Designing the Daily Digital
Infonomics & New Media, Hogeschool Zuyd, Maastricht CrossMedia Content, Hogeschool Utrecht, Utrecht ICT en Beleid, TNO, Delft
INM mei 2009
Introductie: het informatiedieet van Matz, student, woont in Haarlem e
Op zijn 18 verjaardag, we schrijven 2012, krijgt Matz van de Nederlandse overheid een velletje digitaal papier dat hij kan gebruiken om nieuws en teksten op te lezen. De overheid wil dat hij zich ontwikkelt tot een verantwoordelijke, geïnformeerde burger, vandaar. Hij gebruikt het ding een tijdje, maar vindt de voorziening op den duur wat te beperkt. Je kunt nieuws en teksten zoeken, informatie opvragen en lezen. Maar files bewerken is niet mogelijk en bewegende beelden kunnen evenmin worden weergegeven. Bovendien heeft het digitaal papier geen directe verbinding met het internet. Zijn vader en moeder gebruiken het e-paper, zoals ze het noemen, als ze voor hun werk lang in de trein zitten. Gelukkig heeft Matz van de universiteit waar hij studeert een ePaperPlus gekregen – een flinterdunne netbook in A5 formaat die dichtgeklapt een leesfunctionaliteit heeft, inclusief bewegend beeld, en opengeklapt een editfunctie kent. Standaard is het apparaat verbonden met internet. De ePaperPlus heeft geen toetsenbord, maar wel een geïntegreerd touchscreen en Matz kan het apparaat ook gebruiken om te bellen – hij heeft een draadloos oortje dat met de ePaperPlus verbonden is. Zodra Matz ’s ochtends zijn ePaperPlus pakt, ontvangt hij op zijn gepersonaliseerde portal het laatste nieuws van de universiteit over colleges die zijn verzet. Omdat hij in het laatste jaar van zijn opleiding zit, krijgt hij automatisch ook relevante vacatures te zien. De faculteit bedrijfskunde werkt samen met een aantal nieuwsproviders en toonaangevende bloggers. Een selectie van interessante en kwalitatief hoogwaardige nieuwsberichten op het gebied van economie verschijnt automatisch op het portal. Enkele artikelen en links naar nieuwe websites verplaatst Matz direct naar de wiki die hij met een stel studiegenoten is begonnen. Ze maken als opdracht een themawebsite over innovatie in non-profit organisaties. Omdat Matz ook graag het dagelijkse nieuws volgt bekijkt hij – na het scannen van berichten - een stream van zijn favoriete omroep. Tegelijkertijd worden er in splitscreen links naar gerelateerde berichten van andere nieuwsbronnen en commentaar van gebruikers uit zijn sociale netwerk getoond. Hij ziet dat een vriendin naar aanleiding van een nieuwsitem over smogvorming in Nederland een petitie is gestart om de Nederlandse overheid te dwingen na te denken over de subsidiëring van oplaadpunten voor elektrische auto’s langs lokale wegen. Goed plan, bedenkt Matz, en hij ondertekent de petitie elektronisch. Op weg naar college krijgt hij bij het treinstation automatisch een update op zijn ePaperPlus van de reizigerkrant. Deze geeft een selectie van het nieuws, gebaseerd op de populariteit van de berichten voor mensen met een soortgelijk gebruikersprofiel, gekoppeld aan zijn ovstudentenkaart. Hij bekijkt het schaatsnieuws en leest zowel een artikel van zijn favoriete sportverslaggever als een minder vleiende blog van een trouwe fan die de cupwedstrijd ook heeft gevolgd. Hij beoordeelt het commentaarstuk met 5 sterren. Aangekomen op de universiteit ontvangt hij tijdens het college een link naar een grappig filmpje dat zaterdag is gemaakt op het voetbalveld van zijn lokale vereniging. Het staat op de portal van de club, de site waar ook het competitieschema te zien is en een nabeschouwing door de scheidsrechter van de week. Hij bekijkt het filmpje, schrijft er een kort commentaar onder en linkt het gelijk door naar het profiel op zijn sociale netwerksite. Na college neemt hij de trein terug naar Haarlem. Op het station aangekomen ontvangt hij via zijn telefoon het SMS-bericht dat in zijn buurt net een gezochte drugsbaas is gesignaleerd (Matz is geabonneerd op politieberichten met een geotag voor attendering binnen een straal van 1 kilometer van zijn huisadres). Via de GPS-functionaliteit kan hij precies zien in welke straat de politie zich nu bevindt. Hij gaat er naar toe en met zijn digitale camera maakt hij een mooie actiefoto, precies op het moment dat de gezochte in de politieauto wordt gepropt. Deze foto stuurt hij door naar de redactie van het plaatselijke nieuwsportal De Haarlemmer. Ze willen de opname graag gebruiken en betalen Matz er € 400 voor. Om bij te komen luistert hij thuis naar de podcast van zijn favoriete voetbalverslaggever. Hier heeft hij een abonnement op, gratis, want geheel gefinancierd uit contextual advertising. Op het scherm van de ePaperPlus ziet hij tijdens het luisteren dat er een nieuw type voetbalschoen op de markt is gekomen. Daar kan hij mooi die € 400 aan besteden. Met drie clicks selecteert hij kleur, maat en design. Binnen twee dagen kan hij er op scoren!
2
1. Van MePaper-2D naar MePaper-3D De structurele aanpassing van de perssector naar digitale uitgeefmodellen wordt gecompliceerd door het economisch zware weer waar zeker dagbladen de laatste jaren in terecht zijn gekomen. Een al wankele positie verslechtert verder als gevolg van de economische crisis. De traditionele papieren informatiedrager moet het ontgelden: oplagen zowel als advertentie-inkomsten lopen sterk terug bij vrijwel alle titels. Meer muziek lijkt er te zitten in niet-traditionele verspreiding: internetgebruik neemt toe terwijl mobiele berichtgeving zich stilaan begint te ontwikkelen. Dat laatste gebeurt zowel via telefoons als e-readers, het studieobject van het huidige MePaper-project. Wordt de pers inderdaad digitaal en mobiel? Het illustratieve scenario op de openingspagina van deze projectomschrijving speelt zich af in de nabije toekomst, maar is verre van fictief. Een belangrijk resultaat van MePaper-project (2007 – 2009) is het inzicht dat communicatie in snel tempo digitaal, mobiel, continue, gepersonaliseerd en interactief wordt. In dit transformatieproces is de e-reader slechts een element, zij het een vitale schakel. We weten nu meer over het display van de toekomst, de digitale informatiedrager waar kranten wereldwijd naar zullen overschakelen, maar beseffen evenzeer dat het succesvol gebruik daarvan een kwestie van lange adem wordt, voor zowel dagbladondernemingen, journalisten als krantenlezers. Het moge ook duidelijk zijn dat e-readers een passende plek gaan zoeken tussen andere informatiedragers: print, audio, online, en niet simpelweg in de plaats daarvan komen. Die mediamix is onderdeel van het heruitvinden van de krant waar het gros van de titels inmiddels over nadenkt en hopelijk snel mee gaat experimenteren. Uitgangspunt hierbij is dat de inhoud van de gedrukte media niet alleen via verschillende platforms verspreid wordt, maar ook voor verschillende doelgroepen, in verschillende formats, op verschillende momenten. De weekendlezer, de forens, de zakelijke gebruiker, de internetsurfer en de gadgetfreak hebben alle andere voorkeuren. De traditionele papieren krant is een heel ander medium dan het opinieblad, het televisiestation, de mobiele telefoontoepassing met de laatste nieuwsupdates of de e-reader met een speciaal ontworpen digitale uitgave. Deze formats en de diverse typen van gebruik sluiten elkaar niet uit maar vullen elkaar juist aan. Een tweede inzicht dat we de afgelopen jaren hebben verworven is de noodzaak van een integrale aanpak van mediavernieuwing. Alleen journalistieke formats en displaytechnologie is een te beperkte invalshoek voor verandering. Onlosmakelijk daarmee verbonden zijn de ambities en visies van het management, de afstemming tussen de diverse inhoudscategorieën (redactioneel, commercieel, service etc.), aangepaste verdienmodellen en gewijzigde blad-lezerrelaties. Daaraan zullen we in het hier voorgestelde vervolgtraject evenwaardig aandacht besteden en tegelijkertijd afstemming voorzien met andere innovatieve initiatieven binnen en voor de Nederlandse dagbladwereld. Een weg te gaan is er ook op het vlak van de herdefinitie van journalistieke content. We hebben gemerkt dat de wel eens geuite hoop van multimediale distributie op basis van hetzelfde materiaal een te eenvoudige voorstelling van zaken is. ‘Produce once, publish many’, het klinkt aantrekkelijk maar is meer een makersdroom dan
