrachte persberichten Aantal Tweets Aantal FB postings Aantal reclame uitingen Aantal verzonden docentenpakketten Aantal verzonden jongerenpakketten

Bron: Website Bron: SproutSocial Bron: SproutSocial Bron: Zigt media-inkoopbureau Bron: Wakker Dier Bron: Wakker Dier


Niveau 4: activiteiten-indicatoren

Hoe efficiënt zijn onze kernactiviteiten?

67

Foto: Rob Voss

4 fondsenwerving 4.1 inleiding historie Wakker Dier is eind 1997 opgericht vanuit de verontwaardiging over de wantoestanden in de vee-industrie en in het bijzonder de massale ruimingen ten gevolge van de varkenspest. Om dit onderwerp op de maatschappelijke agenda te krijgen, voerde de stichting campagne en genereerde zij free publicity. Tot 2007 lag hier de nadruk op. Fondsenwerving was van ondergeschikt belang en bestond praktisch uit het regelmatig versturen van een nieuwsbrief met een acceptgiro erbij. Deze werden verzonden aan adressen die onder andere via handtekeningenlijsten waren verkregen. Daarnaast werden sympathisanten geworven met behulp van ‘stoppers’: advertenties van Wakker Dier die kostenloos in onverkochte advertentieruimte werden geplaatst.

Vanaf de oprichting tot 2005 profileerde Wakker Dier zich met dit logo, ontworpen door Len Munnik.

Een ‘stopper’ over veetransporten, een onderwerp dat nog altijd actueel is.

ROUTE DU SOLEIL

6 miljoen varkens worden jaarlijks vanuit Nederland op transport gezet over lange afstand. In de hitte, dicht opeengepakt als levende veestapels, staan ze in een schommelende vrachtwagen.

STOP DE BIO-INDUSTRIE, STEUN WAKKER DIER

Uitgeput of soms zelfs dood komen ze aan in landen als Italië, Spanje en Hongarije. Hongarije.

Hierna ging Wakker Dier een nieuwe fase in. In het driejarenplan voor 2007–2009 werd de professionalisering van de organisatie (dus ook van fondsenwerving) stapsgewijs vormgegeven. Voor onze campagnes gingen we naast free publicity ook gebruik maken van reclame. Hiervoor waren extra fondsen noodzakelijk. Want alleen met meer financiële armslag konden wij de stem van de dieren luid en duidelijk laten klinken.

In deze periode sprokkelden we ad hoc adviezen bij elkaar en voerden op basis hiervan enkele basale verbeterstappen door Zo lukte het ons om de baten uit fondsenwerving stapsgewijs te verhogen. Maar het ontbrak Wakker Dier nog aan voldoende ervaring en expertise om tot professioneel onderbouwd fondsenwervingsbeleid te komen. In de laatste drie jaar is dat wel gelukt met navenante resultaten, die verderop in dit hoofdstuk aan de orde komen.

www.wakkerdier.nl [email protected] giro 4868 (020) 460 42 10

69

H4: FONDSENWERVING | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE


fondsenwerving van Wakker Dier doelstelling

beleid

strategie

De fondsenwerving dient het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent:

` Werken in lijn met onze gedragscodes en de spelregels van het CBF. ` Fondsenwerving ondersteunt campagnevoering (en nooit andersom). ` Werken zonder subsidies of giften “in ruil” voor onze merknaam. ` Fondsenwerving mag nooit ten koste gaan van onze onafhankelijkheid. ` We geloven in meten is weten en analyseren is leren. ` Een open oor voor de wensen van onze achterban.

` Maximaal investeren in fondsenwerving volgens CBF-norm. ` Focus op werving van particulieren met maandmachtiging. ` Aanvullende groei via behoud en upgrade programma’s. ` Geen actief programma voor andere vormen van fondsenwerving. ` Voorkeur voor kanalen en vormen waarbij de nadruk ligt op onze kracht: massacommunicatie. ` Kosten verlagen door administratieve optimalisatie en het benutten van nieuwe ICT-mogelijkheden.

` maximale groei van de baten met het beschikbare budget. ` dat ons financieringsmodel in lijn dient te zijn met onze stichtingsstrategie.

70

H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL

4.3 financieringsmodel We kiezen voor de financieringswijze die het beste aansluit bij onze strategie en daarbinnen het beste potentieel biedt; periodieke donaties en nalatenschappen van particulieren. In lijn met deze keuze was in 2012 83% van onze middelen afkomstig van particuliere donateurs waarvan het merendeel met een (maand)machtiging. Binnen deze groep is er sprake van een gezonde spreiding; er was slechts sprake van 6 giftgevers met een jaarbedrag van € 5.000 of meer die tezamen 5% van onze baten vormden. De overige baten kwamen uit een beperkt aantal verschillende – soms eenmalige – bronnen.

percentage van de baten 30% 28%

Baten 2012: € 1.827.523 uitgesplitst naar giftbedrag op jaarbasis

25% 24% 21%

20%

17% 15%

Deze keuze betekent dat we subsidievrij en onafhankelijk kunnen werken. Het biedt ons ook de mogelijkheid om ons te profileren als een organisatie die staat op de schouders van een maatschappelijke beweging en haar eigen broek ophoudt. En niet vastgeketend zit aan verstikkende voorwaarden van een subsidieverstrekkende instantie met een eigen agenda. Pas 0,5% van de Nederlandse huishoudens steunt Wakker Dier, terwijl wij uit onderzoek weten dat onze wervingsdoelgroep bestaat uit 10% van de Nederlandse huishoudens. Er zijn dus volop groeimogelijkheden.

5%

0%

< € 50

€ 50-100

€ 100-500

Omdat we geloven in focus, steken we geen energie in loterijen en collectes. We voeren ook geen gezamenlijke fondsenwervende acties uit omdat we – in lijn met onze stichtingsstrategie – verplichtende vormen van samenwerking liever vermijden. Baten uit acties van derden, zoals de Nationale Postcode Loterij, wijzen we niet prin-

5%

5%

€ 500-5.000

€ 5.000-50.000

overige baten (o.a. nalatenschappen, Transparant Prijs, sponsoring etc.)

BRON: DONATEuRSDATABASE

10%

giftbedrag op jaarbasis

cipieel af, maar acceptatie is afhankelijk van eventueel hieraan verbonden voorwaarden. Deze mogen onze onafhankelijkheid niet in gevaar brengen. Omdat Wakker Dier geen grote bedragen oppot zullen de baten uit beleggingen relatief gezien altijd symbolisch van aard zijn.

71

H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL


Vleeskalveren

Kalfjes zijn het restproduct van de ‘bloeiende’ melkindustrie in Nederland. Ze worden na de geboorte bij de moeder weggehaald en acht weken lang alleen in een hok gezet, gevoed met kunstmelk uit een emmer. Daarna delen ze een kaal hok met wat andere kalfjes. Kalfjes die bestemd zijn voor de export krijgen vaak ijzerarm voer zodat ze bloedarmoede krijgen en het vlees blank kleurt. Een kalfje wordt zes maanden oud.

72

FOTO: ROB VOSS

Dit model levert natuurlijk ook risico’s op. Bij tegenwind kan het aantal donateurs en dus ook de hoeveelheid baten snel teruglopen. Zo bleek uit marktonderzoek dat de geefbereidheid aan Wakker Dier sterk kan fluctueren: van 15% van de Nederlandse bevolking in 2007, naar 8% in 2009. Deze daling was waarschijnlijk een gevolg van de economische crisis, maar ook ons imago kan hierbij een rol hebben gespeeld. Inmiddels was de geefbereidheid eind 2011 weer terug op 15%. Gelukkig vertaalde deze daling in geefbereidheid zich niet in een daadwerkelijke afname van het aantal donateurs, maar in een dergelijk geval zouden we de broekriem fors moeten aanhalen.

Dankzij analyse van ons donateurbestand door Delphi hebben we goed in kaart wie onze wervingsdoelgroep vormen.

Gelukkig kunnen we dat ook: onze campagnes bestaan alleen uit kortlopende verplichtingen. De vaste kosten zijn laag en we kunnen gemakkelijk snijden zonder onze infrastructuur op te heffen. Daarnaast wordt een continuïteitsreserve aangehouden om ons door 1 of 2 moeilijke jaren heen te helpen.

Wakker Dier Huisbestandanalyse

H4: FONDSENWERVING | WERVING

4.4 werving

In 2009 hebben we in samenwerking met fondsenwervingbureau Delphi een analyse gemaakt van ons donateurbestand. Hier kwam uit dat onze doelgroep uitkomt op ongeveer 10% van de Nederlandse bevolking: met name hoogopgeleide vrouwen met een hoge welstandsklasse, ouder dan 35 jaar uit een- of tweepersoonshuishoudens. Deze groep staat achter onze doelstellingen en heeft een positief beeld van onze organisatie. Zij consumeren vaak ook al (deels) diervriendelijk. Onze wervingsactiviteiten zijn met name op deze groep gericht.

Medio 2010 hebben we de instroom van nieuwe donateurs geanalyseerd. Hieruit bleek dat we de beoogde doelgroep ook daadwerkelijk weten binnen te halen. Omdat deze cijfers alweer enigszins verouderd zijn, laten we in 2013 een nieuwe analyse uitvoeren.

BRON: MARKTONDERZOEK DELPHI, 2010

doelgroep Voor Wakker Dier is het van levensbelang om scherpe doelgroepkeuzes te maken. Met onze campagnes zetten wij een issue op de kaart waar de meningen sterk over verdeeld zijn. Dit leidt dit tot een gepolariseerd imago: een deel van de bevolking is uitgesproken negatief, een ander deel juist zeer positief. De impact is tweeledig. Wij kunnen (extra) goede resultaten behalen als we werven binnen de groep die ons al goed kent en ons een warm hart toedraagt. Maar omgekeerd zal werving buiten deze groep zeer slecht uitpakken. Deze mensen zijn niet alleen onverschillig, maar vaak zelfs een uitgesproken tegenstander. Regelmatig marktonderzoek en databaseanalyses zijn hierbij essentieel.

De donateurs van Wakker Dier wonen met name in de grote steden.

73

Online werving leverde ons in 2012 het prachtige resultaat van zo’n 500 nieuwe donateurs per maand op.

activiteiten In 2012 zijn we gestopt met werving via papieren informatiepakketten die we meestuurden met tijdschrifttitels. Niet alleen omdat het rendement onder druk stond, maar ook vanwege milieuoverwegingen. Nieuwe donateurs komen nu bijna allemaal online binnen. Er loopt – in samenwerking met het bureau Raising Results – sinds medio 2011 een online wervingsprogramma, waarbij men via verschillende banners uitkomt op diverse op maat gemaakte webpagina’s met een machtigingsformulier. Dit leverde maandelijks gemiddeld zo’n 350 nieuwe donateurs op, waarvan het merendeel direct op machtiging binnenstroomt.

74

Spontane aanloop op onze website levert aanvullend ongeveer 150 donateurs per maand op. Ook hier kiest meer dan de helft direct voor een maandmachtiging. Tot slot hebben we via e-mail en social media regelmatig contact met een brede kring van sympathisanten die nog geen donateur zijn. Het aantal geworven donateurs via e-mail is laag, maar rendeert goed door de lage kosten. Een eerste experiment via Facebook levert nog geen bevredigende resultaten op. Op de website hebben we een pagina opgenomen die speciaal bedoeld is voor individuen of instellingen die

BRON: WAKKERDIER.NL


een grotere gift overwegen met een vorm van persoonlijke betrokkenheid. We kiezen bij deze groep voor een reactief wervingsbeleid. Onze kracht is massacommunicatie en we gaan dus (nog) niet actief op zoek naar individuele, sterk interactieve vormen van fondsenwerving. Dit jaar is overwogen om een aanvraag tot steun bij de Nationale Postcode Loterij in te dienen, omdat wij denken aan de formele vereisten te voldoen. In overleg met het bestuur is besloten dat vooralsnog niet te doen, omdat wij nog onvoldoende helder hebben wat de impact hiervan op ons imago zou zijn.


thema’s in de vee-industrie: resultaten (zie scorekaart §4.10) In 2012 hadden we ingezet op een groei van 9,6% waarmee we jaareinde zouden uitkomen op 28.000 donateurs. In de loop van het jaar bleek ons online wervingsprogramma zo goed te lopen dat duidelijk werd dat we dit cijfer ruimschoots konden overtreffen. We eindigden op 29.604 donateurs; een zeer fraaie groei van 15,9%. Met onze campagne tegen de plofkip hadden we publicitair een topjaar, hetgeen zeker aan het succes heeft bijgedragen. Maar een deel van de credits gaat ook naar ons online bureau dat zich met veel inzet van haar taak heeft gekweten en de geboden kans goed heeft benut. Tot slot kwam de uitstroom lager uit dan verwacht (zie §4.2).

Veetransport

De ROI (Return On Investment) voor onze gezamenlijke online wervingsactiviteiten kwam uit op bijna 1,1, wat betekent dat de kosten binnen één jaar geheel worden terugverdiend. Dit is een rendement waar we voor nu tevreden mee zijn, zeker in het licht van het hoge percentage dat zich gelijk aanmeldt voor een maandmachtiging. We werken nauw samen met ons bureau om nu met name het aantal aanmeldingen – bij een gelijkblijvende ROI – verder omhoog te krijgen.

Banner waarmee we online wierven tijdens de plofkip-campagne.

...naar vleeshomp van ruim twee kilo. Samen met Raisings Results ontwikkelden we goed responderende uitingen voor online werving.

Help STOP DE mee! PLOFKIP

Jaarlijks gaan miljoenen dieren in overvolle vrachtwagens de grens over. Pasgeboren of ‘slachtrijpe’ biggen gaan op veetransport naar Zuid-Spanje of Rusland om afgemest of geslacht te worden. Dat kan daar goedkoper dan in Nederland. De besparing: een paar cent per kilo. In de hete zon of in de vrieskou creperen veel dieren. Drinkwater is niet altijd aanwezig. Regelgeving om de dieren te beschermen wordt slecht nageleefd en is moeilijk te controleren over de vele grenzen.

FOTO: WAKKER DIER

In zes weken van donzig kuikentje...

75

H4: FONDSENWERVING | BEHOuD

4.5 behoud doelgroep In onze definitie is iemand een donateur indien hij/zij in de afgelopen 12 maanden een gift heeft gedaan. Deze norm is qua tijdsvak vrij streng en heeft als voordeel dat het cijfer goed vergelijkbaar is met een vereniging met leden die jaarlijks lidmaatschapsgeld betalen. En het zorgt ervoor dat we snel in actie komen als iemand afhaakt.

Het nadeel is dat we ook alle mensen meetellen die pas één gift hebben gedaan en zich misschien nog niet zo met de stichting verbonden voelen. uit een retentieanalyse in 2011 van bureau Delphi bleek dat 50% van de eerste losse giftgevers overgaat tot een vervolgdonatie. Een keurig cijfer, zo bleek uit de benchmark. Overigens komt hierna het jaarlijks herhaalpercentage boven de 90% uit: een prima cijfer dat duidt op een laag verloop.

activiteiten Bestaande donateurs werden viermaal benaderd met een giftvraag, waarvan driemaal in combinatie met de verzending van ons magazine Wakker Nieuws, dat van de ontvangers een 8,3 als rapportcijfer krijgt. Daarnaast ontving men in september wederom een losse brief met een extra verzoek om steun.

Hartelijk bedankt ! namens de dieren

NR. 2 juNi 2012

Mailing juni.

WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

Mailing februari.

Plofkip 2.350 gram

Biologische kip 930 gram

1 op de 4 melkkoeien komt nooit buiten. WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

NR. 1 febRuaRi 2012

De ‘kiloknaller’ wankelt… Samen werpen we ‘m omver.

Amsterdam, 6 februari 2012

95% van alle kip in de supermarkten is plofkip. Amsterdam, juni 2012

Stichting Wakker Dier Postbus 92024 1090 AA AMSTERDAM

Amsterdam, 30 augustus 2012

Geachte mevrouw Van Ouwerkerk,

Geachte heer/mevrouw,

In de afgelopen weken heeft Wakker Dier het begrip ‘plofkip’ succesvol geïntroduceerd. Onze campagne heeft veel stof doen opwaaien en de eerste ‘A-merken’ hebben al toegezegd van de plofkip af te stappen. De supermarkten echter, ontkennen dat zij plofkip verkopen of er zelfs maar iets mee van doen hebben. En dat terwijl 95% van de kipverkoop in de supermarkt, plofkip is. Aan dit bedrog wil Wakker Dier nu een einde maken.

Zwartbonte of roodbonte koeien in een sappige groene weide: een oer-Hollands beeld. Maar wie op een fietstochtje door de polder goed om zich heen kijkt, komt steeds vaker bedrogen uit. Veel melkkoeien worden het hele jaar

De plofkip is het meest gehouden dier in Nederland: jaarlijks gaan er ruim 450 miljoen naar de slacht. Deze dieren leven in een dichte schuur, in hun eigen uitwerpselen. Door pootproblemen kunnen ze soms nauwelijks meer lopen. Na zes afschuwelijke weken weegt de kip (eigenlijk nog een kuiken) maar liefst 2,3 kilo. Dan gaat ze, nog dichter opeengepropt met haar soortgenoten, in kratten op veetransport naar het slachthuis.

NR. 1 FEBRUARI 2012

WAKKER NIEUWS 15E JAARGANG

Wakker Dier wil dat deze dieren een fatsoenlijk leven krijgen. Als supermarkten stoppen met het verkopen van deze plofkippen, is dit een enorme stap voorwaarts in dierenwelzijn. Inmiddels hebben diverse fabrikanten van A-merken – dankzij actiedruk van Wakker Dier – toegezegd met plofkip te stoppen. Unilever (o.a. Unox), Wagner, Struik en Olvarit gaan kippenvlees gebruiken met 1-ster Beter Leven kenmerk van de Dierenbescherming. Kippen met 1 ster hebben meer ruimte in de stal – en zelfs een overdekte uitloop. Ze krijgen graan en strobalen om in te scharrelen. Er wordt geen preventieve antibiotica gebruikt en ze mogen op een rustig tempo groeien.

Jaarbijdrage 2012

Mailing september.

Het best bewaarde geheim

Na dit grote succes voor de kippen, willen we dat ook supermarkten de plofkippen uitbannen. Met uw steun kunnen wij hen hiervan overtuigen. Samen kunnen we miljoenen kippen écht een beter leven geven. Helpt u mee in de strijd tegen de plofkip? Met vriendelijke groet,

Wei wil koe terug!

van uw supermarkt

mr. Arthur Wiltink directeur envelop VR voor- en achterkant--def.indd 1

76

Postbus 92024

1090 AA Amsterdam

tel. 020 460 42 10

www.wakkerdier.nl

giro 4868

21-5-2012 11:11:45

envelop def.indd 1

30-7-2012 14:48:19

P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!) rekeningnummer 254 66 88 44. Postbus 92024

1090 AA Amsterdam

tel. 020 460 42 10

www.wakkerdier.nl

Triodos 254 66 88 44

brief donateurs-v2.indd 1 23-5-2012 15:49:22

Postbus 92024

1090 AA Amsterdam

tel. 020 460 42 10

www.wakkerdier.nl

Triodos 254 66 88 44

H4: FONDSENWERVING | BEHOuD

WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

NR. 3 november 2012

De mailing in juni werd begeleid door een radiospot over het leed van de plofkip. Dit leverde ook een aantal spontane nieuwe giften op en verbeterde – in deze periode – de resultaten van de online werving. We bedankten alle donateurs op machtiging met een mooie kaart en boden gulle gevers aan om een jaarverslag toe te zenden. Tot slot werden grote giftgevers of per brief of door de directeur telefonisch persoonlijk bedankt.

x 1,1 miljoen Mailing november.

Helpt u mee de gigastal te stoppen? Amsterdam, 21 november 2012 Geachte mevrouw Van Ouwerkerk, Onlangs is in Limburg een vergunning afgegeven voor de bouw van een gigastal. Hierin wil men maar liefst 1,1 miljoen kippen en 35.000 varkens gaan houden – op extreem intensieve, dieronvriendelijke wijze. Het bedrijf wordt meer dan tien keer groter dan een megastal. Uit onderzoek van Wakker Dier blijkt dat de overheid deze gigastal maar liefst 2,1 miljoen euro subsidie heeft toegekend. Inmiddels is Wakker Dier bij de Raad van State in beroep tegen de vergunning. We trekken alle juridische mogelijkheden uit de kast om de komst van de gigastal te stoppen, want deze veefabriek is rampzalig voor de dieren! Op lopende banden worden de kuikens vetgemest. Na zes weken draait de band af en rollen de plofkippen rechtstreeks de naastgelegen slachterij in. Ook de varkens zijn slecht af. Zo slecht, dat veel supermarkten het vlees van deze varkens niet eens willen inkopen omdat het niet aan hun minimumnormen voldoet. En als zo’n industriële gigastal er eenmaal staat, is de weg naar diervriendelijke huisvesting met buitenruimte definitief afgesneden.

Daarnaast gaven we extra aandacht aan achterblijvers en uitvallers. Zij ontvingen een op maat gemaakte brief met giftvraag. Zij werden ook benaderd via e-mail en met een speciaal op hen gericht belprogramma.

De Raad van State zal komend jaar beoordelen of de vergunning terecht verleend is. Onze gespecialiseerde juristen hebben zulke vergunningen al vaker met succes vernietigd weten te krijgen. Maar we gaan verder: de overheid moet met regelgeving komen voor een maximum aantal dieren per stal, in plaats van nieuwe megaof gigastallen te spekken met vergunningen en subsidies. U steunt ons werk al met een doorlopende machtiging, hartelijk dank daarvoor! Toch hoop ik dat u een extra gift wilt doen voor onze campagne tegen de gigastal. Met uw hulp kan Wakker Dier de bouw van deze dierenleedfabriek tegenhouden, en ervoor zorgen dat er geen vergunningen en subsidies voor nieuwe megaof gigastallen worden verleend. Doe daarom vandaag nog uw gift voor deze campagne.

EEN STAL IN ONS LAND

MET 1,1 MILJOEN KIPPEN

EN 35.000 VARKENS?

AAN WAKKER NIET ALS HET mr. Arthur Wiltink

DIER LIGT!

P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!) rekeningnummer 254 66 88 44.

Postbus 92024

1090 AA Amsterdam

0 Stichting Wakker Dier Postbus 92024 1090 AA AMSTERDAM <<SANDD OMGWTFROFL 0>>

tel. 020 460 42 10

www.wakkerdier.nl

Triodos Bank 254 66 88 44

Om de plofkip een beter leven te geven, blijft uw steun noodzakelijk

resultaten (zie scorekaart §4.10) De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op € 51,18: 5% hoger dan in 2011 en ook € 1,68 hoger dan gepland. Deze groei is extra indrukwekkend, omdat er veel meer donateurs instroomden dan we hadden begroot, hetgeen het een verlagend effect heeft op het gemiddeld jaarbedrag. De ROI op de huismailingen bleef ook in 2012 onverminderd hoog en kwam uit op 4,7 (verhouding tussen opbrengsten en kosten). Samenvattend kunnen we stellen dat ondanks de economische stagnatie de respons hoog bleef met een prima gemiddeld geefbedrag. We beginnen nu ook de uitstroom goed onder controle te krijgen, zowel door een betere kwaliteit instroom als een actief terughaalprogramma. In 2011 stroomde nog 19% uit (met name eenmalige giftgevers), maar eind 2012 was dit percentage gedaald tot 11%, ruim onder onze oorspronkelijke doelstelling van 15%. Samen maken

we het verschil voor elk dier

Waarvoor hebben we opnieuw een gift nodig? De acties van Wakker Dier over de plofkip beginnen inmiddels hun vruchten af te werpen. Steeds meer bedrijven hebben toegezegd te stoppen met het gebruik van plofkippen in hun producten. Maar we zijn er nog niet. We willen nog veel meer bedrijven laten inzien dat kippen een beter leven verdienen.

