fööSL 11 DEC Dat. ontv.: Routing

Luttenbergstraat 2 Postbus 10078 8000 GB Zwolle Telefoon 038 499 88 99 Fax 038 425 48 88 overijssel.nl postbus@overijssel. nl

Provinciale Staten van Overijssel

PROVINCIALE STATEN VAN OVERIJSSEL Reg.nr. " P S > / : U ? I U / f ö ö S L Dat. ontv.:

Routing

11 DEC 2014

KvK| 51048329 IBAlM NL45RABO0397341121

a.d.

l n

chtingen bij

dh- 3.I.H. de Haan tel tfoon 038 499 75 44

Bijl.:

TTf [email protected]

Onderwerp: Quick scan resultaten MITO en meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel

Datum

02.12.2014 Kenmerk

2014/0318024

Toezending aan Provinciale Staten met oogmerk: [X] ter informatie [ ] anders, en wel:

Pagina

1

Bijlagen I. Quickscan resultaten MITO en Meerjarenimpuls Gastvrijheidseconomie Overijssel (Decisio Amsterdam). Te raadplegen via www.overijssel.nl/sis.

Hierbij ontvangt u het rapport 'Quick scan resultaten MITO en Meerjarenimpuls Gastvrijheidseconomie Overijssel' opgesteld door Decisio te Amsterdam. U ontvangt deze informatie naar aanleiding van onze toezegging, gedaan tijdens de commissievergadering Regionale Economie van 24 september 2014. Het rapport geeft inzicht in het functioneren en presteren van de toeristische marketingorganisaties in Overijssel; Marketing Oost (MO) en Twents Bureau voor Toerisme (TBT). Het rapport gaat in op de voorlopige resultaten van de 'Marketingimpuls Toerisme Overijssel' (MITO) 2012-2015 en de 'Meerjarenimpuls Gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015'. Beide impulsen zijn onderdeel van het provinciale Uitvoeringsprogramma Gastvrij Overijssel 2012-2015 (PS/2013/529), waarvoor uw Staten op 18 april 2012 middelen beschikbaar stelden (PS 2012/107; Nota Regionaal Economisch Beleid 'De kracht van Overijssel'). In het rapport van Decisio is gebruik gemaakt van beschikbaar cijfermateriaal over de jaren 2012 en 2013. Er resteren dus nog 2 uitvoeringsjaren alvorens de vraag kan worden beantwoord of aan de provinciale doelstellingen voor de vrijetijdseconomie is voldaan. Niettemin worden ondanks de economische crisis een aantal groeidoelstellingen nu al gehaald. De sector zelf is optimistisch over de resultaten van 2014 en koestert verwachtingen voor 2015. In het voorjaar van 2015 zijn de resultaten voor 2014 bekend. Deze worden zoals gebruikelijk verwerkt in de begrotingsstukken.

Datum verzending

1 0 DEC. 2014

provincie

verijssel

Functioneren en presteren toeristische marktingorganisaties

Marketingimpuls Toerisme Overijssel (MITO) 2012-2015 (onderdeel KvO opgave 39). De Marketing Impuls Toerisme Overijssel (MITO) 2012-2015 is de basis voor de door de marketing-organisaties opgestelde en in uitvoering genomen acties voor de promotie en marketing van de vijf toeristische A-merken (Salland, Twente, IJsseldelta, Waterreijk en Vechtdal) en de Hanzesteden. De outcome van deze acties wordt uitgedrukt in de (toegenomen) naamsbekendheid van de vijf toeristische A-merken en de Hanzesteden, de omzet, aantallen gasten en overnachtingen, het Overijssels marktaandeel op de Nederlandse vakantiemarkt en de werkgelegenheid. Deze indicatoren zijn, met hun doelstellingen voor de periode 2012-2015, opgenomen in de provinciale begroting. De provincie steunt deze impuls met circa € 5 miljoen.

Datum 02.12.2014 Kenmerk 2014/0318024 pagina 2

Decisio stelt dat de provincie Overijssel wat betreft de verschillende outcome doelstellingen "aardig" op schema ligt. Dit geldt met name voor het aantal overnachtingen (flink boven provinciale doelstelling), maar ook wat betreft werkgelegenheid (groei naar 6% van de provinciale werkgelegenheid; 31.730 arbeidplaatsen). De werkgelegenheid ontwikkelt zich in Overijssel positiever dan in vergelijkbare regio's als Achterhoek, Veluwe, Zuid-Limburg en Noordelijke provincies. De bestedingen lopen iets achter op de doelstellingen, maar zijn in 2013 niet gedaald. Overijssel stijgt qua bestedingen van plek 8 naar plek 7 in Nederland. Het marktaandeel baart enige zorgen met een lichte daling in 2013 naar 8 , 1 % . Vóór 2013 steeg het marktaandeel in de periode 2009-2012 gestaag naar 8,7%. De doelstelling voor 2015 is 10%. De spontane naamsbekendheid van de toeristische A-merken en de Hanzesteden is gegroeid. Dit is een belangrijke graadmeter voor spontaan bezoek aan de betreffende regio. De geholpen bekendheid is de laatste jaren stabiel. Veluwe, Limburg en Achterhoek scoren in dat opzicht beter. Binnen Overijssel is in Twente sprake van een goede ontwikkeling. De spontane naamsbekendheid stijgt gestaag en heeft de doelstelling bijna gehaald (23% in 2013 versus 25% in 2015). Ook het aantal overnachtingen is gestegen (hoger dan doelstelling). De werkgelegenheid in de sector ligt in 2013 op 17.080 arbeidsplaatsen. De werkgelegenheid steeg tot en met 2012 en daalde zeer licht in 2013. In Salland zijn de ontwikkelingen positief met een fors gestegen naamsbekendheid, die al groter is dan de doelstelling voor 2015 (24% versus 18%). Het aantal overnachtingen neemt toe (in 2013 al boven de doelstelling voor 2015). De werkgelegenheid blijft sinds 2009 groeien, óók in 2013 (nu 5.766 arbeidsplaatsen). In het Vechtdal is sprake van een stijging van de spontane naamsbekendheid, al ligt die met 5% in 2013 nog flink onder de doelstelling van 2015 (10%). De werkgelegenheid steeg tot en met 2012 (3.822), maar daalde licht in 2013 (naar 3.688). Het aantal overnachtingen overtreft in 2013 reeds de doelstelling voor 2015. De bestedingen zijn in 2013 toegenomen, hetgeen tegen de achtergrond van de economische crisis opmerkelijk is. De spontane naamsbekendheid van de IJsseldelta is gegroeid, maar ligt nog onder de doelstelling voor 2015 ( 3 % in 2013 versus 7%). Het aantal overnachtingen is gestegen en ligt al boven de doelstelling voor 2015 (235.000 in 2013 versus 219.000 in 2015). De bestedingen zijn van 2012 op 2013 gedaald. De werkgelegenheid daalde licht met 1,5% (80 banen). Waterreiik kent redelijke ontwikkeling, ondanks een jong merk. De spontane naamsbekendheid ligt boven de doelstelling ( 9 % in 2013 versus 8% voor 2015). De overnachtingen zijn flink gestegen alsmede - en dit is uitzonderlijk- de bestedingen. De werkgelegenheid is in 2013 licht gedaald, terwijl deze in2012 nog steeg (nu 2.091 arbeidsplaatsen). Voor de (Overijsselse) Hanzesteden ligt de spontane naamsbekendheid in 2013 erg hoog en heeft het de doelstelling voor 2015 bijna gehaald (32% versus 34%). In 2013 zijn de bestedingen licht gedaald, alsmede het aantal arbeidsplaatsen (in 2013 9.457 versus 9.594 in 2012).

provincie

verijssel


De verlangde online marketing is ingezet. Dit is belangrijk omdat met beperkt budget volgens de rapporteurs vaak een groot bereik wordt gesorteerd. Het is een trend en moet volgens hen worden doorgezet.

Datum 02.12.2014 Kenmerk 2014/0318024 pagina 3

Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015 (KvO opgave 65). De Meerjarenimpuls Gastvrijheidseconomie bevat acties ter versterking van de marketingorganisaties zelf, bedoeld om de professionaliteit en zelfredzaamheid te versterken en te vergroten. Onderdeel is het opzetten van een Kenniscentrum. Uw Staten stelden voor deze opgave € 4 miljoen beschikbaar. De rapporteurs geven aan dat veel items uit de Meerjarenimpuls inmiddels invulling hebben gekregen. De activiteiten zijn opgenomen in gestructureerde marketingplannen, het Kenniscentrum is gerealiseerd (Kennispunt Oost - KPO) en er wordt meer aandacht besteed aan monitoringsonderzoeken en de opzet van een vrijetijdsmonitor. Beide marketingorganisaties benutten de Recreantenatlas van Recron en zijn bezig met de doorontwikkeling van leisure-leefstijlen. De campagnebenadering groeit en er wordt gestreefd naar meer donateurs. De focus van buitenlandcampagnes is aangescherpt en ligt op Vlaanderen en Duitsland. Er wordt intensiever samengewerkt met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC). De grote interesse bij ondernemers voor ontwikkelde lifestyletrends kunnen worden vermarkt. Daardoor kan een deel van de kosten van Kennispunt Oost volgens de rapporteurs worden terugverdient. Ook is opvallend dat de partnerfinanciering door derden groeit. Bij Marketing Oost (MO) bijvoorbeeld sprake van 1.100 participerende ondernemers en daarmee structurele ondersteuning (circa € 250.000,-). In Twente dragen ondernemers bij op basis van concrete projecten en is nog geen sprake van structurele ondersteuning. Dit hangt volgens de rapporteurs samen met de constatering dat Twente naast een TBT ook nog 14 gemeentelijke VW's kent, waaraan in beide gevallen door het bedrijfsleven wordt bijgedragen. De Regio Twente, onder wiens aansturing het TBT valt, is met ondernemers en gemeenten in gesprek om tot een aanpassing en optimalisering van de situatie te komen. Wij gaan er van uit dat er op korte termijn sprake zal zijn van een nieuwe koers die het vertrouwen van ondernemers geniet. Het primaat hiervoor ligt bij de Regio Twente. De voorgenomen nieuwe koers komt in de eerste helft van 2015 in een bestuurlijk overleg tussen de Regio en de provincie aan de orde. De groei in de partnerfinanciering betekent dat de provincie een afnemend aandeel in de financiering van de acties voor promotie en marketing heeft. Dit komt tegemoet aan de boodschap van de provincie om in de toekomst meer te doen aan partnerfinanciering door derden. Tenslotte zijn de marketingorganisaties bezig met het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen, waaronder bijvoorbeeld boekingsmodules.

