GME 2015
INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE .........................................................................................................................1 I.
MARKETEERS, MEIDEN EN JONGENS MET EEN MISSIE ........................................................2
II.
SAMENVATTING ................................................................................................................3 II.1
Niet bijdehand maar relevant aanwezig zijn ......................................................................3
II.2
De marketingheld van 2015 is cool ....................................................................................7
II.3
Accountability doet een stapje terug .................................................................................8
II.4
Conversie driven marketing best wel, maar iets minder belangrijk ................................11
II.5
Minder bezuinigen betekent nog geen groeiende budgetten .........................................12
II.6
Positionering en branding, als dat maar goed gaat .........................................................14
II.7
Gevaar van kennisgebrek bij marketing technology zeer reëel .......................................16
II.8
Mobile en online video grootste potentiële groeimarkten in digital ...............................19
II.9
Communities en social networks: lichte groei, andere toepassingen .............................23
II.10 Content marketing groeit uit haar voegen.......................................................................25 III.
VERANTWOORDING ........................................................................................................ 27 III.1 Opdracht ..........................................................................................................................27 III.2 Achtergronden en doelstelling .........................................................................................27 III.3 Opzet ................................................................................................................................27 III.4 Vragenlijst.........................................................................................................................28 III.5 Veldwerk en participatie ..................................................................................................29 III.6 Rapportage .......................................................................................................................29
1
250058_GME_2015_rap
GME 2015
I.
MARKETEERS, MEIDEN EN JONGENS MET EEN MISSIE 2013 was voor de marketeer een tussenjaar, 2014 markeerde een nieuwe start en 2015 is een doorpakjaar. Niet anders dan vroeger, maar wel op andere manieren en met andere hulpmiddelen probeert hij daarin de klant centraler te stellen dan ooit. Zonder deze lastig te vallen of te irriteren, niet door bijdehand maar wel door relevant aanwezig te zijn. Omdat de essentie van deze boodschap niet nieuw is, voelt de marketeer zich er best senang bij. Prettig is ook dat de touwtjes van het accountability korset iets minder strak zijn aangetrokken, zodat de Excel sheets minder panikeren. Geruststellend is dat er minder vaak bezuinigd wordt op de budgetten. En plezierig is dat de marketing technology gereedschapskist barstensvol zit met nieuwe mogelijkheden en toepassingen. Maar die kist is ook een probleem, of vormt op zijn minst een uitdaging. Want voor de grote marketingklus zijn er nu wel heel veel nieuwe sleutels en tangen en moeren en bouten. Het bijhouden of het op orde brengen van de kennis daarover is lastig. Slechts zeer weinigen weten zeker dat er voldoende technische kennis in huis is om de nieuwe technologie goed te kunnen gebruiken. Dat kan zeer wel een kwestie van projectie zijn, want een ruime meerderheid betwijfelt ook of daarvoor op de eigen afdeling wel voldoende marketingkennis aanwezig is. Tel uit je eerste probleem. Probleempje twee is de stortvloed van strategische heroriëntaties die de marketeer de afgelopen jaren over zich heen kreeg. Voor eenderde is dat proces recent afgerond, liefst de helft zit er nog middenin. Natuurlijk is dat spannend en uitdagend, en zonder twijfel liggen er vaak hele goede redenen ten grondslag aan de wens om een nieuwe richting in te slaan. Maar helaas hebben de al doorgevoerde heroriëntaties voorlopig meer geleid tot hoopvol denken dan tot heilig weten. Tegen elke drie marketeers die er zeker van zijn dat hun bedrijf nu op de goede weg is, staan er bijna zes die dat alleen nog maar zachtjes proberen te hopen. En dan is er in dat geheel nog anderhalve marketeer – ja, in onderzoek kan dat – die openlijk twijfelt aan de nieuwe koers. Toch moeten deze uitdagingen niet overtrokken worden. Want marketeers zijn net mensen en beschikken dus over een groot adaptief vermogen – een randvoorwaarde om te kunnen functioneren, zo niet de kritische succesfactor. Hun omgang met social media, van verkramping naar omarming, is daarvan een goed voorbeeld. Ze hebben bovendien een niet aflatend vertrouwen in hun professie en de relevantie daarvan voor de organisatie. De helft verwacht dat het belang van marketing in de boardoom komend jaar alleen maar zal toenemen. Slechts drie procent verwacht een afname. Marketeers zijn dus doelgerichte meiden en jongens met een missie. Mooi toch?
2
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.