3
een lezerswens. Bij onze lab-testen bleek duidelijk dat iedere distributiewijze een eigen, specifieke inrichting van de informatie vergt. Vandaar ons onderscheid tussen de krant van morgen (op e-reader) en van overmorgen (voor netbooks); vandaar ook het beperkte succes van de meeste krantenwebsites (met print-hergebruik als basis). Zeker de lezersgeoriënteerde maatkrant vraagt om geheel daarop geënte content, en het ‘vocabulaire’ daarvoor met bijbehorende journalistieke conventies moet nog grotendeels worden ontwikkeld. Maar we weten nu tenminste dat deze opgave zich aandient, en nieuwe technologie maar een deel van de oplossing is. Alhoewel MePaper zich expliciet met journalistieke (redactionele) formats heeft beziggehouden, ter compensatie van de eenzijdige focus op technologie, is daar nog tijdens de rit gerichte aandacht voor commerciële formats aan toegevoegd. Bezien is hoe reclamemakers zich oriënteren op het fenomeen ‘interactive advertising’. De hieruit resulterende inzichten wijzen nadrukkelijk naar een evenwaardige plek voor beide contentcategorieën in toekomstige R&D-projecten. Onderdeel van die vraagstelling is ook de gewenste / noodzakelijke interactie tussen adverteren en (redactioneel) informeren. Op het punt van de door MePaper gevolgde werkwijze tekent zich een breuk met de traditie af. Waar kranten doorgaans gesloten zijn naar buiten, zeker naar de concurrentie, hebben we binnen dit project succesvol samengewerkt over de concerngrenzen heen. Op professioneel niveau blijkt dat mogelijk; open innovatie, met effect voor de gehele bedrijfstak, is een haalbare kaart, mits bepaalde spelregels worden gerespecteerd. Met voldoende erkenning voor elkaars invalshoek geldt dat ook voor de samenwerking tussen de beroepspraktijk en de wereld van onderzoek en ontwikkeling. We hebben op dat punt veel bijgesteld ten opzichte van de oorspronkelijke opzet, en een model ontwikkeld waar op doorgebouwd kan worden. Het standaard-innovatiemodel, de ‘triple helix’ (ontwikkelen in afstemming tussen bedrijven, kennisinstellingen en overheden), heeft nu voet aan de grond in de dagbladwereld. Dat is vooruitgang, omdat door media vaak getwijfeld werd/wordt aan de wenselijkheid van externe impulsen. Nu duidelijk is dat de bedrijfstak voor een ingrijpende, systemische verandering staat, lijkt die barrière geslecht. Een laatste bijstelling van de aanpak is de omschakeling van gesloten naar open innovatie. Nu hebben we gewerkt met een viertal dagbladen. Voor het vervolg willen we maximaal profiteren van het innovatieve potentieel van alle gevestigde printmedia en daarnaast van de veranderkracht die bij nieuwe ondernemingen (start-ups) en andere media zoals omroepen aanwezig is. Externe impulsen zijn belangrijk voor een sector die traditioneel naar binnen gekeerd is. Vooral bij nieuwe media-initiatieven is internet het logische vertrekpunt, in plaats van het vergelegen veranderdoel. Ze hoeven geen tradities te doorbreken, geen interne weerstand te slechten, geen afscheid te nemen van een vertrouwde werkwijze. Dat brengt een dynamiek en snelheid in het proces die gevestigde media goed kunnen gebruiken. Om die reden wordt de zoektocht voortgezet onder een aangepaste naam: MePaper, Designing the Daily Digital, kortweg MePaper3D.
4
2. Wie, wat, waar, hoe en waarom; uitgangspunten van het vervolgproject De overschakeling van de analoge, papieren krant naar allerlei vormen van digitaal publiceren is een transformatie die in de gehele geïndustrialiseerde wereld aan de orde is en ook voor de vaderlandse pers steeds aannemelijker wordt. Het MePaper-project preludeerde op deze ontwikkeling, in het bijzonder door het ontwerpen van journalistieke formats voor elektronische informatiedragers. Voor het hier voorgestelde vervolgtraject zal deze focus verbreden naar de digitale krant in zijn geheel en het type organisatie dat daar vorm aan moet geven. Er is alle aanleiding voor een dergelijke integrale aanpak. De Nederlandse dagbladindustrie verkeert door een combinatie van structurele en conjuncturele verzwakkingen in een zorgelijke staat. De conjuncturele factoren zou een doelbewust commercieel georganiseerde bedrijfstak zelf het hoofd moeten kunnen bieden. Voor de structurele factoren daarentegen is de inspanning van meerdere partijen noodzakelijk. Het MePaper-vervolgproject opteert voor een ‘triple helix’-aanpak, waarin bedrijven, kennisinstellingen en overheid in nauw overleg innovatieve oplossingen bewerkstelligen, in dit geval de basis leggen voor een toekomstvaste en maatschappelijk relevante dagbladindustrie. Gezien het grote maatschappelijke belang van een vitale pers, is betrokkenheid van meerdere partijen noodzakelijk. Dagbladen hebben over het algemeen wel geïnvesteerd in procesinnovatie, het optimaliseren van het huidige productie- en distributiesysteem, maar nauwelijks of niet in productinnovatie. Vandaar de geringe aantrekkingskracht bij vooral nieuwe generaties lezers. Kranten zullen een nieuwe manier van kijken en reageren op de externe omgeving moeten bewerkstelligen, als gevolg waarvan de structuur van het metier fundamenteel verandert: strategische innovatie, gebaseerd op en gedragen door een visie op informatieverschaffing in het digitale tijdperk. Uit de huidige praktijk blijkt, overigens wereldwijd, dat daarvoor externe impulsen cruciaal zijn. Tegelijkertijd zal ook het ‘hoe’ veel aandacht moeten krijgen: onconventioneel denken, slimmer organiseren en werken, vernieuwen als routine. Deze sociale innovatie verankert visies en strategieën in dagelijks beleid. In de inleiding van deze projectaanvraag is al kort aangegeven hoe deze activiteit voortbouwt op het huidige MePaper. Verder in deze notitie worden allereerst de uitgangspunten van het vervolgproject toegelicht. Vervolgens komt de projectstructuur aan de orde. In een derde paragraaf volgt een meer gedetailleerde en thematisch uitwerking van de onderscheiden werkpakketten. In bijlage worden enige opties voor opschaling en/of verdieping van het project gepresenteerd. Wat Voor de zoektocht naar de krant van de toekomst moet niet alleen een afzonderlijk onderdeel, zoals nu binnen MePaper de journalistieke formats voor e-readers, aan de orde komen, maar juist de digitale krant in al zijn aspecten en in alle stadia van ontwikkeling. De verbreding vindt plaats op twee niveaus: van de krant als product naar de krant als bedrijf, organisatie, en behoudens innovatie van de redactionele inhoud ook vernieuwing van de commerciële content. Dat wil zeggen: aandacht voor innovatieve dagbladconcepten, geheel andere manieren van publiceren;
5