provincie

verijssel


Wij concluderen op basis van de quickscan dat de marketingorganisaties voldoen aan hun opdracht. Dit is des te opmerkelijker nu de sector en de marketingorganisaties moesten functioneren onder druk van de economische crisis, die in 2013 op onderdelen negatieve effecten had. Volgens het bedrijfsleven is 2014 een goed jaar geweest en koestert men positieve verwachtingen voor 2015. Wij zullen nieuwe cijfers zoals gebruikelijk in de stukken van de begrotingscyclus verwerken. Gedeputeerde Staten van Overijssel,

voorzitter,

secretaris, Datum

02.12.2014 Kenmerk

2014/0318024 Pagina

4

provincie

verijssel

Resultaten MITO en Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel Quick scan

OPDRACHTGEVER:

Provincie Overijssel

DATUM:

6 november 2014

OPGESTELD DOOR:

Decisio BV Valkenburgerstraat 212 1011 ND Amsterdam T 020 – 67 00 562 E [email protected] I www.decisio.nl

Inhoud 1

Inleiding

1

2

Marketing Impuls Toerisme Overijssel

3

3

4

2.1

Een nog gastvrijere regio; toerisme 2.0................................................................................... 4

2.2

Twente ..................................................................................................................................... 10

2.3

Marketing Oost........................................................................................................................ 12

2.4

Online marketing .................................................................................................................... 19

2.5

Overige doelstellingen ............................................................................................................ 21

Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel

23

3.1

Verwachtingen en doelen marketing, kennis en organisatie ............................................... 23

3.2

Resultaten ............................................................................................................................... 24

Resumé

Bijlage 1. Financieel overzicht

27 29

1 Inleiding De vrijetijdseconomie in Overijssel is ‘serious business’. Het was in de afgelopen 10 jaar een groeisector, waarin in Overijssel 31.730 banen zijn te vinden, bijna zes procent van de totale werkgelegenheid. In 2013 is de werkgelegenheid als gevolg van de crisis overigens afgenomen, in lijn met de ontwikkeling van de werkgelegenheid als geheel. De context: belang van, en dynamiek in de vrijetijdseconomie vragen bundeling en slagkracht De vrijetijdseconomie omvat een breed palet aan economische activiteiten. De horeca is de voornaamste sector, daarnaast gaat het om culturele voorzieningen, vervoersdiensten, detailhandel, sport, campings, bungalowparken, B&B’s etc. Bestedingen van recreanten en toeristen bieden extra draagvlak voor voorzieningen en investeringen in infrastructuur en faciliteiten, waarmee wordt bijgedragen aan de leefbaarheid van stad en platteland. Verder is de economische meerwaarde erin gelegen dat de toeristisch-recreatieve sector ook zorgt voor banen aan de ‘onderkant’ van de arbeidsmarkt en dat het in krimpgebieden een welkome bron van inkomsten is. De vrijetijdssector kan daarbij op veel beleidsmatige en publicitaire belangstelling rekenen. Het thema reizen, recreëren, ontspannen en leuke dingen doen spreekt velen aan. Van een kleine sector met grotendeels papa-en-mamabedrijven is de vrijetijdseconomie een volwassen industrie geworden met steeds meer grote, professionele spelers en grote omzetten. De opkomst van internet en social media, de veeleisende consument en de toegenomen concurrentie betekenen dat een VVV-kantoor en een folder niet meer volstaan. Het is noodzakelijk dat er slagkrachtige organisaties zijn die weten wat er in de markt speelt en die zowel met elkaar als met de andere spelers samenwerken om tot effectieve, gerichte marketing en promotie te komen. In de afgelopen decennia is op diverse plekken in Nederland gebleken dat deze slag niet eenvoudig is te maken in een versnipperd veld met uiteenlopende belangen, beperkte middelen en een veld dat vaak onder het vergrootglas ligt van zowel de politiek als de media.

Met het oog op het economisch belang en de uitdagingen waar de sector voor staat heeft de provincie Overijssel de vrijetijdseconomie een belangrijke plek gegeven in het Regionaal Economisch Beleid (REB) voor de periode 2012-2015. In totaal heeft de provincie ruim 25 miljoen euro vrijgemaakt om de sector te ondersteunen en een extra impuls te geven. Om een beeld te krijgen van de behaalde resultaten halverwege heeft de provincie Overijssel Decisio gevraagd een midterm review in quick scan-vorm te doen van zowel de outcome (naamsbekendheid, bestedingen, etc.) als de resultaten op het gebied van kennisontwikkeling, marketingcampagnes en organisatorische versterking. Voorliggend document is daarvan het resultaat. Marketing Impuls Toerisme Overijssel (MITO) De uitvoering van de marketing en promotie van Overijssel als toeristisch-recreatieve bestemming is in handen van de marketingorganisaties Twents Bureau voor Toerisme (TBT) en Marketing Oost (MO). In 2010 hebben deze twee organisaties hun marketingplannen afgestemd met gemeenten en met brancheorganisaties en een gezamenlijke strategie geformuleerd onder de noemer Marketing Impuls Toerisme Overijssel (MITO). De provincie Overijssel draagt in totaal 5 miljoen euro bij in de

Quick scan resultaten MITO en meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel

1

periode 2012-2015 aan de promotie- en marketinginspanningen door Marketing Oost en het Twents Bureau voor Toerisme. Tussen de provincie en RBT’s zijn prestatieafspraken gemaakt om het marktaandeel, de naamsbekendheid, het aantal bezoekers, de bestedingen en de werkgelegenheid te laten groeien. De provincie heeft de bewuste keuze gemaakt om te meten aan de hand van deze zogeheten outcomedoelen, oftewel de uiteindelijke beoogde effecten van de inspanningen. En dus niet in termen van input (aantal gemaakte uren en out-of-pocket-kosten) of output (aantal campagnes, beursbezoeken, brochures etc.). Hoofdstuk 2 gaat in op de gemaakte afspraken en de tussenstand bij het bereiken van de in het kader van MITO gestelde outcomedoelen. Hierbij besteden we ook aandacht aan de bestede middelen en de geleverde output. Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015 Om een extra impuls te geven aan de samenwerking, ‘ontsnippering’ en professionalisering hebben Provinciale Staten 4 miljoen euro vrijgemaakt voor de periode 2012-2015. Deze Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015 bestaat uit 2 miljoen euro voor Kennispunt Oost en 2 miljoen euro voor versterking van de regionale bureaus voor toerisme TBT en MO. In dit kader zijn afspraken gemaakt over marketingcampagnes, de kennisfunctie en organisatorische versterking. De gemaakte afspraken en resultaten in het kader van de Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie vormen het onderwerp van hoofdstuk 3.


2

2 Marketing Impuls Toerisme Overijssel In navolging op de provinciale regelingen Kwaliteitsimpuls Toerisme Overijssel (KITO) en Innovatief Ondernemen in Toeristisch Overijssel (IOTO) zetten Bureau Hanzesteden, het Gelders Overijssels Bureau voor Toerisme (GBOT) en de RBT’s in 2010 op inspiratie van de provincie een samenwerking op om een marketingimpuls te geven aan Overijssel (MITO). Zij zijn van mening dat de naamsbekendheid van de toeristische bestemmingen in Overijssel (Salland, Twente, Vechtdal, WaterReijk en IJsseldelta) nog te beperkt is. Dat ligt volgens de bureaus niet zozeer aan de kwaliteit, inzet en brede betrokkenheid rond het traject voor merkontwikkeling, maar meer in het feit dat de voor de regiomerken beschikbare marketingbudgetten niet toereikend zijn om de beoogde resultaten te behalen. De bureaus presenteren in 2010 een projectplan aan Gedeputeerde Staten van Overijssel. De doelstelling van MITO is ‘het aantrekken van meer gasten, die langer in het gebied verblijven, bereid zijn om meer te besteden en gedurende het jaar een of meerdere regio’s bezoeken’. De samenwerkende organisaties geven aan dat zij het belangrijk vinden dat de negatieve trend op korte termijn word gekeerd en dat zij de ambitie hebben om een stijgende lijn te realiseren wat betreft aandeel van bestedingen op de binnenlandse toeristische markt. Deze ambitie wordt als volgt geformuleerd: ‘De ambitie van het gezamenlijke marketingplan is om de aankomende jaren vanuit de vrijetijdssector een substantiële bijdrage te leveren aan de regionale economie van Overijssel en deze naar de toekomst toe verder te verdiepen en te vergroten’.

Daarbij geven ze aan dat ze de doelstellingen ambitieus vinden, maar niet onrealistisch. De toeristische uitgangspunten zijn, volgens hen, namelijk al aanwezig. Deze zijn bovendien ‘meer dan voldoende en beslist competitief ten opzichte van concurrerende regio’s’. Het ‘decor’, zoals bijzondere natuurgebieden, gevarieerde landschapstypen en cultuurhistorische bezienswaardigheden, is volop aanwezig. Het ontbreekt volgens de bureaus echter aan de ‘‘etalage’ waar dit alles op een aantrekkelijke wijze aan de potentiële bezoeker wordt getoond’. De provincie Overijssel neemt de doelstellingen van MITO op in ‘Gastvrij Overijssel 2012-2015’. Dit uitvoeringsprogramma voor de vrijetijdseconomie, evenementen en festivals is onderdeel van het Regionaal Economisch Beleid 2012-2015. Vrijetijdseconomie is hierin een van de 7 kerntaken. Om de doelstellingen uit MITO te bewerkstelligen zegt de provincie Overijssel ongeveer € 4 miljoen toe aan TBT en MO1. In bijlage 1 is een totaaloverzicht van de financiële bijdrage van de provincie weergegeven.

1 Het Gelders Bureau voor Toerisme bestaat in 2012 niet meer en bureau Hanzesteden is samengevoegd met Marketing Oost.


3

Navolgend bespreken we eerst de stand van zaken met betrekking tot de MITO-doelstellingen voor de provincie als geheel. In de twee daaropvolgende paragrafen komen de activiteiten, prestaties en stand van zaken m.b.t. doelstellingen voor Twente en de overige regio’s afzonderlijk aan de orde.