SAMENVATTING
II.1
Niet bijdehand maar relevant aanwezig zijn Engagement, agile marketing, customer journey, customer profiling, connectivity, intimicy, convenience marketing, personalization, trigger based, targetted marketing, marketing automation – het zijn zo maar wat termen uit het nieuwste tovenaarstokje van de marketeer. In een jargon dat uitdijt als palmolieplantages wereldwijd. Dat mag, net als die plantages, echt wel wat minder. Wat marketeers grosso modo bedoelen te zeggen is weer niet zo nieuw. Kijken naar de klant (of liever: hem waarnemen), luisteren, indien gewenst de dialoog aangaan, vaststellen waar zijn behoeftes liggen en uiteindelijk het juiste product en/of de juiste boodschap in de juiste vorm op het juiste moment afleveren. Dat is de essentie, bij de benoeming waarvan strategie en de middelen om die vorm te geven dwars door elkaar heen worden gebruikt. Een aantal citaten, sommige ook buiten die rode draad van personalisatie om: ‘Door middel van customer journey worden organisaties weer veel meer vanuit marketing gestuurd. Ik denk dat marketing dus de komende jaren weer veel belangrijker gaat worden. Waar de kansen liggen om vanuit marketing het algehele beleid te bepalen, maar ook uitdagingen om alle disciplines samen dezelfde richting op te sturen.’ ‘De mens weer centraal stellen in processen. Bewust niet de klant, maar de mens achter de klant.’ ‘Het loslaten van de rationaliteit van meten = weten als absoluut uitgangspunt van nieuwe acties.’ ‘Verbinden van interne purpose gedreven activiteiten, matchen met de externe data gedreven realiteit en daar tussen de sweet spots vinden. Data en Purpose dus, kans en uitdaging.’ ‘Het vak moet leren om persoonlijker te denken. Er is een groooote behoefte aan creativiteit. Alle modellen kunnen overboord.’ ‘Hoe maak je marketing meetbaar? Ondanks of dankzij alle software, data, big data etc. is er nog altijd de psychologische factor. Hoe weeg je die? Hoe kan je daar op sturen? Is het niet zo dat de complete verschuiving naar cijfers marketing vervlakt, voorspelbaar maakt en er dus geleidelijk aan de innovatieve manier van denken of aanpak verdwijnt?’ 3
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Voor cijfermatig inzicht is er onderstaande tabel. De klant centraal stellen staat dus buitengewoon centraal, maar dan zonder hem te irriteren want er is al zo veel marketing overkill. Die doelstelling moet gerealiseerd worden via nieuwe technische mogelijkheden en de integratie daarvan in de offline activiteiten, waarbij het dan nog wel de vraag is hoe te kiezen uit tweeduizend of meer aanbieders van marketing technology. Verder lijkt de grootste hype rondom big data al weer voorbij – daarover later meer -, daalt mobile marketing onverwacht scherp – we zijn er al aan gewend – en vertonen ook de social media een gestaag dalende lijn. Die vormen geen uitdaging meer, maar zijn een gegeven. Kansen en uitdagingen – in % basis: allen per jaar 2011
2012
2013
2014
2015
Klant centraal, dichtbij, dialoog, one-to-one, engagement
15
16
26
25
43
Technische / online mogelijkheden, integratie on- & offline
45
38
35
37
40
Big data
(*)
(*)
12
19
17
Aandacht klant/doelgroep krijgen/vasthouden
17
19
19
19
16
Content marketing
(*)
(*)
(*)
11
14
Innovatie/creativiteit/onderscheiden
12
15
14
14
13
Social media, online communities, sociale netwerken
49
35
28
14
11
Toegevoegde waarde aantonen/accountability/ROI
15
12
13
11
8
Authenticiteit, eerlijkheid, transparantie
6
11
6
8
7
(*)
10
21
10
1
Mobile marketing (*): in deze jaren niet geregistreerd
4
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Naast kansen en uitdagingen zijn er ook risico’s en bedreigingen voor de marketingdiscipline. Een aantal mooie bezorgde citaten: ‘Steeds grotere complexiteit door noodzaak van omni-channel benadering, moeilijk in kaart te brengen customer journeys en toename van complexe automation zorgen ervoor dat het lastig is om bij te blijven of competente mensen te vinden. ‘Niet de taal en leefwereld van je doelgroep spreken. Niet doorhebben dat je ze niet kan blijven foppen met virals op YouTube, commercials etc. Je echt verdiepen in de klant en hem/haar eerlijk en oprecht toegankelijke informatie over je product aanbieden i.p.v. de opgedrongen media gebruiken.’ ‘Verdere achteruitgang van het niveau/deskundigheid van mensen in het vak, andere disciplines die zich het vak toe eigenen (accountants, organisatie/adviesbureaus, nieuwe mediasector), ondergraving van geloofwaardigheid door slechte campagnes, amateurisme, etc.’ ‘Marketingmoeheid. We weten het allemaal wel als consument en trekken ons er niets meer van aan.’ ‘De bron: wat is waarheid met al die verschillende verhalen. Wie geloof je nog echt? Wat is echt? En wat willen we echt allemaal weten? Iedereen kan alles opzoeken op internet, maar wat is nou de waarheid?’ ‘Daarnaast ervaar ik dat de wens om altijd alles 'accountable' te willen maken, innovativiteit en slagkracht in de weg kan staan. Onderzoek en evaluatie is belangrijk, maar marketing is nu eenmaal geen exacte wetenschap waarbij oorzaak en gevolg direct helder zijn in termen van ROI. Hoe ga je hiermee om?’ ‘De bedreiging is er voor marketeers die stil blijven staan in hun discipline. Niet meegaan of veranderen betekent einde oefening. We gaan naar een wereld waar alles connected is en dus ook meetbaar. Hoe gaan we met deze informatie om en waar kunnen we zorgen dat er meerwaarde gecreëerd wordt.’ ‘Handlen van de complexiteit voor adverteerders en bureaus: heel veel middelen, media, kanalen, processen te managen en hoe stem je alles af, hou je inzicht en overzicht’.