betrokkenheid van alle belanghebbende productie-eenheden: journalistiek, layout, marketing, management; ontwikkeling van meerdere contentelementen: redactioneel + vormgeving + commercieel, van professionele journalisten, maar ook lezersbijdragen en ‘embedded copy’; aandacht voor digitalisering van de gehele productiecyclus: vergaren, produceren, bewerken, beheren, publiceren, exploiteren, lezen, terugkoppelen. niet alleen prototypes voor e-readers, maar ook voor andere mobiele, elektronische informatiedragers zoals netbooks, iPhones etc. ontwikkelen van het bij een digitale krant passende kosten- en exploitatiemodel (voor bestaande titels) of businessplan (voor nieuwe initiatieven); aandacht voor het hierop inspelende organisatiemodel en personeelsbeleid. Deze inclusieve benadering kan op verschillende wijzen gestalte krijgen: deels door het verder ontwikkelen van bestaande formats voor digitaal publiceren, door het als R&Dteam zelf ontwikkelen van bepaalde innovatieve toepassingen of door het faciliteren van concepten/prototypes van derde partijen, oude en nieuwe uitgevers. Deze functies kunnen behalve voor het ontwikkelen van applicaties ook vervuld worden voor het testen op lezersvriendelijkheid en relevantie van al die digitale formats in het MePaperLab. Daarmee krijgt de Nederlandse dagbladindustrie een toegankelijk en betaalbaar ontwikkelplatform tot zijn beschikking, een prima kraamkamer voor innovatieve toepassingen. Wie MePaper3D kiest voor een ‘open innovatie’-aanpak, waarbij meerdere partijen gezamenlijk werken aan het fundament voor toekomstige succes van de elektronische krant. De basis wordt gevormd door de huidige MePaper-ploeg (dagbladen en onderzoeksgroepen), maar die zal worden aangevuld met diverse partijen, zowel uit de onderzoekswereld als het bedrijfsleven. Bij gelegenheid van de eindpresentatie van het huidige project zal kenbaar worden gemaakt dat geïnteresseerde partijen zich kunnen aanmelden voor deelname aan een vervolgtraject. Daarmee zal de samenstelling van MePaper veranderen, breder en diverser worden, meer een open ontwikkelomgeving voor de hele sector dan een gesloten groep van een beperkt aantal dagbladorganisaties. Daarbinnen is dan weer een differentiatie van rollen met partijen verantwoordelijk voor de continuïteit, voor onderzoek en voor interactie met de beroepspraktijk. Een tweede verandering is het betrekken van nieuwe uitgevers naast de gevestigde dagbladbedrijven. Veel innovatieve impulsen komen van start-ups, jonge bedrijven of individuele ondernemers die niet behoren tot de traditionele mediasector. Ook deze partijen verdienen een kans tot doorontwikkeling en hebben behoefte aan kennisdeling. Hun aanwezigheid is een stimulans en inspiratiebron voor de gevestigde media. Hoe Binnen de ontwikkelstudio van MePaper hebben we nuttig leergeld betaald. Het paritair bijeenzetten van onderzoekers en journalisten blijkt te ambitieus, als gevolg van te zeer verschillende werkcondities. Los daarvan, voor verslaggevers gaat het nieuws altijd voor, vergadering of niet. Daarmee is in de praktijk een groter ontwikkelaandeel genomen door de betrokken onderzoekers en bleek de noodzaak van het inhuren van externe expertise. Voor het vervolgtraject kiezen we daarom voor professionalisering van de ontwikkelomgeving. Dit impliceert:
6
differentiatie van projectbetrokkenheid: een centrale rol voor R&D, een klankbordrol voor betrokken media, een draagvlakrol voor beroepsorganisaties etc. onderscheid tussen de diverse onderzoeksrollen (initiëren, ontwerpen, realiseren, testen, evalueren en rapporteren); een fulltime ontwikkelteam, verantwoordelijk voor projectorganisatie, planning / continuïteit, productontwikkeling en gebruikerstesten; ruimte voor het op inhuurbasis aantrekken van specifieke expertise (design, herstructurering, accountancy etc.). Concreet MePaper3D wordt een project dat sectorbreed effect sorteert en in nauwe samenwerking met daartoe gemotiveerde titels en beroepsorganisaties binnen de Nederlandse pers zal worden opgezet. Maatstaf voor realisatie zijn, samengevat, de volgende uitgangspunten: een ontwikkelomgeving waarin dagbladvernieuwing voor betrokken partijen daadwerkelijk gestalte krijgt. een tweejarig, strak geregisseerd traject, uitmondend in substantiële praktijkproeven van door het project gelanceerde of in doorontwikkeling genomen innovatieve toepassingen; aandacht voor de gehele innovatiecyclus (strategische keuzes, proof-ofconcept, prototype, gebruikerstesten, feedbackmechanismen, implementatiescenario’s, living lab / veldtest, evaluatieprocedures). open innovatie (preconcurrentieel, co-design, kennis delen - ook met andere NL-VL ontwikkelprojecten, inzichten ontsluiten). Na het gezamenlijk en publiek verkennen van het potentieel van e-paper applicaties, op individueel bedrijfsniveau toepassen van verworven inzichten. een kerngroep van kennisinstellingen (ontwikkelaars, continuïteit) , gecombineerd met een klankbordgroep van participerende dagbladen (meeontwikkelaars, praktijknabijheid) en een stuurgroep waarin beroepsorganisaties draagvlak voor het innovatieproces bieden. een combinatie van moederproject (verantwoordelijk voor het concept van de digitale krant) en diverse bijdragende projecten (gericht op onderdelen, aspectstudies) een combinatie van vaste partners (verantwoordelijk voor het hele project) en geassocieerde partners (betrokken bij deelstudies, bijdragend aan het MePaper3D-eindresultaat). De geassocieerde partners kunnen ook gedurende het project aansluiten en/of uitstromen. een vaste locatie voor gebruikers / lezerstesten (lab-omgeving) waar de projectgroep gebruik van maakt maar die ook beschikbaar is voor andere partijen. veel aandacht voor presentatie en deling van kennis en ervaringen op regelmatige ‘high profile’ workshops waarin de voortgang van het project wordt besproken, uitgenodigde nationale en internationale experts hun visie geven en geïnteresseerde bladen een forum hebben voor strategieontwikkeling.
7
3. Projectstructuur De hiervoor beschreven R&D-opzet is nader vormgegeven in werkpakketten. Onderstaand een overzicht, dat in de volgende paragraaf verder zal worden beargumenteerd en geconcretiseerd.
WP 1: organisatiestructuur Begin: mei 09 Einde: juli 09 Korte beschrijving: Invullen van de diverse organisatieonderdelen (kerngroep, projectmanagement, klankbordgroep, stuurgroep) en omschrijving van taken / verantwoordelijkheden. In overleg vaststellen van rapportage- en communicatieroutines. Inrichten van een elektronische project-werkomgeving.
Concrete resultaten: een operationele projectomgeving, zowel fysiek als elektronisch publiciteit omtrent start en ambitie van het project samenstelling klankbordgroep op basis van aanmelding en overenstemming
WP 2: de media van de toekomst Begin: mei 09 Einde: december 2010 Korte beschrijving: In dit werkpakket vooral aandacht voor de veranderingen op conceptueel niveau: een karakteristiek van de kenniseconomie, het type printproduct dat succesvol kan zijn in de informatiesamenleving en de manier waarop (vooral nieuwe generaties) mediaconsumenten bediend wensen te worden. Verder aandacht voor innovatie als handelingskader en de wijze waarop weerstanden tegen verandering kunnen worden overwonnen.
Concrete resultaten: mediaproductie: voorbeelden van innovatieve nieuwsproductie mediaconsumptie: samenvatting en vertaling naar Nederlandse context van onderzoek naar het internetgebruik van diverse lezerscategorieën. innovatiestrategieën (productgericht) veranderstrategieën (procesgericht)
8
WP 3: de nieuwe journalistiek Begin: juni 09 Einde: januari 11 Korte beschrijving: In dit werkpakket wordt geëxperimenteerd met nieuwe expressievormen, specifiek voor de digitale publicatie, vooral gericht op het lezen via mobiele informatiedragers (eReaders, netbooks, smart phones). Aandacht voor zowel nieuwe journalistieke formats als Net-gebaseerde vormen van adverteren. Voor dit ontwikkelwerk wordt de MePaper designstudio verder geprofessionaliseerd. Naast lab-testen ook veldtesten (informatie als onderdeel van het dagelijks leefpatroon) met nieuwe applicaties.