2.1 Een nog gastvrijere regio; toerisme 2.0 In het uitvoeringsprogramma Gastvrij Overijssel 2012-2015 wordt het doel van het beleid als volgt samengevat: ‘meer gasten, die langer verblijven en meer besteden’. Dit worden gemeten aan de hand van 5 indicatoren: 

Marktaandeel van Overijssel op de binnenlandse vakantiemarkt van 8% naar 10% in 2015.



Totale bestedingen tijdens binnenlandse vakanties in Overijssel van € 245 miljoen in 2010 naar € 278 miljoen in 2015, resulterend in een cumulatieve winst van € 80 miljoen euro.



Aantal overnachtingen tijdens binnenlandse vakanties in Overijssel van 8.673 (x 1.000) in 2010 naar 9.398 (x 1.000) in 2015, resulterend in een cumulatieve winst van 1.773.000.



Toename gemiddelde bekendheid Overijsselse toeristische regio’s onder de Nederlanders.



Aantal arbeidsplaatsen in sector Recreatie en Toerisme van 31.000 in 2012 naar 34.000 in 2015.

2.1.1

Marktaandeel

Het marktaandeel van de provincie Overijssel op de binnenlandse vakantiemarkt is in de periode 2005–2009 gedaald van 9 tot 8,2 procent. Zie Figuur 2.1 (in het rood zijn de doelstellingen van de provincie). In de periode 2010–2012 is een lichte stijging van het marktaandeel te zien, tot 8,7 procent. Daarmee kwam het marktaandeel in 2012 ook uit boven de gestelde streefwaarde. Figuur 2.1: Het marktaandeel van Overijssel op de binnenlandse vakantiemarkt

Aandeel vakanties in %

11 10 9 8 7 6 5 2005

2006

2007

2008

2009

Gerealiseerde marktaandeel

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Beoogde marktaandeel

Bron: Continu Vakantie Onderzoek

In 2013 is het aandeel weer onder het niveau van 2009 gekomen (8,1 procent) en daarmee ook onder de doelstelling voor dit jaar. Daarmee blijft de algemene tendens over de afgelopen 9 jaar dat


4

het marktaandeel van Overijssel op de binnenlandse vakantiemarkt afneemt. Het is onzeker of de streefwaarden in de komende jaren gehaald gaan worden. Overijssel staat momenteel op plek 6 wat betreft binnenlands vakantieaandeel, zie Tabel 2.1. Het marktaandeel is, gedaald ten opzichte van 2012. Het marktaandeel van zeven provincies is gestegen, dit geldt met name voor Noord-Holland. Drenthe en Limburg hebben het grootste percentage marktaandeel verloren. Tabel 2.1: Binnenlandse vakantieaandeel van de verschillende provincies in 2012 en 2013 2012

2013

Stijging / daling

1

Gelderland

17,8%

17,1%

-0,7%

2

Limburg

13,0%

11,9%

-1,1%

3

Noord-Brabant

11,5%

11,7%

0,2%

4

Noord-Holland

10,0%

11,1%

1,1%

5

Drenthe

10,0%

8,9%

-1,0%

6

Overijssel

8,7%

8,1%

-0,7%

7

Zeeland

7,7%

8,0%

0,3%

8

Zuid-Holland

7,4%

7,7%

0,4%

9

Friesland

6,5%

6,9%

0,3%

10 Utrecht

2,5%

3,4%

0,9%

11 Flevoland

2,8%

3,0%

0,2%

12 Groningen

2,1%

2,1%

0,0%


2.1.2

Bestedingen

De bestedingen tijdens toeristische vakanties2 in Overijssel zijn de afgelopen jaren toegenomen, van 187 miljoen euro in 2005 naar 224 miljoen euro in 2013 (Figuur 2.2). De piek in 2011 is in 2012 en 2013 niet meer gehaald, daarmee blijven de bestedingen voor die jaren achter bij de beoogde streefwaarden. De ontwikkeling van bestedingen tijdens toeristische vakanties is, kijkend naar de bestedingen per persoon per dag tijdens toeristische vakanties, niet zo grillig als dat op het eerste oog lijkt. Uit Tabel 2.2 blijkt namelijk dat de individuele bestedingen in 2009 en 2013 lager zijn dan in het jaar daarvoor, maar dat deze over de gehele periode wel vrij constant stijgen.

2 De bestedingen hebben betrekking op toeristische overnachtingen. Bestedingen tijdens bijvoorbeeld dagbezoek en zakelijk bezoek zijn hierin niet meegerekend.


5

Totale bestedinen (in mln euro's)

Figuur 2.2: Ontwikkeling van de totale bestedingen tijdens toeristische vakanties in Overijssel 250 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150 2005

2006

2007

2008

2009

Bestedingen in Overijssel

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Streefwaarde bestedeningen


Tabel 2.2: Bestedingen per persoon per dag aan toeristische vakanties in Overijssel Bestedingen per persoon per dag tijdens toeristische vakanties (in euro’s)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

23,30

26,80

26,00

28,80

27,10

27,60

27,40

28,30

26,20


In Tabel 2.3 zijn de bestedingen tijdens toeristische vakanties voor alle provincies opgenomen voor 2012 en 2013. Hierin is ook een stijgings-/dalingspercentage opgenomen. De provincie Overijssel stijgt van plek 8 naar plek 7 wat betreft totale toeristische bestedingen tijdens vakanties. Het aantal bestedingen is in 2013 nagenoeg hetzelfde als in 2012. De bestedingen in Utrecht en Zuid-Holland stijgen, in Limburg en Zeeland is sprake van een daling. Tabel 2.3: Bestedingen toeristische vakanties per provincie voor 2012 en 2013 (in miljoenen euro’s) 1 2

Limburg Gelderland

416 381

1 2

Gelderland Limburg

398 389

Stijging / daling t.o.v. 2012 4,5% -6,5%

3 4

Noord-Holland Drenthe

279 261

3 4

Noord-Holland Drenthe

309 248

10,8% -5,0%

5 6

Noord-Brabant Zeeland

242 226

5 6

Noord-Brabant Friesland

240 238

-0,8% 6,3%

7 8

Friesland Overijssel

224 223

7 8

Overijssel Zeeland

223 206

0,0% -8,8%

9 10

Zuid-Holland Flevoland

158 53

9 Zuid-Holland 10 Utrecht

176 72

11,4% 46,9%

11 Flevoland 12 Groningen

53 49

0,0% 6,5%

2012

11 Utrecht 49 12 Groningen 46 Bron: Continu Vakantie Onderzoek

2013


6

2.1.3

Overnachtingen

Na een terugval in 2008 en 2009 is vanaf 2010 het aantal overnachtingen tijdens binnenlandse vakanties in Overijssel weer gestegen (Figuur 2.3). Het aantal overnachtingen in 2012 en 2013 ligt boven de gestreefde aantallen. Figuur 2.3: Totaal aantal overnachtingen tijdens binnenlandse vakanties in Overijssel 9.400 9.200

Overnachtingen (x 1.000)

9.000 8.800 8.600 8.400 8.200 8.000 7.800 7.600 2005

2006

2007

2008

Aantal overnachtingen

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Beoogde aantal overnachtingen


Ter vergelijking is in Tabel 2.4 ook het aantal overnachtingen in 2012 en 2013 voor alle overige provincies opgenomen. Overijssel staat wat dit betreft op plek 5. Hierin is de kleine daling van Overijssel te zien, die in het niet valt bij de dalingen in Groningen en Noord-Brabant. Utrecht, NoordHolland en Flevoland kennen een stijging van het aantal overnachtingen. Tabel 2.4: Totaal aantal overnachtingen tijdens binnenlandse vakanties per provincie in 2012 en 2013 Gelderland Limburg Noord-Brabant Drenthe Overijssel Noord-Holland Zeeland Friesland Zuid-Holland Flevoland Utrecht Groningen

2012 15.718 10.442 10.328 9.460 9.268 8.712 8.156 7.367 6.146 2.348 2.233 1.747

2013 16.460 10.390 9.301 9.057 9.241 9.979 7.922 7.010 6.160 2.604 2.757 1.167

Stijging/daling 4,7% -0,5% -9,9% -4,3% -0,3% 14,5% -2,9% -4,8% 0,2% 10,9% 23,5% -33,2%



7

2.1.4

Bekendheid

Naamsbekendheid is een belangrijke pijler onder het succes van marketingcampagnes en regiobranding. De provincie, MO en TBT hebben daarom in MITO als doelstelling opgenomen de naamsbekendheid van Overijssel als geheel en de regio’s afzonderlijk te vergroten. Jaarlijks wordt door NBTC-NIPO in opdracht van de provincie onderzocht hoe hoog de naamsbekendheid van de Overijsselse regio’s is. In dit onderzoek maken zij onderscheid tussen spontane en geholpen naamsbekendheid. Gedachte is dat hoe hoger de spontane naamsbekendheid, hoe algemener bekend de regio als toeristische bestemming is, waardoor mensen eerder geneigd zouden zijn de regio te bezoeken. Dit is reden voor de provincie om vooral op deze spontane naamsbekendheid in te zetten. De geholpen bekendheid van Overijssel als geheel is in de laatste jaren stabiel. De gemiddelde bekendheid ligt op dit moment onder de doelstelling van 70 procent in 2013. Uit het onderzoek van NBTC-NIPO blijkt dat de Veluwe, Limburg en Achterhoek als toeristische regio het meest genoemd worden. Figuur 2.4: Gemiddelde bekendheid van Overijssel als toeristische regio onder Nederlanders.

Percentage bekendheid

85 80 75 70 65 60 55 50 45 40 2009 2010 2011 2012 Gemiddelde bekendheid provincie Overijssel

2013 2014 2015 Doel gemiddelde bekendheid

Bron: Monitor Overijssel 2014.

Sinds 2009 wordt de naamsbekendheid van Overijsselse regio’s apart gemeten (de resultaten zijn opgenomen in Tabel 2.5). Het blijkt dat de spontane bekendheid van de regio’s de laatste jaren is toegenomen. Die van Salland en WaterReijk ligt op dit moment boven de doelstelling voor 2015. Voor de overige regio’s geldt dat gestreefde spontane naamsbekendheid nog wel achterlopen bij de doelstellingen voor 2015.