5
250058_GME_2015_rap
GME 2015
In tabelvorm ziet dat er zo uit. Over krappere budgetten wordt nauwelijks meer gezeurd en da’s mooi. Wat volgens één op de vijf marketeers blijft, is het risico van een tekort aan innoverend vermogen c.q. het blijven hangen in het oude. Ook gebrek aan vakmanschap, deels samenhangend met het onvermogen om nieuwe ontwikkelingen te volgen, blijft een lastig probleem. Plezierige constatering: de waarde van marketing niet kunnen aantonen wordt kennelijk als een steeds minder grote bedreiging ervaren. Risico’s en bedreigingen – in % basis: allen per jaar 2011
2012
2013
2014
2015
Oude marketing/geen innovaties/korte termijn denken
14
19
18
15
18
Verzadiging/te veel prikkels/ overkill/ marketingmoeheid
10
11
8
11
14
Gebrek aan vakmanschap/ professionaliteit in het vak zelf
10
8
12
12
13
Snelheid/complexiteit van de veranderingen
9
12
9
8
11
Versnipperde medialandschap & versplintering doelgroepen
15
15
14
9
9
Verschuiving naar/te veel focus op online/digitalisering
(*)
6
9
8
9
Recessie/krappere budgetten
16
32
24
14
9
Steeds kritischer/mondiger klant/consument
5
7
7
8
7
(*)
(*)
(*)
10
3
6
11
9
6
3
Hypes/waan van de dag, gebrek aan visie en focus Waarde marketing niet kunnen aantonen/accountability/ROI (*): in deze jaren niet geregistreerd.
6
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.2
De marketingheld van 2015 is cool De namenwolk geeft prima inzicht in het oordeel van de vakjury over de marketingtoppers van 2015. Coolblue domineert, Heineken, Google, KLM en Bol.com volgen in een mooi pelotonnetje, daarachter komt de rest:
Het tabelletje met de harde cijfers bevestigt dat beeld. Coolblue heeft zelfs een straatlengte voorsprong op de concurrentie, zoals dat in het verleden maar toch weer niet zo heel lang geleden - alleen Apple lukte. De glans is er daar toch wel behoorlijk af, en dat geldt in mindere mate ook voor KLM. Anderzijds staan ze natuurlijk nog wel in deze top acht en dat kan – om er maar eens eentje te noemen - Volkswagen bijvoorbeeld niet zeggen. Ook erkende marktontregelaars als Uber en AirBnB worden dit jaar nauwelijks meer geroemd en genoemd. Zo snel kan het gaan. Marketinghelden van het moment – in % basis: allen per jaar 2011
2012
2013
2014
2015
Coolblue
(*)
(*)
5
8
20
Heineken
5
11
8
8
10
Google
10
5
9
7
9
KLM
4
6
8
14
9
Bol.com
7
6
10
7
9
Ikea
3
2
3
5
6
Apple
24
24
14
13
6
Albert Heijn/Ahold
10
15
8
4
5
7
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.3
Accountability doet een stapje terug Accountability heeft het afgelopen jaar iets aan belang ingeboet, een ontwikkeling die gegeven de uitkomsten van 2014 niet onverwacht komt. De marketeer krijgt dus iets meer lucht, maar groot is de stap nog niet: In hoeverre was er de afgelopen 12 maanden sprake van meer nadruk op de accountability van marketingactiviteiten - in % basis: allen per jaar 2009
35
2010
37
46 48
2011
39
2012
41 44
2014
44
15
42
37
13
3
14
in beperkte mate
6 15
50% in sterke mate
5 3
44
0%
4
14
41
39
4
12
40
2013
2015
14
2 100%
niet
weet ik niet
Onderstaand plaatje over de accountability in de komende 12 maanden bevestigt de ontwikkeling, wederom in lijn met wat vorig jaar werd ingezet. Kennelijk is in een aantal bedrijven de grens bereikt, mogelijk groeit het inzicht dat nog meer (willen) meten niet per definitie nog beter weten is. Verwachte aandacht voor de accountability van uw marketingactiviteiten in de komende 12 maanden - in % basis: allen per jaar 2010
59
36
2 4
2011
59
36
23
2012
65
32
12
2013
66
30
23
2014
63
2015
31
56
39
0%
50% meer
evenveel
8
minder
3 3 23 100%
weet ik niet
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Als die nadruk dan wat afzwakt, is het logisch dat ook de ROI van de marketingactiviteiten wat minder nauwkeurig en wat meer op incidentele basis wordt berekend. En dat klopt: Wijze van berekenen ROI marketingactiviteiten - in % basis: allen per jaar
2010
17
37
2011
13
2012
15
2013
14
41
2014
15
39
13
2015
23
37
23
27
36
22
22
26 25
20
23
35
22
30
0%
22
50%
100%
zo nauwkeurig mogelijk
op hoofdlijnen
soms, op projectbasis
in beperkte mate/nauwelijks
Toch heeft die verminderde aandacht géén consequenties gehad voor het inzicht dat men in de ROI heeft. Feitelijk ligt dat al vier jaar lang op hetzelfde niveau, alle inspanningen ten spijt – en dan houdt het trekken aan het dode paard een keer op. Mate van inzicht in ROI marketingactiviteiten - in % basis: allen per jaar
2010
22
2011
20
2012
16
59 57 60 62
18 22 23
2013
19
19
2014
18
60
23
2015
17
62
21
0%
50%
100%
prima
voor verbetering vatbaar
ver van gewenste niveau
9
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Het inzicht in de ROI van marketinginspanningen leidde in 2013 en 2014 in forse mate tot herverdeling van middelen en mensen. Dit jaar is dat in duidelijk mindere mate het geval. Rust in de tent is er nog zeker niet, maar de herrie is wel minder: Voortschrijdend inzicht in ROI marketingactiviteiten van invloed op middelen en mensen? - in % basis: allen per jaar
2013
44
32
47
2014
32
42
2015 0
25
30 28
30 50
10 9
38 75
3 100
125
ja, herverdeling middelen / budgetten ja, herverdeling van mensen / functies nee, geen herverdeling weet ik niet
10
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.4