Amsterdam, juni 2012

Geachte mevrouw, mijnheer [naam], voor het welzijn van de dieren Mede dankzij uw gift in < maand en jaar>, hebben we veel kunnen doen en worden deze nauwelijks in de vee-industrie. Zo zijn legbatterijeieren uit de schappen verdwenen gestopt met het verkopen van meer verwerkt in cake, koekjes en mayonaise. Ook zijn de supermarkten kunt u dus echt het verschil vlees van opzettelijk aan bloedarmoede lijdende kalfjes. Met uw bijdrage Want er is nog een lange weg te maken. We hebben uw steun echter nog steeds heel hard nodig. gaan voordat álle dieren in de vee-industrie een beter leven hebben. vetgemest tot een Neem de plofkip; een kuikentje dat in slechts zes weken tijd wordt op slechts één vierkante meter vleeshomp van ruim twee kilo. Deze dieren leven met 20 anderen zakt door overgewicht in een stinkende, donkere stal. De arme kip kan geen kant op en krijgt zweren aan haar regelmatig door haar poten. Ze zit continu in haar eigen uitwerpselen, met antibiotica behandeld. pootjes en borst. Vanwege hun zwakke gezondheid worden de dieren Ronduit afschuwelijk.

Laat ons niet barsten!

stoppen! Wakker Dier is Het gaat om miljoenen kippen in Nederland. Dit moet absoluut resultaten zijn bereikt. Onder daarover in gesprek met supermarkten en A-merken. De eerste hoopvolle met het gebruik van plofkip andere Unilever, Struik, Olvarit en Wagner hebben toegezegd om te stoppen en meer ruimte hebben in de in hun producten. Zij zullen overstappen op kippen die langzamer groeien publiekelijk aan te bedrijven meer en voeren blijven te actie stal, met een overdekte buitenruimte. Om barsten. Elk bedrag is van harte spreken, vraag ik u dringend om uw steun. Laat de kippen niet welkom. Alvast ontzettend bedankt! Met vriendelijke groet,

mr. Arthur Wiltink directeur Wakker Dier

Daarvoor blijven we de komende tijd intensief campagnevoeren. We maken hierbij gebruik van media, zoals radio en tv. Op die manier zullen wij bedrijven die met plofkippen blijven werken, publiekelijk aanspreken. Om deze campagne mogelijk te maken, zijn giften van mensen zoals u echt ontzettend hard nodig.

Help mee! Laat de kippen niet barsten.

Aan de achterblijvers en uitvallers stuurden we een speciale oproep.

Biologische kip - 6 weken oud - 930 gram

Plofkip - 6 weken oud - 2350 gram

Samen maken we het verschil voor elk dier flyer.indd 2

31-5-2012 10:34:23

77

H4: FONDSENWERVING | uPGRADING

4.6 upgrading doelgroep Eenmaal per jaar benaderen wij donateurs met een verzoek tot conversie: om over te stappen van losse giften naar (maand)machtiging. Of we doen een upgrade verzoek zoals het verhogen van het machtigingsbedrag, schenking met notariële akte of een vorm van nalaten.

78

FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER

activiteiten Er werden twee belcampagnes ingezet om met eenmalige giftgevers een (maand)machtiging af te spreken. Beide ronden werden met hetzelfde verzoek per mail ondersteund. Verder ontvingen bijna alle 55+-ers een brief met een responskaart waarmee ze een informatiepakket over nalaten konden bestellen. Daarna werd men over hetzelfde onderwerp ook telefonisch benaderd. Het aanbod om tot een schenkingsakte over te gaan is om capaciteitsredenen doorgeschoven naar het eerste kwartaal van 2013.

Onze huisnotaris Ellen van Leusden is werkzaam bij Van Grafhorst Notarissen te Utrecht.

In 2012 hebben we nalatenschappen geworven onder dierenvrienden van 55+.

Wakker Dier wil geschiedenis maken van de vee-industrie.

Amsterdam, 14 april 2011

voor het welzijn van de dieren in zijn er een aantal mijlpalen bereikt Terugkijkend op de afgelopen jaren bijdrage leveren: door steeds kon Wakker Dier hieraan een belangrijke de vee-industrie. Dankzij uw steun er inmiddels belangrijke onder de aandacht te brengen zijn opnieuw de misstanden in de vee-industrie verbeteringen gerealiseerd voor miljoenen

dieren.

het leven van de productieveel stappen te zetten, voordat we Ondanks deze successen zijn er nog in de toekomst actief noemen. Het is noodzaak om ook dieren in ons land ‘diervriendelijk’ mogen dat de vee-industrie dieren in ons land. Wakker Dier wil te blijven voor die grote groep vergeten misschien zelfs van Dat vergt een lange adem: van jaren, geschiedenis wordt, iets uit het verleden. voor het opnemen van kiezen op prijs dat steeds meer mensen decennia. Daarom stel ik het zeer belangrijke onderwerp. zo dit aan doorgewerkt er kan worden Wakker Dier in hun testament, zodat als ik een zeer warm hart dat u dieren in de vee-industrie net Uit uw steun aan Wakker Dier blijkt onderwerp is – of u wilt – en ik begrijp dat dit een delicaat toedraagt. Om die reden wil ik u vragen Wakker Dier is een plekje te geven in uw nalatenschap. overwegen om de dieren in de vee-industrie ten betaald hoeven te worden. betekent dat er geen successierech een goed doel met ANBI-status, wat Ons werk wordt om zo onze onafhankelijkheid te waarborgen. Daarnaast werken wij zonder subsidie, u. van donateurs zoals dus uitsluitend betaald door bijdragen

Een beter leven voor de dieren kunt u ook nalaten.

C5 envelop VR.indd 1

4-4-2011 17:01:39

nieuwe brochure over dit onderinteressante mogelijkheden. In onze Nalaten aan Wakker Dier kent vele verplicht u tot niets en U kunt deze bij ons aanvragen; het werp staan ze overzichtelijk beschreven. ben ik graag bereid u deze over nalaten aan Wakker Dier, dan is uiteraard gratis. Heeft u nog vragen persoonlijk toe te lichten.

Met vriendelijke groet,

mr. Arthur Wiltink directeur t kunt P.S. Met bijgevoegde antwoordkaar gebeld wilt worden. Postbus 92024

1090 AA Amsterdam

u de brochure aanvragen, of aangeven

tel. 020 460 42 10

wanneer u door mij

www.wakkerdier.nl

giro 4868

een beter leven voor dieren via uw

4-4-2011 17:02:38 A4 brief.indd 1

testament

nalatenschapsfolder.indb 1 18-5-2010 16:07:08

resultaten (zie scorekaart §4.10) De belcampagnes hadden een prima resultaat met een terugverdientijd van minder dan 1 jaar (ROI hoger dan 1). De respons op de bijbehorende mail is niet heel hoog, maar de kosten zijn laag waardoor de resultaten er prima uitzien.

groot deel gelijk op machtiging binnenkomt. Daar komt bij dat deze cijfers werden behaald ondanks het feit dat we een fors deel (40%) van onze donateurs niet telefonisch kunnen bereiken, omdat van hen geen telefoonnummer verkrijgbaar is.

Het percentage donateurs op machtiging steeg van 59% einde jaar 2011 naar 63% in 2012, net iets onder onze doelstelling van 64%. In maandmachtigingen – voor ons de meest aantrekkelijke vorm met de hoogste jaarbedragen – kwamen we uit op 47%, zowel ruim boven de doelstelling van 44% als boven vorig jaar (40%). Deze cijfers hebben we te danken aan goed uitgevoerde upgrade programma’s en de online instroom die voor een

Ook ons schenkingsprogramma op notariële akte loopt goed. We lieten 68 nieuwe aktes opmaken, waarbij een steeds groter deel een doorlopend karakter heeft. Ons activeringsprogramma inzake nalaten begint ook steeds beter vorm te krijgen. 404 donateurs vroegen het informatiepakket aan en inmiddels hebben bijna 80 donateurs ons gemeld dat Wakker Dier als begunstigde in hun testament is opgenomen.

H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE

4.7 communicatie doelgroep De communicatie met onze achterban heeft een heel ander karakter dan dat van onze campagnes. Ze dienen ook verschillende doelen. Met onze campagnes proberen we de samenleving te veranderen, maar bij onze achterban lopen informeren, involveren, binden, hulp bij campagnevoering en fondsenwerving door elkaar heen. Tot slot willen we aan deze groep ook expliciet verantwoording afleggen; we staan immers op hun schouders. Verder maken we in onze achterban onderscheid tussen donateurs en sympathisanten. Donateurs lopen mee in de jaarlijkse cyclus van behoud, upgraden en bedanken. Met sympathisanten hebben we al contact, bijvoorbeeld via een e-mailnieuwsbrief of social media. Zij steunen ons vaak ook bij de campagnevoering, maar hebben nog geen gift overgemaakt.

activiteiten Naast communicatie zorgen werving, behoud en upgrading voor diverse contactmomenten. Hiervoor is een jaarkalender opgesteld met daarin de frequentie en aard van de contacten. Zo zorgen we ervoor dat we onze achterban niet te veel of te weinig benaderen en dat zij alleen informatie of verzoeken ontvangen die voor hen relevant zijn. Ons papieren magazine Wakker Nieuws heeft een vaste opbouw die goed aansluit bij onze werkwijze: Actie, Resultaat, Zo kan het ook en Wat kun jij doen. Het wordt verstuurd aan onze donateurs en vaste relaties. Daarnaast verzenden wij verschillende online nieuwsbrieven, gericht op zowel donateurs als sympathisanten. Zo verschijnt regelmatig de Wakker Mail, een verkorte afgeleide van ons papieren magazine. Daarnaast verzenden we regelmatig de Wakker in Actie, een korte mail met één onderwerp. Hierbij bieden we de mogelijkheid om zelf in actie te komen, bijvoorbeeld door een petitie te tekenen, actie te ondersteunen of gift te doen. Tot slot publiceren we wekelijks de Wakkere Winkelaar met diervriendelijke supermarktaanbiedingen voor wie zelf diervriendelijker wil eten. Natuurlijk communiceren we ook via Facebook en Twitter, maar deze kanalen zien wij primair als een campagne-instrument. Meer hierover in §3.5.

79

H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE

resultaten (zie scorekaart §4.10) Wakker Nieuws viel in 2012 driemaal bij ruim 30.000 adressen op de mat en kreeg een 8,2 als rapportcijfer. De e-mailnieuwsbrieven belanden in 72.000 verschillende mailboxen. We verzonden zeventien maal de Wakker Mail/ In Actie met een openingsratio van 29% en een waardering van 8,1. De Winkelaar wordt door meer dan 40% van de abonnees geopend – een zeer hoog percentage voor een online nieuwsbrief – en krijgt een 8,3 als rapportcijfer. Prima scores, waar we erg tevreden over zijn.

Elke woensdag ontvangen ruim 20.000 abonnees de Wakkere Winkelaar met daarin de diervriendelijkste aanbiedingen van die week.

80

Feedback Naast zendende communicatie zoeken we natuurlijk ook actief de dialoog met en feedback van deze stakeholder: meer hierover in hoofdstuk 2.6 over omgang met belanghebbenden. Ook klachten zien wij als feedback en deze bieden ons de kans verbeteringen door te voeren. In hoofdstuk 1.5 vindt u ons klachtenbeleid, inclusief een korte toelichting op de procedure en een rapportage over de formele klachten die wij in 2012 ontvingen. Eveneens vindt u daar informatie over de gedragscode die ook op de fondsenwerving van toepassing is. Overigens komen formele klachten over onze fondsenwerving weinig voor, maar soms zijn er bij koude werving wel opmerkingen over de wijze waarop wij ons verhaal

Een registratie bij het Bel-me-niet-Register laat wel telefonische benadering toe van bestaande klantrelaties.

vertellen. Niet iedereen vindt dat een goede reflectie van de werkelijkheid. Met een goed telefoongesprek en een heldere feitelijke toelichting is deze kritiek over het algemeen vrij gemakkelijk weg te nemen. Bij de belcampagnes heerst er soms onduidelijkheid over het Bel-me-niet-Register (BMNR), dat bedoeld is om ongewenste koude benadering te voorkomen. Sommige bestaande relaties zijn verbaasd dat zij ondanks een aanmelding bij het BMNR benaderd worden. Men realiseert zich niet dat deze registratie alleen van toepassing is als er nog geen klantrelatie bestaat. Om de irritatie weg te nemen waren een vriendelijke toelichting en de belofte dat wij hen voortaan niet meer zullen benaderen (recht van verzet) altijd voldoende.

H4: FONDSENWERVING | EVALUATIE

4.8 evaluatie Dips & Hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van fondsenwerving. Dips ``Het faillissement van onze CRM-softwareleverancier, die we na een uitgebreid selectieproces hadden uitgezocht, levert ons veel extra werk op en vereist een nieuwe investering. `Ònze werving via direct mail bevatte een eenmalige giftvraag. Maar daarna bleek slechts 50% tot een vervolggift over te gaan. Dit leidde tot een veel hoger uitstroompercentage dan we hadden verwacht. ``Het blijft balanceren om op een evenwichtige en genuanceerde manier met onze achterban te communiceren en tegelijkertijd effectief te werven, omdat bij werving urgentie en emotie een grote rol spelen. ``We willen groeien, maar dit vraagt om forse investeringen in fondsenwerving. We kiezen hier bewust voor, maar tegelijkertijd betekent dit een beperking voor campagnevoering.

Hits `Ònze fondsenwervende kennis is sterk gegroeid en we draaien nu een professioneel programma. ``Het aantal donateurs is in drie jaar met 70% gegroeid en ook het upgradingprogramma loopt uitstekend. ``We gebruiken geen wervingsmethoden die publiekelijk ter discussie staan. ``Het nieuwe online wervingsprogramma loopt prima en biedt volop mogelijkheden voor groei.

Knelpunten & dilemma’s Een belangrijk deel van onze donateurs uit 2010 deels opgelost reageert niet op post en is ook niet telefonisch te bereiken. Bij hen kunnen wij op dit moment dus geen informatie of (extra) geefvraag neerleggen. In 2011 zijn we gestart met contact per e-mail. Dit had redelijke resultaten, maar we blijven op zoek naar aanvullende mogelijkheden. We werken in fondsenwerving met een tweetal databases (donateurgegevens en e-mailinglijsten) die met de huidige software separaat functioneren. Dit beperkt onze mogelijkheden om online en offline werving optimaal te integreren. Inmiddels hebben we soms bij sommige acties een ad-hoc oplossing maar een aanpak voor een structurele integratie ontbreekt nog. uit 2011

deels opgelost

We krijgen van donateurs regelmatig het verzoek om minder papieren post te sturen en we willen ons postbeleid beter afstemmen op hun behoeftes. We zijn nog zoekende naar een vorm die er niet toe leidt dat we hierdoor baten mislopen. 2012 nieuw

81

H4: FONDSENWERVING | EVALuATIE


82

FOTO: WAKKER DIER

Schapen hebben het in Nederland redelijk goed: ze leven buiten en de lammetjes blijven enkele maanden bij de moeder. Sinds 2008 is het afknippen van de staarten bij de meeste soorten verboden. De grootste welzijnsproblemen komen door ziektes, verwaarlozing en langeafstandstransporten. In volgepropte vrachtwagens worden lammeren door heel Europa gesleept om een dubbeltje per kilo schapenvlees te besparen.

evaluatie ` Het gekozen financieringsmodel sluit goed aan bij de stichtingsstrategie en de uitvoering is in lijn met het model. ` Doelstelling, beleid en strategie inzake fondsenwerving zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` Het fondsenwervingprogramma is goed geëxecuteerd en in lijn met de geaccordeerde strategie.

` De resultaten waren ruim boven verwachting en geven vertrouwen over de keuzes die we gemaakt hebben. Voor de financiële uitkomsten verwijzen we naar hoofdstuk 6. ` Achterbancommunicatie wordt door het jaar heen op evenwichtige wijze ingezet, maar er is nog geen sprake van een geïntegreerde strategie.

Niet alle donateurs blijven eeuwig bij ons.

FOTO: WAKKER DIER

schapen

H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORuIT

4.9 de blik vooruit algemeen Veel traditionele vormen van fondsenwerving staan onder druk. Steeds meer mensen willen geen post (meer) ontvangen of schrijven zich in voor het Bel-me-niet-Register. Ook straatwerving staat ter discussie, en men stelt steeds hogere eisen aan privacy. Verder zijn de kosten van werving met enige regelmaat onderwerp van publiek debat. De trouwe, vaak wat oudere donateur lijkt (deels) plaats te gaan maken voor een jongere, minder trouwe versie die éénmalig geeft voor een concreet doel en daarbij ook graag – virtueel – in actie komt. Nieuwe vormen van werving zijn in opkomst, zoals online of via evenementen. Nu Nederland vergrijst, biedt dat kansen voor nalatenschappen: een onderwerp dat steeds meer bespreekbaar wordt. Ook bedrijven worden actiever als sponsor van goede doelen, nu zij op zoek zijn naar concrete invulling van hun MVO-beleid. Diverse tv-reclames staan er bol van. Ook sociale media zullen in werving waarschijnlijk een rol gaan spelen, maar hoe is nog onduidelijk. Het schrappen van cultuursubsidies brengt nieuwe spelers op de markt. Wij weten uit marktonderzoek dat dit onderwerp onze donateurs ook aan het hart gaat. Dit brengt op termijn nieuwe fondsenwervende concurrentie op de markt.

Op onze website kunnen donateurs precies lezen hoe wij met hun gegevens (en dus met hun privacy) omgaan.

De laatste jaren hebben we prima resultaten geboekt en noch de interne noch de externe omstandigheden zijn dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een koerswijziging. De beschikbare budgetten blijven naar verwachting toenemen; we zullen deze niet anders, maar wel zwaarder inzetten. Daarnaast zal op langere termijn de focus deels verschuiven van een kanaalgerichte aanpak naar een werkwijze waarin de individuele donateur en zijn of haar belevingswereld centraal staat. Maar hoe dat er concreet uitziet is nu nog niet duidelijk.

Verbeterpunten evaluatie ` We ontwikkelen een geïntegreerde communicatiestrategie met onze achterban en bouwen zo aan een eenduidige positionering. ` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan.

83

H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORUIT

Activiteiten `Ùitvoering van het jaarprogramma dat in grote lijnen gelijk is aan de opzet in 2012 (jaarlijks). `Ònline werving actief optimaliseren (jaarlijks). ``Rendement huisbestand optimaliseren via analyse, segmentatie en testen (2013). ``Programma ontwikkelen voor e-mail prospects (2013). `Èxperimenteren met een upgradingprogramma dat leidt tot een jaarbijdrage van € 100-200 (2013). ``Heroverwegen aanvraag Nationale Postcode Loterij (2014). `Ànalyse opstellen over de fondsenwervende concurrentie van culturele instellingen (2014).

84

Doelen (zie scorekaart §4.10) Met de voortzetting van ons succesvolle wervingsprogramma denken we eind 2013 uit te komen op 32.300 donateurs, een groei van ruim 9%. Dit cijfer lijkt ons zeker haalbaar in het licht van voorgaande jaren en het beschikbare budget (zie §6.7). Hierbij gaan we ervan uit dat we de ROI (Return On Investment) op de online werving op of net boven de 1,0 kunnen houden. We verwachten ook het gemiddeld jaarbedrag te kunnen verhogen van € 51,18 naar € 53,25 (+4,0%) in 2015. Ons oorspronkelijke doel voor 2013 hadden we eind 2012 al overschreden, dus we zijn goed op weg. Ook hebben we onze uitstroom van eerste giftgevers veel beter onder controle. We rekenen op een percentage dat lager ligt dan 15%. Met de ROI op onze huismailingen willen we in 2013 boven de 4,0 uitkomen en in 2015 zelfs rond 5,0. Eind 2012 heeft het wervingsbureau Delphi een analyse uitgevoerd met als doel om het rendement op onze huismailingen verder te verbeteren. De uitkomsten zijn nog niet in detail bekend, maar we gaan in ieder geval meer segmenteren en testen.

Het verder verhogen van het percentage donateurs op machtiging is voor ons een belangrijke doelstelling en we zetten in op een stijging van 63% naar 70% en voor maandelijkse machtiging van 47% naar 50%. Beide zijn ambitieuze cijfers, omdat we ook willen groeien in absolute aantallen donateurs en het verder verhogen van de percentages een steeds grotere inspanning vereist. In online communicatie houden we het aantal uitingen ongeveer constant. Wel willen we wederom fors groeien in het aantal beschikbare mailadressen. We plannen een groei van 25% en komen daarmee uit op 90.000 abonnees. Deze groei komt deels voort uit de werving van nieuwe donateurs, maar we ontwikkelen ook een actief programma om sympathisanten in spe via deze media met ons in contact te brengen. Het hoge openingpercentage (40%) voor de Wakkere Winkelaar willen we vasthouden en voor de Wakker Nieuws/In Actie gaan we aan de slag om dit te verhogen van ruim 29% naar 35% per einde jaar 2013.

H4: FONDSENWERVING | SCOREKAART


Fondsenwerving

2015 driejaarplan

2013 plan

2012 gerealiseerd

2012 plan

2011 gerealiseerd

110.000 65.000 40% >8 30.000 >40% >8,0

90.000 55.000 35% 8,1 25.000 >40% 8,3

72.036 45.749 29% 8,1 22.389 41% 8,3

60.000 NB NB NB NB NB NB

55.843 NB NB NB NB NB NB

45.000 >8,0

35.000 8,2

30.142 8,2

NB NB

NB NB

Bron: Donateursdatabase Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek

64

64

69

NB

NB

Bron: WD

40.000 € 53,25 80% <11% >1,00 5

32.300 € 49,85 70% <15% >1,00 >4

29.604 € 51,18 63% 11% 1,07 4,7

28.000 € 49,50 64% ≤15% NB NB

25.538 € 48,67 59% 19% NB NB


Niveau 3: output-indicatoren

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten? Communicatie met achterban elektronische nieuwsbrieven Aantal e-mailadressen Aantal abonnees Wakker Mail/WiA Openingsratio Wakker Mail/WiA Waardering Wakker Mail/WiA Aantal abonnees Winkelaar Openingsratio Winkelaar Waardering Winkelaar post Aantal verzendadressen Wakker Nieuws Waardering Wakker Nieuws

Totale aantal. Bron: Mailotron (e-mailsoftware) Bron: Mailotron Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek Bron: Mailotron Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek


Hoe efficiënt zijn onze kernactiviteiten? activiteiten Aantal verzonden elektronische nieuwsbrieven

Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren? Fondsenwerving Aantal actieve donateurs Gemiddelde jaarbijdrage Percentage donateurs op machtiging Percentage uitstroom aan donateurs ROI werving nieuwe donateurs ROI huismailingen

Gift in het afgelopen jaar. Bron: WD Excl. nalatenschappen. Bron: WD Per einde jaar. Bron: WD uitgestroomde aantal donateurs afgezet tegen gemiddelde aantal donateurs. Bron: WD Verhouding uitgaven/waarde nieuwe donateurs. Bron: rapportage Raising Results



85


5 organisatie 5.1 inleiding

Inmiddels is Wakker Dier, dankzij deze medewerkers van het eerste uur, uitgegroeid tot een organisatie met een hoge landelijke bekendheid. Ook zijn de beschikbare middelen sterk gegroeid. Deze zichtbaarheid betekent ook dat er meer ogen op ons gericht zijn. En dat er terecht kritische vragen worden gesteld over de wijze waarop we zijn georganiseerd en hoe we toezicht houden op de operatie. Dit vraagt om een professionelere manier van werken en organiseren. Met veel plezier hebben we deze uitdaging opgepakt, omdat we geloven dat dit uiteindelijk ook de dieren ten goede komt. Wie zich slim organiseert, kan ook met beperkte middelen veel bereiken. Goede en gemotiveerde medewerkers zijn hierbij onmisbaar. Van een ruimte van 42 m2 boven het Leger des Heils…

te bouwen. We worden niet meer gezien als een club van wereldvreemde wereldverbeteraars, maar als een organisatie die optreedt als voorhoede van een groeiende beweging met een professionele, opwindende en succesvolle werkwijze. En daar wil men graag werken.