Concrete resultaten: prototypes voor digitale journalistiek (zowel inhoud als vorm) prototypes voor interactief adverteren (concept, inhoud, vorm) labtesten van nieuwe applicaties (gebruiksvriendelijkheid) veldtesten nieuwe applicaties (digitaal lezen als onderdeel van het dagritme)
WP 4: innoveren in samenwerking Begin: oktober 09 Einde: maart 11 Korte beschrijving: MePaper3D werkt eveneens als een open ontwikkelomgeving, waarin geïnteresseerde partijen voor een bepaald thema zich met de vaste onderzoeksgroep kunnen associëren. Ze brengen hiervoor zelf de vereiste middelen in. Oogmerk is bundeling van dagbladinnovatie en versterking van de kritieke massa voor de noodzakelijke transformatie van de bedrijfstak. Diverse thema’s lenen zich voor deze constructie. Denk naast innovatieve redactionele en commerciële toepassingen aan redactionele organisatiemodellen, cross-mediaprojecten, lezersinbreng of juridische vraagstukken gerelateerd aan digitale verspreiding.
Concrete resultaten: proof of concept van voorgenomen productinnovaties lezerstesten van nieuwe applicaties benchmarken van nieuwe producten aan ervaringen elders
9
WP 5: digitale verdienmodellen Begin: september 09 Einde: februari 11 Korte beschrijving: In dit werkpakket staat de financieel-economische dimensie van media-innovatie centraal. Allereerst een gedegen doorrekening van de productiekosten bij geheel digitale productie: besparingen, ook extra investeringen. Verder analyse van de diverse verdienmodellen die internationaal worden geïmplementeerd.
Concrete resultaten: rekenmodellen, op basis van beschikbare bedrijfsgegevens of stelgetallen exemplarische business cases, in samenwerking met daarvoor beschikbare publicaties bedrijfsspecifieke transitiescenario’s voor de omschakeling van analoge naar digitale productie
WP 6: kennis delen Begin: juni 10 Einde: mei 11 Korte beschrijving: Relatief veel aandacht zal uitgaan naar kennisdeling en het creëren van draagvlak voor vernieuwing van product en portfolio. Disseminatie is daarmee niet een activiteit die aan het einde van het project plaatsvindt maar een dragend onderdeel van het project zelf. Er zullen regelmatige workshops plaatsvinden voor ieder van de doelgroepen: mediamanagement, journalisten, commerciële diensten. Deze bijeenkomsten dienen ook om te schakelen tussen de Nederlandse praktijk en aansprekende voorbeelden van dagbladmarkten in andere delen van de geïndustrialiseerde wereld.
Concrete resultaten: 3D Academie; regelmatige (driemaandelijkse) bijeenkomsten op basis van thema’s uit de WPs 2 en 5 elektronische debatomgeving voor permanente dialoog tussen projectpartners (follow-up van de fysieke ontmoetingen) showcase met (internationale) voorbeelden van geslaagde dagbladinnovatie diverse thematische weblogs presentaties op de diverse professionele fora, nationaal en internationaal eindconferentie voorjaar 2011
10
4. Thematische uitwerking MePaper3D zal, in afwijking van het huidige project, geen klassiek onderzoek zijn, geschraagd door onderzoeksvragen, methodische kaders en vastomschreven onderzoeksproducten. Centraal staat het besef dat de dagbladsector snel en effectief tot innovatie van concept en product moet besluiten, en daarvoor een geëigend ontwikkelkader nodig heeft. Daarmee is het proces minstens zo belangrijk als het eindresultaat. Dat stelt eisen aan opzet en uitvoering. MePaper3D moet daarom verstaan worden als een programma, waarvan ambitie en richting is vastgelegd maar waarbinnen tegelijkertijd ruimte blijft voor concretisering in overleg en productie op maat van de vragende partij, de betrokken kranten en digitale media-initiatieven. Dat heeft consequenties voor de betrokken onderzoekers, die actief participeren eerder dan van afstand observeren en analyseren. Onderstaand een uitwerking van de hiervoor kort getypeerde werkpakketten. Werkpakket 1: organisatiestructuur Betrokken partijen Lead partner: INM Kerngroep: INM, Crossmedia, ICT en Beleid Associate partner: nvt Klankbordgroep: nvt
Bij de ambitieuze en complexe taak die MePaper3D zich stelt past voldoende draagvlak binnen de sector, robuustheid op het terrein van projectmanagement en flexibiliteit bij het uitvoeren van de diverse projectonderdelen. We denken daar vorm aan te geven met een drietal organisatorische eenheden: een kerngroep bestaande uit kennisinstellingen met R&D-ervaring op mediaterrein, een klankbordgroep waaraan geïnteresseerde dagbladen en nieuwe media op maat kunnen participeren en een stuurgroep waarin sectororganisaties en onafhankelijke experts zitting nemen. Binnen de stuurgroep zal de variëteit van de sector zo goed mogelijk tot uitdrukking moeten worden gebracht: vertegenwoordigende organisaties, belangengroepen, gezaghebbende opinies. Van afgevaardigden wordt vooral inhoudelijke betrokkenheid verwacht, en om die reden gemikt op personen die zowel zaakcompetentie bezitten als open lijnen hebben naar de formeel verantwoordelijken in de betreffende organisatie. De volgende beroepsorganisaties zullen uitgenodigd worden te participeren: NDP_NUV, NVJ, NNP, Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren. Verder vertegenwoordigers van nieuwe media, denk aan Dutch Media Professionals en IABNederland. Onafhankelijke experts zullen veelal een academische achtergrond hebben of voortkomen uit de (semi-)overheidsorganen die actief zijn binnen het medialandschap. Vereiste competenties liggen in ieder geval op het economischfinancieel vlak, mediabeleid en verandermanagement. Het Stimuleringsfonds voor de Pers neemt deel in de capaciteit van waarnemend lid. Het ligt voor de hand om te bezien of ad hoc innovatie-initiatieven van de Nederlandse overheid kunnen leiden tot personele unies op Stuurgroepniveau. In ieder geval zijn goede communicatielijnen wenselijk, opdat afstemming van prioriteiten en activiteiten tot stand kan komen.
11
Voor het operationeel deel van het project tekent een kerngroep van een klein aantal R&D-partijen. Het huidige MePaperproject is geïnitieerd en wordt aangestuurd door INM, hogeschool Zuyd. Voor het hier gepresenteerde vervolg is dat een te smalle basis. Daarom wordt voor de uitvoering van werkzaamheden een beroep gedaan op een tweetal andere uitvoeringsgerichte kennisinstellingen: naast de Hogeschool Zuyd (Lectoraat Infonomics & New Media) ook de Hogeschool Utrecht (Lectoraat Crossmedia Content) en TNO (ICT en Beleid Unit). Deze drie kennispartners zullen ieder een of twee werkpakketten onder hun hoede nemen, en in overleg het project operationeel vormgeven. Omwille van de continuïteit treedt INM op als penvoerder en formeel verantwoordelijke partij. In het huidige MePaper-project is vast komen te staan dat dagbladen weinig autonome ontwikkelcapaciteit hebben, althans te weinig voor structurele deelname aan gezamenlijke onderzoekstrajecten. Voor hen is continue uitvoerende R&Dverantwoordelijkheid een zaak die niet spoort met aanwezige competenties en gangbare werkroutines. Daarom zal participatie van het veld een ander, meer incidenteel karakter hebben, en verder verbreden van de redactie naar de management- en marketingafdelingen. De huidige MePaper-groep van vier dagbladen wordt uitgebreid naar een klankbordgroep waarin een groot aantal bladen, omroepen en nieuwe media-initiatieven zitting heeft. In beginsel kunnen alle bestaande Nederlandse titels en publicaties daarvoor opteren. Het aanmeldmoment valt samen met de eindrapportage van het huidige MePaperproject, medio mei 2009. Dan worden de vervaardigde prototypes voor mobiele elektronische kranteninhoud getoond en toegelicht. Teneinde enige garantie te hebben dat aanmelding niet vrijblijvend is zouden geïnteresseerde kranten wel een ‘fee’ (eigen bijdrage) moeten betalen, in de orde van 5000 euro. Voor dat commitment is dan toegang geregeld tot de reguliere werkbijeenkomsten, betrokken experts, informatieverzamelingen en interactiefora gedurende de looptijd van het project. Uiteraard zullen participerende bladen daar zelf over besluiten, maar we stellen ons voor dat het nuttig is om binnen een deelnemende krant een ‘taskforce digitalisering’ in te stellen voor deelname aan de diverse projectactiviteiten, waarin dus in ieder geval een leidinggevende, een journalist en een marketingexpert. Deze taskforce kan dan ook gedurende het project de schakel zijn tussen de (externe) projectomgeving en geledingen binnen het eigen bedrijf. Werkpakket 2: de media van de toekomst Betrokken partijen Lead partner: TNO ICT en Beleid Kerngroep: INM, Crossmedia Associate partner: (1) vergaderlocatie MediaPlaza (optie) Klankbordgroep: (1) management van deelnemende kranten (hoofdredactie, directie), (2) high potentials / middle management deelnemende kranten / publicaties
Doel van dit werkpakket is het opbouwen van verandercapaciteit bij de betrokken titels, in eerste instantie voor het zittend management en op termijn voor het toekomstig kader. Dit is de denktank van het project.
