Vrije Universiteit Brussel Faculty of Literature and Philosophy Department of Communication Sciences
From analogue to digital: the silent (r)evolution? A qualitative study on the domestication of interactive digital television in Flanders. Wendy Van den Broeck Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson/ Co-promotor: Prof. Dr. Caroline Pauwels Abstract In her doctoral thesis, Wendy Van den Broeck studies the introduction of interactive digital television (iDTV) in Flanders from the perspective of the user. More concretely she focuses on the acceptance and use of interactive digital television by Flemish viewers. Since television first emerged in the home in the early 1950s, it became a natural part of our everyday life. In Flanders, 98.5% has at least one TV-set and in many homes we find multiple TV-sets. Television is traditionally used as a medium for relaxation and entertainment in a family setting and it is also an important news source. Despite the rise of new media such as the Internet, watching television is still the most important leisure activity for the majority of the population. Since its introduction in the 1950s, it has undergone different changes (e.g. transition from black and white to colour, the shift from one to many channels and the addition of TV-extensions such as VCRs and DVD-players). As most other traditional media (e.g. newspapers, music, books), television recently also became susceptible to the trend of digitisation. For terrestrial TV-viewing (via antenna), a European action plan is set in place to end all analogue terrestrial broadcasting by 2012. For cable and satellite, no date has been set yet, but it is expected that in the future everyone will be confronted with a technical migration towards digital television. By transforming the analogue TV-signal in a digital variant, many new affordances become possible (e.g. additional channels and interactive services). These affordances provide the technical capability to fundamentally change our viewing patterns and practices. European, national and local governments see iDTV as an ideal tool in their e-inclusion strategy, as via iDTV, e-mail and e-government services become available on the TV-set, which is far more omnipresent than the computer. At the industry side, new players emerge (e.g. platform providers) and a lot is expected from new services such as on-demand viewing, interactive services, additional TV-channels etc. In the promises made to the viewers, the viewer autonomy or sovereignty is emphasised, as he or she will be able to decide what to watch, when to watch and TV does no longer have to be a one-way medium. Viewers will be able to take control over the medium (timing, place and content) and to use it in a more active and interactive way. The question is however: How does the audience domesticate this new kind of services and (how) does it fit in with their everyday viewing practices? The main theoretical framework that is applied is the domestication research approach (see Silverstone, 1994; Silverstone and Haddon, 1993; Silverstone, Hirsch and Morley,
1992)1. In the theoretical part of the research, this domestication research approach is refined with concepts originating from other theoretical approaches on technological innovation and user acceptance. The latter refers to the fields of human-computer interaction and of diffusion of innovations. The empirical part of the research is based on the results of qualitative user research conducted between 2003 (the start of the iDTV trials in Flanders) and 2008 (three years after the commercial launch of iDTV in Flanders) with a total sample of 340 households and 90 individual respondents. Based on the qualitative user research, we conclude that the introduction of iDTV has not led to a drastic shift in viewing practices. On the one hand, this has to do with the offer, the ‘control’ the viewer can exert is still limited by the boundaries as set by the producers (e.g. the offer of on-demand content still follows the traditional broadcasting schemes and channels; the level of interactivity is still limited to casting a vote). On the other hand, the viewer still tends to hold on to the existing viewing practices. He is relatively satisfied with the offered affordances of iDTV and the sense of having control and access to qualitative content is sufficient to him. The offered forms of ‘lazy interactivity’ suit his expectations and the fact that if he wants to reorganise his entire broadcasting evening he can do this via a personal video recorder and the on-demand services is valued highly, but in practice we see that this is not used in a drastic way. If time-shifting occurs, it is mostly used to shift starting hours of programs a bit, for example watch the news half an hour later when children are in bed. The two elements that are central in the domestication of iDTV is the element of control and that of content. Control is important to the viewer, but on different levels. Whereas being able to control what to watch when to watch is considered an important affordance, the feeling to loose control over TV as a result of an overload in content and services can also be a motivation not to switch to iDTV. Control also relates to keeping control over the complexity (TV cannot be transformed in a computer) and also cost is an important element one wants to keep control over. The second element, content, is very important in people’s thinking about iDTV and this is also reflected in their concrete viewing practices. These viewing practices remain rather stable and do not change in a drastic way when switching to iDTV. Viewer preferences can play a role in the transition towards iDTV (e.g. football offer, additional channels, movies), but iDTV is not used to explore new types of content. Viewers expect a qualitative offer (e.g. movies, series, documentaries) and specifically local Flemish content is still preferred. Concerning the question if iDTV is a revolution or rather a silent evolution, we can conclude that from the perspective of the viewer, the transition is foremost experienced as a silent evolution. Viewers do use certain new services such as the electronic program guide, the personal videorecorder and the on-demand services, but their existing viewing practices prevail. Does this mean that television will still be the 1 Silverstone, R. (1994). Television and everyday life. London: Routledge.