…naar een zelfstandige kantoorunit in een oude kazerne.

FOTO: MENNO HERSTEL

Gelukkig is het thema vee-industrie in de wereld om ons heen tegenwoordig volop onderwerp van discussie. Steeds meer mensen willen werken bij een organisatie die zich inzet voor deze dieren. In combinatie met ons verbeterde imago biedt dit de kans om een goed team

FOTO: HuMPHREy DANIELS

historie Tot voor enkele jaren stonden het beleid over onderwerpen als governance, bestuur, personeel en organisatie nog in de kinderschoenen. Wakker Dier was net gestart en men concentreerde zich op campagnevoeren. Het aantal personeelsleden was zeer klein en bestond – net als het bestuur – vooral uit aanloop en kennissen, aangevuld met wisselende vrijwilligers. Aan de inrichting van de organisatie werd, gezien de beperkte omvang en zeer beperkte middelen, weinig aandacht besteed.

87

H5: ORGANISATIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE


organisatie van Wakker Dier doelstelling De wijze waarop de organisatie is ingericht dient het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat: ` organisatie, structuren en processen optimaal ingericht dienen te zijn. ` een kundig en professioneel bestuur toezicht houdt. ` er een compact, hoogopgeleid team staat dat slagvaardig kan handelen.

88

beleid

strategie

` Waar mogelijk delegeren van beslissingsbevoegdheden en budgetten. ` Focus op kerntaken, andere zaken uitbesteden. ` Werkwijze bestuur volgens code Wijffels inzake ‘goed bestuur’. ` Actief waken voor bestuurlijke belangenverstrengeling of –conflicten. ` Combineren van een open, informele sfeer met een zakelijke werkwijze. ` Transparant en eerlijk beloningsbeleid.

` Handhaving van de huidige organisatie- en planningstructuur. ` Keuze voor leveranciers en externe partners waaraan wij ons kunnen optrekken. ` Beschikbare middelen dienen sneller te groeien dan het aantal werknemers. ` Opbouwen van continuïteit en expertise binnen het bestuur. ` Investeren in een sterk team dat snel kan schakelen. ` Vakinhoudelijk beleid en campagnevoering blijven in één functie verenigd. ` Vrijwilligerinzet blijft beperkt tot kantoor.

H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE

5.3 organisatie structuur De ‘Wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert vanuit een tweetal stichtingen, die hetzelfde statutaire doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van landbouwhuisdieren. De stichtingen zijn statutair met elkaar verbonden en hebben een identiek bestuur, zowel in functies als in personen: voorzitter, penningmeester, secretaris en minimaal twee leden. De twee stichtingen zijn: ` Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren heeft een sturende, beherende en controlerende functie. Zij houdt stichting Wakker Dier in stand, geeft richting aan de strategie en beheert het grootste deel van de financiële reserve. Er is sprake van een bestuurlijke unie en de stichting houdt aldaar ook kantoor. ` Stichting Wakker Dier omvat de overige activiteiten inclusief de inzet van campagnes en fondsenwerving. Alle werknemers, inclusief de directeur, zijn in dienst van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire zetel in Amsterdam. Dit jaarverslag is een consolidatie van beide stichtingen. In dit verslag worden zij aangeduid als ‘Wakker Dier’ of ‘stichting Wakker Dier’.

orGanoGram orGanIsatIe Centraal Bureau Fondsenwerving externe controle

bestuur stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren bestuur stichting Wakker Dier voorzitter secretaris

registeraccountant externe controle

penningmeester drie leden

directeur

kantoor 8 medewerkers

planning en control Stichting Wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’ is belegd bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’ bij de directeur, en de functie van ‘toezichthouden’ bij het bestuur. Externe beoordeling van het functioneren vindt achteraf plaats door twee partijen: Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) en de accountant. Het bestuur is eindverantwoordelijk. Zij heeft primair een beleidsbepalende en toezichthoudende taak en geeft op hoofdlijnen leiding aan de directeur. Op de jaarlijkse beleidsdag, waaraan alle bestuurs- en personeelsleden

aantal betaalde medewerkers per 31-12-2012: 8,1 fte

deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd en gezamenlijk de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen & risico’s vastgesteld. Tot slot wordt de jaarplanning besproken, waarbij zowel beleid en strategie als de belangrijkste activiteiten aan bod komen. Hierna concipieert de directeur het concept jaarplan (en eenmaal per drie jaar een driejaarplan) met bijbehorend budget. Deze worden ter goedkeuring aan het bestuur voorgelegd. Vóór aanvang van het betreffende jaar bespreekt het bestuur deze documenten en stelt deze, met eventuele aanpassingen, in de bestuursvergadering vast.

89



Consumptie en gezondheid

Per kalenderjaar komt het bestuur minimaal viermaal bijeen om de voortgang van jaarplan en budget te toetsen. Dit gebeurt op basis van schriftelijke rapportages. Kortlopende activiteiten worden elk kwartaal geëvalueerd, langlopende acties en projecten minimaal eenmaal per jaar. Alle kostenposten en campagnebestedingen worden individueel gebudgetteerd en in de maandrapportage strikt gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als tot het voorgaande jaar. Penningmeester en accountant beoordelen iedere maand de financiële rapportage en hebben regelmatig rechtstreeks contact.

Het eten van te veel vlees en zuivel is een van de oorzaken van hart- en vaatziekten. Dit is een van de belangrijkste doodsoorzaken in Europa. Het draagt ook bij aan overgewicht en diabetes en wordt in verband gebracht met nierziekte en reuma. Een dieet met minder vlees is gevarieerder en daarom al snel gezonder. De vee-industrie bedreigt de volksgezondheid ook op andere manieren. Zo ontstaan er resistente bacteriën en dierziekten die ook voor mensen gevaarlijk kunnen zijn.

90


De directeur is verantwoordelijk voor de uitvoering van het goedgekeurde beleid en geeft leiding aan het kantoor, dat de uitvoering voor zijn rekening neemt. Hij is autonoom in zijn initiatieven, mits binnen de parameters van jaarplan en -budget. Acties die niet zijn opgenomen in het jaarplan, moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd. Na afloop van het jaar wordt verantwoording afgelegd door het opstellen van het jaarverslag inclusief jaarrekening. In de maartvergadering is de accountant persoonlijk aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag met het bestuur te bespreken, waarna het bestuur deze – mits akkoord – goedkeurt.

Bij de twee externe partijen die Wakker Dier jaarlijks beoordelen staan geen opmerkingen of corrigerende maatregelen open. Tot slot wordt hier vermeld dat de accountant wordt benoemd en ontslagen door het bestuur. Ook is er geen sprake van andere – door het accountantskantoor – verrichte nevenwerkzaamheden.

Jaarpla 2012

n

Sc orek aa rt ove rzic ht van me etb are do ele n

Budget 2012

2012

Elk kwartaal toetst het bestuur de voortgang van Wakker Dier. Hiervoor is een aantal sturingsinstrumenten ontwikkeld.


In de zomer hebben we een onafhankelijke – dat wil zeggen: op uurbasis in plaats van provisiebasis betaalde – adviseur aangetrokken, die de verzekeringen en onze pensioenregeling tegen het licht heeft gehouden. Deze samenwerking is zo goed bevallen dat hij op een doorlopende basis deze dossiers voor ons in het oog houdt. Om de privacygevoelige gegevens die op kantoor zijn opgeslagen beter te beschermen, hebben we het hangen sluitwerk laten upgraden, hetgeen deels wordt terugverdiend door de lagere verzekeringspremie. In het najaar hebben we onze website aangepast aan de nieuwe cookiewetgeving. Ook werkten we een copyrightverklaring uit, waarin voor het brede publiek wordt toegelicht hoe Wakker Dier omgaat met copyright bij de verspreiding van diverse materialen. Ook hebben we al onze materialen waarop copyright kan rusten nagelopen en waar nodig aanvullend geregeld. Beide projecten voerden we uit in nauwe samenspraak met onze advocaat.

In het laatste kwartaal voerden we onze jaarlijkse website-check uit. Zo houden we onze informatie up-to-date. Ook evalueerden we het functioneren van onze beeldenbank en pakten we een aantal verbeterpunten op. Net als vorig jaar hebben we een top 25 van onze crediteuren opgesteld. Met de top 10 hebben we een jaargesprek gevoerd, waarbij evaluatie, planning en financiën en MVO aan bod kwamen. Bij de nummers 11 t/m 25 hebben we deze evaluatie zelf uitgevoerd en waar nodig besproken met de leverancier. Tot slot werd er tijd gestoken in het voorbereiden en uitwerken van het nieuwe driejaarplan en -budget. Verder investeerden we door het jaar heen tijd en aandacht in het uitwerken van de nieuwe scorekaart (hoofdstuk 1.4) en het ontwikkelen van de nieuwe bestuursagenda (hoofdstuk 5.4). We zijn bezig met de ontwikkeling van een speciale websitepagina – alleen toegankelijk voor de pers – waar wij allerhande beeldmateriaal voor publicatie aanbieden. De leverancier van de software voor de bewerking van onze donateurdatabase ging in 2011 failliet en onderhoud wordt op termijn steeds lastiger. Daarom zijn wij in 2012 met het bedrijf Blackbaud in zee gegaan. We stappen over op nieuwe software, die in het eerste kwartaal van 2013 operationeel dient te zijn. En we selecteerden een nieuwe ICT-leverancier die qua profiel beter aansluit op onze behoeftes.


Paarden

In Nederland worden geen paarden speciaal voor de consumptie gefokt. Het gaat vooral om paarden die niet meer voldoen voor fokkerij, recreatie of sport. Veel van het Nederlands paardenvlees wordt geëxporteerd naar ZuidEuropa, waar paardenbiefstuk vaker wordt gegeten. Maar er worden ook levende dieren op transport gezet, omdat slachten in het buitenland goedkoper is.


Activiteiten De eerste maanden van het jaar is er hard gewerkt aan het opstellen van het jaarverslag. Bij het lengen der dagen hielden we de grote voorjaarsschoonmaak: we lopen het hele kantoor na met als devies “Bij twijfel: weggooien.” Zo houden we een schone en opgeruimde omgeving die licht aanvoelt en inspirerend werkt.

91


halal en kosjer

92


Moslims en joden eten alleen halal en kosjer voedsel, zoals dat in hun spijswetten is vastgelegd. In beide religies geldt dat dieren op rituele wijze geslacht moeten worden. Dieren horen volgens de Nederlandse wet snel en pijnloos gedood te worden, maar voor religieuze redenen wordt een uitzondering gemaakt. Jaarlijks worden hier ongeveer twee miljoen dieren onverdoofd geslacht. Een deel van dit vlees wordt geëxporteerd naar landen waar het onverdoofd slachten verboden is.

resultaten Het jaarverslag is goedgekeurd door het bestuur en de onafhankelijke accountant heeft de controleverklaring afgegeven. Ook het CBF had geen verbeterpunten. We waren erg trots toen we hoorden dat ons jaarverslag dit jaar de Transparant Prijs in de categorie ‘groot’ met een 9,0 als rapportcijfer had gewonnen. De stichting Dorcas Hulp Nederland (8,6) en stichting SOS Kinderdorpen (8,4) als respectievelijke eervolle tweede en derde. De overwinning was dit jaar extra aantrekkelijk, omdat

er voor het eerst een geldprijs aan was verbonden van € 75.000. Met hulp van onze financieel adviseur hebben we afscheid genomen van onze bestaande pensioenregeling vanwege de hoge kosten en matige service. Sinds 1 januari zijn we overgestapt op een nieuwe aanbieder met lagere kosten en worden de pensioenen belegd in een portefeuille met een maatschappelijk verantwoorder karakter.

Financieel medewerker Hidde Wijga ontvangt de Transparant Prijs 2012 uit handen van juryvoorzitter Alexander Rinnooy Kan.

FOTO: ASA AMSTERDAM


H5: ORGANISATIE | BESTUUR

5.4 bestuur Agenda In 2012 is de opbouw van de bestuursagenda onder de loep genomen, om beter aan te sluiten bij de toezichthoudende rol van het bestuur, zoals is vastgelegd in het CBF-reglement en de Code Goed Bestuur voor Goede Doelen van de commissie Wijffels. Met de nieuwe agenda willen we de aandacht evenwichtiger verdelen over de drie primaire bestuurstaken: beleid bepalen, toezichthouden en verantwoording afleggen. Praktisch betekent dit dat er meer nadruk ligt op het ontwikkelen en vaststellen van beleid, niet alleen voor de stichting als geheel, maar ook voor de diverse deelgebieden zoals deze in dit verslag aan de orde komen. Bij het toezichthouden verschuift de focus van het toezicht op de activiteiten naar rapportage over de behaalde resultaten en toetsing aan het geaccordeerde beleid. Ook het afleggen van verantwoording krijgt een explicietere rol. 2012 was voor dit proces een overgangsjaar: er is deels met de oude en deels met de nieuwe opbouw (zie kader) gewerkt.

nieuwe stijl

Bestuursagenda Stichting

Onderwerpen

Frequentie

Doel

Opmerkingen

1. Bestuurszaken SBWL/WD

Notulen

altijd

Goedkeuring

SBWL/WD

(Her-)benoeming & aftreden

variabel

Beslissing

SBWL/WD

Bestuursevaluatie

1x per jaar

Discussie

Alternerend mondeling & schriftelijk

2. Beleid bepalen SBWL

Eén-/driejaarplan (incl. SWOT) 1x per jaar Goedkeuring

SBWL/WD

Deelbeleid & specials

3x per jaar

Discussie

Deelbeleid conform opbouw jaarverslag; Specials: o.a. MVO, risicomanagement etc.

3. Toezichthouden WD

Scorekaart Campagne

altijd

Ter informatie

Nadruk op voortgang & resulaten

WD

Scorekaart Fondsenwerving

1x per jaar

Ter informatie


WD

Scorekaart P&O

1x per jaar

Ter informatie


SBWL

Financiële maandrapportage

altijd

Goedkeuring

Conform huidige opzet

SBWL

Bezoek accountant/advocaat

1x per jaar

Discussie

Externe sleutelfunctionarissen

4. Verantwoording afleggen WD

Gedragscode & Klachten

1x per jaar

Discussie

Dialoog en leren

SBWL

Verantwoordingsverklaring

1x per jaar

Goedkeuring

Verplicht vanuit CBF

SBWL

Jaarverslag

1x per jaar

Goedkeuring

Opbouw conform beleidsplan

altijd

N.v.t.

5. WVTTK SBWL/WD

Varia

93

H5: ORGANISATIE | BESTuuR

Vergaderingen Het bestuur kwam vijfmaal bijeen: viermaal voor een reguliere avondvergadering en eenmaal voor de beleidsdag. In 2012 werd deze beleidsdag – voor het eerst – voorafgegaan door een korte bestuursvergadering waarbij alleen het bestuur aanwezig was.

` Notulen ` Bestuurszaken inclusief aan- en aftreden ` Financiële rapportage ` De scorekaart (tweemaal per jaar) ` Campagnes: evaluatie en planning ` Wat verder ter tafel komt Het bestuur en enkele medewerkers van Wakker Dier voorafgaand aan de decembervergadering van 2012.

FOTO: MENNO HERSTEL

In alle bestuursvergaderingen kwamen de volgende onderwerpen aan de orde:

Daarnaast werden de volgende onderwerpen besproken:

Cees klumper Chief Risk Officer, The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria. “Het is geweldig om deel uit te mogen maken van een van de effectiefste organisaties voor dierenwelzijn!”

94


voorzitter

` Maart: goedkeuring jaarverslag, evaluatie functioneren bestuur, evaluatie fondsenwerving en voortgang voorlichting docenten en jongeren. ` Juni: jaargesprek met de advocaat, beeldmerkgebruik, agenda nieuwe stijl, overwegen aanvraag Nationale Postcode Loterij, evaluatie klachtenbeleid en instellen van een vertrouwenspersoon.

` September: protocol belangenconflict, bestuur & governance, scorekaart nieuwe stijl, evaluatie social media. ` November: bespreking prestatie-indicatoren, bestuur & governance en gewenst aantal bestuursleden. ` December: goedkeuring driejaarplan en -budget, goedkeuring nieuwe scorekaart, situatie ASN-bank, evaluatie inzet reclame.


Ingrid roosenboom Corporate Human Resources Manager, Xycarb Ceramics. “Ik ben graag bestuurlijk betrokken bij Wakker Dier, omdat ik zie dat onze inspanningen daadwerkelijk resultaat en verbetering opleveren voor een breed scala aan dieren in de vee-industrie.”

nevenfuncties en belangenverstrengeling In dit verslagjaar was geen sprake van relevante nevenfuncties bij bestuur (en directeur). Het voorkómen van belangverstrengeling of onverenigbaarheid van functies is – conform de vereisten van het CBF – statutair geregeld. Elk bestuurslid heeft hier een schriftelijke verklaring over ondertekend. In grote lijnen dient een

bestuurslid, indien een dergelijke situatie optreedt, daarvan onmiddellijk aan het bestuur melding te maken en zich van beraadslaging en stemming te onthouden. Hiervan was in 2012 geen sprake.

roxanne rijnbergen

“Er is veel dierenleed in ons land. Omdat dieren zelf geen stem hebben, is het belangrijk dat een organisatie als Wakker Dier haar stem laat horen namens de dieren die een vreselijk leven leiden in de vee-industrie.”


penningmeester

Auditor, Rabobank Groep.


secretaris

Daarnaast is dit jaar een protocol opgesteld waarin is vastgelegd hoe men dient te handelen bij een (mogelijk) belangenconflict waarin de statuten niet voorzien. Kort samengevat informeert het bestuurslid de voorzitter en – indien van toepassing – de externe partij die hierbij betrokken is. Het betreffende lid onthoudt zich van beraadslaging en besluitvorming over het betreffende onderwerp en in de eerstvolgende vergadering neemt het bestuur eventuele nadere maatregelen. Hiervan was dit jaar eenmaal sprake. Het betreffende lid heeft na beraadslaging zelf besloten om af te treden.

Werving en selectie De werving van bestuursleden vindt plaats door het uitzetten van oproepen in onze zakelijke netwerken. Ook wordt online geadverteerd. Hierbij wordt uitdrukkelijk gewaakt voor het werven in een te persoonlijke kring, omdat dit in strijd is met de voorschriften van het CBF en daarnaast spanningen zou kunnen veroorzaken bij functioneringsproblemen. Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke profielschets wordt hierbij met name gekeken naar affiniteit met de doelstelling (ook in eigen consumptiegedrag), bestuurlijke ervaring en specifieke kwaliteiten die complementair zijn aan die van zittende leden. Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking het bijwonen van een bestuursvergadering, kennisma-

nico schutte bestuurslid

Sr. Privacy Officer, Philips. “Goedkoop vlees wordt duur betaald door de dieren in de vee-industrie. Wakker Dier maakt zichtbaar wat er achter de gesloten deuren gebeurt, en zet zich zo in voor tastbare verbeteringen.”


Bezoldiging Het bestuur kiest ervoor om zich niet te laten bezoldigen. Zo geven de bestuursleden uitdrukking aan hun betrokkenheid en de beperkte werkdruk die deze bestuursfunctie met zich meebrengt. Alleen kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van de functie worden – op verzoek – vergoed. Verder wordt er een vegetarische maaltijd aangeboden bij vergaderingen. In 2012 bedroegen de kosten, inclusief een aansprakelijkheidsverzekering, € 2.475.

95


Beleidsadviseur Hoger Onderwijs en Duurzaamheid, gemeente Haarlemmermeer. “Al van kleins af aan voel ik de behoefte me in te zetten voor dieren en hun welzijn. Deelgenoot zijn van Wakker Dier inspireert mij blijvend om het leed in de vee-industrie onder de aandacht te brengen.”


bestuurslid

king met het kantoor en een gesprek met een tweetal bestuursleden. De directeur heeft een vrijblijvend adviesrecht. Bestuursleden worden voor een periode van drie jaar benoemd en zijn daarna nog tweemaal herbenoembaar. De individuele zittingstermijnen vindt u in de bijgaande tabel. Benoeming en aftreden Er was dit jaar geen sprake van herbenoemingen. Eén bestuurslid is in september wegens een mogelijk belangenconflict afgetreden. Het bestuur heeft besloten om voorlopig nog geen nieuw lid te benoemen. Daarmee komt het bestuur uit op zes leden, wat één lid meer is dan het door de statuten en het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) vereiste minimum van vijf personen. De gemiddelde zittingsduur kwam eind 2012 uit op 2,5 jaar.

96

evaluatie functioneren Het bestuur evalueert haar functioneren het ene jaar formeel schriftelijk en het andere jaar informeel mondeling tijdens een vergadering. De evaluatie dekt een veertiental punten (zie kader pagina rechts), is openbaar en kan op verzoek worden toegestuurd. Conform planning is het functioneren schriftelijk behandeld tijdens de vergadering in maart 2012. In grote lijnen is het bestuur (zeer) tevreden over het gekozen besturingsmodel gebaseerd op functiescheiding, haar functioneren en het operationeel verloop van de vergaderingen. Het gemiddelde rapportcijfer is een 7.9. Het hoogst scoort ‘bewaking van het risico van be-

Jeroen Broekema bestuurslid

Financial restructurer, ABN AMRO. “Wakker Dier maakt consumenten op sympathieke wijze ervan bewust dat zij met simpele keuzes het dierenwelzijn en de samenleving ten positieve kunnen veranderen. Hopelijk worden we ooit overbodig!”

FOTO: MENNO HERSTEL

Wendy van Vliet

langenverstrengeling bij bestuursleden’ (8.6), het laagst scoort ‘betrokkenheid van bestuur bij externe verhoudingen/relaties van WD’ (7.2). Dit is niet verwonderlijk omdat dit ook niet als de rol van het bestuur wordt gezien.

bestuursleden

herbenoemings- en aftreeddata NAAM

FuNCTIE

DATuM DATA EERDERE AANTREDEN HERBENOEMING

DATuM HERBENOEMING OF AFTREDEN

Cees klumper

voorzitter

19-09-2008

22-09-2011

22-09-2014 (H)

roxanne rijnbergen

penningmeester 18-12-2008

14-12-2011

14-12-2014 (H)

Ingrid roosenboom

secretaris

27-03-2010

nog niet herbenoemd 27-03-2013 (H)

nico schutte

bestuurslid

06-01-2011


Wendy van Vliet

bestuurslid

14-12-2011


Jeroen Broekema

bestuurslid

15-03-2012


Deze tabel is van toepassing op stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren en stichting Wakker Dier. Bestuursleden worden benoemd voor een periode van 3 jaar en kunnen maximaal tweemaal herbenoemd worden.