12
Voor het huidige management, zowel redactioneel als commercieel, geldt dat dit voor alles een handelingsperspectief krijgt aangereikt voor de transformatie van een ‘papieren’ (analoge) naar de digitale uitgave. Daarbij zou de aandacht vooral moeten uitgaan naar nieuwe uitgeefconcepten (visies, de strategie), maar ook informatie over de procesmatige kant van deze ommezwaai (de tactiek) is essentieel. De bijeenkomsten worden met studies voorbereid en zijn inhoudelijk gefocust op nu bereikbare opties en veranderprocessen, en deels ook verkennend van aard, gericht op de toekomstige realisatie van volledig digitale producties. Hoofdredacties / directies hebben vooral behoefte aan extra feitelijke informatie, alternatieve benaderingen, goede voorbeelden en een forum voor bespreking en weging van de voorhanden zijnde opties. Dat wordt hen geboden in de 3D Academy. De dagbladtitels die besluiten tot deelname aan deze innovatie-impuls vormen een ‘community of practice’, waarin men elkaar regelmatig treft (twee/driemaandelijks) in goed voorbereide werksessies en tussentijds (op eigen initiatief) contact houdt over aangestipte thema’s, onderlinge discussies etc., vooral via online discussieomgevingen. Waar mogelijk zal gebruik worden gemaakt van buitenlandse experts en presentaties van vergelijkbare innovatieprojecten elders. Dit werkpakket bestaat uit een combinatie van thematisch onderzoek en daaraan gekoppelde werkbijeenkomsten. In totaal vier cycli van vier tot zes maanden onderzoek worden gevolgd door steeds twee thematische workshops voor deelnemers aan de community of practice. De onderzoeksresultaten worden tijdens de eerste workshop gedeeld met de deelnemers en in een tweede sessie gekoppeld aan praktijkervaringen bij de betrokken kranten. Thema 1: hoe gaan media om met het veranderende medialandschap? Looptijd: mei t/m augustus 2009. Workshops in september en oktober. Onderzoek naar de verandercultuur binnen de Nederlandse journalistiek, gebaseerd op deskresearch en een vijftal interviews met deelnemers aan de community of practice. Thema 2: innovatieve manieren van nieuwsproductie Looptijd: september t/m december 2009. Workshops in januari en februari 2010. Analyse van bestaande innovatieve manieren van nieuwsproductie (met aandacht voor waarde voor gebruiker, constructie van de dienst, rollen van gebruikers en producenten verdienmodellen). Gebaseerd op desk research en een beperkte selectie case studies, plus benchmark van Nederlandse vs. buitenlandse initiatieven Thema 3: onderzoek naar media- en nieuwsgebruik van lezersgroepen Looptijd: januari t/m april 2010. Workshops in mei en juni. Analyse van bestaande onderzoeken naar media en nieuwsgebruik van lezersgroepen in Nederland. Benchmark met gebruikspatronen van lezers in de USA. Thema 4: scenariostudie naar innovatieve uitgeefconcepten Looptijd: juni t/m december 2010. Workshops in december 2010 en januari 2011. Scenariostudie naar mogelijke nieuwe concepten van nieuwsproductie en digitaal uitgeven, gebaseerd op een eendaagse workshop van leden van de community of practice. Uitwerking in een aantal innovatieve manieren van nieuwsproductie.
13
Werkpakket 3: de nieuwe journalistiek Betrokken partijen Lead partner: INM Kerngroep: Crossmedia, ICT en Beleid Associate partner: Interactive Advertising Bureau Klankbordgroep: (1) journalisten / verslagggevers van deelnemende kranten, (2) commerciële medewerkers van deelnemende kranten
Behalve aan leidende visies is er in de dagbladsector dringend behoefte aan concrete ontwikkelcapaciteit. Die wordt geboden in de werkpakketten 3 en 4, de werkplaats van het project. Historisch gezien heeft de sector nooit bedrijfsresultaat teruggeploegd in productinnovatie, zoals gebruikelijk in andere industrieën. Als gevolg daarvan heeft men op dit moment, nu de noodzaak daarvan wel onder ogen wordt gezien, niet de mentaliteit, de mensen noch de voorzieningen om de omslag naar digitale condities professioneel op de rails te zetten. Ook de financiën om deze achterstand te compenseren ontbreken in veel gevallen. Het alternatief is inhuur op gunstige condities. Via MePaper is dat mogelijk. De formule die zal worden gehanteerd maakt onderscheid tussen preconcurrentiële en concurrentiële innovatie. MePaper richt zich in werkpakket 3 op het eerste, de principes van productvernieuwing, en biedt via werkpakket 4 ruimte aan afzonderlijke bladen / nieuwe media tot versnelling / verbetering van exclusieve, bedrijfsgebonden producten en diensten. Preconcurrentieel wil in dit verband zeggen: open innovatie, waarbij verschillende deelnemers in samenwerking de mogelijkheden en onmogelijkheden van digitale communicatie verkennen en in prototypes vormgeven. Concrete producten zullen daarna door dagbladondernemingen binnen zelfgekozen innovatieve trajecten in de markt worden gezet. Er kan naar tal van zaken worden verwezen om het innovatieve van digitale journalistiek te kenschetsen. Hier wordt volstaan met de notie dat er sprake zal zijn van een fundamentele in plaats van een graduele verandering, en dat voor zowel redactionele als commerciële (advertenties) inhouden een geheel nieuw ‘vocabulaire’ moet worden ontwikkeld, andere productieconventies, een afwijkende kijk op informatie en een gewijzigde relatie met de nieuwsconsument. Dat vergt veel proberen en leren, met andere woorden een nieuwslaboratorium. MePaper heeft daarmee met die formule in het huidige project ervaring opgedaan en de infrastructuur op poten gezet, en wil nu deze ontwerpstudio, onder de titel 3D Lab, professionaliseren en voor breder gebruik openstellen. Om een tweetal redenen is naast facilitering van andere partijen een eigen productielijn gewenst. Bij alle denkbare toepassingen blijven er algemene kenmerken van digitale journalistiek die voor alle partijen gelijk zijn: specificaties van beschikbare hard- en software, leesgewoonten bij beeldscherminformatie, updating etc., die het best in gezamenlijkheid worden verkend. Verder is zo de productie van concrete innovaties op korte termijn gegarandeerd, en kunnen dagbladen hier inspiratie uit putten. In het MePaper3D-vervolg zal gericht gewerkt worden aan een beperkt aantal prototypes voor mobiel digitaal lezen. Dit impliceert een tweetal zaken: aandacht voor de informatiedragers en aandacht voor de daarvoor ontwikkelde journalistieke aanpak. Wat betreft de hard- en software: in eerste instantie zal ontwikkeld worden voor formats die geschikt zijn voor netbooks, mini-laptops die licht, goedkoop maar toch
14
multifunctioneel zijn. Deze keus is verre van willekeurig. De huidige MePaper-groep gaat er na zorgvuldige verkenning en veel testen van uit dat hier sprake is van een belangrijke nieuwe leesmodaliteit voor dagbladen. In 2008 zijn voor het eerst meer mobiele computers dan desktops verkocht. Waar netbooks tot nu toe slechts bij twee, drie fabrikanten in de collectie zaten, komen nu alle hardwareleveranciers met eigen modellen. De consument past zijn voorkeuren snel aan deze nieuwe condities aan en koopt deze kleine, veelzijdige werkstations gretig en gebruikt ze behoudens voor online werken ook voor nieuwsconsumptie. In de USA hebben in 2008 voor het eerst meer mensen hun nieuws online gehaald dan uit (papieren) kranten. Elders in de geïndustrialiseerde wereld is de trend identiek. Met deze gegevenheden wordt de keus voor mobiel lezen van digitaal nieuws een strategische. De aanvankelijke concentratie op netbooks wil overigens niet zeggen dat andere mobiele informatiedragers zoals e-readers en iPhones (G-phones) uit beeld zijn. Hiervoor gelden echter, hebben we vastgesteld, andere ontwerpeisen als gevolg van andere functionaliteiten. We gaan er