Silverstone, R., & Haddon, L. (1996). Design and domestication of information and communication technologies: Technical change and everyday life. In R. Mansell & R. Silverstone (Eds.), Communication by design: the politics of information and communication technologies (pp. 44-74). Oxford: Oxford University Press. Silverstone, R., & Hirsch, E. (Eds.). (1992). Consuming Technologies: media and information in domestic spaces. London: Routledge.
same in ten years from now? Probably not. We are evolving towards an instant society in which everything is available 24/7 and only one click away. Children grow up with the knowledge and expectance that everything is constantly available. Katz (2009)2 wondered: “Is television dead?” At the moment television is not dead at all, but we expect it will gradually evolve to something else, which might lead to an affirmative answer to this question in the future.
2 Katz, E. (2009). The End of Television? The ANNALS of the American Academy of Political and Social
Science, 625, 6-18.
Vrije Universiteit Brussel Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Vakgroep Communicatiewetenschappen
From analogue to digital: the silent (r)evolution? A qualitative study on the domestication of interactive digital television in Flanders. (Van analoog naar digitaal: de stille (r)evolutie? Een kwalitatief onderzoek naar de domesticatie van interactieve digitale televisie in Vlaanderen.) Wendy Van den Broeck Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson/ Co-promotor: Prof. Dr. Caroline Pauwels Abstract In deze doctoraatsthesis bestudeert Wendy Van den Broeck de introductie van interactieve digitale televisie (iDTV) in Vlaanderen van het perspectief van de gebruiker. Haar concrete focus ligt op de acceptatie en het gebruik van interactieve digitale televisie door de Vlaamse kijker. Sinds zijn opkomst in de vroege jaren ’50 is televisie een natuurlijk onderdeel van ons dagelijkse leven geworden. In België bezit 98,5% van de bevolking ten minste één televisietoestel en in veel gezinnen zijn er meerdere TV-toestellen aanwezig. TV is traditioneel een medium voor ontspanning in een familiekring en is ook een belangrijke bron voor nieuws. Ondanks de opkomst van nieuwe media zoals het Internet, vormt TV-kijken nog steeds de belangrijkste vrijetijdsactiviteit voor het merendeel van de bevolking. Sinds zijn introductie heeft televisie al enkele wijzigingen ondergaan. Zo was er de overgang van zwart-wit naar kleurentelevisie, de transitie van één naar veel kanalen en de opkomst van TV-extensies zoals videorecorders en DVD-spelers. Zoals de meeste andere traditionele media (bv. kranten, boeken, muziek) is ook televisie onderhevig aan de trend tot digitalisering. Voor terrestriële televisie (TV via antenne) werd een Europees actieplan opgesteld om alle analoge terrestriële uitzendingen stop te zetten tegen 2012. Voor kabel en satelliet werd er nog geen datum vooropgesteld, maar de verwachting is dat ook daar in de toekomst iedereen zal geconfronteerd worden met een technische omschakeling naar digitale televisie. Door het analoge signaal om te zetten in een digitale variant, worden nieuwe affordances mogelijk (bv. extra kanalen, interactieve diensten). Deze affordances hebben de technische capaciteit om onze kijkpatronen en –praktijken fundamenteel te veranderen. Europese, nationale en lokale overheden beschouwen iDTV as een ideale tool in hun e-inclusie strategie, aangezien via iDTV e-mail en egovernment diensten beschikbaar worden op het TV-toestel dat een hogere penetratie kent dan de computer. Aan industriezijde zien we de opkomst van nieuwe spelers zoals platform providers en interactieve diensten ontwikkelaars en wordt er veel verwacht van nieuwe diensten zoals on-demand kijken, interactieve diensten en betaal TV-zenders. In de beloften aan de kijker wordt de autonomie en soevereiniteit van de kijker beklemtoond, aangezien de kijker zelf kan bepalen wat hij wanneer bekijkt en televisie niet langer een eenrichtingsmedium hoeft te zijn. De kijker zal controle kunnen nemen over het medium (tijd, plaats en content) en het gebruiken op een meer