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

5.5 personeel

checklist

Bestuursevaluatie ` het functioneren van het gekozen besturingsmodel ` de wijze waarop het bestuur de strategie, beleid en begroting, zoals voorgesteld door de directeur, heeft getoetst ` de betrokkenheid van het bestuur bij het opstellen van het jaarverslag en de jaarrekening ` de relatie van het bestuur met de externe accountant: benoeming, bespreking bevindingen, evaluatie ` de betrokkenheid van het bestuur bij externe verhoudingen en relaties van Wakker Dier ` de betrokkenheid van het bestuur bij majeure beslissingen ` de wijze waarop het bestuur in 2011 de implementatie van het beleid gepast-kritisch heeft gevolgd ` heeft het bestuur ervoor gezorgd dat het over voldoende informatie beschikte ` werving en herbenoemingen; omgang met profielschets en werving- en selectieprocedure ` bewaking van het risico van belangenverstrengeling van bestuursleden ` frequentie en duur van bestuursvergaderingen ` kwaliteit van de besluitvorming in bestuursvergaderingen ` adequaatheid van contacten tussen bestuursvergaderingen in ` participatie van alle bestuursleden in de besluitvorming, waaronder begrepen hun aanwezigheid

Beloning Het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de directiebeloning en de hoogte van andere bezoldigingscomponenten worden door het bestuur vastgesteld en periodiek geëvalueerd (voor het laatst in december 2012).

orGanoGram kantoor

De uitgangspunten van het bezoldigingsbeleid zijn: ` Inschaling volgens de schalen van de CAO Welzijn. ` Geen overdreven salarisverschillen tussen werknemers. ` Net salaris voor medewerkers, gematigd salaris voor de directeur. ` Verhogingen op basis van het functioneringsverslag. ` Nadruk op coaching en training. ` Nette, uniforme pensioenregeling voor alle werknemers. ` Gul met kleine extra’s, zoals een prettige werkplek en stoelmassage.

directeur 0,9 fte

fondsenwerving, financiën, office medewerker 0,9 fte

campagneleider

financieel administratief medewerker

donateurscommunicatie- en administratie 1,0 fte

0,9 fte

0,8 fte

research en campagnemedewerker 0,9 fte

woordvoering en campagnemedewerker 0,9 fte

campagnevrijwilliger

beleidsen campagnemedewerker 0,9 fte

1 persoon

communicatiemedewerker 0,9 fte

kantoorvrijwilligers 3 personen

aantal betaalde medewerkers per 31-12-2012: 8,1 fte

97


arthur Wiltink strategie • uitvoering beleid • aansturing van kantoor De kennis en ervaring die Arthur eerder in zijn werkzame leven heeft opgedaan, kan hij nu inzetten voor iets waar hij echt in gelooft. Zo hoopt hij een bijdrage te leveren aan een daadwerkelijk beter leven voor de enorme aantallen – maar desondanks vaak vergeten – dieren in de vee-industrie.


directeur

De werknemers (inclusief de directeur) zijn ingeschaald op basis van hun opleiding en ervaring, waarbij uitdrukkelijk is aangetekend dat de CAO welzijn van toepassing is. Schaal en periodieken van zowel directeur als personeel worden jaarlijks door de penningmeester en de voorzitter goedgekeurd. Hierbij geldt de uitkomst van het functioneringsverslag als leidraad voor de verhoging.

98

directeurssalaris dienstverband Betreft Aard contract uren (voltijds werkweek) Parttime % Periode

Arthur Wiltink onbepaalde tijd 36 89% 1-1 t/m 31-12-2012

BEZOLDIGING (€)

De directeur is door het bestuur ingeschaald op schaal 11, trede 13. Hij zag in 2012 – net als de voorgaande 3 jaar – af van een salarisverhoging, maar ontving wel 2 extra vakantiedagen. Netto kwam de directeur uit op € 2.493 per maand. Alle beloningscomponenten worden uitgebreid toegelicht in de bijgaande tabel.

FOTO: WAKKER DIER

De kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van zijn functie, bedroegen in 2012 € 1.016. Deze zijn vergoed na controle door de penningmeester. De directeur vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt de organisatie niet in organen van externe organisaties.

Extra’s zoals stoelmassage.

bezoldiging (in euro’s)

We namen dit jaar deel aan een benchmarkonderzoek bij het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen) inzake de hoogte van onze salarissen. Hier kwam uit dat de medewerkers gemiddeld zo’n 20% minder verdienden dan werknemers in vergelijkbare functies. De directeur kwam uit op 60% van de norm. Een goede bevestiging van ons beleid (netjes voor de medewerkers; matig voor de directeur), met wat ruimte naar boven indien nodig.

Jaarinkomen bruto loon/salaris

47.520

vakantiegeld

3.802

uitbetaling restant vakantiedagen

340 51.662

overige lasten en vergoedingen sv-lasten (werkgeversdeel)

8.883

pensioenlasten (werkgeversdeel)

5.202

vergoeding NS-jaarkaart 2 klas

1.684

e

totaal overige lasten en vergoedingen

15.769

TOTAAL BEZOLDIGING 2012

67.431

TOTAAL BEZOLDIGING 2011

66.311


Ook het campagneteam is medio 2012 met een nieuwe medewerkster uitgebreid (research en campagne). De groeiende budgetten maken dit mogelijk en we scoren publicitair vaak erg goed met items die gedegen onderbouwd zijn met wetenschappelijk onderzoek. De nieuwe medewerkster is speciaal op dit profiel aangetrokken.

Er zijn in het afgelopen jaar geen werknemers vertrokken. Wel zijn een aantal organisatorische wijzigingen doorgevoerd. Zo is de senior beleidsen campagnemedewerker aangesteld als campagneleider en is hiermee verantwoordelijk voor het gehele campagnebeleid. Daarnaast is de (junior) beleidsen campagnemedewerkster in teamverband met de woordvoerster gaan werken. Zij rapporteert ook direct aan haar in plaats van aan de directeur, die hiermee zijn handen wat meer vrij krijgt. De voortgang- en functioneringcyclus is ook dit jaar op de geplande wijze doorlopen. Beide besprekingen zijn schriftelijk vastgelegd. Ook heeft elke medewerker zijn of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken. Het is goed gelukt om aan alle persoonlijke wensen een

Hogere donateursaantallen betekent ook meer administratie.

FOTO: WAKKER DIER


campagneleider

Een paar cent besparen met behulp van dierenleed, dat is bij Sjoerd tegen het zere been. Deze diergedragswetenschapper rekent het dierenleed tot achter de komma door. Zo scheelt biggetjes onverdoofd castreren 1 cent per karbonade. Het opstallen van koeien: 1 cent per liter melk. Hoe kipfilet voor 3 euro in de winkel belandt kun je volgens hem wel op je eigen vingers natellen…

woordvoering en campagne

research • campagnes • social media • woordvoering Hanneke is het gezicht van Wakker Dier. Eerder was ze ‘apenredder’. Nu ‘redt’ ze varkens en kippen uit de betonnen hokken van de vee-industrie. En daar zijn ook nog eens de apen mee geholpen: hoe kleiner onze vee-industrie, hoe minder oerwoud wordt gekapt voor sojaplantages voor veevoer.

gepaste invulling te geven. Aan het einde van het jaar zijn alle functieomschrijvingen tegen het licht gehouden en waar nodig aangepast. Dit leidde ertoe dat een viertal functies één salarisschaal zijn opgetrokken. Het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar gezamenlijk vastgesteld tijdens het functioneringsgesprek en de voortgang wordt halfjaarlijks aan de orde gesteld. Voor jongere medewerkers ligt daarbij de nadruk op vakinhoudelijke vaardigheden. Voor andere medewerkers ligt het accent meer op (externe) coaching, communicatie en persoonlijke groei.

sjoerd van de Wouw research • campagnebeleid • campagnes

hanneke van ormondt FOTO: JOOST VAN MANEN

activiteiten Ook in 2012 mochten we ons opnieuw verheugen in een sterke groei van het aantal donateurs. Daarnaast neemt het aantal projecten toe, omdat wij de organisatie blijven professionaliseren en bijvoorbeeld ook ons MVO-beleid verder willen uitwerken en vormgeven. Om deze kant van de organisatie te versterken hebben we in eerste helft van 2012 een extra medewerkster (donateurcommunicatie en -administratie) aangetrokken.

We hebben in 2012 een vertrouwenspersoon ingesteld met bijbehorend protocol, als uitwerking van ons antwoord op de risico’s van een compact team (zie §1.4). In

99


Jet salomons

research en campagne research • campagne Houd jij van pijn? Jet niet. En dieren ook niet, denkt zij. Dieren kunnen niet zelf in opstand komen tegen ongemakken die ze in hun leven ondervinden. Dat is jammer, maar nog geen reden om weg te kijken. Hoe bewijs je dierenleed? Niet met dierenfluisteraars als je het Jet vraagt. Wel met wetenschappelijk onderzoek.

FOTO: MENNO HERSTEL

datzelfde kader is er met hulp van een extern bureau een ARBO RI&E (Risico-inventarisatie en -evaluatie) uitgevoerd. Hierbij zijn diverse werknemers geïnterviewd over onderwerpen zoals werkdruk en samenwerking. De uitkomsten lieten slechts kleine verbeterpunten zien en zijn verwerkt in ons project ‘Samen Werken’ waarin we aandacht besteden aan de meer ‘zachte’ elementen uit het personeelbeleid, zoals werksfeer en werkwijze. Hierbij maken we praktische afspraken en twee keer per jaar evalueert het team gezamenlijk de voortgang. Dit jaar was er extra aandacht voor het integreren van de nieuwkomers.

resultaten (zie ook scorekaart §5.8) De uitbreiding in personeel hadden we niet opgenomen in het plan voor 2012. Dit was een consequentie van onze snelle groei die nog niet was voorzien toen we het plan voor 2012 opstelden. We gingen oorspronkelijk uit van een stijging in het aantal FTE’s (Full Time Equivalents) van 5% (6,3 FTE in 2011 naar 6.6 FTE in 2012). Maar we kwamen uit op een jaargemiddelde van 7,3 FTE (+16%). Hierdoor kwamen de personeelskosten als percentage van de lasten uit op 21%, boven het doel (<20%) en ook boven het cijfer van 2011.

Het kantoor waar we sinds juni 2010 in zitten, is een prima werkomgeving.

100

FOTO: MENNO HERSTEL

6% van de brutoloonsom is in opleidingen geïnvesteerd, ruim onder vorig jaar (9%) en ook enigszins onder het doel (>7%). Bij de medewerkers die langer in dienst zijn is sprake van een zekere opleidingsmoeheid en maakten we dit jaar een pas op de plaats. Bij de instromers zijn de eerste maanden gebruikt om te inventariseren wat er aan training nodig is. Deze twee factoren leidden tot een wat minder intensief programma dan voorgaande jaren. Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de werksfeer – was in 2012 allemaal kort van aard en bedroeg 0,6%. Dit is ruim onder onze norm van 3%.


In het jaarlijks functioneringsverslag heeft het bestuur aangegeven tevreden te zijn met het functioneren van de directeur: de samenwerking wordt als professioneel, constructief en harmonieus ervaren. De werknemers hebben hierbij op anonieme basis input aan het bestuur geleverd.

anne hilhorst research • campagne

Wat Anne fascineert, zijn natuur en dieren. Wat Anne betreurt, is dat veel mensen kiezen voor de makkelijkste weg als ze hun boterham beleggen. Want ze weten niet wat ze veroorzaken met hun keuze. En dat wil ze graag veranderen, door te laten zien wat er achter de gesloten staldeuren in ons land gebeurt.


beleid en campagne

communicatie

concept, content & copy • vormgeving • advertising • huisstijlbewaking Martijn geeft vorm, klank en inhoud aan de uitingen van Wakker Dier. Op zijn eigen, creatieve manier wil hij meehelpen om te zorgen dat er wat meer rechtvaardigheid in deze wereld komt. In het bijzonder voor de dieren, want zij kunnen dat zelf niet regelen.

Vrijwilligers Wakker Dier werkt niet met vrijwilligers in het veld, omdat dit niet aansluit bij onze strategie die sterk focust op het genereren van landelijke media-aandacht. Onze werkwijze vraagt om een permanent beschikbaar team dat 100% op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen. De inzet van vrijwilligers in het veld sluit hier minder goed bij aan. Het team wordt wel ondersteund door een viertal vaste kantoorvrijwilligers. Zij nemen meer routinematige taken over of verrichten ad hoc ondersteuning voor een bepaalde campagne. Met hen streven wij een langlopende relatie na, omdat veel van dit werk enige mate van specialisatie en ervaring vereist. Zij worden geworven op

fondsenwerving en relatiebeheer fondsenwerving • ict • financieel beheer • office management Daphne is onder andere verantwoordelijk voor het fondsenwervingsprogramma en reilen en zeilen op kantoor. Ze vindt minder vlees eten een efficiënte oplossing voor vele problemen: meer ruimte voor de dieren, minder voedselgebrek in derdewereldlanden en ook nog eens minder milieuvervuiling.


daphne van ouwerkerk

martijn scheutjens FOTO: JOOST VAN MANEN

Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen, meten we een aantal parameters. We streven hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit om zo een team te bouwen dat elkaar helpt en stimuleert en dat doe je met een gevarieerde samenstelling. Bij de werving van ons nieuwe personeel hebben we hier terdege rekening mee gehouden. Zo kwam de teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn met de gewenste mix.

basis van de benodigde specifieke kwaliteiten en hun betrokkenheid bij de doelstelling. Het vrijwilligersteam zien wij dus niet als een aparte, externe stakeholder. Hun werkwijze en functioneren worden – weliswaar op een ‘lichtere’ basis – op dezelfde wijze behandeld als bij het personeel. Het functioneren wordt elk jaar besproken en op schrift gesteld. Passend binnen bovenstaande uitgangspunten is een uniform vergoedingenbeleid opgesteld, in overeenstemming met de fiscale vrijstelling. Twee nieuwe vrijwilligers kwamen het Wakker Dier-team versterken en drie zijn in goede harmonie vanwege persoonlijke omstandigheden vertrokken.

101

H5: ORGANISATIE | EVALuATIE

5.6 evaluatie

konijnen

dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van de organisatie. dips ` Het relatief grote verloop van bestuursleden door een mix van persoonlijke omstandigheden en mogelijke belangenconflicten. ` De zoekactie naar een nieuw kantoor in 2010 verliep traag, waardoor we te lang met een te groot team in een te kleine ruimte werkten. ` In 2011 had een medewerkster een takenpakket waarbij zij aan twee bazen rapporteerde, hetgeen tot verwarring leidde. ` De onaantrekkelijke voorwaarden van de pensioenregeling waar we tot eind 2012 aan vastzaten.

hits ` Verbeterde aannameprocedure voor bestuur en een solide protocol ter voorkoming van belangenverstrengeling en conflicten. ` Zorgvuldig uitgevoerde bestuursevaluaties met goede opvolging van de actiepunten. ` Het nieuwe kantoor is een prima werkplek in een prettige omgeving. ` Sterk team met een goede werksfeer en een laag verloop & ziekteverzuim. ` Een goed personeelbeleid met oog voor mensen en veel aandacht voor training. ` Duidelijke taakverdeling binnen kantoor, met een heldere functiescheiding tussen werving en campagne.

Judith Zaal

donateurscommunicatie en - administratie

Konijnen leven, net als veel kippen, in draadgazen kooitjes. Vooral de moederdieren krijgen hierin snel last van pijnlijke vergroeiingen aan de wervels. De jonge konijntjes hebben hier minder last van, omdat zij al vroeg worden geslacht. Het sterftepercentage onder konijnen is erg hoog, soms wel 20%. De nieuwste ‘welzijnsregels’ (door de sector zelf opgesteld) bieden slechts centimeters meer ruimte in de kooitjes.

102

FOTO: MENNO HERSTEL

donateursadministratie • behoudprogramma fondsenwerving • webwinkel • MVO Judith beantwoordt vragen van donateurs en verzorgt de communicatie met de achterban. Een wereld waarin wij zorg dragen voor onze omgeving, in de breedste zin van het woord, dat is waar Judith naar streeft. Minder vlees eten en bewuster je boodschappenmandje vullen is dé manier om de dieren in de vee-industrie een beter leven te geven en tegelijkertijd je ecologische voetafdruk te verkleinen.

FOTO: MENNO HERSTEL


H5: ORGANISATIE | EVALuATIE

Ons bestuur bestaat uit professionals die op vrijwillige basis een toezichthoudende rol vervullen. In dit model is er vaak sprake van een fors verschil in kennis tussen bestuursleden en kantoormedewerkers. Dit maakt het bij sommige onderwerpen soms lastig om een gelijkwaardige discussie te voeren. 2012 nieuw

In goededoelenland is onze werkwijze vrij uniek en daarom kiezen we bij uitbreiding voor jonge trainees die we zelf opleiden, maar tegelijkertijd doet dit een fors beroep op de meer ervaren krachten. 2012 nieuw

evaluatie ` Doelstelling, beleid en strategie inzake de organisatie zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` De juridische organisatiestructuur voldoet goed en biedt de werkstichting de mogelijkheid om – indien nodig – scherp aan de wind te zeilen terwijl de middelen ter beschikking zijn in de beheerstichting. ` De planning-en-control-cyclus functioneert goed en is dusdanig ingericht dat doelstelling en strategie optimaal worden ondersteund. Er is een goede balans tussen controle en toezicht enerzijds en de noodzaak om snel en autonoom te schakelen anderzijds. Dit laatste is essentieel bij het succesvol bewerken van de media. ` De keuze voor een model waarbij het bestuur op afstand toezicht houdt en de directeur de rol van bestuurder vervult, sluit goed aan bij de huidige aard en omvang van de stichting. De nieuwe agendaopbouw reflecteert een goed evenwicht tussen de drie bestuurlijke kerntaken zoals voortvloeit uit de code Wijffels.

hidde Wijga

financieel beheer en office management administratie • boekhouding • vermogensbeheer • vrijwilligersbegeleiding • personeelszaken Dieren hebben recht op een beter leven. En mensen – in het bijzonder donateurs van Wakker Dier – hebben het recht om te weten waaraan hun geld wordt uitgegeven. Met de grootste zorgvuldigheid brengt Hidde de financiën van de stichting onder in de juiste hokjes. Alleen geld hoort volgens hem in hokjes, en niet de dieren!

FOTO: MENNO HERSTEL

knelpunten & dilemma’s Zoals aangegeven in de risicoanalyse uit 2011 deels opgelost (§1.3), kiezen we voor een compact team om snel en slagvaardig te opereren. Maar dit maakt ons ook kwetsbaar voor uitval of onverwacht vertrek van werknemers. We hebben inmiddels maatregelen getroffen, maar dit blijft een kwetsbaar punt in ons werkmodel.

` De uitkomsten van de bestuursevaluatie geven geen aanleiding om het functioneren van het bestuur fundamenteel tegen het licht te houden. ` De voortgang op projecten van organisatorische aard is goed en draagt bij aan het verder professionaliseren van de organisatie. ` Het beloningsbeleid voldoet goed en de personele activiteiten zijn correct uitgevoerd. Ook het vrijwilligersbeleid staat niet ter discussie.

Herman Wijffels: “Het maatschappelijk functioneren van goededoelenorganisaties is van groot belang voor de samenle ving. Het is daarom noodzakelijk dat deze organisaties voldoen aan in de samenle ving gegroeide normen voor ‘goed bestuur’, veelal ‘corporate governance’ genoemd.” 103

H5: ORGANISATIE | DE BLIK VOORuIT

5.7 de blik vooruit algemeen De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende organisatiebeleid te wijzigen. Ook het beloning- en vrijwilligersbeleid blijven onverkort van kracht. Verbeterpunten evaluatie Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s aan. activiteiten ` Evaluatie van de samenwerking met onze top 25 crediteuren (jaarlijks). ` Goedkeuring van ons jaarverslag door de accountant en deelname aan de Transparant Prijs (jaarlijks). ` We stellen samen met onze nieuwe leverancier een ICT masterplan op en starten met de uitvoering (2013). ` Ontwikkeling op hoofdlijnen van een disaster recovery plan, inclusief een externe control and safety audit (2014). ` uitvoeren integrale hertoetsing door het CBF (2014). ` Evaluatie functioneren bestuur; alternerend mondeling en schriftelijk (jaarlijks).

104

Met onze nieuwe leverancier voor IT-diensten gaan we onze digitale werkomgeving kritisch onder de loep nemen.

` Periodiek bespreekt het bestuur de richtlijnen inzake belangenverstrengeling en nevenfuncties (jaarlijks). ` Ook voor het personeel wordt een vergelijkbare richtlijn uitgewerkt (2013). ` Deelname bestuur aan bedrijfsbezoeken en deelname aan bijeenkomsten ‘ter leringh ende vermaeck’ (jaarlijks). ` Invoering van de agenda ‘nieuwe stijl’, opgebouwd conform de principes van de code Wijffels (2013). ` Inzet functionering- en trainingscyclus voor de medewerkers conform voorgaande jaren (jaarlijks). ` Doorgaan met project Samenwerken & Jong+Oud (jaarlijks). ` uitwerken van opvolgscenario’s voor de diverse personeelsleden (2013). ` Ontwikkelen van sfeer-/samenwerkingsbarometer (2013). ` Opvolgen van acties die voortkomen uit de RI&E risicoanalyse (2013).

doelen (zie ook scorekaart §5.8) Voor het bestuur ligt in 2013 de nadruk op het verder opbouwen van kennis en het handhaven van de continuïteit. We verwachten eindejaar uit te komen op een gemiddelde zittingsduur van 3,3 jaar en een gemiddeld rapportcijfer van 8,0 bij de zelfevaluatie. In 2013 breiden we ons team niet uit. Maar omdat iedereen een volledig jaar in dienst is, neemt het aantal FTE’s toe van 7,3 in 2012 naar 8,1 in 2013. Toch dalen de personeelskosten als percentage van de lasten van 21% in 2012 naar 20%, omdat de totale lasten in 2013 fors hoger uitvallen. Verder komen we uit op een gemiddelde salarisstijging voor het personeel van 3,6% (directeur: +2,5%), omdat de schalen van de CAO Welzijn zijn verhoogd. Met ons sterk verjongde team investeren we weer volop in opleiding en training; naar verwachting zo’n 7% van de brutoloonsom. Verder blijven we vol vertrouwen over onze eigen gezondheid en werksfeer en hopen wederom op een laag ziekteverzuim van minder dan 3% uit te komen. Indien er geen personeelsmutaties optreden verwachten we goed in lijn te blijven met de parameters waarmee we een optimale personeelssamenstelling waarborgen. Het aantal kantoorvrijwilligers blijft naar verwachting ongewijzigd.

H5: ORGANISATIE | SCOREKAART


organisatie

2015 begroting

2013 begroting

2012 gerealiseerd

2012 begroting

2011 gerealiseerd

23% ≥ 7%

20% ≥ 7%

21% 6%

<20% ≥ 7%

20% 9%

4,6 jaar 6 8,2

3,3 jaar 6 8,0

2,5 jaar 6 7,9

2,3 jaar 7 7,5

8,8 70 / 30 50 / 50 50 / 50 HBO+ ≥5 < 40 ≤ 3% ≤1

8,1 70 / 30 50 / 50 50 / 50 HBO+ ≥5 < 40 ≤ 3% ≤1

7,3 66 / 33 44 / 56 50 / 50 HBO+ 5,1 36 0,6% 0

6,6 70 / 30 50 / 50 50 / 50 HBO ≥5 < 40 ≤ 3% ≤1

NB 6 NB 10 6,3 80 / 20 55 / 45 50 / 50 HBO+ 4,8 37 0,7% 1



Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren? Bron: boekhouding Bron: boekhouding

Tienpuntsschaal Jaargemiddelde Bron; Boekhouding Bron: personeelsdossiers Bron: personeelsdossiers Bron: personeelsdossiers Bron: werkroosters Bron: personeelsdossiers


organisatie Personeelskosten als percentage van totale lasten Opleidingsbudget als percentage van brutoloonsom Governance en bestuur Gemiddelde zittingsduur Aantal bestuursleden Gemiddeld cijfer zelfevaluatie personeel Aantal FTE’s Ervaring / starters Mannen / vrouwen Expertise: dieren / communicatie Opleidingsniveau Gemiddelde lengte dienstverband Gemiddelde leeftijd personeel Percentage ziekteverzuim Aantal betreurde vertrekken per jaar

105


6 financiën 6.1 inleiding historie In de eerste jaren van het bestaan van de stichting waren financiën een administratieve bijzaak. Het ging om kleine bedragen voor campagnes met een beperkte omvang. Jaarlijks werd een eenvoudige jaarrekening opgesteld door een externe boekhouder. In 2003 werd een belangrijke stap gezet toen Wakker Dier het CBF-Keurmerk aanvroeg en toegekend kreeg. Een scala van maatregelen moest worden doorgevoerd. Met name op financieel gebied, zoals een meerjarenbegroting, tussentijdse rapportages en een uitgebreidere en kwalitatief betere verslaglegging. Sinds 2009 neemt Wakker Dier deel aan de Transparant Prijs, waarbij jaarrekening en verslag worden beoordeeld op een veelheid van criteria die volop stof tot nadenken geven, ook op financieel gebied.