Conversie driven marketing best wel, maar iets minder belangrijk De focus op de ROI van de marketingactiviteiten neemt dus enigszins af, en daarom wekt het geen verbazing dat ook conversie driven marketing – marketing die vooral moet resulteren in meetbare resultaten en meer omzet – dit jaar minder aandacht krijgt. Vorig jaar speelde het fenomeen bij 45% van de bedrijven in sterke mate, nu is dat 29%. En waren de inzichten uit conversie driven marketing in 2014 nog bij vier op de tien bedrijven in grote mate leidend voor de berekening van de ROI, nu zijn dat er drie op de tien – in B-to-C nog steeds meer dan in B-to-B. Best belangrijk maar iets minder leidend dus, zo blijkt ook uit onderstaande grafiek. Het belang van conversie driven marketing neemt niet verder toe, en bureaus worden er minder op afgerekend. Maar de aandacht van de individuele marketeer verslapt nog niet, mede omdat de eigen afdeling nog in onverminderde mate deels op conversie wordt beoordeeld. Het kan haast niet anders of ook dat zal volgend jaar minder het geval zijn. Stellingen over conversie driven marketing – ‘mee eens‘ in % basis: allen per jaar
bij ons neemt het belang van conversie driven marketing toe
71 59
ik ga me het komend jaar meer richten op conversie driven marketing
62 59
één of meer bureaus waarmee we samenwerken wordt al (deels) op conversie afgerekend
39 27
onze marketingafdeling wordt al (deels) op conversie afgerekend
29 31
0
25
50 2014
11
75
100
2015
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.5
Minder bezuinigen betekent nog geen groeiende budgetten Het aantal organisaties dat in het lopende boekjaar bezuinigd heeft op marketing is vergeleken met 2014 opnieuw duidelijk afgenomen, ditmaal met een procent of zeven. Helaas vertaalt dit zich niet één-op-één in een even grote toename, want het aantal bedrijven waar sprake is van een hoger budget is statistisch gezien stabiel gebleven. Het herstelde vertrouwen levert dus niet veel extra marketingduiten op, zeker niet in Bto-C kringen. Ontwikkeling marketingbudget – in % basis: allen per jaar 60
40
20
0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 er is bezuinigd
budget is toegenomen
In lijn met de licht positieve geluiden over het marketingbudget verwacht een kwart van de marketeers, even veel als vorig jaar, dat het aantal FTE’s op de marketingafdeling het komend jaar zal toenemen. Trekken we daar de groep die eerder een afname verwacht (16%) van af, dan resteert een voorzichtig positief saldo van +10% - en dat is bijna identiek aan het saldo van 2014. De behoefte aan social (met name B-to-C) en content marketeers is daarbij het grootst, terwijl er ook in de onderzoekshoek – algemeen of gericht op data analyse – behoefte is aan meer capaciteit:
12
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Met welke functie(s) zal uw marketingafdeling naar uw verwachting de komende 12 maanden gaan uitbreiden – top 7 in % basis: 2015, verwacht komend jaar meer FTE’s
content marketeer
39
digital/social marketeer
39
marketing manager
28 22
data analist search / SEO marketeer
13
product manager
13
research intelligence manager
13 0
50
100
In algemene zin denkt men dat de marketingfuncties in het eigen bedrijf de komende jaren eerder specialistisch dan allround zullen worden. Daarbij zal er naar verwachting in gelijke mate behoefte zijn aan in marketing technology geschoolde (34%) en aan op conversie/sales georiënteerde marketeers (32%). De laatste budgettaire noot: weer iets minder marketeers dan in 2014 verwachten voor het komende boekjaar korting op hun budget, en meer vakbroeders dan een jaar geleden rekenen op een op zijn minst stabiel budget of zelfs groei. Per saldo zou daar voor het eerst sinds jaren een plusje uit kunnen rollen. Wat gebeurt er met het marketingbudget in het komende boekjaar? - % basis: allen per jaar 80
60
40
20
0 2004
2005
2006
2007
2008
wel bezuinigen
13
2009
2010
2011
niet bezuinigen
2012
2013
2014
2015
weet nog niet
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.6
Positionering en branding, als dat maar goed gaat Mede door de economische ontwikkelingen is er de afgelopen jaren sprake geweest van een ware explosie aan strategische heroriëntaties. Voor eenderde van de marketeers is dat proces al afgerond – voor zover zoiets ooit af en rond is -, de helft zit er nog middenin. In de B-to-B sector is men op dit vlak al verder op streek dan in B-to-C. Heeft uw bedrijf de afgelopen twee jaar te maken gehad met een strategische heroriëntatie? - in % basis: allen 2015
ja, en die is al geïm plem enteerd
32
ja, m aar die m oet nog geïm plem enteerd w orden
15
ja, w e zijn er m ee bezig, zitten al w el in dat proces
35
nee, m aar daar w orden kom end jaar w el stappen toe gezet
9
nee, en daar zijn ook nog geen plannen voor
9
0
25
50
Helaas hebben de al doorgevoerde heroriëntaties voorlopig meer geleid tot wishful thinking dan tot heilig weten. Want tegen elke drie marketeers die zeker weten zeker dat hun bedrijf nu op de goede weg is, staan er bijna zes die dat alleen nog maar zachtjes proberen te hopen. Één op de zeven vakbroeders is nog veel minder te benijden: hij of zij twijfelt nu al openlijk aan de nieuwe koers. Als het goed is - en laten we daar vanuit gaan - lagen er aan al die strategische heroriëntaties goede redenen ten grondslag. Volgens de marketeers waren dat vooral veranderende markten, nieuwe producten/ proposities, andere klantbehoeftes, onduidelijke positioneringen, financiële ontwikkelingen (met mooie eufemismen als afnemende winstgevendheid en achterblijvende inkomsten), overname- c.q. fusieperikelen en sterkere concurrentie. Het kan ook nog simpeler: een nieuwe CEO.