8

Tabel 2.5: Spontane en geholpen bekendheid van de Overijsselse toeristische regio’s Spontane bekendheid

Doel

Geholpen bekendheid

Doel

2009

2010

2011

2012

2013

2015

2009

2010

2011

2012

2013

2015

Twente

17%

18%

20%

21%

23%

25%

90%

89%

88%

87%

89%

92%

Salland Vechtdal

14% 1%

15% 2%

18% 4%

16% 3%

24% 5%

18% 10%

77% 63%

70% 56%

72% 61%

71% 62%

72% 61%

81% 75%

1% 2%

3% 7%

2% 10%

1% 9%

3% 9%

7% 8%

52% 66%

47% 47%

49% 50%

49% 50%

52% 48%

65% 50%

IJsseldelta WaterReijk

Bron: nbtc-nipo ‘Bekendheid Overijsselse regio’s 2013, in opdracht van provincie Overijssel.

De geholpen naamsbekendheid is voor bijna alle regio’s afgenomen in de laatste vijf jaar. In Twente, Vechtdal en IJsseldelta is dat beperkt. De geholpen bekendheid van WaterReijk en Salland is met respectievelijk 18 en 5 procent afgenomen. De geholpen naamsbekendheid ligt voor alle regio’s op dit moment onder de doelstellingen voor 2015. Dit geldt met name voor de regio’s IJsseldelta, Vechtdal en Salland. Voor de Hanzesteden is de bekendheid apart gemeten. De gemiddelde spontane bekendheid van deze steden is 34 procent en de geholpen bekendheid 85 procent. Doelstelling voor deze indicatoren was een spontane bekendheid van 2 procent in 2015 en een geholpen bekendheid van 75 procent. 2.1.5

Werkgelegenheid

Het aantal arbeidsplaatsen in de sector recreatie en toerisme heeft zich in de provincie Overijssel in de periode 2009 – 2012 positief ontwikkeld (Figuur 2.5).

Aantal arbeidsplaatsen

Figuur 2.5: Ontwikkeling aantal arbeidsplaatsen in de sector Recreatie en Toerisme 32.200 32.000 31.800 31.600 31.400 31.200 31.000 30.800 30.600 30.400 30.200 30.000 2009

2010 Aantal arbeidsplaatsen

2011

2012

2013

2014

Streven aantal arbeidsplaatsen

Bron: Regiomonitor Overijssel, kengetallenonderzoek 2013 – Kennispunt Oost.

In 2013 is het aantal arbeidsplaatsen gedaald, tot onder het doel van 31.750 arbeidsplaatsen voor dat jaar. De terugval in 2013 is in overeenstemming met het landelijk aantal arbeidsplaatsen in


9

deze sector. Bovendien ontwikkelt de werkgelegenheid in Overijssel zich positiever dan in vergelijkbare regio’s, zoals de Veluwe, Achterhoek, Zuid-Limburg en de noordelijke provincies (Figuur 2.6). Figuur 2.6: Ontwikkeling werkgelegenheid toeristische sector per provincie (2009 = basisjaar)

2009 basisjaar = 100

108 106

Veluwe en Veluwerand

104

Achterhoek

102

Gr, Fr en Drentse zandgronden O-Brab, N-, M-Limburg, Rijk van Nijmegen Zuid-Limburg

100 98

Zeeland

96

Overijssel

94

Nederland

92 2009

2010

2011

2012

2013

Bron: Kennispunt Oost, 2013. Regiomonitor Overijssel Kengetallenonderzoek

2.1.6

Resumerend: Overijssel als geheel

De provincie Overijssel ligt wat betreft de verschillende outcome-doelstellingen op schema. Dit geldt met name voor het aantal overnachtingen (ligt momenteel boven de doelstelling) en de werkgelegenheid in de toeristische sector. De bestedingen lopen achter op de doelstellingen, maar zijn in 2013 niet gedaald. Het marktaandeel is in 2013 gedaald. Winstpunt is dat de spontane naamsbekendheid van de Overijsselse regio’s de laatste jaren is toegenomen. In de komende twee paragrafen gaan we per regio in op trends & ontwikkelingen, middelen en output.

2.2 Twente Twente kent in 2012 reeds een sterke toeristische bekendheid. De strategie van Twente is daarom gericht op ‘marktpenetratie in combinatie met productontwikkeling d.m.v. het versterken en doorladen van het toeristisch merk Twente’. TBT vervult hierin de rol van ‘toeristisch regisseur, initiator, innovator en zal uitvoering geven aan de toeristische promotie en marketing vanuit een sterk georganiseerde toeristische keten’3.

3 Bron: MITO subsidieaanvragen 2013 en 2014.


10

Twentse campagnes zijn onder andere gericht op het versterken van producten, het verder vergroten van de bekendheid en het trekken van meer bezoekers. De prestatie-indicatoren zijn daarbij, naast de 5 algemene indicatoren, vrij concreet en hebben vooral betrekking op het verder versterken van de ondernemersbetrokkenheid en het opzetten van arrangementen, zo blijkt uit de MITO-aanvragen. De Twentse campagnes in 2012 en de periode daarvoor betreffen het professionaliseren van het Camping & Bungalow Overleg Twente (gericht op een krachtenbundeling van ondernemers), de topsportevenementen in de regio en het zakelijk toerisme. Vanaf 1 januari 2013 is naast de MITO ook de prestatieovereenkomst met de Regio Twente van kracht. Mede hierdoor richten de campagnes in 2013 en 2014 zicht op ‘countrylife’ en ‘citylife’, daarnaast is er een campagne gericht op groepen/zakelijk. Deze verschuiving zorgt overigens niet voor duidelijk aanwijsbare andere soorten outputdoelstellingen. De focus blijft het versterken van producten, vergroten van de bekendheid en het trekken van meer bezoekers. Zie Tabel 2.6. voor een overzicht van de campagnes en het bijhorende budget voor deze campagnes Tabel 2.6: Besteding van middelen in Twente verdeeld over verschillende campagnes 2013 Algemeen Countryllfe Citylife Twente voor groepen Twente on Tour Twente events Twente online Ketensamenwerking / Twents gastheerschap Twente Spoor B Totaal

2014

MITO

Partners

MITO

Partners

Totaal campagnes Aandeel

€ 115.000 € 35.000 € 41.875 € 25.000

€ 88.952 € 12.500 € 12.500 € 60.000

€ 26.000 € 57.500 € 160.000

€ 100.000 € 47.500 € 32.000 € 20.000 € 20.000 € 37.500 € 125.000

€ 10.000 € 65.000 € 94.000

€ 66.048 € 40.000 € 40.000 € 25.000 € 40.000 € 35.000 € 70.000

€ 370.000 € 135.000 € 126.375 € 130.000 € 96.000 € 195.000 € 449.000

17% 6% 6% 6% 4% 9% 20%

€ 80.500

€ 50.500

€ 122.000

€ 110.000

€ 363.000

16%

€ 198.500 € 739.375

€0 € 432.500

€ 160.985 € 625.937

€0 € 426.048

€ 359.485 € 2.223.860

16%

In Twente ligt de aandacht, vanuit financieel oogpunt, vooral bij online marketing en ketensamenwerking / Twents Gastheerschap. Ook naar Spoor B 4 en algemene activiteiten gaat een behoorlijk deel van het budget. In Tabel 2.7 is de ontwikkeling van outcome-prestaties voor de regio Twente weergegeven voor de periode 2009-2013. Hierin zijn tevens doelstellingen op outcome-indicatoren opgenomen voor 2015, deze doelstellingen zijn door TBT (in samenwerking met provincie en Kennispunt Oost (KPO), onderdeel van een samenwerking tussen MO en TBT) geformuleerd.

4 Activiteiten die door de regio’s samen, provinciebreed, worden opgepakt, het betreft hier de thema’s Pleziervaren, Cultuurparels en Puur genieten.


11

Tabel 2.7: Ontwikkeling outcome-prestaties Twente voor de periode 2009-2013 2009 2010 17% 18% Naamsbekendheid spontaan 90% 89% Naamsbekendheid geholpen Overnachtingen (x 1.000) Bestedingen (x 1.000) 16.524 16.747 Banen Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

2011 20% 88%

16.951

2012 21% 87% 3.108 111.491 17.169

2013 23% 89% 3.402 110.430 17.080

Doel 2015 25% 92% 3.219 123.483 18.676

Bron: Kennispunt Oost.

Kijkend naar de outcome-indicatoren, dan heeft Twente zich als toeristische regio in het algemeen goed ontwikkeld. Het aantal overnachtingen en banen is in de afgelopen jaren toegenomen en ook de spontane bekendheid neemt toe. Op deze indicatoren worden de gestelde doelen voor 2015 benaderd, of overtroffen (aantal overnachtingen is nu al hoger dan doelstelling). De bestedingen zijn in 2013 licht gedaald en lopen achter op het gestelde doel voor 2015. De geholpen naamsbekendheid verschilt (enigszins) van jaar tot jaar, maar groeit sinds 2012 en daarmee komt het doel voor 2015 in zicht. Een van de algemene doelstellingen van de provincie is dat de RBT’s zichzelf op termijn financieel kunnen bedruipen. Uit de jaarrekeningen van TBT van 2012 en 2013 blijkt dat het aandeel van de provincie Overijssel op het totale budget van TBT schommelt van 32 procent in 2011, naar 27 procent in 2012 en 36 procent in 2013. De provinciale gelden worden besteed aan verschillende marketingcampagnes voor de regio.