De accountants van AREP controleren jaarlijks ons financieel verslag.

Wij vinden het belangrijk om helder en volledig verantwoording af te leggen aan de samenleving waarin wij opereren.

externe en interne analyse De wijze waarop goede doelen hun financiën verwerven en beheren staat tegenwoordig volop in de belangstelling. Steeds luider klinkt de roep om transparantie en verantwoording en een effectief en efficiënt gebruik van de toevertrouwde middelen. Om maar een paar onderwerpen te noemen: de kosten voor beheer en administratie (‘de strijkstok’), het directeurssalaris, het ontvangen van subsidies... Maar er worden ook vragen gesteld over ‘oppotten of uitgeven’, hoe financiële reserves worden belegd en met welke bank er wordt gewerkt. En of erop wordt toegezien dat derden of medewerkers er niet met een deel van de kas vandoor gaan.

Daarnaast maken steeds meer organisaties gebruik van management accounting (het financieel vooruit kijken en plannen) en op het gebied van bankieren, beleggen en boekhouden hebben allerhande ICT-toepassingen een grote vlucht genomen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden, maar roept ook nieuwe risico’s op. Intern is langzaam maar zeker het besef gegroeid dat de inrichting van en de omgang met onze financiën niet primair een saaie boekhoudkundige verplichting inhoudt, maar vooral mogelijkheden biedt om onze stichtingsstrategie te ondersteunen en vorm te geven.

107

H6: FINANCIËN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE


financiën van Wakker Dier doelstelling

beleid

strategie

Het financieel beleid dient het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent:

` We bankieren bij duurzame banken. ` Werken met een beperkte reserve. We potten geen grote bedragen op. ` Onze reserve dient risicomijdend te worden aangehouden en indien nodig snel beschikbaar te zijn. ` We vermijden langlopende verplichtingen en vaste activa zoveel mogelijk. ` Boekhouding en jaarrekening in lijn met vereisten CBF-richtlijn RJ650. ` Professioneel werken met veilige procedures. ` Tijdige en inzichtelijke financiële rapportages.

` Onze reserve wordt uitsluitend aangehouden in de vorm van spaarrekeningen en deposito’s. ` Een deel van de reserve wordt tijdelijk ingezet ter financiering van de plofkipcampagne. ` Inzetten op groei en dus fors investeren in fondsenwerving. ` De kosten voor beheer & administratie dienen te dalen als percentage van de lasten. ` We streven naar een zo hoog mogelijk vrij besteedbaar jaarbudget.

` zorgdragen voor ruim voldoende financiële middelen. ` een financiële inrichting die wendbaar en snel handelen mogelijk maakt.

108

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: BALANS

6.3 jaarrekening: balans jaarrekening (in euro’s)

Balans

31-12-2012

31-12-2011

ACTIVA

31-12-2012

vaste activa

reserves en fondsen

immateriële vaste activa

vrij besteedbaar vermogen

software

17.838

19.892

materiële vaste activa verbouwing

31-12-2011

PASSIVA

16.542

23.214

inventaris

2.803

3.904

apparatuur

4.149

continuïteitsreserve

877.655

1.075.226

bestemmingsreserve

256.145

-

57.552

68.966

vastgelegd vermogen bestemmingsfonds

3.939 23.494

1.191.352 31.057

1.144.192

kortlopende schulden

vlottende activa

loonheffing en premieheffing

12.950

8.221

voorraden

crediteuren

41.428

120.801

overige schulden en overlopende passiva

34.652

24.696

voorraad winkelmateriaal

9.277

11.302

89.030

153.718

1.280.382

1.297.910

vorderingen overige vorderingen en overlopende activa liquide middelen

totaal activa

170.173

39.429

1.059.600

1.196.230

1.280.382

1.297.910

totaal passiva

109

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: STAAT VAN BATEN EN LASTEN

6.4 jaarrekening: staat van baten en lasten jaarrekening (in euro’s)

Staat van baten en lasten begroting 2015

begroting 2014

begroting 2013

gerealiseerd 2012

begroting 2012

gerealiseerd 2011

BATEN

baten uit eigen fondsenwerving donaties nalatenschappen resultaten uit verkoop artikelen sponsoring / overige baten

2.130.000 130.000 2.000 30.000

1.852.000 120.000 2.000 30.000 2.292.000 24.000 2.316.000

baten uit acties van derden rentebaten en baten uit beleggingen som der baten

1.610.000 110.000 2.000 68.000 2.004.000 21.000 2.025.000

1.515.403 91.494 3.675 111.938 1.790.000 23.000 1.813.000

1.389.000 100.000 2.000 52.000 1.722.510 75.000 29.837 1.827.347

1.242.996 153.080 1.798 6.000 1.543.000 20.000 1.563.000

1.403.874 30.525 1.434.399

LASTEN

besteed aan doelstellingen: publicitaire aandacht company campaigning consumentenvoorlichting wetgevingsbeïnvloeding

als % van het totaal van de som der baten als % van het totaal van de som der lasten werving baten kosten eigen fondsenwerving als % van baten uit eigen fondsenwerving beheer en administratie kosten beheer en administratie als % van het totaal van de som der baten som der lasten

RESULTAAT

toevoeging/onttrekking aan: continuïteitsreserve bestemmingsreserve resultaat

110

459.000 634.000 481.000 27.000

444.000 438.000 446.000 24.000

368.000 835.000 447.000 23.000

269.487 554.118 403.849 16.464

473.200 351.200 464.300 16.000

363.484 371.957 392.375 14.770

1.601.000 69% 71%

1.352.000 67% 70%

1.673.000 92% 75%

1.243.918 68% 70%

1.304.700 83% 74%

1.142.587 80% 72%

516.000 23%

469.000 23%

435.000 24%

406.471 24%

365.000 24%

348.859 25%

127.000 5% 2.244.000

117.000 6% 1.938.000

110.000 6% 2.218.000

118.384 6% 1.768.773

93.300 6% 1.763.000

91.498 6% 1.582.944

72.000

87.000

-405.000

58.574

-200.000

-148.545

72.000 72.000

87.000 87.000

-148.855 -256.145 -405.000

-197.571 256.145 58.574

-200.000 -200.000

-148.545 -148.545

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: GRONDSLAGEN VAN WAARDERING EN WAARDEBEPALING

6.5 jaarrekening: grondslagen van waardering en waardebepaling Deze jaarrekening voldoet aan de eisen zoals gesteld in RJ 650. WAARDERINGSGRONDSLAGEN Alle activa en passiva zijn gewaardeerd tegen nominale waarde, tenzij hieronder anders is vermeld. Vaste activa De bedrijfsmiddelen zijn gewaardeerd tegen aanschafwaarde onder aftrek van de afschrijvingen. De afschrijving bedraagt een vast percentage van de aanschafwaarde en vindt plaats naar tijdsgelang op basis van de verwachte economische levensduur. Dit levert de volgende afschrijvingspercentages op:

Moeder-kindrelatie

RESULTAATBEPALING Lasten Bij het bepalen van de kosten nemen we de eerder genoemde waarderingsgrondslagen in acht. Lasten worden in aanmerking genomen in het jaar waarin deze voorzienbaar zijn. Baten Baten worden verantwoord in het jaar waarin deze worden gerealiseerd.

20,0 % 20,0 % 33,3 % 33,3 %

Voorraden De voorraad winkelgoederen waarderen we tegen kostprijs of tegen de lagere marktwaarde op de balansdatum.

Alle moederdieren hebben een sterke drang om voor hun jongen te zorgen. In de vee-industrie krijgen ze nooit de kans om dit natuurlijke gedrag te vertonen. Het scheiden van moeder en jongen gaat abrupt en onnatuurlijk snel. De moeder raakt hierdoor ontregeld en gestresst. De jonge dieren krijgen te vroeg te maken met een verandering van hun dieet en van hun fysieke en sociale omgeving. De vroege scheiding heeft negatieve gevolgen voor welzijn van moeder en kind.

Foto: Daria Mnych

``verbouwing `ìnventaris `àpparatuur ``software


111

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS

6.6 jaarrekening: toelichting op de balans


Kalkoenen

Algemeen Het balanstotaal (zie §6.3) kwam eind 2012 uit op € 1.281.000. Onze activa bestaan voor 83% uit liquide middelen. Het restant bestaat uit vaste activa (3%), winkelvoorraad (1%) en vorderingen als gevolg van onze dagelijkse operatie (13%). De passiva zijn voor 93% opgebouwd uit reserves en fondsen; het restant van 7% bestaat uit kortlopende verplichtingen.

Activa De vaste activa daalden licht. Enerzijds werd voor ruim € 10.000 geïnvesteerd in het onderhoud van soft- en hardware, maar dit werd meer dan gecompenseerd door de afschrijvingen, in het bijzonder op de software voor het beheer van onze website. De vorderingen kwamen door twee specifieke posten veel hoger uit dan eind 2011. We betaalden – conform het contract – alvast een bedrag van € 48.000 voor de licentie en de ontwikkeling van de database. Daarnaast stond de ontvangst van de Transparant Prijs ad € 75.000 einde jaar nog open. Dit bedrag is in januari 2013 daadwerkelijk ontvangen. Voor het overige zijn de bedragen in lijn met 2011. De exacte bedragen zijn in de tabellen terug te vinden.

Deze opbouw sluit naadloos aan bij onze projectmatige manier van werken. Weinig middelen zijn vastgelegd: we kunnen snel schakelen met een hoog, vrij besteedbaar budget. Er is sprake van één niet op de balans opgenomen langlopende verplichting. Dit betreft het vijfjarig huurcontract dat eindigt in mei 2015. De waarde van deze verplichting kwam eind 2012 uit op € 75.740. toelichting op de balans (in euro’s)

Vaste activa

112

materiële vaste activa verbouwingen

Foto: CIWF

Een kalkoenkuiken komt in een broedmachine uit het ei en leeft daarna met duizenden van zijn of haar soortgenoten in een grote schuur. De ruimte groeit langzaam dicht als de kuikens in enkele maanden worden vetgemest. De drukte leidt tot veel stress, pikkerij en zelfs kannibalisme. De sterfte onder kalkoenkuikens ligt erg hoog. Dit wordt met name veroorzaakt door stress, ontstekingen en verwondingen.

stand begin boekjaar bij: investeringen af: afschrijvingen stand einde boekjaar

23.214 - 6.672 16.542

inventaris 3.904 - 1.101 2.803

apparatuur 3.939 4.159 - 3.949 4.149

immateriële vaste activa website 19.892 6.159 - 8.213 17.838

totaal 31-12-2012 50.949 10.318 - 19.935 41.332

totaal 31-12-2011 41.359 24.111 - 14.521 50.949


toelichting op de balans (in euro’s)

overige vorderingen en overlopende activa 31-12-2012 borgsom TNT frankeermachine nog te ontvangen rente vooruitbetaalde activa donateursoftware nog te ontvangen uit winkelverkoop artikelen nog te ontvangen Transparant Prijs overige vorderingen TOTAAL

850 26.410 48.195 8.472 75.000 11.246

31-12-2011 850 29.555 4.648 4.376

170.173

39.429


liquide middelen

31-12-2012 ING rekening courant (Wakker Dier) ING spaarrekening (Wakker Dier) Triodos rekening courant (Wakker Dier) Triodos spaarrekening (Stg beheer)

31-12-2011

1.539

46.744

-

101.952

14.292

-

542.284

7.901

Triodos rekening courant (Stg beheer)

1.487

90

Triodos depositorekening (Stg beheer)

400.000

400.000

ASN spaarrekening (Stg beheer) TOTAAL

99.998

De liquide middelen daalden licht; voor een toelichting verwijzen we naar het kasstroomoverzicht in §6.8. Conform ons beleid zijn onze gelden ondergebracht bij een tweetal duurzame banken, de ASN en Triodos Bank. Een zeer klein saldo staat nog op de rekening van de ING, omdat hier incidenteel nog spontane giften op binnenkomen. Tot slot vermelden we dat op de Triodos spaarrekening van de beheerstichting een bankgarantie is afgegeven ter grootte van € 7.783 ten behoeve van de verhuurder van het kantoorpand.

639.543 1.059.600

1.196.230

In onze webshop verkopen we niet alleen informatieve boeken en dvd’s, maar ook verantwoorde merchandise zoals dit schooletui.

113




Bestemmingsfonds

Continuïteitsreserve

31-12-2012 stand begin boekjaar resultaatbestemming stand einde boekjaar

31-12-2012

31-12-2011

1.075.226 - 197.571

1.223.771 - 148.545 877.655

1.075.226


31-12-2011 73.966 - 5.000

57.552

68.966

Overige schulden en overlopende passiva 31-12-2012

31-12-2012

31-12-2011

256.145

256.145

Passiva Wakker Dier wil de beschikbare middelen aanwenden om de statutaire doelstelling te realiseren. Het vormen van een hoge algemene reserve is hiermee in strijd. Daarom wordt er een beperkte continuïteitsreserve aangehouden die voldoende is om – bij het wegvallen van alle baten – de algemene lasten en de kosten voor fondsenwerving gedurende één jaar te kunnen dragen. Hierbij wordt gerekend met de cijfers van het afgelopen boekjaar. Deze norm is in lijn met de VFI-richtlijn ‘reserves van Goede Doelen’ en komt eind 2012 uit op een bedrag van € 878.000 euro.

114

68.966 - 11.414


Bestemmingsreserve stand begin boekjaar resultaatbestemming stand einde boekjaar

stand begin boekjaar afwaardering stand einde boekjaar

-

reservering vakantiedagen reservering vakantietoeslag te ontvangen factuur accountantscontrole overige totaal

Daarnaast heeft het bestuur in 2012 besloten tot de vorming van een bestemmingreserve (€ 256.000). Deze dient uitsluitend te worden ingezet voor onze meerjarige kiloknaller-campagne, waarbij we ons hard maken tegen de verkoop van te goedkoop vlees, waarbij de dieren (zoals de plofkip) de prijs betalen. Dit bedrag wordt – behoudens mogelijke dotaties in 2013 als gevolg van onverwachte, hoge baten – in zijn geheel in 2013 ingezet.

31-12-2011

9.216 14.296

8.661 11.035

5.000 6.140

5.000 34.652

24.696

Verder vermeldt de balans een bestemmingsfonds van € 58.000. Dit betreft een nalatenschap, waarvan de hoofdsom gedurende een periode van 20 jaar (tot 2029) moet worden aangehouden. De rentebaten dienen te worden aangewend voor een persoon of instantie die zich heeft ingezet voor de verbetering van het welzijn van levend vee tijdens transport. Dit fonds is in 2012 met € 11.000 afgewaardeerd, omdat het onroerend goed met een fors verlies verkocht is. Hiermee is het dossier afgerond en de hoogte van het nagelaten bedrag definitief vastgesteld.



De risico’s zijn beperkt tot geldontwaarding door hoge inflatie of door banken die niet aan hun verplichtingen kunnen voldoen. Dit eerste punt blijft een risico, maar doorgaans stijgen de spaarrentes mee met de inflatie. Het tweede punt wordt deels afgedekt door spreiding over de verschillende stichtingen en banken. Maar in

Geiten

2012 kozen we voor een beperkt bedrag bij de ASN gezien de problemen van het moederbedrijf SNS bank. Als consequentie wordt einde jaar een groot deel (90%) van onze gelden ondergebracht bij de Triodos bank. Een bewuste keuze, omdat we het risico op een faillissement bij deze bank toentertijd aanmerkelijk lager inschatten. Sinds 2011 is een deel van de liquide middelen (€ 400.000) tegen een hogere rente voor een langere tijd vastgezet. Deze deposito’s zijn in geval van nood, tegen een beperkte boete, opneembaar. Nu de exacte omvang van het bestemmingsfonds vaststaat, zal dit bedrag conform de doelomschrijving worden vastgezet in de vorm van een langlopend spaardeposito. Voor de resultaten op onze beleggingen verwijzen we naar de één na laatste alinea van het volgende hoofdstuk.

Voor ons betalingsverkeer en vermogensbeheer werken we het liefst samen met banken die duurzaamheid hoog op de agenda hebben.

De geitenmelkindustrie floreerde – tot eind 2009. Massale ruimingen (Q-koorts) kostten 65.000 gezonde en drachtige geiten het leven. Geiten krijgen jaarlijks een lam dat direct bij de moeder wordt weggehaald. De bokjes geven geen melk en zijn ongewenst: 20% van hen gaat op transport naar Zuid-Europa. Melkgeiten worden veelal van hun hoorns ontdaan, komen niet buiten en de productie wordt met melkrobotten opgejaagd.

FOTO: MENNO HERSTEL

Beleggen (zie scorekaart §6.14) Omdat de reserves een beperkte omvang hebben en in noodgevallen op korte termijn beschikbaar moet zijn, houdt Wakker Dier dit bedrag aan in de vorm van spaarrekeningen en deposito’s. Er wordt niet belegd in aandelen of obligaties. Daarnaast heeft het bestuur specifieke normen vastgesteld voor de verdeling van de spaarsaldi over de twee stichtingen en de diverse banken. De controle op het dagelijks beheer van de reserve lichten we toe in §6.11.

115

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN

6.7 jaarrekening: toelichting op de staat van baten en lasten Baten De baten (zie §6.4) kwamen uit op € 1.827.000. Dit is € 393.000 hoger dan in 2011 (+27%) en € 264.000 hoger dan begroot. Voor de niet-financiële achtergronden verwijzen we naar hoofdstuk 4 over fondsenwerving. De baten uit donaties en schenkingen stegen in één jaar tijd met 22%, tot € 1.515.000. Dit is ook ruim boven de begroting van € 1.389.000. Zowel het aantal donateurs (+16%), als een hoger gemiddeld jaarbedrag (+5%) droegen hieraan bij. Ook het aantal mensen dat ons structureel met een machtiging steunt, blijft sterk stijgen; zowel procentueel als in absoluut aantal. Verder zitten donaties in de vorm van notariële schenkingen al een aantal jaren zeer sterk in de lift. Hierbij kiest men steeds vaker voor een akte met een onbepaalde looptijd. De baten uit nalatenschappen kwamen uit op € 91.000, zo’n € 10.000 onder de begroting en fors lager dan in 2011 (€ 153.000). Het resultaat is een optelsom van diverse kleinere legaten en nalatenschappen. Deze post is vanuit haar aard moeilijk in te schatten. We doen dat op basis van het historisch gemiddelde en we hebben in een lopend jaar weinig invloed op een onderof overschrijding.

De overige baten inclusief sponsoring bedroegen € 112.000. Dit is € 106.000 hoger dan in 2011 en meer dan het dubbele van wat was begroot (€ 52.000). In 2011 zijn de baten uit sponsoring verantwoord onder ‘overige baten’. In verband met de vergelijkbaarheid zijn deze cijfers dit jaar gecombineerd tot één post. Het betreft hier advertentieruimte die ons gratis is aangeboden. Zo konden we vijf keer adverteren in de NRC (€ 47.000) en werden onze posters – kosteloos – uitgehangen op stations en in bushokjes (€ 42.000). De waarde van deze spon-

soring is vastgesteld door ons mediabureau Zigt. Verder ontvingen we van Google een ‘grant’, waarmee wij gratis kunnen adverteren tot een bedrag van 330 uSD per dag. In overleg met ons online wervingsbureau Raising Results kennen wij hier een waarde aan toe van € 1.350 per maand. Dit bedrag is gebaseerd op het aantal donateurs dat wij hiermee binnenhalen en wat het zou kosten om dit aantal op een andere wijze te realiseren. Tot slot ontvangen wij als goed doel gratis Microsoft-software, waarvan de waarde door de leverancier is vastgesteld op € 6.000.

Google ondersteunt ons bij werving en voorlichting.

Microsoft stelt ons gratis hun software ter beschikking.

toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)

Winkelverkoop

begroting 2015 verkoop af: afschrijving af: inkoop RESuLTAAT

116

15.000 - 1.000 - 12.000

begroting 2014 15.000 - 1.000 - 12.000

2.000

begroting 2013 15.000 - 1.000 - 12.000

2.000

gerealiseerd 2012 14.662 - 10.987

2.000

begroting 2012 10.000 - 1.000 - 7.000

3.675

gerealiseerd 2011 11.372 - 9.574

2.000

1.798


Het resultaat van onze webshop kwam uit op € 4.000. Dit is € 2.000 hoger dan vorig jaar en eenzelfde bedrag boven plan. Dit is het gevolg van de gestegen omzet (+40%) na een opfrisser met nieuwe artikelen en een verbeterde site. Ook hebben we meer geadverteerd, bijvoorbeeld op onze Facebook-pagina. Overigens zien wij de winkel als een service-instrument: het realiseren van substantiële baten is geen doelstelling. Voor alle cijfers verwijzen we naar de tabel op de linkerpagina.

In 2012 hebben we de webshop een flinke opfrisbeurt gegeven. De vormgeving sluit nu beter aan bij wakkerdier.nl en ook hebben we veel artikelen toegevoegd.

FInanCIerInG 2012 € 1.827.347 RENTE-BATEN (2%) WINKELVERKOOP (0,2%)

ACTIES VAN DERDEN (4%)

NALATENSCHAPPEN (5%)

DONATIES (83%)


SPONSORING (6%)

In oktober werd het jaarverslag van Wakker Dier bekroond met de Transparant Prijs in de categorie ‘grote fondsenwervende organisaties’. Deze prijs voor de beste charitatieve verslaglegging wordt jaarlijks georganiseerd door PwC, in samenwerking met de Stichting Civil Society en de Nationale Postcode Loterij. Het geldbedrag dat hieraan verbonden was, € 75.000, hebben we opgenomen onder de post ‘baten uit acties van derden’.

De baten uit beleggingen kwamen in 2012 uit op € 30.000. Dit is vergelijkbaar met 2011 (€ 31.000), maar ruim boven plan (€ 20.000). Dit werd deels veroorzaakt door het feit dat de reserve niet daalde zoals in het plan was voorzien. Een andere oorzaak was dat we de rentepercentages op het spaargeld te conservatief hadden ingeschat. Alle cijfers staan in de scorekaart in §6.14. Andere baten waren niet gepland en werden – net als vorig jaar – ook niet gerealiseerd.

117


lasten De lasten (zie §6.4) bedroegen € 1.769.000. Dat is 12% hoger dan in 2011 en redelijk in lijn met de begroting (€ 1.763.000). Van dit bedrag werd 70% besteed aan de doelstelling, 23% aan fondsenwerving en 7% aan algemene beheer- en administratiekosten. De scorekaart in §6.14 bevat een meerjarenvergelijking van deze percentages. De besteding aan de doelstelling bedroeg € 1.243.000, ruim 9% hoger dan in 2011, maar enigszins lager dan begroot (€ 1.305.000). Conform onze strategie besteedden we dit budget vooral aan company campaigning. Voor de niet-financiële achtergronden verwijzen we naar hoofdstuk 3 over campagnes. De uitgaven aan publicitaire aandacht daalden van € 363.000 in 2011 naar € 269.000 in 2012 en kwamen uit op slechts 57% van de oorspronkelijke begroting. Dit werd met name veroorzaakt door de keuze om onze campaigners zoveel mogelijk in te zetten op de plofkip-campagne. Hierdoor was niet voldoende menskracht beschikbaar om het budget zinvol te besteden.