14
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Evenals in 2014 leidde de heroriëntatie in de helft van de gevallen tot herdefiniëring van de eigen missie en identiteit. En opnieuw vier op de tien marketeers onderschrijven nu dan ook de stelling dat de eigen organisatie pas werkelijk kan transformeren als missie en identiteit worden hertaald. Vrouwelijke marketeers zijn voor dat laatste overigens meer gevoelig dan hun mannelijke collega’s. Hopelijk waren of zijn de marketeers nauw betrokken bij de heroriëntatie, want die operatie heeft voor hen ook aanzienlijke consequenties. Evenals in 2014 verwachten zes op de tien dat hun rol het komend jaar al wezenlijk zal veranderen, vooral (48%) breder zal worden met meer en andere activiteiten. Hoe breed blijkt uit onderstaande woordenwolk – het schiet alle kanten op. In vergelijking met vorig jaar is wél duidelijk dat sales minder wordt genoemd, en dat allerhande (neven)taken op online gebied vaker voorkomen. Sales wordt weer aan sales teruggeven. Welk werk komt er voor de marketeer bij? basis: verwacht een bredere invulling van de eigen functie
Afwijzend ten opzichte van alle (verwachte) veranderingen zijn marketeers zeker niet. Dat zal deels een kwestie van gewenning zijn, maar deels ook het gevolg van een stevig vertrouwen in de eigen professie en het belang daarvan voor de eigen organisatie. In dat kader verwacht evenals vorig jaar de helft dat het belang van marketing in de boardroom de komende twaalf maanden alleen maar zal toenemen. Slechts drie procent verwacht een afname. Dit geloof wordt wederom breed gedragen, door jong en oud, man en vrouw, B-to-B en B-to-C in ongeveer gelijk mate. Eens kijken of de boardroom zich in die mening kan vinden.
15
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.7
Gevaar van kennisgebrek bij marketing technology zeer reëel De GME van 2015 kon niet meer voorbij gaan aan het fenomeen marketing technology, voor de gelegenheid gedefinieerd als ‘de implementatie en het gebruik van software, tools en dashboards om u te helpen bij de uitvoering van marketingtaken’. Wat speelt er, en wat gaat er spelen? Marketing technology, nu en in de toekomst % basis: allen 68
w eb content m anagem ent
24
59
CRM softw are
27
49
cloud com puting
18
32
m arketing en predictive analytics connected data
40
26
28
55 26
19
22
m obile first m arketing
22
program m atic advertising
22
24
54
24/7 custom er support/selfservice
21
25
54
5
52 40
38
9
86
0% w ordt al ingezet
15 32
internet of things
3D printing
7
50%
gaat binnen 1-2 jaar gebeuren
100%
nog geen concrete plannen
Niet verrassend worden web content management en CRM software al door meer dan de helft van de bedrijven ingezet: dat bestaat ook al een tijdje. Cloud computing is van meer recente datum, maar heeft al vrij snel een hoge vlucht genomen. De andere activiteiten zijn vooral nog in ontwikkeling en/of in algemene zin minder relevant (3D printing). Het grootste groeipotentieel is aanwezig bij connected data, marketing & predictive analytics en mobile first marketing – dat laatste toch nog minder ver ontwikkeld dan misschien verwacht werd. Vooral B-to-C marketeers zijn echter druk bezig met de implementatie daarvan, waar hun B-to-B collega’s weer veel verder zijn met cloud computing. Het mag dan marketing technology zijn, in de helft van de gevallen beslist de CEO over de aanschaf ervan. Niet de marketing manager dus, want die is in ruim een kwart van de gevallen primair beslissingsbevoegd. De potjes waaruit de aanschaf ervan wordt betaald zijn divers. Meestal is dat toch het bestaande marketingbudget (34%), veel minder vaak het
16
250058_GME_2015_rap
GME 2015
budget van een andere afdeling (11%), en vaker weer is het een combinatie van die twee (23%). In één op de vijf gevallen gaat het om een bijzondere uitgave, buiten de reguliere budgetten om. Of er voor al deze nieuwerwetsigheden al voldoende technische kennis in huis is, wordt door de helft van de marketeers betwijfeld en door een kwart zelfs ontkend. Dat kan zeer wel een kwestie van projectie zijn, want de helft twijfelt er ook aan of er op de eigen afdeling wel voldoende marketingkennis aanwezig is om de nieuwe technologie goed te kunnen gebruiken. Één op de vijf meent zelfs dat de huidige kennis tekort schiet – met name B-to-C marketeers twijfelen daar sterk aan. Het onderwerp marketing technology leidt onvermijdelijk naar big data, ook al weer drie jaar aanwezig in de Grote Marketing Enquête. De entree was stormachtig en de toename in 2014 veelbelovend, maar de groei is er nu uit. Één op de vijf bedrijven is er serieus mee bezig, iets minder nog dan vorig jaar; voor de rest wordt er vooral geëxperimenteerd of nagedacht. Welke uitspraak over big data past het beste bij uw organisatie? - in % basis: allen per jaar 6
Big data bepalen voor een groot deel onze activiteiten en steeds meer onze strategie
9 5 9
Met big data zijn we druk bezig, de eerste resultaten hebben we inmiddels toegepast
15 15 28 29
We zijn het aan het oppakken, maar voor resultaten is het nog te vroeg
34 23 24 24
Het is nog te vroeg voor big data in onze organisatie 14
Big data zijn voor onze organisatie niet relevant
17 15 20 6
Wat is dat, big data? 1
Big data is een (te) generieke term 6 0
25 2013
17
2014
50 2015
250058_GME_2015_rap
GME 2015
De stilstand of het uitblijven van verdere groei wordt ook in onderstand plaatje bevestigd. Het aantal marketeers dat twijfelt aan de waarde van big data is zelfs toegenomen, en wat minder dan vorig jaar leiden big data of de analyse daarvan tot aanscherping van de strategie. Uitspraken over rol en functie big data – in % basis: allen per jaar
40 40
Big data leveren relevante inzichten voor onze organisatie