van uit dat bladen die voor (een van) deze technologieën kiezen via samenwerking met MePaper binnen bestek van werkpakket 4 toch adequaat bediend kunnen worden. Een nieuwe informatiedrager betekent niet alleen een extra verspreidingskanaal, maar ook een andere wijze van content produceren. Kenmerkend is het interactieve karakter van de journalistiek die mikt op mobiel lezen. Content, journalistieke inhouden, komen hier tot stand in voordurende wisselwerking tussen maker en gebruiker, waarbij die rollen ook kunnen omdraaien. Dat maakt de journalistieke inhoud minder statisch en meer dynamisch, wisselend van moment tot moment, afhankelijk van de informatievrager, verschillend ook al naar gelang tijd, plaats en zelfs stemming. Dynamische content is nog relatief onbekend in medialand. Ook de bestaande internetedities van kranten werken zo goed als geheel met hergebruik van materiaal dat voor de gedrukte editie is geschreven en vormgegeven. In MePaper3D zal dus ook aan het vocabulaire voor digitale informatieoverdracht, moeten worden gesleuteld. De MePaper3D ontwerpstudio maakt naast gerichte aandacht voor de redactionele dimensie evenzeer ontwikkeltijd vrij voor commerciële content, met name de optie van interactief adverteren. De reclamewereld zal zich eveneens grondig moeten heroriënteren van fysieke formats naar digitale varianten, die een andere aanpak vergen en geheel nieuwe mogelijkheden bieden, zoals adverteren op maat, doelgroepspecifiek marketen en interactie met de lezer/consument in de vorm van koppeling tussen informatie en transactie (online verkoop). Voor dit onderdeel wordt samengewerkt met een brancheorganisatie die zich specifiek op dit type innovatie richt, het Interactive Advertising Bureau, met een afdeling voor Nederlandse bedrijven. Een gegeven dat in het huidige traject is geïntroduceerd willen we graag vasthouden: de gebruikersgerichte benadering van productinnovatie. De tot nu toe vervaardigde prototypes zijn alle intensief beoordeeld op relevantie en gebruiksgemak door gebruikerspanels van de participerende bladen. Dat leverde nuttige aanwijzingen op voor doorontwikkeling – of leidde juist tot het afbreken van bepaalde experimenten omdat ze niet aansloten bij lezerspercepties. Maatstaf voor succes is uiteindelijk niet wat de technologie kan of de redactie wil, maar wat de lezer doet. Ten opzichte van de huidige werkwijze zal er een belangrijke uitbreiding van de testroutines plaatsvinden. Naast de lab-testen op gebruiksgemak zal ook op beperkte schaal het feitelijke gebruik van nieuwe producten als onderdeel van de dagelijkse routine worden uitgetest. Deze veldtesten leveren nuttige inzichten op omtrent de
15
slaagkans in de praktijk van innovaties. Om logistieke en financiële redenen hebben deze veldtesten vooralsnog een exemplarisch karakter. Werkpakket 4: innoveren in samenwerking. Betrokken partijen Lead partner: INM Kerngroep: Crossmedia, ICT en Beleid Associate partner: diverse marktpartijen, op aanvraag Klankbordgroep: nvt
De werkzaamheden in dit werkpakket vallen uiteen in een tweetal categorieën. Enerzijds het helpen ontwikkelen van innovatieve digitale producten van afzonderlijke dagbladen / groepen, waarbij de opdrachtgevende partij de regie houdt over het innovatieproces. Anderzijds dienstverlening aan een aantal parallelle innovatieprojecten die zich op verwante maar niet identieke vraagstukken richten. De ontwikkelinfrastructuur van de MePaper3D-ontwerpstudio zal ook beschikbaar zijn voor derde partijen die onder eigen verantwoordelijkheid en voor eigen rekening innovatieve digitale producten of –diensten entameren. Voordelen zijn de beschikbaarheid van media-expertise, collega-ontwikkelaars, onderzoekers die als klankbord kunnen dienen, een operationeel netwerk van applicatiebouwers en vooral de optie van een testomgeving voor het verkrijgen van lezersreacties. Daarmee worden risico’s verkleind en kunnen innovatieslagen sneller worden uitgevoerd, zonder dat de bestaande concurrentieverhoudingen binnen de perssector in het geding komen. Deze faciliteiten zijn eveneens beschikbaar voor nieuwe uitgeefinitiatieven (niet behorend tot de gevestigde perssector), die zowel ervaring, geld als voorzieningen missen voor professionele doorontwikkeling, terwijl dat voor blijvend succes toch essentieel is. Over de exacte werkzaamheden valt in dit stadium weinig te zeggen, omdat strikt op verzoek en op maat gewerkt zal worden. De voorziening is het product, in dit geval. De tweede categorie activiteiten in dit werkpakket betreft samenwerking met verwante innovatieprojecten. Deze kan verschillende vormen aannemen, van bescheiden (elkaar updaten, wederzijds informeren) tot substantieel (taakverdeling in overleg) tot intensief contact (wederzijds subcontracten van werkzaamheden). Doel is het voorkomen van versplintering van aandacht en middelen, of anders gezegd het optimaliseren van slaagkansen voor iedereen die zich met media-innovatie bezighoudt. Daar heeft de gehele sector baat bij. De concrete associaties (bedrijven, onderzoeksgroepen, overheden) zijn in dit stadium nog niet te benoemen omdat wederom het initiatief van buiten de projectgroep komt. Toch is het niet moeilijk om in aanmerking komende thema’s aan te geven. Een belangrijk onderwerp dat buiten de scope van MePaper3D valt is het domein van sociale innovatie, de wijze waarop organisaties zich herinrichten om de digitale uitdaging aan te kunnen (onder meer P&O-beleid, newsroom-inrichting, flow management). Een ander thema van eminent belang is de juridische context van elektronische informatieverschaffing, waar onzekerheid nu regeert. Een derde voorbeeld betreft de groeiende noodzaak tot redactionele samenwerking over de concerngrenzen heen, even gevoelig als wenselijk. Tenslotte kan in deze context
16
gericht worden nagedacht over de beleidsdilemma’s voor de pers- (en omroep) sector die het gevolg zijn van sterk gewijzigde mediaverhoudingen. Werkpakket 5: digitale verdienmodellen Betrokken partijen Lead partner: Crossmedia Kerngroep: INM, ICT en Beleid Associate partner: nvt Klankbordgroep: marketingdirecteuren, advertentieafdelingen, mediabureaus
Een belangrijke, zo niet de belangrijkste drijfveer voor het opteren voor een digitale krant is de daarmee gepaard gaande kostenbesparing. Tot nu toe is krantenproductie in essentie nog negentiende-eeuws fysiek: productie, bewerking, transport, de hele procesgang drijft op inzet van (dure) grondstoffen, mensen en materieel. Deze kostenfactoren vallen in beginsel weg of worden sterk gereduceerd. Maar hoe precies? Daarover ontbreken harde gegevens. Er is wereldwijd nog slechts een handvol bladen die deze stap (deels, en recent) hebben gezet, en die zijn er niet bijzonder loslippig hierover. We zullen dat zelf moeten doen. Vandaar dit werkpakket, de rekenkamer van het project, met activiteiten samengebracht in de 3D Business suite. Belangrijkste doel hiermee is het krijgen van inzicht in de financieel-economische dimensie van digitalisering. Er is goed zicht op de kostenfactoren zelf en eveneens op de gemiddelde marktprijs daarvan. Overigens zijn er niet alleen wegvallende, maar ook additionele kosten (voor herbewerking van kopij, webanalyse, serverhuur etc.) . Op basis van een inventarisatie van alle betrokken kosten kan een transitiescenario worden geschreven dat de realiteit dicht benadert. Wat geldt voor de kostenzijde is uiteraard ook voor de inkomstenzijde aan de orde: wegvallende advertentiekomsten die gekoppeld zijn aan papier, bijkomende inkomsten uit (interactieve) crossmedia-marketing. Afhankelijk van het type krant kunnen de gebruikte variabelen worden aangepast. Dit type gegevens brengt soliditeit