Er werd € 554.000 besteed aan company campaigning: 49% hoger dan in 2011 en ook fors (+58%) hoger dan begroot. Deze overschrijding was een bewuste keuze, toen we zagen hoe succesvol onze plofkip-campagne zich ontwikkelde. In overleg met het bestuur is het budget verhoogd – ten laste van het budget voor publicitaire aandacht – om zo het succes verder uit te rollen. In consumentenvoorlichting steeg het bedrag licht tot € 404.000, vergelijkbaar met onze besteding in 2011 à € 392.000. We kwamen wel onder de begroting uit van € 464.000, onder andere omdat we een geplande radiospot niet hebben ingezet en geen voorlichtingsmateriaal met geselecteerde bladen hebben meegestuurd.

De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding kwam uit op € 16.000, ongeveer in lijn met de begroting en vorig jaar. Conform onze strategie besteden we zo min mogelijk tijd en geld aan deze vorm van campagnevoering.

toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)

kosten eigen fondsenwerving begroting 2015 werving behoud upgrading toegerekend vanuit de algemene lasten TOTAAL

118

Een ingeplande radiospot tegen plofkip op Wagner pizza’s trokken we terug, omdat het merk voortaan 1 ster Beter Leven kippenvlees gaat gebruiken.

210.000 71.000 110.000

begroting 2014 190.000 69.000 95.000

begroting 2013 170.000 67.000 90.000

gerealiseerd 2012 129.695 70.900 104.740

begroting 2012 150.000 65.000 75.000

gerealiseerd 2011 135.421 57.328 81.714

391.000

354.000

327.000

305.335

290.000

274.463

125.000 516.000

115.000 469.000

108.000 435.000

101.136 406.471

75.000 365.000

74.396 348.859


Ook in 2012 hebben we fors geïnvesteerd in fondsenwerving om onze groei in donateurs en baten door te kunnen zetten. We investeerden 24% van de baten (CBF-definitie) – exact in lijn met de begroting – versus 25% in 2011. Omdat de baten stegen en we het wervingspercentage gelijk hielden, kwamen we ruim € 41.000 uit boven de begroting (€ 365.000) en 17% boven 2011. De toegerekende kosten voor eigen fondsenwerving stegen met ongeveer € 27.000; zowel het toerekeningpercentage steeg ten gevolge van de personeelsuitbreiding van 15% naar 18% alsook de toe te rekenen algemene lasten (zie hoofdstuk 6.9).

Lasten 2012 € 1.768.773 beheer & administratie (7%)

wetgevingsbeïnvloeding (1%) consumentenvoorlichting (23%)

publicitaire aandacht (15%)

company campaigning (31%)

BRON: Boekhouding 2012

fondsenwerving (23%)

42% van de directe wervingskosten (2011: 49%) hebben we ingezet voor onze hoogste prioriteit: de werving van nieuwe donateurs. 23% (2011: 21%) werd uitgegeven aan behoud, dat wil zeggen het informeren, behouden van en doen van giftverzoeken aan ons huidige bestand. Tot slot werd 35% (2011: 30%) geïnvesteerd in het beter binden van donateurs en verhogen van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel van een machtiging of schenkingsakte. In de begroting lag de nadruk wat meer op werving en wat minder op upgrading, maar lopende het jaar is dit op basis van de rendementscijfers licht bijgestuurd. Zie ook de tabel op de linkerpagina. De kosten voor beheer en administratie kwamen uit op ruim € 118.000. Dit is € 25.000 boven de begroting en ook 29% hoger dan in 2011. Als percentage van de baten kwamen deze kosten uit op 6% in lijn met de begroting en met vorig jaar. Dit gelijkblijvende percentage staat haaks op onze strategie om deze kosten langzamer te laten groeien dan de baten, maar is de consequentie van onze beslissing om in 2012 fors uit te breiden in personeel (zie hoofdstuk 5.5) hetgeen via de versleuteling (zie hoofdstuk 7.10) direct doorwerkt op deze indicator.

Het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen), waar wij lid van zijn, voerde recent een benchmark-onderzoek uit onder haar leden aan de hand van de cijfers over 2011. Hieruit bleek dat de aangesloten organisaties gemiddeld uitkwamen op 5,5% kosten voor beheer en administratie als percentage van de baten. Hierbij dient wel te worden aangetekend dat het merendeel van de leden van VFI fors groter is dan Wakker Dier. De meeste kleinere organisaties komen uit op 5-10%. Wakker Dier hanteert daarom een maximumnorm van 7% en streeft op langere termijn naar 5%. Resultaat Het resultaat kwam uit op € 59.000. De begroting van 2012 voorzag in een resultaat van € 200.000 negatief. De lasten kwamen weliswaar uit in lijn met het plan, maar de baten stegen veel sneller dan verwacht. Toen dit in de loop van het jaar duidelijk werd, is ervoor gekozen om deze extra middelen niet overhaast in te zetten. We kozen voor een zorgvuldig uitgewerkt plan waarbij we investeren in een grote reclamecampagne tegen de plofkip in het eerste kwartaal van 2013. De resultaatbestemming is opgebouwd uit een onttrekking van € 198.000 euro aan continuïteitsreserve en een dotatie van € 256.000 aan de nieuw gevormde bestemmingsreserve.

119

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM

6.8 jaarrekening: kasstroom Per saldo is de stand van onze liquide middelen in 2012 met € 137.000 afgenomen versus € 130.000 negatief in 2011 en een begroting van € 200.000 negatief.

vergelijking met einde jaar 2011, toen we door een samenloop van operationele omstandigheden een groot aantal rekeningen hadden openstaan.

De operationele kasstroom (het verschil tussen de ontDe begrote operationele kasstroom was voor 2012 vangsten op de bankrekening van onze baten en de betaingeschat op € 190.000 negatief, € 64.000 lager dan ling van onze lasten) bedraagt in 2012 € 126.000 negagerealiseerd. Weliswaar profiteerden we van een veel tief (versus 2011: € 106.000 negatief). Enerzijds kwam beter resultaat dan begroot, maar dit werd grotendeels het resultaat uit op € 58.000, maar liefst € 207.000 hojaarrekening (in euro’s) ger dan in 2011. Ook de afKasstroomoverzicht schrijvingen kwamen hoger begroting begroting begroting uit op € 20.000 (€ 15.000 in 2015 2014 2013 2011). Anderzijds moesten Liquide middelen stand begin boekjaar 916.600 804.600 1.059.600 we € 11.000 terugbetalen stand einde boekjaar 1.013.600 916.600 804.600 uit het bestemmingsfonds - 97.000 112.000 - 255.000 Mutatie liquide middelen (2011: € 5.000). De mutatie Kasstromen Uit operationele activiteiten: in het werkkapitaal kwam einresultaat 72.000 87.000 - 405.000 de jaar – eenmalig – buitengeafschrijvingen 35.000 35.000 35.000 afwaardering bestemmingsfonds woon negatief uit door de nog 107.000 122.000 - 370.000 openstaande vordering op de Veranderingen in werkkapitaal: Transparant Prijs (€ 75.000) mutatie vorderingen en voorraad - 5.000 - 5.000 125.000 en de vooruitbetaalde rekening van € 48.000 voor onze donateurdatabase. Dit effect werd verder versterkt door onze lagere schuldpositie in

120

mutatie schulden Operationale kasstroom Uit investeringsactiviteiten: investeringen in materiële vaste activa toename

5.000

5.000

125.000

tenietgedaan door de veel hoger dan verwachte mutatie in het werkkapitaal als gevolg van de effecten zoals hierboven benoemd. Onze investeringen bedroegen € 10.000 in lijn met onze (onderhouds-) begroting en ruim lager dan de € 24.000 in 2011, toen er fors geïnvesteerd is in de software voor het beheer van onze website.

gerealiseerd 2012

begroting 2012

1.196.230 1.059.600 - 136.630

gerealiseerd 2011

1.196.230 996.230 - 200.000

1.326.168 1.196.230 - 129.938

58.574 19.935 - 11.414 67.095

- 200.000 12.000 - 5.000 - 193.000

- 148.545 14.521 - 5.000 - 139.024

- 128.719 - 64.688 - 193.407

3.000 3.000

2.203 30.994 33.197

107.000

122.000

- 245.000

- 126.312

- 190.000

- 105.827

- 10.000 97.000

- 10.000 - 112.000

- 10.000 - 255.000

- 10.138 - 136.630

-10.000 - 200.000

- 24.111 - 129.938

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN

6.9 jaarrekening: algemene lasten

` personeelskosten ` huisvesting ` kantoor & algemene kosten ` afschrijving en rente Deze indeling is gebaseerd op bijlage C van de Richtlijn RJ 650 Fondsenwervende Instellingen.

algemene lasten In 2012 stegen de algemene lasten met 17% tot € 572.000, we kwamen hiermee maar liefst € 75.000 boven het budget uit. Deze sterke stijging wordt met name veroorzaakt door de aanname van extra personeel boven de begroting en de daaruit voortvloeiende verhoging van de algemene kantoorkosten. Daarnaast stegen de kosten voor de inhuur van expertise.

alGemene lasten 2012 € 572.320 AFSCHRIJVINGEN EN RENTE (3%)

PERSONEELSKOSTEN (66%)

HuISVESTING (7%)


EXTERNE EXPERTISE (6%)

KANTOOR ALGEMEEN (17%)

We werken vanuit een kantoor met eigen voorzieningen.

In vergelijking met 2011 stegen de personeelskosten met € 47.000 (+14%) tot € 380.000. De salariskosten gingen met 16% omhoog, opgebouwd uit een FTE-uitbreiding van 6,3 naar 7,3 en gemiddelde salarisverhoging van 4% en aan het einde van het jaar uitbetaalde overtollige vakantiedagen. De kosten voor sociale lasten en

FOTO: MENNO HERSTEL

opbouw Wakker Dier werkt met een budget voor algemene lasten. Dit is opgebouwd uit de volgende posten (zie ook de tabel):

pensioen stegen ongeveer in lijn met personeelsgroei. De overige personeelskosten stegen slechts licht met 4%. Binnen deze post bleven de uitgaven aan opleidingen (€ 16.000) wat achter bij het plan (€ 18.000), maar de overige personeelskosten stegen van € 25.000 naar € 30.000. Een deel van deze stijging was eenmalig, zoals de wervings- en assessment-kosten voor de nieuwe medewerkers. Ook hebben we in 2012 vanuit Arbo Risico Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) laten uitvoeren door een extern bureau. Doordat we dit jaar geen personeel ingehuurd hebben, bespaarden we € 7.000 in vergelijking met 2011. Een toelichting op de personeelsuitbreiding en het opleidingsbudget vindt u in §5.5.

121

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM

jaarrekening (in euro’s)

Algemene lasten Personeel

salarissen brutosalarissen sociale lasten/pensioen premies werknemersverzekeringen pensioen

begroting 2015

begroting 2014

371.000 61.000 17.000

341.000 56.000 16.000

78.000 overige personeelskosten opleidingen overige personeelskosten Totaal personeel gemiddeld aantal fte’s

Huisvesting

huur incl. gas/water/licht overige huisvestingskosten Totaal huisvesting

Kantoor algemeen

kantoorbenodigdheden, vakliteratuur, contributies ict en telecom kosten betalingsverkeer bestuur & vrijwilligers administratie/accountant externe expertise overige algemene kosten totaal kantoor algemeen

Afschrijving en rente

afschrijvingen rente Totaal afschrijving en rente Totaal algemene lasten

122

begroting 2013

26.000 45.000

316.000 52.000 15.000

72.000 24.000 43.000

71.000 520.000

gerealiseerd 2012

278.001 45.756 9.159

67.000 22.000 36.000

67.000 480.000

begroting 2012

262.000 39.000 10.000

54.915 16.330 30.443

58.000 441.000

werkelijk 2011

238.836 38.685 10.134

49.000 18.000 14.000

46.773 379.689

48.819 19.942 25.114

32.000 343.000

45.056 332.711

8,8

8,4

8,1

7,3

6,6

6,3

35.000 15.000

34.000 6.000

33.000 6.000

32.212 7.177

33.000 5.000

31.417 4.819

50.000 23.000 40.000 25.000 10.000 12.000 40.000 14.000

40.000 22.000 40.000 22.000 10.000 11.000 37.000 13.000

164.000 35.000 0

39.000 21.000 41.000 20.000 10.000 11.000 35.000 12.000

155.000 35.000 0

39.389 17.011 33.199 17.847 9.190 8.759 36.697 10.605

150.000 35.000 0

38.000 10.000 34.000 13.000 12.000 9.000 20.000 6.000

133.308 19.934 0

36.236 14.039 29.394 15.043 11.491 8.368 22.418 8.461

104.000 12.000 0

109.214 11.826 0

35.000

35.000

35.000

19.934

12.000

11.826

769.000

710.000

665.000

572.320

497.000

489.987

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN

De algemene en kantoorkosten stegen met 22% tot € 133.000, fors hoger dan het geaccordeerde budget à € 104.000. Deze verhoging werd deels veroorzaakt door de uitbreiding in personeel (extra kosten voor kantoor en ICT), maar met name door de inhuur van externe expertise. Dit is een bewuste keuze, omdat we ons team compact willen houden en deze post is relatief bescheiden van aard (2% van onze lasten). Dit jaar kwam een aantal onverwachte projecten voorbij, zoals adviezen van juridische aard inzake contracten, copyright- en cookiewetgeving en onderzoek naar samenwerkings-

Onze huisadvocaat heeft juridische adviezen gegeven over enkele onverwachte projecten.

mogelijkheden met collega-organisatie Varkens in Nood. Daarnaast hebben wij een financieel adviseur gevraagd om onder andere onze pensioenregeling onder de loep te nemen. De kosten voor het betalingsverkeer namen sterker toe dan verwacht vanwege onze snelle groei in donateurs. Onze inschatting van de algemene en kantoorkosten wijkt op veel posten nogal af van de werkelijkheid; dit vereist in de komende jaren extra aandacht. De afschrijvingskosten zijn bescheiden van aard (€ 20.000: zie ook de tabel in §6.6), maar kwamen wel fors hoger uit dan gepland en vorig jaar, omdat we in overleg met het CBF sinds dit jaar alle afschrijvingen centraal op deze post boeken. Voorheen werd deze kosten verspreid geboekt, zoals bijvoorbeeld de afschrijving op de software voor de website die voorheen ten laste ging van de post voorlichting. Er waren geen rentekosten.

In 2012 hebben we het hangen sluitwerk van ons kantoor vernieuwd. Naast verhoogde veiligheid levert ons dit ook een lagere verzekeringspremie op.

FOTO: WAKKER DIER

De kosten voor huisvesting kwamen uit op € 39.000. Dit was € 1.000 boven plan en € 3.000 boven 2011. De huurstijging kwam fractioneel lager uit dan verwacht maar we waren € 2.000 meer kwijt aan overige kosten dan begroot en vorig jaar. Dit betrof met name de niet begrote kosten voor het nieuwe hangen sluitwerk.

123

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING

6.10 jaarrekening: toerekening en versleuteling Verdeling De algemene lasten uit §6.9 worden toegerekend aan de campagnebestedingen, fondsenwerving en de kosten voor beheer & administratie. Dit vindt plaats op basis van versleutelingspercentages die zijn gebaseerd op het aantal fte’s dat daadwerkelijk op deze gebieden werkzaam was. Deze toerekening is vastgesteld in overleg met het CBF. Toerekening algemene lasten Stap 1 : Wakker Dier bepaalt elk jaar hoeveel werknemers er gemiddeld in dienst waren. In 2012 waren dat 9 werknemers die samen uitkwamen op 7,3 fulltime medewerkers (FTE’s). Stap 2 : Jaarlijks wordt er aan de medewerkers en directeur gevraagd hoeveel tijd zij hebben besteed aan de diverse campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie. De uitkomsten staan in de tabel ‘versleuteling personeel’. Zo is bijvoorbeeld zichtbaar dat het team in 2012 25% van de tijd heeft besteed aan company campaigning. Ter vergelijking nemen we ook de percentages van het voorgaande jaar op.

124

Stap 3 : De algemene personeelslasten worden verdeeld over de diverse activiteiten, op basis van de percentages uit stap 2 (zie tabel ‘verdeling van de algemene lasten’). Dus 25% van de personeelslasten rekenen we toe aan company campaigning.

vang en wordt uit praktische overwegingen op dezelfde wijze versleuteld. Stap 5 : Hierbij tellen we het bedrag op dat we in 2012 specifiek aan company campaigning hebben besteed.

Stap 4 : Ook andere algemene lasten zoals huisvesting en algemene kantoorkosten worden volgens hetzelfde percentage toegerekend. Alle medewerkers gebruiken immers ongeveer evenveel ruimte en kantoorartikelen. De post afschrijving en rente heeft een beperkte om-

Stap 6 : Het totaalbedrag van stap 4 en 5 bij elkaar nemen we op in de staat van baten en lasten (§6.4). Op dezelfde wijze berekenen we de lasten voor de andere campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie.

toerekening algemene lasten

Versleuteling personeel perso neel publicitaire aandacht

1,2

company campaigning

1,6

consumentenvoorlichting

1,1

wetgevingsbeïnvloeding

0,2

eigen fondsenwerving

1,2

acties van derden

0,0

beleggingen

0,0

beheer en administratie

1,1

totaal aantal fte’s

6,4

direc teur

+ + + + + + + + +

0,1 0,2 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,4

0,9

fte’s

= = = = = = = = =

1,3 1,8 1,2 0,2 1,3 0,0 0,0 1,5

7,3

= = = = = = = = 1 =

totaal totaal 2012 2011 17% 25%

2

25% 17%

17%

21%

3%

3%

18%

15%

0%

19%

0%

15%

21%

19%

100%

100%

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING

Verdeling kosten voor fondsenwerving De kosten voor werving en behoud worden volledig toegerekend aan fondsenwerving, tenzij de giftvraag vergezeld gaat van voorlichting (bijvoorbeeld ons magazine Wakker Nieuws of andere aanvullende informatie). In de praktijk is dat vaak het geval en dan worden de kosten gelijkelijk verdeeld over werving en consumentenvoorlichting. De kosten voor upgrading worden volledig toegerekend aan fondsenwerving.

Vaststelling kosten beheer & administratie De kosten voor beheer & administratie bestaan uitsluitend uit toegerekende algemene lasten, berekend volgens de hiervoor beschreven procedure. Van het personeel wordt de directeur voor 0,4 FTE van zijn werk toegerekend, de financieel beheerder voor 0,5 FTE, de medewerker fondsenwerving & relatiebeheer voor 0,2 FTE en medewerker donateurcommunicatie en -administratie voor 0,4 FTE. Deze versleuteling en de bijbehoren-

de kosten zijn gebaseerd op de tabel in de aanbeveling van het VFI van januari 2008 (sindsdien ongewijzigd). Op deze wijze is in 2012 21% van de algemene lasten toegerekend aan de kosten voor beheer & administratie, hetgeen uitkwam op € 118.000.

toerekening algemene lasten (in euro’s)

Toelichting lastenverdeling conform bijlage C van RJ650 Doelstellingen Publicitaire aandacht

Werving baten

Company Consumenten- WetgevingsCampaigning voorlichting beïnvloeding

Eigen fond senwerving

Acties van derden

B&A

Totaal

Beleggingen

Beheer en administratie

gerealiseerd 2012

begroting 2012

gerealiseerd 2011

Lasten Subsidies en bijdragen Afdrachten Aankopen en verwervingen Uitbesteed werk Publiciteit en communicatie Personeelskosten Huisvestingskosten Kantoor- en algemene kosten Afschrijving en rente Totaal lasten FTE’s Verdeelsleutel

171.487 65.015 6.745 22.827 3.413 269.487

412.214 94.142 9.766 33.053 4.943 554.118

1,3 17%

1,8 25%

5 3

307.417 63.975 6.637 22.461 3.359 403.849

10.923 1.133 3.835 573 16.464

305.335 67.096 6.961 23.557 3.523 406.471

-

-

78.538 8.148 27.575 4.123 118.384

1.196.453 379.689 39.389 133.308 19.934 1.768.773

1,2 17%

0,2 3%

1,3 18%

0,0 0%

0,0 0%

1,5 21%

7,3 100%

6 4

1.027.000 343.000 38.000 104.000 12.000 1.524.000

1.092.958 332.711 36.236 109.213 11.826 1.582.944

6,6 100%

6,3 100%

125

H6: FINANCIËN | INTERNE CONTROLE- EN BEHEERSMAATREGELEN

6.11 interne controle- en beheersmaatregelen

Betalingsverkeer Er zijn schriftelijke procedures opgesteld voor het betalingsverkeer, die door alle betrokkenen zijn ondertekend. Dit betreft zowel betalingen aan derden als interne transacties tussen onderlinge rekeningen. uitgangspunten hierbij zijn: ` strikte functiescheiding ` fysieke scheiding van instrumenten die nodig zijn voor financiële transacties ` beperkingen in tekenbevoegdheden ` beperkingen in de grootte en omvang van het aantal transacties ` adequaat toezicht. De directeur en de penningmeester hebben een toezichthoudende rol. Beiden kunnen meekijken in het grootboek en de directeur tekent alle facturen. Daarnaast worden de baten en lasten maandelijks gerapporteerd, inclusief jaarfasering en een overzicht van de liquiditeiten. De tekenbevoegdheden die in onze procedures zijn vastgesteld, zijn ook bij de Kamer van Koophandel vastgelegd. Er wordt geen kas aangehouden op kantoor.

126

De externe accountant ontvangt de maandrapportage en heeft eveneens leesrecht tot het grootboek. Eenmaal per jaar (of vaker indien nodig) worden deze procedures door directeur en penningmeester tegen het licht gehouden, indien nodig aangepast en vervolgens met de externe accountant besproken. De procedures zijn in verband met de overstap naar de Triodos Bank in het najaar van 2012 herzien. Er staan geen verbeterpunten open. Beheer van reserve Voor het beheer van onze reserve heeft het bestuur specifieke voorwaarden opgesteld (zie §6.6). Het dagelijks beheer van de spaartegoeden en de optimalisatie van de rentebaten worden verricht door de financieel medewerker, onder toezicht en verantwoordelijkheid van de directeur. Hij kan meekijken op alle (spaar)rekeningen. De actuele stand van zaken wordt elke maand aan de penningmeester en de voorzitter gerapporteerd. Eenmaal per jaar worden de beheervoorwaarden door de penningmeester tegen het licht gehouden en indien nodig aangepast met een bestuursbesluit. De penningmeester kan op elk moment een screenshot van spaarrekeningen kan opvragen. We zijn tevreden met de manier waarop toezicht wordt gehouden op het beheer van de reserves.

donateurdatabase Op basis van de gegevens in onze database genereren we onze belangrijkste bron van baten. Al onze bestanden draaien in een beveiligde omgeving en worden dagelijks extern gebackupt. De medewerker fondsenwerving & relatiebeheer houdt hierop steekproefsgewijs toezicht. De geplande jaarlijkse toetsing van de beveiligingsprocedures op ICT-gebied kwam met onze bestaande leverancier – wegens een gebrek aan expertise – niet goed uit de verf. Per einde jaar hebben we deze relatie beëindigd. Dit punt krijgt in 2013 (zie §6.13) extra aandacht.

Lang niet iedereen kan zomaar in de kluis.

FOTO: WAKKER DIER

Binnen onze organisatie besteden we extra aandacht aan het voorkomen van onregelmatigheden, die een grote financiële impact kunnen hebben.

H6: FINANCIËN | EVALUATIE

6.12 evaluatie Dips & Hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op financieel gebied. Dips `Ìn 2010 waren we veel tijd kwijt aan een knoeiende notaris, die veel te veel kosten in rekening bracht ten laste van een nalatenschap waar de stichting enig erfgenaam van was. Dit is uiteindelijk rechtgezet, maar vroeg veel tijd en aandacht. De notaris werd tuchtrechtelijk veroordeeld. `Ònze voormalige huisbankier combineerde een zeer matig serviceniveau met een slechte MVO-score in de eerlijke bankwijzer. Het werd tijd om te vertrekken. Hits `Ìn 2010 zijn we van een extern boekhoudkantoor overgestapt op het zelf voeren van de boekhouding met behulp van een professioneel softwarepakket. Dit bevalt uitstekend: het bespaart kosten en levert snelle en accurate rapportages op. `Ìn 2012 is ons betalingsverkeer succesvol ondergebracht bij de duurzame Triodos Bank. Dit was een ingrijpende operatie, onder andere vanwege het grote aantal incasso’s dat wij maandelijks laten uitvoeren.