2.3 Marketing Oost Marketing Oost verzorgt de marketing en promotie van de overige 5 regiomerken van Overijssel, te weten: Vechtdal, Salland, IJsseldelta, WaterReijk en Hanzesteden. In deze paragraaf bespreken we kort de marketingstrategie die wordt toegepast in deze regio’s, de activiteiten die worden uitgevoerd en de middelen die ze daarvoor inzetten. Tevens wordt ingegaan op de ontwikkeling van de outcome-indicatoren, waarvoor Marketing Oost, in samenspraak met Kennispunt Oost, de provincie en de regio’s zelf, doelstellingen heeft geformuleerd. 2.3.1

Vechtdal

Het Vechtdal strekt zich uit van Staphorst tot Hardenberg langs de oevers van de Vecht. Wat betreft toerisme wordt voor Vechtdal de volgende strategie gehanteerd ‘marktpenetratie in combinatie met productontwikkeling’ (MITO-aanvragen 2013 en 2014). Men wil binnen de huidige doelgroepen meer bezoekers met meer bestedingen motiveren om naar het Vechtdal te komen. Daartoe moeten zich producten ontwikkelen, zodat het aanbod voor deze groepen verruimd en verdiept kan worden. De bijhorende doelstellingen en prestatie-indicatoren van campagnes richten zich vooralsnog vooral


12

op het vergroten van de naamsbekendheid van de regio en het vergroten van de kennis van het toeristisch recreatief aanbod in de regio. De campagnethema’s voor het Vechtdal variëren door de jaren heen. Zo lag de focus in 2012 op ‘Topbestemming voor families’, ‘Hoogwaardig Vechtdal’ en ‘Op en om de Vecht’. In 2013 zijn de speerpunten ‘Familieplezier’ en ‘Waterplezier’. In 2014 is de naam van de campagnes veranderd in ‘Buiten spelen’ en ‘Buiten zijn’. Overigens worden in dit jaar veelal dezelfde activiteiten uitgevoerd, met dezelfde outcome- en outputdoelstellingen. Een overzicht is weergegeven in Tabel 2.8. Tabel 2.8: Besteding van middelen in het Vechtdal verdeeld over de verschillende campagnes 2013 2014 MITO Partners MITO Partners Totaal campagnes Aandeel Familieplezier / Buiten Spelen € 150.933 € 61.000 € 85.903 € 29.842 € 327.678 36% Waterplezier / Buitenzijn € 199.092 € 46.601 € 85.903 € 38.082 € 369.678 41% Algemeen €0 € 105.000 €0 € 95.652 € 200.652 22% Totaal € 350.025 € 212.601 € 171.806 € 163.576 € 898.008

Op de outcome-indicatoren ontwikkelt het Vechtdal zich positief. Het aantal overnachtingen en de bestedingen stijgen, zo ook de spontane naamsbekendheid. De geholpen naamsbekendheid en het aantal banen wisselt per jaar, zie ook Tabel 2.9. Om de doelstellingen voor 2015 te halen moet vooral gewerkt worden aan de naamsbekendheid. Het aantal overnachtingen overtreft momenteel het doel voor 2015, de bestedingen en het aantal banen lopen nog achter. Tabel 2.9: Ontwikkeling outcome-indicatoren periode 2009-2013 in het Vechtdal 2009 1% 63%

2010 2% 56%

2011 4% 61%

Naamsbekendheid spontaan Naamsbekendheid geholpen Overnachtingen (x 1.000) Bestedingen (x 1.000) Banen 3.754 3.875 3.763 Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

2012 3% 62% 2.005 58.624 3.822

2013 5% 61% 2.210 59.187 3.688

Doel 2015 10% 75% 2.076 64.930 4.157


Het budget voor marketing en promotie wordt in het Vechtdal voor het grootste deel met MITOgelden betaald. Het aandeel van partners in het totale budget in 2014 is licht toegenomen ten opzichte van 2013. De verdeling van het budget is weergegeven in Tabel 2.10.


13

Tabel 2.10: Verdeling budget naar rato van MITO en partners in het Vechtdal

2012 2013 2014 Totaal

2.3.2

MITO € 149.869,15 € 350.025,00 € 235.074,00 € 734.968,15

Aandeel MITO 50% 62% 59% 57%

Daarvan besteed aan: OOP Uren 25% 75% 52% 48% 58% 42% 45% 55%

Partners € 147.400,00 € 212.601,00 € 163.576,00 € 523.577,00

Aandeel partners 50% 38% 41% 43%

Salland

Het toerisme in Salland heeft zich in de periode 2009-2011 sterk ontwikkeld rond het thema fietsen. Vanaf 2012 zijn er drie campagnes waar men zich op richt: Smaak, Actief en Cultuur in Salland (zie ook Tabel 2.11 waarin het budget van de campagnes is weergegeven). Twee ‘natuurlijke parels’ spelen daarbij een belangrijke rol: de Sallandse Heuvelrug en de IJssel. De campagnes zijn vooral gefocust op het trekken van meer bezoekers en een langer verblijf van bezoekers (rondom festivals en evenementen bv). Tabel 2.11: Besteding van middelen in Salland verdeeld over de verschillende campagnes 2013 De Smaak van Salland Salland Actief Cultuur in Salland Promotie en marketing Spoor B Totaal

2014

MITO

Partners

MITO

Partners

Totaal campagnes

Aandeel

€ 33.500 € 85.000 € 10.000

€ 24.000 € 85.500 € 8.500

€ 23.970 € 53.930 € 9.405 € 75.820

€ 26.100 € 76.000 € 11.100 € 111.300

€ 36.500 € 199.625

€0 € 224.500

€ 107.570 € 300.430 € 39.005 € 381.214 € 94.656

12% 33% 4% 41% 10%

€ 89.094 € 105.000 € 58.156 €0 € 275.750 € 223.000

€ 922.875

Salland ontwikkelt zich positief op de verschillende outcome-indicatoren. Zo heeft de spontane naamsbekendheid in 2013 een sprong gemaakt (tot boven de doelstelling voor 2015), is het aantal overnachtingen gestegen, neemt de werkgelegenheid toe en zijn de bestedingen in de laatste jaren toegenomen. Tabel 2.12: Ontwikkeling outcome-indicatoren periode 2009-2013 in Salland 2009 2010 Naamsbekendheid spontaan 14% 15% Naamsbekendheid geholpen 77% 70% Overnachtingen (x 1.000) Bestedingen (x 1.000) Banen 5.375 5.520 Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

2011 18% 72%

5.665

2012 16% 71% 1.446 49.531 5.757

2013 24% 72% 1.646 50.850 5.766

Doel 2015 18% 81% 1.497 54.859 6.262



14

Het aandeel van MITO-gelden in de totale marketing- en promotiekosten is de laatste jaren afgenomen, waardoor in 2014 de bijdrage van partners groter is dan de bijdrage van de provincie Overijssel in de campagnes, zie Tabel 2.13. Tabel 2.13: Verdeling budget naar rato van MITO en partners in Salland Daarvan besteed aan: 2012 2013 2014 Totaal

2.3.3

MITO

Aandeel MITO

OOP

Uren

Partners

Aandeel partners

€ 147.152,39 € 275.750,00 € 199.625,00

51% 55% 47%

48% 63% 41%

52% 37% 59%

€ 140.498,50 € 223.000,00 € 224.500,00

49% 45% 53%

€ 622.527,39

51%

51%

49%

€ 587.998,50

49%

IJsseldelta

De strategie vanaf 2013 voor de IJsseldelta gaat uit van de volgende principes: 

Efficiënte en effectieve marketingorganisaties: het creëren van synergie tussen, en het aansluiten op bestaande initiatieven op marketinggebied, zowel intern (A-merken en Zwolle Marketing) als extern (Nationaal Landschap IJsseldelta (NLIJD), ondernemersinitiatieven).



Inside-out benadering: IJsseldelta is een jonge een relatief onbekende regio, de focus tot 2018 ligt op het ‘bekend en bemind’ maken van het merk in de regio zelf en direct daarbuiten (achtertuin), het behoud van bestaande bezoekers (NL en D), het creëren van herhaalbezoek en het stimuleren van bestedingen.



Focus op ambassadeurschap (binding) en aanbod gerichte free publicity: vanuit de overtuiging dat (positieve) ervaringen van anderen eerder overtuigen dan corporate marketing inspanningen, zet IJsseldelta de komende jaren in op ambassadeurschap door de verhalen van ‘bewoners en benutters’ centraal te stellen en het creëren van free publicity door creatief, vernieuwend en uniek te zijn en een topselectie van ca. 25 evenementen en ondernemers te belichten.

Campagnes zijn vooral gericht op het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid van de regio. Tabel 2.14: Besteding van middelen in IJsseldelta verdeeld over de verschillende campagnes 2013 MITO

Partners

2014 MITO

Partners Totaal campagnes Het vaargebied van € 52.565 € 60.000 € 112.565 Nederland Drie Hanzesteden € 27.500 € 39.275 € 66.775 één regio Nationaal Landschap € 27.500 € 65.500 € 93.000 IJsseldelta IJsseldelta Nederland € 88.250 € 154.250 € 242.500 in het klein Water op z'n OostBest € 40.000 € 40.000 € 80.000 / IJsseldelta Algemeen € 70.500 € 12.000 € 7.500 € 69.800 € 159.800 Totaal € 178.065 € 176.775 € 135.750 € 264.050 € 754.640


Aandeel 15% 9% 12% 32% 11% 21%

15

Uit het overzicht van de campagnes, zoals weergegeven in Tabel 2.14, blijkt dat het marketingplan voor IJsseldelta in 2014 een andere insteek heeft gekregen ten opzichte van 2013. De reden hiervoor is dat gelden van provincie, gemeentes en ondernemers idealiter samengevoegd worden zodat een basiscampagne voor de middellange termijn ontstaat. Activiteiten worden daarom in 2014 meer gebundeld uitgezet. De ontwikkeling op de verschillende outcome-indicatoren is wisselend. Zo zijn de bestedingen in 2013 gedaald ten opzichte van 2012. De geholpen naamsbekendheid en het aantal overnachtingen zijn wel toegenomen. De spontane naamsbekendheid en het aantal banen schommelen de laatste jaren. De ontwikkelingen zijn niet negatief, het is wel de vraag of doelstellingen voor 2015 gehaald kunnen worden. De meeste indicatoren blijven vooralsnog achter bij deze doelstellingen, met name voor de naamsbekendheid en het aantal bestedingen. Tabel 2.15: Ontwikkeling outcome-indicatoren periode 2009-2013 in IJsseldelta 2009 2010 Naamsbekendheid spontaan 1% 3% Naamsbekendheid geholpen 52% 47% Overnachtingen (x 1.000) Bestedingen (x 1.000) Banen 5.094 5.285 Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

2011 2% 49%

5.187

2012 1% 49% 211 10.319 5.279

2013 3% 52% 235 9.935 5.199

Doel 2015 7% 65% 219 11.429 5.742


De marketing en promotie wordt in de IJsseldelta voor het grootste deel gefinancierd door partners. De MITO-gelden van de provincie hebben in 2014 een aandeel van 34 procent. Zie ook Tabel 2.16. Tabel 2.16: Verdeling budget naar rato van MITO en partners in IJsseldelta Daarvan besteed aan: MITO

Totaal

2.3.4

Aandeel MITO

OOP

Uren

Partners

Aandeel partners

2012 € 94.787 2013 € 178.065 2014 € 135.750

54% 50% 34%

60% 64%

40% 36%

€ 81.500 € 176.775 € 264.050

46% 50% 66%

€ 408.602

46%

62%

38%

€ 522.325

54%

WaterReijk

Het merk WaterReijk Weerribben Wieden is in september 2009 geïntroduceerd om deze regio bekender, beter zichtbaar en vindbaar te maken. Doel was om meer bezoekers aan te trekken voor de regio en daarmee meer bestedingen in de regio. Campagnes zitten nog in de conceptfase en moeten nog verder uitkristalliseren. In de beginfase wordt vooral gericht op het vergroten van de naamsbekendheid, om zo meer bezoekers te verleiden de regio te bezoeken.