binnen een tot nu toe hoog ideologisch debat over de voor- en nadelen van transformatie naar digitale productie. Dit resultaten zullen medio 2010 worden gepresenteerd. Voor zover wenselijk, kunnen de in dit werkpakket ontwikkelde algemene inzichten ook verbijzonderd worden naar omschakelscenario’s voor concrete media. Het is niet aannemelijk dat dit in een open discussieomgeving zal plaatsvinden, gezien het concurrentiële karakter van de benodigde kerngegevens/kengetallen. Bladen of andere media die deze exercitie willen maken zouden dat niettemin kunnen doen met gebruikmaking van de in MePaper3D bijeengebrachte expertise, maar dan op basis van (vertrouwelijke) consultatie. Behoudens het directe kostenaspect betekent de omslag naar digitale dagbladproductie ook het ontwikkelen en hanteren van een geheel afwijkend businessmodel. Minder abonnee- maar meer productgericht, diverser ook dan de gangbare concentratie op dagelijkse edities, ruimte voor nichemarkten, gelardeerd met onconventionele coalities met derde partijen. Met de ‘e-factor’ zal ernstig rekening moeten worden gehouden. Dat varieert van de gratis-norm in internetland tot long-tail verkoopstrategieën voor digitale informatie. Met al deze aangepaste verdienmodellen en marketingstrategieën wordt nu overal geëxperimenteerd en er komen vrijwel
17
dagelijks nieuwe varianten. Op dit punt is de industrie druk doende zichzelf opnieuw uit te vinden. In dit werkpakket zullen deze, veelal buitenlandse voorbeelden in kaart worden gebracht, geanalyseerd en op waarde geschat. Ook dit onderdeel wordt met een interne werkconferentie afgerond. Werkpakket 6: kennis delen Betrokken partijen Lead partner: nvt Kerngroep: INM, Crossmedia, ICT en Beleid Associate partner: bestaande elektronische informatieomgevingen (VillaMedia, De Nieuwe Reporter), vergadercentra (MediaPlaza Utrecht) Klankbordgroep: nvt
De verspreiding van projectresultaten zal door het project heen plaatsvinden, daar integraal onderdeel van uitmaken. Innovatie is een proces eerder dan een product, en de motor van dat proces is nieuwe kennis (ervaringen, inzichten, informatie over geslaagde productlanceringen). Dit priject wil brandstof leveren voor die innovatiemotor. Centraal staat een serie bijeenkomsten voor het dagbladmanagement: de 3D Academy. Het is zaak, daarbij de betrokken media niet te overladen met informatie en een vast ritme aan te bieden waarop kan worden geanticipeerd. We kiezen voor een serie werkbijeenkomsten. In beginsel kunnen daar alle thema’s aan bod komen, maar de nadruk zal liggen op de resultaten van de werkpakketten 2 (uitgeefconcepten) en 5 (verdienmodellen). De sessies zijn toegankelijk voor deelnemers aan de klankbordgroep. Uitgaande van een dertigtal titels, met ieder een interne ‘taskforce innovatie’ zoals gesuggereerd onder werkpakket 1, zou dat kunnen resulteren in een ‘community of practice’ met rond de honderd leden. Dat levert voldoende kritieke massa voor een levendig intern debat en voldoende verankering binnen en spreiding over de sector om te kunnen spreken van een substantiële, nationale innovatie-impuls. Naast de reguliere fysieke bijeenkomsten zal MePaper ook behoefte hebben aan een permanente online discussie- en informatieomgeving. Daarvoor is aansluiting gezocht bij bestaande netfora zoals Villamedia en De Nieuwe Reporter. Deze sites bieden tevens een schakel tussen de intensief betrokken klankbordgroep en andere geïnteresseerden in vernieuwing binnen de media of in verwante sectoren (zoals communicatieonderzoek, journalistieke opleidingen, mediabeleid). Verder zal MePaper gericht en proactief blijven informeren via enige thematische weblogs: de door MePaper gelanceerde blog ‘MediumScreen’ (over e-readers), de door het Utrechtse lectoraat Crossmedia geredigeerde blog ‘NewspaperInnovation’ (over gratis kranten) en de door het FLEET-project opgezette ‘TrendFlagging’ (over digitaal uitgeven). Daarmee komt er samenhang tussen de diverse vakgerichte elektronische informatiediensten. De bevindingen van projectteam en aan de community deelnemende media worden gepresenteerd op twee conferenties: de eerste projectintern (zomer 2010) de tweede na afronding van het project, mei 2011. Uiteraard vindt disseminatie van activiteiten niet alleen plaats met behulp van projectspecifieke initiatieven maar ook door middel van presentaties op de diverse professionele podia, nationaal en internationaal. De beroepsorganisaties van de mediasector hebben alle jaarcongressen of andere
18
reguliere ontmoetingspunten. Deze zullen ook benut worden voor het tonen en ter discussie stellen van de MePaper resultaten. De stuurgroep zal hierbij een belangrijke intermediaire rol spelen.
19
Annex: van R&D-project naar ontwikkelplatform Met de realisatie van het hier gepresenteerde vervolgonderzoek zal MePaper evolueren van een eenmalig project naar een langlopend ontwikkeltraject, waarin consequent wordt voortgebouwd op verworven inzichten en ontwikkelde netwerken. De logische evolutie van deze aanpak is de inrichting op termijn van een (semi-) permanent ontwikkelplatform voor de Nederlandse gedrukte media, waarin kennis en expertise wordt geborgd, van waaruit met regelmaat projecten kunnen worden gelanceerd, bundeling van ontwikkelkracht kan plaatsvinden en innovatieve initiatieven kunnen worden ondersteund en gecoördineerd. Gezien de uitdagingen waarvoor de Nederlandse pers zich op dit moment ziet gesteld, is een dergelijke voorziening een basisconditie voor succesvolle transformatie naar het tijdperk van digitaal uitgeven. De inrichting van een sectorbreed platform is een taak die het mandaat van het Stimuleringsfonds voor de Pers overstijgt, maar goed in overleg met deze instantie zou kunnen worden vormgegeven. Het MePaper3D-project biedt met de keuze voor een inclusieve aanpak, zowel gericht op strategische innovatie, product- en procesvernieuwing als digitale verdienmodellen, een ideaal vertrekpunt voor de lancering van een infrastructurele voorziening. Onderstaand zijn, gerangschikt naar werkpakket, een aantal opties geformuleerd die de al geplande activiteiten opschalen, verbreden en intensiveren, en ook het ambitieniveau van het totale project (en daarmee de aantrekkelijkheid voor de Nederlandse media) verhogen. Met de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers zal worden overlegd of en in hoeverre het concept van een semipermanent ontwikkelplatform voor de nieuwsmedia aansluit bij de analyse en aanbevelingen van de commissie, en tevens of het MePaper3D-project, middels de hieronder kort vermelde acties, als katalysator en lanceerplatform voor een dergelijk initiatief zou kunnen dienen. 1. Innovatie-infrastructuur Beter dan een tijdelijk project zal een sectorbreed ontwikkelplatform in staat zijn om de noodzakelijke innovatie professioneel te ondersteunen en ook als een aanjager van vernieuwing te opereren. Gezien de urgentie van de problematiek is een snelle start meer dan gewenst. Dat maakt het gebruik maken van al operationele voorzieningen zoals de MePaper-organisatie voor de hand liggend. Idealiter start een ontwikkelplatform voor de pers nog dit kalenderjaar, en blijft vervolgens tenminste vijf jaar inzetbaar. MePaper heeft via de voor dit project ingestelde stuurgroep regelmatig contact over innovatie met alle beroepsverenigingen en andere relevante partijen (onderzoek, advies, overheid), en zou binnen deze organisaties het draagvlak voor een gezamenlijke innovatie-infrastructuur kunnen vergroten. Eveneens kan de MePaperkerngroep, van waaruit de projectactiviteiten worden aangestuurd, medio juni 2009 een blauwdruk leveren voor opzet, werkwijze en financiering van het ontwikkelplatform.