Knelpunten & dilemma’s Onze reserve is goeddeels ondergebracht 2012 nieuw bij de veilige en duurzame Triodos Bank, maar de spaarrente die we ontvangen is duidelijk lager dan elders. Dit scheelt baten die we anders voor de dieren zouden kunnen inzetten. Als we in het vierde kwartaal onze begroting opstellen, zijn de eindejaarscijfers nog niet bekend. Hierdoor komt het regelmatig voor dat we sommige budgetposten – met name onze algemene lasten – voor het volgende jaar verkeerd inschatten. En dit leidt dan tot een ingewikkelde uitleg of de indruk dat we onze cijfers niet goed op een rij hebben. 2012 nieuw

Evaluatie ``Doelstelling, beleid en strategie inzake onze financiën zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ``Het lukt ons uitstekend om langlopende verplichtingen en hoge investeringen te mijden. Zo houden we het leeuwendeel van onze middelen goed vrij inzetbaar.

``De baten ontwikkelden zich uitstekend (+27% versus 2011) en kwamen ook fors boven plan uit (+17%); een prima resultaat in een jaar van economische stagnatie. `Àlleen de algemene lasten en de daarvan grotendeels afgeleide kosten voor beheer & administratie stegen fors boven de begroting. Een weloverwogen consequentie van onze beslissing – nadat we de begroting hadden opgesteld– om te investeren in extra mensen vanwege de snellere groei in baten dan verwacht. ``De besteding aan de doelstelling kwam uit op 70% van de lasten. Dit is enigszins lager dan de begrote 74%, maar als absoluut bedrag wel in lijn met de begroting. ``De afbouw van de continuïteitsreserve verloopt langzamer dan gepland, omdat de baten telkens sneller stijgen dan verwacht. Daarom kozen we in 2012 voor het opzetten van een bestemmingsreserve. Dit geeft ons beter de mogelijkheid om onverwachte fluctuaties in de baten op de juiste wijze gefaseerd in te zetten. ``De maatregelen op het gebied van interne controle en beheersing zijn adequaat en functioneren zoals gewenst, maar met name op ICT-gebied zijn we niet zeker of onze beveiligingsstandaarden hoog genoeg zijn. ``De financiële maandrapportage functioneert naar tevredenheid, is goed inzichtelijk en verscheen telkens uiterlijk 15 dagen na het einde van de maand.

127

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORuIT

6.13 de blik vooruit algemeen In de begroting voor 2013 zoeken we wederom de balans tussen ambitie en verstandig plannen. Op basis van onze ervaring in de afgelopen drie jaar hebben we een ambitieuzere groei target vastgesteld. Maar ook nu weer lijken we door de zeer goede eindejaarscijfers over 2012 enigszins te zijn ingehaald. Daarnaast hebben we een nieuwe meerjarenbegroting opgesteld voor de periode 2013-2015. Deze vindt u in de tabellen in de paragrafen 6.3, 6.4, 6.8 en 6.9. In grote lijnen trekken we de trends van 2013 door in de daaropvolgende jaren. Significante koerswijzigingen lichten we hieronder toe.

Apparatuur zoals de server wordt over drie boekjaren afgeschreven.

128

FOTO: WAKKER DIER

De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende financieel beleid te wijzigen.

Verbeterpunten evaluatie ` Met onze nieuwe – professionelere – ICT-leverancier gaan we onze beheersmaatregelen kritisch tegen het licht houden en waar nodig upgraden. ` Onze algemene lasten en de kosten voor beheer & administratie dienen de komende jaren – in lijn met onze strategie – weer te dalen als percentage van de lasten. ` Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s aan. activiteiten ` We stellen een plan op om het beheer van onze reserve te optimaliseren (2013). ` We onderzoeken of we het MVO-karakter van onze financiële reserve kunnen versterken (van uitsluiting naar speerpuntgericht). (2013) ` De SEPA-omschakeling goed voorbereiden en succesvol uitvoeren (2013). ` Aanscherpen van de interne bevoegdhedenregeling (2014).

Balans Wij verwachten in 2013 twee substantiële wijzigingen op de balans. Ten eerste wordt de bestemmingsreserve volledig ingezet ter financiering van onze meerjarige kiloknaller-/plofkip-campagne. Ook onttrekken we om dezelfde reden € 149.000 aan de continuïteitsreserve, die dan uitkomt op € 729.000. Dit is 73% van de bestuursnorm. Ten gevolge van twee dotaties in de daaropvolgende jaren komt dit percentage eind 2015 uit op 77%. Baten De baten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 1.813.000, grofweg hetzelfde bedrag als in 2012. We gaan uit van een gezonde groei in donaties, maar dit wordt teniet gedaan door het wegvallen van een aantal eenmalige meevallers in 2012 – zoals de Transparant Prijs à € 75.000 – die we in 2013 niet voorzien. Bij de baten uit donaties verwachten we onze groei in 2013 met 6% te kunnen doorzetten. Dit lijkt bescheiden in het licht van het voorgaande jaar, maar ook hier was sprake van een aantal wat grotere eenmalige baten in 2012. We rekenen op een stijging in het aantal donateurs van 9%, maar gaan daarbij uit van een licht dalend gemiddeld jaarlijks giftbedrag (-2,5%). Dit is eveneens een consequentie van het ontbreken van een aantal eenmalige grote giften.

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT

Onze baten uit nalatenschappen schatten we op € 110.000. Een deel hiervan (22%) zit al in de pijplijn, maar we verwachten ook door het jaar heen nog enkele nieuwe dossiers. De overige baten inclusief sponsoring komen naar verwachting uit op € 68.000 en bestaan voornamelijk uit een tweetal giften. De eerste is onze Google Grant, waardoor wij gratis kunnen adverteren met een geschatte waarde van € 1.750 per maand. Daarnaast kennen wij € 39.000 toe aan de NRC Charity Award: deze prijs bestaat uit een tweetal gratis advertenties van 2 pagina’s in het NRC Handelsblad, die in de loop van 2013 worden geplaatst. Verder verwachten we een bescheiden bedrag van € 2.000 als resultaat uit de service verkoop van artikelen. Onze baten uit beleggingen bestaan voor 100% uit de gerealiseerde rente op onze spaartegoeden en zijn in de begroting ingeschat op € 23.000.

Lasten De lasten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 2.218.000. Van dit bedrag besteden we 75% aan de doelstelling, 20% aan fondsenwerving (CBF-definitie: 24%) en 5% aan algemene beheer- en administratiekosten. € 1.673.000 is gepland als besteding aan de doelstelling: maar liefst 34% hoger dan in 2012 (€ 1.244.000). Het budget voor publicitaire aandacht zit weer in de lift (+37%), omdat we de beschikking hebben over een extra campagnemedewerkster, die gespecialiseerd is in opstellen van publicitair interessante rapporten. We investeren vooral fors meer in de plofkip-campagne voor extra reclame met een company campaigning karakter. Dit budget stijgt dan ook van € 554.000 in 2012 naar € 835.000 in 2013, een stijging van 51%. In consumentenvoorlichting komen we uit op € 447.000, een stijging van ruim 11% met een programma dat vergelijkbaar is met dat van 2012. De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding houden we conform onze strategie minimaal, en ramen deze op € 23.000. De wervingskosten begroten we op € 435.000, een stijging van ruim 7% versus 2012. Onze wervingsstrategie blijft ongewijzigd en wordt ongeveer even zwaar ingezet als in 2012. Het CBF-percentage komt gelijk uit als in 2012 op 24%.

52% van het fondsenwervingsbudget zetten we in voor de werving van nieuwe donateurs, in lijn met onze ambitie om weer fors te groeien. 20% geven we uit aan behoud: het informeren, behouden en het doen van giftverzoeken aan onze bestaande donateurs. Tot slot investeren we 28% in beter binden en eventueel verhogen van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel van een machtiging of schenkingsakte. Deze percentages liggen in lijn met de verdeling in 2012 – iets hoger op werving en iets lager op upgrading – omdat we onze wervingsstrategie ongewijzigd voortzetten. De kosten voor beheer & administratie komen naar verwachting uit op € 110.000: een daling van 4% in vergelijking met 2012. Omdat het gemiddeld aantal FTE’s in 2013 nog toeneemt terwijl er niet meer mensen bezig zijn met beheer & administratie, daalt het percentage van de algemene lasten dat aan deze post wordt doorberekend. Zo komt deze indicator uit op 6% van de baten: voldoende onder de maximumnorm van 7% die wij hanteren op basis van het VFI benchmark-onderzoek (zie §6.7).

129

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT

Resultaat Ten gevolge van onze geplande inspanningen voor de plofkip-campagne, begroten wij een resultaat van € 405.000 negatief. Om dit te financieren onttrekken we € 256.000 aan de bestemmingsreserve en € 149.000 aan de continuïteitsreserve. In 2014 en 2015 plannen we een positief resultaat om de continuïteitsreserve op 77% van de bestuursnorm terug te brengen.

Algemene lasten en toerekening In het plan voor 2013 stijgen de algemene lasten volgens de begroting (zie paragraaf 9.7) met 16% tot € 665.000. De kosten voor huisvesting blijven min of meer constant. De personeels- en algemene kantoorkosten stijgen met name ten gevolge van de groei in FTE’s. De afschrijvingskosten verdubbelen bijna ten gevolge van de activering van de nieuwe donateursoftware.

Kasstroom De kasstroom (§6.9) komt naar verwachting uit op € 255.000 negatief. In grote lijnen is dit opgebouwd uit een negatief resultaat van € 405.000 dat deels wordt gecompenseerd door een gunstige ontwikkeling in het werkkapitaal. In 2012 was er sprake van een aantal eenmalige posten zoals de nog te ontvangen Transparant Prijs.

De brutosalarissen stijgen in de begroting met bijna 14% tot € 316.000. We gaan uit van een loonsverhoging van 3,5% en een FTE-uitbreiding van ruim 10%, omdat de nieuwe werknemers het gehele jaar in dienst zullen zijn. De sociale lasten staan gepland op € 52.000; een stijging in lijn met die van de brutosalarissen. De pensioenkosten voor de werkgever stijgen fors tot bijna € 15.000. Het opleidingsbudget is gebaseerd op 7% van de salarissen en komt daarmee – taakstellend – uit op zo’n € 22.000. De overige personeelskosten stijgen met 18% als gevolg van het opnemen van een post van € 5.000 voor de inhuur van uitzendkrachten op piekmomenten. De kosten voor huisvesting blijven ongeveer constant op € 39.000. Er zijn wat meerkosten tengevolge van jaarlijkse huurverhoging en een beperkte stijging in de overige huisvestingskosten.

130

De algemene en kantoorkosten stijgen met 13% naar € 150.000, grofweg in lijn met de FTE-uitbreiding en enige aanvullende ICT-investeringen als gevolg van het masterplan dat we met onze nieuwe ICT-leverancier willen ontwikkelen. De afschrijvingskosten stijgen fors, van € 19.000 naar € 35.000 in 2013. Dit wordt volledig veroorzaakt door de additionele afschrijvingen op onze nieuwe donateurdatabase die in het eerste kwartaal van 2013 operationeel wordt. Toerekening en versleuteling De toerekening van de algemene lasten vindt plaats op basis van de versleutelingpercentages in 2012. Deze vindt u in de tabel in §6.10. Eind 2013 stellen we de definitieve percentages vast aan de hand van de inschatting die de individuele personeelsleden over hun werkzaamheden in 2013 hebben afgegeven.

H6: FINANCIËN | SCOREKAART


Financiën

begroting 2015

begroting 2013

gerealiseerd 2012

begroting 2012

gerealiseerd 2011

71% 23% 6%

75% 20% 5%

70% 23% 7%

74% 21% 5%

72% 22% 6%

Als % van lasten. Bron: WD Als % van lasten. Bron: WD Als % van lasten. Bron: WD

14% 15%

-1% 6%

27% 22%

9% 12%

19% 17%

Tov voorgaand jaar. Bron: WD Tov voorgaand jaar. Bron: WD

77% € 24.000 € 965.000 2,5%

73% € 23.000 € 932.000 2,5%

100% € 30.000 € 1.128.000 2,7%

111% € 20.000 € 1.099.000 1,8%

141% € 31.000 € 1.261.000 2,4%



Hoe efficiënt zijn onze kernactiviteiten? Financiën lasten Doelstelling Fondsenwerving Beheer & Administratie Niveau 5: input-indicatoren

Financiën Baten Groei in baten Groei in donaties Beleggingen Continuïteitsreserve Baten uit beleggingen Gemiddelde liquide middelen Rendement

Hoogte tov bestuursnorm


Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren?

131

Foto: Ron Offermans / Buiten-Beeld

a bijl ge

1

accountantsverklaring

1 accountantsverklaring

Accountants Postbus 551 3430 AN Nieuwegein Weverstede 15 3431 JS Nieuwegein Telefoon 030-600 47 77 Telefax 030-600 47 70 Website www.arep.nl E-mail [email protected]

Aan het bestuur van Stichting Wakker Dier Postbus 92024 1090 AA AMSTERDAM

CONTROLEVERKLARING VAN DE ONAFHANKELIJKE ACCOUNTANT Wij hebben de in dit rapport, van pagina 109 tot en met 125 opgenomen jaarrekening 2012 van Stichting Wakker Dier te Amsterdam gecontroleerd. De jaarrekening bestaat uit de balans per 31 december 2012 met een balanstotaal van € 1.280.382, een vrij besteedbaar vermogen van € 1.133.800 en een vastgelegd vermogen van € 57.552 en de staat van baten en lasten over 2012 met een saldo van € 58.574 met de toelichting, waarin zijn opgenomen een overzicht van de gehanteerde grondslagen voor financiële verslaggeving en andere toelichtingen. De begroting is niet door ons gecontroleerd.

ABN AMRO 50 10 16 732 Iban nr. NL26 ABNA 0501016732 Swiftcode ABN ANL 2A BTW NL 8063 58 828 B 01 KvK Utrecht 30145890

Verantwoordelijkheid van het bestuur Het bestuur van de Stichting is verantwoordelijk voor het opmaken van de jaarrekening die het vermogen en het resultaat getrouw dient weer te geven, alsmede voor het opstellen van het jaarverslag, beide in overeenstemming met de Richtlijn voor de jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.” Het bestuur is tevens verantwoordelijk voor een zodanige interne beheersing als het noodzakelijk acht om het opmaken van de jaarrekening mogelijk te maken zonder afwijkingen van materieel belang als gevolg van fraude of fouten. Verantwoordelijkheid van de accountant Onze verantwoordelijkheid is het geven van een oordeel over de jaarrekening op basis van onze controle. Wij hebben onze controle verricht in overeenstemming met Nederlands recht, waaronder de Nederlandse controlestandaarden. Dit vereist dat wij voldoen aan de voor ons geldende ethische voorschriften en dat wij onze controle zodanig plannen en uitvoeren dat een redelijke mate van zekerheid wordt verkregen dat de jaarrekening geen afwijkingen van materieel belang bevat.

01300162/1/2 Op al onze aanbiedingen en overeenkomsten zijn van toepassing de Algemene Voorwaarden NIVRA/NOvAA 2008, gedeponeerd bij de Griffie van de Arondissementsrechtbank te Amsterdam op 7-09-2008 onder nummer 107/2008. AREP Accountants maakt onderdeel uit van AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V. en is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel te Utrecht onder nr. 30145890. AREP heeft vestigingen in Amsterdam, Nieuwegein en Rotterdam.

133

BIJLAGE 1: ACCOuNTANTSVERKLARING | ACCOuNTANTSVERKLARING

Een controle omvat het uitvoeren van werkzaamheden ter verkrijging van controle-informatie over de bedragen en de toelichtingen in de jaarrekening. De geselecteerde werkzaamheden zijn afhankelijk van de door de accountant toegepaste oordeelsvorming, met inbegrip van het inschatten van de risico's dat de jaarrekening een afwijking van materieel belang bevat als gevolg van fraude of fouten. Bij het maken van deze risico-inschattingen neemt de accountant de interne beheersing in aanmerking die relevant is voor het opmaken van de jaarrekening en voor het getrouwe beeld daarvan, gericht op het opzetten van controlewerkzaamheden die passend zijn in de omstandigheden. Deze risico-inschattingen hebben echter niet tot doel een oordeel tot uitdrukking te brengen over de effectiviteit van de interne beheersing van de Stichting. Een controle omvat tevens het evalueren van de geschiktheid van de gebruikte grondslagen voor financiële verslaggeving en van de redelijkheid van de door het bestuur van de Stichting gemaakte schattingen, alsmede een evaluatie van het algehele beeld van de jaarrekening. Wij zijn van mening dat de door ons verkregen controle-informatie voldoende en geschikt is om een onderbouwing voor ons oordeel te bieden. Oordeel Naar ons oordeel geeft de jaarrekening een getrouw beeld van de grootte en samenstelling van het vermogen van Stichting Wakker Dier per 31 december 2012 en van het resultaat over 2012 in overeenstemming met de Richtlijn voor de jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.” Nieuwegein, 14 maart 2013 AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V. Was getekend:

Drs. G-J. Jordaan RA

Mr. A.H. van Engelen RA

NAV2013- 12

01300162/2/2

134

Het ondertekende origineel van de accountantsverklaring bevindt zich ten kantore van Wakker Dier.

a bijl ge

2

verantwoordingsverklaring

1 verantwoordingsverklaring van het bestuur Het bestuur onderschrijft de principes van de Code Goed Bestuur voor Goede Doelen. De uitgangspunten van deze code zijn: ` Binnen de instelling dient de functie ‘toezicht houden’ (vaststellen of goedkeuren van plannen, en het kritisch volgen van de organisatie en haar resultaten) duidelijk gescheiden te zijn van het ‘besturen’ dan wel van de ‘uitvoering’. ` De instelling dient continu te werken aan een optimale besteding van middelen, zodat effectief en doelmatig gewerkt wordt aan het realiseren van de doelstelling. ` De instelling streeft naar optimale relaties met belanghebbenden, met gerichte aandacht voor de informatieverschaffing en de inname en verwerking van wensen, vragen en klachten. In deze verklaring zetten we uiteen hoe de code binnen Wakker Dier is geïmplementeerd.

Functiescheiding Binnen Wakker Dier wordt – conform de Code Goed Bestuur voor Goede Doelen – de volgende functiescheiding aangehouden: ` Bestuur: ` Directeur: ` Medewerkers:

toezicht houden besturen uitvoeren

Zoals uitgewerkt in §5.3 leidt deze functiescheiding tot een voor het bestuur en de directeur bevredigende rolverdeling, hetgeen formeel is vastgelegd in het bestuursreglement en directiestatuut. Hierdoor kan het bestuur zich daadwerkelijk beperken tot het vaststellen van de hoofdlijnen van het beleid, het ‘op afstand’ toezicht houden op de realisatie van het geaccordeerde beleid en het afleggen van verantwoording. In hetzelfde hoofdstuk zetten we uiteen hoe het bestuur zorgdraagt voor een optimale samenstelling en welke maatregelen er zijn getroffen om belangverstrengeling of onverenigbaarheid van functies te voorkomen. Verder vindt u daar informatie over het in 2012 opgestelde protocol inzake de omgang met belangenconflicten. Eveneens in §5.4 staat omschreven hoe het bestuur haar functioneren – ook op het punt van functieschei-

ADVIES VAN DE COMMISSIE CODE GOED BESTUUR VOOR GOEDE DOELEN

De adviezen die de Commissie Wijffels in 2005 uitbracht aan de Vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI), zijn inmiddels vervlochten in de eisen voor het CBFKeur voor Goede Doelen.

Advies voor een code voor de leden van

de VFI

juni 2005

ding – formeel evalueert. Het functioneren van de directeur wordt jaarlijks schriftelijk geëvalueerd door de voorzitter en de secretaris, met input van de overige bestuursleden en diverse kantoormedewerkers. Het functioneringsverslag wordt met de directeur besproken en daarna gezamenlijk ter informatie in de bestuurvergadering besproken. Sinds medio 2012 hanteren we de vernieuwde agendaopbouw voor de bestuurvergaderingen. Deze is in lijn gebracht met de hoofdtaken van het bestuur: beleid bepalen, toezicht houden en verantwoording afleggen. Hiermee ondersteunen we de taakverdeling zoals hierboven omschreven; meer details vindt u in §5.4.

135

Bijlage 2: VERANTWOORDINGSVERKLARING | VERANTWOORDINGSVERKLARING VAN HET BESTUUR

Optimalisatie van de bestedingen Optimale inzet van de middelen die onze donateurs ons ter beschikking stellen, is een centrale leidraad bij ons handelen. Met behulp van de CHAMP-scorekaart zijn er richtinggevende doelstellingen – prestatie-indicatoren – benoemd op bijna alle relevante gebieden en niveaus. Nog openstaande indicatoren worden in de komende jaren gevuld. Jaarlijks evalueert het bestuur welke doelstellingen op de scorekaart thuishoren en stelt deze waar nodig bij. Meer hierover vindt u in §1.4. Het monitoren en evalueren van de uitvoering van activiteiten en interne processen is verankerd in de planningen controlecyclus zoals omschreven in §5.3. Dit geeft het bestuur de mogelijkheid om de plannen te toetsen aan de geaccordeerde strategie en om de voortgang te beoordelen in het licht van de gewenste effectiviteit en efficiëntie. Hierbij wordt zij ondersteund door actuele en gedetailleerde operationele en financiële informatie die in de bestuursvergaderingen wordt besproken. De directeur stuurt de activiteiten voortdurend bij, om een zo groot mogelijk rendement uit de bestedingen te halen. Aan de hand van formele evaluaties leggen we ook leer- en verbeterpunten vast. Op de jaarlijkse beleidsdag wordt het lopende jaar geëvalueerd. De uitkomsten dienen als input bij het opstellen van het daaropvolgende jaarplan.

Gedragscode van Wakker Dier respect

openheid

betrouwbaarheid

kwaliteit

Omgang met belanghebbenden Wakker Dier streeft naar een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. Alleen als mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen, zullen deze dieren het beter krijgen. Dit betekent dat omgang en communicatie met de belanghebbenden de essentie van ons werk is. Hierbij laten we ons leiden door de uitgangspunten van onze gedragscode: respect, openheid, betrouwbaarheid en kwaliteit. Bij het voeren van campagnes zijn een aantal regels opgesteld die zijn vastgelegd in onze code Verantwoord Campagnevoeren. Verder kan elke belanghebbende zich beroepen op onze klachtenprocedure. Meer hierover vindt u in §1.5. Dit betekent overigens niet dat wij met alle stakeholders een goede relatie nastreven. Bij sommige campagnes is

136

er sprake van confrontatie met partijen die grote economische belangen in de vee-industrie hebben. Dit roept soms forse spanningen op, die wij uitdrukkelijk niet uit de weg gaan. Wel zijn wij altijd bereid tot een dialoog, maar niet onder voorwaarde dat we onze campagnes opschorten. Omdat wij zoveel belang hechten aan omgang met belanghebbenden, hebben wij hoofdstuk 2 in zijn geheel hieraan gewijd. Hierin beschrijven we wie onze belanghebbenden zijn, hoe wij omgaan met informatieverstrekking en hoe wij voor onze belangrijkste stakeholders de kwaliteit van de omgang uitdrukken in prestatie-indicatoren (§2.3 tot en met §2.7). Tot slot is in §2.8 vastgelegd hoe wij de dialoog aangaan en feedback zoeken, waarbij we gebruikmaken van diverse instrumenten zoals marktonderzoek, publicaties en informele gesprekken.

ge

3

a bijl

maatschappelijk verantwoord ondernemen

1 inleiding Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is voor Wakker Dier een zeer belangrijk onderwerp. Wij spreken anderen, met name bedrijven, aan op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid met betrekking tot dierenwelzijn. Dit is alleen geloofwaardig als we kunnen aantonen dat we zelf ook zeer serieus met dit onderwerp bezig zijn. Daarnaast vinden wij dat duurzaamheid één van de belangrijkste maatschappelijke thema’s is en dat het realiseren van verbeteringen op dit gebied bij jezelf begint. En dus ook bij ons. Onze organisatie groeit en daarmee nemen de economische, sociale en milieueffecten op de samenleving toe. Daarnaast streven we naar een professionele manier van werken en dat betekent dat we ook de organisatie van ons MVO-beleid gestructureerder willen aanpakken. Naar buiten toe wordt het afleggen van verantwoording steeds belangrijker. In dit jaarverslag wijden we daarom voor het eerst een apart hoofdstuk aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. We kiezen daar bewust voor, omdat we dit onderwerp in deze fase extra aandacht willen geven: niet alleen binnen onze organisatie, maar ook naar buiten in onze verslaglegging.