16

Tabel 2.17: Besteding van middelen in WaterReijk verdeeld over de verschillende campagnes MITO Algemeen & Overall € 35.100 Van water naar land € 109.550 Actief in WaterReijk € 7.800 Giethoorn & the wetlands € 76.600 Totaal € 229.050

2013 Partners € 320.763 € 2.720 € 20.000 €0 € 343.483

MITO € 26.504 € 59.945 € 33.051 € 57.000 € 176.500

2014 Partners € 127.725 € 39.750 € 34.875 € 34.875 € 237.225

Totaal Aandeel € 510.091 52% € 211.965 21% € 95.726 10% € 168.475 17% € 986.258

De regio ontwikkelt zich wisselend op de verschillende outcome-indicatoren. Zo is de spontane naamsbekendheid rond de 9 procent, wat overigens boven de doelstelling voor 2015 is. De geholpen naamsbekendheid neemt de laatste jaren af tot onder de doelstelling voor 2015. Ook het aantal banen is de laatste jaren gedaald. De bestedingen en het aantal overnachtingen zijn in 2013 wel gestegen ten opzichte van 2012, zie ook Tabel 2.18. Tabel 2.18: Ontwikkeling outcome-indicatoren periode 2009-2013 in WaterReijk 2009 2010 Naamsbekendheid spontaan 2% 7% Naamsbekendheid geholpen 66% 47% Overnachtingen (x 1.000) Bestedingen (x 1.000) Banen 2.105 2.179 Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

2011 10% 50%

2.037

2012 9% 50% 632 20.968 2.163

2013 9% 48% 700 21.033 2.091

Doel 2015 8% 50% 654 23.223 2.353

Het grootste deel van het budget dat in WaterReijk beschikbaar wordt gesteld voor promotie en marketing is afkomstig van partners. De MITO-gelden vormden in 2012 nog wel de grootste inkomstenbron, maar in 2013 en 2014 droegen de partners in verhouding meer bij, zie ook Tabel 2.19. Tabel 2.19: Verdeling budget naar rato van MITO en partners in WaterReijk Daarvan besteed aan: 2012 2013

MITO € 117.019 € 229.050

Aandeel 55% 40%

OOP 46% 70%

Uren 54% 30%

Partners € 94.250 € 343.483

Aandeel 45% 60%

2014

€ 179.500

42%

58%

42%

€ 246.975

58%

Totaal

€ 525.569

46%

€ 684.708

54%

2.3.5

Hanzesteden

Hanzesteden Marketing, onderdeel van MO, streeft naar het verbeteren van het imago en het vergroten van de naamsbekendheid van de Hanzesteden door ‘vanuit onze regiefunctie te verbinden, te inspireren en aan te jagen vanuit onze uitvoeringsfunctie te profileren en te vermarkten’. Daarmee draagt Hanzesteden Marketing bij aan de versterking van de regionale economie voor bedrijfsleven en overheid. Campagnes zijn gericht op het versterken van het begrip Hanzesteden en daarmee


17

meer naamsbekendheid, zichtbaarheid en uiteindelijk ook meer bezoekers. Een overzicht van de bij de campagnes horende budgeten is weergegeven in Tabel 2.20. Tabel 2.20: Besteding van middelen in Hanzesteden verdeeld over de verschillende campagnes 2013 Algemeen & Overall Hip Hanzestadsbezoek Vanaf het water naar de stad: verassend genieten Spoor B Totaal

2014

MITO € 23.000 € 45.500

Partners € 104.250 € 76.250

MITO € 4.000 € 25.000

Partners € 59.000 € 86.500

Totaal Aandeel € 190.250 34% € 233.250 42%

€ 1.500

€ 108.500

€ 1.000

€ 4.000

€ 115.000

21%

€ 10.000

€0

€ 10.000

€0

€ 20.000

4%

€ 80.000

€ 289.000

€ 40.000

€ 149.500

€ 558.500

De outcome-indicatoren in de Hanzesteden worden pas sinds 2012 apart bijgehouden 5. Daarmee is het lastig een ontwikkeling te schetsen. Wel is duidelijk dat het aantal banen de laatste jaren redelijk gelijk is gebleven en dat de spontane naamsbekendheid en het aantal overnachtingen is gestegen. De bestedingen zijn licht afgenomen, zie ook Tabel 2.21. Tabel 2.21: Ontwikkeling outcome-indicatoren periode 2009-2013 in Hanzesteden 2009

2010

2011

2012

2013

Naamsbekendheid spontaan

32%

34%

Naamsbekendheid geholpen

85%

85%

Overnachtingen (x 1.000)

533

597

23.269

22.765

9.594

9.457

Bestedingen (x 1.000) Banen

9.044

9.513

9.491

Positieve ontwikkeling 2009-2013 Indicator ongeveer gelijk gebleven in 2009-2013 Indicator heeft zich negatief ontwikkeld in periode 2009-2013

Het budget voor marketing en promotie is voor het grootste deel afkomstig van partners. MITOgelden maken voor 22 procent deel uit van het totaal, zie Tabel 2.22. Tabel 2.22: Verdeling budget naar rato van MITO en partners in Hanzesteden.

2013 2014 Totaal

MITO € 80.000 € 40.000 € 120.000

Aandeel 22% 21% 21%

Daarvan besteed aan: OOP Uren Partners Aandeel 92% 8% € 289.000 78% 0% 100% € 149.500 79% 46% 54% € 438.500 79%

5 NB: Marketing Oost heeft voor de Hanzestedenregio geen doelstellingen voor 2015 geformuleerd.


18

2.4 Online marketing Een groot deel van de promotie en marketing van de regiomerken gebeurt online, via sociale media en de website van de betreffende regio. In Tabel 2.23 op de volgende pagina is een overzicht gegeven van de verschillende outputresultaten van de social media campagnes, voor zover deze bekend zijn. Hierin is ook het budget van de verschillende online campagnes per regio opgenomen. Per regio is tot slot resumerend aangegeven wat het belang van online marketing is en de daarbij horende outputresultaten op dit gebied.


19

Tabel 2.23: Online marketing outputresultaten en publiciteitswaarde in offline media Unieke bezoekers website Meest actuele stand van zaken* Salland

Groei t.o.v. 2012 Aantal marketingtargets Meest actuele stand van zaken*

IJsseldelta


Vechtdal


Twente


WaterReijk


Hanzesteden

Groei t.o.v. 2012 Aantal marketingtargets

Abonnees nieuwsbrief

Followers op Twitter

Likers op Facebook

Downloads van app

87.038

5.000

1.792

518

9,7%

11,10%

66,4%

13 x zoveel

Niet specifiek

Niet specifiek

1.926

831

-3,8% -

54,8%

739,4%

9

2

2

2

96.747

5.320

3.595

5.402

20,0%

93,7%

73%

6 x zoveel

14

8

Niet specifiek

Niet specifiek

86.000

10.000

7,5%

17,6%

20 41.000

10 Niet bekend

36,7% 19

5

6

1.639

13.890

9,2% (t.o.v. 2013)

30,0%

8

€

272.821

Budget online marketing €27.500 (5,5%) in 2013 €20.000 (4,7%l) in 2014

Niet specifiek Niet specifiek

44.440 -

1.100.000

2.069

Publiciteitswaarde print

1.008

€

855.099

€27.500 (7,7%) in 2013

-15% €30.000 (7,5%) in 2014 1.345

€

564.390

€100.584 (17,9%) in 2013 €73.491 (21,9%) in 2014

13.100

€285.000 (24%) in 2013

11,1% (t.o.v. 2013)

€164.000 (16%) in 2014

Niet specifiek Niet specifiek 1.473

748

1.100

€ 3.000.000

€71.512 (12,5%) in 2013

20,0% €47.090 (11,4%) in 2014 4

6

1.111

954

75%

9 x zoveel

11

11

1.499

€ 1.570.770

€101.500 (27,5%) in 2013

934,6% €32.500 (17,2%) in 2014

* Facebook en Twitter likers datum 29 augustus 2014, webbezoekers, abonnees nieuwsbrief en publiciteitswaarde volgen uit factsheet 2013 Hoe lager/minder, hoe roder

1 2 3 4

Hoe hoger/meer, hoe groener

5


20

Resumerend Relatief weinig budget online marketing, maar relatief veel volgers op Twitter en bezoekers website, relatief lage publiciteitswaarde print Relatief laag budget voor online marketing en t.o.v. andere regio’s weinig webbezoekers, likes en volgers, wel grote publiciteitswaarde print Met relatief groot budget, veel followers, likers en webbezoekers online, relatief lage publiciteitswaarde print Groot budget online media, veel bezoekers website, likers op Facebook en downloads app, followers op Twitter beperkt Met een beperkt online budget veel abonnees nieuwsbrief en webbezoekers. Publiciteitswaarde print is relatief hoog Groot online marketing budget in 2013, relatief laag aantal webbezoekers, wel een hoge publiciteitswaarde print

2.5 Overige doelstellingen Het aantal gasten uit het buitenland, vooral Duitsers en Vlamingen, is in 2008 230.000. Kijkend naar alle verblijfssoorten (vakanties, toeristische overnachtingen en dagbezoeken) dan is het aandeel buitenlanders onder de 5 procent. De ambitie van de samenwerkende regio’s en de provincie is om dit aandeel in 4 jaar tijd te verdubbelen. Om die reden is vanuit MITO een gezamenlijke campagne gestart. In Tabel 2.24 zijn de provinciebrede MITO campagnes met het bijhorende budget weergegeven. Naast de Vlaamse en Duitse marktbewerking betreft het de promotie van Overijssel als fietsen wandelprovincie. Tabel 2.24: MITO campagnes provinciebreed MITO