27
De waarde van big data wordt vaak zwaar overschat
36
30
Het vinden van goede big data analisten is voor ons een lastige zaak
34
28 26
Big data zijn onderdeel van de dagelijkse marketingfunctie
26
Het analyseren en omgaan met big data is onderdeel van mijn werk
21
26
Big data leiden tot aanpassingen van onze strategie
20
21
Big data leiden tot aanpassingen in onze organisatie w.b. mensen en functies
18
17 16
Het vasthouden van goede big data analisten is voor ons een lastige zaak 0
25 2014
18
50 2015
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.8
Mobile en online video grootste potentiële groeimarkten in digital De meeste digital marketingactiviteiten concentreren zich nog immer op de corporate website of actiematige sites. E-mail marketing, social media marketing en zoekmachine marketing worden daarna het meest ingezet. In voorgaande jaren kende de top vier doorgaans dezelfde samenstelling. Sowieso is er in deze lijst weinig sprake van ontwikkeling – wel van plusjes bij de meeste activiteiten. Die bij zoekmachine en bij content marketing vallen dan nog het meest op, terwijl het ontbreken van een plus bij mobile marketing ook bijzonder is. Consolidatie dus: misschien waren velen wel veel te druk bezig met de strategische heroriëntatie en de gevolgen daarvan om nog eens stevig te gaan variëren in dit arsenaal. Welke van de volgende digital marketingactiviteiten worden er binnen uw organisatie ondernomen - in % basis: allen per jaar ‘07
‘08
‘09
‘10
‘11
‘12
‘13
‘14
‘15
Corporate website/actiesite
77
83
79
84
86
90
88
86
88
E-mail marketing
76
70
75
79
77
81
81
79
84
Social media marketing
(*)
(*)
(*)
(*)
69
75
80
77
81
Zoekmachine marketing
59
59
64
73
70
69
70
70
78
Content marketing (branded)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
43
59
62
68
Online (display) advertising
59
57
56
62
56
47
52
50
49
Webcare
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
45
Corporate weblog
15
17
16
24
29
29
40
40
44
Mobile marketing
11
12
14
17
21
23
33
39
40
Online video advertising
13
16
9
16
27
25
32
32
34
Dialogue marketing
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
35
33
33
Affiliate marketing
16
21
25
25
30
27
34
32
26
(*): voor deze jaren niet beschikbaar
19
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Waar nu nog hoofdzakelijk sprake is van consolidatie, wordt voor de nabije toekomst wel weer een uitbreiding verwacht van digitale activiteiten. Dat geldt met name voor mobile marketing (34%) en online video advertising (32%), in voorgaande jaren ook al de grootste verwachte groeimarkten. Digital marketingactiviteiten, nu en in de toekomst % basis: allen 2015 corporate w ebsite/actiesite
88
e-m ail m arketing
9
84
social m edia m arketing
9
81
zoekm achine m arketing
13
68
online (display) advertising
23
49 45
23
corporate w eblog
44
26
40
dialogue m arketing
33
online video advertising
34
affiliate m arketing
26 0%
w ordt al ingezet
32 30 26 40
32 28
34 45
50%
gaat binnen 1-2 jaar gebeuren
9
32
34 27
4
9
18
w ebcare
m obile m arketing
7
15
78
content m arketing (branded content)
3
100%
nog geen concrete plannen
Bij die uitbreiding hoort zeker de aanpassing van digitale campagnes aan de devices van de consument en diens context. Inmiddels passen zes op de tien marketeers dat principe al toe of zijn daar mee bezig, tegen vijf op de tien in 2014 en vier op de tien in 2013.
20
250058_GME_2015_rap
GME 2015
De regie over de digital marketing activiteiten blijft in 2015 onveranderd bij de eigen organisatie; wel krijgen digitale specialisten, al dan niet noodgedwongen, nu meer ruimte. Welke partij is sturend/strategiebepalend bij digital marketing – in % basis: allen per jaar
2013
86
8
84
2014
8
84
2015
0%
13
50%
22
3 3
12
100%
onze organisatie zelf specialistisch bureau voor digital marketing/media mediabureau (full service) reclamebureau
De volledige integratie van digital en offline in het planningsproces blijft daarbij al zes jaar lang meer droom dan werkelijkheid. Die regie heeft de organisatie dus nog niet strak in handen, minder ook dan in 2014: In hoeverre zijn de digital en offline activiteiten van uw organisatie geïntegreerd in het marketing planningsproces - in % basis: allen per jaar 42
2010
44
36
2011
52
33
2012 2013
2015
44
38
2 5 3
9
50
0%
2
15 49
41
3
9
51 43
2014
11
50%
6 8
4 100%
volledig geïntegreerd integratie is voor verbetering vatbaar worden grotendeels als gescheiden activiteiten gepland nvt/weet niet
21
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Marketeers mogen de strategie van de digitale marketing activiteiten stevig in handen hebben, een gebrek aan up-to-date kennis zal hen bij de executie toch geregeld in de weg zitten. Want niet meer dan de helft van de marketeers vindt dat ze voldoende kennis hebben van de mogelijkheden die digital marketing hen biedt. In 2009-2014 lag dit op nagenoeg hetzelfde niveau. De kennis neemt dus niet verder toe, of het is gewoon te lastig om bij te blijven bij alle snelle veranderingen en nieuwe mogelijkheden. Voldoende kennis van alle mogelijkheden van digital marketing voor de marketingcommunicatie van uw organisatie - in % basis: allen per jaar
12
2008
31
32
22
3
2009
15
36
30
18
2
2010
15
35
32
15
3
19
2011
34
2012
15
2013
15
36
2014
14
39
2015
14
31
34
39 32 27
35
0%
13
36 50%
10 14 17
3 2 3 4
14
1 100%
ruim voldoende
voldoende
er tussen in
enigszins onvoldoende
ruimschoots onvoldoende
Marketingblogs (70%) en congressen/seminars (63%) zijn de belangrijkste bronnen om de kennis op dit gebied bij te houden of te verdiepen, aangevuld met social media (57%) en vakbladen (56%). Van belang zijn ook collega’s (43%); de bureauwereld (33%) speelt hier een bescheiden rol.