MVO: een resultaatgericht proces waarbij een organisatie over de gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid neemt voor de effecten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover verantwoording aflegt en dialoog aangaat met de belanghebbenden. – definitie van MVO volgens het MVO-platform Wij zien deze vorm van combined reporting als tijdelijk. Op langere termijn willen we naar een vorm van rapportage die volledig in het jaarverslag is geïntegreerd, waarbij de belangrijkste prestatie-indicatoren zijn verwerkt in de CHAMP-scorekaart, zoals we die ook de voor de rest van de organisatie gebruiken. Want maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen ‘status aparte’, maar dient verweven te zijn in ons dagelijks denken en doen. Succesvolle voortgang vraagt om een gestructureerde en zoveel mogelijk meetbare aanpak. Hiertoe hebben we externe hulp ingeroepen van het bedrijf Primum. Zij zijn gespecialiseerd in ondersteuning bij het ontwikkelen van een MVO-strategie en het implementeren van bijbehorende managementsystemen. Op hun advies maken we dit jaar voor het eerst gebruik van de internationaal erkende richtlijn voor maatschappelijke verslaglegging van het Global Reporting Initiative (GRI; niveau C inclusief het sectorsupplement voor NGO’s).

Ook het MVO-beleid zelf zijn we aan het professionaliseren. We hebben ervoor gekozen om ook hier een internationaal erkende standaard te hanteren, namelijk ISO 26000. Maar MVO is een zeer breed begrip en daarom geven we een beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben in 2012 een aantal voorlopige keuzes gemaakt (zie pagina 140), omdat dit een relatief nieuw terrein is, kan het zijn dat we dit in de komende drie jaar bijstellen. Praktische stappen waren in het afgelopen jaar onder andere de overstap naar een kleinschalige, biologische cateraar en een duurzame bank, gesprekken met onze belangrijkste leveranciers over MVO en het terugdringen van onze papierstroom door meer online te opereren. Tot slot vermelden we hier dat deze rapportage integraal deel uitmaakt van het jaarverslag van Wakker Dier, maar dit jaar nog niet door de accountant is gecontroleerd. Cees Klumper, bestuursvoorzitter Wakker Dier

137

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DOELSTELLINGEN, BELEID EN STRATEGIE

2 doelstellingen, beleid en strategie

mVo van Wakker Dier doelstelling Omdat we aan het begin staan van de formele ontwikkeling van ons MVObeleid, hebben we nu nog geen meetbare doelstelling. We streven ernaar om deze binnen het driejaarplan 2013 – 2015 vast te stellen.

138

beleid

strategie

` We leggen jaarlijks op transparante wijze en volgens de GRI-richtlijn verantwoording af over ons MVO-beleid. ` Onze inrichting en werkwijze structureren we aan de hand van de ISO 26000 richtlijn. ` Activiteiten gericht op MVO passen we zoveel mogelijk in bestaande structuren en processen. ` MVO-neveneffecten van onze campagnes – zoals verminderde vleesconsumptie – laten we vanwege de hoge complexiteit vooralsnog buiten beschouwing.

` We starten met onze eigen organisatie en op bescheiden basis met onze leveranciers. Andere ketenpartners en belanghebbenden komen later. ` We kiezen voor een beperkt aantal thema’s dat prioriteit krijgt, waarbij dierenwelzijn bovenaan staat. ` Focus op het structureren en formaliseren van het bestaande MVO-beleid aan de hand van ISO 26000. ` We bouwen een MVO-organisatiestructuur die past bij onze beperkte omvang en aansluit bij de bestaande rapportagestructuur.

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | ORGANISATIE

3 organisatie

4 belanghebbenden

Om het MVO-beleid vorm te geven, is in 2012 een ‘projectplan MVO’ opgesteld, waarin strategie, maatregelen en verantwoordelijkheden staan beschreven. De programmamanager MVO voert het projectplan uit, onder toezicht van de directeur. Er wordt één keer per jaar gerapporteerd aan het bestuur.

Wakker Dier hecht zeer veel belang aan een goed uitgewerkt beleid inzake de omgang met belanghebbenden. Want alleen als mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. Dit thema is in hoofdstuk 2 in detail uitgewerkt. Daar vindt u welke belanghebbenden we onderscheiden, welke rol zij spelen en wat zij belangrijk vinden. Maar ook hoe we met hen communiceren en feedback ontvangen.

De tabel op pagina 146 vermeldt waar u de prestatie-indicatoren voor de GRI, niveau C in het jaarverslag kunt vinden.

Hierbij dient te worden aangetekend dat in de omgang met belanghebbenden wel incidenteel losse MVO-onderwerpen aan de orde zijn geweest, maar we hebben nog nooit op een gestructureerde wijze de dialoog gezocht over ons MVO-beleid als geheel. Dit geldt ook voor onze werknemers, terwijl zij degenen zijn die dit beleid in de praktijk dienen uit te voeren. Hier gaan we de komende tijd mee aan de slag.

In oktober kwam Wakker Dier als hoogste nieuwe binnenkomer op positie 9 in de Duurzame Top 100 van Trouw. We hadden deze eer te danken aan onze “zeer effectieve campagne tegen goedkoop vlees uit de bio-industrie.”

139

Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | THEMA’S

5 thema’s MVO is een zeer breed begrip. Daarom geven we een beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben in 2012 een aantal voorlopige keuzes gemaakt, omdat dit een relatief nieuw terrein is. Het is goed mogelijk dat we deze in de komende drie jaar nog bijstellen. We delen onze prioriteiten in aan de hand van de drie bekende P’s: People, Planet, Profit. People Wakker Dier kiest voor werken met een compact en effectief team. Dat lukt alleen met goed getrainde en gemotiveerde medewerkers. We besteden daarom veel aandacht aan opleiding en ontwikkeling. Campagnevoering is ons belangrijkste werk en dat doen we vaak op een pittige wijze, luid en duidelijk. Dat vraagt ook van ons om zorgvuldig en eerlijk te werk gaan. Daarom geven we veel aandacht aan verantwoord campagnevoeren. Tot slot kiezen we fondsenwerving als speerpunt. We vragen mensen om steun en willen dat op integere wijze doen.

140

MVO-thema’s van Wakker Dier

Prioriteiten

PEOPLE sociaal

PLANET milieu

PROFIT economisch

`Òpleiding en ontwikkeling

``Dierenwelzijn

``Verspreiden van kennis

``Verantwoord campagnevoeren

``Papiergebruik

``Verantwoording afleggen

``Fondsenwerving

`Ènergie

``Ketenverantwoordelijkheid

Planet Het belangrijkste milieuthema is – in lijn met onze stichtingsdoelstelling – uiteraard het verbeteren van het dierenwelzijn voor de landbouwhuisdieren. Daarnaast kiezen we voor het terugdringen van papiergebruik, omdat we relatief grote volumes papieren post verzenden en hier graag verbeterstappen in willen maken. Tot slot geven we extra aandacht aan het verlagen van ons energiegebruik, omdat we dit in huis (lees: kantoor) vorm kunnen geven.

Profit Het verspreiden van kennis over het gebrek aan dierenwelzijn in de vee-industrie zien wij als één van onze hoofdtaken. We zien dit als een maatschappelijke investering in de samenleving. Dit thema is een logische keuze als prioriteit. Verder kiezen we voor verantwoording afleggen. Ons werk heeft impact op een groot aantal – zeer diverse – belanghebbenden en is mogelijk gemaakt door gelden van derden. Dit roept de verplichting op om transparant te werk te gaan en publiekelijk verantwoording af te leggen. Tot slot geven we het thema ketenverantwoordelijkheid prioriteit, vooral uit praktische overwegingen. We denken hier snel concrete verbeterstappen te kunnen maken, met name met onze leveranciers.

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

6 voortgang

MVO-indicatoren van Wakker Dier

medewerkers 2012 Fondsenwervende Instellingen). Natuurlijk voldoen we aan de vereisten zoals vastgelegd in de wet Telecom en de wet Bescherming Persoonsgegevens. Verder houden we ons aan de uitgangspunten zoals vastgelegd in onze gedragscode, die door alle medewerkers wordt ondertekend. Tot slot is er een formele klachtenprocedure. Meer hierover vindt u in §1.5.

Fondsenwerving: Ter financiering van onze activiteiten dienen we fondsen te werven en dit willen we op een integere wijze doen aan de hand van onafhankelijke standaarden. Zo zijn we CBF-keurmerkhouder (Centraal Bureau Fondsenwerving) en lid van VFI (Vereniging voor

Verantwoord campagnevoeren: Wakker Dier heeft in 2009 in overleg met het ministerie van Binnenlandse Zaken de nota ‘Verantwoord Campagne Voeren’ opgesteld. Hierin staat onder andere beschreven dat wij ons altijd aan de wet houden, dat we transparant zijn over onszelf en dat derden toezicht houden op wat we doen. Wakker Dier heeft respect voor de democratie en de rechtsstaat

aantal medewerkers

aantal bestuursleden

medewerkers naar leeftijd en geslacht

5 4

5 4

= vrouw = man

3 2

0

= vrouw = man

2

1

1 20-30 jaar

30-40 jaar

40-50 jaar

50-60 jaar

leeftijd

0

20-30 jaar

30-40 jaar

40-50 jaar

50-60 jaar

Totaal aantal medewerkers 9 Medewerkers in/uit dienst 2/0 Man-vrouwverhouding werknemers 44% / 56% Man-vrouwverhouding bestuur 50% / 50% Vaste contracten 67% Gemiddeld opleidingsbudget 6% van brutoloonsom Ziekteverzuim 0,66% / 12 dagen

en keurt buitenwettelijke en gewelddadige acties ten strengste af. Meer informatie vindt u op onze website (www.wakkerdier.nl/hoe-werken-we/verantwoord-campagne-voeren). En verder: In het kader van veilig werken is er dit jaar een Risico Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) uitgevoerd en zijn alle werkplekken op maat van de betrokkenen afgesteld. De RI&E heeft geleid tot een aantal actiepunten die in uitvoering zijn.

Bestuur naar leeftijd en geslacht

3

gerealiseerd 2012 BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER

people Opleiding & Ontwikkeling: Deze onderwerpen staan centraal in ons P&O-beleid. Zo werken we met een volwaardige functioneringscyclus, investeren we fors in trainingen en werken we als team samen in het project ‘Samen Werken’, waarbij momenteel de nadruk ligt op het succesvol integreren van de nieuwe medewerkers in het bestaande team. Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de werksfeer – was in 2012 allemaal kort van aard en bedroeg 0,6%.

leeftijd

We hebben onze pensioenregeling voor een betere opbrengst ondergebracht bij een andere aanbieder. Daarbij is vastgelegd dat de aandelenportefeuille in overeenstemming is met de VN Principes voor verantwoord beleggen (uN PRI).

141

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

Co2-uItstoot 2012

MVO-indicatoren van Wakker Dier

142

gerealiseerd 2012 Elektriciteitsverbruik Gasverbruik Afgelegde afstand in auto Afgelegde afstand in vliegtuig

8.037 kWh 667 m3 3.714 km 0 km

planet Dierenwelzijn: Onze medewerkers zijn dagelijks met dit onderwerp bezig, en deze betrokkenheid vertaalt zich ook door naar ons eigen bord. We zijn overgestapt op een biologische cateraar voor een biologische en vegetarische lunch. Verder hebben we in de jaarlijkse gesprekken met onze grootste leveranciers afspraken gemaakt voor verbeterpunten op het gebied van dierenwelzijn in hun kantines. Papiergebruik: Door over te stappen naar online werving is er in 2012 minder papieren post verstuurd. Onze donateurs worden gestimuleerd wijzigingen online door te geven en deze worden digitaal verwerkt. Vanuit het campagneteam is door het opheffen van de jongerenpakketten minder papier gebruikt. Het kantoor print op 100% gerecycled papier en waar mogelijk dubbelzijdig.

HuuRAuTO’S (31%)

GAS (27%)

ELEKTRICITEIT (61%)

Via de Buurtboer, een lunchconcept voor bedrijven, kopen wij onze biologischvegetarische lunch in.

BRON: BOEKHOuDINGWAKKER DIER

Aanvullend hebben we voor het MVO-verslag meer in detail gekeken naar de leeftijdsopbouw in combinatie met het geslacht van zowel medewerkers als bestuur. Hierbij valt de lagere gemiddelde leeftijd voor vrouwen op. We verbinden hier – voor nu – nog geen conclusies aan. Tot slot wordt hier vermeld dat wij met alle werknemers een langlopende relatie nastreven met bijbehorend contract voor onbepaalde tijd. Maar we starten ter wederzijdse kennismaking altijd met jaarcontracten en dat verklaart – met de nieuwe instroom – het percentage van 67% voor de vaste contracten.

VOLGENS ISO 14064-1

energiegebruik

BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER

Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen, meten we een aantal parameters. We streven hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit om zo een team te bouwen dat elkaar helpt en stimuleert. Een gevarieerde samenstelling helpt daarbij. Bij de werving van ons nieuwe personeel hebben we hier terdege rekening mee gehouden. Zo kwam de teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn met de gewenste mix. u leest hier alles over in §5.5.

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

Energie: We hebben dit jaar voor het eerst de CO2-footprint van onze eigen organisatie opgesteld. We nemen al groene elektriciteit en gas af en reizen zoveel mogelijk met het openbaar vervoer en de fiets. Mocht het gebruik van een auto onvermijdelijk zijn, dan kiezen we voor een poule- of huurauto. We hebben geen leaseauto’s en vliegen niet. Tot slot hebben we een uitsterfbeleid voor spaarlampen ingevoerd en stappen we geleidelijk over op dimbare LED-lampen. Door deze maatregelen is onze footprint per FTE zeer laag (0,6 ton CO2 versus 4,0 ton CO2 landelijk gemiddeld op een overheidskantoor).

Lege tonercartridges worden gerecycled ten bate van stichting AAP.

FOTO: STICHTING AAP

En verder: We scheiden ons afval (zowel op kantoor als via de milieustraat), recyclen onze lege tonercartridges en kopen onze kantoorinrichting waar mogelijk tweedehands in.

profit Verspreiden van kennis: Hierover doen we uitgebreid verslag in hoofdstuk 3 van het jaarverslag. Met name onze plofkip-campagne deed veel stof opwaaien en het begrip plofkip is inmiddels nationaal gemeengoed. Verantwoording afleggen: Het belangrijkste instrument waarmee wij jaarlijks formeel verantwoording afleggen is ons bekroonde jaarverslag. Meer alledaags doen wij dit via onze website waar wij onze activiteiten benoemen en toelichten. Via onze papieren en e-mailnieuwsbrieven informeren we onze achterban. Zie hiervoor §4.7.

Ketenverantwoordelijkheid: We streven naar langetermijnrelaties met professionele partners waar wij ons qua kennis en expertise aan kunnen optrekken. We houden elk jaar een voortgangsgesprek met onze 10 grootste leveranciers, waarbij allerhande aspecten van beide partijen op een evenwaardige wijze aan de orde komen. Het thema MVO neemt hierbij een steeds belangrijker plaats in. Zo vragen wij hen om ook zelf een MVO-beleid te ontwikkelen en maken we concrete afspraken over het verbeteren van dierenwelzijn in hun eigen kantine. We werken waar mogelijk meer en meer samen met lokale leveranciers. Zo is onze IT-leverancier voor ons per fiets bereikbaar, wat de samenwerking ook makkelijker maakt. Tot slot zijn we in 2012 overgestapt op een duurzame bank.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is niet alleen nuttig, maar ook noodzakelijk. Door het enorme aantal mensen op deze planeet komt het einde aan de natuurlijke bronnen en grondstoffen rap in zicht.

143

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DILEMMA’S EN KNELPuNTEN

8 de blik vooruit

7 dilemma’s en knelpunten

Het onderwerp dierenwelzijn in de vee-industrie is onderdeel van een context waarin ook MVO-factoren meespelen. Onze campagnes, gericht op het verbeteren van dierenwelzijn, hebben ook neveneffecten, bijvoorbeeld voor de boeren, het milieu en de portemonnee van de consument. Deze neveneffecten worden dit jaar voor het eerst in ons jaarverslag besproken (zie §1.2).

Een onderwerp dat hiermee verband houdt, is de verhouding tussen onze eigen inspanningen en de effecten daarvan op de samenleving. Zoals we in het jaarverslag van 2011 schreven, willen we ons de komende jaren richten op het in kaart brengen van de neveneffecten. Dit blijkt een moeilijk onderwerp, omdat er verschillende grootheden bij komen kijken en het voor ons nog niet duidelijk is hoe we de verschillende effecten (kwantitatief) met elkaar moeten vergelijken. Om deze reden hebben we ervoor gekozen om ons eerst te concentreren op het MVO-beleid van onze eigen organisatie, vóórdat we ons richten op de effecten van onze activiteiten in de keten.

Goedkoop vlees is slecht voor de dieren, maar aantrekkelijk voor de portemonnee.

144

FOTO: WAKKER DIER

Onze ambitie om het MVO-beleid structureler op te zetten, betekent dat we meer grip moeten krijgen op het onderwerp ‘MVO’, welke thema’s voor ons belangrijk zijn, welke afwegingen daarbij horen en hoe we daarmee omgaan. Dit is en blijft voorlopig een uitdaging.

algemene activiteiten: ` We starten met een formele MVO-dialoog met interne en externe belanghebbenden als input voor de verdere ontwikkeling van ons MVO-beleid. ` We houden de thema’s zoals geformuleerd in paragraaf 5 tegen het licht en maken deze – indien nodig met aanpassingen – definitief voor het lopende driejaarplan. ` We kiezen voor ISO 26000 als objectieve standaard. In 2013 wordt dit in een speciale zelfverklaring geformaliseerd. ` Het meten en monitoren van de MVO-indicatoren wordt stapsgewijs geïntegreerd in onze bestaande informatiesystemen. ` We voorzien deze prestatie-indicatoren stapsgewijs van meetbare doelen en waar mogelijk vervlechten we deze data in onze bestaande CHAMP-scorekaart. ` In samenwerking met ons externe bureau ontwikkelen we een meerjaren MVO-routekaart, inclusief timings en concrete stappen. ` In overleg met onze accountant treffen we de benodigde voorbereidingen voor een officiële assurance verklaring over het MVO-hoofdstuk in het jaarverslag over 2013.

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DE BLIK VOORuIT

people ` We continueren onze functioneringscyclus en investeren fors in het bijbehorende opleidingsprogramma. ` In het kader van het project ‘Samen Werken’ staan in 2013 drie evenementen gepland om de samenwerking binnen het team verder te versterken. ` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing van onze activiteiten aan deze codes willen we procedureel beter borgen. planet: ` Naast onze vegetarische, biologische lunch nemen we ook de consumptie van snacks en tussendoortjes, catering en zakelijk uit eten onder de loep. ` In de jaargesprekken met onze leveranciers bespreken we de voortgang op de ontwikkeling van hun MVO-beleid en meer specifiek de maatregelen om het diervriendelijk karakter van hun eigen kantine te verhogen.

` Om onze CO2-footprint verder te verkleinen, vragen we advies aan een gespecialiseerde energieadviseur. ` We inventariseren papierbesparende maatregelen, zowel binnen kantoor als voor papier dat in onze opdracht bij derden wordt gebruikt. Bijvoorbeeld door beter in te spelen op de postwensen van onze donateurs. ` We spreken het recyclingbeleid door met alle medewerkers en zoeken actief naar verdere verbetermogelijkheden.

profit ` We gaan in 2013 weer volop aan de slag om iedereen wakker te schudden over het dierenleed in de vee-industrie. Meer hierover in §3.9. ` We stellen – ter verantwoording – een uitgebreid jaarverslag op. We onderzoeken hoe we op onze website deze verantwoording voor het brede publiek toegankelijker kunnen maken. ` We besteden extra aandacht aan het beter communiceren over onze financiële verantwoording, omdat marktonderzoek onder onze donateurs aangaf dat dit beter kan. ` Bij selecties van nieuwe leveranciers houden we steeds meer rekening met hun prestaties op MVO-gebied. ` Dierenwelzijn is momenteel nog geen standaard onderdeel van veelgebruikte standaarden en richtlijnen voor MVO. We gaan onderzoeken of en hoe we hier verandering in kunnen brengen.

We proberen niet alleen minder materialen de wereld in te sturen, maar ook zoveel mogelijk materialen te recyclen. Dat geldt niet alleen voor papier en glas: ook bijvoorbeeld onze kantoormeubels zijn (waar mogelijk) tweedehands.

145

Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | GRI-TABEL

9 GRI-tabel Deze tabel vermeldt de vindplaats van de vereiste informatie en indicatoren voor de GRI, niveau C (inclusief het sectorsupplement voor NGO’s).

GRI 3.1, niveau C

GRI onderdelen Onderdeel

Onderwerp

Toelichting / Vindplaats in het verslag

Profielinformatie 1.1-1.2 2.1-2.10 3.1-3.12 4.1-4.4 4.14-4.15

Strategie en analyse Organisatieprofiel Verslagparameters Bestuur Belanghebbenden

Hoofdstuk 1.1 en 1.2 Hoofdstuk 5.3 Pagina 137 & Colofon Hoofdstuk 5.4 Hoofdstuk 2

EN3 EN4 EN16 EN17 LA1 LA2 LA4 LA7 LA10 LA13 PR6 EC1 EC4 NGO1 NGO2 NGO3 NGO6 NGO7

146

Direct energiegebruik Indirect energiegebruik Directe en indirecte emissies broeikasgassen Andere indirecte emissies broeikasgassen Totale personeelsbestand Personeelsverloop Medewerkers onder cao Verzuimcijfers Opleiding van medewerkers Diversiteit van bestuur en medewerkers Standaarden voor fondsenwerving en marketing Economische prestaties Financiële steun van de overheid Betrekken van belanghebbenden Feedback en klachten Monitoring en evaluatie Coördinatie met andere actoren Allocatie van inkomsten

Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141) Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141) Grafiek ‘CO2-uitstoot’ (pagina 141) Grafiek ‘CO2-uitstoot’ (pagina 141) Grafiek (pagina 146) Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142) N.v.t. Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142) Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142) Grafiek (pagina 146) Hoofdstuk 1.5 Hoofdstuk 6 N.v.t.: Wakker Dier werkt subsidievrij Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 1.5 Hoofdstuk 1.4 Hoofdstuk 1.2 Hoofdstuk 6.7

Bron: Jaarverslag Wakker Dier

Prestatie-indicatoren

a bijl ge

4

Op de ruimte van 1 A4’tje (623,70 cm2) mag 2.432,43 gram kip gehouden worden. De plofkip op de foto weegt 2.350,00 gram.

147

Foto: Joost van Manen

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam

Tel. 020 - 460 42 10 Fax 020 - 460 42 19

www.wakkerdier.nl [email protected]

Triodos Bank 25668844

Geachte lezer, Wij wensen u veel leesplezier. Cees Klumper Arthur Wiltink voorzitter directeur

Recommend Documents