2013 Partners

€ 400.000 € 300.000

Fiets- en wandelprovincie Campagne Vlaanderen Duitse marktbewerking € 55.000 Algemeen Totaal € 755.000

MITO

2014 Partners

Totaal campagnes

Aandeel

€ 400.000 € 300.000 €0 -

€ 125.000 € 80.000 € 20.000 € 20.000

€ 125.000 € 100.000 € 80.000 €0

€ 1.050.000 € 780.000 € 155.000 € 20.000

52% 39% 8% 1%

€ 700.000

€ 245.000

€ 305.000

€ 2.005.000

De cijfers van Kennispunt Oost laten zien dat het aantal buitenlandse overnachtingen in de provincie door de jaren heen schommelt. De ontwikkeling is positiever dan de ontwikkeling in Nederland als geheel en wordt in Overijssel volledig veroorzaakt door het toenemende aantal Belgische overnachtingen, de ontwikkeling in Overijssel en Nederland als geheel is weergegeven in Figuur 2.7. Figuur 2.7: Ontwikkeling aantal buitenlandse overnachtingen in Nederland en Overijssel t.o.v. basisjaar 2001 (indexcijfers, 2001 = 100)

Index - 2001 basisjaar = 100

130 125 120 115 110 105

Overijssel Nederland

100 95 90

Bron: Kennispunt Oost (* cijfers van januari tot november)

Quick scan resultaten MITO en meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel; concept

21

Het aandeel buitenlandse overnachtingen in het totaal aantal overnachtingen in de provincie Overijssel is de laatste jaren gelijk gebleven en ligt in 2013 op 9,7 procent, voor Nederland als geheel ligt dit percentage op 33,1. Het grootste deel van de buitenlandse bezoekers die overnachten in Overijssel komt uit Duitsland (50 procent), het aantal Belgische overnachtingen is de laatste jaren flink gestegen van 8 procent in 2001 naar 23 procent in 2013. De bestedingen door buitenlanders zijn in 2013 gedaald ten opzichte van 2012, aan de andere kant zijn de bestedingen door Nederlanders in Overijssel wel gestegen. Het aandeel buitenlandse bestedingen op het totaal in de provincie is momenteel 19 procent. Het is op basis van deze cijfers niet duidelijk hoe hoog het aandeel van buitenlandse toeristen in alle verblijfssoorten (vakanties, toeristische overnachtingen en dagbezoeken) is en in hoeverre dit aandeel is gestegen naar de gestelde MITO-ambitie van 10 procent in 2015. Over een periode van twaalf jaar gezien stijgt het aantal buitenlandse overnachtingen in de provincie (en dan met name de Belgische).


22

3 Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 3.1 Verwachtingen en doelen marketing, kennis en organisatie In het document Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015 worden drie hoofdthema’s benoemd, waar de impuls op moet worden gericht: 1. Marketing. Hoe groter de bekendheid van de vijf regio’s, hoe groter de kans dat de regio’s ‘top of mind’ komen in de keuzelijstjes in relatie tot een beslissing. 

De vijf regiomerken Salland, Twente, Vechtdal Overijssel, WaterReijk Weerribben Wieden en IJsseldelta worden afzonderlijk (A-spoor) én via gezamenlijke themacampagnes (B-spoor) vermarkt. Het zesde merk is Hanzesteden aan de IJssel, een themamerk met een provinciegrens overschrijdend karakter



Voor de gezamenlijke themacampagnes zijn drie thema’s geformuleerd: ‘Cultuurparels’ (cultuur en evenementen), ‘Plezier varen’ (water) en ‘Het pure landleven’ (actief genieten).



Er is ruimte om extra gezamenlijke actuele thema’s te benoemen waarop campagne gevoerd gaat worden.



De vraag van de consument is leidend. Daarom wordt gebruik gemaakt van de lifestyle-segmentatie van de branche-organisaties verenigd in Gastvrij Nederland.



De campagnes en activiteiten richten zich op de Nederlandse, Vlaamse en Duitse markt en kennen een nauwe verbondenheid en betrokkenheid met de ondernemers in het gebied



Monitoring en onderzoek zijn een onmisbare schakel in de wisselwerking consument - aanbieder.



Doelstellingen buitenland: - Marktaandeel van Overijssel op Vlaamse markt stijgt met min. 10% - Marktaandeel van Overijssel op het aangegeven doelgebied van de Duitse markt stijgt met min. 10% - Bekendheid van regio’s en steden in Overijssel is toegenomen.

2. Kenniscentrum. Doel is om meer zicht te krijgen op hoe de vraagkant zich ontwikkelt, het succes van campagnes en de rol die organisaties daarin spelen. Het vergroten van kennis over de doelgroepen en hiervan een vertaling maken naar de ondernemer, de effectiviteit van de campagnes, de inzet van online en offline campagnemiddelen en het monitoren van de activiteiten maken integraal onderdeel uit van het gehele traject. 

Ambitie is dat Kennispunt Oost (KPO) zich ontwikkelt tot een marktconform kennis- en expertisecentrum op het gebied van de vrijetijdseconomie, met speciale aandacht voor innovatieve ontwikkelingen, zowel online als offline.



De toegevoegde waarde van KPO moet zo groot zijn dat steeds meer projecten en activiteiten rechtstreeks vanuit de markt gefinancierd worden.



Kennispunt moet verder dé gezaghebbende organisatie worden op het gebied van monitoring en verantwoording van de toeristische activiteiten in Overijssel.



Ook is Kennispunt op nationale schaal bekend als kennis- en expertisecentrum: 50 procent van de belanghebbenden in de vrijetijdseconomie kent KPO


23

3. Organisatorische versterking. Dit betreft professionalisering, versterken van de keten en optimaal afstemmen van middelen en activiteiten op het bedrijfsleven. De versterking en professionalisering van de marketingorganisaties moet daarnaast zodanig zij dat zij na 2015 veel zelfstandiger kunnen opereren en minder afhankelijk zijn van provinciale subsidies. Het aandeel van de ondernemers in marketingcampagnes moet stijgen in verhouding tot het aandeel van de overheden

3.2 Resultaten 3.2.1

Marketing

Doel/indicator

Resultaat

Afzonderlijke marketing regio-

Dit gebeurt, zie hoofdstuk 2

merken Gezamenlijke marketing regio-


merken Benoemen actuele thema’s


gezamenlijke marketing Inspelen op vraagkant door

KPO heeft in april 2014 samen met andere provincies, toeristische organi-

lifestyle-segmentatie

saties en RECRON de leisure-leefstijlen verder ontwikkeld om het inzicht in de vakantiewensen van de Nederlanders te vergroten en daarmee effectiever te opereren. Een dezer dagen komt een nieuw landelijk document over lifestyle-segmentatie, die ook is gericht op horeca en andere sectoren. MO en TBT zijn via KPO een van de partners hierin.

Campagnes en activiteiten


Nederlandse, Vlaamse en Duitse markt Nauwe verbondenheid en be-

Zowel TBT als MO werkt samen met ondernemers en ondernemersorgani-

trokkenheid ondernemers in

saties bij het opzetten en uitvoeren van campagnes en promotie-inspan-

campagnes

ningen. In Twente zijn/waren dit het Hoteloverleg Twente (HOT), Campings en Bungalows Twente (CBOT) en Kamer van Koophandel (KvK). Bij MO zijn daarnaast 1.100 ondernemers structureel donateur, waarvoor ze exposure krijgen in publicaties en op websites. Via Gastvrij Overijssel zijn Recron, Koninklijke Horeca Nederland (KHN), Hiswa, Midden en Kleinbedrijf Nederland (MKB) en VNO-NCW partners voor de marketingorganisaties.

Monitoring en onderzoek

In 2013 zijn de eerste regiomonitor en de evenementenmonitor door Kennispunt Oost opgeleverd. Zie ook paragraaf 3.2.2 over KPO

Marktaandeel Vlaamse markt

Dit aandeel is sinds 2001 gestegen, tot een marktaandeel van 3 procent in

stijgt min. 10%

2012. Gegevens over 2013 zijn nog niet bekend.

Marktaandeel doelgebied Duit-

Het marktaandeel van Duitse verblijfsgasten is in 2012 6 procent, dat is

se markt (Euregio) stijgt min.

evenveel als in 2001. Gegevens over 2013 zijn nog niet bekend.

10%


24

3.2.2

KennispuntOost

Doel/indicator

Resultaat

Marktconform kennis- en

KennispuntOost is een gezamenlijke organisatie van TBT en Marketing Oost

expertisecentrum

die kennis en informatie verzamelt over de vrijetijdseconomie van Overijssel. Op de site van KPO staan twitterfeeds, blogs, nieuwsberichten en zijn rapporten te downloaden In juli 2014 is Kennispunt Oost met een trendrapport (power point) gekomen met marktinformatie, cijfers overnachtingen etc. Tabellen en maatwerkdata (zelf samen te stellen uit cijfermateriaal op de site, zie bijvoorbeeld StatLine) zijn niet online beschikbaar, er is voor gekozen om trends en informatie te interpreteren en te vertalen naar de Overijsselse situatie. Ze krijgen wel regelmatig maatwerkvragen en voeren deze op projectbasis uit voor bijvoorbeeld evenementenorganisaties.

Aandacht innovatieve ontwik-

In de rapporten en nieuwsberichten wordt aandacht besteed aan trends en

kelingen, zowel online als

ontwikkelingen, leefstijlen, consumentenbehoeftes, social media etc.

offline Toename financiering vanuit

KPO wordt gefinancierd met impulsgelden, en indirect via subsidies van ge-

de markt

meenten aan TBT en MO. Daarnaast voert KPO op projectbasis opdrachten uit die aanvullend gefinancierd worden door o.a. gemeenten, regio’s en evenementenorganisaties.