actieve en interactieve manier. De vraag is hierbij: Hoe domesticeert het publiek dit nieuwe type van diensten en hoe past dit in hun dagdagelijkse kijkpraktijken? Als theoretisch kader wordt voornamelijk het domesticatieperspectief gehanteerd (zie Silverstone, 1994; Silverstone and Haddon, 1996; Silverstone, Hirsch and Morley, 1992)3. In het theoretische deel van het onderzoek wordt dit perspectief verder verfijnd met concepten uit andere theoretische benaderingen van technologische innovatie en gebruikersacceptatie. Deze laatste verwijzen naar het domein van menscomputer interactie (HCI) en van diffusie van innovaties. Het empirische luik van dit onderzoek is gebaseerd op de resultaten van kwalitatief gebruikersonderzoek uitgevoerd tussen 2003 (de start van de iDTV proefprojecten in Vlaanderen) en 2008 (3 jaar na de commerciële introductie van iDTV in Vlaanderen) bij een totaal van 340 huishoudens en 90 individuele respondenten. Op basis van dit kwalitatieve gebruikersonderzoek concluderen we dat de introductie van iDTV niet geleid heeft tot een drastische wijziging in kijkpraktijken. Enerzijds heeft dit te maken met het aanbod, de ‘controle’ die de kijker kan uitoefenen wordt nog steeds gelimiteerd door de grenzen zoals uitgezet door de producenten (het opaanvraag aanbod volgt nog steeds de traditionele uitzendschema’s en kanalen; de interactiemogelijkheden blijven beperkt tot het uitbrengen van een stem). Anderzijds houdt de kijker nog steeds vast aan zijn bestaande kijkpraktijken. Hij is relatief tevreden met de aangeboden mogelijkheden van interactieve digitale televisie en het gevoel controle te hebben en toegang tot kwalitatieve content is voor hem voldoende. De aangeboden vormen van ‘luie interactiviteit’ beantwoorden aan zijn verwachtingen en het feit dat hij de mogelijkheid heeft om zijn volledige programmaavond te herschikken zoals hij dat wenst (via de persoonlijke videorecorder en het opaanvraag aanbod) wordt zeer gewaardeerd, maar in de praktijk gebruikt hij dit niet op ingrijpende wijze. Als er aan timeshifting gedaan wordt, wordt dit meestal gebruikt om de starturen van programma’s wat aan te passen, bijvoorbeeld om het nieuws een half uur later te bekijken wanneer de kinderen slapen. De twee centrale elementen in de domesticatie van iDTV zijn bijgevolg controle en content. Controle is belangrijk voor de kijker op verschillende niveaus. Waar het kijken wat men wil wanneer men wil beschouwd wordt als een belangrijke affordance, kan het gevoel dat men controle verliest door een overaanbod aan content en diensten ook een motivatie zijn om niet naar interactieve digitale televisie over te schakelen. Controle hangt ook samen met het behouden van controle over de complexiteit (televisie mag geen computer worden) en ook de kost is een belangrijk element waar de kijker ten alle tijde controle over wil behouden. Het tweede element, content, is heel belangrijk wanneer mensen denken over iDTV en dit weerspiegelt zich ook in hun concrete kijkpraktijken. Deze kijkpraktijken blijken heel stabiel te zijn en wijzigen niet drastisch bij de omschakeling naar iDTV. Kijkvoorkeuren
3 Silverstone,
R. (1994). Television and everyday life. London: Routledge. Silverstone, R., & Haddon, L. (1996). Design and domestication of information and communication technologies: Technical change and everyday life. In R. Mansell & R. Silverstone (Eds.), Communication by design: the politics of information and communication technologies (pp. 44-74). Oxford: Oxford University Press. Silverstone, R., & Hirsch, E. (Eds.). (1992). Consuming Technologies: media and information in domestic spaces. London: Routledge.
kunnen wel een rol spelen in de omschakeling naar iDTV (bv. het voetbalaanbod, extra kanalen, extra films), maar iDTV wordt niet gebruikt om nieuwe types van content te exploreren. Kijkers verwachten een kwalitatief aanbod van content (bv. films, series, kwalitatieve documentaires) en vooral lokale Vlaamse content draagt nog steeds de voorkeur. Met betrekking tot de vraag of iDTV een revolutie of eerder een stille evolutie is, concluderen we dat van het perspectief van de kijker de omschakeling vooral ervaren wordt als een stille evolutie. De kijkers maken gebruik van bepaalde nieuwe diensten zoals de elektronische programmagids, the persoonlijke videorecorder en de opaanvraag diensten, maar ze blijven voornamelijk hun bestaande kijkpraktijken aanhouden. Betekent dit dan dat televisie nog steeds hetzelfde zal zijn binnen tien jaar? Waarschijnlijk niet. We evolueren naar een instant maatschappij waar alles 24/7 beschikbaar is en slechts één muisklik of druk op de knop verwijderd is. Kinderen groeien op met de wetenschap en de verwachting dat alles constant beschikbaar is. Katz (2009)4 vroeg zich af “Is televisie dood?” Televisie is momenteel zeker nog niet dood, maar we verwachten wel dat het gradueel zal evolueren naar iets anders, wat in de toekomst kan leiden tot een affirmatief antwoord op deze vraag.
4 Katz, E. (2009). The End of Television? The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 625, 6-18.