22
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.9
Communities en social networks: lichte groei, andere toepassingen Bijna alle marketeers stellen dat er binnen hun organisatie ofwel al aan social media marketing wordt gedaan (81%), ofwel dat dit voor de komende 1-2 jaar op de rol staat (15%). Vergeleken met vorig jaar is er slechts sprake van een lichte groei, maar het maximum is dan ook bijna al bereikt. De belangrijkste motivaties achter de activiteiten zijn het bevorderen van relaties met bestaande klanten, merkenbouw en acquisitie van nieuwe klanten. Nieuw in de lijst zijn dit jaar reputatiemanagement (50%) en webcare (44%), beide dus ook belangrijke redenen om deze tak van sport te beoefenen. Veranderend consumentengedrag wordt hier minder belangrijk: dat gedrag verandert niet zo sterk meer. Motivatie voor ondernemen social media marketingactiviteiten – in % basis: doet dit al of gaat dit binnenkort doen 71
bevorderen bestaande relaties
63 70 70 67 69
merkenbouw 51 acquisitie
56 57
reputatiemanagement 50 webcare / klantencontact
44 55 53
veranderend consumentengedrag
38 35
vergroten van product/marktkennis
31 36 31
je ontkomt er niet aan in deze tijd
26 30 0
50 2013
23
2014
100 2015
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Achter de verschillende motivaties voor het inschakelen van social media moet toch haast wel een strategie zitten. Dat klopt - tenminste, in zo’n zes op de tien gevallen. In 2014 stokte dit nog, maar gelukkig is de strategiebepaling dit jaar weer meer en hopelijk ook beter opgepakt. Dat mocht ook wel gezien de omvang van deze activiteiten en de daaraan gekoppelde budgetten. In hoeverre bestaat er binnen uw organisatie een strategie voor de inzet van communities en social networks in de marketingmix? – in % basis: doet dit al of gaat dit binnenkort doen 12
2011
10
2012 2013
14
2014
14 11
2015
35 37
44
9
44
9
43 40 50
0%
38
6
41
5 36
50%
4 100%
een zeer duidelijke strategie een strategie die nog aanscherping behoeft wel ideeën, maar nog geen strategie alles staat nog in de kinderschoenen
Aanleiding om meer aan de strategie te gaan werken is waarschijnlijk ook het feit dat drie op de tien marketeers, méér dan vorig jaar, social media momenteel als zeer belangrijk beschouwen in zijn marketingmix. Minstens zo boeiend: 61%, ook meer dan vorig jaar, denkt dat dit belang het komend jaar nog groter zal worden. Wie dacht dat social media in de mix aan hun plafond zaten, mag die mening dus bijstellen - met dank ook aan nieuw benoemde toepassingen zoals reputatiemanagement en webcare.
24
250058_GME_2015_rap
GME 2015
II.10 Content marketing groeit uit haar voegen Tweederde van de marketeers stelt dat er binnen hun organisatie al aan content marketing wordt gedaan; nog eens één op de vier geeft aan dat dit voor de komende 1-2 jaar staat te gebeuren. Na de kleine adempauze van vorig jaar is er nu weer sprake van groei, waarbij B-to-B en B-to-C marketeers elkaar wat de toepassing betreft nauwelijks ontlopen. Content marketing wordt primair ingezet voor merkenbouw, voor het bereiken van bestaande en nieuwe klanten. In dat opzicht is er nauwelijks verschil met social media marketing. Evenmin onderscheidend is nog de toepassing voor het vergroten van product-/marktkennis: ook dat ligt in lijn met de motivatie om social media marketing in te zetten. Je ontkomt er niet aan is echter nauwelijks een argument, en dat mag positief worden uitgelegd: de keuze voor content marketing is een bewuste en geen ‘moetje’. Motivatie voor content marketing activiteiten – in % basis: doet dit al of gaat dit binnenkort doen 68 68
merkenbouw bevorderen bestaande relaties
61 68 57
acquisitie
67
vergroten product/ marktkennis
42 44
veranderend consumentengedrag
39 43 12 13
je ontkomt er niet aan vooroplopen in de branche
17 10 0
50 2014
25
100 2015
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Met de strategievorming is het helemaal niet zo beroerd gesteld, vooral gegeven de relatief korte periode waarin content marketing een begrip is geworden. Evenals vorig jaar is er in één op de vijf organisaties een zeer duidelijke strategie, en heeft deze in twee op de vijf gevallen hoofdzakelijk nog aanscherping nodig. Daarmee is content marketing al ongeveer even ver als social media marketing. Bedrijven en organisaties zijn in zeer grote mate (86%) primair zelf verantwoordelijk voor het verzorgen van content. Zo’n 20% schakelt daarvoor (ook) gespecialiseerde content bureaus in, veel meer nog dan PRof reclamebureaus (6-7%). Het belang van content marketing in de marketingmix wordt tot slot niet alleen nu al hoog ingeschat, de toekomst blijft er evenzeer zonnig uitzien: evenals in 2014 denken zeven op de tien marketeers dat het belang ervan de komende twaalf maanden alleen nog maar zal toenemen.