 Dé gezaghebbende organi-

NB. Aan KPO is gevraagd of ze meten op welke wijze en in welke mate de

satie w.b. monitoring en

informatie van KPO wordt gebruikt door ondernemers, brancheorganisaties,

verantwoording

instellingen en gemeenten. Met name voor de lifestyletrends is veel interesse

 50 Procent belanghebbenden vrijetijdseconomie kent

bij de ondernemers, die worden ook in nauwe samenwerking met de ondernemers ontwikkeld

KPO

3.2.3

Organisatorische versterking

Doel/indicator

Resultaat

Samenwerking in de keten

TBT en MO werken intensief samen met ketenpartners. In Twente zijn 15 gemeentelijke VVV’s en is het veld (en de financiering) meer versnipperd dan in overig Overijssel6, waar de regio’s ‘onder’ Marketing Oost vallen, inclusief de 25 Tourist Info-punten. De Twentse VVV’s zijn ook TI-punten, de overige informatievoorziening verloopt digitaal, ook via websites van anderen. MO en TBT zijn allebei op zoek naar andere verdienmodellen, onder meer door een boekingsite voor arrangementen te ontwikkelen, zonder daarbij op de stoel te gaan zitten van marktpartijen als booking.com. Ook lopen initiatieven en worden verkenningen gedaan op het gebied van zakelijk toerisme, productontwikkeling, vergoedingen voor leads, praktische campagnes en brede re-

6 Dit heeft mede met de historie te maken: MO is vanuit de VVV’s ontstaan en TBT niet.


25

giobranding. Afstemming middelen en

Zie boven, MO heeft naast projectmatige ook structurele financiering door het

activiteiten op bedrijfsleven

bedrijfsleven, bij TBT betreft de private financiering concrete projecten en activiteiten. Alle regio’s hebben een raad van advies waarin zowel gemeenten als ondernemers zijn vertegenwoordigd.

Verminderde afhankelijkheid

Hoewel wordt gezocht naar alternatieve financiële dragers, is dit bij TBT nog

van de provincie

niet structureel aan de orde. De Stichting Marketing Oost krijgt jaarlijks 200 à 250.000 euro structurele financiering van 1.100 ondernemers

Professionalisering organisa-

TBT en Marketing Oost bieden via KPO een opleidingsmodule voor onderne-

tie, verantwoording, P&C-

mers aan op het gebied van online marketing, met als doel de professionali-

cyclus

sering in de keten te vergroten. Marketing Oost heeft voor haar eigen organisatie onder de noemer BestemmingOost een verandertraject ingezet om blijvend toegevoegde waarde te kunnen bieden in een snel veranderende markt en een terugtredende overheid. Hierbij wordt zowel aan interne (processen en medewerkers) als externe (klanten en verdienmodellen) aspecten gewerkt. MO publiceert jaarverslagen. TBT stelt jaarrekeningen op en legt (financiële) verantwoording af aan de Regio Twente over de gemaakte afspraken. Daarnaast wordt verantwoording afgelegd over de besteding van specifieke subsidies. Twee keer per jaar is er bestuurlijk overleg met de provincie, waarin de organisaties vertellen waar ze mee bezig zijn en welke resultaten worden bereikt. De nieuwste rapportage over de voortgang van de gemaakte afspraken in het kader van de Gastvrijheidsimpuls wordt binnenkort verwacht. TBT heeft recent Twente . Landgoed van Nederland gepubliceerd met daarin een overzicht van feiten, cijfers en resultaten. MO is nu bezig met het maken van een tussenstand van de resultaten halverwege de impuls/MITO-periode.


26

4 Resumé Marketing Impuls Toerisme Overijssel (MITO) 

Wat betreft het realiseren van de gestelde outcomedoelen ligt de provincie Overijssel op koers. Dit geldt in het bijzonder voor het aantal overnachtingen, die de laatste jaren zijn gestegen tot boven de doelstellingen. De werkgelegenheid neemt toe in 2011 en 2012, maar in 2013 is een afname te zien, hetgeen overigens in lijn is met de landelijke ontwikkeling. Het totaal aan toeristische bestedingen loopt enigszins achter op de doelstellingen, dit is in 2013 niet gedaald t.o.v. 2012, wat in een aantal andere provincies wel het geval was.



Het marktaandeel baart enige zorgen met een lichte daling in 2013, de provincie neemt momenteel de 6e plek in wat betreft het aandeel binnenlandse vakanties. De spontane naamsbekendheid van de regio’s is de laatste jaren aanzienlijk toegenomen, maar de gemiddelde geholpen naamsbekendheid van Overijssel als toeristische bestemming blijft nog enigszins achter bij de doelstellingen. Dit gaat samen met een dalende trend in de afgelopen jaren.



Kijkend naar de prestaties van de afzonderlijke regio’s dan valt op dat met name Salland zich goed ontwikkelt op de verschillende outcome-indicatoren. Haar spontane bekendheid in de laatste jaren is aanmerkelijk gegroeid en ook het aantal overnachtingen, banen en de bestedingen is toegenomen. Ook Twente en het Vechtdal ontwikkelen zich op de verschillende indicatoren positief. De prestaties op de verschillende indicatoren in WaterReijk, IJsseldelta en Hanzesteden zijn wisselend. In het algemeen is het beeld dat het aantal overnachtingen en de bestedingen de laatste jaren zijn toegenomen en dat daarmee samenhangend het aantal banen in de sector groeit.



MO en TBT hebben (in overeenstemming met de provincie) zichzelf regionale doelstellingen voor de outcome-indicatoren gesteld voor 2015. Deze zijn in 2014 bijgesteld. Het valt op dat er momenteel in alle regio’s meer overnachtingen per jaar zijn dan wat het doel is voor 2015, maar dat dit voor de overige indicatoren niet geldt.



Een van de meer algemene doelstellingen van MITO (en van de Meerjarenimpuls) is dat de financiering van promotie en marketing minder afhankelijk wordt van provinciale gelden. Uit de MITO-aanvragen blijkt dat de verschillende regio’s hiermee op weg zijn, met name Hanzesteden en WaterReijk kennen een relatief grote bijdrage van partners in het budget voor regio promotie en marketing.



De laatste jaren is door Marketing Oost en TBT een groot deel van het budget vrijgemaakt voor online marketing. Dit heeft er toe geleid dat het aantal likers op Facebook, het aantal followers op Twitter, het aantal websitebezoekers en het aantal aanmeldingen voor de nieuwsbrieven van de afzonderlijke regio’s aanzienlijk is gestegen.



Het aantal buitenlandse overnachtingen in de provincie Overijssel schommelt door de jaren heen, maar is over het algemeen gestegen. Deze stijging komt volledig voort uit het aantal Belgische overnachtingen dat met een factor 3,5 is toegenomen in de periode 2001-2013.


27

Meerjarenimpuls gastvrijheidseconomie Overijssel 2012-2015 

TBT en MO voeren zowel regionaal als provinciebreed campagnes. Markten waarop sterk wordt gericht zijn Vlaanderen en Duitsland (Euregio). Fietsen en wandelen zijn veel terugkomende thema’s. Deze zaken zijn conform de gemaakte afspraken met de provincie Overijssel.



Er is met name in Overijssel-Noord en -West (het werkgebied van Marketing Oost) een slag gemaakt in het terugbrengen van het aantal organisaties. Er zijn nog verschillende vestigingen en werkgebieden, maar organisatorisch is hier sprake van één organisatie en één directeur. De directe fysieke/face-to-face informatievoorziening gebeurt in Tourist Info-punten.



In Twente zijn naast het Twents Bureau voor Toerisme 15 VVV’s (gecombineerd met Tourist Infopunten), waarmee wel wordt samengewerkt, maar die eigen entiteiten zijn. Deze situatie moet worden bezien in zijn politieke context. De organisatorische en financiële versnippering is daarmee in Twente groter dan in het overige deel van de provincie. TBT werkt nauw samen met regionale brancheorganisaties in de verblijfsaccommodatiesector. Met de Regio Twente heeft TBT prestatieafspraken over te leveren ‘output’.



Mede als gevolg van de nog bestaande VVV’s in Twente heeft MO deels structurele financiering vanuit ondernemers (waar overigens wel exposure tegenover staat) en TBT niet. MO en TBT zijn allebei op zoek naar aanvullende/alternatieve inkomstenbronnen en verdienmodellen. Internet, free publicity, zakelijk toerisme en brede branding zijn kansen en ontwikkelingen waarop wordt ingespeeld



MO en TBT werken samen in KennispuntOost dat onderzoek doet naar trends, lifestyles etc., rapporten opstelt en publiceert, dat samenwerkt met landelijke en andere partners en maatwerkvragen beantwoordt. KPO heeft een website waarop rapporten staan, blogs en nieuwsberichten en waar bijeenkomsten worden aangekondigd. KPO draait volledig op overheidsgeld, naar private financiering wordt gezocht. Niet bekend is in hoeverre en welke manier ondernemers, gemeenten en organisaties precies gebruik maken van het kennisaanbod en de diensten van KPO.



TBT en MO werken aan professionalisering in de keten door (via KPO) het ontwikkelen van opleidingsmodules voor ondernemers op het gebied van onlinemarketing. MO heeft tevens een verandertraject ingezet voor de eigen organisatie gericht op interne (processen, functieprofielen, assessments etc.) en externe professionalisering (klanten, verdienmodellen).


28

Bijlage 1. Financieel overzicht Merk/thema

Totale investering

Provinciale bijdrage REB

Oost

Ondernemers en incidentele projectbijdragen 900.000

Gemeentebijdrage (structureel) Totaal

TBT

Twente

3.755.000

Salland

1.185.000

585.000

300.000

300.000

300.000

Vechtdal

1.563.000

663.000

400.000

400.000

500.000

IJsseldelta

1.290.000

390.000

500.000

500.000

400.000

WaterReijk

1.407.000

507.000

300.000

300.000

600.000

460.000

160.000

200.000

200.000

260.000

800.000

400.000

300.000

150.000

150.000

100.000

600.000

300.000

200.000

100.000

100.000

100.000

480.000

240.000

200.000

50.000

150.000

40.000

Hanzesteden Fiets- en wandelcampagne Vlaanderen/ Duitsland Monitoring impuls

1.755.000 1.200.000 1.200.000

KennispuntOost

4.000.000

2.000.000 1.400.000

500.000

900.000

500.000

Versterking RBT’s

4.000.000

2.000.000 1.500.000

500.000 1.000.000

500.000

9.000.000 6.500.000 2.500.000 4.000.000

4.200.000

Totaal

19.700.000


29

fööSL 11 DEC Dat. ontv.: Routing

Recommend Documents