2. De media van de toekomst Binnen dit werkpakket worden enige studies verricht met daaraan gekoppelde workshops, de 3D Academy. Doelgroep is het zittend management van perspublicaties. Om budgettaire redenen wordt vooral gewerkt met deskresearch en interne sprekers.
20
Er valt veel te zeggen voor de inzet van buitenlandse experts, sprekers en ook voor werkbezoeken bij experimenterende bladen. Deze op zich waardevolle elementen zullen dan wel aanvullend begroot moeten worden. Met deze aanvulling wordt het mogelijk om binnenlandse opvattingen en plannen te ijken aan de innovatieve beroepspraktijk elders in de geïndustrialiseerde wereld. Om budgettaire redenen oriënteert het MePaper-project zich op al bestaande, bijna exclusief buitenlandse gegevens over publieks- (lezers)trends. Voor de kwaliteit van het debat over digitaal leesgedrag zou het wenselijk zijn om ook gericht Nederlandse gebruikers van e-readers en andere mobiele elektronische displays te bevragen. Dit gebruikersonderzoek zal bijdragen aan de veranderbereidheid van Nederlandse bladen / online publicaties. Binnen dit werkpakket zullen veelbelovende buitenlandse initiatieven worden gepresenteerd, maar het verdient aanbeveling deze kennis ook concreet toe te passen op de Nederlandse pers. Dat kan via het opstellen van transitiescenario’s: op veranderfactoren gebaseerde studies naar mogelijke nieuwe manieren van nieuwsproductie. Uitwerking volgt in een aantal concrete suggesties voor innovatieve manieren van nieuwsproductie. De productie van deze scenario’s wordt gevolgd door een workshop met de MePaper ‘community of practice’, waarbij wordt gezocht naar eventuele aanvullingen en een reflectie op hoe deze nieuwe manieren van nieuwsproductie te vertalen zijn naar de beroepspraktijk van Nederlandse bladen. Het ondersteunen van het huidige management staat centraal, maar tegelijkertijd zou geïnvesteerd moeten worden in toekomstig medialeiderschap, vooral door het scholen van het middenkader in de logica en ontplooiingskansen van de informatiesamenleving. De ‘generation next’ kan prima bediend worden met een diplomacursus waarin naast het opdoen van praktijkkennis ook ruimte is voor theoretische inzichten en het scherpen en toepassen van persoonlijke standpunten, visies. De cursus resulteert in een postgraduate diploma met een herkenbaar civiel effect, en zou na ontwikkeling en een ‘testrun’ binnen MePaper door een academische instelling onder eigen verantwoordelijkheid kunnen worden aangeboden. De Erasmus Universiteit heeft concrete belangstelling voor een dergelijke joint venture. 3. De nieuwe journalistiek In dit werkpakket worden prototypes van veelbelovende journalistieke formats bedacht, ontwikkeld en ook met lezerpanels getest. Behoudens het onder gecontroleerde omstandigheden (in lab) vaststellen van lezersreacties, zijn ook veldtesten gepland. De inzet van deze ‘living labs’ blijft echter beperkt tot exemplarisch testen, met enige proefpersonen. Indien er sprake moet zijn van een doorlichting van het gebruik van nieuwe, digitale formats in het dagelijks leven, en met zekere schaalgrootte (omwille van de validiteit van resultaten), dan zullen daar aanvullende activiteiten (en een relevante partner) voor nodig zijn. De waarde van dit type testen is uiteraard groter, maar er hangt een prijskaartje aan. Naast aandacht voor het vernieuwen van de journalistiek zal in MePaper de dimensie interactief adverteren meegenomen worden. In eerste instantie slechts voor zover die in samenhang van redactionele content gezien kan worden. Commerciële content in digitaal formaat heeft echter een veel groter potentieel. Om dat te ontginnen zijn om te beginnen daarop gespecialiseerde partners, een aanpassing van de organisatie en aanvullende middelen vereist. Zodra daar zicht op is zal met de Nederlandse afdeling
21
van het Interactive Advertising Bureau en andere organisaties een plan van actie worden ontwikkeld en geïmplementeerd. 4. Innoveren in samenwerking Het is voorstelbaar, zelfs voorzienbaar, dat innovators zich melden die niet de bedrijfsmatige achtergrond en/of budgetten hebben voor experimenteren dan wel doorontwikkeling, in samenwerking met de MePaper-ontwerpstudio. Het verdient aanbeveling om te komen tot een (niet direct tot dit project behorend) ‘Innovatiefonds e-publishing’, waaruit op zich bescheiden maar snel te verwerven stimuleringsmiddelen kunnen worden verkregen. Succesvolle binnenlandse voorbeelden zijn de innovatievouchers (EZ) en het Digitale Pioniers-programma (OCW). De belangrijkste functie van dit fonds is aanjagen, het bevorderen van een ondernemend klimaat binnen de perssector. Een dergelijke voorziening biedt originele denkers de betrekkelijke zekerheid dat interessante ideeën en voorstellen snel kunnen worden uitgetest, zonder veel rompslomp, zonder de plicht tot succes, maar wel met verantwoording van ondernomen acties. Een klimaat van ‘entrepreneurship’ is de beste voedingsbodem voor blijvend vitale media, die volledig zijn ingesteld op de mogelijkheden van de kenniseconomie en informatiesamenleving. Wellicht ten overvloede: dit fonds valt niet samen met het bestaande Stimuleringsfonds voor de Pers, maar dient wel in nauw overleg met dit orgaan te worden vormgegeven. 5. Digitale verdienmodellen De generieke business cases die in dit werkpakket worden ontwikkeld kunnen verbijzonderd worden voor afzonderlijke leden van de deelnemende dagbladen en andere publicaties, in de vorm van bedrijfsspecifieke verdienmodellen. Dit geschiedt in beginsel op basis van eigen middelen van de vragende partij, tenzij er aanvullende fondsen vrijkomen, voorzien voor specifieke (bedrijfsgebonden) perssteun. Het zal duidelijk zijn dat deze bedrijfsgebonden planontwikkeling concurrentiegevoelig is en daarom op basis van bilaterale overeenkomsten ondernomen en vertrouwelijk behandeld (NDA’s) moet worden. 6. Kennis delen Zien is geloven, en om die reden is het wenselijk om een ‘e-publishing showcase’ in te richten, een site waarop systematisch voorbeelden van innovatief digitaal uitgeven in Nederland en elders worden beschreven en visueel aantrekkelijk gedemonstreerd. Dit wordt dan de etalage van het innovatieve medialandschap. Met permanent beschikbare projectpresentaties wordt aangetoond dat verandering niet alleen noodzakelijk maar ook haalbaar en organiseerbaar is. Deze geslaagde voorbeelden vormen de opmaat voor meer intensieve betrokkenheid en actie binnen het eigen medium, ook voor partijen/personen die pas in een later stadium besluiten tot actie over te gaan. Afhankelijk van het ambitieniveau van de MePaper-kerngroep, het verloop van het project en de belangstelling uit andere landen bestaat de mogelijkheid tot het organiseren van een aanvullende internationale conferentie over strategisch innovatiemanagement in de perssector. Als daar voor gekozen wordt, zal worden omgezien naar medeorganisatoren en financiers voor dit prestigieuze evenement.
22