26
250058_GME_2015_rap
GME 2015
III.
VERANTWOORDING
III.1 Opdracht In juni 2015 gaf de Adfo Groep in Amsterdam aan Trendbox BV in Amsterdam Zuidoost de opdracht tot uitvoering van de Grote Marketing Enquête 2015. Vergelijkende onderzoeken over de marketingdiscipline in Nederland werden eerder, overigens met een telkens deels wisselende inhoud, uitgevoerd in de jaren 2000-2014.
III.2 Achtergronden en doelstelling Het Tijdschrift voor Marketing en Marketingonline.nl, titels van de Adfo Groep, zijn toonaangevend in de Nederlandse marketingwereld. Via een jaarlijks onderzoek onder leden uit de doelgroep dient deze status te worden bevestigd en versterkt. De belangrijkste resultaten uit de Grote Marketing Enquête (GME) worden gepubliceerd in de verschillende verschijningsvormen van TvM (print en online), en worden daarnaast gebruikt als stimulans en input voor het jaarlijkse Grote Marketing Congres. Vanaf het begin bevat de Grote Marketing Enquête een rode draad waarop ook dit jaar voortgeborduurd werd. Deze bestaat met name uit vragen over kansen en bedreigingen voor de marketingdiscipline voor het komend jaar, de uitblinkers in marketing, budget & accountability en digital marketing. Daarnaast komt er in de jaarlijkse peiling een aantal andere belangrijke en vaak ook actuele marketingonderwerpen aan de orde. Dit jaar waren dat conversie driven marketing, positionering & branding, marketing technology, communities & social networks en content marketing.
III.3 Opzet Methode In de jaren 2000-2003 werd het veldwerk van de Grote Marketing Enquête telkens uitgevoerd onder gebruikmaking van de CATI methodiek, ofwel Computer Assisted Telephone Interviewing. Vanaf 2004 werd gekozen voor online veldwerk.
27
250058_GME_2015_rap
GME 2015
Doelgroep en steekproef Doelgroep van de Grote Marketing Enquête wordt gevormd door de Nederlandse marketeer (m/v) in algemene zin, rijp en groen door elkaar. Vanaf 2007 vormt het bestand van ontvangers van e-mail nieuwsbrieven van opdrachtgever de basis voor steekproeftrekking. Aan het begin van de vragenlijst wordt nagegaan of men primair dan wel medeverantwoordelijk is voor het marketingbeleid in de eigen onderneming. Vanzelfsprekend worden alleen zij die een dergelijke marketingfunctie bekleden tot de vragenlijst toegelaten.
III.4 Vragenlijst De vragenlijst zoals opgesteld in overleg met opdrachtgever kende, in deze volgorde, de volgende vraagblokken: Kansen en bedreigingen voor het vakgebied. De marketing ’toppers’ van dit moment. Accountability in het lopende en komende boekjaar. Het belang van conversie driven marketing. Budget in het lopende en komende boekjaar en FTE’s op de marketing werkvloer. Positionering en branding: is er sprake van strategische heroriëntatie, hoe ontwikkelt zich de eigen functie. Marketing technology incl. big data: activiteiten, ontwikkelingen en budget. Digital marketing: activiteiten, ontwikkelingen, toepassingen, integratie online en offline, kennis en kennisontwikkeling. Communities en social networks: inzet voor marketingdoeleinden, strategie en belang. Content marketing: inzet voor marketingdoeleinden, strategie en belang. Achtergrondgegevens. Voor de gehanteerde vragenlijst verwijzen we naar de versie die op 19 augustus aan opdrachtgever ter beschikking werd gesteld.
28
250058_GME_2015_rap
GME 2015
III.5 Veldwerk en participatie Het veldwerk voor dit onderzoek vond plaats in september 2015. In totaal werden n=176 vragenlijsten volledig ingevuld. De gemiddelde invultijd bedroeg 12 minuten. De kans op één van de vijf gratis toegangskaarten voor het Grote Marketing Congres en één van de vijf abonnementen op TvM droeg mede bij aan het realiseren van de netto steekproef.
III.6 Rapportage Rapportage geschiedt in de vorm van een tekstuele samenvatting van de belangrijkste resultaten, inclusief een korte onderzoeksverantwoording. De ruwe data van dit onderzoek is niet her- of gewogen. De antwoorden op de open vragen worden deels in gecodeerde vorm opgeleverd, en deels in de vorm van ‘word clouds’. Als lid van de MOA, de Nederlandse branchevereniging en van ESOMAR, de internationale vereniging van marktonderzoekers, onderschrijft Trendbox de richtlijnen voor de uitvoer van veldwerk voor steekproefonderzoek, en garandeert ze de anonimiteit van respondenten. Amsterdam, september 2015 TRENDBOX B.V. Ruurd Hielkema (directeur)
29
250058_GME_2015_rap
